Negen aspecten van Branding voor woningproducenten Een model

Negen aspecten van Branding voor woningproducenten Een model

Auteur: Begeleiders

Studie

S.D.Werner W.v/d Post – Amsterdam School of Real Estate L.Hallink - Ter Steege Holding H. Veldman – Amsterdam School of Real Estate Master of Real Estate (WO), jaargang 2010-2012

Management samenvatting De laatste jaren zien we een opkomst van marketing in het vastgoed. Branding van Nederlandse projectontwikkelaars lijkt de volgende stap in de verschuiving van productiegericht naar marktgericht denken. Een ‘Brand’ is: een naam, (…) symbool (…) bedoeld om de goederen of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en te onderscheiden van goederen of diensten van concurrenten (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002). Het doel van Branding is een herhaalde aankoop, mond-op-mond reclame of een hogere waarde. In verband met de lage aankoopfrequentie lijken vooral de laatste twee aspecten van belang voor Branding van Woningproducenten. Branding wordt in de woningbouw momenteel ingezet op het niveau van gebieden en locaties. In het buitenland komt ook Branding van ontwikkelaars voor. Voorbeelden zijn UrbanSplash (UK), BoKlok (jointventure Skanska en IKEA) en veel Amerikaanse projectontwikkelaars zoals Pulte Group.

Figuur 0.1 Het model

Op basis van bestudering van bovengenoemde internationale voorbeelden en Branding in de automobiel- en hotelbranche en overig vastgoed is in dit onderzoek tot een antwoord gekomen op de vraag Welke lessen kunnen woningproducenten leren vanuit relevante andere marktgebieden betreffende Branding om hun resultaat positief te beïnvloeden? De twee markten waarmee vergeleken wordt, zijn gekozen omdat ze overeenkomsten met het vastgoed vertonen. De automobielindustrie kent, net als vastgoed, hoge aanschafprijzen en daarmee samenhangend een lage aankoopfrequentie en het naar wens (modulair) kunnen samenstellen van het eindproduct. De hotelbranche is gekozen omdat een hotel net als een woning sterk locatiegebonden is. Pas na de selectie op locatie, wordt er een keuze gemaakt voor een specifiek hotel. Bij deze keuze, als er dan überhaupt nog gekozen moet worden, kunnen marketing en Branding van pas komen. Het onderzoek heeft geleid tot een conceptueel model bestaande uit een negental lessen over hoe Branding van een Nederlandse woningontwikkelaar uitgevoerd kan worden. Dit model is op basis van interviews getoetst aan de meningen van experts bij Woningproducenten. Om de discussiepunten nader te belichten, is na analyse van de uitkomsten een enquête gehouden onder circa 60 professionals. Dit alles heeft geleid tot het hierboven getoonde model (zie Figuur 0.1 Het model). De negen lessen bestaan uit Brandingtechnieken en interne- en externe middelen. Bij de Brandingtechnieken gaat het om lessen die bijdragen aan de opbouw van een Brand (paars), te weten Co-Brands en Brand Extensions. Co-Branding is een techniek waarmee een woningproducent, maar nog meer een project, extra en sneller profiel kan opbouwen door samen te werken met een bekend merk. Voorbeelden van dergelijke merken zijn woninggerelateerde bedrijven (als IKEA) en ontwerpers. Brand Extensions bieden een Brand eigenaar de mogelijkheid de opgebouwde meerwaarden in andere marktgebieden te gebruiken. Voor de woningproducent lijkt het logisch dit in

Management samenvatting Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina i

aan wonen gerelateerde gebieden te doen, zoals meubels, tuininrichting en woonverzekeringen en financieringen. De middelen betreffen 7 lessen die te splitsen zijn in lessen rond het businessmodel (binnenste wiel) en lessen die betrekking hebben op het beeld naar buiten (buitenste wiel). Om een beeld te hebben van het belang van deze lessen zijn drie belangrijkheidklassen te onderscheiden. ROOD Zelf verkopen, Logo & Naam en Brand-Image zijn essentieel. Het zelf verkopen van de woning zorgt voor een langer klantcontact en lijkt logisch vanuit de gedachte dat de aankoop het meest belangrijke onderdeel is van het (interne)proces. Het opnemen van het logo en de naam in zowel uitingen als in het product, biedt kansen om het Brand meer bekendheid te geven. Waar er bij de eerste toepassing veel praktijkvoorbeelden zijn, is er nog geen (gezamenlijk) beeld over hoe naam en/of logo in een fysieke woning mee te nemen. De hulpmiddelen die bijdragen aan het proces met bijbehorende logo’s en naam lijken zich hier meer voor te lenen. De stap naar een onderscheidend Brand(-Image) gebaseerd op trade-off waarden en emotionele waarden, is zoals blijkt uit de praktijkonderzoeken een stap die nog gemaakt dient te worden. Gebaseerd op de Strategieliteratuur lijkt een dergelijke keuze voor Competitive Advantages onvermijdelijk. GEEL Subbrands en Architectuur & Leefstijl dragen bij aan de uniciteit van het Brand, maar betreffen een strategische keuze waarvan waarschijnlijk veel ondernemingen afzien. Subbranding biedt nadrukkelijk voordelen als het gaat om het duidelijk neerzetten van een Brand. Anderzijds is subbranding geen must. Ook een Brand voor meerdere activiteiten dat, mede daardoor, staat voor meer algemene waarden is waardevol. Echter Branding kan niet zonder een prijs. Kiezen voor Branding betekent ook kiezen voor het niet ontwikkelen van locaties die niet bij het Brand passen. Ten aanzien van de mate waarin men dergelijke strategische keuzes doorvoert en meer kiest voor een gefocust Brand of Subbrand met veel waarden of kiest voor een breder en minder uitgesproken Brand, moet ieder bedrijf een keuze maken. Subbrands bieden de kans om in meerdere marktsegmenten met onderscheidende merken te werken. Om een sterk Subbrand te krijgen, lijken dan Architectuur en Leefstijl goede segmentatiemethoden. Veel organisaties lijken momenteel meer behoefte te hebben aan de acquisitievoordelen van een brede scope dan aan de marketingvoordelen van een gefocuste scope en direction. GROEN Service na oplevering en Verhuur en exploitatie dragen bij aan het Brand, maar zijn niet essentieel. Het leveren van service na de oplevering vergroot het klantcontact en maakt het mogelijk zich met specifieke diensten te onderscheiden. Beide uitkomsten dragen bij aan de merkwaarden van het Brand. Een Brand kan nog sterker worden door naast verkoop ook deels te verhuren en de openbare ruimte en/of voorzieningen te exploiteren. Concluderend toont voorliggende thesis aan dat het Branden van Woningproducenten mogelijk is. Het bijbehorende praktijkonderzoek wijst ook uit dat er onder de professionals vertrouwen is in het nut en de noodzaak van Branding. Het boven beschreven model vormt een eerste stap op de weg naar woningproducenten als Brands.

Management samenvatting Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina ii

Inhoudsopgave Management samenvatting ................................................................................................................... i Inhoudsopgave ..................................................................................................................................... iii 1

2

3

4

5

6

Inleiding .......................................................................................................................................... 1 1.1

Marketing in opkomst .............................................................................................................. 1

1.2

Wat wordt onderzocht? ............................................................................................................ 2

1.3

Hoe wordt dit onderzocht? ....................................................................................................... 2

1.4

Branding .................................................................................................................................. 4

Branding ......................................................................................................................................... 6 2.1

Inleiding ................................................................................................................................... 6

2.2

Definitie .................................................................................................................................... 6

2.3

Belangrijkste begrippen in Branding ........................................................................................ 6

2.4

Branding en Strategie .............................................................................................................. 9

2.5

Conclusie ............................................................................................................................... 10

De markt van de woningproducent ........................................................................................... 11 3.1

De vastgoedmarkt.................................................................................................................. 11

3.2

Wat is projectontwikkeling? ................................................................................................... 11

3.3

Woonconsumenten ................................................................................................................ 11

3.4

De scope van een woningontwikkelaar ................................................................................. 13

3.5

Conclusie ............................................................................................................................... 14

Lessen leren van andere markten.............................................................................................. 15 4.1

Inleiding ................................................................................................................................. 15

4.2

Methodologische verantwoording .......................................................................................... 15

4.3

Bestaande literatuur .............................................................................................................. 15

4.4

Onderscheidende eigenschappen woningproductie ............................................................. 16

4.5

Lessen vanuit de automobielindustrie ................................................................................... 18

4.6

Lessen vanuit de hotelbranche.............................................................................................. 21

4.7

Begrippen in relatie tot onderzochte markten ........................................................................ 23

4.8

Conclusie ............................................................................................................................... 23

Lessen vanuit het vastgoed ....................................................................................................... 25 5.1

De woningproducent en Branding, de stand van zaken ........................................................ 25

5.2

Object- en projectmarketing in het vastgoed ......................................................................... 26

5.3

Functionerende Brands in vastgoed ...................................................................................... 27

5.4

Samenvatting ......................................................................................................................... 30

Het model ..................................................................................................................................... 31 6.1

Naar een conceptueel model................................................................................................. 31

6.2

Het conceptuele model .......................................................................................................... 31

Pagina iii

7

8

Het model onderzocht ................................................................................................................. 34 7.1

Aanpak praktijkonderzoek ..................................................................................................... 34

7.2

Uitkomsten discussie LinkedIn ............................................................................................. 34

7.3

Opzet interviews .................................................................................................................... 35

7.4

Uitkomst interviews ................................................................................................................ 36

7.5

Subbrands of één Brand ........................................................................................................ 39

7.6

Opzet enquête ....................................................................................................................... 39

7.7

Uitkomsten enquête ............................................................................................................... 42

7.8

Naar een conclusie ................................................................................................................ 45

Analyse en Reflectie .................................................................................................................... 46 8.1

Inleiding ................................................................................................................................. 46

8.2

Het geoptimaliseerde model .................................................................................................. 46

8.3

Tegenargumenten ................................................................................................................. 50

8.4

Reflectie onderzoeksmethode ............................................................................................... 51

8.5

Aanbevelingen ....................................................................................................................... 52

Bibliografie ........................................................................................................................................... 53 Figurenlijst ........................................................................................................................................... 56 Bijlagen ................................................................................................................................................. 57 Bijlage A - Poll LinkedIn Vastgoedmarketing en -media ................................................................... 57 Bijlage B - Inleiding interviews ........................................................................................................... 59 Bijlage C - Vraag LinkedIn Marketing Communication ...................................................................... 60 Bijlage D1 - Uitgewerkt interview Arjan Hofmann – Heijmans .......................................................... 71 Bijlage D2 - Uitgewerkt interview Yvonne van Mierlo – Blauwhoed (Studio) .................................... 73 Bijlage D3 - Uitgewerkt interview Anneke Jongerius – Synchroon ................................................... 74 Bijlage D4 - Uitgewerkt interview Ingrid Bontkes - Bouwfonds ......................................................... 75 Bijlage E - Uitkomsten stellingen enquête in getal ............................................................................ 77 Bijlage F - Tabel woningverkopen ..................................................................................................... 78 Noten..................................................................................................................................................... 79

Pagina iv

1 1.1

Inleiding Marketing in opkomst

Marketing bij projectontwikkelaars is in opkomst. In 2005 concludeert De Lathauwer (De Lathauwer, 2005) nog dat marketing geen rol van betekenis speelt bij vastgoedorganisaties. Uit een in 2010 door Klein (Klein, 2011) uitgevoerde enquête als onderdeel van zijn onderzoek, blijkt dat alle ondervraagde ontwikkelaars aan marktonderzoek doen en inzicht menen te hebben in de koopmotieven van de consumenten. Het verleiden van kopers om hun woningen te kopen maakt vandaag de dag een groot deel uit van de taken van de projectontwikkelaar (Nozeman & e.a., 2010). Door de krapte op de woningmarkt waren ontwikkelaars tot voor kort vooral productiegericht, steeds vaker kiezen ze voor een marketing gerichte visie. Het verschil tussen deze twee visies blijkt uit het uitgangspunt van waaruit gewerkt wordt (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002). Vroeger werden woningen vooral via een voor de producent efficiënte productiemethode geproduceerd. Aangezien afzet was verzekerd, lag de focus op kostprijsverlaging en productiesnelheidverhoging. Momenteel is door de economische crisis, in ieder geval tijdelijk, de vraag naar nieuwbouwwoningen aanzienlijk gekrompen. Hierdoor ontstaat een vragersmarkt en komt de consument in het vizier van de producenten. Als er meer aanbod is dan vraag, kan de klant kiezen. Naast keuze uit verschillende (aanbieders van) nieuwbouwwoningen kan een woonconsument ook kiezen tussen bestaande bouw en nieuwbouw. Professionele aanbieders van nieuwbouwwoningen, onderscheiden zich ten opzichte van de aanbieder van een bestaande woning, doordat ze continu en op verschillende plaatsen en in verschillende prijsklassen woningen aanbieden. De vraag is of zij door bepaalde waarden aan al hun producten te koppelen zich als merk kunnen onderscheiden. De brancheverenigingen en belangenbehartigers ondernemen namens hun achterban acties om de ‘nieuwbouw’ woning als i product aan te prijzen. Het Landelijke Nieuwbouw Platform (een samenwerking van marktpartijen die hun nieuwbouwwoningen via www.niki.nl aanbieden) probeert bijvoorbeeld met een marketingcampagne de consument te wijzen op de voordelen van een nieuwbouwwoning. Een andere veel geziene marketingmethode gerelateerd aan projectontwikkeling, is de stads- en gebiedspromotie of –branding. Hierbij wordt een bepaalde waarde aan een locatie of stad gekoppeld. De misschien wel bekendste campagnes zijn die van Amsterdam en Groningen. Beide zorgen ervoor dat men direct een associatie heeft met deze steden. Hetzelfde is te zien bij de wijknaam Brandevoort in Helmond, die een imago en naamsbekendheid heeft die wellicht sterker is dan die van Helmond.

Figuur 1.1 Logo Citypromotie Amsterdam

Figuur 1.2 Logo Citypromotie Groningen

Dit alles dankzij intensieve Branding. Maar wat is Branding precies en kan ook een woningproducent om zich van andere woningproducenten te onderscheiden - hiervan gebruik maken? Deze vraag is de aanleiding voor de vraagstelling van dit onderzoek.

Inleiding Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 1

1.2

Wat wordt onderzocht?

Dit onderzoek houdt zich bezig met de vraag: Welke lessen kunnen woningproducenten leren vanuit relevante andere marktgebieden betreffende Branding om hun resultaat positief te beïnvloeden? -

Lessen: technieken en methoden die de producent in zijn strategisch (marketing) beleid kan doorvoeren, geleerd van een ander. Woningproducent: Onder de woningproducent wordt verstaan de partij of combinatie van partijen die nieuwbouwwoningen bouwt en ontwikkelt ten behoeve van verkoop. Relevante andere marktgebieden: zie 1.3 Resultaat positief beïnvloeden: Het opbouwen van een Brand, los van de eventuele kosten en inspanning, heeft enkel zin als dit bijdraagt aan de doelstelling van de onderneming. Deze doelstelling is voor elke onderneming het genereren van een continue stroom van winst voor de eigenaren. Hoe dit te doen is een strategische keuze.

In de adviezen in deze scriptie is gefocust op projectontwikkelaars en bouwers en niet op beleggers en/of verhuurders. Uitgangspunt hierbij is de scope als beschreven in paragraaf 3.4 en projectontwikkeling in het algemeen als beschreven in paragraaf 3.2. Het onderzoek naar lessen beperkt zich echter niet tot enkel deze scope. Adviezen die een verandering van deze scope behelzen worden niet geschuwd. De centrale vraag betreft de waarom-vraag; pas na beantwoording van deze vraag kan de hoe-vraag worden beantwoord. Dit onderzoek is de eerste stap in een mogelijk langer proces dat er toe kan leiden dat woningproducenten Brands zijn. In de huidige literatuur is de Branding van de woningproducent als bedrijf nog niet uitvoerig behandeld. Waar dit wel wordt behandeld (o.a. (Nozeman & e.a., 2010) en (De Lathauwer, 2005)) betreft dit feitelijk een zijstap van de onderzoeken naar vastgoed(marketing) in algemene zin. Dit leidt tot een tweetal voor dit onderzoek relevante constateringen. Verbazingwekkend is dat er geen onderzoek is met de producent als centraal thema. Daarnaast zijn de ‘afgeleide’ conclusies die – desondanks toch - gedaan worden in deze onderzoeken over de mogelijkheid van Branding van een (woning)producent allen negatief. Vastgoed kent naar mening van auteurs als De Lathauwer (2005), Sentel (2008) en vele anderen dusdanige specifieke eigenschappen dat zij qua marketing een unieke positie inneemt. Veelal wordt de vergelijking met andere markten enkel gebruikt ter onderbouwing van de hypothese dat vastgoed uniek is, en Branding hierdoor niet mogelijk is. Echter bieden de wel aanwezige overeenkomsten en buitenlandse voorbeelden voldoende grond om te twijfelen aan de validiteit van deze hypothese. De Branding van gebieden en producten is daarentegen wel onderzocht en wordt (reeds) veelvuldig toegepast. Door respectievelijk auteurs als Peek ( (Peek & van Gelder, 2008) en (van Dusseldorp & Peek, 2008)) en Sentel (2008) is over dit onderwerp uitvoerig geschreven. Door het sterke incidentele karakter en de binding met de locatie zijn deze uitkomsten echter niet direct toepasbaar op de Corporate Branding. Onderhavig onderzoek is geheel gefocust op de mogelijkheden van Branding van woningproducenten, en zet daarmee een nieuwe stap in de opbouw van kennis.

1.3

Hoe wordt dit onderzocht?

Aangezien er nog weinig tot geen literatuur is over Branding van woningproducenten, heeft het onderzoek een explorerend karakter. Bij exploratief onderzoek, dat zit tussen beschrijvend en toetsend onderzoek, is er geen van tevoren bepaalde werkwijze. Via trial-and-error wordt de werkelijkheid onderzocht om zo uiteindelijk hypothesen te kunnen formuleren. (Baarda & de Goede, Basisboek Methoden en Technieken, 2006). Het experimenteel verkennen is vormgegeven door een reeks van onderzoeken. De onderzoeken vormen gezamenlijk een spreekwoordelijke trechter, doordat onderzoeksstappen op uitkomsten van voorgaande stappen voortbouwen. Het onderzoek Inleiding Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 2

gaat verder dan enkel het verkennen van het bestaande. Dit uit zich in het feit dat het onderzoek uitmondt in een model met adviezen. Het betreft daarom tot slot een ontwerpend exploratief onderzoek. Samengevat bestaat het onderzoek uit de volgende (in Figuur 1.3 verbeelde) onderzoeksstappen: 1. Theoretische basis a. Branding (hoofdstuk 0) b. Markt van de woningproducent (hoofdstuk 3) 2. Vergelijking met analoge markten a. Welke markten zijn geschikt (zie paragraaf 4.1 tot en met 4.4) b. Lessen vanuit de automobielindustrie (zie paragraaf 4.5) c. Lessen vanuit de hotelbranche (zie paragraaf 4.6) d. Lessen vanuit vastgoed in het algemeen (hoofdstuk 5) 3. Concept model (hoofdstuk 6) 4. Opinie woningproducenten (hoofdstuk 7) a. Internationale LinkedIn discussie voor een visie van buiten af (zie paragraaf 7.2) b. Interviews ten behoeve van dilemma’s (zie paragraaf 7.4) c. Enquête ten behoeve van uitspraak dilemma’s (zie paragraaf 7.7) 5. Definitief model a. Analyse (hoofdstuk 8) b. Samenvatting (zie samenvatting voorafgaand aan Thesis)

Figuur 1.3 Conceptueel model onderzoek

In het Theoretisch gedeelte worden in verband met het ontbreken van kennis over branding van woningproducten de twee ingrediënten afzonderlijk bestudeerd. Eerst wordt de theorie rondom Branding bestudeerd, waarbij wordt aangesloten bij de meest bekende definitie(s) en recente publicaties in tijdschriften zoals Journal of Marketing Research. Daarna wordt de markt van de woningproducent beschreven. Deze markt verschilt op een aantal punten van andere consumentenmarkten (zie 4.4). Deze verschillen worden, genoemd als belemmerend voor Branding richting woonconsumenten (zie 1.1). In dit onderzoek zal juist gekeken worden naar overeenkomsten tussen de woningmarkt en andere markten. Binnen dergelijke markten wordt onderzocht of en hoe Branding hier ingezet wordt en of hier lessen voor de woningproducent uit zijn te leren. In de paragrafen 4.1 tot en met 4.4 zal onderbouwd worden welke markten zich hier het beste voor lenen. Naast dat er met andere markten wordt vergeleken, wordt ook gekeken naar toepassingen van Inleiding Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 3

Branding in vastgoed in brede zin. Samengevat wordt in de hoofdstukken 4 en 5 de theoretische kennis over de basis als beschreven in hoofdstukken 0 en 3 praktisch onderzocht door middel van een aantal cases, zijnde best-practices uit twee analoge markten, en meerdere aspecten van vastgoed in bredere zin. De keuze voor casestudies heeft als voordeel dat er snel praktische lessen geleerd kunnen worden. Door meerdere cases te bestuderen neemt de betrouwbaarheid van het onderzoek toe ten opzichte van een single-case onderzoek (Yin, 1994). Daarbij haalt volgens Yin (1994) een casestudy de holistische en betekenisvolle eigenschappen naar voren. Het eindproduct van deze onderzoeksstap is het conceptueel model in concept vorm, dat in het theoriedeel nader wordt bestudeerd. In het Praktijkonderzoekgedeelte wordt het exploratief onderzoek vervolgd. Op basis van het conceptuele model, wordt per aspect getoetst in hoeverre de professionals zich hierin kunnen vinden. Dit om het model meer zeggingskracht te geven. Doel is om door de Branding van woningproducten vanuit meerdere invalshoeken te onderzoeken, ondanks het ontbreken van literatuur over dit onderwerp, een verantwoorde uitspraak te doen over de hoofdvraag. Het praktijkonderzoek bestaat daarom uit een drietal onderdelen in twee sporen. Het eerste bestaat uit een onderzoek onder woningproducenten over dit model. Dit spoor bestaat in eerste aanleg uit een viertal interviews. Naar verwachting zal een deel van het model door alle partijen worden ondersteund en zal anderzijds over een deel discussie bestaan. Deze delen zullen nader door middel van enquêtes onder circa 30 á 40 professionals worden onderzocht. Streven is hierdoor kwantitatieve uitspraken te kunnen doen over het gehele model. Dit betreft beide onderzoek binnen de Nederlandse markt en onder vastgoedprofessionals. Om ook kennis van buiten deze kring te verkrijgen, wordt parallel een onderzoek gehouden onder internationale Branding professionals, via LinkedIn. Kwalitatief onderzoek door middel van social media is nog een nieuwe, en daardoor weinig beschreven, onderzoeksmethode. De toepassing betreft daarom een test. Na het praktijkonderzoek is er een beeld in hoeverre professionals zich in het model kunnen vinden en de gevonden lessen onderschrijven. Dit vormt de input voor de laatste stap, de analyse. Door het gebruik van deze verschillende informatiebronnen is datatriangulatie mogelijk; daarnaast vind er methodetriangulatie plaats doordat verschillende methodes worden toegepast. (Verschuren & Doorewaard, 2007). De betrouwbaarheid van de resultaten en het onderzoek, worden hierdoor versterkt (Baarda, Goede, & Teunissen, 2001). Op basis van de bevindingen van de enquête, interviews en LinkedIn wordt het model in het Analysegedeelte aangepast tot een definitief model, zoals dat ook aan het begin van deze thesis is te vinden. Hierin komen de niet discutabele delen terug en zal voornamelijk stil gestaan worden bij die onderdelen waaromtrent discussie en wellicht ook bijsturing nodig bleek. Het uiteindelijke model bevat de lessen die woningproducenten kunnen leren over Branding om hun resultaat positief te beïnvloeden vanuit (de onderzochte) relevante andere marktgebieden Bij elke onderzoeksstap zal de motivatie van de gekozen methodiek, met de beperkingen en voordelen worden besproken. Vanzelfsprekend wordt ter afsluiting van deze thesis (in hoofdstuk 8) stilgestaan bij de beperkingen van de gekozen onderzoeksopzet en uitkomsten.

1.4

Branding

Streven van dit onderzoek is om een strategisch advies te geven over de mogelijkheid om woningproducenten te Branden. De bestaande wetenschappelijke theorieën beschrijven enerzijds de werking van Branding en geven anderzijds advies over de vraag hoe de Branding vorm te geven. Bij dit onderzoek ligt de focus nadrukkelijk op het eerste. Het vormgeven van de eventuele Branding van een woningproducent en het daarbij rekenen aan de kosten en baten hiervan, maken daarom geen deel uit van het onderzoek. Deze thesis beperkt zich tot de eerste vraag die een woningproducent Inleiding Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 4

beantwoord moet hebben als hij Branding overweegt. De vraag of er überhaupt kansen zijn voor Branding. In hoofdstuk 0 zal daarom maar kort ingegaan worden op de algemene theorieën rondom Branding, aan de hand van de oorsprong en belangrijkste begrippen en zal stilgestaan worden bij de strategische aspecten van Branding.

Inleiding Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 5

2 2.1

Branding Inleiding

Zoals in hoofdstuk 1 Inleiding aangegeven is er weinig tot geen literatuur over Branding van (Nederlandse) woningproducenten. In dit hoofdstuk zal daarom theorie rondom Branding, voor zover relevant voor dit onderzoek, worden bestudeerd. Dit betreft enkel de voor het vervolg relevante onderdelen van dit zeer brede vakgebied. Als eerste zal kort gekeken worden naar de oorsprong en definitie van Branding. Hierna wordt Branding in algemene zin besproken aan de hand van de, voor dit onderzoek, belangrijkste begrippen in de Branding vocabulaire. In verband met de strategische focus van deze thesis wordt in paragraaf 2.4 stil gestaan bij de overeenkomsten tussen Branding en Strategie. Het hoofdstuk laat hierbij aspecten van Branding onbesproken, waardoor zij geen volledig beeld geeft van het vakgebied, ze dient puur als basis voor het vervolgonderzoek van deze thesis.

2.2

Definitie

Het woord Branding komt van het middelen oud Engelse woord voor een Brandend stuk hout, Brand (The Internetmarketing Dictionary|Definition Branding, 2012). Branding als marketinginstrument vindt zijn oorsprong in Nederland, bij Lucas Bols (Franzen, 2006) die zijn naam gebruikt om zijn jenever aan te prijzen. Momenteel wordt zijn naam in 110 landen verbonden aan de onder zijn naam verkochte likeuren, gin, jenever en wodka. Branding heeft als doel om, net als alle vormen van marketing, klanttevredenheid te bieden op een winstgevende methode. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002). Klanttevredenheid kan zowel tot herhaalde aankopen als tot mond-op-mond reclame leiden. Dit laatste bestaat mede uit het feit dat consumenten door het Brand meer waarde aan het product toerekenen. Hierdoor zijn zij bereid meer voor het product te betalen. Het opbouwen en onderhouden van een Brand vraagt een investering in tijd en geld. Deze investering wordt terugverdiend doordat sterke merken óf een hogere prijs kunnen vragen óf meer zekerheid hebben over de loyaliteit van de koper. Beide zorgen voor een hogere waarde van de onderneming (Fischer, Völckner, & Sattler, 2010). Een Brand heeft waarde voor een onderneming omdat het waarde heeft voor een klant. Deze waarde kan bestaan uit het bieden van een gevoel van bekendheid/zekerheid met een product of doordat het gebruiken of hebben van een product van het merk bijdraagt aan de status van de gebruiker/eigenaar (Fischer, Völckner, & Sattler, 2010). De meest aangehaalde definitie is die van Kotler (2002); daarbij wordt ook in dit onderzoek aangesloten: een naam, (…) symbool (…) bedoeld om de goederen of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en te onderscheiden van goederen of diensten van concurrenten.

