Dr. Szalkai Zsuzsanna egyetemi docens Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék tavasz

Menedzsment és Vállalatgazdaságtan kurzus a Doktori képzésben

Marketingmenedzsment 2. előadás Ipari marketing – Az Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group kutatásainak tükrében Dr. Szalkai Zsuzsanna egyetemi docens Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék 2015 tavasz

A B2B elméletek fejlődése  A kezdetek: 1800-as évek vége, 1900-as évek eleje  Előbb a gyakorlat, utána az elmélet  John Wanamaker (1899): sikeres amerikai üzletember „…a vevőknek, kereskedőknek és gyártóknak szoros kapcsolatban kell lenniük egymással a közös haszonszerzés érdekében” Üzleti - Kölcsönösség - Ismételt vásárlások hálózat - Reciprocitás 2

A változás fő iránya

Tranzakció alapú üzleti csere

Kapcsolat alapú üzleti csere 3

B2C és B2B marketing elméletek fejlődésének különbségei  A magatartás tudomány begyűrűzése előbb a B2C-be  Az első B2B marketing könyvek:  1934, J.H. Fredrik, Industrial Marketing – a Century of Marketing, 1935, R.F. Elder, Fundamentals of Industrial Marketing

 1936 és 2006 között a Journal of Marketing folyóiratban megjelent cikkek csupán 6,8%-a volt B2B témájú Hadjikhani, A., La Placa, P. (2013): Development of B2B marketing theory, Industrial Marketing Management, 42, 294-305 4

Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group  Megalakulás éve: 1976  Okok: európai marketingkutatók empirikus vizsgálatai a szervezetek piaci működéséről

Az üzleti kapcsolat (beszállító és megrendelő között) komplex jelenség, mely a marketing addigi elméleteivel nehezen magyarázható 5

Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP)  Alapítók:         

Håkan HÅKANSSON Lars-Gunnar MATTSSON Peter W. TURNBULL Jean-Paul VALLA David FORD Ivan SNEHOTA Jan JOHANSON Malcolm T. CUNNINGHAM Michael KUTSCHKER 6

Első IMP kutatás  Az üzleti kapcsolatokról különböző európai országokban, különböző iparágakban  Francia, olasz, svéd, nyugatnémet és egyesült királyságbeli vállalatok külföldi beszállítóival, vevőivel kialakított kapcsolatairól  Cél:  A vállalatok közötti üzleti kapcsolatok jobb megértését célzó elméleti modell kidolgozása  Az új ismeretek vállalati gyakorlatban történő felhasználása 7

Az első IMP kutatás eredményei (publikálva 1982-ben)  A üzleti kapcsolatok meghatározó jelentőségűek mind a marketing mind a beszerzés számára a vizsgált vállalatoknál  Rávilágított az üzleti kapcsolatok általános összefüggéseire  Az üzleti kapcsolatok interakciós modellje

8

Az eredmények felhasználhatósága Beszerzés

K+F

Marketing

Az üzleti kapcsolatok és az IMP gondolatvilága

Logisztika

Stratégiaalkotás

Termelés 9

Az üzleti kapcsolatok interakciós modellje A kapcsolat környezete Piaci szerkezet, Piaci növekedés, Nemzetköziesedés, Termelési láncban elfoglalt hely, Társadalmi berendezkedés

A kapcsolat légköre Hatalom és függőség, Együttműködés, Szorosság, Elvárások Szervezet Technológia Struktúra Stratégia

Egyén Célok Tapasztalat

Rövid távú csere események (termék, információ, pénzügyi, személyes kommunikáció)

INTERAKCIÓS FOLYAMAT Hosszú távú kapcsolódások (intézményesedés, rutinok, adaptáció)

10

Szervezet Technológia Struktúra Stratégia Egyén Célok Tapasztalat

(Håkansson 1982 alapján)

Példa:

Egy indiai beszállító

11

A modell gyakorlati felhasználhatósága  Vevőkör kezelése – különbségek, hasonlóságok  Beszállítói kör kialakítása – az egyes kapcsolatok hatékony kezelése

12

A második IMP kutatás (1990-es évek)  Az első kutatás eredményei alapján: a vállalatok az üzleti kapcsolataikat egymással összefüggésben használják – kölcsönös függőség  Az üzleti kapcsolatok összekapcsolódásáról, az üzleti hálózatokról, más szóval az üzleti kapcsolatok beágyazottságáról

13

A második IMP kutatás eredményei

 Az üzleti kapcsolatok összekapcsolódásának rendkívüli fontosságát támasztotta alá  Az üzleti kapcsolatok három rétege: tevékenységek, erőforrások, személyes kapcsolatok - ARA modell  Az üzleti hálózatokat a tevékenységláncszemek, az erőforrás-kötelékek és a szereplők személyes kötődései alkotják

