Nemzetközi marketing

Nemzetközi marketing 7. témakör Előadó: Dr. Veres István

Az előadás Dr. Szalkai Zsuzsanna prezentációjának felhasználásával készült

1

Előző órán… • A külföldi piacra lépés motivációi • A külpiacra lépés formái • Nemzetközi termékstratégia – A termék életciklusa – Sztenderdizálás vs. adaptáció – Nemzetközi márkastratégiák

Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

2

Előadásvázlat • Nemzetközi termékstratégia – Termékadaptáció vs. standardizálás – A csomagolás standardizálása vs. adaptálása – Termékimázs, országimázs, ország-eredet hatás

• Nemzetközi árpolitika – Árképzési célok és eljárások – Globális vs. differenciált ár – Fogalmak: áreszkaláció, dömpingár, párhuzamos import, transzferár Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

3

Termékadaptáció vs. standardizálás  Fő kérdés: a külső –nemzetközi piac- elfogadja-e a terméket változatlan formában, vagy adaptáció szükséges  Termékadaptáció lehetséges kiváltó okai:      

Fogyasztók eltérő ízlésvilága Eltérő fogyasztói szokások Eltérő használati szokások Eltérő előírások Eltérő jogszabályi környezet Eltérő minőségi követelmények 4

Termékadaptáció vs. standardizálás (japán piac példa)

 Eltérő fogyasztási szokások: magyar konzerv szokásos méreténél a japánok a kisebb méretet preferálják  Eltérő ízlés: magyar testesebb borok helyett a japánok a könnyebb borokat kedvelik  Eltérő színigény: Zsolnay porcelán sárgás alapszíne nem tetszik a japán vevőknek, ezért hiába próbálkozik a gyár, nem veszik a termékeit  Eltérő lakásviszonyok: jellemzően kisebb méretű konyhák miatt az amerikai konyhai berendezéseket gyártó cégek nem tudnak betörni a piacra  Eltérő minőségi követelmények: a GE csak úgy tudta halogénizzóit a japán autógyártóknak értékesíteni, hogy az Európában elfogadott selejtszázalékot nullára csökkentette  Eltérő infrastruktúra: minden közlekedési eszköznél „balra tarts” elv, és 100 voltos feszültség az elektromos gépeknél  Eltérő kultúra: számítógépek és szoftverek a japán írásjeleknek megfelelően Rekettye-Tóth-Malota (2015:303) alapján

5

Termékadaptáció vs. standardizálás A termékadaptáció sokszor nem vállalati elhatározás kérdése, hanem kötelező érvényű Az eltérő igények nem mindig vehetők figyelembe (pl. Tokaji borok alkoholtartalmának módosítása) ezért a piaci behatolás nem lehetséges Meghatározandó a vállalható termékadaptáció mértéke 6

Termékadaptáció „Termékadaptáció nem más, mint termékváltoztatás az adott piaci igényeknek megfelelően” (Rekettye-Tóth-Malota (2015:304) Adaptáció kiterjedhet:  Termék minősége  Funkciója  Formája  Színe  Kiszerelés mérete, mennyisége  Tartozékok mennyisége és minősége  Vevőszolgálat  Egyéb, a hazai piactól eltérő szolgáltatások 7

Termékadaptáció

Kötelező tényezők

Vállalható/opcionális tényezők

Állami előírások

Méret

Villamossági szabványok, kötelező előírások

Szín

Mértékegységre vonatkozó szabványok

Forma

Termékekre és termékrendszerekre vonatkozó kötelező előírások

Összetétel (?) Funkció

8

Termékstandardizálás A termékstandardizálás elsődleges célja a méretgazdaságosság növelése. Rövid termék életgörbe estén nincs lehetőség – általában- az adaptálásra Függ a termék helyettesíthetőségétől Függ a versenytársak stratégiájától (ha adaptált terméket dobnak a nemzetközi piacra a „mi” standard termékünk mellé bukás lehet) 9

Termékstandardizálás Ellentényezők: Tradicionális viselkedésminták, íz- és szagérzékenység (pl. Mexikóban sokkal fűszeresebb a hamburger) Biológiai, élettani adottságok - különbözőségek: haj, bőr stb (Unilever országspecifikus termékei) Testfelépítés: ruhaipar (magasság, testarányok stb) Asszociációs rendszer: színek eltérő jelentése a különböző országokban A termék iránti attitűd: környezetbarát termékek, vagy nem állatokon kísérletezett kozmetikumok stb 10

Magyar hetek a MCDonalds-ban*

http://fastfoodcentral.blog.hu/2014/10/02/magyar_hetek_a_mcdonald_s-ban, letöltve: 2016.02.25.

