Nationaal no.1-feb2006
16-02-2006
13:56
Pagina 1
®
BUSINESS
NATIONAAL
T H E M A
Het consumentenvertrouwen stijgt weer volgens berichten van het CBS. Eind 2005 bereikte het vertrouwen van de consument de hoogste stand in drieënhalf jaar. Ook was de koopbereidheid minder negatief dan in de voorgaande periode, al blijft deze nog wel wat achter. De consument met zijn grillige gedrag vormt ook in 2006 een groot raadsel voor de gemiddelde marketeer. Een gesprek met communicatiegoeroe Fred van Raaij over media, marketing en natuurlijk koopgedrag.
HOE ONGRIJPBAAR IS DE CONSUMENT? rof. dr. Fred van Raaij is hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg en heeft een 25-tal boeken op het gebied van marketing- en communicatiestrategie op zijn naam staan.Van Raaij geldt in Nederland als kenner van het koopgedrag van consumenten en treedt regelmatig op bij marketingcongressen en -symposia. Hij was voorzitter van het Genootschap voor Reclame en was in de jaren ’90 vanuit de Vereniging voor communicatie-adviesbureaus VEA nauw betrokken bij het opzetten van reclameonderwijs en -onderzoek. Op dit moment is hij ook actief als bestuurslid van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.
P
Niet onmogelijk ‘Economische psychologie is het grensgebied tussen economie en psychologie’, verduidelijkt Van Raaij.‘In het bedrijfsleven komt steeds meer aandacht voor de psychologische kant als het gaat om de klant en zijn koopgedrag. Een voorbeeld is de financiële sector, waar de psychologie een belangrijke rol speelt bij het be-
palen van het gedrag van spaarder en belegger. In samenwerking met de Postbank hebben wij een zogeheten Beleggersbarometer ontwikkeld, enigszins in de lijn van de monitor consumentenvertrouwen van het CBS.’ De centrale vraag hierbij is, hoe optimistisch of pessimistisch beleggers en spaarders zijn. ‘Deze groep wijkt nogal af van “reguliere” consumenten. Ze zijn in de regel rijker, hoger opgeleid en vaak optimistischer van aard. Daarmee snij ik meteen al een belangrijk punt aan, namelijk dat je niet kunt spreken van dé consument.’ Al is consumentengedrag zeer lastig te voorspellen, onmogelijk is het niet volgens Van Raaij. ‘Neem nu de laatste maanden van 2005.Vanaf de herfst was de consument eigenlijk zonder aantoonbare reden ineens positiever gestemd, terwijl normaal gesproken de consumentenvlag er in dat jaargetijde juist wat minder rooskleurig bij hangt. De consument kijkt naar ontwikkelingen om zich heen. Groei van de werkgelegenheid en positieve ontwikkelingen in het uitkeringsbeleid bijvoorbeeld geven een veilig gevoel voor de toekomst. De overheid heeft een
BUSINESS Nationaal ● Landelijk katern van de regionale zakenmagazines Postbus 14101, 3508 SE Utrecht, Mecklenburglaan 16, 3581 NW Utrecht Telefoon (030) 2512818; fax (030) 2512819; e-mail
[email protected]; www.business-nationaal.nl
● Eindredactie: Hans Hajée ● Medewerkers: Arie Craanen, Jean Geldens, Cees Louwers, Mart Rienstra, Tony Vos ● Advertentieacquisitie: Van Munster Media, telefoon 024-3738505 ● Vormgeving: bpMedia+Design, Tilburg Copyrights: Het auteursrecht op de in Business verschenen artikelen wordt door de uitgever voorbehouden.
N A T I O N A A L
1
T H E M A bereik je nog met de krant, een kwart leest überhaupt geen kranten meer. Ik verbaas me er eigenlijk over dat de grote publieksbladen zoals Panorama en Margriet nog bestaan.’ Mooi weer Steeds meer bedrijven willen aantoonbare bewijzen dat reclame werkt. Men wil een rechtvaardiging van de investering in reclame en de effectiviteit van budgetten.Volgens Van Raaij is het echter technisch moeilijk om te bewijzen dat reclame werkt. ‘Je kunt promotie namelijk niet scheiden van de andere marketinginstrumenten. Ook product, prijs en distributie zijn bepalend voor het succes; het gaat om de hele marketingmix.Wat is de reden dat een product goed verkoopt? Het nieuwe model, de goede kwaliteit, de optimale verkrijgbaarheid of de intensieve reclamecampagne? Misschien heb je wel meer verkocht omdat de concurrent juist op dat moment minder adverteerde. Gaan meer bezoekers naar de Efteling omdat ze de advertentie hebben gezien of omdat het op dat moment ook mooi weer was? Reclame met korting werkt, korting zonder reclame werkt weer niet. Kortom, een complexiteit van factoren speelt een rol en het is daarom lastig te bepalen, wat nu de doorslag heeft gegeven. Reclame is hierbij vooral ondersteunend, maar daarom niet minder belangrijk.’
Prof. dr. Fred van Raaij: ‘De consument kruipt steeds in een andere huid’.
