UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Music For Life: Muziek voor een beter leven? Stakeholder-analyse van het Music For Life initiatief en het bijhorend maatschappelijk debat
Wetenschappelijke verhandeling
aantal woorden: 23.308
Ivo Gernaert
MASTERPROEF MANAMA CONFLICT AND DEVELOPMENT
PROMOTOR: prof. dr. Anne Walraet COMMISSARIS: Sigrid Vertommen COMMISSARIS: Tomas Van Acker
ACADEMIEJAAR 2010 - 2011
inzagetoelating
I
Abstract Music For Life (MFL), een inzamelactie opgezet door radiozender Studio Brussel en Rode Kruis Vlaanderen is een jaarlijks, populair gegeven. Desondanks is MFL vrijwel onontgonnen onderzoeksgebied. Bij het succes ervan worden weinig vragen gesteld. Op het eerste zicht lijken de astronomische inzamelbedragen een goede zaak. In deze scriptie stellen we de rol van de twee interne stakeholders (Studio Brussel en Rode Kruis Vlaanderen) centraal. Doen deze actoren mee vanuit louter humanitaire bewegingen of spelen andere belangen mee. Zorgt “muziek” enkel voor een beter leven of pikt de organisatie een graantje mee? Op basis van een krantenartikelonderzoek en een literatuurstudie is gebleken dat er wel degelijk andere belangen meespelen. Voor Studio Brussel is MFL goede reclame. De luistercijfers pieken, men komt positief in het nieuws, carrières worden gelanceerd en men maakt leuke, attractieve radio. De vraag is in welke mate de humanitaire boodschap nog het eerste doel is. Deze vraag kan moeilijk beantwoord worden. Toch stellen we vast dat Studio Brussel zijn “vergeten rampen” sterk vereenvoudigt (tot een simpele probleem- en oplossingsformule) om de “leuke” show niet te verstoren. Het Rode Kruis haalt ook diverse voordelen uit MFL. Ze krijgen media-aandacht en een kapitaalinjectie (dit in grote mate door jongeren maar ook de overheid en de bedrijfswereld doen hun duit in de collectebus). De vraag rijst of andere non-profitorganisaties hier nadeel van ondervinden. Dit blijkt beperkt te zijn. Bij de bijdrage van de overheid dienen wel vraagtekens geplaatst te worden. De overheid zou zich beter toeleggen op een structurele, politieke aanpak.
II
Music For Life: Muziek voor een beter leven? Stakeholder-analyse van het Music For Life initiatief en het bijhorend maatschappelijk debat
Wetenschappelijke verhandeling
Ivo Gernaert
III
Woord vooraf Het schrijven van een wetenschappelijk verhandeling in enkele maanden tijd is geen vanzelfsprekendheid. De onderzoeker, i.c. ondergetekende, moet in enkele oogopslagen inschatten welke bronnen er voorradig zijn, of deze te raadplegen zijn en in welk opzicht deze geëxploiteerd kunnen worden als bijdrage voor de scriptie. Zeker als je tracht te werken rond een actueel thema is dit probleem vaak prominent aanwezig. In dit opzicht is deze masterproef geen uitzondering. Zo zijn vele bronnenreeksen nog niet beschikbaar en zijn er ook geen voorgaande studies van lotgenoten voorhanden die als basis/inspiratiebron kunnen dienen. Ondanks deze problemen is een actueel thema echter een grote meerwaarde voor de sociale/politieke wetenschapper. Deze kan uit zijn ivoren toren stappen en trachten te wegen op het maatschappelijke debat dat er gevoerd wordt omtrent zijn werkdomein. Met Music For Life is dit absoluut mogelijk. Aanvankelijk was ik echter niet van plan te werken rond een actueel thema als Music For Life. Ik luister immers naar Radio 1 en heb dan ook nooit bewust1 meegedaan aan de MFLhype. Ik wenste dan ook verder te werken rond hetgeen ik bestempel als “Het Belgische ontwikkelingsbeleid” een domein dat ik reeds in de opleiding Geschiedenis grondig wist te onderzoeken. Via heel wat omzwervingen en wat bijsturen kwam ik uiteindelijk op het onderwerp MFL terecht. Een onderwerp dat tevens aansluit bij mijn interesses: de ontwikkelingsproblematiek (in België). Mijn dank gaat dan voornamelijk uit naar Anne Walraet en Tomas Van Acker die me advies gaven en met de nodige richtlijnen me zo in de richting duwden die dit werk tot stand bracht. Ook hun inzichten m.b.t. het globale beeld van de ontwikkelingssamenwerking op zich fungeerde als een inspiratiebron. Ook naar Sigrid Vertommen gaat veel dank uit om dit werk ter hand te nemen. Tot slot zou ik ook enkele mensen willen bedanken zonder wie dit werk moeilijk/niet of anders tot stand was gekomen. Ten eerste zou ik mijn ouders willen bedanken zonder wie ik deze studie niet succesvol zou kunnen afronden. De zorgen van mijn moeder stonden er voor in dat ik weinig andere zorgen buiten de thesis aan het hoofd had. Ook naar mijn vake 2 Hans
1 2
Al moet ik grif toegeven dat ik in de Universiteitsstraat reeds snoepjes gekocht heb t.v.v MFL. Mijn papa plus
IV
gaat veel dank uit vooral voor het doorploegen van en snoeien in deze thesis. Ik wens mijn broer Ward te bedanken voor zijn relativeringsvermogen en mijn zus Sien ook. Ook naar andere familieleden zoals Oma Boone, en de Watervlietse oma en opa gaat veel dank uit. Evenals mijn neven/nichten/nonkels en tantes. Deze keer durf ik het niet aan om mijn vrienden sociologisch als groep te benaderen. Daarom (in willekeurige volgorde) bedankt: Ben “Ray” Caussyn; Jasper “Jazzie B” Bauters, Hans “23” Blomme; Stijn “Duivenmelker” de Rouck, Laurens “Bucky” de Buck; “Smerige” Jelle; de Boomstraatvrienden; de Aalsterse bende (KVA, Kvkva, Tvkva en de rest van de visiting club), Christiaan “chrissie” Boonen, Frederik (Fred) Neerinck, Martijn (Martin) Minnaert, de snoekies (Karel en Klaas Van den Bulke) en Sofie “die Italiaanse” Lambert. Ook dit jaar zou ik Prof. Baz Lecocq willen bedanken. Hoewel hij geen rechtstreekse invloed had op de totstandkoming van deze paper, heeft de historische praktijk die hij mij aanleerde deze scriptie wel geïnspireerd. Tot slot zou ik ook, i.t.t. vorig jaar toen alles nog clandestien was, Carmen willen bedanken omdat ze deze thesis meermaals nalas op taal en schrijffouten. Naar haar gaat er echter niet alleen veel dank uit, maar ook veel liefde.
V
Inhoud Abstract ..................................................................................................................................... II Woord vooraf ........................................................................................................................... IV Inhoud....................................................................................................................................... VI Gebruikte Afkortingen .......................................................................................................... VIII
Inleiding ..................................................................................................................................... 1 1. De ver“beeld”ing van de ontwikkelingshulp; de rol van de media in de ontwikkelingshulp ...................................................................................................................... 6 1.1
De media en donoren: het aanspreken van de motieven van de donor ..................... 7
1.2 Non-profitorganisaties en media : de media als een instrument voor ontwikkelingsorganisaties ...................................................................................................... 9 1.2.1
Historische achtergrond...................................................................................... 10
1.2.2
De telethon: een crisis als mediaspektakel ......................................................... 11
1.2.3
Celebrities en het “goede” doel .......................................................................... 12
1.3
Media en non-profitorganisaties: Wie heeft het nu voor het zeggen? ...................... 16
2. Music For Life 2006-2010: de “vergeten” rampen opgerakeld ........................................... 19 2.1
2006: 30 miljoen landmijnen. Daar kun je niet omheen .......................................... 19
2.2
2007: De wereld schreeuwt om drinkbaar water ...................................................... 20
2.3
2008: Een vluchteling is nergens zonder jouw hulp ................................................ 21
2.4
2009: Stop malaria. Laat de wereld niet in de steek! ............................................... 23
2.5
2010: Laat een weeskind niet alleen ........................................................................ 24
2.6
De periode 2006-2010 overschouwd....................................................................... 25
3. MFL: de symbiose tussen de donor en de ontvanger ontleed .............................................. 28 3.1
Music For Life : De ingrediënten van een succesformule........................................ 28
3.1.1
MFL: een uniek onderwerp met een unieke aanpak.......................................... 29
3.1.2
De mobiliserende factor: gezelligheid en geld voor een goed gevoel ............... 30
3.1.3
MFL als laagdrempelig gebeuren ....................................................................... 31
3.1.4
De kerstboodschap van MFL op verschillende locaties .................................... 32
3.1.5
De mediacampagne als oorzaak voor de hype ................................................... 33 VI
3.2
3.1.5.1
Reclame voor het goede doel; originaliteit als lokmiddel........................... 34
3.1.5.2
De Media en het aanspreken van de emoties .............................................. 35
3.1.5.3
Het mediageweld van MFL kwantitatief benaderd ..................................... 36
Studio Brussel: van alternatieve jongerenzender naar zes dagen familieradio ........ 38
3.2.1
Oprecht engagement en/of gunstige neveneffecten? ........................................ 39
3.2.1.1
Het monopolie van Studio Brussel, tijd voor een ander spel? .................... 39
3.2.1.2
De oprechtheid van SB gecontesteerd: sensibilisering als dekmantel ........ 41
3.2.2
De presentatoren doorgelicht: MFL als stimulans voor je carrière .................... 43
3.2.3 De presentatie van het gebeuren: een eenvoudig probleem met een dito oplossing........................................................................................................................... 46
3.3
3.2.3.1
De vereenvoudiging van het probleem ....................................................... 46
3.2.3.2
De vereenvoudiging van de oplossing ........................................................ 48
Rode Kruis Vlaanderen: de non-profitorganisatie profiteert .................................... 50
3.3.1 Het Rode Kruis: neutraliteit, onafhankelijkheid en onpartijdigheid als nobel streefdoel .......................................................................................................................... 50 3.3.2
4.
MFL en het Rode Kruis: een succes ten koste van anderen? ............................. 52
3.3.2.1
Het Rode Kruis als partner voor Studio Brussel ......................................... 53
3.3.3.2
Studio Brussel als partner voor het Rode Kruis; de droom van elke ngo ... 54
3.3.3.3.
De media als medium: Studio Brussel als platform voor het Rode Kruis .. 55
3.3.3.4
Extra inkomsten voor het Rode Kruis ten koste van andere organisaties? . 57
3.3.3.5
Music For Life: tijd voor een lokaal thema? .............................................. 58
3.3.3.6
Politici en MFL: belastingsgeld voor een beter imago? ............................ 59
Besluit: MFL; een win-winsituatie geconcretiseerd ......................................................... 62
Bijlage 1: Lijst van de belangrijkste geciteerde auteurs ............................................................. a Bijlage 2: Reclameposter MFL 2008 ......................................................................................... c Bijlage 3: berekeningen .............................................................................................................. d
Bibliografie.................................................................................................................................. i
VII
Gebruikte Afkortingen BBC:
British Broadcasting Corporation
BEF:
Belgische Frank
BV:
Bekende Vlaming
CNN:
Cable News Network
DRC:
Democratische Republiek Congo
G8
:
Groep van 8 geïndustrialiseerde staten. Dit zijn de VS, Japan, Canada, Duitsland, Frankrijk, Italië, het Verenigd Koninkrijk en Rusland
HIV:
Human Immunodeficiency Virus
HIVA:
Onderzoeksinstituut voor Arbeid en Samenleving
HUMO:
Humoradio
ICRC:
International Committee of the Red Cross
MFL:
Music For Life
ngo:
Niet Gouvernementele Organisatie
Oxfam:
Oxford Committee for Famine Relief
SENSOA:
Samentrekking van seksualiteit en soa, maar staat ook voor sensibiliseren, sensualiteit en sensatie
SSR:
Security Sector Reform
UA:
Universiteit Antwerpen
ULB:
l‟Université Libre de Bruxelles
UNICEF:
United Nations International Children's Emergency Fund
UNIZO:
Unie van Zelfstandige Ondernemers
VEF:
Vereniging van de Ethiek in Fondsenwerving
VN:
De Verenigde Naties
VRT:
Vlaamse Radio- en Televisieomroep
VS:
De Verenigde Staten
WRR:
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (NL)
WWF:
Wereld Natuur fonds
VIII
Inleiding
Het is al enkele jaren een wederkerend fenomeen. In volle kerstperiode staan diverse collectebusgangers van verschillende non-profitorganisaties (bv. Broederlijk Delen, Damiaanactie, etc.) geld in te zamelen in overvolle winkelstraten. De timing voor deze activiteit is geen toeval.3 Men rekent zo op de vrijgevigheid van de aanwezige massa die in de kerstperiode de broeksriem (letterlijk en figuurlijk) minder aanhaalt. Sinds 2006 poogt Music For Life (verder MFL) in diezelfde periode geld in te zamelen voor het Rode Kruis4. Men baseerde zich hiervoor op het in 2004 in Nederland opgerichte Serious Request van radiozender 3fm die elk jaar een “stille” ramp belicht. Sinds 2006 slaagt MFL er elk jaar in een recordbedrag te verzamelen5 mede dankzij een weldoordachte mediacampagne waarvan het sapjesdieet en bijhorende vrijwillige opsluiting/vrijlating van radiopresentatoren in het “Glazen Huis” het hoogtepunt vormen. Door de massale mediabelangstelling6 en het concreet afbakenen van een bepaalde problematiek en bijhorende oplossing weet men diverse overheden (gemeenten, provincies, Vlaamse overheid), groeperingen (jeugdhuizen, bedrijven, jeugdverenigingen) en individuen, steden, gemeenten, provincies, Vlaamse overheid, etc.) en individuen aan te spreken die zich gretig achter de campagne scharen. (Music For Life, 2011)
Het feit dat media (i.c. een radiozender en zijn publiek) zich inzetten voor het goede doel is geen vanzelfsprekendheid. Toch past dit engagement binnen de huidige ontwikkelingen van de ontwikkelingshulp. Patrick Develtere spreekt in dit geval over de “snelle opgang” van de vierde7 pijler. Een studie die focust op een samenwerking tussen een vierdepijlerorganisatie (i.c. een radiozender) en een derdepijlerorganisatie (i.c. het Rode Kruis Vlaanderen) is interessant. Dit vooral vanwege de impact die MFL heeft op Vlaanderen. Het evenement weet immers vrijwel de volledige samenleving te bewegen. Overal worden mensen gesensibiliseerd maar voornamelijk gemobiliseerd door het evenement. Iedereen wil zich inzetten en kan de handen uit de mouwen steken (4depijler, 2011). Ondanks zijn maatschappelijke relevantie is dit onderzoeksdomein relatief onontgonnen.
3
Zo had ook het in 1984 opgerichte Band Aid initiatief t.v.v. de Ethiopische honger plaats in volle kerstperiode. In 2006 stonden de slachtoffers van landmijnen centraal, in 2007 drinkbaar water, in 2008 moeders op vlucht voor geweld, in 2009 malaria en in 2010 aidswezen. 5 De bedragen van de vijf jaargangen bedroegen respectievelijk 2.705.156€, 3.353.568€, 3.503.246€, 3.649.595€ en 5.020.747€. 6 Zo verschenen er tussen 2006 tot op heden ten dage 4664 krantenartikels m.b.t. MFL. (Mediargus, 2011) 7 De officiële bilaterale hulp vormt de eerste pijler, de samenwerking met internationale instellingen de tweede, de indirecte samenwerking met gevestigde autoriteiten zoals ngo‟s en universiteiten de derde (Develtere, 2006, p. 207). De vierde pijler omvat alle initiatieven die niet onder de eerste drie pijlers vallen.Tevens zou men m.i. een vijfde pijler kunnen onderscheiden, m.n. die van de mensen die hulp krijgen. 4
1
De Universiteit Antwerpen (UA) ging wel al van start en voerde in 2009 steekproeven aan het Glazen huis in Vlaanderen. Het onderzoeksrapport hiervan is verschenen onder de titel: Rapport Onderzoek Music For Life & Serious Request 2009 (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010). Opmerkelijk is dat dit onderzoek uitgevoerd werd door de faculteit communicatiewetenschappen. Een politieke analyse van het gegeven is alsnog onontgonnen gebleken. In deze scriptie wil ik nagaan waarom de twee interne8 stakeholders (Studio Brussel en het Rode Kruis Vlaanderen) die het MFL-gebeuren9 vorm geven, zich engageren voor een dergelijk evenement. Concreet tracht ik te bepalen wat hun motieven zijn voor deelname, welke voordelen de inzamelactie biedt en welk debat er leeft rond hun deelname. Streeft de “muziek” m.a.w. louter naar een beter leven of spelen er andere motieven mee?
Een concreet antwoord op de vraag over de impact van MFL bij de mensen voor wie het geld wordt ingezameld zal niet gepostuleerd worden en is niet de opzet van deze scriptie. Het is dus niet de bedoeling om in deze scriptie na te gaan wat er daadwerkelijk op het terrein is gebeurd zowel op vlak van efficiëntie10 en effectiviteit11 Men kan zich immers afvragen of het wel haalbaar is om de gevolgen (zowel op vlak van efficiëntie en effectiviteit) van een evenement als MFL te bepalen. Hiermee sluiten we ons aan bij het standpunt van Francine Mestrum, doctor in de sociale wetenschappen en lector aan de ULB, die stelt dat het moeilijk is om een correlatie tussen de geleverde hulp en een resultaat aan te duiden. Ontwikkelingssamenwerking ageert immers niet in een vacuüm en is onderhevig aan
politieke, economisch en sociale tendensen. Zij concludeert dan ook: “Een simpel ja of neen kan nooit als antwoord gegeven worden op de vraag of hulp helpt.” (Mestrum, 2010, p. 129)
De uitwerking van de eigenlijke vraagstelling gebeurt in drie hoofdstukken.
In een eerste hoofdstuk omschrijf ik de relatie tussen media, non-profitorganisaties en donoren. Dit doe ik op een drieledige manier. Ten eerste bekijk ik welke motieven een donor aanzetten tot een donatie en hoe de media hierop tracht in te spelen.
88
De term interne stakeheholder is afkomstig uit de bedrijfseconomie. Een interne stakeholder heeft i.t.t. een externe stakeholder macht over de acties van het bedrijf (i.c. het bedrijf MFL, zullen het Rode Kruis Vlaanderen en Studio Brussel de interne stakeholders zijn). De interne Stakholder zorgt ervoor dat het bedrijf kan functioneren en kan bestaan. Externe stakeholders staan dan weer buiten het bedrijf (in het geval van MFL zijn dit de particulieren, bedrijven en organisaties die meedoen, maar ook de personen voor wie het geld wordt ingezameld (Business Laws, 2010). 9 Verwijzingen en vergelijkingen met de Nederlandse variant zijn in dit onderzoek beperkt. Dit behoort immers niet tot de doelstellingen. Bovendien geeft de Vlaamse MFL een geheel eigen karakter. 10 Kijken of de vrijgekomen middelen goed geïnvesteerd werden. 11 Kijken of de vooropgestelde projectdoelen ingelost worden.
2
Vervolgens kijk ik hoe non-profitorganisaties de media inschakelen in diverse campagnes. Concreet bekijk ik de historische achtergrond van dit fenomeen en hoe dit vorm krijgt: wat zijn telethons en hoe worden beroemdheden ingeschakeld in een dergelijk gebeuren? Tot slot bekijk ik hoe de media non-profitorganisaties trachten te sturen en weten te beïnvloeden. Om een goed antwoord te geven op deze vragen en de context te schetsen waarbinnen het MFLgebeuren ageert, baseer ik me op de beschikbare wetenschappelijke literatuur.
In een tweede hoofdstuk geef ik een chronologisch overzicht (van 2006 t.e.m. 2010)
van de
verschillende jaargangen. Ik ga na welke “vergeten” ramp er centraal stond en waaraan men het wenste te besteden. Bovendien analyseer ik of er gemeenschappelijke tendensen (aard van de projecten, de inkomsten, de besteding van de fondsen) te onderkennen zijn doorheen de vijf jaren. In het bijzonder voer ik een kwantitatieve analyse uit van de gegevens. De informatie voor dit hoofdstuk haal ik uit beschikbare literatuur, internetbronnen (voornamelijk de site van het Rode Kruis Vlaanderen (Rode Kruis Vlaanderen, 2011)) en krantenartikels12 uit de Vlaamse13 pers (De Morgen, De Standaard, Het Nieuwsblad, etc.). De focus op de Vlaamse pers is een verantwoorde keuze vermits MFL ageert in Vlaanderen en een krant voeling houdt met wat leeft in de maatschappij.
In het derde hoofdstuk ga ik na wat de ingrediënten zijn voor het succes waarvoor MFL al vijf jaar garant staat. Waarom weet MFL iedere editie een grote massa te mobiliseren en een nieuw recordbedrag in te zamelen? Welke implicaties heef dit succesverhaal voor de betrokken organisaties, i.c. Studio Brussel en het Rode Kruis. Daarna ga ik na wat de rol van de twee interne stakeholders, m.n. Studio Brussel en het Rode Kruis, is in het gehele MFL-gebeuren. Wat zijn hun motieven en welk debat leeft rond hun deelname. Engageren ze zich louter voor het “goede doel” of pikken ze nog ergens anders een graantje mee? Bij de deelname van Studio Brussel stel ik mij vragen over de concrete motieven van de radiozender. Doet deze mee aan MFL vanuit humaan/maatschappelijk engagement en/of commerciële redenen? Tevens belicht ik het presentatiegebeuren. Welke rol spelen de presentatoren in het evenement en hoe brengen ze de “vergeten” rampen in beeld? Hoe zit het met de spanning tussen het entertainmentgehalte en het weergeven van het ontwikkelingsvraagstuk? Vervolgens staat Rode Kruis Vlaanderen als stakeholder centraal. Welke voordelen/nadelen haalt deze organisatie uit de samenwerking met een radiozender en hoe wordt dit gepercipieerd door andere nonprofitorganisaties? Gaat het Rode Kruis Vlaanderen donorgelden claimen waardoor andere ontwikkelingsorganisaties (vb. Oxfam, Amnesty, etc.) in de kou blijven staan?
12
Omdat vele auteurs getekend worden door hun (al dan niet politieke) achtergrond, heb ik in Bijlage een lijst toegevoegd van de meest geciteerde personen. 13 Dit is een logische methodologische keuze vermits MFL zich in Vlaanderen afspeelt.
3
Doordat MFL zich vooral concentreert op internationaal geïnspireerde ontwikkelingsvraagstukken, kan men zich de vraag stellen of er nog ruimte is voor de eigen ontwikkelingsproblematiek (o.a. het vraagstuk van de kansarmoede). Tot slot bekijken we de motieven die de overheid heeft bij het doneren aan het Rode Kruis Vlaanderen. Voor de uitwerking van dit hoofdstuk baseer ik me op online bronnen van de betrokken instanties en de krantenartikels.
De nadruk van deze studie ligt op de rol van de interne stakeholders aangezien ze de onderbouw van het gehele MFL-gebeuren vormen. Toch mag men niet vergeten dat er ook externe Stakeholders zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan bedrijven, organisaties en particulieren Bovendien mag men ook de hulpontvangers14 niet uit het oog verliezen. Aangezien deze groeperingen sterk interfereren met de interne stakeholders zullen ze ook hier (deels) ter sprake komen. Een grondige analyse van hun deelname behoort echter niet tot de doelstellingen van deze scriptie maar kan een aanzet zijn voor een verdere studie.
14
Een analyse op het niveau van de hulpontvanger zou de mogelijkheid geven om na te gaan wat de gevolgen van de inzamelacties op het terrein zijn. Methodologisch is het echter moeilijk (zeker in een tijdspanne van een jaar) om met deze mensen in contact te komen om zo daadwerkelijk te bepalen hoe men op vlak van efficiëntie en effectiviteit de doelgroep weet te bereiken.
4
“Few will have the greatness to bend history itself; but each of us can work to change a small portion of events, and in the total; of all those acts will be written the history of this generation.” Amerikaans senator Robert F. Kennedy in 1966 in Zuid-Afrika (Kennedy, 1966)
5
1.
De ver“beeld”ing van de ontwikkelingshulp; de rol van de media in de ontwikkelingshulp
Heden ten dage spelen de media een prominente rol in de wereld van de ontwikkelingshulp. Denk hierbij aan de recente media-aandacht voor de hongersnood in de hoorn van Afrika. Burgers worden d.m.v. televisie, internet, radio, kranten, etc. geconfronteerd met het mondiaal lijden. Hierin lijkt, op het eerste zicht, de media een informatieve neutrale/passieve rol te vertolken. Ook de etymologische achtergrond van het woord (media is afkomstig van het Latijnse woord medium wat “'het midden, wat algemeen is” betekent)15 en de omschrijving van Van Dale (media als “een middel om informatie over te dragen zoals bijvoorbeeld de radio, tv, pers, internet enz.” (Van Dale, 2011)) gaan uit van deze passieve neutraliteit en zien media enkel als een middel voor informatieverspreiding. De praktijk toont echter aan dat de media niet uitsluitend neutraal en passief zijn maar ook een actieve16 rol vertolken. De media hebben immers ook als doel om de ontvanger (i.c. de luisteraar/kijker) te beïnvloeden. Zo tracht men de doelgroep te mobiliseren, te sensibiliseren en bewust te maken van lobbywerk. Vele media verspreiden zo bijvoorbeeld niet enkel beelden van het mondiaal lijden maar tevens de bijhorende promotiefilmpjes/campagnes/rekeningnummers van allerhande non-profitorganisaties. De media kunnen een belangrijke rol vertolken in de fondsenwerving en
bewustmaking rond een bepaald thema/problematiek van
een non-
profitorganisatie.
Toch is de relatie media- non-profitorganisaties geen eenzijdig, neutraal gegeven. Zo kan de media eisen stellen aan de inhoud waarop de ontwikkelingshulp in beeld wordt gebracht. Media hebben dan ook te kampen met andere belangen zoals kijkcijfers, populariteit, breed publiek aanspreken, etc. Vereisten van de media (en hun publiek) zorgen ervoor dat de focus steeds meer komt te liggen op “populaire” thema‟s zoals o.a. onderwijs, gezondheidszorg, etc. Sociale sectoren en doelstellingen spreken immers meer tot de verbeelding van kijkers/luisteraars dan een technische, legislatieve, etc. benadering. De relatie media vs. non-profitorganisaties zal ik bespreken aan de hand van volgende in drie thema‟s.
15
De Zweedse filosoof en mysticus Emanuel Swedenborg (1688-1772) gebruikte het woord voor het eerst voor iemand die boodschappen van overledenen overbrengt. Het gebruik van het meervoud media in de betekenis 'communicatiemiddelen' is overgenomen uit het Engels. waar deze betekenis in 1886 verschijnt. (Debrabandere, Philippa, Quak, Schoonheim, & van der Sijs, 2011) 16 Zo poogt de openbare omroep VRT d.m.v. het charter diversiteit haar voorbeeldfunctie uit te spelen om op die manier bruggen slaan tussen individuen, groepen en gemeenschappen, om zo een bijdrage te leveren tot een harmonische, pluralistische en verdraagzame maatschappij waarin iedereen zich thuis kan voelen (VRT, 2011).
6
In een eerste onderdeel bekijk ik welke motieven bij particulieren spelen om een donatie te doen en hoe de media hierop inspelen. Meer bepaald zal ik ingaan op de morele en niet-morele motieven en hoe deze een rol spelen binnen een media-event. In een tweede onderdeel ga ik na hoe de media worden gebruikt/ingeschakeld door nonprofitorganisaties. Ik vraag me af hoe dit proces historisch gegroeid is en hoe het gegeven concreet vorm krijgt. In deze context bespreek ik o.a. termen als charitainment en telethons. Tot slot sta ik stil bij de rol die celebrities spelen in fondsenwerving. In een derde onderdeel bespreek ik vervolgens hoe de media non-profitorgnanisaties beïnvloeden en sturen. Tevens sta ik stil bij mogelijke gevolgen van dit beïnvloedingsproces.