11



12



13

Magyar hetek a MCDonalds-ban* • Mennyire lehet sikeres a magyaros ízvilág egy McDonalds-ban? • Értékeljük az ízlésünknek megfelelő hamburgereket? • Tényleg ezt várjuk a McDonalds-től? • Sikeres lehet ez az akció? • Nem tűnik nagyon erőltetettnek? • Figyel ránk a McDonalds? • Kedves gesztus vagy üzleti fogás? 14

Adaptáció és standardizálás problémájának feloldása: individualizáció*  Adaptív individualizáció: a vállalat standard terméket kínál, de megteremti annak a lehetőségét, hogy a vásárló egyes elemeket, vagy funkciókat választhasson (autó, szoftver…)  Kozmetikázó individualizáció: hangsúly az emocionális érték növelésen (pl. Swatch órába név bevésése, vagy egyedi rendszám)  Autonom individualizáció: a vevőt nem érdekli a termék alapfunkción kívüli „tudása”, de az eladó figyeli a vevő preferenciáit és diszpreferenciáit és visszatérés esetén ennek megfelelően kínál (pl. hotel szolgáltatás)  Együttműködő individualizáció: a gyártó és a fogyasztó együttesen alakítja ki a terméket. Mühlbacher, Dahringer, Leihs (1990) idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:306)

15

Csomagolás standardizálása ellen ható tényezők • Eltérő fogyasztói szokások a csomagolás méretét, egységét tekintve • Eltérő előírások az információtartalomra vonatkozóan • Különböző fogyasztói asszociációk • Földrajzi távolság • Eltérő értékesítési mód • Csomagolás anyagára (műanyag, papír, üveg…) vonatkozó szokások, előírások • A csomagolás élettartamára vonatkozó eltérő fogyasztói elvárások • Környezettudatosság eltérő mértéke • Eltérő vásárlóerő-színvonal Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

16

Imázs szerepe A fogyasztó nem terméket, hanem élményt vásárol


Országimázs Országimázs: az összes leíró, következtetett és információs hit, elképzelés, idea, benyomás, melyet egy adott országról gondolunk Országeredet-imázs: a termék átfogó imázsának az a része, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki Malota (2003), idézi Tóth (2008:218)


18

Országimázs-bevezetés „Most éppen az európai régió díját nyerte el a HG360 Reklámügynökség által készített országimázsfilm a kolumbiai Medellínben. A dél-amerikai országban rendezték az ENSZ Turisztikai Világszervezetének (UNWTO) 21. közgyűlését, a nemzetközi turisztikai konferencia keretében regionális díjakat osztottak ki a legjobb turisztikai filmeknek, reklámoknak. A versenyre 51 tagállam nevezett – áll a reklámügynökség közleményben.” https://www.youtube.com/watch?v=A3DDTfNaz4I https://www.youtube.com/watch?v=e0wkokaybWA#t=76 http://mno.hu/grund/vegignyerte-a-vilagot-magyarorszag-imazsfilmje-1305172, letöltve: 2016.02.25.

19

Országeredet-hatás Milyen előnyökkel vagy hátrányokkal jár, ha egy termék egy „bizonyos” országból származik? Mit gondolnak a vevők az országról? Hogyan értékelik a vevők a terméket/terméktulajdonságokat? Mit gondolnak a vevők a márkáról? Létezik német precizitás, japán csúcs technológia, francia kreativitás, olasz design? 20

Országeredet-hatás „Az országeredet-hatás a termékimázs azon részét befolyásolja, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki.” idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:329) Malota, 2003.