2.3

Belangrijkste begrippen in Branding

De hier boven beschreven definitie en oorsprong zeggen voornamelijk wat over wat Branding ongeveer is. Doordat het definiëren van - theorieën rondom – Branding, een breed spectrum betreft van waarom, hoe, wie en waar vragen, is er een eigen vocabulaire ontstaan. In deze paragraaf worden deze begrippen (deels) groepsgewijs behandeld om zo de verschillende aspecten van Branding kort aan te stippen. Hierbij is een selectie gemaakt van die begrippen die relevant zijn voor het vervolg. Als eerste wordt stilgestaan bij het Brand zelf als aspect, waarna Corporate Branding (waar deze thesis over gaat) en de waarde van een Brand worden behandeld, in verband met de Branding Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 6

koppeling met het tweede deel van de hoofdvraag. Tenslotte worden Brand Extensions besproken, vanwege de toepassing hiervan in de behandelde markten en de kansen die dit biedt voor de woningproducent. Business to Business en Business to Consumer Voor alle marketinginspanningen geldt dat ze afgestemd (dienen te) worden op het publiek. In hoofdlijnen kennen veel organisaties bedrijven of particulieren als afnemer. Daarnaast zijn soms zowel bedrijven als particulieren geïnteresseerd in hetzelfde product. Desondanks verschillen de motieven tot aankoop. Dit geldt voor bijvoorbeeld computermerken als IBM of HP, maar ook voor vastgoedpartijen. Bij dergelijke organisaties is er een onderscheid tussen communicatie richting andere bedrijven en organisaties (Business to Business - vaak afgekort als B2B – genoemd) en richting consumenten (Business to Consumer - vaak afgekort als B2C – genoemd). Beide begrippen spelen ook een rol in de literatuur, waar het marketingstrategieën betreft die zich speciaal op B2C of B2B richten. De centrale vraag betreft expliciet B2C marketing. Brand Awareness, Brand Identity en Brand Image In de definitie van Kotler betreft een Brand enerzijds een fysieke uiting (een naam of symbool) en anderzijds een perceptie over de goederen of diensten van een aanbieder. Het Brand als uiting door het bedrijf heet de Brand Awareness. Hierbij gaat het om hoe het merk zich zelf presenteert, bestaande uit reclame, het product of de dienst, de bedrijfsnaam en het logo. (O'Cass & Grace, 2004). Brand Awareness verschilt van het Brand Image, dat juist gaat om de perceptie van de consument. Het Brand Image betreft het beeld bij de ontvanger; dit wordt niet alleen door directe communicatie vanuit of met de zender gevoed. Maar juist ook door meningen van vrienden, persberichten en andere communicatie over het merk. Kenmerkend voor alle definities is dat er door Branding naast feitelijke eigenschappen ook waarden met een product worden geassocieerd. Het totaalbeeld van de functionele en niet-functionele of symbolische waarden heet Brand Image. Een sterk Brand Image zorgt dat mensen zonder alle details te kennen een bepaalde eigenschap aan alle producten van dat merk koppelen. Hierbij valt te denken aan de koppeling tussen het begrip betrouwbaar en het merk Mercedes (o.a. genoemd door Kotler – zie hieronder). Dergelijke eigenschappen, waarden of in het Engels: customer values genoemd, spelen een rol in de nieuwere marketingtheorie, waar Branding zoals wij dat nu kennen, onderdeel van uitmaakt. Waarde is hierbij hetgeen een klant door aankoop van een product verwerft. Kotler (2002) wijst erop hierbij ruim te denken; de spoorwegen bieden geen treinen maar transport; Aan een Mercedes worden door hem waarden als betrouwbaar, status en imago toegedicht. Zo gezien biedt een ontwikkelaar geen stenen of zelfs huisvesting, maar een thuis, status en vertrouwen. Harris en de Chernatony (2001) constateren een verschuiving in de literatuur betreffende Branding van de klantperceptie ofwel Brand Image naar Brand Identity of hoe managers en werknemers hun merk uniek maken. Dit raakt aan de Brand Essence: de essentie van het bedrijf, vaak verwoord in oneliners zoals “Starbucks: Rewarding Everyday Moments” Brand Identity gaat over het beeld dat het bedrijf wil uitzenden. Dit komt dichter bij de bedrijfsstrategie en hoort bij Corporate Branding (behandeld in separate subparagraaf). Bij deze vorm van Branding is het juist belangrijk om als merk te weten waar je voor wilt staan, omdat het aantal stakeholders richting wie het Brand wordt gebruikt, toeneemt van afnemers, naar werknemers, klanten, investeerders, leveranciers, partners, overheden en belang vertegenwoordigers (Hatch & Schultz, 2003).

Branding Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 7

Naast een opkomst van waarden en de sterke focus op het merk, is er ook sprake van de opkomst van Commoditizing (Van Kralingen, 2002). Partijen als Aldi en Ryanair leveren de commodities waar hun tegenhangers zoals Albert Heijn en KLM juist beleving en identiteit toevoegen. Corporate Branding Hatch en Schultz (2003) zijn van mening dat differentiatie vereist dat men niet alleen de producten maar het hele bedrijf positioneert. Van Product Branding stappen we dan over op Corporate Branding. Dit is ook de vorm van Branding die wordt bedoeld bij het Branden van een woningproducent. Het Brand richt zich hierbij ook niet langer enkel op de consument maar op alle stakeholders ((Harris & de Chernatony, 2001) (Hatch & Schultz, 2003)), waaronder de eigen werknemers, klanten, partners, leveranciers en overheden. Harris en de Chernatony (2001) zien het als een taak van de gehele organisatie om zich als onderdeel van de Corporate Branding te richten op de Brand Identity. Branding is dus niet alleen een taak voor de ćommunicatie afdeling´. Brand Equity en Brand Value Voor veel bedrijven is hun Brand hun meest waardevolle bezit ((Simon, 2011) (Raggio & Leone, 2009)). Waar vroeger het Brand vooral de productnaam betrof is het Brand nu geëvalueerd naar een “Gesamtkunstwerk” (Franzen, 2006). Hoe verder een product af staat van de ruwe grondstoffen, hoe meer Branding van invloed is. Brands zijn vooral succesvol in markten: 1. Met een hoge risicoperceptie (Davis, 2007); of in de woorden van Völckner, & Sattler, (2010) onzekerheid over de kwaliteit of de verwachte sociale voordelen. 2. Waar er een grote onbekendheid is met het product (Davis, 2007); 3. Waar status van belang is. (Fischer, Völckner, & Sattler, 2010). Aangezien de mate waarin men behoefte heeft aan zekerheid per productcategorie sterk kan verschillen, verschilt ook de waarde van een Brand per categorie. In markten waar men op zoek is naar zekerheden zijn Brands succesvoller. Daarnaast zijn er tussen regio’s verschillen in de mate waarin het individu en status centraal staan (Fischer, Völckner, & Sattler, 2010). Een Brand is hierbij vooral belangrijk in markten waar men veel waarde hecht aan het uiten en onderscheiden van zichzelf. Voor dienstverlenende bedrijven is een Brand daarom nog belangrijker dan voor producenten (Davis, 2007). Bij het uitdrukken van de waarde van een Brand zijn de termen Brand Value en Equity van belang. Kotler (2002) definieert Brand Equity als: “The value of a Brand, based on the extent to which it has high Brand loyalty, name awareness, and other assets as patents, trademarks and channel relationships”. De Brand Value is de rekenkundige uitwerking hiervan, deze wordt berekend door ii partijen als InterBrand . Hierbij wordt de netto contante waarde berekend van de hogere prijs die een merk mag vragen omdat ze dat merk is. Het merkbedrijf wordt hierbij vergeleken met een bedrijf zonder Branding. Raggio en Leone (2009) onderscheiden de twee begrippen op basis van het onderscheid van de waarde op basis van de impact van de marketing activiteiten en de verkoopprijs van het merk. De bepaling van de waarde bij ‘licensing’ of verkoop is één van de redenen voor de waarderingen van Brands (Haxthausen, 2009). Uitgangspunt hierbij is dat de ene eigenaar meer met een merk kan dan de andere, of anders gezegd dat, afhankelijk van de eigenaar, het Brand Equity volledig of maar deels wordt uitgenut (Raggio & Leone, 2009)


Pagina 8

Brand Extensions Een set van associaties kan vanuit een markt(segment) waarin ze is opgebouwd, worden getransporteerd naar een andere markt. We spreken dan van Brand Extensions. Dit biedt een bedrijf de kans de merkwaarde van het originele merk te verhogen en het risico van het mislukken van een marktintroductie te verlagen (Batra, Lenk, & Wedel, 2010). Bekende Brand Extensions zijn de speciale collecties van H&M door Viktor&Rolf (in 2007), Karl Lagerfeld en veel andere haute couture ontwerpers. Dit betreft een kort durende samenwerking waarbij het Brand van de ontwerpers en H&M worden gebruikt, om extra waarde te creëren. Ook in de woningbouw sector komen Brand Extensions voor (zie hoofdstuk 5.3) zoals meubelwinkel IKEA die ook woningen aanbiedt. Het genoemde voorbeeld van H&M betreft een verticale Brand Extension; hierbij wordt een merk in een hoger of lager marktsegment binnen dezelfde productcategorie ingezet. Horizontale Brand Extension gaat daarentegen uit van het gebruik van dezelfde merknaam in een andere markt. Een iii voorbeeld hiervan is H&M HOME , een extensie van het mode merk H&M, waaronder zij decoratieve zaken voor het huis verkopen. Het succes van Brand Extensions hangt af van de fit tussen de bestaande en nieuwe markt en de mate waarin de waarden van het huidige merk atypisch zijn (Batra, Lenk, & Wedel, 2010). Een consument accepteert eerder een Brand Extension als het nieuwe marktgebied aansluit bij de huidige iv productcategorie(n) en als de aan het merk gekoppelde waarden universeel en abstract zijn. Naast dat merken zich in nieuwe markt(segment)en begeven, zijn er ook concerns die verschillende merken verzamelen of verscheidende merken naast elkaar lanceren. In de hotelbranche (die nader wordt besproken in paragraaf 4.6) komt dit relatief veel voor. Een dergelijke Brand Familie, biedt voordelen aan zowel de klant bij het vinden van het juiste hotel als aan de ondernemer (Bernstein Research, onbekend); de laatste kan kiezen tussen verschillende merkprofielen voor een vestiging. De verschillende merken fungeren vaak weer onder een Umbrella Brand. Een bekend voorbeeld hiervan is Unilever, dat merken heeft in vele sectoren.

2.4

Branding en Strategie

Simon (2011) ziet het Brand (Ideal), als dé strategie van een bedrijf. Dit Brand Ideal betreft een hoger doel dat het bedrijf heeft, met als doel om de klant beter te dienen (Simon, 2011). Hiermee is ze vergelijkbaar met de missie van een bedrijf. Door strategie aan de hand van de acht key-concepts van Veldman en Van der Velden (Veldman & Van der Velden, 2001) te bekijken en te vergelijken met Branding op basis van Corporate Branding, worden een aantal sterke overeenkomsten gevonden. Het key-concept Direction heeft sterke vergelijking met Brand Vision als beschreven door De Chernatony in zijn Brand Identity model (Harris & de Chernatony, 2001). Beide beschrijven de visie van het bedrijf met haar doel en kernwaarden. Hier heeft het Brand duidelijk niet alleen een waarde in de buitenwereld, maar ook in het definiëren van de richting. De hiermee samenhangende Scope maakt duidelijk waar het bedrijf voor wil staan en welke activiteiten ze wil uitvoeren. Naast dat Branding zorgt voor merkbekendheid en waarde, kan het dus ook een intern en strategisch instrument zijn. In de visie van Franzen(2006) is een Brand is niet alleen een marketing strategie, maar de uiting van alles wat het bedrijf is. Dit noemt hij Total Branding. Zeker in dienstverlenende bedrijven waar de resources steeds voor een groter deel uit het personeel en netwerkrelaties bestaan, is een sterk Brand essentieel. Het werken voor een sterk merk kan dusdanig aantrekkelijk zijn dat werknemers bereid zijn voor een lager salaris te werken (Haxthausen, 2009). Passend hierin is de opkomst van Brand Identity. Anders dan Brand Image, richt Brand Identity zich veel meer op de interne Órganization´ (Harris & de Chernatony, 2001). Aaker (2012) staat in zijn artikel Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers stil bij het verschil tussen Brand Relevance and Brand Preference. Rode draad is de zoektocht naar Branding Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 9

Competitive Advantages die niet eenvoudig zijn te reproduceren. Dit kan enkel door eigenschappen te hebben die zo belangrijk zijn voor de klant dat men enkel het Brand overweegt. Brand Preference competitie richt zich op min of meer gelijke merken die proberen in één van de gemeenschappelijke kenmerken te excelleren. Dit leidt volgens Aaker (2012) enkel tot behoud van marktpositie en prijscompetitie. Deze theorie is op hoofdlijnen in overeenstemming met de strategische inzichten van de Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne, 2005). De key-issues Environment en Stakeholders richten zich sterk op het behoud van (een goede opinie bij) de belangrijkste partijen rondom het Brand. Een van de doelen van Total Branding is om al deze partijen een positief gevoel te geven. Doordat producten tegenwoordig maar weinig van elkaar kunnen verschillen in gebruik, richten managers van Brands zich steeds meer op de emotionele eigenschappen (Harris & de Chernatony, 2001). Een Brand kan, veel beter dan het bedrijf an-sich, stakeholders aan zich binden, omdat in het Brand de belangrijke waarden zijn ingesloten. Voor de politiek zullen waarden als ´transparant´ en ´gedegen´ van belang zijn. Milieuorganisaties staan positiever tegenover ´duurzame´ partijen. Maar juist ook voor leveranciers en afnemers is het Brand van belang voor de samenwerking met partijen die door de stakeholders van dergelijke partijen als waardevol worden gezien. Deze dragen bij aan hun resultaat. Een sterk Corporate Brand kan hierbij ook op de lange termijn (Long term) waarde toevoegen. In tegenstelling tot Product Branding kan Corporate Branding toekomst en verleden verbinden (Hatch & Schultz, 2003). Tot slot is nog van belang zich te realiseren dat Branding op verschillende niveaus voorkomt. Terwijl in de dagelijkse praktijk bij Branding voornamelijk wordt gedacht aan de zeer sterke Brands zoals CocaCola en Apple, is de toegevoegde waarde van Branding ook voor andere ondernemingen aanwezig.

2.5

Conclusie

Concluderend heeft Corporate Branding grote overeenkomsten met strategie. Daarbij betreft het de gehele organisatie en niet enkel de marketingafdeling. Doel van Branding is een toename van de waarde van de onderneming. In Branding zoals dat in deze thesis wordt behandeld gaat het om de toegevoegde waarde via de consument die óf herhaald koopt van óf positief spreekt over het Brand óf bereid is meer voor het product te betalen doordat het Brand meer waarde aan het product doet toekomen. Deze toegevoegde waarde betreft de waarde van het Brand, de Brand Value. Het beeld dat derden van een merk hebben, het Brand Image, is via Brand Extensions naar andere productcategorieën over te hevelen. Hierdoor wordt het Brand Equity verder opgerekt en uitgebuit. Enkel op basis van inzicht in Branding en de markt van de woningproducent kan een uitspraak gedaan worden over Branding van woningproducenten. Het volgende hoofdstuk zal ingaan op dit tweede aspect, zodat samen met het bovenbeschreven een volledig beeld ontstaat.


Pagina 10

3 3.1

De markt van de woningproducent De vastgoedmarkt

Na Branding bestudeerd te hebben, wordt in dit hoofdstuk de markt van de woningproducent onderzocht, voordat op basis van analoge markten, branding van woningproducenten wordt onderzocht. De markt van woningproducenten is onderdeel van de vastgoedmarkt. Deze is – voor de doeleinden van dit onderzoek - onder te verdelen in een commercieel deel en een woning deel. Onder het commerciële deel vallen naast de kantoren- en winkelmarkt, Figuur 3.1 De vastgoedmarkt opgesplitst (bron: eigen bewerking) ook vele andere vastgoedmarkten. Dit varieert van bedrijfshallen, tot meer unieke objecten als autodealer gebouwen, tot zeer unieke als productiegebouwen van bijvoorbeeld Shell. Ook maatschappelijk vastgoed behoort tot deze groep. Dit onderzoek beperkt zich tot de woningmarkt en woningproducent. Zoals in de definitie aangegeven is de woningproducent verantwoordelijk voor de bouw en projectontwikkeling. In de volgende paragraaf zal eerst ingegaan worden op de conceptualisering van het begrip projectontwikkeling.

3.2

Wat is projectontwikkeling?

In alle definities van een projectontwikkelaar komen een aantal zaken naar voren. Het gaat om een onderneming. En enkel indien projectontwikkeling een duurzame activiteit betreft is er sprake van een projectontwikkelaar. Een ondernemer die op een vrij gekomen stuk van zijn terrein een woning bouwt en met winst verkoopt is dus nog geen projectontwikkelaar. Daarnaast moet er sprake zijn van risico en dit risico moet (deels) bij de onderneming liggen. Croon (2011) noemt hierbij drie typen risico: geld (te hoge kosten c.q. te lage opbrengsten), tijd (te laat gereed) en kwaliteit (technisch, functioneel of locatie niet goed). Door risico’s te lopen, verdient de ontwikkelaar een risicopremie. Oude Veldhuis (1993) definieert risico onder andere door, het maken van een gebouw voor een onbekende opdrachtgever, als definitie te gebruiken. Daarnaast noemt zij de betrokkenheid tijdens het gehele proces van initiatief tot afzet. Regenboog (2002) noemt het hebben van zowel marktkennis als het vermogen dit toe te passen in een project naast financiële middelen, als belangrijk voor (de opkomst van) projectontwikkeling. De eis van financiële middelen komt ook weer terug in het uitvoeren van de v activiteiten voor eigen rekening, die in alle definities terugkomt . Een ontwikkelaar is dus een onderneming die voor eigen rekening en risico gebouwen maakt voor nog onbekende partijen. De woningontwikkelaar ontwikkelt woningen voor woonconsumenten.

3.3

Woonconsumenten

In hoofdzaak kent de woningproducent maar één groep consumenten als klant: de (potentiële) koper van een nieuwbouwwoning. Zoals al in de inleiding genoemd, kan marketing of Branding als doel hebben dat tevreden klanten herhaald blijven kopen. Maar het zal jaren duren voordat zij een nieuwe woning kopen. Elke koper beïnvloedt op basis van zijn ervaring met, en met zijn beeld van, een product of producent zijn omgeving. Zo vertelt een tevreden klant gemiddeld 3 anderen over zijn ervaring (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002). Het andere doel van marketing is daarom dat een tevreden klant anderen vertelt over zijn ervaringen met het bedrijf. Hiermee wordt een tweede groep consumenten aangestipt: relaties van klanten. Gezien vanuit het ‘wonen’, zijn ook huurders klanten. Zij zijn directe klanten (afnemers) van de belegger, die weer klant (afnemer) is van de ontwikkelaar. De markt van de woningproducent Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 11

Vroeger kende projectontwikkeling een duidelijke Value-Chain. De producent ontwikkelde de woning, waarna de consument deze afnam (zie A hieronder). Momenteel komen daarnaast ook andere modellen voor; waarbij de producent eerst de klant zoekt (zie B) voordat hij een product ontwikkelt (Co-Creatie) en vormen waarbij de klant de producent op zoekt. Dit laatste (zie C) wordt aangeduid als (Collectief) Particulier Opdrachtgeverschap.

Figuur 3.2 Value chains woningproducent (bron: eigen bewerking)

Naast de directe (potentiële) klanten en hun relaties is er een derde groep consumenten, de ‘derden’. Deze groep staat in direct contact met de woningproducent, maar is geen (potentiële) koper. Te denken valt aan omwonenden, of mensen die zich bijvoorbeeld via de media een (positief of negatief) beeld hebben gevormd van het bedrijf. In onderstaand schema zijn bovenstaande relaties schematisch weergegeven.

Figuur 3.3 Relatie woningproducent – consumenten (bron eigen bewerking)

Wie koopt een nieuwbouwwoning? Elke twee jaar houdt de NVB een onderzoek onder woonconsumenten over hun voorkeuren. Uit de laatste woonenquête (NVB, 2010), blijkt dat ongeveer 1 op de 6 consumenten voorkeur heeft voor een nieuwbouwwoning en een grotere groep (27%) juist een bestaande woning wenst. Bij de nieuwbouwkiezers ligt de focus vooral op invloed. Bijna alle consumenten geven aan belang te hechten aan betrokkenheid en invloed vanaf het begin van het project. Navraag bij makelaars wijst uit dat vooral de mogelijkheid de woning aan de eigen wensen aan te passen en het nieuwe karakter van de woning, de doorslag geven om een nieuwbouwwoning te kopen. Daarnaast is geduld, uitgaande van een situatie van koop voor start bouw, een logische eigenschap van een koper van een nieuwbouwwoning.

De markt van de woningproducent Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 12

Vanzelfsprekend is de koop van een nieuwbouwwoning in de plaats van bestaande woning niet voor elke consument een zeer bewuste keuze (op basis van het NVB onderzoek heeft meer dan de helft geen voorkeur). Locatie, omvang en prijs spelen een grote rol in de keuze van de woning. In het hierboven reeds aangehaalde onderzoek van de NVB (Huizenkopers in Profiel, 2010) worden nog een aantal eigenschappen genoemd: - Circa de helft van de woningkopers is een gezin; - Gepensioneerde stellen zijn de kleinste groep; - De helft van de woningkopers verdient twee maal modaal of meer; - Meer dan driekwart heeft al een koopwoning; - Bijna tweederde komt uit de eigen gemeente.

geen voorkeur; 16%

eigen gemeente; 64%

buitenland 3%

andere gemeente; 17%

Figuur 3.4 herkomst woningkopers

Conclusie Voor dit onderzoek lijkt er geen verschil in type klanten voor een woningproducent. Bekende segmentatiemethoden als geografische, demografische, psychografische segmentatie en segmentatie op basis van gedrag (o.a. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002)) bieden geen mogelijkheid de groep kopers nader te definiëren. De momenteel meest in gebruik zijnde methode van segmentatie op leefstijlen biedt wel mogelijkheden voor specifieke projecten, maar kan ook de nieuwbouwwoningkoper niet onderscheiden van andere woonconsumenten.

3.4

De scope van een woningontwikkelaar

De ontwikkelaar richt zich dus op de woonconsumenten. Zoals al besproken bij de value-chains kunnen producent en consument op verschillende wijzen tot een woning komen. In deze paragraaf wordt stilgestaan bij de begrenzing van het vakgebied van de woningontwikkelaar – als onderdeel van een woningproducent. Samen met de kadering van het begrip projectontwikkeling, dient deze begrenzing als input voor de mogelijkheden van de woningproducent zoals deze in de volgende hoofdstukken wordt onderzocht. Een projectontwikkelaar ontwikkelt altijd in projectmatige vorm, waarbij meerdere, ongeveer gelijke, woningen worden gebouwd. De bouw van een enkele woning behoort niet tot het vakgebied van de professionele woningontwikkelaar zoals in dit onderzoek behandeld. Omdat er meerdere ongeveer gelijke woningen worden gemaakt en deze al worden bedacht voordat de specifieke afnemer bekend is, dient de ontwikkelaar keuzes voor de klant te maken. De mate waarin de uiteindelijke koper invloed kan hebben op zijn woning, is uit te drukken via de Rigo Sterrenclassificatie.


Pagina 13

Mate van zeggenschap Geen ster

Keuzeopties voor de consument Seriebouw, het aanbieden van standaard meer/minderwerk

♠

Aanbieden van een beperkt aantal standaardopties, zoals erkers, dakkapellen en uitbouwopties voor de toekomst

♠♠

Naast de ‘standaard opties’ bestaan er mogelijkheden om beperkt met het volume en de gevel te variëren (aanbouwopties/extra verdieping).

♠♠♠

♠♠♠♠

(♠ ) – accent

De consument heeft invloed op een aantal van deze elementen: kavelindeling, kavelgrootte, beukmaat, woninggrootte, verdiepingshoogte, gevel, dakvorm. Zeggenschap is minder aan een beperkt aantal gedefinieerde opties gebonden dan in de eerdere categorieën. Vrijwel volledige vrijheid bij bepalen van de woning en inrichting van de kavel. De koper beslist, de ontwikkelaar is dienstverlener. Individueel gekozen architect kan tot mogelijkheden behoren. De consument beslist mee in het stedenbouwkundige ontwerp, de inrichting van de openbare ruimte of het aanleggen van gemeenschappelijke voorzieningen.

Figuur 3.5: RIGO Sterrenclassificatie consumentgerichte projectontwikkeling (Butter, Keers, Vrolijks, & Gladys, 2002)

Professionele ontwikkelaars bieden vooral diensten aan in de categorieën geen ster tot ♠ ♠ ♠. De twee daaropvolgende stappen benaderen al dicht het CPO en PO en vallen buiten hun scope. Met dien verstande dat hierbij formeel het initiatief bij (het collectief van) de kopers ligt. Voor dit onderzoek is gekozen geen onderscheid te maken tussen partijen die enkel ontwikkelen en partijen die bouwen en ontwikkelen; beide zijn woningproducenten.

3.5

Conclusie

Dit onderzoek behandelt enkel het woningbouwgedeelte van de vastgoedmarkt die ook een commercieel deel kent. Dit onderzoek concentreert zich daarbij op die partijen die tenminste woningen ontwikkelen, los van de vraag of ze deze ook bouwen. Projectontwikkeling is dus essentieel. Een woningontwikkelaar is een onderneming die voor eigen rekening en risico woningen voor nog onbekende woonconsumenten ‘maakt’. Hierbij is geen onderscheid te maken in type klanten. De bekende segmentatiemethoden (geografisch, demografisch, psychografisch en op basis van gedrag) bieden namelijk geen mogelijkheid de groep kopers nader te definiëren. Qua invloed van de woonconsument op het eindproduct beperkt de woningproducent zich tot het spectrum van seriebouw tot ‘invloed op een aantal elementen van de woning en kavel’. Dit omdat er meerdere ongeveer gelijke woningen worden gemaakt en deze al worden bedacht voordat de specifieke afnemer bekend is. Hierdoor dient de ontwikkelaar keuzes voor de klant te maken.


Pagina 14

4 4.1

Lessen leren van andere markten Inleiding

In dit hoofdstuk zullen een tweetal andere markten als cases worden behandeld. Voorafgaand hieraan wordt stilgestaan bij de bestaande literatuur (zie paragraaf 4.3) en de onderscheidende eigenschappen van woningproducenten (zie paragraaf 4.4)

4.2

Methodologische verantwoording

De toepassing van marketing is nog in opkomst in de vastgoedsector. Daarbij komt dat de voorgaande hoofdstukken duidelijk hebben gemaakt dat er nog veel te leren valt op dit gebied. Een gevolg hiervan is dat er een relatief beperkt aantal ‘best practices’ beschikbaar is. Vanuit wetenschappelijk oogpunt is het daarom zinvol de focus te verbreden naar een aantal al verder ontwikkelde markten, zoals de automobielindustrie en hotelbranche. De motivatie van deze markten wordt in paragraaf 4.4 gegeven. De keuze voor casestudies heeft als voordeel dat er snel praktische lessen geleerd kunnen worden Door de relatief korte bestudering van iedere markt, en de selectieve focus – we zoeken slechts naar bewijzen van succes van Branding in de analoge markten- dienen de lessen enkel als een aanwijzing voor de vervolgstappen. Nader onderzoek zal benodigd zijn. Tot slot, bepaalde lessen worden wellicht of doordat er slechts naar deze twee markten wordt gekeken of door deze bondige studie, niet ontdekt. Voor verder ingegaan wordt op de eigenschappen van woningen (als basis voor de te leren lessen), wordt eerst kort stilgestaan bij de legitimiteit van een vergelijking van vastgoed met andere producten en de definitie van projectontwikkeling.

4.3

Bestaande literatuur

De bestaande literatuur over vastgoed of woningproductie in relatie tot andere markten is zeer eensgezind in haar conclusie, vastgoed is niet met consumentengoederen te vergelijken. Studies van Nozeman (2010) en Sentel & van Elst (2008) maken duidelijk dat het product woningen op een aantal punten sterk van consumentengoederen verschilt. Zo hebben woningen een lange levensduur en een lage aankoopfrequentie, consumentengoederen gaan daarentegen kort mee en worden vaak gekocht (De Lathauwer, 2005). Een belangrijke beperking van de bestaande studies voor wat betreft dit onderzoek is dat in deze vergelijkingen vooral gekeken wordt naar de woning (vastgoed) als gereed product. Projectontwikkeling of woningproductie gaat echter aan deze fase vooraf. De waarden van een woningproducent als onderneming zijn daardoor minder productgebonden. Aangezien de koop vaak al voor realisatie plaats vindt, is het de vraag of de vergelijking met producten wel geheel opgaat. Naast de fysieke eigenschappen van de uiteindelijke woning spelen, door het nog afwezig zijn van het fysieke product, ook andere waarden een rol. Projectontwikkeling is daarom meer een dienst. Dit leidt tot een fundamentele constatering, een vergelijking met enkel consumentengoederen is daarom te eenzijdig. In de volgende paragraaf zal dieper ingegaan worden op de eigenschappen van vastgoed. Deze analyse vormt de input om te komen tot de ‘andere’ markten op basis waarvan een vergelijking wordt gemaakt met projectontwikkeling. Aangezien er met uitzondering van De Lathauwer, maar weinig structurele vergelijkingen te vinden zijn tussen vastgoed en andere markten, zal deze als basis dienen.

Lessen leren van andere markten Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 15

4.4

Onderscheidende eigenschappen woningproductie

In onderstaande tabel zijn de meest cruciale eigenschappen van vastgoed uit de door De Lathauwer (2005) genoemde eigenschappen gedestilleerd. Vastgoed

Motivatie keuze

Hoge waarde

Opgenomen

Plaatsgebonden

Opgenomen

Lokale marktfocus

Onderdeel van ‘plaatsgebonden’

Hoge transactiekosten

Leidt tot lage aankoopfrequentie

Lage aankoopfrequentie

Opgenomen

Intensieve relatie met de klant

Opgenomen

Kennis van zaken vereist bij aankoop

Valt te betwijfelen – Branding zou bij kunnen dragen aan het benodigde vertrouwen in de bouw. Het gebruik van een woning is eenvoudig in vergelijking tot ‘videorecorder’. Daarbij heeft elke koper ‘woonervaring’.

Seriematig product met differentiaties

Opgenomen als modulair

Aanbod is grilliger

Uitgaande van een bepaald budget en een geografische markt, is in de praktijk het nieuwbouwwoningaanbod niet grilliger dan in andere markten.

Geen toonbankproduct

Opgenomen als kopen van tekening.