grote invloed op de ontwikkeling van het consumentenvertrouwen, maar kwijt zich slecht van haar taak. Politici hebben de afgelopen jaren met soms ongenuanceerde uitspraken bepaald niet positief bijgedragen aan het vertrouwen van de Nederlanders. De laatste tijd zie je gelukkig wel een kentering en is men wat positiever. Maar op de een of andere manier neemt de consument dat van mensen als Balkenende en Zalm niet aan.’ Vermijdingsgedrag Een belangrijke trend op het gebied van marketingcommunicatie is volgens Fred van Raaij vooral de invloed van de nieuwe media. De consument is minder gemakkelijk te beïnvloeden en heeft zelf alles wel onder controle. Hij zoekt doel2
B U S I N E S S
gericht naar informatie, bijvoorbeeld op internet, en omzeilt zo handig ongewenste reclame-uitingen. De marketeer piekert zich suf en zoekt naarstig naar alternatieven om de ongrijpbare consument toch te bereiken. ‘Consumenten worden overvoerd met reclame en vertonen als gevolg daarvan vermijdingsgedrag. Dan zie je dat discussie oplaait over het nut en effect van tv-reclame. Als de Bond van Adverteerders (BVA) met onderzoekscijfers komt waaruit blijkt dat je met tv-reclame maar 20% bereikt, maar als adverteerder wel voor 100 % bereik betaalt, dan is dat voor partijen wel even schrikken. De consument komt bijna om in de grote overload aan media; massamedia blijken in de praktijk nauwelijks nog effectief. Driekwart van de gezinnen
Postmodern Volgens Van Raaij is fragmenteren een mogelijkheid om dichter bij de consument te komen. Fragmentatie gaat nog een stap verder dan segmentatie en is noodzakelijk, omdat nu eenmaal niet alle consumenten hetzelfde reageren op elementen uit de marketingmix. Met name jongeren zijn steeds moeilijker te bereiken met de traditionele media. ‘Media hebben bestaansrecht zo lang ze maar een toegevoegde waarde hebben. Hebben ze die in de ogen van de consument niet meer, dan gaan ze op den duur ten onder. Een goed voorbeeld hiervan is de telex, een medium dat links en rechts werd ingehaald door andere media.Tijdschriften en bladen moeten ook op zoek naar andere functies. Dat kan bijvoorbeeld door meer achtergrondinformatie te bieden, zich te onderscheiden met fotografie of natuurlijk door hele specifieke doelgroepen aan te spreken. Op die ma-
Nationaal no.1-feb2006
16-02-2006
13:56
Pagina 3
T H E M A nier kunnen ze de concurrentie met nieuwe media best aan.’ Fragmenteren en het definiëren van doelgroepen is absoluut niet meer mogelijk met de ouderwetse en achterhaalde indelingen in welstandsklasse, leeftijd en dergelijke. ‘De consument gaat op het ene moment naar de Aldi voor een fles wijn of olijfolie en koopt vervolgens een peperduur kostuum in een luxe modezaak. Met deze tegenstrijdigheden in koopgedrag heeft de marketeer dagelijks te maken. Door fragmentatie probeer je meer grip te krijgen op dit wisselende gedrag. Met een indeling in demografische kenmerken kom je dan echt niet meer toe, het gaat om psychografische kenmerken en levensstijl. Ook deze kenmerken zijn zeker niet constant, je moet minstens eens per vijf jaar onderzoeken wat er is veranderd. Die veranderingen gaan snel, de consument speelt soms verschillende rollen naast elkaar en kruipt steeds in een andere huid. Je krijgt te maken met het fenomeen moment-consument: de ene keer is dat de weekendman/vrouw, de andere keer de huisvader/moeder en dan weer werkman/-vrouw.’ Tegenstrijdigheden in gedrag en opvatting maken het er ook niet gemakkelijker op.‘Zo kan iemand overtuigd milieuactivist zijn en toch net zo makkelijk een nieuwe, benzineslurpende auto kopen. Met al die wisselende rollen en tegenstrijdigheden heeft de consument zelf klaarblijkelijk geen enkel probleem. Typisch postmodern gedrag.Vroeger moest je uit statusoverwegingen inkopen doen bij Albert Heijn, als beter verdienende was je dit min of meer aan je stand ver-
plicht. Tegenwoordig winkel je bij de goedkopere discounters en zijn mensen permanent op koopjesjacht. De consument voelt zich juist slim en gaat er prat op dat hij een goedkope, maar goede fles wijn op de kop heeft getikt. Je laat bovendien ook nog eens zien dat je een kenner bent als je zelf op zoek gaat naar het beste tegen de laagste prijs.’ Bier Marketingcommunicatie moet dus slim inhaken op deze wisselende rollen en levensstijlen bij consumenten. ‘De ene keer werf je voor je biermerk bij de typische thuisdrinker, de andere keer richt je je op de bierdrinkende voetballiefhebber. De ultieme consumentenbenadering is één op één, maar in consumentenmarkten is dat nogal lastig. In business-to-business communicatie ligt dat iets eenvoudiger. Je kunt een database aanleggen en de specifieke doelgroepen zijn ook beter te traceren.’ In het algemeen geldt dat het accent in b-t-b marketingcommunicatie ligt op een langetermijn relatie met de klant. ‘Zakendoen is opereren in een netwerk, waarbij partijen op de een of andere manier in een win-win situatie samenwerken. Internet speelt daarbij als medium een belangrijke rol, enerzijds als het gaat om oriëntatie, maar bijvoorbeeld ook om de bestelprocedure te vereenvoudigen. Vakbladen bieden een mogelijkheid om de juiste doelgroepen in niches aan te spreken.Vakbladreclame heeft enerzijds de functie om bestaande klanten in hun keuze te bevestigen, maar anderzijds toch ook om nieuwe klanten te werven.
PERSONALISEER ‘In een markt met veel dezelfde, kwalitatief goede producten kun je je moeilijk onderscheiden van je concurrent. Personaliseer daarom zoveel mogelijk je aanbod,’ adviseert Fred van Raaij. ‘Maak dit aanbod specifiek, zodat het goed aansluit bij de beoogde doelgroep. Zet reclame in als reminder en als ondersteuning van je marktbenadering. Bedenk daarbij dat reclame bij bestaande klantenkringen opnieuw vertrouwen wekt. Men redeneert: “Van dit bedrijf hoor je nooit meer iets, maar dat bedrijf staat volop in de aandacht. Dan is het zeker een beter bedrijf”. Zo gemakkelijk wordt die associatie gelegd. Door de relatie met de klant te personaliseren, kun je een langere levensduur van de klantrelatie bewerkstelligen en daarnaast ook andere producten aan diezelfde klant verkopen. Maar investeer een gedeelte van de opbrengst ook weer in de relatie met die bewuste klant. Ook dit is een vorm van taakstellend budgetteren, waarvan je als ondernemer uiteindelijk vooral zelf de vruchten plukt.’
