NÁVRH ELEKTRONICKÉHO OBCHODU PRO VINAŘSTVÍ GOTBERG A.S

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV INFORMATIKY FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUT OF INFORMATICS

NÁVRH ELEKTRONICKÉHO OBCHODU PRO VINAŘSTVÍ GOTBERG A.S. DESIGN OF E-COMMERCE FOR GOTBERG WINERY

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR´S THESIS

AUTOR PRÁCE

ROMAN FABIG

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE

ING. JAN LUHAN

SUPERVISOR BRNO 2010

1

Zadání bakalářské práce strana 1

2

Zadání bakalářské práce strana 2

3

Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušil autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Brně dne 2. června 2010

……………………… podpis Roman Fabig

4

Poděkování Touto cestou bych rád poděkoval Ing. Janu Luhanovi za ochotu, cenné rady, postupy a odborné vedení při vytváření mé bakalářské práce.

5

Bibliografická citace práce: FABIG, R. Návrh elektronického obchodu pro vinařství Gotberg a.s.. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2010. 65 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Jan Luhan.

6

Abstrakt Předmětem bakalářské práce je srovnání všech existující produktů k zřízení elektronického obchodu. Cílem je doporučení nejvhodnější varianty nabízených produktů pro vybranou společnost s ohledem na internetový marketing a použitelnost. Internetový

marketing

je

důležitý

nástroj

v budování

obchodní

úspěšnosti

elektronického obchodu, proto jsou v této práci zhodnocena veškerá možná řešení internetového marketingu s ohledem na celkovou marketingovou aktivitu společnosti. Závěr práce hodnotí příjmy a náklady navrhovaných řešení.

Abstract Subject of this bachelor thesis is a comparison of all existing products for the establishment of electronic commerce. The aim is to advice the best option for the selected products offered by the company with regard to internet marketing and usability. Internet marketing is an important tool in building a successful e-commerce business, so in this study are evaluated all possible solutions for internet marketing with regard to the entire marketing activities of the company. The conclusion of this work assesses the revenue and costs of the proposed solutions.

Klíčová slova Elektronický obchod, e-shop, on-line obchod, open source, internet, internetový marketing, SEO, SEM, víno

Keywords E-commerce, e-shop, on-line shop, open source, internet, internet marketing, SEO, SEM, wine

7

Obsah ÚVOD ....................................................................................................................................................... 10 1.

CÍL PRÁCE...................................................................................................................... 11

2.

TEORETICKÁ VÝCHODISKA .................................................................................... 12 2.1.

MOŽNOSTI VYTVOŘENÍ ELEKTRONICKÉHO OBCHODU

12

2.1.1.

Porovnáváme s kamenným obchodem

13

2.1.2.

Průzkum trhu

15

2.1.3.

Prvky ovlivňující zákazníka při nakupování

16

2.2.

DOSTUPNÉ SYSTÉMY PRO ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ

18

2.2.1.

Využití aukční síně

18

2.2.2.

Obchodní centrum

18

2.2.3.

Nákup licence systému

19

2.2.4.

E-shop na zakázku

19

2.2.5.

Open source systém

20

2.3.

PRÁVNÍ ASPEKTY ELEKTRONICKÉHO PODNIKÁNÍ A DŮVĚRYHODNOST

21

2.3.1.

Oprávnění a registrace

21

2.3.2.

Důvěryhodnost a profesionalita

22

2.4.

OBCHODNÍ ÚSPĚŠNOST

23

2.5.

MARKETING A PROPAGACE

26

2.6.

NÁSTROJE ON-LINE MARKETINGU

28

2.6.1.

Bannerová reklama

28

2.6.2.

E-mailing

28

2.6.3.

Tiskové zprávy, aktuality, firemní blogy

29

2.6.4.

Video reklama

30

2.6.5.

Virální reklama

30

2.6.6.

Soutěže

30

2.6.7.

Budování zpětných odkazů

30

2.6.8.

Vyhledávače zboží

31

2.6.9.

Affiliate marketing

31

2.6.10.

Textová inzerce, PPC

31

2.6.11.

SEO

32

3.

ANALÝZA PROBLÉMU A SOUČASNÉ SITUACE................................................... 33 3.1.

HISTORIE

33

3.2.

SOUČASNOST VINAŘSTVÍ GOTBERG A.S.

33

3.3.

OBCHODNÍ ČINNOST

34

3.4.

KONKURENCE

35

3.5.

ZÁKAZNÍCI

36

3.6.

INTERNETOVÝ MARKETING

36

8

3.7.

SWOT ANALÝZA

3.7.1.

Interní analýza

38

3.7.2.

Externí analýza

40

3.8.

ANALÝZA PLATEB V ELEKTRONICKÝCH OBCHODECH

4.

42

VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ ....................................................................................... 44 4.1.

ROZVRŽENÍ ELEKTRONICKÉHO OBCHODU

44

4.1.1.

Dělení produktů

44

4.1.2.

Detail produktu

45

4.1.3.

Kontakt

46

4.1.4.

Registrace zákazníka

46

4.1.5.

Košík

47

4.1.6.

Objednávka

47

4.1.7.

Doprava

47

4.1.8.

Platba

48

4.1.9.

Reklamace

48

Grafika

49

4.1.10.

5.

38

4.2.

NEJVHODNĚJŠÍ TECHNICKÉ ŘEŠENÍ ELEKTRONICKÉHO OBCHODU

50

4.3.

NÁVRH INTERNETOVÉHO MARKETINGU

51

4.4.

ADMINISTRACE A ŘÍZENÍ ELEKTRONICKÉHO OBCHODU

55

4.5.

PŘEDPOKLÁDANÉ NÁKLADY

56

4.6.

PŘEDPOKLÁDANÉ PŘÍJMY

56

4.7.

VYHODNOCENÍ PŘÍJMŮ A NÁKLADŮ

57

ZÁVĚR ............................................................................................................................. 58

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ........................................................................................................ 59 SEZNAM POUŽITÝCH TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ............................................................ 62 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................................. 62 PŘÍLOHY................................................................................................................................................. 63

9

Úvod V dnešní době internetu se stále více a více přesouvají klasické kamenné obchody na elektronický trh. Pro zákazníky je to pohodlnější cesta, jak si porovnat produkty, v klidu se rozhodnout a také si pohodlně a rychle vybrat dodavatele požadovaného výrobku. Obchodníci si tuto skutečnost uvědomují a proto se snaží využít možnosti elektronické komerce jak je to jenom možné. Mezi důležité prvky elektronické komerce patří odpovídající výběr internetového košíku pro své výrobky nebo služby. Tato práce se pokusí zhodnotit všechny možné dostupné služby, které jsou obchodníkům k dispozici a navrhnout nejvhodnější variantu pro vznikající vinařství Gotberg a.s.

V práci jsou shrnuty veškeré možnosti pořízení a návrhu elektronického obchodu.

V konečné fázi by mělo být společnosti jasné, která varianta je pro ni

nejvhodnější (open source, placené balíky, řešení na míru apod.). Vedení společnosti by poté mělo jasně chápat, proč je elektronický obchod důležitý také jako forma propagace. Tato práce obsahuje souhrn nástrojů internetového marketingu a jsou zde uvedeny nejméně nákladné nástroje tak, aby v počátku spuštění on-line obchodu byly náklady drženy na co nejnižší úrovni.

Důležitý prvek, který snižuje i zvyšuje náklady na vedení elektronického obchodu je lidská práce. V práci je proto uveden i princip systému, kterým by se měl řídit pracovník při komunikaci se zákazníky, vyřizování objednávek a případných reklamací. Tak, aby bylo dosaženo co nejvyšší produktivnosti a efektivnosti.

10

1. Cíl práce Společnost Gotberg a.s. zahajuje svoji podnikatelskou činnost v tomto roce. Záměrem je proniknout na tuzemský trh s vínem. Jedním z prostředků, jak toho chce dosáhnout, je vytvoření kvalitního prodejního a propagačního kanálu přes internet. Tato práce bude zaměřena na zhodnocení a navržení projektu elektronické komerce na základě které firma vyhodnotí, zda se jí vytvoření elektronického obchodu a částečné zaměření prodeje přes internetové služby vyplatí, či nikoliv.

11

2. Teoretická východiska Tato část bakalářské práce se bude zabývat obecně existujícími systémy z oblasti open source, nákup licence systému, systémy tvořenými na míru apod. Budou zde uvedeny principy elektronické komerce a souvisejících oborů jako je optimalizace webových stránky pro algoritmy vyhledávačů, možné způsoby internetového marketingu apod. Za důležitou část práce považuji vyřešení kompletní delegace práce po spuštění elektronického obchodu ve společnosti. Proto je důležité uvést některé základní teoretické poznatky o řízení lidí a delegaci práce. Po vytyčení této teorie potom v praktické části bude následovat návrh řešení s odkazem na teoretická východiska.

2.1. Možnosti vytvoření elektronického obchodu

Nemusíme chodit moc daleko pro zjištění, že ještě v době nedávné byl technický provoz e-shopu výsadou odborníků. Devět let staré články Světlany Zoufalé hodně napoví, stejně jako jiné, z virtuálního pohledu, již historické texty. Světlana Zoufalá vypočítala cenu za e-shop, tedy prvotní náklady, na více jak 100 tisíc Kč (v roce 1999). Vzpomeňme na televizní reportáže o zaslané cihle, na nedůvěru většiny národa k nakupování na webu, a srovnejme to s počtem lidí připojených v té době k Internetu. [14]

V dnešní době je velké množství možností, jak zavést elektronický obchod pro podnikání. Důležité je si uvědomit a stanovit požadavky, které po našem elektronickém obchodu požadujeme. Protože začátek každého podnikání a spouštění nových projektů ve firmě je rizikové, může se zdát jako nejvhodnější varianta pro testování prodejů přes internet open source řešení. Založení elektronického obchodu na základu ze zdrojových kódů open source systémů je nejjednodušší, bohužel pro zákazníka bývá nejméně líbivá, protože možnost přizpůsobení vzhledu stránek je velmi omezená, pokud provozovatel elektronického obchodu nemá zkušenosti s programováním a tvorbou grafiky. Tato praxe je hojně využívána především ve Spojených státech, kde ovšem přemýšlení zákazníků je z historického hlediska poměrně odlišné, než rozhodování o nákupu zákazníka ze Starého kontinentu. V USA hraje hlavní roli především cena

12

požadovaného zboží a poskytované služby. Nejsou zde výjimkou elektronické obchody, které nezměnili podobu svého designu od doby svého založení. Avšak z pohledu zákazníků jsou to obchody velice důvěryhodné. Zákazníci nejsou podezřívaví tak, jak to můžeme pozorovat především v naší zemi. Někdo by mohl namítnout, že stejné vlastnosti sdílí i nakupující v České republice. Zkusme se ale podívat důkladně na problematiku rozhodování zákazníků u nás. Zákazník z České republiky při svém nákupu dává především na první dojem. Což si většina podnikatelů na internetu velmi dobře uvědomuje. Úspěšný elektronický obchod bez moderního designu by jsme u nás hledali velmi těžko. Vzhledem k tomu, že tento způsob nakupování není nevyužíván dlouho, zákazníci zatím neumí oddělit „zrno od plev“. Líbivé stránky lákají, atraktivní vzhled hraje důležitou roli. Alespoň v první fázi nakupování. Jsem přesvědčen, že čas tento neduh odstraní a zákazníci budou schopni vyhodnotit kvalitu e-shopu a nenechají se zmást pěkným „obalem“. Především recenze spokojených i nespokojených zákazníků jsou dobrou a spolehlivou reklamou.

2.1.1. Porovnáváme s kamenným obchodem Lidé svým chováním popírají obecné tvrzení čas je drahý. Jsme mnohdy ochotni strávit nedělní odpoledne v hypermarketu a na rodinný výlet vyrazit nakupovat do specializovaných obchodních center.

A proč?

Protože chceme vidět na vlastní oči zboží, za které své peníze utratíme. Chceme mít možnost přímého kontaktu jak s ním, tak i s člověkem, který nám zodpoví naše dotazy v reálném čase. Odborníkem, kterému vidíme do očí, poznáme jeho náladu a posoudíme důvěryhodnost.

Základní nevýhodou elektronického obchodu je pak tedy právě absence přímého kontaktu, který se na webu snažíme nahradit jinými způsoby. K tomu se dostaneme později.

13

A výhody? Nejsme omezeni na jedno místo, působíme celostátně, nebo dokonce mezinárodně. Zboží můžeme nabídnout levněji, jelikož i náklady na provoz máme nižší. [14]

„Internetový obchod by měl být snem každého obchodníka. Non-stop provoz 365 dní v roce (i 29. února v přestupných letech), 24 hodin denně umí obsloužit “miliony” návštěvníků v jeden okamžik, je dostupný všem zájemcům ze všech míst na zeměkouli. Není nutné se spoléhat na dobrou náladu prodavačů, protože Internet se nemračí a být neochotný ani neumí (snad jedině v případě pomalého spojení). V katalogu můžou být vystaveny tisíce položek, aniž by zákazníci byli nuceni listovat několikasetstránkovými katalogy, … Sen zůstává snem, dokud se jej někdo schopný nepokusí proměnit v prospěšnou realitu.“ [15]

Výhody z pohledu zákazníka: Klient má možnost navštívit e-shop z libovolného místa, např. z domova, což může ušetřit spoustu času, ale i nervů ve frontách či bez zdlouhavého cestování. Obchod je otevřen 24 hodin denně, 365 dní v roce, tedy naprosto vyhovující otevírací doba. Další nespornou výhodou je velké množství informací na jednom místě a neustálé zpřístupnění aktualizovaných informací, oproti klasickým reklamním letákům, kde informace velice rychle zastarávají. A v neposlední řadě zákazník nakupuje zboží často přímo od výrobce, a tím pádem za nižší cenu, jelikož odpadá nutnost platit zprostředkovatelské poplatky všem článkům v distribučním řetězci. [15]

Výhody z pohledu dodavatele – obchodníka: Komunikace se zákazníkem přes internet výrazně snižuje náklady transakce, tedy odpadá práce prodavačů nebo nutnost stavět klasické obchody. Dalším z faktorů je zvýšení flexibility, např. lepší aktualizace katalogů a ceníků. A navíc při napojení na podnikový informační systém lze mnoho činností automatizovat. Dále má obchodník podrobné informace o návštěvách obchodu a v závislosti na nich lze pak obchod přizpůsobovat. A také je to šance pro menší firmy, které nemají dostatek prostředků na vybudování sítě klasických obchodů.

