Nemzetközi marketing 7. témakör Előadó: Dr. Veres István
Az előadás Dr. Szalkai Zsuzsanna prezentációjának felhasználásával készült
1
Előző órán… • A külföldi piacra lépés motivációi • A külpiacra lépés formái • Nemzetközi termékstratégia – A termék életciklusa – Sztenderdizálás vs. adaptáció – Nemzetközi márkastratégiák
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
2
Előadásvázlat • Nemzetközi termékstratégia – Termékadaptáció vs. standardizálás – A csomagolás standardizálása vs. adaptálása – Termékimázs, országimázs, ország-eredet hatás
• Nemzetközi árpolitika – Árképzési célok és eljárások – Globális vs. differenciált ár – Fogalmak: áreszkaláció, dömpingár, párhuzamos import, transzferár Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
3
Termékadaptáció vs. standardizálás Fő kérdés: a külső –nemzetközi piac- elfogadja-e a terméket változatlan formában, vagy adaptáció szükséges Termékadaptáció lehetséges kiváltó okai:
Fogyasztók eltérő ízlésvilága Eltérő fogyasztói szokások Eltérő használati szokások Eltérő előírások Eltérő jogszabályi környezet Eltérő minőségi követelmények 4
Termékadaptáció vs. standardizálás (japán piac példa)
Eltérő fogyasztási szokások: magyar konzerv szokásos méreténél a japánok a kisebb méretet preferálják Eltérő ízlés: magyar testesebb borok helyett a japánok a könnyebb borokat kedvelik Eltérő színigény: Zsolnay porcelán sárgás alapszíne nem tetszik a japán vevőknek, ezért hiába próbálkozik a gyár, nem veszik a termékeit Eltérő lakásviszonyok: jellemzően kisebb méretű konyhák miatt az amerikai konyhai berendezéseket gyártó cégek nem tudnak betörni a piacra Eltérő minőségi követelmények: a GE csak úgy tudta halogénizzóit a japán autógyártóknak értékesíteni, hogy az Európában elfogadott selejtszázalékot nullára csökkentette Eltérő infrastruktúra: minden közlekedési eszköznél „balra tarts” elv, és 100 voltos feszültség az elektromos gépeknél Eltérő kultúra: számítógépek és szoftverek a japán írásjeleknek megfelelően Rekettye-Tóth-Malota (2015:303) alapján
5
Termékadaptáció vs. standardizálás A termékadaptáció sokszor nem vállalati elhatározás kérdése, hanem kötelező érvényű Az eltérő igények nem mindig vehetők figyelembe (pl. Tokaji borok alkoholtartalmának módosítása) ezért a piaci behatolás nem lehetséges Meghatározandó a vállalható termékadaptáció mértéke 6
Termékadaptáció „Termékadaptáció nem más, mint termékváltoztatás az adott piaci igényeknek megfelelően” (Rekettye-Tóth-Malota (2015:304) Adaptáció kiterjedhet: Termék minősége Funkciója Formája Színe Kiszerelés mérete, mennyisége Tartozékok mennyisége és minősége Vevőszolgálat Egyéb, a hazai piactól eltérő szolgáltatások 7
Termékadaptáció
Kötelező tényezők
Vállalható/opcionális tényezők
Állami előírások
Méret
Villamossági szabványok, kötelező előírások
Szín
Mértékegységre vonatkozó szabványok
Forma
Termékekre és termékrendszerekre vonatkozó kötelező előírások
Összetétel (?) Funkció
8
Termékstandardizálás A termékstandardizálás elsődleges célja a méretgazdaságosság növelése. Rövid termék életgörbe estén nincs lehetőség – általában- az adaptálásra Függ a termék helyettesíthetőségétől Függ a versenytársak stratégiájától (ha adaptált terméket dobnak a nemzetközi piacra a „mi” standard termékünk mellé bukás lehet) 9
Termékstandardizálás Ellentényezők: Tradicionális viselkedésminták, íz- és szagérzékenység (pl. Mexikóban sokkal fűszeresebb a hamburger) Biológiai, élettani adottságok - különbözőségek: haj, bőr stb (Unilever országspecifikus termékei) Testfelépítés: ruhaipar (magasság, testarányok stb) Asszociációs rendszer: színek eltérő jelentése a különböző országokban A termék iránti attitűd: környezetbarát termékek, vagy nem állatokon kísérletezett kozmetikumok stb 10
Magyar hetek a MCDonalds-ban*
http://fastfoodcentral.blog.hu/2014/10/02/magyar_hetek_a_mcdonald_s-ban, letöltve: 2016.02.25.
