Návrh strategie pro rekreační zařízení Zámek ve Valči

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh strategie pro rekreační zařízení Zámek ve Valči Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová

Lucie Chvátalová

Brno 2013

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Kalábové za odborné vedení, připomínky a cenné rady, které mi pomohly při zpracování bakalářské práce. Poděkování patří také panu Ing. Bronislavu Valovi a jeho manželce paní Mgr. Anežce Valové, ředitelce SPORT-V-HOTELU, za věnovaný čas a poskytnutí informací o vybraném subjektu.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Návrh strategie pro rekreační zařízení Zámek ve Valči“ vypracovala samostatně s použitím zdrojů, které jsou uvedené v seznamu literatury a za odborného dohledu vedoucí bakalářské práce Ing. Jitky Kalábové. V Brně dne 20. května 2013

__________________

Abstract CHVÁTALOVÁ, L. The proposal of strategy for recreational facility of Castle in Valeč. Bachelor thesis. Brno: PEF MENDELU, 2013. The main objective of this thesis is to propose an appropriate strategy for the new business subject. This is the beginning recreational facility in cooperation with another hotel. To develop appropriate strategy I use the analysis of cooperation, definition of segmentation and find out more relevant information and findings. Based on this information, I create the primary communication mix and other various proposals and recommendations for the selected subject. Keywords Marketing services, marketing strategy, customer segmentation, communication mix, competition analysis.

Abstrakt CHVÁTALOVÁ, L. Návrh strategie pro rekreační zařízení Zámek ve Valči. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU, 2013. Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout vhodnou strategii pro nově podnikající subjekt. Jedná se o začínající rekreační zařízení ve spolupráci s dalším hotelem. K vytvoření vhodné strategie jsem použila analýzu konkurence, vymezení segmentace a zjistila další důležité informace a poznatky. Na základě těchto údajů jsem vytvořila primární komunikační mix a další různé návrhy a doporučení pro tento vybraný subjekt. Klíčová slova Marketing služeb, marketingová strategie, segmentace zákazníků, komunikační mix, analýza konkurence.

Obsah

11

Obsah 1

Úvod

15

2

Cíl práce

16

3

Literární rešerše

17

3.1

Marketing služeb...................................................................................... 17

3.2

Chování spotřebitele u služeb .................................................................. 19

3.2.1

Rozhodovací proces spotřebitele .................................................... 20

3.3

Strategické marketingové plánování ...................................................... 22

3.4

Komunikační mix.................................................................................... 24

3.4.1

Reklama .......................................................................................... 25

3.4.2

Podpora prodeje .............................................................................. 26

3.4.3

Public relations ............................................................................... 27

3.4.4

Osobní prodej .................................................................................. 28

3.4.5

Přímý marketing (direct marketing) .............................................. 29

3.4.6

Sponzorování .................................................................................. 30

3.4.7

Veletrhy a výstavy ............................................................................ 31

3.4.8

Internetová komunikace .................................................................. 31

3.5

Moderní metody marketingové komunikace ......................................... 32

3.5.1

Guerilla marketing .......................................................................... 32

3.5.2

Event marketing (marketing událostí) ........................................... 32

3.5.3

Product placent ............................................................................... 33

3.5.4

Virový marketing ............................................................................ 33

3.5.5

Mobilní marketing .......................................................................... 33

3.5.6

Virální marketing ............................................................................ 34

3.5.7

Word-of-Mouth............................................................................... 34

3.6

Stanovení komunikačních cílů ............................................................... 34

4

Metodika

36

5

Vlastní práce

37

12

Obsah

5.1

Základní informace o vybraném podnikatelském subjektu ................... 37

5.2

Spolupracující společnosti....................................................................... 37

5.2.1

Společnost Ing. Bronislav Vala ........................................................ 37

5.2.2

SPORT-V-HOTEL ........................................................................... 38

5.3

Předpokládaná rentabilita .......................................................................39

5.4

Analýza konkurenčních sil ...................................................................... 41

5.4.1

Hrozba silné rivality v segmentu ..................................................... 41

5.4.2

Hrozba nových vstupujících konkurentů ....................................... 44

5.4.3

Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatelů ............................. 44

5.4.4

Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků.................................... 45

5.4.5

Hrozba náhražek .............................................................................. 45

5.5

Segmentace zákazníků............................................................................. 45

5.6

Doporučení zahraničních hotelů ............................................................. 47

5.7

Asociace a svazy ...................................................................................... 49

5.8

Kulturní památky, zajímavá místa a sportovní vyžití v okolí Valče....... 50

5.9

Návrhy a doporučení ............................................................................... 53

5.9.1

Internetová komunikace.................................................................. 53

5.9.2

Reklama ........................................................................................... 54

5.9.3

Public relations ................................................................................ 56

5.9.4

Přímý marketing .............................................................................. 57

5.9.5

Veletrhy ............................................................................................58

5.9.6

Kultura a sportovní vyžití ................................................................58

5.9.7

Ostatní návrhy a doporučení .......................................................... 60

6

Diskuze

65

7

Závěr

67

8

Literatura

68

A

8.1

Tištěné zdroje ......................................................................................... 68

8.2

Internetové zdroje .................................................................................. 69

Pohled na Zámek

73

Seznam obrázků

13

Seznam obrázků Obr. 1

Jednoduchý model spotřebitelského rozhodování

22

Obr. 2

Porovnání cen pokojů největších konkurentů

42

Obr. 3

Porovnání průměrných cen pokojů rakouských hotelů

48

14

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

Princip nehmotnosti

18

Tab. 2

Typy osobního prodeje

28

Tab. 3

Rozdíl mezi masovými a přímými médii

30

Tab. 4

Celkové náklady na rekonstrukci zámku

39

Tab. 5

Odhad provozních nákladů a výnosů

40

Tab. 6

Náklady na slavnostní otevření

57

Tab. 7

Náklady na vybavení půjčovny

59

Tab. 8

Souhrnné náklady komunikačních nástrojů

63

Tab. 9

Ceny ostatních návrhů a doporučení

64

Úvod

15

1 Úvod V dnešní době lidé vyhledávají kvalitní ubytování s dalšími doprovodnými službami. To vše za příznivou cenu, která by odpovídala jejich finančním možnostem. Všechny tyto služby v oblasti ubytování, stravování, rekreace, turistiky, sportování a další využití volného času by svým zákazníkům měly zajistit určité pohodlí a dobrý pocit z jejich využití. Nejdůležitější roli hraje marketing. Ten je v posledních letech důležitou součástí každého podnikání. Právě pomocí marketingu podnikatelské subjekty získávají své zákazníky tak, aby byly uspokojeny jejich přání a potřeby. Proto by měl každý hotel zjistit co nejvíce informací o svých primárních zákaznících, zjistit co vlastně chtějí, co od určité služby očekávají, a to jim nabídnout. Každý podnik či hotel by si měl vytvořit marketingový plán. Další důležitou součástí každého marketingu je komunikační mix, jako forma komunikace se svými zákazníky. Komunikační mix musí zaujmout, proto by měl být velice poutavý, kreativní i informativní. Musí se dostat do povědomí zákazníků. Pro svoji bakalářskou práci jsem si vybrala rekreační zařízení Zámek ve Valči. Vybrala jsem si tento subjekt, protože majitelem je můj strýc Ing. Bronislav Vala. Tento zámek byl dlouhou dobu pouze zchátralý subjekt. Když zámek koupil Ing. Bronislav Vala, tak bylo všem obyvatelům jasné, že se z něj v dohledné době vytvoří dominanta obce Valeč. V tomto období je již většina části zámku zrekonstruovaná a majitel plánuje začátek provozu v průběhu měsíce června 2013. Rekreační zařízení bude spolupracovat s dalším hotelem téhož majitele. Zatím zde budou probíhat pouze základní ubytovací a stravovací služby, ale v dalších letech se plánuje vybudování dalších služeb pro relaxaci a další sportovní vyžití. Majitel zámku se zatím marketingem rekreačního zařízení moc nezabýval, a to převážně z důvodu rozsáhlé rekonstrukce a dalších problémů, které se týkají této přestavby. Proto v praxi marketingu je teprve na začátku a zatím nevyužívá mnoho nástrojů komunikačního mixu. Musí se zhodnotit současná situace rekreačního zařízení, najít největší konkurenty a další substituty, zaměřit se na určitou segmentaci, provést další rozbory a získat další důležité informace, které se budou moci využít pro vytvoření určitých cílů. Na základě všech získaných zdrojů a analýz se vytvoří daná strategie. Právě tato strategie by měla zámku přivést co nejvíce nových, časem stávajících zákazníků. To přinese pravidelné tržby a celkovou prosperitu. Hlavním cílem majitele je v nejbližší době dokončit rekonstrukci rekreačního zařízení. Převážně z důvodů, aby se mohl rozběhnout provoz a začal se tvořit zisk. Z uvedeného vyplývá další důležitý cíl, získat v nejbližší době co nejvíce zákazníků. Je důležité vymyslet takovou formu celého marketingu, která nejvíce zaujme, bude nejvíce přitažlivá, kreativní, dostane se do povědomí mnoha lidí a upoutá je na něco nového či neobvyklého, co v nejbližším okolí nenacházejí.

16

Cíl práce

2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout strategii pro zrekonstruovaný zámek na hotel ve Valči u Hrotovic. Tento zámek koupila firma Ing. Bronislav Vala s nápadem z něj vybudovat rekreační zařízení. Tento návrh strategie by měl přilákat nové zákazníky, tím hotelu začít přinášet zisky. Dostat se do povědomí dalších lidí a firem a přinese celkovou konjunkturu hotelu. Dalším cílem bakalářské práce je provést dílčí úkoly a analýzy, ze kterých se vytvoří daná strategie. Prvním z dílčích cílů bude provést zhodnocení současné situace v odvětví rekreačního zařízení. Důležitým bodem je vymezení primární a sekundární segmentace. Po těchto krocích a dalších zjištěných informacích se vyvodí různé návrhy a doporučení pro zámek. Ty povedou k vytvoření nového prvotního komunikačního mixu. Díky nově zvolenému komunikačnímu mixu, zvolení vhodné koncepce a nástrojů marketingové komunikace budou vytvořeny vhodné strategie pro vybraný subjekt.


17

3 Literární rešerše 3.1 Marketing služeb Služba je jakýkoliv akt nebo výkon, který může jedna strana nabídnout jiné straně a který je svojí podstatou nehmotný a nevede ke změně vlastnictví čehokoliv. (Kotler, Keller, 2007, s. 440) Marketing služeb se v posledních letech stále mění a vyvíjí. Největší podíl na tomto růstu má vyšší životní úroveň a změny v životním stylu společnosti. Jsou kladeny vyšší nároky na služby a zvyšuje se jejich potřeba. Stává se dominantní oblastí v ekonomických zemích. (Boučková, 2003) Služby jsou nehmotným produktem a jsou neoddělitelné od poskytovatele. Jsou ve své kvalitě více proměnlivé než výrobky. Záleží, kdo a kdy je poskytuje. Hlavním důvodem proměnlivosti může být různá návštěvnost památek. Právě s poklesem návštěvnosti v dnešní době souvisí pomíjivost služeb, tzn., že služby nelze skladovat. Proto organizace používají k vyrovnání poptávky nástroje, jako je cena a personální management. (Johnová, 2008) V marketingu služeb vystupuje vládní sektor, soukromý neziskový sektor a velká část podnikatelského sektoru. Patří sem také zaměstnanci výrobního sektoru, kteří služby vyrábí a zaměstnanci v maloobchodním sektoru, kteří je poskytují. (Kotler, Keller, 2007) Janečková a Vaštíková (2000) definují základní pojmy v marketingu služeb: 1.

2.

3.

4.

5.

Potřeby a spirála služeb – Do základních potřeb patří fyziologické a sociální potřeby. Uspokojení složitějších potřeb je spojeno s jejich produkcí. Celkovou potřebu ovlivňuje kultura a prostřední určité společnosti. Spirála služeb se neustále rozvíjí a vznikají nové služby. Směna služeb – Pojem směna znamená, že jedna strana předá určitou hodnotu straně druhé výměnou za jinou hodnotu. Každá strana se může svobodně rozhodnout, jestli směnu vykoná. V poslední době se provádí směna jako vzájemná výměna zboží nebo služeb. Hodnota – Hodnotou může být cena zaplacená za službu, dotace nebo dary. U veřejných služeb se musí splnit určitá kritéria. Pro zákazníky hodnota znamená výši uspokojení jejich potřeb. Zákazníci – Zákazníkem může být osoba, domácnost nebo organizace, která službu koupí a získá z ní užitek. Zákazník, kterému je služba poskytnuta, je přímý účastník procesu a může se také stát jejím spoluproducentem. To přispívá k vytváření dlouhodobých vztahů mezi zákazníky a poskytovateli služeb. Trhy – Trh je vymezen jako interakce mezi kupujícími a prodávajícími. Je to takové místo, kde dochází ke směně. Do finančního trhu patří jednotlivci a organizace, které hledají finanční instituce a platí za ně.

18


Služby se mohou lišit podle toho, zda jsou založené na konkrétních zařízeních nebo na lidech. Společnosti, které služby poskytují, se liší způsoby, jak danou službu poskytují. Některé služby požadují přítomnost klientů, některé ne. Mohou se lišit také tím, jestli naplňují osobní nebo firemní spotřebu. Nejvíce se ovšem odlišují podle specifických cílů a vlastnictví. (Kotler, Keller, 2007) Služby se můžou dělit podle několika kritérií. Jako první je odvětvové třídění. Tak se rozdělují služby podle základní klasifikace na terciální, kvartérní a kvintetní. Další způsob je třídění služeb na tržní a netržní. Jako další možnost je dělení služby pro organizace a spotřebitelské služby. Další členění je na základě prodejce podle povahy podniku, podle vykonávané funkce a podle zdroje příjmů. Následující klasifikace služeb je podle trhu kupujícího a značí se kritérii, jako je druh trhu (spotřebitelský trh, služby pro výrobní spotřebu, vládní trh, zemědělský trh), způsob koupě (služby běžné potřeby, speciální – luxusní služby, nevyhledávané služby) a motivace (služba je prostředek získání něčeho, nebo služby je cílem sama o sobě). Další možností je rozdělení služby podle formy jejich charakteru a poskytování. Toto členění záleží na formě služeb, frekvenci poskytování a kontaktu s člověkem. Třídí se podle formy služby na služby uniformní a dohodnuté, podle zaměření na člověka nebo na stroj a podle formy styku se zákazníkem na nízký nebo vysoký kontakt. (Vaštíková, 2008) V dnešní době se v důsledku sílící konkurence marketing služeb doplňuje o doprovodné služby nebo o zboží, které služby zhmotňuje. Tento typ je nejvíce uplatňován v zemích s vyspělou ekonomikou. Doprovodné služby jsou prvek, který zboží odlišuje od konkurence na trhu a představuje určitou výhodu pro zákazníka. Celková nabídka tvoří kombinaci zboží a služeb. Služby proto klasifikujeme podle jejich postavení v celkové nabídce. (Vaštíková, 2008) Stupeň hmotnosti

Služby pro výrobu

Služby, které jsou zásadně nehmotné

Bezpečnost, komunikační systémy, franchising, fúze, akvizice

Služby poskytující přidanou hodnotu k hmotnému produktu

Pojištění, údržba, poradenství, inženýring, reklama, obalový design

Služby zpřístupňují hmotný produkt

Velkoobchod, doprava, skladování, financování architektura, faktoring, smluvní výzkum a vývoj, elektronický obchod

Tab. 1 Princip nehmotnosti Zdroj: Janečková, L., Vaštíková, M. Marketing služeb, 2000, s. 21

Služby pro spotřebitele Muzea, aukční síně, zaměstnavatelské agentury, zábava, vzdělávání, cestovní ruch Realitní kanceláře, překladatelské služby, fotografické služby, servisní služby Maloobchod, prodejní automaty, poštovní zásilky, půjčovny, hypotéky, charita, elektronický obchod


19

Výše uvedené klasifikace představují základní vymezení služeb. Organizace, které služby poskytují, musí pro svoje optimální plánování procesů a pro efektivní využití nástrojů marketingového mixu znát odpovědi na typy otázek: jaký je způsob distribuce služby, jaký je charakter poptávky po službě, jaké jsou vztahy poskytovatele služby se zákazníkem a do jaké míry lze přizpůsobit službu požadavkům individuálních zákazníků. (Vaštíková, 2008)

3.2 Chování spotřebitele u služeb Chování spotřebitele ovlivňují tři důležité faktory. Jedná se o kulturní, společenské a osobní. (Kotler, Keller, 2007) 1.

U kulturních faktorů nejvíce nákupní chování ovlivňuje kultura, subkultura a společenské vrstvy. Kultura je základní faktor, který ovlivňuje přání a chování konkrétních osob. Subkultura je součástí kultury a poskytuje konkrétnější identifikaci a socializaci členů. Společenskou třídu tvoří členové, kteří mají podobné hodnoty, zájmy a způsoby chování a mají různé požadavky při nákupu výrobků a služeb. (Kotler, Keller, 2007) Existují vrstvy, které nejsou předmětem zájmu analyzovaných organizací. Jedná se o dělnickou třídu, dolní vrstvu nejhůře placených pracovníků, nekvalifikovaných zaměstnanců a nejnižší třídu. (Johnová, 2008)

2.

Do společenských faktorů patří referenční skupiny, rodina, společenská role a postavení. Referenční skupinou je taková skupina lidí, která ovlivňuje názory a chování spotřebitele. Tento vliv může být přímý, nebo nepřímý. Pokud referenční skupina působí přímo na jedince, tak se tato skupina nazývá členská skupina. Skupiny se mohou členit na primární a sekundární. Do primární skupiny se řadí taková osoba, která se s ostatními členy skupiny stýká neustále a neformálně. Může jimi být rodina, přátelé a spolupracovníci. Do sekundární skupiny patří náboženské, profesní a odborné skupiny. Patří sem také aspirační skupiny, kdy se člověk svým chováním snaží přizpůsobit členům dané skupiny a dále skupiny nežádoucí, kdy jedinec do určité skupiny patřit nechce a dává to najevo. Role je souhrn činností, které se od dané osoby očekávají a ovlivňují chování zákazníka. Každá role s sebou nese určité postavení. (Kotler, Keller, 2007) Nejdůležitější referenční skupinou je rodina. Rozlišuje se rodina první, kde se získávají základní životní zkušenosti, vytváří se postoje a kulturní hodnoty. Dále rodina druhá. Jedná se o takovou rodinu, kterou si jedinec vytváří společně s partnerem a dětmi. (Johnová, 2008)

3.

V osobních faktorech ovlivňuje chování spotřebitele věk, stádium životního cyklu, zaměstnání, ekonomické okolnosti, osobnost a sebepojetí, životní styl a hodnoty.