1.1
De media en donoren: het aanspreken van de motieven van de donor
Om hulp te verlenen in de wereld van de ontwikkelingssamenwerking/hulp kunnen bij de donor diverse motieven spelen. Roger C. Riddell maakt in zijn werk Foreign Aid Reconsidered een onderscheid tussen morele en niet-morele overwegingen (Riddell, 1987, p. 3).
Bij mensen die doneren n.a.v. een mediaspektakel lijken voornamelijk de morele overwegingen van belang. Morele overwegingen houden in dat de donor ervan overtuigd is dat men d.m.v. een bijdrage iets kan doen tegen de onrechtvaardigheid in de wereld, meer nog, men voelt zich ertoe verplicht. Vanuit deze visie is het dus amoreel om landen/personen in nood niet te helpen wanneer men daartoe in staat is (Riddell, 1987, p. 45; WRR, 2010, pp. 36-40). Organisaties zijn zich bewust van deze gevoelens en spelen in op het schuldgevoel en plichtsbewustzijn van de donor. Marketeers doelen dientengevolge op een interne reactie bij de kijker om hen zo te beïnvloeden in hun denken en doen. De media trachten m.a.w. de mensen emotioneel te beroeren bij een bepaalde actie en problematiek. Gevoelens van schuld en bewustzijn komen dan ook frequent voor in diverse campagnes. Deze gedachte sluit aan bij de theorie van Burnett en Lunsford (1994) die stelt dat menselijke emoties afwisselend positief en negatief zijn en dat de mens deze in evenwicht tracht te houden. Als men bij het zien van menselijk leed bijvoorbeeld negatieve emoties krijgt, tracht men deze af te kopen door geld te geven aan een goed doel wat resulteert in positieve emoties. In dit opzicht zou men kunnen stellen dat de bijdragen voor een deel egoïstisch zijn vermits ze gericht zijn op het eigen gevoel (Brommersma, 2007, pp. 23-26). Nog een bijkomende morele overweging is het gevoel van empathie. Moore en Hoenig omschrijven empathie als de mogelijkheid om zichzelf in de schoenen van een ander te plaatsen en hun gevoelens te vatten (Brommersma, 2007, p. 23). Socioloog Daniel Batson stelt vast dat empathie altruïsme aanwakkert (Bodelier & Vossen, 2007, p. 197). Men bekommert zich m.a.w. om de mensen die in
7
verdrukking zitten. Hoe sterker mensen zich inleven, hoe sterker men geneigd is om te helpen. Daniel Batson noemt dit de empathie-altruïsmehypothese. Organisaties dienen dus voor fondsenwerving /sensibilisering het inleefvermogen en de moraal van het publiek aan te spreken om zo een gift te verkrijgen (Bodelier & Vossen, 2007, p. 197; Brommersma, 2007, p. 23). Een voorbeeld hiervan is de campagne gevoerd door SENSOA in 2008 waarbij de kijker/toeschouwer centraal stond. Diverse bekende Vlamingen (BV‟s) werden afgebeeld met een bijhorende boodschap zoals: “Zou je me nog ten dans vragen als ik seropositief was?”, “Zou je nog over mij fantaseren als ik seropositief was?”, “Zou je me ontwijken als ik seropositief was”?. Deze boodschappen, geplaatst bij beelden van respectievelijk Francesca van Thielen, Ann van Elsen en Sugar Jackson stellen de jijpersoon centraal. Dit om het inleefvermogen (en deels ook wel schuldgevoel) bij de toeschouwer aan te wakkeren. (SENSOA, 2008) Aansluitend is de theorie van de Morele Globalisering van Brits historicus Timothy Garton Ash. Dit slaat op het fenomeen waarbij mensen zich, door de toenemende globalisering, in toenemende mate weten te identificeren met mensen van ver weg en menen dat ze tegenover hen een morele verantwoording hebben. De vaak geciteerde formule H = E : A vat deze gedachtegang goed samen. Concreet komt het erop aan dat hulp gelijk is aan de ellende gedeeld door de afstand. Men zou kunnen stellen dat door de globalisering de afstand verkleint en de hulp dusdanig stijgende is (Bodelier & Vossen, 2007, pp. 9-10 + 261).
Naast morele motieven kunnen ook niet-morele motieven aan de grondslagen liggen van een gift. Degnbol-Martinussen
en
Engberg-Pedersen
onderscheiden
economische-,
veiligheids-
en
milieumotieven (Degnbol-Martinussen & Engberg-Pedersen, 2003, pp. 10-15; Walraet, 2006, p. 21). Bij economische motieven ligt het belang bij de donor. Deze wenst economische voordelen te halen uit de verleende hulp. Zo zijn giften voor een goed doel fiscaal aftrekbaar. Daarenboven kan men d.m.v. giften identificatie kopen met het goede doel om zo een beter (bedrijfs/persoons) imago te bekomen (Eikenberry & Nickel, 2009, p. 979; Michielsen, 2009, p. 11). Daarenboven kunnen ook milieumotieven aan de grondslagen liggen van een gift. Bij deze motieven staat de overtuiging centraal dat men d.m.v. een gift de natuur tracht te behouden en/of te herstellen. Hierbij denken we o.a. aan natuurreservaten die beschermd kunnen worden met ontwikkelingsgelden. Voor de particuliere donor kan dit concreet leiden tot een gift aan milieuorganisaties zoals het WWF, Greenpeace, etc. Politieke- en veiligheidsmotieven lijken dan weer minder een rol te spelen bij particulieren maar spelen eerder bij donaties tussen landen. Zo groeide de VS na 9/11 in landen als Afghanistan en Irak uit als één van de grootste donoren (Van Damme S. , 2011).
8
Ook historische motieven17 zijn eerder van belang bij landen i.p.v. particulieren (Bodelier & Vossen, 2007, p. 103). Tot slot stippen we nog even aan dat bij grote gemediatiseerde inzamelacties voor noodhulp (vb. hoorn), motieven van religieuze, politieke, etc. aard een minder grote rol spelen. Centraal in deze acties staan morele motieven. Noodhulp n.a.v. een inzamelactie verloopt dan ook eerder spontaan en impulsief waardoor overwegingen van politieke aard (ideologie), religie, etc. geen/minder tijd hebben om door te dringen (Bodelier & Vossen, 2007, p. 161).
Zoals hierboven geschetst, kunnen diverse motieven bij de donor spelen om geld te geven. Dit kan een voordeel zijn (meer donaties, een breder draagvlak) maar kan ook negatieve gevolgen hebben. Zo heeft ieder ander motief een specifieke visie18 op ontwikkeling en hoe deze moet verlopen19. Hierdoor bestaan er vele verschillende organisaties met elk hun eigen accenten die zo aan de eisen van de verschillende donoren voldoen. Het nadeel is dat er door deze individuele aanpak (waarbij iedere organisatie apart handelt) een collectieve werking ontbreekt. Deze verbrokkeling tracht men tegen te gaan met o.a. de Verklaring van Parijs (2005) die o.a. pleit voor een harmonisering van de hulp.
1.2
Non-profitorganisaties
en
media :
de
media
als
een
instrument
voor
ontwikkelingsorganisaties
Sinds de jaren negentig spelen de media een belangrijke rol in de hulpverlening. Nonprofitorganisaties trachten zich d.m.v. allerhande kanalen (zoals tv, radio, internet, post, flyers, etc.) te profileren. Non-profitorganisaties (zoals bv. ngo‟s) dienen zich immers, door een toenemend20 aantal actoren in het ontwikkelingsveld, van elkaar te onderscheiden om zo de broodnodige fondsen te verwerven en de massa te sensibiliseren. De media is hiervoor een uitgelezen instrument. Daarbij komt dat, ondanks het groeiende aantal organisaties, het aantal donoren niet/amper stijgt. Een studie van West en Sargeant uitgevoerd in 2004 constateert dat er steeds meer competitie is in de nonprofit
sector.
Door
deze
stijgende
concurrentie
dienen
dergelijke
organisaties
goede
17
Zo is de hulpverlening van vele ex-koloniale machten aan voormalige kolonies veel groter dan aan andere landen. Heden ten dage vloeit nog steeds een aanzienlijk deel van de Belgische ontwikkelingsgelden naar de voormalige kolonie Kongo en de voormalige mandaatgebieden. België gaf in 2008 58.16 miljoen dollar aan Burundi, 174.38 miljoen dollar aan de DRC en 65.24 miljoen dollar aan Rwanda op een budget van 2385,64 miljoen dollar (Gernaert, 2010, p. 191). 18 Denk hierbij o.a. aan de tegenstelling humanitaire hulp- noodhulp; het drieluik projecthulp, programmahulp, budgetsteun; etc. (WRR, 2010, p. 53). 19 Dient ontwikkeling te gebeuren d.m.v. de creatie van een vrije markt? Het creëren van een democratie? Kapitaalinjecties? Etc.. 20 Bodelier en Vossen stellen vast dat het aantal zogenaamde “doe-het-zelvers” stijgende is. Daarenboven krijgen ook steeds meer bedrijven, formele particuliere ontwikkelingsorganisaties en gewone burgers oog voor de Derde Wereld. (Bodelier & Vossen, 2007, pp. 196-207)
9
adverteringsmethodes te hanteren om zo in staat te zijn de nodige fondsen te verwerven en donoren van andere organisaties af te snoepen (Benthall, 2008, p. 4). Non-profitorganisaties dienen zich dus te vermarkten. Ze zijn zich hiervan bewust en bouwen daarom een mediabeleid uit. Dit leidt tot situaties die we charity advertising noemen. Charity advertising is het proces waarbij organisaties adverteren om financierders binnen te halen en reclamebureaus (bijvoorbeeld de Mortierbrigade) worden losgelaten ter promotie van het goede doel (Brommersma, 2007, p. 4; Cottle & Nolan, 2007, pp. 862-868; Michielsen, 2009, p. 11).
1.2.1
Historische achtergrond
De mediacultuur deed zijn intrede in de ontwikkelingssamenwerking in de jaren zestig. De hongersnood in Biafra (Nigeria, 1968) was de eerste crisis die brede media-aandacht kreeg. Niet veel later, in 1971, waren George Harrison en Ravi Shankar één van de eerste van een lange reeks popsterren die zich engageerden voor het goede doel. Ten bate van (naar schatting 6 à 12 miljoen) Bengalese vluchtelingen organiseerden beiden het Concert for Bangladesh en werd het muzieknummer My Sweet Lord uitgebracht. Het ingezamelde geld werd gebruikt voor de aankoop van tenten, voedsel en medicatie (Bodelier & Vossen, 2007, pp. 159-160; WRR, 2010, p. 54). Schoolvoorbeeld van de mediatisering van de ontwikkelingshulp is echter het in 1985 georganiseerde Live aid initiatief t.v.v. de Ethiopische voedselproblematiek. Initiatiefnemer Bob Geldof21 besloot iets te ondernemen na het zien van een BBC televisiereportage omtrent de Ethiopische honger. Uiteindelijk zal Geldof de steun krijgen van Bono22 en tal van andere popsterren. Dit resulteerde in een concertreeks die geruggensteund werd door 1.5 miljard toeschouwers en tussen de 50 en 80 miljoen pond opbracht. De opname van een kersthit Do they know it‟s Christmas? bracht nog eens 8 miljoen Britse pond in het laatje (Bodelier & Vossen, 2007, p. 162; WRR, 2010, pp. 53-54).
Sindsdien zijn dergelijke acties, waarbij liefdadigheid en entertainment door celebrities op gang worden getrokken, wijdverspreid. Dit fenomeen, waarbij liefdadigheid (charity) en entertainment gecombineerd worden (vaak onder impuls van een celebrity), noemt men charitainment (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 4). Doel van dit alles is het inzamelen van zoveel mogelijk geld of zoals Bob Geldof het verwoordde: “Give us your fucking money!” (Bodelier & Vossen, 2007, p. 162)
21 22
Zanger van de popgroep genaamd Boomtown Rats. Van de popgroep U2.
10
1.2.2
De telethon: een crisis als mediaspektakel
Een uitgesproken moment waarbij de media een rol spelen voor de werving van fondsen is de telethon. Een telethon kan men omschrijven als: “een massa-evenement waarbij men d.m.v. een televisieshow (en/of radio-uitzending) fondsen tracht te werven” (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 4). De telethons kenmerken zich door een hoog entertainment gehalte. Zo gaat de telethon gepaard met speciale uitzendingen die een breed publiek weten aan te spreken. De band met het publiek staat dan ook centraal wat leidt tot actieve betrokkenheid. Dit resulteert in een “leuke” show/inzamelactie. De telethon heeft als doel de toeschouwers bewust te maken van een bepaald thema of een bepaalde problematiek om zo de nodige fondsen in te zamelen (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, pp. 45). De telethon deed al menig maal zijn intrede in België. Denk bijvoorbeeld aan de acties opgezet t.v.v. de tsunami in de Indische oceaan (2004-2005), de aardbeving in Haïti (2010), de overstromingen in Pakistan (2010), Kom op Tegen Kanker, Levenslijn, Music For Life, etc. (Belgisch Consortium voor Noodhulpsituaties, 2010; Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, pp. 4-5). 23 De telethon is een voorbeeld van een symbiose tussen media en de betrokken organisaties. De media heeft een mooie/attractieve show die veel kijkers heeft terwijl de betrokken organisaties positieve publiciteit krijgen en fondsen kunnen inzamelen.
Het inschakelen van een telethon binnen een bepaalde campagne heeft diverse voordelen. Zo kan men dankzij de mediabelangstelling een breder publiek bereiken en daardoor een maatschappelijke thematiek/organisatie onder de aandacht brengen. Daarenboven kan een massa-event zorgen voor een gevoel van sociale cohesie. Daarnaast zijn er ook kritische opmerkingen t.a.v. een telethon. Het gevaar bestaat dat het entertainmentsgehalte het wint van het inhoudelijke. Zo staat in de shows vaak de helper/donor centraal i.p.v. de hulpbehoevende. Ook dreigt het gevaar dat men, om een breder publiek aan te spreken, complexe probleemsituaties vereenvoudigt. Bovendien kan een veelheid aan telethons leiden tot donormoeheid (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, pp. 4-5) .
23
Dit waren respectievelijk de acties: TSUNAMI 12-12; Haïti 12-12 en Pakistan 12-12.
11
1.2.3
Celebrities en het “goede” doel
Celebrity activism, door Huddart omschreven als: “when a performer takes a public stand on a social issue, acts as spokesperson for a charity or participates in a benefit performance” (Hardy, Panis, Van Aelst, & Van den Bulck, 2009, p. 6), domineert sinds vijfentwintig24 jaar de ontwikkelingsbranche. Ondanks deze op het eerste zicht genereuze geste en blijk van engagement zijn de celebrities die zich verbinden aan een “goed” doel onderhevig aan allerhande kritieken. Zo zouden de celebrities niet bekwaam25 genoeg zijn en voornamelijk uit zijn op persoonlijke roem (Hardy, Panis, Van Aelst, & Van den Bulck, 2009, pp. 8-9). De realiteit toont echter aan dat dit activisme complexer en genuanceerder bekeken dient te worden.26
Het feit dat bekende personen een belangrijke rol spelen in de hedendaagse media is een gevolg van een inhoudelijke verschuiving binnen de media. Deze is minder hard en wordt steeds persoonlijker. Het verbaast dan ook niet dat advertenties voor hulporganisaties steeds minder gebruik maken van crisisbeelden, maar eerder celebrities centraal stellen in hun campagnes (Hardy, Panis, Van Aelst, & Van den Bulck, 2009, pp. 5-6).
Concreet kan een bekend persoon zich op drie vlakken engageren voor het goede doel.
Zo genereren celebrities media-aandacht waardoor het publiek zich bewust kan worden van een bepaalde problematiek of een bepaalde organisatie. Thrall stelt dan ook: “to break into the news and attract attention, one needs to use celebrities” (Hardy, Panis, Van Aelst, & Van den Bulck, 2009, p. 6). Koen van den Broeck van communicatiebureau EthiCom bevestigt dit: “zelfs een kleinere organisatie beseft dat het in deze gemediatiseerde tijden een BV [sic: of celebrity] nodig heeft, wil ze de boodschap bij de bevolking krijgen” (Vanderstraeten, 2008, p. 3). Extra media-aandacht is precair voor een organisatie want dit zorgt ervoor dat men een breder publiek bereikt en dus meer fondsen kan inzamelen. Tevens kan de associatie met een bekend persoon de organisatie de nodige legitimiteit/herkenbaarheid verschaffen. Een tweede domein waarvoor de celebrity kan ingeschakeld worden door “goede doelen” is op het vlak van sensibilisering en mobilisering. Dit kan enerzijds passief (door bv. louter zijn/haar naam te verbinden aan een organisatie) en anderzijds actief (zo kan de celebrity in kwestie een boek schrijven, 24
Dit proces gaat samen met de opkomende globalisering en de groeiende communicatietechnologie. (Cooper, 2008, p. 265).. Met 25 jaar neemt men Band Aid (1984) als startpunt. Nochtans waren er voordien al celebrities betrokken in diverse acties. Zo organiseerden George Harrison en Ravi Shankar in 1971 het concert for Bangladesh en ondernamen Bob Dylan, Neil Young en John Lennon allerhande acties in de jaren 60. (Huliaras & Tzifakis, 2010, p. 259) 25 Van Gestel en De Meye stellen dan ook vast dat de bekende Vlaming niet noodzakelijk een bekwame Vlaming is 26 Cooper wijst er op dat het gevaarlijk is om te veralgemenen. Hij wil dan ook af van het “one image fits all principe”.
12
een film maken27, het publiek tot actie aanzetten, etc.). Ook kan de bekende persoon ambassadeur worden of woordvoerder zijn (Hardy, Panis, Van Aelst, & Van den Bulck, 2009, p. 6). Tot slot kan een celebrity ook ingeschakeld worden voor lobbywerk. Beroemdheden hebben immers een gemakkelijkere toegang tot beleidsmakers/politici. Voor hen (de politici) is de associatie met een bekend persoon immers een uitgesproken gelegenheid om (positief) in de media te komen. In dit opzicht is er een symbiose tussen de politici en de celebrities. Of zoals journalist Alan Cowell stelt: “Celebrity and politics have merged. Today, well-heeled rock or movie stars cannot ignore the lure of association with a good cause; politicians cannot resist the call of stars whose message reaches an audience beyond politics” (Samman, MacLachlan, & Mc Auliffe, 2007, p. 138).
Toch dient men de term symbiose te nuanceren. Zo kunnen politici ook de speelbal worden van celebrities als deze niet voldoen aan diens eisen/grillen. Een voorbeeld hiervan is de Canadese eerste minister Stephen Harper die het te druk had voor Bono tijdens de G8-top in het Duitse Heiligendamm. Na kritiek van Bono, die ondermeer verklaarde dat Harper de vooruitgang van Afrika tegenhield, kreeg hij (welliswaar na de top) toch zijn onderhoud met de minister (Heribert & Rajiv, 2008, p. 260; CBC news, 2008; CBC news, 2007). Huliaras en Tzifakis zijn hiervan echter niet overtuigd en stellen vast dat celebrities weinig hebben verwezenlijkt op het vlak van lobbywerk. Zo hebben ze bijvoorbeeld wel armoedebestrijding hoog op de internationale agenda geplaatst maar blijven concrete acties i.v.m. deze problematiek achterwege (Huliaras & Tzifakis, 2010, p. 263).
Het inschakelen van een beroemdheid voor het zogenaamde celebrity activism door een organisatie kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben of toch in die mate gepercipieerd worden in de maatschappij.
De positieve gevolgen zijn enerzijds voor de betrokken organisaties en anderzijds voor de bekende persoon in kwestie. Voor de organisaties genereren celebrities media-aandacht28 waardoor de naamsbekendheid vergroot en logischerwijs aan de zijde van de organisatie de ingezamelde fondsen stijgen.29 Het publiek identificeert zich immers met de celebrity (en dus ook impliciet met de betrokken organisaties). Een studie van Jackson en Darrow (2005) wees uit dat jongeren sneller akkoord gaan met bepaalde 27
Zo maakte Nic Balthazar een dansclip (op de tonen van U2) voor de klimaattop in Kopenhagen met als titel: “The Big Ask again”(The Big Ask again, 2009). 28 Media-aandacht is zeer belangrijk voor een organisatie om te kunnen overleven. Een studie van West en Sargeant uitgevoerd in 2004 constateert dat er steeds meer competitie is in de non-profit sector. Door deze stijgende concurrentie dienen dergelijke organisaties goede adverteringsmethodes (en dus bekende personen) te hanteren om zo in staat te zijn de nodige fondsen te verwerven en donoren van andere organisaties af te snoepen (Benthall, 2008, p. 4). 29 Zo zamelde UNICEF in april 2006 na het optreden van George Clooney in de Winfrey Show twintig procent meer geld in dan normaal in die periode (Huliaras & Tzifakis, 2010, p. 263).
13
standpunten als deze gerepresenteerd en verdedigd worden door een celebrity (Samman, MacLachlan, & Mc Auliffe, 2007, p. 138). Het verbaast dan ook niet dat Kofi Annan in de jaren negentig het Goodwill ambassadeurschap30 in het leven riep. De VN kon immers in deze periode op veel kritieken rekenen die volgens Annan te wijten waren aan een gebrek aan public relations. Daarom schakelde hij schrijvers, acteurs, zangers en sportlui in die hun regeringen er moesten aan herinneren hun beloftes aan de VN na te komen. (Huliaras & Tzifakis, 2010, p. 259). Ook ngo‟s volgden en schakelden massaal bekende personen in voor hun mediacampagnes (Huliaras & Tzifakis, 2010, p. 260). Deze verschuiving binnen de werking van een dergelijke organisatie is mogelijk dankzij de inhoudelijke verschuiving binnen de media. Harde feiten wijken steeds vaker voor een menselijker perspectief waarin celebrities een voorname rol spelen. Zij vormen dan ook een ideaal medium om een breed publiek te bereiken. Daarenboven verlenen bekende personen de betrokken organisaties legitimiteit en geloofwaardigheid (Hardy, Panis, Van Aelst, & Van den Bulck, 2009, pp. 5-7). Ook voor de celebrity kan hun engagement belangrijke consequenties hebben. Zo geeft het hem/haar de mogelijkheid om positief in het nieuws te komen en zijn/haar imago 31 op te krikken. Celebrities kiezen dan ook bewust voor “populaire” thema‟s (zoals onderwijs, gezondheidszorg, etc.) die goed liggen in de media i.p.v. technische, structurele, legislatieve, etc. thema‟s.
Daarnaast zijn er ook nog kritieken en gevaren die gepaard gaan met Celebrity activism. Zo dreigt het gevaar dat de betrokken organisatie zijn geloofwaardig verliest omdat men een bekend persoon moet inschakelen. Deze kan bovendien wegen op het gevoerde beleid (en de job van andere woordvoerders overnemen) wat ertoe kan leiden dat de oorspronkelijke achterban zich afkeert. Ook op inhoudelijk vlak lieert een bekend persoon zijn naam liever aan populaire/sociale thema‟s dan aan gewaagde politieke32 thema‟s. De betrokken organisatie kan hierdoor minder controversiële standpunten innemen wat kan ingaan tegen de ideologie van de traditionele achterban (Hardy, Panis, Van Aelst, & Van den Bulck, 2009, p. 9). Ook kan de onwetendheid van de celebrity ervoor zorgen dat een complexe problematiek herleid wordt tot sloganeske standpunten en uitspraken waar de gelieerde organisatie niet achter staat. Vaak worden complexe problemen herleid tot eenvoudige zaken die men met een simpele dotatie kan oplossen. Dit is in de realiteit echter niet het geval. Veel problemen zijn van structurele aard die door een simpele geldbijdrage niet opgelost geraken of zelfs verergeren. Toch is er op dit vlak enige 30
Ook ontstonden de messengers of peace (dit zijn de elitetroepen onder de goodwill ambassadeurs bestaande uit o.a. George Clooney en Michael Douglas) 31 Filmster Angelina Jolie diende haar imago op te poetsen nadat ze Brad Pitt had afgesnoept van Jennifer Aniston. O.a. dit gegeven resulteerde volgens Huliaras en Tzifakis in een bijdrage van 6 miljoen dollar na een bezoek aan een vluchtelingenkamp (Huliaras & Tzifakis, 2010, p. 261). Toch dient men dit beeld te nuanceren. Veel bekende personen doneren ook effectief geld voor het bekomen van een betere wereld (Cooper, 2008, p. 269). Zo gaf Oprah Winfrey 52 miljoen dollar in 2005 en gaf Sandra Bullock 1 miljoen aan het Amerikaanse rode kruis (Huliaras & Tzifakis, 2010, p. 263). 32 Dit was aanvankelijk niet het geval. Begin jaren zestig was het celebrity activism nog politiek radicaal. Heden ten dage is dit echter een uitzondering. Zo voerde George Clooney een anti-Bush campagne en uitte Sean Penn zicht tegen de invasie in Irak (Huliaras & Tzifakis, 2010, p. 262).
14
verbetering merkbaar, zo laten celebrities zich meer en meer omringen door experts. Zo vertoeft ontwikkelingseconoom Jeffrey Sachs bij Bono33 en Angelina Jolie (Heribert & Rajiv, 2008, pp. 260261). Tot slot is het celebrity-status zeer vergankelijk en broos. De aan een organisatie gelieerde bekende persoon kan in opspraak komen en zo negatieve publiciteit met zich meenemen. Tevens kan men zich vragen stellen bij de oprechtheid en de motieven van de celebrity. Steunt deze het goede doel uit overtuiging of uit eigenbelang (Samman, MacLachlan, & Mc Auliffe, 2007, p. 146)? Volgend citaat toont de scepsis die leeft bij de bevolking: “Like everything else in Hollywood, philanthropic causes are susceptible to the fickle nature of celebrities, who are desperate to associate themselves with whatever happens to be the hippest, hottest issues du jour” (Samman, MacLachlan, & Mc Auliffe, 2007, p. 138). Bij een bijdrage spelen bij de celebrity dus meer motieven dan de louter morele. Zo kunnen economische34 en sociale (aanzien, imago) motieven meespelen (Huliaras & Tzifakis, 2010, p. 261). Toch zullen deze beperkt blijken. Zo heeft het publiek niet de neiging om narcistische stichtingen zoals bv. de Phaedra Hoste Foundation te ondersteunen wat dan ook leidde tot de ondergang ervan (Vanderstraeten, 2008, p. 3). Om dergelijke buitensporigheden te vermijden, verwachten organisaties een (oprechte) wederdienst van de celebrity. Dit kan gaan van een financiële bijdrage tot een lezing, interview, etc. Als men niet voldoet aan de verwachtingen kan de onderlinge werking verbroken worden. Dit gegeven is volgens Lore Van Welden, woordvoerster van Amnesty International (Vlaanderen), slechts een uitzondering en een kwestie van afspraken maken. Toch zette de VZW Jour après Jour de samenwerking met Justine Henin stop nadat deze niet voldeed aan de verwachtingen en afspraken. Dit resulteerde in negatieve publiciteit voor de tennisster. Het merendeel van bekende personen komt dan ook zijn verplichtingen na (Vanderstraeten, 2008, p. 3; Debrouwere & Claeys, 2008).
33
Op dit vlak is er een wisselwerking/symbiose gaande. Zo schreef Bono o.a. het voorwoord van het boek “The End of Poverty” van Jeffrey Sachs waardoor Sachs (en diens boek) meer media-aandacht krijgen dan normaal gezien het geval zou zijn. Sachs verschaft Bono daarentegen een theoretisch kader en achtergrond voor diens engagement (Cooper, 2008, p. 266). 34 Zo kan meer media-aandacht leiden tot een stijgende verkoop van films, boeken, cd‟s waarin de desbetreffende celebrity in voorkomt.
15
1.3
Media en non-profitorganisaties: Wie heeft het nu voor het zeggen?