11
Magyar hetek a MCDonalds-ban*
http://fastfoodcentral.blog.hu/2014/10/02/magyar_hetek_a_mcdonald_s-ban, letöltve: 2016.02.25.
12
Magyar hetek a MCDonalds-ban*
http://fastfoodcentral.blog.hu/2014/10/02/magyar_hetek_a_mcdonald_s-ban, letöltve: 2016.02.25.
13
Magyar hetek a MCDonalds-ban* • Mennyire lehet sikeres a magyaros ízvilág egy McDonalds-ban? • Értékeljük az ízlésünknek megfelelő hamburgereket? • Tényleg ezt várjuk a McDonalds-től? • Sikeres lehet ez az akció? • Nem tűnik nagyon erőltetettnek? • Figyel ránk a McDonalds? • Kedves gesztus vagy üzleti fogás? 14
Adaptáció és standardizálás problémájának feloldása: individualizáció* Adaptív individualizáció: a vállalat standard terméket kínál, de megteremti annak a lehetőségét, hogy a vásárló egyes elemeket, vagy funkciókat választhasson (autó, szoftver…) Kozmetikázó individualizáció: hangsúly az emocionális érték növelésen (pl. Swatch órába név bevésése, vagy egyedi rendszám) Autonom individualizáció: a vevőt nem érdekli a termék alapfunkción kívüli „tudása”, de az eladó figyeli a vevő preferenciáit és diszpreferenciáit és visszatérés esetén ennek megfelelően kínál (pl. hotel szolgáltatás) Együttműködő individualizáció: a gyártó és a fogyasztó együttesen alakítja ki a terméket. Mühlbacher, Dahringer, Leihs (1990) idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:306)
15
Csomagolás standardizálása ellen ható tényezők • Eltérő fogyasztói szokások a csomagolás méretét, egységét tekintve • Eltérő előírások az információtartalomra vonatkozóan • Különböző fogyasztói asszociációk • Földrajzi távolság • Eltérő értékesítési mód • Csomagolás anyagára (műanyag, papír, üveg…) vonatkozó szokások, előírások • A csomagolás élettartamára vonatkozó eltérő fogyasztói elvárások • Környezettudatosság eltérő mértéke • Eltérő vásárlóerő-színvonal Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
16
Imázs szerepe A fogyasztó nem terméket, hanem élményt vásárol
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
Országimázs Országimázs: az összes leíró, következtetett és információs hit, elképzelés, idea, benyomás, melyet egy adott országról gondolunk Országeredet-imázs: a termék átfogó imázsának az a része, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki Malota (2003), idézi Tóth (2008:218)
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
18
Országimázs-bevezetés „Most éppen az európai régió díját nyerte el a HG360 Reklámügynökség által készített országimázsfilm a kolumbiai Medellínben. A dél-amerikai országban rendezték az ENSZ Turisztikai Világszervezetének (UNWTO) 21. közgyűlését, a nemzetközi turisztikai konferencia keretében regionális díjakat osztottak ki a legjobb turisztikai filmeknek, reklámoknak. A versenyre 51 tagállam nevezett – áll a reklámügynökség közleményben.” https://www.youtube.com/watch?v=A3DDTfNaz4I https://www.youtube.com/watch?v=e0wkokaybWA#t=76 http://mno.hu/grund/vegignyerte-a-vilagot-magyarorszag-imazsfilmje-1305172, letöltve: 2016.02.25.
19
Országeredet-hatás Milyen előnyökkel vagy hátrányokkal jár, ha egy termék egy „bizonyos” országból származik? Mit gondolnak a vevők az országról? Hogyan értékelik a vevők a terméket/terméktulajdonságokat? Mit gondolnak a vevők a márkáról? Létezik német precizitás, japán csúcs technológia, francia kreativitás, olasz design? 20
Országeredet-hatás „Az országeredet-hatás a termékimázs azon részét befolyásolja, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki.” idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:329) Malota, 2003.