Het persoonlijke contact met de klant is hierbij heel belangrijk en zeker in b-t-b markten goed mogelijk.’ Taakstellend budgetteren In conjunctureel mindere tijden is marketingcommunicatie vaak een sluitpost op de begroting.Veel ondernemers hanteren dan ook de sluitpostmethode: het budget dat overblijft na aftrek van andere kosten wordt gebruikt voor marketingcommunicatie. Doordat de ondernemer gaat bezuinigen, bereikt hij een kleinere doelgroep. De omzet gaat achteruit, een nog kleiner gedeelte blijft over voor mar-
D O O R F R A G M E N TAT I E O N T S TA AT MEER GRIP OP HET WISSELENDE CONSUMENTENGEDRAG ketingcommunicatie en de neergaande spiraal is ingezet. Ook kijkt men soms naar wat de concurrent uitgeeft aan reclame en past het eigen budget hierop aan, de zogenaamde pariteitenmethode. Fred van Raaij pleit echter voor anticyclisch budgetteren. ‘Immers, wanneer in economisch moeilijke tijden de concurrent minder adverteert, kun je juist goed je marktaandeel vergroten en vasthouden. Onderzoek wijst uit dat ondernemingen die in tijden van recessie doorgaan met adverteren, zowel tijdens als na de recessie beter uit de bus komen. De budgetmethode moet dus meer taakstellend zijn, in termen van: “Hoeveel budget heb ik nodig als ik mijn marktaandeel met tien procent wil vergroten?”. Reclame moet je dan ook niet zien als kostenpost, maar eerder als een investering. Bedrijven die twee jaar achtereen niet adverteren, verliezen geheid marktaandeel. In het begin merk je dat nog niet zo; het wordt pas later duidelijk dat je achterop bent geraakt. Echter, in veel bedrijven wordt over budgetten beslist door managers die van reclame helaas geen enkel verstand hebben. Ze hebben alleen oog voor de besparing op korte termijn en redeneren, dat “het zo toch ook wel aardig loopt”. Maar ze zijn dan wel erg kortzichtig bezig en weten niet, dat ze op termijn klanten en marktaandeel gaan verliezen.’ Tekst: D R S . A R I E F . O . C R A A N E N ■
N A T I O N A A L
3
Nationaal no.1-feb2006
16-02-2006
13:56
Pagina 4
L I T E R AT U U R
DE KLANT IS KONINGIN DOOR DIANA JAFFÉ De economische macht van vrouwen wordt onderschat. Zij zijn in toenemende mate hoog opgeleid en verdienen meer dan ooit. Ook doen vrouwen vaak de inkopen voor hun gezin, hebben in het keuzeproces veelal een beslissende stem en beschikken zodoende niet alleen over hun eigen geld, maar deels ook over dat van hun partner. Al zijn er uitzonderingen – zo betrok Volvo vrouwen nadrukkelijk bij het ontwerp van een nieuwe concept car – veel organisaties nemen vrouwen als klant niet of nauwelijks serieus.Wellicht heeft het er mee te maken dat bedrijven meestal door mannen worden geleid. Om optimaal gebruik te maken van de kansen die de vrouwelijke consument biedt, moeten zij volgens Diana Jaffé radicaal anders gaan denken. Jaffé is oprichter en directeur van Bluestone AG en adviseert internationale bedrijven op het gebied van strategische marketing en gender marketing. In haar boek De klant is koningin rekent zij af met clichés en laat zien hoe bedrijven met de instrumenten product, prijs, distributie en communicatie vrouwen als klant kunnen winnen en aan zich kunnen binden. 330 pagina’s, ISBN 90-2742-316-4. Prijs € 21,95. Het Spectrum, Utrecht
LOPEN DOE JE ZELF DOOR INEKE VAN DEN BERG EN ARIANNE VAN GALEN Bij een groot deel van de mensen dient zich vroeg of laat de vraag aan: ‘Is dit het nou?’, met als gevolg een veelal onbestemd gevoel dat men meer uit het leven kan – of wellicht: zou moeten – halen. Je kunt een dergelijk gevoel laten voor wat het is, maar ook besluiten om er iets mee te doen. In dat geval kan Lopen doe je zelf helpen om te ontdekken wat je echt wilt. Ook maakt het boek van Ineke van den Berg en Arianne van Galen duidelijk hoe sturing kan worden gegeven aan verandering. Volgens de auteurs hebben mensen veel meer kracht in zich dan ze benutten. Om deze kracht aan te spreken is bewustwording nodig. Van den Berg en Van Galen gebruiken lopen als middel om tot deze bewustwording te komen. Als je wandelt, minder je vaart en kunt daardoor je aandacht focussen, zo redeneren de auteurs. Zij liepen het Pieterpad en gebruiken dat als metafoor van het levenspad. Al wandelend deden ze oefeningen en interviewden andere lopers. Hun ervaringen vormden de basis voor het boek Lopen doe je zelf, dat een spirituele benadering combineert met praktische tips. 159 pagina’s, ISBN 90-5871-146-3. Prijs € 19,50. Thema, Zaltbommel. 4
B U S I N E S S
OP NAAR DE TOP DOOR JEROEN BERTRAMS Het is het ultieme doel van elke manager met ambitie: succesvol zijn en de top bereiken. Dat laatste is echter slechts weinigen gegeven.Waarom wordt de één voorzitter van de Raad van Bestuur, terwijl verreweg de meeste managers blijven hangen in het middenkader? Op zoek naar het antwoord op deze vraag sprak Jeroen Bertrams met ervaringsdeskundigen: bestuursvoorzitters van Nederlandse bedrijven als TNT, KPN en AEGON. In zijn boek Op naar de top onderscheidt Bertrams vijf thema’s die een rol spelen bij management en leiderschap: communicatie, persoonlijkheid, ondernemerschap, het aansturen van mensen en visie. Op grond van gesprekken met mensen die de top hebben bereikt, stelt hij voor elk van deze vijf onderwerpen vast hoe succesvolle managers zich onderscheiden van de middenmoot. Voordehandliggende zaken als het nemen van initiatief en verantwoordelijkheid en het vermogen om het beste uit mensen te halen, worden vaak genoemd als belangrijke eigenschappen. Uit de gesprekken die Bertrams voerde, blijkt echter dat vooral realiteitszin en jezelf kunnen blijven, samen met een ontspannen en zelfverzekerde houding, essentieel zijn om de top te bereiken.
219 pagina’s, ISBN 90-5594-441-6. Prijs € 19,95. Scriptum, Schiedam.
HOLLANDSE MEESTERS IN MANAGEMENT MainPress brengt een reeks audio-cd’s uit met als titel Hollandse Meesters in Management. Presentator Harry Starren en redactieleden Ronald Buitenhuis en Marike van Zanten selecteerden de tien belangrijkste Nederlandse managementdenkers, die allemaal hebben meegewerkt aan de reeks. Na de ideeën van Mathieu Weggeman is het nu de beurt aan Willem Mastenbroek. Op grond van zijn ervaringen als consultant formuleerde Mastenbroek een model voor verandermanagement, dat opvalt door zijn eenvoud. Volgens deze Hollandse Meester combineren succesvolle organisaties sturing met eigen verantwoordelijkheid. De meeste bekendheid verwierf Mastenbroek met zijn visie op onderhandelen, waarvoor hij eveneens een bondig model ontwikkelde. De redactie heeft zich bij het samenstellen van de teksten gebaseerd op zijn boeken en artikelen. Ook werd Mastenbroek voorafgaand aan de opnames uitgebreid geïnterviewd. Prijs per cd € 23,95.Een abonnement op de complete serie kost € 199,50. Mainpress,Schiedam.