Imperfecte markt (informatievoorzieningen)

Te beïnvloeden door marketing/Branding

Marketingeffect op afzet lastig meetbaar

Niet relevant voor klant

Lange economische levensduur

Opgenomen

Actief management vereist

Betreft niet woningen

Figuur 4.1: Eigen bewerking van De verschillen tussen vastgoed en consumentenproducten, De Lathauwer (2005)

In de volgende subparagrafen zal ieder van de opgenomen eigenschappen kort worden behandeld. Om tenslotte op basis van deze eigenschappen twee analoge markten te bepalen, die dienen als cases. Modulair samen te stellen Zoals gezegd willen consumenten vandaag de dag invloed op hun woning. Vanzelfsprekend kan dit door een kavel te kopen en zelf het ontwerpen bouwproces te initiëren. Echter in de rijwoningen vi (24% van de markt ) geeft maar 15% (NVB, 2010) de voorkeur aan deze vorm, het overgrote deel wil vooral meer invloed op de woning dan ten tijde van het onderzoek gebruikelijk was, maar verkiest niet zelf te ontwikkelen. Dit kan door de woning zelf ‘samen te stellen’. Producenten bieden hiervoor modules aan. De uitwerking hiervan hangt af van het karakter van de producent. Een · vii catalogusbouwer gaat hierin verder dan een ontwikkelaar die vanuit een grondpositie ontwikkelt . De modules komen echter grotendeels overeen: uitbouwen, erkers, dakkapellen en keuze uit indelingen. Koop van tekening De meeste projectontwikkelaars werken met een voorverkoopeis. Dit betekent dat in ieder geval hetzelfde percentage van de kopers een woning koopt zonder ooit in de woning te hebben gestaan. Daarbij komt dat het vanzelfsprekend het streven is, om alle woningen voor oplevering verkocht te hebben. Hiervan uitgaande wordt nagenoeg elke woning verkocht zonder dat de kopers het fysieke product gezien hebben. Een uitzondering hierop betreft de koop van een cataloguswoning. Zo heeft Lessen leren van andere markten Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 16

viii

bijvoorbeeld Huf een dorp gebouwd met hun typen woningen en stellen ze af en toe een woning ix x xi open. Ook voor bouwers met standaardwoningen zoals Nijhuis , VolkerWessels , Heijmans en vele anderen, is het eenvoudiger om een vergelijkbaar eindproduct te tonen. Intensieve klantrelatie In tegenstelling tot het proces bij veel over-the-counter producten, is er bij de koop van een woning lang contact tussen koper en verkoper. Ten eerste geldt dit voor de periode tussen oriëntatie en koop. xii Net als bij andere duurzame goederen komt een klant meerdere malen bij de verkoper langs om zich een goed beeld van het te kopen product te vormen. Ten tweede is er ook na de koop een lang gezamenlijk traject te doorlopen. Zeker als de bouw van de woning nog wacht op het halen van de voorverkoopeis. Ten derde vindt er in verband met de mogelijkheid het product aan te passen intensief contact plaats over de wensen. Tot slot is er ook tijdens de bouw contact over mogelijke wijzigingen in en de voortgang van de bouw. Plaatsgebonden Een woning is formeel niet per se een onroerende zaak (conform BW), maar bij door projectontwikkelaars gebouwde woningen is gemakshalve er van uit te gaan dat dit altijd onroerende zaken betreft. De woning staat dus op één plek en is niet te verplaatsen. Hierdoor wordt het aanbod direct gefilterd zowel op het niveau van de stad(sregio) als op wijk of straatniveau. Het eerste spreekt voor zich, een woning in Groningen valt af als men in de regio Middelburg wil wonen. Maar de locatie brengt ook een bepaalde omgeving/context met zich mee. Deze context wordt gevormd door de landschappelijke en stedenbouwkundige context, maatschappelijke positie van de wijk en door het voorzieningenniveau. Slechts bij een grote gebiedsontwikkeling zijn deze elementen door de woningproducent doorslaggevend te beïnvloeden. Hoge waarde In 2010 was de gemiddelde verkoopprijs van een woning €239.530. Hiermee maakten woningen 25% xii uit van de bestedingen over dat jaar. Van de jaarlijkse uitgaven aan duurzame goederen (CBS, 2012) maken bestedingen aan koopwoningen 2/3 uit. De gemiddelde prijs van een nieuwbouw woning lag e zelfs nog hoger. De gemiddelde aanbiedprijs lag in het 3 kwartaal van 2011 op 3 ton euro (MNW, 2012) Lange economische levensduur Gebouwen hebben een zeer lange levensduur. In zijn dissertatie heeft Van Nunen (van Nunen, 2008) op basis van een onderzoek onder experts bepaald dat de, door deze experts verwachte, gemiddelde levensduur 120 jaar betreft. Uitgaande van goed onderhoud daalt de waarde van de woning over deze periode niet. Lage aankoopfrequentie Over de periode 1995-2009 zijn er gemiddeld 187.000 woningen per jaar verkocht. Over dezelfde periode waren er in Nederland gemiddeld 6,5 miljoen woningen. Dit betekent een gemiddelde transactiegraad van 2,8% ofwel één aankoop in de 35 jaar. Van de verkopen betrof 31% nieuwbouw78. Anders gezegd, per jaar koopt 0,9% van de huishoudens een nieuwbouwwoning. Ter xiii vergelijking in de autobranche is dit 6,2% voor dezelfde periode. Voor deze lage transactiegraad zijn meerdere redenen, waaronder de hoge waarde en de hoge transactiekosten. Bij de koop van een woning vindt er geen afschrijving plaats bij de woning zelf, men moet echter wel de transactiekosten in één keer afschrijven. Deze kosten bestaan uit overdrachtsbelasting en/of bouwrente, notariskosten, makelaarskosten, verhuiskosten, inrichtingskosten en investeringen in aanpassingen aan de woning op basis van een andere smaak.


Pagina 17

Automobielindustrie

Hotelbranche

Vastgoed algemeen

Belangrijkste eigenschappen en analoge markten Op basis van deze eigenschappen is er niet één markt aan te wijzen die geheel vergelijkbaar is met de woningbranche. Echter de individuele eigenschappen komen terug in andere vakgebieden of zijn vergelijkbaar met onderdelen in andere vastgoedgebieden. In Hoofdstuk 5 wordt de inzet van Branding in andere segmenten van het vastgoed bestudeerd. In de volgende paragrafen wordt een vergelijk gemaakt met twee andere vakgebieden. Bij de selectie is gekeken naar bovengenoemde eigenschappen. Op basis van de eigenschappen is een discussie gehouden via de LinkedIn Groep Vastgoedmarketing en –media (zie Bijlage A - Poll LinkedIn Vastgoedmarketing en -media). Op basis hiervan is gekozen voor de automobielindustrie (zie 4.5) en hotelbranche (zie 4.6). De automobielindustrie heeft met vastgoed, de mogelijkheid het eindproduct modulair samen te stellen, de intensieve klantrelatie, hoge waarde en daarmee verband houdende lange economische levensduur en lage aankoopfrequentie gemeen (zie tabel hieronder). Woningen verschillen echter van auto’s doordat men een woning (vaker) van tekening koopt en de locatiegebondenheid. Vooral dit laatste maakt vastgoed volgens velen uniek. Echter dit aspect is terug te vinden in de hotelbranche. Daarbij is een hotel een dienstverlener, en ´koopt men vaak van tekening´ door vooraf een onbekend hotel te boeken.

Modulair samen te stellen

X

-

X

Koop van tekening

-

X

X

Intensieve klantrelatie

X

-

X

Plaatsgebonden

-

X

X

Hoge waarde

X

-

X

Lange economische levensduur

X

-

X

Lage aankoopfrequentie

X

-

X

Figuur 4.2: Keuze analoge markten tbv case/study (eigen bewerking)

4.5

Lessen vanuit de automobielindustrie

Net als een woning is een auto, indien nog niet in productie, modulair aan te passen en kent zij een hoge aanschafwaarde en lage aankoopfrequentie. Groot verschil is de waardeontwikkeling tijdens de economische levensduur. Op een auto wordt relatief snel en veel afgeschreven in vergelijking tot een xiv woning . Deze eigenschappen kennen een logische samenhang, door de hoge prijs en hoge afschrijving, kennen auto’s een lage aankoopfrequentie. En omdat een auto dus lang gebruikt wordt wil men deze graag aan de eigen wensen kunnen aanpassen. Een verder vergelijk Een andere overeenkomst is de goed florerende markt in gebruikte auto’s c.q. bestaande woningen. Aangezien de economische levensduur van een auto veel korter is, is de concurrentie tussen bestaand en nieuw anders. Bestaand is veel goedkoper, maar wordt dus ook als minder waardevol gezien. Waar bij een auto de hoge afschrijving direct na aankoop tot een lage aankoopfrequentie leidt, zorgen de inrichtingskosten, verhuiskosten, afsluitprovisie, notariskosten en bij bestaande bouw


Pagina 18

overdrachtsbelasting, bij een woning voor een financiële drempel om snel te verhuizen. Deze transactiekosten dienen in de jaren volgend op de koop afgeschreven of terugverdiend te worden. Auto’s en woningen verschillen sterk qua productiemethode; auto´s worden in grote aantallen industrieel en in een fabriek gemaakt, de bouw van een woning is nog steeds zeer traditioneel en vindt hoofdzakelijk op de uiteindelijke locatie plaats. Deze traditionele bouwwijze waarbij alle elementen 'ine situ' op maat gemaakt en samengevoegd worden, lijkt in 1 instantie de individuele aanpasbaarheid te moeten verhogen. Zo worden veelal de wanden van een woning nog met de hand gemetseld. In principe zou dus iedereen zijn eigen verdiepingshoogte moeten kunnen kiezen. In de praktijk heeft zeker in een krappe markt - de productiemethode juist eerder tot standaardisatie geleid. Waar woningen een lang traject van intensieve klantrelatie kennen vóór de oplevering, gaat in de automobielsector deze klantrelatie juist na de aflevering door, in de vorm van onderhoud en service. In de automobielbranche is het gebruikelijk om de auto in onderhoud te hebben bij de dealer die de auto ook nieuw heeft verkocht. Woningproducenten bieden geen enkele vorm van onderhoud; na het oplossen van de laatste opleverpunten verdwijnen zij uit het zicht en focussen ze zich op nieuwe projecten. Daarnaast bestaat er geen onderhoudspunt zoals een dealer/garage, waar men voor al het onderhoud terecht kan. Tot slot verschillen de markten qua afzetkanaal. Men koopt vanouds zijn nieuwe auto bij de merkdealer. Pas sinds de crisis komen er andere formules op, zoals auto.nl en nieuweautokopen.nl. Deze lijken meer op de woningmakelaar, al verkoopt deze hoofdzakelijk bestaande woningen en is nieuwbouw een bijproduct. Terwijl in de automobielindustrie de producent niet meer per se de verkoper is van zijn eigen auto's, overwegen steeds meer projectontwikkelaars zelf woningen te (gaan) verkopen. Ondanks dat er meerdere schakels zijn in de keten van de auto, is er maar één aanspreekpersoon, de dealer. In de woningbouw zijn de schakels qua communicatie nog vaak losse eilandjes. Branding in de automobielindustrie In de automobielbranche is Branding sterk aanwezig. In de door InterBrand (Interbrand, 2011) opgestelde top 100 met sterkste Brands, staan 10 automerken. Hiervan scoren Toyota (11), Mercedes (12) en BMW (15) het hoogst. Waarbij Toyota een Brand value heeft die haast 8x zo hoog is als die van een exclusief merk als Ferrari. Wat aantoont dat niet alleen luxe merken waarden aan hun merk kunnen toevoegen, maar dat de consument ook bij het prijs gunstigere Toyota een immaterieel surplus ontvangt. De Brand Loyalty in de automobielbranche is hoog, iets minder dan de helft van de mensen koopt zijn volgende auto van hetzelfde merk als waar ze nu in rijden. (Automotive, 2011). In deze branche wordt ook veel geld gespendeerd aan marketing. Echter er is geen causaal verband tussen de huidige marketingbestedingen en Brand value. Een sterk Brand kan juist zonder intensieve reclame. InterBrand (2011) motiveert de score van Toyota, Mercedes en BMW alle drie op hun positie in het vergroenen van de automobielbranche. Hierbij is Toyota, met de Prius de sterkste. In InterBrand’s e Best Global Green Brands (Interbrand, 2011) van hetzelfde jaar stond Toyota 1 . Mercedes scoort het sterkst op klanttevredenheid en loyaliteit. Andere eigenschappen die terugkomen in de beoordeling van de Brands zijn: social media gebruik (BMW), kosten (Honda), design (Audi) en prestatie (Porsche). Teruggebracht tot de essentie zijn er twee trends. Enerzijds vechten veel merken om het label ‘groen’. Slechts zeer exclusieve merken als Ferrari kunnen om duurzaamheid heen, maar een merk als Porsche spreekt al nadrukkelijk over ‘a sustainable future’ (Porsche GmbH, 2012). Anderzijds kiest Lessen leren van andere markten Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 19

ieder merk zijn eigen onderscheidende element. In de top 25 meest gedifferentieerde merken (Brand Asset Consult, 2011) staan Porsche (6) en Ferrari (8) heel hoog. Deze merken richten zich op een niche en staan voor een manier van leven. Dit terwijl er geen enkel automerk voorkomt in de door dezelfde organisatie uitgegeven top 100 van sterkste merken. Deze hoge mate van onderscheidenheid is kenmerkend voor de automobielbranche. Doordat steeds meer merken dezelfde leveranciers gebruiken en samenwerken op het gebied van ontwikkeling en productie, nemen de technische verschillen af. (Kalmbach, 2003). Het toevoegen van waarden en daarmee waarde door middel van Branding is dus van groot belang. Een Brand in de automobielbranche is niet per se budget afhankelijk. De eerder genoemde drie bedrijven (Toyota, xv BMW en Mercedes) bieden auto’s aan van betaalbaar tot duur , binnen hetzelfde merk. Bij BMW liggen de vanafprijzen van de modellen nog het dichtst bij elkaar met een 5 keer hogere vraagprijs voor het duurste model dan voor het goedkoopste. Echter er zijn vanzelfsprekend binnen een model mogelijkheden om de prijs aanzienlijk op te plussen. Zo is de goedkope Aygo met opties en keuzes voor meer dan het dubbele van de vanafprijs verkrijgbaar. Maar ook een dure Mercedes is door opties bijna in prijs te verdubbelen. Deze drie merken – net als de meeste andere – versterken en benutten hun Brand Identity door lifestyle-producten aan te bieden. Door deze Brand Extensions kan de Toyota, Mercedes of BMWrijder, ook een zonnebril, jas of koffer van zijn of haar merk dragen en daarmee het merk uitdragen. Daarbij maakt dit het merk bereikbaar voor diegenen die geen auto van dit merk kunnen of willen kopen.

Figuur 4.3 Trotse drager Ferrari shirt

Figuur 4.4 BMW Welt

Het is gebruikelijk dat een auto bij de lokale dealer wordt afgeleverd. Echter ongeveer 500 mensen (van Kessel) per dag verkiezen een rit naar het Duitse Wolfsburg om hun auto in de Autostadt van Volkswagen op te halen. Ook BMW kent met haar BMW Welt een dergelijk beleveniscentrum. In deze ´belevenisconcepten´ worden de waarden van het merk uitgebeeld (Nijs & Peters, 2002) en versterkt. Dit blijkt ook uit het feit dat ondanks dat men hier zijn auto kan ophalen, de meeste bezoekers (ca. 12 miljoen op jaarbasis (van Kessel)) voor de attracties komen (Keizer, 2010). Automerken maken hiermee de ‘fabriek’ onderdeel van het Brand.


Pagina 20

4.6

Lessen vanuit de hotelbranche

Net als een woning is een hotel sterk locatiegebonden. Een voorbeeld: Als men een weekendje naar London gaat, zoekt men een hotel in London. Hoe mooi een hotel in Parijs ook is, deze is niet geschikt. Ten tweede zoekt men een hotel in een bepaalde wijk. De keuze voor de wijk is afhankelijk van de nabijheid tot het centrum, de voorzieningen (restaurant, openbaar vervoer, e.d.), veiligheid, status en gemiddelde kosten. Hierbij is er net als in de woningbouw sprake van een afweging tussen de beste locatie, het budget en de kwaliteit van het product. Zit men liever hartje centrum in een twee sterren hotel of liever iets buiten de stad maar dan in een vier sterren hotel. Pas na de selectie op locatie, wordt er een keuze gemaakt voor een specifiek hotel. Bij deze keuze -als er dan nog gekozen moet worden- kan marketing en Branding van pas komen. Een verder vergelijk Zowel in de woningproductie als hotelbranche is er een opkomst van digitale zoeken koopkanalen. xvi xvii Funda is in hoofdlijnen te vergelijken met een site als Booking.com . Deze websites tonen het complete aanbod, laten de consument criteria opgeven (stad, wijk, type woning, grootte, prijs en ligging c.q. stad, wijk, voorzieningen, aantal sterren, prijs, type kamer) en komen dan met een selectie. De twee markten verschillen qua structuur. Een woning is een op zich staan object, een hotel is een onderneming. Een woning moet één keer verkocht worden, een hotel streeft continu een hoge bezetting na. Daarbij kan een hotel van Brand veranderen, net als winkels. Vastgoed lijkt, zoals eerder gememoreerd, meer op een dienst dan op een consumentengoed. Men kan een hotelovernachting niet van tevoren bekijken. Men moet zijn keuze baseren op informatie van óf het hotel óf derden. Dit geldt ook bij de koop van tekening. Hoe mooi en uitgebreid een website of brochure ook is, men blijft afhankelijk van de eigen interpretatie en het eigen inlevingsvermogen. Doordat een hotelkamer voor korte duur wordt gehuurd in plaats van gekocht, leent deze zich meer voor op ervaring gebaseerde beoordelingen. Goede ervaringen met een specifiek hotel, leiden via herhaalde bezoeken of mond-op-mond reclame, tot meer bezoeken. Sec een woning leent zich veel minder voor op ervaring gebaseerde beoordeling. Alleen in een grote gebiedsontwikkeling kan het feit dat iemand ergens fijn woont, leiden tot een aankoop door relaties van deze persoon in een opvolgend plandeel. Echter formeel is dit meer aan de locatie dan aan de specifieke onderneming verbonden, zoals bij een hotel. In de reisbranche –waar hotels onder vallen – is er een veel sterkere referentiecultuur. Op websites xviii als Zoover geven reizigers op basis van hun overnachting/bezoek, referenties aan hotels, restaurants, vakantieparken e.d. Ondanks dat het online waarderen een opkomende trend is, bestaan dergelijke websites niet voor de koop van een huis. Waarschijnlijk hangt dit samen met het feit dat er momenteel nog weinig aandacht is voor de woningproducent. Het feit dat, vergeleken met een koopwoning, de bestedingen voor een hotel veel lager zijn en het gebruik uitermate kort is, brengt ons op de laatste twee verschillen. De keuze voor het verkeerde hotel is veel minder ingrijpend dan de keuze voor een verkeerde woning, de keuze kan dus sneller en zonder bestudering van alle details worden genomen. Daarbij kan ook bewust risico genomen worden of van de normaal gehanteerde voorkeuren worden afgeweken. Qua waarden is een woning een ‘thuis’ – deze dient dus geheel met de waarden overeen te komen - terwijl een hotel juist een uitstapje is – dit kan dan ook qua waarden.


Pagina 21

Branding in de hotelbranche Ondanks dat de keuze voor een hotel sterk locatie afhankelijk is, kiezen mensen toch graag voor een Brand. Ondernemingen in de hotelbranche werken vaak met verschillende merken. Zo vallen onder het Umbrella Brand Hilton Worldwide, 10 Brands (Hilton Worldwide, 2012)). Hiermee worden meer dan 600.000 kamers aangeboden. Degelijke Brands bestaan onder andere omdat mensen een zekerheid zoeken bij de risicovolle keuze voor een onbekende verblijfplaats (O’Neill & Xiao, 2006). Door onder het Umbrella Brand met verschillende Brands te werken kunnen verschillende klantgroepen worden aangesproken. In New-York heeft Hilton bijvoorbeeld zowel het Waldorf-Astoria als het New York Hilton. Ondanks dat beide een First-class hotel zijn, bieden ze een totaal verschillende beleving.

Figuur 4.5 Waldorf Astoria

Figuur 4.6 New York Hilton

Ook in het Economy segment, komen Umbrella Brands voor. Accor hotels, bundelt de krachten van veertien hotelmerken, waaronder goedkopere merken als Formule 1, Ibis, Motel6 en Etap, maar ook luxe merken als Sofitel, Pullman en Thalassa (Accor Hotels, 2009). Voor Accor is het een strategische keuze om zowel “Luxury Brands worth spending” als “Low cost Brand(s)” in haar portefeuille te hebben (Accor, 2007). Naast dat hotels sterke Brands bieden, zijn er ook sterke Brands die hun naam (bijvoorbeeld in de mode) gebruiken om eenvoudig op de hotelmarkt te komen (Belloni, 2010). Zo heeft Versace twee luxe hotels onder de naam Palazzo Versace. Ook in de hotelbranche is er sprake van Brand Extensions. Dit kan bestaan uit producten die men op de hotelkamer vindt, maar ook kan kopen. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om handdoeken, badjassen en zeepjes. Ook het tegenovergestelde gebruik van Brands wordt gebruikt om klanten te verleiden voor het hotel te kiezen. Sterke merken qua huidverzorging, badproducten, spa&wellness en eten worden aan het hotel gekoppeld. Of een bekende ontwerper wordt ingeschakeld voor de inrichting of de kostuums van het personeel. Door deze Co-Branding versterken de merken elkaars profiel.


Pagina 22

4.7

Begrippen in relatie tot onderzochte markten

In onderstaande tabel zijn de begrippen als beschreven in paragraaf 2.3, en de twee onderzochte markten gekruist. Kort is per marktgebied aangegeven hoe de beschreven begrippen zich hiertoe verhouden. Begrippen B2B en/of B2C

Brand Awareness, Brand Identity en Brand Image Corporate Branding

Brand Equity & Brand Value

Brand Extensions

4.8

Automobielindustrie De automobielindustrie richt zich vooral op consumenten, zover het personenauto’s betreft (zoals hier besproken).

Hotelbranche Hotels kennen vaak zowel zakelijke gasten (doordeweeks) als particuliere gasten. Vooral in het zakelijke segment is een bedrijfsbrede keuze voor een bepaald Brand te verwachten, vaak gecombineerd met spaarprogramma’s of overallafspraken. Alle drie de begrippen spelen in beide markten. In hoeverre Brand Identity in deze markten terrein wint ten opzichte van (zie 2.3) Brand Image is op basis van voorgaand onderzoek niet te concluderen. In de automobielbranche worden De Branding in de hotelbranche zowel de producten (specifieke is geheel gefocust op het auto’s) gebrand als de merken. concern. Binnen dit concern zijn Met het toenemende belang van bepaalde hotels een soort eigen MVO, profileren de automerken Brand uit, zoals het hierboven zich ook meer als organisaties. besproken Waldorf Astoria Zoals beschreven is de Brand In de lijst van 100 meer Value van automerken relatief waardevolle Brands (Interbrand, xix hoog. 2011) komt geen hotel voor . In hoeverre het Brand Equity wordt benut is op basis van voorgaande onderzoek niet te concluderen. Komen zoals beschreven veel In de hotelbranche zien we voor. Het gaat dan vooral om vooral Brand Extensions lifestyle-producten. richting de hotelbranche en CoBrands.

Conclusie

In de twee voorgaande paragrafen zijn respectievelijk de automobielindustrie en hotelbranche bestudeerd met als doel hier lessen uit te leren voor de Branding van woningproducenten. Voordat Met beide vakgebieden zijn zowel overeenkomsten als verschillen geconstateerd. Net als een woning is een auto, indien nog niet in productie, modulair aan te passen en kent zij een hoge aanschafwaarde. De aan de koop verbonden kosten zorgen voor een lage aankoopfrequentie. Auto’s en woningen verschillen daarentegen sterk qua productiemethode. Waar woningen een lang traject van intensieve klantrelatie kennen vóór de oplevering, gaat in de automobielsector deze klantrelatie juist ná de aflevering door, in de vorm van onderhoud en service. Daarnaast bestaat er in de woningbouwsector geen onderhoudspunt zoals een dealer/garage, waar men voor al het onderhoud terecht kan. Daarbij is de dealer het enige aanspreekpunt, ondanks dat er meerdere schakels zijn in de keten van de auto. Een hotel is net als een woning sterk locatiegebonden. Pas na de selectie op locatie, wordt er een keuze gemaakt voor een specifiek hotel/woningbouwproject. Zowel in de woningproductie als Lessen leren van andere markten Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 23

hotelbranche is een opkomst van digitale zoeken koopkanalen te zien. In de reisbranche is daarnaast een veel sterkere referentiecultuur met websites als Zoover. Zowel bij een hotel als bij de koop van een woning van tekening, moet men zijn keuze baseren op informatie van óf het hotel c.q. de woningproducent óf derden. Waarden dienen bij een (t)huis dicht bij de consument te liggen, terwijl voor een hotel een uitstapje gemaakt kan worden De twee vakgebieden zijn in 4.4 gekozen als basis voor lessen van andere markten op basis van hun gezamenlijke overeenkomst met de eigenschappen van de vastgoedmarkt. De nadere bestudering wijst uit dat ze inderdaad een goede basis vormen voor lessen met betrekking tot branding. In de automobielbranche blijkt Branding sterk aanwezig. De technische verschillen nemen af, waardoor het belang van Branding toeneemt. De Brands zijn niet per se budget afhankelijk, binnen een Brand zijn onder andere door opties grote prijsverschillen mogelijk. De Brand Loyalty in de automobielbranche is met 50% hoog. Qua waarden zijn er enerzijds trends waar de meeste partijen aan mee moeten doen, zoals duurzaamheid. Daarnaast lukt het automobielmerken om waarden sterker aan hun merk te koppelen, waarop ze beter scoren dan de concurrent. Hierbij maken ze veelvuldig gebruik van Brand Extensions in de vorm van life-style producten en beleveniscentra. En ondanks dat de keuze voor een hotel sterk locatie afhankelijk is, speelt Branding desondanks een rol. Ondernemingen in de hotelbranche werken vaak met verschillende merken onder het Umbrella Brand; hierdoor kunnen verschillende klantgroepen worden aangesproken. Naast dat hotels sterke Brands bieden, zijn er ook sterke Brands die hun naam gebruiken om eenvoudig op de hotelmarkt te komen. Ook in de hotelbranche dienen Brand Extensions en Co-Branding om het eigen respectievelijk het andere merk, qua waarde te versterken door een breder profiel. Beide vergelijkingen leveren ons dus een aantal lessen op voor het Branden van woningproducenten. Deze lessen komen terug in het conceptuele model als beschreven in paragraaf 6.2. Dit model is, naast op bovenstaande verkenningen, gebaseerd op het onderzoek naar Branding binnen de vastgoedkolom, als beschreven in het volgende hoofdstuk.


Pagina 24

5

Lessen vanuit het vastgoed

Na een vergelijking gemaakt te hebben met twee andere markten, zal nu ten behoeve van kennis over de mogelijkheden van het Branden van de Nederlandse woningproducenten, gekeken worden naar andere deelgebieden binnen het vastgoed zelf. In de paragrafen 5.1 en 5.2 wordt ingegaan op de stand van zaken in Nederland. Paragraaf 5.3 behandelt drie internationale voorbeelden van Branding van woningontwikkelaars.

5.1

De woningproducent en Branding, de stand van zaken

Branding wordt als onmogelijk gezien In meerdere bronnen wordt gesteld, dat Branding van de producent richting consument niet mogelijk is of niet leidt tot betere (verkoop)resultaten voor de woningproducent. De Lathauwer (De Lathauwer, 2005) is hier duidelijk over: “Belangrijk om te vermelden is dat de ‘Branding’ van vastgoedorganisaties naar de outputzijde (gebruikers) niet zal leiden tot merkentrouw.” Hierbij noemt hij de locatiegebondenheid en het feit dat projecten een korte looptijd hebben en er dus geen sprake is van langlopende merken, als belangrijkste redenen waarom Branding niet past bij vastgoedontwikkeling, laat staan woningbouwprojecten. In zijn college van 18 oktober 2011 geeft Scheffers (2011) aan dat Branding van ontwikkelaar naar woonconsument nauwelijks mogelijk [is]. Als redenen noemt hij de statische locatie, het sterk individuele karakter en de kleine seriegrootte. Daarnaast geeft hij, net als xx Van Gool op dezelfde dag , aan dat dit al vele malen is geprobeerd en mislukt. Als voorbeeld worden xxi genoemd: Bouwfonds en Blauwhoed . Rats (Rats, 2006), concludeert in zijn onderzoek naar het Branden van luxe huurwoningen bij onder andere Vesteda dat ‘de meerwaarde hoofdzakelijk gecreëerd wordt door het fysieke product en niet specifiek door het merk zelf.’ De meeste bronnen zien wel kansen voor locatie- en/of projectbranding. Scheffers (2011) noemt daarnaast ook kansen voor B2B Branding, dus richting beleggers, financiers, collega’s en gemeenten en andere overheden. Gebiedspromotie is al kort behandeld in hoofdstuk 1.1. In de volgende paragrafen wordt ingegaan op B2B-Branding en de Branding van projecten en locaties. B2B marketing in het vastgoed Ieder jaar onderzoekt BuildingBusiness in haar reputatiemonitor de B2B reputatie van onder andere projectontwikkelaars. Dit onderzoek is het enige bekende onderzoek naar reputatie en imago van individuele partijen in het vastgoed. Voor het onderzoek worden ca. 4.000 beleidsbepalers, beleidsmedewerkers en commercieel verantwoordelijken ondervraagd; het onderzoek wordt sinds 2004 jaarlijks gehouden. De BuildingBusiness reputatiemonitor is daarom een goede basis om de stand van zaken rond B2B marketing in het vastgoed te duiden. Het onderzoek baseert zich op 7 ‘reputatieaanjagers’: servicegericht, bedrijfsmatige werkwijze, innovatief, goed werkgeverschap, maatschappelijk verantwoord, transparant en financiële prestatie. De consument en zijn mening komen geheel niet voor in dit onderzoek. Het onderzoek focust zich geheel op de onderlinge bekendheid en reputatie. Opvallend is echter dat deze bekendheid erg laag is. Een groot deel van de in het onderzoek betrokken partijen is bij meer dan 50% van de ondervraagde beslissingnemers onbekend (Laverman, 2011). Aan te nemen is dat de naamsbekendheid bij consumenten nog lager zal zijn, aangezien zij niet dagelijks samenwerken met de onderzochte partijen. Er is dus nog een stap te maken voordat projectontwikkelaars sterke Brands zijn. De focus in reputatiemanagement was de laatste jaren vooral gericht op de acquisitie van ontwikkelposities. Zo noemt Jasper de Boom ‘selectie door prijsvragen’ als reden waarom Lessen vanuit het vastgoed Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 25

projectontwikkelaars aan hun reputatie moeten werken (Luijten, Goede reputatie als entreeticket, 2007). Nu de markt honderd-tachtig-graden is gedraaid, zal de focus veel meer op afnemers liggen. Volgens Luijten (Goede reputatie als entreeticket, 2007) kan de schaalgrootte van bedrijven als Bouwfonds en AM belemmerend werken voor het creëren van een onderscheidende reputatie. Indien aan het grote aantal stakeholders ook nog consumenten toegevoegd worden, is het de vraag of dit binnen één Brand kan. In 2003 heeft Overmars in zijn masterproof gekeken naar een groot merk, namelijk Heijmans (Overmars, 2003). Hierin gaat hij niet zo zeer in op de mogelijkheden van Branding, maar op de merkstrategie. Aangezien Heijmans er hiervan twee naast elkaar hanteert, adviseert Overmars Heijmans één merkstrategie te volgen. In zijn onderzoek doet hij daarnaast een aantal interessante bevindingen: 1. ‘geen enkel product dat Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling voortbrengt, is voorzien van de naam of het logo van Heijmans’ (p. 31). Zoals hij terecht opmerkt komt de naam van veel productleveranciers wel in gebouwen voor. Echter de naam van Heijmans komt ook niet op andere van haar producten (zoals infrastructuur en commercieel vastgoed) voor. 2. Heijmans wil met de volgende vijf kernwaarden ‘een bepaalde positie in (...) nemen ten opzichte van de concurrenten. (...) transparant, ondernemend, innovatief, betrokken en veelzijdig. Deze kernwaarden zijn er teveel in aantal’ (p. 32). Daarbij betreffen de meeste geen trade-offs en zijn daarmee generiek voor een ontwikkelaar of zelfs überhaupt een onderneming. Ook hier blijkt er een sterke focus op B2B te zijn en een nog in de kinderschoenen staande Branding.

