Menedzsment és Vállalatgazdaságtan kurzus a Doktori képzésben
Marketingmenedzsment 2. előadás Ipari marketing – Az Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group kutatásainak tükrében Dr. Szalkai Zsuzsanna egyetemi docens Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék 2015 tavasz
A B2B elméletek fejlődése A kezdetek: 1800-as évek vége, 1900-as évek eleje Előbb a gyakorlat, utána az elmélet John Wanamaker (1899): sikeres amerikai üzletember „…a vevőknek, kereskedőknek és gyártóknak szoros kapcsolatban kell lenniük egymással a közös haszonszerzés érdekében” Üzleti - Kölcsönösség - Ismételt vásárlások hálózat - Reciprocitás 2
A változás fő iránya
Tranzakció alapú üzleti csere
Kapcsolat alapú üzleti csere 3
B2C és B2B marketing elméletek fejlődésének különbségei A magatartás tudomány begyűrűzése előbb a B2C-be Az első B2B marketing könyvek: 1934, J.H. Fredrik, Industrial Marketing – a Century of Marketing, 1935, R.F. Elder, Fundamentals of Industrial Marketing
1936 és 2006 között a Journal of Marketing folyóiratban megjelent cikkek csupán 6,8%-a volt B2B témájú Hadjikhani, A., La Placa, P. (2013): Development of B2B marketing theory, Industrial Marketing Management, 42, 294-305 4
Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group Megalakulás éve: 1976 Okok: európai marketingkutatók empirikus vizsgálatai a szervezetek piaci működéséről
Az üzleti kapcsolat (beszállító és megrendelő között) komplex jelenség, mely a marketing addigi elméleteivel nehezen magyarázható 5
Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP) Alapítók:
Håkan HÅKANSSON Lars-Gunnar MATTSSON Peter W. TURNBULL Jean-Paul VALLA David FORD Ivan SNEHOTA Jan JOHANSON Malcolm T. CUNNINGHAM Michael KUTSCHKER 6
Első IMP kutatás Az üzleti kapcsolatokról különböző európai országokban, különböző iparágakban Francia, olasz, svéd, nyugatnémet és egyesült királyságbeli vállalatok külföldi beszállítóival, vevőivel kialakított kapcsolatairól Cél: A vállalatok közötti üzleti kapcsolatok jobb megértését célzó elméleti modell kidolgozása Az új ismeretek vállalati gyakorlatban történő felhasználása 7
Az első IMP kutatás eredményei (publikálva 1982-ben) A üzleti kapcsolatok meghatározó jelentőségűek mind a marketing mind a beszerzés számára a vizsgált vállalatoknál Rávilágított az üzleti kapcsolatok általános összefüggéseire Az üzleti kapcsolatok interakciós modellje
8
Az eredmények felhasználhatósága Beszerzés
K+F
Marketing
Az üzleti kapcsolatok és az IMP gondolatvilága
Logisztika
Stratégiaalkotás
Termelés 9
Az üzleti kapcsolatok interakciós modellje A kapcsolat környezete Piaci szerkezet, Piaci növekedés, Nemzetköziesedés, Termelési láncban elfoglalt hely, Társadalmi berendezkedés
A kapcsolat légköre Hatalom és függőség, Együttműködés, Szorosság, Elvárások Szervezet Technológia Struktúra Stratégia
Egyén Célok Tapasztalat
Rövid távú csere események (termék, információ, pénzügyi, személyes kommunikáció)
INTERAKCIÓS FOLYAMAT Hosszú távú kapcsolódások (intézményesedés, rutinok, adaptáció)
10
Szervezet Technológia Struktúra Stratégia Egyén Célok Tapasztalat
(Håkansson 1982 alapján)
Példa:
Egy indiai beszállító
11
A modell gyakorlati felhasználhatósága Vevőkör kezelése – különbségek, hasonlóságok Beszállítói kör kialakítása – az egyes kapcsolatok hatékony kezelése
12
A második IMP kutatás (1990-es évek) Az első kutatás eredményei alapján: a vállalatok az üzleti kapcsolataikat egymással összefüggésben használják – kölcsönös függőség Az üzleti kapcsolatok összekapcsolódásáról, az üzleti hálózatokról, más szóval az üzleti kapcsolatok beágyazottságáról
13
A második IMP kutatás eredményei
Az üzleti kapcsolatok összekapcsolódásának rendkívüli fontosságát támasztotta alá Az üzleti kapcsolatok három rétege: tevékenységek, erőforrások, személyes kapcsolatok - ARA modell Az üzleti hálózatokat a tevékenységláncszemek, az erőforrás-kötelékek és a szereplők személyes kötődései alkotják
14
Activities – Resources –Actors (Håkansson és Snehota 1995)
Az üzleti kapcsolat lényegét ragadja meg: mi történik az üzleti kapcsolatban, és mit befolyásol az üzleti kapcsolat A kapcsolat tartalma és hatóköre