20


Johnová (2008) k těmto faktorům přidala další dva. Jako první jsou vnější obecné faktory, do kterých patří celková hospodářská situace státu. Jako druhé jsou psychologické faktory, kam patří další čtyři faktory. Jedná se o vnímání a učení. Tyto dva faktory ovlivňují rozhodovací proces spotřebitele. Na základě jednání a učení se vytváří určité mínění, jako určitý názor a postoje, které vyjadřují emoce a hodnocení. Existují také podněty, které nejdou firmou ani organizací ovlivnit, a to je okolí zákazníka, technologie, politické a kulturní faktory a makroprostředí. Hlavní roli hraje poskytovaná služba, její vlastnosti a kvalita. Nákupní rozhodování mohou ovlivnit výsledky určitých typů šetření, vlastní zkušenosti s podobnými službami od stejného poskytovatele nebo stejnými službami od jiných poskytovatelů. Dále také důvěra služby, kterou poskytují profesionálové a specialisté. Když zákazník určitou službu koupí již několikrát, dochází k hodnocení komplexnosti a divergenci služby. Existují tři základní momenty při poskytování služeb, které ovlivňují uspokojení zákazníka. Jako první je první dojem z určité služby, další je skutečný proces poskytování služby a konečné vnímání poskytnuté služby. Mezi nejvýznamnější faktory, které působí na kvalitu služeb, patří spolehlivost, přesnost, důslednost, možnost rychle reagovat na potřebu zákazníka, vnímavost poskytovatele, schopnost vcítit se, chápat potřeby zákazníka a poskytnutí informací. (Boučková, 2003) 3.2.1

Rozhodovací proces spotřebitele

Existuje několik úrovní rozhodovacího procesu spotřebitele. Jako první je extenzivní řešení problému, kdy spotřebitel porovnává velké množství informací a nestanoví si kritéria pro hodnocení produktu. Jako další je limitované řešení problému. Spotřebitel má kritéria předem stanovená, proto bude vyhledávat jen určité informace, ale nemá ještě stanoveny preference a musí dané informace ještě dohledat. Poslední je rutinní odezva, kdy spotřebitelé mají zkušenosti z dřívější doby. Rozhodují se podle kritérií a informace dohledávají pouze tehdy, když si ověřují své správné rozhodnutí. Je důležité znát vlivy, které působí na rozhodování zákazníků. Do těch patří hlavní zákazníci organizace, to co na trhu hledají a za jakým účelem, kdo se podílí na celém procesu, jak probíhají transakce a operace na trhu, při jaké příležitosti a kde se nakupuje. (Johnová, 2008) Dále se rozeznávají čtyři pohledy na rozhodovací proces spotřebitele. Jako první je ekonomický. Zde se svět znázorňuje s dokonalou konkurencí a spotřebitele charakterizuje schopnost racionálních rozhodnutí. Je potřeba, aby spotřebitel věděl o svých dostupných produktových alternativách. Každou tuto alternativu zařadil vzhledem k jejím výhodám a nevýhodám a určil nejlepší řešení. Problém je, že spotřebitelé mají málo nebo nedostatek informací. Jako další je pasivní pohled, ten se liší od předchozího tím, že spotřebitel je vnímán jako impulzivní a iracionální kupující, který je schopen podlehnout marketérům a je vhodný objekt k manipulaci. Třetí kognitivní pohled znázorňuje spotřebitele jako přemýšlivého řešitele problémů. Tito spotřebitelé jsou charakterizováni jako vnímaví nebo aktivně vyhledávající produkty a služby. Tento model se za-


21

měřuje na procesy, kdy spotřebitel hledá a vyhodnocuje informace o daných značkách. Spotřebitel si dokáže zjištěné informace zpracovat, vytvořit preference a rozhodnout se, jaká varianta je pro něj nejlepší. Nemusí si zjišťovat informace o každé variantě. Spotřebitelé využívají stručná pravidla rozhodování a mají svá vlastní pravidla, jak se vyrovnat s více informacemi. Jako poslední je emotivní pohled, ten přihlíží na spotřebitele prostřednictvím ekonomického a pasivního modelu. Spotřebitel neklade velký důraz na předchozí hledání informací, vyzdvihují ho jeho emoce a nálada. Při rozhodování hrají důležitou roli nálady spotřebitele. (Schiffman, Kanuk, 2004) Johnová (2008) doplnila pohledy na rozhodování o sociologický přístup, který zkoumá chování zákazníka s ohledem na prostředí. Ten patří a zkoumá, jak se přizpůsobit normám, pravidlům a zvykům dané společnosti a psychologické behaviorální přístupy, které vycházejí z psychiky spotřebitele. Assaelův model kupního chování definuje čtyři základní typy chování. Jako první typ je komplexní kupní chování. Tady zákazník vidí velké rozdíly mezi produkty, spotřebovává velkou část svého disponibilního důchodu a nákup je nebezpečný. Je důležité zákazníkovi poskytnout dostatečné informace. Další disonančně-redukční chování má za úkol odstranit nesoulad a nespokojenost. Pokud mezi produkty nejsou rozdíly nebo je zákazník není schopen rozlišit, přesto ale ví, že vynaloží velkou část důchodu, bude hledat osobní doporučení. Cílem je působit na zákazníka tak, aby byl po koupi spokojen. Dalším typem je stereotypní chování. Spotřebitel zde nevidí rozdíly v produktu a nakupuje tu značku, se kterou byl spokojen již dříve. Neočekává, že by jej uspokojili produkty jiné značky, nemusí se rozhodovat komplexně, protože tento produkt nespotřebuje jednorázově velkou část jeho příjmu. Toto chování podporují firmy a organizace pomocí reklamy a publicity. Jako poslední je chování hledající rozmanitost. Spotřebitel vidí rozdíly mezi nabídkami, ale chce změnu a vyzkoušet něco nového. Rozhoduje se impulzivně, podle nálady a je ovlivněn marketingovými podněty a ostatními vlivy. Není finančně náročný. Jako další model, který se používá, se nazývá „Odlišnosti na trzích kulturního dědictví“. Do něj se řadí stereotypní chování, rozmanitost nebo komplexní chování a dále faktory ovlivňující volbu rozmanitosti, pohnutky a podněty a jako poslední kupní role. (Johnová, 2008) Pojem vztahový marketing začínají zavádět firmy na podporu věrnosti a oddanosti vzhledem ke svým produktům a programům. Je logický, buduje důvěru a dodržuje sliby ze strany dané firmy nebo konkrétního spotřebitele. Klade velký důraz na dlouholetou péči o zákazníky. Jeho cílem je budovat silné partnerství s určitou skupinou zákazníků. Tvoří se dlouhodobá vazba se zákazníkem. Vztahový marketing používá databázový marketing a další moderní technologie. Využívá se veliké množství produktů a služeb. Jako součást své strategie může použít přímý marketing. Mnoho firem své programy nazývají klubem a u některých je potřeba zaplatit členství. Právě toto členství může vytvářet trvalý a dlouhodobý vztah. Techniky tohoto typu marketingu využívají v hlavní síti hotelů. Toto budování vztahů se zákazníky je pro firmy výhodné. Je jednodušší a levnější opakovaně něco prodávat. (Schiffman, Kanuk, 2004)

22


Obr. 1 Jednoduchý model spotřebitelského rozhodování Zdroj: Schiffman, Leon G. Kanuk, Leslie Lazar. Nákupní chování, 2004, s. 26

3.3 Strategické marketingové plánování Hlavní úlohou strategického plánování je plynulé přizpůsobování podnikatelských aktivit organizace měnícím se podmínkám, požadavkům a příležitostem trhu, a jejich rozvoj. (Vaštíková, 2008, s. 39) Plánování je součást řízení podniku. Tento proces je spojený s formulací cílů a s určením postupů a prostředků, podle kterých by měl být cíl splněn. Strategické plánování se týká celkového pohledu na rozvoj daného podniku. Do postupu se řadí dlouhodobé nasměrování podniku a jeho celkovou orientaci na prostředí. Vytváří se plán pro řízení činností na základě uspokojení potřeb zákazníků. Plán zahrnuje předmět plánu, plánovací postupy a časový horizont. Strategické marketingové plánování je součástí strategického plánování. Vytváří se určité vymezení, podle kterého jsou dané plány stanoveny. Tyto plány prezen-


23

tují dlouhodobý vztah a vazby mezi marketingovými cíli určitého podniku. Na jedné straně představuje zdroje a na straně druhé podmínky prostředí. Jejich nejdůležitějším úkolem je najít možnosti, jak dosáhnout vymezených cílů. Některé podniku potřebují k podstatným změnám více času, některé třeba pouze pár měsíců. To záleží především na charakteru průmyslového odvětví, velikosti a postavení podniku. Tyto změny se promítají do ročních marketingových plánů a tím se stávají součástí strategického marketingového plánování. (Horáková, 2000) Vaštíková (2008) vysvětluje pojem strategické plánování jako nástroj k vytváření budoucnosti organizace. Podle plánů se stanovují cíle a zpracovávají strategie. Aby se plánování stalo účinným nástrojem, musí se stát součástí všech uznávaných hodnot firmy. Tento nástroj se tak stává součástí celé organizace a jeho význam pro budoucí úspěchy musí být obecně respektovaný všemi pracovníky, kteří se podílejí na řízení firmy. Cílem celého strategického marketingového plánování je vytvořit a seskupit faktory, podle kterých se bude tvořit konkrétní strategie. K postupnému tvoření se hodí zadat si určité otázky a podle nich vytvořit příčiny a následky. Mezi nejdůležitější otázky patří: kde teď jsme, kde chceme v budoucnu být, jakým způsobem se tam dostat a jak co budeme dělat, až se tam dostaneme. Hlavním cílem je tedy shrnutí celkových problémů, které dané organizace může mít a sladit marketingové cíle, úkoly, měřitelné výstupy a časový plán danou odpovědností. (Artsderbyshire.org, 2002) Organizace si ze svých cílů zvolí daný typ strategie. Jako první z možností je strategie směřující k dosažení konkurenční výhody. Jejím základem je vymezit činnosti, které představují konkurenční výhodu dané organizace. Tato strategie se dělí na další typy. Jako první je výhoda nižších celkových nákladů, ta se používá ve větších organizacích, kdy má organizace míň přímých kontaktů se zákazníky a má větší možnosti využití výpočetní techniky. Dalším typem je snaha o zvýšení hodnoty nabízené služby, která zahrnuje zvýšení kvality dané služby ve vztahu k její ceně. Tím lze vyšší hodnoty dosáhnout novou zajímavou službou. Poslední typem je specializace určité organizace na konkrétní tržní segmenty. Nastává zde nebezpečí v úzké specializaci segmentu, kdy se může snížit poptávka určitého segmentu a organizace nemá dalších trh, aby nahradil toho snížení příjmů. Další je strategie zaměřená na růst organizace. Je založená na rozvoji trhu a rozvoji produktu. Tento typ strategie se dále dělí na strategii tržní penetrace, kdy se přispívá ke spotřebě stávajícího produktu mezi současnými segmenty, strategie rozvoje trhu, kde sestávající produkty nabízejí novým segmentům, strategii rozvoje produktu, tady se jedná o prodej nových produktů na stávajících trzích a strategie diverzifikace, kdy se vytváří nové produkty a hledají nové trhy. Jako další je strategie zaměřená na vývoj portfolia. V tomto typu si organizace vypracovává portfolio služeb různým segmentům a dále s ním pracuje. K vyhodnocení produkce z hlediska příjmů a významnosti se používá metoda ABC. Tato metoda vychází z principu, že služby dané organizace nepřináší stejné příjmy a zisk. K dalším nástrojům měření patří model Bostonské konzultační skupiny BCG a model GE. Tyto modely vychází z matice

24


BCG. Tento typ vychází z úsudku, že ziskovost je spojena s podílem firmy na trhu a s růstem tohoto trhu. Jako poslední je strategie positioningu. To znamená odlišení nabídky od nabídky konkurentů. Tím může získat daná organizace konkurenční výhodu. Hlavními nevýhody této strategie je kvalita a cena, které vycházejí z neviditelnosti služeb. Na základě těchto nevýhod se tvoří poziční mapa, která nám ukazuje možní strategie. Aby positioning byl efektivní, vyžaduje se provedení SWOT analýzy, zhodnocení možností předvedení služby, výběr nejlepších možností a sestavení plánu marketingovému mixu. Důsledek nevhodné strategie positioningu se nazývá repositioning. Ten může mít podobu, nedostatečného, přehnaného nebo matoucího positioningu. (Vaštíková, 2008)

3.4 Komunikační mix Pro splnění komunikačních a marketingových cílů se vytváří komunikační mix. Aby komunikační mix fungoval, musí se použít konkrétní nástroje. Cílem tvorby úspěšného komunikačního mixu je najít optimální kombinaci jednotlivých komunikačních prostředků a využít je takovým způsobem, který odpovídá tržní situaci. (Vysekalová, Mikeš, 2007) Vysekalová (2012) charakterizovala všechny formy komunikace: • reklama (advertising) • osobní prodej • podpora prodeje (sales promotion) • práce s veřejností (public relations) • přímý marketing (direct marketing) • sponzoring • nová média (new media) • obaly • veletrhy a výstavy Mezi nástroje komunikace můžeme zařadit základní možnosti komunikace, jako jsou osobní rozhovory, telefonování, dopisy. Další novější možnosti jsou telegraf, faksimile (fax), elektronická pošta (e-mail), telekonference, videotelekonference a multimédia. (Foret, 2000) Vaštíková (2008) zařadila do komunikačního mixu služeb reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, public relations, direct marketing a internetovou komunikaci. Pohyb informací může být určený přímo konkrétní osobě, pak se jedná o osobní komunikaci nebo nepřímo neadresovaných příjemcům, pak jedná se o masovou komunikaci. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Komunikační mix je tvořen tak, aby splnil určité marketingové a komunikační cíle. (Vysekalová, Mikeš 2007) Aby byl komunikační mix optimální a efektivní, je potřeba znát faktory, které ho ovlivňují a dané problémy s nimi umět vyřešit. Mezi tyto faktory patří cha-


25

rakter trhu, charakter produktu nebo služby, stadium životního cyklu, cena a disponibilní finanční zdroje. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 3.4.1

Reklama

Reklama je neosobní forma komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 66) Reklama je definována jako každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. (Vysekalová, 2012, s. 20) Reklama je definována jako placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. (Pealsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 203) Kotler a Keller (2007) uvádějí, že pro vytváření určité reklamy je nutné identifikovat zvolený cílový trh a motivy kupujících. Tyto hlavní typy rozhodnutí se nazývají 5 M reklamy. Patří sem: • poslání (mission) – vymezení cílů • peníze (money) – množství prostředků • sdělení (message) – jaké sdělení má být vysláno • média (media) – jaká média použít • měření (measurement) – jak vyhodnotit výsledky Johnová (2008) vymezila čtyři formy reklamy a to reklamu, které propaguje instituci, dále reklama zaměřená na produkt, jako jsou sbírky, výstavy, exponáty. Jako další je reklama zaměřená na propagování jednorázové akce a poslední je reklama zaměřená na zákazníky. Jejím cílem je získat předplatitele a abonenty. Reklama se může dělit podle subjektu, vysílatele sdělení. Jako první typ je kolektivní reklama, v tomto typu je iniciátorem vláda. Když reklamní kampaň tvoří výrobci a obchodníci, tak se jedná o kooperativní reklamu. Další je informační reklama, kdy se jedná o snížení nebo odstranění negativní motivace vyvolané potřebou řešení nebo odstranění problému. Dále reklama transakční, která zahrnuje pozitivní motivace, společenskou přijatelnost nebo intelektuální stimulace. Dalším typem je tematická reklama, která se snaží vytvářet dobré jméno značky a produktu. Jako poslední je akční reklama. Ta stimuluje zákazníka k okamžité koupi. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Foret (2000) vymezil základní cíle reklamy: • informativní – informuje o novém produktu a jeho vlastnostech, • přesvědčovací – jde o zapůsobení na zákazníka, aby si koupil náš produkt, • připomínací – cílem je udržet v povědomí zákazníků náš produkt i naši značku,

26


• posilující – je určena na přesvědčování zákazníků, že udělali správnou volbu. (Kotler, Keller, 2007) Z pohledu marketingového reklama umožňuje představit produkt v zajímavé podobě s využitým různých prvků, které působí na smysly člověka. V inzerátu to může být zajímavý titulek, druh písma nebo barvy. V rozhlasové a televizní reklamě zvukový a hudební doprovod. Největší výhodou reklamy je možnost oslovit rozsáhlé publikum, ale její nevýhodou je neosobnost a jednosměrná komunikace. (Vysekalová, 2012) Internetové stránky www.hongkiat.com (2012) poukazují na to, že není druhá šance, aby se znovu učinil první dojem bez ohledu, jestli je reklama online nebo offline. Jestli během prvních sekund nedokáže reklama upoutat pozornost u spotřebitelů, označuje se za nezdařilou. V dnešní době různé agentury a korporace se nespoléhají na „cool factors“, které se v reklamách používají. Společnosti by se měli snažit být originální a nepoužívat osvědčené typy reklam. Existují určité důkazy, že přílišné opakování určitého sdělení může vést u spotřebitelů spíše ke vzrůstající negativitě k tomuto sdělení. Tahle negativita se nazývá unavující reklama. Tento typ reklamy byl založen na studii skupin lidí, kteří slyšeli jednou, třikrát nebo pětkrát reklamu na fiktivní zubní pastu během jedné hodinové televizní show. Výsledky zjistily, že postoje k reklamě kvůli přílišnému opakování byly spíše negativní. (Mowen, 1990) 3.4.2

Podpora prodeje

Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) uvádí, že se jedná se o určitou komunikační akci, která má vytvářet dodatečný prodej u stávajících zákazníků a na základě krátkodobých výhod nalákat nové zákazníky. Mezi důležité vlastnosti se řadí omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamžité nákupní reakce. Vysekalová a Mikeš (2007) do podpory prodeje řadí různé soutěže, hry, akce na místě prodeje, výstavy, zábavní akce, vzorky, prémie, kupony, rabaty atd. Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) poukazují na to, jak může být tento typ komunikace rozdělen na další čtyři typy podpor prodeje: • zákazník podporovaný výrobcem, • zákazník podporovaný obchodníkem, • obchodní podpora výrobce pro distributora, • prodejci podporovaní výrobcem. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003) Smith (2000) rozdělil podporu prodeje do tří hlavních kategorií: • akce zákaznické – slevy, dárky, hodnotné ceny a soutěže, • akce obchodní – zvláštní podmínky, vybavení prodejního místa, rozdávání propagačních materiálů zdarma, hodnotné ceny, • akce na podporu prodejních týmů – různé výhody a motivační plány.