C O L U M N
Herkent u dit? Tv-commercials; schreeuwende decibellen; wegzappen.Waar ging het over? Geen idee. Weggegooid geld. Of behoort u niet tot de doelgroep? De klep van de brievenbus! Stapels reclamefolders, tegenwoordig vaak in een plasticje. Leest u ze? Selectief waarschijnlijk, en de rest verdwijnt ongezien. De reclames op de radio vallen mee. Lekker kort.Wel hetzelfde gezeur. Het doet u niets. Reclameterreur. Het stompt af.
SNEL NAAR DE WINKEL! e boodschap komt niet door en zelfs de naam blijft niet hangen. Toch moet deze nietsontziende reclamebulldozer vruchten afwerpen. Anders zouden ze er toch mee stoppen? Goede merken doen het anders. Op hun reputatie kun je vertrouwen. Zij doen wat ze beloven. U voelt zich klant, waar ze aan hechten en die ze belangrijk vinden. Hoe weten ze u toch zo aan te spreken?
D
nieuws ging het over die spuitbussenfabrikant. Erg voor die mensen. Dan gaat het over een supermarkt. Weer nieuwe prijsverlagingen. Mooi, dan worden die flessen misschien nog goedkoper. En anders neemt u toch gewoon een ander merk. Maar welk? Misschien valt er wel een aanbieding in de bus. Dan kunt u altijd nog beslissen. Dat treft. Als je over de duvel praat…weer diezelfde man. Maar nu met vier flessen. En nog goedkoper. Het is nu of nooit. Dan maar wat extra voorraad in de kast. Gauw naar de winkel. Nu!
Decibellen In elk geval niet snoeihard. Decibellen werken niet. En de supermarktoorlog zal wel een keer over zijn. Leveranciers Communiceren sputteren nu al dat het zo niet langer Bedrijven van naam en faam, ze doen kan. Alles is uitgeknepen, en zonder Petra Claessen is directeur van het Nederlands het ook in zware tijden beter. Ze hebpersoneel gaat het niet. Volgens Brink- Instituut voor Marketing (NIMA) ben continu geïnvesteerd in markehorst kom je daar zelfs nooit meer van af. Een rechter oordeelde dat ontslag niet geoorloofd was en even ting. Ze weten dat de klant hun bestaansrecht is en maken beloftes later was de fabrikant van spuitbussen failliet. Een belangrijke leve- waar. Practice what you preach, is hun credo. Ze communiceren rancier van een grote kruidenier bedankt voor de eer. U haalt het veelvuldig. Ook tijdens de Week van de Ondernemer eind maart zal maar ergens anders! Toch gaat het prijswurgen nog door. Ze geven marketing centraal staan. Altijd weer inspirerend, zoveel onderneniet gemakkelijk op, die supers. Het is eigenlijk tijd voor iets anders. mers bij elkaar. Zoveel wijze woorden. Toch komt het op uzelf aan. Is Internet misschien? Mooi niet. U mag dan geen doorsnee tv-kijker marketing voor u een kostenpost of een investering? Hoever kijkt u zijn, maar u loopt wel in de supermarkt. Elke week zelfs. Best gezel- vooruit? lig toch? Even bijpraten, wat mopperen. Had u dat niet gezien op de reclame? Was dat niet die vreselijke kerel met zijn geschreeuw? Een reden om het product niet te kopen. Of toch maar eens proberen misschien? Ze zeggen dat het prima werkt. Wel een bekend merk en normaal best duur, maar nu in de reclame; bij aankoop van drie flessen. Inderdaad, dat had u nog net meegekregen voordat u wegzapte. Trouwens, het stond ook in een van die blaadjes die wekelijks in de bus vallen. Ze worden altijd meteen weggegooid. Maar nu, toevallig, viel uw oog erop. Vanavond viel die man overigens wel mee. Net voor het nieuws begon, kwam hij weer met zijn flessen. Maar u bent er ongevoelig voor. Het doet u niets. Op het Tekst: P E T R A C L A E S S E N ■ N A T I O N A A L
5
T R E N D S
Medialandschap moet een andere opzet krijgen
EFFECTIVITEIT IN PLAATS VAN DURE PLASPAUZES Hoe bereik je tegenwoordig de consument? Adverteerders, mediabureaus, uitgevers, omroepbazen en brancheorganisaties breken zich daar steeds vaker het hoofd over. Gedrukte media hebben last van ontlezing en vorig jaar bleek uit onderzoek dat tijdens reclameblokken op televisie van alles wordt gedaan, behalve tv kijken. Kortom, de effectiviteit van mediagebruik door adverteerders loopt terug, zo constateert de BVA (bond van adverteerders).
ij constateren alleen blijft het niet, als het aan BVA-voorzitter Bosma: ‘Effectiviteit is Cees Bosma ligt.Volgens hem is the name of the game’. het tij te keren als de branche zich maar aanpast. ‘De tijd dat adverteerders lijdzaam afwachtten tot de words of wisdom door hun reguliere reclame- en adviesbureaus over hen werden uitgestort, is definitief voorbij. Of men trekt steeds meer op ad hoc-basis externe strategen of creatieven aan of men probeert in samenwerking met een koepelorganisatie, in ons geval de BVA, tot gezamenlijke initiatieven te komen.’ BVA-voorzitter Cees
B
6
B U S I N E S S
Onder druk ‘Actieve adverteerders die echt werk maken van bouwen aan merken hebben allang door, dat het medialandschap een volstrekt andere opzet moet krijgen. Daar gaan de gesprekken binnen de branche op dit moment over, daar worden congressen aan gewijd.’ Komt als gevolg daarvan de relatie tussen bureau en adverteerder onder druk te staan? Bosma:‘De bureaus hebben dat echt aan zichzelf te wijten, omdat zij véél te lang zijn blijven hameren op het aambeeld van de traditionele en conventionele
communicatiemiddelen. Het gaat er nu om, goede afspraken te maken en transparantie te bieden. Kwaliteit wordt belangrijk en er zullen nieuwe ratio’s ontstaan. Als BVA willen wij hier graag een gidsrol in vervullen en een platform zijn voor een nieuwe, toekomstgerichte media-aanpak en visie.’ Effectiviteit Daarbij gaat het volgens de BVA-voorzitter vooral om één ding: effectiviteit. Iedere print-, radio- of televisiecampagne zal daarop beoordeeld moeten worden.
