MUSEUMMONITOR Rotterdam 2009 Letty Ranshuysen

MUSEUMMONITOR 2008 De MuseumMonitor is in samenwerking met TNS NIPO door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen ontwikkeld: TNS NIPO beheert de MuseumMonitor en Letty Ranshuysen voert elk jaar de overall-analyse uit.

Rotterdam 2009

Letty Ranshuysen

INHOUD Inleiding Samenstelling steekproef 2008 Geografische herkomst Vervoermiddel Gezelschapssamenstelling Bezoekers met kinderen Bezoekfrequentie en bezoekdoel Gehanteerde informatiekanalen Internetgebruik Bezoektijd Imago Beoordelingen Gehanteerde kortingen Redelijk geachte toegangsprijzen Kosten van museumbezoek Behoeften aan extra activiteiten Sekse en leeftijdsopbouw Opleidingsverdeling Cultureel-etnische herkomst Museumbezoekfrequentie Culturele activiteiten

1 1 2 4 4 7 9 11 13 15 15 17 19 20 21 22 24 25 26 27 28

SAMENVATTING EN CONCLUSIES Jaarlijks bevestigde uitkomsten Trends in de tijd Kenmerken van enkele doelgroepen Suggesties voor museummarketing

30 30 31 33 34

BIJLAGE 1: VERDELING STEEKPROEF OVER MUSEA

36

MUSEUMMONITOR 2008

Inleiding De MuseumMonitor betreft een landelijke publieksenquête die in 2003 voor het eerste werd uitgevoerd in 24 Nederlandse musea. In 2008 participeerden 36 musea. De onderzoeksresultaten per afzonderlijk museum zijn terug te vinden in de individuele rapportages, die TNS NIPO elk half jaar samenstelt. Dit rapport doet verslag van de uitkomsten betreffende de gehele steekproef van in totaal 53.258 respondenten. Hierbij worden de uitkomsten aangaande 2008 vergeleken met resultaten in de zes voorgaande jaren. Om te algemene conclusies te voorkomen is de invloed van museumgenre en de omvang van het museum in beeld gebracht. Tevens is, waar nodig, onderscheid gemaakt tussen binnenlands en buitenlands publiek en publiek met en zonder kinderen. Daarnaast is onderzocht in hoeverre achtergrondkenmerken, zoals leeftijd en ervaring met museumbezoek, een rol spelen1.

Samenstelling steekproef 2008 Dit jaar zijn in 36 musea 8.988 bezoekers geënquêteerd. Bijlage 1 toont om welke musea het gaat en hoe de ondervraagden over de deelnemende deze musea zijn verdeeld. Daar is te zien dat de steekproefomvang sterk varieert per museum. Dit komt onder andere doordat de omvang van de steekproef wordt bepaald door de geschatte publieksomvang van dat museum: kleine musea dragen veel minder respondenten aan dan grote musea. Het is echter slechts een derde van de deelnemende musea gelukt om de beoogde steekproefomvang (soms ruimschoots) te behalen: de overige musea hebben (veel) minder bezoekers ondervraagd dan was beoogd.