27

Podpora prodeje se zaměřuje na zákazníka, aby si vyzkoušel nový výrobek, odlákal jej od konkurence, nebo naopak. Další zaměření je na obchodní organizace. Tyto organizace by převzaly do svého sortimentu naši nabídku, udržovali vysoké zásoby, umístili naše zboží ve svých prodejnách na výhodnějších místech. Poslední typ je obchodní personál. Ten má za cíl zainteresovat prodejce na zvýšení prodeje našeho produktu. (Foret, 2000) U služeb se nejčastěji uplatňují cenové slevy, množstevní i sezonní. Slevami se producenti služeb například cestovních kanceláří a hotelů snaží reagovat na sezónnost v poptávce po produktech a službách. (Vaštíková, 2008) 3.4.3

Public relations

Jedná se o komunikační nástroj, který se používá na podporu dobrého jména podniku jako celku, buduje a udržuje dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění a sympatie s veřejností, publikem a stakeholdery. Určuje rozdíl mezí tím, jak je firma vnímána skupinami na veřejnosti a tím, jak by sama chtěla být vnímána. Tvoří hlavní součást úspěšné integrované komunikace, protože společně spolupracuje s dalšími prvky komunikačního mixu, jako může být tvorba a udržování firemní identity, udržování dobrých vztahů s médií, účast na veletrzích a výstavách a péče o interní komunikaci. Nejvíce se zaměřuje na obtížně dosažitelné publikum, jako mohou být tvůrci veřejného mínění, finanční analytici a investoři. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Vysekalová (2012) třídí Public Relations podle typu: • mezifiremní komunikace – komunikace s obchodní veřejností, • oborové – vztahy mezi výrobci a poskytovateli zboží a jejich velkoochodními a maloobchodními partnery, • spotřebitelské/produktové – zboží a služby nabízené a prodávané soukromými zákazníky pro vlastní potřebu, • firemní – komplexní prezentace firem a organizací, které se dál dělí podle specializací. Výhoda je že, lidé považují public relations za mnohem objektivnější. Nevýhoda je nevyhovující kontrola obsahu tiskového sdělení nebo informací. PR se může rozdělit na interní, veřejné vztahy, finanční, mediální a marketingový. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Foret (2000) udává důvěryhodnost jako komunikační přednost public relations. Tím se snadněji ovlivní řada perspektivních zákazníků, kteří se vyhýbají vlivu reklamy. Jsou mnohem účinnější než běžná reklama. Dále se jedná o ekonomický přijatelný prostředek propagace. K úkolům public relations patří vytváření podnikové identity, účelové kampaně a krizová komunikace, lobbing a sponzoring. (Vaštíková, 2008) Kotler a Keller (2007) uvádějí, že mnohé firmy používají tento nástroj, aby pomohli propagaci svojí firmy nebo produktu a tvorbě jeho image. Proto PR hraje důležitou roli při různých úkolech, jako je třeba: • asistence při zavedení nového produktu,

28


• • • • •

asistence při znovuuvedení existujícího zavedeného produktu, vytváření zájmu o produktovou kategorii, ovlivňování specifických cílových skupin, obrana produktu, který vykázal veřejné problémy, tvorba korporátní image takovým způsobem, který má pozitivní dopad na produkty společnosti.

Jednotlivé nástroje tohoto typu komunikačního mixu mají rozdílný význam. Největší účinnost mají tiskové konference a další tiskové služby, odborné rozhovory a výroční zprávy. O trochu menší význam drží různé články v novinách a časopisech, příspěvky pro rozhlas a televizi, časopisy pro zákazníky, návštěvnická služby, veletrhy a výstavy, publikace pro cílové skupiny, podnikový časopis, nástěnky a vývěsky, firemní brožury, informační služby pro veřejnost. Ještě menší význam mají placené inzeráty, sympozia, další slavnostní příležitosti, sponzorování a dary. Dá se říci, že praktický žádnou účinnost mají obrázkové, filmové, video služby a rozhovory se zaměstnanci. (Vymětal, 2008) 3.4.4

Osobní prodej

Osobní prodej je vymezen jako dvoustranná komunikace. Jeho význam spočívá v poskytnutí informací, předvádění, udržování nebo budování dlouhodobých vztahů s veřejností nebo přesvědčování konkrétních osob. Tento nástroj je důležitý zejména v kontaktech mezi firmami. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Typ prodeje

Cílová skupina

Obchodní prodej

Supermarkety, smíšení zboží, lékárny apod.

Misionářský prodej

Zákazníci našich zákazníků

Maloobchodní prodej

Zákazníci

Business-to-business – prodej mezi podniky a organizacemi

Podniky a organizace

Profesionální prodej

Ovlivňování naší cílové skupiny

Tab. 2 Typy osobního prodeje Zdroj: Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J. V. D. Marketingová komunikace, 2003, s. 464

Mezi výhody se řadí možnost zacílit sdělení, které se týká vytvoření povědomí o produktu, poskytnutí informací a zvýšení zájmu zákazníků o produktu. Záleží, v jakém stádiu nákupní fáze se zákazník nachází. Dále do výhod můžeme zařadit interaktivitu, do které patří možnost snížení pravděpodobnosti nedorozumění, rozsah a komplexnost informací a okamžitě získat zpětnou vazbu. Tato zpětná vazba může nejvíce pomoci firmě při úpravě nabídky nebo vzniku nových


29

produktů. Osobní prodej má také své nevýhody. Do těch patří vysoké náklady, proto musí být veškeré znalosti a dovednosti obchodníků využity ve vztazích se zákazníky. Kvůli těmto nákladům není možné, aby prodejci byli v neustálém osobním kontaktu se zákazníky, a tak vzniká další nevýhoda, která se týká dosahu a frekvence. U osobního prodeje firma nemá kompletní kontrolu nad činností prodejců. To vede k narušení konzistence firemní image. (Kotler, Keller, 2007) Kotler a Keller (2007) udávají, že osobní prodej má mnoho principů a vymezili šest kroků účinného procesu prodeje: • vyhledání potenciálních zákazníků a jejich kvalifikace, • předběžné oslovení, • prezentace a demonstrace, • překonání námitek, • uzavření obchodu, • následné kroky a udržování. Vaštíková (2008) definuje výhody podpory prodeje oproti ostatním prvkům komunikačního mixu v oblasti služeb. Jako první je osobní kontakt. Ten musí plnit tři základní funkce, kterými jsou prodej, služba a monitorování. Jako další je posilování vztahů na základě častého nebo přátelského kontaktu a jako poslední je stimulace nákupu dalších služeb poskytovaných danou organizací. 3.4.5

Přímý marketing (direct marketing)

Přímý marketing je kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou akci. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 388) Média a nástroje přímého marketingu se dělí na dva typy: adresné a neadresné. Do adresných patří tištěná reklama s možností přímé odpovědi, televizní reklama s možností přímé odpovědi a teletext. Do neadresných se řadí nová interaktivní média (kombinace existujících prostředků a multimédií), přímý mail, katalogy a telemarketing. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Do přímého marketingu se řadí také pojem databázový marketing, který se týká vzniku databází, skladování dat a jejich dolování, práci s daty a důležitosti údržby dat. (Smith, 2000) Jako další nástroj přímý marketing používá direct mail, který zasílá nabídky, oznámení, připomínky a další sdělení zákazníkovi. Dále sem patří telemarketing. Ten využívá telefon a call centra, aby získal nové zákazníky, prodával a poskytoval služby. Tento nástroj se dále dělí na telefonní prodeje, telefonní péči, teleprospecting a služby zákazníkům s technickou podporou. (Kotler, Keller, 2007) V současné době dochází u tohoto nástroje k velké konkurenci. Při vyběru dané agentury je podstatná důkladná informovanost o tom, jaké databáze a zdroje používá, jak často a jakým způsobem databáze aktualizuje a jak svoje

30


data chrání. Další důležitý faktor je odbornost pracovníků v dané agentuře. To se nejvíce projevuje v oblasti telemarketingu. (Vysekalová, 2012) Vaštíková (2008) definuje nástroje přímého marketingu ve službách. Jedná se o direct mail, telemarking, televizní a rozhlasový, případně tiskový marketing s přímou odezvou, katalogový prodej a elektronická pošta. Masová média

Přímá média

Segmentace

Individualizace

Zapamatování, rozpoznání a měření image

Měření relací podle klientů

Masová jednostranná komunikace

Zacílená dvoustranná komunikace

Tržní podíl

Podíl zákazníka

Tab. 3 Rozdíl mezi masovými a přímými médii Zdroj: Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J. V. D. Marketingová komunikace, 2003, s. 388

3.4.6

Sponzorování

Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) definují sponzorství jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, které otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojeného s danou aktivitou. Tento nástroj pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Sponzorství má dva základní reklamní cíle: generovat povědomí a podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě. Může se týkat různých událostí, vysílání, dále může být účelové a sponzorství ze zálohy. Do sponzorství se zařazuje pojem ambush marketing. Jedná se o parazitování určitého podniku. Ten působí všude, kde se podnikající subjekt pomocí jakékoliv reklamy identifikuje se sportovní akcí, která může mít jednoho nebo více oficiálních sponzorů. Tento oficiální sponzor si zaplatí práva na reklamu, kterou oficiálně získaly. Ten kdo si práva nezaplatí je označován jako příživník. (Mediaguru.cz, 2011) Sponzorství se soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast. (Vysekalová, Mikeš, 2007) Další typy sponzoringu můžou být společenský, vědecký, ekologický, profesní, komerční, sponzoring médií a programů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Cílová skupina musí být podrobně prozkoumána, musí být stanoveny kvalitativní a kvantitativní cíle, musí být zváženy, zvoleny a schváleny vhodné formy sponzorství. Musí být zpracován program integrované komunikace a vyčleněny dostatečné prostředky. (Smith, 2000) Aby sponzoring úspěšně fungoval, tak cílová skupina organizace musí odpovídat zaměření podniku. Daný koncept by měl být něčím jedinečný. Jeho pu-


31

blicita souvisí s jedinečností a provedením. A celý projekt musí odpovídat etice v dané společnosti. (Johnová, 2008) Účinnost sponzoringu není jednoduché změřit. Využívají se dotazovací techniky ve vazbě na image, obsahové analýzy a další metody zpracovávání ohlasů tisku. Sponzoring působí také na zaměstnance v dané organizaci. (Vysekalová, 2012) 3.4.7

Veletrhy a výstavy

Jsou to místa, kde se setkávají výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky a služby, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také nakupovali a prodávali svoji produkci. Tento nástroj komunikace je více osobní, převládá zde předvádění, přímé kontakty, přímý prodej a vztahy k veřejnosti. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Cíle se týkají prodeje zboží, zavedení nebo testování nových produktů, motivace zaměstnanců, posílení image firmy, tradic, budování vztahů, sledování konkurence a internacionalizace. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Přikrylová a Jahodová (2010) uvádí jedno možné členění. Jako první je univerzální (všeobecné), to má pevnou nomenklaturu výrobků a služeb. Jsou určeny široké společnosti a jejich cílem je přilákat co nejvíce zákazníků. Další jsou víceoborové, které se dále dělí na horizontální a vertikální. Horizontální, kdy jedno odvětví prezentuje produkty v jiných odvětvích a vertikální prezentuje produkty cílových skupinám stejného odvětví. Poslední typ je jednooborové, které se týká speciálního druhu výrobku nebo služeb. Výstavy jsou jediným médiem, které přivádí dohromady kupující, prodávající a konkurenci. (Smith, 2000) Díky povaze služeb je použití veletrhů a výstav někdy problematické, přesto existuje celá řada specificky zaměřených veletrhů s produkty služeb. (Vaštíková, 2008) 3.4.8

Internetová komunikace

První internetová komunikace se objevila počátkem 90. let 20. století a od té doby dochází k jejímu prudkému rozvoji. K vlastnostem patří globální dosah. Je dán obousměrným komunikačním kanálem, u něhož nejsou náklady na komunikaci přímo závislé na vzdálenosti mezi komunikujícím. Existuje mnoho druhů internetových forem marketingu a reklamy. Internetová komunikace využívá celé portfolio nástrojů komunikačního mixu. (Vaštíková, 2008) K výhodám internetové komunikace patří možnost přesného zacílení, možnost snadného měření reakce uživatelů, nepřetržitá možnost zobrazení reklamního sdělení, vysoká flexibilita a interaktivní působení. Pomocí internetové komunikace se dá u určitých specifických cílových skupin pokrýt celý nákupní cyklus. Mezi nevýhody se řadí omezení působení internetové komunikace pouze pro zákazníky, kteří mají připojení k internetu a určitou přetrvávající nedůvěru jak

32


na straně zadavatelů reklamy, tak i na straně příjemců sdělení. (Vaštíková, 2008) Pro propagaci značky na internetu se používají reklamní kampaně, on-line PR, mikrostránky, virální marketing, marketing na podporu komunit, buzz marketing a advergaming. Při cílení na podporu prodeje a zvýšení efektu se využívá reklamy ve vyhledávačích, on-line spotřebitelské soutěže, e-mail marketing a affiliate marketing. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

3.5 Moderní metody marketingové komunikace 3.5.1

Guerilla marketing

Tento druh marketingu je založen na využití nekonvenčních postupů, které umožňují vysokou efektivitu při nízkých nákladech. Jde o upoutání pozornosti člověka na nové podněty a tak se aktivně zúčastní komunikačního procesu. Pozornost vyvolává originalita podnětu, jeho intenzita a sebeprodukční efekt. S touto moderní metodou marketingové komunikace je spojena energie, představivost, spoléhání na růst prestiže a na vztahy. Mění se s vyvíjejícími se technologiemi a s možnostmi komunikace. (Vysekalová, Mikeš 2007) Přikrylová a Jahodová (2010) uvádějí nejosvědčenější taktiku této metody. Za prvé udeřit na nečekaném místě, dále zaměřit se na přesně vytipované cíle a ihned se stáhnout zpět. Na webových stránkách Freschmarketing.cz (2009) se uvádí deset tvrzení úspěšného guerilla marketing. Na prvním místě je uveden boj pouze na svém území, které dobře známe. Jako další je řečeno, že musíme přesně vědět, v jakém oboru podnikáme, musíme přesně znát potřeby zákazníků a hýčkat si je. Měli bychom mít podrobný seznam kontaktů na zákazníky a komunikovat s nimi. Dále bychom měli být důvtipní, poctiví a zbytečně neplýtvat penězi. Mezi posledními body je poradit se s právníkem, jestli je náš nápad legální a určitě sledovat konkurenci. 3.5.2

Event marketing (marketing událostí)

Jde o událost, která má vyvolat zážitek emocionální povahy s cílem získat pozornost a zájem cílové skupiny v rámci komunikace firmy. Tento druh musí být součástí marketingového komunikačního mixu, je tedy důležité jej správně definovat k ostatním nástrojům marketingové komunikace. Akce, které jsou založené na principu event marketingu, pomáhají vytvářet zajímavější spojení se značkou, reagují na potřeby a požadavky zákazníka, odpovídají životnímu stylu zaměřené na prožitky a zážitky a prostřednictvím přímého kontaktu se zákazníky zvyšují efektivitu celé kampaně. (Vysekalová, Mikeš, 2007) Do event marketingu může patřit podle webových stránek Good-agency.cz (2012) pořádní akcí, včetně určitého výběru cílových skupin a spolupráce při tvoření námětu. Dále teambuildingové aktivity, zpracování kompletního


33

scénáře a zajištění programu, přípravu a distribuci pozvánek, různé technické a organizační zabezpečení a sledování výsledků a vyhodnocení. 3.5.3

Product placent

Product placent je definován jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla a účelem jeho propagace. Jde o to, že určité výrobky nebo služby smluvního partnera jsou zakomponovány do filmového děje. Product placent se začíná uplatňovat také v televizi a v počítačových hrách. Jedná se o skrytou reklamu. Tato reklama musí být označena. Evropská unie připravuje zákon, který by product placent legalizoval a reguloval. (Vysekalová, Mikeš, 2007) Nejvíce na tento typ reagují diváci věkové kategorie 15-25 let, kteří se ztotožňují s filmovými hrdiny a reagují na něj nejpozitivněji. Nejdříve se objevil v amerických filmech. V audiovizuálním díle se může vyskytnout několika způsoby. Jako první možnost je, že se o produktu v daném díle otevřeně hovoří. Dále může být produkt některou postavou díla užíván nebo může být zachycen v záběru filmu nebo televizním pořadu či umístěn ve virtuálním prostředí. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 3.5.4

Virový marketing

Za virovou zprávu se označuje taková zpráva s reklamním obsahem, která je pro osoby, co s ní přijdou do kontaktu, zajímavá a šíří jí dál. Jde o získání zákazníků tím způsobem, aby si mezi sebou řekli o výrobku, službě nebo webové stránce. Tato zpráva nic nestojí, ale je zde malá kontrola nad průběhem kampaně a často se zaměňuje s legálním virovým marketingem. (Vysekalová, Mikeš, 2007) Známe dva druhy virového marketingu pasivní a aktivní. Pasivní se snaží vyvolat kladnou reakci na daný výrobek nebo službu, ale nesnaží se ovlivnit chování zákazníka. Aktivní se již snaží pomocí dané virové zprávy ovlivnit chování zákazníka. Tím zvýší prodej výrobku a povědomí o určité značce. (Css-idea.cz , 2009) 3.5.5

Mobilní marketing

Jedná se o jeden nejvíce rozvíjejících nástrojů marketingové komunikace, který se vyvíjí s rozvojem sítí mobilních operátorů. Je zaměřen na spotřebitele a uskutečněné prostřednictvím mobilním komunikace. Základním prostředkem je mobilní telefon. Aktivity MM pracují s krátkými textovými zprávami. Mezi nástroje, které se používají, patří reklamní SMS a MMS, SMS soutěže, hlasování, ankety, obousměrná SMS komunikace, advergaming, loga, obrázky, vyzváněcí melodie, cell broadcasting, location-based marketing a speciální grafické kódy, ty jsou umístěny v tiskových médiích nebo na obalech produktu. Po jejich vyfotografování mobilní telefon dekóduje zašifrovanou informaci a automaticky provede zobrazení textů nebo obrázků. Tak dochází k propojení tiskové reklamy s on-line prostředím. Jde o efektivní variantu a často doplňuje podporu prodeje nebo

34


přímý marketing. Další skupinu tvoří proximity marketing, který je zaměřen na technologie bluetooth v mobilních přístrojích. (Přikrylová, Jahodová, 2010) V poslední době se na stále větší části trhu používají smartphony. Jedná se o rozšířené mobilní zařízení, které poskytuje více možností zábavy mobilního marketingu. Je stále připojen na internet, je schopen vyobrazovat konkrétní internetové stránky a může sloužit i jako GPS zařízení. Jejich cena klesá, aby si jej mohli zakoupit i lidé s menším příjmem. Je o ně čím dál větší zájem. (Chip.cz, 2012) 3.5.6

Virální marketing

Jedná se o způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem přijde příjemci tak zajímavé, že je šíří vlastními prostředky dále. Tato zpráva je šířena bez kontroly a snaží se ovlivnit chování spotřebitelů. Přenos se děje v internetovém nebo mobilním prostředí a má podobu videa, e-mailu, odkazu, obrázku, hudby a her. Jeho výhodou jsou nízká finanční náročnost, možná rychlá realizace, vysoká pozornost příjemců a ochota šířit zprávu dál. Mezi nevýhody patří nízká kontrola nad průběhem celé kampaně. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 3.5.7