Nationaal no.1-feb2006
16-02-2006
13:56
Pagina 7
T R E N D S ‘Marketing en communicatie moeten steeds meer direct gericht worden op de doelgroep. Effectiviteit is absoluut the name of the game. Adverteerders en bureaus die dat niet inzien, zullen de boot missen.’Vooral bij televisiereclame moet die effectiviteit omhoog. Meer dan tachtig procent van de reclamezendtijd wordt niet gezien door de tv-kijkers, zo bleek vorig jaar uit het onderzoek ‘Kwaliteit van kijken’ dat in opdracht van de BVA is gehouden. Kijkers beschouwen reclame als een ongewenste onderbreking van de programma’s die ze wel willen zien en in de reclamezendtijd doen ze van alles, behalve reclame kijken. In feite zijn het duur betaalde plaspauzes. Zapgedrag ‘Wij hebben lering getrokken uit het onderzoek,’ zegt Bosma. ‘Het traditionele reclameblok staat onder druk.’ Zowel aanpassingen binnen de blokken als nieuwe mogelijkheden om via het beeldscherm met consumenten te communiceren, worden onderzocht. Zo wordt bijvoorbeeld minder gezapt bij programma-onderbrekende reclame dan bij reclame tussen twee programma’s in. Omdat met name de publieke zenders alleen maar tussen programma’s reclame mogen uitzenden, is het zapgedrag daar veel hoger dan bij de commerciële zenders. Daartegenover staat dat aantrekkelijke commercials en leuke programmapromo’s wel in staat zijn om mensen aan de buis te kluisteren. Dat is bij het samenstellen van de reclameblokken zeker iets om rekening mee te houden. ‘Het verschil tussen wegzappen bij publieke of commerciële omroepen is niet onderzocht,’ zegt Bosma. ‘Maar het maken van aantrekkelijke spots of het samenstellen van leuke blokken is geen doel op zich. Je moet ook het effect meten.’ Sneltreinvaart Daarom verwacht de BVA-voorzitter veel van andere manieren om de consument te bereiken. ‘Daar sleutelen wij met onze adverteerders aan, bij voorkeur in samenwerking met de bestaande branchepartijen.’ Zo lanceerde de BVA het project ‘Broadband Vital Advertisers’, waaraan inmiddels 42 grote adverteerders en 15 externe participanten deelnemen. Binnen dit project worden de deelnemende leden in sneltreinvaart bekend gemaakt met de mogelijkheden
BVA GROEIT WEER De BVA (bond van adverteerders) werd opgericht in 1919 met als doel, het verschaffen van informatie over media en doelgroepen die voor adverteerders van belang zijn. De BVA houdt een vinger aan de pols bij marktontwikkelingen en schept daarbij een klimaat waarin adverteerders, bureaus, media en overheid als gelijkwaardige partners kunnen opereren. Zo helpt de BVA adverteerders een hoger rendement te halen uit hun reclamebestedingen. Vijf jaar geleden was er een dip in het ledenbestand, maar na stabilisatie is nu weer sprake van groei: de afgelopen periode hebben zich tien nieuwe leden gemeld. De BVA telt nu een kleine 200 leden, die samen ruim zestig procent van alle mediabestedingen vertegenwoordigen.Van de Top 100 adverteerders is tachtig procent BVA-lid. en effectiviteit van Interactieve Digitale Beeldscherm Communicatie (IDBC), zoals digitale, interactieve tv via IP (bijvoorbeeld van Versatel) of over de kabel (door onder meer UPC). Ook wordt veel aandacht besteed aan het optimaal exploiteren van merkcontent door de convergentie van diverse digitale beeldschermen zoals tv, pc en Location Based Media (narrow casting). Met de opgedane kennis wordt adverteerders nu de mogelijkheid geboden om in pilots te stappen. Een voorbeeld hiervan is CoolTV: een digitaal, interactief tv-kanaal met een afgeleide naar winkellocaties, internet en mobiele toepassingen. Binnen CoolTV kunnen adverteerders (interactieve) content plaatsen, met als doel het contactmoment met de consument te verlengen en te intensiveren. De consument kan doorlopend een oordeel geven over de aangeboden inhoud, nieuwe producten, diensten en games. Ook kunnen via het kanaal producten worden gekocht. CoolTV wordt daarmee volledig interactief. Er wordt ook gewerkt aan afgeleide content als een tvprogramma en aan zogenaamde CoolStores in bestaande winkelomgevingen. Bosma: ‘Het doel is: het voortouw nemen, snel kennis ontwikkelen en experimenteren. Niet afwachten, maar klaar zijn als de techniek er klaar voor is.’ Essentieel De kosten voor al die experimenten en digitale ontwikkelingen worden veelal gedragen door de adverteerders zelf. En wie betaalt, bepaalt, vindt de BVA.‘Door zelf initiatieven te lanceren, zijn we in staat om op basis van effectiviteit nieuwe benchmarks en ratio’s te ontwikkelen, die voor ons relevant zijn in plaats van
voor de exploitanten. Maar ook kunnen we sneller tot nieuwe samenwerkingsverbanden komen die anders niet zouden ontstaan. Verder kunnen we beter inschatten welke vormen van bijvoorbeeld content, creativiteit, concepten en interactie straks werkelijk nieuw potentieel bieden voor adverteerders.’ Marketing, communicatie, verkoop en distributie zullen dichter naar elkaar toegroeien. ‘Die ontwikkeling is te essentieel om daarbij door anderen te laten uitvinden, wat de effecten zijn en waar ons potentieel ligt.’ Meer mogelijkheden Bij gedrukte media gaat het meer om het samenspel tussen bestaande en nieuwe mogelijkheden. Onderzoeken tonen volgens de BVA aan dat de huidige verschijningsvorm van kranten en tijdschriften wat betreft gebruiksvriendelijkheid, snelheid, duidelijkheid en overzichtelijkheid terrein verliest aan nieuwe (elektronische) concurrenten. De verwachting is dat bepaalde functies van gedrukte media steeds gemakkelijker door nieuwe media vervuld kunnen worden. In plaats van complementair zouden die nieuwe media dan substituerend kunnen werken, bijvoorbeeld op het gebied van personeels- en rubrieksadvertenties, die bij uitstek geschikt zijn voor een persoonlijk, pull-georiënteerd medium. Bosma: ‘Het synergetische effect van de combinatie van media is bewezen. Voor adverteerders is het een goede zaak, want zo komen er steeds meer mogelijkheden om met consumenten in contact te komen.’
