Naam: Deelkwalificatie 318 Opleiding IHGH Noorderpoortcollege Groningen

Naam:

Deelkwalificatie 318 Opleiding IHGH Noorderpoortcollege Groningen 2010-2011

DK318: Exportmarketingplan IHGH

VOORWOORD Studenten die de niveau 4 beroepskwalificatie ondernemer groothandel willen behalen dienen een exportmarketingplan te vervaardigen over een door de student te openen groothandelsonderneming. Deze groothandel moet beschikken over exporterende activiteiten. De leerdoelen hierbij zijn o.a. ervaring opdoen met het formuleren van ondernemingsdoelstellingen en commerciële doelstellingen, het maken van een marketingplan als onderdeel van een exportmarketingplan, het verkrijgen en omgaan met gegevens verkregen uit desk- en fieldresearch en b.v. het formuleren van operationele plannen. Het is natuurlijk altijd zeer leerzaam een marketingplan te maken, daar je in zo`n plan veel lesstof kunt vertalen naar de dagelijkse praktijk. De keuze van het onderwerp van dit marketingplan hangt bij voorkeur af van je eigen plannen voor de toekomst. Om de infrastructuur van de door jou gekozen branche beter te leren kennen is het van belang bij het maken van je marketingplan dit te laten aansluiten op jouw ideeën omtrent je eigen mogelijke carrière/loopbaan. Je wordt dan a.h.w. gedwongen na te denken over je wensen en mogelijkheden binnen je toekomstig werkveld. Misschien gaat het zelfs over de opzet van je eigen bedrijf, precies zoals je daadwerkelijk van plan bent dit bedrijf op te zetten. Vele oud-leerlingen voor je zijn ook voor zichzelf begonnen als zelfstandig ondernemer. Het marketingplan kan dan voor een deel de handleiding naar het zelfstandig ondernemerschap zijn. Één van de leerdoelen is dan ook gericht op ervaring op te doen in het leveren van een bijdrage aan strategische marketingdoelen voor het eigen bedrijf of voor een bedrijf waar je zou kunnen gaan werken. Ook is een leerdoel specifiek gericht op het bewerken van een buitenlandse afzetmarkt. Als ondernemer, maar ook als werknemer in een middenkaderfunctie zal je regelmatig strategische (deel)plannen moeten kunnen maken of deze plannen moeten kunnen omzetten in operationele taken. Het is uiteindelijk verplicht het plan uit te werken op de computer. Dit les- en werkboek is bedoeld voor het verzamelen van gegevens, daar dit slechts een eerste aanzet is voor een marketingplan. Deelonderwerpen zullen in de toekomst nader moeten worden uitgewerkt in jouw exportmarketingplan. Ook bij andere deelkwalificaties, modules of vakken worden onderdelen van het marketingplan behandeld. Verzamel daarom de voor jou relevante gegevens in dit werkboek plus in een map en een schrift. Schrijven wij over de ondernemer, manager, staffunctionaris, leerling, student of cursist, dan wordt zowel de mannelijke, als de vrouwelijke ondernemer, manager, staffunctionaris, leerling, student of cursist bedoeld.

Het docententeam wenst je veel succes bij het ontwikkelen van jouw exportmarketingplan

Noorderpoortcollege opleiding IHGH © W. Kuperus 2010-2011

2


Bereid elke les voor, door de te behandelen stof door te lezen en je gegevens te ordenen

Houd aantekeningen bij in een map of schrift

Werk eerst het een en ander in klad uit, voordat je het werkboek invult

Tijdens elke les wordt een onderwerp behandeld, dat niet herhaald wordt

Begin vroegtijdig met het typen van je exportmarketingplan

Zorg dat je regelmatig kopieën van je bestanden maakt!


3


Module 318 Hoe komt je cijfer tot stand voor deze deelkwalificatie?

Code IG318-1 IG318-2

DEELKWALIFICATIE 318 Exportmarketingplan Omschrijving Toetsvorm Weging Exportmarketingplan Verslag 1 Exportmarketingplan Mondeling 1

50% van de deelkwalificatie kan herkanst worden: dit betekent dat of het verslag óf het mondeling herkanst mag worden. Deelkwalificatiecijfer:

verslag + mondeling 2


= minimaal 5,5  6,0 eindcijfer

4


Opbouw exportmarketingplan Je exportmarketingplan moet een logische opbouw vertonen. Daarvoor moet je onderdelen die tijdens verschillende vakken en door verschillende docenten zijn behandeld gaan bundelen en verder uitwerken. Inhoudelijk moet jouw plan de onderstaande onderdelen bevatten. Het onderstaande kun je dus beschouwen als de inhoudsopgave van je plan. Het exportmarketingplan bestaat uit de volgende onderdelen

1. Het marktonderzoek

2. De commerciële formule

3. Inkooptaken

4. Verkooptaken

5. Exportmarketing


5


Hoe is je exportmarketingplan opgebouwd? H1.

Marktonderzoek

score X

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

1

2

3

4

5

4

5

Commerciële visie: welk idee heb je en waarom Landen analyse: welke landen zijn in beeld? Globale beschrijving van je doelland De economische omgeving De politieke omgeving De sociale omgeving De technologische omgeving Indicatoren voor de vraag naar jouw product

9. Benoem de belangrijkste concurrenten 10. Maak een concurrentie-analyse Totalen(max 10 x 6 = 60)

H2.

Commerciële formule

score X

11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

1

2

3

Beschrijf je assortiment Het assortimentbeleid De PLC van jouw product(en) De eigenschappen van jouw product(en) De marktpositie Beschrijving doelgroep De omvang van de doelgroep De omzet behaald met de doelgroep Omzet in groothandelsprijzen en marktaandeel Totalen(max 9 x 6 = 54)


6


H3.

Inkooptaken

score X.

20. 21. 22.

Benoem vakbladen en beurzen voor je product Beschrijf je inkoop: leveranciers + import Bepaal de inkoopprijs van jouw product Totalen(max 3 x 6 = 18)

H4.

Verkooptaken

Beschrijf je vestigingslocatie Beschrijf jouw prijsstellingsmethode Bepaal jouw verkoopprijs Beschrijf jouw personeelsplan Beschrijf de huisstijl en ontwerp een logo Beschrijf jouw promotieplan Totalen(max. 6 x 6 = 36)

H5.

Exportmarketing

3

4

5

1

2

3

4

5

5

7

score X

29. 30. 31. 32.

2

score X.

23. 24. 25. 26. 27. 28.

1

1

2

3

Je doelland en de douane Documenten in jouw exportmarketingplan De swotanalyse van jouw doelland Overige handelsfactoren van de doelland Totalen(max 4 x 8 = 32)

Maximaal aantal te behalen punten Noorderpoortcollege opleiding IHGH © W. Kuperus 2010-2011

200 punten 7


DE LAYOUT VAN JE EXPORTMARKETINGPLAN Het plan moet aan de volgende eisen voldoen:  Een origineel voorblad. De eerste indruk is heel belangrijk. Zorg dat het voorblad direct laat zien waar het exportplan over gaat.  Een voorwoord, met daarin je eigen mening over het project en eventuele bedankjes of opmerkingen.  Een inleiding, waarin je in grote lijnen aangeeft wat de lezer kan verwachten.  Een inhoudsopgave, Gebruik de inhoudsopgave die in dit werkboek gegeven is. Dit is het overzicht met de opdrachten die uitgewerkt moeten worden tot een plan.  Elke pagina is voorzien van een voettekst met daarin jouw eigen volledige naam en datum van oplevering.  Let op 1 Je mag gebruik maken van informatie die je gevonden hebt op internet. Informatie van internet die je in je plan verwerkt moet van een bronvermelding voorzien zijn. Uiteraard kun je onderdelen alleen behalen als je deze uitwerkt met eigen tekst.  Let op 2 Het is toegestaan om bronnen van internet te gebruiken zoals Wikipedia. Echter, het gebruiken van elkaars teksten wordt gezien als fraude en zal volgens de schoolregels worden afgehandeld. Dit houdt in dat het verslag beoordeeld wordt met het cijfer 1,0 en dat een herkansing gebruikt moet worden om een voldoende voor het plan te behalen.


