NatuursteenVakdag Kansen in de natuursteensector

NatuursteenVakdag 2014

Kansen in de natuursteensector

Kansen in de natuursteensector

Rapport

T.b.v. BranchePlatform Natuursteen Ing. Florens van der Gaag, Mark de Graaf MSc RE Mei 2014 – a14bpnmv1

Inhoud

1

Managementsamenvatting

2

Onderzoeksverantwoording

3

Achtergrondkenmerken doelgroepen

4

Toepassing natuursteen + marktbewerking natuursteenbedrijven

5

Customer journey

6

Imago Trends en Ontwikkelingen

Kansen in de natuursteensector t.b.v. BranchePlatform Natuursteen - a14bpnmv1

3

1.1 Managementsamenvatting – toepassing natuursteen

!! !!

!! !! !!

Professionals Ten opzichte van 2010 is nauwelijks sprake van verandering in de toepassing van natuursteen. Wanneer markt aantrekt, geldt dit ook voor de natuursteensector. In zijn algemeenheid wordt de keuze voor een bepaalde materiaalsoort gebaseerd op dezelfde criteria als in 2010. Architecten vinden het logischerwijs belangrijker hoe een materiaal eruit ziet, terwijl aannemers zich vaker laten leiden door de keuze van een opdrachtgever. Wanneer het specifiek gaat over natuursteen blijken duurzaamheid en het onderhoudsvriendelijke karakter van natuursteen een belangrijkere rol te spelen dan in 2010. Natuursteen wordt steeds meer gezien als materiaal dat past binnen het duurzaam bouwen principe en dat is belangrijk met het oog op de actualiteit van deze trend. Montage/plaatsing wordt steeds vaker gezien als bottleneck in de toepassing van natuursteen.

Consumenten !! Ten opzichte van 2010 is nauwelijks sprake van verandering in de toepassing van natuursteen. Wanneer markt aantrekt, geldt dit ook voor de natuursteensector. !! Wanneer het specifiek gaat over natuursteen blijkt esthetica een minder belangrijke rol te spelen dan in 2010. Kwalitatieve aspecten blijken een meer doorslaggevende rol te krijgen. Marktbewerking natuursteenbedrijven !! Natuursteenbedrijven maken voornamelijk gebruik van traditionele communicatievormen richting hun (potentiële) klanten. Websites sluiten vaak niet aan op de nieuwe werkelijkheid, waarin online shopping steeds belangrijker wordt. !! Gezien de geringe eisen die worden gesteld aan het specialistische opleidingsniveau van medewerkers binnen natuursteenbedrijven ligt concurrentie op de loer. !! De belangrijkste ondersteuningbehoefte vanuit natuursteenbedrijven, promotie van de gehele natuursteensector, wijkt af van de behoefte binnen andere sectoren binnen de afbouwbranche. Opvallend in dit licht is ook het geringe aantal natuursteenbedrijven met een keurmerk en de relatief geringe aansluiting bij een professioneel netwerk.


4

1.2 Managementsamenvatting – customer journey Professionals !! Het overgrote deel van de professionals heeft al enige kennis van het product natuursteen. Toch blijkt er behoefte aan advies gezien het percentage van rond de 80% dat wel eens advies heeft ontvangen. !! Internet is, nog meer dan in 2010, de meest gebruikte bron ter oriëntatie op de toepassing van natuursteen. Professionals die wel eens een website van een natuursteenbedrijf bezoeken, zijn voornamelijk te spreken over het informatie aanbod en de overzichtelijkheid van de website. Interieurarchitecten zijn echter kritischer op de overzichtelijkheid. Websites van natuursteenbedrijven werken in mindere mate inspirerend. !! Natuursteenbedrijven blijven de meest favoriete aankoopplaats van natuursteen, gevolgd door de bouwmaterialenhandel. Er is zelfs sprake van een lichte stijging van het aandeel dat natuursteen bij een natuursteenbedrijf heeft gekocht. !! Het aandeel aannemers dat zelf natuursteen plaatst is ten opzichte van vier jaar geleden afgenomen. Gezien het feit dat steeds meer professionals plaatsing/montage zien als bottleneck een logische ontwikkeling. Consumenten !! De rol van natuursteenbedrijven in de customer journey van de consument blijkt evenals in 2010 gering. !! Consumenten oriënteren zich op twee manieren op eventuele toepassing van natuursteen. Bezoek aan een aankoopplaats/ showroom , meestal in de vorm van een bouwmarkt blijkt de meest voorkomende wijze, gevolgd door oriëntatie via internet. De rol van natuursteenbedrijven is zeer gering. Er is sprake van een stabiele situatie ten opzichte van 2010. !! Consumenten kopen natuursteen bij voorkeur bij een bouwmarkt, hoewel dit in mindere mate het geval is dan in 2010. Prijs en beschikbaarheid zijn veruit de meest belangrijke voorkeursredenen. !! Evenals in 2010 blijken producten in de bijna een derde van de gevallen zelf of door de partner te worden geplaatst/gemonteerd. Een aannemer wordt iets minder vaak in de arm genomen dan vier jaar geleden.


5

1.3 Managementsamenvatting – imago Imago natuursteenbedrijven !! Het imago dat natuursteenbedrijven van hun eigen sector hebben, wijkt op een aantal punten sterk van het imago onder consumenten en professionals. Voornamelijk op het gebied van innovativiteit en de rol van samenwerkingspartner blijken natuursteenbedrijven zichzelf hoger aan te slaan. !! Om deze imagodiscrepantie het hoofd te bieden en met het oog op de uitgesproken ondersteuningsbehoefte op het gebied van promotie van de sector, lijkt hier een uitgelezen kans te liggen voor het BranchePlatform Natuursteen.

Imago product natuursteen !! Naast het promoten van het sectorimago is het van belang om de positieve imagoaspecten (lange levensduur, de natuurlijke uitstraling, de luxe uitstraling) van het product natuursteen te benadrukken in de markt en de negatieve associaties (hoge prijs) , waar mogelijk in perspectief te plaatsen. !! Het maatwerkkarakter blijkt door natuursteenbedrijven zelf te worden gezien als belangrijke producteigenschap, terwijl dit aspect door consumenten en professionals minder wordt herkend. Ook hier is sprake van een vorm van imagodiscrepantie, waar door middel van promotie van de gehele sector wat aan kan worden gedaan. Trends en ontwikkelingen !! De trends en ontwikkelingen die door natuursteenbedrijven en professionele partijen als kans en bedreiging worden gezien komen voor een belangrijk deel overeen. Aandacht voor duurzaamheid, aanboren van nieuwe markten, automatisering en digitalisering, ketenintegratie, verschuiving van nieuwbouw naar renovatie worden door zowel de natuursteenbedrijven, als de professionals al kans gezien. Toenemende wet- en regelgeving, financieringsproblemen bij opdrachtgevers en dreigend tekort aan personeel worden door beide groepen als bedreiging gezien. !! Het belangrijkste verschil tussen natuursteenbedrijven en professionals zit hem in de mate waarin zij verwachten dat deze ontwikkelingen invloed hebben op hun bedrijf. (Een gedeelte van) de natuursteensector lijkt een wat passievere houding aan te nemen dan veel professionals.