1: VERDELING OMVANGSCATEGORIËEN minder dan 20.000 20.000-50.000 50.000-100.000

steekproef MM 2007 Aantal % 559

verdeling Nederland2 %

6%

12%

3.319

37%

19%

2.070

23%

18%

100.000 of meer

3.040

34%

52%

Totaal

8.988

100%

100%

2: VERDELING OVER GENRES Natuurhistorisch

Aantal musea

Aantal respondenten

1

107

1%

Cultuur historisch

22

5.825

65%

Beeldende kunst

9

1.907

21%

Archeologisch historisch

1

100

1%

Techniek

3

1.049

12%

36

8.988

100%

Totaal

%

Tabel 1 toont hoe het onderzochte publiek is verdeeld over naar publieksomvang gecategoriseerde musea. Daarnaast is per categorie aangegeven hoe groot aandeel publiek de Nederlandse musea met deze publieksomvang trekken. Te zien is dat het aandeel publiek van kleine musea (met minder dan 20.000 bezoekers per jaar) in de steekproef lager ligt dan het werkelijke aandeel: 6% versus 12%. Middelgrote musea (20.000 tot 100.000 bezoekers) trekken een derde (37%) van het totale museumpubliek terwijl het in de steekproef om 60% gaat. Grote musea trekken de helft (52%) van het totale museumpubliek in Nederland, terwijl ze met een derde (34%) in de steekproef zijn vertegenwoordigd. Middelgrote musea zijn dus, net als de voorgaande jaren, sterk oververtegenwoordigd in de steekproef. Tabel 2 toont de verdeling over museumgenres. Volkenkundige musea zijn niet vertegenwoordigd en natuurhistorische musea en archeologisch-historische musea allebei slechts met één museum. De genrevergelijking in dit rapport beperkt zich daarom tot het naast elkaar plaatsen van cultuurhistorische-, kunst- en techniekmusea. Cultuurhistorische musea zijn net als voorgaande jaren het sterkst vertegenwoordigd.

1

De in deze rapportage aan de orde gestelde verschillen tussen kalenderjaren en museum- en publiekscategorieën zijn getoetst op een significantieniveau van .01. De kans dat deze discrepanties op toeval berusten, is dus kleiner dan 1%. Het is mogelijk dat de in de tabellen gerapporteerde percentages betreffende voorgaande jaren iets afwijken van eerdere rapportages: dit komt door een andere behandeling van de ontbrekende antwoorden. 2 Deze gegevens zijn gebaseerd op door de Nederlandse Museumvereniging aangeleverde gegevens uit 2003. Er zijn geen meer recente vergelijkingsgegevens beschikbaar, maar de ervaring leert dat deze verdeling nauwelijks verandert.

MUSEUMMONITOR 2008

1

Geografische herkomst Tabel 3 toont hoeveel museumbezoekers er per provincie zijn ondervraagd. Er is, net als vorig jaar, relatief veel publiek in Noord-Brabant ondervraagd (21%). Dit komt doordat in deze provincie deelname aan de MuseumMonitor in de afgelopen drie jaren deels werd gefinancierd door het provinciebestuur. Groningen en Overijssel zijn niet of nauwelijks vertegenwoordigd, de rest van de provincies is goed vertegenwoordigd. 3: SPREIDING OVER PROVINCIES WAAR MEN IS ONDERVRAAGD

2003

2004

2005

2006

2007

%

%

%

%

%

Friesland

7%

4%

3%

Drenthe

8%

9%

7%

Overijssel

2%

3%

4%

Flevoland Gelderland

2008 aantal

aantal musea

%

3%

498

6%

3

9%

11%

908

10%

4

3%

4%

105

1%

1

1%

1%

138

2%

1

29%

30%

24%

14%

5%

1.118

12%

4

5%

9%

11%

3%

10%

839

9%

2

Noord-Holland

18%

14%

10%

12%

11%

1.374

15%

3

Zuid-Holland

13%

12%

12%

13%

11%

895

10%

4

2%

377

4%

1

8%

6%

19%

26%

26%

1.864

21%

9

11%

13%

11%

19%

15%

872

10%

4

100%

100%

100%

100%

100%

8.988

100%

Utrecht

Zeeland Noord-Brabant Limburg Totaal

36

4: BOVENPROVINCIAAL PUBLIEK 2008 Friesland

48%

Drenthe

54%

Overijssel*

86%

Flevoland*

72%

Gelderland

67%

Utrecht

64%

Noord-Holland

60%

Zuid-Holland

69%

Zeeland*

56%

Noord-Brabant

42%

Limburg

47%

gemiddeld

60%

* betreft één museum

Elk jaar blijkt dat bijna tweederde (60%) van het binnenlandse publiek uit een andere provincie komt dan waar het museum is bezocht. Hoe meer bovenprovinciaal publiek een museum trekt, hoe kleiner het publiekspotentieel in de directe omgeving van het museum en hoe aantrekkelijker het is voor toeristen. Dit aandeel varieert sterk per provincie (zie tabel 4) en deze fluctuaties lopen jaarlijks uiteen. In 2008 trekken de musea in de Randstad en omstreken (Utrecht, Noord- en Zuid-Holland) en in Gelderland meer binnenlands publiek van buiten de provincie dan bewoners van de eigen provincie. Musea in Noord-Brabant en Limburg trekken juist meer publiek uit de eigen provincie. In Friesland en Drenthe betreft ongeveer de helft van het publiek bovenprovinciaal publiek. In de overige provincies is slechts één of geen museum onderzocht, dus die laten we buiten beschouwing.

