Nemzetközi marketing. 9. témakör. Az előadás Dr. Szalkai Zsuzsanna prezentációjának felhasználásával készült

Nemzetközi marketing 9. témakör

Az előadás Dr. Szalkai Zsuzsanna prezentációjának felhasználásával készült

1

Előző órán… • Nemzetközi értékesítési stratégia: – Különböző értékesítési csatornák – A közvetítők típusai, a kiválasztási szempontok – A résztvevő szervezetek (termelő-közvetítő, közvetítő-közvetítő) közötti üzleti kapcsolatok tartalma, működése (az interaktív üzleti kapcsolat) – A nemzetközi értékesítés jellemző napjainkban

Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

2

Előadásvázlat 1) Kommunikáció elmélet- rövid kitekintés 2) Nemzetközi marketingkommunikáció – A kommunikációs általános modellje és a kommunikációs mix – Sztenderdizálás vs. adaptálás – Globális és adaptált reklámozás – Vásárlásösztönzés – Személyes eladás Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

3

Kommunikáció Kommunikáció: minden esemény, minek során egy egyed (információforrás) kibocsájt egy jelzést (üzenet), amely egy másik egyedet (címzett) válaszadásra késztet.  Állati kommunikáció: medve (látható), madarak (hallható), hangyák (szaglással érzékelhető ingerek) – különböző csatornák  Minél fejlettebb egy faj, annál valószínűbb, hogy hangos jelekkel érintkezik (?)  Egyetlen állat sem tud beszámolni a múltról és a jövőről, nem tud hazudni és kérdezni, viselkedése „kiváltódik”

Kommunikáció

http://www.google.hu/imgres?imgurl=http://www.shkaminski.com/Classes/images/ShannonWeaver%2520Model.gif&imgrefurl=http://www.shkaminski.com/Classes/Handouts/Communication%2520Models.htm&h=339&w=759&sz=9&tbnid=63f5WsM5RKCUtM:&tbnh=63&tbnw=142&prev=/ima ges%3Fq%3Dshannon-weaver%2Bmodell&zoom=1&q=shannon-weaver+modell&hl=hu&usg=__fqgqpWjw6CfPbeUEAROPlG7rP9o=&sa=X&ei=0HBZTa-aAojpOZyAkbAF&ved=0CDkQ9QEwBg

A kommunikáció sikeres, ha… Eredményes - a kódolt és dekódolt üzenet megegyezik

Hatásos - a kódolt és dekódolt üzenet megegyezik - megvalósult a kommunikációs szándék

Hatékony - a kódolt és dekódolt üzenet megegyezik - megvalósult a kommunikációs szándék - arányosan megtérült ráfordítás

Marketingkommunikációban • főleg a vizuális szimbólumok erősödnek • hatalmas „reklámzaj” • humán pozíció változása

Kommunikáció

Kommunikáció  Sikeres marketingkommunikáció: integrált marketingkommunikáció (IMK)  IMK: egyes marketingkommunikációs elemek egymás hatását kiegészítve, erősítve, koordináltan alkalmazza  4P – Promotion (a legfontosabb elem?)  Marketingkommunikációs mix elemei: 1) 2) 3) 4) 5)

Reklám Személyes eladás Vásárlás,-és értékesítésösztönzés PR Egyéb eszközök (direkt marketing és internet) 9

Kommunikáció Integrált marketingkommunikáció a gyakorlatban – Nike: „…Használjuk az integrált marketingkommunikációs modellünket, mely a marketing összes területét magába foglalja, kezdve a digitális marketingtől a sportmarketingig, az eseménymarketingtől a szórakozással kapcsolatos reklámozásig.” Trevor Edwards Nike vezérigazgatója, Advertising Age, 2006.) idéti Rekettye-Tóth-Malota 2015:400 10

