Katedra řízení podniku
ŘÍZENÍ OBCHODU (N_ROb – pro KS) Pavla Břečková [Ing., Ph.D.]
[email protected]
Fakulta ekonomických studií
ŘÍZENÍ OBCHODU – struktura 5 řízených konzultací 1. Podnik a jeho struktura. Obchod a jeho role v podniku. Činnosti v rámci obchodu. Řízení obchodu. Trh a konkurence. 2. Obchodní plán, nástroje řízení obchodu. Forecast. Obchodní pohledávky a jejich zajištění. 3. Zahraniční obchod. Formy vstupu na zahraniční trh. Kulturní odlišnosti. Specifika jednání. Řízení rizik spojených se zahraničním obchodem. 4. Kontrakt a klíčová ujednání kontraktu, obchodně smluvní dokumentace. Distribuce a distribuční strategie. Dodací podmínky. Obchodní kroky - příprava jednání, obchodní jednání, dokumentace obchodu. 5. Nákup v rámci obchodu – strategický a operativní. Obchodní riziko a jeho řízení. Obchodně-marketingový průzkum trhu, sběr dat.
2
Podniková struktura – vztahy, zájmy Vlastníci - majitelé
MANAŽEŘI Zákazníci / Trh
Ostatní
Dodavatelé
Věřitelé Zaměstnanci
3
Podniková strategie - operativa VLASTNICKÁ strategie
MANAŽERSKÁ strategie
Manažerská MKTG strat.
MKTG plán
4
Manažerská OBCH strat.
Obchodní plán
Manažerská FIN strat.
Finanční plán
Manažerská VÝR strat.
Manažerská PERS strat.
Plán výroby
Personální plán
4.
Role OBCHODU v rámci podniku
bezprostřední návaznost na MKTG (v MSP často sloučené) ovlivňuje chod celého podniku, veškeré procesy má vliv na plánování zdrojů (FIN, PERS, VÝR apod.)
STRATEGIE • Vlastnická • Výsledkem: STRAT plán • Manažerská strategie v jednotl. oblastech
5
MARKETING & OBCHOD • Strategie • Plány
FINANCE
PERSONÁL
VÝROBA
• Strategie • Plány
• Strategie • Plány
• Strategie • Plány
5.
Role OBCHODU v rámci podniku
Co je to obchod? Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v určitém okamžiku na určitém místě nedostává Ekonomická činnost – směnu zboží (koupě a prodej) prostřednictvím peněz Zahrnuje NÁKUP a PRODEJ
Druhy obchodu
6
Obchod = SMĚNA
Faktory s vlivem na řízení obchodu PRODUKT komodita (zboží, služba, servis)
typ TRHU (průmyslový x spotřebitelský)
ZÁKAZNÍK a jeho zvyklosti, spotřebitelské návyky, kupní síla, kultura, vnímání
7
Typologie TRHŮ SPOTŘEBITELSKÝ B2C
- skládá se ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro OSOBNÍ spotřebu
8
PRŮMYSLOVÝ B2B
- zahrnuje všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších výr. a služeb => další prodej, pronájem, dodávky
Činnosti v rámci obchodu [1] Nalezení zákazníka / teritoria / segmentu trhu • Potenciál ZÁK / trhu (i niky) - velikost, kupní síla… • Rozvinutost • Vlastní šance (SWOT, konkurenční výhoda)
Oslovení zákazníka / nastavení komunikace / vstup na trh • Český x zahraniční • Propagace, kampaň, distrib.síť, o.zástupce
Servis k produktu – stanovení s ohledem na podobu trhu (nutný / nadstandardní) • Splatnost, pojistná zásoba, předzásobenost, balení
9
9.
Činnosti v rámci obchodu [2] Nábor a řízení obchodníků • • • •
Interních / externích Motivační systém založený na obchodním výkonu Reporting, obchodní plán Back office / Front office, organizační struktura
Vyjednávání kontraktu a podmínek obchodu • Obchodní jednání • Reporting • Kulturní odlišnosti a specifika jednání na zahraničních trzích
Řízení PRODEJE / vztahů se ZÁK • • • •
10
Zpracování poptávky, objednávky, potvrzování Nákup / zajištění vlastní výroby Expedice, doprava, dohled nad dodáním Řízení kvality a reklamace 10.
Činnosti v rámci obchodu [3] Řízení NÁKUPU / vztahů s DOD • • • •
Operativní x Strategický Kontrakty na základě výhledů Závislost na kvalitě, stabilitě, spolehlivosti + přidané hodnotě Predikce vývoje cen komodit
Obchodní plány a očekávky / forecasty • Nástroj řízení obchodu a obchodníků • Podklad rozpočtu firmy • Podklad výhledu a investic
Řízení pohledávek - INKASO • Rizika, bonita • Platební nástroje • Zajištění pohledávek
11
Pozice OBCHODU v podnikovém prostředí
kde obchod stojí v rámci firmy (organizace obchodu) proč jej organizovat jak jej lze organizovat
výhody a nevýhody jednotlivých forem organizace
12
Způsoby organizování obchodu / firmy
podle TERITORIA – geograficky
podle PRODUKTU - produktové skupiny, manažer odpovídá za všechny činnosti skupiny
podle ZÁKAZNÍKŮ – skupiny zák., zákaznických segmentů a jejich společných znaků
13
TERITORIÁLNÍ rozdělení
Obchodní ředitel
Ředitel obchodu pro EU
Ředitel obchodu pro USA
+ efektivita při zvládání konkrétních regionálních problémů + lepší obsluha konkr.regionálních trhů
14
Ředitel obchodu pro Lat.Ameriku
Ředitel obchodu pro ASII
- duplikace funkcí - pocity separace od ostatních oblastí firmy
PRODUKTOVÉ rozdělení Mountfield
Odvětví BAZÉNŮ
Odvětví ZAHRADNÍ techniky
Divize sekaček trávy
Divize zahradních traktorků
Odvětví SKLENÍKŮ
Divize pil na dřevo a křovinořezů
+ umožňuje specializaci urč.výrobků a služeb + manažeři se mohou stát experty v daném oboru + blízkost k zákazníkům
Divize zahradních skleníků
- duplikace funkcí
Divize průmyslových skleníků
- zúžený pohled na cíle organizace
15
Rozdělení podle ZÁKAZNÍKŮ Ředitel obchodu
Manažer pro drobné zákazníky
Manažer pro velkoobchodníky
+ zák. jednají při uspokojování svých potřeb s odborníky + efektivita přístupu k zákazníkovi (společné znaky)
16
Manažer pro státní instituce
-duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace
16.