Word-of-Mouth

Je to určitá forma osobní komunikace, která zahrnuje výměnu informací o produktu mezi cílovými zákazníky a sousedy, přáteli, příbuznými nebo kolegy. Jedná se o účinný a důvěryhodný nástroj komunikace. Má dvě základní formy. Jako první je spontánní WOM, který se značí neformálností a nepodporováním. Jde o doporučování značky spokojenými zákazníky. Někdy se nazývá organický. Jako druhá forma je umělý WOM. Jedná se o výsledek aktivit marketingových útvarů firem a je cíleně zaměřený na podporu toho nástroje mezi lidmi. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Úkolem WOM marketingu je, aby předávané informace byli pozitivní. To lze dosáhnout morálním nebo amorálním způsobem. Morální způsob znamená, že veškeré soustředění je zakládáno na tom, aby každý, kdo přijde s danou firmou do styku, tak aby si z tohoto kontaktu odnášel dobrý pocit, zákazníci byli spokojeni i když se rozhodnou z dané firmy odejít. Firmu bude nadále chválit. Další možnosti WOMM jsou Influencer neboli Opinion maker marketing. To je osoba, která, svým názorem ovlivní kupní rozhodování lidí. Ostatní jeho názor považují za relevantní. Může se jednat o významnou osobnost veřejného života nebo významnou osobnost internetového života. Formou WOMM se zabývají PR agentury. (Businessvize.cz, 2011)

3.6 Stanovení komunikačních cílů Cíle marketingové komunikace se dělí do tří kategorií, cíle předmětné, cíle procesů a cíle efektivnosti. Předpokladem pro dosažení předmětných cílů je dobrá segmentace, definice publika a pohled na chování médií. Do cílů marketingové


35

komunikace se řadí tvorba kategorie přání a povědomí o značce: rozpoznání a zapamatování, znalost značky, postoj ke značce, nákupní záměry, usnadnění nákupu, nákup, spokojenost, loajalita ke značce. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Vaštíková (2008) uvádí požadavky, které by každá organizace na stanovení cílů měla splnit: • cíle by měli být měřitelné, • cíle musí obsahovat časové období, ve kterém jich má být dosaženo, • cíle musí být reálné, • jednotlivé cíle stanovené pro různé funkce organizace by měly být mezi sebou v souladu. Vymezení cílů je jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí. Vychází se ze strategických marketingových cílů. Do faktorů, které tyto ovlivňují cíle, patří charakter cílové skupiny, na kterou je marketingová komunikace zaměřena a dále stadium životního cyklu produktu nebo značky. Mezi základní cíle patří je poskytnout informace, vytvořit a stimulovat poptávku, odlišit produkt, zdůraznit užitek a hodnotu produktu, stabilizovat obrat, vybudovat a pěstovat značku a posílit firemní image. (Vysekalová, Jahodová, 2010)

36

Metodika

4 Metodika V předchozí teoretické části jsou uvedeny všechny důležité pojmy a názory, které budou dále použité v praktické části bakalářské práce. V této části bude jako první provedena charakteristika nově zrekonstruovaného zámku. Provede se konkrétnější popis firmy „Ing. Bronislav Vala“, která tento zámek koupila a začala jej renovovat. Nesmíme zapomenout na popis hotelu, který je součástí uvedené firmy a je napojen na činnost zámku. Další součást této práce bude věnována vlastní praktické části. Nejdříve je potřeba provést analýzu stávajícího stavu Zámku ve Valči. Tento rozbor musí být uskutečněn s ohledem na marketingový mix a komunikační mix hotelů v blízkém okolí zámku. Tato analýza se provede pomocí analýzy konkurence, konkrétně podle Porterova modelu pěti hybných sil. Tento model vymezuje pět hlavních částí na trhu. Jedná se o konkurenty v daném odvětví, potenciálně nové vstupující, náhražky, zákazníky a dodavatele (Kotler, Keller, 2007). Každá tato skupina se ve vlastní práci detailněji popíše a určí se konkrétní hotely, které do daných skupin patří. Jedná se o významnou analýzu, která se zabývá konkurenčním prostředím daného subjektu a jeho strategického řízení. V další části je potřebné definovat určitou segmentaci pro zámek. Vymezí se primární i sekundární cílová skupina. Aby byla segmentace co nejvíce zřetelná a konkrétní, tak se provede z hlediska čtyř proměnných. Jedná se o geografické, demografické, psychografické a behaviorální segmenty a jejich určitých kritérií (Kotler, Keller, 2007). Z dané segmentace vyplyne, pro koho se bude vytvářet komunikační mix. Poté se budou vytvářet další potřebné analýzy a zjišťovat důležité informace. Ty pomohou k vytvoření komunikačního mixu nebo i celé strategie. Může se také najít určitá inspirace od zahraničních hotelů či různých svazů nebo asociací. Po těchto krocích budou následovat konečné návrhy a doporučení pro zvolený subjekt. Jedná se především o nástroje komunikace a takové služby, které hotel může vybudovat a provozovat. S těmito novými službami se zavede i jejich forma komunikace. Přesně se uvede, pro jaký typ cílové skupiny se tvoří konkrétní nástroj komunikace či vytváří daná služba. Na základě všech předchozích kroků se vytvoří nový komunikační mix a konkrétní strategie, která novému hotelu pomůže přilákat jeho prvotní zákazníky. Shrnou se všechna pro a proti daných návrhů a doporučení. Navrhne se postup, jaké nástroje komunikace budou pro zámek nejlepší a ty se hned využijí. Dále je třeba určit, které položky jsou nejvíce nákladné, které mohou být prospěšné a které lze využít až postupem času. Veškeré výsledky a poznatky budou vyčísleny.

Vlastní práce

37

5 Vlastní práce 5.1

Základní informace o vybraném podnikatelském subjektu

Tento chátrající zámek koupila společnost Ing. Bronislav Vala v roce 2008. Jedná se o hlavní budovu zámku a o dalších deset menších staveb. Získala na něj potřebné dotace a během roku 2011 se pustila do rozsáhlé a náročné rekonstrukce. Během podzimu roku 2012 už zde probíhalo několik svateb. Začátek provozu je plánovaný na přelom jara a léta 2013. Ing. Bronislav Vala je také majitelem SPORT-V-HOTELU v Hrotovicích. Z uvedeného důvodu bude veškerý provoz zámku napojen na tento hotel a to tak, že všechny zaměstnance, potraviny a další potřebné věci nutné pro činnost hotelu se budou dovážet z hotelu v Hrotovicích. Na zámku už je dokončeno několik pokojů, sály a salónky, vinárna a kolem se vytvořil rozsáhlý park a upravily se dva místní rybníky nacházející se pod zámkem. Postupem času chce zde majitel vybudovat bazén, wellness centrum, fitness, bowling a velký sál. Část zrekonstruovaného zámku, který se zrekonstruoval do původního stavu, bude sloužit jako kulturní památka a budou zde probíhat zámecké prohlídky. Na prvních dvou obrázcích uvedených v příloze je pohled na zámek v letech 2007 a 2011. Jedná se o pohled ze západní části. Je zde vidět značný pokrok v celé přestavbě zámku za čtyři roky. Místo hroud hlíny je již tento rok v daném prostoru vybudován park.

5.2 Spolupracující společnosti Nyní se provede konkrétnější popis dvou důležitých společností. Jedná se o firmu Ing. Bronislav Vala a hotel SPORT-V-HOTEL. Jak jsem zmínila již výše, tak první uvedená společnost je kupcem Zámku ve Valči a druhý jmenovaný subjekt bude napojen na provoz zrekonstruovaného zámku. 5.2.1

Společnost Ing. Bronislav Vala

Tento podnik byl založen v roce 1991. Nachází se v městečku Hrotovice, které se nachází 21 km od okresního města Třebíč. Její hlavní zaměření bylo na provádění stavební činnosti. Během krátké doby se z ní stala silná všestranně vybavená firma a začala realizovat také náročnější stavby. Začal se rozšiřovat okruh činností firmy o vlastní výrobu, obchod a dopravu. V areálu firmy se nachází čtyři provozní objekty: provozní administrativní objekt, provozní výrobní objekt, provozní skladový objekt a autoopravárenský objekt. V těchto objektech je celkově zajištěna veškerá výrobní, autoopravárenská, skladová a administrativní činnost. Největší rozšíření přišlo v roce 1994. Šlo o nové oplocení, chodníky, parkoviště a vlastní čerpací stanici. Nachází se zde účelová asfaltová komunika-

38

Vlastní práce

ce a parkoviště. V areálu se nachází další prostory na opravu strojů a zařízení a zámečnická dílna. Firma má své vlastní strojní vybavení pro stavební a zemní práce a pro výrobu a dopravu. Vlastní svá vlastní vozidla a zemní stroje. Firma se pyšní také vlastním prodejním skladem stavebního materiálu. (Vstav.cz, 2012) 5.2.2

SPORT-V-HOTEL

Do vlastnictví firmy Ing. Bronislav Vala od roku 1999 patří SPORT-V-HOTEL v Hrotovicích. Od téhož roku začala rozsáhlá přestavba, rozšíření ubytovací kapacity, vybudování sportovního a kulturního zázemí. V roce 2000 se dokončila výstavba sportovní haly se dvěma tenisovými kurty a v roce 2001 byla dokončena výstavba krytého bazénu. Jako další sportovní využití hotel nabízí squash, bowling a kulečník, spinning, cvičební pobyty a horolezeckou stěnu. Pro relaxaci je možné zde využít saunu, solárium a whirlpool. Hotel v nedávné době vytvořil laserovou střelnici. Hotel nabízí celkovou kapacitu 106 pokojů, jednolůžkové až čtyřlůžkové pokoje a jedno apartmá. Všechny pokoje jsou vybaveny veškerým elektronickým vybavením jako je telefon, televize, možnost připojení k internetu a vlastní koupelnou a WC. Nachází se zde také směnárna, bezpečnostní trezor, možnost praní a žehlení prádla a různé kancelářské služby. Hotel je schopen pro své zákazníky zajistit masáže, učitele tenisu, vypůjčení tenisových, squashových raket a míčků, možnost uschovat jízdní kola, pronájem mikrobusu, pořádání ochutnávek vín a tenisové turnaje. Pořádá jazykové kurzy, plavání kojenců a batolat. V hotelu se nacházejí dvě restaurace, pivnice, noční bar, tenis bar, dva velké sály a osm salónků. Pořádají se zde každoročně plesy a silvestrovská zábava, sportovní víkendy, relaxační pobyty pro ženy a další možné aktivity. (Hotelhrotovice.cz, 2012)

Vlastní práce

39

5.3 Předpokládaná rentabilita Cena v Kč Náklady bez DPH

s DPH (21 %)

Nákup subjektu a pozemků

4 000 000

4 800 000

Honorář

8 000 000

9 600 000

283 440 000

340 128 000

Náklady na umístění stavby

11 337 600

13 605 120

Provozní náklady

14 172 000

17 006 400

28 344 000

34 012 800

2 834 400

3 401 280

352 127 600

422 533 600

Náklady stavby

Rezerva Ostatní náklady Celkem

Tab. 4 Celkové náklady na rekonstrukci zámku Zdroj: Interní zdroje Zámku ve Valči, 2012, vlastní zpracování

Největší položkou výše uvedené tabulky jsou náklady stavby. Sem patří potřebné stroje, zařízení, materiál a další potřebné náklady na celou rekonstrukci. Ostatní ceny daných položek jsou dost shodné. Nejedná se zatím o celkové náklady, protože rekonstrukce není stále dokončená. Dosavadní náklady se pohybují do půl miliardy korun. Musí se předpokládat, že dané náklady se budou ještě zvyšovat. Podle finančních možností se majitel musí snažit, aby hrubá část rekonstrukce byla hotová v nejbližší době. Jen se zahájením včasného provozu se začnou tvořit zisky. Proto musí být celá nová strategie vytvořena co nejlépe, aby zámek získal své zákazníky co možná nejdříve.

40

Celkové náklady Materiál Spotřeba energie Opravy a údržba Náklady na reprezentaci Služby Osobní náklady Finanční náklady Tržby SPORT-V-HOTEL: Stravování Ubytování Pronájem Celkem Hospodářský výsledek

Vlastní práce

Náklady 13 250 000 7 406 377 200 000 500 000 6 200 000 11 800 000 220 000

39 576 377

Výnosy

22 000 000 43 858 400 1 500 000 65 858 400 26 282 023

Tab. 5 Odhad provozních nákladů a výnosů Zdroj: Interní zdroje Zámku ve Valči, 2012, vlastní zpracování

Veškeré částky nákladů ve výše uvedených tabulkách jsou vyčteny z interních zdrojů firmy a předpokládané tržby ve výše uvedené tabulce jsou odvozeny z provozu SPORT-V-HOTELU. Nyní vypočítáme dvě čísla rentability. Jedno se vypočítá v souvislosti se SPORT-V-HOTELEM a druhé se Zámkem ve Valči. V obou případech se změní pouze částka tržby za ubytování. Tržby za stravování budou v obou případech stejné a položka za pronájem je započítaná pouze v prvním případě. Vezme se v úvahu kapacita obou hotelů, která je v případě SPORT-V-HOTELU 255 lůžek a Zámku ve Valči zatím 150 lůžek. V úvahu se budou brát průměrné ceny za ubytování. Tím pádem celkové odhadnuté tržby za ubytování Zámku ve Valči jsou 22 301 362 Kč a hospodářský výsledek bude 4 724 985 Kč. Hodnocení efektivnosti SPORT-V-HOTEL Celkové náklady Předpokládaný zisk Rentabilita

352 127 600,00 Kč 26 282 023,50 Kč 7,46 %

Hodnocení efektivnosti Zámek ve Valči Celkové náklady Předpokládaný zisk Rentabilita

352 127 600,00 Kč 4 724 985,00 Kč 1,34 %

Vypočítané čísla rentabilit se od sebe celkem liší. Ani jedno z uvedených čísel však není příliš příznivé. V prvním případě je návratnost 14 let. Přesto, že vychází čistý zisk, tak hodnota nákladů o velkou část převyšuje výnosy. Ve druhém případě se rentabilita přepočítala na kapacitu lůžek na Zámku ve Valči. Zde rentabilita klesla ještě víc a návratnost investice je necelých 75 let. S uvedenými

Vlastní práce

41

tržbami v tabulce nemůže počítat, protože Zámek ve Valči může ze svého provozu vyčíslit jinou hodnotu tržeb.

5.4 Analýza konkurenčních sil 5.4.1

Hrozba silné rivality v segmentu

Mezi přímé konkurenty jsem zařadila hotely, které se nacházejí v blízkém okolí obce Valeč v okrese Třebíč. Uvedené hotely se nachází do 25 km od Zámku ve Valči. V tomto okolí se již nacházejí velmi plně vybudované a služby poskytující populární hotely. Tyto hotely mezi sebou intenzivně soupeří a bohužel si také zákazníky často přetahují. Právě tato skutečnost hotely motivuje k vyšší konkurenceschopnosti. Chtějí si udržet či zlepšit svoji pozici na trhu, a k tomu by jim mohlo pomoci zavedení nových služeb nebo aktivit. Mezi největší konkurenty patří Grand HOTEL Opera, s. r. o. a Pivovar filmových postřižin. • Grand HOTEL Opera, s.r.o. Tento hotel se nachází 14 km od obce Valeč. Jedná se o jeden z největších konkurentů. Nachází se ve středu města Jaroměřice nad Rokytnou. Ubytovací kapacita hotelu je 100 lůžek. Nabízí jednolůžkové, dvoulůžkové, čtyřlůžkové pokoje a jedno apartmá. Pokoje jsou kompletně vybaveny vlastním sociálním zařízením, televizí, trezorem, minibarem, připojením k internetu. Koupelny v apartmá a čtyřlůžkových pokojích jsou vybaveny vanou. Nachází se zde dvě restaurace, jedna nekuřácká a druhá kuřácká s kapacitou od 56 do 70 osob. Restaurace nabízí jídla české a zahraniční kuchyně, od předkrmů po moučníky, veškeré pití od nealkoholických po alkoholické nápoje. V hotelu se nachází vinárna, kavárna, velká a malá jídelna, pivnice, konferenční sál, salonek konferenčního sálu, pivnice a také venkovní zahrádka. Hotel pořádá různé oslavy, svatby, plesy, taneční zábavy, semináře a školení, besedy, přednášky a konference. (Hotelopera.cz, 2012) Poblíž hotelu se nachází zámek, který je velkým lákadlem turistů, ale také zákazníků hotelu. Na zámku probíhají koncerty, výstavy, focení svateb a další aktivity. Právě tyto možnosti zákazníky nejvíce lákají. Dalším lákadlem jsou také historické památky v okolí. Je to například město Moravské Budějovice, které se pyšní zámkem, muzeem, rotundou, chrámem, věží kostela, kaplemi a také koupalištěm. Dále město Jemnice, které je vhodné pro relaxaci a odpočinek. Další známé město, které se nachází nedaleko Jaroměřic nad Rokytnou, je Vranov nad Dyjí. Zde je největším lákadlem místní zámek, hrady Cornštejn a Bítov. Grand HOTEL Opera má výhodu svého umístěním přímo v centru menšího města a také tím, že v jeho blízkém okolí se nachází kulturní památky. Ovšem největším lákadlem tohoto města je každoroční koncert Petra Dvorského. I když nevyužívá ubytovacích služeb uvedeného hotelu, přes to přiláká mnoho lidí, kteří se pak jdou do hotelu občerstvit nebo zde nacházejí možnost ubytování.

42

Vlastní práce

• Pivovar filmových Postřižin Pivovar se nachází v obci Dalešice, které jsou vzdálené necelých 6 km od Valče. I když se jedná o pivovar, je zde možnost ubytování ve dvojlůžkových, třílůžkových a čtyřlůžkových pokojích. Pokojů je celkem osmnáct. Každý pokoj má své vlastní sociální zařízení, TV a připojení k internetu. V pivovaru se nachází půjčovna kol a elektrokol, venkovní tenisové kurty a tělocvična. Pivovar poskytuje velkou nabídku Dalešických piv a možnost posezení v restauraci. Nachází se zde také pivovarský sál, kde se mohou konat různé typy akcí. V hlavní sezóně je pro zákazníky otevřen také letní výčep na nádvoří pivovaru. Je zde také možné si domluvit svatební obřad v pivovarské zahradě. (Pivovar-dalesice.cz, 2012) Konají se zde prohlídky muzea a pivovaru. K nabídnutí jsou tři okruhy. Jako první možnost prohlídky je muzeum Rakousko-uherského pivovarnictví, kde je možnost se podívat na parastrojní výrobu piva, starý pivovarský provoz a místo natáčení známého filmu. Jako druhý je Nový provoz, kde se zákazníci mohou podívat, jak se provádí výroba dnešního piva a středověké ležácké sklepy. A jako poslední je Nový provoz s ochutnávkou piva přímo ve sklepě. Pivovar každoročně pořádá kulturní akce, jako je Pivovarský ples, Koloběh, vepřové hody, dětský den, turnaj v tenisu, koncerty známých osobností a mnoho dalších. (Pivovar-dalesice.cz, 2012) Tento pivovar se může spoléhat na reklamu, kterou má spojenou se známým filmem Postřižiny. Jedná se totiž o pivovar, kde se tento film natáčel. Internetové stránky, billboardy, plakáty a některé pořádané akce jsou do jisté míry propagovány tímto filmem.