Tekst: J E A N G E L D E N S Fotografie: B V A ■
N A T I O N A A L
7
Nationaal no.1-feb2006
16-02-2006
13:57
Pagina 8
Z A K E N A U T O
CITROËN C6: VOOR WIE HET ANDERS WIL ranse limousines hebben doorgaans moeite om in hogere marktsegmenten te overtuigen. En daarom zoekt Citroën het doodleuk nog hogerop met de nieuwe C6. Op het gebied van vormgeving, inrichting en rijcomfort wil het merk iets anders bieden dan de doorgaans Duitse modellen in dit segment. Na onze rijervaring kunnen we zeggen dat Citroën daar gedeeltelijk in geslaagd is. De als hatchback ogende vierdeurs heeft trekjes van de vroegere CX en DS. Het profiel is overtuigend, het front strak en modern, maar aan de vreemd gevormde achterlichten moeten we ronduit wennen.
F
Supercomfort Het interieur is bewust sober gehouden, met goed zittende, grote stoelen, een comfortabele achterbank en veel ruimte. De middenconsole daarentegen is opvallend druk en vereist raadpleging van het instructieboekje. Het instrumentarium is minimalistisch qua formaat en volledig digitaal uitgevoerd. Citroën levert het volledige arsenaal aan elektronische snufjes, maar dan meestal pas op de peperdure topversie. De bestaande 3 liter V6 benzinemotor komt aardig van zijn plaats, is standaard gekoppeld aan een automaat, maar kan niet helemaal overtuigen. De 2.7 V6 biturbodiesel heeft duidelijk minder problemen met de grote koets. Het hydractief veersysteem is volgens de laatste inzichten getuned, maar wij zouden naast de automatische en sportstand graag nog een supercomfort-optie willen zien. Dat is Citroën toch aan haar stand verplicht.
PEUGEOT 407 COUPÉ en auto van de zaak is al lang niet meer de traditionele sedan. Ook door een groter aanbod ‘andere’ auto’s met een dieselmotor nemen de mogelijkheden toe. De Peugeot 407 Coupé is leverbaar met de geweldige 2.7 liter V6 HDiF motor, een krachtige machine die met 204 pk en een zeer fors koppel zorgt voor moeiteloze prestaties. Gekoppeld aan een moderne automaat vindt het ‘motorisch geweld’ helemaal voor onder de lange motorkap plaats, op grote afstand van de inzittenden. Als de radio maar een beetje aan staat, is van motor- en omgevingsgeluid helemaal geen sprake. De 407 Coupé beschikt over een comfortabel geveerd onderstel volgens de laatste normen, met onder meer elektronisch geregelde schokdempers. Het interieur is rijk van inrichting, beschikt over uitstekende stoelen en een achterbank met plaats voor twee volwassenen, die alleen in hun hoofdruimte iets worden beperkt. Aan het uiterlijk moeten we wennen; de nieuwe Coupé mist een beetje de elegantie van zijn voorganger.
E
SAAB 9-5 e grote Saab 9-5 gaat al weer heel wat jaren mee en een opvolger is nog niet in zicht. Vandaar dat het Zweedse merk zowel de sedan als de stationwagon van binnen en buiten een facelift heeft gegeven. Het front toont het nieuwe gezicht dat Saab op al haar toekomstige modellen gaat doorvoeren. Achter zijn het vooral de lichtunits die voor een andere aanblik zorgen. Het interieur is wat betreft materialen aangepakt en het dashboard is vernieuwd, zonder structureel anders te zijn. De vertrouwde benzine turbomotoren blijven van de partij. Nieuw is de 150 pk sterke 1.9 common rail diesel, die meer dan voldoende in z’n mars heeft. Het valt bij de vernieuwde Saab 9-5 op dat de vertrouwde auto wat betreft comfort en rijgenoegen nog meer dan prima meekan. We neigen de auto zelfs ‘rustgevend’ te noemen.
D
Tekst en fotografie: T O N Y V O S ■
N A T I O N A A L
9
P R O F I E L
Johan Derksen over leiderschap
‘IK BEN HIER DE BAAS’ 10
B U S I N E S S
Nationaal no.1-feb2006
16-02-2006
13:57
Pagina 11
P R O F I E L
Hij voetbalde ooit tamelijk onopvallend bij clubs als Go Ahead, MVV en Veendam. Als journalist – en vooral als columnist – kreeg hij in de jaren negentig veel meer naam en faam. Door zijn wekelijkse tv-optredens in diverse voetbalpraatprogramma’s is Johan Derksen inmiddels een Bekende Nederlander. Toch doet de 57-jarige voetbalanalyticus meer dan op televisie een wedstrijdje voorzien van veelal gepeperd commentaar. Derksen is bovenal hoofdredacteur en verantwoordelijk voor drie tijdschriften: Voetbal International, Sport International en No 14. ‘Je bent een leider of je bent het niet. Ik ben het.’