6

Inhoud

1


2


3


4


5

Customer journey

6



7

2.1 Onderzoeksaanleiding

•! In de natuursteenbranche zijn veel ontwikkelingen gaande. De economische crisis heeft ook deze sector beïnvloed en er zijn veel bewegingen in de personeels- en bedrijvenpopulatie. Daarnaast wordt er steeds meer aandacht besteed aan thema’s als ARBO, duurzaamheid en duurzame handel. Het accent komt meer en meer te liggen op de professionele markt, terwijl het aandeel op de consumentenmarkt vermindert. •! Vakorganisaties FNV Bouw en CNV Vakmensen, de werkgeversorganisatie Algemene Nederlandse Bond van Natuursteenbedrijven en CAO-partijen betrokken bij de CAO voor het Natuursteenbedrijf, hebben onlangs een nieuw kennis- en adviescentrum opgericht, BranchePlatform Natuursteen. De natuursteenbranche investeert in het opleiden van werknemers. Dankzij goede natuursteenopleidingen worden vakkennis en inzetbaarheid in de bedrijven vergroot. Door vakwerk te leveren van de allerhoogste kwaliteit, draagt een goed opgeleide werknemer bij aan het positieve imago van de sector. Het BranchePlatform Natuursteen zal de taak op zich gaan nemen om de scholing in de natuursteenbranche te (blijven) stimuleren, in nauwe samenwerking met ROC Midden-Nederland en Fundeon. •! Het voorliggende rapport is het resultaat van een derde onderzoek naar de markt voor natuursteen. Het BranchePlatform Natuursteen heeft USP gevraagd een marktmonitor uit te voeren om de relevante stuur- en marktinformatie in kaart te brengen onder de particuliere en professionele doelgroepen. Hiervoor zal aandacht besteed worden aan actuele thema’s, maar zal ook een vergelijking gemaakt worden met diverse belangrijke resultaten van het onderzoek uit 2010. Met de informatie uit dit onderzoek kan het BranchePlatform Natuursteen het beleid ten aanzien van de natuursteenbranche verder vorm geven.


8

2.2 Doelstelling, probleemstelling en onderzoeksvragen Doelstelling: •! Het in kaart brengen van de Nederlandse natuursteensector qua marktverdeling, imago, tevredenheid en trends en ontwikkelingen. Met deze informatie worden natuursteenbedrijven voorzien van bedrijfsinformatie waarmee zij marktgerichter kunnen acteren en kan het Brancheplatform Natuursteen het functioneren van de branche toetsen en een nieuw beleid voor de komende jaren ontwikkelen.

Onderzoeksvragen: Hoofdstuk 3 •! Op welke wijze en in welke mate wordt natuursteen toegepast door professionals en consumenten? •! Op welke wijze proberen natuursteenbedrijven de markt te bewerken? Hoofdstuk 4 •! Op welke wijze oriënteren professionals en consumenten op (mogelijke) het gebruik van natuursteen? •! Op welke wijze wordt natuursteen aangekocht door professionals en consumenten? •! Wie plaatst natuursteen en in welke mate zijn professionals en consumenten tevreden? Hoofdstuk 5 •! Wat is het imago van natuursteenbedrijven onder professionals, consumenten en de natuursteenbedrijven zelf? •! Wat is het imago van het product natuursteen ten opzichte van concurrerende materialen? Hoofdstuk 6 •! Welke trends en ontwikkelingen worden als kansrijk en bedreigend gezien voor de natuursteensector door professionals en natuursteenbedrijven zelf? •! Op welke wijze verwachten natuursteenbedrijven concurrentie van zowel binnen, als buiten de natuursteensector?


9

2.3 Onderzoeksproces

Deskresearch en intern onderzoek

Kwanitatief onderzoek

Analyse, rapportage en advies

Spiegelonderzoek

Activiteiten:

Activiteiten:

Activiteiten:

Activiteiten:

•!

•!

Opstellen en afstemmen vragenlijst.

•!

•!

Analyseren data (SPSS en Excel).

•!

Programmeren en testen vragenlijst.

•!

Tabellenboek (Excel).

•!

Rapport (PowerPoint).

•!

Presentatie

•!

Kick-off met BranchePlatform Natuursteen . Desk research (internet, bestuderen relevante onderzoeksrapporten).

•!

Output: •!

Aansluiting op eerdere

Interviews met

Output:

klantgroepen (consumenten, aannemers en architecten).

•!

onderzoeken. •!

•!

Eerste beeld van de trends, ontwikkelingen en verwachtingen in de markt. Verder zal duidelijk zijn waarnaar kwantitatief onderzoek nodig zal zijn en welke vragen de vragenlijsten zullen bevatten.

Output: •!

Afnemen van de online enquêtes onder de natuursteenbedrijven.

Meer kennis van de markt, spelers, wensen en behoeften.

Een grote meerwaarde van een spiegelonderzoek is het kunnen vergelijken van de mening van de klant en het uitgevoerde deskresearch en de wijze waarop de natuursteenbedrijven zelf in de markt staan.

Output: •!

Een complete rapportage van de uitkomsten uit alle onderzoeksfases.

•!

Inzicht in prioriteiten qua


marktbewerking en aanbevelingen/advies voor de sector verwerkt in de rapportage en uiteengezet in een presentatie tijdens de Natuursteenvakdag op 23 mei 2014. 10

2.4 Respons en representativiteit •! Hieronder staat per doelgroep weergegeven hoeveel respondenten zijn uitgenodigd, de wijze waarop, alsmede het responspercentage. •! De professionals zijn telefonisch benaderd door het callcenter van USP. De consumenten hebben online deelgenomen aan het onderzoek en zijn benaderd via het consumentenpanel van USP, deeluwmening.nl. De natuursteenbedrijven ten slotte zijn benaderd uit de ledenlijst van de Algemene Bond Natuursteen, aangevuld met e-mailadressen door USP. •! Met de onderstaande respons kan, daar waar de resultaten hierom vragen en met elkaar vergelijkbaar zijn, een eerlijk vergelijk worden gemaakt met resultaten uit 2010. Interessante vergelijking worden tekstueel toegelicht.

Doelgroep

Geslaagde enquêtes Online

Telefonisch

Responspercentage

Professionals: aannemers B&U

100

15%

Professionals: interieurarchitecten

50

37%

Professionals: bouwkundige architecten

50

19%

Consumenten

250

21%

Natuursteenbedrijven

62

9%


11

Inhoud

1


2


3


4


5

Customer journey

6



12

3.1 Achtergrondkenmerken – Professionals Achtergrondkenmerken - Bouwkundig architecten Functie Directeur/eigenaar

Geslacht

Aantal FTE 50% 14%

Projectleider 42%

58%

4,1

22%

Architect/ontwerper Tekenaar

4%

Bestekschrijver

2% 6%

Anders

2%

Wil niet zeggen

Achtergrondkenmerken - Interieurarchitecten Functie

Geslacht

Aantal FTE 92%

Directeur/eigenaar 53%

47%

1,6

2%

Tekenaar

6%

Anders

Achtergrondkenmerken - Aannemers B&U Geslacht

Aantal FTE

Functie Directeur/eigenaar

93%

7%

Werkvoorbereider Bestekschrijver Beleidsmedewerker Anders

56% 10%

14,5

6% 1% 27%


13

3.2 Achtergrondkenmerken – Consumenten 1 Achtergrondkenmerken Geslacht

Leeftijd

42%

55 jaar en ouder 47%

58%

< 25 jaar 0%

Hoogst voltooide opleiding 25 - 34 jaar 7%

WO 35 - 44 jaar 22%

11%

HBO

28%

HAO

Gemiddelde leeftijd

12%

MBO

26%

MAO 45 - 54 jaar 24%

53

LBO

Alleenstaande 13%

Anders 3%

7%

Netto huishoudinkomen

Gezinssituatie Eénoudergezin 2%

15%

Partners zonder kinderen 43%

Minder dan 1675 Euro

7%

Tussen de 1675 en 3000 Euro

Meer dan 3000 Euro

Weet niet/geen mening

42%

28%

23%

Partners met kinderen 39%


14

3.2 Achtergrondkenmerken – Consumenten 2 Achtergrondkenmerken Type woning

32%

Tussenwoning/rijtje

2 onder 1 kap

19% 17%

Hoekwoning

Regio

Flat/appartement

13%

Vrijstaande woning

13%

Boerderij

1%

Maisonnette

1%

Anders, namelijk

Soort woning

2%

Noordoost: 32% West: 47%

Ligging woning In het centrum van een stad

Nieuwbouw woning: 24% Bestaande woning: 76%

11%

Buiten het centrum van een stad

Zuid: 21%

45%

In het centrum van een dorp

14%

Buiten het centrum van een dorp Op het platteland, buiten het dorp

28%

2%


15

3.3 Achtergrondkenmerken – Natuursteenbedrijven

Achtergrondkenmerken Functie

Aantal FTE 26%

0-1 fte

Directeur/eigenaar 38%

2-5 fte

Bedrijfsleider

8%

20%

6-10 fte

Productiemedewerker

2%

Anders

2%

15%

11-25 fte

Meer dan 50 fte

89%

2% Verdeling omzet in 2013 naar toepassing

Nieuwe grafmonumenten

27%

Aanvullend werk/ onderhoud grafmonumenten Nieuwbouw gevels Nieuwbouw vloeren

13%

Verdeling omzet in 2013 naar klantgroep Particulieren/consumenten Aannemers B&U

4%

Architecten (interieur)