Fő imázs típus: 1) Termékimázs – product image, PI 2) Országimázs –country image, CI 3) Országeredet-imázs, country of origin image, COO A három imázstípus szoros kapcsolatban van egymással, kölcsönösen erősítik, gyengítik az összhatást! 21
Szempontok a külföldi termék megítélésében • Hazai-import, illetve nemzeti-nemzetközi termékimázs ütközése • Generikus termékek nemzeti vagy regionális kötődése (ha joghurt- Balkán, ha parfümFranciaország, ha tészta-Olaszország, ha farmer USA) • A gyártó cég nemzeti imázsa • A márkanév által sugallt imázs – pl. hazai üzletek angol elnevezése • Az ország gazdasági fejlettsége Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
22
Országeredet-hatás Országimázs: Hitek, ideák, benyomások összessége Nem közvetlenül a termékre vonatkozik Kivetítődik, áttételesen hat a termékre Imázstranszferként működik a termék irányában Nem biztos, hogy amit egy adott nemzet gondol egy másik nemzetről, más nemzetek is úgy vélekednek 23
Országeredet-hatás Imázstranszfer: orzságimázs
Egyéb befolyásoló tényezők: Gazdasági fejlettség Politikai környezet, klíma Kulturális különbözőségek az adott és viszonyított ország között
24
Országeredet-hatás Termék és országeredet imázs összefüggései:
Alacsonyabb fejlettségű ország – magasabb kockázat és rosszabb termékminőség párosítás Iparilag fejlett országok termékeiről több információval rendelkezünk *Made in Europe termékek jobbnak gondoltak, mint amerikai, vagy japán társaik Hasonló hit-és értékstruktúra kedvezőbb értékeléshez vezet Távol álló társadalmi-kulturális klíma is erősíti a termék imázst
*(Schweigert, Haubl, Frieders kutatása- 1995), 25
Országeredet-hatás Országeredet- imázs és márkaimázs egyes összefüggései*: A márka kedveltséget „országspecifikus megfoghatatlan javak, előnyök” befolyásolják Országeredet hatás leginkább a presztízsnél jelentkezik Márkanév ismertség is befolyásolja a fogyasztókat Negatív országimázs kompenzálhatja-e a jó hírnevű márkát? (Hol gyártják az iPhone-t, vagy a Nike-t?) Multinacionális termelés esetén a kedvező országeredet-imázs javítja a gyenge márka észlelt minőségét Az országeredet-imázs és a márkanév hatása nemzetenként változik Gyakran a vállalatok tudatosan „elrejtik” vagy félrevezetik a fogyasztókat (Haagen Dazs amerikai, de a neve dán eredetű) *Kim és Chung kutatása alapján (1997) – idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:331)
26
Különböző termék imázsok • Made in Country: ahol gyártották • Designed in Country: ahol tervezték • Parts in Country: ahol az alkatrészeket gyártották • Assembled in Country: ahol összeszerelték • Country of Origin: amely országnak tulajdonítják Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
Fontos kérdések az imázs témakörében • Használják-e a fogyasztók a termék eredetét mint információt? • Hogyan módosul az első belépő előnye az ország eredet imázs függvényében? • A fogyasztók a hazai vagy a külföldi terméket preferálják? – fogyasztói etnocentrizmus (Shimp, 1984)
• A preferált termékért mennyivel lennének hajlandók többet fizetni? Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
28
Fogyasztói etnocentrizmus • A hazai termék felsőbbrendű • Külföldi termék elutasítása, negatív attitűd • Termékkategóriától is függ (cipő, telefon, stb.)