Fő imázs típus: 1) Termékimázs – product image, PI 2) Országimázs –country image, CI 3) Országeredet-imázs, country of origin image, COO A három imázstípus szoros kapcsolatban van egymással, kölcsönösen erősítik, gyengítik az összhatást! 21

Szempontok a külföldi termék megítélésében • Hazai-import, illetve nemzeti-nemzetközi termékimázs ütközése • Generikus termékek nemzeti vagy regionális kötődése (ha joghurt- Balkán, ha parfümFranciaország, ha tészta-Olaszország, ha farmer USA) • A gyártó cég nemzeti imázsa • A márkanév által sugallt imázs – pl. hazai üzletek angol elnevezése • Az ország gazdasági fejlettsége Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

22

Országeredet-hatás Országimázs:  Hitek, ideák, benyomások összessége  Nem közvetlenül a termékre vonatkozik  Kivetítődik, áttételesen hat a termékre  Imázstranszferként működik a termék irányában  Nem biztos, hogy amit egy adott nemzet gondol egy másik nemzetről, más nemzetek is úgy vélekednek 23

Országeredet-hatás Imázstranszfer: orzságimázs
Egyéb befolyásoló tényezők:  Gazdasági fejlettség  Politikai környezet, klíma  Kulturális különbözőségek az adott és viszonyított ország között

24

Országeredet-hatás Termék és országeredet imázs összefüggései:   

 

Alacsonyabb fejlettségű ország – magasabb kockázat és rosszabb termékminőség párosítás Iparilag fejlett országok termékeiről több információval rendelkezünk *Made in Europe termékek jobbnak gondoltak, mint amerikai, vagy japán társaik Hasonló hit-és értékstruktúra kedvezőbb értékeléshez vezet Távol álló társadalmi-kulturális klíma is erősíti a termék imázst

*(Schweigert, Haubl, Frieders kutatása- 1995), 25

Országeredet-hatás Országeredet- imázs és márkaimázs egyes összefüggései*:  A márka kedveltséget „országspecifikus megfoghatatlan javak, előnyök” befolyásolják  Országeredet hatás leginkább a presztízsnél jelentkezik  Márkanév ismertség is befolyásolja a fogyasztókat  Negatív országimázs kompenzálhatja-e a jó hírnevű márkát? (Hol gyártják az iPhone-t, vagy a Nike-t?)  Multinacionális termelés esetén a kedvező országeredet-imázs javítja a gyenge márka észlelt minőségét  Az országeredet-imázs és a márkanév hatása nemzetenként változik  Gyakran a vállalatok tudatosan „elrejtik” vagy félrevezetik a fogyasztókat (Haagen Dazs amerikai, de a neve dán eredetű) *Kim és Chung kutatása alapján (1997) – idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:331)

26

Különböző termék imázsok • Made in Country: ahol gyártották • Designed in Country: ahol tervezték • Parts in Country: ahol az alkatrészeket gyártották • Assembled in Country: ahol összeszerelték • Country of Origin: amely országnak tulajdonítják Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

Fontos kérdések az imázs témakörében • Használják-e a fogyasztók a termék eredetét mint információt? • Hogyan módosul az első belépő előnye az ország eredet imázs függvényében? • A fogyasztók a hazai vagy a külföldi terméket preferálják? – fogyasztói etnocentrizmus (Shimp, 1984)

• A preferált termékért mennyivel lennének hajlandók többet fizetni? Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

28

Fogyasztói etnocentrizmus • A hazai termék felsőbbrendű • Külföldi termék elutasítása, negatív attitűd • Termékkategóriától is függ (cipő, telefon, stb.)


29

Imázs témakör  Etnocentrikus fogyasztók a külföldi termékek vásárlását helytelennek tekintik, mert nem támogatja a hazai gazdaságot, növeli a munkanélküliséget…  Nem etnocentrikus fogyasztók a termékeket saját minőségük, teljesítményük alapján ítélik meg  Az etnocentrizmus kihat a külföldi tulajdonú élelmiszerláncokra, de a külföldi reklámok megítélésére is!  Hazai vásárlók* a saját termékeiket alacsonyabb minőségűnek tartják  Ha nincs elérhető hazai termék a fogyasztók a legfontosabb kereskedelmi partnerország termékeit, vagy a kulturálisan közelebb álló országok termékeit választják! Ellentmond a globalizáció homogenizáló hatásának.** *: Berács és Gyulavári (1999) és Berács és Malota (2000) kutatása alapján **Kim és Chung kutatása alapján (1997) – idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:331)