8


WAAROM EEN EXPORTMARKETINGPLAN? a. VOOR JEZELF. Het maken van een exportmarketingplan dwingt jezelf om concreet te zijn en duidelijke keuzes te maken. Door het uitwerken van delen van het exportmarketingplan wordt je geconfronteerd met de haalbaarheid. Aan de hand van een plan kun je later ook zien of het bedrijf zich volgens de uitgezette lijnen heeft ontwikkeld: of je de b.v. de taakstellende omzet hebt gerealiseerd, of je de begrote onkostenposten niet hebt overschreden etc. etc. b. VOOR JE ADVISEURS. Een goede ondernemer, manager of staffunctionaris herkennen we aan zijn adviseurs. Je kunt nooit alles zelf weten. Ook bij de start van een bedrijf of bij strategie veranderingen van een bestaand bedrijf is het nuttig adviseurs te raadplegen, door middel van hen het globale plan te laten lezen. Door gebruik te maken van hun kennis en kunde, kun je de plannen zonodig bijstellen. c. VOOR JE FINANCIERS. Bijna niemand begint momenteel zonder een krediet, hetgeen letterlijk betekent:"vertrouwen". Met een goed exportmarketingplan kan je de financiers of de bank overtuigen veel geld in je bedrijf te stoppen. Of bij een bestaand bedrijf om voldoende budgetten verkrijgen ten einde nieuwe doelstellingen te kunnen realiseren. Heb daarbij voldoende zelfvertrouwen, want door je goede opleiding aan onze school ben je in staat een bijdrage te leveren aan een goed exportmarketingplan èn: een goed exportmarketingplan is altijd financierbaar. d. VOOR JE LEVERANCIERS. Geheel onafhankelijk inkopen is tegenwoordig haast ondenkbaar. Bijna iedere detaillist neemt wel deel aan een vorm van samenwerking. Dat is b.v. het lidmaatschap aan een inkoopvereniging, een in- en verkoop vereniging, een franchise organisatie. Ook als je kiest voor een samenwerkingsvorm zal je de haalbaarheid van je plannen moeten kunnen aantonen, want zij willen niet iedereen opnemen in hun organisatie. Het beste overtuig je deze organisaties met een goed doortimmerd exportmarketingplan.

Het te maken deel van een exportmarketingplan moet meer zijn dan de weergave van alleen de geleerde lesstof. Het moet een creatief- en reëel plan zijn als een soort "oefening" voor een toekomstige ondernemer/filiaalmanager of stafmedewerker Marketing m/v en het bewijs dat je de theoretische kennis uit de leerboeken/syllabi van onze school, de door jou genoteerde aantekeningen tijdens de lessen èn de door jou verzamelde marktkennis, kunt vertalen naar de beroepspraktijk.


9


Het examenreglement stelt eisen aan het exportmarketingplan. Dit in verband met externe legitimering: het verkrijgen van de wettelijke vestigingsbevoegdheden voor de detailhandel. Zo moet officieel het exportmarketingplan geschreven worden voor de branche waarin de leerling/student/cursist de deelkwalificatie 208 heeft afgesloten. De lesstof van meerdere deelkwalificaties dient geïntegreerd aan de orde te komen. Het gekozen onderwerp mag naast een winkel ook een detailhandelsbedrijf zijn als b.v. een teleshopbedrijf, een postorderbedrijf, een E-Commerce bedrijf (= zaken doen via Internet) etc. Het ligt voor de hand dat onze leerlingen/studenten in toenemende mate succesvolle concepten van de klassieke verkoopkanalen als b.v. winkels gaan vertalen naar toepassingen via nieuwe media als b.v. ICT (= Informatie- en Communicatie Technologieën). Binnen 5 jaar zal de verkoop aan consumenten drastisch kunnen veranderen. Het is evenwel niet verplicht nieuwe media te kiezen. Niemand kan in de toekomst kijken, maar je moet wel een eigen beeld voor de toekomst ontwikkelen. Misschien blijft de traditionele winkel op beperkte schaal wel altijd bestaan.


10


Onderdeel 1.

Marktonderzoek

Het succes van het opgestarte bedrijf zal gaan afhangen van de mate waarin je mogelijke klanten (prospects) ervan weet te overtuigen dat ze bij jou moeten kopen of van jou diensten moeten betrekken. Het mooiste is natuurlijk dat jouw bedrijf van deze deelkwalificatie zich richt op een zgn. "Witte vlek". Dit is iets waarvan er (nog) geen aanbod is, maar waar wel veel vraag naar bestaat. Zo`n onderwerp te vinden is zeer moeilijk, hetgeen meestal in de praktijk zal betekenen dat jouw bedrijf iets gaat verkopen waarvan al aanbod is en waardoor jouw nieuwe bedrijf de concurrentie aan moet gaan met bestaande bedrijven. Klanten kunnen dan dus kiezen of ze bij jou gaan kopen of bij andere bedrijven, waar ze misschien zelfs al vaste klant zijn. Deze prospects gaan normaal gesproken alleen naar jou toe, indien jij beter bent dan je concurrenten. Dat beter zijn kan bestaan uit b.v. een completere collectie voor jouw doelgroep, gemakkelijker te bereiken, meer deskundigheid en betere uitleg, meer eigentijdse producten etc. Om toekomstige klanten te kunnen overtuigen dat ze bij jou moeten kopen, moet je eerst weten wat ze willen, hoe ze denken en handelen, kortom: wie ze zijn. Het bedrijf dat zijn klanten het beste kent heeft de grootste kans op succes, omdat de bedrijfsformule naadloos kan worden aangepast aan de belevingswereld van de gekozen doelgroep. Daar het onmogelijk is om iedereen tevreden te stellen, zal je je moeten richten op één doelgroep of een beperkt aantal. Een doelgroep wordt gevormd door een aantal klanten met ongeveer gelijke kenmerken. Dit zijn dus mogelijke klanten (prospects), die een bepaalde behoefte hebben en over voldoende koopkracht beschikken om in die behoeften te voorzien. En voor zo`n keuze van doelgroep(en) moet je eerst inzicht hebben in de opbouw van de markt, omvang van doelgroepen etc. Je zult marktonderzoeken moeten uitvoeren. Voor je kunt beginnen aan jouw marktonderzoek moet je eerst een visie hebben en aangeven. Een visie is: a. en beschrijving van het bestaansrecht van de organisatie of het bedrijf binnen de branche; (Heeft een kleine levensmiddelengroothandel nog wel bestaansrecht in de toekomst, of zal dit type groothandel gezien het afnemend aantal kleine winkelketens de komende jaren verdwijnen? Heeft een klassieke groothandel nog wel bestaansrecht nu merkenfabrikanten zelf steeds meer hun eigen distributie gaan verzorgen? Het aantal geboorten in Nederland was in 1998 extreem hoog: betekent dat ruimte voor vestiging van nieuwe groothandels in babyartikelen of hebben moderne ouders geen tijd om deze artikelen te kopen en bestellen ze bij een internetwinkel? Zal door oplopende arbeidskosten productie naar het buitenland verdwijnen, waardoor toeleverende groothandel ook verdwijnt?


11


b.

een inspirerend beeld van de toekomst (5 tot 10 jaar); (dus het signaleren van trends, die te extrapoleren zijn. b.v. Een trend op dit moment in Amerika is dat Nike, Levis, Coca Cola, Gap en andere merken helemaal uit zijn bij de nieuwe generatie jonge teenagers en dat b.v. merken als Vans - schoenen, Mountain Dew - frisdrank, Apple i Mac - computers, Tommy Hilfiger en Evisu - jeans, ontzettend cool zijn. Zou zo`n trend de komende jaren overwaaien naar Europa? En zo ja, in wat voor context? )

c.

een beschrijving van het bestaansrecht van jouw te starten onderneming, waarin je ook aangeeft koe jouw bedrijf past binnen jou visie op de groothandel. Je begint dus dit hoofdstuk met een visie over het waarom. Daarna stel je vast wat jouw business is, om later in het hoofdstuk onderzoeksmatig vast te stellen waar de kansen in de door jou gekozen branche liggen voor de onderneming van de toekomst. Je geeft in dit hoofdstuk dus nog niet gedetailleerd aan wat en hoe je jouw organisatie op gaat zetten.

OP 1 Commerciële visie. Welk commercieel idee heb je en hoe kom je op dit idee. Leg uit welk product je wilt gaan verkopen, en waarom je verwacht dat dit succesvol kan zijn (kom met cijfers). Geef ook duidelijk aan waar je het product inkoopt.