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
29
Imázs témakör Etnocentrikus fogyasztók a külföldi termékek vásárlását helytelennek tekintik, mert nem támogatja a hazai gazdaságot, növeli a munkanélküliséget… Nem etnocentrikus fogyasztók a termékeket saját minőségük, teljesítményük alapján ítélik meg Az etnocentrizmus kihat a külföldi tulajdonú élelmiszerláncokra, de a külföldi reklámok megítélésére is! Hazai vásárlók* a saját termékeiket alacsonyabb minőségűnek tartják Ha nincs elérhető hazai termék a fogyasztók a legfontosabb kereskedelmi partnerország termékeit, vagy a kulturálisan közelebb álló országok termékeit választják! Ellentmond a globalizáció homogenizáló hatásának.** *: Berács és Gyulavári (1999) és Berács és Malota (2000) kutatása alapján **Kim és Chung kutatása alapján (1997) – idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:331)
30
Országeredet-hatás kutatás* Azonos ár és termékjellemzők esetén, kanadai kutatás (1989) Utcai cipő kategória: másfélszer többen vásárolnának olasz, mint kanadai cipő, de négyszer több kanadai, mint brazil Kabát : kanadai kedveltség 1,5-szöröse a britnek, és 9:1 arány a hongkongival szemben Mobil telefon: 40%-kal preferáltabb a japán márka Sífelszerelés: hazai gyártmány 3:2 az amerikaival szemben Hi-fi torony: hazai és USA közel azonos, de japán a hazaival szemben 40%-kal preferáltabb Indifferens ár: milyen ár mellett azonos a két ajánlat: Cipő: olasz 121; brazil 90 Kabát: brit 106; hongkongi 84 Telefon: japán 103; mexikói 67 Sífelszerelés: amerikai 97; dél-koreai 72 Hi-fi torony: amerikai 99; japán 117 *: Kanadában készült kutatás szerint, Hung (1989)
31
Országeredet-hatás kutatás* Reprezentatív budapesti minta magyar, cseh, kanadai és német termékek megítélése
Minőségi paraméterek: német a legmagasabbra értékelt Termékismeret: hazai legismertebb Termékmegítélés: német Termék birtoklással kapcsolatos büszkeség: első a magyar, második a német Minőség-ár: német első, magyar második Hazai termékismertség: magasabb a közép, és idősebb korosztálynál, fiatalok között alacsony Magasabb jövedelmi kategóriába tartozó válaszadók alacsony termékminőséggel párosítják a hazai termékeket, ez növekszik az alacsonyabb jövedelműeknél Végzettség: minél magasabb a végzettség annál magasabb értékű a külföldi termék *: Malota (2003) kutatása alapján
32
Márkák a nemzetközi marketingben STP stratégia – pozícionálás Pozícionálás = márka Márka= bármely szó, betű, szimbólum, szín, zene, forma, ami egyértelműen azonosítja a terméket, és egyértelműen megkülönbözteti más hasonló terméktől Márkanév= a márkajel kimondható része Márkanév legyen egyedi, és ne legyen más névhez hasonló, vagy félreérthető Védjegy= a márka vagy a márka része, mely jogi oltalom alatt áll. 33
Márkák a nemzetközi marketingben Termelői/gyártói márka – legtöbbször a gyártó márka nevét viseli Kereskedelmi márka – a kiskereskedelmi vállalat nevét viseli Márkanév = reklámjelek közül kitüntetett szerepben. Egy jó név megkönnyítheti a termék elfogadását. 34
Márkák a nemzetközi marketingben A jó (nemzetközi) márkanév: Legyen könnyen kiejthető valamennyi piacon, ahol forgalomba kerül Rövid, egyszerűen megtanulható legyen, lehetőleg rövid csak néhány szótagos Írott és kiejtett formája valamennyi piacon egybeesik Sem írott, sem kiejtett formája nem lehet félreértelmezhető, félrehallható, vagy „rossz kicsengésű” (AMA amerikai autómárka Matador autója spanyolul gyilkost jelent, MR2 sportkocsi franciául kiejtve merde…) Keltsen pozitív asszociációkat Vigyázzunk a célországi kiejtésre is (ha lehet – például Suzuki németül inkább zucuki…) 35
Márkák a nemzetközi marketingben Globális márkák globális márkanevek – egységes imázs Ugyanaz a név az egész világon adaptálás nélkül. Magas presztízs érték! (Omega, Rolex, Louis Vutton, Armani, Hugo Boss…). További előny a világméretű márkavédelem:
Egy márkanév egész világon történő levédése Azonos logó Azonos csomagolás –kisebb lokális módosításokkal esetleg Egységes termékgondozás Egységes – olcsóbb- kommunikáció: reklámfilm, plakát…
Indokolt esetben kisebb név módosítás (például a nemzetközi márkanévhez hozzátenni egy sikeres nemzeti márkanevet – Douwe-Egberts-Omnia) Regionális márkanevek – indokolt esetben Eltérő piacokon eltérő márkanevek, ha a név esetleg rossz asszociációkat kelt. De megoldásként, ha a helyi piacon túl drága lenne a márka, a minőségrontás helyett más név (pl. Seiko olcsóbb változata Pulsar) 36
Márkák a nemzetközi marketingben Lokális márkák Decentralizált filozófia szerint Leginkább az élelmiszer-ágazatban jellemző (Unilever) Nem jelentkezik a reklámkampányok erősítő hatása Fogyasztó elbizonytalanodhat Nincs imázstranszfer! 37
Márkák a nemzetközi marketingben Márkadöntések a nemzetközi marketingben Márkadöntések Márka használata Saját márka
Márkázás nélkül forgalomba hozás Kereskedői márka
Egy piacon
Egy márka
Több piacon
Több márka
Globális márka
Lokális márka
Rekettye-Tóth-Malota (2015:323) 38
Márkák a nemzetközi marketingben
39
Étkezési szokások 2009 tanulmány • A fogyasztók 96%-ának fontos a minőség • 92% fontosnak találja az ár/érték arányt • A megkérdezettek 68%-a számára fontos, hogy a termék magyar eredetű legyen GfK Sajtószolgálat
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
40
Hazai vs. külföldi termék?