Onderhoud/ renovatie woningen utiliteitsbouw Overig

22% 4%

6% Architecten (bouwkundig)

Nieuwbouw overig

49%

14% 19% 17%

1%

Overige professionele opdrachtgevers Andere natuursteenbedrijven


16% 8% 16

Inhoud

1


2


3


4


5

Customer journey

6



17

4. Toepassing natuursteen •! In het voorliggende hoofdstuk wordt allereerst ingegaan op de toepassing, oftewel het gebruik van natuursteen door professionals en consumenten. Afsluitend wordt voor de natuursteenbedrijven aangegeven op welke wijze zij de markt (proberen te) bewerken. Per paragraaf worden de volgende vragen beantwoord:

§ 4.1 Professionals •! In welke mate wordt natuursteen toegepast door professionals? •! In welke bouwwerken en voor welke specifieke productgroepen wordt natuursteen toegepast door professionals? •! Waarom wordt er door professionals gekozen voor natuursteen? •! Wat zijn de sterke en zwakke punten van natuursteen in de ogen van de professional?

§ 4.2 Consumenten •! In welke mate wordt natuursteen toegepast door consumenten? •! Waarom wordt er door consumenten gekozen voor natuursteen?

§ 4.3 Natuursteenbedrijven •! Welke communicatiemiddelen gebruiken natuursteenbedrijven om hun (potentiële) klanten te bereiken? •! Door welke netwerkinitiatieven worden natuursteenbedrijven op dit moment ondersteund? •! Hoe is het gesteld met de bekendheid en de gestelde eisen ten aanzien van vakspecialistische opleidingen? •! In hoeverre hebben natuursteenbedrijven behoefte aan ondersteuning?


18

4.1 Toepassing natuursteen - professionals •! Een belangrijk deel van de professionals heeft wel eens natuursteen toegepast in zijn of haar werkzaamheden. Hierin is nagenoeg geen verandering zichtbaar ten opzichte van 2010. •! De meeste ervaring met het gebruik van natuursteen hebben professionals evenals in 2010 binnen woningen. Ook de ervaring binnen de overige gebouwtypen komt overeen met de resultaten van vier jaar geleden.

Toepassing natuursteen naar gebouwtype

Natuursteen toegepast 2003

2010

2014

Bouwkundig architecten

91%

88%

96%

Interieurarchitecten

95%

93%

94%

Aannemers B&U

88%

86%

90%

96% 91% 92%

Woningen/appartementen 83% 68% 63%

Kantoren

71% 62% 60%

Bedrijfsgebouwen 29% 30% 34%

Zorgcentra/ziekenhuizen

31% Onderwijs

9% 40% 38%

Winkelcentra

11% 33%

Hallen en loodsen

19% 15% 27%


Bouwkundig architecten Interieurarchitecten Aannemers B&U

19

4.1 Toepassing natuursteen - professionals •! Evenals in 2010 hebben professionals natuursteen het meest toegepast voor de productgroepen dorpels, vensterbanken en drempels.

Toepassing natuursteen naar product 87%

Dorpels 74%

Vensterbanken Drempels 69%

Natte ruimtes Afwerkvloeren 51% 54%

Trappen

40% 42% 40%

Balie

30% 29% 16%

83% 81% 81%

74%

42%

Bestrating

93% 90% 85% 89%

57%

33%

Wastafels

Binnenwanden

72%

97% 94%

63%

32%

Buitengevels

67% 63%

94%

56%

66%

40%



20

4.1 Toepassing natuursteen - professionals •! Duurzaamheid speelt een belangrijke rol in de reden m natuursteen toe te passen. In 2010 is werd duurzaamheid niet als aparte categorie benoemd. Uit de associaties die professionals hebben bij de term duurzaamheid, namelijk lange levensduur, mag worden geconcludeerd dat duurzaamheid ook in 2010 een rol speelde. Dit aspect werd destijds namelijk het meest genoemd als reden om natuursteen toe te passen. Dit jaar wordt lange levensduur/sterk minder vaak genoemd en komt duurzaamheid op de tweede plaats.

Redenen voor toepassing natuursteen 48%

Esthetica

24% 35%

Duurzaamheid

21%

Keuze klant/opdrachtgever

Kwaliteit Onderhoudsvriendelijk Natuurlijke product Warme uitstraling

9%

3% 6% 3% 4% 2%

23% 17%

13%

Associaties term duurzaamheid 9%

65%

Lange levensduur

71%

2%

Milieuvriendelijk 13% 15% 10%

Anders

100%

18%

Slijtvast

4%

Anders Weet niet/geen mening

11%

3%

Imago Prijs van het materiaal

48% 25% 23%

12% 13% 10%

Lange levensduur/sterk

38%

15%

6%

Luxe uitstraling

53%

18% 6% 6% 12% 6%

2% Kansen in de natuursteensector t.b.v. BranchePlatform Natuursteen - a14bpnmv1


21

4.1 Toepassing natuursteen - professionals •! Ook de keuze voor een bepaalde materiaalsoort wordt in zijn algemeenheid gebaseerd op dezelfde criteria als in 2010.

Top 10 Keuzecriteria materiaal in het algemeen Esthetica

31%

12% 21%

Prijs Lange levensduur/sterk Keuze opdrachtgever Luxe uitstraling Kleurmogelijkheden Past in duurzaam bouwen Uitstraling in het algemeen Onderhoudsvriendelijk Toepasbaarheid

24% 21% 20%

10% 11%

43%

29%

15% 19%

13% 13%

7% 9% 9% 10% 13% 9% 7% 6% 13% 6% 4% 16% 3% 4% 2% 10%



22

4.1 Toepassing natuursteen - professionals •! De drie meest genoemde sterke punten van natuursteen komen overeen met de resultaten uit 2010. •! Toepasbaarheid in duurzaam bouwen en het onderhoudsvriendelijke karakter worden relatief vaker genoemd dan in 2010

Top 10 sterke punten natuursteen Lange levensduur/sterk

28%

Luxe uitstraling 16%

9%

Past in duurzaam bouwen

Algemene uitstraling Warme uitstraling Kleurmogelijkheden

22%

26%

21% 18%

13% 11% 12%

Kwaliteit

Natuurlijke uitstraling

28% 19%

Onderhoudsvriendelijk

40%

26%

16%

Esthetica

33%

11%

15%

4%

4%

3% 4% 4% 3%

18%

7% 9% 13% 7%

11%



23

4.1 Toepassing natuursteen - professionals •! Montage/verwerking van natuursteen wordt vaker dan in 2010 genoemd als zwak punt. De twee meest genoemde zwakke punten zijn evenals vier jaar geleden de kwetsbaarheid en de prijs.