5.2

Object- en projectmarketing in het vastgoed

Uit de vorige paragraaf en inleidende hoofdstukken blijkt er op het gebied van Corporate Marketing en Branding nog een stap te maken. Toch zijn er wel sterke Brands op de vastgoedmarkt. Deze zijn onderdeel van de objecten projectmarketing in het vastgoed. Hierbij is tussen objecten, projecten en gebieden moeilijk een onderscheid te maken. Grote objecten zijn vaak ook een project en grote projecten lijken op gebieden. In deze paragraaf wordt stilgestaan bij objecten projectmarketing in het vastgoed. Bij de objecten projectpromotie is ´beleving´ van opkomend belang. Het formuleren van de identiteit van het gebied, op basis van de onderscheidende waarden, is steeds belangrijker (Sentel & van Elst, 2008). Bij de Branding worden dan de, in een vroeg stadium op basis van marktonderzoek gevonden, waarden gebruikt in de promotie richting eindgebruikers (Sentel & van Elst, 2008). Joosten (Bouwfonds , 2009) adviseert een focus op vrouwen, drie- in plaats van tweedimensionale beelden en modelwoningen. Dit onder het motto “emotie leidt sneller tot die handtekening onder het koopcontract”. De stap naar Branding wordt gezet zodra bedrijven inzien dat ze niet alleen gebouwen bouwen, maar gemeenschappen en leefstijlen opbouwen (Saade, jaartal onbekend). Één van de bekendste voorbeelden van Branding van een project c.q. locatie is Overhoeks. Op het oude Shell-terrein in Amsterdam-Noord verrijst een nieuwe multifunctionele wijk. Branding is hier door ING Real Estate voorgesteld vanwege het slechte imago van Amsterdam Noord (van Dusseldorp & Peek, Branding: kernwaarde voor gezamenlijk opdrachtgeverschap., 2008). Onder leiding van het door de ontwikkelcombinatie ingezette PlaceBrands zijn xxii een zevental ‘kernwaarden’ geformuleerd; deze dienen als uitgangspunt Lessen vanuit het vastgoed Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Figuur 5.1 Foto Overhoeks met logo

Pagina 26

voor zowel de uitingen als voor de architectuur en selectie van toekomstige gebruikers (NederlandBovenWater, 2008). Maar ook probleemwijken lenen zich voor Branding (Luijten, Branding zet probleemwijken positief op de kaart, 2007). Hierbij worden juist de positieve eigenschappen en de sociale structuren als uitgangspunt genomen bij revitalisatie. Voorbeelden zijn Noorderhof in de Tuinsteden; de architectuur van Rob Krier heeft de wijk een onderscheidende identiteit gegeven, waardoor de prijzen hier als enige in de Tuinsteden zijn gestegen (Luijten, Branding zet probleemwijken positief op de kaart, 2007). Bij gebiedsontwikkeling kan Branding ook ingezet worden als katalysator voor de samenwerking tussen de betrokken partijen (van Dusseldorp & Peek, Branding: kernwaarde voor gezamenlijk opdrachtgeverschap., 2008). Deze partijen ontwikkelen vooraf samen de Brand; deze dient daarna voor iedereen als ‘stip op de horizon’ voor de verdere uitwerking. Zoals reeds aangegeven in de onderzoeksopzet zijn bovengenoemde aspecten, door hun sterke incidentele karakter en de binding met de locatie, niet direct toepasbaar op de Corporate Branding. Hiervoor lijkt een vergelijking met het buitenland passender.

5.3

Functionerende Brands in vastgoed

In hoofdstuk 4 is gekeken naar Branding in andere markten. In de voorgaande paragrafen is de stand van zaken in Nederland beschreven in de aan Corporate Branding gerelateerde gebieden. In deze paragraaf worden tot slot een drietal cases betreffende Corporate Branding in geografisch andere markten bestudeerd. De cases betreffen een voorbeeld uit de Europese markt, een ontwikkelaar uit het Verenigd Koninkrijk en tot slot de Verenigde Staten. Ondanks dat hiermee drie verschillende markten worden bestudeerd, is dit maar een zeer beperkte steekproef. De resultaten dienen, analoog aan de eerdere studies, meer als een voorbeeld van de mogelijkheden dan als blauwdruk. Roland van Kralingen refereert in zijn pleidooi voor meer innovatie in de bouw (Bouwfonds, 2010), aan de Brands van IKEA en Jan des Bouvrie, die beide op de woningmarkt zijn getreden. Dat andere merken door Brand Extensions op de markt komen, bleek ook in de hotelbranche. BoKlok is de genoemde Brand Extension van IKEA. Deze zal als eerste worden behandeld. De sterkere aandacht voor het individu en het feit dat zich hier de grootste Brands ter wereld bevinden, zin de redenen om ook naar Amerika te kijken. Er is gekozen voor Pulte Group. PulteGroup is een van Amerika’s grote Umbrella vastgoed Brands, die woningen in verschillende marktsegmenten met verschillende Brands aanbiedt. Naast de brede brandportefeuille is deze case ook interessant, omdat projectontwikkeling en haar eindproduct in de Amerikaanse markt, afwijken van wat in Nederlands gebruikelijk is. In hoeverre dit verschil essentieel is voor het succes van Branding en of deze lessen ook op de Nederlandse praktijk zijn te projecteren maakt onderdeel uit van het praktijkonderzoek en de analyse. Hetzelfde geldt voor de analyse van UrbanSplash, één van de eerste en belangrijkste Brands op de Engelse woningmarkt, waarmee deze paragraaf wordt afgesloten. UrbanSplash is als derde case opgenomen aangezien zij zichzelf duidelijk als Brand ziet en wil neerzetten (Bloxam, 2011). De drie cases tezamen zijn een redelijke steekproef van de vele internationale markten (US, Europees vaste land en Verenigd Koninkrijk) en type organisaties (BrandExtension, Umbrella Brand, vanaf de start als Brand neergezette organisatie).

Lessen vanuit het vastgoed Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 27

BoKlok Ikea/BoKlok is duidelijk over haar Brand (Bo Klok, 2012). Ze beginnen altijd met de behoeften en verwachtingen van de klant, maken huizen met veel licht, lucht en ruimte. Een efficiënt ruimtegebruik en een lage prijs in relatie tot de ruimte zijn uitgangspunt. De verkoop verloopt via speciale avonden in de IKEA, en lijkt een groot succes. De procedure wordt als volgt beschreven ‘…after the end of the sales event BoKlok personnel will draw the order of whom are offered to buy a BoKlok home and you will know if you are one of the lucky ones that can choose first’ (Bo Klok, 2012).

The customer's friend

Pleasant homes

Good housing

Low price with a meaning

Figuur 5.2 De waarden van het Brand BoKlok (Bo Klok, 2012)

BoKlok (vertaald in het Nederlands: leef verstandig) is vooral een Brand. Het biedt de consument die van IKEA ‘houdt’ de mogelijkheid om nu ook een huis van hun favoriete merk te kopen. Voor de bouw en verkoop van de woningen, werkt BoKlok met een licentiesysteem (Bo Klok, 2012). Begin 2012 heeft zij samen met deze partners al meer dan 5.000 woningen gebouwd (Skanska, 2011). Dit doen ze met een houtskeletbouw prefab systeem. Projectmanager Blomquist vergelijkt de prefabricage met het productielijnproces van de autoindustrie zoals geïntroduceerd door Ford (Booth, 2002). Net als bij IKEA is ook bij BoKlok efficiëntie de basis; hierbij worden veel claims van IKEA gebruikt:  er is eerst gekeken wat de consument kan betalen, voor het ontwerpen is begonnen,  repetitie word ingezet voor prijsverlaging en een efficiënte planning,  alles in het ontwerp heeft een functie,  modulaire bouw als basis voor de productie en assemblage (Skanska, 2011). Pulte Group, Verenigde Staten Op Google vindt men op de zoekterm Pulte Group al snel http://www.poorlybuiltbypulte.info/ een website die zich richt op klachten van kopers van Pulte. Dit is duidelijk één van de nadelen van naamsbekendheid en/of een Brand; Ook negatieve ervaringen worden getransporteerd naar andere projecten en producten. Pulte Group Inc. kent een drietal Brands: Centex, Pulte Homes en Del Webb. Ieder richt zich op een ander marktsegment. Centex is er voor de ‘first-time buyers’, Pulte Homes richt zich op de groep doorstromers en Del Webb biedt de actieve 55+ een woonomgeving (Muller, 2009). Del Webb richt zich duidelijk op een leefstijl. De toegevoegde waarde zit hierbij sterk in de parken waar men woont. Hier vindt men zaken als indoor wandelpaden, visvijvers, fitnesscentra, binnen en buiten zwembaden softbal-, tennis- en basketbalvelden en natuurlijk golfbanen. In dit opzicht lijkt het sterk op een vakantiepark zoals wij dat kennen van bijvoorbeeld Center Parcs. Naast de vele voorzieningen vindt de 55-plusser hier ook gelijkgestemden en biedt de sfeer die door Branding is ontstaan ook een stuk bevestiging van het eigen beeld. In landen zoals de VS waar het eigen beeld van groot belang is, hebben Brands die zich vooral op de sociale kant richten een hogere kans van slagen dan in landen als (Nederland of) Duitsland (Fischer, Völckner, & Sattler, 2010).


Pagina 28

Naast dat er veel voorzieningen worden geboden, levert Del Webb ook een compleet huis, inclusief keuken, badkamer, wanden vloerafwerking. Ook Centex, dat zich richt op starters op de koopmarkt, biedt centrale voorzieningen en complete woningen aan. Opvallend is dat in beide segmenten de mogelijkheden om de woning aan te passen beperkt blijven tot een granieten aanrechtblad, hardhouten parket en nog een paar van dergelijke opties. UrbanSplash, Verenigd Koninkrijk Het eerste wat opvalt aan UrbanSplash (URBANSPLASH) is hun bekendheid. Ze hebben een vermelding op Wikipedia, relatief veel zoekresultaten op Google en hun Facebook-pagina heeft 1.413 likes. Ter vergelijking Bouwfonds, heeft ook een Wikipedia vermelding, maar enkel 36 likes en de zoekresultaten zijn hoofdzakelijk B2B gerichte websites. Tom Bloxham de oprichter van UrbanSplash, wil dat zijn bedrijfsnaam in tegenstelling tot die van concurrenten een belofte doet aan de consument (Bloxam, 2011). Voordeel van UrbanSplash is dat ze zowel huur- als koopwoningen aanbieden. Door de huur hebben ze een langere en diepere band met het vastgoed, wat Branding eenvoudiger maakt. Maar UrbanSplash heeft naar het er naar uitziet een aantal keuzes gemaakt waardoor ze een sterk Brand heeft gekregen. Ze hebben een focus op de stad, richten zich op het lagere prijssegment en hebben een hippe op design georiënteerde doelgroep. Ze combineren dus geografische, demografische en leefstijl kenmerken, in de keuze van hun klantengroep en daarmee hun Brand. Zoals aan het begin al gerefereerd maakt UrbanSplash gebruik van social media (Facebook), maar ook op andere vlakken tonen ze een social marketing benadering. Zo bieden ze hun huidige klanten de mogelijkheid iets te verdienen door nieuwe huurders of kopers aan te dragen (Urban Splash Ltd, 2011) en vragen ze mensen om, indien ze een locatie zien waarvan zij denken dat deze herontwikkeld moet worden, hun te informeren (Urban Splash Ltd, 2011). Analyse van de drie voorbeelden De drie bestudeerde buitenlandse voorbeelden, kennen ieder hun eigen manier van branding. BoKlok is vooral een Brand. Het is duidelijk verbonden met de waarden van één van haar moeders, IKEA. Daarbij is het gehele ontwerpen productieproces ondergeschikt gemaakt aan de (randvoor)waarden van dit Brand. Om BoKlok zoveel mogelijk te koppelen aan het moeder Brand Ikea worden bijvoorbeeld de woningen vanuit IKEA vestigingen verkocht. De consument die van IKEA ‘houdt’, heeft door deze Brand Extension, de mogelijkheid om een huis bij haar favoriete winkel(merk) te kopen. Waar IKEA gebruik heeft gemaakt van Brand Extensions of Co-Branding, kent Pulte Group Inc. een drietal Subbrands: Centex (voor de ‘first-time buyers’), Pulte Homes (richt zich op doorstromers) en Del Webb (voor de actieve 55-plusser). De toegevoegde waarde zit hierbij sterk in de parken waar men woont. De laatste case betrof UrbanSplash. Zij heeft nadrukkelijk gekozen voor Branding, ze wil dat haar naam een belofte doet aan de consument. Doordat ze hun projecten gedeeltelijk verhuren, hebben ze een langere en diepere band met het vastgoed, wat Branding eenvoudiger maakt. Daarnaast heeft UrbanSplash gekozen voor een focus op de stad, het lagere prijssegment en hippe op design georiënteerde consumenten.


Pagina 29

5.4

Samenvatting

Onder vastgoedprofessionals in Nederland is er weinig geloof in B2C Branding van woningproducten. Als redenen noemt men de statische locatie, het sterk individuele karakter en de kleine seriegrootte. Ook op het vlak van B2B moeten nog grote stappen worden gemaakt. Een groot deel van de in het onderzoek van Building Business betrokken partijen zijn bij meer dan 50% van de ondervraagde beslissingnemers onbekend. Branding neemt in de marketing van objecten en projecten, door het opkomend belang bij beleving, toe. Gebiedsbranding kan zowel voor nieuwe aansprekende projecten als voor probleemwijken bij dragen aan zowel de uitingen, als voor de architectuur en voor de selectie van toekomstige gebruikers. Bij gebiedsontwikkeling kan Branding ook ingezet worden als katalysator voor de samenwerking tussen de betrokken partijen. Voor de mogelijkheden van Branding van een woningproducent is zowel gekeken naar Nederlandse bedrijven als naar het buitenland. Op basis van de schaalgrootte van Nederlandse projectontwikkelaars als Bouwfonds en AM en het grote aantal stakeholders, is het de vraag of één Brand toereikend is. Daarbij lijkt Branding nog een ondergeschikte rol te spelen. Overmars constateert dat ‘geen enkel product dat Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling voortbrengt is voorzien van de naam of het logo van Heijmans. Daarbij valt op dat de kernwaarden geen trade-offs en daarmee generiek voor een onderneming zijn. Tot slot is een drietal ontwikkelaars van woningen uit verschillende landen bestudeerd: BoKlok, Pulte Group en UrbanSplash. BoKlok kan meeliften op het succes van één van haar moeder Brands, dat van Ikea. Door dezelfde waarden te koppelen aan een woning is BoKlok meteen een sterk Brand. Pulte heeft per marktsegment een apart Brand en biedt daarnaast in al haar projecten meer dan puur woningen. De resortachtige opzet van de woongebieden met bijna altijd een golfbaan en/of een zwembad maakt het Brand breder dan puur woningbouw. UrbanSplash richt zich op een geografische, demografische en qua leefstijl bepaalde doelgroep en combineert haar hippe imago met een sociale manier van marketing. Bij de twee laatste partijen speelt beide dat ze langer aanwezig zijn op de locatie. UrbanSplash door de verhuur en Pulte door de exploitatie van de voorzieningen. Conclusie Concluderend lijkt Branding zeker mogelijk, zowel voor locaties en projecten als voor producenten. Het volgende hoofdstuk beschrijft hoe een dergelijke Branding er uit zou kunnen zien.


Pagina 30

6 6.1

Het model Naar een conceptueel model

Vanwege het ontbreken van literatuur over dit onderwerp, zijn er nog geen theorieën en of hypotheses waar het onderzoek op voort kan borduren. In de voorgaande hoofdstukken is daarom door exploratief onderzoek, getracht ‘lessen’ uit andere markten en andere typen van Branding rondom het onderzoeksonderwerp te destilleren voor Corporate Branding van woningproducenten. Hierbij zijn die zaken beschouwd die vooraf het meest relevant leken. Terugkijkend is er een lijn te ontdekken, in wat gevonden is. Dit is in de volgende paragraaf vertaald naar een conceptueel model. Dit model dient als basis voor het verdere onderzoek. Het beschrijft een theorie en negen lessen, die als basis dienen voor het verdere onderzoek. Door het gecreëerde model te toetsen aan de praktijk, zal naar verwachting een basismodel ontstaan dat kan dienen voor de Corporate Branding van woningproducenten.

6.2

Het conceptuele model

Branding van woningproducenten kan bijdragen aan de renderende omzet, zowel via strategische keuzes in de communicatie (wat anderen zien) als binnen de organisatie (wat de woningproducent er voor doet). Daarbij staan de Brandingtechnieken Co-Branding en Brand Extensions ter beschikking om het Brand respectievelijk te laden of de lading te exporteren. Op basis van de bevindingen uit de vergelijkingen uit hoofdstuk 4 en 5 en de theorie uit de voorgaande hoofdstukken, zijn negen hiervoor belangrijke aspecten gevonden. Deze zijn in onderstaand model conceptueel (Figuur 6.1) verbeeld. In Figuur 6.2 is verklaard welke lessen op welk deel van het onderzoek zijn gebaseerd. Tot slot worden de lessen, stuk voor stuk behandeld.

Figuur 6.1 Het model Het model Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 31

Urban Splash (paragraaf 5.3)

Pulte Group (paragraaf 5.3)

BoKlok (paragraaf 5.3)

B2B marketing (paragraaf 5.1)

Hotelbranche (paragraaf 4.6)

Automobielindustrie (paragraaf 4.5)

Branding (hoofdstuk 0)

Cases Co-Brands Brand Extensions Subbrands Architectuur & Leefstijl Logo & Naam Brand Image Service na oplevering Zelf verkopen Verhuur & Exploitatie

Figuur 6.2 Aansluiting lessen en onderzoek

Branding technieken Dit onderdeel introduceert de technieken van Branding in het vastgoed, zoals beschreven in hoofdstuk 0. Woningproducenten kunnen door samenwerking met sterke Brands van buiten het vastgoed, met sterke en bijpassende waarden zich sneller positioneren. Als merken waarmee men kan samenwerken, kan gedacht worden aan een meubelwinkel, hotel, automerk, modemerk of bekende Nederlander. Een dergelijk Co-Brand heeft al een positie ingenomen in de hoofden (en harten) van consumenten, waardoor de woningproducent deze waarde(n) aan zijn eigen merk kan verbinden. Dit kan op verschillende manieren plaatsvinden. Bijvoorbeeld door een joint-venture tussen de twee bedrijven met gebruik van de bekende naam. Een bekend voorbeeld hiervan is BoKlok dat sterk op het Brand van IKEA steunt. Een tweede mogelijkheid is dat het sterke merk haar naam in licentie uitgeeft voor gebruik in de woningsector. Een geheel andere mogelijkheid is dat de merken zelf de stap naar vastgoed maken; dit is dan een Brand Extension. Omdat het model gericht is op woningproducenten, valt dit buiten het model, echter woningproducenten kunnen zelf ook een dergelijke stap maken. Door middel van Brand Extensions kunnen de waarden van het Brand getransporteerd worden naar andere markten. Vaak gaat dit, zoals in de automobielindustrie, om Life-style producten. De hieruit ontstane verbreding van de relatie tussen de consument en het Brand is juist essentieel omdat woningen een lage aankoopfrequentie hebben. Mogelijke Brand Extensions vanuit de woningproducent zijn bijvoorbeeld meubels, keukens of tuininrichting. Beide technieken komen voor in de hotelbranche en bij Bo-Klok. In de automobielsector is er slechts sprake van Brand Extensions, richting voornamelijk lifestyle-producten. Het model Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 32

Communicatie Om een Brand een duidelijke identiteit te geven zal deze zich slechts op één categorie producten of klanten moeten richten. Aangezien woningproducenten vaak meerdere markten bedienen zal per categorie een Subbrand moeten ontstaan. Soms is een dergelijk Brand een niche-speler (specialist) soms valt deze onder een Umbrella Brand. Dit laatste speelt veel in de hotelbranche bij Brands als Hilton Worldwide, met daaronder 10 hotel Brands zoals Waldorf Astoria. Voordelen van het hebben van verschillende Brands is dat een koper kan groeien in Brands (zoals bij Pulte-Group) en de producent per locatie kan kiezen welke Brand het beste past bij de opgave. Kenmerkend voor alle definities is dat er door Branding naast feitelijke eigenschappen ook waarden met een product worden geassocieerd. Het totaalbeeld dat anderen hebben van het merk bestaande uit functionele en symbolische waarden wordt Brand Image genoemd. Woningproducenten moeten hierbij waarden kiezen die passen bij de historie en waarden van de eigen organisatie (leidend tot Total Branding) en die aansluiten bij de wensen van haar clientèle. Aangezien Branding tegenwoordig nauw aansluit bij de Strategie (zie hoofdstuk 0), is het van belang dat het hierbij gaat om trade-offs. Er dienen dus werkelijke keuzes gemaakt te worden in de bepaling van de waarden. En om aansluiting te krijgen bij ‘de harten’ van de consument dienen er in ieder geval ook emotionele waarden te worden gebruikt. Dit alles leidt tot versterking van onderscheidende waarden en daarmee het Brand. Brand Image is (zoals te zien in Figuur 6.2) niet in elk onderzoek expliciet bestudeerd, maar is voor elk Brand essentieel. Het Brand (Image) dient als basis voor de beslissingen die de organisatie neemt qua markten en producten. Dit komt tot uiting in de architectuur en leefstijl. Een voorbeeld –in het vastgoed- van een dergelijk duidelijk Brand is UrbanSplash uit Engeland. Ze hebben een focus op de stad, richten zich op het lagere prijssegment en hebben een hippe op design georiënteerde doelgroep. Ook BoKlok heeft gekozen voor een bepalende architectuur en nog sterker, leefstijl. Tot slot kan het merk meer bekendheid krijgen door het logo en de naam als representanten van het bedrijf in zowel reclame uitingen als op en in de woning te tonen. Iets wat, zoals bleek in paragraaf 5.1, tot nu toe in het vastgoed, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de automobielindustrie, niet wordt gedaan. Organisatie Uit het onderzoek (zie paragraaf 4.5 en 5.3) blijkt het, voor het creëren van een Brand, ook nodig om andere activiteiten te ontplooien. Er wordt daarom afgesloten met wijzigingen, die in het businessmodel van de woningproducent meegenomen moeten worden om zich als Brand te kunnen vestigen. Ten eerste kan dit door (tegen betaling) service na oplevering te leveren. Dit gaat dan hoofdzakelijk om onderhoud en reparaties. Momenteel is de consument hiervoor aangewezen op vele voor hem vaak onbekende partijen. Bij de koop van een nieuwe auto is het leveren van een dergelijke service vanuit de dealer gebruikelijk. Hierdoor wordt de relatie tussen de consument en het Brand verlengd, waardoor men het merk én beter leert kennen én als van hogere toegevoegde waarde ervaart; Naast deze service achteraf, dient de woningproducent zich ook aan de voorkant meer te profileren. Dit door zelf zorg te dragen voor de verkoop. De consument koopt dan zowel contractueel als fysiek van het Brand. Dit leidt ook weer tot verlenging van de relatie (naar voorzijde) met het Brand. Ook hierin is een vergelijk met de automobielindustrie te maken. Daarnaast lijkt dit voor BoKlok succesvol. Als laatste kunnen woningproducenten langer bij een (gebieds)ontwikkeling betrokken blijven door het verhuren van een deel van de woningen en exploitatie van voorzieningen, zoals een zwembad, golfbaan, lobbyfunctie of het beheer van semi-openbare ruimte. Ook dit leidt tot verlenging van de relatie (naar achterzijde) met het Brand. Voorbeelden hiervan in de VS en London zijn beschreven in paragraaf 5.3. Maar veel belangrijker: het leidt tot versterking van de onderscheidende waarden van het Brand, er vanuitgaande dat iedere partij dit op zijn eigen manier doet. Het model Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 33

7 7.1

Het model onderzocht Aanpak praktijkonderzoek

De opzet voor praktijkonderzoek bestaat uit twee delen. Om (ook) internationale kennis te vergaren is xxiii via LinkedIn onderzoek uitgevoerd naar de meningen over Branding. Hiervoor is in de periode 11 februari 2012 tot en met 25 februari 2012 op de internationaal georiënteerde LinkedIn-groep Marketing Communication de vraag ‘Can you Brand a housing-developer?´gesteld. Hierop zijn meer dan 50 reacties gekomen. Enkele keren is door een kort bericht enigszins sturing gegeven aan dit onderzoek. Daarnaast is het overgrote deel van de reacties door Amerikaanse Brandingprofessionals gegeven; deze mensen zijn in hoofdzaak geen vastgoed specialisten, maar juist marketingspecialisten.. Ondanks dat dit onderzoek tijdens het schrijven van de hoofdstukken 1 tot en met 5 is uitgevoerd, vormt zij een goede basis voor de eerste toetsing van het model. Paragraaf 7.2 beschrijft de uitkomsten van dit onderzoek. Op basis hiervan is een eerste schifting te maken in de negen aspecten. Vanzelfsprekend wordt hierbij rekening gehouden met de - mogelijke - verschillen tussen de Nederlandse praktijk en de voornamelijk op basis van de Amerikaanse praktijk gegeven input. De verdere toetsing van het boven beschreven conceptuele model heeft plaatsgevonden door een onderzoek onder Nederlandse professionals. Dit onderzoek bestaat uit twee op elkaar volgende stappen. Eerst zijn er interviews uitgevoerd. De uitkomsten hiervan dienden als basis voor een enquête onder professionals binnen en rond woningproducenten (zie Bijlage B - Inleiding interviews voor inleidende tekst enquête). De enquête wordt beschreven in paragraaf 7.6.

7.2

Uitkomsten discussie LinkedIn

In de beantwoording komen de volgende voor dit onderzoek essentiële zaken naar voren: 1. Alles is te Branden (zelfs belastingen), zolang je maar weet wie je doelgroep is. 2. Branding is landgebonden; het is de vraag of Nederlanders niet te recht door zee zijn, 3. Als woningproducenten niet exact hetzelfde maken, tegen dezelfde kosten en in dezelfde tijdsperiode dan worden ze door consumenten gebrand op basis van deze verschillen. 4. Branding voor woningproducenten is niet nodig, omdat de woningen zich zelf vermarkten. Anderen menen juist dat dit Branding is, er is namelijk nagedacht over het product. 5. Klanten maken Brands! –versus- 98% van de Brands die men kent zijn gemaakt door marketeers! 6. Branding zorgt dat mensen associaties hebben met je merk die passen bij wat je wilt; “Brand or be Branded”. 7. Branding is belangrijk voor communities (de besproken projecten in de VS zijn communities). 8. Door de vraag van de consument te koppelen aan je Brand kan Branding waarde toevoegen. 9. Branding gaat over competitive advantages 10. Vastgoed is lokaal; een Brand is daarbij vooral belangrijk richting de partijen die posities vergeven zoals de gemeente 11. Bij de koop van een woning worden veel eisen meegenomen, (het Brand van) de projectontwikkelaar is er maar één. 12. De kosten voor het opbouwen van een Brand kunnen beter besteed worden aan het opbouwen van relaties met de belangrijkste partijen. 13. In Amerika hebben woningproducenten zichzelf gebrand door keuzes te maken over het type en de stijl van de woning, de kosten/kwaliteitsverhouding en de samenstelling van het product. 14. De door de ontwikkelaar gekozen posities/locaties, de prijs, architectuur en eigenschappen zijn onderdeel van zijn Brand. 15. Het is voor bestaande merken met consumentgoederen veel makkelijker om over te stappen naar de woningbouwsector dan om van nul af aan te beginnen. Wat opvalt in de reacties is dat ontwikkelaars en projecten in Amerika veel vaker samenhangen, zoals ook bleek uit de case van Pulte Group.