12


Landenanalyse Als je het product in beeld hebt, is nu zaak om mogelijk doellanden waarnaar je wilt exporteren, te selecteren. In een land moet uiteraard een markt zijn voor jouw product. Het heeft weinig zin om hammen naar Egypte te exporteren, omdat in dit islamitische land weinig varkensvlees geconsumeerd wordt. Zo zijn er dus veel voorbeelden te bedenken die op voorhand succes in de weg staan. Om te bepalen welke landen interessant zijn voor jouw product, zou je de volgende vragen moeten beantwoorden in je onderzoek.  In welk land is behoefte gesignaleerd naar jouw product?  Zijn er bronnen (tijdschriften, internet, krantenartikelen) te vinden die wijzen op een behoefte uit dit land?  Zijn er andere ondernemingen (concurrenten) al actief op deze markt? Om een juiste land keuze te maken moet je eens goed om je heen kijken. Geadviseerd wordt gebruik te maken van de onderstaande internetsites die veel informatie bevatten op het gebied van Groothandel, import en export. Kijk eerst eens op de site van de Kamer van Koophandel (KvK):  KVK.nl  onderdeel Import/Export  HBD.nl detailhandels informatie  EVD.nl  landen informatie  FENEDEX.nl  bedrijven die importeren en exporteren  ICC.nl  internationale kamer van koophandel  Import-export.startpagina.nl  verzamelsite  Douane.nl  verplichtingen en regels  Wikipedia.org  FBI.com


13


OP 2 Landen analyse. Welke landen komen in aanmerking als markt voor jouw product, en naar welk land ga je uiteindelijk exporteren. Laat dit controleren door de begeleider. Heb je al een specifiek land op het oog, waar naar jij een product wilt exporteren? Geef dan duidelijk aan waarom je voor dit land gekozen hebt. Het is uiteraard niet voldoende, als je aangeeft dat dit zo’n fijn vakantieland is o.i.d. Je moet dus een goede motivatie geven, als het kan gebaseerd op cijfers, waaruit blijkt dat er een markt is voor jouw product. In het begin kan het ook zijn dat je meerdere landen op het oog hebt. Beschrijf deze dan en motiveer deze keuze. Later moet je uiteindelijk één doelland kiezen. Om te bepalen welke landen interessant zijn voor jouw product, zou je de volgende vragen moeten beantwoorden in je onderzoek.  In welk land is behoefte gesignaleerd naar jouw product?  Zijn er bronnen (tijdschriften, internet, krantenartikelen) te vinden die wijzen op een behoefte uit dit land?  Zijn er andere ondernemingen (concurrenten) al actief op deze markt?  Hoe sluit het land aan bij de thuismarkt. Zijn er veel verschillen met Nederland?


14


Het Doelland is nu vastgesteld. Het zomaar exporteren van goederen brengt grote risico’s en onzekerheden met zich mee. Vandaar dat je je doelland eens goed onder de loep moet nemen. Naast een globaal beeld van het land (grootte, ligging, talen, munteenheid etc.) zoals je dat in een reisgids zou lezen, moet je een aantal onderwerpen apart beschrijven.

OP 3 Globaal overzicht van mijn doelland

Geef een algemeen geografisch overzicht met de belangrijkste kenmerken van jouw doelland weer. Denk bijvoorbeeld aan de ligging, hoofdstad, indeling in provincies/regio’s, vliegvelden, havens, natuurlijke problemen (hitte/vorst) tijdzone etc. Gebruik de internetsite van de EVD of Wikipedia om juiste landeninfo te vinden. Plaats een kaart van het land in jouw verslag. Let op: de topografie van jouw doelland is een belangrijk onderdeel van het mondeling examendeel.


15


Beschrijving overige factoren van jouw doelland.

OP 4 De economische omgeving Onderzoek de volgende zaken:  BNP van het land: hoeveel verdient het land in totaal? Vergelijk dit met het BNP van Nederland.  Inkomen per hoofd van de bevolking in euro’s  Hoe is de procentuele verdeling van de economische sectoren? (Landbouw, industrie en dienstverlening)  Werkloosheidspercentage  De munteenheid van het land en de wisselkoers t.o.v. de euro. leg duidelijk uit wat het voor jou betekent om in de plaatselijke munteenheid te gaan handelen.  Bespreek de handelsbalans van dit land er uit: hoe is de verhouding import/export? Je moet dus helder uitleggen wat een handelsbalans is en af kunnen lezen hoe het land er voor staat.


16


OP 5 De politieke omgeving Wat mag er allemaal in het doelland? Of, beter gezegd: wat mag er niet. Het kan zij dat jouw product erg moeilijk of helemaal niet toegestaan is de markt van het land. Denk aan bepaalde medicijnen, dranken, wapens, flora en fauna. Weet dus waarmee je bezig bent! Daarnaast is het belangrijk om de stabiliteit van het land te onderzoeken. Bepaalde ZuidAmerikaanse en Afrikaanse landen wisselen met regelmaat van regering, met alle gevolgen van dien. Onderzoek de volgende zaken:  Wat is de regeringsvorm en stabiliteit?  Is het land links, rechts of gematigd georiënteerd?  Hoe open staat men voor buitenlandse contacten?  Welke wettelijke regelingen zijn er die te maken hebben met jouw product? Mag je jouw product op de markt brengen? Wat zijn eventuele belemmeringen?


17


OP 6 Sociale omgeving In hoeverre wordt de vraag naar jouw product bepaald door sociale ontwikkelingen in het doelland. Denk bijvoorbeeld aan godsdienst, taal en culturele waarden en normen. Daarnaast zijn gegevens als gezinsgrootte, bevolkingsgroei, gezondheid (sterftecijfer, levensverwachting) belangrijk voor jou als exporteur.        

Godsdienst, Taal Cultuur (wat zijn de gewoonten in het land) Ontwikkeling  scholing Opbouw bevolking jong/oud + man/vrouw Groeicijfer bevolking Gezondheid Gebruik vrije tijd


18


OP 7 Technologische omgeving Hoe is het beeld van de technologische ontwikkeling in het land. Is het internetgebruik er bijvoorbeeld net zo ver doorgedrongen als in Nederland. Het loont dan, om te investeren in een goede internetsite. Wat is jouw algemene beeld van het technische peil in het land. Je kunt dit vergelijken met Nederland.    

Algemeen technisch/ontwikkelingspeil Internetgebruik Welke industrieën zijn goed ontwikkeld Infrastructuur in het land (wegen, spoor, luchtvaart)


19


Klantenanalyse Wie worden jouw toekomstige klanten, in het exportland, en hoe groot is de markt? In eerste instantie zul als bedrijf je doelgroep moeten bepalen. Je kunt zoeken naar het marktsegment dat je als bedrijf wilt bewerken. Vervolgens zul moeten kijken naar de grootte van de doelgroep. Is deze doelgroep genoeg om jouw doelstellingen te verwezenlijken, Je zult ten alle tijden je kosten moeten terugverdienen. In tegenstelling tot in de detailhandel is in de groothandel de koper vaak niet de eindgebruiker. Alvorens je doelgroep te kunnen bewerken zul je dus moeten bepalen wie de gebruiker is en wie de koper. Kant en klare magnetronmaaltijden zijn een geliefd product. In veel Amerikaanse keukens is alleen nog maar een magnetron te vinden. Een detaillist zal echter in andere producteigenschappen geïnteresseerd zijn dan de consument. Detaillisten zijn over het algemeen blij met hoge winstmarges, marketingondersteuning en leveringssnelheid. Daarentegen willen ze weinig (gekoelde) schapruimte gebruiken. De eindgebruiker wil het liefst smakelijke, verse maaltijden. De boerenkool met worst moet net zo smaken als bij moeder thuis, het moet betaalbaar zijn en de bereiding moet vlot gaan. Ben je groothandelaar of lever je aan de groothandel dan zul je je product dus vanuit beide perspectieven moeten ‘marketen’. Voor alle organisaties is het van het grootste belang om inzicht te hebben in de behoeften van hun klanten. Immers de behoeften zijn de basis, de oorzaak van de vraag naar goederen en diensten. De mate waarin de klant in staat is zijn behoeften te bevredigen bepaalt het succes van deze goederen en diensten.

Duvel lonkt naar China Onze aardappelpuree lusten ze al (zie krant van gisteren), en nu laat ook Brouwerij Duvel Moortgat een marktonderzoek uitvoeren om te kijken of de Chinezen ook haar bieren zouden willen kopen. Vooral de nieuwe rijken aan de oostkust vormen een potentieel doelpubliek. De Chinese bierconsumptie per hoofd van de bevolking is weliswaar laag in vergelijking met westerse landen, maar door de omvang van de bevolking is het toch een interessante markt. China telt 1,3 miljard inwoners. De exportmarkten van Duvel waren tot nu toe vooral westers. Het bier is verkrijgbaar in de Verenigde Staten, Frankrijk, Nederland en Groot-Brittannië. De brouwer mikt vooral op verzadigde biermarkten, waar de consumptie van pils kan plaatsmaken voor die van speciaalbieren als Duvel. Duvel wil volgend jaar ook een nieuwe brouwzaal bouwen met een capaciteit van 720.000 hectoliter. Indien nodig kan de capaciteit uitgebreid worden naar 900.000 hectoliter. De nieuwe installaties vergen een investering van 10 miljoen euro. Die wordt over twee jaar gespreid. De huidige brouwzaal dateert uit 1971 en heeft een capaciteit van 360.000 hectoliter. Dat maximum is bijna bereikt.