A kommunikáció általános modellje ÜZENET

Kibocsátó

Kódolás

Dekódolás

Befogadó

Médium Befogadó ország

Küldő ország

ZAJ Válasz

Visszacsatolás

szelektív figyelem – szelektív torzítás – szelektív emlékezet Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

11

A kommunikáció általános modellje ÜZENET

Kibocsátó

Kódolás

Dekódolás

Befogadó

Médium „A” kulturális kontextus és nyelv

Válasz

„B” kulturális kontextus és nyelv

zaj

Visszacsatolás

12

Kommunikáció folyamata Kommunikációs csatorna zaj típusai: 1) „természetes” alapzaj: a csatorna jellegzetességeiből, technikai felépítéséből adódik (rádió serceg, tv fut a kép stb) 2) Versenytársak által keltett „zaj” 3) Meg nem értésből, oda nem figyelésből eredő zajok (nemzetközi kommunikációból a nyelvi különbségek miatti félreértés, vagy meg nem értés, a kulturális különbségekből eredő félreértések)

Az

első

két

zajforrást

marketingkommunikáció

megszüntetni lényeges

különbségekből eredő zajt kezelje!

nem

lehet,

szerepe,

hogy

a a

nemzetközi kulturális 13

Kommunikáció folyamata Kulturális különbségek: A kulturális környezet határozza meg a fogyasztói szokásokat. Kiemelt szerepe van a vallásnak (pl. iszlám: tiltja a hitelre történő vásárlást, naponta ötször imádkoznak, szegényadót kell fizetni – zakat – jótékonyági célra, vallási ünnepek- ramadán, a nemek nyilvánossága szigorúan szabályozott, keresztény kultúrkör: vallási ünnepek, szokások, böjt…). Fontossága az adott nemzet fogyasztói szokásain keresztül. Vannak bizalomra épülő társadalma (adott szó ereje „mindenek felett”, pl. nem jellemző az ügyvédi jelenlét, vagy írásos forma sincs= Japán) bizalmatlan társadalmak (fontos az ügyvéd, illetve sok tárgyaláson ügyvédi jelenlét, írásbeli szerződés =USA) Kultúrkör: azon emberek csoportja, akik egy adott problémára vonatkozóan valószínűleg azonosan reagálnak, vagy azonosan- hasonlóan válaszolnak.

14

Kommunikáció folyamata Kultúraelemek: Értékek: Mi drága és mi olcsó (mit tartunk annak), mindig ugyanott vásárolok vagy nem, illetve ugyanattól rendelek, vagy nem Ismeretek: A nemzeti piacokon lehetnek változók, nem biztos, hogy ugyanazt ismerik, vagy tudják. (Pl: eszkimó sokkal több kifejezést használ a jégre, hóra, Afrika legtöbb országában lényegtelen. Nyelv: jelentős probléma, különböző márkanevek, reklám szövegek mit jelentenek Ügyességek, jártasságok: kevésbé fejlett országokban egyszerűbb technikai berendezések, jelentősebb a szerelési tevékenység (pl. autók: Lada vs. VW) Intézmények: család, oktatás, vállalat. Vallás: Ideológiák, babonák. (pl. US nincs 13.emelet) Művészetek: Etika, jog, morál Szokások, rutinok, humor, játékok Kulturális különbségek: 15

Kommunikáció folyamata Kommunikáció: „…olyan tevékenység, amely egy kibocsátó és egy befogadó között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre” Fazekas-Harsányi Elkülönültség foka szerint: Primer forma. A kibocsátónak és a befogadónak nincs szüksége semmilyen technikai eszközre a kommunikációhoz. Pl. két ember találkozik személyesen, és beszélgetnek. Szekunder: a kibocsátónak már valamilyen segédeszközre van szüksége a kommunkációhoz. Pl. sajtó Tercier: a kibocsátónak és a befogadónak is technikai eszközre van szüksége a kommunikációhoz. Pl. rádió, televízió, internet 16