Het model onderzocht Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 34

De waarde van Co-Brands c.q. Brand Extensions wordt bevestigd. Subbrands komen vooral ter sprake in de voorbeelden die men noemt. Dit deel van het model is gebaseerd op de lessen geleerd van de Amerikaanse markt waar deze voorbeelden ook toe behoren. De koppeling tussen Architectuur & Leefstijl enerzijds en het Brand anderzijds wordt meerdere malen genoemd. Ook de locatie, producteigenschappen en prijs worden genoemd. Logo & Naam en Brand Image komen niet letterlijk terug. Maar dit raakt aan de essentie van de vraag of Branding überhaupt kan. Veel antwoorden zijn hierin zeer simpel. Alles is te Branden. De partijen die hier aan twijfelen (verhoudingsgewijs is dit een veel kleinere groep) wijzen óf op het ‘straight forward’-karakter van de Nederlandse woningbouw óf op de vele andere producteigenschappen die door de consument afgewogen worden. Hierbij lijkt er vooral sprake te kunnen zijn van een mogelijk negatief Brand. Als consumenten slechte ervaringen hebben met een bedrijf kunnen ze door mond-op-mond ‘reclame’ snel een negatief Brand opbouwen. Dit pleit voor de stelling dat klanten Brands maken. Tegenstanders hiervan zeggen óf dat bekende Brands geheel door marketeers zijn gemaakt/bedacht óf dat het maken van een Brand juist nodig is in verband met het risico op negatieve associaties. Een goed Brand zou slechte ervaringen kunnen compenseren. De laatste drie lessen (Zelf verkopen, Service na oplevering en Verhuur en exploitatie) komen niet direct terug. Deze maken nadrukkelijk wel deel uit van de gegeven voorbeelden en deels van de besproken eigenschappen van een ontwikkelaar. Concluderend is te stellen dat de uitkomsten van de discussie het model ondersteunen. Echter de drie lessen betreffende de afwijkende activiteiten zijn én in te hoge mate kenmerkend voor de internationale cases én worden niet letterlijk besproken. Deze dienen in vervolgonderzoek nader te worden onderbouwd of ontkracht. Daarnaast is er in onvoldoende mate een uitspraak gedaan over Logo & Naam en Brand Image.

7.3

Opzet interviews

Naast de LinkedIn discussie zijn vier interviews gehouden met professionals uit de Nederlandse markt om te achterhalen waar het model nieuwe kennis brengt en of aangescherpt dient te worden. Interviews bieden de kans om snel de meningen over het model te achterhalen. Hierbij is gekozen voor slechts twee vragen en een discussieachtige vorm. De vragen dienen als basis voor het gesprek. De verkregen antwoorden fungeren door het beperkte aantal geïnterviewden niet als representatief beeld van de mening van ontwikkelaars in algemene zin, maar brengen wel de voor de enquêtering belangrijke aspecten naar voren. Op basis van de LinkedIn discussie lijkt dit vooral te spelen rondom een vijftal aspecten: 1. Zelf verkopen; 2. Service na oplevering; 3. Verhuur en exploitatie; 4. Logo & Naam; 5. Brand Image Desondanks is het hele model voorgelegd aan de geïnterviewden en is hun gevraagd naar hun mening betreffende alle negen de lessen. De interviews zijn gehouden onder vier met communicatie belaste medewerkers van gerenommeerde projectontwikkelaars. De selectie heeft zowel plaatsgevonden op de bereikbaarheid van de personen als op het profiel van de partijen die zij vertegenwoordigen. Heijmans vertegenwoordigt de ontwikkelende bouwer, Synchroon de ontwikkelaar binnen een (bouw)concern, Bouwfonds is de grootste woningontwikkelaar van Nederland en Blauwhoed is een geheel zelfstandige ontwikkelaar.


Pagina 35

De met (Corporate) communicatie belaste professionals Arjan Hofmann van Heijmans en Anneke Jongerius van Synchroon behoorden tot het directe netwerk, Yvonne van Mierlo directeur Blauwhoed Studio en Ingrid Bontkes zijn via-via benaderd. Bij beiden heeft de directie (respectievelijk Philip Smits en Jasper Boom via Han Joosten) doorverwezen naar deze branding experts binnen de eigen organisatie). De organisaties zijn gekozen vanwege de verwachte affiniteit met het onderwerp, dat werd bevestigd door het feit dat drie een expert op dit vakgebied kenden. Onderstaande betreft slechts de mening van vier professionals. In verband met de omvang van het onderzoek en de keuze voor een meerledige onderzoeksopzet (LinkedIn, interviews en enquête) is gekozen voor een dergelijke beperkte steekproef. De breedte komt in de enquêtes; de interviews dienen, net als de LinkedIn vraag, enkel voor het demarqueren van datgene dat in de enquête wordt getoetst. De interviews kenden twee vragen: 1. Waar levert dit model (op basis van de verbeelding en de korte tekst uit hoofdstuk 10.1) volgens u discussie op met betrekking tot de praktijk van de Nederlandse woningproducent? 2. Welke onderdelen van het model zijn naar uw mening (ver)nieuw(end) voor de Nederlandse beroepspraktijk en dan vooral qua Corporate marketing en/of -branding?

7.4

Uitkomst interviews

De vier ondervraagden (zie Bijlage D1 - Uitgewerkt interview Arjan Hofmann – Heijmans tot en met Bijlage D4 - Uitgewerkt interview Ingrid Bontkes - Bouwfonds) hebben allen een andere visie op het onderwerp. Duidelijk is dat niet elke organisatie Branding als een doel ziet. Zo vindt Jongerius namens Synchroon, in tegenstelling tot Bouwfonds, Blauwhoed en Heijmans, Branding niet het nastreven waard. Hierdoor is haar reactie van een mindere waarde voor de beoordeling van het model. Haar kanttekeningen betreffen vooral de aanpassingen in het businessmodel, welke zij niet zou doorvoeren voor ‘enkel Branding’. Haar opmerkingen met betrekking tot Subbrands en Co-Brands, waar zij beide kansen voor ziet, zijn te plaatsen in het licht van de volgens haar succesvollere projectbranding. Hofmann en van Mierlo hebben daarentegen geen bedenkingen waar het de organisatiezijde betreft. Ondanks dat Van Mierlo hierbij (in combinatie met de Brand Extensions) organisatie en Brand niet per se als gelijke ziet. Een Brand kan breder zijn en meer partijen beslaan, waarbij de service bijvoorbeeld door een derde - binnen het Brand - wordt aangeboden. Heijmans als ontwikkelaar en bouwer in één, ziet veel meer kansen voor in-house oplossingen. Hofmann noemt, naast de bouwgerelateerde activiteiten, bijvoorbeeld (bij Brand Extensions) de eigen afdeling sport en groen, voor de aanleg van tuinen. Bontkes onderschrijft de toegevoegde waarde van de genoemde lessen, maar stelt vraagtekens bij de mate waarin dit past in het organisatiemodel van de [traditionele] ontwikkelaar. Bouwfonds en Blauwhoed verkopen zelf een deel van de woningen. Bouwfonds, Heijmans en in mindere mate Blauwhoed, overwegen zelf diensten na oplevering te gaan leveren. De invulling hiervan hangt net als de kansen die men ziet voor exploitatie, samen met de aard van de onderneming. Heijmans als bouwconcern ziet de meeste kansen voor onderhoudsdiensten. Bouwfonds daarentegen is voor service na oplevering een samenwerking met Vereniging Eigen Huis aangegaan. Bouwfonds en Synchroon zien de minste kansen voor veranderingen in het businessmodel, Heijmans staat hiervoor meer open. Blauwhoed maakt zoals gememoreerd een verschil tussen Brand en bedrijf en ziet mogelijkheden binnen het Brand branchevreemde zaken door andere bedrijven te laten uitvoeren. Aan de communicatiezijde staan Brand Image en Logo en Naam niet ter discussie. Bouwfonds heeft voorheen gewerkt met een specifieke deurgreep als symbool voor hun woningen. Bontkes ziet het product momenteel niet meer als onderdeel van de door Bouwfonds geleverde dienst. Ondanks dat dit Het model onderzocht Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 36

niet expliciet met de andere partijen is besproken, lijken de andere partijen het eindproduct wel als onderdeel van het mogelijke brand te zien. Bontkes en van Mierlo zijn in de interviews ook ingegaan op de inhoud van het Brand Image. Waar Bouwfonds vooral voor groot en solide wil staan, kiest Blauwhoed voor meer uitgesproken en onderscheidende waarden. De vertaling van een ćoncept´ naar Architectuur en Leefstijl wordt ook ondersteund, echter niet op Corporate Brand niveau. Deze eigenschappen zijn –naar mening van de geïnterviewden- veel meer locatie of doelgroep gebonden. De bedenkingen hangen samen met het gebrek aan vertrouwen in de Subbrands. Co-Brands en Brand Extensions worden als technieken gezien die men kan gebruiken. Het is echter de vraag in hoeverre dit nodig is. Voor het vervolg onderzoek is gekozen, deze inhoudelijk te handhaven, maar minder uit te lichten. De technieken zijn bekende technieken; in hoeverre ze bruikbaar zijn is afhankelijk van de te branden woningproducent, haar omvang, merkbekendheid en binding met andere partijen. In tabel op de volgende pagina worden alle aspecten per stuk beoordeeld op de twee hoofdvragen. De interviews hebben een groot deel van het model ondersteund. Dit betreft deels een erkenning van de noodzaak en deels van de mogelijkheid om via de genoemde aspecten tot Branding te komen. Doel van de interviews was om te achterhalen welke lessen nader dienen te worden onderzocht. Dit gaat in hoofdlijnen om Subbrands, Architectuur & Leefstijl en Brand Image. In paragraaf 7.5 wordt hier verder op ingegaan.


Pagina 37

Vernieuwend

-

-

De toegevoegde waarde van deze techniek werd in hoofdzaak ingezien. Er zijn echter vraagtekens bij de noodzaak.

Brand Extensions

X

X

Hiervoor worden deels (concrete) kansen gezien en deels wordt het als niet toepasbaar op vastgoed geacht.

Zelf verkopen

-

-

Staat voor de meesten buiten kijf. Bouwfonds en Blauwhoed verkopen reeds zelf.

Service na oplevering

X

-

Er is meningsverschil over de vraag of dit noodzakelijk is.

Verhuur & Exploitatie

X

X

Vooral de exploitatie is ‘vernieuwend’. Er is meningsverschil over de vraag of dit noodzakelijk is.

-

Deze techniek werd in hoofdzaak ter kennisgeving aangenomen. Over de inhoud verschillen de meningen.

Brand Image

-

Toelichting

Discussie Co-Brands

Logo & Naam

-

X

Het niet enkel tonen van logo en naam in advertentie, maar ook in of bij de woning wordt door de meeste partijen onderkend als een kans. Echter niemand doet het nog.

Architectuur & Leefstijl

X

X

Een koppeling tussen projecten en architectuur en leefstijl wordt kansrijker gezien dan als Subbrand (zie Subbrands).

-

Hierin is weinig vertrouwen bij de partijen die geloven in Corporate Branding. Voor projecten (als Subbrands) biedt het volgens allen kansen.

Subbrands

X


Pagina 38

7.5

Subbrands of één Brand

Voor het vervolgonderzoek is ten eerste de discussie in hoeverre er sprake is van één Brand of juist een portefeuille van verschillende Brands en de eventuele rol van Brand Extensions interessant. Een tweede is het organisatiegedeelte. Het exploiteren van voorzieningen door de eigen organisatie of onder hetzelfde Brand en het in de woning opnemen van de naam van de producent wordt momenteel nog niet gedaan. De geïnterviewde partijen zien een toegevoegde waarde en lijken ook een beeld voor zichzelf te hebben hoe dit te doen. Ze stellen echter vraagtekens bij de noodzaak. Het conceptuele model maakt geen onderscheid tussen pure noodzaak en lessen die wellicht niet puur noodzakelijk zijn, maar wel bijdragen aan het proces van Branding. Dit onderdeel wordt daarom niet nader bestudeerd. De centrale vraag van deze Thesis luidt: Welke lessen kunnen woningproducenten leren vanuit relevante andere marktgebieden betreffende Branding om hun resultaat positief te beïnvloeden? Voor de enquête is het daarom essentieel naar die lessen, vanuit de theorie, te kijken die na de interviews mogelijk ter discussie staan. Op basis van de LinkedIn Poll en de interviews lijkt dit in hoofdzaak te gaan om: De noodzaak om Subbrands te maken die qua leefstijl en architectuur aansluiten bij een bepaald segment. Subbrands zijn als les opgenomen in verband met de grote verscheidenheid aan doelgroepen en type producten binnen de ‘portefeuille’ van een gemiddelde woningproducent. Subbrands zorgen daarbij voor het onderscheidende vermogen tussen Brands. Zoals besproken in hoofdstuk 2.4 dient een Brand een vertaling te zijn van de keuzes van de onderneming. Enkel door eigenschappen te hebben die zo belangrijk zijn voor de klant dat men alleen het Brand overweegt, kan een Brand succesvol zijn. Brands, of bedrijven, die teveel op elkaar lijken kunnen slechts op prijs met elkaar concurreren volgens auteurs als Kim en Mauborgne (2005). Simpelweg heeft een onderneming dan maar twee keuzes óf een focus op een marktgebied/niche of het creëren van unieke Brands per marktgebied. In het conceptuele model is er nadrukkelijk voor gekozen om de segmentatie van de Subbrands te maken op basis van emotionele waarden als leefstijl en architectuur en niet op levensfase of producttype. Een organisatie heeft hierbij Subbrands in die segmenten waar haar positie een xxiv bepaalde kritische omvang heeft . De interviews en de LinkedIn Poll laten een ander beeld zien met betrekking tot het niveau van Branding. Drie van de vier partijen geven aan geen vertrouwen te hebben in Subbrands op Corporate niveau. De meningen van de geïnterviewden samenvoegend, lijkt het logisch om op Corporate niveau enkel op algemene waarden te Branden en Subbrands met meer emotionele waarden te creëren per project of gebied(sontwikkeling). Deze laatste Brands verbinden dan leefstijl en architectuur met de locatie. Dit wijkt af van het conceptuele model en vraagt dus om vervolgonderzoek.

7.6

Opzet enquête

Om een hoge respons te krijgen is gekozen voor een korte enquête bestaande uit een aantal xxv stellingen. De enquête is digitaal uitgevoerd met gebruik van SurveyMonkey . De te enquêteren personen zijn via LinkedIn en e-mail benaderd. In de LinkedIn-groep Projectontwikkelaars is op 11 mei onderstaande oproep geplaatst. Enquête Branding projectontwikkelaars richting consumenten Voor mijn MRE scriptie kijk ik naar de kansen voor Corporate Branding van projectontwikkelaars en ontwikkelende bouwers (samen door mij woningproducenten genoemd). Op basis van literatuurstudie en een aantal interviews heb ik een korte enquête gemaakt. Dit als afronding en aanvulling op het voorgaande onderzoek. De enquête bestaat uit 15 stellingen, waarvan ik graag hoor in hoeverre professionals zich in deze stellingen kunnen vinden.


Pagina 39

Er is gekozen voor deze groep en methode omdat hiermee eenvoudig een grote groep mensen bereikt kon worden. De LinkedIn groep kende ten tijde van de publicatie van de vraag 2.570 leden. Daarnaast is de vraag aan LinkedIn contacten verstuurd die werkzaam zijn in de branches, projectontwikkeling, bouw, advies en marketing. De enquête bestaat uit drie delen. De vragen komen voort uit de theorie zoals die in dit onderzoek naar voren is gekomen. Onderstaand wordt de verantwoording voor de herkomst van de vraag en de theoretische verwachting nader uiteengezet. Voor alle stellingen is daarnaast aangegeven in hoeverre hierop een bevestiging of afwijzing (oneens) wordt verwacht, c.q. wat de (achterliggende) hypothese is. In het eerste deel worden een aantal algemene vragen gesteld over de geënquêteerde. Dit gaat om de volgende twee vragen: 1. Om te achterhalen in hoeverre de enquête is ingevuld door woningproducenten of marketingspecialisten, dient de vraag: Bij wat voor organisatie bent u werkzaam? De keuzemogelijkheden zijn: Projectontwikkelaar, Bouwbedrijf, Marketingspecialist, Adviesbureau en Overig. Streven is dat tenminste 50% werkzaam is bij een woningproducent (Projectontwikkelaar of Bouwbedrijf). 2. Om een goede steekproef te nemen is het streven dat tenminste 66% van de ondervraagden meer dan 5 jaar ervaring heeft. Hierdoor hebben zij voldoende ervaring om een oordeel te vellen over de stellingen. Dit wordt getoetst door de vraag: Hoe lang werkt u in de vastgoedbranche of in een aan vastgoed gerelateerde branche? Keuzemogelijkheden zijn: niet van toepassing, minder dan 5 jaar, 5 tot 15 jaar en langer dan 15 jaar. De vijf stellingen waaruit het tweede deel bestaat, toetsen de mening omtrent Branding in het algemeen. 1. Als eerste wordt getoetst in welke mate professionals Branding als mogelijk zien. In het hoofdstuk Inleiding (zie pagina 1) is beweerd dat Branding nog in opkomst is en veelal als niet mogelijk wordt gezien. Naar verwachting is daarom het vertrouwen onder professionals in Branding laag. De stelling luidt: Branding van een WONINGPRODUCENT is al lang mogelijk, en wordt naar verwachting met oneens beantwoord. 2. De volgende stelling: Mijn organisatie is een BRAND? toetst grotendeels hetzelfde als stelling 1, maar ditmaal wordt er ook gekeken naar de eigen situatie. Theoretisch moeten meer personen geloven in Branding dan aan Branding doen. De verwachte uitkomst is daarom dat vaker ‘oneens’ wordt geantwoord dan bij vraag 1. 3. De stelling, Er zijn algemene waarden die elke producent moet bieden, is vooral een opstap naar de volgende vraag. Naar verwachting is men het met de stelling eens 4. De vierde stelling gaat over het onderscheidend vermogen. Zonder onderscheidend vermogen is er geen onderscheid tussen de Brands en zijn de inspanningen voor de Branding onnodig. Naar verwachting schat men het onderscheidende karakter van collega´s in vergelijking met dat van de eigen organisatie lager in; men zal dus neutraal of eens antwoorden op de stelling: Elke producent heeft een waarde die sterker met zijn BRAND zal worden geassocieerd. 5. Tot slot wordt getoetst of BRANDING van WONINGPRODUCENTEN {is} nuttig [is], met de bijna gelijkluidende stelling. Hiermee wordt het geloof in het nut van Branding getest. Als Branding niet nuttig is, is het irrelevant hoe te branden. De hypothese is dus ‘eens’. Door in het derde deel van de enquête te focussen op de kansen voor Subbrands wordt dit deel van het model aangescherpt of wellicht geheel aangepast. De hiervoor opgestelde stellingen vormen de hoofdmoot van de enquête. De stellingen zijn: 6. Een woningontwikkelaar maakt te verschillende typen woningen in te verschillende leefstijlen om één Brand te kunnen hebben. Daarom worden Subbrands voorgesteld. Hierom is de hypothese Het model onderzocht Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 40

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

dat de professional het eens is met de stelling: De producten van een WONINGPRODUCENT verschillen te sterk van elkaar om één BRAND te hebben. De volgende stelling toetst de kansen voor subbrands op basis van productcategorieën, deze luidt: Het creëren van submerken per type woning, waardoor het merk staat voor bepaalde eigenschappen (duurzaam, ruim, flexibel, kwaliteit etc.), maakt het mogelijk herkenbare BRANDS te krijgen. Deze les is gebaseerd op het inzicht dat een Brand voor alle verschillende types woningen en leefstijlen onherkenbaar is, omdat het te ‘breed’ is. Door Subbrands te maken per type is het mogelijk om het Brand herkenbaar te maken. De hypothese is dus ‘eens’. Waar de vorige stelling zich focuste op eigenschappen, ligt de focus bij de stelling: Het creëren van submerken per doelgroep, waardoor het merk appelleert aan bepaalde waarden (dynamisch, veilig, statusrijk, gezellig, value for money), maakt het mogelijk herkenbare BRANDS te krijgen. Op de kansen voor Subbrands op basis van waarden. Aangezien Branding zich vooral op deze waarden richt, is de hypothese eveneens ‘eens’, maar in een hogere mate dan bij stelling 07. Om de waarde van een portefeuille met Subbrands te onderzoeken, wordt de stelling: Het past beter bij de woningmarkt om een specialist te zijn met één BRAND dan een generalist met een portefeuille aan BRANDS ter beoordeling voorgelegd. Deze vraag gaat in op de mate van specialisatie, die professionals passend vinden voor Branding. De meeste partijen zijn onderdeel van een concern of bieden binnen hun bedrijf woningen aan in diverse types en leefstijlen. Hierbij past een portefeuille aan Subbrands. Naar verwachting is men het oneens met de stelling, echter voor de beoordeling van het model is dit niet relevant. Om de les met betrekking tot architectuur en leefstijl te checken zijn een tweetal stellingen opgenomen. De stelling: Een sterk BRAND sluit aan bij een bepaalde leefstijl van de consumenten die hier een woning van (willen) kopen, toetst het verband tussen een leefstijl en het Brand. Deze vraag toetst maar deels het model, aangezien het model hier vooral een advies doet; de vraag daarentegen toetst ook deels kennis. De verwachting is dat men het eens is met de stelling. De op stelling 10 aansluitende stelling luidt: Een BRAND wekt geen verwachtingen bij consumenten over de toegepaste architectuurstijl. Hiermee wordt het verband tussen een Brand en een architectuurstijl getoetst. Deze vraag toetst maar deels het model, aangezien het model hier vooral een advies doet; de vraag daarentegen toetst ook deels kennis. Om het model te ondersteunen dient men hier met oneens te antwoorden. De in de interviews geopperde combinatie van Project- en Corporate Brands wordt gecheckt met de stelling: Projecten hebben hun eigen BRAND als aanvulling op het BRAND van de producent. Op basis van de theorie zijn Project Brands iets anders als Subbrands; een neutrale uitkomst ondersteunt het model. De mate waarin een totaal Brand als succesvolle strategie wordt gezien, wordt met de stelling: Één BRAND voor alle activiteiten (bouw, ontwikkeling van woningen, winkels en kantoren) maakt dit BRAND dusdanig breed dat het onherkenbaar is, getoetst. De les ‘Subbrands’ is opgenomen om de reden zoals de stelling aangeeft. De hypothese is dus gelijk aan de vraag. Kiezen voor BRANDING betekent ook kiezen voor het niet ontwikkelen van locaties, die niet bij het BRAND passen. Deze stelling bleek in de interviews wellicht de bottle neck. Veel ontwikkelaars zijn gewend om elke locatie te willen acquireren. Een transitie naar een Brand behelst echter dat men ook kiest om bepaalde zaken niet op te pakken. Ervan uitgaande dat men onderkent in hoeverre Branding strategische keuzes afdwingt, is de hypothese: eens De laatste stelling luidt: Een BRAND dat enkel staat voor betrouwbaar, solide of vakbekwaam heeft geen waarde voor de consument. De mate waarin een Brand onderscheidend vermogen zou moeten hebben, is essentieel voor het geloof in Branding als strategie. Een Brand als beschreven in de stelling, is niet onderscheidend. Indien de professionals dit ook zo zien, antwoorden zij met ‘eens’.


Pagina 41

Aannemen of verwerpen van stellingen Bij de latere toetsing wordt een stelling verworpen of bevestigd op basis van uitgesproken uitkomsten. Als techniek hiervoor wordt de codering gebruikt; hierbij scoren de antwoorden respectievelijk -2, -1, 0, 1 en 2 punten. Op basis hiervan kan een gemiddelde berekend worden, indien dit gemiddelde één bedraagt, is dus iedereen het er mee eens of is voor iedere neutrale stem ook een geheel mee eens stem uitgebracht. Als methodiek wordt aangehouden dat vanaf een score van 0,3 een stelling is onderbouwd. Dit is bepaald op basis van analyse van de antwoorden. Bij een dergelijke score is de helft van de geënquêteerden het met de stelling eens; anders gezegd, meer mensen zijn het er dan mee eens dan mee oneens of neutraal. Voor een verwerping geldt een score lager dan -0,3; met dezelfde onderbouwing. Tot slot kan de persoon nog zijn persoonlijke opmerkingen kwijt. Daarnaast wordt elke ondervraagde persoon gevraagd om indien hij een kopie van het rapport wenst zijn e-mailadres achter te laten.

7.7

Uitkomsten enquête

In de periode 12 mei tot 25 mei hebben 61 mensen de gehele enquête doorlopen. Alleen de reacties van deze 61 mensen zijn meegenomen in de analyse. De samenstelling van deze groep is in de onderstaande figuren weergegeven.

1,6% 19,7%

29,5%

8,2%

49,2% 18,0% 8,2%

60,7% 4,9%

Projectontwikkelaar Marketingspecialist Overig

Bouwbedrijf Adviesbureau

Figuur 7.1 uitkomsten: Bij wat voor organisatie bent u werkzaam?

niet van toepassing

minder dan 5 jaar

5 tot 15 jaar

langer dan 15 jaar

Figuur 7.2 uitkomsten: Hoe lang werkt u in de vastgoedbranche of in een aan vastgoed gerelateerde branche?

Onder deze 61 mensen (zie Bijlage E - Uitkomsten stellingen enquête in getal) was een groot deel woningproducent (ca. 55%) of marketingspecialist (8%). Van een kleine groep (20%) is niet bekend in hoeverre ze in de vastgoedbranche werken. Maar een klein deel (maximaal 10%) heeft minder dan 5 jaar werkervaring (zie bovenstaande figuren). Op basis van deze twee criteria en de eerder gestelde minimale uitkomsten, is aan te nemen dat deze groep in voldoende mate de doelgroep van de enquête representeert en worden op basis van de uitkomsten uitspraken gedaan. In onderstaand schema zijn alle antwoorden op de stellingen verbeeld. Hierbij zijn de gegeven antwoorden procentueel verbeeld en is in de laatste kolom verbeeld in hoeverre de uitkomst (in kleuren in overeenstemming met voorgaande kolom) overeenkomt met de hypothese (“ja” betekent dat deze overeenkomen).


Pagina 42

VERDELING ANTWOORDEN Algemeen

rood = geheel oneens; roze = oneens, grijs = neutraal licht groen = eens, donker groen geheel mee eens

uitkomst & =hypothese?

Branding van een WONINGPRODUCENT is al lang mogelijk.

nee

Mijn organisatie is een BRAND?

Ja

Er zijn algemene waarden die elke producent moet bieden.

Ja

Elke producent heeft een waarde die sterker met zijn BRAND zal worden geassocieerd.

Ja

BRANDING van WONINGPRODUCENTEN is nuttig.

Ja VERDELING ANTWOORDEN

Subbrands in Corporate branding

rood = geheel oneens; roze = oneens, grijs = neutraal licht groen = eens, donker groen geheel mee eens

uitkomst & =hypothese?

De producten van een WONINGPRODUCENT verschillen te sterk van elkaar om één BRAND te hebben.

nee

Het creëren van submerken per type woning, waardoor het merk staat voor bepaalde eigenschappen maakt het mogelijk herkenbare BRANDS te krijgen.

Ja

Het creëren van submerken per doelgroep, waardoor het merk appelleert aan bepaalde waarden maakt het mogelijk herkenbare BRANDS te krijgen.

nee

Het past beter bij de woningmarkt om een specialist te zijn met één BRAND dan een generalist met een portefeuille aan BRANDS.

nee

Een sterke BRAND sluit aan bij een bepaalde leefstijl van de consumenten die hier een woning van (willen) kopen.

Ja

Een BRAND wekt geen verwachtingen bij consumenten over de toegepaste architectuurstijl.

Ja

Projecten hebben hun eigen BRAND als aanvulling op het BRAND van de producent.


nee

Pagina 43

Één BRAND voor alle activiteiten (bouw, ontwikkeling van woningen, winkels en kantoren) maakt dit BRAND dusdanig breed dat het onherkenbaar is.

nee

Kiezen voor BRANDING betekent ook kiezen voor het niet ontwikkelen van locaties, die niet bij het BRAND passen.

Ja

Een BRAND dat enkel staat voor betrouwbaar, solide of vakbekwaam heeft geen waarde voor de consument.

nee

Op een aantal stellingen is gemiddeld neutraal of nagenoeg neutraal gereageerd. Op basis van de stellingen met een uitgesproken antwoord zijn onderstaande stellingen als uitkomst te rekenen. Algemeen A. Branding van een woningproducent is al lang mogelijk. 15 (van de 36 geënquêteerde) woningproducenten zien zichzelf als brand. B. Er zijn zowel uniforme waarden als unieke waarden. C. Het branden van een woningproducent is nuttig. Subbrands in Corporate Branding D. Het creëren van submerken per type woning, waardoor het merk staat voor bepaalde eigenschappen (duurzaam, ruim, flexibel, kwaliteit etc.), maakt het mogelijk herkenbare Brands te krijgen. En dit wordt als iets kansrijker gezien dan het creëren van submerken per type doelgroep. E. Een sterk Brand sluit aan bij een bepaalde leefstijl van de consumenten die hier een woning van (willen) kopen en wekt verwachtingen bij consumenten over de toegepaste architectuurstijl. F. Projecten hebben hun eigen Brand als aanvulling op het Brand van de producent. G. Één brand voor alle activiteiten (bouw, ontwikkeling van woningen, winkels en kantoren) maakt dit Brand niet dusdanig breed dat het onherkenbaar is. H. Kiezen voor branding betekent ook kiezen voor het niet ontwikkelen van locaties, die niet bij het Brand passen. I. Een brand dat enkel staat voor betrouwbaar, solide of vakbekwaam wordt ook als waardevol gezien.