Ook Heineken is actief op de Chinese biermarkt. China is goed voor 16% van de afzet van Heineken, maar draagt slechts voor 2% in de winst van Heineken bij. Dit komt omdat de Chinezen niet meer dan € 0,25 voor pilsje betalen. Heineken verdient dus niets op de Chinese markt. Om vast te kunnen stellen in welke mate een product geconsumeerd wordt, ga je de besteding per hoofd van de bevolking, vergelijken met andere vergelijkbare landen. Uit deze vergelijking kun je vaststellen of er nog ruimte in de markt zit. Met andere woorden is er nog omzet potentieel aanwezig? Noorderpoortcollege opleiding IHGH © W. Kuperus 2010-2011

20


OP 8 Welke indicatoren zijn er dat er een markt is voor jouw product? Voordat je de grootte van jouw afzet kunt vaststellen, moet je eerst inzicht hebben in de marktomvang voor jouw product. Dit betekent dat je er achter moet zien te komen hoeveel vraag er naar jouw product is onder de afnemers, in jouw exportland. Je moet de besteding per hoofd van de bevolking vaststellen, en vervolgens voor de totale bevolking berekenen. Welke informatie moet je zien te vinden/berekenen?  Wie zijn jouw afnemers?  Welke signalen zijn er dat er vraag is naar jouw product?  Hoeveel wordt er in Nederland per hoofd van de bevolking aan dit product besteed?


21


Concurrentie Wellicht ben je niet de enige die het door jou gekozen product op de markt gaat brengen in het doelland. Er zijn dus concurrenten, of er komen concurrenten. Je kunt het ook anders bekijken. Jij gaat als nieuwe speler op de buitenlandse markt de concurrentie aan! Het is lastig om uit te zoeken welke bedrijven gezien moeten worden als concurrent. We pakken dit probleem op twee manieren aan. 1. We onderzoeken eerst of er concurrentie op de Nederlandse markt is. Welke bedrijven opereren ook in het door jou gekozen doelland? 2. Welke belangrijke buitenlandse concurrenten zijn ook speler op de door jou gekozen markt? De concurrentie kun je onderverdelen in direct en indirecte concurrenten. Direct concurrenten hebben een vergelijkbaar assortiment en mikken op dezelfde doelgroep/markt. Indirecte concurrenten voeren deels jouw assortiment, maar zijn daarnaast actief met andere artikelen en markten.

OP 9 Benoem jouw belangrijkste concurrenten Naam + plaats concurrentie


Direct

Indirect

22


OP 10

Concurrentieanalyse. Beschrijf van de 2 belangrijkste concurrenten de sterke en zwakke punten, door de 6 p’s te beschrijven.

Als je een veel voorkomend product hebt gekozen dat je gaat exporteren (bijvoorbeeld: sportschoenen), dan heb je wereldwijd een enorme concurrentie. Het is dan de bedoeling dat je de grote spelers op de markt in beeld brengt.


23


Onderdeel 2.

De commerciële formule

Je hebt tot nu toe een duidelijk beeld van:  Het product dat je wilt exporteren  Het doelland waar naar je gaat exporteren  De marktomvang in het doelland  De doelgroep (consumenten)  Jouw afnemers (bedrijven)  De concurrentie In dit onderdeel wordt de commerciële formule verder uitgewerkt. Een commerciële formule bestaat uit drie onderdelen: 1. het assortiment 2. de marktpositie 3. de doelgroep waarop je je richt Daarnaast wordt een mogelijke afzet/omzet berekend. Hieruit moet de haalbaarheid van het exportmarketingplan blijken. Als de plannen niet levensvatbaar zijn, moet het plan bijgesteld worden.

Het assortiment: de P van product De strategische waarde van de P product heeft door de jaren heen steeds meer marketinginhoud gekregen. Er is duidelijk sprake van een ontwikkeling van branchegerichte assortimenten naar marktgerichte assortimenten. In het verleden maakten de fabrikanten en groothandelaren de dienst uit. Zij bepaalden domweg het aanbod van producten voor de consument. De grenzen van traditionele branches zijn tegenwoordig veelal vervaagd. Een belangrijke drijfveer voor de branchevervaging is het zich meer en meer richten op de wensen en behoeften van de consument. In het verleden werkten de detaillisten voornamelijk branchegericht. Zo ontstonden de:  Boekenwinkel  De kledingzaak  De schoenenwinkel Iedere detaillist hield zich dan ook aan zijn assortiment. Branchevreemde producten werden vermeden. Dit had te maken met de wetgeving, die bepaalde, dat de detaillist over een vakdiploma moest beschikken. Dus wilde hij schoenen verkopen, dan moest de detaillist over een overeenkomstig vakdiploma beschikken. Als hij naast de schoenen ook kleding wilde aanbieden, moest hij eveneens over het vakdiploma textiel beschikken.


24


Pas na 1972, toen de nieuwe Vestigingswet Detailhandel van kracht werd, ontstond er meer speelruimte voor de detaillisten, omdat de eis van vakbekwaamheid voor een groot aantal artikelen afgeschaft werd. De detaillisten mochten opeens van alles verkopen. Speciale regels bleven alleen overeind voor de verkoop van:  Medicijnen  Dieren  Wapens, en  Ambachten, zoals slagerijen, bakkers enz.

De detailhandel veranderde van assortimentgericht naar marktgericht: er werd nu veel meer uitgegaan van de behoeften van de consument: het marketingconcept. Sinds 1996 zijn de eisen voor de vestigingsbevoegdheid verder afgekalfd. Je mag je nu in de meeste branches vestigen als detaillist, zonder een specifiek diploma. Voor de bovenstaande artikelgroepen en ambachten blijven de regels overeind. Met het verdwijnen van de eisen voor vakbekwaamheid (het vakdiploma) en de vrije vestigingswet, is voor het voeren van een detailhandelsvestiging blijkbaar geen kennis meer nodig. Een hele vreemde ontwikkeling dus. Je mag iets verkopen, waar je totaal geen verstand van hebt. Nou lukt dat de commerciële talenten onder ons probleemloos, maar dit project is erop gericht je te laten verdiepen in je eigen producten, die te samen je assortiment vormen. Ook in de West-Europese landen om ons heen zie je deze ontwikkelingen.


25


Omdat je als groothandelaar de schappen van de detaillist bevoorraadt, moet je je ook aansluiten bij het assortimentsbeleid uit de detailhandel. Het assortiment van een detaillist bestaat artikelen die op een of andere manier een relatie met elkaar moeten hebben.

Het is dus belangrijk dat de detaillist de vraag van de consument vertaalt in een assortimentsbeleidsplan. Op deze manier kan de volgende opbouw binnen het assortiment onderscheiden worden: 1. assortimentsgroepen 2. artikelgroepen 3. artikelen 4. artikelvariëteiten Bekijken we een traditionele sportzaak, dan vinden we de volgende assortimentsopbouw:  assortimentsgroepen o sportkleding o sportaccessoires o sporttassen o sportschoenen  de assortimentsgroep sportschoenen bestaat uit de volgende artikelgroepen o volleybalschoen o hardloopschoen o tennisschoen o work-out schoen o voetbalschoen  de artikelgroep voetbalschoen bestaat uit de volgende artikelen o zaal-voetbalschoenen o kunstgras- en gravel-voetbalschoenen o veld-voetbalschoenen  het artikel veldvoetbalschoen bestaat uit de volgende artikelenvariëteiten o Afschroefbare nop o Vaste nop o Diverse merken: Adidas, Nike, Puma o Diverse maten o Diverse kleuren Ook als groothandelaar kun je deze assortimentsopbouw aanhouden. Als je slechts één product exporteert, dan heb je geen volledige assortimentsopbouw zoals hierboven beschreven. Geef dan aan hoe jouw exportassortiment er in de toekomst uit gaat zien. Noorderpoortcollege opleiding IHGH © W. Kuperus 2010-2011

26


Bij opdracht 1 heb je al beschreven welk product je wilt exporteren. Je kunt de plannen nu uitbreiden door zaken aan het assortiment toe te voegen of waarde aan het product toe voegen, zodat je een uniek verkoop argument realiseert. Als je luxe pennen wilt exporteren, dan heb je op zich geen bijzonder product. Als je een unieke eigenschap aan de pen toevoegt, door er een digitaal klokje in op te nemen of een usb-stick, creëer je een uniek product. Hiermee kun je je makkelijker onderscheiden van de concurrentie.

OP 11

Beschrijf je assortiment of unieke product. Gebruik hiervoor de assortimentsopbouw zoals in het voorgaande uitgelegd.