A jelikož každá mince má dvě strany nesmím opomenout i nevýhody elektronického obchodování. [15] 14

Nevýhody z pohledu zákazníka: Veškerá činnost klienta je podrobně zkoumána za účelem následného použití v internetovém marketingu, což někteří zákazníci považují za nežádoucí narušení jejich soukromí. Také se zde vyskytuje riziko možnosti vystupovat pod jménem někoho jiného a uskutečnit za něj finanční transakce, popř. objednat nežádoucí zboží. Méně zdatní zákazníci se v záplavě informací nedokáží zorientovat a nenaleznou hledané zboží. Dále zatím ještě neexistuje jednoduchý způsob zabezpečení plateb. Nevýhodou se stává relativně špatný stav internetového spojení, které je občas příliš pomalé. Ovšem tento problém by měl být odstraněn v brzké budoucnosti. Neosobnost nákupu se týká především starších lidí, pro něž nakupování znamená jednu z mála možností sociálního kontaktu. [15]

Nevýhody z pohledu dodavatele – obchodníka: Vzhledem k obrovskému rozsahu a dosahu internetu může ztráta pověsti dosáhnout hrozivých rozměrů. Připojením firmy na internet se zvyšují šance na získání přístupu do podnikových sítí neoprávněným osobám a může tak dojít k narušení nebo ke zneužití interních podnikových dat. [15]

2.1.2. Průzkum trhu Jedním z nejpodstatnějších rozhodnutí je volba sortimentu. Máme chuť obchodovat, ale s čím? Jednotlivec se zřejmě rozhoduje podle toho, co je mu blízké. Čemu rozumí a čemu se chce opravdu věnovat, případně co dokáže sehnat levněji než konkurence. Ta totiž může náš obchod snadno zlikvidovat, stejně jako naše neodbornost. Musíme vědět, co prodáváme.

Je proto dobré podívat se po virtuálním okolí, jímž je na Internetu celý svět. Berme to jako nevýhodu, s níž je třeba bojovat. Svůj krámek s rohlíky si zřejmě nezřídíme hned vedle známého a dobře zavedeného pekařství. Na webu navíc platí analogie, že čím blíže k davům lidí proudících kolem našeho obchodu, tím vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání na naše klíčová slova. Obojí je se stoupajícím množstvím okolojdoucích lidí zároveň dražší, obojí zvyšuje naše šance na získání zákazníka. [14]

15

2.1.3. Prvky ovlivňující zákazníka při nakupování Jestliže zákazník brouzdá po síti, setkává se s prvky, které ovlivňují jeho nákupní chování. Rozhodování on-line zákazníka kde koupí zboží, ovlivňuje řada faktorů. Posuzování základních informací, jako je cena zboží, dodací lhůta a podobně, však čím dál častěji předchází zvažování dalších prvků, které se samotným zbožím nemusejí přímo souviset.

Webové prvky Americká firma SpectraCom zkoumala vliv působení různých prvků webových stránek na jejich uživatele. Pokusné skupině představila množství webových stránek s různou barevností, navigací, rozvržením atd. Z reakcí této skupiny došla k závěru, že některé prvky se pro uživatele internetu zdají být důležitější, než mnozí předpokládali. Např. paleta použitých barev je nejdůležitější faktor pro 41% žen a 34% mužů, ženy tedy vnímají tento aspekt mnohem citlivěji. Muži naopak přisuzují větší důležitost navigaci a přítomnosti pop-up (vyskakovacích) oken. Dále jako nejdůležitější faktor američtí konzumenti uvedli přítomnost seznamu všech poplatků, které zákazník při koupi zaplatí (poštovné, balné atd.), to udává jako nejdůležitější prvek 95% dotázaných. Druhým nejdůležitějším prvkem (93%) jsou podle zprávy informace, jak provozovatel serveru naloží se jménem uživatele, adresou a dalšími osobními a platebními údaji. Výsledky studií, které se zabývají studiem vnímání různých prvků webových aplikací dokazují, že vizuální působení webových stránek je stejně důležité jako její obsah. Správnou cestou je podávat informace v odpovídající formě. Pokud si zákazník může vybrat, rozhodne se pro stránky, které na něj působí nejlépe. Následuje seznam pěti prvků, nejčastěji uváděných jako „velmi důležité" respondenty výzkumu: •

Údaje o všech poplatcích, které zákazník zaplatí při uzavření obchodu……..95%

•

Údaje o zacházení s osobními a finančními údaji zákazníka………………...93%

•

Jasné vysvětlení dodacích lhůt, potvrzení objednávky (rezervace)……….....89%

•

Informace o možnosti vrácení zboží a reklamace…..……………………......88%

•

Emailová a poštovní adresa nebo telefon na zákaznickou podporu……….....81%

16

Vyhledávání Základním prvkem a naprosto nepostradatelným a tedy nesporným je samotné vyhledávání. Podle studie PricewaterhouseCoopers (PwC) z roku 2002 (uvedeno na Ekomerce.cz) je jedním ze základních nástrojů kvalitní vyhledávač. Vyhledávací nástroje při nakupování používá podle studie PwC 77% dotázaných. Většina z nich používá tuto funkci pravidelně. 43% dotázaných řeklo PwC, že funkční vyhledávač je nejdůležitější nástroj nakupování na internetu.

Velké světové e-obchody si jsou vědomy významu vyhledávacích technologií, na mnoha obchodech jsme mohli v posledních letech co do funkčnosti vyhledávačů zaznamenat změny s cílem umožnit zákazníkům co nejpohodlněji a nejrychleji najít to, co hledají.

Tuzemské obchody v tomto směru ještě čeká inspirace a mnohé zlepšení, tedy disponují zatím menší kvalitou. I mezi velkými a úspěšnými obchody často chybí pokročilejší vyhledávací funkce, vyhledávání podle jiných než základních parametrů apod. U tuzemských tvůrců internetových obchodů dostává vlastní invence poměrně málo prostoru.

Vizualizace Dalším z kritických faktorů internetových obchodů jsou prostředky vizualizace zboží. Pokud zákazník prostřednictvím vyhledávací technologie nebo jinou cestou najde produkt, který svými parametry odpovídá jeho kritériím, rád si jej prohlédne na kvalitním obrázku. Celých 44% respondentů výše zmíněné studie PwC uvedlo, že detailní fotografie zboží zvýší jejich zájem koupit jej. Také kvalitní fotografie zboží výrazně podporuje intuitivní nakupování.

Mezi často podceňované faktory můžeme zařadit design internetového obchodu. Význam vzhledu kamenných obchodů je známý nejspíš všem. Nejraději nakupujeme zboží tam, kde se cítíme příjemně. A stejně tak působí i virtuální obchod, který uživateli vychází vstříc. [10]

17

2.2. Dostupné systémy pro elektronické obchodování Existuje hned několik způsobů, jak se do e-businessu se svým projektem zapojit. Záleží na požadavcích, filozofii a finančních možnostech podnikatele. [14]

2.2.1. Využití aukční síně Má tu výhodu, že poznáme svět zákazníků ještě dříve, než se do něj vrhneme s vlastními investicemi. Poučíme se o potencionálních úskalích a o tom, že všechno není tak jednoduché, jak by se mohlo zdát.

Výhodou tohoto řešení jsou bezesporu velmi nízké počáteční náklady. Stačí mít nějaké zboží, trpělivost při zadávání aukcí a musíme se také smířit s tím, že provozovatel serveru si vezme nějakou tu provizi. Ta je např. u Aukro.cz složena z poplatku za zveřejnění (od 0,20 Kč do 150 Kč podle sekce, kam zboží náleží) a provize za úspěšný prodej (od 4 % z kupní ceny až do 665 Kč + 1 % z částky nad 25 000 Kč). Připlatit si můžeme za speciální propagaci aukce (tučný titulek, zvýraznění), nebo za zveřejnění na hlavní straně (500 Kč). Podrobnosti najdeme v obchodních podmínkách.

Nevýhodou je logicky řada omezení, nutnost spolehnout se na cizí systém a i když např. Aukro investuje do reklamy (nyní i v televizi), nikdo nezaručuje, že náš produkt svého nového majitele nalezne. Poplatek za zveřejnění aukce je přitom nevratný, takže v nejhorším případě by se dokonce mohlo stát, že budeme zbytečně platit za sedmidenní či desetidenní aukce a zákazníka se nedočkáme. [14]

2.2.2. Obchodní centrum Myšleno jako server, který nabízí multisystém pro oddělené obchody s možností registrace. (Mezi nejznámější patří Vltava2000.cz, kde máme dokonce možnost provozovat dodávané služby na vlastní doméně.)

Založení vlastního e-shopu je v tomto případě velmi jednoduché. Stačí vyplnit registrační formulář, vymyslet vlastní název a zadat údaje pro přihlášení do administrace. Následně již můžeme plnit obchod zbožím a částečně se spoléhat na 18

reklamu v přehledném katalogu, který je však např. na výše zmíněném serveru naplněn k prasknutí. Navíc služby nejsou ani v tomto případě úplně zdarma, poplatky však nejsou příliš vysoké (v řádech tisíců korun za rok). Pokud nám tedy nevadí určité omezení svobodné vůle jak funkčně, tak po grafické stránce, dá se jistě i se systémem tohoto typu uspět. [14]

2.2.3. Nákup licence systému Řešení velmi podobné předchozímu i tomu, co bude následovat. Je vlastně něco mezi nimi. Dostaneme funkční a již hotový e-shop, za jehož používání platíme pravidelný poplatek, ale provozujeme jej na vlastním webhostingu či serveru. V některých případech si můžeme nechat vytvořit vlastní design (a zaplatit za něj), stejně jsme však omezeni funkcemi pronajaté aplikace a náš obchod není úplně originální přesný pro naše potřeby. Nejsme ani jediní, kdo jej má, navíc je třeba dávat pozor na pochybné jednotlivce prodávající pouze upravený open-source. [14]

2.2.4. E-shop na zakázku Pro obchodníka, který není technicky příliš zdatný, jde zřejmě o nejlepší řešení. Jedinou nevýhodou je cena, která se může vyšplhat na pár desítek tisíc, případně i přes sto tisíc korun, ale jestli to zakládající firma či jednotlivec myslí opravdu vážně, měl by profesionálního řešení na míru využít. Výhody jsou zřejmé. Firma, které zakázku přidělíme, zpracuje naše představy a požadavky do detailu přesně tak, jak jí je nadiktujeme. Speciality, které tak můžeme v našem obchodě mít, jej učiní originálním a zajímavým, pakliže máme navíc nějaké speciální nároky, nic jiného nám ani nezbývá. K tomu dostaneme pravděpodobně i technickou podporu pro časy budoucí.

K tomu je třeba říci, že v případě, že jsme programátorsky a webdesignersky zdatní, si celou aplikaci můžeme napsat sami. Řešení pomocí vlastní práce může být tím nejlepším, znamená ovšem nemálo času stráveného na realizaci a je otázka, jestli není taková investice příliš vysoká. Při tvorbě bychom se pak měli zaměřit především na použitelnost, neboť v jednoduchosti je síla a překážky kladené potenciálním zákazníkům mohou být příčinou neúspěchu. [14]

19

V případě řešení na mírů, které je zpravidla nejnáročnější z pohledu financí, může být výhodné z pohledu vyřešení všech požadavků ze strany zadavatele. Tato varianta patří mezi nejindividuálnější možnosti, která zabezpečí, že všechny vaše vize o vzhledu a funkčnosti on-line obchodu budou naplněné. Prvním krokem k úspěšnosti tohoto řešení je navštívení a konzultace s dodavatelem. Po schůzce následuje řada analýz podniku a celého návrhu. Dodavatel řešení je po celou dobu v kontaktu se zadavatelem zakázky, aby nedocházelo ke komunikačnímu šumu a tím vznikajících chyb, případně k odbočení od původní vize. Vzájemný kontakt obou stran přispívá k rychlému a efektivnímu konci. Ve velkém množství případů je možné se s dodavatelem dohodnout i na další spolupráci. [2]

2.2.5. Open source systém Je řešením nejlevnějším, což je jeho největší pozitivum. Negativa však převládají. I přes mnohdy rozsáhlou a profesionální administraci nejsme autory a nemáme ani technickou podporu. Komunita uživatelů pomáhající si na diskusním fóru ji nenahradí a často musíme trávit hodně času hledáním odpovědí.

Funkčně jim ale většinou nic vytknout nemůžeme. Spíš naopak. Tvůrci se snažili vyhovět každému a ve většině případů se tak často spíš musíme některých, pro nás zcela zbytečných, částí zbavit. Dokončit překlad do českého jazyka věcí potřebných, implementovat vlastní design a provést konfiguraci dle našich potřeb tak, aby byl eshop pro zákazníka maximálně použitelný. I to vyžaduje jistou odbornost a zkušenosti.

Příklady open source systémů : ZenCart - je rozsáhlý a pokročilý e-shop s českou komunitou včetně diskuzního fóra, kde mohou registrovaní uživatelé řešit své problémy s instalací a úpravami. O oblíbenosti ZenCartu svědčí jeho vysoká používanost, což lze považovat za jednu z nevýhod. Většinou jej poznáme podle jedinečných prvků, které obsahuje. Magento - Profesionální a zajímavý systém, jehož nevýhodou jsou však vyšší nároky na webhosting a malá česká podpora. OpenCart - Menší množství funkcí, než u předchozích dvou, což však nutně nemusí být nevýhoda. Chybí česká lokalizace.