MUSEUMMONITOR 2008

2

Het aandeel buitenlandse toeristen is in zes jaar gehalveerd: van 10% in 2003 naar 5% in 2008. Met name dit jaar is het buitenlandse publiek geslonken (met 3%). De percentages buitenlanders lopen iets uiteen tussen de musea. Bij Nieuwland Erfgoedcentrum, het Zuiderzee Museum en het Fries Scheepvaartmuseum gaat het om circa 12%. De overige musea trekken doorgaans veel minder dan 5% buitenlands publiek. Tabel 5 toont de herkomstlanden van het museumpubliek. 95% woont in Nederland. Daarna komt men, net als voorgaande jaren, het vaakst uit België (2%) en Duitsland (1%). Uit tabel 6 is af te lezen welke provincies het meeste buitenlandse publiek trokken. Musea in Flevoland (Nieuwland Erfgoedcentrum) en Limburg trekken het hoogste percentage buitenlanders (13%) en in Drenthe en Utrecht het laagste (1%). 5: HERKOMSTLANDEN 2008

Aantal

%

Nederland

8.531

95%

198

2%

Duitsland

99

1%

Groot-Brittannië

29

0,5%

Frankrijk

19

0%

Overig Zuid-Europa

13 6

België

Overig Noord-Europa Oost-Europa

2003

2004

Friesland

3%

3%

1%

Drenthe

2%

2%

1%

2%

0%

Overijssel*

1%

2%

3%

2%

2%

6%

0%

Flevoland*

8%

16%

13%

Gelderland

3%

3%

2%

3

0%

34

0,5%

Japan

3

0%

Overig Azië

9

0%

Afrika

2

0%

Zuid-Amerika

4

0%

Elders

13

0%

Totaal

8.963

100%

VS, Canada, Australië, Nieuw-Zeeland

Aantal ontbrekende antwoorden: 25

7: HERKOMSTADRES BINNENLANDS Van huis Vakantie-adres Van elders Totaal BUITENLANDS Van huis Vakantie-adres Van elders Totaal

6: AANDEEL BUITENLANDS PUBLIEK EN BEZOCHTE PROVINCIE

14%

8%

2005

7%

2006

2007

2008

5%

5%

2%

1%

Utrecht

2%

2%

3%

6%

2%

1%

Noord-Holland

17%

22%

13%

15%

12%

6%

Zuid-Holland

5%

7%

13%

9%

10%

4%

3%

8%

Zeeland* Noord-Brabant

3%

3%

6%

4%

4%

4%

Limburg

11%

12%

12%

11%

16%

14%

* betreft slechts één museum

2003

2004

2005

2006

2007

2008

73% 19% 8%

72% 21% 7%

77% 16% 7%

73% 20% 7%

74% 20% 7%

75% 19% 6%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

28% 59% 13%

22% 61% 17%

34% 51% 15%

32% 53% 15%

31% 47% 21%

33% 49% 18%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Tabel 7 toont dat driekwart (75%) van het binnenlandse publiek direct van huis naar het museum is gekomen, een vijfde (19%) komt van een vakantieadres (en betreft dus verblijfstoeristen) en 6% komt van een ander adres. Veelal gaat het bij dit laatste om een bezoek in verband met een zakenreis of familiebezoek. Bij het buitenlandse publiek bestaat een derde (33%) uit dagtoeristen, bij de helft (49%) gaat het om verblijfstoeristen en een vijfde (18%) komt niet van huis, maar is ook niet op vakantie.

MUSEUMMONITOR 2008

3

1: AANDEEL BUITENLANDSE VERBLIJFSTOERISTEN 7%

2003

6%

2004

5% 4%

2005

3%

2006

2%

2007

1%

2008

0%

Hiervoor is al geconstateerd dat het percentage buitenlands publiek is gedaald. Uit verdere analyse blijkt dat die afname vooral buitenlandse verblijfstoeristen betreft. Dit wordt geïllustreerd in grafiek 1: het aandeel buitenlanders dat van een vakantieadres kwam neemt sinds 2003 af van 6% naar 3%.