erksen werd begin deze eeuw hoofdredacteur van Voetbal International (VI). Nu hij drie bladen onder zich heeft, geeft hij leiding aan 63 medewerkers.Wat weet hij eigenlijk van leidinggeven? Leest hij er wel eens een boek over? ‘Ik heb mij ooit laten verleiden tot de aanschaf van zo’n boek. Halverwege ben ik gestopt; ik vond het te theoretisch. De auteur drong mij een rol op en probeerde mij in te laten zien, dat de leerstof uit zijn boek het zaligmakend evangelie was. Als ik wilde voldoen aan het geschetste ideaalbeeld kon ik onmogelijk meer mijzelf zijn. En een leider die zichzelf niet is, verliest zijn identiteit en geloofwaardigheid. Na het lezen van dat boek ben ik acuut gestopt met het vergaren van informatie over leidinggeven.Als ik nu in de boekhandel ben, loop ik met een grote boog om het rek met boeken over dit onderwerp heen.’ Dus Derksen geeft leiding op zijn gevoel? ‘Ja en nee. Bepaalde vaardigheden, zoals leiderschap, kun je niet leren: je bent leider of je bent het niet. Het klinkt pedant, maar ik ben een leider. Dat was op jonge leeftijd al duidelijk. Ik was vaak aanvoerder, zat in diverse spelersraden en was regelmatig woordvoerder namens de spelers. Ook mijn huidige functie heb ik op een
D
heel natuurlijke wijze in de schoot geworpen gekregen. Daar komt meer bij kijken dan alleen een dominante personality.’ Ouderwets Het gaat volgens Derksen allereerst om het leveren van prestaties. Pas dan ontstaat aanzien, respect en acceptatie. ‘Dat zie je goed in de voetballerij. Neem Ajax. Het ontbreekt de Amsterdammers op dit moment aan een leider. Prestaties blijven achterwege en niemand durft het voortouw te nemen. En voor zover er iemand in het team opstaat, wordt deze door het ontbreken van enige pikorde in de groep volstrekt niet geaccepteerd.’ Een zelfde patroon ontdekt de VI-hoofdredacteur in het bedrijfsleven. ‘Dan ontmoet ik een CEO en vraag mij twee minuten later vertwijfeld af, of deze jonge afgestudeerde “leider” in de praktijk wel de baas is van zijn onderneming.’ Op de burelen in Gouda, op de redacties van de drie sportbladen, stoeit niemand met die vraag.‘Ik ben hier de baas,’ klinkt het gedecideerd uit de mond van de hoofdredacteur. ‘En ik geef leiding op mijn manier.’ Deze wijze komt – Derksen geeft dat ook onmiddellijk toe – op sommigen ouderwets over. ‘Ik denk over dat soort zaken nogal simpel: ik ben als hoofdredacteur verantwoordelijk voor 63 huishoudens. Ik denk te weten hoe ik deze gezinnen aan een belegde boterham kan helpen.Als een ander daar afwijkend over denkt, mag hij het zo overnemen. Ontbreekt de animo daarvoor, dan zwaai ik de scepter en niemand anders.’ Uithangbord Daarbij eist Derksen een ‘maniakale’ inzet van zijn medewerkers. ‘Er wordt hier inderdaad keihard gewerkt. Zo hard dat ik wel eens denk: als ik redacteur zou zijn, dan zou ik op de hoofdredacteur afstappen en hem zeggen dat het zo niet langer kan doorgaan! Maar iedereen accepteert het. Misschien wel omdat ze zien dat ook ik zeven dagen per week vol zit met afspraken.’ Daarbij legt het medium televisie een steeds grotere claim op de immer sigaar rokende Derksen. Wat ooit begon met een invalbeurt bij Sport aan Tafel van RTL5 groeide uit tot een wekelijkse vaste rol bij meerdere tvprogramma’s. ‘Ik heb er nooit om gevraagd, bang als ik was mijn anonimiteit te verliezen. Maar ik rolde erin en op een
gegeven moment vond ik het ook wel grappig en bovenal erg makkelijk. Immers, je geeft je mening en klaar ben je; kinderlijk eenvoudig. Vergelijk dat eens met een journalist; die bereidt zich voor, neemt een interview af, werkt zijn band-
H E T G A AT O M M E E R DA N E E N D O M I N A N T E PERSOONLIJKHEID jes uit en gaat dan pas schrijven: een ware bevalling!’ Een ander voordeel van het optreden op tv is de gratis promotie voor zijn magazine. ‘Elke week zien miljoenen mensen mijn kop met het onderschrift: “Hoofdredacteur VI”.’ Volgens Derksen wordt de waarde van deze publiciteit in bladenland stevig onderschat. ‘De enige twee hoofdredacteuren die begrijpen dat een tv-optreden goed is voor je blad zijn Jort Kelder en ik. Kelder is synoniem voor Quote, ik voor VI. Een hoofdredacteur vertegenwoordigt in toenemende mate het blad, zoals een trainer het uithangbord is van een club. De manier waarop je dat doet, is niet eens zo relevant. Kelder heeft zijn eigen wijze,Van Gaal ook. Van beide kun je zeggen dat de arrogantie er vanaf druipt, maar ze zijn er wel verantwoordelijk voor dat hun werkgevers constant in de schijnwerpers staan.’ Wartaal Het is één van de redenen waarom Derksen de functie van hoofdredacteur veel hoger aanslaat dan die van journalist. ‘Journalisten slaan uitsluitend wartaal uit. Daarbij is hun ego richtinggevend. Het gros wil vooral buitenlandse reportages maken om te scoren in hun eigen kennissenkring. De journalisten die in het belang van de lezer of het blad denken, zijn op de vingers van één hand te tellen. Dat weet ik, omdat ik als journalist niet anders was.Twintig jaar lang schreef ik onthullende verhalen en maakte prachtige sfeerreportages op de meest idyllische plekken ter wereld. Eenmaal achter het bureau van de hoofdredacteur stortte mijn romantische wereld echter in. Nu besef ik dat de samenleving vraagt om een doodordinaire bladenmaker. N A T I O N A A L
11
P R O F I E L heb geen boodschap aan de ego’s van journalisten. Wat telt zijn de oplagecijfers. Daar draait het om.’
Johan Derksen: ‘Een leider die zichzelf niet is, verliest zijn identiteit en geloofwaardigheid’.