Zwakke punten natuursteen 23%

Kwetsbaar/breekbaar Prijs van het materiaal

21%

9% 9% 10% 4% 4%

Krasgevoelig

Gewicht

2% 2%

Mindere kwaliteit

12% 6% 10% 7% 7% 11%

Onderhoud Weinig ontwerpmogelijkheden

32%

10%

Vlekgevoelig

Moeilijk verwerkbaar

41%

15%

4%

Moeilijke montage

24%

29%

2% 2% 1% 2%


1%


24

4.2 Toepassing natuursteen consumenten •! Vloeren blijken in de afgelopen drie jaar, evenals in 2010 de meest aangeschafte productgroep. In 7% van de gevallen betrof het een natuurstenen vloer. In 2010 was dit percentage 3%. •! Aanrechtbladen werden door 11% van de consumenten aangeschaft in de afgelopen drie jaar, tegenover 14% in dezelfde periode voor 2010. Het aandeel natuursteen is met 6% lager dan vier jaar geleden (16%)

Gekochte producten in de afgelopen drie jaar

Laminaat

50%

Tegels/plavuizen 27%

Vloer 23%

Tuinbestrating 15%

Tafels/tafelbladen 12%

Toilet Aanrechtblad

11%

Wastafels

11%

27%

Tapijt

21%

Parket Houten planken

11% 8%

Vinyl

8%

Natuursteen

7%

Hardsteen

6%

Linoleum/marmoleum

5%

Graniet

3%

11%

Tegelwand 7%

Vensterbanken Drempels

4%

Kunststof

Haarden

3%

Composiet/kunststeen

Lambriseringen

3%

Hout

Dorpels

2%

Graniet

Trap

2%

Natuursteen

Schouwen

2%

Laminaat Kansen in de natuursteensector t.b.v. BranchePlatform Natuursteen - a14bpnmv1

34% 25% 19% 13% 6% 3% 25

4.2 Toepassing natuursteen consumenten •! Kwaliteit van het materiaal blijkt voor consumenten de belangrijkste reden om voor natuursteen te kiezen. In 2010 kwam dit aspect op de derde plaats met 33%. •! Esthetica blijkt een geringere rol te spelen dan in 2010. Destijds kwam esthetica op de tweede plaats met en werd dit aspect door 57% van de consumenten belangrijk gevonden. •! Lange levensduur werd vier jaar geleden als meest belangrijk bestempeld (61%). Doordat dit jaar duurzaamheid als aparte categorie is meegenomen en gezien de associaties die consumenten hebben bij duurzaamheid (nl. lange levensduur) staat dit aspect als zodanig niet meer bovenaan.

Motivatie keuze natuursteen 48%

Kwaliteit 43%

Makkelijk schoon te maken/te houden

42%

Lange levensduur/sterk 39%

Duurzaamheid

38%

Luxe uitstraling

36%

Tijdloos 31%

Warme uitstraling 24%

Hygiënisch

24%

Esthetica/is mooi 16%

Praktisch Kleurmogelijkheden

8%

Prijs

8% 7%

Comfort 5%

Mooie documentatie Weet niet/geen mening

•! •! •! •!

Associatie term duurzaamheid Lange levensduur. Weinig onderhoud. Behoud zijn kwaliteit. Levert geen gevaar op voor de natuur en de mens.


26

4.3 Marktbewerking door natuursteenbedrijven •! Negen van de tien natuursteenbedrijven geeft aan een eigen website te hebben. Het gebruiksdoel van de websites is nog vrij traditioneel en voornamelijk toegespitst op zenden van informatie (contact + product). Interactie tussen professional/consument en natuursteenbedrijf vindt al wel plaats in de vorm van online offerteaanvragen, maar in veel mindere mate op het gebied van online shoppen. Gebruikte communicatiemiddelen Gem. besteding per jaar

Contactinformatie

! 2.078

Productinformatie

! 215

Aanvragen offertes

56%

! 201

Online bestellen

54%

! 838

Webshop

90%

Eigen website

82%

Visitekaartjes Social media Bedrijfskleding met eigen naam/logo Sponsoring van sport- of andere vereniging Sponsoring van evenementen en goede doelen

51%

Advertenties in lokale kranten Verspreiden van folders

31%

Online advertenties

25%

Stand op vakbeurzen Reclame op lokaal radio/tv station

21% 7%

Anders

10%

! 1.170

43%

! 565

43%

! 2.770

Functies website

Prijslijsten

! 1.216

Facebook

! 4.190

LinkedIn

! 9.230

Twitter

! 1.450

84% 71% 20% 15% 7%

Anders Weet niet

13% 2%

Gebruik social media

41%

Youtube

15%

Pinterest

15%

App

12%

Anders

12%

2%

-


3%

-

Weet niet


94%

50%

-

Geen

93%

3% 27

4.3 Marktbewerking door natuursteenbedrijven •! Keurmerken blijken in de ogen van natuursteenbedrijven in geringe een (bewuste) rol te vervullen. Bijna driekwart van de natuursteenbedrijven geeft aan dat zijn of haar bedrijf niet over een keurmerk beschikt. •! Bijna een kwart van de natuursteenbedrijven geeft uit zichzelf aan actief te zijn binnen de (jongerenafdeling van, JAO) de Algemene Bond Natuursteen. De perceptie van een professioneel netwerk loopt uiteen van beurzen en netwerken als LinkedIn, tot en met aansluiting bij een brancheorganisatie.

Keurmerken 72%

Nee

Erkend leerbedrijf

7%

Keurmerk natuursteen

7%

ABN

Anders

Actief in een professioneel netwerk 39%

Nee

20%

ABN

NGS

3%

JAO

3%

Ondernemingsvereniging

3%

3%

3% 21%


8%


•! •! •!

LinkedIn Ondernemingsvereniging Beurzen

10%


28

4.3 Marktbewerking door natuursteenbedrijven •! De eisen die worden gesteld aan het specialistische opleidingsniveau van medewerkers binnen natuursteenbedrijven is in de helft van de gevallen nihil. •! Het recent opgerichte BranchePlatform Natuursteen is bijna voor de helft bekend als aanbieder van natuursteenopleidingen. Het failliet verklaarde Centrum Natuursteen is tot 2013 als aanbieder van de natuursteenopleidingen bekend.

Minimale opleidingsniveau medewerkers

Geen eisen gesteld m.b.t. natuursteenopleidingen Assistentopleiding

Centrum Natuursteen (tot 2013) 3%

Basisberoepsopleiding natuursteenbewerker Allround opleiding natuursteenbewerker Kaderopleidingen Anders Weet niet/geen mening

Bekende aanbieders van vakspecialistische opleidingen 48% 69%

BranchePlatform Natuursteen

49%

Fundeon

49%

13% 5%

ROC

2%

46%

Academie voor vakwerk en steen

10%

Anders

10%

16%


13%

Aansluiting huidige aanbod aan specialistische vakopleidingen Ja 15%

13%

•! •!

Voldoet aan de eisen. Er worden opleidingen aangeboden op verschillende niveaus.

•!

Er is inhoudelijk totaal geen match tussen de vraag en aanbod. Geen aansluiting op bedrijfsbelang.

Nee 22% Weet niet/ geen mening 63%

•!


29

4.3 Marktbewerking door natuursteenbedrijven •! Het op de kaart zetten/promoten van de gehele natuursteensector is voor ruim de helft van de natuursteenbedrijven de belangrijkste ondersteuningsbehoefte. •! Opvallend is de geringe behoefte aan opleidingen. Onbekendheid met de mate waarin opleidingen aansluiten bij de behoefte lijken hierin een belangrijke rol te spelen.