27


Als je een compleet assortiment voert zul je nog commerciële verantwoording van dit assortiment moeten leveren. De strategische waarde van deze P. heeft door de jaren heen steeds meer marketinginhoud gekregen. Er is duidelijk sprake van een ontwikkeling van branchegerichte assortimenten naar marktgerichte assortimenten. Voorbeeld: Sligro heeft voornamelijk horeca bedrijven als klanten die bij hen voedingsmiddelen, drank en aanverwante gebruiksartikelen verkopen. Sligro verkoopt echter ook interieurs voor de horeca en terrasmeubilair. In de kern komt het assortimentsbeleid neer op het goed invullen van de assortimentsbreedte en de assortimentsdiepte. Die twee dimensies zal je als toekomstige detaillist steeds goed in de gaten moeten houden. Bij breedte komt de opsplitsing van het totale assortiment in  het kernassortiment (de harde kern van het assortiment, de ondergrens of de verplicht aanwezige goederen) en,  het randassortiment Het randassortiment (deze producten maken het assortiment compleet) is weer op te splitsen in:  image-verhogend (b.v. service-artikelen, klantentrouw bevorderende artikelen, prijs- of kwaliteitsimago bevorderende artikelen),  wisselend (b.v. promotionele wisselingen, seizoens-, mode- of trendwisselingen) en,  een winstverhogend-assortiment (producten met een relatief hoog brutowinstpercentage). De uiteindelijke assortimentsbreedte wordt bepaald door jouw keuze uit de vijf assortimentselementen en de onderlinge accenten die jij daarin legt. De assortimentsdiepte is de tweede dimensie in het assortimentsbeleid. Hiermee wordt het aantal artikelvariëteiten of de keuze binnen een artikelgroep bedoeld. Deze variëteiten kunnen betrekking hebben op het aantal merken, verpakkingen, formaten, prijsklassen, kwaliteitsniveaus, modellen, stijlen, smaken, dessins, kleuren, etc. Bij merken praten we over fabrikantenmerken ( A-merken, B-merken of C-merken.), eigen winkelmerken,. Exclusieve merken en eigen merken versterken de klantenbinding, maken het voeren van een onafhankelijke prijspolitiek mogelijk en zorgen voor een uniform winkelbeeld bij winkelformules. Verpakkingen hebben een imagofunctie, gebruiksfunctie, communicatiefunctie, milieufunctie en een distributiefunctie.


28


OP 12

Geef aan hoe jouw assortimentsbeleid er uit ziet. Welk kern en welk randassortiment voer jij en waarom? Beschrijf de begrippen breedte, diepte, lengte en hoogte.


29


De productlevenscyclus Ieder artikel maakt een levenscyclus door. Producten worden vervangen, of de consument is volledig uitgekeken op het product. Het een ander staat natuurlijk niet los van de technische ontwikkeling. Bepaalde producten is een lang leven beschoren. Denk bijvoorbeeld aan de Volkswagen Kever die na een lange bloeiperiode opeens weer op de markt is verschenen onder de naam Beetle. Andere zijn binnen een paar maanden weer vergeten. Cleopatra zeep werd geïntroduceerd in een gouden verpakking. Daar de consument het pakje zeep te veel met een pakje boter associeerde was het product mislukt. Het is zinvol om iets te weten van de levenscyclus van producten. De levensduur van producten is namelijk op beperkte schaal te beïnvloeden. Elk product doorloopt de volgende vijf fasen. OMZET

1

2

3

4

5 TIJD

Fase 1: introductiefase Het product is net geïntroduceerd. Er worden veel reclame kosten gemaakt om de naamsbekendheid op te voeren. Dit gaat ten koste van de winstgevendheid. Daarnaast moeten de researchkosten ook nog terugverdiend worden. Alleen zogenaamde pioniers kopen dit product tegen hoge prijzen.  Interactief- TV-plasmascherm (€ 3.000,-) Fase 2: groeifase Er is een snelle omzetgroei. Er wordt een bescheiden winst op het product behaald. Het product slaat aan en er komen concurrenten op de markt. De marketing is nu gericht om merkenbekendheid en merkentrouw te ontwikkelen.  LCD-televisie’s met DVDspeler


30


Fase 3: volwassenheid De omzet groeit, maar het tempo is eruit. De concurrentie draait op volle toeren. De marges komen onder druk te staan door prijsverlagingen. De marketing richt zich op de distributie van het product, dat via meerdere kanalen te koop is. Er komen al nieuwe varianten van het product.  LCDtelevisie Fase 4: verzadiging De omzetgroei is enorm afgenomen. De winsten zijn marginaal De consument doet vervangingsaankopen voor dit product. De prijzen hebben de bodem bereikt. Er is een hevige prijsconcurrentie. Het product krijgt een facelift om de levensduur te verlengen.  Breedbeeld TV met beeldbuistechniek Fase 5: neergang De omzet daalt, de eerste verliezen worden geleden. Klanten stappen over op nieuwe producten. De ondernemer moet met de behoeften van de klant mee en het nieuwe product aanbieden of afhaken.  De gewone beeldbuis TV Geef aan in welke fase van de PLC jouw product zich bevindt. Beschrijf de fase waarin jouw product zich bevindt en geef aan waarom je denkt dat het product in deze fase zit. Houd er wel rekening mee dat je dit voor

OP 13


31


Jouw product als marketing instrument Om er voor te zorgen dat het product goed aansluit op de doelgroep is het zaak om naast de fysieke eigenschappen van het product, ook de toegevoegde eigenschappen te belichten. Een product is meer dan alleen het tastbare gedeelte. Ook vanuit concurrentie oogpunt is het zaak het product positief te onderscheiden van de andere aanbieders, door toevoeging van subjectieve eigenschappen. Een product heeft eigenlijk de volgende opbouw:

Het totale product

Toegevoegde eigenschappen

Het uitgebreide product

Het fysieke product

Fysieke eigenschappen

Afgeleide eigenschappen



Onder de fysieke eigenschappen van het product worden de technische eigenschappen bedoeld. o Een stofzuiger moet stof zuigen, o een mes is bedoeld om te snijden en o een regenjas moet waterdicht zijn.



Onder de toegevoegde eigenschappen van het product worden de specifieke eigenschappen bedoeld die aan het product worden toegevoegd, zodat het product beter aansluit bij de behoeften van de consument. Door specifieke eigenschappen aan het product toe te voegen kan men zich onderscheiden van de concurrent. Het unieke karakter van het product dat dan ontstaat wordt ook wel een USP of Unique Selling Proposition genoemd, of een EVA, Exclusief Verkoop Argument. o Een paperclip is niets anders dan een gebogen stukje ijzerdraad. Tegenwoordig zijn er paperclips met het logo van een bedrijf erop. De bedrijven kunnen zich op deze manier profileren


32




Onder de afgeleide eigenschappen van het product worden de door de consument aan het product toegekende eigenschappen bedoeld. Het gaat hierbij om subjectieve eigenschappen, als duurzaam, kwalitatief, betrouwbaar, exclusief. De afgeleide eigenschappen zorgen voor een emotionele binding met het product. o Opa reed altijd auto’s van het merk Renault, vader ook, dus jij waarschijnlijk ook. o Zo vinden we de Volkswagen zeer betrouwbaar, terwijl de Japanners sinds jaar en dag de minst pechgevoelige auto’s produceren. o Volvo wordt als zeer veilig beschouwd, terwijl de nieuwe Renault Laguna het best uit de crashtest komt.

Reclamemakers weten als geen ander om gevoelens bij de consument los te weken, die ervoor zorgen dat deze consument extra eigenschappen aan het product gaat toekennen. Kijk maar naar reclames voor tabak, drank en etenswaren.

Emotionele waarde

Afgeleide eigenschappen

Toegevoegde eigenschappen

Gebruiks waarde

OP 14

Fysieke eigenschappen

Beschrijf de eigenschappen van jouw product en wat is jouw USP


33


Marktpositie Het derde belangrijke element bij het bepalen van de commerciële formule is het kiezen van een marktpositie t.o.v. de concurrentie. In marketing-vaktermen wordt dit ook wel positionering genoemd. We hebben reeds geleerd dat de aanbodkant zich laat uitsplitsen naar twee extreme posities, namelijk:  die van prijs zeer belangrijk, bij noodzakelijke bestedingen en dus een commerciële formule met zo weinig mogelijke kosten en die van prijs onbelangrijk, en  die bij welvaartsbestedingen, met een zo hoog mogelijk gewenst service- en kwaliteitsniveau. Daartussen zijn nog heel veel mengvormen denkbaar. In het vakjargon drukt men het ook wel als volgt uit: met prijsdistributie positioneert men zich aan de onderkant van de markt (onderneming met weinig kosten, lage prijzenformule) en met kwaliteitsdistributie positioneert men zich aan de bovenkant van de markt (luxe formule met veel extra`s).

Plus formules

Kwaliteit service

Prijs

Prijs formules

Omzetvolume


34


Een mengvorm duidt op een middenmarkt positionering. Daar jij als een starter je moeilijk kunt bewegen op een markt met lage prijzen, daar jouw omzet veel te klein is om kortingen te kunnen eisen bij leveranciers, zal je waarschijnlijk je wel moeten positioneren op de middenmarkt of aan de bovenkant van de markt. Jij zult het waarschijnlijk moeten doen met doelgroepen, die te klein zijn voor de "grote jongens" (nichemarkets), of via het lidmaatschap van b.v. een inkooporganisatie je richten op een middenmarkt. Positionering heeft ook te maken met de mate van de zogenaamde toegevoegde waarde die de ondernemer in z`n commerciële formule stopt.