Kommunikáció folyamata A kommunikáció során a kibocsátó és a befogadó közötti üzenet kódolás és dekódoláson keresztül jut el:  Ikonikus kódok, pl. műszaki rajz,

 Index-kódok, pl. füst – tűre utal,  Szimbolikus kódok: nyelv (marketingkommunikáció többnyire ezt használja)

Reklámkódolás: „…a primer szinten megfogalmazott gazdasági célú információk magasabb – kreatív – jelszférába transzponálása. Célja, hogy…a mindenkori célcsoport számára dekódolható, és aktivizáló legyen…” Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció 2002, idézi Kaszás

17

Marketingkommunikáció „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.” (Fazekas - Harsányi, 2000).

18

Nemzetközi marketingkommunikáció Reklámozás és kulturális különbségek Kulturális különbségek figyelembe vétele: Reklámüzenet mondanivalója – Alkalmas-e a külországi célközönség befolyásolására – Félreérthetőség elkerülése (fordítás vs. eredeti nyelv)

Reklám kivitelezése – alkalmazott szimbólumok - színek, formák -megszemélyesítők (híresség vs. Hétköznapi ember: Dove vs. L’Oreal)

Médiaválasztás – célcsoport elérhetősége, - jellemző vagy kedvelt média - médiahasználat

19

Kommunikációs mix Reklám

Vásárlásösztönzés

Személyes eladás

Nyomtatott sajtó Rádió TV Brosúrák Reklámcédulák Plakát Bolti reklám Szimbólumok

Versenyek Játékok Sorsolás Ajándékok Minták Kipróbálás Vásárok Kupon Bónusz Engedmények

Árubemutat ás Értékesítési összejövetel ek Minták Kipróbálás Vásárok Bemutatók


Direkt marketing

Katalógus Címre küldött levél (DM) Telefonos árusítás TVshopping Internetonline

Public Relations

Sajtótájékozta tó Éves jelentés Mecenatúra Szponzorálás Kiadványok Vállalati újság Események

20

Nemzetközi reklámok fesztiváljaCannes

Kérlek, mesélj még a hatvanas évekről?! (Volkswagen, Egyesült Államok - Ezüst Oroszlán) http://eletmod.transindex.ro/?cikk=2181

21


Újjászületés (Sony Playstation, Franciaország - Arany Oroszlán) http://eletmod.transindex.ro/?cikk=2181

22


Tépett fazonok (Levis, Brazília - Arany Oroszlán) http://eletmod.transindex.ro/?cikk=2181

23


Az igazán hűsítő ital (Ember az árnyékban, Coca-Cola, India - Arany Oroszlán) http://eletmod.transindex.ro/?cikk=2181

24


Újrahasznosítható palack (Borbélyüzlet, Coca Cola India - Arany Oroszlán) http://eletmod.transindex.ro/?cikk=2181

25


Meglepődnél, ha tudnád mi minden van egy szál cigarettában (Dohányzás-ellenes kampány, Franciaország - Bronz Oroszlán) http://eletmod.transindex.ro/?cikk=2181

26

Hatékony kommunikáció ismérvei 1) Szelektív megragadás: azon üzenetekre vagyunk fogékonyabbak, mely harmonizál az ismereteinkkel és/vagy az adott dologhoz történő hozzáállással. Függ a kulturális közegtől, milyen embercsoporthoz tartozunk, vagy szeretnénk tartozni. Fontos az adott célország kultúrájának, társadalmi struktúrájának, és a célcsoportnak az ismerete. 2) Racionális és emocionális elemek megfelelő aránya. Nemzetközi piacon erősen kultúra függő! Kutatások szerint Dániában, Franciaországban, Japánban és Spanyolországban hatékonyabb az érzelmi alapokon nyugvó érvelés, Belgium, Hollandia értelmi alapú. Kanada, USA, Dél-Korea közel azonos az arány. Magyarország? (Rekettye-Tóth-Malota: 2015:402 idézi Zandpor-Harich, 1996) 27