Obr. 2 Porovnání cen pokojů největších konkurentů Zdroj: Hotel-hrotovice.cz, 2012, Hotelopera.cz, 2012, Pivovar-dalesice.cz, 2012, vlastní zpracování

Vlastní práce

43

Z výše uvedeného grafu je vidět, že nejvyšší ceny si účtuje SPORT-VHOTEL. U dalších konkurentů jsou ceny průměrné. Dalešický pivovar nerozlišuje, o jaký typ pokoje se jedná, ale účtuje si pouze cenu za lůžko ve výši 860 Kč a za každý započatý den si přičítá 200 Kč. Ceny z hotelu v Jaroměřicích jsou přepočítány na průměrnou cenu. Ve sledovaném zařízení se mají objevit jednolůžkové až čtyřlůžkové pokoje, apartmány až po čtyřech lůžkách a samozřejmě bude i možnost přikoupit si přistýlku. Tyto pokoje jsou klasické nebo vybaveny historických nábytkem, kde je samozřejmě účtuje vyšší cena. Apartmány nejsou standardní, ale také vybavené historickým nábytkem. Do budoucna majitel počítá s vybudováním až 250 lůžek. • Grand hotel Zlatý kříž Tento hotel se nachází přímo na Karlově náměstí okresního města Třebíč, které je vzdálené 15 km od obce Valeč. Hotel nabízí ubytování v jednolůžkových, dvojlůžkových, třílůžkových pokojích a v apartmánech. Jeho kapacita je 210 lůžek. Do vybavení pokoje patří veškeré elektronické zařízení (LCD televize, telefon, připojení k internetu). Dále se zde nachází restaurace s názvem „Elipso“, tři salónky, kongresový sál a také music club s názvem „Titanic“. Pro sportovní využití zde můžeme využít služby relax centra, do kterého patří whirlpool, bazén a bowling. (Grand-hotel.cz, 2012) • Hotel Atom Další hotel, který se nachází v Třebíči. Jedná se o jeden z nejstarších a nezrekonstruovaných hotelů socialistického typu. Nabízí ubytování pouze v jednolůžkových a dvojlůžkových pokojích a dvou apartmánech. Nachází se zde restaurace, kavárna, dva salónky, letní zahradní restaurace a kasino, které zákazníky přitahuje nejvíce. (Hotelatom_třebíč.cz, 2012) • Hotel Joseph 1699 Jedná se o nově otevřený luxusní hotel. Nachází se uprostřed židovské čtvrti v Třebíči. Tento subjekt je součástí hotelového řetězce Euroagentur Hotels & Travel. Nabízí pouze 16 pokojů, z toho 6 apartmánů. Pokoje jsou dvojlůžkové a třílůžkové a jsou vybavené veškerým elektronickým zařízením, moderním nábytkem a nabízí všechen komfort. Je zde k dispozici sauna nebo infrasauna, možnost parkování a možnost informovat se o historických památkách Třebíče. Hotel nenabízí možnosti stravování. Dále se zde vyskytují dva salónky, jeden menší a větší pro pořádání seminářů a dalších akcí. Z většího salónku je přístup na venkovní terasu. Občerstvení je možné si zajistit u zaměstnanců hotelu. (Hoteljoseph1699.cz, 2012) • Hotel Stern Tento hotel se nachází v Moravských Budějovicích, které se nachází přibližně 22 km od Valče. Nabízí možnost ubytování od jednolůžkových po třílůžkové po-

44

Vlastní práce

koje a dvěma apartmány. V každém pokoji je k dispozici televize, koupelna a WC. Dále se zde nachází bar, restaurace a salonek. Hotel nabízí vlastní uzavřené parkoviště. Menu restaurace je založené na tradiční české kuchyni. (Hotel-stern.cz, 2012) 5.4.2

Hrozba nových vstupujících konkurentů

V současné době je obtížné, aby do stávajícího stavu zmíněných hotelů přicházely nově vybudované hotelové subjekty, nacházely zde své uplatnění a přiměly zákazníky k jejich návštěvě. Je zde velká řada bariér a rizik. Záleží, jak velké tato nebezpečí jsou a zda se projeví na vstupu nebo na výstupu. Tyto hrozby můžou mít povahu makroekonomickou nebo mikroekonomickou. Nové hotely se musí připravit, že jejich vstup do daného odvětví bude nákladný. I když se jim nebude dařit zvyšovat zisk, v odvětví mohou zůstávat a snažit se vyniknout jinak. Nově zřízené hotely jistě budou chtít prorazit a vybudovat si konkurenceschopnost a určitou popularitu. Za nové konkurenty se může považovat nový penzion, který se začal stavět od minulého roku za obcí Valeč. Tento nový subjekt má nabídnout pouze ubytovací služby. Dále se v obci Dalešice má začít opravovat původní zámek také na hotel. 5.4.3

Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatelů

Protože zámek by měl být napojen na spolupráci se SPORT-V-HOTELEM, tak skupina dodavatelů bude pro Zámek ve Valči stejná. Daný hotel je zásobován mnoha dodavateli a má s některými už dlouhodobé zkušenosti. Stávající dodavatelé nabízejí pravidelné množstevní slevy a další vhodné nákupy, které jsou pro hotel výhodné. Právě hledání nových dodavatelů znamená pro hotel zvýšení nákladů, a proto hledá podle svých podmínek, jako jsou ceny, dodací lhůta a reklamace. Navázání nových vztahů může pro hotel znamenat dlouhodobější spolupráci. Hlavní dodavatel materiálu, strojů a dalších potřebných věcí na rekonstrukci a dokončení zámku: • Ing. Bronislav Vala Dodavatelé masných produktů: • Jatka Borotice, Jatka Šebkovice, Masozávod Krahulčí, Novák řeznictví a uzenářství Třebíč, Forman Brno s.r.o., Dobro s.r.o. Dodavatelé nealkoholických nápojů: • VO Brabec Pavel Třebíč, Vrtal s.r.o., Foodes Dodavatelé mražených potravin: • Mrazírny Schmidt s.r.o., Noris ČR, Nowaco

Vlastní práce

45

Dodavatelé alkoholických nápojů: • Vinné sklepy Lechovice, Znovín Znojmo, vinařství Líbal, Plzeňský prazdroj Dodavatelé pečiva: • United Bakeries, Klas Jaroměřice Dodavatel sladkých pochutin: • Jestreb s.r.o. Dodavatel zeleniny a ovoce: • Zemko s.r.o. Ostatní dodavatelé: • Alimpex Food a.s., Bidvest, Eisberg, Jihlavské potraviny, JMB Družstvo, soukromá firma Nevrkla. 5.4.4

Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků

Mezi největší skupinu zákazníků hotel zařadil převážně konkrétní firmy, které budou využívat zejména konferenční sály, salónky a další místnosti pro své vlastní školení a konference. Menší skupinou jsou jednotliví spotřebitelé. Ti budou na zámku zejména hledat aktivity k uspokojení svého volného času. Dané firmy i spotřebitelé budou hledat to, co odpovídá jejich náročnosti i jejich finančním možnostem. Zámek by měl svým zákazníkům vyhovět, ale zároveň musí čelit jejich vyjednávací síle. 5.4.5

Hrozba náhražek

Všechny výše uvedené hotely nabízejí stejné nebo podobné služby. Jsou to možnosti stravování, ubytování a další aktivity. Právě tyto substituty snižují ceny i zisky ostatním hotelům (Kotler, Keller, 2007). Každý subjekt by si měl sledovat své hodnoty a nové trendy v oblasti hotelnictví. Proto by se měl zrekonstruovaný zámek zaměřit na něco, co žádný jiný hotel nenabízí, i přestože ho daná investice bude stát více.

5.5 Segmentace zákazníků V následující části se vymezí cílová primární a sekundární skupina zákazníků. Jedná se o jednu z nejdůležitějších částí, podle které se začne tvořit komunikační mix. Segmentace musí být popsaná co nejvíce konkrétně a přesně, aby se vědělo, o jaké zákazníky se bude jednat a pro jaké se následně budou tvořit nové nástroje komunikace. Segmentace se vytvoří podle daných kritérií, které jsou uvedené v kapitole Metodika. Do důležitých kritérií, která v dalších krocích budou hrát důležitou roli, patří geografické a demografické kritérium.

46

Vlastní práce

Primární skupina Mezi primární skupinu jsem zařadila firmy, které hledají prostory na uskutečnění vlastních konferencí, seminářů a dalších případných školení s možným stravováním, ubytováním, odpočinkem a relaxací. o Geografické kritérium Podle tohoto kritéria se jedná o společnosti, které se nacházejí na území severního Rakouska. Jde o okolí, které se nachází 100 km od rakousko-českých hranic. Právě tato lokalita Rakouska je nejblíže vybudovanému zámku a některé rakouské podniky jsou již pravidelnými zákazníky SPORT-V-HOTEL. o Demografické kritérium Jedná se o podniky, kde pracují muži a ženy, německy mluvících zemí a jejich věk je průměrný. Mají většinou vysokoškolské vzdělání, ale mohou mít také středoškolské. Jde o lidi, kteří ukončili vysokou školu a začínají si budovat svoji kariéru nebo pro ty, kteří už mají rodinu. Pro dané firmy je lepší, pokud už mají vybudovaný určitý postoj a zařazení. Příjem jejich zaměstnanců se pohybuje v průměru kolem 1000 eur. Tito zaměstnanci se pohybují ve společenské vyšší třídě. o Psychografické kritérium Je potřeba, aby tyto podniky jevily značný zájem o své zaměstnance. Musí je školit v dané problematice a specializaci daného podniku. Tito zaměstnanci jsou cílevědomí, společenští, loajální, emancipovaní a vzdělaní. Mají primární zájem se finančně zabezpečit, popřípadě zabezpečit svoji rodinu. Tyto firmy mají své cíle a postoje na vysoké úrovni a chtějí jich dosáhnout za co nejkratší dobu s výborným výsledkem. o Behaviorální kritérium Dané firmy si místa pro své školení hledají podle svých finančních možností a také podle toho, jestli dané prostory nabízejí i další nutné věci k vykonání vlastních prezentací. Sem patří projekční plátno, dataprojektor, mikrofony a další potřebné příslušenství. Sekundární skupina Tento druhý typ cílové skupiny bude určen na většinu českých zákazníků střední vrstvy. Proto jsou do sekundární skupiny zařazeny zákazníci, kteří v zámku nacházejí pouze stravovací služby a v dohledné době také služby wellness centra, které se teprve buduje a ještě chvíli potrvá, než bude k dispozici. o Geografické kritérium Tyto služby jsou poskytovány lidem z obce Valeč a z ostatních vesnic či měst z blízkého okolí do 30 km.

Vlastní práce

47

o Demografické kritérium Bude se jednat o muže nebo ženy české národnosti, v průměrném věku, kteří mají průměrný a vyšší příjem. Povoláním se tito lidé budou lišit. Jedná o mladé lidi, kteří si chtějí jít posedět, popovídat si a zahrát si bowling. Další skupinou jsou rodiny, které se vydají na nedělní či slavnostní oběd nebo mají zájem si např. jít zaplavat. Dále sem patří snoubenci, kteří v hotelu chtějí uskutečnit svůj svatební obřad, hostinu a vyfotografování svatby. Do této skupiny se mohou zařadit lidé od průměrné až po nejvyšší společenskou třídu. o Psychografické kritérium Do této kategorie jsou zařazeni občani, kteří si chtějí zpříjemnit svůj stereotyp života a dát si oběd či večeři jinde než doma. Záleží jim na své rodině nebo přátelích a chtějí příjemně trávit volný čas se svými nejbližšími, a to co nejlépe a pohodlně. Tito lidé jsou přátelští, společenští a vlídní. o Behaviorální kritérium Tito spotřebitelé si vybírají pokrmy v restauracích podle svých chutí, nálady a situace. Wellness služby si volí také podle své nálady, povahy a na jaký druh relaxace a odreagování se právě cítí. Nejvíce se konkrétní zákazníci dívají na své finanční možnosti.

5.6 Doporučení zahraničních hotelů Tato kapitola se bude věnovat popisu hotelů v severním Rakousku. Tato lokalita je vybraná z důvodu primární skupiny, ve které jsou zařazené rakouské podniky. Podle nabízených služeb daných hotelů se zjistí, na jaké služby jsou lákáni rakouští obyvatelé a především rakouské firmy. Daný výčet pomůže vytvořit komunikační nástroje pro obě zvolené cílové skupiny. • Dilly Tento rodinný hotel se nachází v městě Windischgarsten. Jedná se o jeden z nejluxusnějších a nejlepších hotelů v horním Rakousku. Jedním turistickým lákadlem jsou nedaleká města s kulturními památkami, pohoří a parky. Léto je vhodné pro pěší turistiku, cykloturistiku a také jízdu na koni. Nachází se zde sjezdovky pro lyžaře, možnost běžkování, bruslení a jízda na saních. Hotel vlastní soukromé golfové hřiště. Dále má v úschově potřebné technické vybavení pro různé semináře a další oslavy. Všechny apartmány a pokoje mají své sociální zařízení, trezor, rádio, televizi, telefon. Tento hotel nabízí kryté lázně se saunami, relaxační místnosti a vyhřívané venkovní bazény. Krytý bazén je dovybaven gejzíry a masážními stoly. Hotel poskytuje kosmetické procedury, relaxační koupele, lázně, masáže. Jako další nabídka je tzv. Burgtherme. Jedná se o prostor jeskyně, solných dolů, bylinným pokojem, křišťálovou saunou, ledovou jeskyní, infračervenou kabinou. (Dilly.at, 2013)

48

Vlastní práce

• Haus am See Tento hotel se nachází v regionu Dachstein-Krippenstein u jezera Hallstatt. V restauracích je velká nabídka domácích specialit a rakouských vín. Pokoje jsou komfortně zařízené a plně vybaveny. Hotel pořádá pravidelně barbecue. Okolí hotelu je přímo stvořené pro turistiku a v zimě pro sjezdové lyžování a běžkaře. (Hotel-hausamsee.at, 2013) • Hotel-Gasthof Mosertwirt Hotel se nachází v centru města Bad Goisern. Celý hotel je v rustikálním stylu. Restaurace nabízí regionální speciality a další pochutiny. Můžeme zde využít i dalších služeb, jako je parní lázeň. (Moserwith.at, 2013) • Landgasthof Ledererwirt Nachází se v městečku Geboltskirchen. Jejich specialitou je tradiční a mezinárodní kuchyně. Probíhají zde svatby, firemní akce a další oslavy. Pokoje a apartmány jsou zařízeny moderně v rustikálním stylu. Hotel nabízí své balíčky zákazníkům. V městečku se nachází kulturní památky a příjemné prostředí. Dále se zde nachází možnost zahrát si golf a tenis, zajezdit si na kole, zarybařit si. (Ledererwirt.com, 2013) • Danzer Hotel se nachází uprostřed lesnaté lokality Kobernausser. Pokoje jsou plně vybaveny a v některých je k dispozici vlastní kávovar. (Hotel-danzer.at, 2013)

Obr. 3 Porovnání průměrných cen pokojů rakouských hotelů Zdroj: Dilly.at, 2013, Moserwith.at, 2013, Hotel-danzer.at, 2013, Hotel-hausamsee.at, 2013, vlastní zpracování

Z výše uvedeného grafu můžeme porovnat průměrné ceny pokojů a apartmánů rakouských hotelů. Ceny jsou v eurech. Nejvyšší ceny se účtují v hotelu Dilly. Je to převážně z důvodu umístění hotelu, jeho luxusním vybavením a svou velikou

Vlastní práce

49

škálou poskytovaných služeb. Ostatní ceny jsou v přepočtu obdobné, jak u konkurentů Zámku ve Valči. Z daného popisu konkrétních rakouských hotelů je vidět, že tyto hotely mají klientelu jak v létě, tak i v zimě. V každém ročním období jsou zde největším lákadlem kulturní památky a možnost sportování. V zimě se jedná převážně o bruslení a sjezdové lyže, v létě o turistiku, cyklistiku a kulturní památky. Většina těchto hotelů se nachází v menších městech a jsou obklopeny příjemnou krajinou. Toto dobré umístěné zmíněných hotelů je jejich značnou výhodou. Každý hotel nabízí velké množství různě vybavených pokojů a apartmánů, restaurací a místností pro různé školení či oslavy. Hotely se pyšní svoji velkou nabídkou wellness služeb a svými pokrmy. Všechny výše popsané hotely nabízí různé typy balíčků. Ty mohou být víkendové, týdenní, nebo pouze na určitý počet dní a hotely je převážně nabízejí na svých webových stránkách. Tyto balíčky jsou tvořené na wellness služby kombinované s možností stravování. Podobné balíčky se mohou vytvořit pro sekundární skupinu. V hotelu Haus am See vznikl další nápad pro primární i sekundární skupinu. Jedná se o možnost pořádání barbecue. Toto barbecue může být konané pro dané rakouské firmy, kteří si jej objednají v době, kdy jim hotel bude pořádat školení a dále pro české obyvatele v okolí Valče, kteří se budou chtít pobavit a strávit příjemný den. Další inspirace byla shledaná v hotelu Danzer. Jde o možnost mít na několika pokojích kávovar. Ten se také hodí pro obě cílové skupiny. Zámek ve Valči může využít dalších služeb, jaké nabízí hotely Dilly a Gasthof Mosertwirt. Jedná se o různé typy lázní, relaxační místnosti, infračervené kabina či bylinný pokoj.

5.7 Asociace a svazy V Rakousku již několik let existuje Rakouský hotelový svaz. Ten zahrnuje 1200 nejlepších vedoucích hotelů s dalšími spolupracovníky. Právě tyto dané hotely přispívají k lepší výkonnosti cestovního ruchu a pomáhají jeho rozvoji. Tento svaz podporuje všechny své členy a nejvíce mu záleží na stálých i nových zaměstnancích, zejména v jejich kvalifikaci. (Oehv.at, 2013) V ČR existuje Asociace hotelů a restaurací České Republiky. Vznikla v roce 2006 spojením dvou profesních neziskových organizací. Její členové jsou podnikatelé, kteří svoji činnost provozují v oblasti ubytovacích a stravovacích službách, majitelé a provozovatelé hotelů, penzionů, motelů, restaurací, kaváren, vináren a také odborné školy a dané firmy, které pro tyto podnikatele poskytují ubytovací a restaurační provozy. Má členství a partnerství v ČR a také v zahraničí. Její nejdůležitější úkol je uskutečňovat a ochraňovat zájmy a potřeby vlastních členů na národní i mezinárodní úrovni. Další cíle jsou podobné jako u Rakouského hotelového svazu. Tyto cíle jsou definovány na stránkách Ahrcr.cz (2013): • Vést členy k dodržování etického kodexu AHR ČR.