Zoals hierboven aangehaald worden de media “gebruikt” door ontwikkelingsorganisaties voor sensibilsering, mobilisering en gelobby. Toch moet men deze eenzijdige benadering nuanceren en kan men stellen dat de media zelf de ontwikkelingssamenwerking sturen en beïnvloeden. Nonprofitorganisaties dienen m.a.w. hun beleid aan te passen conform de gangbare mediavereisten. Zo zijn non-profitorganisaties (zoals bv. ngo‟s) genoodzaakt om zich te richten op populaire thema‟s. Dit leidt tot een focus op sociale (populaire) sectoren (zoals onderwijs, gezondheidszorg, armoedebestrijding) waardoor structurele langetermijnontwikkeling minder aan bod komt. 35 Tevens ligt bij vele campagnes de focus op de organisatie i.p.v. de werking of verwezenlijkingen (WRR, 2010, pp. 173-180+288). De communications manager van Artsen Zonder Grenzen Australië stelt:“We do want to get awareness of the organization out there as much as possible, we want to get brand awareness . . . ” (Cottle & Nolan, 2007, p. 865).
Er ontstaat dus m.a.w. een spanning tussen beeld en realiteit. Zo is ontwikkeling minder voorspelbaar en grilliger dan vaak wordt voorgesteld en zijn diverse ngo‟s veel meer bezig met overheden dan de promotiefilmpjes (die vaak schoolgaande jeugd in beeld brengen) doen vermoeden (WRR, 2010, p. 266). Door deze situatie dreigt de discrepantie tussen beeld en realiteit steeds verder uit de deinen. Riddell (2007), het voormalige hoofd van Christian Aid in het Verenigd Koninkrijk, spreekt in dit verband over “de grote leugen”36 van ontwikkelingshulp. Ridell vermoedt immers dat de discrepantie tussen beeld en realiteit zal leiden tot een legitimiteitscrisis (WRR, 2010, p. 58). Een vaak weerkerende kritiek richt zich op het probleem van de beeldvorming van ontwikkelingshulp. Sommige critici spreken dan ook over “ontwikkelingspornografie” waarbij uitgehongerde, wenende kinderen en oorlogsslachtoffers in beeld komen gevolgd door een bijhorend rekeningnummer van de organisatie. Vermeldenswaardig is hier de film Enjoy Poverty van de Nederlandse kunstenaar Renzo Martens. In deze film kaart Martens de problematiek omtrent beeldvorming van crisissituaties aan (Cottle & Nolan, 2007, p. 863; Michielsen, 2009, p. 11). In dit opzicht is er van de symbiotische relatie (cf. supra) geen sprake meer en kan men zelfs spreken van een parasitaire relatie. Zo gebruikt de media de ontwikkelingsproblematiek (en zijn actoren) om een breed publiek aan te trekken (om zo o.a. hogere luistercijfers en kijkcijfers te bekomen). 35
Zo is bijvoorbeeld waterinfrastructuur voor huiselijk gebruik populairder in de media dan waterinfrastructuur voor een irrigatiesysteem in de landbouw. Nochtans wees een studie van het International Water and Sanitation Centre uit dat investeringen in een watervoorziening die zich op landbouw landbouwproductie richt, een vele malen grotere impact heeft op lokale ontwikkeling dan drinkwater en sanitaire services alleen. Men kan een kritische noot plaatsen bij de vele onderwijsprojecten. Zo zijn vele projecten niet afgestemd op de reële noden van de bevolking. Daarenboven kan men zich vragen stellen of er wel een link is tussen medische gezondheid en ontwikkeling. Een goede gezondheid leidt immers niet noodzakelijk tot ontwikkeling. 36 De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid spreekt liever over een spagaat i.p.v. een leugen.
16
De (inter)nationale media-aandacht kan tevens bepalen in welke mate men (landen, diverse organisaties, particulieren) hulp verleent. In dit opzicht spreekt men in het vakjargon over de “CNNfactor”. Dit is het gegeven waarbij media-aandacht de beslissing van (politieke) leiders kan beïnvloeden.37 Media kunnen dus verdergaan dan louter infoverspreiding en zijn toeschouwers moraliseren door bepaalde waarden over te brengen en tot actie aan te zetten en lobbyen voor een bepaalde (politieke) actie (Carstensen, Hogen, & Olsen, 2003, pp. 110-112+124; Girardet & Hieber, 2002, p. 166). Bijkomend probleem is echter dat de media gedirigeerd worden door hun eigenaars en hun budget. Zo representeren de media niet de belangen van de kijker maar die van de eigenaars van het bepaalde mediastation (zijnde regeringen, private bedrijven, ondernemers, etc.) (Girardet & Hieber, 2002, p. 168). Daarenboven worden vele media (o.a. nieuwsdiensten) beperkt door hun budget. Een reportage maken omtrent een crisissituatie kost veel geld waardoor de meeste diensten maar twee crisissen tegelijk kunnen verslaan terwijl er mondiaal dertig à veertig zijn. Tevens dient men rekening te houden met de “news-attention cycle” of de “issue-attention cycle” die stelt dat mensen maar één crisis per moment kunnen steunen (Carstensen, Hogen, & Olsen, 2003, p. 112; Girardet & Hieber, 2002, p. 170)
Dat de selectie binnen de media catastrofale gevolgen kan hebben wordt geïllustreerd door volgend citaat: “Lucky are the people of Yugoslavia and Somalia as the world‟s eyes rest on them. Condemned are the people of Juba for the world is denied access to the town and even does not seem to care anyway. It may be a blessing to die in front of a camera — then at least the world will get to know about it. But it is painful to die or be killed without anybody knowing it” (From a handwritten letter smuggled out of the besieged southern Sudanese town of Juba, August 1992) (Carstensen, Hogen, & Olsen, 2003, p. 109).38
Toch is media-aandacht niet altijd een positief gegeven. Non-profitorganisaties zijn immers niet altijd even blij met hoe ze in de media verschijnen. Zo kunnen de media kritiek geven op de werking van de betrokken instantie en daarenboven schandalen aan het licht brengen (Benthall, 2008, p. 4; Cottle & Nolan, 2007, p. 871). Een Belgisch voorbeeld hiervan is het in 1996 gepubliceerde werk Witte
37
Carstensen, Hogen en Olsen betwijfelen deze hypothese. Ze stellen vast datt mediabelangstelling slechts zeldzaam de westerse beleidsinitiatieven beïnvloed. Dit komt overeen met de bevindingen van Larry Minear, Colin Scott and Thomas Weiss begin jaren 90. 38 Ook in de hoorn van Aftika duikt vandaag de dag een dergelijk probleem op. Zo kregen de eerste signalen die wezen op een hongersnood amper media-aandacht.
17
olifanten39:de
miljardenschandalen
onderzoeksjournalist
Douglas
de
van Coninck.
de
Belgische
Hierin
kwam
ontwikkelingssamenwerking het
falen
van
de
van
Belgische
ontwikkelingssamenwerking aan bod. Zo spendeerde België bijvoorbeeld voor een bedrag van ruim 750 miljoen BEF aan mobiele klinieken die vandaag als kippenhokken gebruikt worden. Dit boek zal uiteindelijk
(deels)
leiden
tot
grondige
hervormingen
binnen
de
Belgische
40
ontwikkelingssamenwerking (De Coninck, 1996, p. 27).
39
De term witte olifant slaat op meer dan falende ontwikkelingshulp het gaat om alle projecten waarvan de kosten de baten flink overstijgen. De dieren bestaan zelfs echt en leven in Oost-Azië in het wild. Een witte olifant is een lui, decadent en aristocratisch dier die ongeschikt is voor het zware werk en duur is qua onderhoud. Zo eet en drinkt het dier bovenmatig veel. In Thailand is hij de Koninklijke olifant. Naar men zegt deden Aziatische despoten deze olifant cadeau aan concurrerende heersers. Ze moesten de tegenstander bankroet maken. (Bodelier & Vossen, 2007, p. 129) 40 Bij deze gedachtegang dient men echter een kritische noot te plaatsen. Zo waren de hervormingen binnen de Belgische ontwikkelingssamenwerking broodnodig en in die zin een positief gegeven. Toch waren de betrokken instanties niet blij met deze negatieve media-aandacht aangezien het een regelrechte aanval was op hun werking.
18
2. Music For Life 2006-2010: de “vergeten” rampen opgerakeld
In dit hoofdstuk ga ik chronologisch na welke “vergeten” rampen er de afgelopen vijf jaar centraal stonden in de acties opgezet door Studio Brussel en het Rode Kruis. Per jaar belicht ik waarvoor er geld ingezameld werd, hoeveel er ingezameld werd en hoe het bedrag besteed werd. Tevens ga ik na welke visie er schuilgaat achter de bepaling van de thema‟s en of er conclusies te trekken zijn m.b.t. het financiële kader van dit initiatief.
2.1
2006: 30 miljoen landmijnen. Daar kun je niet omheen
In 2006 was in Vlaanderen de eerste editie van MFL een feit. Van 19 t.e.m. 24 december sloegen het Rode Kruis en Studio Brussel de handen in elkaar voor de slachtoffers van landmijnen. Landmijnen maken immers jaarlijks tussen de 15.000 à 20.000 (voornamelijk burger-) slachtoffers en tellen in ten minste 12141 landen tussen de 300.000 à 400.000 getroffenen (Huyghe, 2006). Deze beschikken vaak niet over de nodige financiële middelen om de medische hulp en verzorging te betalen. Zo heeft bijvoorbeeld een kind tot zijn 18de
levensjaar jaarlijks een nieuwe prothese ter
waarde van 150 euro nodig (dit, ter illustratie, is de helft van een Cambodjaans jaarloon) (Rode Kruis Vlaanderen, 2006; Huyghe, 2006). Bovendien zijn de meeste slachtoffers financieel minder vermogend omdat deze meer risico‟s moeten nemen om te overleven. Zo begeven ze zich in onveilige gebieden om hout te sprokkelen, voedsel te verzamelen, etc. Een ongeval met een landmijn is nefast voor de financiële situatie van deze mensen met als gevolg dat deze nog meer risico‟s moeten nemen. Mensen met mindere financiële middelen dreigen zo te belanden in de zogenaamde armoedespiraal (Huyghe, 2006). Een landmijn heeft dusdanig niet enkel lichamelijke maar ook financiële consequenties. De slachtoffers hebben dan ook nood aan langetermijnverzorging, revalidatie, sociale en economische ondersteuning voor henzelf en hun familie.
Voor deze slachtoffers van landmijnen zou MFL uiteindelijk 2.7 miljoen euro inzamelen. Dit geld werd aan Rode Kruis projecten die zich voor deze problematiek inzetten overgemaakt. Deze projecten steunen slachtoffers en hun familie op diverse manieren. Op het vlak van preventie tracht men nieuwe slachtoffers te vermijden. Dit doet men aan de hand van o.a. risico-educatie (de lokale gemeenschappen waarschuwen/sensibiliseren/onderrichten over het 41
Ongeveer 86 procent van de incidenten met landmijnen of ander niet ontploft oorlogsmateriaal gebeurt met burgers. Van deze burgerslachtoffers is bijna één vierde nog kind.
19
gevaar van landmijnen), risico-reductie (alternatieve oplossingen aanreiken voor bv. het ophalen van water, voedsel of brandhout waarbij de mensen zich begeven op gevaarlijk terrein), data-collectie (bijhouden aantal incidenten), toezicht en ontmijning (Rode Kruis Vlaanderen, 2006). Daarnaast draagt men ook bij tot de (fysieke) revalidatie van de slachtoffers. Zo heeft men oog voor verzorging, rehabilitatie en re-integratie. Hiervoor leidt het Rode Kruis burgers op tot bijvoorbeeld orthopedisch technicus of kinesitherapeut42.
Belangrijk bij deze twee punten is het langetermijnperspectief waarbij de kwaliteit en de duurzaamheid van de projecten centraal staat. Om dit te waarborgen worden lokale agentschappen, overheden en burgers betrokken in de projecten.
Met het ingezamelde geld kon het Rode Kruis 30.000 slachtoffers in 26 landen helpen (Rode Kruis Vlaanderen, 2006).43
2.2
2007: De wereld schreeuwt om drinkbaar water
In 2007 richtte MFL zijn vizier op de waterproblematiek (Rabaey, 2007). Hoewel water deel uitmaakt van ons dagelijks leven is dit voor één zesde van de wereldbevolking geen vanzelfsprekendheid (Rode Kruis Vlaanderen, 2008). Wereldwijd beschikken miljoenen mensen over minder dan vijf liter (al dan niet vervuild) water per dag om te drinken, wassen en koken (Maes, 'Koppen' zoekt water voor Music for Life, 2007). Cijfers stellen dan ook dat er ieder jaar vier miljoen mensen (waarvan 1.5 miljoen kinderen44) (Brans, 2007) sterven aan een ziekte veroorzaakt door een gebrek aan (veilig) drinkwater, sanitaire voorzieningen en/of slechte hygiëne (Rode Kruis Vlaanderen, 2007; Claeys, 2007).
Met deze problematiek in de schijnwerpers zamelde MFL 3.353.568 euro in die integraal naar de waterprojecten van het Rode Kruis Vlaanderen gingen.
Het Rode Kruis legt zich ondermeer toe op de bouw van waterputten (in o.a. Malawi, Nepal, Soedan, Rwanda, Namibië en Burundi) en voorziet men financiële en technische ondersteuning (Rode Kruis Vlaanderen, 2007).
42
In 2007 slaagden 54 door het Rode Kruis gesponsorde kandidaten in een opleiding tot orthopedisch technicus of kinesitherapeut. 43 Inclusief de werkingskosten van het Rode Kruis Vlaanderen zoals kosten voor callcenter, softwareapplicaties, persreis, etc. (Theerlynck, Music for Life helpt 25.000 landmijnslachtoffers, 2007). 44 Elke dag sterven zesduizend kinderen door het drinken van vervuild water of een gebrekkige hygiëne, dat is één kind iedere vijftien seconden (Claeys, 2007).
20
Daarenboven richt het Rode Kruis watercomités op waarbij de leden (die tevens door het Rode Kruis opgeleid worden) zelf verantwoordelijk zijn om de sanitaire installaties en watervoorzieningen te onderhouden. Capaciteitsopbouw45 en een langetermijnvisie staan hierbij centraal. Ook op het vlak van sensibilisering tracht men de lokale bevolking (d.m.v. toneeltjes, rollenspellen, educatieve tekeningen, lessen) bewust te maken van het verband tussen hygiëne en gezondheid (Rode Kruis Vlaanderen, 2007). Tot slot tracht men in de toekomst problemen te vermijden met de aanschaffing van noodkits 46 (Rode Kruis Vlaanderen, 2008). Deze kits bestaan uit jerrycans, waterzuiveringstabletten, zakjes, filters en tanks voor slachtoffers van overstromingen en natuurrampen. Deze kits hebben de capaciteit om een persoon per dag te voorzien van de twintig liter drinkwater (Rode Kruis Vlaanderen, 2007).
Met het ingezamelde bedrag heeft men uiteindelijk 500.000 mensen kunnen helpen (Rode Kruis Vlaanderen, 2007).
2.3
2008: Een vluchteling is nergens zonder jouw hulp
In 2008 zamelde MFL geld in voor moeders (en hun kinderen) die op de vlucht zijn voor oorlog en geweld (Rode Kruis Vlaanderen, 2008). Deze “vergeten” ramp omvat volgens schattingen wereldwijd meer dan 36 miljoen mensen die op de vlucht zijn voor repressie, natuurrampen, allerhande soorten geweld, etc. Tot tachtig procent van deze vluchtelingen (zowel tijdens de vlucht als in de vluchtelingenkampen) bestaan uit vrouwen en kinderen (Dumon, Music For Life doet het dit jaar met Siska Schoeters, Tomas De Soete en Sofie Lemaire, 2008). Deze moeders op de vlucht zijn extra kwetsbaar. Tijdens de vlucht, maar ook nadien in de vluchtelingenkampen wordt hun situatie verzwaard door de zorg voor kinderen en familie die ze op zich nemen (Rode Kruis Vlaanderen, 2008). Daarenboven valt de traditionele bescherming van de gemeenschap weg als men op de vlucht is waardoor vrouwen bloot staan aan extreme vormen van geweld (verkrachtingen, etc.). Daar komt nog dat bij een terugkomst vaak de schuld van bv. verkrachting in de schoenen van de vrouwen geschoven wordt waardoor deze kunnen verstoten worden (Rode Kruis Vlaanderen, 2008). Voor deze vrouwen op de vlucht zamelde MFL uiteindelijk 3.503.246 euro in. Deze hulp moet zowel de korte termijn problemen oplossen alsook een duurzame oplossingen aanreiken voor problemen op 45
Het Rode Kruis tracht dit te bewerkstelligen d.m.v. projectmethodologie, vrijwilligersbeheer, het versterken ondersteunende capaciteiten en leerzame ondersteuning (Rode Kruis Vlaanderen, 2011). 46 Deze noodhulpkits zijn voor bevolkingsgroepen van 2.000, 5.000 of 10.000 personen en hebben de capaciteit deze dagelijks te voorzien van twintig liter drinkwater. Deze kits worden lokaal geplaatst en beheerd door de lokale Rode Kruis- of Rode Halve Maanverenigingen.
21
lange termijn (Rode Kruis Vlaanderen, 2008; Dumon, Music For Life doet het dit jaar met Siska Schoeters, Tomas De Soete en Sofie Lemaire, 2008).
Op korte termijn tracht men de directe noden van de vluchtelingen te ledigen. Men poogt de mensen te herbergen in menswaardige omstandigheden door te zorgen voor onderdak, drinkbaar water, voedsel en medische zorgen (Rode Kruis Vlaanderen, 2008). Tevens tracht men geweld en agressie in de kampen terug te dringen d.m.v. het verhogen van de veiligheid door het plaatsen van verlichting, het uitspreken van strenge straffen, te onderhandelen met strijdende partijen, etc. (Rode Kruis Vlaanderen, 2008).
Op lange termijn werken, is ook noodzakelijk aangezien mensen op de vlucht soms decennia lang in de opvangkampen verblijven. Daarom is het van belang om acties te ondernemen op het vlak van repatriëring. Hierbij poogt men de vluchtelingen te (her)integreren in de maatschappij en te huisvesten op een duurzame manier (Rode Kruis Vlaanderen, 2008). Bovendien is het van belang om enkele vooroordelen en taboes (o.a. rond verkrachtingen)
te
doorbreken.
Dit
tracht
het
Rode
Kruis
te
doen
d.m.v.
diverse
voorlichtingstechnieken. Het Rode Kruis tracht tevens familieleden te herenigen d.m.v. tracing47 diensten (Dumon, Music For Life doet het dit jaar met Siska Schoeters, Tomas De Soete en Sofie Lemaire, 2008). Hierbij stelt men voornamelijk de kinderen centraal die men tracht te herenigen met zijn/haar ouders (Zagers, 2008). Daarenboven voorziet men voor aan de slachtoffers van seksueel geweld ook psychologische zorgen (Rode Kruis Vlaanderen, 2008). Tot slot tracht men te werken aan de toekomst van de vluchtelingen. Zo voorziet men scholing voor de kinderen en tracht men vrouwen zelfstandiger te maken (d.m.v. het cash for work programma waarbij vergoeding wordt gegeven om land te bewerken, of het leren maken van efficiënte oventjes).
Met de ingezamelde drie miljoen euro konden 153.000 vluchtelingen geholpen worden (Van Den Boghaert, 2008).
47
In alle vluchtelingenkampen en centra worden tracingactiveiten opgezet om vermiste familieleden op te sporen. Hierbij gaat specifieke aandacht en voorrang naar kinderen.
22
2.4
2009: Stop malaria. Laat de wereld niet in de steek!
De vierde editie van MFL zette zich in voor malariapatiënten. Malaria is een door een parasiet veroorzaakte infectieziekte. Deze parasiet wordt overgedragen door muggen. Elk jaar worden er 247 miljoen mensen met deze ziekte besmet. Twee miljoen mensen48 laten jaarlijks het leven aan de rechtstreekse of onrechtstreekse (o.a. bloedarmoede) gevolgen van deze ziekte (Rode Kruis Vlaanderen, 2009; Theerlynck, Music for Life in het teken van malaria, 2009). Bovendien heeft malaria ook nog langetermijngevolgen en kan het zorgen voor epilepsie, spraakproblemen en/of leerstoornissen bij kinderen. Tevens is malaria een belangrijke oorzaak van armoede49 en remt het de economische groei in Afrika af met 1.3 procent (Beckers, 2009).
In de strijd tegen deze problematiek zamelde MFL 3.649.595 euro in. Al deze middelen zette men in te Burundi50 (een land met malaria als belangrijkste doodsoorzaak).
Dit geld spendeerde men voornamelijk aan de aankoop van 563.600 met insecticide behandelde muskietennetten. Daarnaast poogde men de lokale bevolking te sensibiliseren51 en trachtte men op te volgen of de netten goed gebruikt worden en doet men waar nodig herstellingen d.m.v. de zogenaamde keep-upcampagnes. Dit resulteerde o.a. in huisbezoeken waarbij vrijwilligers de netten ophangen en kijken hoe ze gebruikt worden en dit tot in het jaar 2011-2012 (Rode Kruis Vlaanderen, 2009). Uit onderzoek bleek dat in november 2010, een half jaar na de verdeling in de provincies Bubanza, Cibitoke en Bujumbura Rural, meer dan tachtig procent van de bevraagden de afgelopen nacht sliep onder een met insecticide behandeld muggennet (Rode Kruis Vlaanderen, 2009). Dat veel aandacht uitgaat naar de inzet van malarianetten52 in de strijd tegen deze ziekte is geen bijzonderheid. Eén muskietennet kost slechts vijf euro (Tollenaere, 2009; Hoefkens, 2009) en biedt een goede bescherming. Muggen zijn bovendien voornamelijk actief tussen tien uur „s avonds en vier uur „s morgens waardoor een met insecticide behandeld muskietennet boven de slaapplek een efficiënte vorm van bescherming biedt. Desondanks zijn malarianetten niet alomtegenwoordig. Zo schat de Wereldgezondheidsorganisatie dat maar 26 procent van de Afrikaanse bevolking beschermd
48
Dit zorgt ervoor dat malaria de vijfde grootste doodsoorzaak is in de wereld. Bovendien worden ook hier kinderen hard getroffen. Zo stelt men dat er om de dertig seconden een kind sterft aan malaria. (Tollenaere, 2009; Grosemans, 2009) 49 Zo is de medicatie voor malaria prijzig en kan de ziekte ervoor zorgen dat men niet meer in staat is om te werken. 50 Ongeveer 80 procent van de Burundese bevolking woont in een gebied waar malaria voorkomt. De ziekte slaat daarenboven vooral toe bij zwangere vrouwen en kinderen onder de 5 jaar. (Rode Kruis Vlaanderen, 2009) 51 Veel mensen weten niet dat een net hen tegen malaria kan beschermen of weten niet hoe men zo‟n net moet gebruiken (Rode Kruis Vlaanderen, 2009) . 52 Omdat het een hoogtechnologisch productieproces betreft, zijn er wereldwijd maar zes fabrieken die zulke netten kunnen maken. De enige Afrikaanse producent bevindt zich in Tanzania (Grosemans, 2009). Andere alternatieven voor netten, zoals bv. medicatie, zijn vaak te duur of bieden geen sluitende bescherming. Bovendien is een net makkelijk te hanteren en te verspreiden. (Rode Kruis Vlaanderen, 2009; Beckers, 2009)
23
is door een muggennet (Rode Kruis Vlaanderen, 2009). Een ander rapport stelt dan weer dat men een coverage van tachtig procent nodig heeft om malaria uit te roeien. Het Rode Kruis heeft dan ook als doel om tegen 2011 elke Burundees te voorzien van een malarianet (Rode Kruis Vlaanderen, 2009).
2.5
2010: Laat een weeskind niet alleen
Ook in 2010 zette Vlaanderen zich massaal in ten voordele van MFL. De “vergeten ramp” die dit jaar centraal stond, waren de weeskinderen die één of beide ouders verloren ten gevolge van aids. (Rode Kruis Vlaanderen, 2010). Het is wel bijzonder dat, in een actie die zich tegen aids richt, kinderen centraal stonden. Filip Rylant, directeur communicatie en fondsenwerving van het Rode Kruis Vlaanderen, duidt de keuze: "Bij het grote publiek zijn meestal enkel de aidsslachtoffers bekend. Hun weeskinderen worden vaak vergeten.” (Amkreutz, 2010) Nochtans zijn er wereldwijd meer dan vijftien miljoen van deze kinderen. (Rode Kruis Vlaanderen, 2010). De campagne van MFL zal uiteindelijk maar liefst 5.020.747 euro ophalen. Concreet steunt het Rode Kruis Vlaanderen projecten van het Rode Kruis in Namibië, Oeganda, Swaziland, Zuid-Afrika en Mozambique. (Rode Kruis Vlaanderen, 2010; Rampart, 2010). Deze geografische focus op subsahara Afrika is geen toevalligheid aangezien het gros van de aidswezen in zuidelijk Afrika leeft. Via diverse hulpprogramma's (die focussen op thema‟s zoals onderwijs, sensibilisering, informatisering (omtrent HIV en aids) en gezondheidszorg (in al zijn aspecten) bereikt het Rode Kruis in dit gebied jaarlijks meer dan honderdduizend van hen (Rode Kruis Vlaanderen, 2010; Schelstraete, 2010). Om de levensomstandigheden en de toekomst van de aidswezen te verbeteren, richt het Rode Kruis zijn pijlen op de problemen waarmee deze geconfronteerd worden. Op het vlak van levensomstandigheden tracht het Rode Kruis ervoor te zorgen dat alle kinderen beschikken over onderdak, voedsel en onderwijs (Rode Kruis Vlaanderen, 2010). Ook tracht men de lokale overheden, op basis van de Universele Rechten van het Kind, te overtuigen om extra aandacht te hebben voor de kinderrechten van weeskinderen en hen te beschermen. Om dit vlot te laten verlopen worden lokale vrijwilligers opgeleid op het vlak van kinderrechten en het opsporen van misbruik (Rode Kruis Vlaanderen, 2010). Daarenboven poogt het Rode Kruis ervoor te zorgen dat de wezen zoveel mogelijk bij familieleden kunnen opgroeien. Kinderen groeien immers het beste op in een vertrouwde omgeving waar ze de cultuur van kennen en de taal van machtig zijn (Rode Kruis Vlaanderen, 2010). Omdat dit (financieel gezien) niet altijd een vanzelfsprekendheid is, voorziet het Rode Kruis ook steun aan de familieleden. Zo geeft men advies aan voogden, helpt men bij het opstarten van een zaak, etc.
24
Ook het gebruik van lokale vrijwilligers heeft als voordeel dat men vertrouwd is met de plaatselijke gebruiken en gevoeligheden (Rode Kruis Vlaanderen, 2010). Het plaatsen van wezen in een weeshuis is slechts een laatste optie (Rode Kruis Vlaanderen, 2010). Weeshuizen hebben heel wat nadelen op vlak van financiën (ze zijn erg duur), herintegratie en sociale interpretatie (kinderen worden gestigmatiseerd, zo leeft de perceptie dat de kinderen met HIV-besmet zijn) (Rode Kruis Vlaanderen, 2010). Tot slot voorziet het Rode Kruis ook psychologische steun voor de weeskinderen en hun familie (Rode Kruis Vlaanderen, 2010).
2.6
De periode 2006-2010 overschouwd
In dit hoofdstuk ging ik na welke thema‟s de afgelopen vijf edities van MFL centraal stonden, welke budgetten werden ingezameld en welke initiatieven men in de praktijk heeft overgenomen via welke krachtlijnen men deze wilde besteden. De vijf jaren overschouwd zijn er toch enkele tendensen terug te vinden op vlak van inhoud, budget en besteding van de fondsen.