14

Activities – Resources –Actors (Håkansson és Snehota 1995)

 Az üzleti kapcsolat lényegét ragadja meg: mi történik az üzleti kapcsolatban, és mit befolyásol az üzleti kapcsolat  A kapcsolat tartalma és hatóköre

A három kapcsolati réteg: Tevékenység réteg Erőforrás réteg Szereplők rétege

A három működési szint: Vállalati (egyedi) szint Kapcsolati (páros) szint Hálózati (többes) szint 15

Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)

Fő összefüggés

Üzleti csere  Folyamat  Közös értékteremtés (value cocreation)  Bizalom  Csere események  Kölcsönös, csoportos percepciók  Marketing és beszerzés ugyanannak a folyamatnak a két nézete

   

Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat  Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) 16


Fő összefüggés

Interakciós folyamat  Kölcsönhatás  Érintettek csoportjai  Rövid távú csere események

   

Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat  Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)

   

Termék és vagy szolgáltatás Információ Pénzügyi Társadalmi

 Hosszú távú kapcsolódások  Rutinok  Intézményesülés  Adaptáció

17


Fő összefüggés

Üzleti kapcsolat  Lényege

   


 Értékteremtés

 Tartalma (rétegek)

    18

 Tevékenység láncolatok  Erőforrás kötelékek  Szereplők kötődései

Működése (funkciók) Légköre Jellemzői Hatóköre (szintek)


Fő összefüggés

Üzleti kapcsolat  Lényege  Tartalma (rétegek)  Működése (funkciók)

   


 Közvetlen funkciók  Közvetett funkciók

 Légköre  Jellemzői  Hatóköre (szintek) 19


Fő összefüggés

Üzleti kapcsolat

   

   


Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Légköre  Gazdasági (költség-haszon) dimenzió  Ellenőrzési (befolyásolási) dimenzió

 Jellemzői  Hatóköre (szintek)

20


Fő összefüggés

Üzleti kapcsolat     

   


Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Légköre Jellemzői  Értéke  Minősége  Teljesítménye

 Hatóköre (szintek) 21


Fő összefüggés

Üzleti kapcsolat      

   

Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat  Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) 22

Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Légköre Jellemzői Hatóköre (szintek)

 Vállalati (egyedi) szint  Kapcsolati (páros) szint  Hálózati (többes) szint


Fő összefüggés

Üzleti hálózat  Lényege

   


  

Elemei a szervezetek Viszonyai az üzleti kapcsolatok Összekapcsolódottság

  

Mikro: üzleti kapcsolat Mezzo: iparág Makro: a piac, mint hálózat

 Értelmezési szintek

 Szerkezete  Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság)  Hálózat megítélése (tükröződése) 23


Fő összefüggés

Üzleti hálózat

   

 Lényege  Értelmezési szintek  Szerkezete (dimenziók)


 Gazdasági  Technológiai  Társadalmi

 Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság)  Hálózat megítélése (tükröződése)

24


Fő összefüggés

Üzleti hálózat

   

   


Lényege Értelmezési szintek Szerkezete (dimenziók) Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság)  Hálózati pozíció (makro és mikro pozíció)  Hálózati identitás  Stratégiai hálózati identitás

 Hálózat megítélése (tükröződése)

25


Fő összefüggés

Üzleti hálózat

   

    


Lényege Értelmezési szintek Szerkezete (dimenziók) Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság) Hálózat megítélése (tükröződése)  Hálózati látóhatár  Hálózati kontextus  Hálózati kép

26

Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés

Üzleti világ

   

   


Kölcsönösség Kölcsönös függőség Beágyazódottság Dinamizmus (változás és súrlódás)  Útfüggőség  Egyszerre együttműködés és versengés  Egyszerre globális és helyi

27

Az IMP tevékenysége    

Éves konferencia megrendezése IMP Journal (www.impjournal.org) PhD disszertációk Vállalati kutatások beépülése az oktatásba, tudományos publikációk  Lokális kutatóközpontok:  Magyarországi IMP Kutatóközpont (hIMP)

28

29

30

31

32

www.impgroup.org

Ajánlott irodalom  Mandják Tibor – Gelei Andrea: Kapcsolatok, hálózatok: Az üzleti világ valósága. in Gelei – Mandják (szerk.) (2011): Dzsungel, vagy esőerdő? Az üzleti kapcsolatok hálózata. Akadémiai Kiadó

34

Dr. Szalkai Zsuzsanna egyetemi docens Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék tavasz

Recommend Documents