50

Vlastní práce

• Snažit se o vytváření vhodných vnějších ekonomických podmínek pro rozvoj podnikatelských aktivit svých členů a konkurenceschopnosti oboru. • Působit na členy různými činnostmi a tím je vést ke zvyšování kvality poskytovaných služeb a zachování dobrého jména oboru. • Ve spolupráci s různými médii propagovat činnost asociace. • Navazovat spolupráci a uzavírat smluvní vztahy s dalšími partnery. • Pomocí účasti v pracovních skupinách pro přípravu nových zákonných přepisů prosazovat úpravy zákonných opatření, které přispívají ke zlepšení podnikání v oboru hotelnictví a gastronomie. Asociace svým členům radí, spoří jim čas a jejich peníze, vytvoří vhodnou propagaci, prosazuje společné zájmy, myslí na kvalitu a své členy vzdělává. Být její součástí má své výhody. Podle počtu pokojů se poskytují finanční odměny pro úsporu pokojů a veřejné prostory. Asociace vybírá každoročně nejlepšího dodavatele elektrické energie a plynu. Dále poskytuje možnost získat zdarma podání žádosti o proplacení seminářů Podnikatelské akademie. Zastupuje zájmy se státní správou. Poskytuje pravidelné informace z oboru z různých oblastí. Uděluje 50 % slevu při klasifikaci ubytovacích zařízení podle Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení ČR a na gastronomický projekt Ochutnejte Českou republiku. Členové získávají zdarma zpravodaj AHR Forum. Mají k dispozici zvýhodněné podmínky propagace na Prague Events Calendar, standardy kvality služeb, různé formy propagace, různá školení a kurzy, výuková DVD, společné nákupy komodit, společenské akce, mají možnost navázat kontakty, využívat nabídek z webu a další informace o oboru. Je zde možnost se vyjádřit k připravované legislativě na daný obor a ovlivnit na daných místech rozvoj cestovního ruchu. (Ahrcr.cz, 2013) Spousta těchto výhod rekreační zařízení určitě uvítá. Kdyby Zámek ve Valči chtěl být členem této asociace, musí na internetových stránkách Ahrcr.cz (2013) vyplnit písemně přihlášku ve formátu Word. Pak se obdrží faktura na členský příspěvek, mandátní smlouvu a příslušnou fakturu na dané služby. Poplatek je závislý na typu oboru, kolik hvězdiček a pokojů hotel nabízí a typy řetězců, které využívá. V tomto případě musí zámek zaplatit 3 000 Kč za členský příspěvek a 12 600 Kč jako mandátní úplatu. Celkem 15 600 Kč. Rakousko není proslulé konáním veletrhů a výstav zaměřené na hotelnictví, gastronomii a cestovní ruch. Probíhají tu praktičtější výstavy, které se týkají vybírání dovolené a strávením volného času. Typově podobné veletrhy se konají také v ČR. Veletrhy, které se týkají hotelnictví, se pořádají spíše v okolních zemích. Mezi nejvhodnější a nejbližší země patří Německo a Švýcarsko.

5.8 Kulturní památky, zajímavá místa a sportovní vyžití v okolí Valče Z popisu rakouských hotelů vyplynulo, že kulturní památky a sportovní vyžití jsou největším lákadlem pro zákazníky v Rakousku. Jak je to s těmito činiteli

Vlastní práce

51

v okolí Zámku ve Valči? Odpověď na tuto otázku provede analýza kulturních památek a jiných zajímavých míst, která se v okolí hotelu nacházejí a je možnost je navštívit. Jako další bude analýza možností sportování v dané lokalitě. Je pravda, že kulturních památek se v nejbližším okolí moc nenachází, ale na druhou stranu jsou zde lesy, louky a další vhodná místa, kde může zákazník pobýt na čerstvém vzduchu a maximálně využít prostředí k rekreaci. Přímo v obci Valeč kromě zrekonstruovaného zámku žádné jiné kulturní památky nenajdeme. Za zmínku snad stojí jen nově zrekonstruovaný kostel. Všechny níže uvedené památky a místa, které stojí za zhlédnutí, se nachází přibližně 15 km od rekreačního zařízení. Třebíč Největším lákadlem města Třebíč je Bazilika svatého Prokopa, která je zapsaná v památkách UNESCO. Bazilika je otevřena celoročně a vstupné se pohybuje od 15 Kč do 60 Kč za osobu (Město-trebic.cz, 2013). Další místo, které zasluhuje pozornost je Karlovo náměstí, kde se nacházejí krásně malované domy v renesančním stylu s různými sgrafity. Nejznámější jsou Malovaný dům, Černý dům a sousoší Cyrila a Metoděje. Jedná se o jedno z největších náměstí v ČR. Dále se zde nachází židovská čtvrť, kde se platí okružní prohlídka od 40 do 120 Kč a židovský hřbitov, kde je vstup zdarma (Město-trebic.cz, 2013). Součástí okružní prohlídky je i prohlídka synagogy, domů a dalších zajímavých objektů. Ceny jsou odstupňovány podle skutečnosti, zda se jedná o dospělou osobu, školní výpravy či studenty, seniory nebo děti do 6 let. Jaroměřice nad Rokytnou Zde je největším lákadlem zámek s krásnou velkou zahradou a zámeckým parkem, který je ideální na procházky. Tento park je přístupný pro veřejnost celoročně s volným vstupem. Zámek nabízí tři různé trasy prohlídky. Jejich ceny podle Zamek-jaromerice.cz (2013) se pohybují od 30 do 380 Kč. Záleží, zda se jedná o rodinné či skupinové vstupné, děti či důchodce, kolik je návštěvníků a další podobné faktory. Hlavní sezóna zámku je od dubna do října. V okolí obce Valeč se nachází ještě řada zámku, hradů a zřícenin, které však nejsou tak navštěvované. Jedná se například o zámek v Náměšti nad Oslavou a v Moravských Budějovicích, hrad Kozlov a zříceniny hradů Holoubek, Rabštejn a Templštejn. Najde se zde i spoustu kaplí a kostelů, které už nejsou návštěvníky tak vyhledávané. Kralice nad Oslavou Toto městečko se nachází asi 5 km od Náměště nad Oslavou. Zde můžeme navštívit památku UNESCO-Památník bible kralické. Vstupné se podle Mzm.cz (2013) pohybuje od 25 do 120 Kč. Opět záleží na tom, zda se jedná o zvýhodněné, plné nebo rodinné vstupné.

52

Vlastní práce

Vlčí kopec a okolí Jedná se o lovecký zámeček, který se nachází uprostřed lesa přibližně 16 km od rekreačního zařízení. Další zajímavé objekty, které se nacházejí poblíž Vlčího kopce je altán Gloriet a rozhledna Babylon a samozřejmě příjemné prostředí lesa. Za podívání stojí také Dalešická vodní nádrž a hráz a také národní přírodní rezervace Mohelenská hadcová step, které se nachází pár kilometrů od Vlčího kopce. Kromě uvedených lokalit se v okolí Valči nachází také přírodní parky. Ty jsou však už bohužel od zámku více vzdálené. Jedná se o přírodní park Střední pojihlaví, Třebíčsko a Rokytná. Krásné prostředí se nachází v údolí řeky Oslavy a Chvojnice. A co se týče sportu? V okolí se nachází příjemné okolí a krásná příroda. I když je zde jen malé množství cyklostezek, dá se cyklistika provozovat na veškerých silnicích. Pokud v zimním období napadne dostatečné množství sněhu, tak se dá na místních polích příjemně běžkovat. Přímo v obci Valeč se nachází fotbalové hřiště, dále tenisové kurty u fary a u školní zahrady, kde je možné si zahrát tenis nebo také nohejbal či fotbal. Ve vesnici Třebenice, která se nachází 3 km od obce Valeč, bydlí majitelé stáda koní, kteří poskytují projížďky na koních za dohodnutý poplatek. Také se zde dá rybařit na místní přehradě a rybnících. Je ale potřeba mít platný rybářský průkaz. Velkou atrakcí se stala roku 2007 projížďka lodí s názvem Vysočina po Dalešické přehradě. Jezdí jen hlavní sezonu od května do září. Parník staví v pěti lodních zastávkách v Kramolíně, Dalešicích, autokempu Wilsonka v Hartvíkovicích, Třesově a Koněšíně. Všechny uvedené přístavy nejsou příliš vzdáleny od Zámku ve Valči. Jejich průměrná vzdálenost se pohybuje kolem 10 km. Cena jízdného je pro dospělé 100 Kč a pro děti, důchodce a ostatní zvýhodněné vstupné je 50 Kč. Parník nabízí možnost přepravy kol. (Dalesickaprehrada.cz, 2013) Bohužel v oblasti, kde je zámek umístěn, se nenachází žádné sjezdové kopce. Nejbližší je sjezdovka Jalovec, který se nachází u obce Číchov (necelých 30 km) a Velké Meziříčí tzv. Fajťák (36 km). Další, ale už vzdálenější sjezdovky, se nachází v Lukách nad Jihlavou (45 km) a Ski areál u Dědkova (61 km). Další sjezdové areály jsou v Novém Městě na Moravě (66 km) a u Jihlavy Ski areál Šacberk (83 km). Ze zmíněného je vidět, že lepší, delší a kvalitnější sjezdovky jsou od Zámku ve Valči více vzdáleny. Možnost zaplavat si v přírodních rybnících či přehradách je to podobné jako s lyžováním. Moc se jich v okolí nenachází, a když zde nějaké najdeme, tak většinou nejsou v dobrém stavu a mohou být i zdravotně závadné. Nejbližšími a nejnavštěvovanějšími je Dalešická přehrada, rybník Bezděkov či Markovka. Všechny tyto jmenované rybníky se nacházejí nejdále 15 km od rekreačního zařízení. Lidé v tomto okolí navštěvují spíše místní vodní ráje nebo využívají své vybudované bazény na zahradách. Ty si lidé pořizují čím dál častěji.

Vlastní práce

53

5.9 Návrhy a doporučení Konečné návrhy a doporučení vznikly na základě analýzy konkurence, zvolené primární a sekundární segmentaci, charakteristiky rakouských hotelů a analýze okolí obce Valeč. Z nich vyplyne nový komunikační mix pro rekreační zařízení Zámek ve Valči. Důležitým krokem bude zaměření na nové zákazníky, které jsou konkrétně popsané v kapitole 5.5 Segmentace zákazníků. O části marketingové komunikace se uvažuje ve spolupráci se SPORT-V-HOTELEM. Kalkulace nákladů jednotlivých návrhů a doporučení je odvozená z konkrétních internetových stránek. 5.9.1

Internetová komunikace

• Internetové stránky Jako jeden z prvních důležitých kroků, který musí Zámek ve Valči udělat, je vyhotovit webové stránky pro Zámek ve Valči. Tento nástroj komunikace je v dnešní době nejvíce používaný. Je důležitý pro oba zvolené typy cílových skupin. Majitel rekreačního zařízení chce tyto stránky dotvořit na webových stránkách SPORT-V-HOTELU v Hrotovicích, protože hotely spolu spolupracují. Již probíhá tvorba těchto stránek a v nejbližší době budou v provozu. Je tu také možnost založit Zámku ve Valči vlastní internetové stánky. Jako jeden možný způsob, jak vlastní stránky vytvořit jsou internetové stránky Webnode.cz (2013), kde se mohou vytvořit zdarma. Zde se objeví základní informace o zámku jako hotelu, jak vypadá, kolik má restaurací, salónků a sálů, jaké služby nabízí, jaké jsou jejich ceny, historie zámku, kontaktní údaje, obrázky a fotografie zámku v původním a dnešním stavu, fotografie interiéru, půdorys zámku, kontakty, otevírací doba prohlídek a rezervační lístek. Vhodná je i mapa, kde se rekreační zařízení nachází a jak se k němu dostat. Může se také vytvořit diskuzní fórum, kde se mohou lidé na cokoliv zeptat. Dále se zde objeví i různé formuláře, tiskové zprávy a výroční zprávy. Dané formuláře budou sloužit pro objednání svatby, školení či rezervaci pokojů. Na stánkách se může také objevit seznam okolních kulturních památek a zajímavých míst s případnými odkazy, dále seznam všech reklamních předmětů a jejich cena. V horním pravém rohu na webových stránkách bude možné překliknutí, aby se stránky zobrazili v anglickém nebo německém jazyce. Samozřejmě se doplní zmínka o spolupráci se SPORT-V-HOTELEM. Tento nástroj komunikace není zdarma a přináší náklady v podobě poplatku za doménu a webhosting. Podle Cesky-hosting.cz (2013) je poplatek za doménu 75 Kč na jeden rok s případným prodloužením za 250 Kč. Cena za webhosting je 1 000 Kč. Celkem jsou dané náklady 1 075 Kč/rok. • Facebook Již od půlky března 2013 jsou v provozu společné stránky na sociální síti Facebook.cz, které se nazývají Hotelový komplex Hrotovice a Valeč. Tyto stránky je třeba dále dotvořit. Nejsou zde prozatím základní informace o hotelech, může-

54

Vlastní práce

me pouze zhlédnout pár fotek. Proto se musí doplnit hlavní informace o zámku a hotelu v Hrotovicích, nabízené služby a jejich ceny, mapa, kde se oba hotely nachází a fotogalerie, odkaz na internetové stránky Zámku ve Valči a událost Slavnostní otevření, o které bude zmínka v následující kapitole Public Relations. Facebook.cz má již spuštěné sponzorované vyhledávání, které Zámek ve Valči může také využít. Jedná se o určitý formát PPC reklamy. Může se vytvořit prostřednictvím Ads API nebo Power Editoru zdarma (Fasebookie.cz, 2013). • PPC reklama Jako další možnost využití internetové komunikace se jeví PPC reklama. Princip spočívá v kliknutí na danou reklamu na různých webových stránkách a přesměrování na internetové stránky Zámku ve Valči, pro které je reklama vytvořená. Ke tvorbě PPC reklamy využijeme Marketingforyou.cz (2013). Ten umožňuje vytvoření této kampaně zdarma. Na začátku této spolupráce se dohodne měsíční rozpočet a za kolik Marketingforyou.cz nabije programy Sklik a Google AdWords. Dále záleží na tom, kolik budeme mít přístupů na internetové stránky Zámek ve Valči. Ceny za klik jsou do 5 000 přístupů měsíčně za 1 Kč a nad jeden měsíc za 0,8 Kč. Podle počtu přístupů nám portál vyúčtuje a pošle fakturu na určitou částku. 5.9.2

Reklama

Důležitým nástrojem komunikačního mixu je reklama. Nabízí možnost jak daný hotel propagovat, aby se dostal do povědomí zákazníků. Tento nástroj je považován za nejdůležitější, protože se jedná o nový subjekt a žádná velká reklamní kampaň zatím neprobíhala. Bude navrženo několik forem reklamy, a to o televizní, rozhlasovou a venkovní. • Televizní reportáž Jako nejlepší typ televizní reklamy je vytvoření televizní reportáže. Tato reportáž je o celém objektu. Její délka bude do pěti minut a odvysílá se v některém pořadu České televize, například Toulavá kamera či Objektiv. Poskytne informace o historii zámku, jak probíhaly a jak dlouho trvají rekonstrukce, kdy se přestavba dokončí, jaké služby hotel nabízí v současnosti a jaké může poskytovat v dalších letech, informace o zámku jako o kulturní památce. Dále se zde objeví rozhovor s majitelem zámku nebo starostou obce Valeč. V diváckém centru na Ceskatelevize.cz (2013) po konzultaci mi bylo sděleno, že částku za takovou reportáž si účtuje sám televizní pořad. Ceny je závislá na době natáčení, kolik kamer a členů štábu je zapotřebí, kde se natáčí. Jedná se o interní činnost České televize. Tato reklama je určená pro sekundární skupinu. • Propagační film Jedná se o další typ televizní reklamy. Tyto filmy se objevují na internetových stránkách, jako je Youtube.com a bývají zaměřené na velké množství různých

Vlastní práce

55

faktů, subjektů a lokalit. Ve filmu se bude jednat o seznámení se Zámkem ve Valči a budou řečeny výstižně důležité informace. Bude trvat nejdéle 5 minut. • Rozhlasový spot Dalším způsobem je reklama rozhlasová. Je třeba vymyslet krátký a výstižný rozhlasový spot, ve kterém budou řečeny důležité informace, o tom kde se rekreační zařízení nachází, jaké služby poskytuje, že se jedná o zámek, který se v posledních letech rekonstruoval a že zde budou probíhat kulturní prohlídky a svatby. Spot se odvysílá na Hitrádiu Vysočina, protože se jedná se o krajské rádio v kraji Vysočina. Délka spotu bude nejdéle 30 sekund. Bude namluvený jednohlasně. Dohromady budou odvysílány čtyři spoty v průběhu celého dne. Po konzultaci s asistentkou obchodního ředitele Radiavysocina.cz (2013) mi byla poskytnuta informace o ceně za odvysílání spotu rovnoměrně v průběhu celého dne. Ta se pohybuje okolo 800 Kč/den. Kdyby se tento spot vysílal jeden měsíc, tak celkové náklady budou 24 000 Kč. Dále tento spot může být odvysílán na rádiu Impuls. Jde o rozhlasovou stanici, která byla doposud každoročně zvolena za nejposlouchanější české rádio (Mediamania.cz, 2013). Zde záleží, v jakých hodinách se spot odvysílá. Nyní se vezmou v úvahu pouze dvě časová pásma: 6:00-9:00 a 15:00-19:00 hodin. Podle ceníku rádia Impuls uvedeného na Impuls.cz (2013) cena v dopoledních hodinách je 2 700 Kč a odpoledne 2 050 Kč. Opět se jedná o měsíční kampaň, jejíž cena dosáhne částky 142 500 Kč. Celkové náklady na rozhlasový spot činí 166 500 Kč. Tento typ reklamy je určen pro sekundární skupinu. Návrh znění je následující: „SPORT-V-HOTEL v Hrotovicích rozšiřuje své služby. Majitel Ing. Bronislav Vala získal koupí zámek v obci Valeč a začal s přestavbou zámku na hotel. Ten poskytuje ubytovací, stravovací a relaxační služby, kulturní prohlídky, pořádání svateb a konferencí.“ • Plakáty Jedná se o venkovní reklamu. Jako nejlepší řešení je vytvořit samostatný plakát Zámku ve Valči se zmínkou spolupráce se SPORT-V-HOTELEM. Umístí se na něj fotografie zámku a interiéru, název Zámek ve Valči, nabízené služby, zmínka o prohlídkách, svatbách, školení a kontakt. Bude ve výraznějších barvách. Majitel si dané plakáty navrhne a vytvoří sám v příslušném programu. Jejich velikost je o rozměru papíru A3. Bude se jednat o 50 ks, které budou vystavené v okolních obcích vzdálené 20 km od rekreačního zařízení. Cena za jeden plakát podle Plakatovani.eu (2013) je 22 Kč. Celková cena za vytisknutí vyjde 1 100 Kč. Tyto plakáty jsou určené pro sekundární skupinu. • Billboardy Další možnost venkovní reklamy je vytvoření billboardu. Tento typ propagace se umístí směrem k německým hranicím na dálnicích, aby přilákal zvolenou primární segmentaci. V jeho pozadí bude fotografie zámek, další fotografie interiéru zámku, především prostorů pro školení, dále název, nabízené služby a je