Wat opvalt bij deze vijf jaren van actie is de focus op de sociale sectoren zoals onderwijs en gezondheidszorg. Zo stonden in respectievelijke volgorde centraal: de verzorging van slachtoffers53 van landmijnen, het verbeteren van de gezondheid van mensen die kampen met een watertekort, de opvang en verzorging van moeders (en hun kinderen) op de vlucht voor oorlog en geweld, het bestrijden van malaria in Burundi, de opvang en (her)integratie van weeskinderen. De focus op sociale sectoren in een dergelijk gemediatiseerd gebeuren is geen toeval (cf. supra). Thema‟s als gezondheidszorg liggen immers goed in de media en spreken een breder publiek aan. Politieke en legislatieve aspiraties zullen dan ook niet weerkeren bij een dergelijk gebeuren, zeker vanwege de politieke neutraliteit die het Rode Kruis nastreeft (cf. infra). Bovendien leunt MFL met dergelijke thema‟s inhoudelijk dicht aan bij de Millenniumdoelstellingen. Deze (acht) doelstellingen, die in 2000 door de VN gelanceerd werden, hebben als doel om tegen 2015 de wereldwijde armoede uit de wereld te bannen. Concreet trachten deze vrouwenrechten te promoten, de verspreiding van aids en malaria in te dijken en te stoppen, kindersterfte te beperken, etc. Dit alles lijkt (deels) terug te keren bij MFL. Door deze inhoudelijke keuze ageert het Rode Kruis binnen de aspiraties van de VN die bekend zijn bij een breder publiek. Daarenboven kan men aan het adres van het Rode Kruis vragen stellen bij de onderwerpkeuze. De kans is immers reëel dat het Rode Kruis zich in het keurslijf van de media moet wringen en hierdoor 53
Nog opmerkelijk is dat men op de site van het Rode Kruis consequent spreekt over slachtoffers. Met deze term bestempelt men de doelgroep van de inzamelactie als passieve mensen die hun lot ondergaan. Bovendien benadrukt dit de negatieve kant van de personen in kwestie terwijl deze ook veel positieve gebeurtenissen meemaken.
25
enkele principes overboord moet gooien. Hoewel ze bij MFL zelf spreken van “vergeten” rampen, valt het op dat voor hen de nadruk ligt op sociale sectoren. Terwijl er heel wat vergeten rampen zijn die zich (jammer genoeg) niet in dit domein bevinden. Hierdoor dreigt MFL gereduceerd te worden tot een inzamelactie voor thema‟s die makkelijk verkoopbaar zijn in de media. Ook m.b.t. het budget kan men enkele conclusies trekken. In onderstaande grafiek staan de opbrengsten van MFL van 2006 tot 2010 en bijhorende trendlijn weergegeven. Wat onmiddellijk opvalt, zijn de stijgende geldbedragen die MFL elk jaar weet in te zamelen. Elk jaar staat m.a.w. garant voor een nieuwe recordopbrengst.
Opbrengsten MFL 2006-2010 5.500.000 5.000.000 4.500.000 4.000.000
Opbrengsten MFL
3.500.000
Lineair (Opbrengsten MFL)
3.000.000 2.500.000 2.000.000 2006 2007 2008 2009 2010
Grafiek 1: Opbrengsten MFL 2006-2010
Opbrengsten MFL
Groeipercentage t.a.v. vorige jaar
2006
2.705.156
2007
3.353.568
23,97
2008
3.503.246
4,46
2009
3.649.595
4,18
2010
5.020.747
37,57
Tabel 1: Opbrengsten en groeipercentages
Als men het groeipercentage van het evenement t.a.v. de vorige jaren nader bekijkt valt echter op dat er vooral in 2007 en 2010 (met respectievelijk een groeicijfer van 23.79 en 37.57 procent) beduidend meer werd ingezameld. Deze stijgingen zijn een gevolg van een toenemend aantal particuliere giften.
26
De bijdragen van de federale en Vlaamse overheid bleven immers stabiel54 doorheen de jaren. De oorzaken van deze plotse stijging in beide jaren zijn echter niet duidelijk. Een mogelijke verklaring van de stijging in 2007 is dat men na het eerste jaar (2006) besefte dat MFL een succesformule was waardoor er plots meer actoren (bedrijven, groepen, individuen) besloten deel te nemen aan het initiatief. De naambekendheid van het product MFL kan hierin dus een rol gespeeld hebben. De plotse stijging in 2010 kan dan weer te maken hebben met de locatie waar het evenement zich toen afspeelde. In 2010 was Antwerpen immers voor het eerst het decor voor MFL. Waardoor MFL een nieuwe afzetmarkt55 aanboorde. Ook belangrijk hierbij zijn de vele bedrijven die zich in de metropool Antwerpen bevinden. Ook op het vlak van de besteding van de fondsen zijn er enkele krachtlijnen te herkennen. Bij elke editie wordt de vergeten ramp duidelijk omschreven in termen van een helder probleem met een bijhorende, concrete oplossing. Zo kan men een waterprobleem oplossen d.m.v. pompen en malaria d.m.v. netten, etc. Bij deze concrete oplossing ligt tevens de nadruk op zowel een korte als lange termijnskader. Bij het uiteindelijke doel van de fondsen kunnen wel enkele vraagtekens geplaatst worden. De ontvangers van de fondsen hebben geen inspraak in de organisatie van het geheel, ze worden gezien als een hulpeloze massa. Bij het concrete voorbeeld van de malarianetten wordt dus “boven de hoofden” van de Burundese bevolking beslist dat iedereen een muskietennet zal krijgen. Er wordt niet gepolst naar de nood van die netten voor de bevolking terwijl er misschien acute noden heersen die eerst dienen geledigd te worden. De plaatselijke bedrijven die reeds netten produceren, worden ook vergeten. De verklaring van Parijs waarin aspecten van ownership (waarbij de partners zelf betrokken worden en instemming krijgen op de vormgeving van de plannen), afstemming (waarbij men de hulp afstemt op de nationale nationale strategieën, instellingen en procedures), harmonisering (waarbij de hulp wordt afgestemd en complementair is met andere acties) en resultaatgericht beheer centraal staan, komen niet terug (BTC, 2011). Politicus Eric de Bruyn stelt in dit kader dat MFL ouderwetse56 vorm van liefdadigheid is en vergelijkt het met het beeldje van het negerkindje dat in de jaren vijftig op de toog van de kruidenier stond. Het hield zijn hand open en zei dankjewel als je er geld in legde (De Bruyn, 2009). Wel worden waar mogelijk bij de uiteindelijke besteding van de gelden/het materiaal lokale Rode Kruisposten ingeschakeld. De Burundese Rode Kruisposten plaatsen de netten en staan in voor de opvolging van het goede gebruik ervan. 54
Zo gaven de federale overheid en de Vlaamse overheid samen 1.4 miljoen euro in 2006 en 1.3 miljoen in de overige jaren. Het feit dat men in 2006 bijna 100.000 uitgaf aan kosten van het Rode Kruis zorgt ervoor dat giften van het publiek de belangrijkste variabele is in het totaalbedrag. (ZIE BIJLAGE) 55 Zo wijst het Rapport Onderzoek Music For Life & Serious Request 2009 op het belang van de geografische nabijheid. Zo was in 2009, toen het glazen huis stond opgesteld in Gent, de helft van de respondenten van de steekproef afkomstig uit Gent (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 8). 56 MFL „ouderwets‟ noemen is in deze context gerechtvaardigd. Het geheel echter is op het vlak van communicatie met de doelgroep waarin heel wat aandacht uitgaat naar diens noden, modern te noemen.
27
3. MFL: de symbiose tussen de donor en de ontvanger ontleed
In dit hoofdstuk ga ik na waarom de twee interne stakeholders van het MFL- gebeuren, m.n. Studio Brussel en het Rode Kruis, participeren aan een telethon. Spreekt men hier over een genormaliseerde donor-ontvanger verhouding waarbij de welvarende donor vanuit filantropische overwegingen geld geeft aan een (arme/hulpbehoevende) recipiënt of spelen bij de donor (i.c. Studio Brussel en het (Vlaamse) Rode Kruis) ook andere motieven mee? Als dit laatste het geval is,wat zijn die dan? Halen zowel de donor als de recipiënt voordelen uit het evenement waardoor men kan spreken over een symbiotische relatie57. In dit opzicht zorgt muziek niet enkel voor een beter leven maar kan het tevens de belangen van de twee grote stakeholders uitdragen.
Om deze vraagstelling te kunnen beantwoorden, ga ik eerst na welke ingrediënten bijdragen tot de succesformule die MFL al gedurende vijf jaar is? Vervolgens ga ik na wat de motieven zijn van Studio Brussel en het Rode Kruis om mee te doen aan een dergelijk mediagebeuren. Welke rol vervullen de media in dit verhaal en werk debat leeft er omtrent deze vorm van engagement/dergelijke telethon.
3.1
Music For Life : De ingrediënten van een succesformule
MFL sluit nauw aan bij een traditie van inzamelacties/telethons die mondiaal (en in Vlaanderen) georganiseerd worden voor het “goede” doel. Deze laten zich kenmerken door een hoog entertainment gehalte en trachten het publiek actief te betrekken (cf. supra). Toch heeft MFL een uniek karakter en weet het als geen ander de toeschouwers/toehoorders te mobiliseren. De inzamelactie ten voordele van een “vergeten” ramp weet elk jaar een nieuw recordbedrag in te zamelen en staat garant voor een goede58 aanpak van het goede doel (Deweer, 2009). Doorheen de jaren wist MFL zich een positief imago aan te meten waarmee mensen en organisaties/bedrijven zich willen liëren. In dit onderdeel sta ik stil bij verschillende eigenschappen die MFL zijn specifieke karakter geven. Ik onderscheid vijf ingrediënten van deze (unieke) succesformule m.n. het onderwerp en de aanpak van de “vergeten” ramp, het feelgoodgehalte van het gehele gebeuren, de lage drempel om mee te doen, de timing/locatie van het evenement en het specifieke gebruik van de media(-aandacht) (door o.a. de reclamewereld).
57
Over de relatie tussen donor en ontvanger an sich sta ik niet stil. Vaak kunnen allerlei condities verbonden zijn aan de verleende hulp (het zogenaamde voor-wat-hoort-wat principe). Bovendien kan hulp ook impliciet een grote (negatieve)impact hebben op bijvoorbeeld de lokale economie van de hulpontvanger. 58 Zeker vanuit financieel oogpunt (cf. supra).
28
3.1.1
MFL: een uniek onderwerp met een unieke aanpak
Een gegeven dat MFL uniek maakt, is de keuze van zijn onderwerpen. Ieder jaar belicht men in samenspraak met de Nederlandse radiozender 3FM en het Rode Kruis een “vergeten” ramp. MFL poogt zo de mensen te mobiliseren en te interesseren voor een ver-van-ons-bed show (Temmerman, 2008). Communicatiespecialist Wim Schamp vindt het frappant dat MFL Vlamingen weet warm te maken voor bv. malaria terwijl dit onderwerp in Vlaanderen maar een beperkt draagvlak heeft en zeker geen prioriteit is (Deweer, 2009). Ook Marleen Temmerman, gynaecoloog en senator, was in 2008 tevreden dat MFL de problematiek van de vrouwen in de wereld centraal stelde. Ze stelde dan ook: “Proficiat Music for Life dat jullie erin geslaagd zijn dit enorme probleem voor miljoenen vrouwen in de wereld een gezicht en een naam te geven, bespreekbaar te maken, en een beetje tot het probleem van ons allemaal te maken” (Temmerman, 2008). Men kan dus stellen dat MFL door het herkenbaar maken van een bepaalde problematiek, conform de empathie-altruïsme theorie van Daniel Batson (cf. hoofdstuk 1.1), de hulpvaardigheid van de toeschouwers tracht te bevorderen. Het grote succes van MFL bestaat erin een grote massa (voornamelijk jongeren59, een publiek dat voor het goede doel moeilijk60 te bereiken is) achter een “vergeten” ramp te scharen. Dit doet men door het onderwerp (zowel de problematiek als de oplossing) duidelijk te omschrijven en af te bakenen (cf. infra). Door een goede omschrijving van een resultaatgebonden aanpak in de media en het vrijgeven van de besteding van de budgetten tracht men duidelijkheid te creëren en meer mensen te betrekken (Deweer, 2009). Deze jongeren (het doelpubliek van zowel MFL als Studio Brussel) omschrijven Spangenberg en Lampert als de praktische idealisten . Dit zijn maatschappelijk bewuste jongeren die bereidt zijn zich in te zetten voor een betere wereld op voorwaarde dat men deze pragmatisch aanspreekt (Spangenberg & Lampert, 2011, p. 276). De problemen en de bijhorende oplossingen van de vergeten rampen bij MFL worden dan ook concreet voorgesteld bij de presentatie van het MFLgebeuren, wat perfect aansluit bij de pragmatische generatie.
Toch moet men de rol van het gekozen onderwerp in het succesverhaal niet overdrijven. Zo is elk onderwerp (of het nu malariaslachtoffers, landmijnen, aidswezen, water of moeders op de vlucht waren) al een succes geweest. Niet de aidsweeskinderen of malariaslachtoffers zelf brengen dus elk jaar weer de massa op de been maar andere factoren waarvoor de radiomarathon garant staat zoals het
59
Een studie van think.BBDO toonde aan dat goede doelen positief beoordeeld worden en dat jongeren wel degelijk in beweging te brengen zijn op voorwaarde dat het doel concreet en tastbaar is (Van Dyck, 2007). 60 Zo zouden 65.3procentvan de mensen die een bijdrage aan MFL doen zelden of nooit een bijdrage aan een ander goed doel (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 9).
29
gemeenschapsgevoel en een goed gebruik van de media61 waardoor men een ware hype rond MFL creëert (Droeven, Glazen Huis in de bres voor aids, 2010). Men zou in dit opzicht (de CNN-factor indachtig (cf. hoofdstuk 1.3)) kunnen spreken over de MFL-factor waarbij men door veel mediageweld de massa weet te mobiliseren rond een bepaalde problematiek. Het is hierbij niet zozeer de problematiek die de massa mobiliseert maar wel de media(-aandacht). Deze drijvende factor wordt in het volgende onderdeel belicht.
3.1.2
De mobiliserende factor: gezelligheid en geld voor een goed gevoel
Om een zo breed mogelijk publiek te sensibiliseren en te mobiliseren staat MFL garant voor feelgoodradio (Maes, Het is weer warm in Leuven, 2007). Studio Brussel stapt zo af van zijn imago van alternatieve/rebelse jongerenzender en wordt gedurende zes dagen een familiezender met verzoekplaatjes voor jong en oud waarbij ieders bijdrage (hoe klein ook) enthousiast wordt onthaald. Hierbij staan het collectiviteitgevoel en gezelligheid centraal. Het Glazen Huis wordt dan ook omschreven als de “warmste en gezelligste plek van Vlaanderen” en de “modernste kerststal van het land” (Verhoeven, 2010). Dit positieve imago zorgt ervoor dat iedereen erbij wil horen en wil participeren in het gebeuren.
Daarenboven zijn er nog morele motieven om een bijdrage te doen aan het MFL-gebeuren. Het geeft mensen die geld willen geven de mogelijkheid om zich beter te voelen. Enerzijds kan dit het gevolg zijn van het afkopen van de negatieve emoties die men krijgt na het zien van een reclamespot62 van MFL (cf. infra). De campagnes van MFL sluiten hierdoor nauw aan bij de theorie van Burnett en Lunford (cf. hoofdstuk 1.1) die stelt dat mensen na het zien van menselijk leed negatieve emoties krijgen die men tracht af te kopen door iets goeds te doen. Anderzijds wanen de mensen die geld geven en hiermee op de radio/tv komen zich even de held van hun dorp/vereniging. Zo kan MFL bijdragen aan ieders ”fifteen minutes of fame”. Het goede doel is zo een feelgood-factor voor de mensen die een bijdrage doen (Sturtewagen, 2010). Hiermee stappen we af van de katholieke traditie waarin hulp anoniem en altruïstisch is. Moraalfilosoof Peter Singer vindt de verschuiving van anonieme naar publieke hulp een positieve evolutie. Hij is de mening toegedaan dat we moeten evolueren naar een cultuur waarin mensen openlijk geld geven en uitkomen voor hun goede daden om zo anderen aan te zetten om ook genereus te zijn. Als mensen in je omgeving vrijgevig zijn, ben je immers zelf ook bereid om een duit in het
61
Ook Phylippe Rylant van het Rode Kruis stelt vast dat de mediastunt het mogelijk maakt een vergeten ramp te belichten (Willemse, 2010). 62 Zo bewerkte de Mortierbrigade de intro van thuis in 2008. Hierbij werden beelden van o.a. hongerige kinderen gebruikt.
30
zakje te doen. Deze publieke vorm van engagement is nadrukkelijk aanwezig bij MFL (Engelen, 2009). Zo worden alle mensen die een plaatje aanvragen, vermeld op de radio. Een steekproef uitgevoerd door de Universiteit Antwerpen wees uit dat op de radioshow gepresenteerd vanuit het Glazen Huis gemiddeld 19.8 donateurs per uur bij naam vermeld worden (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 18). 63 Ook Erik Todts64 (die diverse functies bekleedt bij de VEF65 en Oxfam solidariteit) poneert dat de feelgood-factor de belangrijkste drijfveer wordt voor een bijdrage aan een goed doel. Motieven van verontwaardiging tegen het onrecht in de wereld verliezen dan weer aan plaats (De Stoop, 2010). MFL weet door zijn specifieke werking te voldoen aan deze nieuwe vereisten die door donoren worden opgelegd.
Met MFL weet men dus de collectieve belangen (hulp voor malariaslachtoffers, etc.) van de hulpbehoevenden te koppelen aan individuele belangen (de mens voelt zich persoonlijk weer goed en nuttig) van de donor. Het is dus voor beide partijen een win-win situatie (Engelen, 2009; Deweer, 2009).
3.1.3
MFL als laagdrempelig gebeuren
Een derde aspect dat het succes van MFL in de hand werkt, is de lage participatiedrempel. Het evenement nodigt mensen uit om mee te doen en iedere bijdrage wordt (hoe klein ook) geapprecieerd. Ook laat de actie iedereen toe zijn creativiteit bot te vieren in één of andere stunt naar keuze (Moolenaar, 2010). Thomas De Soete beaamt dit: “Music for Life is net zo sterk omdat de gewone man voelt dat hij mee kan doen en met de kleinst mogelijke bijdrage toch belangrijk is. Of je nu een grote scoutsgroep bent die 1.000 euro inzamelde of een kleuter met een briefje van vijf euro, je mag altijd een plaatje aanvragen en misschien wel even je zegje doen op de radio. De drempel is zeer laag om mee te doen (Snick, "Deze actie is een goedsgeschenk", 2010).”
De drempel om te participeren is zo laag (of de voordelen zo groot) dat zelfs concurrerende radiozenders mee doen aan het initiatief (Deweer, 2009). Zo veilde Radio 1 in 2008 Bart Peeters t.v.v. 63
Hiermee verschilt de Vlaamse versie van MFL met zijn Nederlandse variant waarbij er maar 10.8 donateurs per uur vermeld worden. 64 Totds ziet dit als een negatieve evolutie. Hulpverlening gebasseerd op emoties voorziet immers geen basis voor structurele hulp. 65 Vereniging van de Ethiek in Fondsenwerving
31
MFL, wat 12.500 euro opbracht (Bergmans, 'nog een laatste hap uit die boterkoek', 2008). Maar ook de commerciële media zoals Q-music en VTM kunnen niet langer om het Glazen Huis heen. Sara Vercauteren, woordvoerster van de Vlaamse Media Maatschappij, verklaart hun deelname als volgt: "Mensen kijken ook naar andere zenders. Onze berichten gaan uiteindelijk over wat de mensen bezighoudt.” (Amkreutz, 2010)
De lage drempel om te participeren in een dergelijk event wordt dus tevens bewerkstelligd door het hoge entertainmentgehalte waar iedereen deel wil van uitmaken. Ook hier is het opmerkelijk dat het gehele gebeuren een win-win situatie is. Iedereen amuseert zich en kan in ruil iets voor het goede doel doen. De term charitainment (een samenstelling van het woord charity/liefdadigheid en entertainment) (cf. supra) is voor MFL dan ook op zijn plaats.
3.1.4
De kerstboodschap van MFL op verschillende locaties
Belangrijk voor het succes van MFL is de timing van het evenement en bijhorende mediacampagne. Zoals reeds aangehaald, speelt MFL zich telkens af in de week voor Kerstdag. Het is in deze periode dat mensen goede voornemens nemen en sneller de portemonnee openen (die extra gevuld zijn met bonussen, eindejaarspremies, interesten, etc.) (Van Dyck, 2007; Denolf, 2008). Bovendien denkt men in deze periode sneller aan de ander en is men dus bereid te schenken aan het “goede” doel (Deweer, 2009). Andere hulporganisaties zijn zich hiervan ook bewust. Zo halen Artsen Zonder Grenzen en UNICEF in deze periode dertig à veertig procent van inkomsten uit giften op (Denolf, 2008). Het moment waarop MFL zich afspeelt, is dus geen toeval en draagt bij tot het succes ervan.
Nog een belangrijke determinant voor het succes is de locatie waar het Glazen Huis geposteerd wordt. Zoals het een goed product (i.c. het product MFL) beaamt, dient men af en toe nieuwe markten aan te boren om zo nieuwe mensen te bereiken. Bij MFL is dit ook het geval, daardoor speelden de afgelopen vijf edities zich af op drie verschillende locaties. Belangrijk hierbij is het concept van geografische nabijheid. Zo was slechts een fractie van de bezoekers aan het Glazen Huis in Gent (2009) al naar de glazen huis in Leuven geweest (slechts 8.5 procent van de toeschouwers had het Glazen Huis in 2007 bezocht en voor de editie van 2006 was dit maar 5.4 procent) (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 8). Het veranderen van locatie biedt dus wel degelijk perspectieven voor MFL. In 2006 en 2007 was het huis te bewonderen in Leuven, in 2008 en 2009 in Gent en in 2010 in Antwerpen. De focus op deze (groot)steden is geen toeval. Zo zijn ze niet enkel demografisch aantrekkelijk (meer mensen kunnen bereikt worden wat gelijkstaat aan meer potentiële inkomsten) maar dit zijn tevens belangrijke studentensteden. Het is deze doelgroep die men zowel bij Studio Brussel als MFL wenst te
32
bereiken. Dit wordt geïllustreerd door het onderzoeksrapport van Koen Panis, Nathalie Claessens en Hilde Van den Bulck aan de UA dat uitwees dat zeventig procent van de mensen aan het Glazen Huis tussen de vijftien en vijfendertig jaar oud is. Dit is tevens de beoogde doelgroep van Studio Brussel. (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 7).
Ook voor de steden zelf is een evenement als MFL aantrekkelijk. Het kost de stad in kwestie niets. Jan Van Biesen wil geen veiling in de hand werken waar mogelijke gaststeden tegen elkaar opbieden. Het evenement biedt de stad namelijk de mogelijkheid om haar solidaire kant te benadrukken en positief in de media te komen. (Dumon, Glazen huis verkast naar Gent, 2008). MFL biedt dus voordelen voor een stad om het evenement te huisvesten. Antwerps evenementenregisseur Peter Vindevogel stelt: “Met Music for Life kunnen we tonen dat Antwerpen ook een warme stad is.” (Droeven, Music for Life als kerstcadeau, 2010) De term citymarketing is bij een evenement als MFL dan ook niet ver weg. Toch stelt Wim Beelaert, van het kabinet van de Gentse schepen van cultuur en feesten: “[…]Music for Life is geen stadsmarketing. Het is niet zo dat de stad het evenement koopt. Je lobbyt er ook niet voor. Maar als Studio Brussel het vraagt, zeg je geen neen” (Droeven, Music for Life als kerstcadeau, 2010). Toch dient men de term gratis te nuanceren. De stad draait wel degelijk op voor enkele praktische voorzieningen66 (Dumon, Glazen huis verkast naar Gent, 2008). Daarenboven biedt het MFL en al het volk dat het mobiliseert veel voordelen voor de lokale horeca. Zo toonde een studie van UNIZO aan dat horecazaken in de buurt van het Glazen Huis op de koopzondag tot twintig procent meer omzet haalden (Droeven, Music for Life als kerstcadeau, 2010). Eén van de succesfactoren van MFL is de timing van het evenement. Door actief te zijn in de kerstperiode stuit men op een publiek dat meer genereus is. Daarenboven is ook de locatie (en de verandering van locatie) van belang. Ook hier is er sprake van een win-winsituatie. Zo halen niet alleen de organisatoren van het evenement meer middelen in, maar weten ook de stad waar het evenement plaatsvindt en de horeca het evenement te verzilveren.
3.1.5
De mediacampagne als oorzaak voor de hype
Nog een oorzaak voor het almaar stijgende succes van het MFL-gebeuren is een goed gebruik van de media. Baudoin Velge, gedelegeerd bestuurder van communicatiebureau Interel stelt vast dat MFL
66
Over de precieze omvang van de kosten van dergelijke voorzieningen heb ik geen info teruggevonden.
33
maximaal profiteert van de audiovisuele mogelijkheden (MFL is actief op zowel op radio, tv als internet)
waardoor MFL een week lang de nationale media beheerst (Deweer, 2009).
Karel
Verhoeven, co-hoofdredacteur van De Standaard zegt: “Prangende journalistiek levert dat glazen huis niet op, maar zowel u als ik wil er graag over lezen. We kunnen er dan over meepraten.” (Verhoeven, 2010) MFL staat garant voor een leuke show die gepromoot wordt door hoogst originele reclamespotjes. Via deze weldoordachte mediacampagne weet men mensen massaal te bereiken (Deweer, 2009).
3.1.5.1 Reclame voor het goede doel; originaliteit als lokmiddel
“Reclame is een essentieel onderdeel van onze maatschappij dat [Sic.] een enorme economische en creatieve impact heeft. […] Zeker voor de non-profitsector die vaak moet proberen om de leefwereld en de meningen van mensen te beïnvloeden, is ze van enorm belang” (Petitjean, 2009)
Zoals bovenstaand citaat van Frank Meysman van de Raad van de Reclame insinueert, is het heden ten dage een must67 om zich in de non-profitsector te profileren via diverse media en bijhorende reclame. Professionele marketing was echter lang een vuil woord in de niet-commerciële sector. De publieke opinie ging er lang vanuit dat deze sector het moest hebben van de inzet en medeleven van vrijwilligers i.p.v. commercieel denken (Denolf, 2008). Vandaag speelt de reclamesector echter een vooraanstaande rol in de non-profitsector. Dit is nodig om fondsen te werven en bepaalde thema‟s op de (politieke) agenda te plaatsen. Bovendien maakt reclame het de non-profitorganisatie mogelijk zich te profileren naast andere non-profit organisaties en een geheel eigen beeld/imago te creëren.
MFL is hier heel sterk in en wist een eigen (positief) imago op te bouwen rondom het Glazen Huis in al zijn facetten. Het reclamebureau dat alle reclamespotjes voor MFL heeft gemaakt is de Mortierbrigade68. Dit reclamebureau laat al zijn creativiteit botvieren in de reclames voor MFL. Dit is nodig. Jens Mortier, creatief directeur, stelt: “Mensen zijn helaas immuun geworden voor beelden van Afrikaanse hongerkindjes […] omdat ze dagelijks op de televisie komen en het een ver-van-ons-bedshow is” (Bergmans, Achter de schermen van het Huis, 2008). Mortier tracht deze realiteit te vermijden d.m.v. spitsvondige reclamecampagnes. Zo tracht hij de ver-van-ons-bed beelden te 67
Er is een enorme toename van de reclamebestedingen in de non-profitsector. Deze sector staat in voor 11.5 procent van alle reclamebestedingen in ons land en dit getal neemt gestaag toe (Petitjean, 2009). 68 De Mortierbrigade maakt ook alle reclamecampagnes van Studio Brussel. Over de prijs die men moet betalen aan het reclamebureau voor MFL wil Mortier geen details kwijt. Hij benadrukt echter wel wel dat het relatief goedkoop is en dat ze de prijs ook aanpassen omdat het een actie voor het goede doel is. (Bergmans, Achter de schermen van het Huis, 2008)
34
overstijgen om zo de mentale kloof tussen Vlaanderen en de arme wereld dichten. Ze bewerkten bijvoorbeeld de intro van thuis (Van Damme J. , 2008), liet men een jongetje in doordeweekse televisieprogramma‟s een glas water leegdrinken om mondiale problemen bij de Vlaming letterlijk in de huiskamer te brengen (Bergmans, Achter de schermen van het Huis, 2008). Deze reclamespots vielen niet alleen in de smaak bij het Vlaamse doelpubliek. Ook internationaal konden ze op heel wat bijval rekenen wat resulteerde in diverse prijzen69. Het in huis brengen van deze ver-van-mijn-bed problematiek sluit aan bij het morele globaliseringconcept van Timothy Garton Ash (cf. supra). De Mortierbrigade zorgt er immers voor dat Vlamingen zich kunnen identificeren met mensen ver weg en tegenover hen een verantwoordelijkheid voelen. Dit doet de Mortierbrigade door via een vertrouwd iets (bv. een soap) binnen te treden in de alledaagse wereld van de modale Vlaming. Ook de publiciteitsposters pogen dit te bewerkstelligen door de mensen persoonlijk aan te spreken. Zo komen woorden als jij, je, we meermaals terug in de campagnes70.