30

Országeredet-hatás kutatás* Azonos ár és termékjellemzők esetén, kanadai kutatás (1989)  Utcai cipő kategória: másfélszer többen vásárolnának olasz, mint kanadai cipő, de négyszer több kanadai, mint brazil  Kabát : kanadai kedveltség 1,5-szöröse a britnek, és 9:1 arány a hongkongival szemben  Mobil telefon: 40%-kal preferáltabb a japán márka  Sífelszerelés: hazai gyártmány 3:2 az amerikaival szemben  Hi-fi torony: hazai és USA közel azonos, de japán a hazaival szemben 40%-kal preferáltabb Indifferens ár: milyen ár mellett azonos a két ajánlat:  Cipő: olasz 121; brazil 90  Kabát: brit 106; hongkongi 84  Telefon: japán 103; mexikói 67  Sífelszerelés: amerikai 97; dél-koreai 72  Hi-fi torony: amerikai 99; japán 117 *: Kanadában készült kutatás szerint, Hung (1989)

31

Országeredet-hatás kutatás* Reprezentatív budapesti minta magyar, cseh, kanadai és német termékek megítélése

       

Minőségi paraméterek: német a legmagasabbra értékelt Termékismeret: hazai legismertebb Termékmegítélés: német Termék birtoklással kapcsolatos büszkeség: első a magyar, második a német Minőség-ár: német első, magyar második Hazai termékismertség: magasabb a közép, és idősebb korosztálynál, fiatalok között alacsony Magasabb jövedelmi kategóriába tartozó válaszadók alacsony termékminőséggel párosítják a hazai termékeket, ez növekszik az alacsonyabb jövedelműeknél Végzettség: minél magasabb a végzettség annál magasabb értékű a külföldi termék *: Malota (2003) kutatása alapján

32

Márkák a nemzetközi marketingben  STP stratégia – pozícionálás  Pozícionálás = márka  Márka= bármely szó, betű, szimbólum, szín, zene, forma, ami egyértelműen azonosítja a terméket, és egyértelműen megkülönbözteti más hasonló terméktől  Márkanév= a márkajel kimondható része  Márkanév legyen egyedi, és ne legyen más névhez hasonló, vagy félreérthető  Védjegy= a márka vagy a márka része, mely jogi oltalom alatt áll. 33

Márkák a nemzetközi marketingben Termelői/gyártói márka – legtöbbször a gyártó márka nevét viseli Kereskedelmi márka – a kiskereskedelmi vállalat nevét viseli Márkanév = reklámjelek közül kitüntetett szerepben. Egy jó név megkönnyítheti a termék elfogadását. 34

Márkák a nemzetközi marketingben A jó (nemzetközi) márkanév:  Legyen könnyen kiejthető valamennyi piacon, ahol forgalomba kerül  Rövid, egyszerűen megtanulható legyen, lehetőleg rövid csak néhány szótagos  Írott és kiejtett formája valamennyi piacon egybeesik  Sem írott, sem kiejtett formája nem lehet félreértelmezhető, félrehallható, vagy „rossz kicsengésű” (AMA amerikai autómárka Matador autója spanyolul gyilkost jelent, MR2 sportkocsi franciául kiejtve merde…)  Keltsen pozitív asszociációkat  Vigyázzunk a célországi kiejtésre is (ha lehet – például Suzuki németül inkább zucuki…) 35

Márkák a nemzetközi marketingben Globális márkák globális márkanevek – egységes imázs  Ugyanaz a név az egész világon adaptálás nélkül. Magas presztízs érték! (Omega, Rolex, Louis Vutton, Armani, Hugo Boss…). További előny a világméretű márkavédelem:     

Egy márkanév egész világon történő levédése Azonos logó Azonos csomagolás –kisebb lokális módosításokkal esetleg Egységes termékgondozás Egységes – olcsóbb- kommunikáció: reklámfilm, plakát…

 Indokolt esetben kisebb név módosítás (például a nemzetközi márkanévhez hozzátenni egy sikeres nemzeti márkanevet – Douwe-Egberts-Omnia)  Regionális márkanevek – indokolt esetben  Eltérő piacokon eltérő márkanevek, ha a név esetleg rossz asszociációkat kelt. De megoldásként, ha a helyi piacon túl drága lenne a márka, a minőségrontás helyett más név (pl. Seiko olcsóbb változata Pulsar) 36

Márkák a nemzetközi marketingben Lokális márkák Decentralizált filozófia szerint Leginkább az élelmiszer-ágazatban jellemző (Unilever) Nem jelentkezik a reklámkampányok erősítő hatása Fogyasztó elbizonytalanodhat Nincs imázstranszfer! 37