Behoefte aan ondersteuningselementen Promotie van de gehele natuursteensector

52% 25%

Materiaaladvies Marketingondersteuning bij promotie van het eigen bedrijf

23% 16%

Productadvies Producttrainingen

13%

Materiaaltrainingen

13%

Opleidingen (MBO niveau 1 t/m 4) Anders Weet niet/geen mening

10% 13% 25%


30

Inhoud

1


2


3


4


5

Customer journey

6



31

5. Customer journey •! In het voorliggende hoofdstuk wordt ingegaan op de customer journey van zowel de professional als de consument. Het gaat daarbij om het proces van oriëntatie tot en met de uiteindelijke plaatsing van het product. Per paragraaf worden de volgende vragen beantwoord:

§ 5.1 Professionals •! Welke bronnen worden er door professionals ter oriëntatie geraadpleegd? •! Hebben natuursteenbedrijven een adviesrol richting de professional? •! Wat is de rol van websites van natuursteenbedrijven voor de professional? •! Waar wordt natuursteen aangeschaft door professionals? •! Door wie laten professionals natuursteen plaatsen en in welke mate is men daar tevreden over?

§ 5.2 Consumenten •! Welke bronnen worden er door professionals ter oriëntatie geraadpleegd? •! Waar wordt natuursteen aangeschaft door consumenten en waarom? •! Door wie laten consumenten natuursteen plaatsen en in welke mate is men daar tevreden over?


32

5.1 Customer journey: oriëntatie - professionals •! Internet is de meest gebruikte bron om zich te oriënteren op de toepassing van natuursteen. Met name aannemers oriënteren zich vaker via internet dan in 2010 (destijds 17%). •! Het bezoek aan een showroom wordt minder vaak genoemd dan in 2010. Een bezoek van een vertegenwoordiger daarentegen komt juist vaker voor.

Top 10 geraadpleegde bronnen Internet

34% 6% 4%

Orienteert zich niet op natuursteen Bezoek van vertegenwoordiger Via de leverancier Beurzen

Telefonisch

12%

5% 4% 4% 2% 1%

28%

Top 3 bezochte beurzen •! Bouwbeurs Utrecht •! Geveltotaalbeurs •! Woonbeurs

18% Top 3 geraadpleegde vakbladen •! Bouwwereld •! de Architect •! Cobouw

10% 8% 8%

6% 6%

4% 3%

22%

18%

3%

Bezoek aan showroom

Bezoeken referentieprojecten

8%

16%

10%

Vaktijdschriften en vakbladen

Contact met collega's

27% 10%

4%

44% 42%


33

5.1 Customer journey: oriëntatie - professionals •! Het kennisniveau ten aanzien van natuursteen wordt door de professionals zelf ingeschat als een basisniveau. Tweederde tot driekwart van de professionals geeft aan over enige kennis te beschikken. •! Professionals die wel eens een website van een natuursteenbedrijf bezoeken, zijn voornamelijk te spreken over het informatie aanbod en de overzichtelijkheid van de website. Interieurarchitecten zijn echter kritischer op de overzichtelijkheid. Websites van natuursteenbedrijven werken in mindere mate inspirerend.

Kennis van de typen en mogelijkheden natuursteen Bouwkundig architecten

24%


22%

Aannemers B&U

68%

8%

78%

12%

79%

Veel kennis

Enige kennis

9%

Advies van een natuursteenbedrijf Bouwkundig architecten

84%

16%


84%

16%

Aannemers B&U

Geen kennis

76%

Ja

24%

Nee

Bezoek website van een natuursteenbedrijf Bouwkundig architecten

8%

60%

32%

Elementen website 71% 71% 79%

Informatief Interieurarchitecten

8%

76%

16% Overzichtelijk

Aannemers B&U 7%

50%

43% Inspirerend

Ja, regelmatig

Ja, soms

48%

71% 75%

44% 38% 39%

Nee, nooit 34

5.1 Customer journey: aankoop - professionals •! Het aandeel aannemers dat natuursteen zowel wel eens, als meestal aankoopt bij een natuursteenbedrijf is ten opzichte van 2010 gestegen. Destijds gaf respectievelijk 68% en 58% aan wel eens en meestal te kopen bij een natuursteenbedrijf. Een bouwmaterialenhandel heeft daarentegen iets aan aandeel verloren (van 19% naar 11% die hier meestal koopt). •! Voor architecten geldt eveneens, zij het in iets mindere mate, dat natuursteenbedrijven een belangrijke aankoopplaats zijn. In 2010 is het aankoopgedrag voor deze groep niet doorgemeten.

Bedrijven waar wel eens natuursteen wordt gekocht 61%

Natuursteenbedrijf 23% 18%

Bouwmaterialenhandel

24% 17%

Importeur

Anders


93%

34% Bouwmaterialenhandel

Importeur

35%

Tegelzetter

0% 6% 0%

Anders

3% 9% 1% 6% 3% 0%

Bedrijven waar meestal natuursteen wordt gekocht 61%

Natuursteenbedrijf

19% 18% 28%

Tegelzetter

Importeert zelf

82%




74% 83%

11% 6% 11%

2%

21% 13%

4% 2% 3% 1% 4% 3%


35

5.1 Customer journey: montage/plaatsing - professionals •! Het aandeel aannemers dat zelf natuursteen plaatst is ten opzichte van vier jaar geleden afgenomen. Destijds gaf 75% aan wel eens zelf te plaatsen en 64% meestal. •! Natuursteenbedrijven blijken juist vaker in de arm te worden genomen. In 2010 werd natuursteen slechts in 14% van de gevallen meestal geplaatst door een natuursteenbedrijf. De tevredenheid over de plaatsing is exact gelijk gebleven aan 2010.

Partijen die wel eens natuursteen monteren/plaatsen 46% 57% 58%

Natuursteenbedrijf/steenhouwer Aannemer

17% 25%

Tegelzetter Plaatsen zelf Onafhankelijke plaatser op advies van natuursteenbedrijf Stelbedrijf Anders Weet niet/geen mening

2% 6%

Partijen die meestal natuursteen monteren/plaatsen

Aannemer

38% 43%

Plaatsen zelf 59%

6% 13% 8% 8% 6% 4% 4% 9% 2% 4%

25%

Natuursteenbedrijf/ steenhouwer

71% 64%

2%

37% 9% 11%

Onafhankelijke plaatser op advies natuursteenbedrijf

2%

Stelbedrijf

2%

Anders

2% 2% 2%

64%

42%

1%

Tegelzetter

40% 38%

19%


Tevredenheid montage/plaatsing natuursteen Weet niet/ Niet Enigszins tevreden geen mening tevreden 1% 2% 9%

Tevreden 88%


36

5.2 Customer journey: oriëntatie - consumenten •! Ruim de helft van de consumenten gaat, evenals in 2010, ter oriëntatie op de toepassing van een product naar een fysieke aankoopplaats/showroom. Een bouwmarkt is daarbij het meest bezocht. Natuursteenbedrijven worden door consumenten in mindere mate geraadpleegd. •! Daarnaast speelt internet een belangrijke rol in de oriëntatiefase. Ook in 2010 bedroeg het percentage consumenten dat zich op deze wijze oriënteerde 34%.

Geraadpleegde bronnen voor aanschaf producten Winkel/showroom/aankoopplaats

54%

Internet

34%

Brochures

13%

Bouwmarkt

Vrienden, bekenden en familie

12%

Keuken/badkamerspeciaalzaak

Aannemer

10%

33% 23%

Woonwarenhuis

20%

Niet georiënteerd op de aanschaf

7%

Professionele bouwmaterialen/ houthandel

Tijdschriften

7%

Tuincentrum/hovenier

Werkplaats van de leverancier

7%

Meubel/interieurzaak

13%

Tegelzaak

13% 13%

TV-programma's

3%

Architect

1%

Tapijt/vloer/gordijnspeciaalzaak/ stoffeerder

Beurzen

1%

Natuursteenbedrijf


6% 2%

Parket en laminaatspeciaalzaak Anders


17% 15%

11% 3% 5% 37

5.2 Customer journey: aankoopplaats - consumenten •! De uiteindelijke aankoop van materialen vindt, evenals de oriëntatie in de meeste gevallen plaats in de bouwmarkt. In 2010 bedroeg kochten nog meer consumenten hun producten in de bouwmarkt (37%). Natuursteenbedrijven spelen, evenals vier jaar geleden, een geringe als aankoopplaats van producten voor in en om de woning.