20

QuickCart - Polský systém nevyžadující použití databáze je plně lokalizován do češtiny a nabízí řadu vzhledů. [14]

2.3. Právní aspekty elektronického podnikání a důvěryhodnost

2.3.1. Oprávnění a registrace Elektronické podatelny na úřadech jsou skvělá věc moderní doby. Může se ovšem stát, že po několika týdnech od podání přijde obyčejnou poštou dopis s názvem "Prosíme o doplnění údajů" a celé vyřizování, které mělo trvat velmi krátkou dobu, se protáhne na několik týdnů. Je tedy otázka, jestli není lepší vyřídit některé věci osobně.

Co potřebujeme: •

Živnostenský list - oprávnění nakupovat a prodávat.

•

Registraci na správě sociálního zabezpečení.

•

Registraci na zdravotní pojišťovně.

•

Jako správci osobních dat zákazníků se musíme registrovat i na Úřadu pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ), to lze učinit elektronicky.

V souvislosti s úřady je také třeba vědět, že podle platné legislativy ČR musí elektronický obchod obsahovat obchodní podmínky a reklamační řád, který si sice může provozovatel napsat podle svých uvážení, ale musí zároveň dbát na dodržování příslušných zákonů. V praxi to např. znamená, že zákazník má právo vrátit nepoužité zboží do čtrnácti dnů, a toto musí být v podmínkách uvedeno. Můžeme být však i vstřícnější a zákazníkovi dát např. tři týdny.

Neméně důležitou věcí, která je provozovateli i jiných komerčních webových stránek často opomíjena, je uvedení majitele včetně adresy (sídla firmy) a jeho dalších identifikačních údajů. Jejich tajení je tedy nejen vysoce neprofesionální, ale navíc odporuje zákonu, konkrétně především č. 367/2000 Sb. (§ 53, odst.4). [14]

21

2.3.2. Důvěryhodnost a profesionalita Důvěra v konkrétní e-shop je pro zákazníka z dlouhodobého hlediska velmi důležitá. Při prvním nákupu zjistí velmi jednoduše, zda souhlasí proklamovaná doba doručení, jestli zboží vypadá stejně jako na fotografii, jestli souhlasí rozměry, barva, cena a další údaje, které u konkrétního produktu prodejce uvádí. Je tedy mimo jiné důležité vyvarovat se možných chyb. Na Internetu se lze setkat i s uváděnou nulovou cenou zaviněnou chybou systému. Částka napsaná na webu je však pro obchodníka dle obchodních podmínek závazná.

To samé platí o způsobech dodání. Těch by mělo být, stejně jako možností platby, co nejvíce. Zákazník, který se může sám rozhodovat, má z prováděného nákupu mnohem lepší pocit, než kdyby si musel nechat prodejcem nadiktovat pouze Českou poštu s platbou na dobírku. Dáme mu proto co nejširší možnost volby a zároveň sami moc nepožadujeme. E-shopy, kde je třeba se kvůli nákupu registrovat, uvádět telefonní číslo a další data, jež nejsou pro samotné doručení důležitá, nepatří k nejoblíbenějším.

Další tipy: •

Fotografie člověka, který se zákazníkem komunikuje, je příjemným ukazatelem serióznosti.

•

U konkrétního zboží se vyplatí uvádět co nejvíce informací včetně fotografií z různých úhlů pohledu.

•

Jasně viditelné kontaktní údaje, přičemž bezplatné telefonní číslo rozhodně neuškodí.

•

Po přijetí objednávky ji potvrdíme (stačí automatickou emailovou odpovědí) a to samé učiníme po vyexpedování. Potvrzení by mělo obsahovat naše i zákazníkovy kontaktní údaje + maximum informací o provedené objednávce.

•

I Česká pošta umožňuje online sledování zásilek a odkaz na tu zákazníkovu jistě potěší.

•

Pokud uvádíme, že máme zboží skladem, mělo by to tak být. Po dohodě s velkoobchodem musíme být minimálně schopni dodržet dodací lhůty, jež uvádíme.

•

Ke každé zásilce patří daňový doklad.

22

Při dodržování základních morálních i jiných pravidel (z nichž některá jsou výše popsána) si postupem času můžeme vybudovat značku, která bude možná společně s názvem domény to nejcennější, co bude naše firma vlastnit. [14]

2.4. Obchodní úspěšnost Na obchodní úspěšnost internetového obchodu lze nahlížet z řady úhlů. V obecném zájmu provozovatele internetového obchodu je přilákat na svou webovou prezentaci co nejvíce návštěvníků pomocí nejrůznějších propagačních metod. Ve chvíli, kdy je návštěvník na stránkách elektronického obchodu, se provozovatel snaží, aby uživatel splnil stanovený cíl, jakým je zpravidla vytvoření objednávky na zboží či službu. Pokud hovoříme o obchodní úspěšnosti on-line prodejny, lze považovat plnění těchto cílů za úspěšné podnikání.

Mezi základní kvantitativní ukazatele obchodní úspěšnosti lze zařadit např. celkovou výši tržeb, popř. podílu na trhu, celkový zisk, počet zákazníků či objednávek, jejich průměrnou hodnotu, konverzní poměr, návratnost investice (ROI), atd.

Přesvědčivost

Použitelnost

Důvěryhodnost

Přístupnost

Předpoklady pro SEO

Konkurenceschopnost nabídky

Obsah

Funkčnost

Grafika

Značka

Orienatace on-line obchodu na cíle a cílové skupiny, respektování trhu

Tabulka č. 1

– Faktory ovlivňující obchodní úspěšnost e-shopu [3]

Na obchodní úspěšnost internetového obchodu má vliv řada kvalitativních faktorů, jež jsou shrnuty ve výše uvedené tabulce. Uvedené rozdělení vychází z firemní metodiky společnosti H1.cz, která je jedním z lídrů v oboru konzultací a dodávek obchodně úspěšných webových řešení v České republice. Jelikož se jedná o ověřenou a

23

kvalitní metodiku, bude v této práci hojně využívána, a to zejména v oblasti analýzy současného stavu. [3]

Použitelnost – určuje, jak snadno se web používá uživatelům. Pokud je web špatně použitelný, může mít např. nesrozumitelné, těžko pochopitelné texty, špatnou hierarchii stránek, stránky mohou obsahovat příliš mnoho informací nebo mohou být nepřehledné.

Pokud je web dobře použitelný, nemají na něm uživatelé žádné problémy s orientací a jeho používáním obecně a mohou se soustředit na dosažení svých cílů (nalezení informací, nákup apod.).

Informační architektura (IA) – v souvislosti s webem rozhoduje informační architektura

především

o

snadno

pochopitelné

struktuře

stránek,

kvalitním

vyhledávacím systému a obecně o správném uspořádání webového obsahu. Někteří autoři chápou informační architekturu jako součást použitelnosti, a takto bude chápána i v této práci.

Přesvědčivost – rozhoduje o tom, jak web dokáže přimět či přesvědčit návštěvníka ke splnění cíle. Předpokladem je vzbuzení touhy, vedení a ujišťování uživatele. Na přesvědčivosti se ve velké míře podílí kvalita textů a obecně obsahu webu.

Předpoklady pro SEO – SEO je zkratkou pro search engine optimization, běžně se překládá jako optimalizace pro vyhledávače. Stále masivnější používání vyhledávačů internetovými uživateli nutí majitele a provozovatele webů, aby se jejich webové stránky ve vyhledávačích umisťovaly co nejvýše při vyhledávání dotazů spojených s jejich oborem.

Používá se k tomu právě metod optimalizace pro vyhledávače, přičemž podmínkou pro jejich používání je, aby web vyhovoval technickým a návrhovým předpokladům SEO. Z těchto předpokladů se tedy stává důležitý kvalitativní faktor webu.

Konkurenceschopnost nabídky – na webu může uživatel v reálném čase porovnávat nabídky celé řady prodejců. Snadná dostupnost informací v prostředí internetu částečně odbourává jednu z bariér k vytvoření dokonalého trhu, a to informovanost kupujících. 24

Tato skutečnost implikuje vysoké nároky na kvalitu nabídky daného prodejce – pokud tyto nároky není schopen splnit, je velmi obtížné v takto vysoce konkurenčním prostředí uspět.

Orientace webu na cíle a cílové skupiny, respektování trhu – úspěšný web musí mít správně definované cíle a svým návrhem a architekturou musí k těmto cílům co nejlépe směřovat, přičemž musí respektovat omezení daná vybranou cílovou skupinou a trhem.

Obsah – obsah webových stránek, tj. veškeré texty, obrázky, videa a další informace jsou dalším důležitým kvalitativním faktorem obchodně úspěšného webu.

Důvěryhodnost – udává, jak moc internetovému prodejci uživatelé důvěřují, což má přímý vliv na to, jestli u něj budou nakupovat. Na důvěryhodnost má pozitivní vliv uvádění všech důležitých informací o firmě, což zvyšuje transparentnost provozovatele e-shopu v očích potenciálního zákazníka. [16]

Přístupnost – udává, jestli mohou webové stránky bez problémů používat uživatelé se zdravotním omezením. Podíl těchto uživatelů je různý podle toho, která zdravotní postižení bereme v úvahu, avšak kvalita webu v této oblasti může vždy zvýšit počet uživatelů, kteří jsou schopni splnit cíl (špatně přístupný web nemohou uživatelé se zdravotním postižením vůbec používat).

Pro vytváření přístupných webů existují veřejně dostupná pravidla. Např. pro webové prezentace české státní správy byla vytvořena pravidla dostupná na internetu na adrese http://www.pravidla-pristupnosti.cz.

Funkčnost – systém, který běží v pozadí webu, by měl mít co nejméně výpadků a chyb a musí vždy fungovat dle očekávání zákazníka i provozovatele.

Grafika – působí na emocionální složku uživatele a podílí se na dobré použitelnosti, důvěryhodnosti, přesvědčivosti a budování značky, což jsou další kvalitativní faktory, které jsou v tomto seznamu popsány samostatně.

25

Značka – kvalitní značka je významné aktivum firmy, které de-facto předjímá úspěch nabídky i v budoucnosti. Na budování značky se podílí všechno, co firma dělá, na webu k budování značky přispívají z velké části všechny kvalitativní faktory vyjmenované výše. [17] Komunikace – vhodná komunikace, či, v užším slova smyslu, propagace, je nezbytným předpokladem pro úspěch internetového obchodu. Zejména komunikace směrem k zákazníkům je velmi důležitá – umožňuje „dát o sobě vědět“ (získat dostatečnou návštěvnost) a budovat vztah se zákazníkem (přispívá k budování značky, zvyšuje důvěryhodnost). V průběhu komunikačního procesu je nutné respektovat cílové skupiny a cíle internetového prodejce, aby mohlo být dosaženo co nejlepších výsledků. Nejpoužívanější marketingové nástroje používané v prostředí internetu jsou popsány níže. [3]

2.5. Marketing a propagace Živnostník, který začíná, nemá ve velké většině případů dostatečné množstí přebytečných finančních prostředků, které by mohl investovat do reklamy např. v televizi, na internetu, v rádiu apod. Proto se spoléhá především na fulltextové vyhledávače a optimalizaci webových stránek zaměřuje pro ně. S tím samozřejmě souvisí i detailnější popis zboží, který kromě zlepšení kvality z pohledu zákazníka se zasluhuje i při získávání pozitivních vlastností u vyhledávačů.

V současné dobře však existují i marketingové nástroje, s jejichž pomocí lze naše podnikání účinně propagovat v některých případech i bez nákladů. Mezi první kroky patří bezplatná registrace do velkých katalogů (Seznam, Centrum) a následně pokračovat registrací v těch menších. Poměrně velké množství z nich nabízí i placený zápis na vyšších a lépe viditelných pozicích. V tomto případě však lze o účinnosti polemizovat a můžeme diskutovat o tom, zda se nevyplatí investovat spíš do PPC kampaní různých reklamních systémů. V takovém případě nám velmi účinně poslouží Sklik, AdSense, Etarget, adFox nebo třeba systém Blueboard.cz. Další možností je pak vlastní pronájem reklamního prostoru na námi zvolených serverech, pokud možno na těch, které svým obsahem mají přímou souvislost s naším sortimentem. V neposlední řadě bychom neměli zapomenout ani na zbožové vyhledávače, kterým můžeme

26

poskytnout svůj vlastní výstup a které nám mohou přivést velké množství zákazníků. Je zde poměrně velká cílová skupina zákazníků, která tento systém vyhledávání upřednostňuje a vyhledává.

Skutečnost je taková, že lidé v současné době na Internetu utrácejí stále více. V roce 2007 to bylo podle čísel APEKu 18 miliard korun (z této částky patří až 3,1 miliardy za zájezdy), což je o 4 miliardy korun více než v roce 2006. V roce 2005 to byla částka 10 miliard korun, což je zase dvakrát více než v roce 2004 (pro zajímavost: zákazníci v USA za rok 2004 utratili 346,6 miliard Kč, Britové v roce 2005 okolo 342 mld. korun). Podle předpokladů Asociace pro elektronickou komerci tržby elektronických obchodů dále porostou. V minulých letech zde byla souvislost se stále větším počtem uživatelů Internetu. Zákazníci stále více důvěřují elektronickým obchodům a jsou ochotni koupit přes webové obchody prakticky cokoliv. [14]

Marketing Marketing je filosofie související s podnikáním a s tím spojeným systémem funkcí. Je to proces, který má za úkol vyhledávání, akceptování a uspokojování zákazníka takovým způsobem, který pomáhá dosahovat cíle organizace s ohledem na konkurenci. Styl podnikového řízení je charakterizován tak, že všechny procesy a události ve společnosti jsou orientovány na uspokojování potřeb. Marketing staví na základech

a poznatcích

z

oblasti psychologie,

sociologie,

statistiky,

teorie

pravděpodobnosti, právních věd, aj. [5] On-line marketing On-line marketing v podstatě znamená uplatňování marketingových zásad a pravidel v prostředí internetu, neboli využívání možností internetu k realizaci a podpoření marketingových aktivit společnosti. Jiná definice tohoto druhu marketingu tvrdí. že je to „kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu“ (7, str. 75). Pokud je v zájmu společnosti být v prostředí internetu úspěšnou, měla by se držet zásad marketingového řízení a tento přístup by se měl promítat do všech jejích aktivit. [5]

27

2.6. Nástroje on-line marketingu Existuje velké množství marketingových nástrojů, které můžeme využívat ke zvyšování úspěšnosti elektronických obchodů. Rozdělujeme dvě kategorie základních on-line marketingových nástrojů – a) výkonově zaměřené b) orientované na budování značky. Obecné zaměření výkonových nástrojů na plnění kvantitativně snadno měřitelných ukazatelů je rozdílné oproti nástrojům orientovaným na budování značky. Mezi typický výkonový cíl můžeme zařadit například zvýšení počtu uskutečněných objednávek. Existují i nástroje, které mohou spadat do obou skupin. Zde potom záleží na charakteru dané kampaně. V následujících podkapitolách jsou uvedeny typičtí zástupci obou skupin uvedených výše. [3]

2.6.1. Bannerová reklama Banner patří mezi nejpoužívanější reklamní formáty na internetu. Někdy je v překladu označovaný jako reklamní proužek. Banner je nejčastěji obrázek, který bývá ve většině případů animovaný a interaktivní. Často obrázky a animace doplňují zvuky. Je pevnou součástí stránky a nejčastěji je umístěn na těch nejviditelnějších místech. To z toho důvodu, že každého návštěvníka stránek by měl banner při zobrazení stránek zaujmout. V ideálním případě banner zaujme návštěvníkovu pozornost, ten na reklamu klikne, nebo si případné reklamní sdělení zapamatuje. První bannerová reklama se na internetu objevila v roce 1994. Od tohoto data prošel tento typ reklamy dynamickým vývojem. Tento druh propagace se stával postupně stále agresivnějším co do obsahu, rozměrů, umístění a frekvence zobrazování. Po dlouhou dobu byl tento druh propagace synonymem pro internetovou reklamu, nebo dokonce internetový marketing. [4]

Pokud hovoříme o úspěšné bannerové reklamě je míra prokliku v řádech několika jednotek procent. To je také důvod, proč je tento druh propagace považován za vhodný k budování značky, nikoliv k plnění výkonových cílů.