Eén die op basis van regelmatig lezersonderzoek handelt en zijn blad met artikelen vult waar niet de heren journalisten in geïnteresseerd zijn, maar hun lezers. Van hen zijn we immers afhankelijk, zij betalen het blad.’ En wie betaalt, bepaalt, vindt de VI-hoofdredacteur. Daarom 12
B U S I N E S S
lanceerde het voetbalmagazine in de afgelopen jaren nieuwe rubrieken als ‘Tien jaar geleden’ en ‘Anno…’.Verhalen over voetbal uit vervlogen tijden.‘Die staan er in voor onze oudere abonnees. En als lezers straks om meer amateurvoetbal vragen, dan krijgen ze dat ook. Nogmaals, ik
WK Om die reden kijkt Derksen reikhalzend uit naar de komende zomer. Met het WK Voetbal in Duitsland voor de deur neemt de behoefte aan informatie bij miljoenen vaderlandse voetballiefhebbers weer flink toe. ‘Zo’n evenement is voor een blad als VI de kans om tijdelijk haar oplage met zo’n 10.000 exemplaren te verhogen. Daarbij komt dat het tijdschrift tijdens het toernooi twee keer per week verschijnt.Al met al zullen onze inkomsten door het WK – mits Oranje er in slaagt om ver te komen, en die kans schat ik hoog in – fors toenemen. Daar staat een enorme inspanning tegenover, vooral als het gaat om personele kosten. Het eindresultaat is dan ook meestal marginaal. Maar het is bovenal een service voor de lezer; die willen we aan ons binden. En voor zover ik dat vanaf de zijlijn kan zien, slagen wij daar beter in dan andere tijdschriften.’ Derksen heeft gelijk. In vergelijking tot het gros van de magazines, waarvan het aantal abonnees stevig terugloopt, schommelt de oplage van VI al jaren rond de 180.000 exemplaren. ‘Ik denk dat wij het als vakblad relatief makkelijk hebben. De zware klappen vallen bij familiebladen zoals Panorama en Nieuwe Revu. De tijd dat het hele gezin gezamenlijk in één magazine las, is definitief passé.’ Daarbij heeft Derksen het geluk dat voetbal een hype is, al jaren.‘En dat blijft voorlopig zo. De mensen die vijf jaar geleden een overkill aan voetbal op tv signaleerden, hebben de plank behoorlijk misgeslagen. We hebben elf Nederlandse zenders. Moet jij eens kijken hoeveel Amerikaanse soaps worden vertoond of – nog erger – hoeveel volstrekt overbodige spelletjes te zien zijn. Daar staan ruim één miljoen kijkers bij live voetbalwedstrijden tegenover, zelfs als deze op vrijdagavond worden uitgezonden.’ Derksen kijkt ook veel, maar gelukkig minder dan vroeger.‘Ik moet, omdat het mijn professie is. Maar straks, als ik de voetballerij de rug toekeer – en een enkele reis naar de provincie neem – wordt het leven pas echt aangenaam. Dan vind ik eindelijk rust.’ Tekst: M A R T R I E N S T R A ■
Nationaal no.1-feb2006
16-02-2006
13:58
Pagina 13
A D V E R T O R I A L
De merkentrouw van automobilisten neemt zienderogen af. Dealers en garagebedrijven hebben daardoor steeds meer moeite hun klanten aan zich te binden. De VHD Groep in Deventer schiet hen nu te hulp met het aanbod van een klantloyaliteitsprogramma. Dit omvat een 24-uurs hulpdienst, pechhulp en een mobiliteitsgarantie.
VHD GROEP HELPT AUTODEALER MET KLANTENBINDING e VHD Groep is gespecialiseerd in spoedhulpverlening bij uiteenlopende calamiteiten. De organisatie levert en ontwikkelt hulpverleningsdiensten en organiseert als alarmcentrale 24 uur per dag, 365 dagen per jaar de spoedhulpverlening voor een groot aantal organisaties, die actief zijn in diverse markten. Vanuit die kwaliteiten is het bedrijf gestart met het aanbieden van diensten aan autodealers. Algemeen directeur Jan van der Kleij van de VHD Groep zegt hierover: ‘Je ziet de merkentrouw in de autobranche afnemen, met name onder invloed van alle mogelijkheden die internet de consument biedt. Dealers proberen zich daartegen te wapenen door klanten niet zo zeer aan hun merk te binden, als wel aan hun bedrijf. Ons programma kan daarbij helpen. Dealers kunnen hiermee hun service vergroten.’
D
Het VHD-programma bestaat uit drie onderdelen, die de dealer onder zijn eigen naam en als zijn aanbod kan presenteren. Het eerste onderdeel is een 24-uurs bereikbaarheid. Van der Kleij: ‘Je ziet in de praktijk dat garagebedrijven voor hun klanten alleen bereikbaar zijn op de gewone werktijden, zeg maar van 8.00 tot 18.00 uur. Wij bieden aan om ook daarbuiten bereikbaar te zijn. De garagehouder schakelt na sluitingstijd zijn telefoon door naar onze centrale, waardoor zijn klant ook dan kan bellen bij problemen. Onze mensen nemen daarbij de telefoon op met de naam van het garagebedrijf.’ Het tweede onderdeel is een pechhulp. De VHD Groep beschikt in Nederland over een netwerk van gecertificeerde bergingsbedrijven. Bij pech op de autosnelweg is binnen 20 minuten een berger met een takelwagen ter plekke en op andere wegen binnen een half uur. De bergers hebben een pechkit aan boord waarmee ze de meeste problemen (verkeerde brandstof, lekke band, lege accu, et cetera) kunnen verhelpen. Is het probleem ernstiger – het resetten van de elektronica biedt bijvoorbeeld geen uitkomst – dan wordt de auto direct weggesleept naar een garage. ‘In dat geval zijn we veel sneller dan de wegenwacht, die bij ernstige problemen een berger moet laten komen. Dan moet je zo weer een uur wachten. Onze service is er helemaal op gericht dat de automobilist weer zo snel mogelijk verder kan om zijn plannen voor die dag uit te voeren.’ In die filosofie past ook het derde onderdeel van het klantloyaliteitsprogramma: de mobiliteitsgarantie. Op zestig punten in Nederland heeft de VHD Groep huurauto’s staan om die garantie waar te maken.
Het geheel vormt een prachtig servicepakket, dat dealers hun klanten voor een gering bedrag per jaar kunnen aanbieden. ‘Het kost beduidend minder dan een abonnement bij de ANWB of Route Mobiel,’ aldus Van der Kleij, die er daarbij wel op wijst dat VHD zich alleen richt op de B2B-markt. Bovendien kan de dealer dit pakket koppelen aan APK-keuringen en onderhoudsbeurten. Want ook dat is een probleem in de autobranche. Drie jaar na de aankoop van een auto ziet de dealer zijn klant vaak niet meer terug, omdat die een ander adresje zoekt voor de APK- en onderhoudsbeurten. ‘Maar je kunt klanten die gebruik willen maken van dit servicepakket verplichten APK en onderhoud in je eigen garage te laten uitvoeren.’ VHD is al bijna drie jaar actief met deze dienst. Dealers die er al mee werken, hebben er goede ervaringen mee. De extra service maakt het makkelijker om klanten te behouden. ‘Onze dienstverlening groeit als kool’, zegt Van der Kleij, ‘hoewel we er tot dusverre niet actief mee naar buiten zijn getreden. De mond-tot-mondreclame deed zijn werk. Maar nu het programma zich in de praktijk heeft bewezen, rollen we het over het hele land uit.’ Het klantloyaliteitsprogramma is een modulair en daardoor flexibel pakket. Dealers kunnen kiezen voor een pakket op maat. Ze kunnen er ook hun eigen servicewagen(s) en servicemonteur(s) bij betrekken. ‘Je biedt natuurlijk helemaal een geweldige service als de automobilist bij problemen een vertrouwd gezicht ziet komen,’ zegt Van der Kleij. ‘Bij zo’n service ga je voor je volgende auto echt wel weer naar je vertrouwde dealeradres toe.’ ■
N A T I O N A A L 1 5