3.1.5.2 De Media en het aanspreken van de emoties
Zoals reeds aangetoond zullen bij de mensen die een bijdrage aan MFL doen vooral motieven van morele aard zijn (cf. supra). De media zijn zich hiervan bewust en zullen er vooral op mikken deze gevoelens aan te spreken. Ludo Longin, zaakvoerder van Direct Social Communication en een specialist in campagnes voor liefdadigheidsorganisaties, stelt dat rationele argumenten sowieso zelden werken: "Zeker niet als je op zoek bent naar nieuwe donateurs. Die hebben een emotioneel verhaal nodig, met een menselijk gezicht." (Willemse, 2010) Mensen zijn dus m.a.w. bereid om geld te geven als je ze op een goede manier aanspreekt. MFL doet dit aan de hand van mooie reclamespots, enthousiaste presentatoren en een feedback over hoe het geld besteed wordt (Swierstra, 2007). Bovendien tracht men de abstractie van de hulpverlening te doorbreken d.m.v. duidelijke boodschappen. Vooral de boodschap: “iedere… seconden sterft er een kind ten gevolge van…” kwam meermaals terug in de campagnes (Van Dyck, 2007). Op vlak van campagnevoeren beschikt MFL dus over een goed geoliede machine. Het Rode Kruis stelt dan ook vast dat de radio een ideale manier is om een boodschap over te brengen en dat zij zelfs met één miljoen folders nooit zoveel zouden kunnen sensibiliseren (Theerlynck, 'Deze actie overstijgt alle cynisme' , 2007). 69
Met deze campagnes won het in 2007 in Cannes één titantium, twee gouden en een zilveren leeuw (Decaestecker, 2009). Zo zijn er reclameposter waarop Sofie Lemaire staat met bijschrift: “Draag JE steentje bij met „Another Brick in the Wall” en Thomas De Soete met als bijschrift: “Met vier keer „Wonderwall‟ bouwen WE een huis”. Ook de slogans van de jaarlijkse campagnes spreken je persoonlijk aan (soms zelfs in de gebiedende wijs): 30 miljoen landmijnen. Daar kun JE niet omheen; Een vluchteling is nergens zonder JOUW hulp;Stop Malaria. Laat de wereld niet in de steek!; Laat een weeskind niet alleen. (ZIE BIJLAGE 2) 70
35
Toch dient men voorzichtig om te gaan met al dit mediageweld. Bij MFL is het gevaar dan ook reëel dat de mediahype groter wordt dan de maatschappelijke aandacht voor het probleem in kwestie (Deweer, 2009) (cf. infra).
3.1.5.3 Het mediageweld van MFL kwantitatief benaderd
De media spelen een belangrijke rol in het MFL-spektakel. Zo peilde een steekproef in 2009 naar de wijze waarop de mensen iets hadden vernomen over het MFL-initiatief, 88.3procent van de populatie had over het evenement gehoord via Studio Brussel, 11 procent via een ander radiostation, 51.1 procent via tv, 37.2 procent via de pers en 29.7 procent via het internet (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 13). MFL maakt dus gebruik van allerhande media en met succes. Bovendien is de media-aandacht voor het gebeuren (evenals de opbrengst van het initiatief) stijgende. Onderstaande tabel toont het aantal verschenen artikels in de Belgische pers van 2006 tot nu. Zo steeg het aantal krantenartikels van 260 in 2006 naar 1608 in 2010. De mediahype die leeft rond het evenement is dus (sterk) stijgende.
Aantal krantenartikels MFL per jaar (2006-2010) 1800 1600 1400 1200 Aantal artikels per jaar
1000 800
Lineair (Aantal artikels per jaar)
600 400 200 0 2006
2007
2008
2009
2010
71
Grafiek 2: aantal krantenartikels MFL 2006-2010
Als men kijkt naar de periodieke spreiding van deze artikels (zie grafiek 3) valt het logischerwijs op dat vooral vlak voor, tijdens en na het MFL gebeuren meer media-aandacht is voor de inzamelactie. 71
ZIE BIJLAGE 3
36
Zo staan de maanden november, december en januari in voor 87.7 procent van alle verschenen artikels (dit zijn voor de maanden november, december en januari respectievelijk 4.95, 87.7 en 5.36 procent). Voor de rest van het jaar is de media-aandacht voor het evenement (en het bijhorende thema) dus gering. Dit is ook logisch aangezien men per jaar aan één thema werkt en dat dit meestal pas in september/oktober bekend gemaakt wordt. Het is ook enkel in de maand december dat de sensibilisering en mobilisering omtrent het evenement gebeurt.
Aantal krantenartikels per maand (2006-2011) 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
Grafiek 3: aantal krantenartikels over MFL per maand
Juli
Augustus
Juni
Mei
April
Maart
Februari
Januari
December
November
Oktober
September
Aantal krantenartikels per maand (20062011)
72
Om na te gaan of deze massale media-aandacht gepaard gaat met stijgende inkomsten berekende ik de correlatiecoëfficiënt73 van het aantal krantenartikels over MFL en de inkomsten van het evenement. Toch dient men deze met enige voorzichtigheid te hanteren. Het is immers niet de bedoeling om statistisch aan te tonen dat meer krantenartikels leiden tot meer inkomsten. Wat ik wel wens aan te tonen is de trend dat media-aandacht74 tout court een belangrijke invloed heeft op de nieuwe recordbedragen die elk jaar ingezameld worden.
72
ZIE BIJLAGE 3 De correlatiecoëfficiënt geeft het verband weer tussen twee variabelen. Hoe dichter de waarde (die varieert van nul tot één) bij één ligt, hoe sterker het positieve verband. Hoe dichter de waarde bij nul ligt, hoe minder overeenkomst er is tussen beide grootheden. Een waarde van -1 wijst dan weer op een negatief verband (Hudson, 2000, p. 262). 74 Want zo zullen niet alleen het aantal krantenartikels exponentieel toenemen (cf. supra) maar ook (zo zullen logischerwijs ook het aantal krantenartikels ook het aantal minuten aandacht op tv, radio, internet, etc. gestegen zijn) 73
37
Opbrengsten MFL
Aantal krantenartikels
2006
2.705.156
260 correlatiecoëfficiënt
2007
3.353.568
676
2008
3.503.246
972 Determinatiecoëfficiënt
2009
3.649.595
1205
2010
5.020.747
1608
Tabel 2: aantal krantenartikels en opbrengsten per jaar + correlatiecoëfficiënt
0,938371479
0,880541032
75
De berekening van de correlatiecoëfficiënt suggereert dat er een verband is van bijna 94 procent tussen het aantal krantenartikels en de opbrengsten. Een stijging van de media-aandacht (hier specifiek het aantal krantenartikels) hangt dus sterk samen met stijgende inkomsten. Ook de berekening van de determinatiecoëfficiënt levert een waarde op van 88 procent. Hieruit concluderen dat 88 procent van het ingezamelde geld afkomstig is door de massale media-aandacht is echter voorbarig. Zo zullen andere factoren zoals mobilisatie, respons, steun van de overheid, het weer, etc. ook een belangrijke invloed hebben. De gegevens geven echter wel een trend weer.76
3.2
Studio Brussel: van alternatieve jongerenzender naar zes dagen familieradio
Al vijf jaar lang organiseert radiozender Studio Brussel van 19 tot 24 december MFL. Dit evenement heeft als doel om de toeschouwers te sensibiliseren en te mobiliseren omtrent een “vergeten” ramp die bestreden wordt door het Rode Kruis.
Omtrent het engagement van een commerciële radiozender als Studio Brussel kunnen echter heel wat vragen rijzen. Ik onderscheid drie grote kritieken kanttekeningen. Een eerste soort kritieken richt zich op de motieven van Studio Brussel. Zet deze radiozender zich in als blijk van engagement of eerder uit eigenbelang? Groeit MFL m.a.w. niet uit tot een reclamecampagne van de bijhorende radiozender? Een tweede soort kritieken richt zich op de presentatie van dit alles. Welke voordelen halen de presentatoren uit een dergelijk event? Tot slot belicht ik hoe de problemen en bijhorende oplossing worden voorgesteld. Worden deze ontdaan van hun essentie om te passen binnen het media-geweld waarvoor MFL garant staat? 75
ZIE BIJLAGE 3 Men zou echter ook het omgekeerde kunnen beweren, m.n. dat stijgende inkomsten leiden tot media-aandacht. Dit lijkt wel mogelijk bij de eerste editie toen men echt nog niet wist wat voor een respons een dergelijk initiatief ging teweegbrengen. 76
38
3.2.1
Oprecht engagement en/of gunstige neveneffecten?
Het engagement van Studio Brussel voor goed doelen behoort niet tot haar kernopdracht, toch valt het gegeven wel te rijmen met haar missie. In het jaarverslag van 2010 zien we dat maatschappelijk engagement bij het netprofiel van de zender hoort, weliswaar pas wordt dit pas als laatste element aangehaald (VRT, 2010, p. 20). Koen van den Broeck juicht deze vorm van engagement toe en vindt het positief dat media hun maatschappelijke rol opnemen en hun gewicht in de schaal gooien om wantoestanden aan te klagen en te veranderen (Van den Broeck, 2010). Op het eerste zicht zien we dus tekenen van oprecht (humaan) engagement in de missie van de zender.MFL is echter een exclusieve verbintenis tussen Studio Brussel en het Rode Kruis. Een eerste vermoeden van andere doelen naast het engagement dient zich aan. Jan Van Biesen weerlegt77 deze kritiek: “Ik begrijp echt niet wat er op tegen kan zijn om zoveel mogelijk mensen te sensibiliseren voor een bepaald probleem. […] Deze week is Studio Brussel een erg brede zender, volgende week is het opnieuw alternatieve jongerenradio. Het is echt niet de bedoeling van Studio Brussel om met Music for Life luisteraars van Q-Music af te snoepen.” (Bergmans, Achter de schermen van het Huis, 2008)
3.2.1.1 Het monopolie van Studio Brussel, tijd voor een ander spel?
MFL legt de radiozender Studio Brussel geen windeieren. Een mogelijke denkpiste is dan ook dat het gehele MFL-gebeuren een vorm van sluikreclame is om Studio Brussel te promoten en zo meer luistercijfers en inkomsten te genereren. MFL leidt immers daadwerkelijk tot meer (positieve) aandacht. Zo kreeg de site van het evenement meer dan 100.000 unieke bezoekers en waren er dagelijks meer dan 32.000 videostreamers en 45.000 audiostreamers die samen 205.000 uur keken en 550.000 uur luisterden naar MFL. Ook werden er meer dan 850.000 on-demand videoclips bekeken terwijl dit op een normale dag maar 25.000 is (VRT, 2010, p. 35). Bedrijven78 zijn zich bewust van dit succes en willen graag participeren in MFL. Het evenement vormt voor hen een prachtig middel om hun blazoen/imago op te poetsen (Deweer, 2009). Jan Van Biesen
77
Toch spreekt hij zichzelf impliciet tegen door na het inzamelen van een nieuw recordbedrag te stellen: “Wij hebben de mooiste luisteraars van de wereld” (Lambrecht, Emoties krijgen vrije loop, 2007). Met deze stelling poneert van Biesen impliciet dat alle mensen die zich engageren voor MFL, Studio Brussel luisteraars zijn (al dan niet voor een week). 78 Bovendien sluit dit aan op een groeiende activiteit van bedrijven78 in de ontwikkelingsbranche. Ondernemingen schenken zelf geld weg, laten werknemers vrijwilligerswerk verrichten, of geven een cheque aan liefdadigheid. Gemediatiseerde acties zoals MFL dragen bij tot het hippe imago van hulporganisaties (MFL heeft dus weerslag op de volledige sector) (Denolf, 2008).
39
beaamt dit: “Al weet iedereen intussen dat je door „Music For Life‟ op een positieve manier in de brede picture komt” (Van Hove, 2009). Het evenement is dan ook een marketingdroom. Door middel van een bijdrage aan het goede doel kan men immers credibiliteit kopen bij het (voornamelijk) jonge79 Studio Brussel- publiek (Maes, Het is weer warm in Leuven, 2007). Ook Peter Ampe van reclamebureau Duval Guillaume stelt vast dat MFL vooral interessant is voor bedrijven die focussen op de typische doelgroep van de zender: "Het kan een positieve afstraling hebben op je eigen merk als je het kan koppelen aan een ander merk dat hip is, dat goed in de markt ligt bij de doelgroep die je als bedrijf viseert.” (Deweer, 2009) Aangezien MFL een formule is die werkt is het voor bedrijven risicoloos om hier hun karretje aan te haken (Deweer, 2009).
Met het engagement van bedrijven is er ethisch niets mis stelt Fons van Dyck, directeur van think/BBDO, vast. Het is logisch dat men een return verwacht na een bijdrage zoals bv. primetime logovermelding (Deweer, 2009). MFL tracht dit echter te vermijden. Ze willen niet zoals vele telethons/ tv-shows een defilé worden van de vele bedrijven die een bijdrage doen (Theerlynck, 'Deze actie overstijgt alle cynisme' , 2007). Hoewel ze dit willen vermijden is dit in de praktijk niet altijd evident. Zo zijn er bv. veilingen waarbij bedrijven het hoogste bedrag neertellen en wel degelijk vermeld worden in primetime. In 2010 werd er bijvoorbeeld een tram geveild waarbij de hoogste bieder zijn reclame kon schrijven (Studio Brussel, 2010).
Nochtans wil Jan Van Biesen een pollutie van het aantal bedrijven tegengaan. Hij houdt dan ook een oogje in het zeil en waakt over alle acties en initiatieven die Vlaanderen overspoelen (Van Hove, 2009). Bedrijven met bijbedoelingen en doorzichtige commerciële acties worden dan ook geweerd. Van Biesen wil immers niet aan product placement doen en wil de actie zo clean mogelijk houden (Van Hove, 2009). Thomas de Soete beaamt dit: “Bij Studio Brussel komen nu de meest waanzinnige en heel foute voorstellen van grote bedrijven binnen. We kunnen er heel makkelijk een grote commerciële gesponsorde pensenkermis van maken, maar dat willen we juist niet. Het is de bedoeling om heel veel centen in te verzamelen, maar evengoed moet er nog plaats zijn voor kleine mannekes die hun spaarpot hebben leeggemaakt om een plaatje aan te vragen. Dat willen we niet verliezen” (Maes, 'Music For Life mag in geen geval gesponsorde pensenkermis worden', 2007).
79
Een enquête uitgevoerd door de UA wees uit dat zeventig procent van de mensen aan het glazen huis tussen de 15 en 35 jaar oud is. Dit is ook de doelgroep van Studio Brussel (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 7).
40
De grootste vijand van MFL is dan ook het succes dat het de vorige jaren ontketende (Maes, Het is weer warm in Leuven, 2007). Iedereen wil deelnemen aan het evenement maar dit is een potentiële dooddoener voor het “onschuldige” concept uit de beginjaren.
Toch kunnen bedrijven wel degelijk meedoen aan het gebeuren. Op voorwaarde dat deze beantwoorden aan de vereisten van MFL. Zo vermijdt men liever opzichtige reclame en verwacht men van het bedrijf dat ze komen aanzetten met een (ludieke) actie die het publiek actief moet betrekken. Zo was er bv. wel een kraampje van een loopschoenenfabrikant op het Martelarenplein in Leuven waar mensen konden lopen voor een bijdrage van het bedrijf. Toeschouwers moesten zich op de loopband uitsloven. Per gelopen kilometer droeg de fabrikant tien euro bij voor MFL. Een vlag met een merkenlogo bleef echter achterwege (Maes, Het is weer warm in Leuven, 2007). Ook ging Siska Schoeters in 2010 rond met een decibelmeter waarbij een grote bank een bijdrage deed van tien euro per door het publiek geproduceerde decibel (Studio Brussel, 2010). Grote reclamespandoeken en opzichtige bijschriften werden ook hier zoveel mogelijk geweerd. Mensen dienen zich dus in te spannen om een bijdrage van een bedrijf te kunnen bewerkstelligen. Zodoende worden de meeste bedrijven (deels) geweerd uit de campagne. Studio Brussel zelf echter valt als organisator buiten schot. De zender is in de show zeer prominent aanwezig waardoor men MFL kan zien als een vorm van klantenbinding. Men zou in dit opzicht kunnen stellen dat Studio Brussel (als bedrijf) een monopolie heeft op MFL waarin anderen, door de strikte reclamevoorwaarden, slechts met mondjesmaat kunnen participeren.
Men kan zich afvragen of dit monopolie te verzoenen is met het hoofddoel van het Rode Kruis, m.n. het sensibiliseren en mobiliseren voor een bepaalde problematiek om op die manier veel geld in te zamelen. Door meer bedrijven te betrekken zou men immers meer geld kunnen vergaren. Toch dient men hier rekening te houden met de kracht van het concept dat dreigt verloren te gaan als men dit zou doen. MFL is net sterk omdat de man in de straat vrij kan participeren en centraal staat.
3.2.1.2 De oprechtheid van SB gecontesteerd: sensibilisering als dekmantel
Men kan zich echter de vraag stellen of Studio Brussel oprecht begaan is met de problematiek die men zes dagen per jaar belicht. Behoort sensibilisering echt tot de hoofddoelen van de betrokken radiozender? Of is het engagement slechts een dekmantel om de sympathie van het publiek te winnen d.m.v. een grote, korte publieke campagnes?
41
Het marketingsaspect is immers even prominent aanwezig als het maatschappelijke aspect. Ook Koen Van den Broeck maakt bedenkingen bij het engagement van Studio Brussel: “Het inhoudelijke verhaal is wellicht welgemeend, maar is het ook de échte motor?” (Van den Broeck, 2010) Auteur Tom Naegels wees er bijvoorbeeld op dat het vreemd is dat Studio Brussel, nog geen half jaar nadat het de strijd had opgenomen tegen het watertekort (en bijhorende klimaatproblematiek), auto‟s uitdeelde80 (Naegels, 2008). Naegels heeft hier wel een punt. Het is opmerkelijk dat Studio Brussel buiten de maand december een actie voert die in fel contrast staat met de MFL-ethiek. Het engagement van Studio Brussel lijkt dus eerder beperkt tot de maand december.
Bovendien lijkt sensibilisering zelfs in de maand december niet tot de prioriteiten te behoren. Het thema lijkt te buigen onder het gewicht van al het mediageweld. Het marketingsaspect neemt het voortouw en het maatschappelijke aspect verdwijnt naar de achtergrond. Toch wordt de massa, zij het oppervlakkig (cf. infra), geïnformeerd. In een enquête uitgevoerd aan het Glazen Huis in 2009 wist 28.0 procent van de ondervraagden het thema van het jaar daarvoor te duiden. Negen op de tien wisten dat de editie van dat jaar rond malaria draaide en driekwart was zich ervan bewust dat het ingezamelde geld gebuikt werd voor de aankoop van netten. In de radio-uitzendingen lijkt de bewustmaking secundair, wie zich echter op het internet begeeft, wordt wel geïnformeerd aan de hand van een prominent aanwezig sensibiliserings-en duidingsfilmpje. Bewustmaking omtrent een bepaalde problematiek komt dus wel aan bod, zij het heel pragmatisch en functioneel (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 22). Bijvoorbeeld in het streng (en vereenvoudigd) afbakenen van probleem en oplossing (cf. infra). Toch moet in deze bewustmaking vooral de partner (het Rode Kruis) het onderspit delven. Zo ligt in de radioshow omtrent MFL (zeker in de Vlaamse versie) niet zozeer de nadruk op het Rode Kruis (en zijn acties) maar wel op de rol die Studio Brussel speelt in het gebeuren (cf. infra). In Vlaanderen werd door de presentatoren het Rode Kruis geen enkele keer aangehaald in 32 uur radio (In de Nederlandse tegenhanger Serious Request gebeurde dit 42 keer) (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 21). Bovendien weten velen niet dat het Rode Kruis Vlaanderen schuil gaat achter dit evenement. Onderzoek in 2009 aan de UA wees uit dat MFL eerder aan Studio Brussel werd gelinkt dan aan het Rode Kruis81 (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 3). Studio Brussel neemt het voortouw in de gehele campagne. Baudouin Velge stelt vast dat MFL zijn initiatiefnemer (het Rode Kruis) overstijgt: “Oorspronkelijk is de samenwerking tussen Studio Brussel en het Rode Kruis
80
Dit gebeurde onder de slogan: “Je lijkt ouder in de auto van de je ouders. Win je eigen auto. (Naegels, 2008)”
81
Slechts 75.3procent van de mensen weet dat opbrengst naar RK gaat (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 14). Dit percentage lijkt misschien hoog maar men dient dit te nuanceren. Zo werd de enquête uitgevoerd aan het glazen huis waar het logo van het Rode Kruis alomtegenwoordig was.
42
ontstaan om het initiatief voldoende legitimiteit te geven, maar nu is het concept zo sterk dat die steun in feite niet meer nodig is.” (Deweer, 2009)
3.2.2
De presentatoren doorgelicht: MFL als stimulans voor je carrière
Zoals reeds aangetoond, spelen beroemdheden een vooraanstaande rol bij diverse inzamelacties. Bij MFL is dit ook het geval. Zo zamelde ex-miss België Ann van Elsen geld in voor de waterproblematiek d.m.v. naaktfoto‟s en veilen BV‟s elk jaar weer allerhande hand- en spandiensten. In dit deel zal de nadruk echter liggen op de presentatoren van MFL. Men kan zich afvragen of een analyse van de rol die de presentatoren spelen thuishoort in een hoofdstuk over de radiozender Studio Brussel. Deze methodologische keuze is echter te verantwoorden doordat een stijgende bekendheid/ verbetering imago van de presentatoren ook zijn weerslag kent voor de betreffende radiozender. Bovendien beslist de radiozender welke presentatoren mogen post vatten in het Glazen Huis. Inwoners van het Glazen Huis 2006
Peter Van de Veire
Tomas De Soete
Christophe Lambrecht
2007
Peter Van de Veire
Tomas De Soete
Siska Schoeters
2008
Sofie Lemaire
Tomas De Soete
Siska Schoeters
2009
Sofie Lemaire
Sam De Bruyn
Siska Schoeters
2010
Sofie Lemaire
Sam De Bruyn
Tomas De Soete
Tabel 3: inwoners van het Glazen Huis
Zoals reeds aangetoond kunnen bekende mensen op drie manieren een rol spelen voor het goede doel. Dit kan door media-aandacht te generen, de toeschouwers te sensibiliseren/mobiliseren of door politiek te lobbyen. Bij de presentatoren van het MFL zal vooral het tweede van belang zijn.
Op het vlak van media-aandacht zorgen de presentatoren zelf voor weinig extra luisteraars. Als er dan al speciaal voor hen geluisterd wordt, is dat door de trouwe luisteraars van Studio Brussel die massaal participeren aan het evenement. “Nieuwe” luisteraars komen via MFL voor het eerst in aanraking met de Studio Brussel presentatoren. De zender gebruikt MFL dan ook voor het lanceren van nieuwe carrières (cf. infra). Op het vlak van sensibilisering en mobilisering spelen de presentatoren wel een belangrijke rol. Dit zijn dan ook de (officiële) doelen die MFL wenst na te streven. Thomas de Soete, viervoudig presentator van het gebeuren stelt: “mensen sensibiliseren en geld inzamelen voor een heel groot
43
probleem, daar draait het om” (Maes, 'Music For Life mag in geen geval gesponsorde pensenkermis worden', 2007). De presentatoren proberen dit te bewerkstelligen door zich gedurende zes dagen op te sluiten in een Glazen Huis en daar te overleven op sapjes. Jan van Biesen vindt het sapjesdieet een belangrijke component: “Niet eten in deze periode van overvloed is zo'n sterk statement82, zo'n mooi bewijs van engagement.” (Theerlynck, 'Deze actie overstijgt alle cynisme' , 2007) Toch dient men de rol van de presentatoren op het vlak van sensibilisering niet te overdrijven. Zo waren er geen ellenlange reportages over de “vergeten” rampen en komen de plannen van het Rode Kruis maar in mondjesmaat83 aan bod. Toch kan de geïnteresseerd participant op diverse fora (zoals internet (sites van Studio Brussel, Rode Kruis en MFL) wel info verkrijgen m.b.t. de thema‟s. Ook tracht het Rode Kruis filmpjes te verspreiden die een vergeten ramp omschrijven en de uiteindelijke besteding van de fondsen verduidelijken. Toch zal in de radioshow de nadruk eerder op het evenement liggen dan op het thema. Zo vermeldt men wel de vele inzamelacties en wie welke plaat heeft aangevraagd.84 Wel kunnen de presentatoren, de studie van Jackson en Darrow indachtig, jongeren sneller mobiliseren voor een dergelijk event. De luisteraars kijken immers op naar de presentatoren en zijn dan ook sneller geneigd hen te volgen.
Op het vlak van lobbywerk zijn de presentatoren van het MFL-spektakel niet actief. Het evenement beschikt immers bewust niet over een politiek kader. Petities of politieke stellingnames zullen niet terug te vinden zijn. Dit door de ethiek van het Rode Kruis die staat voor neutraliteit, onpartijdigheid en onafhankelijkheid(cf. infra). Men kan zich afvragen of dit een gemiste kans is en of MFL zijn doel niet voorbijschiet. Op de presentatoren zelf wordt doorgaans niet veel kritiek gegeven. Zij voeren hun werk uit met een grote glimlach. Toch mag men niet uit het oog verliezen dat een dergelijk evenement hen ook geen windeieren legt en hun imago ten goede komt. Voor de eerste editie selecteerde toenmalig netmanager Isabelle Baele Christophe Lambrecht, Thomas De Soete en Peter Van de Veire voor het Glazen Huis. Lambrecht had zelf gesolliciteerd voor het plaatsje nadat hij hoorde dat zijn twee goede vrienden (Tomas De Soete en Peter Van de Veire) een variant gingen maken van de Nederlandse Serious Request (Theerlynck & Ceelen, De pioniers van het Glazen Huis herenigd: Christophe Lambrecht, Peter Van de Veire en Thomas de Soete, 2009).Van louter humanitaire grondslagen voor een deelname is bij de presentatoren dus niet echt sprake, toch zullen deze wel aanwezig zijn. Zo zitten de presentatoren niet louter in het huis om hun eigen carrière 82
De Zwitserse versie doet dit echter niet. Door de presentatoren in Vlaanderen werd het Rode Kruis geen enkele keer aangehaald. Bij Serious request gebeurde dit 42 keer (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 21). 84 Hiermee verschilt MFL van Serious Request. Zo zal in Vlaanderen meer de nadruk liggen op het evenement i.p.v. de problematiek. Een steekproef wees dan ook uit dat in 32uur in Vlaanderen 49 keer naar malaria/muggen of netten was verwezen terwijl dit in dezelfde tijdspanne door de Nederlandse variant 75 keer gedaan werd (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 21). 83
44
te lanceren. Ze brengen ook radio en vertellen een humanitair verhaal (Theerlynck & Ceelen, De pioniers van het Glazen Huis herenigd: Christophe Lambrecht, Peter Van de Veire en Thomas de Soete, 2009).