2.6.2. E-mailing E-mail marketing, který se často zkracuje jako e-mailing, patří mezi nejpoužívanějšíc nástroje přímého marketingu na internetu. Typickým příkladem direkt 28

marketingu je tzv. newsletter, neboli informační leták, který je víceméně pravidelně zasílán uživatelům, kteří většinou sami žádají o odběr těchto zpráv a dobrovolně se registrují na příslušných stránkách. Mezi základní výhody této formy komunikace můžeme bezesporu zařadit prohloubení vztahu se zákazníkem, minimální náklady, které se nadále snižují se vzrůstajícím počtem odebírajících uživatelů, propagace vlastní značky či výrobků a samozřejmě nesmíme opomenout i posílení zákaznické důvěry. [7]

Klasické obsahové e-maily jsou rozdílné oproti akčním newsletterům, propagující určitou, zpravidla nějak omezenou nabídku zboží či služeb. Jejich účelem je přesvědčit potenciálního zákazníka o atraktivnosti dané nabídky a přimět ho, aby ji využil. Mezi typické příklady těchto zpráv jsou newslettery s přehledem zlevněných produktů či služeb. [13]

2.6.3. Tiskové zprávy, aktuality, firemní blogy

Tiskové zprávy neboli PR články, aktuality a firemní blogy jsou nástroje, díky kterým můžeme zákazníkům poskytovat nejnovější informace o dění ve společnosti. PR články publikované na nejrůznějších místech internetu patří mezi velmi dobré nástroje budování zpětných odkazů. Existují i služby, které za poplatek vytvoří tiskovou zprávu a následně ji publikují na několika serverech a tím zpřístupní informace o společnosti čtenářům snadněji a rychleji, než zadavatel zprávy, který tuto možnost nemá.

Aktuality jsou nejjednodušší ze všech tří zmiňovaných nástrojů. Ale také velmi účinné, alespoň co se týče budování povědomí stránek pro vyhledávací roboty a následné umístění ve výsledcích vyhledávání. Pro vydávání aktualit není potřeba významných zkušeností s publikováním a psaním zpráv. Můžeme stručně a jednoduše informovat zákazníky o chystané akci, právě probíhající soutěži atp.

Důležitost firemních blogů si začínají uvědomovat i podnikatelé v České republice a postupně se firemní blogy objevují ve stále větším počtu. Blogy jsou v podstatě kombinací aktualit a tiskových článků. Většinou ale články pochází od majitelů internetových stránek, nebo zaměstnanců společnosti. Pravidelnou aktualizací článků se zvyšuje opět povědomí o produktech, službách a v neposlední řadě povědomí o společnosti mezi vyhledávači, potažmo zákazníky. 29

2.6.4. Video reklama Vyvinula se z flash a bannerové reklamy. Video reklama je poutavější, tudíž pro diváky zajímavější a pro prodejce zajímavou formou propagace, reklamy a budování značky. V poslední době můžeme pozorovat výrazný nárůst video reklamy i na českých internetových stránkách. Mezi průkopníky video reklamy patří společnost Google, která spustila v své službě AdWords možnost inzerování přes video reklamu. 2.6.5. Virální reklama Jedná se o samovolné šíření zprávy o značce či výrobku pomocí internetu, většinou formou e-mailu. Tato forma komunikace je poměrně úspěšná, protože známe osobu, od které jsme zprávu obdrželi. Aby byl virální marketing úspěšný, musí být přeposílané zprávy vtipné, nejčastěji s odkazem na současnou situaci (např. politickou). Pokud se podaří čtenáře či diváky zaujmout, náklady na tuto formu propagace můžou být velmi nízké v poměru nákladů na úspěšnost reklamy. Přeposílá se většinou jednoduchý text, obrázky nebo video. Mezi velmi úspěšné virální reklamy patří hry na různá témata. [1]

2.6.6. Soutěže Technika, kterou zná většina populace. Soutěže patří mezi tradiční marketingové techniky, které se v poslední době s úspěchem objevují i na internetu. Mají za úkol především zvyšovat povědomí o značce, zlepšovat image společnosti či představovat produkty společností. [12]

2.6.7. Budování zpětných odkazů Budování zpětných odkazů, neboli link building, patří mezi jeden z nejznámější a nejrozšířenější způsob zvyšování povědomí webu pro vyhledávače. Link building je jedna ze základních částí SEO problematiky. Pomocí budování zpětných odkazů můžeme docílit významné a zásadní pozice našich stránek ve výsledcích vyhledávání u internetových vyhledávačů. Mezi klasické nástroje link buildingu patří PR články, blogování. Nejjistější a nejlevnější forma link buildingu je zápis do veřejných katalogů. Tím zviditelníme firmu i webové stránky. Je možné se připojit k službám umožňující

30

nákup a prodej zpětných odkazů. Nicméně neustále se zdokonalující algoritmy vyhledávacích robotů odhalují tuto činnost a následně vyvozují z takové činnosti nejrůznější sankce. Nejčastější sankcí je propad ve výsledcích vyhledávání na spodní stránky. Nákup zpětných odkazů tedy nelze doporučit. Vždy mají přednost zpětné odkazy tzv. organické, než uměle vytvořené odkazy na základě prodeje či nákupu. [9]

2.6.8. Vyhledávače zboží Zbožové vyhledávače jsou pro zákazníky velmi zajímavou službou. Prodejci zde mohou zdarma nebo za poplatek propagovat své produkty a zákazník může pohodlně a rychle srovnávat několik produktů zároveň od různých prodejců, najít nejnižší cenu atd. Jsou zde zpřístupněny i recenze jednotlivých obchodů a zákazník si může vybrat i nejspolehlivějšího dodavatele produktu, který si vybral. Pro internetové prodejce jsou k dispozici i služby zviditelnění svých produktů respektive zboží. Za určitý poplatek tedy můžete Vámi nabízené zboží inzerovat na předních místech ve výsledcích vyhledávání zákazníkem. Mezi nejznámější služby patří Zboží.cz, Heureka.cz, Hledejceny.cz a mnoho dalších. [18]

2.6.9. Affiliate marketing Affiliate programy jsou založeny na principu vyplácení odměny partnerovi, který nějakým způsobem pomohl zprostředkovat např. nákup zboží nebo využití služby v elektronickém obchodě provozovatele tohoto affiliate programu. U toho druhu reklamy je kladen hlavní důraz na výkonová měřítka, jako například prodej, míra prokliků, zaregistrování nového uživatele a také, velmi často, kombinace těchto cílů. Zároveň však doporučení ze strany jiného webu znamená pro provozovatele tohoto druhu reklamy zviditelnění a pozitivní publicitu.

2.6.10. Textová inzerce, PPC Textová reklama je často využívaným výkonovým nástrojem on-line marketingu. Její kladnou stránkou je bezesporu velmi dobrá možnost zacílení a výborný poměr cena/výkon. Pay Per Click kampaně jsou zástupcem obchodních modelů

31

reklamních kampaní vycházejících z požadavků inzerentů, kteří nechtějí platit za samotné zobrazení inzerátu, u kterého není zaručeno úspěšné zobrazení reklamního prvku. Zadavatel reklamy tak u tohoto modelu platí pouze v tom případě, že návštěvník stránky na reklamu skutečně kliknul. Mezi nejznámější PPC systémy patří v ČR Sklik, Etarget, bbKontext, AdFox, Adcontext. Nejznámějším zahraničním systémem na PPC kampaně je jednoznačně Google AdWords, či jeho mutace AdSense. 2.6.11. SEO Z internetových vyhledávačů přichází na stránky největší množství uživatelů. Tento fakt je v podstatě stejný na celém světě. Nejvíce jsou samozřejmě navštěvovány takové stránky, které můžeme pomocí vyhledávačů relevantním dotazem snadno a pohodlně nalézt. Můžeme se setkat i s pojmem neviditelný web. Takto se označují ty stránky, které ve vyhledavačích vůbec nejsou, nebo jsou ve výsledcích vyhledávání umístěny na velmi nízkých pozicích (optimální situace je, pokud se internetové stránky nachází na první stránce výsledků hledání). Problematika optimalizace pro vyhledavače má zdánlivě jasný cíl: zviditelnit stránky, pro které optimalizaci zavádíme tím, že se na velmi frekventované dotazy zobrazí na předních místech výsledků vyhledávání, a dosáhnout tak podstatného zvýšení návštěvnosti.

Dva základní body, které mají vliv na úspěšnost webu ve vyhledávačích, jsou:

1. Kvalitní, přístupný, jazykově bohatý a dobře strukturovaný obsah. 2. Věrohodné odkazy z mnoha jiných míst webu, které dokazují, že stránka je zajímavá a mezi uživateli oblíbená.

Od výše uvedených základních kamenů se pak odvíjejí jednotlivé metody SEO: •

systematické budování hodnotného obsahu

•

zajištění bezproblémové přístupnosti obsahu

•

strukturování a řízení obsahu podle zásad informační architektury

•

důsledné dodržování webových standardů

•

aktivní zapojení do internetových komunit

•

kontextové provazování obsahu s partnerskými weby. [8]

32

3. Analýza problému a současné situace

3.1. Historie Projekt Gotberg vznikl v roce 2003. Akciová společnost, v čele s Mgr. Milošem Černohorským, má tři členy. V následujících třech letech byly postupně vysázeny vinice na nejlepších polohách v okolí obce Popice. Vlastní vinice má vinařství ve viničních tratích Svidrunk, Panenský kopec a Sonberk. Vinobraní v roce 2009 bylo prvním vinobraním a první vlaštovky produkce nového vinařství jsou očekávány počátkem roku 2010. Panenské hrozny pocházejí z vlastních, pečlivě vybraných tratích, kde se již po staletí rodí z hlinito písčitých a jílovitých půd jedinečná vína.

Veškeré vinice jsou od počátku pěstovány podle zásad ekologického zemědělství ve velmi přísném režimu, bez použití systémové chemie a v naprostém souladu s přírodou. Výrobce vlastní certifikát, který jej opravňuje nabízet a prodávat své produkty jako bio produkty. Biodynamika ve vinařství je zřejmá již od počátku počínání. Jakmile je vinobraní ukončeno, do vinic jsou vpuštěny ovce, které spásají trávu v meziřadí a tím je zajištěno přirozené hnojení, stejně jako úprava travnatého porostu ve vinicích. 3.2. Současnost vinařství Gotberg a.s.

Obrázek č. 1 – Logo Gotberg a.s. ZDROJ: Gotberg.cz 33

Ve vinařství v těchto dnech probíhají dokončovací práce. Střídají se zde obkladači, instalatéři, zedníci, dokončují se parkovací plochy před vinařstvím pro zákazníky, dodavatelé dováží technologie pro stabilizaci vína, jako jsou speciální filtry italské výroby atp. V prezentační a kancelářské budově řeší specializovaná firma vytápění.

3.3. Obchodní činnost Vinařství v tuto chvíli nenabízí žádné produkty. Ohlášení základní nabídky se očekává, jak již bylo zmíněno, začátkem roku 2010. A předpokládá se, že v létě roku 2010 bude zveřejněna kompletní produktová řada. Vína, která budou společností Gotberg a.s. nabízena, budou převážně z bílých hroznů. Odrůdové zastoupení bílých vín bude tvořit především Tramín červený, Pálava, Ryzlink rýnský, Rulandské šedé, Rulandské modré, Sauvignon Blanc, Sylvánské zelené.

V současné době probíhají konzultace s velkoobchody o možných cenových relacích a množství, které by bylo vinařství schopno dodávat. Bohužel ale tyto jednání nemohou být nikdy dotažena k podpisu smlouvy, dokud nebude vinařství Gotberg schopno dodat vzorky svých produktů. Klienty totiž nezajímá pouze cena, ale i kvalita, kterou za své peníze obdrží.