Hatékony kommunikáció ismérvei Heinekken kampány: •Nyolc országban fókuszcsoportos vizsgálat. •Sörhöz kapcsolódó racionális (minőség, tradíció, elérhetőség, márkavízió, sörfőzési szakértelem) és emocionális (bizalom, sport, igaz barátság, Heineken mint barát, tisztelet) elemeket vizsgálták. •A racionális és emocionális elemek hatását kutatták a célközönségre, valamint melyiket érdemes a reklámüzenetben alkalmazni. Eredmény: A különböző nemzetek között nagyobb volt az egyezés az érzelmi elemeket tekintve, mint a racionális elemeknél. •(Rekettye-Tóth-Malota: 2015:402 idézi Quelch-Bartlett, 2006)

28

Hatékony kommunikáció ismérvei 3) Üzenet kódolása: nemzetközi marketingben kiemelt jelentőségű! A nemzetek kulturális és nyelvi eltérésével magyarázható (ami az egyik kultúrában vicces, a másikban akár halálos sértés is lehet) Nestlé kódolása nemzetközi piacon: azon országokban, ahol magasabb az írástudatlanság inkább képi motívumok a reklámokban (síró baba, evő baba, mosolygó baba). Helyesen! DE azon országokban, ahol jobbról balra olvasnak értetlenséget váltott ki, és a szándékkal ellentétesen dekódolták! (

29

Hatékony kommunikáció ismérvei 4) Üzenet forrása:  Forráserő: hány emberhez jut el az üzenet (rádió, tv…Nemzetközi reklámoknál a sportközvetítések nagyon népszerűek, DE nemzetektől függ, hogy melyek a nézettek. Labdarúgás Európa, USA úszás, atlétika, kosárlabda, baseball, Kanada jégkorong. Egyes sportok alkalmasak pl. amerikai foci, kosárlabda, tenisz, egyesek egyáltalán nem a reklámidőzítésre pl. európai foci)  Forráspresztízs: lehet egyes bulvárlapokat sokan olvasnak (forráserő), de minimális presztízs. Egyes lapok – nemzetközi üzleti folyóiratok, tv-műsok presztízse országonként eltérő! 30

Hatékony kommunikáció ismérvei 4) Üzenet forrása:  Forráshihetőség: befolyásolja a forráspresztízst. Az üzenetet közlő személy függvénye. (Joe Montana óriási forráserő az USA-ban- amerikai futball híres irányító játékosa, Európában jelentéktelen. McEnroe kiváló forráserő és forráshihetősége volt, amikor teniszütőt reklámozott, de borotvareklámban alacsony a hihetőség  Homofília: az üzenet kibocsátó (forrás) és a befogadó hasonlítanak egymásra nemük, koruk, kultúrájuk, külsejük, viselkedésük, életmódjuk stb. alapján. Különböző nemzetek különböző reklám személyek! 31

Tudunk velük azonosulni?

Tépett fazonok (Levis, Brazília - Arany Oroszlán) http://eletmod.transindex.ro/?cikk=2181

32

Kommunikációs folyamat előkészítésének kérdései

 Kikből tevődik össze a célpiac, illetve kik lesznek a termék vásárlói, használói?  Milyen üzenet hat a fogyasztóra, milyen legyen a tájékoztatás jellege, stílusa?  A média forrás és a célközönség összekapcsolása?  Milyen médium kombináció szükséges?  Az üzenet stílusa, sajátosságai, kreatív ötletek?  Hogyan mérjük a kommunikáció hatékonyságát? 33