Aankoopplaats natuursteen 22%

Bouwmarkt 14%

Keuken- en badkamerspeciaalzaak 10%

Professionele bouwmaterialen- of houthandel Meubel-/interieurzaak

9%

Tuincentrum/hovenier

9%

Natuursteenbedrijf

5%

Tapijt-/vloer-/gordijnspeciaalzaak, stoffeerder

5%

Tegelzaak

5%

Woonwarenhuis

5%

Speciaalzaak (algemeen) Parket en laminaatspeciaalzaak

2% 2%

Via de aannemer

1%

Marktplaats

1% 6%


3%


38

5.2 Customer journey: aankoopplaats - consumenten •! Aanwezigheid van het gezochte product en prijs blijken belangrijke redenen voor de keuze van een aankoopplaats door een consument. Vier jaar geleden bleken de keuzecriteria overeenkomstig (resp. 48% en 54%).

Reden keuze aankoopplaats Aanwezig wat ik zocht Betaalbare prijs Andere producten daar ook gekocht Betrouwbaar bedrijf In de buurt Goed advies/eerlijke voorlichting Goedkope aanbiedingen Goede kwaliteit producten Deskundigheid Mooie producten Veel keuze in soorten Professionaliteit Staan bekend om goede plaatsing/legging Ervaring Prettig ontvangst in de showroom Staan bekend om goede service Mooie showroom/toonzaal Garantie Bieden van en totaalconcept Bekenden of familie die er werken Anders Weet niet/geen mening

45% 43% 19% 18% 18% 17% 15% 14% 13% 12% 8% 8% 6% 6% 6% 6% 5% 4% 4% 1% 7% 2%


39

5.2 Customer journey: montage/plaatsing natuursteen - consumenten •! Evenals in 2010 blijken producten in de bijna een derde van de gevallen zelf of door de partner te worden geplaatst/gemonteerd. Een aannemer wordt iets minder vaak in de arm genomen dan vier jaar geleden (destijds 22%). •! De tevredenheid met de montage/plaatsing is groot. Slechts 3% geeft aan niet tevreden te zijn, evenveel als in 2010.

Montage/plaatsing natuursteen Zelf

24%

Leverancier

16%

Aannemer

13%

Tegelzetter

11%

Zelf gekozen onafhankelijke montagebedrijf

11%

Montage bedrijf op advies van leverancier

8%

Familie/vrienden

8%

Partner

Tevredenheid met montage/plaatsing Enigszins tevreden 8%

Niet tevreden 3%

5%

Natuursteenbedrijf

3%

Anders

3%


Tevreden 89%

40

Inhoud

1


2


3


4


5

Customer journey

6



41

6. Imago

•! In het voorliggende hoofdstuk wordt telkens allereerst het imago van natuursteenbedrijven onder zowel professionals, consumenten, als natuursteenbedrijven zelf inzichtelijk gemaakt. •! Na het imago van de natuursteenbedrijven komt het imago van het product natuursteen ten opzichte van concurrerende materialen aan bod. Zowel onder professionals als onder consumenten is het imago van deze materialen - random – doorgemeten aan de hand van verschillende - random voorgelegde - productgroepen. Per productgroep is de professionals en de consumenten gevraagd aan te geven welke 3 van 14 voorgelegde functionele en emotionele materiaaleigenschappen volgens hen het beste passen bij de toepassing van één van de materialen voor het betreffende product. Professionals Gevels: Natuursteen, baksteen, plaatmateriaal, aluminium, glas Afwerkvloeren: Natuursteen, keramiek, hout/parket, projecttapijt, linoleum Dorpels/drempels/vensterbanken: Natuursteen, composiet, hout/parket, kunststof Consumenten Aanrechtbladen: Natuursteen, roestvrij staal (RVS), composiet/kunststeen, kunststof Vloeren: Natuursteen, keramiek, hout/parket, tapijt, laminaat Dorpels/drempels/vensterbanken: Natuursteen, composiet/kunststeen, hout/parket, kunststof


42

6.1 Imago van natuursteenbedrijven - professionals •! Professionals blijken natuursteenbedrijven voornamelijk te zien als ambachtslieden met een duurzaam karakter. Innovativiteit blijft het meest achter.

Imago van natuursteenbedrijven onder professionals Ambachtsman Duurzaam 22%

Grote kennis van zaken

22%

Betrouwbaar

16%

Werken netjes

16%

Samenwerkingspartner Innovatief

8%

Behulpzaam

8%

Helemaal van toepassing

6%

28%

42%

8%

64% 30%

50%

24%

54% 26%

46%

12%

42%

14%

Van toepassing

Neutraal

Niet van toepassing

6% 4%

12%

24% 34%

44%

8%

6%

52%

30%

Gemotiveerde mensen

6%

42%

46%

Helemaal niet van toepassing


8% 6%

8%


43

6.1 Imago product natuursteen - professionals •! Een natuurstenen gevel scoort op vrijwel alle emotionele imagowaarden, met uitzondering van ‘eigentijds’ hoger dan alle overige materialen. •! Na de lange levensduur (volgende pagina) wordt ‘hoge status/prestige projecten/luxe’ het meest genoemd. Emotionele aspecten imago - Gevels Natuursteen

Hoge status/prestigeprojecten/Luxe

% 2014 (%2010)

20% (24%)

Milieuvriendelijk

8% (7%)

Natuurlijk

8% (6%)

Tijdloos

8% (7%)

Uniek

4% (6%) " Aluminium

Warmte

Eigentijds

# Plaatmateriaal $ Baksteen

%

Glas


4% (10%)

0% (4%) 44

6.1 Imago product natuursteen - professionals •! De levensduur/sterkte van een natuurstenen gevel is het meest onderscheidend ten opzichte van concurrerende materialen.

Functionele aspecten imago - Gevels Natuursteen

% 2014 (%2010)


32% (37%)

Duur

8% (14%)


8% (8%)

Goed monteerbaar

4% (4%)

Functioneel

0% (7%) " Aluminium

Maatwerk

Ruime keuze/verscheidenheid

# Plaatmateriaal $ Baksteen

%

Glas


0% (4%)

0% (3%) 45

6.1 Imago product natuursteen - professionals •! ‘Hoge status/prestige projecten/luxe’ van een natuurstenen vloer is, na het functionele aspect ‘lange levensduur/sterkte’, het meest genoemde imagoaspect. Ook ten opzichte van concurrerende materialen onderscheiden deze beide imagowaarden zich het meest. Emotionele aspecten imago - Vloeren Natuursteen

% 2014 (%2010)


24% (26%)

Natuurlijk

12% (15%)

Tijdloos

12% (8%)

Comfort

4% (3%)

Milieuvriendelijk

4% (4%)

Eigentijds

0% (1%) " Projecttapijt

Uniek

Warmte

# Hout/parket $ Keramiek

%

0% (8%)

Linoleum


0% (3%) 46

6.1 Imago product natuursteen - professionals •! Naast ‘levensduur/sterkte’ blijk ook het onderhoudsvriendelijke karakter van een natuurstenen vloer onderscheidend ten opzichte van de overige materiaalsoorten

Functionele aspecten imago - Vloeren Natuursteen

% 2014 (%2010)


32% (39%)


16% (20%)

Duur

8% (22%)

Functioneel

8% (9%)

Goed monteerbaar

0% (7%) " Projecttapijt

Maatwerk



%

Linoleum


0% (7%)

0% (1%) 47

6.1 Imago product natuursteen - professionals •! Dorpels, drempels en vensterbanken worden op emotionele imagowaarden het meest geassocieerd met ‘hoge status/prestige projecten/luxe’. Hier is natuursteen ook het meest onderscheidend ten opzichte van de concurrerende materiaalsoorten.