Mnou navrhovaný obchodní model prodeje u ředitele příliš neuspěl. Navrhoval jsem oslovit ostatní elektronické obchody působící na českém trhu a nabídnout jim spolupráci. Pokud by byl model postaven tak, že by ostatní prodejci pouze nabízeli produkty vinařství Gotberg, mělo by to pro ně zásadní výhodu a to tu, že by nemuseli zboží pořizovat na sklad. Mezi hlavní výhody plynoucí pro společnost Gotberg ale řadím to, že jakmile by se produkty a informace o vinařství zobrazili na dalších internetových stránkách, obchodech, vyhledávací roboti by podle svých algoritmů považovali vinařství Gotberg za relevantní při vyhledávání zákazníky a jejich produkty, potažmo informace o vinařství by byli zvýhodňovány oproti ostatním společnostem. Čím větší počet spolupracujících e-shopů, tím větší počet zpětných odkazů na vinařství a tím je zaručená lepší přirozená propagace pro vinařství. Naprosto zdarma, bez

34

jakýchkoliv finančních nákladů na reklamu, které se mohou využít k jiným propagačním účelům.

3.4. Konkurence Mezi hlavní konkurenty společnosti patří vinařství, které se se svými projekty řadí mezi moderní, pokrokové společnosti. Jako hlavního konkurenta je nutno uvést společnost Sonberk a.s., jejíž koncept není až tak odlišný od vinařství Gotberg a.s. Obě společnosti mají velice moderní, nadčasový design. Moderní zpracovatelské a prezentační komplexy jsou s citem zabudovány mezi vinice s výhledem na chráněnou krajinou oblast Pálava. A jako jeden z hlavních konkurenčních bodů je nutno uvést fakt, že obě vinařství mají sídlo v obci Popice a jsou od sebe vzdáleny vzdušnou čarou přibližně 2000 metrů.

Další společnost, kterou můžeme považovat za přímou konkurenci vinařství, je společnost Nové Vinařství. Nové Vinařství je mladá společnost vyznávající inovativní přístup k pěstování révy vinné, sklizni hroznů a jejich zpracování. Vinařství obhospodařuje 102 ha vinic v okolí Mikulova na jižní Moravě. Z Domu Na Výsluní vycházejí pouze jakostní vína, byť vyrobená z vyzrálých až přezrálých hroznů. Nové Vinařství má své výrobní prostory v Drnholci, který se nachází ve vinařské podoblasti mikulovské. Toto vinařství se na rozdíl od předcházejících snaží popírat český systém hodnocení kvality hroznů. Mohlo by se tedy zdát, že není přímou konkurencí. Nicméně všechny tři společnosti vynikají moderním designem a neotřelým způsobem filozofie.

Za další konkurenty můžeme považovat všechny vinařské podniky, které svým směrem a filozofií vybočují z šedého průměru a snaží se dělat věci jinak. Především tak, aby uspokojili potřeby zákazníků individualistů. Z tohoto úhlu pohledu patří mezi přímé konkurenty i dovážená zahraniční vína. A to především vína z Nového Zélandu, Jihoafrické Republiky, USA, Austrálie, Chile, Argentiny atp. Ale velká konkurence nemusí mít sídlo na opačné straně Zeměkoule. Za vysoké konkurenty lze považovat vinařství z Německa a především podniky z Rakouska. Rakouští podnikatelé s vínem si uvědomují svou sílu a snaží se prorážet ledy na české trhu s vínem. Jejich síla plyne především z poskytnutých dotací, na které v současné době český a moravský vinař

35

nemůže dosáhnout. Z tohoto důvodu mohou rakouští vinaři nabízet své produkty za podstatně nižší cenu, než za kterou může prodávat český vinař víno ve stejné kvalitě.

Pokud vezmeme jako konkurenční hledisko biodynamiku, na kterou se vinařství zaměřuje, v našich vinařských oblastech nenajdeme jediné vinařství, které by se jako čistě biodynamické propagovalo. Velmi blízko biodynamickému hospodaření ve vinařství, a především na vinicích, je vinařství Stapleton – Springer s.r.o., založena bývalým americkým velvyslancem v ČR a vinařem Jaroslavem Springerem z Bořetic ve velkopavlovické. vinařské oblasti. Nicméně záměrem této společnosti je produkovat vysoce kvalitní, červená vína, určená k dlouholeté archivaci. Proto škála nabízených produktů je v zásadě naprosto odlišná oproti vinařství Gotberg a.s.

3.5. Zákazníci Jak již bylo řečeno, vinařství Gotberg prozatím nemá vyjednány žádné odběratelské smlouvy s budoucími velkoodběrateli ze zřejmých důvodů. Nicméně prodejní aktivity společnosti budou především směřovat k velkoobchodům s vínem. Mezi další hlavní odběratele se společnost Gotberg bude pokusit zahrnout i gastronomická zařízení. Do své databáze odběratelů ale společnost Gotberg nechce zahrnout velké obchodní řetězce působící na českém trhu. Jednak by nemohla dobře konkurovat cenou a jednak filozofií vinařství je produkovat nadstandardně kvalitní vína s důrazem na místní terroir. Vína vyráběna za tímto účelem potřebují také velice citlivé zacházení. Skladování ve správných podmínkách je proto podmínkou. Když vína nebudou být moci uchovávána v dostačujících podmínkách, odrazí se to na jejich kvalitě a také na dobrém jménu společnosti. Proto by zákaznické portfolio měli tvořit především kvalitní gastronomické společnosti, vybrané specializované obchody s vínem a velkoobchodní společnosti.

3.6. Internetový marketing V současné době si potenciální zákazník může vyhledat informace o vinařství Gotberg pouze na webových stránkách společnosti. Po vinobraní 2009 vznikla také stránka pro fanoušky a zákazníky na sociální síti Facebook. Byl to jednoduchý, ale velmi účinný krok pro začínající vinařství, jak komunikovat se zákazníky a prezentovat 36

informace o společnosti přes internet. V zásadě se jedná o propagaci zdarma. Pokud vezmeme v potaz také několikrát zmiňovaný fakt o množství poskytnutých informací na internetu a jeho vlivu na SEO optimalizaci a viditelnost vinařství na internetu obecně, není mi potom jasné, proč byla na jaře 2010 stránka na Facebook.com zrušena. Tento fakt mi, bohužel, nebyl odůvodněn. Z pohledu začínajícího podnikatele je jakákoliv pozitivní propagace velmi důležitá. A pokud náklady na propagaci jsou pokryty pouze několikaminutovou prací jednou až dvakrát za měsíc, stoupá několika násobně obliba toho druhu propagace. Samozřejmě, že údržbou a aktualizací stránek na sociální síti nám nemusí přinést přímé zákazníky. V tomto případě spíše pracujeme na budování jména společnosti. Nicméně i tento proces je, v případě Start-upu, velmi důležitý.

Jediná možnost, jak se dozvědět informace o vinařství, je tedy sledování stránek společnosti Gotberg a.s. I zde lze ovšem, co se týče pravidelné aktualizace, mnoho zlepšit. Na jinou internetovou propagaci, bohužel, nenarazíte. Pokud bude zákazník vyhledávat informace o Gotbergu pomocí vyhledávačů, nalezne především informace o statutárním orgánu a jeho členech, dále pak informace na stránkách stavebních firem, které se podílely na stavby výrobní a administrativní části vinařství.

Nesmíme také zapomenout na registraci společnosti v několika katalozích, které ovšem neposkytnou zákazníkovi žádnou přidanou hodnotu. Registrace do katalogů je velice účinným nástrojem při kvalitním budování SEO optimalizace. Nicméně na českém internetu existuje velké množství elektronických katalogů a společnost Gotberg a.s. této možnosti doposud nevyužila. I když má na paměti, že s prodejem svých vín začne ve velmi brzké době a zákazníci nemají o existenci této společnosti nejmenší tušení.

37

3.7. SWOT analýza

3.7.1. Interní analýza SWOT analýza Silné stránky (Strenghts)

Slabé stránky (Weaknesses)

moderní architektura bio produkce zaměření na biodynamiku velmi kvalitní surovina Poloha vinařství okolí vhodné pro pořádání kulturních akcí

nízká informační hodnota na internetových stránkách minimální informovanost o aktuálním dění na webu velké náklady spojené s vybudováním společnosti prozatím žádné klientské portfolio

Příležitosti (Opportunities)

Hrozby (Threats)

Propagace biodynamiky spolupráce s internetovými obchody využití prostoru vinařství pro kulturní akce zájem veřejnosti o bioprodukty

riziko vstupu nové konkurence propad národní ekonomiky neschopnost splácet závazky díky nezájmu zákazníků

Tabulka č. 2 – SWOT analýza ZDROJ: Autor

Silné stránky •

moderní architektura Zákazníci chtějí mít na výběr. Klasická, vzhledem staromódní a venkovská vinařství, jsou dnes pozvolně nahrazovány moderními vinařskými podniky, které se snaží přilákat zákazníky na moderní vzhled svých vinařství.

•

bio produkce Se zvyšující se nákupní silou obyvatelstva vzájemně rostou i požadavky na kvalitní, nezávadné potraviny. Bioprodukty jsou dnes hojně propagovány a zákazníky vyhledávány.

38

•

zaměření na biodynamiku Biodynamika je v současné době velmi vyhledávaná vinnými nadšenci v západní Evropě a USA. Lze očekávat zvýšený zájem zákazníků v ČR o biodynamická vinařství a vína jimi produkována.

•

velmi kvalitní surovina Vinařství je situováno v blízkosti Pálavských vrchů a odborná vinařská veřejnost je obeznámena s vhodnými půdními podmínkami pro produkování vysoce jakostních bílých vín. Pokud jsou dodržovány správné vinohradnické postupy a práce, je produkce kvalitní suroviny velmi dobře zajištěna.

•

poloha vinařství Co se týče dostupnosti, jsou výrobní a propagační prostory velmi dobře dostupné z dálničního sjezdu v Hustopečích. Přibližná vzdálenost od dálnice D2 je 6 km.

•

okolí vhodné pro pořádání kulturních akcí Prostory, které má společnost Gotberg k dispozici v okolí svého vinařství jsou vhodné pro pořádání např. koncertů, zábavných víkendů pro rodiny s dětmi atp.

Slabé stránky •

nízká informační hodnota internetových stránek Na internetových stránkách jsou zmiňovány pouze obecné informace. Chybí zde popis podrobnější filozofie vinařství. Údaje o „kvalitní surovině“ či „nejmodernějších technologií“ nechybí na stránkách téměř žádného vinařství. Například nadšení pro biodynamiku na stránkách vinařství nenajdeme. A přitom nadšení je hlavním faktorem u produkce vín z vinic obhospodařovaných podle zásad biodynamiky. Produkty vzniklé z biodynamické produkce vyhledávají především nadšenci, které zajímá vše od podrobného popisu pěstování a obhospodařování vinic až např. po zrání vín metodou sur-lie. S výjimkou vinařství, které zastávají filozofii výroby vín podle tradic a postupu svých předků.

39

•

minimální informovanost o aktualitách na stránkách společnosti Slabá informovanost o aktuálních novinkách v záložce novinky. Není zde mnoho zajímavých informací pro zákazníky, kteří se o vinařství Gotberg zajímají a chtějí vědět, co se aktuálně děje na vinicích, ve výrobě, úspěchy vín a jiné zajímavosti.

•

vysoké náklady spojené s vybudováním společnosti Společnost podstupuje velké riziko s nejasným výsledkem, úspěchem.

•

prozatím žádné klientské portfolio Doposud nebylo možné zajistit budoucí odbyt pro vína vinařství, protože zákazníci (velkoobchody s vínem) chtějí vědět, za jaké zboží utratí své peníze. Klientské portfolio se může začít budovat s prvními víny určenými na prodej po nabídnutí vzorků velkoobchodům, speciálním prodejnám a gastronomickým zařízením.

3.7.2. Externí analýza Příležitosti •

propagace biodynamického způsobu vinaření Zvýšená propagace biodynamického vinaření Vinařským fondem či jinými institucemi na podporu výrobců vína v ČR

•

spolupráce s internetovými obchody Rozšíření internetového prodejního kanálu o elektronické obchody s vínem.

•

využití prostorů okolo vinařství k pořádání kulturních akcí Propagace vinařství v souvislosti s pořádáním kulturních akcí ve vinařství, na vinicích a v přilehlém okolí náležející společnosti Gotberg a.s.

40

•

zájem veřejnosti o bioprodukty Současný trend směřuje k nakupování zdravotně nezávadných produktů. Lze předpokládat narůstající poptávku po bioproduktech a s tím související i zvýšený zájem o bio vína.

Hrozby •

riziko vstupu nové konkurence Za konkurenty můžeme považovat všechny vinařské podniky, ale především nově vzniklé podniky zaměřené na biodynamiku a vinařství s moderní vinařskou architekturou výrobních prostor.

•

rivalita mezi konkurenty V současné době je biodynamický způsob vinaření v ČR v plenkách. Zájem ze strany vinných nadšenců ale vzrůstá. Odbyt proto nemusí být, prozatím, problém. Jakmile ale začnou mít podobně smýšlející vinařství problém s odbytem svých produktů, lze očekávat vzrůstající rivalita mezi konkurenty.

•

propad národní ekonomiky V současné době je vlivem tzv. ekonomické krize snížená poptávka po dražších a výjimečných produktech. Nicméně obchodníci s vínem pozorují úpadek pouze u prodeje velmi exklusivních vín pro nejvyšší gastronomii. Vína ve standardní i nadstandardní přívlastkové kvalitě tento problém nemají. Pokud by ale hospodářská krize nadále pokračovala a národní ekonomika se ještě více propadala, lze předpokládat snížení poptávky po přívlastkových vínech a zvýšený zájem o jakostní a zemská vína.

•

nezájem o produkty Protože vinařství prozatím nevyvíjí žádnou obchodní činnost, je velmi obtížné odhadovat zájem o produkty společnosti Gotberg a.s. Pokud nebude výrobek odpovídat požadavkům zákazníka, nebude dostatečná propagace, může vzniknout velmi vážný problém se splácením závazků u cizího kapitálu.

41

3.8. Analýza plateb v elektronických obchodech

V dnešní době existuje velké množství druhů plateb, které lze využít při platbě nákupu a služeb na internetu.

Mezi české stálice patří způsob platba dobírkou. Zákazník platí při převzetí zboží a má tak jistotu doručení zboží a případné kontroly neporušenosti. Výhoda tohoto druhu platby spočívá také v tom, že zákazník neposkytuje své osobní údaje a údaje o bankovních účtech třetí straně.