Aanvankelijk hadden de presentatoren geen idee waaraan men begonnen was. Ze wisten enkel dat men net zoals radiozender 3fm een groot verzoekprogramma voor het goede doel zou organiseren en dat men niet mocht eten. De spontane actie groeide al snel uit tot een hype en de bijhorende positieve impact op hun imago kwam dan ook totaal onverwacht (Maes, Het is weer warm in Leuven, 2007; Theerlynck & Ceelen, De pioniers van het Glazen Huis herenigd: Christophe Lambrecht, Peter Van de Veire en Thomas de Soete, 2009). Thomas De Soete, presentator in het eerste glazen huis stelde dan ook na het eerste Glazen Huis vast dat hij plots een soort BV-rol moest vervullen (Maes, 'Music For Life mag in geen geval gesponsorde pensenkermis worden', 2007). MFL was dan ook positief voor hun imago en gaf hun carrières een boost. Ze wisten zichzelf te promoten. Positief hierbij is dat het goede doel en de radio er ook beter van werden (Theerlynck & Ceelen, De pioniers van het Glazen Huis herenigd: Christophe Lambrecht, Peter Van de Veire en Thomas de Soete, 2009). Na het onverhoopte succes werd een tweede MFL georganiseerd in 2007. Alles verliep hier professioneler (en volgens sommigen minder spontaan) dan de eerste editie (Lambrecht, Ik voel heel veel warmte in koude dagen, 2007). Ook werd Christophe Lambrecht vervangen. De keuze van de presentatoren werd, gezien het succes en de impact van de eerste editie, van groter belang. Jan Van Biesen vergelijkt de keuze van de presentatoren zelfs met de keuze die gemaakt werd om te beslissen wie mee mocht op de Apollo 11. De namen van de presentatoren worden dan ook bekendgemaakt onder luid trompetgeschal en tromgeroffel en is groot nieuws in alle media (Van Damme J. , 2008). Voor Lambrecht was het niet gemakkelijk om er plots niet meer bij te horen. Zelf verwoordt hij de keuze van de presentatoren als volgt: “Ze wilden andere mensen lanceren, en ik denk dat dat logisch is. Waarschijnlijk zou ik als nethoofd dezelfde reactie hebben. Tomas en Peter staken er bovenuit, en bovendien waren ze vanaf het eerste jaar eigenlijk al op zoek naar een vrouw. Dus moest ik afvallen. (pauze) Maar ik vond het spijtig.” (Theerlynck & Ceelen, De pioniers van het Glazen Huis herenigd: Christophe Lambrecht, Peter Van de Veire en Thomas de Soete, 2009) Ook Peter Van de Veire stelt dat er wel degelijk geaasd is op een plek in het Glazen Huis, maar dat de werksfeer er niet onder heeft geleden (Theerlynck & Ceelen, De pioniers van het Glazen Huis herenigd: Christophe Lambrecht, Peter Van de Veire en Thomas de Soete, 2009). Een plek in het Glazen Huis is dus een dure plaats en biedt vele voordelen. Na de eerste editie is men zich hiervan bewust geworden waardoor de radiozender beslist welke carrière het wil lanceren in het Glazen Huis.
45
Ook voor de presentatoren is een plaats in het Huis belangrijk wat ertoe leidt dat er ook onderlinge competitie is.
3.2.3
De presentatie van het gebeuren: een eenvoudig probleem met een dito oplossing
Een algemene kritiek op MFL, die ook gericht is tegen andere inzamelshows/telethons, is dat het broze evenwicht tussen entertainment en hulpverlening wordt verstoord (cf. supra). Het entertainmentgehalte overschaduwt m.a.w. de boodschap. Nochtans is entertainment belangrijk om een publiek warm te krijgen voor een bepaalde problematiek. Koen van den Broeck stelt: “Een ramp dreigt al snel entertainment te worden. Maar dat is dikwijls om ze verkocht te krijgen aan schenkers” (Van den Broeck, 2010). Dankzij zijn entertainmentsgehalte weet MFL te scoren bij het publiek. Zo kreeg het programma in 2010 een waardering van 87.18 procent en wist het al meerdere keren op HUMO‟s pop poll de prijs voor beste radioprogramma wegkapen (VRT, 2010, p. 45). Toch lijkt bij MFL de nadruk op het entertainment de boodschap te verstoren. Een steekproef in 2009 van 32 uur radio wees uit dat er maar 49 keer naar malaria en muggen of netten verwezen werd terwijl er wel 86 keer naar MFL werd verwezen, 58 keer naar het Glazen Huis en 38 keer naar studio Brussel (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 21). Dit onderzoeksrapport concludeerde dan ook dat in de Vlaamse versie van het Glazen Huis voornamelijk het evenement centraal staat. De donor staat dus centraal in MFL i.p.v. de personen/problematiek waarvoor men geld inzamelt.
3.2.3.1 De vereenvoudiging van het probleem De “vergeten” rampen die men met MFL belicht worden sterk gereduceerd tot hun essentie om zo het entertainmentgehalte niet in het gedrang te brengen en het evenement toegankelijk te maken. Met MFL tracht Studio Brussel, conform het netprofiel (VRT, 2010, p. 20), avontuurlijke/actieve radio te maken en jongeren te stimuleren tot maatschappelijk engagement. Het maatschappelijk engagement lijkt door deze vereenvoudiging echter maar van secundair belang. Deze simplificering van zowel probleem als oplossing beantwoord echter ook aan de behoeften die leven bij de jongeren. Deze praktische idealisten (cf. supra) zijn immers bereid zich in te zetten op voorwaarde dat men pragmatisch wordt aangesproken (Spangenberg & Lampert, 2011, p. 276). Hierdoor worden echter zowel het probleem als de bijhorende oplossing sterk vereenvoudigt en
46
ontdaan van hun complexiteit. Erik de Bruyn stelt dan ook over MFL: “Het is een hype en een publieksevenement geworden dat voorbijschiet aan de context die echt belangrijk is” (De Bruyn, 2009).
Complexe problemen worden zo herleid tot cijfermatige gegevens die passen binnen een gestroomlijnde en cleane campagne. Zo sterven er bv. jaarlijks vier miljoen mensen (waarvan 1.5 miljoen kinderen) t.g.v. verontreinigd water, worden er jaarlijks 247 miljoen mensen met malaria besmet en sterven er twee miljoen mensen t.g.v. deze ziekte, etc. Bovendien staat men vaak niet stil bij de meer structurele en onderliggende oorzaken van bepaalde problemen. Vooral het politieke karakter van een probleem moet het ontgelden. Zo vraagt men zich bv. bij de landmijnenproblematiek niet af hoe deze mijnen er kwamen en lobbyt men bv. niet om antipersoonmijnen wereldwijd te bannen. Ook stelt men bij de vluchtelingenproblematiek niet de oorzaken van deze migratie aan de kaak maar bestrijdt men enkel de consequenties ervan.
Door zich politieke neutraal op te stelen en het thema voor het publiek makkelijk verteerbaar te maken, neemt MFL een loopje met de realiteit. Het voordeel hiervan is dat men serieuze zaken zoals conflict en migratie op een eenvoudige manier aan een breder publiek weet voor te stellen en hiervoor fondsen kan werven (Titeca, Adam, & Doom, 2008; Goossens, 2008). Onderzoekers Titeca, Adam en Doom vrezen echter dat een complex fenomeen als migratie zijn politiek karakter wordt ontnomen om te passen in een grootschalige mediacampagne (Titeca, Adam, & Doom, 2008)
Vooral in 2008 kwam er veel kritiek op het apolitieke karakter van het hele gebeuren. De vluchtelingenproblematiek en het thema migratie tout court is immers moeilijk apolitiek te aanschouwen. Zo zijn deze vluchtelingen vaak op de vlucht na politieke strubbelingen en kan men migratie aanzien als het overschrijden van politiek geografische grenzen (al dan niet op staats-, provincie-, district-, etc. niveau) (Titeca, Adam, & Doom, 2008). Dit apolitieke karakter wordt bovendien met ijzeren hand verdedigd door de MFL-entourage. Toen elf Gentse vluchtelingenorganisaties, met toestemming van de Stad Gent, een spandoek wilden hangen aan het administratief centrum (vlak aan het plein waar de MFL-karavaan geland was) met als opschrift: “Zijn vluchtelingen welkom in België?”; werd het spandoek binnen het half uur verwijderd door de security van MFL (Hillaert, 2008). Nochtans zijn asielcentra en vluchtelingen een dagelijkse realiteit in België. Toch blijft MFL zijn apolitieke karakter doorzetten en hierdoor zet het zijn luisteraars en toeschouwers oogkleppen op (Titeca, Adam, & Doom, 2008).
47
Men kan zich dan ook afvragen of MFL zijn doel voorbijschiet, zeker op het vlak van sensibilisering. Politiek is immers niet te ontwijken bij bepaalde problemen (Goossens, 2008). Wat het gegeven nog schrijnender maakt, is dat MFL een hongerstaking (d.m.v. het sapjesdieet) reduceert tot spektakel terwijl dit voor vele vluchtelingen in België een realiteit is. Toch halen deze vaak de media niet. Zo vestigde moraalfilosoof Etienne Vermeersch nog de aandacht op illegale hongerstakers die niet beschikken over een reclamebureau en budget en hierdoor amper media-aandacht krijgen. Hij stelt vast: “Het is cynisch, maar ik vrees dat er al doden moeten vallen voor media en publiek hier nog naar omkijken.” (Verhaeghe, 2008)
3.2.3.2 De vereenvoudiging van de oplossing
Naast het vereenvoudigen van de problematiek wordt ook de bijhorende oplossing vereenvoudigt door MFL. Ook hier wint het entertainmentgehalte het dus van de realiteit. De verkoopbaarheid primeert m.a.w. op de realiteit. De publieke opinie krijgt hierdoor de opvatting dat complexe problemen vaak op te lossen zijn met een simpele geldbijdrage. Zo leeft o.a. de perceptie dat men door een simpele bijdrage van vijf euro (de prijs van een malarianet) het leven van een Burundees redt. Nochtans wordt deze in de realiteit geconfronteerd met andere problemen buiten malaria zoals een ondermaatse infrastructuur, oneerlijke concurrentie, handelsbeperkingen, etc. Ook Dambisa Moyo stelt deze werkwijze in vraag. Zij stelt: “Als het Westen moralistisch wil zijn over Afrika‟s gebrekkige ontwikkeling, dan zou het zich met handel moeten bezighouden, niet met hulpverlening” (Moyo, 2009, p. 186). De problematiek van de vele “vergeten” rampen is in dit opzicht ook veel breder dan de aspecten die door MFL aangekaart worden. Zo schets men met MFL niet de context (de historische, politieke, economische, sociale, ecologische, etc. achtergrond) van complexe problemen. Muskietennetten zijn wel een snelle en goedkope oplossing voor malaria, maar het probleem is veel breder en daar heeft deze actie weinig oog voor. Ook Erik de Bruyn bevestigt dit en stelt dat “De belangrijkste reden waarom er in Burundi - en bij uitbreiding in Afrika - zoveel slachtoffers vallen, is het gebrek aan infrastructuur. Er is geen schoon water en een totaal gebrek aan hygiëne. Als je muskietennetten levert die de mensen moeten beschermen tegen de malariamug, zullen er misschien minder slachtoffers vallen door malaria, maar er zullen mensen blijven sterven door diarree. Music for Life haalt één element aan, maar vergeet de samenhang.” (De Bruyn, 2009)
48
Erik de Bruyn is dan ook van mening dat ontwikkelingshulp op lange termijn moet aangepakt worden en zou moeten gaan over eerlijke economische relaties. (De Bruyn, 2009) Hierbij sluit nauw aan hetgeen Moyo omschrijft als de micro-macro paradox. Dit concept kaart de gebrekkige effectiviteit van hulpverlening op lange termijn aan. Zij definieert deze paradox als volgt: “Een op korte termijn doeltreffende interventie heeft mogelijk op lange termijn weinig aanwijsbare, duurzame voordelen. Erger nog, ze kan elke fragiele kans op een duurzame ontwikkeling die misschien al aan de gang is onbedoeld ondermijnen. Zeker wanneer we er van dichtbij naar kijken, lijkt hulpverlening te hebben gewerkt. Maar gezien in z‟n totaliteit is het duidelijk dat de algehele situatie niet is verbeterd, en op de lange duur zelf is verslechterd.” (Moyo, 2009, p. 84)
Zij illustreert dit concept met een voorbeeld van malarianetten. Zo zal het uitdelen van malarianetten op korte termijn een positieve invloed hebben op de gezondheid van de bevolking. Toch mag men de langetermijnvisie niet vergeten want de meeste geïmporteerde netten zijn na maximaal vijf jaar beschadigd en niet langer bruikbaar. Bovendien kunnen lokale klamboemakers failliet gaan door de plotse influx van netten gedoneerd door het goede doel. Moyo pleit er dan ook voor om effectiviteit van hulpverlening te meten via de bijdrage aan duurzame groei op lange termijn. Veel hulp schiet op dit vlak te kort. (Moyo, 2009, pp. 83-84). Dit gegeven (en niet enkel de toepassing op malarianetten) is dus ook toepasbaar op MFL.
MFL houdt immers weinig rekening met de lokale context (zowel op vlak van probleemomschrijving als probleemoplossing). Dit is echter wel nodig wat het interveniëren van MFL ageert niet in een vacuüm en interfereert met de locale realiteit. Dit aspect wordt wat uit het oog verloren door MFL. Zij wekken de indruk dat men met een simpele geldbijdrage de wereld kunnen verbeteren. Bovendien vergeet men door een gebrekkig politiek kader de oorzaken van problemen te bestrijden. MFL dreigt zo uitgehold te worden tot een soort van symptoombestrijding. Een doekje voor het bloeden als het ware.
Dat MFL dit doet is op zich geen probleem. Op korte termijn helpt men mensen ermee. Zo zullen mensen die getroffen zijn door een landmijn wel degelijk tevreden zijn met een prothese of zullen aidswezen tevreden zijn als ze onderwijs, eten of een onderdak krijgen. Het nadeel is echter dat MFL door zijn grootheid andere organisaties (die wel op lange termijn werken) verdringt. Men kan zich vooral vragen stellen over de massale bijdrage (van 1.3 miljoen euro) van de staat aan een dergelijke visie (cf. infra). Zoals eerder aangehaald kan men zich ook afvragen in welke mate de lokale
49
bevolking/regering betrokken wordt in de totstandkoming van de acties opgezet door het Rode Kruis en waarvoor MFL geld inzamelt.
3.3
Rode Kruis Vlaanderen: de non-profitorganisatie profiteert
De tweede interne stakeholder van het MFL gebeuren is het Rode Kruis. De rol van deze organisatie is misschien onzichtbaarder (cf. supra) dan die van Studio Brussel, toch is deze actor niet te negeren. Zo verleent het Rode Kruis de radiozender de nodige legitimiteit en staan ze in voor de (hier niet zozeer zichtbare) besteding van de fondsen.
In dit onderdeel ga ik na welk debat er leeft omtrent het betrekken van deze actor in een dergelijke telethon. Voor een goed begrip van deze vraagstelling acht ik het nodig om eerst de achtergrond van het Rode Kruis te schetsen. Vervolgens ga ik na hoe deze samenwerking tussen een nonprofitorganisatie en een radiozender concreet vorm krijgt in de media en hoe dit wordt bekeken door andere non-profitorganisaties. Welke voordelen heeft een dergelijk evenement en welke nadelen ondervinden andere non-profitorganisaties hier (impliciet) van?
3.3.1
Het Rode Kruis: neutraliteit, onafhankelijkheid en onpartijdigheid als nobel streefdoel
Zoals reeds aangehaald is er kritiek op het apolitieke karakter van het MFL-gebeuren. Volgens sommigen mist het evenement voeling met de realiteit en mist het de context (op o.a. politiek vlak) waarin de hulpverlening ageert (cf. supra). Het apolitieke karakter is echter een kenmerk van het Rode Kruis dat men tracht te vrijwaren (ondanks de vele morele bezwaren).
Het apolitieke karakter van het Rode Kruis vindt zijn grondvesten in de ontstaansgeschiedenis van het Internationale Rode Kruis. Het Internationale Rode Kruis werd opgericht in 186385 onder initiatief van de Zwitser Henri Dunant. Deze bankier sloeg op 24 juni 1859 de slag om het stadje Solferino (Italië) gade tussen het Franse leger onder Napoleon III en het Oostenrijkse leger en werd geconfronteerd met het leed van 38.000 stervende/zwaargewonde soldaten. Alle hulp voor deze soldaten ontbrak waarop
85
Toen heette het nog het 'Internationale Permanente Comité van hulpverlening aan gewonde militairen' dit veranderde in 1880 in het „Internationale Rode Kruiscomité (ICRC)‟.
50
Henri Dunant hulpmiddelen (zoals verband en medicijnen) aankocht en de lokale bevolking mobiliseerde. Belangrijk bij deze hulpverlening is het feit dat er hulp geboden werd voor beide betrokken partijen. Deze vorm van engagement zal uiteindelijk het leven redden van meer dan 10.000 soldaten (Bodelier & Vossen, 2007, p. 167; Rode Kruis Vlaanderen, 2011). Terug in Zwitserland pent Dunant zijn ervaringen neer in een boek getiteld Un Souvenir de Solférino en stuurt zijn bevindingen op naar diverse politieke en militaire figuren. In het boek vraagt hij zich af: “Zou men in vredestijd in alle landen ter wereld geen hulpposten kunnen oprichten die, in oorlogstijd, de gekwetsten zouden kunnen verzorgen?” (Rode Kruis Vlaanderen, 2011) en pleit hij voor het opstellen van diverse internationale verdragen die de neutraliteit van elke gewonde soldaat garanderen. Ook wil Dunant dat men in geval van strijd het medisch personeel en hun uitrusting als neutraal beschouwt en dat elk land de nodige vrijwillige hulpverenigingen opricht. Dit pleidooi zal in 1863 leiden tot de oprichting van het Internationale Rode Kruis dat staat voor een neutrale, onafhankelijke en onpartijdige benadering (Bodelier & Vossen, 2007, p. 168; Rode Kruis Vlaanderen, 2011). Deze drie grondvesten zullen tot op de dag van vandaag aanwezig zijn in het beleid van het Rode Kruis. Desondanks stonden/staan deze pijlers onder discussie. Vooral tijdens de Tweede Wereldoorlog zal deze problematiek naar boven komen. Zo kreeg het Internationale Rode Kruis vanaf 1943 toegang tot verschillende concentratie - / vernietigingskampen om hulp (zoals het sturen van voedselpakketten, het uitdelen van brieven, etc.) te verlenen. Het prijskaartje voor deze toegang was, de neutraliteit indachtig, dat men stilzwijgend86 moest toekijken hoe de uitroeiing van diverse volkeren/etnieën doorging. Hier zit men dus met het dilemma om ter dood veroordeelden voedsel te geven en de neutraliteit te behouden of de situatie in de kampen te veroordelen en zo de hongerige veroordeelden aan hun lot over te laten (Bodelier & Vossen, 2007, pp. 168-169). Het Rode Kruis bleef echter zijn waarden trouw en keek stilzwijgend toe. Zo ook later in Biafra 87 (cf. supra) wat zal leiden tot de oprichting van Artsen Zonder Grenzen.88 Deze organisatie maakt de keuze om, i.t.t. het Rode Kruis wel bewust een politieke stellingname in te nemen. De tweespalt toont de tegenstelling tussen grenzeloos redden (Rode Kruis) en grenzeloos getuigen (Artsen Zonder Grenzen). Voor beide overtuigingen wordt een hoge prijs betaald.
86
Een protestbrief waarin de massamoorden werden belicht werd opgesteld, maar niet gepubliceerd aangezien men bang was om de toegang tot de kampen te verliezen. Daarenboven wilde de in Zwitserland gestationeerde Internationale Rode Kruis, het neutrale Zwitserland niet in de oorlog betrekken door een politiek standpunt in te nemen. 87 In Biafra, een provincie in Nigeria, zal deze problematiek terug naar boven komen. Zo voedde het ICRC de Ibo-bevolking die bewust uitgehongerd werd door de Nigeriaanse bevolking (Bodelier & Vossen, 2007, p. 169). 88 Een afgezant van het Rode Kruis in Biafra, Bernard Kouchner, verzette zich hiertegen en benadrukte het belang van de getuigenis. Hij is de mening toegedaan dat hulporganisaties partij moet kiezen (op humanitaire motieven). Zijn overtuiging zal in 1971 leiden tot de oprichting van Artsen zonder grenzen (Bodelier & Vossen, 2007, p. 170) .
51
Na de Eerste Wereldoorlog breidde het Rode Kruis haar werking ook uit naar hulpverlening in vredestijd. Vandaag kan het Rode Kruis rekenen op meer dan 100 miljoen vrijwilligers. Meer dan 180 landen hebben een nationale Rode Kruis- of Rode Halve Maanvereniging met een eigen werking. Het Rode Kruis is hierdoor de grootste hulpverlenende organisatie in de wereld. Ook in België werd in 1865 het Belgische Rode Kruis opgericht. Deze werd in 1972 opgesplitst in een Vlaamse en een Franstalige vleugel (Rode Kruis Vlaanderen, 2011). Het is de Vlaamse vleugel die instaat voor MFL. De drie grondvesten van het Rode Kruis (de neutrale, onafhankelijke en onpartijdige benadering) komen ook naar boven in MFL (cf. supra). Er zijn wel degelijk enige redenen om deze principes aan te hangen. Ook MFL schaart zich, conform de ideeën van het Rode Kruis, achter de gedachte dat men alle slachtoffers wil helpen en trachten ze door het mijden van politieke uitspraken conflict89 uit de weg te gaan. (Rode Kruis Vlaanderen, 2011) (Bodelier & Vossen, 2007, p. 166). Hierdoor weet het Rode Kruis immers toegang te krijgen tot conflictgebieden waaruit andere organisaties door hun politieke stellingname geweerd worden. Nadeel van dit zwijgen is dat men door dit apolitieke karakter, zoals reeds vermeld, context en voeling met de realiteit mist. Problemen zoals bv. migratie zijn immers moeilijk te ontdoen van hun politiek karakter.
3.3.2
MFL en het Rode Kruis: een succes ten koste van anderen?
MFL kan men zien als een symbiose tussen enerzijds de radiozender Studio Brussel en anderzijds het Rode Kruis. Beide partijen winnen immers bij een dergelijke samenwerking. Studio Brussel werkt aan zijn imago en kan meer luisteraars verkrijgen terwijl voor het Rode Kruis extra media-aandacht en inkomsten wenken.
Toch kan deze samenwerking ook negatieve consequenties hebben, ondermeer voor andere nonprofitorganisaties. In dit gedeelte ga ik na waarom Studio Brussel het Rode Kruis uitkiest als partner. Vervolgens bepaal ik hoe deze succesvolle samenwerking tussen het Rode Kruis en een radiozender gepercipieerd wordt door andere non-profitorganisaties. Zijn deze tevreden met de media-aandacht waarmee het evenement gaat lopen of speelt er toch een gevoel van afgunst? Gaat MFL echt met het geld van andere organisaties lopen zoals door sommigen wordt geponeerd? Vervolgens sta ik stil bij de vraag of MFL zijn partner moet laten varen en dient te focussen op een lokaal geïnspireerd programma i.p.v. een internationaal.
89
Men kan zich echter wel afvragen of interventies niet altijd ageren binnen een politiek kader. Humanitaire organisaties zijn zich meer dan ooit bewust van het feit dat ze deel uitmaken van de politiek. Of je nu zwijgt, getuigt, oproept tot humanitaire interventie, alles heeft politieke consequenties (Bodelier & Vossen, 2007, p. 175).
52
Tot slot bepaal ik welke rol de overheid speelt in het gebeuren en welke motieven bij de overheid (en politici) spelen om een bijdrage te doen aan MFL (en dus het Rode Kruis).
3.3.2.1 Het Rode Kruis als partner voor Studio Brussel
De samenwerking tussen het (Nederlandse) Rode Kruis en het Nederlandse model voor MFL, Serious Request, bestaat al sinds 2004. Pas in 2006 zullen Studio Brussel en het Vlaamse Rode Kruis mee op de kar springen en is de internationalisering van het project een feit. Het thema van de inzamelactie wordt ieder jaar geselecteerd door de radiozenders. Deze bepalen welke vergeten ramp ze in de belangstelling gaan brengen. Pas in tweede instantie wordt het Rode Kruis betrokken om te kijken of het actief is rond deze problematiek. De rol van het Rode Kruis bestaat er dus voornamelijk in om het ingezamelde geld goed te benutten (Bergmans, 'Zonder dit mediageweld bereiken we niet hetzelfde resultaat', 2008). Voor de keuze van Studio Brussel om samen te werken met het Vlaamse Rode Kruis zijn verschillende redenen te onderscheiden.
Enerzijds bouwt men verder op het Nederlandse concept. Jan Van Biesen stelt: “Het Rode Kruis is onze structurele partner. Wij hebben ingepikt op een Nederlands format van 3FM, dat nu al in vier landen tegelijkertijd plaatsvindt. Allemaal werken we rond hetzelfde thema. Dat is belangrijk. Wij willen wereldwijde aandacht genereren voor een vergeten, stille ramp.” (Clemens, 2009)
Andere organisaties, zoals Unicef, Oxfam spelen echter met het idee om elk jaar MFL-geld in te zamelen en door te storten naar een ander goed doel of naar een consortium van ngo‟s. Van Biesen is hier echter niet voor gewonnen en is tevreden over de samenwerking met het Rode Kruis (Clemens, 2009). Het Rode Kruis beschikt immers over heel wat expertise en ervaring op diverse domeinen. Bovendien heeft de organisatie een (wereldwijde) naambekendheid waardoor het de actie de nodige legitimiteit kan verschaffen. Van Biesen stelt: “De reputatie en het statuut van het Rode Kruis staan buiten kijf. Dat is een internationaal zeer actieve en herkenbare organisatie. Veranderen van partner is dan ook niet aan de orde.” (Clemens, 2009) Ook op inhoudelijk vlak is het Rode Kruis, vanwege zijn brede waaier aan sociale projecten (gezondheidszorg, etc.), heel verkoopbaar in de media (cf. supra). Daarenboven streeft het Rode Kruis
53
neutraliteit90, onpartijdigheid en onafhankelijkheid na waardoor het weinig mensen tegen zich in het harnas werkt. Bovendien benadrukt Filip Rylant dat het Rode Kruis een heel brede organisatie is die transparant is, wat heel belangrijk is voor een project van die omvang (Bergmans, 'Zonder dit mediageweld bereiken we niet hetzelfde resultaat', 2008).