Pagina 44

7.8

Naar een conclusie

Algemeen is de conclusie te trekken dat Branding van woningproducenten door de invullers van de enquête als mogelijk, nuttig en al van toepassing wordt gezien. Woningproducenten hebben hierbij zowel uniforme waarden (waarvan blijkt dat deze, volgens de ondervraagden, ook een waardevol onderdeel van de waarden van een brand kunnen zijn) als unieke sterker met de desbetreffende organisatie verbonden waarden. De enquête is voornamelijk uitgevoerd om een nader beeld te krijgen over Subbrands. De lessen met betrekking tot het richten van een Brand op een specifieke leefstijl en architectuur worden door de ondervraagden ondersteund. Daarbij worden Subbrands op basis van eigenschappen en ondersteund door Projectbrands als haalbaar gezien.

Figuur 7.3 uitkomsten: definitieve model (kleuren aangepast)

Naar aanleiding van de analyse en enquête lijkt het niet nodig het model grafisch aan te passen. Enkel de kleuren zijn aangepast. Er zijn daarbij wel kanttekeningen te zetten bij de lessen zoals eerder beschreven. En bepaalde lessen lijken van een groter belang dan andere. In paragraaf 8.2 worden alle lessen stuk voor stuk door gelopen. Het samengevatte model is in de managementsamenvatting die vooraf gaat aan de inhoudsopgave opgenomen.


Pagina 45

8 8.1

Analyse en Reflectie Inleiding

Het theoretisch en praktijkonderzoek hebben geleid tot een definitief conceptueel model. In paragraaf 8.2 is dit model beschreven. Ondanks dat na de enquête blijkt dat er medio 2012 vertrouwen is in de kansen en noodzaak voor Branding, zullen de eerder genoemde tegenargumenten zonder deze te weerleggen wellicht blijven voort bestaan. Paragraaf 8.3 gaat daarom in op een aantal van de genoemde tegenargumenten. Deze thesis betreft één van de eerste stappen in de opbouw van kennis over de wijze waarop een woningproducent is te branden. Dit impliceert dat er zowel (nieuwe) onderzoeksvragen resteren als dat er weinig voorgaande kennis was waar op voortgebouwd kon worden. Dit laatst heeft invloed gehad op de onderzoeksmethode. In paragraaf 0 wordt stilgestaan bij de gemaakte keuzes in de onderzoeksmethoden. Tot slot geeft paragraaf 8.5 aanbevelingen voor eventueel vervolgonderzoek.

8.2

Het geoptimaliseerde model

In deze paragraaf worden conclusies getrokken naar aanleiding van zowel het theorie- als praktijkonderzoek. Dit wordt gedaan door per in het theorieonderzoek gevonden aspect stil te staan bij de motivatie om dit aspect op te nemen, de conclusies naar aanleiding van de interviews en (indien van toepassing de uitkomsten van) de enquête. In de management samenvatting voorafgaand aan deze thesis is het model gebaseerd op het hier onder besprokene beschreven. Zie voor de motivatie van de aangepaste kleuren (op basis van het belang van het aspect voor de Branding) ook de Management samenvatting. Co-Brands Co-Brands betreffen samenwerking van twee merken om samen een sterk Brand te vormen. Voorbeelden hiervan zijn er in de hotelbranche. Hier worden bijvoorbeeld sterke merken qua huidverzorging, badproducten, spa&wellness en eten aan het hotel gekoppeld om klanten te verleiden voor het hotel te kiezen. Een andere en meer bij woningbouw aansluitende mogelijkheid is het inschakelen van een bekende ontwerper voor de inrichting van het hotel. Door Co-Branding versterken de merken elkaars profiel. Een voorbeeld van Co-Branding in het vastgoed is BoKlok, dat sterk leunt op IKEA’s merkwaarden en bekendheid. In de interviews is als voorbeeld, aansluitend op het laatste punt, vaak de naam van Piet Boon genoemd. Dit betreft echter geen Corporate Co-Branding, maar meer een Projectbranding. De geïnterviewden hebben geen kanttekeningen geplaatst bij deze techniek, deze is mede daarom ook niet verder onderzocht in de enquête. Concluderend is Co-Branding een techniek waarmee een woningproducent, maar nog meer een project, extra en sneller profiel kan opbouwen door samen te werken met een bekend merk. Voorbeelden van dergelijke merken zijn woninggerelateerde bedrijven (als IKEA) en ontwerpers. Brand Extensions Net als Co-Branding zijn Brand Extensions een techniek die ingezet kan worden om opgebouwde merkbekendheid maximaal te laten renderen. Bij Brand Extensions worden onder dezelfde merknaam nieuwe producten uitgebracht; de merknaam wordt in een ander marktsegment gebruikt. In de automobielindustrie versterken en benutten de besproken merken hun Brand Identity door lifestyleproducten aan te bieden. Hierdoor kan men ook een zonnebril, jas of koffer van zijn of haar favoriete automerk dragen en daarmee het merk uitdragen. Daarbij maakt dit het merk bereikbaar voor diegenen die geen auto van dit merk kunnen of willen kopen.

Analyse en Reflectie Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 46

In de interviews is een bestaand voorbeeld uit de woningbouw genoemd: de Bouwfonds woning en hypotheek. Daarnaast zagen enkelen kansen voor Extenions vanuit hun merk naar aan het wonen gerelateerde gebieden, zoals meubels. Ook deze techniek werd door de geïnterviewden ter kennisgeving aangenomen. Doordat er geen discussie over was, is deze niet in de enquête meegenomen. Concluderend bieden Brand Extensions een Brand eigenaar de mogelijkheid de opgebouwde meerwaarden in andere marktgebieden te gebruiken. Voor de woningproducent lijkt het logisch dit in aan het wonen gerelateerde gebieden te doen als meubels, tuininrichting en woonverzekeringen en financieringen. Subbrands Sub Brands zijn merken onder het Umbrella of Master Brand. Een organisatie kiest er hierbij voor om per marktsegment een eigen merk te maken met bij het segment passende merkwaarden. Zowel in de automobielindustrie als hotelbranche komt dit veelvuldig voor. Voorbeelden zijn de VW-Groep (auto’s) en Hilton Worldwide (hotels). Ook in het vastgoed worden Subbrands gebruikt. Zo heeft één van de interviews plaatsgevonden bij Bouwfonds, één van de Subbrands van Rabo Vastgoedgroep. In hoofdstuk 5 is ook het voorbeeld van Pulte Group besproken, met Subbrands per klantsegment. In de interviews is meer dan bij welk ander onderwerp lang stilgestaan bij Subbrands en de koppeling hiervan met architectuur en Leefstijl (de volgende les). Mede daarom is er een speciale paragraaf gewijd aan de motivatie van deze les. Zoals aangegeven zijn Subbrands als les opgenomen in verband met de grote verscheidenheid aan doelgroepen en type producten binnen de ‘portefeuille’ van een gemiddelde woningproducent. Subbrands zorgen daarbij voor het onderscheidende vermogen tussen Brands. De interviews en de LinkedIn Poll laten een ander beeld zien met betrekking tot het niveau van Branding. Drie van de vier partijen geven aan geen vertrouwen te hebben in Subbrands op Corporate niveau. De meningen van de geïnterviewden samenvoegend, lijkt het logisch om op Corporate niveau enkel op algemene waarden te Branden en Subbrands met meer emotionele waarden te creëren per project of gebied(sontwikkeling). Deze laatste Brands verbinden dan leefstijl en architectuur met de locatie. In de enquête is hier nader onderzoek naar gedaan. Dit leidde tot de volgende onderzoeksconclusies: - Het creëren van submerken per type woning, waardoor het merk staat voor bepaalde eigenschappen (duurzaam, ruim, flexibel, kwaliteit etc.), maakt het mogelijk herkenbare Brands te krijgen. En dit wordt als iets kansrijker gezien dan het creëren van submerken per type doelgroep. - Een sterk Brand sluit aan bij een bepaalde leefstijl van de consumenten die hier een woning van (willen) kopen en wekt verwachtingen bij consumenten over de toegepaste architectuurstijl. - Projecten hebben hun eigen Brand als aanvulling op het Brand van de producent. - Één brand voor alle activiteiten (bouw, ontwikkeling van woningen, winkels en kantoren) maakt dit brand niet dusdanig breed dat het onherkenbaar is. - Kiezen voor branding betekent ook kiezen voor het niet ontwikkelen van locaties, die niet bij het Brand passen. - Een brand dat enkel staat voor betrouwbaar, solide of vakbekwaam wordt ook als waardevol gezien. Concluderend biedt subbranding voordelen als het gaat om het duidelijk neer zetten van een Brand. Anderzijds is subbranding geen must. Ook een Brand voor meerdere activiteiten dat, mede daardoor, staat voor meer algemene waarden, is waardevol. Echter Branding kan niet zonder een prijs. Kiezen Analyse en Reflectie Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 47

voor Branding betekent ook kiezen voor het niet ontwikkelen van locaties, die niet bij het Brand passen. De mate waarin men dergelijke strategische keuzes doorvoert en meer kiest voor een gefocust Brand of Subbrand met veel waarden of kiest voor een breder en minder uitgesproken Brand, is een keuze die ieder bedrijf moet maken. Subbrands bieden de kans om in meerdere marktsegmenten met onderscheidende merken te werken. Architectuur & Leefstijl Het kiezen voor een Brand-eigen Architectuur en/of Leefstijl hangt sterk samen met Co-Brands. Dit aspect is gebaseerd op de lessen uit zowel Amerika als het voorbeeld van UrbanSplash. Ondanks dat het om grotere partijen gaat, hebben beide ondernemingen gekozen voor een focus op een bepaald segment van de markt. Hierbij verloopt de segmentatie via Architectuur en/of Leefstijl. In de interviews is de vertaling van een ćoncept´ naar Architectuur en Leefstijl ondersteund, echter niet op Corporate-niveau. Deze eigenschappen zijn –naar de mening van de geïnterviewden- veel meer locatie of doelgroep gebonden. Concluderend biedt Architectuur & Leefstijl enkel kansen indien er gekozen wordt voor Subbrands met een hoge focus of het Brand slechts een dergelijke niche bestrijkt. Om een sterke Subbrand te krijgen lijken dan Architectuur en Leefstijl goede segmentatiemethoden. Logo & Naam Logo en Naam lijken bijna vanzelfsprekend. Branding is gebaseerd op merkbekendheid. Zonder het labelen van het product via het logo en/of de naam, is onbekend van wie het product is. Toch is in een woning nergens aangegeven, wie de producent van de woning is. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld het veelvuldige gebruik van logo’s in de automobielindustrie. Maar ook producenten van bouwmaterialen/-onderdelen hebben vaak hun naam op hun producten vermeld. Indien woningproducenten ook een Brand willen worden, dienen zij aan hun bekendheid te werken. Het opnemen van hun Logo & Naam in zowel (reclame)uitingen rondom projecten als in de woning, lijkt hiervoor een passende stap. In de interviews is dit punt door bijna alle partijen omarmd. Daarbij is de kanttekening te zetten dat er geen beeld is hoe dit te doen. Bouwfonds heeft al eerder geprobeerd, door bij iedere woning een eigen deurklink te gebruiken, haar woningen een kenmerk mee te geven. Juist deze partij ziet nu geen kansen voor het plaatsen van de naam of een beeldmerk in de woning. Dit aangezien naar hun mening het product dat zij leveren niet de gebouwde woning is maar juist het proces daarnaar toe. Bouwfonds ziet zich als een dienstverlener/coproducent. Alle partijen zien het standaardiseren – binnen bepaalde kaders- van uitingen, waardoor duidelijk is dat het bijvoorbeeld een projectwebsite van Bouwfonds is, als vanzelfsprekend. Alle vier zijn ook hier mee bezig. Met betrekking tot de uitingen zien we een opkomst van hulpmiddelen om tot de woningkoop te xxvi komen. Voorbeelden hiervan zijn, het Wooninversum van Volker Wessels en de 3D xxvii Woonvisualisatie van Ballast Nedam . Deze middelen verschillen hoofdzakelijk qua uitwerking van elkaar, inhoudelijk doen ze grotendeels hetzelfde. Echter de uiterlijke verschillen hebben ongeveer dezelfde uitwerking als Logo & Naam. Concluderend biedt het opnemen van het logo en de naam in zowel uitingen als in het product kansen om het Brand meer bekendheid te geven. Waar bij de eerste toepassing veel praktijkvoorbeelden zijn, is er nog geen (gezamenlijk beeld over hoe naam en/of logo in een fysieke woning mee te nemen. De hulpmiddelen die bijdragen aan het proces met bijbehorende logo’s en naam lijken zich hier meer voor te lenen. Analyse en Reflectie Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 48

Brand-Image Het Brand Image staat voor het beeld dat anderen van de organisatie hebben. Dit dient te passen bij de historie en waarden van de eigen organisatie, aan te sluiten bij de wensen van haar clientèle, en trade-offs te bevatten. Er dienen dus werkelijke keuzes gemaakt te worden in de bepaling van de waarden. En om aansluiting te krijgen bij ‘de harten’ van de consument dienen er in ieder geval ook emotionele waarden te worden gebruikt. Dit alles leidt tot versterking van onderscheidende waarden en daarmee het Brand. De hier achterliggende visie van Total-Branding, waarbij Branding een strategische keuze is voor de gehele organisatie, wordt grotendeels ondersteund. Echter waar het de inhoud van het Brand betreft staan theorie en praktijk diametraal tegenover elkaar. Het onderzoek geeft aan dat volgens de professionals een Brand dat enkel staat voor betrouwbaar, solide of vakbekwaam ook waarde heeft voor de consument. Deze waarden zijn niet onderscheidend, laat staan een trade-off, en de meesten zijn niet emotioneel van aard. Concluderend delen professionals de mening dat Branding en Strategie nauw samenhangen, maar hebben ze een ‘niet-strategische’ kijk op Branding. Wellicht is dit een deel van de stap die nog gemaakt dient te worden, om werkelijk Brands onder woningproducenten te krijgen. Zelf verkopen Dit aspect is gebaseerd op de automobielindustrie. Hier koopt men zijn nieuwe auto bij een dealer van het Brand. Net als bij de andere aspecten uit de binnenste cirkel, is de essentie van deze les het verlengen van het klantcontact. In de interviews bleek dat meerdere partijen al zelf verkopen (Bouwfonds en Blauwhoed). Daarbij zagen alle partijen voordelen in het zelf verkopen van de woningen. Dit voordeel gaat verder dan het verlengen van het klantcontact. Zoals één van de geïnterviewde het zegt: [….] het toch vreemd is dat partijen in het vastgoed mensen inhuren voor de belangrijkste activiteit, het verkopen. Concluderend is het zelf verkopen van het product één van de zaken die een woningproducent kan en waarschijnlijk ook zal aanpassen in de transitie naar een Brand. Service na oplevering Net als het zelf verkopen is het voorstel om service na oplevering te leveren, gebaseerd op de automobielindustrie. Hier is het gebruikelijk om de auto in onderhoud te hebben bij de dealer die de auto ook nieuw heeft verkocht. Deze verzorgt al het onderhoud en de nodige controles. Gelijk aan de andere businessmodel gerelateerde aspecten, heeft ook dit aspect tot weinig discussie geleid in de interviews. Afhankelijk van het type organisatie, zien de geïnterviewden specifieke kansen voor dergelijke producten. Deels schuren deze aan tegen exploitatie, als het gaat om het bieden van woondiensten als bijvoorbeeld een stoom- en strijkservice. Voor bouwbedrijven lijken er zeker kansen aanwezig waar het onderhoud en reparatie betreft. Concluderend biedt het leveren van service na de oplevering kansen om het klantcontact te vergroten en met de specifieke diensten zich te onderscheiden. Beide dragen bij aan de merkwaarden van het Brand.


Pagina 49

Verhuur en exploitatie Urban Splash als voorbeeld van een Europese gebrande woningproducent, kiest er voor om naast verkoop ook te verhuren. Hierdoor heeft zij een duurzame relatie met het gebouw. In Amerika zien we juist in de communities dat de ontwikkelaar na verkoop verantwoordelijk blijft voor het openbare gebied en de exploitatie hiervan. De geïnterviewde partijen zien ook voor de Nederlandse praktijk kansen voor verhuur en exploitatie. De vraag in hoeverre die perse nodig is voor een succesvol Brand is bij verhuur en exploitatie sterker dan bij de andere twee aspecten. Aangezien hierover geen discussie was, is ook dit aspect niet behandeld in de enquête. Concluderend kan een Brand nog sterker worden door naast verkoop ook deels te verhuren en de openbare ruimte en/of voorzieningen te exploiteren.

8.3

Tegenargumenten

In 5.1 zijn argumenten van verschillende auteurs genoemd die aangeven dat Branding van een woningproducent niet mogelijk is. Hieronder wordt kort op elk van deze argument ingegaan: -

-

-

-

-

Geen langlopende merken: Het zou niet mogelijk zijn te branden omdat projecten maar kort lopen. Ten eerste zien we bij internationale Brands dat deze soms wel een langlopend karakter hebben door verhuur van woningen en / of exploitatie van voorzieningen rondom de woning. Een merk als BoKlok, dat trouwens geen van deze twee technieken gebruikt, bewijst daarbij dat ondanks de korte duur van de projecten het toch mogelijk is een sterk Brand te bouwen. Statische locatie: Het eindproduct heeft een statische locatie, hierdoor kiezen consumenten naar de mening van de criticasters enkel voor een locatie en heeft Corporate Branding geen zin. Dit wordt weerlegd door buitenlandse voorbeelden en Branding in de hotelbranche. Sommigen internationale Brands koppelen hun Brand aan (type) locaties. Individuele karakter: Het feit dat zowel de consument als het product een sterk individueel karakter heeft, is geen beperking voor Branding. Dit stelling is daarentegen in tegenspraak met de theorie. Individuele waarden maken de mens ontvankelijk voor Branding op deze waarden. Kleine seriegrootte: Woningen worden inderdaad maar in kleine seriegroottes van nagenoeg dezelfde woningen gemaakt. Dit lijkt meer een probleem voor project- of productbranding dan Corporate Branding. Bedrijven kunnen namelijk grote aantallen woningen onder één Brand op de markt brengen. Product: Daarnaast is in de reacties via LinkedIn en in de enquête zelf, één type kanttekening gemaakt. Consumenten zouden enkel geïnteresseerd zijn in de locatie (als eerder genoemd) en het product. In deze visie kiezen kopers voor harde producteigenschappen. Het is de vraag of een consument werkelijk enkel kijkt naar m³, beukmaat en aantal slaapkamers. De hier verder niet xxviii besproken gendermarketing heeft aangetoond dat vrouwen meer dan mannen beslissen over aankopen en hierbij juist meer kijken naar zachte factoren. De kwaliteit van de woning zowel in een hardere zin (de kwaliteit van de gebruikte materialen) als in zachte zin (het leefplezier) zijn zaken die moeilijk van tevoren te meten zijn. Ze lenen zich daarom voor ‘vertrouwen’ op - eerdere prestaties van - een Brand.


Pagina 50

8.4

Reflectie onderzoeksmethode

Er is vanwege het gebrek aan bronnen gekozen voor een onderzoeksopzet met meerdere onderzoeksstappen. Als volgorde is gekozen voor 1. Literatuuronderzoek 2. Casestudy’s andere markten / vastgoed 3. Interviews 4. Enquêtes Terugkijkend bood deze methode een aantal voordelen. De in onderzoeksstap 1 opgedane basiskennis over branding(technieken) en vastgoed, diende als basis voor de vergelijking in de casestudy’s. Op basis van deze vergelijking is het mogelijk gebleken een model te maken dat als ‘discussiestuk’ kon dienen voor de interviews. Bij het praktijkonderzoek is gekozen om via vier interviews die punten naar voren te halen die nader onderzoek behoefden. Dit vervolgonderzoek is uitgevoerd via een enquête. Deze methode was in de uitvoering plezierig. Door de combinatie van beide technieken, kon het aantal interviews beperkt blijven en kon een relatief eenvoudig in te vullen c.q. korte enquête worden opgesteld. Dit laatste heeft geleid tot een relatief hoog aantal ingevulde interviews, in een korte periode. Daarbij is het mogelijk gebleken op deze wijze uitspraken te doen over het model. Indien de enquêteresultaten voor de interviews bekend waren geweest, konden deze meegenomen worden in de interviews. Dit had zeker de discussie verrijkt, echter bovengenoemde voordelen zouden bij deze omgekeerde volgorde grotendeels vervallen. Zowel bij het interview (aantal) als in de enquête (breedte) is gekozen voor een focus, vanwege de omvang van deze thesis. De vier geïnterviewden hadden allen een andere grondhouding ten opzichte van Branding en de rol van hun organisatie in het proces. Hierdoor is met weinig interviews een breed scala aan meningen gehoord. Echter is niet aan te geven in hoeverre iedere mening representatief is voor de gehele groep. De antwoorden zijn daarmee maar beperkt generaliseerbaar. Daarbij is de gekozen methode in beginsel al minder betrouwbaar. De uitkomst van de onderzoeken betreft de mening van een persoon op het moment van het betreffende gesprek. Daarbij is er gekozen voor een interview in gespreksvorm. Hierdoor is, in tegenstelling tot bij een mondelinge enquête, de geïnterviewde beïnvloed door de mening van de interviewer. Deze methode kent dus duidelijk nadelen. Voordeel hiervan is dat, aangezien het onderwerp een nieuwe ontwikkeling betreft, de geïnterviewde uitgedaagd kon worden af te stappen van enkel de huidige praktijk. Vanzelfsprekend was dit bij de ene geïnterviewde meer nodig dan bij anderen. Om de nadelen van de interviews te compenseren, is voor een tweede deel van het praktijkonderzoek gekozen met een ‘hard’ meetinstrument, namelijk een enquête. De interviews hebben gediend als afbakening van het, ten behoeve van het vervolgonderzoek, meest interessante deel van het model. De gekozen enquêtemethode via internet heeft tot een hogere opkomst geleid dan verwacht; streven xxix was veertig á vijftig enquêtes retour te ontvangen . De gegeven antwoorden zijn hierdoor voldoende valide en betrouwbaar om uitspraken te kunnen doen. Uiteindelijk is ook hier enkel de mening van professionals getoetst, deze zal met de dag veranderen. Hierdoor is het onderzoek beperkt reproduceerbaar. Concluderend is, door de gecombineerde wijze door middel van het praktijkonderzoek, een valide en betrouwbare toets gedaan van de meningen van woningproducenten over het model. Het conceptuele model zelf is gebaseerd op het theorieonderzoek. Naast literatuuronderzoek, is dit onderzoek gebaseerd op casestudy’s van andere vakgebieden. Op dit laatste element wordt nader ingegaan, aangezien de validiteit en betrouwbaarheid van het literatuuronderzoek weinig toelichting vergt.


Pagina 51

Er is gekozen om vastgoed te vergelijken met twee vakgebieden. Deze vakgebieden hebben als voordeel dat ze gezamenlijk alle ‘unieke’ eigenschappen van vastgoed dekken. De omvang van dit onderzoek maakte een vergelijk met meer sectoren niet mogelijk. Een vergelijking met meer vakgebieden had wellicht geleid tot meer en andere lessen. De twee gebieden zijn gekozen op basis van een relatief klein onderzoek, maar in hoofdzaak op basis van analyse van de gevonden eigenschappen van de woningproducent. De toetsing van het model geeft geen aanleiding te vermoeden dat er door de keuze voor deze twee vakgebieden omissies zijn ontstaan; geen van de geïnterviewden heeft ‘lessen’ uit andere vakgebieden genoemd, die niet in het model waren opgenomen. De twee vakgebieden en ook het overige vastgoed zijn in de breedte geanalyseerd. Een diepere en meer nauwkeurige analyse, wat een uitvoeriger onderzoek dan passend bij deze thesis vergt, kan nieuwe en meer genuanceerde lessen opleveren. Concluderend is de methode samengesteld uit meerdere onderdelen die gezamenlijk een goed beeld geven betreffende het onderzoeksobject. De uitkomst betreft hierdoor een basismodel met een eerste aanzet van de belangrijkste aspecten. Deze aspecten kunnen meegenomen worden in de strategische beslissingen rond Branding bij woningproducten aan de uitvoerende kant. Het model kan als basis dienen voor ander (wetenschappelijk) onderzoek. In de volgende paragraaf wordt hier nader op ingegaan.

8.5

Aanbevelingen

Het definitieve model biedt een eerste antwoord op de vraag welke lessen er te leren zijn. Voor het vervolg zijn nog meerdere vragen te stellen. De vervolgvragen bevinden zich in de volgende vier categorieën: Kosten en opbrengsten, Waarden van het Brand, Belang marketing op lange termijn en Branding als strategie Bij de laatste categorie gaat het om een interessante vervolgvraag als: Moeten woningproducenten hun strategie aanpassen aan de marketing en worden het dus marketingorganisaties, of blijft marketing enkel een verkoopstimulans? Uit dit onderzoek lijken de eerste tekenen aanwezig dat de eerste mening in opkomst is. Verder zorgt de krapte aan de kant van kopers er voor dat bedrijven zich ook over hun imago aan deze zijde gaan beraden. Of dit van korte duur is en na de crisis weer e verdwijnt, zit ingesloten in de 3 categorie. De eerste twee vraagcategorieën bevatten vragen die men zou stellen, als men binnen zijn organisatie de stap naar een Brand overweegt te gaan maken. Hierbij is de enige grote discrepantie tussen het literatuur en praktijkonderzoek, namelijk de mate waarin het Brand onderscheidende en emotionele waarden moet vertegenwoordigen, zeer interessant. Tot slot is de discussie rond branding te plaatsen in een algemene vraag rond de rol van de woningproducent en/of projectontwikkelaar op lange termijn. Een discussie waarin veel aspecten, zoals financiering, samenwerking, maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar ook Branding en positionering, een rol spelen.


Pagina 52

Bibliografie -

-

-

-

-

-

Aaker, A. (2012). Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers. California Management Review , 43-57. Accor. (2007). Aligning Accor brands and products with global demand. Parijs: InvestorDay. Accor Hotels. (2009). homepage. Opgeroepen op maart 10, 2012, van Accorhotels: http://www.accorhotels.com/nl/nederland/index.shtml Automotive. (2011). Toyota-bezitters meest merktrouw. Opgeroepen op februari 06, 2012, van Automotive: http://www.automotive-online.nl/marketing/8602toyotabezitters_meest_merktrouw.html Baarda, D., & de Goede, M. (2006). Basisboek Methoden en Technieken. Groningen: Noordhoff Uitgevers bv. Baarda, D., Goede, d. M., & Teunissen, J. (2001). Basisboek kwalitatief onderzoek: een praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Houten: Wolters-Noordhoff. Batra, R., Lenk, P., & Wedel, M. (2010, April). Brand Extension Strategy Planning: Empirical Estimation of Brand-Category Personality Fit and Atypicality. Journal of Marketing Research , pp. 335-347. Belloni, F. (2010, juni 9/10). Branding Strategies: Powerful Tool To Position Hotels Effectively In The Market. Tehran: CETT. Bernstein Research. (onbekend). The Best Brand Families. onbekend: Bernstein Research. Bloxam, T. (2011, mei 11). Why housing needs branding. Opgeroepen op februari 24, 2012, van Guardian Professional: http://www.guardian.co.uk/housing-network/2011/may/11/tombloxham-urban-splash-housing-branding Bo Klok. (2012). Fair and safe sales process. Opgeroepen op februari 18, 2012, van BoKlok: http://www.boklok.com/theconcept/Sales/ Bo Klok. (2012). Strong values guide us. Opgeroepen op februari 19, 2012, van BoKlok: http://www.boklok.com/theconcept/Our-Brand-Values/ Booth, R. (2002, oktober 4). Ikea designs prefab housing. Building Design , p. 3. Bouwfonds . (2009, juni). De Vrouw beslist. NAW , p. 6. Bouwfonds. (2010, september). Maak van je onderneming een radarstation. NAW Dossier 'De nieuwe ontwikkelaar' . Brand Asset Consult. (2011). Opgeroepen op 02 05, 2012, van http://www.brandassetconsult.nl/assets/publications/Brand_Battle_2011_De_Sterkste_Merken _van_Nederland.pdf Butter, S., Keers, G., Vrolijks, L., & Gladys, H. (2002). Consumentgericht ontwikkelen in Haaglanden. Amsterdam: RIGO Research en Advies en Urhahn Urban Design. CBS. (2012, januari). CBS StatLine. Croon, T. (2011). Risico bij Projectontwikkeling. Amsterdam: ASRE. Davis, J. (2007). A Conceptual view of branding for services. Inovative marketing , 7-14. De Lathauwer, W. (2005). Vastgoedmarketing, op weg naar marktgerichtheid. Master Thesis in het kader van MRE-opleiding aan de Amsterdam School of Real Estate. Fischer, M., Völckner, F., & Sattler, H. (2010, Oktober). How Importants Are Brands? A CroosCategory, Cross-Country Study. Journal of Marketing research , pp. 823-839. Franzen, G. (2006). The SWOCC Book of Brand Management Models. Amsterdam: SWOCC. Harris, F., & de Chernatony, L. (2001, Vol. 34 no 3/4). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing , pp. 441-456. Hatch, M., & Schultz, M. (2003, Vol. 37 no. 7/8). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing , pp. 1041-1064. Haxthausen, O. (2009). Valuing brands and brand investements: key learnings an future expectations. Brand Mangement , 18-25.