Vervoermiddel Tabel 8 toont de verdeling over vervoermiddelen. Men komt het vaakst met de auto (60%) of trein (22%) naar de musea. Bijna een tiende (7%) komt op de fiets, 5% komt lopend naar het museum, 3% komt met de bus en 1% met een touringcar. 8: VERVOERMIDDEL Auto Trein Bus (streekvervoer) Bus (touringcar) Fiets Te voet Anders Totaal

2008

Binnenlandse dagtoeristen

Binnenlandse verblijfstoeristen

Buitenlandse dagtoeristen

Buitenlandse verblijfstoeristen

57% 27% 2% 1% 8% 5% 1% 100%

73% 8% 3% 0% 7% 7% 2% 100%

53% 8% 1% 28% 4% 4% 3% 100%

71% 7% 2% 2% 3% 9% 5% 100%

60% 22% 3% 1% 7% 5% 1% 100%

Tabel 8 toont dat de verdeling over vervoermiddelen sterk verschilt per type toerist. Dagtoeristen reizen veel minder vaak met de auto (circa 55%) dan verblijfstoeristen (circa 72%). Fluctuaties per jaar wijzen uit dat (binnenlandse en buitenlandse) verblijfstoeristen steeds meer met de auto naar musea reizen, terwijl dagtoeristen steeds minder vaak met de auto komen. De binnenlandse dagtoerist pakt in plaats daarvan steeds vaker de trein (in 2008: 27%) en de buitenlandse dagtoerist komt steeds vaker met een touringcar (in 2008: 28%).

Gezelschapssamenstelling Tabel 9 (op de volgende pagina) toont dat in 2008 een tiende (11%) van het publiek alleen naar het museum komt, een derde (36%) komt met de levenspartner, een kwart (24%) met één of meerdere personen, die allemaal ouder zijn dan 12 jaar en bijna een kwart (23%) neemt één of meer kinderen jonger dan 13 jaar. 5% komt met een excursie mee3: bij 3% gaat het om een schoolexcursie, bij 1% om een toeristische excursie en bij 1% om een bedrijfsuitstapje.

3 Dit percentage wordt hoogstwaarschijnlijk elk jaar te laag ingeschat, want de ervaring leert dat leden van grotere groepen zich lastig laten enquêteren.

MUSEUMMONITOR 2008

4

9: GEZELSCHAP4

2005

2006

%

%

2007 %

gemiddeld aantal personen 2008

2008 aantal

%

Alleen

12%

12%

12%

977

11%

1

Alleen met partner

36%

36%

37%

3.237

36%

2

28%

26%

26%

2.173

24%

3,4

Met familie of vrienden (zonder kinderen) Met familie of vrienden (met kinderen) Een toeristische excursie

16%

18%

19%

2.048

23%

4,5

1,5%

1,5%

1%

94

1%

15,1

Een bedrijfsuitstapje

1,5%

0,5%

1%

83

1%

19,3 35,4

Een schoolexcursie Totaal

4%

5%

4%

297

3%

100%

100%

100%

8.909

100%

Aantal ontbrekende antwoorden in 2008: 79

2: AANDEEL EXCURSIEGROEPEN

3: AANDEEL IN GEZELSCHAP VAN KINDEREN

10% 8%

2003

25%

2004

20%

2005

6%

2005

15%

2006

4%

2006

10%

2007

2%

2007 2008

0%

5%

2008

0%

Grafiek 2 laat zien dat het aandeel excursiegroepen in de tijd afneemt: van 10% in 2003 naar 5% in 2008. Het blijkt dat alle drie de type excursies (toeristisch-, bedrijfs- en onderwijsexcursie) steeds minder vaak voorkomen, maar de daling is bij onderwijsexcursies het sterkst. Het aandeel publiek dat alleen of met de partner komt is elk jaar gelijk. Maar het aandeel bezoekers in gezelschap van kinderen neemt gestaag toe. Dit wordt getoond in grafiek 3: in 2005 nam 16% van het publiek kinderen jonger dan 13 jaar mee en dat stijgt naar 23% in 2008. De laatste kolom in tabel 9 geeft aan uit hoeveel personen de diverse gezelschappen gemiddeld bestaan. Bij gezelschappen zonder kinderen gaat het gemiddeld om 3½ personen en bij gezelschappen met kinderen om 4½ personen. Gezelschappen met kinderen tellen dus doorgaans meer personen dan wanneer er geen kinderen bij zijn. Tabel 10 (op de volgende pagina) splitst de gegevens over gezelschapsamenstelling uit over museumgenres. Ook dit jaar blijkt dat kunstmusea twee keer zo vaak door mensen die alleen komen worden bezocht (dit betreft 18%) dan niet-kunstmusea (waar zo’n 9% alleen komt). Ook komt men relatief vaak alleen met de levenspartner naar kunstmusea (47% versus circa 30% bij niet-kunstmusea). Dit komt omdat kunstmusea veel minder vaak dan de andere twee genres met kinderen worden bezocht: slechts 3% van het kunstmuseumpubliek neemt kinderen jonger dan 13 jaar mee. Het aandeel bezoekers dat met een excursiegroep mee komt, wijkt niet erg af tussen de museumgenres.