3.3.3.2 Studio Brussel als partner voor het Rode Kruis; de droom van elke ngo
Music For Life is voor het Rode Kruis een ideale manier om “vergeten” of “stille” rampen onder de aandacht van het grote (voornamelijk jonge) publiek te brengen. Vergeten rampen zijn rampen die niet (meer) in het nieuws komen, maar waar het Rode Kruis zich nog dagelijks voor inzet.91 Voor het voorleggen van het thema werkt het Rode Kruis Vlaanderen samen met Rode Kruis Nederland. Ze overleggen regelmatig over de campagne en de besteding van de gelden. Die samenwerking verloopt dus zowel op het terrein als in België/Nederland.92 MFL is grotendeels fondsenwervend bedoeld, maar tracht tevens een informatief luik op te zetten. Zo wil men de mensen bewust maken over de oorzaken en de oplossingen van een bepaalde ramp. D.m.v. een samenwerking met een radiozender kan men een publiek bereiken dat ze zonder de samenwerking met Studio Brussel nooit zouden bereiken.93 Axel Vande Veegaete van het Rode Kruis omschrijft MFL als: “Music For Life is voor ons een godsgeschenk, we moeten daar eerlijk in zijn. […] Moesten we zelf geld inzamelen voor die vergeten rampen, dan zouden we nog geen fractie binnenhalen van wat we nu krijgen. Vlaanderen ligt daar normaal gezien niet wakker van. StuBru slaagt er echter in om de mensen wakker te schudden. En natuurlijk doen de federale en Vlaamse regering met hun miljoen en 300.000 euro, een fikse duit in het zakje. Maar voor de rest is het toch wel Vlaanderen dat schenkt." (Snick & Vermeiren, "Deze actie is godsgeschenk", 2010)
De media-hype die radiozender Studio Brussel creëert zorgt ervoor dat plots iedereen wafels gaat bakken, voetmarsen organiseert of fuiven inricht. Aan het Glazen Huis staan de mensen letterlijk in rijen aan te schuiven om hun geld toch maar aan het goede doel te mogen geven. Met MFL weet men dan ook drie op de vijf Vlamingen te bereiken, de droom van elke ngo in Vlaanderen (Snick &
90
Philip Verwimp, Ontwikkelingseconoom en docent Internationale Economie van de UA, stelt deze neutraliteit echter in vraag. Zo is het onmogelijk om na te gaan hoe duizenden malarianetten wel in de goede handen komen (Verwimp, 2009). 91 Persoonlijke correspondentie met Mevr. Bie Van Giel (Rode Kruis Vlaanderen) op 27 Juni 2011 92 Persoonlijke correspondentie met Mevr. Bie Van Giel (Rode Kruis Vlaanderen) op 27 Juni 2011 93 Persoonlijke correspondentie met Mevr. Bie Van Giel (Rode Kruis Vlaanderen) op 27 Juni 2011
54
Vermeiren, "Deze actie is godsgeschenk", 2010; Bergmans, 'Alle ngo's dromen wel eens van een eigen Glazen Huis', 2011).
3.3.3.3. De media als medium: Studio Brussel als platform voor het Rode Kruis
Belangrijk voor het succes is de media-aandacht die het gebeuren genereert (cf. supra). Philippe Rylant zegt: “Bij Music For Life gaat het telkens om stille of vergeten rampen waar je het grote publiek niet voor kan mobiliseren. Tenzij je het koppelt aan zo‟n mediastunt.” (Willemse, 2010) Deze media-aandacht wordt bewerkstelligd door de samenwerking en inschakeling van media door de radiozender Studio Brussel. Het Rode kruis investeert al langer in reclame en media-aandacht. Zo heeft de jaarlijkse stickerverkoop een budget van 75.000 euro en besteedden ze vroeger tot 200.000 euro aan TVreclame. De return on investment van vooral deze laatste investering vielen echter tegen. Dit is niet het geval met MFL. Voor MFL betaalt het Rode Kruis zowat 300.000 euro maar het levert wel miljoenen euro‟s op (Petitjean, 2009).94
Het is niet alle non-profitorganisaties gegeven om samen te werken met een dergelijke partner. Wanneer ngo's zelf media benaderen om een persbericht gepubliceerd te krijgen, of samen een campagne op te zetten, stoten ze al te vaak op antwoorden als “dit verhaal interesseert ons publiek niet", "media zijn geen bondgenoot van de ngo's", of "wij moeten rendabel zijn” (Van Den Broeck, 2010). Dat is voor ngo's vaak frustrerend want media zijn belangrijk om een breed publiek te bereiken en dit als dusdanig te mobiliseren en te sensibiliseren. Het Rode Kruis krijgt dit alles in zijn schoot geworpen en weet door de samenwerking met Studio Brussel een breed publiek te bereiken. Voor andere organisaties is dit een droom, zij bekijken het succes van MFL dan ook met lede ogen. Zo omschrijft Karen Moeskops, directeur van Amnesty International, de strijd tussen MFL en andere inzamelacties als een strijd tussen David en Goliath: “Onze communicatiemiddelen kunnen niet op tegen die van Music For Life. Ons budget bedraagt 2,4 miljoen euro per jaar, een stuk minder dan wat Music For Life vorig jaar in zes dagen tijd opbracht. Bovendien zijn wij enorm afhankelijk van giften,
94
Bovendien kan MFL helpen voor het rode kruis om buiten deze actie een bijdrage te doen. Zo worden mensen tevens na MFL geconfronteerd met het rode kruis. Zo kreeg Hanne van Gils na een bijdrage aan MFL later telefoontjes van een callcenter om een bijdrage te doen aan het rode kruis. Het rode kruis houdt dus adressenlijsten bij van mensen die een bijdrage doen n.a.v. MFL (Musschoot, 2010).
55
en is de overheidssteun beperkt” (Deweer, 2009). Zij concludeert dan ook dat ze onmogelijk kunnen concurreren met een dergelijk concept: “Alle aandacht gaat naar 'Music For Life' en de strijd tegen malaria. We krijgen onze boodschap gewoon niet kwijt.[…] Natuurlijk dromen ook wij wel eens van een glazen huis. Elk goed doel droomt van zoveel zichtbaarheid.” (Bergmans, 'Alle ngo's dromen wel eens van een eigen Glazen Huis', 2011)
Ook bij Oxfam klinkt hetzelfde verhaal: “We krijgen onze pralines tijdens de eindejaarsactie nog goed verkocht, maar waar we voor staan krijgt amper gehoor. Studio Brussel krijgt het verenigingsleven op de been.” Ook fondsenwervers van Amnesty stootten meermaals op de repliek: “We hebben al aan Music For Life gegeven.” (Clemens, 2009).
Toch zijn er ook positieve gevolgen. Zo stelt Philippe Henon van UNICEF vast dat het Rode Kruis en UNICEF in België wel concurrenten zijn, maar dat er op het terrein wel samenwerking plaatsvindt (Deweer, 2009). Bovendien hoopt Henon dat het succes van MFL kan afstralen op de meer traditionele organisaties: “Het kan helpen om moeilijk verkoopbare onderwerpen als malaria toch in de aandacht te krijgen […] Op die manier kan het ook voor Unicef op termijn een goede zaak zijn. Als wij binnen enkele maanden een project rond malaria zouden opzetten, zal de respons allicht groter zijn.” (Deweer, 2009)
Ook Chantal Nijssen, woordvoerder van Oxfam-Solidariteit ziet het positiever. “Onze acties lopen niet slecht. […] En de verschillende projecten zijn erg moeilijk te vergelijken. De doelstelling is gelijk, geld ophalen voor een goed doel, maar de manier waarop dat gebeurt, varieert sterk. Zolang de mensen voldoende kansen krijgen om zich solidair te tonen met noodbehoevenden, is de rest van ondergeschikt belang.” (Deweer, 2009)
Ook Artsen Zonder Grenzen ziet het positief in. Volgens hen zwengelt de actie de solidariteit van de mensen net aan en kunnen ook andere organisaties daar een graantje van meepikken (Clemens, 2009). Rigo Peeters van de Damiaanactie bekijkt het gegeven echter dubbel: “Ik ben niet jaloers op het Glazen Huis. […] Nu loopt Music For Life misschien goed, maar binnen twee jaar kan het gedaan zijn. Terwijl wij een stevige basis van vrijwilligers hebben. Al is het soms frustrerend dat door de media-aandacht voor Music For Life ook alle politici op hun kar springen. Bij ons ligt dat veel moeilijker.” (Bergmans, 'Alle ngo's dromen wel eens van een eigen Glazen Huis', 2011)
56
3.3.3.4 Extra inkomsten voor het Rode Kruis ten koste van andere organisaties?
Niet alleen op vlak van media-aandacht zou het Glazen Huis met alle aandacht gaan lopen. Zo zou het media-event MFL ook met het meeste geld gaan lopen. Marketeers stellen dat het almaar stijgende succes van het Glazen Huis nefast is voor traditionele organisaties als Unicef en Oxfam. Van Dyck stelt vast dat : “De combinatie van media- en private initiatieven, waarvan Music For Life het ultieme voorbeeld is, haalt middelen weg die op die manier niet rechtstreeks naar de traditionele organisaties gaan. De totale koek voor liefdadigheid wordt groter, maar ook de onderlinge concurrentie om een stuk van die koek voor zich te winnen neemt almaar toe.” (Deweer, 2009) Vooral de timing van het MFL-evenement (cf. supra) zou een probleem vormen voor andere nonprofitorganisaties. In december bakt, knutselt, zingt, verkoopt heel Vlaanderen om voor MFL geld in te zamelen. Slechts één organisatie, m.n. het Rode Kruis profiteert hiervan. Andere goede doelen dreigen hierdoor aan de kant geschoven te worden, zeker in de voor hen belangrijke decembermaand (Clemens, 2009). “Bijna 16% van onze totale jaarinkomsten halen we uit december […] en 90% van onze verkoop van kaarsen en kerstkaarten halen we tijdens de eindejaarsperiode. Ik vrees dat de inkomsten dit jaar wat minder zullen zijn” klinkt het bij Amnesty (Clemens, 2009). Ook Koen van Dyck stelt vast: “De koek is groter, maar moet tegelijkertijd onder meer partijen verdeeld worden. De concurrentie tussen ngo's is enorm. Tegenwoordig zijn er ook veel kleine projecten die mensen zelf uit de grond stampen ten voordele van een ziek buurmeisje of een Afrikaans dorp dat ze op vakantie hebben leren kennen [….] Bovendien moeten al die goede doelen het opnemen tegen grote mediagenieke evenementen zoals Music For Life of een tv-show voor Kom op tegen Kanker.” (Bergmans, 'Alle ngo's dromen wel eens van een eigen Glazen Huis', 2011) Toch mag men de negatieve impact van het Glazen Huis op het financieel vlak niet overdrijven. MFL richt zich voornamelijk tot een groep (zijnde jongeren) die vaak geen vaste donoren zijn. Zo beweren twee op de drie bezoekers dat ze alleen MFL steunen (Clemens, 2009). Veel donoren zal een evenement als MFL dus niet afsnoepen van andere non-profitorganisaties. Bovendien kan men ook een graantje meepikken met de MFL-hype. Zo zijn er organisaties die het concept op kleine schaal kopiëren om ook een duit in het zakje doen van een non-profitorganisatie. Zo richtte bv. radio Canteclaer uit Machelen een een eigen Glazen Huis in voor Make-A-Wish (Gaëtan, 2009).
57
3.3.3.5
Music For Life: tijd voor een lokaal thema?
Naast de klachten m.b.t. de media-aandacht en geld waarmee MFL zou gaan lopen, zijn er ook klachten m.b.t. de onderwerpen die MFL elk jaar belicht. Zo zijn er mensen die opperen om te focussen op lokale problemen i.p.v. op een internationaal geïnspireerd thema. Zo stelt Pieter Coornaert medeorganisator van een kerstmaaltijd voor kansarmen: “Ik ben een fan van Music For Life en Studio Brussel, maar zij hebben het toch een stuk makkelijker. En mij stoort het dat de actie Music For Life een 'ver-van-mijn-bed-show' is. Ik had gewild dat Music For Life iets doet voor onze mensen. Hier is er minstens evenveel geld nodig om enkele schrijnende situaties op te lossen.” (Vanhee, 2010) Ook is er een Facebookgroep die als naam heeft: “Volgend jaar MFL voor daklozen in België”. Deze groep telt meer dan 45.000 leden95en pleit ervoor om de opbrengst van MFL aan Belgische daklozen te besteden. Daklozen leven immers in barre omstandigheden (zeker in de winter, wanneer het MFLspektakel plaatsvindt). De Facebookgroep vindt werken voor de zogenaamde Derde Wereld wel belangrijk, maar vindt het erg dat er te weinig wordt gedaan voor de armoede in eigen land (de zogenaamde Vierde Wereld). Daarom vragen ze meer aandacht en meer overheidsgeld voor de dak-en thuislozen. MFL zou hierbij kunnen instaan voor o.a. sensibilisering.
De kans dat MFL zich inschakelt voor een dergelijk thema is nihil. Men kan de daklozen in België mits enige vrije interpretatie wel beschouwen als een “vergeten” ramp aangezien deze niet vaak in de belangstelling staan en zich niet posteren bovenaan de politieke agenda. Toch sluit een actie t.v.v. daklozen niet aan bij de vorige thema‟s waarbij men bewust de keuze maakt om projecten van het Rode Kruis in het buitenland te ondersteunen. Ook de samenwerking met de buitenlandse versies van MFL is van belang wat een dergelijk nationaal gericht thema onmogelijk maakt. De kritiek van deze Facebookgroep richt zich echter niet tegen MFL an-sich. Zo vinden ze het goed dat er aandacht is voor de (hetgeen zij noemen) Derde Wereld maar vinden dat er te weinig gedaan wordt voor armen in eigen land. Hun eisen zijn echter eerder politiek geïnspireerd door ervoor te pleiten dat er meer overheidsgeld nodig is voor de desbetreffende problematiek. Hier heeft de groep wel een punt. Zo kan men zich wel degelijk vragen stellen over de bijdrage die de staat (zowel de Vlaamse als Federale regering) geeft aan MFL (Facebook, 2009).
95
De facebookgroep van Music For Life telt meer dan 150.000 leden.
58
3.3.3.6
Politici en MFL: belastingsgeld voor een beter imago?
Zowel Karen Moeskops als Rigo Peeters stellen hierboven de bijdrage van de staat (zowel het Vlaamse als het Federale niveau) aan een dergelijk event in vraag. Ook de Facebookgroep haalt aan dat het overheidsgeld dat naar MFL vloeit even goed (of zelfs beter) naar een andere organisatie/problematiek kan/moet gaan. Jaar
Bijdrage Vlaamse Regering
2006
2007
2008
2009
2010
100000
300000
300000
300000
300000
Bijdrage van de Federale Regering
1300000 1000000 1000000 1000000 1000000
Bijdragen Overheid (totaal)
1400000 1300000 1300000 1300000 1300000
Giften ontvangen van publiek
1397399 2053568 2203246 2349595 3720747
Ingezamelde geld (totaal)
2705156 3353568 3503246 3649595 5020747
Procentueel aandeel bijdrage overheid Tabel 4: Bijdragen van de overheid aan MFL
51,75
38,76
37,11
35,62
25,89
96
Zoals bovenstaande grafiek aantoont geeft de overheid jaarlijks97 zo‟n 1.3 miljoen euro (dit is één miljoen van de Federale en 300.000 van de Vlaamse overheid) aan MFL. Dit bedrag vormt een groot procentueel aandeel van het totaalbedrag. Zo zal in 2006 de overheid instaan voor 51.75 procent van het ingezamelde geldbedrag van 2.7 miljoen euro. Dit procentueel aandeel zal echter geleidelijk dalen tot 25.89 procent in 2010. Deze schommeling is te wijten aan de sterke stijging van het aantal publieke giften waardoor het procentuele aandeel van de overheid tanende is. In absolute cijfers blijft de regering echter een gelijk bedrag geven. Men kan zich echter wel vragen stellen bij de motieven van de overheid bij een jaarlijkse bijdrage van 1.3 miljoen euro. Tracht men ook hier muziek te gebruiken voor een beter leven of spelen er andere motieven mee? Er zijn m.i. verschillende motieven te weerhouden.
96
In 2007 werd de bijdrage van de Vlaamse regering voor de helft betaalt door de Vlaamse regering en de andere helft door de Vlaamse overheid-leefmilieu. De bijdrage van de federale regering zal in 2006 uiteindelijk oplopen tot 1.400.000 euro. Dit bedrag ging voornamelijk naar projecten in Afghanistan. In 2006 werd uiteindelijk nog een bedrag afgetrokken van het totaalbedrag. Het betrof werkingskosten. 97 Met uitzondering van 2006 toen men zoals in Nederlandse Serious Request als overheid gewoon het ingezamelde bedrag verdubbelde.
59
Zo zijn er de sociaal maatschappelijk voordelen van een dergelijke bijdrage. Men kan d.m.v. een storting aan MFL het lopende succes ervan bestendigen om zo de solidariteit98 en samenhorigheid in de maatschappij aan te wakkeren. Iedere editie staat immers garant voor een enorme mobilisering met een gezellig spektakel als hoogtepunt. Hiermee nauw verwant zijn de politiek maatschappelijke redenen. Zo weet MFL jaarlijks een massa mensen te mobiliseren (de Facebookgroep van MFL telt, ter illustratie, meer dan 150.000 leden). MFL is dus een evenement dat enorm leeft bij de bevolking waardoor politici, de kloof tussen burger en politiek indachtig, niet achterwege kunnen blijven. Deze mensen, in combinatie met een mediaspektakel, kunnen dan ook wegen op de politiek. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de commotie die leefde in 2008 toen de politieke crisis dreigde roet in het eten te gooien voor de bijdrage van de overheid (Verbruggen, 2008). Daarenboven was het ook voorpaginanieuws toen bleek dat men voor Stories For Life99 10.000 euro aan belastingen moest betalen (Van Impe, 2009; Ceelen, 2009). Daarenboven kunnen er ook persoonlijke redenen meespelen. Zo staan politici, in naam van de overheid, graag met een cheque in hun handen tijdens de afsluitende show die met MFL gepaard gaat. Zo stonden o.a. Karel De Gucht en Yves Leterme te blinken met een cheque van 1.000.000 euro (Maes, Geen nieuwe regering, geen centen voor Music For Life?, 2007; Verbruggen, 2008). Ook de bijdrage van de Vlaamse regering, gedaan door Kris Peeters kreeg heel wat media-aandacht. Peeters deelde immers van op de Aconcagua mee dat de Vlaamse Regering 300.000 euro ging bijdragen terwijl zijn collega‟s in een begrotingsoverleg waren. Dit zorgde ervoor dat Sven Gatz hem omschreef als een mediageile primaat (Dobbelaere, 2010).
Tot slot kan men zich nog afvragen of er humanitaire belangen meespelen. Biedt MFL en dus het Rode Kruis voordelen voor de staat op humanitair vlak die een ander “goed” doel niet kan bieden? Het antwoord hierop is negatief. Nochtans zou men de humanitaire belangen kunnen aanzien als de belangrijkste motieven aangezien deze de hulpbehoevenden centraal stellen. Andere hulpinstellingen kunnen i.t.t. het Rode Kruis wel ageren in het politieke domein om zo een structurele (positieve) verandering voor de hulpbehoevenden te bewerkstelligen. Daar waar het Rode Kruis eerder werkt aan symptoombestrijding van allerhande rampen (zowel van natuurlijke als menselijke aard), kunnen andere organisaties zich eerder richten tot de oorzaken van conflict/rampen. Dit betekent echter niet dat symptoombestrijding niet nodig en onbelangrijk is. Wat wel opmerkzaam is, is dat de staat door zijn bijdrage van 1.3 miljoen euro eenduidig focust op een bepaalde manier van werken terwijl er andere methoden zijn die op langere termijn betere/meer perspectieven aanreiken. Ook Erik De Bruyn stelt dergelijke praktijken in vraag: 98
Zo was ook de stad Antwerpen tevreden dat het in 2010 MFL onderdak mocht bieden. Het evenement is immers conform het bestuursakkoord dat stelt dat men solidariteit in Antwerpen wil bevorderen (Droeven, Music For Life als kerstcadeau, 2010). 99 Negen bekende auteurs schreven een boek getiteld “Stories for Life”. De uitgave van dit boek bracht 150.000 euro op.
60
“Sinterklaas spelen bij een publieke actie als Music For Life is populistisch. In plaats van grote zwier 1 miljoen euro aan belastinggeld te komen schenken tijdens een slotshow, zouden de regeringsleiders zich beter bezighouden met goed gefinancierde ontwikkelingshulp op lange termijn.” (De Bruyn, 2009) Nog bijzonder is dat De Gucht in 2008 kwam aandraven met een cheque van 1.000.000 euro. Een bedrag dat afkomstig was uit de pot conflictpreventie van het Ministerie van Buitenlandse Zaken (Verbruggen, 2008). De dienst Vredesopbouw, die in 2006 werd opgericht, heeft echter als doel om de rechtstaat op te bouwen en te versterken (door o.a. verkiezingen te ondersteunen, transitionele justitie), vrije meningsuiting te ondersteunen, natuurlijke rijkdommen efficiënt te beheren, vredesprocessen te ondersteunen (o.a. door SSR100, bemiddeling hervorming), ontwapening en ontmijning en burgerslachtoffers van conflicten te ondersteunen (Ministerie van Buitenlandse Zaken, 2011). Men kan zich echter afvragen of het Rode Kruis wel de ideale partner is om deze doelstellingen te verwezenlijken. Door zijn apolitieke en onpartijdige status zal het niet zozeer actief zijn op bovenstaande domeinen en niet aan conflictpreventie doen, maar aan bestrijding van de gevolgen van conflict. Concluderend kan men dus stellen dat er op humanitair vlak geen specifieke reden is om MFL te ondersteunen. Andere organisaties kunnen immers minstens dezelfde diensten aanbieden en maken dus vanuit dit perspectief evenveel aanspraak op een bijdrage van de staat als MFL. Voor de staat zullen echter andere motieven (cf. supra) van groter belang zijn.
100
Security Sector Reform:kortweg de hervorming van het veiligheidsapparaat van een land.
61
4.
Besluit: MFL; een win-winsituatie geconcretiseerd
De eerste editie van Music For Live (MFL) zag het levenslicht in 2006. Studio Brussel maakte in samenwerking met het Vlaamse Rode Kruis een variant van het succesvolle Serious Request, een verzoekplaatjesprogramma van de Nederlandse radiozender 3FM ten behoeve van het Nederlandse Rode Kruis. Met MFL tracht Studio Brussel, conform hun netprofiel, avontuurlijke/actieve radio te maken en jongeren te stimuleren tot maatschappelijk engagement. Het succes van de eerste formule gaf aanleiding tot (voorlopig) vier volgende edities. Maar hoe moeten we dit succes interpreteren? De eerste editie haalde maar liefst 2.705.156 euro op. Alvast een niet onaardig bedrag wanneer we dit afmeten tegen het totaal bedrag dat het Rode Kruis spendeert aan internationale werking (in 2010 bedroeg het bedrag voor internationale werking 12,6 miljoen euro (Rode Kruis Vlaanderen, 2010)). Ook qua volkstoeloop (luisterpubliek, kijkpubliek op de locatie zelf, via tv, via filmpjes op de Studio Brussel website…) kan het evenement op heel wat belangstelling rekenen.
De vraag is of het hele gebeuren ook aanleiding geeft tot een verscherpt ethisch bewustzijn bij het desbetreffende publiek ? Er vanuit gaande dat ethische motieven/sensibilisering een niet onbelangrijk motief zijn geweest in het organiseren van de eerste versie, kan men zich afvragen of dit motief een andere kleur kreeg doorheen de latere edities. Komen er andere belangen op de voorgrond die het de moeite waard maken om het MFL-fenomeen te blijven organiseren? Kortom, kan het zijn dat MFL zorgt voor niet-ethische voordelen t.b.v. de verschillende actoren, m.n. Studio Brussel, het Rode Kruis, de overheid of de jongeren zelf.
Voor radiozender Studio Brussel kunnen er diverse voordelen opgesomd worden. Zo zorgt MFL ervoor dat de radiozender positief in de media komt en dat de luistercijfers stijgen. Bovendien kan de radiozender MFL gebruiken om de carrières van bepaalde presentatoren (en diens bijhorende radioprogramma) te promoten. Ook voor het Rode Kruis reikt het MFL-initiatief vele voordele aan. MFL vormt voor deze nonprofitorganisatie een medium om te communiceren met een moeilijk te bereiken doelpubliek, m.n. jongeren. Zo zorgt het gebeuren voor een grotere naamsbekendheid en komt het ingezamelde geld de (internationale) werking van de organisatie ten goede. MFL biedt bovendien meer mogelijkheden (o.a. op financieel vlak) dan de klassieke fondsenwervingen zoals bv. de jaarlijkse klassieke stickerverkoop.101
101
Zo heeft de traditionele stickerverkoop van het Rode Kruis Vlaanderen “slechts” een budget van 75.000 euro. (Petitjean, 2009)
62
Ook voor de overheid heeft een deelname aan MFL verschillende positieve repercussies. MFL biedt de overheid de kans om de burger en de politiek dichter bij elkaar te brengen. Politiek gaat immers verder dan besturen en bestuurd worden. MFL toont op een aantrekkelijke manier dat de overheid zich ook ethisch weet te engageren voor de noodlijdende mens. De overheid tracht dan ook, d.m.v. een geldbijdrage, aansluiting te krijgen bij de Vlaamse bevolking die zich massaal inzet voor MFL. Ook voor de politici zelf kan MFL een belangrijke impact hebben op hun imago. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de bijdrage die Minister President Peeters in naam van de Vlaamse overheid deed wat hem de bijnaam „mediageile primaat‟ opleverde. Tot slot heeft MFL ook voordelen voor het publiek dat participeert. MFL genereert een goed gevoel bij de deelnemers en richt zich specifiek op de behoeften van jongeren. Deze jongeren (het doelpubliek van zowel MFL als Studio Brussel) zou men volgens Spangenberg en Lampert kunnen omschrijven als de praktische idealisten . Dit zijn maatschappelijk bewuste jongeren die bereid zijn zich in te zetten voor een betere wereld als men pragmatisch aangesproken wordt (Spangenberg & Lampert, 2011, p. 276). De problemen en de bijhorende oplossingen van de vergeten ramp worden dan ook concreet voorgesteld bij de presentatie van MFL, wat perfect aansluit bij de pragmatische generatie. Ze worden zich bewust van waarden als solidariteit, leren openstaan voor een mondiale problematiek en ervaren maatschappelijke samenhang omtrent dit gegeven. Bovendien wordt hen de gelegenheid geboden zelf positief bij te dragen, een kans die ze met beide handen grijpen. Getuige hiervan is het overwegend jonge publiek van MFL.
In dit opzicht kan men stellen dat MFL daadwerkelijk voor een beter leven zorgt. Zowel de radiozender, het Rode Kruis Vlaanderen, de overheid als de particulieren die geld geven halen voldoening en voordelen uit hun bijdragen. Is er echter ook een keerzijde aan de medaille ?
Studio Brussel dient eigenlijk twee boodschappen met elkaar te verenigen. De radiozender heeft immers als doel om avontuurlijke/actieve radio te maken die een jong publiek aanspreekt. Maatschappelijke problemen en de bespreking ervan zijn voor de zender maar van secundair belang wat ook blijkt uit de jaarverslagen van de VRT. Dat het entertainmentgehalte de bovenhand haalt op de maatschappelijke boodschap werd aangetoond door een steekproef uitgevoerd door de UA. Zo werd er in 32 uur radio maar 49 keer naar malaria en muggen of netten verwezen terwijl er wel 86 keer naar MFL werd verwezen, 58 keer naar het Glazen Huis en 38 keer naar Studio Brussel (Claessens, Panis, & Van den Bulck, 2010, p. 21). Tevens kan men de vraag stellen of de zes dagen engagement per jaar voldoende zijn om te spreken van oprecht engagement. Nog een kritiek die men kan formuleren is dat MFL kan gezien worden als reclame voor de desbetreffende zender. Zo wordt MFL exclusief verbonden met Studio Brussel. Links met het Rode Kruis Vlaanderen en andere bedrijven worden door het publiek minder gemaakt waardoor men kan stellen dat de radiozender MFL monopoliseert.