Pagina 53

-

-

-

-

-

Hilton Worldwide. (2012). Hilton Worldwide.com. Opgeroepen op februari 11, 2012, van Brands to fit every lifestyle and occasion.: http://www.hiltonworldwide.com/portfolio/ Intelligence, A. M. Interbrand. (2011). 2011 Ranking of the Top 100 Brands. Opgeroepen op februari 05, 2012, van Interbrand - Best Global Brands 2011 - Top 100 Brands: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands2011.aspx InterBrand. (2012). INTERACT WITH THE BEST GLOBAL BRANDS OF 2011. Opgeroepen op juli 9, 2012, van InterBrand: http://www.interbrand.com/nl/best-global-brands/BGBInteractive-Charts.aspx Kadaster. (2012). Prijsindex bestaande woningen. Opgeroepen op februari 03, 2012, van Kadaster: http://www.kadaster.nl/window.html?inhoud=/kadaster/default.html%3Finhoud%3D/kadaster/w at_doen_we/waardeindex.html Kalmbach, R. (2003, september 11). Brand Management in the Automobile Industry. Munchen: Oilver Wyman. Keizer, I. (2010, 12 28). BMW werkt aan merkbeleving. Opgeroepen op februari 06, 2012, van yabber.nl: http://www.yabber.nl/blog/2010/12/28/bmw-werkt-aan-merkbeleving/ Kim, W., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. Cambridge: Harvard Business School Press. Klein, R. (2011). Duurzaamheid in een nieuwbouwkoopwoning. Amsterdam: ASRE. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2002). Principles of Marketing. Harlow: Pearson Education Limited. Laverman, W. (2011, november). VolkerWessels Vastgoed, de Alliantie, Balast Nedam en Arcadis winnaars Building Business Reputatiemonitor 2011. Building Business , pp. 8 - 12. Luijten, A. (2007, november). Branding zet probleemwijken positief op de kaart. BuildingBusiness , pp. 32,33,35. Luijten, A. (2007, november). Goede reputatie als entreeticket. BuildingBusiness , pp. 18-21. MNW. (2012, januari 5). Gemiddelde aanbiedprijs nieuwbouw koopwoningen. Opgeroepen op februari 27, 2012, van Monitor Nieuwe Woningen: http://mnw.datawonen.nl/ Muller, J. (2009, oktober 5). A home for every Buyer. Forbes Magazine . NederlandBovenWater. (2008, maart). Overhoeks, Amsterdam-Noord | Branding aan het IJ. Opgehaald van NederlandBovenWater: http://www.nlbw.net/blog/2008/03/04/overhoeksamsterdam-noord/ Nijs, D., & Peters, F. Imagineering. Nozeman, E. F., & e.a. (2010). Handboek Projectontwikkeling. Amsterdam: Reed Business Information. NVB. (2010). Huizenkopers in Profiel. Den Haag: NVB. O’Neill, & Xiao. (2006). O'Cass, A., & Grace, D. (2004, Volume 13 - nr. 4). Exploring consumer experiences with service brand. Journal of Product & Brand Management , pp. 257-268. Oude Veldhuis, M. C. (1993). Wat is projectontwikkeling. Voorburg: Neprom. Overmars, R. (2003). The brand Heijmans. Amsterdam: SBV-MRE. Peek, G.-J., & van Gelder, S. (2008, 11/12). Branding in Area Development. Urban Land , pp. 160-163. Porsche GmbH. (2012). Porsche: a sustainable future. Opgeroepen op 02 12, 2012, van Porsche: http://imp.porsche.com/netherlands/nl/aboutporsche/porscheandenvironment/ Raggio, R., & Leone, R. (2009). Drivers of brand value; estimation of brand value in practice and use of brand valuation: Introduction tot the special Issue. Brand Management , 1-5.

Pagina 54

-

-

-

Rats. (2006). Het branden van luxe huurwoningen en het creëren van meerwaarde. Amsterdam: Amsterdam School of Real Estate. Regenboog, D. A. (2002). hoofdstuk projectontwikkeling. In F. J. de Kousemaeker, Handboek Onroerend Goed. Groningen: Wolters-Noordhoff. Saade, J. (jaartal onbekend). Real Estate Branding. Opgeroepen op februari 19, 2012, van Brandchannel: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1379 Scheffers, W. (2011, oktober 18). Conceptontwikkelings- en Ondernemingsstrategieën in de Nederlandse Woningmarkt. sheet 42. Amsterdam: ASRE. Sentel, J., & van Elst, C. (2008). Vastgoed als Nike gympies - Discussiepaper ASRE Onderzoeksseminar november 2008. amsterdam: ASRE. Simon, M. (2011, maart). Brands In Context. 189-194. Skanska. (2011, oktober 25). BoKlok - ready for the big world. Opgeroepen op februari 25, 2012, van Skanska: http://www.skanska.com/Media/Featured-news/BoKlok--ready-for-the-bigworld/ The Internetmarketing Dictionary|Definition Branding. (2012). Opgeroepen op januari 21, 2012, van The Internetmarketing Dictionary: http://www.internetmarketingdictionary.com/Branding.html Urban Splash Ltd. (2011). £arn a Grand. Opgeroepen op februari 25, 2012, van UrbanSplash: http://www.urbansplash.co.uk/residential/earn-a-grand Urban Splash Ltd. (2011). Construction. Opgeroepen op februari 25, 2012, van UrbanSplash: http://www.urbansplash.co.uk/about-us/construction van Dusseldorp, S., & Peek, G.-J. (2008, nr. 59). Branding: kernwaarde voor gezamenlijk opdrachtgeverschap. Real Estate , pp. 17-21. van Kessel, C. (2006, juni). Merk ontmoet mens in Autostadt. Clou nr. 23 , pp. 30,31. Van Kralingen, R. (2002). Brand World. Deventer: Kluwer. van Nunen, H. (2008). Resultaten vragenlijst. Veldman, H., & Van der Velden, J. (2001). Succesvolle bedrijven. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2007). Het ontwerpen van een onderzoek. Den Haag: Boom|Lemma. Yin, R. K. (1994). Case study research: Design and methods. Thousand Oaks: Sage Publications.

Pagina 55

Figurenlijst Figuur 0.1 Het model .................................................................................................................................i Figuur 1.1 Logo Citypromotie Amsterdam ............................................................................................... 1 Figuur 1.2 Logo Citypromotie Groningen ................................................................................................ 1 Figuur 1.3 Conceptueel model onderzoek .............................................................................................. 3 Figuur 3.1 De vastgoedmarkt opgesplitst (bron: eigen bewerking) ........................................................11 Figuur 3.2 Value chains woningproducent (bron: eigen bewerking) ..................................................... 12 Figuur 3.3 Relatie woningproducent – consumenten (bron eigen bewerking) ...................................... 12 Figuur 3.4 herkomst woningkopers ....................................................................................................... 13 Figuur 3.5: RIGO Sterrenclassificatie consumentgerichte projectontwikkeling (Butter, Keers, Vrolijks, & Gladys, 2002) ........................................................................................................................................ 14 Figuur 4.1: Eigen bewerking van De verschillen tussen vastgoed en consumentenproducten, De Lathauwer (2005) .................................................................................................................................. 16 Figuur 4.2: Keuze analoge markten tbv case/study (eigen bewerking) ................................................ 18 Figuur 4.3 Trotse drager Ferrari shirt .................................................................................................... 20 Figuur 4.4 BMW Welt............................................................................................................................. 20 Figuur 4.5 Waldorf Astoria ..................................................................................................................... 22 Figuur 4.6 New York Hilton .................................................................................................................... 22 Figuur 5.1 Foto Overhoeks met logo ..................................................................................................... 26 Figuur 5.2 De waarden van het Brand BoKlok (Bo Klok, 2012) ............................................................ 28 Figuur 6.1 Het model ............................................................................................................................. 31 Figuur 6.2 Aansluiting lessen en onderzoek .......................................................................................... 32 Figuur 7.1 uitkomsten: ........................................................................................................................... 42 Figuur 7.2 uitkomsten: ........................................................................................................................... 42 Figuur 7.3 uitkomsten: definitieve model (kleuren aangepast) .............................................................. 45 Figuur 0.1 Reactie stellingen ................................................................................................................. 77

Figurenlijst Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 56

Bijlagen Bijlage A - Poll LinkedIn Vastgoedmarketing en -media

Comments:

Arjan Hofmann • Consumentenelectronica. Veel opties en techniek en weinig inzicht in prijsopbouw. Toch lijken veel producten op elkaar. Branding op basis van merkbeleving.

Marcel Wollaert • Banken en verzekeraars. Hebben te maken met vergelijkbare uitgangspunten: zowel Business to Business als Business to Consumer oriëntatie, high perceived (financial) risk bij klanten, high involvement producten/ diensten, moeilijk onderscheidend vermogen te creëren op basis van louter het productaanbod, waardoor met name vertrouwen, professionaliteit en continuiteit centraal staan in het aankoopproces (en bijgevolg het corporate image).

Erik Schampers • Vergelijkbare Branding? Geen van de bovenstaande. Mijn indruk is dat Branding slechts een zeer beperkte toegevoegde waarde heeft. De bouwer en het "merk" zijn ondergeschikt aan locatie, woningtype en woonbeleving van de woning. Als je kiest voor Branding dan zou ik hierin vooral goed kijken naar de wens van de vrouwelijke consument die voor meer dan 85% keuzebepalend is. (mannen 15%). Voor mannen is het imago en voor vrouwen zorgeloosheid belangrijk. Men buy a Brand. Women join a Brand.

Bijlagen Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 57

Jeroen Doornbos • Moelijk om voor wat betreft marketing een vergelijkbare productgroep te benoemen. Het ongrijpbare van vastgoed (het kopen van een product wat nog gerealiseerd moet worden) vraagt om een andere aanpak. De persoonlijke band van vertrouwen tussen koper en verkoper maakt of breekt een overeenkomst. Daarnaast sluit ik me aan bij Erik, naast het opgebouwde vertrouwen maakt de locatie in de grootste mate de verkoopbaarheid van het aangeboden product. Succes met je scriptie!

Peter De Smedt • Volkomen gelijk. In de aankoopmotivatie van vastgoed zijn maar drie dingen belangrijk: locatie, locatie en locatie. Maar dat is voor elk project zo. We hebben het hier over marketing, jongens. Hoe profileer je een project tussen alle andere die ook goed gelegen zijn? En dat start met branding. Met niets anders. Zorgen voor een identiteit en herkenbaarheid. Hetzelfde geldt voor de corporate communicatie van ontwikkelaars. (waar de initiele vraag over gaat, wanneer ik me niet vergis). Ook die start met de communicatie over onderscheidend vermogen, waarden en uitstraling. Met branding, dus. Uit ervaring blijken de belangrijkste modellen die bestaan voor de ontwikkeling van een merkidentiteit bovendien perfect inzetbaar te zijn voor ontwikkelingsbedrijven. Wat de branding betreft verschilt de vastgoedbranche dus niet zo gek veel andere sectoren. En net als in andere sectoren is het verstandig om niet al teveel in vastgeroeste patronen te denken...

philip steeland • Ik sluit me volkomen aan bij Peter. Branding heeft niets te maken met Features & Benefits marketing waaronder locatie valt.

André Opdam • Stefan wellicht een idee om je te verdiepen in de reputatie van woningontwikkelaars. Een ander aspect is vertrouwen. Het eerste gaat over gedrag en het twee over de mate waarin een ontwikkelaar de mogelijkheden krijgt om zaken te doen. Er wordt heel veel geld en tijd gestopt in een mooi merk, maar vertalen we dat ook naar ons gedrag en handelen we daarnaar? Als de merkwaarden mooie termen zijn en niets beteken in wat medewerkers met elkaar voor de klanten en stakeholders bindt is het een verloren exercitie.


Pagina 58

Bijlage B - Inleiding interviews Op basis van theorie onderzoek rondom het branden van een woningproducent (bouwer en/of ontwikkelaar van woningen) is onderstaand model gemaakt. Doel van het model is dat een woningproducent door toepassing hiervan binnen zijn organisatie door of een snellere verkoop of een hogere verkoopprijs een beter resultaat (in termen van winst en omzet) behaald.

Het model kent een tweetal stromen waarlangs Branding kan bijgedragen aan de omzet van een woningproducent: A. Via de communicatie (wat anderen zien) B. Via de organisatie (wat je zelf er voor doet) Daarbij staan twee technieken ter beschikking om het Brand te laden of de lading te exporteren C. Co-Branding: Het samenwerken met sterke merken vanuit andere markten om zo samen een sterk merk in de markt voor nieuwbouwwoningen te bouwen. D. Brand Extensions: Het eigen merk ook inzetten voor andere markten, om zo het beeld rondom het merk te versterken en meer koopmomenten te introduceren. Voor de communicatiezijde worden de volgende technieken voorgesteld: - Subbrands per categorie: Omdat marktsegmenten en woningtypes onderling sterk verschillen, kan een bedrijf met meerdere, daardoor meer uitgesproken, subbrands werken - Gebruik van Logo en naam van het bedrijf in zowel reclame uitingen als op en in de woning. - Het vertalen van het Brand (Image) naar leefstijl en architectuur van de uiteindelijke woningen. - Het kiezen van het passende Brand Image. Dit gaat om het creëren van een beeld dat anderen hebben van het merk, dat aansluit op hoe het bedrijf zichzelf ziet en waar het voor wil staan. Aan organisatiezijde blijkt, uit het onderzoek, voor het creëren van een Brand het ook nodig om andere activiteiten te ontplooien. Dit gaat dan om het verlengen van de klantrelatie door: - De woningen zelf te verkopen. - Het leveren van service na oplevering. Dit gaat dan vooral om onderhoud en reparatie. - Verhuur en exploitatie: het verhuren van een deel van de woningen en het blijven exploiteren van voorzieningen, zoals een zwembad, golfbaan, lobbyfunctie of het beheer van semiopenbare ruimte.


Pagina 59

Bijlage C - Vraag LinkedIn Marketing Communication Can you Brand a housing developer? For my Master (MRE) Thesis a study the possibility of Branding in the housing industry. In the Netherlands, where I live and work, the mean stream says it's impossible. The location, size and type of house is believed to be too important to make chooses for a house developed and build by a specific company. Secondly it wouldn't be possible to build a Brand because of the fact people buy a house only once a decade or less. Branding is manly used for Branding bigger area developments or in the commercial real-estate (shopping malls for example). My thesis is focused at the housing developer as a company. I think housing for many people is much more than having a dry and save place for their own. It’s about having a home and it expresses who they are. Branding can ad intangible values to a house and the developer. What do you think? For your information: Dutch developers manly build housing in projects of 10 till 50 similar houses. Building starts after 50-80% is presold.

Dr. Brian Monger • If you can define the market and what it wants, it can be Branded and a Branding developed.

Diane Castro • Stefan: Yes, I believe that anything -- product, service or otherwise -- can be Branded, if you do it right. So, yes, I do believe a house developer can be Branded, as long as you are communicating to the target audiences that will bring you business, sure. One caveat -- I live in the United States, so I am speaking in terms of the US market...not sure about the Netherlands. However, that is my opinion as a 20+ year marketing and public relations specialist. Thank you for listening. Cheers!

Dr. Brian Monger • In fact anything will have a Brand. Brands are are created by buyers/consumers anyway.

Stefen Werner • Brian and Diane, Thank you for answering. You both believe it's possible to Brand a developer. Manly because you cold Brand anything as long as you can define your market. I agree with Brian that a Brand is made by the buyers. Bijlagen Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 60

But reading your answers, I think the question shouldn't be, can you Brand but is it worth the effort to Brand a developer. Because of the low buying-rate (I calculated that we buy a house every 35 years) and the high influence of location and the features of the house itself. Taken all this in consideration, do you still advise a developer to invest in building a Brand. Our could you better Brand project an area-developments. Of course I hope to hear from you and everybody else that has a opinion about this subject. Stefen

M Trojnar • Dear Stefen, what would be the main reason to Brand a project or housing?

Dr. Brian Monger • M. Trojnar - the same reason we Brand any product?

M Trojnar • Then Branding a house in The Netherlands is not possible. The Dutch are very straight forward and see housing as a general "good" and cannot be Branded. So, perhaps the answer to this topic is country related?

Dr. Brian Monger • M T - Basically that suggests you really don't understand universal buying motives or what Branding is about. Start with differentiation and the concept of value for buyers and sellers. Everything can and is Branded. A Brand - Customer or user experience represented by images and ideas, often referring to a symbol (name, logo, symbols, fonts, colours), a slogan and a design scheme. A perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes a firm and/or its product offerings from the competition. Brand recognition and other reactions are created by the accumulation of experiences with the specific product (good or service), both from its use and as influenced by advertising, design and media commentary. Brand is often developed to represent implicit values, ideas and even personality. A Brand is a mixture of attributes, tangible and intangible, symbolised in a trademark, which, if managed properly, creates value and influence. (MAANZ Glossary)

Patrick J Mullen • Is the builder known for building luxury housing? Do they build houses that blend into the landscape? Are they cost effective? Are the people that consumers deal with nicer and more responsive than others? Bijlagen Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 61

Unless all builders in The Netherlands do exactly the same thing at the same cost in the same amount of time, they are Branded by the consumer.

M Trojnar The very basic principles in live are not Branded Brian. Go ahead and create a Brand for taxes.

Patrick J Mullen • Here in the US, the IRS is quite well Branded, although it is not all that positive. Look at taxes, here in the US, there is a huge debate on taxes, and both political parties try to Brand taxes. The party that does the best job in Branding will win the elections. The Democrats want to Brand taxes as saying that people should pay their fair share, that rich people don't pay enough ect. The Republicans try to Brand taxes as being wasteful, as being too high, as being unconstitutional. The Brand is nothing more than the public's perception of a product, service, activity or thing. Marketing can try to make it something, but in the end, unless its true, unless you can turn perception into reality, it will fail.

M Trojnar • IRS is then a "local" Brand and this Brand can be changed by the owner and still be called IRS and "customers" do have any other product, service, activity or thing that can fulfill in their "needs" as the IRS can. Correct?

Greg Ramler • Stefen, good post. I’ve worked with or dealt with home developers / builders everything from single-family housing to million-dollar homes in high-end neighborhoods. With the builders I’ve dealt with, they really don’t do a whole lot of marketing or Brand building when it comes to their actual company - hence the crux of Stefen’s question. The only thing they’re concerned with is building and selling homes, and that’s it. Corporate marketing/Brand building isn’t something they need to do, since the homes they build [are] what represent the Brand of the builder. They typically have nice-looking brochures and sales collateral inside the model homes for people to take, but the developer / builder doesn’t have to continuously influence their Brand to an audience using marketing strategies. The home [IS] the Brand and the only influencing factor to make sales. Brian makes a good point too. Brands are created by buyers, and in this case the perception of the builder’s Brand to the consumer through the home itself.


Pagina 62

Patrick J Mullen • Greg, the Brand is the perception of the home buyer and the product/service they choose. I would say that a builder does lots of Branding, because Branding isn't only advertisements, websites or the like, but starts with the actual product. Does the builder deal in high end houses? Do they do quick, low cost buildings, are they top of the line builders? These all go into the Brand.

Simeon Garratt • If you guys are intersted in the 'Branding' of housing and real estate developers I would suggest you check out Allur (www.allur.com). A startup based out of Vancouver that is looking to change the way real estate is Branded and marketed online. I would know since I'm a partner. Brand for developers matters a lot to Asian buyers who are new to North America and buying property based on recommendation or Brand image of the developer.

Dr. Brian Monger • M. T - If there is a conscious exchange (value exchange) then there is marketing. If there is an interaction then there is Branding. I have already worked with the Australian Taxt Office on Branding. Is there anything else you want to tell me about marketing and Branding?

M Trojnar • So, making love is marketing and Branding?

Dr. Brian Monger • Can be. It certainly is when you do it as part of a commercial exchange. I suggest you go and read up on marketing and Branding MT


Pagina 63

Mary Orme Ellis • You can Brand YOURSELF as the housing developer, so when people see your image and logo, they will think of your company.

Jim Vitale • I completely agree with Dr. Monger. Even if one doesn't try to "Brand" something, the consumer, purchaser, user, decision-maker will and does. Furthermore, if someone doesn't believe in the basic tenets of Branding, why participate in a Marketing forum like this one?

Yaffa Pascal • I've worked with many homebuilding companies in California for more than 20 years, and to some developers Branding is as important as marketing their communities. Referrals, repeat homebuyers, custom building homes that appeal to certain ethnic prospects are only some reasons homebuilders will emphasize Branding in their overall marketing campaigns.

Rebecca Rachmany • The point of Branding is to either be able to sell more of your service, or sell your service for a higher price. The value of Branding depends on your market. In our country, there is concern about shoddy building standards, so many consumers do prefer to buy from "Branded" housing contractors. In any market, a contractor can make a Brand for themselves by providing value. For example, customized homes with no extra charges, best garden spaces, etc. You need to know what the potential consumers are most likely to value. Then you need to actually provide that, and build your Brand around it. There is not huge value in being "a Brand" without some value built in.

Dr. Brian Monger • The point of Branding is Competitive Advantage - or better still SCA Sustainable Competitive Advantage. Price is another decision (part of Cost Leadership) Brands and Value are subjective perceptions

Simeon Garratt • The 'Brand' is created by the users, not the creator. Branding is a 2-way-street.


Pagina 64

Carlo Jannotti • Working with housing developers, builders, contractors and the like over the last 15 years I have learned that the industry in general does not value Branding. This leaves major opportunities for those they do give a try. In housing the builder's quality and location are major factors. In most cases you will find the builders tend to be on level with each other in construction quality. The difference comes with the architecture of the houses and the finish quality. In our area in the US you will find multiple builders developing properties close to each other so in many cases the location doesn't give you an all out advantage. Given a house purchase is one of the biggest investments most people make in their life it is a very emotionally driven purchase. So yes Stefen, it is possible to develop a Brand and differentiate yourself. The Branding process needs to support the builders investment in returning higher profits for the Branding efforts. The Brand is not just the builder, but his portfolio of prior builds, properties and current developments. The way to approach this might be to look at all aspects of the builders portfolio and development process. 1. Brand the developer and position them to support their current property development. 2. Brand the development property and make sure all street names support that Brand. 3. Brand the house (architectural) plans using names that support the development Branding. 4. Brand a set of service packages to make upgrades easy. Many people are overwhelmed with the number of decisions that need to be made when building a house. The most difficult part is the positioning of the builder and defining true differentiation that is relevant to the buyers. Good luck!

Mandy Holton Brooks • Del Webb in the U.S is the best example of "Branding" by a developer/builder.

Ira Sabran • Yes the customer creates the Brand. The builder can influence and nurture how the Brand is perceived. If they don't, they throw caution to the wind. Brand or be Branded. Nurturing your Brand doesn't just help promote your business, but it also help you to recover from bad press resulting from circumstances that may be out of your control (e.g. a fire due to an appliance installed in a new home). Regarding the tax argument, there a plenty of examples of successful Branding in that industry, such as H&R Block, where their positive Branding efforts have helped the company not only persevere but flourish despite mis-steps.


Pagina 65

Patrick J Mullen • Ira, I agree, and while the customer "creates" the Brand, the product or service itself is the foundation for the Brand. A company can spend tons of money on advertising and other marketing tactics, but if it isn't true in the end, it typically will fail. If you build cheap houses, sooner or later the market will find out. If you build cheap products or provide bad service, advertising won't change the Brand. Domino's Pizza realized that the Brand image of their Pizza was not all that great, first they put a lot of work into improving their pizza, then they advertised that. Did it work? I have no idea, because I live in NJ and I think it may actually be against the law to order Pizza from a chain, but in the end, if they didn't actually improve their pizza, the advertising will fail.

Anne Kleinman • Yes a housing developer can Brand themselves and in some parts of the world, people buy specifically based on the Brand. Developers become known for quality, certain building details, types of purchasers and more.

Stefen Werner • All thank you for sharing your opinion. It helps me sharpen my opinion about this Issue. As I see it, reading all answers, most off the Branding suggested is a combination of project and developer Branding. {or a basic believe everything can be Branded] In the Netherlands we sell the whole project to either customers or a investor. Therefore the developer doesn't offer any service (maybe this must be changed) and can't Brand a project after it was build. All must be done at front. So it won't be easy. But I will try to prove (academically) it's possible and worth the effort Het houden van een enquête via LinkedIn betrof een nieuwe techniek. Na bovenstaande reactie zijn nog meerdere reacties binnengekomen. Echter nadat enkele dagen niet meer is gereageerd heeft LinkedIn de discussie afgesloten. Met deze mogelijkheid is, vanwege onbekendheid met dit medium, geen rekening gehouden. Hierdoor zijn de resultaten niet gekopieerd.


Pagina 66

De volgende reactie zijn uit het mailarchief gekopieerd (eigen opmerkingen ontbreken hierbij): -

-

-

Here's some work we did with a couple of developers for a major regeneration project in the heart of Edinburgh. www.springside.co.uk Before there was only wasteland, now we have a brand, a Mr Springside and most importantly sales are ahead of target. Posted by Ian Wright From 1986 - 1991, I was VP for corporate communications at what was at the time the largest home building company in the US (NVR), and which today is among the largest and, in my opinion, the best in a number of ways (performance for shareholders, for their communities, and quality of design and construction, and also marketing). When I was there, I tried to brand the company. It was a mistake. Here is why: 1. As a business, home building is a local business. As to this point, forget about selling to the customer. The first step in being a successful home builder is to get the right land and the right subcontractors. How do you know what the right land is? How do you identify the best subcontractors for your needs? You have a relationship with the local land developers, the attorneys who are doing deals, the retailers who are planning projects where a nearby housing development may make sense, government officials who are considering development plans and changes in zoning, your competitors, etc. Those relationships are not made from a corporate office in a far-off market and they aren't the result of a branding campaign. Those relationships are made at the local level over coffee for breakfast, dinners at charity events, etc. In this crucial first step, "brand" in the traditional sense is close to irrelevant. Rather, personal relationships and reputations rule. You can say personal relationships amount to a "brand" and you would be right -but I do not think it is the type of "brand" your question focuses on. 2. Buying a house is largely an emotional process. People do practical things like set budgets, but a strong emotional reaction to a house that is over budget will trump the budget in most instances. People set criteria as to location, design, number of rooms, quality of the lot, etc. Those are the buttons that will ignite the positive emotional response for a prospective purchaser. Once those factors have influenced the buy decision, the purchaser will consider the reputation of the builder. At that point, if the builder's brand is superior, that helps close the deal. But if the builder's brand is "good," that lower reputation will probably not kill the deal. Hence, the time, effort and money that you would have to put into building a real brand would be better spent: building critical local relationships, designing the right product, emphasizing the value proposition for an individual community, delivering a great product so you can get great references to which you can send the prospect so that they feel comfortable with the builder. From the for-what-it's-worth department, I did not always believe the above, but I came to accept it from hard lessons and mistakes I made. Posted by Doug Poretz Housing developers all over the United States have successfully branded themselves. By deciding on the type/style of home they build, the value (quality vs. cost) and the consistency of the


Pagina 67

-

-

-

-

-

-

product, developer can create a brand that makes his business the one individuals seek out when buying a new home. Given the profit of a single home sale, it is definately worth the trouble especially if you see a significant increase in sales over the long term. Posted by Marjorie Bicknell Anything can be made a brand but a brand can not be made or built over night...it is a rigorous process...its all about 360 degree customer experience. Branding and creating a brand are 2 different aspects of brand management cylce. Ofcourse any thing can be made brand...but brand should stand to its core values & offerings. You need to decide, you want to make false or true brand...either is possible...Also, if you want to built it as me too brand or innovative brand or premium brand. As far as developer is concerned, your client need to be honest on his business and to the customer. Also, they should offer the facilities which others are not offering and is today's requirement. And finally, positioning it rightly to target your focussed group thru right media, plays an important role. Hope this small, piece from my side works for you. Cheers Posted by Nishith KL Bhandarkar Yes, you can brand a home developer. The general consumer market may not care, but the segments connected to homebuying (families, real estate agents, etc.) will. In the US, before the housing bust, there were several well-known builder/developer brands, such as Toll Brothers, KB Homes, and so on. These brands still exist, but aren't as high-flying as they once were, for obvious reasons. Posted by Arun Sinha Doug, I would say that the locations that a developer chooses, the price range and style and key features utilized are all part of a builders brand. Posted by Patrick J Mullen Marjorie ... I'd like to see the research that substantiates that a developer (or home builder) can create a brand that actually results in customers seeking them out when buying a home. That was never the case in actual research i've seen .... The reputation of the builder is very much a "closer" .... But new home customers actually "seek out" a location, price range, house style, key features such as number of bedrooms, etc. AFTER those are satisfied, then the reputation of the home builder is very important to close the sale. Posted by Doug Poretz It's become very fashionable as well as politically correct to say that the customer defines the brand. I say that's baloney. I say that 98% of the major successful brands that are in your mind right now have been created and choreographed, shaped and molded, by very smart and skillful marketers who knew exactly what they were doing and where they were driving public perceptions. Yes, Stefen, a smart, innovative, skillful marketer can brand literally anything — whether it's bottled water or a housing developer or thumbtacks. Al Shultz http://www.alshultz.com Posted by Al Shultz Of course you can brand a property developer: eg: 2 different cultures In the UK: Wimpy, Barrett etc (detached & semi detached) = Home Ownership for All, low cost mass market (htey'll throw in a washing machine & cooker) In SIngapore (& China) : CDL (condos) = Quality, exclusivity, value for money, lifestyle The point is they're not branding the 'homes' but emphasizing a set of perceived brand values in order to communicate those to their core customer. The brand migrates from one development to the next - in the case of CDL they've managed to transfer the brand values from consumers in Singapore to China Posted by Stuart Hoggard