Márkák a nemzetközi marketingben Márkadöntések a nemzetközi marketingben Márkadöntések Márka használata Saját márka

Márkázás nélkül forgalomba hozás Kereskedői márka

Egy piacon

Egy márka

Több piacon

Több márka

Globális márka

Lokális márka

Rekettye-Tóth-Malota (2015:323) 38

Márkák a nemzetközi marketingben

39

Étkezési szokások 2009 tanulmány • A fogyasztók 96%-ának fontos a minőség • 92% fontosnak találja az ár/érték arányt • A megkérdezettek 68%-a számára fontos, hogy a termék magyar eredetű legyen GfK Sajtószolgálat


40

Hazai vs. külföldi termék?

http://www.youtube.com/watch?v=8pAXWPIjXks


41

Árpolitika a nemzetközi marketingben  Marketingmix elemek közül kiemelt az ár, különleges „helyzete” miatt  Fontos fogalmak: Kereslet-kínálat, vevők ár-és értékészlelése, költség, verseny, nyereség  Különböző termékárak: „hazai piacon” és külföldi ár (+vám, biztosítás, szállítás, importőr, nagykereskedő, kiskereskedő…)  Eltérő árstratégiák példa: Apple üzletekben forgalmazott termékek árát az Apple határozza meg külföldön is, Pick szalámi külföldi árát a kiskereskedő 42

Árkialakítás folyamat I. Árpolitikai célok meghatározása

III. Költségek megbecslése

II. Kereslet megbecslése

V. Árképzés módszerének meghatározása

IV. Versenytársak árainak elemzése

VI. Végső ár kielkítása

Rekettye-Tóth-Malota (2015:343) 43

I. Árcélok meghatározása 1) Profitorientált célok: – A vállalat által meghatározott szint alapján (hosszú táv, megtérülés típusú, pl. ROI) – Legnagyobb profit tömeg: (profitmaximalizálás: rövid táv)

2) Értékesítésorientált célok: értékesítési volumen bizonyos szintje, vagy maximuma, vagy a piaci részesedés megtartása-növelése (mérhető) 3) Elért helyzet megtartására: versenytársat követő, jelenlegi piaci pozícióját megtartó 4) Piaci részesedés növelése (nehezen mérhető) 44

II. Kereslet becslése, előrejelzése 1) Fogyasztói kereslet várható volumene: – Időbeli alakulása országonként, régiónként is változó – Szezonális ingadozások figyelembe vétele az árképzésnél (Ausztrália vs. EU)

2) Fogyasztói magatartás vizsgálata: - fogyasztói magatartás – vásárlási szokások változása az árváltozás függvényében

45

III. Költségek elemzése, előrejelzése 1) Költségek csoportosítása: – Változó ktg-ek – volumentől függ – Fix ktg-ek

2) Költségek előrejelzése, változása: - energiaárak, nyersanyagárak, szállítási költségek, munkabér (!) - fix ktg-ek részben vállalati döntés (marketing, adminisztráció), részben külső tényezők függvénye (ingatlan bérleti díj…)

3) Kiemelt szerepben a bérköltség nemzetközi piacon: - USA vs. ázsiai munkaerőpiac (2014 munkásátlagbér 40.560 $; kína 2012. kb. 4755 $* *: Rekettye-Tóth-Malota (2015:345) 46

IV. Versenytársak árelemzése 1) Ismerni kell a közvetlen , és közvetett versenytársakat, termékeiket, a piaci részesedést, termelési volument 2) Versenytársak árainak, és a termékek minőség/ár viszonyának ismerete 3) Versenytárs-orientált árképzésnél fontos kiemelni (marketingkommunikáció) a versenytárs termék és a saját termék közötti megkülönböztető értékeket – pl. iPhone 6/6s vs. Samsung S7? 4) Versenytársak jövőbeli árváltozásainak figyelembe vétele és viszont

47

V-VI. Árképzési módszer és végső ár meghatározása 1) Adott piacokon milyen árképzési módszert alkalmaz a vállalat. Lehetőségek: - költségalapú árképzés - piaci lehetőségeken alapuló árképzés 2) A termék a különböző piacokon különböző, vagy azonos áron? - globális/etnocentrikus árpolitika - differenciált/lokális árpolitika 48