4

In 2005 is de vraag naar gezelschapsvorm bijgesteld: aanvankelijk werd direct gevraagd of er kinderen jonger dan 13 jaar in het gezelschap zijn, met ingang van 2005 wordt dit afgeleid uit een vraag naar de leeftijd van meegekomen kinderen. Hierdoor is geen vergelijking met 2003 en 2004 mogelijk en is de schatting van het aandeel publiek met kinderen iets te laag.

MUSEUMMONITOR 2008

5

10: GEZELSCHAP EN MUSEUMGENRE

Cultuur historisch

Alleen Alleen met partner Zonder kinderen Met kinderen Excursie groepen Totaal

Beeldende kunst

Techniek

9% 36% 26% 25% 4% 1005

18% 47% 26% 3% 5% 100%

8% 23% 18% 46% 5% 100%

43%

20%

53%

Meer dan 2 personen

Net als voorgaande jaren komt de helft (49%) van het museumpubliek met zijn tweeën (zie tabel 11). Uit nadere analyse blijkt dat driekwart daarvan met de levenspartner komt. Tabel 10 toont voorts dat een kwart (25%) met twee of drie anderen komt en 15% met vier of meer anderen. Dit wijkt niet erg af van voorgaande jaren.

11: OMVANG GEZELSCHAP 2008 1 persoon

Aantal

%

977

11%

2 personen

4.350

49%

3 personen

933

11%

4 personen

1.226

14%

5 personen

406

5%

6 personen

203

2%

7 t/m 11

350

4%

meer dan 11

380

4%

8.825

100%

Totaal Aantal ontbrekende antwoorden: 163

De onderste regel in tabel 10 toont dat bij kunstmusea een vijfde (20%) van de ondervraagde bezoekers in een gezelschap bestaande uit meer dan twee personen komt, bij cultuurhistorische musea is dat bij twee vijfde (43%) het geval en bij techniekmusea bij de helft (53%). Techniekmusea zijn dus het meest in trek bij mensen die met meer dan één ander erop uit gaan. Het gaat daarbij vaak om gezelschappen met kinderen. Kunstmusea en techniekmusea trekken meer onderwijsgroepen aan (4%) dan cultuurhistorische musea (2%). Tabel 12 (op de volgende pagina) toont de verdeling over verschillende typen onderwijsexcursies. Het aandeel vertegenwoordigers van basisschoolgroepen binnen de excursiegroepen ligt in 2008 op 25%5. Doorgaans betrof de overgrote meerderheid de bovenbouw van het basisonderwijs, dit jaar geldt dit voor slechts voor tweederde van de basisschoolgroepen. Dit kan erop duiden dat de belangstelling voor museumbezoek vanuit de bovenbouw afneemt6.

5

Aangezien in principe geen bezoekers jonger dan 13 jaar zijn ondervraagd, gaat het hier altijd om begeleiders van deze groepen: het werkelijke aandeel publiek dat met onderwijsexcursies in de Nederlandse musea komt ligt dus (veel) hoger. 6 Gezien het lage aantal onderwijsgroepen in de steekproef kan toeval een rol gaan spelen.