56

Vlastní práce

možná také mapa, kde se rekreační zařízení nachází. Celý billboard se napíše německy. Bude se jednat o Euro billboardy o velikosti 510 x 240 cm. Ceny tisku a pronájmu se hodně liší. Cena za tisk jednoho billboardu podle Reklamniplachty-tisk.cz (2013) je 1 503 Kč/ks. Cena za pronájem se pohybuje v průměru 6 000 Kč/měsíc Penpro.cz (2013). Celkově se vyrobí 50 ks a částka celkových nákladů vyjde na 375 150 Kč. Zatím se bude jednat pouze o měsíční kampaň, protože cena je vcelku vysoká. Poté se uvidí, jestli se daný typ reklamy osvědčí a v případě úspěchu se billboardy dotisknou a vylepí. Tato možnost reklamy je určená pro primární skupinu. 5.9.3

Public relations

Tento typ komunikačního mixu využije zámek ještě před samotným začátkem provozu. Jedná se o nápad uspořádat slavnostní otevření s menší tiskovou konferencí. Slavnostní otevření Slavnostní otevření proběhne v nejbližší době, kdy budou vybudovány hlavní sály, pokoje a park. Proto je datum odhadováno na danou sobotu v červnu či červenci 2013. Tato akce se uskuteční v odpoledních hodinách. Proběhne prohlídka celého zrekonstruovaného objektu. Přijde starosta obce Valeč a ostatní členové zastupitelstva, samozřejmě majitel zámku a známý herec Oldřich Navrátil, který je známým majitele zámku. Ten přestřihne slavnostní pásku a tím zahájí provoz Zámku ve Valči. Toto proběhne ve 13 hodin a začne odpolední program. Budou zde nachystané hry pro děti a trampolína. Jako odměny pro děti se nakoupí 100 balíčků balených bonbónů za průměrnou cenu 25 Kč. Na stanovištích her budou zaměstnanci hotelu. Po celou dobu trvání akce se zajistí občerstvení formou švédského stolu. Na nádvoří bude hrát k poslechu a tanci hudební skupina Los Valos. Ta bude hrát celé odpoledne po dobu šesti hodin. Jejich požadovaná částka, která mi byla sdělena, se pohybuje kolem 600 Kč/hod (Losvalos.cz, 2013). Zazní jak moderní hudba tak i lidové písmě. Celé odpoledne se zde budou prodávat dárkové předměty, především Víno z Valečské obory, skleničky, malé čokolády a další reklamní předměty. Ve večerních hodinách zahájí zámek svůj provoz, ale prozatím ve stravovacích a ubytovacích službách. V plánu je pozvání novinářů a před slavnostním otevřením pro ně uspořádat ve velkém sále menší tiskovou konferenci. Stanovený čas je pro ni necelou hodinu. Pro novináře se nachystá malé občerstvení. V daném sále je základní technické vybavení, potřebné pro uspořádání tiskové konference. Jedná se o reproduktory, mikrofony, dataprojektor, plátno a ostatní. Pozvou se novináři z Horáckých novin, Třebíčského deníku, Třebíčských novin a týdeníku Dnes. Týdeník Dnes spolupracuje se SPORT-V-HOTELEM a ostatní noviny jsou v okolí Valče nejvíce čteny, protože se jedná o třebíčské deníky. Pozvánka, která bude zaslána nejpozději 14 dní před tiskovou konferencí, musí obsahovat všechny potřebné údaje. Musí se připravit písemné materiály zámku, cedulky se jmé-

Vlastní práce

57

ny a prezenční listinu. Z této tiskové konference se vytvoří tisková zpráva, která se poté umístí na internetové stránky. Dále se pozve fotograf pan Jiří Hlavnička, který si účtuje za hodinu 300 Kč a vytvoří DVD s celým průběhem tiskové konference za přibližných 270 Kč (Hlavnicka-foto.cz, 2013). Přes Facebook.cz je možné vytvořit událost „Slavnostního otevření Zámku ve Valči“ a tímto pozvat část sekundární skupiny. Tito pozvaní lidé budou dále posílat pozvánky přes tento portál. Tato pozvánka se dále objeví v Horáckých novinách v sekci redakční mapy akcí, za kterou si dané noviny neúčtují žádný poplatek. Budou rozneseny a poslány pozvánky pro vybrané lidi a firmy. Pozvánky budou vytvořeny pouze v určitém programu na počítači (např. Word), aby jejich náklady nebyli příliš vysoké. Vytiskne se 100 ks. Tato slavnostní akce je určena pro sekundární skupinu. Abychom byli schopni spočítat celkové náklady, je potřeba si stanovit předběžný počet lidí, které se slavnostního otevření zúčastní. Odhadnutý počet je 500 návštěvníků. Cena za občerstvení pro každého je stanovená 300 Kč na osobu. Náklady Tisková konference Občerstvení na celý den Odměny pro děti Hudební skupina Celkem

Cena (v Kč) 2 000 150 000 2 500 3 600 158 100

Tab. 6 Náklady na slavnostní otevření Zdroj: Losvalos.cz, 2013, vlastní zpracování

Veškeré ceny v uvedené tabulce jsou pouze orientační. Celkové náklady na slavnostní otevření se budou pohybovat kolem 160 000 Kč. 5.9.4

Přímý marketing

Informace a zmínky o zrekonstruovaném zámku se již několikátým rokem objevují ve zpravodaji obce Valeč. Jako jeden z možných nápadů je vytvořit výstižný článek o chátrajícím zámku, který se v posledních letech rekonstruuje na hotel. Tento článek pak zahrne do různých katalogů či novin. Ceny článku v Horáckých novinách se odvíjí podle toho, jak je článek velký a na jakém místě je uveden. Daný článek vytvoří zastupitelstvo obce Valeč, ten kdo již psal zmínky o zámku do zpravodaje obce. Článek bude pokrývat ¼ strany. Ke článku se přidá černobílá fotografie zámku. Tento jeden článek vyjde podle ceníku zveřejněného na Horacke-noviny.com (2013) na 14 687 Kč. Jedná se o novinovou reklamu, která je určena pro sekundární skupinu. Zámek již začal tvořit a rozesílat nabídky pořádání svatebních hostin, obřadů a focení. Tyto nabídky začala vytvářet ředitelka SPORT-V-HOTELU a posílat svatebním agenturám a také snoubencům. Tyto nabídky musí obsahovat všechny potřebné náležitosti. Dále veškeré ceny za prostory, občerstvení, ubyto-

58

Vlastní práce

vání, fotografování. Bude zde konkrétní nabídka jídla a pití na celý den. Tyto nabídky jsou určeny pro sekundární skupinu. Dále hotel může začít vytvářet také nabídky pro konání různých školení, konferencí a rozesílat je rakouským firmám. V nich se budou nacházet všechny důležité ceny, za prostory, vybavení, ubytování, občerstvení a samozřejmě opět budou splňovat všechny důležité náležitosti. Dané nabídky budou zasílané primární skupině. 5.9.5

Veletrhy

Vhodnou formou komunikace je angažovat a zúčastnit se chystajících se veletrhů či výstav. V září 2013 se koná v Lipsku probíhat Gäste - Veletrh gastronomie, hotelnictví a stravování. Zámek ve Valči musí podat řádnou přihlášku na rok 2013 pomocí formuláře, který najde na webových stránkách veletrhu a odešle ji s razítkem a podpisem. Výchozím bodem je koupit určitý typ stánku. Kdybychom si objednali stánek od Forarch.cz (2013) s větší velikostí, který je pro nás vhodnější. Zaplatíme za něj 16 400 Kč. Cena je závislá na typu stánku a na velikosti plochy, kde se bude stánek nacházet. Počítali bychom s klasickým řadovým stánkem za cenu pronájmu 125 eur/m2. Potřebná plocha pro náš stánek je 20 m2. Náklady na pronájem tedy budou podle internetových stránek Gaeste.de (2013) 2 500 eur. Na veletrhu se musí zaplatit poplatky za komunikaci a reklamu. Celkové poplatky jsou 303 eur. Cesta do Lipska trvá přibližně pět hodin (necelých 500 km), takže přibližné náklady na dopravu činí 1 500 Kč. Na veletrh pojede majitel, dva kuchaři a dva číšníci. Dočasná cena je 71 575 Kč. Musíme dále přičíst další náklady. Celková cena těchto nákladů na veletrh bude činit necelých 80 000 Kč. 5.9.6

Kultura a sportovní vyžití

Z výše popsané analýzy okolí Zámku ve Valči vyplynulo, že kulturních památek se v okolí moc nenachází. Výhodou ovšem je, že samotný hotel se za kulturní památku považuje. Možnost sportování je zde relativně velká. Spíše se jedná o letní sporty jako je turistika a cykloturistika. Aby zde daní klienti mohli využít větší možnost provozování určitého sportu, tak jim hotel tuto šanci poskytne a budou ji moci využít obě cílové skupiny. Prohlídky zámku jako kulturní památky Jak jsem již zmínila, část hotelu je zrekonstruována do původního stavu. Právě tato část zámku slouží pro prohlídky jako kulturní památka. Bude zde probíhat jen jeden okruh prohlídky, protože hotel není tak velký. Tyto prohlídky budou probíhat celoročně. Cena je pro dospělé za 80 Kč a pro děti 40 Kč. S dalšími diskriminačními cenami majitel nepočítá. Cena je odvozena od ostatních prohlídek kulturních památek v okolí, viz kapitola 5.7. O těchto prohlídkách se zákazníci dozvědí z webových stránek rekreačního zařízení, jeho stránek na Facebook.cz či doporučením ostatních lidí.

Vlastní práce

59

Okolí a sportovní vyžití Jedním z důležitých faktorů, na které bude hotel lákat své zákazníky je skutečnost, že se nachází v příjemném prostředí. Není zde hluk, nejezdí tu tolik dopravních prostředků a celé okolí je velice příjemné. Je možné zde vyjít na delší procházky, jízdy na kole či koních. Protože se v blízkém okolí nenachází žádné sjezdovky, tak v zimě je větším lákadlem možnost běžkování na rozlehlých polích a lesních cestách. V zámku je již vybudovaná půjčovna kol za poplatek na celý den 250 Kč a na půl dne 150 Kč. Dále zámek může vybudovat i menší půjčovnu běžeckých lyží, holý a bot pro běžkování. Ceny v následující tabulce jsou nižší než při vybírání řádně kvalitního běžkařského vybavení. Vzala jsem v potaz průměrné ceny na serveru Lbs-sport.cz (2013). Náklady Běžkové lyže Běžkařské boty Běžkařské hole Další vybavení Celkem

Cena (v Kč) 700 2 000 1 000 10 000 13 700

Tab. 7 Náklady na vybavení půjčovny Zdroj: Lbs-sport.cz, 2013, vlastní zpracování

Ve výše uvedené tabulce jsou vyčíslené ceny daného příslušenství za jeden pár. V půjčovně se uskladní ze začátku celkem 10 párů lyží, bot a holí. Cena za pronajmutí bude stejná jak u půjčování kol. Celkové náklady na vybavení půjčovny běžkařského vybavení kromě oblečení činí 47 000 Kč. Půjčovna se může dál vybavit několika kusy trekingových holí. Ty jsou v dnešní době celkem oblíbené. Nakoupí se pouze 5 ks po 450 Kč. Celkové odhadnuté náklady na celé vybudování a nakoupení zařízení jsou 49 250 Kč. Když bude velký zájem o zapůjčení běžkového vybavení nebo trekingové hole, tak se může naplánovat rozšíření daného typu vybavení. Golfové hřiště Další vizí je vybudování golfové hřiště na volných parcelách v blízkém okolí zámku. Na tuto možnost se zde nachází i dostatečně volná parcela. Cena standardního osmnáctijamkového hřiště nenáročného designu se pohybuje kolem 75 mil. Kč. Po konzultaci s firmou Cdcgolf.cz (2013), která se zabývá výstavbou golfových hřišť, mi byla tato částka sdělena. Tenisové kurty Jedná se o takovou službu, na kterou bude potřeba velkých nákladů na vybudování. Tyto kurty se budou moci využít pro další sporty, jako je volejbal, nohejbal, fotbal a florbal. Majitel již dva kryté tenisové kurty má vybudované ve SPORTV-HOTELU, které jej vyšly na zhruba 12 mil. Kč. Vybudoval také venkovní kurt za 600 000 Kč. Částka je pouze orientační. Nyní stojí za uváženou, do jakého typu kurtu investovat. Skutečnost je totiž taková, že v samotné obci Valeč se již

60

Vlastní práce

dva venkovní tenisové kurty nachází a lidé jich využívají, i když jen v létě. Proto bude lepší vybudovat aspoň jeden krytý tenisový kurt. Ten může být vhodný na pořádání různých turnajů. V obci Valeč se takové turnaje konají neustále, ale bohužel již zde pro ně nejsou ideální prostory. Zisk z tenisového kurtu bude převážně tvořen výnosy z daných turnajů. Ceny za pronájmy a půjčení příslušenství Pronájem haly za hodinu – 250 Kč Půjčení tenisové rakety – 40 Kč Půjčení tenisových míčků – 20 Kč Pronájem haly pro konání turnajů 500 Kč/hod. Jestliže se bude počítat s vybudováním více tenisových kurtů, musíme ceny za nájem a půjčení raket a míčků dát vyšší. Je jasné, že kdybychom počítali s cenami, které si účtuje SPORT-V-HOTEL za půjčení a nájem, tak vypočítaná rentabilita je větší. Raději se prozatím vezmou v úvahu nižší ceny, které zákazníky přilákají. K vybudování pouze jednoho krytého tenisového kurtu, bude potřeba investici 6 000 000 Kč. Pro počítání rentability se bude počítat s možností, že v průměru každý pracovní den si přijde zahrát jeden pár a o víkendu dohromady šest párů. Dále za týden si deset lidí půjčí rakety i míčky a bude se zde konat pět určitých šestihodinových turnajů za rok, tak předpokládaný roční zisk vyjde 954 200 Kč. Hodnocení efektivnosti investice Celkové předpokládané náklady Předpokládaný zisk Rentabilita

6 000 000 Kč 954 200 Kč 15,91 %

Rentabilita vyšla 15,91 % a přepokládaná návratnost necelých 7 let. Čísla jsou celkem příznivá a celková efektivnost je lepší než v případě vypočítané celkové rentability rekreačního zařízení. 5.9.7

Ostatní návrhy a doporučení

Dárkové předměty Majitel již začal pouze vymýšlet a objednávat tyto předměty. Jedná se o vlastní víno Zámku ve Valči, které se začalo vyrábět začátkem roku 2013. Má svůj vlastní název Víno z Valečské obory. Na jejich značce je obrázek zámku a erb. To se začalo rozdávat firemním partnerům společnosti Ing. Bronislav Vala a ve SPORT-V-HOTELU. Dále se jedná o obyčejné skleničky a skleničky na víno, malé čokolády, na kterých se opět nachází obrázek Zámku ve Valči. Další možnost je vytvoření vlastních suvenýrů. Jedná se o klasické brožury, mapy, pamětní mince a turistické známky Zámku ve Valči. Jsou to osvědčené suvenýry, které se dají koupit na každé kulturní památce. Zámek by měl přijít s něčím novým a zajímavým pro zákazníky. Mohou to být miniatury zámku

Vlastní práce

61

z keramiky a trička a kšiltovky s potiskem obrázku či fotografií zámku. Jejich výroba a objednání musí proběhnout v nejbližší době. Bude vhodné tyto suvenýry nabízet již na slavnostním otevření. Konání svateb a školení V dnešní době je populární pořádat různé oslavy a svatby v hotelech či jiných místech. A právě Zámek ve Valči tomuto trendu zcela vyhovuje. Je zrekonstruován do původního stavu. To láká především svatebčany na focení jejich svatby a dalších fotografií. Dále zámek obklopuje krásná příroda a toho si svatebčané také cení, když mají vnitřní prostory spojené s venkovním exteriérem. Největším lákadlem může být pro rakouské firmy skutečnost, že místa pro konání různých školení nejsou jen obyčejné školící místnosti, ale že se jedná o prostory, které jsou vybaveny v historickém stylu. Ve vybavení těchto prostorů se již nacházejí věci potřebné k různým prezentacím, jako je projekční plátno, dataprojektor, mikrofon, ozvučení a další možná technika a věci. Na konání hostin či školení může sloužit velký sál v historickém stylu nebo jídelní sál v přízemí zámku. První možnost nájmu velkého sálu je vyčíslena na 15 000 Kč, jídelní sál na cenu poloviční 7 000 Kč. Tyto prostory se mohou pronajmout také na obřady svateb za cenu 7 000 Kč a 4 000 Kč. Cena jídla a pití se odvíjí od toho, co si zákazníci kupují a zaplatí. Poplatek za fotografování na nádvoří zámku nebo v parku nebude, poplatek je stanoven pouze za focení v interiéru zámku 900 Kč. Tyto ceny jsou odvozeny od cen za pronájem místností na školení SPORT-V-HOTELU, ale zároveň jsou na podobné úrovni jak u ostatních konkurentů, kde jejich cena je průměrná. Všechny tyto ceny sálů na školení a svatby budou uvedené na internetových stránkách a samozřejmě v nabídkách na svatby. Pořádání barbecue Toto barbecue je založené na principu grilování. Pro sekundární skupinu se může pořádat dvakrát v průběhu letní sezóny, která je od dubna do září. V průběhu let se počet pikniků může zvětšit. Pro primární skupinu podle toho, kdy daná firma bude mít objednané školení a zažádá si o pořádání barbecue. Bohužel se musí jednat o letní měsíce kvůli počasí. Zákazníci se o pořádání barbecue dozvědí z internetových stránek Zámku ve Valči. Vždy před touto akcí se vytvoří plakáty. Ty budou vyvěšené měsíc před akcí a vytiskne se jen poloviční množství, než při reklamě celého hotelu. Proto tyto náklady budou 550 Kč. Počet lidí musí být omezen. Aby management hotelu věděl, jakou zásobu jídla a pití musí vytvořit. Z toho důvodu musí rakouské firmy vždy nahlásit, o jaký počet lidí se bude jednat. Čeští obyvatelé si budou daný termín moci rezervovat telefonicky, elektronicky nebo písemně. Na každé z těchto dvou akcí se budou podávat podobné pokrmy. Pikniky budou probíhat na nádvoří zámku či v parku. Do jídla se zahrne každé barbecue určitý druh masa (vepřové, kuřecí, hovězí a ryby) s jednoduchou přílohou, mohou to být brambory nebo nějaké pečivo. Dále zde budou dresinky, zeleninové