63
Ook bij het engagement van het Rode Kruis rijzen er vele vragen. Zo is de kans reëel dat het Rode Kruis zich in het keurslijf van de media moet wringen en hierdoor enkele principes overboord moet gooien. Men laat bij de presentatie en selectie van de vergeten rampen enkele principes varen. Hoewel ze bij MFL zelf spreken van “vergeten” rampen, valt het op dat bij MFL de nadruk ligt op sociale sectoren, andere sectoren worden genegeerd. Hierdoor dreigt MFL gereduceerd te worden tot een inzamelactie voor thema‟s die makkelijk verkoopbaar zijn in de media (hetgeen ze met het concept van “vergeten” rampen eigenlijk zelf verklaren te bestrijden). Bovendien worden de thema‟s heel pragmatisch aangepakt. Zowel probleem als oplossing worden zeer concreet, haast visualiseerbaar omschreven (een pomp voor drinkwater, een net tegen malaria, etc.). De ontwikkelingsproblemen zijn in wezen
complexer van aard maar worden gereduceerd tot zeer afgelijnde, pragmatische
ontwikkelingsvraagstukken. Vaak zijn deze ontwikkelingsproblemen een symptoom van complexere structurele problemen van een land. Dat laatste krijgt in MFL weinig tot geen aandacht. Het Rode Kruis kan hier weinig tegen inbrengen vermits het dit keurslijf van de media (i.c. het netprofiel van Studio Brussel) nodig heeft om zijn boodschap (en rekeningnummer) te verspreiden. Een vraag die zich automatisch stelt is wat dit betekent voor andere non-profitorganisaties. Verdwijnen deze allen in de schaduw van MFL en kunnen we dus spreken van een vorm van oneerlijke concurrentie? Op het gebied van media-aandacht dienen we deze vraag affirmatief te beantwoorden, de organisaties verdwijnen in december inderdaad in de schaduw. De non-profitsector over het algemeen echter relativeert dit probleem. Zij stellen dat ze op het terrein vaak samenwerken met het Rode Kruis en voelen ze dat de solidariteit die MFL aanwakkert, op hen afstraalt. Ze pikken dus hun graantje mee. Ook financieel ondervinden de andere non-profitorganisaties geen grote problemen onder invloed van MFL. Hun doelpubliek betreft namelijk niet in hoofdzaak de jongeren die participeren in MFL. Bij bijdragen van overheid en grote bedrijven dienen natuurlijk wel vraagtekens geplaatst te worden. De bijdrage van de overheid aan een initiatief als MFL staat dan ook onder druk. Men kan zich afvragen op welke gronden de overheid (zowel de Vlaamse als de Federale) geld overhandigt aan MFL. Motieven van politieke/maatschappelijke/persoonlijke aard lijken hier de bovenhand te halen. Motieven van humanitaire aard lijken hierdoor naar de achtergrond verdrongen. Vanuit humanitair oogpunt zouden immers andere organisaties (minstens) evenveel aanspraak kunnen maken op een dergelijke gift. De giften van de overheid zijn dan ook voornamelijk geschoeid op persoonlijk gewin (imago, samenhang in de maatschappij) i.p.v. het belang van de hulpbehoevende die meer gebaat is bij meer structurele hulp. Ook de bijdrage van de individuen kent een keerzijde. Men kan immers stellen, de theorie van Burnett en Lunsford indachtig,
dat deze een bijdrage doen vanuit persoonlijke en niet humanitaire
overwegingen. Een bijdrage aan een goed doel kan de nood aan positieve gevoelens ledigen. Bovendien speelt Studio Brussel in op de behoeften die leven bij deze groep. Daarom gaat MFL
64
gepaard met entertainment en wordt alles (zowel het probleem als de oplossing) heel praktisch voorgesteld. Ook deze bezwaren kunnen ter discussie gesteld worden. MFL slaagt er immers in om zijn hoofddoel, m.n. geld inzamelen voor het Rode Kruis, te vervullen. Hoe zal de organisatie echter reageren wanneer de luistercijfers en de acties bij de bevolking tegenvallen of er geen nieuw recordbedrag wordt binnengehaald? Welke steden zullen volgen na Antwerpen en wanneer zal het “nieuwtje” eraf zijn? Dit zijn vragen waardoor de organisatie vast al rekening wordt mee gehouden of rekening zal moeten mee gehouden worden.
Tot slot kan men de vraag stellen of het leven van de mensen voor wie het geld wordt ingezameld daadwerkelijk verbetert. De focus van het evenement ligt immers helemaal niet op structurele hulp en mist (mede door de inbreng van het Rode Kruis) een politiek kader. Hierdoor mist MFL als initiatief alle voeling met de realiteit waarin de ontwikkelingshulp ageert. MFL negeert nieuwe tendensen in de ontwikkelingshulp zoals bijvoorbeeld de Verklaring van Parijs (2005) die pleit voor meer harmonisering binnen de hulpverlenende organisaties, meer afstemming op de lokale, reeds aanwezige faciliteiten die hulp kunnen bieden en ownership, waarbij de lokale bevolking een stem krijgt en de hulp mee stuurt.
MFL lijkt op het eerste zicht een warmhartig, mooi en positief initiatief. Het is echter een initiatief dat grote kansen misloopt. Of zoals de Nederlandse Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid treffend stelt: “Ontwikkelingshulp is nu vergelijkbaar met een schot confetti: goed bedoeld, maar zelden in de roos.” (WRR, 2010, p. 226)
65
Bijlage 1: Lijst van de belangrijkste geciteerde auteurs
Ampe, Peter
Reclamemaker bij reclamebureau Duval-Guillaume
Baele ,Isabelle
Nethoofd Studio Brussel 2005-2007
De Bruyn, Erik
Vlaams politicus. Hij richtte in 2011 de beweging Rood! op. Daarvoor stond hij vooral bekend als woordvoerder van sp.a rood, de linkervleugel binnen de SP.a, de partij die hij in het voorjaar van 2011 verliet uit onvrede met de partijlijn.
Henon, Philippe
Nederlandstalig persattaché voor UNICEF
Longin, Ludo
Zaakvoerder van Direct Social Communication (DSC) een communicatieagentschap dat gespecialiseerd is in fondsenwerving. DSC bedenkt, produceert en analyseert vandaag campagnes via direct mail voor 21 Belgische humanitaire organisaties.
Meysman, Frank
CEO van de Raad voor de Reclame
Moeskops, Karen
Directeur Amnesty International België
Mortier, Jens
Zoon van Guy Mortier, voormalig hoofdredacteur van Humo. Richtte in 2004, na een carrière bij het reclamebureau Duval Guillaume, met drie collega‟s een eigen bureau op: de Mortierbrigade op.
Moyo, Dambisa
Zambiaans auteur en econome, Ze is de auteur van Dead Aid: Why Aid is Not Working and How There is a Better Way For Africa, gepubliceerd in het voorjaar van 2009. Het boek beschrijft mogelijkheden voor ontwikkelingslanden om hun ontwikkeling te financieren, in plaats van simpelweg te vertrouwen op buitenlandse hulp.
Nijssen ,Chantal
Woordvoerder van Oxfam-Solidariteit Vlaanderen
Peeters, Rigo
Secretaris-generaal van Damiaanactie
a
Schamp, Wim
Communicatiespecialist en reclamemaker, gespecialiseerd in politieke marketing
Temmerman, Marleen
Bijzonder hoogleraar Verloskunde-Gynaecologie, Universiteit, Gent. Afdelingshoofd Verloskundige Afdeling, Universitair Ziekenhuis Gent Docent Tropische Gynaecologie en Verloskunde aan het Instituut voor Tropische Geneeskunde, Antwerpen. Directeur, International Centre for Reproductive Health, Universiteit Gentpolitica: senator voor Sp.a, Voorzitter van de Commissie voor de Buitenlandse Betrekkingen en voor de Landsverdediging
Rylant, Filip
Directeur Communicatie Rode Kruis Vlaanderen
Todts, Erik
Voorziter VEF-AERF (Vereninging voor ethiek in fondsenwerving) Bekleedt diverse functies binnen Oxfam België
Van Biesen, Jan
Vlaamse radiopresentator en dj. Sinds 2007 is hij nethoofd van de openbare radiozender Studio Brussel.
Van den Broeck, Koen
Consultant bij EthiCom
Vande Veegaete, Axel
Verantwoordelijke Internationale Hulpverlening bij Rode KruisVlaanderen
Van Dyck, Fons
Fons Van Dyck is directeur van think/BBDO, een gespecialiseerde divisie van BBDO (één van de grootste communicatiegroepen in België en in de wereld).
Velge, Baudoin
Managing Director bij communicatie-adviesbureau Interel sinds 2007. Tevens lid van de raad van bestuur van Bekaert en Cofinnimo.
Verhoeven, Karel
Samen met Bart Sturtewagen hoofdredacteur van De Standaard sinds 2010
Vermeersch, Etienne
Moraalfilosoof
b
Bijlage 2: Reclameposter MFL 2008
©VRT
c
Bijlage 3: berekeningen
Editie
September Oktober November December Januari Februari Maart 2006 2007 2008 2009 2010
8 9 9 21 31
0 15 27 17 30
5 30 45 63 91
164 469 786 907 1328
35 55 42 60 61
Som per maand:
78
89
234
3654
253
Tabel met berekeningen omtrent de krantenartikels die verschenen n.a.l.v. MFL
April
Mei
Juni
Juli
Augustus
Som per jaar
14 25 13 31 12
13 18 12 22 11
4 4 8 31 14
5 d18 7 14 10
4 28 14 19 20
1 2 8 8
7 3 1 12
260 676 972 1205 1608
95
76
61
54
85
19
23
4721
102
102
Deze grafiek werd zelf gemaakt na zoekacties op Mediargus (Mediargus, 2011). Let er wel op dat ik een jaar laat beginnen in September. Het is immers meestal in deze periode dat men het thema bekendmaakt vaan de inzamelactie en dit betekent dus het startschot van een nieuwe editie van MFL.
d
Bibliografie Internetbronnen 4depijler. (2011). Wat is de 4de pijler? Opgeroepen op Juli 28, 2011, van 4depijler: http://www.4depijler.be/wat_is_de_4de_pijler Belgisch Consortium voor Noodhulpsituaties. (2010, Oktober 14). Historiek. Opgeroepen op Mei 19, 2011, van Belgisch Consortium voor Noodhulpsituaties: http://main.1212.be/nl/hetconsortium-topmenu-36/historiek-topmenu-37 Business Laws. (2010). The Important Internal Stakeholders of a Company. Opgeroepen op Juli 29, 2011, van Business Laws: http://business.laws.com/stakeholder CBC news. (2008, Juni 18). Harper risks tainting legacy by ignoring Africa: Bono. Opgeroepen op Juni 13, 2011, van CBC news: http://www.cbc.ca/news/world/story/2008/06/18/bono-africa.html CBC news. (2007, Juni 7). Harper says meeting Bono isn't his 'shtick'. Opgeroepen op Juni 13, 2011, van CBC news: http://www.cbc.ca/news/world/story/2007/06/07/harper-bono.html Debrabandere, F., Philippa, M., Quak, A., Schoonheim, T., & van der Sijs, N. (2011). Zoekterm: media. Opgeroepen op Mei 2011, 18, van Etymologisch Woordenboek: http://www.etymologie.nl/ Debrouwere, L., & Claeys, J. (2008, December 11). 'Justine Henin deed niets voor haar goede doel'. Opgeroepen op Juni 13, 2011, van Sportwereld.be: http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=GJS23T31C Facebook. (2009, December 25). Volgend jaar Music For Life voor daklozen in België. Opgeroepen op Juli 24, 2011, van Facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=215906864665&v=wall Kennedy, R. F. (1966, juni 6). Day of Affirmation Speech. Opgeroepen op mei 9, 2011, van Mount Holyoke College: http://www.mtholyoke.edu/acad/intrel/speech/rfksa.htm Mediargus. (2011). Zoekterm: Music For Life. Opgeroepen op 02 10, 2011, van Zoekrobot Mediargus: http://www.mediargus.be/ Ministerie van Buitenlandse Zaken. (2011). Conflictpreventie en vredesopbouw. Opgeroepen op Juli 25, 2011, van Ministerie van Buitenlandse Zaken: http://diplomatie.belgium.be/nl/Beleid/beleidsthemas/vrede_en_veiligheid/conflictpreventie_e n_vredesopbouw/ Music For Life. (2011). Music For Life. Opgeroepen op Mei 2011, 18, van http://musicforlife.rodekruis.be/mfl.net?id=8094 i
Rode Kruis Vlaanderen. (2008). 2008: Moeders op de vlucht voor oorlog en geweld. Opgeroepen op Juni 29, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://musicforlife.rodekruis.be/mfl.net?id=7235 Rode Kruis Vlaanderen. (2009). 2009: Malaria. Opgeroepen op Juni 30, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://musicforlife.rodekruis.be/mfl.net?id=7236 Rode Kruis Vlaanderen. (2010). 2010: Laat een weeskind niet alleen. Opgeroepen op Juni 30, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://musicforlife.rodekruis.be/mfl.net?id=7999 Rode Kruis Vlaanderen. (2011). Achter de schermen: geschiedenis. Opgeroepen op Juli 23, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://www.rodekruis.be/NL/Over/AchterSchermen/Geschiedenis/ Rode Kruis Vlaanderen. (2006). De vorige edities: 2006: Landmijnen. Opgeroepen op 27 jUNI, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://musicforlife.rodekruis.be/mfl.net?id=7233 Rode Kruis Vlaanderen. (2007). De vorige edities: 2007: Drinkbaar water. Opgeroepen op Juni 28, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://musicforlife.rodekruis.be/mfl.net?id=7234 Rode Kruis Vlaanderen. (2006). Lopende projecten: bestedingen opbrengst 2006. Opgeroepen op Juni 27, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://www.rodekruis.be/NL/Internationaal/Projecten/MFL/Music+For+Life+2006/mfl2006.h tm Rode Kruis Vlaanderen. (2008, Juli 18). Lopende projecten: Zuidelijk Afrika: zuiver drinkwater. Opgeroepen op Juni 28, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://www.rodekruis.be/NL/Internationaal/Projecten/MFL/Music+For+Life+2007/Zuidelijk+ Afrika.htm Rode Kruis Vlaanderen. (2008). Music for Life 2008: Moeders op de vlucht. Opgeroepen op Juni 29, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://www.rodekruis.be/NL/Internationaal/Projecten/MFL/Music+For+Life+2008/mfl2008moedersopdevlucht.htm Rode Kruis Vlaanderen. (2009). Music For Life 2009: Malaria. Opgeroepen op Juni 30, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://www.rodekruis.be/NL/Internationaal/Projecten/MFL/Music+For+Life+2009/mfl2009malaria.htm Rode Kruis Vlaanderen. (2011). Music For Life. Opgeroepen op Juli 5, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://musicforlife.rodekruis.be/mfl.net?id=4904 Rode Kruis Vlaanderen. (2011). Ontwikkelingshulp: Capaciteitsopbouw. Opgeroepen op Juli 27, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://www.rodekruis.be/NL/Internationaal/Ontwikkelingshulp/Kern/Capaciteitsopbouw/
ii
Rode Kruis Vlaanderen. (2010). Rode Kruisprojecten. Opgeroepen op Juni 30, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://musicforlife.rodekruis.be/mfl.net?id=8105 Rode Kruis Vlaanderen. (2011). Wat is Music For Life. Opgeroepen op Mei 20, 2011, van Rode Kruis Vlaanderen: http://musicforlife.rodekruis.be/mfl.net?id=8094 SENSOA. (2008). solidariteitscampagne 'sluit hiv uit' (2008). Opgeroepen op Mei 20, 2011, van Website SENSOA: http://www.sensoa.be/3_5_5.php Studio Brussel. (2010, December 24). De Decibelmeter vangt 24.780 euro. Opgeroepen op Juli 26, 2011, van Studio Brussel: http://www.stubru.be/programmas/musicforlife/dedecibelmetervangt24780euro The Big Ask again. (2009, Augustus 29). Nic Balthazar. Opgeroepen op Mei 20, 2011, van Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=Riy14cHg3Dg Van Dale. (2011). Zoekterm: media. Opgeroepen op Mei 18, 2011, van Woordenboek Van Dale: http://www.vandale.nl/vandale/zoekService.do?selectedDictionary=nn&selectedDictionaryNa me=Nederlands&searchQuery=media Van Damme, S. (2011, Februari 10). Hulp wordt meer en meer voor politieke en militaire doeleinden gebruikt. Opgeroepen op Juli 30, 2011, van OxfamSolidariteit: http://www.oxfamsol.be/nl/Hulp-wordt-meer-en-meer-voor.html VRT. (2011). wie-zijn-we: werkingsprincipes: diversiteit. Opgeroepen op Juli 29, 2011, van VRT: http://www.vrt.be/wie-zijn-we/werkingsprincipes/diversiteit
Krantenartikels Amkreutz, R. (2010, December 17). Vijf redenen waarom Music For Life opnieuw succes wordt. De Morgen , p. 9. Beckers, L. (2009, December 18). Elke 30 seconden sterft een kind aan malaria. De Morgen , p. 6. Bergmans, E. (2008, December 23). Achter de schermen van het Huis. De Standaard , p. 59. Bergmans, E. (2011, Maart 7). 'Alle ngo's dromen wel eens van een eigen Glazen Huis'. De Standaard , p. 9. Bergmans, E. (2008, December 20). 'nog een laatste hap uit die boterkoek". De Standaard , p. 22. Bergmans, E. (2008, December 13). 'Zonder dit mediageweld bereiken we niet hetzelfde resultaat'. De Standaard , p. 7.
iii
Brans, J. (2007, November 27). 'Music for Life' dit jaar in teken van waterschaarste. Het Laatste Nieuws , p. 27. Ceelen, H. (2009, December 26). Btw int 10.000 euro op benefietactie Music For Life. De Morgen , p. 1. Claeys, J. (2007, Augustus 31). Stubru trekt opnieuw in glazen huis. Het Volk , p. 59. Clemens, K. (2009, December 22). Goede doelen 'jaloers' op Music For Life. Het Laatste Nieuws , pp. 1-2. De Bruyn, E. (2009, December 2006). 'Music for Life is ouderwetse liefdadigheid'. Het Nieuwsblad , p. 24. De Stoop, C. (2010, Januari 6). Er is leven na de dood. Knack , p. 18. Decaestecker, B. (2009, Juni 29). Reclamespot voor Music for Life wint Gouden Leeuw in Cannes. De Morgen , p. 15. Denolf, W. (2008, December 3). Goede doelen, barre tijden. Knack , p. 44. Deweer, L. (2009, December 23). De betere aanpak van het goede doel. De Morgen , p. 11. Dobbelaere, B. (2010, December 22). Mediageil. De Standaard , p. 3. Droeven, V. (2010, December 2). Glazen Huis in de bres voor aids. De Standaard , p. 28. Droeven, V. (2010, December 22). Music for Life als kerstcadeau. De Standaard , p. 26. Droeven, V. (2010, December 22). Music For Life als kerstcadeau. De Standaard , p. 26. Dumon, P. (2008, Oktober 23). Glazen huis verkast naar Gent. De Morgen , p. 23. Dumon, P. (2008, December 2). Music For Life doet het dit jaar met Siska Schoeters, Tomas De Soete en Sofie Lemaire. De Morgen , p. 19. Engelen, B. (2009, December 26). Music for Life. De Standaard , p. 41. Gaëtan, R. (2009, December 17). Glazen Huis voor Make-A-Wish. Het Laatste Nieuws , p. 22. Goossens, J. (2008, December 29). Glazen Huis voor 'onze' sans-papiers? De Morgen , p. 12. Grosemans, A. (2009, December 26). 3.6 miljoen tegen malaria. Het Belang van Limburg , p. 74. Hillaert, W. (2008, December 23). StuBru tolereert geen actiespandoek voor vluchtelingen aan Glazen Huis. De Morgen , p. 21. Hoefkens, K. (2009, December 1). Een berg geld voor een mug. De Standaard , p. 48.
iv
Huyghe, W. (2006, December 18). Redenen om platen voor ledematen te kopen. Het Nieuwsblad , p. 86. Lambrecht, C. (2007, December 26). Emoties krijgen vrije loop. De Standaard , p. 64. Lambrecht, C. (2007, December 20). Ik voel heel veel warmte in koude dagen. De Standaard , p. 65. Maes, E. (2007, November 27). Geen nieuwe regering, geen centen voor Music For Life? De Morgen , p. 25. Maes, E. (2007, December 22). Het is weer warm in Leuven. De Morgen , p. 99. Maes, E. (2007, December 13). 'Koppen' zoekt water voor Music for Life. De Morgen , p. 25. Maes, E. (2007, December 15). 'Music For Life mag in geen geval gesponsorde pensenkermis worden'. De Morgen , p. 49. Moolenaar, L. (2010, December 23). Een gezonde vorm van massahysterie. Gazet van Antwerpen , p. 17. Musschoot, D. (2010, Mei 12). 'Rode Kruis zet mij onder druk'. Het Nieuwsblad , p. 12. Naegels, T. (2008, September 27). Music For Lies. De Standaard , p. 22. Petitjean, F. (2009, Juli 16). De toename in de reclamebestedingen van non-profitorganisaties ligt ruim dubbel zo hoog als die van alle bedrijven samen. De Standaard , p. 28. Rabaey, M. (2007, December 19). Elke acht seconden sterft een kind aan drinkwatertekort. De Morgen , p. 21. Rampart, E. (2010, December 27). Vijf miljoen keer bedankt. Het Belang van Limburg , p. 59. Schelstraete, I. (2010, Juni 29). Music for Life 2010 in teken van weeskindjes. De Standaard , p. 59. Snick, C. (2010, December 2). "Deze actie is een goedsgeschenk". Het Laatste Nieuws , p. 9. Snick, C., & Vermeiren, S. (2010, December 2). "Deze actie is godsgeschenk". Het Laatste Nieuws , p. 9. Sturtewagen, B. (2010, December 18). Het volk is gul en goed. De Standaard , p. 2. Swierstra, T. (2007, December 13). Belgen blijven gul geven aan goede doelen ondanks crisissfeer. De Morgen , p. 8. Temmerman, M. (2008, December 27). Vrouwen op de vlucht. Het Nieuwsblad , p. 58. Theerlynck, S. (2007, December 26). 'Deze actie overstijgt alle cynisme' . De Morgen , p. 7.
v
Theerlynck, S. (2007, Oktober 12). Music for Life helpt 25.000 landmijnslachtoffers. De Morgen , p. 8. Theerlynck, S. (2009, September 18). Music for Life in het teken van malaria. De Morgen , p. 25. Theerlynck, S., & Ceelen, H. (2009, December 19). De pioniers van het Glazen Huis herenigd: Christophe Lambrecht, Peter Van de Veire en Thomas de Soete. De Morgen , p. 68. Titeca, K., Adam, J., & Doom, R. (2008, December 18). Music for Life of de ver-van-onsglazen-huisshow. De Morgen , p. 99. Tollenaere, R. (2009, September 18). Malariamug gevaarlijkste dier ter wereld. Het Nieuwsblad , p. 73. Van Damme, J. (2008, December 6). Music for Life: dolletjes. De Standaard , p. 85. Van Den Broeck, K. (2010, December 18). De ngo aan de Reyerslaan. De Morgen , p. 18. Van den Broeck, K. (2010, September 1). Koen Van den Broeck over inzamelacties van media. De Morgen , p. 19. Van Dyck, F. (2007, December 18). 'Music for Life' is een veel slimmere en effectievere vorm van marketing en communicatie dan 'Live Earth'. De Standaard , p. 27. Van Hove, S. (2009, December 18). Welkom in het Glazen Huis. Het Laatste Nieuws , p. 24. Van Impe, L. (2009, December 28). Fiscus roomt de opbrengst van Music For Life af. De Standaard , p. 56. Vanderstraeten, S. (2008, December 26). "Grens is bereikt" Een greep uit het lange lijstje "Kandidaten op overschot". Het Laatste Nieuws , p. 3. Vanhee, K. (2010, December 24). 'We bereidden honderden feestmaaltijden voor kansarmen'. Het Nieuwsblad , p. 70. Verbruggen, P. (2008, December 24). Toch 'Music for Life'-record? (ondanks politieke crisis). Het Laatste Nieuws , p. 2. Verhaeghe, T. (2008, Juni 30). Al 54 dagen hongerstaking voor niks. Het Laatste Nieuws , p. 11. Verhoeven, K. (2010, December 24). Beste lezer, wees veeleisend voor deze krant. De Standaard , p. 54. Verwimp, P. (2009, December 22). Hoe verstandig om te gaan met je Music For Life-geld. De Standaard , p. 31. Zagers, G. (2008, December 10). Thema-avond: Vrouwen en geweld. Knack , p. 57.
vi
Willemse, F. (2010, December 11). Eindejaarsgids voor een goed hart. Het Laatste Nieuws , p. 15.
Wetenschappelijke literatuur
Benthall, J. (2008). The disaster–media–relief nexus. ANTHROPOLOGY TODAY , 4 (24), 45. Bodelier, R., & Vossen, M. (2007). HULP; waarom ontwikkelingshulp moet, groeit en verandert. Wormer: Immerc. Brommersma, J. (2007). A charity's marathon: charity advertising, the telethon and consumer response. Nottingham: Nottingham University Business School. Carstensen, N., Hogen, K., & Olsen, G. R. (2003). Humanitarian Crises: What Determines the Level of Emergency Assistance? Media Coverage, Donor Interests and the Aid Business. Disasters , 27 (2), 109-126. Claessens, N., Panis, K., & Van den Bulck, H. (2010). Rapport onderzoek "Music for life & serious request 2009". Antwerpen: Universiteit Antwerpen. Cooper, A. (2008). Beyond One Image Fits All: Bono and the Complexity of Celebrity Diplomacy. Global Governance (14), 265-272. Cottle, S., & Nolan, D. (2007). GLOBAL HUMANITARIANISM AND THE CHANGING AID-MEDIA. Journalism Studies , 6 (8), 862-878. De Coninck, D. (1996). Witte olifanten : de miljardenschandalen van de Belgische ontwikkelingssamenwerking. Leuven: Van Halewyck. Degnbol-Martinussen, J., & Engberg-Pedersen, P. (2003). Aid: understanding international development cooperation. Londen: Zed-Books. Develtere, P. (2006). De Belgische Ontwikkelingssamenwerking. Leuven: Davidsfonds. Eikenberry, A. M., & Nickel, P. M. (2009). A Critique of the Discourse of Marketized Philanthropy. American Behavioral Scientist , 7 (52), 974-989. Gernaert, I. (2010). Het Belgische ontwikkelingsbeleid. Een kind van zijn tijd of een rebel? Gent: Onuitgegeven Licentiaatsverhandeling. Girardet, E., & Hieber, L. (2002). The media and humanitarian values. Refugee survey quarterfly , 21 (3), 166-172.
vii
Hardy, H., Panis, K., Van Aelst, P., & Van den Bulck, A. (2009). De impact van Bekende Vlamingen in social profit campagnes: een onderzoeksrapport. Antwerpen: Univeristeit Antwerpen. Heribert, D., & Rajiv, K. (2008). The Downside of Celebrity Diplomacy: The Neglected Complexity of Development. Global Governance (14), 259-264. Hudson, P. (2000). History by numbers, An introduction to quantitative approaches. Londen: Arnold. Huliaras, A., & Tzifakis, N. (2010). Celebrity Activism in International Relations: In seach of a Framework for Analyses. Global Society , 24 (2), 255-274. Mestrum, F. (2010). Ontwikkeling & Solidariteit. Berchem: EPO. Michielsen, J. (2009). Van ontwikkelingspornografie over ontwikkelingsbraderie naar ontwikkelingscolruytisme. Verrekijkers , 4, 11. Moyo, D. (2009). Doodlopende hulp : waarom ontwikkelingshulp niet werkt, en wat er wel moet gebeuren. Amsterdam: Contact. Riddell, R. C. (1987). Foreign aid reconsidered. Baltimore: John Hopkins University Press. Rode Kruis Vlaanderen. (2010). Jaarverlsag 2010. Mechelen: Rode Kruis Vlaanderen. Samman, E., MacLachlan, M., & Mc Auliffe, E. (2007). The role of celebrity in endorsing poverty reduction through international aid. International Journal of Nonprofit and Voluntar^' Sector Marketing (14), 137-148. Spangenberg, F., & Lampert, M. (2011). De grenzeloze generatie en de eeuwige jeugd van hun opvoeders. Amsterdam: Nieuw Amsterdam. VRT. (2010). Jaarverslag 2010. Brussel: VRT. Walraet, A. (2006). Internationale ontwikkelingssamenwerking. Gent: Onuitgegeven cursusmateriaal. WRR. (2010). Minder pretentie, meer ambitie : ontwikkelingshulp die verschil maakt . Amsterdam: Amsterdam University Press.
viii