OP 15

Bepaal jouw marktpositie en motiveer de gekozen positie

Neem de onderstaande positioneringsmatrix over en geef in deze matrix vervolgens aan welke marktpositie je wilt innemen met je winkel. Motiveer de gekozen positie en geef duidelijk aan hoe jij denkt over:  je prijsniveau  je producten  je merken  Leg ook duidelijk uit wat jij onder service verstaat. De afnemer wil service

De afnemer let niet op de prijs

De afnemer wil goedkoop uit zijn De afnemer vindt service niet belangrijk

Motivatie:


35


Beschrijf je doelgroep Wie worden jouw afnemers? Vaak zijn dit bedrijven die jouw product importeren: de groothandelaren in het door jouw gekozen doelland. Ook is het mogelijk dat een fabriek de afnemer van jouw product is. Dit kan als jij bijvoorbeeld een grondstof aan het buitenland levert. Het is dus zaak dat je onderzoekt, wie de afnemers kunnen zijn van jouw product. Probeer dus te achterhalen welke groothandelaren/importeurs/tussenhandelaren in jouw doelland jouw product mogelijk gaan afnemen.

OP 16

Daarnaast is het belangrijk om een beeld te hebben van de doelgroep die jouw product gaat afnemen. Welke kenmerken hebben deze toekomstige klanten? (denk aan zaken als leeftijd, geslacht, inkomen en interesses)


36


Vaststellen van de grootte van jouw doelgroep (consumenten) Je hebt de volgende gegevens nodig om de grootte van jouw doelgroep in te schatten. Hiervoor moet je de consumentenmarkt in je doelland segmenteren. Je mikt immers op een bepaalde groep afnemers, die voldoen aan bepaalde criteria.  Leeftijd van de afnemers  Geslacht van de afnemers  Inkomen of welstandsniveau van de afnemers  Andere gegevens die belangrijk zijn bij het segmenteren. Een voorbeeld: Stel dat je een nieuw soort trainingspak op de Nederlandse markt wil brengen, dat door de geoefende, mannelijke sporter gebruikt moet worden van tussen de 20 en 50 jaar, dan kun je de doelgroep als volgt vaststellen: De Nederlandse markt bestaat uit 16,4 miljoen mensen. Verdeling mannen/vrouwen: 49%/51% 5 miljoen mensen beoefenen op regelmatig, of in clubverband een sport. 40% van de bevolking valt in de leeftijdsgroep 20-50 jaar De grote van de doelgroep is dan:  51% van 16.400.000 personen = 8.364.000 mannen  5/16,4 x 100% = 30% is sportgeïnteresseerd.  30% van 8.364.000 mannen = 2.509.200 mannen die in sport zijn geïnteresseerd  40% valt in de juiste leeftijdscategorie  40% van 2.509.200 mannen = 1.003.680  afgerond: voor dit type trainingspak is een potentiële markt van 1.000.000 mannen Bepaal de omvang van de doelgroep Als je over de juiste gegevens beschikt kun je de grootte van de doelgroep in jouw doelland bepalen. Dit doe je door gebruik te maken van de gegevens bij opdracht 15 (beschrijving doelgroep) en de bevolkingscijfers die je eerder verzameld hebt.

OP 17


37


Het berekenen van de potentiële omzet (consumentenbestedingen) Het lastigste is het bepalen van jouw mogelijk haalbare omzet: de potentiële omzet. We gaan hierbij uit van de omzet van de consumenten in jouw doelland. En het door jouw ingeschatte marktaandeel dat je denkt behalen op de markt van het doelland. In dit geval moeten er drie dingen gebeuren: 1. de omzet bepalen die door jouw doelgroep (consumenten) wordt gescoord. 2. deze omzet omrekenen naar groothandelsprijzen 3. een voorzichtig marktaandeel vaststellen. Vervolg voorbeeld: In Nederland wordt € 38,- per hoofd van de bevolking aan sportkleding uitgegeven. Dit klinkt laag, dit komt omdat alle Nederlandse meegenomen worden in dit gemiddelde. Dus ook alle mensen, die NIET aan sport doen tellen in dit gemiddelde. Een sportief persoon geeft dus een meervoud van deze € 38,- uit. Een klein onderzoekje in de klas zal aantonen dat een sportieve consument 3 maal zoveel uitgeeft dan de gemiddelde Nederlander.  

3 x € 38,- = € 114,- Dit is de gemiddelde besteding van een man uit onze doelgroep 1.000.000 sportieve mannen geven dus € 114.000.000,- aan sportkleding uit. (Volgens de cijfers van het HBD geven alle Nederlanders 168 miljoen euro uit)

OP 18

Bepaal de omzet binnen jouw doelgroep


38


Het omrekenen van consumenten bestedingen naar groothandelsomzet Nu je hebt vastgesteld hoeveel omzet er in de markt is (tegen consumentenprijzen), moet je dit herleiden tot groothandelsprijzen. Dit zijn de prijzen waarvoor de plaatselijk detailhandel deze producten heeft ingekocht. Je moet dus vanuit een consumentenprijs terugrekenen naar een inkoopprijs. Dit is de verkoopprijs van de groothandel. Vervolg voorbeeld: 1.000.000 sportieve mannen geven dus € 114.000.000,- aan sportkleding uit. Dit bedrag is uitgedrukt in consumentenprijzen . Dus, inclusief het geldende BTW-tarief. In Nederland wordt 19% BTW op sportartikelen berekend. Daarnaast maakt een sportwinkel een brutowinstmarge van zo’n 40%. Deze twee gegevens moeten we dus uit de consumentenbestedingen halen. Consumentenomzet BTW Netto-omzet Brutowinst Inkoopwaarde (totaal van alle inkoopprijzen)

€ 114.000.000,- = 119% - 18.202.000,- = 19% € 95.798.000 = 100% 38.319.200 = 40% € 57.478.800 = 60%

Voor de aanleverende groothandel (tussenhandel) ligt hier dus een markt van 57 miljoen euro. Hiervan probeer jij als nieuwe groothandelaar een graantje van mee te pikken.

Het vaststellen van jouw marktaandeel De laatste stap in het berekenen, is het vaststellen van jouw marktaandeel en potentiële omzet. Als startende ondernemer is het lastig om een marktaandeel te begroten. Je hebt meestal geen actuele gegevens om het marktaandeel vast te stellen. We gaan er van uit, dat je in eerste instantie je markt aandeel voorzichtig vaststelt op een percentage van 1 à 3%. Dit is dus het deel van de markt dat jij als starter in handen krijgt. Vervolg voorbeeld: Consumentenomzet BTW Netto-omzet Brutowinst Inkoopwaarde (totaal van alle inkoopprijzen)

€ 114.000.000,- = 119% - 18.202.000,- = 19% € 95.798.000 = 100% 38.319.200 = 40% € 57.478.800 = 60%

De markt is groot € 57.000.000,- (naar beneden bijgesteld) Het marktaandeel zou er dus als volgt uit kunnen zien: Marktaandeel Potentiële omzet 1% € 570.000,2% € 1.140.000,3% € 1.710.000,Veiligheidshalve kun je dus uitgaan van een potentiële omzet van € 570.000,-. Dit bedrag ga je naar alle waarschijnlijkheid niet halen. Daarom stellen we deze omzet naar beneden bij, met de break-even-omzet uit het financiële plan. Dit doen we later. Noorderpoortcollege opleiding IHGH © W. Kuperus 2010-2011

39


OP 19

Bepaal je potentiële omzet tegen groothandelsprijzen en je marktaandeel


40


Onderdeel 3

Inkooptaken

Zoals we reeds schreven omvat het commerciële beleid zowel inkoop- als verkooptaken. Zonder een goed inkoopbeleid kan er geen goed verkoopbeleid gevoerd worden. Dus voor we in de volgende opdracht uitgebreid in gaan op de afzetinstrumenten, zullen we eerst moeten stil blijven staan bij de inkooptaken van de te beschrijven onderneming. Het inkoopbeleid dient uiteraard rekening te houden met de commerciële formule en de doelgroepgerichtheid die de marketing nu eenmaal eigen is. Alles wat in vorige opdrachten is behandeld over het (koop)gedrag van de doelgroep(en)is dus zeer belangrijk voor de te plegen inkoopactiviteiten. Het inkoopbeleid moet een kloppend geheel vormen met de commerciële formule, waarmee getracht wordt zo optimaal mogelijk de doelgroep te bedienen. De doelstelling van het inkoopbeleid bij de verkoop van goederen hebben we geleerd is: Het beschikbaar hebben van het optimale assortiment op het juiste moment, in de juiste hoeveelheden, in de juiste kwaliteiten, op de juiste plaatsen tegen de laagst mogelijke kosten en met de grootst mogelijke serviceverlening van de leveranciers. Dit geldt voor detailhandel, groothandel, maar ook b.v. voor banken en assurantiekantoren. Inkooporiëntatie. Om te kunnen inkopen, moet de onderneming bekend zijn met de vraag van de doelgroep en het aanbod van de leveranciers. Van welke bronnen kan een onderneming gebruik maken om in zo weinig mogelijk tijd tegen zo laag mogelijke kosten zo veel mogelijk te weten te komen? De belangrijkste bronnen, die je vermeldt in dit hoofdstuk van het marketingplan, voor inkooporiëntatie zijn: 

vaktijdschriften, folders en catalogi van leveranciers. Vakbladen zijn een prima hulpmiddel bij de oriëntatie. Ook een veel voorkomende vraag is: "noem de vakbladen uit de door u gekozen branche". Als je echt verder wilt in de gekozen branche, is het lezen van vakbladen onontbeerlijk. Ook folders met b.v. de nieuwe collecties en/of producten kunnen ook waardevolle informatie opleveren over marktontwikkelingen.