62

Vlastní práce

saláty a ovoce. Z alkoholických nápojů víno a pivo a z nealkoholických nápojů voda, džus a limonáda. Rekreační zařízení musí nakoupit stoly, židle a gril. Na piknik pro sekundární skupinu se pozve sto lidí. V následující kalkulaci se bude počítat s počtem 100 lidí. Nakoupí se 100 ks plastových židlí po 250 Kč/ks a 25 ks plastových stolů po 600 Kč. Odhadnutá cena grilu je 5 000 Kč. Celkové náklady na posezení a gril vyšly na 45 000 Kč. Tyto ceny zahradního vybavení jsou spíše podprůměrné a odvozené z Nejlepsiceny.cz (2013). Z uvedeného vyplývá, že se jedná o prvotní náklady a zahradní vybavení se může použít do té doby, než dojde k jeho zhodnocení. Toto příslušenství se může využívat opakovaně a postupem času se mohou koupit kvalitnější a lepší židle a stoly. Dále se musí počítat s náklady, které budou potřeba vynaložit na každé barbecue. Jedná se o občerstvení. V průměru se bude počítat s částkou 300 Kč na jednu osobu. Jeho celková částka je odhadovaná na 30 000 Kč. Vypočtená částka celkových nákladů je zatím 75 550 Kč. Tím pádem celé první barbecue vyjde přibližně na 80 000 Kč a na ostatní barbecue se budou počítat náklady pouze na občerstvení. Když se tato služba stane mezi zákazníky populární, může se tak pořádat vícekrát do roka a zařadit se do pravidelně konaných akcí zámku. Wellness balíčky Tyto balíčky může hotel nabízet až postupem času. Wellness centrum se postupně začíná tvořit. Majitel počítá s vybudováním bazénu, sauny, whirlpool, solárium, posilovny, squashe a bowlingu. Nabídka těchto balíčků bude uvedena na internetových stránkách Zámku ve Valči. Tyto balíčky budou vytvářeny pro sekundární skupinu. Služby, které balíčky nabízí, jsou prvotní. Proto balíčky budou tvořené především na tyto služby. Abych určila jejich vyčíslení, tak jsem se inspirovala cenami balíčků v rakouském hotelu Dilly. Dané ceny jsou vysoké. Proto jsem jejich cenu snížila přibližně o 25 %, aby byly přijatelné pro sekundární skupinu. • Rodinný sportovní balíček Tento balíček je určen pro čtyřčlennou rodinu. Jedná se o rodiče a děti do věku patnácti let, kteří budou sportovně založení. Je na pět dní. Rodina bude ubytovaná ve standardním pokoji pro čtyři osoby. Balíček zahrnuje plnou penzi, možnost jít každý den pobytu do bazénu, půjčit si kola, zahrát si tenis nebo bowling. Cena je 11 250 Kč. • Romantické dny pro dva Tento typ balíčku je tvořen pro pár. Bude trvat tři dny. Budou mít polopenzi a jeden pokoj v historickém provedení. Jeden den, který si pár sám vybere, jim zaměstnanci připraví romantickou večeři při svíčkách. Dále balíček zahrnuje možnost sauny, bazénu či whirlpoolu. Cena je 5 250 Kč.

Vlastní práce

63

• Den s kamarádkou Balíček bude pro dvě přítelkyně. Bude se jednat o tři dny, ve kterých bude o ženy postaráno. Budou mít plnou penzi a pokoj bude standardně vybaven. V balíčku budou zahrnuté dva typy masáží, zajít to Whirlpool, sauny a bazénu. Dále možnost určité kosmetické úpravy, kterou si zákaznice sami vyberou. Cena je 6 000 Kč. Tyto typy balíčků se můžou postupem času dotvořit o další služby. Pokud se stanou populární, může hotel vybudovat další podobné služby, aby svým zákazníkům neposkytoval pořád stejné balíčky. Může se jednat o klasické lázně, parní lázeň, infračervenou kabinu či bylinný pokoj. Vše bude závislé na finančních prostředcích hotelu. Kávovar Jak vyplynulo z analýzy rakouských hotelů, tak v hotelu Danzer některé pokoje mají vlastní kávovar. Takže jako další nápad je nakoupit pár kávovarů a dát je do několika pokojů nebo se kávovary mohou dát do prostoru na chodbách. Koupí se 10 ks klasických kávovarů, které se dají do standardních pokojů. Jeden kávovar bude stát 800 Kč. Musí se doplňovat káva, mléko i cukr. Samozřejmě se musí nakoupit skleničky a lžičky. Takže celkové náklady jsou přibližně necelých 10 000 Kč. Cena kávovaru bude již započítaná v ceně daného pokoje a bude o nich napsáno na internetových stránkách v sekci vybavení pokoje. Těmto kávovarům určitě nepohrdnou lidé, kteří ráno nesnídají, ale potrpí si na ranní kávu. Proto se toto zařízení hodí pro primární i sekundární skupinu. Nástroj komunikace Internetové stránky Televizní spot Rozhlasový spot Plakáty Billboardy Novinová reklama Celkem

Cena (v Kč) 1 075 0 166 500 1 100 375 150 14 687 558 512

Tab. 8 Souhrnné náklady komunikačních nástrojů Zdroj: vlastní zpracování

Vy výše uvedené tabulce jsou vyčísleny ceny všech navržených komunikačních prostředků. Za nejdražší komunikační nástroj lze považovat billboardy. Nejlevnější položkou je cena za tisk plakátů a vytvoření internetových stránek. Jednotlivé položky budou konkrétněji analyzovány v kapitole 6 Diskuze.

64

Návrhy a doporučení Slavnostní otevření Veletrh Půjčovna běžeckého vybavení Tenisová hala Golfové hřiště Pořádání barbecue Kávovar Celkem

Vlastní práce

Cena (v Kč) 160 000 80 000 50 000 6 000 000 75 000 000 80 000 10 000 81 380 000

Tab. 9 Ceny ostatních návrhů a doporučení Zdroj: vlastní zpracování

Výše uvedené ceny jsou odhadnuté a zaokrouhlené na desetitisíce nahoru. Na první pohled je vidět, že největší položkou je cena za vybudování golfového hřiště. Opět budou dané položky více popsány v následující kapitole.

Diskuze

65

6 Diskuze Největším problémem rekreačního zařízení Zámku ve Valči je v současnosti skutečnost, že není doposud dokončen. I když se bude brzy otevírat, v provozu budou pouze základní stravovací a ubytovací služby. Náklady na rekonstrukci neustále rostou a tržby zatím žádné nejsou. Není zde velká jistota, že právě tyto služby a wellness centrum, které se již buduje, přilákají nové zákazníky. Jedna z výhod, kterou se rekreační zařízení může pyšnit vůči ostatním konkurentům, je skutečnost, že se nejedná o pouhý hotel, ale o kulturní památku. Proto zde budou probíhat prohlídky celého objektu. Vzhledem k finančním možnostem nepůjde využít všechny navržené nástroje komunikace a začít poskytovat nové služby najednou. Zámek se musí nejdřív zaměřit na formu propagace a poté začít realizovat či pořádat ostatní návrhy a doporučení. Zámek ve Valči musí nejdříve začít se svojí propagací. Jako nejlepší informační kanál jsou pro obě cílové skupiny internetové stránky. Ty se musí v nejbližší době dokončit a především neustále upravovat a aktualizovat. Jako další nejvhodnější způsob propagace se jeví plakáty, rozhlasový spot a televizní reportáž. Tyto uvedené typy reklamy se vytvoří mezi prvními. Vymezená částka na plakáty je příznivá. Rozhlasový spot představuje oproti ostatním typům reklamy velké náklady. Problémem je skutečnost, že každé rádio si účtuje různě velké poplatky. Zvolí se pouze možnost odvysílání na rádiu Impuls i přesto, že je tato investice nákladná. Cena za billboardy je také vysoká, ale daná kampaň je účinná. V nejhorším případě se musí vytvořit poloviční množství nebo se změní délka této kampaně pouze na 14 dní. Do této formy reklamy se však určitě vyplatí investovat. Pro sekundární skupinu je stěžejním bodem slavnostní otevření. Zde již zákazníci uvidí, jak hotel vypadá, jak bude fungovat a dostane se do jejich povědomí. Tím daní zákazníci utvoří reklamu sami a to svými pozitivními dojmy, o které se budou dělit s ostatními. Z dalších možností, na které se má rekreační zařízení nejvíce zaměřit je pořádání svateb a školení. Proto by daná reklama na tento typ měla být jedna z nejlepších. Tak se využije nástroj přímý marketing a začnou se posílat konkrétní vytvořené nabídky. Další možnost, kterou je třeba určitě vyzkoušet mezi prvními je pořádání barbecue. Hotel má již být v letních měsících v provozu a v této době je výborná příležitost tyto pikniky vyzkoušet. Z nápadů, které se nemusí hned využít je vytvoření půjčovny běžeckého vybavení. Ta se může vybudovat a začít provozovat až na začátku zimního období. Využití ostatních návrhů a doporučení bude závislé na finančních prostředcích majitele a na jeho uvážení. Nejvíce diskutovaným nápadem je vybudování golfového hřiště. Nikde v okolí se toto hřiště nenachází a je jisté, že zákazníci by tuto službu ocenili nejvíce. Bohužel náklady na tuto výstavbu jsou jedny z největších. Tato investice

66

Diskuze

obnáší vybudování celé parcely, veškeré vybavení a pomůcky pro hraní golfu. Bohužel se v tomto případě nejedná o jednorázové náklady, jde o finančně i časově náročnou investici. Problém může nastat u wellness balíčků. Může se stát, že dané balíčky popřípadě ostatní služby, kterou jsou stanovené pro sekundární skupinu, nebudou příliš vyhledávané, a to z důvodu cen, které jsou vyšší, než průměrné ceny v jiných zařízeních. V tomto případě bude záležet na konkrétních zákaznících, zda nabízených balíčků využijí.

Závěr

67

7 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo navrhnout vhodnou strategii pro rekreační zařízení Zámek ve Valči. V první části byly popsány pojmy z oblasti marketingu služeb pouze teoreticky a to na základě literárních zdrojů, uvedených v seznamu literatury. Druhá praktická část se zabývala již samotnými návrhy a doporučeními, které vedly ke vzniku primární strategie. Na začátku praktické části jsem se věnovala charakteristice rekreačnímu zařízení, firmě, která jej koupila a hotelu, se kterým zámek spolupracuje. Dále byla provedena analýza konkurence. Za největší konkurenty lze považovat Grand HOTEL Opera, s.r.o. a Pivovar filmových postřižin. Dále se provedlo vymezení primární a sekundární skupiny. Do primární skupiny se zařadily rakouské firmy a do sekundární skupiny čeští obyvatele. Poté byla vypracována analýza rakouských hotelů a popis okolí Zámku ve Valči. Z těchto kroků vyplynulo, že danou strategii bude dobré zaměřit se především na různé wellness balíčky a možnosti sportování. Další vhodný podnět byl získán na webových stránkách Ahrcr.cz. Z daných výsledků a dalších informací byly vyvozeny konečné návrhy a doporučení. Vytvořily se komunikační nástroje pro oba typy zvolených cílových skupin. V kapitole Diskuze byl navržen konkrétní postup, s jakými návrhy a doporučeními začít nejdříve. Rekreační zařízení musí začít vhodnou propagací, která přivede nové zákazníky. Jako nejlepší typ reklamy je vhodné využít plakáty, billboardy, rozhlasový spot a televizní reportáž. Na samotném začátku provozu hotelu se využije nástroj public relations a bude se konat slavnostní otevření. V létě začne hotel pořádat barbecue. Postupem času se vybuduje wellness centrum s wellness balíčky. Půjčovna běžeckého vybavení se začne budovat v zimním období. Jako nejvhodnější nástroj komunikace se jeví možnost přímého marketingu. Ostatní návrhy a doporučení jsou závislé na uvážení a finančních prostředcích majitele. Jedná se především o nákladnější investice, jako jsou tenisová hala a golfové hřiště. Jeden z možných problémů, který může nastat, se týká cen za dané služby. Ty nemusí vyhovovat cílovým skupinám. Proto by se musela daná cílová skupina pozměnit. Vytvoření daných typů propagace a vybudování ostatních služeb je dlouhým a obtížným procesem. Bude potřeba vynaložení vlastních sil a finančních prostředků. Účinnost všech komunikačních nástrojů a dalších služeb se projeví postupem času. Rekreační zařízení musí sledovat své prvotní zákazníky, a snažit se, aby se z nich stali zákazníci stálí. Vytvořená reklama musí být co nejúčinnější, taková aby se dostala do podvědomí všech zákazníků. Hotel v průběhu psaní této práce změnil svůj původní název na „Zámek Valeč“.

68

Literatura

8 Literatura 8.1 Tištěné zdroje BOUČKOVÁ, JANA. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Bekc, 2003, 432 s. ISBN 807179-577-1. FORET, MIROSLAV. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000, 200 s. ISBN 80-7226-292-9. HORÁKOVÁ, HELENA. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 152 s. ISBN 80-7169-996-9. JANEČKOVÁ, LIDMILA; VAŠTÍKOVÁ, MIROSLAVA. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 179 s. ISBN 80-7169-995-0. JOHNOVÁ, RADKA. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. KOTLER, PHILIP; KELLER, KEVIN LANE. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. MOWEN C. JOHN. Consumer behavior. 2nd ed. New york: Macmillan Publishing Company, 1990. 814 s. ISBN 0-02-946269-X. PELSMACKER, PATRICK DE; GEUENS, MAGGIE. – BERGH, JOERI VAN DEN. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, JANA; JAHODOVÁ, HANA. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SCHIFFMAN, LEON G; KANUK, LESLIE LAZAR. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SMITH, PAUL. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226-252-1. VALA, BRONISLAV. Metodický přístup obnovy a údržby historického objektu. Praha, 2012. Diplomová práce. Stavební fakulta Českého vysokého učení technického, Katedra ekonomiky a řízení ve stavebnictví. Vedoucí diplomové práce Ing. Dana Měšťanová, CSc. VAŠTÍKOVÁ, MIROSLAVA. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYMĚTAL, JAN. Průvodce úspěšnou komunikací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-4. VYSEKALOVÁ, JITKA. Psychologie reklamy. 4. roz. a aktualiz. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. 328 s. ISBN 978-80-247-4005-8. VYSEKALOVÁ, JITKA; MIKEŠ, JIŘÍ. Reklama – jak dělat reklamu. 2. aktualiz. a roz. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2.

Literatura

69

8.2 Internetové zdroje 70 Creative Advertisements That Make you look twice, Hongkiat [online]. [cit. 2013-01-10]. Dostupné z: Asociace hotelů a restaurací České republiky. Ahrcr [online]. [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: Billboardy euroformátu 5,1 x 2,4 m. Reklamní plachty - tisk [online]. [cit. 201304-20]. Dostupné z: Billboardy. Penpro [online]. [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: Bílý, David. Virový marketing. Css-idea [online]. [cit. 2013-01-03]. Dostupné z: Cdcgolf [online]. [cit. 2013-04-22] Dostupné z: Ceník. Český-hosting [online]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: Ceník. Hlavnička-foto [online]. [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: Ceník. Rádio Impuls [online]. [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: Česká televize [online]. [cit. 2013-04-19] Dostupné z: Dilly [online]. [cit. 2013-03-12]. Dostupné z: Dům a zahrada. Nejlepší ceny [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: Event marketing. Good-agenci [online]. [cit. 2012-11-24]. Dostupné z: Finta, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Freshmarketing [online]. [cit. 2012-11-24]. Dostupné z: Gäste [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: Grand-hotel [online]. [cit. 2012-12-07]. Dostupné z: Hitrádio Vysočina [online]. [cit. 2013-04-22] Dostupné z: Horácké noviny [online]. [cit. 2013-04-24] Dostupné z:

70

Literatura

Hotel Atom Třebíč [online]. [cit. 2012-12-07]. Dostupné z: Hotel Stern [online]. [cit. 2012-12-07]. Dostupné z: Hotel-danzer [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: Hotel-hausamsee [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: Hotel-hrotovice [online]. [cit. 2012-12-04]. Dostupné z: Hotelopera [online]. [cit. 2012-11-05]. Dostupné z: Joseph 1699 [online]. [cit. 2012-12-07]. Dostupné z: Lbs-sport [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: Ledererwirt [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: Lodní doprava. Dalešická přehrada [online]. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: Los Valos [online]. [cit. 2013-04-25] Dostupné z: Mediální slovník. Ambush marketing. Mediaguru [online]. [cit. 2012-12-04]. Dostupné z: Mobilní marketing nejsou jen esemesky. Chip [online]. [cit. 2013-01-25]. Dostupné z: Moserwith [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: Nejposlouchanější rozhlasovou stanicí je rádio Impuls. Mediamania [online]. [cit. 2013-05-13]. Dostupné z: Objednávka typových stánků. Forarch [online]. [cit. 2013-04-22] Dostupné z: Otevírací doba a vstupné. Moravské zemské muzeum [online]. [cit. 2013-0324]. Dostupné z: Otevírací doby. Město-Třebíč [online]. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: Pivovar-Dalešice [online]. [cit. 2012-12-05]. Dostupé z:

Literatura

71

Plakáty-tisk. Plakátování [online]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: Platba za klik. Marketing for you [online]. [cit. 2013-04-25] Dostupné z: Rakouský hotelový svaz. Öhv [online]. [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: Sponzorované vyhledávání na Facebooku je tu! Facebookie [online]. [cit. 201304-22]. Dostupné z: SWA MARKETING. Artsderbyshire [online]. [cit. 2013-01-25]. Dostupné z: V STAV Hrotovice [online]. [cit. 2012-11-24]. Dostupné z: Vstupné. Zámek-Jaroměřice [online]. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: Webnode [online]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: Zámek VALEČ. Feudum [online]. [cit. 2013-05-13]. Dostupné z: Zámek, Valeč. Kraj Vysočina Kulturní a přírodní dědictví [online]. [cit. 201305-13]. Dostupné z: Zikmund, Martin. Word of mouth – moderní strašák každého businessu. Businessvize [online]. [cit. 2013-01-03]. Dostupné z:

72

Literatura

Přílohy

Pohled na Zámek

A Pohled na Zámek

Obr. 1 Zámek v roce 2007 Zdroj: Feudum.eu, 2013

Obr. 2 Zámek v roce 2011 Zdroj: Dedictvivysociny.cz, 2013

73

Návrh strategie pro rekreační zařízení Zámek ve Valči

Recommend Documents