http://www.youtube.com/watch?v=8pAXWPIjXks
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
41
Árpolitika a nemzetközi marketingben Marketingmix elemek közül kiemelt az ár, különleges „helyzete” miatt Fontos fogalmak: Kereslet-kínálat, vevők ár-és értékészlelése, költség, verseny, nyereség Különböző termékárak: „hazai piacon” és külföldi ár (+vám, biztosítás, szállítás, importőr, nagykereskedő, kiskereskedő…) Eltérő árstratégiák példa: Apple üzletekben forgalmazott termékek árát az Apple határozza meg külföldön is, Pick szalámi külföldi árát a kiskereskedő 42
Árkialakítás folyamat I. Árpolitikai célok meghatározása
III. Költségek megbecslése
II. Kereslet megbecslése
V. Árképzés módszerének meghatározása
IV. Versenytársak árainak elemzése
VI. Végső ár kielkítása
Rekettye-Tóth-Malota (2015:343) 43
I. Árcélok meghatározása 1) Profitorientált célok: – A vállalat által meghatározott szint alapján (hosszú táv, megtérülés típusú, pl. ROI) – Legnagyobb profit tömeg: (profitmaximalizálás: rövid táv)
2) Értékesítésorientált célok: értékesítési volumen bizonyos szintje, vagy maximuma, vagy a piaci részesedés megtartása-növelése (mérhető) 3) Elért helyzet megtartására: versenytársat követő, jelenlegi piaci pozícióját megtartó 4) Piaci részesedés növelése (nehezen mérhető) 44
II. Kereslet becslése, előrejelzése 1) Fogyasztói kereslet várható volumene: – Időbeli alakulása országonként, régiónként is változó – Szezonális ingadozások figyelembe vétele az árképzésnél (Ausztrália vs. EU)
2) Fogyasztói magatartás vizsgálata: - fogyasztói magatartás – vásárlási szokások változása az árváltozás függvényében
45
III. Költségek elemzése, előrejelzése 1) Költségek csoportosítása: – Változó ktg-ek – volumentől függ – Fix ktg-ek
2) Költségek előrejelzése, változása: - energiaárak, nyersanyagárak, szállítási költségek, munkabér (!) - fix ktg-ek részben vállalati döntés (marketing, adminisztráció), részben külső tényezők függvénye (ingatlan bérleti díj…)
3) Kiemelt szerepben a bérköltség nemzetközi piacon: - USA vs. ázsiai munkaerőpiac (2014 munkásátlagbér 40.560 $; kína 2012. kb. 4755 $* *: Rekettye-Tóth-Malota (2015:345) 46
IV. Versenytársak árelemzése 1) Ismerni kell a közvetlen , és közvetett versenytársakat, termékeiket, a piaci részesedést, termelési volument 2) Versenytársak árainak, és a termékek minőség/ár viszonyának ismerete 3) Versenytárs-orientált árképzésnél fontos kiemelni (marketingkommunikáció) a versenytárs termék és a saját termék közötti megkülönböztető értékeket – pl. iPhone 6/6s vs. Samsung S7? 4) Versenytársak jövőbeli árváltozásainak figyelembe vétele és viszont
47
V-VI. Árképzési módszer és végső ár meghatározása 1) Adott piacokon milyen árképzési módszert alkalmaz a vállalat. Lehetőségek: - költségalapú árképzés - piaci lehetőségeken alapuló árképzés 2) A termék a különböző piacokon különböző, vagy azonos áron? - globális/etnocentrikus árpolitika - differenciált/lokális árpolitika 48
Árazási eljárások Menedzserek megérzései
9 tényező figyelembevétele
Kompetitív árazás Piacvezetőhöz igazodó Intuícióra épülő
Célárazás Diszkont- és megkülönböztető árak Értékesítést elősegítő árazás Költség-plusz árazás
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
49
A 9 C modell 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
A fogyasztók jellemzői Vállalati célok A vállalatról alkotott kép A fogyasztói kereslet volumene A költségek A verseny Az értékesítési csatornák A kiegészítő szolgáltatások és kedvezmények A marketingstratégiával való összhang Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