41


OP 20

Benoem de vakbladen en beurzen die belangrijk zijn binnen jouw branche. Noem ook bedrijven waar je info en foldermateriaal hebt opgevraagd.

 beurzen. Het grote voordeel van vakbeurzen is dat men in relatief korte tijd een compleet overzicht krijgt van wat er in de markt te koop is. Daardoor is het rendement van beursbezoek erg hoog. Ook hier geldt als veel voorkomende toetsvraag: "noem de vakbeurzen in Europa uit uw branche". Voor zover je dit nog niet hebt gedaan, bezoek dan tijdens je vrije dagen, in vakanties etc. die vakbeurzen. Dan leer je de aanbodszijde kennen en word je een echte vakman of vakvrouw.

Inkoopkanalen Het grote probleem voor de handel bij het inkopen is het steeds veranderend koopgedrag van de consument. Wat nu goed verkocht wordt, kan men de volgende week misschien niet meer "aan de straatstenen kwijt". Op korte termijn kan dat o.a. te maken hebben met trends, mode, seizoenen, de fase van de levenscyclus van het product en prijs. Op de wat langere termijn met de vraag: pas ik mij regelmatig aan bij de wensen en behoeften van de huidige doelgroep of boor ik steeds nieuwe doelgroepen aan. In de uitwerking moet je bij deze opdracht vermelden wat je gaat inkopen) en waar of bij wie je deze artikelgroepen gaat inkopen. Het gaat erom, dat je met deze opdracht aangeeft, dat je iets weet van de inkoopmarkt. Het moet dus wel op de werkelijkheid gestoeld zijn. Dat betekent dus, dat de door jouw genoemde leveranciers ook daadwerkelijk de producten verkopen, die je denkt nodig te hebben. Als je de goederen importeert uit een ander land, geef dan ook aan hoe proces verloopt.


42


OP 21

Geef aan waar jij je producten inkoopt. Geef namen en adressen van leveranciers. Geef ook aan hoe je de goederen importeert: welke route en welk(e) vervoermiddel(len) wordt hiervoor gebruik?


43


Inkoopprijs vaststellen Om te kunnen bepalen of jouw Exportmarketingplan levensvatbaar wordt (is), is het van belang om de juiste gegevens te verzamelen. Eén van deze gegevens is de inkoopprijs van jouw product. Als je prijsinformatie kunt krijgen van je toekomstige leverancier, dan kun je daarop je verkoopprijs en winst baseren. Als je geen prijsinformatie kunt krijgen, moet je uitgaan van Nederlandse verkoopprijzen. Deze reken je dan terug naar een inkoopprijs. (zie de module Verkoopprijs 1). Als je dus een vracht goederen bestelt per container of per pallet, moet je dit terug rekenen naar één productprijs. Controleer goed of de inkoopprijzen inclusief BTW zijn, of exclusief BTW. We gaan steeds uit van een inkoopprijs exclusief BTW, maar wel inclusief vracht- en behandelingskosten. Bepaal de inkoopprijs van jouw product excl. BTW Voor gegevens over brutowinst e.d. kun je kijken op HBD.nl

OP 22


44


Onderdeel 4

Verkooptaken

Alle ondernemingen beschikt over zes marketing-instrumenten. Ieder van deze zes instrumenten begint toevalligerwijs met de letter P.  Plaats  Product  Prijs  Personeel  Promotie  Presentatie

Vandaar dat men dit instrumentarium ook wel aanduidt met de zes P`s. Elke onderneming vraagt om een eigen combinatie of mix van de zes P`s. De marketingmix activiteiten voegt de onderneming toe aan het "naakte" product zoals het de fabriek, groothandel, detailhandel of verzekeringsmaatschappij verlaat. Je moet dus bij deze opdracht het "commerciële spel" van de toegevoegde waarde invullen voor jouw onderneming. Kenmerkend in iedere onderneming is wel, dat er een consequent beleid gevoerd moet worden, daar er een samenhang behoort te zijn in de gekozen uitvoeringen van de P`s. Dit noemen we de marketing-mix.

De P van Plaats: Vestigingsplaats. Je kunt aandacht besteden aan een aantal eisen, die je stelt aan het pand, passend bij de gekozen commerciële formule. Deze "basis"eisen hebben te maken met:  Het pand zelf. Het pand moet beoordeeld worden op zaken als het uiterlijk, de frontbreedte, de grootte, de staat van onderhoud, eventuele verbouwingsmogelijkheden etc.  De ligging van het pand. Let hier op de nabijheid van klantenaantrekkende bedrijven, de buren en hun activiteiten, de ligging ten opzichte van de doelgroep in het marktgebied etc.  De bereikbaarheid. Een groothandel moet goed bereikbaar zijn. De groothandel moet echter ook zijn gesitueerd nabij goede infrastructuur ( zoals wegen, spoor-, water- of luchtverbindingen. Je kunt ook denken aan zeer goede internetverbindingen.)  De bevoorradingsmogelijkheden. Een pand met alleen een voordeur is vaak minder aantrekkelijk dan een pand met ingangen voor klanten, personeel, leveranciers, laad en los gelegenheid, etc.

.


45


 De parkeermogelijkheden. Zonder parkeerfaciliteiten hebben vele ondernemingen geen kans van slagen. No parking, no business.  De minimaal vereiste omzet. De te betalen huur of koopsom en ook eventuele verbouwings- en/of inrichtingskosten moeten betaald worden uit een omzetgrootte, die de te betalen kosten kan dekken. Brengt het pand niet teveel kosten met zich mee? Makelaars zij graag bereid de mogelijkheden voor je uiteen te zetten. Ook internet biedt middels de NVM-site www.funda.nl mogelijkheden om een geschikt pand te vinden.

OP 23

Beschrijf welke locatie jij als vestigingsplaats hebt gekozen. Motiveer deze keuze door de punten die bij deze P zijn genoemd te beschrijven. Laat op een duidelijke kaart zien waar je gevestigd bent en benoem belangrijke aan- en afvoerroutes.


46


De P van Prijs. De Prijs is een moeilijk marketing-instrument. Dat zou men zo op het eerste gezicht niet zeggen. Immers het vaststellen van een verkoopprijs of het verhogen van een prijs met pakweg een euro zijn beslissingen die in een handomdraai zijn genomen. Juist doordat het allemaal zo gemakkelijk lijkt, is de prijs het meest gebruikte instrument. Toch moet u in uw onderneming zeer voorzichtig zijn met het prijsinstrument. Steeds moet worden bedacht dat:  de prijs moet passen bij de commerciële formule, en  een instrument is met een zeer directe uitwerking.  de groothandel genoegen neemt met lage marges en zich meestal met instrumenten dan de prijs onderscheidt in de markt Een ondernemer moet kijken naar zijn bedrijfsformule bij de prijsbepaling, naar het prijs/kwaliteitsevenwicht (value for money), het gewenste serviceniveau van de groothandel en naar de prijsbeleving van de afnemer. Ook moet hij uiteraard naar zijn concurrenten kijken. Als prijsstellingmethoden kan hij kiezen tussen:  een prijsstelling met nadruk op de afnemer;  een prijsstelling met nadruk op de kosten  een prijsstelling met nadruk op de concurrenten. Om te komen van een inkoopprijs tot een verkoopprijs kun je eerst volstaan met de inkoopprijs te verhogen met de brutomarge. Voorzever de groothandelsmarges niet bekend zijn voor jouw product gaan we dus uit van detailhandelsmarges. Op de site van HBD.nl kun je per branche de brutomarges vinden.

OP 24

Geef aan welke prijsstellingsmethode jij gaat gebruiken en leg uit waarom.


47


OP 25

Maak een exportprijsberekening van jouw (belangrijkste) product en geef aan welk BTW-tarief er gebruikt moet worden in jouw exportland.