Reklám a nemzetközi piacon Standardizálás vs. adaptálás a nemzetközi marketing kommunikációban  „one world, one voice” tézis 1 az egységesítés mellett: ugyanazok a szükségletek, ugyanazon okok, ugyanaz a megjelenítés  „világfalu” tézis 2: ízlések és preferenciák épp a globalizáció miatt azonosak lesznek  Különböző nemzetek, különböző kultúrák, különböző látásmód, ezért különböző kommunikáció  Termékkultúra: egyes termékek globalizálódnak, és egy nemzet „ízlésvilágát” mindenki átveszi (pl. német stílusú sörcsarnokok Japánban is, vagy ír pub stílus Európában, vagy Starbucks -kávékultúra)  Átívelő kulturális hatások (pl. egy európai tinédzser zenei ízlésvilága, öltözködése, étkezési szokása nagyon hasonló mint egy amerikai fiatalé). A globális kommunikációnak ezeket a nemzetek között átívelő hatásokat kell kihasználni! 34

A Cathay Pacific légitársaság sztenderd reklámja, Forrás: Hollensen, 2011:606 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

35

Reklám meghatározása „Reklám: nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékről, szolgáltatásról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé”. Fazekas - Harsányi, 2000).

     

Nem személyes Fizet valaki érte /gazdasági érdek/ Befolyásol /nem megtéveszt, nem manipulál/ Azonosítható az ügyfél Termék/szolgáltatás/eszme Közzé tesznek: média

Hazai és nemzetközi reklám  Eredeti nyelven  Elég a vizualitás  A vizuális hatás önmagában nem elég

Reklám a nemzetközi piacon Nemzetközi reklámozás változatai:  Nemzetközi reklámozás: Egy adott piacra készült reklám kiterjesztése más nemzeti piacokra is  Multinacionális reklámozás: azonos reklámstratégián alapuló lokális adaptációk a nemzeti piacokon  Európai/páneurópai reklám: európai fogyasztókra irányuló reklám  Globális reklám: különböző nemzetek értékeit keresve közös értékátvitel a reklámokba. Üzenet, téma, szlogen, vizuális megjelenítés nemzetközi szinten is (McDonald’s I am loving it; Nokia Connecting People; Coca-Cola Happines) Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján

38

Érvek a globális reklám mellett 1) Globális erőforrások kihasználása és költségmegtakarítás 2) Nemzetközi egységes kommunikáció – mindenhol ugyanaz jó értelemben 3) Szinergia kihasználásának lehetősége 4) Globális vállalati imázs 5) (Globális) kreatív ötletek – a „Big Idea”, a lehető legjobb ötlet az esetleg „gyengébb” nemzeti ötlet helyett 6) Világsláger a kreatív reklám mellé (pl. Levi’s, vagy Coca Cola) 7) Könnyebb disztribúció - a kereskedő szívesebb felvesz egy globálisan reklámozott terméket a termékei közé 8) Központosított szervezet – egyszerűbb kampánymenedzsment, egyszerűbb ügynökségi együttműködés… Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján

Érvek a globális reklámmal szemben 1) Nyelvi problémák – reklámüzenetben a kifejezések jelentése és helyes átültetése (bakik elkerülése: „Got Milk?- kampány spanyolra lefordítva „Szoptatsz?”, vagy „Have a break, have a Kitkat” break=szünet/törés; DE épp ezért Cartier szinte csak kép és minimális szöveggel hirdet, vagy a szlogent nem engedik lefordítani. Nike „Just do it”; Philips „Let’s make things better” 2) Humor szerepe – nagyon gyakran nem átültethető, nem lefordítható Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján

Érvek a globális reklámmal szemben 3) Kulturális értékrendszerbeli különbségek – értékek, szerepek (női szerep), szokások eltérései, tabuk (pl. erotika). Individualista amerikai kultúrában önbizalmat növelő üzenetek a reklámokban és hatékonyság, elérni kívánt egyéni célok kiemelése elfogadott. DE a kollektivista Kínában a kooperáció, a közös célok, és eredmények a kiemelendő. 4) Vallás és hitrendszer – pl. McDonald’s híres, hogy igyekszik a helyi szokásoknak megfelelni. (Pl. iszlám országokban az étkezési szokásoknak megfelelő hamburgerek, nálunk szürkemarha burger). 5) Ünnepek és kulturális szokások eltérései: országonként eltérő lehet (pl. Mikulás Hollandiában hajón érkezik, Ausztráliában kenguruk, oroszoknál trojka…) 6) Színek szerepe és jelentése: - McDonald’s fehér arcú bohóca Japánban, mint negatív példa, mivel ott a fehér a halál színe) Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján

Érvek a globális reklámmal szemben 7) Szimbólumok szerepe és jelentése: – (Proctor&Gamble Pampers pelenka reklámja nem volt érthető japánban, ahol nem gólya, hanem barackban úszva érkezik a folyón a baba) 8) Társadalmi különbségek – pl. európai kétgyermekes családmodell kínai társadalomban követendő egy gyermekes modellre átültetendő! 9) Eltérő fogyasztói szokások: különböző termékeket nemzetközi szinten különböző időszakban kell reklámozni (pl. fagylalt Európában és Ausztráliában. Kína sok szempontból az egyik legnehezebb piac – Fanta reklám USA-ban egyfajta tanár tréfára épült, de a kínai társadalomban egy hierarchiában magasabban álló személy tekintélyének aláásása elfogadhatatlan!) Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján

Érvek a globális reklámmal szemben Termékek/márkák eltérő életciklusban lehetnek a különböző piacokon – (whisky reklám az érett szakaszon lévő piacon imázsreklám, de a bevezetési szakaszban lévő országban a fogyasztó termékmintát kapott) Reklámok tartalmi szabályozásának eltérései – pl. európai parfümreklám szexuális kisugárzás megjelenítéssel, de az arab országokban tilos! társadalomban követendő egy gyermekes modellre átültetendő! Médium és médiahasználat: országonként eltérő lehet például a reklámblokkok hosszúsága, vagy a maximális reklámidő. Nyomtatott sajtó hangsúlya Indiában, Törökországban nagyon jelentős szemben Japánnal. Oroszországban, Moszkvában az outdoor nagyon hatékony a sok autó miatt. Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján

Érvek a globális reklámmal szemben Alkalmazott kommunikátorok és véleményvezetők: (Magyarországon a Garnier hajfestéket Oroszlán Szonja reklámozta) Országon belüli regionális eltérések – különböző életszínvonalbeli régiók különböző kommunikációs eszközök (Sopron vs. Nyírség?)

Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján

Érvek a globális reklámmal szemben Termékkategória, célcsoport, pozícionálás, vásárlóerő terén - használat, szokások eltérései (üdülési, reggelizési, stb. szokások) - vásárlóerő szerinti célcsoport eltérései IKEA: fejlett országokban célcsoport a fiatal korosztály, alacsony jövedelem Magyarországon: „modern értékekre” nyitott fogyasztók, viszonylag magasabb jövedelem Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

A nemzetközi reklámozási döntés fő tényezői Milyen tényezőket kell figyelembe venni? • Kulturális különbségek • Helyi szabályozás • Költségek és hatékonyság • Versenytársak


Reklámozás és kulturális különbségek Kulturális különbségek figyelembe vétele • Reklámüzenet mondanivalója – Alkalmas-e a külországi célközönség kívánt befolyásolására – Félreérthetőség elkerülése • Reklám kivitelezése – alkalmazott szimbólumok, kommunikátorok • Médiaválasztás – elérhetőség, médiahasználati szokások


Reklámstílus Négy alapeleme: 1) Megjelenített vonzerő (motivációra és attitűdökre építő) 2) Kommunikációs stílus (explicit, implicit, direkt, indirekt)

3) Reklám

alapforma

(dráma,

tudományos…) 4) Megvalósítás

Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján

szórakoztató,

lecke,

Reklámstílus 1)