Pagina 68

-

-

-

-

-

-

-

If you have an emotional response (building/buying a house is a very emotional process) and interaction between a buyer and developer, you can create a brand and market it. As to whether that is worthwhile/practical/ethical for a particular market is another question. One that springs to mind in the UK is http://www.barratthomes.co.uk/ Looks pretty well branded and marketed to me (I have nothing to do with this company) Posted by Rob Smith It is possible! We did it under my leadership at Donald A. Gardner Architects, Don Gardner is considered the "Plan Man" - if someone is in the market to build a home. Branding is achieved by getting your company name out in whatever market it is that you are going after. For us it was national, so we applied for awards, did contributing editorial in related publications, community support, created our own magazines to tell our story, etc. Make sure you put name, logo, tagline, and website on everything. Good luck! Posted by Angela Santerini To tackle the same question from another angle would be to ask the question "why are other developers more successful?". In general, well branded developers would be more trusted, perceived to offer better services, and be able to sell product (house) at a better/higher price than non branded competitors. I am sure that if you scan your own environment, you will be struck by how supposedly "logical" decisions like buying a house are influenced by branding Posted by Lawrence Molai Cultural differences aside, why not ask, "Why CAN'T you brand a developer?" In the US, we have developers that are immediately recognized as "inexpensive, but good", "Expensive, but worth every penny", "Custom homes, quality craftsmanship", "Cheap, not worth it" etc. My wife works with a developer and they have a reputation (and are branded) as "quality craftsmanship, custom homes." So now, when a new development is to be built, people already know the type of homes, the quality of the homes and the approximate cost/value of the homes before anything is even built! Posted by Harry Katche Brian, I agree that you can brand everything. In cosmetics you see a lot of products (ex. Nivea) that are branded with experiences and emotions... slogans like... "energize" your skin... and all their communications are in a framework based on "energizing". If you narrow the real estate spectrum and focus "developing and selling residential investment properties", - a type of a financial product-, do you think that it makes sense to try to find emotional connectors and build a brand on it ? Differentiating on quality or %return is very difficult. All competitors tell the same. But why do people buy small investment properties like a student flat or rental corporate flat ? Not only for return,... maybe to create a safer future, a better way of life ? THis are very deep feelings. In the sense that buying the brand could provide you "a better future", or "a better life" Does that make sense in your opinion ? Posted by philip steeland Hi Stefen, I don't know a lot about your culture but, I believe anything can be branded. I am convinced the key to marketing is creating solutions to what people want and need. Branding is presenting that in a positive and consistent manner. Focus on any unique services you provide, the quality of your builds, specific aesthetics you offer. Remember, one family may only purchase every 10 years but, they have many friends and family members to send your way. Posted by Susan Landreth I believe you can brand anything as long as you have a relevant and meaningful proposition. You may not be able to compare the dynamics of the brand across different sectors but if it has real relevance and meaning for the audience within a particular sector then it is carving a place for itself. The fact that no-one does it now in NL could mean that there is an opportunity. Look at how designer and boutique hotels have sprung up and the room prices charged (e.g. Bulgari), or fashion designers moving into furniture. Imagine a Versace house.... the again imagine an IKEA


Pagina 69

house - if IKEA moved into selling the whole package... would that be a favourable proposition? Posted by Adrian Martorana (tussen deze twee posts heb ik haar gewezen op BoKlok) -

-

-

-

-

I have heard of Skanda but did not know of the JV, makes a lot of sense.I guess the same could be applied to Huf? It is easier for consumer brands like Versace and Ikea to cross over. The brands already exist and have certain associations - if those association have both relevance and maning for the end user then it can be done e.g. a certain reputation for style and quality albeit at different levels. Allied to a developer you can have a real benefit. The difficult the other way around is that you have to wonder whether the developer is known at all and if so what for. It's like the brand difference between a cup of coffee and a cup of starbucks - I say brand because the price difference reflects the experience rather than taste ( sorry as you can guess i ma n fan of starbucks coffee - I think it tastes awful, but I love the concept) Posted by Adrian Martorana If you sell anything under any kind of nomenclature then your buyer will see you as a brand. The task if the marketer is to channel the customer or the potential customer into thought streams that are beneficial to the brand. A lot goes into this. If you were a house builder that builds houses that fall down, then that story would be be built around your brand and presumably people would avoid buying a home built by you. On the flip side if your brand is known for excellence then people would flock to your show rooms. Therefore it follows that it must be possible to brand a housing developer. My observation is that in many jurisdictions the developer places greater emphasis on branding the particular development than on branding the company. Any developer that also paid some attention to the essence of his/her brand would add advantage. Posted by Christopher Lindley Of course, a housing developer can, and should, be branded. We had the opportunity to just such a branding for D.R. Horton Homes here in Fort Worth, Texas. Our research uncovered intimate details of the developer's attraction for its market consumer and allowed us to focus Horton's message, corporate image, graphic design and overall marketing campaign - based predominantly on the "brand". By the way, we also discovered the variety of different market attributes of many other home developers, builders and communities. Posted by Stephen Lile Intriguing. Why not? Could also be a nice way to give back portion of the proceeds to the community living in the development. Posted by Bob Johnston @ Bob... how'd you make that leap of imagination? A property developer giving part of the proceeds BACK? Snowball's chance ! Despite all the clever branding, I'd guess they're just one step above bankers and car salesmen on the public's trust ladder. Sure they can be a brand... but who ever believed they got 'value for money' when they bought from a property developer.... I'm talking perception here, not reality. Or were you referring to a specific post above? Posted by Stuart Hoggard


Pagina 70

Bijlage D1 - Uitgewerkt interview Arjan Hofmann – Heijmans 1 mei 2012 Hofmann is binnen Heijmans (onder andere) verantwoordelijk voor de bouw van het merk Heijmans. Op hoofdlijnen gelooft hij in de mogelijkheid een woningproducent te branden. Hij noemt ook voorbeelden in Instanbul en Milaan van gebrande ontwikkelaars en de ontwikkelingen van Siemens en IKEA in bijvoorbeeld London. Hij definieert Branding als de basis voor de communicatie ‘merk en communicatie moeten op één lijn zitten ... er mag geen discrepantie zijn tussen cultuur en waar het merk voor staat’. Hij is dus aanhanger van Total Branding en ziet Branding dus als strategisch en niet als enkel productpromotie. Het samenwerken met een sterk merk om de marketingkracht te gebruiken, zoals Era met Piet Boon en Strijp R met Piet Hein Eek, biedt kansen. Een Co-Branding met de traditionele partners (o.a. makelaars) heeft naar zijn mening geen toegevoegde waarde. Brand Extensions, zoals ‘Heijmans meubelen’ bieden kansen. Het is van belang om als branche voor dit soort gedachten open te blijven staan. De Extensions moeten wel dicht liggen bij de dienst wonen en/of het maken van de leefomgeving. Bijvoorbeeld door het aanbieden van tuinen door de sport en groen club van Heijmans. Belangrijk is dat een merk ‘appelleert aan de emoties en die zitten niet aan het product vast’. Met betrekking tot de subbrands gelooft Hofmann meer in het inzetten op één totaal Brand. Op de vraag of het mogelijk is binnen één Brand aan de ene zijde woonbeleving te bieden en aan de andere zijde de asfaltmachine, reageert hij instemmend. ‘Een merk kan heel erg breed zijn’, een merk als ING is zelfs leefstijl overschrijdend. Over dit deel is lang gesproken. Conclusie is dat, naar mening van Hofmann, het aspect Subbrands niet buiten kijf staat. Subbrands kunnen snel tot versnippering leiden, mede omdat de markt momenteel ‘niet zo groot meer is’ en plannen tegenwoordig kleiner zijn. Waar het vertalen van het brand naar leefstijl en architectuur betreft, is geconcludeerd dat binnen één merk, promotie die delen naar voren kan halen die voor desbetreffende leefstijl passend zijn. Daarbij gelooft hij in levensfases als het om het merk gaat, leefstijlen passen meer bij de promotie. Doel van het bouwen van een brand is ‘dat men zo tevreden is dat men nogmaals bij Heijmans wil gaan kijken of ze iets voor [de koper] kunnen doen’. Een dergelijke Brand is mogelijk omdat het bij een koop van de woning niet enkel om geld gaat. Logo en naam noemt Heijmans momenteel structureel in alle marketinguitingen en zorgt voor links naar Heijmans website. Momenteel is dit nog ter informatie, maar met de tijd moet dit vooraan staan. Het merk dient niet alleen richting wethouders uitgedragen te worden, maar juist ook in de ‘welkomsmap’ die de koper ontvangt. Daarnaast zal Heijmans haar naam en logo veel vaker in de woning noemen. ‘Zelf verkopen is een kwestie van tijd; leveren van service staat buiten kijf.’ Dit laatste doen steeds meer partijen, zeker als straks de meeste bouwbedrijven door het openbaar worden van de beoordelingen van consumenten te vergelijken zijn. ‘Service is een van de waarden die [de koper] moet verbinden aan het merk’. Verhuur en exploitatie behoren bij steeds meer partijen tot de core-business. Op de vraag of dit niet iets anders is dan projectontwikkeling, refereert Hofmann aan de verandering die woningcorporaties hebben doorgemaakt naar zelf ontwikkelen. Naar zijn mening behoren deze aspecten zeker tot het businessmodel en discussies over welke partijen lid mogen worden van de Neprom (oud werkgever Hofmann).


Pagina 71

Hofmann gelooft concluderend in Branding als de volgende stap. Als voorbeeld noemt hij mensen die overstappen, vanuit koopopties op andere plannen, naar Heijmans omdat vrienden goede ervaringen met Heijmans hebben. Discussie - Co-Branding (met de normale partners, zoals makelaars). - Subbrands Vernieuwend - Logo en Naam


Pagina 72

Bijlage D2 - Uitgewerkt interview Yvonne van Mierlo – Blauwhoed (Studio) 2 mei 2012 Van Mierlo werkt sinds januari 2011 bij Blauwhoed en is als directeur Blauwhoed Studio, verantwoordelijk voor conceptontwikkeling, marketing, communicatie, planeconomie, verkoop & vormgeving. Blauwhoed verkoopt haar woningen zelf. De laatste tijd, schakelen ze ook makelaars in. Van Mierlo gelooft dat zelf verkopen bijdraagt aan de Branding en aan de trots van de organisatie. Dit is Total Branding; enkel communicatie is in haar mening geen Branding. Zij refereert aan een adviseur die aangaf dat het toch vreemd is dat partijen in het vastgoed mensen inhuren voor de belangrijkste activiteit, het verkopen. De service na oplevering – gelijk aan de automobielindustrie – ziet ze als belangrijk. Exploitatie door de ontwikkelaar, ziet Van Mierlo ook als het bieden van diensten bij het product. Of het ‘faciliteren van iemands leven, zoals de Amerikaanse ouderen communities doen, nog bij de ontwikkelaar hoort, betwijfelt zij. ‘Nederlanders verkopen nog woningen, terwijl de Amerikanen leefstijl verkopen’. Het aangaan van een langere termijn relatie met de klant, heeft zeker een stimulerende werking op het Brand. Echter twijfelt Van Mierlo of deze per se nodig zijn om een Brand te kunnen zijn. Van Mierlo ziet dat Eurowoningen het gelukt is om een Brand te zijn, door het ‘uitgerekte businessmodel, met veel service’. Dit label biedt kansen voor de toekomst in het seniorensegment. Van Mierlo is het geheel eens met het noemen van de naam en het logo in zowel de woning als uitingen. Bij het maken van Subbrands verlies je volgens haar teveel de focus en scherpte. Ze zou geen keuze maken wat betreft leefstijl & architectuur. Er is naar haar mening een dubbele branding, op het niveau van de organisatie en dat van het product. Subbrands zijn dan de projecten, waar de ‘merkwaarden van het bedrijf [in] zijn doorgewerkt’. Als je wel puur die locaties op zou pakken die passen qua leefstijl en architectuur bij één van de Subbrands wordt je heel strikt in je locatiekeuze. Kijkende naar andere merken zoals de automobielindustrie en Nike, is het steeds meer de vraag ‘wat je zelf doet’. Dit sluit aan op de aspecten Co-Branding en Brand Extensions. In de hierop volgende discussie, wordt ingegaan op vele merken. Conclusie is dat Branding ook om aanpassingen van de manier waarop vraagt. Zo voegt IKEA waarde toe bij goedkope woningen, terwijl de woningproducenten in Nederland vooral bezuinigen. Zij heeft Bouwfonds hypotheken genoemd als duidelijk merk dat zich extended naar de projectontwikkeling. Bij service noemt zij ook diensten als interieurinrichting, tuinonderhoud en exploitatie. Het noemen van bekende Brands bij de verkoop, zoals de architect of keukenleverancier, kan waarde toevoegen. Op de (naar aanleiding van de discussie opgekomen) vraag of een woningproducent ook als leverancier voor een subbrand zou kunnen werken, antwoord ze bevestigend, ‘zeker’. In een dergelijke constructie biedt het Brand, veel meer dan enkel het product woning, juist ook diensten. Van Mierlo geeft tot slot aan dat Branding moet, mede omdat het zoveel meer duidelijker maakt. Ze zet daarbij vragen bij de Subbrands en ziet voor het businessmodel gedeelte een duidelijk onderscheid tussen Brand en organisatie(s). Als interessante vraag geeft ze nog mee dat een projectbrand wellicht de aankoopreden en het Corporate Brand (‘made by’) de zekerheid geeft dat men durft te kopen. Discussie - Subbrands - Architectuur & Leefstijl - Noodzaak aanpassingen organisatie. Vernieuwend - Logo en Naam Bijlagen Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 73

Bijlage D3 - Uitgewerkt interview Anneke Jongerius – Synchroon 4 mei 2012 Jongerius is hoofd verkoop bij Synchroon, en daarmee diegene die de al geruime tijd de belangen van xxx de consument en marketing bepleit binnen Synchroon en haar voorgangers . In tegenstelling tot de twee voorgaande geïnterviewden heeft zij weinig geloof in het nut van het branden van een woningproducent. Hiervoor noemt zij een drietal redenen. Ten eerste heeft een ontwikkelaar als xxxi Synchroon, mede door de gesplitste koop- aannemingsovereenkomst , weinig contact met de consument. Ten tweede gaat het naar haar mening bij de koop van een woning om maar drie dingen: locatie, locatie en locatie. Als laatste noemt ze de landelijke dekking van Synchroon, die zorgt voor een lage lokale aanwezigheid en daarmee weinig naambekendheid. Jongerius gelooft daarentegen veel meer in projectbranding. Net als de andere partijen zoekt ook Synchroon de klant meer op. Zij doen dit door in het voortraject potentiële kopers om input te vragen. Het feit dat Synchroon de bouw geheel uitbesteed heeft, heeft volgens Jongerius voordelen voor de interne organisatie, maar beperkt het klantcontact dusdanig dat Branding van de producent niet zinnig lijkt. Na langer stilgestaan te hebben bij het eventuele nut van Branding, is het model per aspect besproken. Ook zij noemde Piet Boon, ditmaal in combinatie met Phanos Bouw. Jongerius kan zich goed vinden in de Co-Brands, zeker op projectniveau. Brand Extensions ziet zij niet van de grond komen. Vooral aan de organisatiezijde heeft ze haar bedenkingen bij het model. ´Moet je het hele bedrijfsmodel aanpassen alleen maar om je te kunnen branden´. Hieruit blijkt wederom dat zij niet gelooft in het B2C branden. Voor de beoordeling van de communicatieaspecten is uit gegaan van een situatie dat Synchroon zou willen branden, dit in verband met het steeds terugkomende gebrek aan noodzaak hiertoe. Synchroon heeft al gekozen voor het altijd duidelijk noemen van haar naam in uitingen, zoals advertenties, websites en brochures. Hierbij wordt een uniforme lay-out gebruikt, zodat ‘men gelijk ziet dat het van Synchroon is’. Brand Image is niet besproken, maar dit hangt sterk samen met het nut en de noodzaak, welke uitvoerig zijn behandeld. Jongerius is – uitgaande van Branding – voorstander van Subbrands en de vertaling daarvan in architectuur en leefstijl. Concluderend geeft Jongerius aan veel kansen te zien in Branding, echter niet in de B2C. Echter het Branden van Synchroon B2B en van gebieden en projecten zijn, mede in verband met het belang van ‘zachte factoren’, essentieel voor de toekomst. Discussie - Branding an sich - Zelf verkopen - Service na oplevering - Verhuur & exploitatie Vernieuwend - Logo en Naam


Pagina 74

Bijlage D4 - Uitgewerkt interview Ingrid Bontkes - Bouwfonds 11 mei 2012 Bontkes is sinds kort binnen de communicatie afdeling binnen het hoofdkantoor verantwoordelijk voor de consumentenmarketing. Zij geeft aan dat er veel samenwerking is tussen de verschillende bedrijven binnen de Rabobank Groep. Het brand Rabobank mag enkel licht endorsed worden, door op te nemen dat Bouwfonds onderdeel is van (het sterkere) Rabobank. Bouwfonds zoekt ook samenwerkingen, met partijen als SIR 55 en Vereniging Eigen Huis. Bouwfonds ziet geen kansen voor Brand Extensions, omdat ze ‘er geen markten voor hebben’. De combinatie Bouwfonds Wonen en Hypotheken was een sterke. Bouwfonds heeft veel geïnvesteerd in het bouwen van haar B2B brand. Bouwfonds heeft gekozen om haar bedrijfswaarden geheel door te vertalen in haar merkwaarden. Bontkes denkt dat locatie, woningtype en de woning de primaire koopredenen zijn. Zij ziet de stijl en tone-off-voice van het project als het subbrand. Bij grotere projecten werkt Bouwfonds vaak in ontwikkelcombinaties. Bij dergelijke grote projecten, vindt er gebiedsbranding plaats. Het branden van de partijen in de ontwikkelcombinatie lijkt dan minder nodig en mogelijk. Bouwfonds heeft er voor gekozen om haar uitingen allemaal consistent te maken. Subbrands zouden hierin verwarrend werken. Voor bepaalde doelgroepen werkt ze samen met partijen als SIR 55. Websites en brochures zijn primair projectgebonden, maar naast elkaar gelegd is er één lijn te zien. Bontkes ziet als de waarde van het Brand Bouwfonds, dat het een grote ontwikkelaar is. Een slecht Brand is voor haar meer een dissatisfier, dan dat een goed Brand een aankoopreden is. Het Corporate brand refereert dan aan waarden als veilig, betrouwbaar e.d. De gevoelsmatige aspecten zitten meer in de gebieds- en projectmarketing. Subbranding werkt volgens Bontkes verwarrend naar de consument. Als gebiedsontwikkelaar ontwikkelt Bouwfonds altijd voor verschillende groepen. Projecten hebben daarentegen vaak weer hun eigen stijl en architectuur. Een keuze voor een bepaalde groep of type past niet bij Bouwfonds, die elk project aanpakt. Een keuze voor bepaalde locaties omdat ze passen bij het Brand, gaat een stap te ver. Een marketinggerichte organisatie zou zulke keuzes wel maken, maar Bontkes ziet Bouwfonds niet als een dergelijke organisatie. Later geeft ze wel aan dat marketing en marktonderzoek steeds vaker belangrijer worden en verder naar voren worden gehaald. Gebruik van de naam en logo op uitingen spreken voor zich. Vroeger kon men aan de schelpvormige voordeur greep, de Bouwfonds woning herkennen. Nu is het merk gevuld door het proces en niet door het product, de woning. Bontkes ziet projectontwikkeling als dienst, en vraagt zich af waarom op een xxxii woning op te nemen dat deze mede mogelijk gemaakt is door Bouwfonds . De woning als product branden lijkt haar niet mogelijk en weinig nuttig. Niemand die een bestaande woning koopt, weet wie zijn woning heeft ontwikkeld. Bouwfonds werkt met een gesplitste koop- en aannemingsovereenkomst. De verkoop loopt via de makelaar. Deze worden beter aangestuurd en gecoacht. Strategisch is besloten om nooit zelf woningen te gaan verkopen; ondanks dat dit naar mening van Bontkes wel bijdraagt aan de Branding. Bouwfonds heeft wel een service afdeling, die potentiële kopers te woord staat. Daarbij is bouwfonds.nl de nummer drie website die mensen bekijken die op zoek zijn naar een nieuwbouwwoning. Instroom via deze virtuele etalage wordt wel door Bouwfonds afgehandeld. Zo gezien verkoopt Bouwfonds wel zelf. Bouwfonds gelooft in het belang van service na oplevering en is hiervoor een samenwerking met vereniging eigen huis aangegaan. Bouwfonds ziet zich als verkoper daarmee ook als verantwoordelijk voor het klantproces van de aannemer. Bijlagen Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 75

Verhuur en exploitatie van voorzieningen als zwembaden en golfbanen vindt Bontkes niet een taak voor Bouwfonds. Dit doet Bouwfonds überhaupt niet en heeft waarschijnlijk geen toegevoegde waarde. ‘Exploitatie is een gemeentelijke taak’ Een keuze hiervoor betekent ‘een heel andere manier van werken’ en een andere strategische keuze. Concluderend vindt Bontkes een ontwikkelaar geen marketingorganisatie. Met betrekking tot branding blijven naar haar mening locatie en product ‘leading’. Discussie - Subbrands - Logo en naam Vernieuwend - Meer focus op marketing.


Pagina 76

Bijlage E - Uitkomsten stellingen enquête in getal geheel oneens

oneens

neutraal

eens

geheel mee eens

score

Branding van een WONINGPRODUCENT is al lang mogelijk.

2

6

3

35

15

0,90

Mijn organisatie is een BRAND?

4

10

17

24

6

0,30

Er zijn algemene waarden die elke producent moet bieden.

1

1

6

40

13

1,03

Elke producent heeft een waarde die sterker met zijn BRAND zal worden geassocieerd.

0

11

13

24

13

0,64

BRANDING van WONINGPRODUCENTEN is nuttig.

1

6

12

25

17

0,84

De producten van een WONINGPRODUCENT verschillen te sterk van elkaar om één BRAND te hebben.

6

26

9

18

2

-0,26

Het creëren van submerken per type woning, waardoor het merk staat voor bepaalde eigenschappen (duurzaam, ruim, flexibel, kwaliteit etc.), maakt het mogelijk herkenbare BRANDS te krijgen.

6

6

12

33

4

0,38

Het creëren van submerken per doelgroep, waardoor het merk appelleert aan bepaalde waarden (dynamisch, veilig, statusrijk, gezellig, value for money), maakt het mogelijk herkenbare BRANDS te krijgen.

5

8

14

33

1

0,28

Het past beter bij de woningmarkt om een specialist te zijn met één BRAND dan een generalist met een portefeuille aan BRANDS.

4

25

9

16

7

-0,05

Een sterk BRAND sluit aan bij een bepaalde leefstijl van de consumenten die hier een woning van (willen) kopen.

1

12

12

27

9

0,51

Een BRAND wekt geen verwachtingen bij consumenten over de toegepaste architectuurstijl.

7

27

11

13

3

-0,36

Projecten hebben hun eigen BRAND als aanvulling op het BRAND van de producent.

2

8

8

29

14

0,74

Één BRAND voor alle activiteiten (bouw, ontwikkeling van woningen, winkels en kantoren) maakt dit BRAND dusdanig breed dat het onherkenbaar is.

5

16

12

16

12

0,23

Kiezen voor BRANDING betekend ook kiezen voor het niet ontwikkelen van locaties, die niet bij het BRAND passen.

4

11

4

29

13

0,59

Een BRAND dat enkel staat voor betrouwbaar, solide of vakbekwaam heeft geen waarde voor de consument.

9

27

7

14

4

-0,38

Figuur 0.1 Reactie stellingen


Pagina 77

Jaren

aantal verkochte woningen

aantal gereedgekomen nieuwbouwwoningen

aantal bewoonde woningen

transactie graad

verhuisduur (jaar)

aandeel nieuwbouw

Bijlage F - Tabel woningverkopen

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

154.568 175.751 185.634 192.622 204.538 189.358 195.737 198.386 193.406 191.941 206.629 209.767

64.746 57.855 66.439 69.062 60.974 55.441 58.869 54.050 46.655 51.174 50.116 52.166

6.087.000 6.178.000 6.269.000 6.360.000 6.443.000 6.505.000 6.566.000 6.627.000 6.671.000 6.714.000 6.758.000 6.801.000

2,5% 2,8% 3,0% 3,0% 3,2% 2,9% 3,0% 3,0% 2,9% 2,9% 3,1% 3,1%

39 35 34 33 32 34 34 33 34 35 33 32

42% 33% 36% 36% 30% 29% 30% 27% 24% 27% 24% 25%

2007

202.401

57.470

6.866.000

2,9% 34

28%

2008

182.392

55.101

6.931.000

2,6% 38

30%

2009

127.532

57.468

6.996.000

1,8% 55

45%

gemiddeld 187.377 57.172 6.584.800 2,8% 35 31% Samengesteld op basis van informatie als verkregen via CBS StatLine (CBS, 2012)


Pagina 78

Noten i

Zie: www.stichtinglnp.nl/downloads/de-voordelen-van-nieuwbouw/

ii

Zie: www.interBrand.com/nl

iii

Zie: www.hm.com/nl/department/HOME

iv

Bij H&M HOME lijkt hier sprake van. De waarden van het modemerk zijn doorgezet in de markt van de home decoration.

v

Deze paragraaf is een bewerking van een deel van het door auteur voor het vak Vastgoedontwikkeling van de MRE-opleiding geschreven essay: Het bestaansrecht van zelfstandige projectontwikkelaars anno 2012.

vi

Op 28 januari stonden er op www.funda.nl ca. 247.500 woningen (ca. 177.500 eengezinswoningen en ca. 70.000 appartementen) te koop, hiervan waren er ca. 59.500 eind-, hoek- of tussenwoningen.

vii

Zie: www.tsdelftlanden.nl (project auteur)

viii

Zie: www.huf-haus.com/nl/home.html

ix

Zie: www.nijhuistrento.nl/

x

Zie: www.volkerwessels.com/nl/projecten/detail/pluswonen-het-slimme-duurzame-bouwconcept-vanvolkerwessels

xi

Zie: www.wenswonen.nl

xii

Tijdens het gebruik verandert de hoeveelheid van het product nagenoeg niet, het wordt niet 'opgebruikt' zoals voeding, sigaren, parfum, e.d.

xiii

1 januari 2011 kende Nederland 7.735.547 personenvoertuigen, hiervan waren er 477.391 minder dan 1 jaar oud. (CBS, 2012)

xiv

De waarde ontwikkeling van een woning is over de periode 1995 – 2012 positief; namelijk gemiddeld 5,8% per jaar (Kadaster, 2012). De afgelopen vijf jaar (2007-2008) staat de woning markt in het teken van een vraaguitval, wat blijkt uit een prijsdaling over deze periode van gemiddeld 1% per jaar (Kadaster, 2012). In dezelfde tijd was de inflatie gemiddeld 1,8% per jaar (CBS, 2012). Hoe de woningprijzen zich in de toekomst zullen ontwikkelen is niet te voorspellen.

xv

Mercedes begint met zijn A-klasse bij 18.900 en biedt haar duurste model SLS AMG Roadster aan vanaf €274.500. Bij BMW begint het assortiment bij €25.950 voor een 1-serie en eindigt bij de Hybride BMW ActiveHybrid 7 (met een vanafprijs van €136.100). Bij Toyota is de duurste auto, de Land Cruiser XL met een vanafprijs van €66.890, het goedkoopste. Daarbij biedt zij ook de goedkoopste auto van de drie met de vanaf €8.290 beschikbare Aygo. De verhouding goedkoopste - duurste auto op basis van de vanafprijs is respectievelijk: 14x, 5x en 8x.

xvi

Funda is de bekendste huizenzoeksite. Deze is in eigendom van de Nederlandse Vereniging van makelaars en is te vinden onder: www.funda.nl

xvii

Zie: www.booking.com

xviii

Zie: www.zoover.nl/

xix

De laatste keer dat een Hotel in de gegevens van Interbrand voorkomt is in 2011. Toen had Hilton Worldwide een waarde van iets meer dan 1 miljoen. Het meest waardevolle automerk was toentertijd Ford met 30 miljoen (InterBrand, 2012).

xx

Beide als reactie op het voornemen deze thesis (over de kansen van Branding) te schrijven.

xxi

Zie voor reactie op deze argumenten: paragraaf 8.3.

xxii

Deze kernwaarden zijn: Authentiek, Eigenzinnig, Spannend, Levendig, Open, Passie en Creatief; dit is later teruggebracht tot eigenzinnig, levendig, kosmopolitisch en cultureel (NederlandBovenWater, 2008)

xxiii

LinkedIn.com is een virtueel sociaal netwerk. In tegenstelling tot Facebook of Hyves wordt deze hoofdzakelijk professioneel gebruikt.

xxiv

Hoe groot deze omvang is, valt buiten het kader van deze thesis

xxv

Zie: www.surveymonkey.com

xxvi

Zie: www.wooniversum.nl/

Noten Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 79

xxvii

www.nieuwbouw.ballast-nedam.nl/public/nieuwbouw/nieuws/Paginas/Actueel.aspx - artikel 3D Woonvisualisatie brengt nieuwbouwwoning in verkoopfase tot leven, d.d. 5 juni 2012

xxviii

Zie: bijvoorbeeld: www.gendermarketing.nl

xxix

Op 31 mei is de enquête gesloten. Op dat moment hadden 70 mensen de gehele enquête doorlopen. De uitkomsten van deze iets grotere groep weken nagenoeg niet af van de uitkomsten van de groep als opgenomen in deze thesis. Een langere periode had zeker tot een hogere opkomst geleid.

xxx

Anneke Jongerius en auteur hebben van 2005 tot 2009 samen gewerkt, eerst bij Hopman Interheem; deze is in 2008 met Johan Matser gefuseerd tot Synchroon.

xxxi

De consument gaat een koopovereenkomst aan met Synchroon voor de koop van de grond en het ‘plan’. Ze laat deze via de aannemingsovereenkomst bouwen door de door Synchroon gekozen aannemer. Omdat de koper met deze laatste een overeenkomst heeft betreffende de bouw, zijn zij ook de partij die invloed heeft op kopersmeerwerk en diegene die de consument informeert over de voortgang.

xxxii Vaak menen partijen in de vastgoedketen dat zij de woningen hebben gebouwd. Bontkes neemt hierin een afwijkende mening in door de woorden ‘mede mogelijk gemaakt door’.

Noten Negen aspecten van Branding voor woningproducenten

Pagina 80

Negen aspecten van Branding voor woningproducenten Een model

Recommend Documents