50
Globális vs. lokális árpolitika Belső tényezők
GLOBÁLIS ÁR
LOKÁLIS ÁR
Vállalati célok A vállalati ellenőrzés A külpiaci elkötelezettség A nemzetköziesedés mértéke
Globális Centralizált
Multilokális Decentralizált
Hosszú távú
Rövid távú
Magas
Alacsony
Gyenge Stabil
Erős Változó
Erősek
Gyengék
Egészséges Jó
Gyenge Rossz
Külső tényezők Verseny A kereslet színvonala Jogi és állami korlátozások Általános gazdasági helyzet Devizaellátottság
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
Rekettye (1999) idézi Tóth (2008:288)
51
Globális árpolitika • Hazai termelési bázisnál alkalmazzák az azonos árak politikáját • Előnye: egyszerű árképzési mód • Azonos árak az összes piacon – áreszkaláció problémája (kitalált példa a táblázatban) • Hátránya: rugalmatlan • Általában költség+nyereség, egyes piacokon túl alacsony, máshol túl magas ár Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
52
Áreszkaláció Az a jelenség, amikor az exporttevékenység esetén a termékek termelői árára egy sor többletköltség rakódik a hazai értékesítéshez képest. Az áreszkaláció elleni védekezés: • A termelés célországba helyezésével csökkenthetők a disztribúciós költségek • A termelés alacsonyabb munkaerő-költségű (vám-, disztribúciós költségű) országba való helyezésével • Vámszabad övezetek, kikötők létesítése • Lízing Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
53
Példa az áreszkalációra megnevezés
Hazai csatorna
Külföldi csatorna (a nagykereskedő importál)
Külföldi csatorna (importőrrel)
Termelői ár
1000
1000
1000
Szállítás (CIF)
-
200
200
Vám (CIF érték 20%-a)
-
240
240
Az importőr beszerzési ára
-
-
1440
Az importőr árrése (20%
-
-
288
Nagykereskedő beszerzési ára
1000
1440
1728
Nagykereskedő árrése (20%)
200
288
346
Kiskereskedő beszerzési ára
1200
1728
2074
Kiskereskedő árrése (40%)
480
691
830
Fogyasztói ár
1680
Dr. Szalkai Zsuzsannaa, BME-MVT
2419
2904
54
Globális árpolitika Az exportárak gyakran alacsonyabbak, mint a hazai árak: – – – –
Azért, hogy versenyképes legyen Hazai értékesítési és marketingköltség nem terheli Sokszor többlettermelés eredménye az exportáru Állami támogatás olykor lehetővé teszi
Az alkalmazott „egy ár” politika rugalmatlan! Egyes piacokon az elérhető árnál (elvesztett többletnyereség) alacsonyabb, más nemzeti piacokon magasabb (kieső többletforgalom) lesz az ár. 55
Dömpingár „Olyan mesterségesen leszorított, alacsony ár, amely az adott külpiacon méltánytalan versenyelőnyt biztosít alkalmazójának, és veszélyezteti a versenytársak termékeinek értékesítését.” • Nem azonos az alacsony árral! • Az ár dömpingárnak minősül, ha:
Vágási (2007:307)
– A külpiaci ár alacsonyabb, mint az exportáló cég hazai ára – A külpiaci ár alacsonyabb, a normálisnak tekinthető, a ráfordításokat és a hazai piacon szokásos nyereséget fedező árnál Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
56
Dömpingár elleni védekezés a hazai termelők védelmében:
•
http://www.youtube.com/watch?v=bG4dGNGjKS4
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
57
INCOTERMS 2010 (Nemzetközi kereskedelmi feltételek) • A nemzetközi kereskedelemben az üzletkötések során ismétlődő, állandó mozzanatokat tartalmazó kereskedelmi szokványgyűjtemény. • Nem kötelező érvényű • 1936-ban dolgozták ki először • Az INCOTERMS klauzulái meghatározzák: • a fuvarparitást, • a teljesítés helyét, •az eladó és a vevő felelősségét, kötelezettségét, jogait. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