Druhá nejpopulárnější varianta plateb nákupů je platba převodem z účtu. Výhoda této varianty spočívá v bezhotovostní platbě (ve většině případů zákazník využívá elektronické bankovnictví a neskládá hotovost v bance). Zákazník nemusí myslet na zajištění hotovosti tak, jako při platbě dobírkou.

Využívání tzv. elektronických peněženek není v České Republice prozatím příliš populární. Lidé nemají důvěru ve společnosti, kterým musí sdělovat své osobní a bankovní údaje. V některých případech také to, že musí zasílat své finanční prostředky na své účty u poskytovatelů elektronických peněženek.

42

Graf č. 1 – Nejvyužívanější platby na internetu ZDROJ: [11]

43

4. Vlastní návrhy řešení 4.1. Rozvržení elektronického obchodu Správná architektura rozvržení patří mezi prvky obchodního úspěchu elektronického obchodu. Při špatném rozvržení zákazníci ztrácí motivaci k nákupu a samozřejmě i k případné budoucí návštěvě, popřípadě nákupu v takovém elektronickém obchodě. Z tohoto důvodu je proto nutné navrhnout vzhled a rozvržení jednotlivých položek co možná nejvíce jednoduše, intuitivně. Jak je zřejmé z filozofie vinařství, k prodeji budou nabízena vína značné exkluzivity. Aby český zákazník důvěřoval obchodníkovi, u kterého se chystá utratit své peníze, vnímá všechny detaily velice důsledně. Pokud budou nabízena exkluzivní vína, bude očekávat i profesionální zpracování elektronického obchodu. Aby byl elektronický obchod na stránkách společnosti Gotberg a.s. pro návštěvníka důvěryhodný, musí po grafické i rozvrhové stránce odpovídat návrhu a grafice hlavní stránce vinařství.

4.1.1. Dělení produktů Produkty každého elektronického obchodu musí být zatříděny tak, aby orientace v produktové nabídce byla intuitivní, rychlá a jednoduchá. V případě vína a vinařství Gotberg a.s. velmi záleží, zde se vinařství rozhodne zatřídit svá vína do dvou až tří kvalitativních skupin, či nikoliv. Po takovém zatřídění by zákazník jasně pochopil, proč jsou některá vína dražší a jiná levnější. Z vlastních praktických zkušeností bych u tohoto typu vinařství volil právě dvě produktové řady. Vinařství svým zaměřením a kvantitou

produkce

nemůže

nabídnout

velké

množství

produktových

řad.

Předpokládám, že to ani není záměrem vinařství. Pokud sebevědomí představitelů bude natolik vysoké a budou přesvědčeni o špičkové kvalitě všech svých vín, pak v takovém případě není nutné roztřiďovat vína do dvou a více kvalitativních skupin. Nicméně produkce vína je i z části alchymie a i když se všichni v podniku snaží ke vzniku dokonalého produktu, každý ročník je jiný a každý rok vznikají lepší či horší vína. Z tohoto důvodu bych doporučil vytvoření dvou produktových řad. Roztřídění vín by tedy mělo být koncipováno podle produktových řad, které vinařství představí při zahájení prodeje svých výrobků. Je to nejjednodušší a

44

neintuitivnější způsob rozdělení vín pro návštěvníka e-shopu. Produktové řady by měli být uvedeny i na hlavních stránkách společnosti pro snazší pochopení nabídky zákazníkem. Rozdělení dle jednotlivých odrůd a dle barvy vína, popřípadě dle jakostního stupně, nepovažuji u projektu Gotberg za klíčové z pohledu úspěšnosti prodeje.

4.1.2. Detail produktu Jakmile se zákazník rozhodne pro jednu konkrétní řadu, zobrazí se mu nabídka produktů náležící konkrétní řadě. Nabízené produkty by měli být seřazeny v řádách po minimálně třech produktech v řadě. Předpokládám, že produktová nabídka bude přesahovat deset produktů a v tomto případě se řazení zboží pod sebe stává nepřehledné a pro návštěvníka stránek je orientace v nabídce složitá, namáhavá a nemotivující. Naopak pokud návštěvník vidí pokud možno většinu nabídky bez nutnosti jeho zásahu a vykonání dalších úkonů, může si pohodlně zvolit právě ten produkt, o kterém obdržel pozitivní recenze, který degustoval, viděl v obchodě, u kamaráda atd., nebo jednoduše právě ten produkt, ke kterému má emočně či jinak nejblíže. Při kliknutí na vybraný produkt a detailnější zobrazení produktu je důležité zobrazit co možná nejpodrobnější data o produktu, které může vinařství poskytnout. Od údajů o kvalitativním zařazení podle Ministerstva zemědělství, přes množství alkoholu, kyselin, zbytkového cukru aj., až po informace, ze které tratě víno pochází, datum, kdy byly hrozny sklizeny, zajímavosti z technologických procesů při fermentaci a zrání vína apod. Co se týče zajímavostí jednotlivých viničních tratí, není nutno je uvádět u každého produktu zvlášť. Pokud je zákazník zahlcen informacemi, ztrácí motivaci ke čtení údajů o víně a možné počáteční nadšení z vína se může vytrácet s narůstajícím prohlížením jednotlivých produktů. Zvláštnosti a informace o jednotlivých tratích by měli být, pro přehlednost, uvedeny samostatně na stránkách vinařství, nikoliv u každého produktu zvlášť. Detail produktu musí obsahovat i zmenšený náhled na láhev vína. Po kliknutí na fotografii se zobrazí zvětšený náhled na láhev. Technicky není toto řešení nijak náročné a i když by se mohlo zdát zbytečné (většina lahví je stejná), někteří zákazníci mohou ocenit přiblížený náhled na produkt a bližší seznámení se s etiketou svého oblíbence.

45

4.1.3. Kontakt V elektronickém obchodě musí být uveden i kontakt na případné dotazy, specifické objednávky, reklamace apod. Pokud je uveden pouze obecný kontakt do společnosti a na zaměstnance vinařství na hlavní stránce společnosti, může se stát, že zákazník bude v nákupním procesu jednoduše dezorientovaný. Očekává samostatně uvedený kontakt pro elektronický obchod. V záložce kontakty je dobré uvádět informace, které může návštěvník využít a klást dotazy.

4.1.4. Registrace zákazníka Od povinné registrace zákazníka opouští stále větší množství provozovatelů elektronických obchodů. Zákazníky registrace ve většině případů obtěžuje a přínos pro ně je téměř nulový. A o pohodlí nákupu a spokojenost zákazníka jde především. Zvláště pak, pokud takové opatření nemají vliv na náklady a jsou proto výhodné i pro společnost. Registrace pro klienta je výhodná pouze při pravidelném nákupu v e-shopu. Pouze v tomto případě mu skutečně ulehčí a zpříjemní nakupování. Pro vinařství má zavedení registrace zákazníka opodstatnění pouze tehdy, jestliže se společnost rozhodne poskytovat slevy těm zákazníkům, kteří u nich dlouhodobě nakupují větší množství zboží (myšleno maloobchodní zákazníky). Registrace umožní snazší kontrolu koupených produktů a s tím souvisí i možnost navrhnout zákazníkovi množstevní slevu, popřípadě vytvořit motivační tabulku s údaji o možných množstevních slevách. Je to jedna z forem marketingu. Dále pak je registrace vhodná tehdy, jestliže si zákazník přeje zasílat novinky o aktuálním dění ve vinařství. Toto lze ale řešit samostatně na stránkách vinařství a není nutné s tím obtěžovat zákazníka, který má zájem o nákup vín, nikoliv o pravidelné zasílání novinek.

46

4.1.5. Košík

V případě košíku je důležitost pouze z pohledu funkčnosti. V košíku musí být možnost vyprázdnění vybraných produktů, možnost změny množství vybraného vína i možnost přidání dalších vín. Zboží v košíku by se mělo, na rozdíl od dělení produktů v katalogu, řadit pod sebe.

4.1.6. Objednávka

Objednávkový systém elektronického obchodu může být řešen v administračním prostředí e-shopu, nebo mohou být objednávky zasílány pracovníkovi na emailovou adresu. Telefonické objednávky u produktu, jakým je víno, není dobré uvádět. Pouze s výjimkou

specifických

objednávek,

pokud

je

bude

vinařství

poskytovat

nadstandardně. Telefonické objednávky odvádějí zaměstnancovu pozornost od právě vykonávané práce, klesá produktivita a především zisk v podobě jednoho či maximálně několika málo kusů prodaných vín je velmi malý. V rámci efektivnosti a produktivity není dobré u produktů s nízkou prodejní cenou zavádět možnost objednání zboží telefonicky. Někdo by mohl namítnout tento názor a zdůraznit fakt, že na spokojenosti zákazníka záleží především. Nicméně telefonické objednávky tvoří z pravidla velmi malou část prodejů a zisk nízký. Ovšem plat zaměstnance je pro každou společnost značným nákladem a proto je důležitá maximální produktivita zaměstnance. Telefonické rozhovory jsou také špatně měřitelné z pohledu výkonnosti. Oproti tomu u emailové komunikace lze poměrně přesně měřit výkonnost pracovníka. (viz Administrace a řízení elektronického obchodu) Výhodné z pohledu zákazníka je možnost objednávat i pouze jeden kus zboží. S tím rostou, bohužel, náklady na balné.

4.1.7. Doprava Ve většině elektronických obchodech má zákazník možnost výběru takového druhu dopravy, který upřednostňuje. Protože vinařství je situováno mimo obec a

47

dostupnost pobočky České pošty je poměrně obtížná, nejrozumnější řešení logistiky pro balíky bude skrz společnost PPL. Ceny za zasílané balíky jsou téměř shodné s cenami České pošty a zákazníci se s touto společností často setkávají při jejich elektronických nákupech na internetu. Dalším řešením tohoto problému může být navázání kontaktu se společností DHL. Služby jsou nabízeny v zásadě stejné, jako v případě PPL.

4.1.8. Platba

V podmínkách českého trhu je poměrně zbytečné a časově nákladné provozovat několik druhů plateb v elektronickém obchodě. Elektronické peněženky, v zahraničí velmi oblíbené, nejsou v takovém měřítku využívány, aby byl zásadní důvod zavedení tohoto systému možnosti placení do elektronického obchodu vinařství. Z praktických a efektivních důvodů postačí zavést nabídku na dvě možnosti placení. Platbu dobírkou spolu s platbou na bankovní účet. Systém, na kterém bude spuštěn elektronický obchod, by měl umět generovat variabilní symbol pro jednoduché zařazení faktury do účetnictví a z toho plynoucí budoucí jednoduché rozpoznání dokladu, který byl generován systéme elektronického obchodu pro pozdější kontrolu a vytváření statistik úspěšnosti prodeje. Generování variabilního symbolu je součástí většiny open source systémů a technicky není náročné vytvoření skriptu pro automatické generování variabilních symbolů. Při platbě dobírkou bude na faktuře uveden variabilní symbol, který vygeneroval systém elektronického obchodu při vzniklé objednávce. U každé nové vzniklé objednávky bude klientovi zaslán e-mail s rekapitulací jeho objednávky. Součástí každé takové rekapitulace bude i variabilní symbol, který klient uvede při platbě za zboží a číslo účtu, na který je nutné zaslat příslušnou finanční částku pro bezproblémovou expedici vína z vinařství. Na tuto skutečnost musí být nakupující upozorněn při výběru způsobu hrazení částky za nákup. Jakmile bude částka připsána na bankovní účet, může být zásilka zaslána.

4.1.9. Reklamace Ze zákona má klient právo na vrácení zboží do 14-ti dní a to v neporušeném stavu. Víno by ovšem mělo být stabilizováno tak, aby nedocházelo k zákalům

48

termolabilních bílkovin a vysrážení vinného kamene v láhvi. Tyto opatření se dnes standardně používají při školení vín, především bílých. Dále je nutné dbát na přísnou sanitaci všech nádob a prostředků, se kterými přijde víno do styku při lahvování. Nicméně i když jsou dodržována veškerá stabilizační i sanitační opatření, může se vystavováním vína extrémně špatným podmínkách produkt zkazit. Ovšem k tomuto by nemělo docházet během dopravy vína k zákazníkovi, ale až při zacházení s vínem zákazníkem. Láhev by měla být expedována v takovém obalu, aby nedocházelo k porušení lahve během přepravy. Pokud zákazník převezme zásilku a nevšimne si při převzetí zboží závažného porušení lahve, přebírá zodpovědnost za balík. Nicméně pokud klient kontaktuje vinařství z důvodu porušení lahve po rozbalení balíku, je v dobrém zájmu společnosti vyřešit tuto reklamaci, i když je za ni zákazník zodpovědný sám. Případné špatné recenze se šíří mnohem rychleji, nežli ty pozitivní. Postup při reklamaci by měl být uveden v elektronickém obchodě v záložce „Reklamace“, popřípadě může být součástí záložky „Kontakt“. Co se týče oznámení vzniklé reklamaci, postačí pouze emailová komunikace. Jak již bylo uvedeno, telefonní komunikace je v případě řešení malých objednávek neproduktivní. Zaměstnanec by měl mít vytvořenou šablonu pro zaslání zprávy o obdržení reklamace a následný postup ze strany vinařství. Není nutné vytvářet pro každou individuální reklamaci nový dopis. Ušetří se tak drahý čas zaměstnance.

4.1.10. Grafika Grafický návrh obchodu by měl odpovídat grafickému zpracování internetových stránek společnosti. Z praktického důvodu je snazší aplikovat grafické prvky na nově programovaný obchod, než je přizpůsobovat kódu open source systémů. Není to nemožné, ale výsledek nebývá vždy dokonale sladěn s grafikou hlavní stránky společnosti. Architektura rozvržení záložek, typu písma atd., by měla odpovídat hlavní stránce vinařství. E-shopu dodává na důvěryhodnosti a profesionalitě.