De P van Personeel. Bij bijna iedere onderneming draait in feite alles om mensen. Enerzijds zijn daar de klanten, aan de andere kant is daar de onderneming waarin met name het personeel een duidelijk onderdeel uitmaakt van het pakket "toegevoegde waarde" dat ondernemers in hun formule stoppen. Personeel is een kostenfactor, maar ook een opbrengstfactor. De benodigde kwaliteit van het personeel is afhankelijk van:  de mate van persoonlijk contact met de klant;  de eisen van vakmanschap en vakkennis van de onderneming;  de mix tussen persoonlijke en onpersoonlijke service. De benodigde kwantiteit van het personeel is afhankelijk van:  de kwalitatieve uitgangspunten van de formule in het marketingplan;  de gemiddeld te verwachten klantenstroom;  de gemiddeld te verwachten goederenstroom;  specifieke omstandigheden van de onderneming. Bovengenoemde factoren zullen eerst omschreven moeten worden in je plan, om te kunnen komen tot een bezettingsplan, waarin de te vervullen functies staan omschreven en het nodige aantal personeelsleden per functie, gebaseerd op een gemiddeld klantenaanbod en uiteraard gebaseerd op de door jou geplande omzet en personeelskosten. Noorderpoortcollege opleiding IHGH © W. Kuperus 2010-2011

48


OP 26

Beschrijf jouw personeelsplan Houd rekening met de taakverdeling binnen jouw bedrijf en welke functies er bij horen.

Ook al heb je misschien (nog) geen personeel, het is belangrijk dat je aangeeft over welke vaardigheden jouw (toekomstig) personeel moet beschikken en welke persoonlijke eigenschappen door jou gevraagd worden.


49


De P van Presentatie. De Als groothandelaar is het lastig om je te onderneming en dus ook jouw product te presenteren. Dit komt, omdat je niet over een etalage beschikt, zoals een winkel, en je krijgt je afnemers niet zo vaak over de vloer. Vaak moet je met een internetsite en catalogussen gaan werken om je te presenteren. Hiermee kom je dus dicht in de buurt van de P promotie. Wel is het belangrijk om over de huisstijl na te denken, omdat je daarmee een stuk herkenbaarheid bij je afnemers creëert. De huisstijl bestaat uit kleuren en materialen die steeds terugkomen in je exterieur en interieur. Vaak vind je de huisstijl ook terug in het bedrijfslogo en bijvoorbeeld briefpapier en verpakkingen.

OP 27

Beschrijf de huisstijl van jouw exportbedrijf. Hoe presenteer jij je naar buiten toe en ontwerp een logo.

Om de huisstijl uit te werken beschrijf je het volgende:  Welke materialen gebruik je voor je exterieur en interieur  Heb je een showroom? Zo ja beschrijf deze dan  Beschrijf de kleuren die je in je huisstijl gebruikt.


50


De P van Promotie. De vijf P`s van de voorgaande opdrachten moeten ervoor zorgen dat de commerciële formule gestalte krijgt en de onderneming gereed is om klanten te kunnen behandelen. Daarbij is het vaak nog nodig, zeker bij startende bedrijven, dat de doelgroepen actief bewerkt worden. Want zijn zij wel op de hoogte van het bestaan en de locatie van jouw onderneming? Kennen zij alle pluspunten van het bedrijf? Moeten ze gestimuleerd worden om nu naar de onderneming te komen of de telefoon te pakken om een afspraak te maken? Moeten ze er nog van overtuigd worden dat jouw onderneming beter aansluit op hun behoeften dan de vestigingen van de concurrentie? Deze communicatie- en beïnvloedingsfunctie wordt vervuld door de vijfde P. in de marketing mix, nl. die van Promotie. Voor jouw bedrijf maak je hier een promotieplan. Met welke promotiemiddelen ga jij je klanten bewerken? Dat kan zijn via persoonlijke verkoop, maar ook via (vak)beurzen, braderieën, mailings, advertenties, sponsoring, mond-tot-mond reclame of andere vormen. Welke koopmotieven benadruk je hierbij? Het promotieplan bestaat globaal uit vijf uit te werken onderdelen: 1. Doelstellingen. We kunnen een onderscheid maken tussen de doelstellingen op korte termijn en die op lange termijn. Je werkt hier gedetailleerd de doelstellingen op korte termijn uit, dus hoe je de opening van jouw zaak aanpakt. Op langere termijn ben je bezig met het overbrengen van het ondernemingsimage (welk en hoe dus aangeven) en het realiseren van klantentrouw (hoe je de klanten via promotie tracht vast te houden). 2. Doelgroep. Voor de hierna volgende onderdelen is het handig nog even de kenmerken van de doelgroep aan te geven, want elke doelgroep vereist immers een andere aanpak en vaak ook een ander mediagebruik. 3. Boodschap. Nadat is bepaald waarom we reclame willen maken (doelstellingen) en op wie we de reclame willen richten (doelgroep), zal ingevuld moeten worden wat we willen communiceren. Oftewel: wat is de reclameboodschap? Dit onderdeel bevat twee elementen, namelijk de inhoud en de vormgeving. Hier houden wij ons alleen bezig met de inhoud, waarbij we rekening houden met b.v. het AÏDA-proces. Reclame moet communiceren met de prospects (zijn de mogelijke klanten) en dus een soort nieuwswaarde hebben. Denk in dit geval ook aan jouw USP of unieke verkoop argument.


51


Een goede of misschien wel de beste ingang is het aanbieden van oplossingen voor de problemen, waarmee de doelgroep kampt. We onderscheiden hierbij: persoonsgebonden problemen, productgebonden problemen en bedrijfsgebonden problemen. De oplossingen van je onderneming voor de problemen bij de doelgroep(en) zouden het onderwerp kunnen zijn van de reclameboodschap. Voorbeelden van oplossingen:  het bieden van financieel voordeel;  het bieden van voordelen als b.v. gemak, service of krediet;  het geven van zekerheid en vertrouwen;  het bieden van voorraadfaciliteiten;  het houden van assortiment. 4. Media. Vele media staan de onderneming ter beschikking. In dit hoofdstuk dient te worden aangegeven: o Welke media zou de onderneming in zijn marktgebied kunnen gebruiken? o Welke factoren spelen een rol bij de mediakeuze? o Welke media gaat u gebruiken, wanneer (met een eenvoudige jaarplanning) en hoe vaak?

OP 28

Bedenk in grote lijnen jouw promotieplan door de vier bovenstaande punten uit te werken.


52


Onderdeel 5: Exportmarketing Vanaf dit hoofdstuk gaan je bezig met de exporterende functie van je groothandel. Allereerst zul je voor ogen moeten hebben naar welk land je wilt gaan exporteren. Deze keuze heb je al bij eerder gemaakt. Nu ga je kijken wat precies de mogelijkheden en onmogelijkheden zijn voor je export. Maak gebruik van de theorie uit de boeken Export calculatie en administratie. Beschrijf je doelland in termen van douanebepalingen. Welke overeekomsten bestaan er tussen jouw doelland en de EU? Geef bij deze opdracht aan welke plaats het land inneemt binnen de douanebepaling (EU,EVA, andere douane unie), en met welke formaliteiten je rekening moet houden als je handelt drijft met dit land.

OP 29

Verzamel minimaal 4 documenten waarmee je te maken krijgt met de export van jouw product. Beschrijf uitgebreid de functie van elk document. Motiveer de door jou gebruikte incoterm die jij bij levering van de goederen hanteert. Houd rekening met de leveringsvoorwaarden en de wijze van transport. Let ook op of de goederen vallen onder het communautaire goederentransport.

OP 30


53


De swot analyse Bestudeer eerst pagina 200 t/m 220 uit het boek 315 Internationale handel. Als je gaat exporteren krijg je als ondernemer te maken met beheersbare en niet-beheersbare factoren. Beheersbare factoren zijn zaken waar je als ondernemer zelf invloed op uit kunt oefenen. Je kan bijvoorbeeld beschikken over goede contacten in het exportland. Nietbeheersbare factoren kun je als ondernemer niet beïnvloeden. Je kan dan bijvoorbeeld denken aan non-tarifaire belemmeringen. Als exporteur zal je eerst een Swotanalyse op moeten stellen. De bedoeling is dat je hierbij ook een onderscheid maakt in Beheersbare en niet-beheersbare factoren zoals dat op pagina 202 en 203 Internationale handel handboek gedaan wordt.

OP 31

Leg uit wat een SWOT-analyse is. Stel een swotanalyse op voor jouw product in relatie met jouw exportland. Laat duidelijk de sterke en zwakke punten zien en de kansen en bedreigingen in relatie met jouw product.


54


Exportlanddocumentatie Wanneer je gaat exporteren moet je over grondige kennis van je afzetland beschikken. In de volgende stap moet je die kennis over het exportland vergaren en vastleggen. Waar die kennis precies uit moet bestaan kun je vinden vanaf blz 203 van het Internationale handel handboek. De volgende internetsites kunnen je daarbij van grote waarde zijn:     

www.fenedex.nl www.evd.nl www.kvk.nl www.cbs.nl www.marketingonline.nl

Beschrijf de belangrijke punten om rekening mee te houden als je handelt met het door jou gekozen doelland. Het gaat dus vooral om de cultuurverschillen van jouw handelspartner waar je rekening mee moet houden. Je kunt denken aan handelsmentaliteit, discipline, normen waarden en cultuur, maar simpele zaken als tijdverschil en taalbarrières.

OP 32


55

Naam: Deelkwalificatie 318 Opleiding IHGH Noorderpoortcollege Groningen

Recommend Documents