MUSEUMMONITOR 2008

6

12: ONDERWIJSEXCURSIES 2008

aantal

%

gemiddeld aantal deelnemers 29 27 46 60 30 23% 10 10

% VO % na VO

basisonderwijs: onderbouw 24 9% basisonderwijs: bovenbouw 39 14% vmbo 20 7% 14% havo / vwo: eerste fase 78 28% 57% havo / vwo: tweede fase 40 14% 29% roc: mbo 15 5% roc: volwasseneducatie 12 4% roc: inburgering 0 0% hbo / universiteit 50 18% aantal ontbrekende antwoorden: 19 Het gemiddelde aantal deelnemers is gebaseerd op de mediaan7

77%

12

Het aandeel publiek dat vmbo-groepen vertegenwoordigt is 7% en 42% van de ondervraagde deelnemers aan onderwijsexcursies betreft havo/vwo-groepen. Net als vorig jaar zijn er meer groepen uit de eerste drie leerjaren geteld van het havo/vwo geteld dan uit hogere leerjaren. Net als voorgaande jaren is het aandeel mbo-groepen en het aandeel vertegenwoordigers uit het volwassenonderwijs circa 5%. Vorig jaar is geconstateerd dat deelnemers van ROC-inburgeringscursus steeds minder vaak worden geteld. Dit jaar is er geeneen geteld. Tot slot betreft 18% van de excursiegroepen leerlingen vanuit het hbo of een universiteit: dit aandeel wisselde voorheen sterk per jaar, maar is nu gelijk aan vorig jaar. De derde kolom in tabel 12 toont dat slechts 14% van het aantal leerlingen dat met een groep uit het voortgezet onderwijs kwam, VMBO-leerlingen betreft, terwijl twee derde van de populatie van het voortgezet onderwijs aan het vmbo deelneemt. Steeds weer blijkt dat er veel minder leerlingen uit het vmbo met onderwijsexcursies naar de musea gaan dan uit het havo/vwo. De vierde kolom toont het aandeel leerlingen uit het vervolgonderwijs na het voortgezet onderwijs: bij 23% betreft dit mbo en bij 67% hbo of universiteit. Binnen de Nederlandse populatie zit 40% op het mbo, dus mbo-leerlingen zijn ondervertegenwoordigd bij de excursiegroepen en de hogere opleidingen zijn oververtenwoordigd. De laatste kolom toont de gemiddelde omvang van de diverse typen onderwijsexcursies. Zoals elk jaar zijn de groepen uit het havo/vwo groter dan basisschoolgroepen: het gaat om gemiddeld 45 deelnemers versus 28. Dit jaar zijn de vmbo-groepen ook groot: gemiddeld 46 deelnemers. Groepen afkomstig van ROC’s en hbo of universiteit zijn opnieuw veel kleiner dan de overige onderwijsgroepen: de groepsgemiddelden zijn respectievelijk 10 en 12 deelnemers. Toeristische excursies en bedrijfsuitstapjes bestaan doorgaans uit veel kleinere groepen (gemiddeld respectievelijk 158 en 19 personen) dan onderwijsexcursies (gemiddeld 35). Dit wijkt niet af van voorgaande jaren.

Bezoekers met kinderen Uit het voorafgaande bleek al dat bijna een kwart (23%) van de onderzochte museumbezoekers kinderen meenam die jonger dan 13 jaar zijn. Dit aandeel neemt de laatste jaren gestaag toe: vooral in 2008 is sprake van een toename (4%: zie grafiek 3). Binnenlandse publiek nam opnieuw iets vaker kinderen mee (23%) dan buitenlandse publiek (18%). Vorig jaar was dit verschil echter veel groter.

7

De mediaan geeft de waarde aan van de middelste uitslag bij een rangschikking van laag naar hoog. Deze maat is, anders dan het gemiddelde, weinig gevoelig voor uitschieters en geeft daarom bij een grote spreiding van waarden en/of een geringe steekproef een betrouwbaarder beeld. 8 Uit divers door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen uitgevoerd publieksonderzoek blijkt dat roepjes vrienden en/of familieleden hun uitstapje ook wel eens omschrijven als een toeristische excursie: deze schatting van de omvang van toeristische excursies is daarom waarschijnlijk te laag.