49

Obrázek č. 2 - Vzhled internetových stránek ZDROJ: Gotberg.cz

4.2. Nejvhodnější technické řešení elektronického obchodu Pokud si přejeme mít obchod co nejvíce flexibilní našim požadavkům, potom nejvíce splňují tyto požadavky open source systémy a řešení na míru. Kombinace těchto řešení, tedy nákup licence systému, nepovažuji zrovna za šťastné řešení s ohledem na náklady a možné úpravy samotného obchodu. Úpravy, které je možné provádět odpovídají rozsahu úprav open source systému a ve většině případů jsou podstatně dražší. Proto je vhodné vybrat řešení pro tento projekt buďto z open source systému, nebo navrhnout zadání zakázky profesionální společnosti na navržení e-shopu na míru. Jelikož společnost ve svých zaměstnaneckých řadách nemá žádného odborníka na webové technologie a ani nikoho, kdo by alespoň částečně ovládal problematiku PHP programování a grafických CSS stylů, zavedení open source systému by bylo značně neprofesionální a mohlo by vznikat plno problémů při vedení obchodu. I když je část filozofie open source systémů založena na jednoduchosti instalace a obsluhy 50

elektronického obchodu, je bohužel nutné věnovat poměrně hodně času pro pochopení všech souvislostí v administračním prostředí, i pro jednoduchou úpravu vzhledu stránek. Řádově se jedná o několik pracovních dní (vyhledání informací o možných úpravách na komunitních fórech open source systémů, aplikování úprav, dolaďování). Podle náročnosti úprav. Z výše uvedených argumentů jasně vyplývá, že nejvhodnější varianta vytvoření e-shopu plyne ze zadání zakázky společnosti, která se návrhem a tvorbou webových stránek zabývá.

4.3. Návrh internetového marketingu Internetový marketing může být velmi významnou podpůrnou silou prodeje, a to je nejen internetového. Společnost, která nemá problémy s prodejem, nepovažuje za nutné věnovat část svých sil a finančních prostředků na budování marketingu. U začínající společnosti je alespoň dobré se zaměřit na budování povědomí u veřejnosti. A toho lze dosáhnout pomocí internetového marketingu s poměrně nízkými náklady.

SEO Problematika Search Engine Optimalization patří mezi nejúčinnější, ale také mezi nejrozsáhlejší druh propagace v oblasti on-line marketingu. Pro zviditelnění projektu Gotberg na internetu musíme s optimalizací začít na hlavních stránkách společnosti. Nikdo bohužel nezná algoritmus vyhledávacího robotu u Google a jiných. Odborníci se ale domnívají, že mezi jeden z faktorů ovlivňující úspěšnost webu je zmiňování je četnost klíčových slov, které jsou ve spojení s určitým webem. Proto je výhodné při psaní informačních textů na stránkách společnosti zmiňovat pokud možno následující klíčová slova: •

Gotberg

•

dynamika

•

víno

•

biodynamika

•

Pálava

•

biovína

•

bio

•

vinařství

51

Pro příklad uvádím poupravenou aktualitu s ohledem na faktory, které ovlivňují úspěšnost stránek ve výsledcích vyhledávání.

Původní: „Jaro je už v plném proudu, rozkvetl nám meruňkový sad i broskvomandloně, které nám zkrášlují příjezdovou cestu.“

Navrhovaná: „Jaro v okolí vinařství Gotberg je již v plném proudu. Při pozorování vrcholků Pálavy z našeho vinařství Vás potěší pohled na rozkvetlé meruňkové sady i broskvomandloně, které nám zkrášlují příjezdovou cestu k vinařství.“

Touto problematikou, nazývanou copywriting, se zabývají zkušení copywriteři, kteří s psaním textů optimalizovaných pro weby mají dlouholeté zkušenosti a talent tvořit SEO „friendly“ texty. Nicméně, pro ušetření nákladů si lze vytvářet texty svépomocí. Výsledek nemusí být stoprocentní, ale při dodržování zásad četnosti klíčových slov v těchto textech se lze velmi jednoduše přiblížit dokonalému výsledku optimalizace textu. SEO optimalizace zahrnuje prakticky veškeré psané informace, které můžete na internetu nalézt ve spojení s nějakým webem. V tomto případě se stránkami společnosti Gotberg.

Aktuality Jednoduše čím pravidelnější a frekventovanější je vytváření aktualit na stránkách společnosti, tím více jsou internetové stránky zaměřovány vyhledávacími roboty a analyzovány z pohledu upřednostnění vyskytujících se klíčových slov ve výsledcích vyhledávání. Respektive je to jedno z mnoha pravidel. Vytváření pravidelných aktualit je jedna z forem velmi levného a velmi účinného internetového marketingu. Doporučoval bych stanovit ve společnosti Gotberg a.s. osobu, která by byla pověřena pravidelnou aktualizací novinek na internetových stránkách. Z mého pohledu může být tato činnost nejlépe vykonávána ředitelem společnosti. Ředitel má naprostý přehled o aktuálním dění, mimo větší informovanosti o procesech na vinicích a ve výrobě. Ovšem lze pověřit vinohradníka i sklepmistra, aby ředitele buď osobně, nebo elektronicky informovali např. každé dva týdny o zajímavostech a aktuálním dění 52

v úseku, který mají na starosti. Časová náročnost této práce činní zpravidla 5 minut. A dlouhodobý pozitivní vliv na SEO optimalizaci je nevyčíslitelný. Vyhledávací roboti totiž upřednostňují takové weby, které jsou na internetu dlouhodobě a dlouhodobě pravidelně aktualizovány aby přinášeli návštěvníkům relevantní informace.

E-mailing Pokud bude vytvoření elektronického obchodu zadáno odborníkům, doporučil bych Gotbergu zadat požadavek také na vytvoření registračního formuláře na hlavní stránce vinařství, pro přihlášení se návštěvníků k odebírání novinek. Je důležité, aby odkaz na takový formulář byl na hlavní stránce. Pokud by tento odkaz byl na stránkách elektronického obchodu, mohlo by se jednoduše stát, že by zákazník špatně pochopil registraci k odebírání novinek o aktuálním dění ve vinařství a měl by na mysli zasílání novinek z e-shopu. Novinky z e-shopu mohou být prezentovány v záložce Novinky a zasílány registrovaným uživatelům. Registraci uživatelů bych nevyužíval pro objednávkový systém on-line obchodu. Netuším, zda současný systém umožňuje zasílání novinek uživatelům (registrační formulář sice neexistuje, ale platforma, na které jsou stránky postaveny, může obsahovat modul pro zasílání novinek). Avšak s vytvářením elektronického obchodu není problém vytvořit tento modul jako součást e-shopu. V upraveném nastavení rozesílání novinek by potom registrovaní uživatelé neměli vůbec tušení, že email jim byl zaslán z elektronického obchodu vinařství. Tato varianta je zřejmě levnější, než vytváření nového modulu v administrační části hlavních stránek vinařství. Záleží samozřejmě na přístupu společnosti, která bude zavádět elektronický obchod na doménu Gotberg.cz.

Tiskové zprávy Jakmile bude společnost Gotberg považovat za aktuální podporu prodeje, nabízí se vytváření a propagování tiskových zpráv jako jedna z možností propagace. Propagace tiskových zpráv je součást SEO problematiky. Je to vlastně budování zpětných odkazů na stránky vinařství. Opět, jakmile vyhledávací robot zaregistruje informace na důvěryhodných stránkách o vinařství, přiřadí doméně Gotberg.cz a jejím klíčovým slovům větší důvěryhodnost a následnou vyšší pozici ve vyhledávačích. Jakmile bude aktuální podpora prodeje a budování jména společnosti, doporučoval bych kontaktovat weby, servery i blogy s vinnou tématikou o vytvoření 53

tiskových zpráv. Je možné novináře pozvat na exkurzi do vinařství, popřípadě na degustaci vyrobených vín.

Vyhledávače zboží Jako další vhodná forma budování zpětných odkazů je registrace produktů vinařství Gotberg do vyhledávačů zboží. Důležité pro začátek je alespoň registrovat produkty do těchto vyhledávačů. Je to opět propagace, jejíž hlavní náklad je placený čas zaměstnance, který bude tuto práci vykonávat. Nelze okamžitě očekávat zájem ze strany zákazníků. Pokud toto vinařství neznají, nemají v něj vybudovanou důvěru. Nicméně tento krok je opět důležitý v budování povědomí u zákazníků. Předpokládejme, že klientela Gotbergu bude, podle filozofie vinařství, především bohatší vrstva a také zákazníci s dostatečným entuziasmem pro bio vína a pro biodynamický způsob hospodaření. Tito lidé vyhledávají informace pro svou zálibu především na internetu. Vyjma bohaté klientely. Kamené specializované obchody pro exklusivní vína existují v dostačujícím množství.

Budování zpětných odkazů Budování zpětných odkazů je také součást problematiky optimalizace a některé dříve uvedené způsoby jsou vlastně v principu způsoby budování zpětných odkazů (aktuality, tiskové zprávy, vyhledávače zboží). Nicméně do samostatného okruhu budování zpětných odkazů můžeme zařadit registraci vinařství do nejrůznějších katalogů. Můžeme využít registraci zdarma do katalogů firem, elektronických obchodů aj. Taková registrace je jednorázová a přinese nám spoustu relevantních zpětných odkazů na naše stránky. Zajímavou formou budování zpětných odkazů je nabídnutí výměny zpětných odkazů na své hlavní stránky konkurenčním společnostem, nejlépe takovým, které se filozofií blíží projektu Gotberg. Popřípadě lze nabídnout takovou výměnu ostatním elektronickým obchodů, které nabízejí produkty vinařství.

54

4.4. Administrace a řízení elektronického obchodu

Elektronický obchod, který má ve svém portfoliu produktů řádově několik jednotek až desítek produktů, nemůže svým obratem konkurovat svým větším konkurentům, kteří nabízejí stovky produktů. V takovém obchodě nemůže vzniknout tolik adekvátní práce, aby zaměstnala a pokryla plat zaměstnance na hlavní pracovní poměr. Z toho důvodu je vhodné pracovní procesy a postupy organizovat tak, aby zaměstnanec, který vyřizuje dotazy návštěvníků, administraci objednávek a vyřizování objednávek měl jasně definovaný čas, procesy a postupy, které jsou nutné k vedení online obchodu. Zaměstnanec, pověřený vedením e-shopu, by měl mít z praxe uloženy a vypracovány odpovědi na nejčastější dotazy a tyto šablony pouze poupravovat pro konkrétní dotazy. Je vhodné zaměřit se na šablony všech možných vzniklých dotazů a vytvořit si seznam dotazů. Může se jednat jak o dotazy na konkrétní produkty, tak i o dopravu, reklamaci, řešení reklamace atd. Tímto se produktivita zaměstnance značně zvýší, usnadní se i kontrola jeho práce a v neposlední řadě může zaměstnanec vykonávat jinou, pro společnost přínosnější práci. V rámci efektivnosti není vhodné zavádět možnost uskutečnění objednávky telefonicky. Průběh hovoru lze velmi stěží vést efektivně, protože zákazníci mají plno dotazů a tendenci prodlužovat hovor. Tento individuální přístup je vhodný spíše pro zboží vyšší cenové kategorie (např. automobily, nábytek apod.). Pro sdělování a vyřizování telefonických dotazů může sloužit zaměstnanec na pozici recepční. Z počátku spuštění e-shopu by pravidelná kontrola přijatých dotazů a objednávek měla být prováděna maximálně jednou denně. Pokud bude zaměstnanec kontrolovat emailovou schránku zbytečně několikrát denně, aby odpověděl na jeden či dva dotazy, využití jeho pracovního času je neefektivní. Pro jednoduché měření produktivity zaměstnance a návrhy na zvýšení efektivnosti řízení elektronického obchodu je výhodné časově zaznamenat jednotlivé kroky a postupy, ať již při vyřizování dotazů, objednávek, nebo aktualizací sortimentu, stránek on-line obchodu atd. Zaznamenání a popsání jednotlivých úkonů je velice pracné. Avšak ušetří budoucí čas a námahu při kontrole zaměstnance.

55

4.5. Předpokládané náklady

Celkové náklady na zavedení elektronického obchodu se mohou v jednotlivých případech značně lišit. Pokud volba vinařství padne na open source systémy, přímé náklady na zavedení e-shopu mohou být v tuto chvíli nulové. Hosting stránek má společnost již vyřešen, proto není potřeba investovat finance do nové domény a hostingových služeb. V případě celkových nákladů na zavedení open source elektronického obchodu však mohou tyto náklady značně převýšit pořizovací náklady na naprogramování nového on-line obchodu profesionální firmou. Jde především o čas zaměstnance, strávený nad instalací, implementací modulů a grafickou úpravou open source systému, který je velmi drahý a může převýšit pořizovací náklady elektronického obchodu vytvořeného na zakázku. Zaměříme-li se na náklady spojené s provozováním elektronického obchodu, je nutno uvést, že spuštěním e-shopu nám náklady na provozování nevzrostou, pokud bude obchod provozován na doméně Gotberg.cz. Mezi další náklady je nutno uvést plat zaměstnance, který bude vyřizovat elektronickou poštu, objednávky, reklamace, aktualizaci produktů apod. Aby byly náklady od samého počátku drženy na co nejnižší úrovni, je vhodné navrhnout pracovní plán a procesy pro zaměstnance takové, aby se co nejproduktivněji využil jeho čas. Je vhodné vytvořit šablony pro nejčastější dotazy, druhy reklamací, emailových objednávek atd. Kontrola a vyřízení nově přijatých objednávek, dotazů a zpráv může být prováděna pouze jednou denně. Nabídnout možnost objednání přes komunikační program Skype či telefonické objednávky není od počátku produktivní zavádět. Pokud by se časem ukázalo, že elektronický obchod zaměstná pracovníka na hlavní pracovní poměr, můžeme pro zlepšení vztahu se zákazníky zavést také tyto dvě varianty objednání zboží.