Emotionele aspecten imago - Dorpels, drempels en vensterbanken Natuursteen


% 2014 (%2010)

17% (12%)

Comfort

3% (2%)

Tijdloos

3% (12%)

Eigentijds

0% (3%)

Milieuvriendelijk

0% (3%)

Natuurlijk

Warmte

" Kunststof

# Hout/parket $ Composiet


0% (6%)

0% (3%)

48

6.1 Imago product natuursteen - professionals •! Lange levensduur en onderhoudsvriendelijkheid van natuursteen worden gezien als belangrijkste functionele imagoaspecten, ook ten opzichte van concurrerende materialen. •! Concurrerende materialen blijken juist iets beter bekend te staan om hun montage/plaatsinggemak. Functionele aspecten imago - Dorpels, drempels en vensterbanken Natuursteen

% 2014 (%2010)


20% (45%)


17% (20%)

Goed monteerbaar

10% (2%)

Functioneel

3% (3%)

Maatwerk

" Kunststof

# Hout/parket $ Composiet


3% (6%)

3% (5%)


49

6.2 Imago van natuursteenbedrijven - consumenten •! Consumenten blijken, in vergelijking met professionals, in grotere mate te spreken over de behulpzaamheid en betrouwbaarheid van natuursteenbedrijven. Innovativiteit en de rol van samenwerkingspartner wordt natuursteenbedrijven in geringe mate toegedicht.

Imago van natuursteenbedrijven onder consumenten 41%

Ambachtsman

39%

Betrouwbaar

Innovatief Helemaal van toepassing

16%

Van toepassing

15% Neutraal

5%

30%

25%

20%

5%

25%

20% 33% 33% Niet van toepassing

3% 11%

13%

Helemaal niet van toepassing


11% 11% 13% 11%

25%

25%

36%

Werken netjes

2%

28% 15%

33%

Duurzaam

3%

23%

30% 44%

Grote kennis van zaken

5%

21%

28%

31%

Gemotiveerde mensen

16%

25%

34%

Behulpzaam

Samenwerkingspartner

25%

11% 13% 11% 13%

5%

15%


50

6.2 Imago product natuursteen - consumenten •! Een natuurstenen aanrechtblad scoort op de emotionele imagowaarden ‘natuur’, ‘hoge status/prestige projecten/luxe’ hoger dan alle overige materialen en wordt door respectievelijk 19% en12% van de consumenten genoemd. •! In 2010 bleek een natuurstenen aanrechtblad vaker te worden geassocieerd met een natuurlijke uitstraling. Emotionele aspecten imago - Aanrechtbladen Natuursteen

% 2014 (%2010)

Natuurlijk

19% (31%)

Tijdloos

18% (23%)

Hoge status/prestigeprojecten/luxe

12% (19%)

Comfort

10% (6%)

Uniek

6% (12%)

Milieuvriendelijk

4% (5%)

Warmte

Eigentijds

" Kunststof

# Composiet $ Roestvrij staal Kansen in de natuursteensector t.b.v. BranchePlatform Natuursteen - a14bpnmv1

2% (7%)

2% (7%) 51

6.2 Imago product natuursteen - consumenten •! Natuurstenen aanrechtbladen blijken voornamelijk te worden geassocieerd met een langere levensduur en een hogere prijs dan andere materiaalsoorten. Levensduur wordt ook vaker genoemd dan in 2010.

Functionele aspecten imago - Aanrechtbladen Natuursteen

% 2014 (%2010)


62% (45%)

Duur

42% (42%)


20% (18%)

Functioneel

15% (19%)

Maatwerk

11% (16%)


Goed monteerbaar

" Kunststof

# Composiet $ Roestvrij staal


4% (4%)

0% (4%) 52

6.2 Imago product natuursteen - consumenten •! Consumenten beschouwen natuurstenen vloeren qua emotionele imagowaarden voornamelijk met een natuurlijke uitstraling. Ten opzichte van de concurrerende materialen weet natuursteen zich hier alleen niet te onderscheiden van hout/parket.

Emotionele aspecten imago - Vloeren Natuursteen

% 2014 (%2010)

Natuurlijk

23% (32%)

Tijdloos

18% (22%)


14% (8%)

Uniek

11% (2%)

Warmte

10% (3%)

Comfort

5% (0%) " Tapijt

Eigentijds

Milieuvriendelijk


%

Laminaat


5% (1%)

3% (3%) 53

6.2 Imago product natuursteen - consumenten •! Ook voor vloeren geldt dat natuursteen voornamelijk wordt geassocieerd met een langere levensduur en een hogere prijs dan andere materiaalsoorten. Zowel levensduur, als de hoge prijs worden ook minder vaak genoemd dan in 2010.

Functionele aspecten imago - Vloeren Natuursteen

% 2014 (%2010)


49% (62%)

Duur

32% (55%)


21% (21%)

Functioneel

13% (14%)


11% (9%) " Tapijt

Maatwerk

Goed monteerbaar


%

7% (4%)

Laminaat


0% (0%) 54

6.2 Imago product natuursteen - consumenten •! Consumenten beschouwen natuurstenen vloeren qua emotionele imagowaarden voornamelijk met een natuurlijke uitstraling en het unieke karakter. Laatstgenoemde imagowaarde wordt zeker in vergelijking met 2010 vaak genoemd. Ook ten opzichte van de concurrerende materialen weet natuursteen zich hier te onderscheiden. Emotionele aspecten imago - Dorpels, drempels en vensterbanken Natuursteen

% 2014 (%2010)

Natuurlijk

39% (32%)

Uniek

20% (2%)

Hoge status/prestigeprojecten/luxe

13% (8%)

Tijdloos

12% (22%)

Warmte

4% (3%)

Eigentijds

2% (1%)

Comfort

" Kunststof

# Composiet $ Hout/parket

Milieuvriendelijk

0% (0%)

0% (3%) Kansen in de natuursteensector t.b.v. BranchePlatform Natuursteen - a14bpnmv1

55

6.2 Imago product natuursteen - consumenten •! Lange levensduur en de hoge prijs worden na het emotionele aspect ‘natuurlijk’ het meest genoemd. Ten opzichte van alle concurrerende materiaalsoorten wordt natuursteen vaker duur verondersteld en vaker een lange levensduur te hebben.

Functionele aspecten imago - Dorpels, drempels en vensterbanken Natuursteen

% 2014 (%2010)


36% (35%)

Duur

31% (31%)

Maatwerk

14% (10%)

Functioneel

14% (14%)


11% (17%)

Goed monteerbaar


" Kunststof

# Composiet $ Hout/parket Kansen in de natuursteensector t.b.v. BranchePlatform Natuursteen - a14bpnmv1

4% (0%)

2% (2%) 56

6.3 Imago van natuursteenbedrijven - natuursteenbedrijven •! Opvallend is dat natuursteenbedrijven zichzelf in veel gevallen beoordelen als samenwerkingspartner, terwijl dit beeld onder professionals en consumenten juist niet bestaat. Hetzelfde geldt in iets mindere mate voor het innovatieve karakter. •! Het ambachtskarakter van natuursteenbedrijven leeft daarentegen heel erg bij professionals en consumenten, terwijl natuursteenbedrijven zich hier in mindere mate in herkennen.