Vnitřní uspořádání obchodních útvarů podniků
FRONT office - Realizace přímých obchodů - Údaje od ZÁK, komunikace s nimi
17
BACK office - Admin a obchodní zázemí pro obchodní a marketingové aktivity - Logistika
FRONT office [FO] terén přímý prodej řízení a realizace obchodních plánů komunikace se zákazníkem řízení obchodních pohledávek řízení obchodních forecastů získávání impulsů z trhu spoluvytváření výzkumu trhu reporting Přední linie obchodu
18
BACK office [BO] fakturace, celní a logistická administrativa analytika a participace na obchodním plánu a forecastu vytváří systém obchodních výkazů (obchodní plán, pohledávky..) – analýzy + hodnocení, avízo
vyřizuje korespondenci zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod. spolupodíl na přípravě marketingové podpory (veletrhy, PR, reklama)
spoluvytváření výzkumu trhu vyřizuje administrativu nákupů (poptávková řízení) – strategie x operativa
19
Support Logistika
MIDDLE office [MO] často je součástí FO a BO útvar řízení rizik = Finanční Instituce zpracování podkladových informací stanovuje se kreditní rating navrhuje se limit angažovanosti provádí monitoring aktuálního čerpání strukturovaný reporting – informovat o skutečnostech, které by mohly mít vliv na výši podstupovaného rizika
předkládá managementu návrhy na úpravu celkového limitu Řízení rizik
20
Personální předpoklady pro úspěšné působení ve FO / BO FRONT office
• • • •
•
Komunikační dovednosti Tvořivost Přesvědčivost Umění dobývat, nadchnout Získávat trhy a ZÁK
BACK office
• • • • • •
21
•
Analytické a admin schopnosti Systematičnost Schopnost naslouchat Vyřizovat nepříjemné záležitosti Zvládat nepříjemné formy komunikace Pružně získávat a předávat info Práce s daty
KONKURENČNÍ VÝHODA a její obchodovatelnost Konkurenční výhoda: = to, co odlišuje organizaci od ostatních v konkurenci (klíčové kompetence) = podklad k formulování konkurenční strategie (strategický management)
Může vyplývat z: -Nižších nákladů -Diferenciace -Kvality, spolehlivosti -Inovace
nalezení KV – SELEKCE správná DEFINICE její KOMUNIKACE vůči zainteresovaným stranám
22
Konkurenční strategie Konkurenční strategie:
= součást strategického managementu Porter Michael:
3 základní strategie (příští slide) 5 konkurenčních sil (analýza BLÍZKÉHO – konkurenčního prostředí)
23
Konkurenční strategie Strategie CENOVÁ • Nejnižší N v oboru • Agresivní tlak na účinnost výroby, marketingu i dalších operací / procesů v rámci firmy
Strategie DIFERENCIACE • Jedinečný produkt • Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence
Strategie ZAMĚŘENÍ • Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) • Vytěžení
24
Základní podnikové analýzy
Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE
• Faktory: politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST), ekologické (STEEP), legislativní a evropské (STEEPLE)
Analýza KONKURENCE
• Bariéry vstupu do odvětví • Hrozba substituce • Síla zákazníka • Síla dodavatele • Rivalita současných konkurentů
Analýza vnitřního prostředí (firmy) SWOT
25
• Silné stránky (Strengths) • Slabé stránky (Weakness) • Příležitosti (Opportunities) • Hrozby (Threats
25.
5 konkurečních sil – pravidla konkurence [analýza konkurenčního prostředí]
Hrozba vstupu nových KONKURENTŮ (potenciálních)
Množství a síla / rivalita souč.
konkurentů
Síla dodavatele
26
Hrozba substituce
Síla zákazníka
Shrnutí – klíčové oblasti
Klíčové oblasti:
• • • • • •
• • •
Podnik a zájmové skupiny Obchod v rámci podniku - role Spotřebitelský x Průmyslový trh Obchodní činnosti ve firmě Faktory řízení obchodu Organizační struktura obchodu – typy, výhody, nevýhody Obchodní konkurenční výhoda a konkurenční strategie Pravidla konkurence (5 Porterových konk.sil) Administrace obchodu – Front / Back office
27
Klíčové pojmy:
-
Produkt, trh, zákazník, konkurence, nika Obchod a marketing Organizační struktura obch (teritoriální, produktová, zákaznická) Strategie cenová, diferenciace, zaměření Substitut, síla dodavatele / odběratele, bariéry vstupu do odvětví atd. Front / Back office
Děkuji za pozornost
Pavla Břečková [Ing., Ph.D.]
[email protected] (kancelář E325)
28