MUSEUMMONITOR 2008

7

Gezelschappen met kinderen, die niet in excursieverband komen, nemen gemiddeld twee kinderen mee. Tabel 13 toont dat ruim driekwart (79%) van deze gezelschappen niet meer dan twee kinderen bij zich heeft. Een derde (32%) nam één kind mee, bijna de helft (47%) twee en een vijfde (21%) meer dan twee. Deze verdeling week tot nu toe nauwelijks af per jaar, maar in 2008 zijn er iets meer gezelschappen met twee kinderen geteld dan voorgaande jaren (47% in plaats van circa 43%). 13: AANTAL KINDEREN BIJ GEZINNEN 2008 Aantal

%

1 kind 2 kinderen 3 kinderen 4 kinderen 5 of meer kinderen

660 957 261 84 89

32% 47% 13% 4% 4%

2.051

100%

Totaal

Naar aanleiding van tabel 10 kwam al aan de orde dat kunstmusea weinig kinderen trekken. Tabel 14 toont per museumgenre hoe groot aandeel bezoekers kinderen jonger dan 13 jaar meebrengen en hoe dit per jaar verschilt. Van het publiek van kunstmusea nam slechts 3% kinderen mee. Bij cultuurhistorische musea gaat het om een kwart (25%) en bij techniekmusea om bijna de helft (46%). Het aandeel publiek met kinderen nam bij de niet-kunstmusea met 3% toe, bij kunstmusea nam dit met 1% af. In 2007 was sprake van een grote afwijking ten opzicht van eerdere jaren bij techniekmusea. Dit kwam doordat het Spoorwegmuseum in 2007 is gaan participeren aan de MuseumMonitor. Maar liefst twee derde (68%) van het publiek van dit museum komt met jonge kinderen. Bij de andere twee techniekmusea in de steekproef (Museum Boerhaave en het Fries Scheepvaartmuseum) gaat het om een veel lager percentage, namelijk zo’n 18%. Ook bij de kunsthistorische musea fluctueert het aandeel publiek met kinderen per jaar. Zo trekken kastelen het Muiderslot en Slot Loevestein en het Legermuseum 40% of meer publiek met kinderen, maar er zijn ook cultuurhistorische musea die minder dan 5% trekken. Bij kunstmusea komt dit percentage nergens hoger dan 6%. 14: KINDEREN EN MUSEUMGENRE

9

Totale Steekproef

Cultuurhistorisch

Beeldende kunst

Archeolog. Historisch

Techniek

Aandeel bezoekers met kind(eren) in 2008

23%

25%

3%

46%

2007

19%

22%

4%

43%

2006

18%

28%

3%

12%

200510

16%

21%

6%

17%

Gemiddeld rapportcijfer ‘kindvriendelijkheid’

7.5

7,7

6,2

7,1

8,0

7,4 7,3 7,3 7,4 7,3

7,7 7,7 7,6 7,5 7,4

6,4 6,2 6,4 6,5 6,2

7,2 7,5 7,3 7,4

8,0 7,1 6,9

9%

6%

27%

2007 2006 2005 2004 2003 aandeel onvoldoendes voor kindvriendelijkheid in 2008

13%

6%

9

Alleen kunstmusea, cultuurhistorische musea en techniekmusea zijn voldoende vertegenwoordigd om daarover betrouwbare uitspraken te kunnen doen. 10 Door een kleine verandering in de vraagstelling in 2005 kunnen we bij deze vergelijking in tijd niet verder teruggaan. Ten aanzien van techniekmusea is geen vergelijking met 2005 mogelijk, omdat er toen te weinig techniekmusea meededen.

MUSEUMMONITOR 2008

8

Tabel 14 biedt ook de gemiddelde rapportcijfers voor kindvriendelijkheid. Dit is in 2008 een 7½ en ligt iets hoger dan voorgaande jaren. Ook het gemiddelde rapportcijfer varieert sterk per museumgenre en museum. Dat is logisch want niet elk museum is even geschikt voor kinderen. Afhankelijk van de missie van een museum is het soms sterk gericht op heel jong publiek, maar soms ook juist helemaal niet. Dit laatste geldt geregeld voor kunstmusea. De waardering voor de kindvriendelijkheid bij kunstmusea ligt met gemiddeld een 6 elk jaar veel lager dan bij cultuurhistorische musea (een 7½) en techniekmusea (een 8). De opmerkelijke stijging van de waardering voor de kindvriendelijkheid van techniekmusea in 2007 is ook het gevolgd van de toetreding van het Spoorwegmuseum. Dit museum scoort met gemiddeld een 8½ het hoogste cijfer voor kindvriendelijkheid. De beoordeling van de kindvriendelijkheid stemt overeen met de mate waarin de museumgenres kinderen aantrekken. Techniekmusea trokken dit jaar de meeste kinderen en behaalden het hoogste gemiddelde rapportcijfer voor kindvriendelijkheid. Kunstmusea trekken nauwelijks kinderen en worden dan ook het minst kindvriendelijk geacht. De kindvriendelijkheid van cultuurhistorische musea loopt enorm uiteen. De kastelen en het Legermuseum (die veel kinderen trekken) scoren gemiddeld een 8, maar kleine streekmusea (die veelal weinig kinderen trekken) komen vaak niet hoger dan een 6. Het aandeel onvoldoendes voor kindvriendelijkheid in de onderste rij in tabel 14 bevestigt nog eens hoe weinig kindvriendelijk veel kunstmusea worden geacht: deze musea krijgen van ruim een kwart (27%) van hun bezoekers een onvoldoende versus 6% bij cultuur-historische musea en techniekmusea.