A három kapcsolati réteg: Tevékenység réteg Erőforrás réteg Szereplők rétege
A három működési szint: Vállalati (egyedi) szint Kapcsolati (páros) szint Hálózati (többes) szint 15
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti csere Folyamat Közös értékteremtés (value cocreation) Bizalom Csere események Kölcsönös, csoportos percepciók Marketing és beszerzés ugyanannak a folyamatnak a két nézete
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) 16
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Interakciós folyamat Kölcsönhatás Érintettek csoportjai Rövid távú csere események
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Termék és vagy szolgáltatás Információ Pénzügyi Társadalmi
Hosszú távú kapcsolódások Rutinok Intézményesülés Adaptáció
17
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti kapcsolat Lényege
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Értékteremtés
Tartalma (rétegek)
18
Tevékenység láncolatok Erőforrás kötelékek Szereplők kötődései
Működése (funkciók) Légköre Jellemzői Hatóköre (szintek)
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti kapcsolat Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók)
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Közvetlen funkciók Közvetett funkciók
Légköre Jellemzői Hatóköre (szintek) 19
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti kapcsolat
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Légköre Gazdasági (költség-haszon) dimenzió Ellenőrzési (befolyásolási) dimenzió
Jellemzői Hatóköre (szintek)
20
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti kapcsolat
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Légköre Jellemzői Értéke Minősége Teljesítménye
Hatóköre (szintek) 21
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti kapcsolat
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) 22
Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Légköre Jellemzői Hatóköre (szintek)
Vállalati (egyedi) szint Kapcsolati (páros) szint Hálózati (többes) szint
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti hálózat Lényege
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Elemei a szervezetek Viszonyai az üzleti kapcsolatok Összekapcsolódottság
Mikro: üzleti kapcsolat Mezzo: iparág Makro: a piac, mint hálózat
Értelmezési szintek
Szerkezete Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság) Hálózat megítélése (tükröződése) 23
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti hálózat
Lényege Értelmezési szintek Szerkezete (dimenziók)
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Gazdasági Technológiai Társadalmi
Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság) Hálózat megítélése (tükröződése)
24
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti hálózat
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Lényege Értelmezési szintek Szerkezete (dimenziók) Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság) Hálózati pozíció (makro és mikro pozíció) Hálózati identitás Stratégiai hálózati identitás
Hálózat megítélése (tükröződése)
25
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés)
Fő összefüggés
Üzleti hálózat
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Lényege Értelmezési szintek Szerkezete (dimenziók) Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság) Hálózat megítélése (tükröződése) Hálózati látóhatár Hálózati kontextus Hálózati kép
26
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés
Üzleti világ
Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape)
Kölcsönösség Kölcsönös függőség Beágyazódottság Dinamizmus (változás és súrlódás) Útfüggőség Egyszerre együttműködés és versengés Egyszerre globális és helyi
27
Az IMP tevékenysége
Éves konferencia megrendezése IMP Journal (www.impjournal.org) PhD disszertációk Vállalati kutatások beépülése az oktatásba, tudományos publikációk Lokális kutatóközpontok: Magyarországi IMP Kutatóközpont (hIMP)
28
29
30
31
32
www.impgroup.org
Ajánlott irodalom Mandják Tibor – Gelei Andrea: Kapcsolatok, hálózatok: Az üzleti világ valósága. in Gelei – Mandják (szerk.) (2011): Dzsungel, vagy esőerdő? Az üzleti kapcsolatok hálózata. Akadémiai Kiadó
34