58
Fogalmak • Fuvarparitás: az a földrajzi pont, ahol a szállítással kapcsolatos költségek átszállnak az eladóról a vevőre. • Teljesítés helye: az a földrajzi pont, ahol a szállítással kapcsolatos kockázat átszáll az eladóról a vevőre. • Egypontos klauzulák (E, F, D csoport): a költség és a kockázat ugyanazon a földrajzi ponton száll át. • Kétpontos klauzulák (C csoport): a költség és a kockázat eltérő földrajzi ponton száll át. • Multimodális klauzulák: minden fuvarozási módnál alkalmazható. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
59
Differenciált árak Rugalmasabb árpolitika lehetősége. Leggyakrabban nagy piacismerettel rendelkező multinacionális vállalatok alkalmazzák: • Exportárak piaconként eltérőek • Rugalmas • Magas fokú piacismeretet feltételez • Saját piaci/termelő szervezet a külpiacon • Hátránya a különböző árszínvonalú országok miatt a párhuzamos import jelensége. – A két piac között ne legyen „átjárás” – Különböző legyen a kereslet árrugalmassága Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
60
Példa: európai élelmiszer és autóárak összehasonlítása (2009, 2010-es adatok alapján) • Az árak átlagos eltérése az autók esetében kisebb mint az élelmiszereknél • Az élelmiszerárak összehasonlításában: – Legnagyobb különbség az EU-n kívüli országokban található – Sokkal kisebb a különbség az EU 27 tagállamán belül – A legkisebb különbség az azonos valutát, az eurót használó országokban mérhető Rekettye (2011:319-320) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
61
Példák Amerikai gyógyszeripar – bizonyos gyógyszerek fejlődő országokba jóval alacsonyabb áron ad el az alacsonyabb vásárlóerő miatt. A helyi disztribútor ezt kihasználva reexporttal viszi gazdagabb országba * Panasonic mobil Tokióban 152 $, USA 59,95 $ (2001) * Golf VII Trend line 1.4 Tsi/1.2 Tsi HU 5.541 eFt (kb. 17.800 €); Hollandia 21.050 €; Németország 19.600 € (2016. 02.20.) iPhone 6s 64GB iStyle HU 269.900 Ft; Amazon 809 € (kb. 226.000 Ft +vám) *:Rekettye-Tóth-Malotta (2015:349)
62
Export ár és belföldi ár kapcsolata o
Az exportra csomagolt termék ára o
+ berakodási ktg. és szállítási ktg (FOB ár) o
+tengeri fuvarozási ktg. + biztosítási ktg. (CIF ár) o
+ vám és vámolási ktg. (bekerülési ár) o
+ importőr árrése (importőr ára) o
+ nagykereskedelmi árrés + fuvar ktg (külföldi nagyker ár) o
+ kiskereskedelmi árrés + fuvar ktg. (külföldi kiskereskedelmi ár
63
Az árazási stratégia fejlődési fázisai a vállalat globalizációs fejlődésének függvényében 1. Fázis: elkezdődik a nemzetközi piacra lépés, lokális árak 2. Fázis: élénkülő nemzetközi jelenlét, megjelennek a differenciált árak 3. Fázis: globális vállalat, globális ár vs. differenciált árak Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
64
Transzferár A multinacionális vállalatok egyes egységei (pl. anyavállalat és külföldi leányvállalat) közötti kereskedelemben alkalmazott árak.
• Célja a profitnövelés • Lehetővé teszi, ha eltérő az országokban a nyereségadó, a vám, stb. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
65
Transzferár Transzferárak megállapításának fő módszerei: Költség plusz eljárás: direkt költségek + a termékre rárakódó egyéb addicionális költségek Viszonteladási árak módszere: a végső piaci árból vezetik le a transzferárat Összehasonlító árak módszere: a transzferár megegyezik azzal az árral, melyet egymástól független piaci felek egyébként elértek volna egymás között 66
Köszönöm a figyelmet!
67