4.6. Předpokládané příjmy Uvažovat o okamžitých či blízkých ekonomických příjmech elektronického obchodu pro společnost v tuto chvíli není na místě. Nikdy nelze dopředu určit obchodní úspěšnost. Můžeme předpokládat, že nabídnutím nového prodejního kanálu vyjde vinařství vstříc zákazníkům, kteří mají zájem o produkty společnosti Gotberg a v místě jejich bydliště není možné tato vína pořídit. Jelikož ale vinařství v tuto chvíli teprve

56

začíná s prodejem svých produktů a povědomí o vinařství je velmi malé, nelze očekávat významný prodejní úspěch spuštěním elektronického obchodu. Jiný případ nastává, pokud se na pozitivní přínos spuštění on-line obchodu podíváme z pohledu propagace vinařství a budování jména společnosti Gotberg. Čím více informací se bude na internetu objevovat v souvislosti s vinařstvím Gotberg, tím větší povědomí o něm budou mít potenciální zákazníci. Zavedením e-shopu, a s tím související zaměření se na levné a dostupné nástroje internetového marketingu, bude mít pro budování pozitivního jména společnosti nevyčíslitelný přínos.

4.7. Vyhodnocení příjmů a nákladů

Náklady spojené se spuštěním e-shopu mohou krátkodobě i dlouhodobě převyšovat příjmy, které by pocházely z přímých objednávek z elektronického obchodu. V případě takového druhu elektronického obchodu záleží na úspěšné propagaci vinařství, nikoliv pouze na spuštění a propagaci elektronického obchodu. Pokud zákazníci nemají povědomí o společnosti, nevytváří se motivace k nákupu. Nicméně, náklady na spuštění elektronického obchodu ale nejsou tak velké, aby zavedení e-shopu představovalo

významnou

položku

v nákladech.

Obvykle

se

náklady

na

naprogramování elektronického obchodu pohybují okolo částky 10 000 Kč. V případě jednoduššího systému může být částka ještě nižší. Příjmy, včetně příjmů přímo plynoucích z objednávek e-shopu, se velmi obtížně odhadují. Není vhodné směřovat veškeré své síly a náklady na jednu činnost. Je-li to možné, je vhodné diverzifikovat riziko na co nejvíce prodejních kanálů. Slepě důvěřovat ve velký obchodní úspěch elektronického obchodu je nerozvážné. Nicméně zavedení e-shopu do společnosti není velkým nákladem. Přitom vyjdeme vstříc těm zákazníkům, kteří nemají možnost naše produkty zakoupit v jejich nejbližším okolí. Rozšíření prodeje o další prodejní kanál je vhodné z pohledu budování vztahů se zákazníky. Náklady na provoz tohoto prodejního kanálu jsou velice nízké a pozitivní přínos na propagaci společnosti je významný. Pokud se spolu se zavedením e-shopu vinařství zaměří částečně i na levné nástroje internetového marketingu, mohou být příjmy spojené s budováním jména společnosti a povědomí u veřejnosti velmi významné při porovnání s vynaloženými náklady.

57

5. Závěr Společnost byla založena roku 2003 a v průběhu roku 2010 se chystá vstoupit na tuzemský trh s vlastními produkty. Do prodejních kanálů se rozhodli zařadit i vlastní elektronický obchod. Tato práce měla za úkol objasnit pozitivní přínos zavedení on-line obchodu a výběr varianty pro realizaci.

V práci byly shrnuty veškeré možnosti vstupu vinařství Gotberg a.s. na elektronický trh a vybrána ta nejvhodnější varianta technického řešení. Dále jsou zde uvedeny nástroje internetového marketingu, a ve vlastním návrhu doporučeny ty, které významně podpoří propagaci společnosti a nezatíží náklady spojené se založením elektronického obchodu vinařství.

Jako nejvhodnější varianta se pro tento druh společnosti jeví vytvoření elektronického obchodu profesionální firmou přímo na míru internetovým stránkám vinařství. Spolu se zaměřením se na nástroje internetového marketingu tak vznikne v průběhu několika měsíců účinný a levný nástroj propagace vinařství. Tím je možno zvyšovat povědomí o vinařství u veřejnosti.

Pokud vytvoření elektronického obchodu a využívání nástrojů s ním spojených neodporují obchodní strategii vinařství, je založení on-line obchodu pro společnost přínosné. A to jak z pohledu propagace, tak z pohledu budování vztahu se zákazníkem, který bude mít možnost zakoupit produkty vinařství odkudkoliv v ČR.

V případě kladného obchodního úspěchu společnosti z jiných obchodních činností před založením elektronického obchodu není nutné vynaložit úsilí k vytvoření e-shopu a zprovoznění nástrojů internetového marketingu. Nicméně propagace je důležitým nástrojem prodeje a v případě založení elektronického obchodu a využití nástrojů internetového marketingu se jedná o levný a účinný nástroj propagace a s tím související zvýšení prodeje.

58

Seznam použitých zdrojů Knižní publikace

[1] BLAŽKOVÁ, M. Jak využít Internet v marketingu. Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada, 2005. 158 s. ISBN 80-247-1095-1.

[2] Dvořák, J. Elektronický obchod. 1. vyd. Brno. Vysoké učení technické v Brně, 2004. 78 s. ISBN 80-214-2600-4.

[3] H1.cz s.r.o. 10x10 manažerských chyb v internetovém podnikání. [s.l.] : [s.n.], 2008. 95 s.

[4] HLAVENKA, J. Internetový marketing : Praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití Internetu v marketingu. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2001. 157 s. ISBN 807226-498-2.

[5] KOTLER, P. Marketing management. Grada, Praha 2001, 10. roz. vyd., 719 s., ISBN 80-247-0016-6.

[6] KUBÍČEK, M. Velký pruvodce SEO. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2008. 320 s. ISBN 978-80-251-2195-5.

[7] LAUDON, K. C., TRAVER, C.,G. E-commerce: business, technology, society. 2nd ed. Boston : Pearson/Addison Wesley. c2004. ISBN 0-321-20056-X.

[8] SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledávače – SEO.1. vyd. Dubany : Jaroslava Smičková, 2004. 126 s. ISBN 80-239-2961-5.

59

Elektronické zdroje [9] HRADECKÝ, L.. Budování zpětných odkazů [online]. 2006 [cit. 2010-03-11]. Dostupné z WWW: . [10] HRŮZA, Pavel. E-komerce-váš business na internetu - Prvky ovlivňující nákupní chování [online]. 2002 [cit. 2009-11-17]. Dostupné z WWW: .

[11] Internetové nákupy a průzkumy [online]. 2008 [cit. 2010-03-20] Dostupné z WWW: . [12] KAMEŠOVÁ, R.. Spotřebitelské soutěže: Marketing journal [online]. 2008 [cit. 2010-03-11]. Dostupné z WWW: .

[13] KRUTIŠ, M. Květnová Poslední středa o e-mailingu [online]. 2008 [cit. 2010-0311]. Dostupné z WWW: .

[14] Lupa.cz - Zakládáme a provozujeme e-shop [online]. 2008 [cit. 2009-10-29]. Dostupné z WWW:

[15] ShopFinder - katalog internetových obchodů. [online]. [cit. 2009-11-17]. Dostupné z WWW: .

[16] SNÍŽEK, Martin. Tajemství důvěryhodného webu [online]. 2005 [cit. 2009-10-15]. Dostupné

z

WWW:


webu.html>.

[17] SNÍŽEK, Martin. TVORBA OBCHODNĚ ÚSPĚŠNÉHO WEBU. [s.l.], 2007. [cit. 2009-10-15] 50 s. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vedoucí diplomové práce Ing. Jiří

60

Kacerovský. PROKOP, Marek. Kurz SEO pro webdesignéry [placené školení]. Praha, 2007. Dostupné z WWW:

[18] VELIČKA, J. Open Monday: Tajemství efektivního prodeje přes zbožové vyhledávače

[online].

2009

[cit.

2010-03-11].

Dostupné

z

WWW:

.

[19] XHTML TM1.0 - The Extensible HyperText Markup Language (Second Edition) [online]. 2000 [cit. 2010-03-11]. Dostupné z WWW: .

Internetové stránky

http://www.google.com http://www.lupa.cz http://www.interval.cz http://www.oscommerce.com http://www.itpravo.cz http://www.gotberg.cz

61

Seznam použitých tabulek, grafů a obrázků Tabulky Tabulka č. 1 – Faktory ovlivňující obchodní úspěšnost e-shopu.................................... 23 Tabulka č. 2 – SWOT analýza ........................................................................................ 38

Grafy Graf č. 1 – Nejvyužívanější platby na internetu ............................................................. 43 Obrázky Obrázek č. 1 – Logo Gotberg a.s. ................................................................................... 33 Obrázek č. 2 - Vzhled internetových stránek.................................................................. 50

Seznam příloh Využívané technologie při vytváření elektronického obchodu ...................................... 63

62

Přílohy Využívané technologie při vytváření elektronického obchodu V následujícím textu budou popsány a vysvětleny technologie použité při implementaci navrženého systému. Jsou to PHP, Zend Framework, databáze MySQL, AJAX, jazyky XHTML a CSS. [19]

PHP PHP nebo-li Hypertext Preprocessor (hypertextový preprocesor), jehož zkratka vznikla z původního názvu Personal Home Page, je skriptovací jazyk navržený pro tvorbu dynamických webových stránek. Nejčastěji je provozován na straně webového serveru, ale může být použit také z příkazové řádky nebo z GUI aplikace. Jazyk PHP je platformě nezávislý, jeho syntax je kombinací několika programovacích jazykůu (Java, C, Perl a Pascal), jedná se o dynamicky typový jazyk (typ proměnné se určí v okamžiku přiřazení hodnoty). Od verze 5 již poměrně slušně podporuje objektově orientované programování. Je to jeden z nejpoužívanějších jazyků pro tvorbu malých až středně velkých webů.

Zend Framework

Zend Framework vyvinutý společností Zend, která stojí za vývojem jádra PHP od verze 4, je objektový aplikační webový framework. Jedná se tedy o jakousi softwarovou strukturu sloužící jako podpora při vývoji webových aplikací založených na jazyce PHP. Základním kamenem tohoto frameworku je využití principů MVC (Model View Controller). je softwarová architektura, která od sebe odděluje datový model, řídicí logiku a uživatelské rozhraní. Tyto tři vrstvy jsou od sebe odděleny a jsou na sobě nezávislé. Změna některé z těchto vrstev pak má minimální vliv na vrstvy ostatní. Cílem tohoto frameworku je usnadnění vývoje v jazyce PHP a odstranění častých problémů při takovém vývoji vznikajících. Vývojáři se tak mohou soustředit na svoje zadání a nemusí řešit stále se opakující problémy. Zend Framework například výrazně zjednodušuje tvorbu HTML formulářů, přístup k databázím, autentizaci, lokalizaci, odesílání emailů, nastavení a mnoho dalších.

63

MySQL

MySQL je relační databázový systém založený na jazyce SQL. Tento systém vytvořený společností MySQL AB je multiplatformní databáze, která je dostupná jak v bezplatné verzi, tak i v placené licenci určené pro komerční použití. Mezi její hlavní výhody patří především její rychlost a volná dostupnost. V posledních verzích začíná podporovat i složitější databázové prvky jako uložené procedury, transakce, cizí klíče, pohledy nebo triggery. Jazyk SQL (Structured Query Language) je standardizovaný dotazovací jazyk, který se používá při práci s relačními databázovými systémy.

AJAX

AJAX nebo-li asynchronní JavaScript a XML je skupina technologií používaných pro vytváření interaktivních webových aplikací, které jsou schopny změnit svůj obsah bez nutnosti znovunačítání celé webové stránky. To výrazně zvyšuje uživatelský komfort, na druhou stranu také zvyšuje nároky kladené na webové prohlížeče. AJAX využívá XHTML a CSS pro prezentaci dat, DOM (Document Object Model) pro zobrazování a interakci s daty na webové stránce, objekt XMLHttpRequest pro asynchronní komunikaci a konečně JavaScript pro propojení těchto technologií dohromady.

XHTML

XHTML nebo-li eXtensible HyperText Markup Language (rozšiřitelný hypertextový značkovací jazyk) je jazyk pro tvorbu hypertextových dokumentů pro prostředí internetových prezentací.. Jazyk XHTML je odvozen ze svého předchůdce jazyka HTML, který je mu ve verzi 4.01 velmi podobný. XHTML je ale oproti HMTL striktnější a čistší a především se jedná o aplikaci XML specifikace. V současné době nejvíce používané XHTML 1.0 existuje ve třech verzích. Verze Strict je stejná jako HTML 4.01 Strict, ale respektuje pravidla XML. Verze Transitional podporuje všechno co verze Strict, ale navíc umožňuje použití i některých "deprecated" (překonaných) elementů z HTML, zejména elementy sloužící pro definici vzhledu. Třetí verzí XHTML 1.0 je verze Frameset, která umožňuje použití HTML rámců XHTML ve verzi 1.1 je 64

modulově založené XHTML postavené na XHTML 1.0 Strict, které označuje jako překonané již téměř všechny elementy definující vzhled, který je v této verzi definován již jen pomocí jazyka CSS. V budoucnu na verzi 1.0 naváže verze 2.0. Spíše než o novou verzi se ale bude jednat spíše o celý nový jazyk, který nebude zpětně kompatibilní se staršími verzemi XHTML. Mezi nejvýraznější změny patří nahrazení HTML formulářů tzv. XForms, DOM událostí XML událostmi, možnost kteréhokoliv elementu sloužit jako odkaz, zrušení atributu alt a mnoho dalších.

CSS

CSS nebo-li Cascading Style Sheets (tabulky kaskádových stylů) je jazyk, který se používá pro definici vzhledu textu napsaného ve značkovacím jazyce. Jeho tvůrcem je konsorcium W3C, hlavní cílem bylo oddělit vzhled dokumentu od jeho obsahu, což umožňuje úpravu jak obsahu tak vzhledu dokumentu, aniž by změna jedné části ovlivňovala část druhou. Jazyk CSS také umožňuje definovat různé zobrazení jednoho dokumentu pro různá výstupní zařízení (například pro tiskárnu nebo PDA). Nejčastěji se využívá pro definici stylů značkovacích jazyků HTML a XHTML, může se však použít i pro vzhledové nastylování různých XML dokumentů. Jeho největší nevýhodou je jeho horší podpora ze strany internetových prohlížečů. Ty interpretují CSS různě, proto je obtížné vytvořit takový vzhled, který bude ve všech prohlížečích stejný.

65