Megjelenített vonzerő (maszkulin kultúrájú amerikai reklámok – Be the first; de svéd feminin kultúra –Volvo szlogen „Az igazi kifinomultság belülről fakad”, távol kelet inkább tradicionális)

2)

Kommunikációs stílus (direkt stílus USA, indirekt reklámstílus japán, kínai fogyasztóknál a vizualitás és az egyenes stílus a nyerő)

3)

Reklám alapforma (dráma az olasz reklámokban, USA-ban inkább

„az élet egy szelete” jellegű reklám) 4)

Megvalósítás (a nemzetek közötti különbségekre figyelni kell: pl. német konyha vs. Japán konyha) Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján

A Prince cigaretta reklámja az Egyesült Királyságban és Németországban, Forrás: Hollensen, 2011:608 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

50

A Gamel Dansk likőr reklámja Dániában és Németországban, Forrás: Hollensen, 2011:609 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

51

kReatív rekLÁM-ok

Berger festék

BIC borotva

Coloradói autópályarendőrség – ne tapadj rá

kReatív rekLÁM-ok

Elm Grove rendőrség sebesség korlátozás „ütősen”

„A” Heineken

DHL mindig a jó úton halad

kReatív rekLÁM-ok

McDonald’s - napóra

Adidas

Különlegesen éles – Martor penge

Vásárlás ösztönzés • Szintek (ki ösztönöz kit?) – Termelő → fogyasztó, felhasználó – Termelő → kereskedő – Kereskedő → fogyasztó Célcsoportok • Nemzetközi vásárok, kiállítások – valamennyi célcsoport elérése (szakmai vásárok, fogyasztói igénycsoportokra épülő vásárok, nemzeti promóciós rendezvények, stb) • Kereskedők ösztönzése - anyagi előnyök • Fogyasztók ösztönzési eszközei – belföldi marketinghez hasonló, alkalmazás kulturális különbségektől függően

Személyes eladás nemzetközi környezetben • Kulturális alkalmazkodás (nemzeti és vállalati kultúra) • Eladók alkalmazása a befogadó országból • Magasabb szinten (pl. kereskedelmi igazgató) különböző nemzetiségűek • Nagy piaci szereplők ugyanazon vevőket szolgálnak ki eltérő országokban • Nemzetközi kulcsügyfél eladói csapatok (global account management – GAM) • DE eltérő tárgyalási stílusok! • Eltérő vásárlói magatartás! Bauer-Mitev, 2008 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

56

Néhány emlékezetes reklám https://youtu.be/o17QhVE5yo8 - Coca Cola Kaszás Attila https://youtu.be/F9_Vz_xVjAU - Karácsony 90-es évek https://youtu.be/_npzWXh4eik – Heineken https://youtu.be/o2P5E7cFt9s - Nike USA https://youtu.be/zGIIWu2y4Dw - Ikea the best

Reklámpiac

58

Forrás: Nihttp://www.elelmiszer.hu/reklamok/cikk/kozel_8_szazalekkal_nott_a_magyar_reklampiac

Globális reklámköltések 2013 mozi -1%

rádió 7%

outdoor 7%

TV 40%

magazinok 8%

napilapok 17%

Internet 21%

Forrás: http://adage.com/article/global-news idézi Rekettye-Tóth-Malota 2015

59

Április 22. 2. ZH • 6-9. témakör • Rekettye-Tóth- Malota: Nemzetközi marketing könyv 8. 9. 11. 12. 13. 14. fejezetek • Vágási M.: Marketing – stratégia és menedzsment könyv 12. fejezet • Unilever vendégelőadás • ZH beosztás az ÜTI weben! 60

Köszönöm a figyelmet!


61

Nemzetközi marketing. 9. témakör. Az előadás Dr. Szalkai Zsuzsanna prezentációjának felhasználásával készült

Recommend Documents