Árazási eljárások Menedzserek megérzései

9 tényező figyelembevétele

Kompetitív árazás Piacvezetőhöz igazodó Intuícióra épülő

Célárazás Diszkont- és megkülönböztető árak Értékesítést elősegítő árazás Költség-plusz árazás


49

A 9 C modell 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

A fogyasztók jellemzői Vállalati célok A vállalatról alkotott kép A fogyasztói kereslet volumene A költségek A verseny Az értékesítési csatornák A kiegészítő szolgáltatások és kedvezmények A marketingstratégiával való összhang Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

50

Globális vs. lokális árpolitika Belső tényezők

GLOBÁLIS ÁR

LOKÁLIS ÁR

Vállalati célok A vállalati ellenőrzés A külpiaci elkötelezettség A nemzetköziesedés mértéke

Globális Centralizált

Multilokális Decentralizált

Hosszú távú

Rövid távú

Magas

Alacsony

Gyenge Stabil

Erős Változó

Erősek

Gyengék

Egészséges Jó

Gyenge Rossz

Külső tényezők Verseny A kereslet színvonala Jogi és állami korlátozások Általános gazdasági helyzet Devizaellátottság


Rekettye (1999) idézi Tóth (2008:288)

51

Globális árpolitika • Hazai termelési bázisnál alkalmazzák az azonos árak politikáját • Előnye: egyszerű árképzési mód • Azonos árak az összes piacon – áreszkaláció problémája (kitalált példa a táblázatban) • Hátránya: rugalmatlan • Általában költség+nyereség, egyes piacokon túl alacsony, máshol túl magas ár Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

52

Áreszkaláció Az a jelenség, amikor az exporttevékenység esetén a termékek termelői árára egy sor többletköltség rakódik a hazai értékesítéshez képest. Az áreszkaláció elleni védekezés: • A termelés célországba helyezésével csökkenthetők a disztribúciós költségek • A termelés alacsonyabb munkaerő-költségű (vám-, disztribúciós költségű) országba való helyezésével • Vámszabad övezetek, kikötők létesítése • Lízing Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

53

Példa az áreszkalációra megnevezés

Hazai csatorna

Külföldi csatorna (a nagykereskedő importál)

Külföldi csatorna (importőrrel)

Termelői ár

1000

1000

1000

Szállítás (CIF)

-

200

200

Vám (CIF érték 20%-a)

-

240

240

Az importőr beszerzési ára

-

-

1440

Az importőr árrése (20%

-

-

288

Nagykereskedő beszerzési ára

1000

1440

1728

Nagykereskedő árrése (20%)

200

288

346

Kiskereskedő beszerzési ára

1200

1728

2074

Kiskereskedő árrése (40%)

480

691

830

Fogyasztói ár

1680

Dr. Szalkai Zsuzsannaa, BME-MVT

2419

2904

54

Globális árpolitika Az exportárak gyakran alacsonyabbak, mint a hazai árak: – – – –

Azért, hogy versenyképes legyen Hazai értékesítési és marketingköltség nem terheli Sokszor többlettermelés eredménye az exportáru Állami támogatás olykor lehetővé teszi

Az alkalmazott „egy ár” politika rugalmatlan! Egyes piacokon az elérhető árnál (elvesztett többletnyereség) alacsonyabb, más nemzeti piacokon magasabb (kieső többletforgalom) lesz az ár. 55

Dömpingár „Olyan mesterségesen leszorított, alacsony ár, amely az adott külpiacon méltánytalan versenyelőnyt biztosít alkalmazójának, és veszélyezteti a versenytársak termékeinek értékesítését.” • Nem azonos az alacsony árral! • Az ár dömpingárnak minősül, ha:

Vágási (2007:307)

– A külpiaci ár alacsonyabb, mint az exportáló cég hazai ára – A külpiaci ár alacsonyabb, a normálisnak tekinthető, a ráfordításokat és a hazai piacon szokásos nyereséget fedező árnál Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

56

Dömpingár elleni védekezés a hazai termelők védelmében:

•

http://www.youtube.com/watch?v=bG4dGNGjKS4


57

INCOTERMS 2010 (Nemzetközi kereskedelmi feltételek) • A nemzetközi kereskedelemben az üzletkötések során ismétlődő, állandó mozzanatokat tartalmazó kereskedelmi szokványgyűjtemény. • Nem kötelező érvényű • 1936-ban dolgozták ki először • Az INCOTERMS klauzulái meghatározzák: • a fuvarparitást, • a teljesítés helyét, •az eladó és a vevő felelősségét, kötelezettségét, jogait. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

58

Fogalmak • Fuvarparitás: az a földrajzi pont, ahol a szállítással kapcsolatos költségek átszállnak az eladóról a vevőre. • Teljesítés helye: az a földrajzi pont, ahol a szállítással kapcsolatos kockázat átszáll az eladóról a vevőre. • Egypontos klauzulák (E, F, D csoport): a költség és a kockázat ugyanazon a földrajzi ponton száll át. • Kétpontos klauzulák (C csoport): a költség és a kockázat eltérő földrajzi ponton száll át. • Multimodális klauzulák: minden fuvarozási módnál alkalmazható. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

59

Differenciált árak Rugalmasabb árpolitika lehetősége. Leggyakrabban nagy piacismerettel rendelkező multinacionális vállalatok alkalmazzák: • Exportárak piaconként eltérőek • Rugalmas • Magas fokú piacismeretet feltételez • Saját piaci/termelő szervezet a külpiacon • Hátránya a különböző árszínvonalú országok miatt a párhuzamos import jelensége. – A két piac között ne legyen „átjárás” – Különböző legyen a kereslet árrugalmassága Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

60

Példa: európai élelmiszer és autóárak összehasonlítása (2009, 2010-es adatok alapján) • Az árak átlagos eltérése az autók esetében kisebb mint az élelmiszereknél • Az élelmiszerárak összehasonlításában: – Legnagyobb különbség az EU-n kívüli országokban található – Sokkal kisebb a különbség az EU 27 tagállamán belül – A legkisebb különbség az azonos valutát, az eurót használó országokban mérhető Rekettye (2011:319-320) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

61

Példák  Amerikai gyógyszeripar – bizonyos gyógyszerek fejlődő országokba jóval alacsonyabb áron ad el az alacsonyabb vásárlóerő miatt. A helyi disztribútor ezt kihasználva reexporttal viszi gazdagabb országba *  Panasonic mobil Tokióban 152 $, USA 59,95 $ (2001) *  Golf VII Trend line 1.4 Tsi/1.2 Tsi HU 5.541 eFt (kb. 17.800 €); Hollandia 21.050 €; Németország 19.600 € (2016. 02.20.)  iPhone 6s 64GB iStyle HU 269.900 Ft; Amazon 809 € (kb. 226.000 Ft +vám) *:Rekettye-Tóth-Malotta (2015:349)

62

Export ár és belföldi ár kapcsolata o

Az exportra csomagolt termék ára o

+ berakodási ktg. és szállítási ktg (FOB ár) o

+tengeri fuvarozási ktg. + biztosítási ktg. (CIF ár) o

+ vám és vámolási ktg. (bekerülési ár) o

+ importőr árrése (importőr ára) o

+ nagykereskedelmi árrés + fuvar ktg (külföldi nagyker ár) o

+ kiskereskedelmi árrés + fuvar ktg. (külföldi kiskereskedelmi ár

63

Az árazási stratégia fejlődési fázisai a vállalat globalizációs fejlődésének függvényében 1. Fázis: elkezdődik a nemzetközi piacra lépés, lokális árak 2. Fázis: élénkülő nemzetközi jelenlét, megjelennek a differenciált árak 3. Fázis: globális vállalat, globális ár vs. differenciált árak Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

64

Transzferár A multinacionális vállalatok egyes egységei (pl. anyavállalat és külföldi leányvállalat) közötti kereskedelemben alkalmazott árak.

• Célja a profitnövelés • Lehetővé teszi, ha eltérő az országokban a nyereségadó, a vám, stb. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

65

Transzferár Transzferárak megállapításának fő módszerei:  Költség plusz eljárás: direkt költségek + a termékre rárakódó egyéb addicionális költségek  Viszonteladási árak módszere: a végső piaci árból vezetik le a transzferárat  Összehasonlító árak módszere: a transzferár megegyezik azzal az árral, melyet egymástól független piaci felek egyébként elértek volna egymás között 66

Köszönöm a figyelmet!

67

Nemzetközi marketing

Recommend Documents