Imago van natuursteenbedrijven onder natuursteenbedrijven Samenwerkingspartner

12%

47%

Grote kennis van zaken Innovatief Behulpzaam Werken netjes

12%

22%

18%

Betrouwbaar

12%

20%

21%

Duurzaam

8%

Ambachtsman

8%

Gemotiveerde mensen

6%

Helemaal van toepassing

47% 46% 47%

20%

24%

23%

15% Neutraal

46%

3%

20%

23%

Van toepassing

42%

15%

25%

16%

38%

14%

28%

18%

13%

31%

15%

40%

20%

22%

2%

Niet van toepassing

52% Helemaal niet van toepassing



57

6.3 Imago product natuursteen - natuursteenbedrijven •! Maatwerk en lange levensduur blijken in de ogen van natuursteenbedrijven het meest van toepassing op het product natuursteen. In vergelijking met het imago van natuursteen onder professionals en consumenten blijkt met name laatstgenoemde imagoaspect overeenkomstig. Qua maatwerk onderscheid natuursteen zich op imagowaarde niet van andere materialen in de ogen van zowel consumenten als professionals.

Meest van toepassing op het product natuursteen Maatwerk

51%


49%

Tijdloos

38%

Natuurlijk

36%

Uniek

31%


15%

Luxe

15%

Functioneel

8%


8%

Milieuvriendelijk Eigentijds

5% 3%

Goed monteerbaar

2%

Comfort

2%

Anders

2%



58

Inhoud

1


2


3


4


5

Customer journey

6



59

7. Trends en ontwikkelingen •! In het voorliggende hoofdstuk wordt ingegaan op de trends en ontwikkelingen die (mogelijk) invloed (zullen gaan) uitoefenen op de natuursteensector. Aan professionals en natuursteenbedrijven is allereerst gevraagd of de trends en ontwikkelingen invloed uitoefenen op hun bedrijf en zo ja of ze dit zien als een kans of een bedreiging. De volgende trends en ontwikkelingen zijn doorgemeten: "! "! "! "! "! "! "! "! "! "! "! "! "!

het aanboren van nieuwe markten het automatiseren van processen de toenemende aandacht voor duurzaamheid het dreigende tekort aan geschoold personeel de demografische ontwikkelingen (bijv. individualisering, urbanisatie) verschuiving van nieuwbouw naar renovatie ketenintegratie/samenwerking financieringsproblemen van opdrachtgevers digitalisering, waaronder BIM faalkosten instroom van Oost Europese medewerkers toenemende wet- en regelgeving nieuwe bouwwijzen (bijv. prefab)

•! Afsluitend wordt inzicht gegeven in de verwachte concurrentie van zowel bedrijven binnen de natuursteensector, als daarbuiten.


60

7.1 Trends- en ontwikkelingen - professionals •! Onderstaande figuur toont allereerst of trends en ontwikkelingen invloed hebben op het bedrijf van professionals. Vervolgens wordt voor de professionals die aangeven dat het invloed uitoefent op hun bedrijf aangegeven welke trends en ontwikkelingen worden gezien als kans of bedreiging. Trends en ontwikkelingen Van invloed op bedrijf

Kansen en bedreigingen

90%

Toenemende aandacht duurzaamheid

10%

Verschuiving nieuwbouw naar renovatie

77%

23%

Toenemende wet- en regelgeving

76%

22%

Ketenintegratie/samenwerking

76%

24%

Nieuwe bouwwijzen

75%

! Toenemende aandacht duurzaamheid (87%) ! Verschuiving nieuwbouw naar renovatie (70%) ! Nieuwe bouwwijzen (68%) ! Ketenintegratie/samenwerking (67%) ! Aanboren nieuwe markten (62%) ! Digitalisering, waaronder BIM (57%)

23%

Faalkosten

65%

32%

Financieringsproblemen opdrachtgevers

65%

34%

Aanboren nieuwe markten

65%

35%

! Toenemende wet- en regelgeving (51%)

Dreigende tekort geschoold personeel

64%

36%

! Dreigende tekort geschoold personeel (48%)

Digitalisering, waaronder BIM

58%

Automatiseren processen

49%

Demografische ontwikkelingen

47%

Instroom Oost Europese medewerkers

21% Ja

50% 47% 74%

Nee

! Financieringsproblemen opdrachtgevers (47%)

40%

6% 6%



61

7.1 Trends- en ontwikkelingen - natuursteenbedrijven •! Onderstaande figuur toont allereerst of trends en ontwikkelingen invloed hebben op het bedrijf van professionals. Vervolgens wordt voor de professionals die aangeven dat het invloed uitoefent op hun bedrijf aangegeven welke trends en ontwikkelingen worden gezien als kans of bedreiging. Trends en ontwikkelingen Van invloed op bedrijf

Aanboren nieuwe markten

Kansen en bedreigingen

11%

69%

Toenemende aandacht duurzaamheid

13%

23%

64%

Toenemende wet- en regelgeving

20%

21%

62%

16%

Verschuiving nieuwbouw naar renovatie

57%

25%

18%

Financieringsproblemen opdrachtgevers

56%

28%

16%

31%

51%

Automatiseren processen Ketenintegratie/samenwerking

41%

Dreigende tekort geschoold personeel

39%

Nieuwe bouwwijzen

36%

Faalkosten

34%

Digitalisering, waaronder BIM

33%

Demografische ontwikkelingen

26%

Instroom Oost Europese medewerkers

25% Ja

36% 44% 44% 38% 33% 39% 56%

Nee

! Aanboren nieuwe markten (56%) ! Toenemende aandacht duurzaamheid (52%) ! Automatiseren processen (48%) ! Verschuiving nieuwbouw naar renovatie (44%) ! Ketenintegratie/samenwerking (31%)

18% 23% 16% 20% 28% 34%

! Financieringsproblemen opdrachtgevers (52%) ! Toenemende wet- en regelgeving (49%) ! Dreigende tekort geschoold personeel (31%) ! Instroom Oost Europese medewerkers (16%)

34% 20%



62

7.2 Concurrentie - natuursteenbedrijven •! De concurrentie van bedrijven buiten de natuursteensector die ook natuursteen verhandelen of verwerken is volgens driekwart van de natuursteenbedrijven (sterk) toegenomen. Bijna de helft van de natuursteenbedrijven verwacht dat deze concurrentie zich in de komende jaren zal uitbreiden. •! Bedrijven van buiten de natuursteensector die ook natuursteen verhandelen concurreren voornamelijk op prijs.

Concurrentie bedrijven buiten de natuursteensector Gebieden waarop bedrijven buiten de natuursteensector meer gaan concurreren

93%

Prijs

Afgelopen jaren

Komende jaren

38%

13%

36%

34%

25%

16%

16%

Sterk toegenomen/Zal sterk toenemen Toegenomen/Zal toenemen Nagenoeg gelijk gebleven/Zal nagenoeg gelijk blijven Afgenomen/Zal afnemen Weet niet/geen mening

5% 5%

Kwaliteit

14%

Service

14%

Leveringsvoorwaarden

3%

Garantie

3%

11%

Anders


7%

63

7.2 Concurrentie - natuursteenbedrijven •! De concurrentie van collega natuursteenbedrijven is volgens ruim de helft van de natuursteenbedrijven (sterk) toegenomen. Bijna een derde van de natuursteenbedrijven verwacht dat deze concurrentie zich in de komende jaren zal uitbreiden. •! Prijs is ook hier het belangrijkste concurrentiemiddel.

Concurrentie collega-natuursteenbedrijven Gebieden waarop collega- natuursteenbedrijven meer gaan concurreren

Prijs

Afgelopen jaren

Komende jaren

18%

36%

26%

26%

38%

95%

Kwaliteit

16%

Service

16%

10% 10%

20%

Sterk toegenomen/Zal sterk toenemen Toegenomen/Zal toenemen Nagenoeg gelijk gebleven/Zal nagenoeg gelijk blijven Afgenomen/Zal afnemen Weet niet/geen mening

11%

Leveringsvoorwaarden

11%

Garantie

11%

Anders


5%

64

NatuursteenVakdag Kansen in de natuursteensector

Recommend Documents