Bezoekfrequentie en bezoekdoel Tabel 15 toont dat meer dan de helft (57%) van het onderzochte publiek voor het eerst in het museum kwam waar het is ondervraagd: dit varieert niet erg per jaar. Uiteraard telt buitenlands publiek veel meer nieuwkomers (78%) dan binnenlands publiek (55%). Deze percentages fluctueren jaarlijks enigszins. Er lijkt de afgelopen jaren sprake van een daling van het aandeel mensen dat voor het eerst in het museum komt bij het buitenlandse publiek: van 85% in 2006 naar 78% in 2008. Het herhalingspubliek onder buitenlanders neemt dus toe. Van het totale herhalingspubliek geeft bijna de helft aan binnen een jaar te zijn teruggekomen in hetzelfde museum. Al met al behoort een vijfde van het totale publiek tot trouwe bezoekers die binnen een jaar terugkeren in hetzelfde museum. Het gaat doorgaans om binnenlands publiek. Dit wijkt niet af van de vorige jaren. 15: AANDEEL NIEUW PUBLIEK Bij totale publiek Bij binnenlands publiek Bij buitenlands publiek

2003

2004

2005

2006

2007

2008

56%

60%

55%

58%

58%

57%

53% 80%

57% 85%

53% 82%

56% 85%

53% 80%

55% 78%

Cultuurhistorisch 61% 75%

Beeldende kunst 42% 73%

Techniek

49% 81%

Tabel 15 toont ook dat cultuurhistorische musea relatief veel nieuwe bezoekers trekken: 61% versus circa 49 bij techniekmusea en 42% bij kunstmusea. Kunstmusea trekken dus over het algemeen meer herhalingspubliek dan niet-kunstmusea: zo’n 60% versus 40-50% bij de andere museumgenres. Het Noord Brabantsmuseum en het Museum voor Moderne Kunst Arnhem zijn kunstmusea met het grootste percentage herhalingspubliek: circa 70%. Van de niet-kunstmusea trekt het Spoorwegmuseum het meeste herhalingspubliek: 63%. Musea met een heel specifiek onderwerp, zoals: het Flipje- en Streekmuseum Tiel, het Geldmuseum en het Gevangenismuseum trekken weinig herhaalpubliek: circa 20%.

MUSEUMMONITOR 2008

9

Tabel 16 toont dat bijna driekwart (71%) van het onderzochte publiek voor het gehele museum komt, een kwart (25%) komt voor een speciale tentoonstelling, 4% voor een speciale activiteit (zoals een rondleiding, kinderactiviteit of lezing) en een enkeling alleen voor de museumwinkel of het museumcafé. Deze verdeling varieert iets per jaar. In 2008 is het aandeel dat op het museum als geheel afkomt opvallend hoog. 16: BEZOEKDOEL

2003

2004

2005

2006

2007

het museum als geheel

60%

65%

66%

68%

een speciale tentoonstelling

32%

29%

29%

25%

een speciale activiteit

7%

5%

5%

alleen museumwinkel of -café

0,5

0,5%

100%

100%

Totaal

2008 Aantal

%

67%

6.334

71%

29%

2.246

25%

7%

4%

324

4%

0,5%

0%

0%

36

0,5%

100%

100%

100%

8.940

100%

Aantal ontbrekende antwoorden: 48

Tabel 17 maakt een onderscheid tussen binnenlands en buitenlands publiek. Zoals elk jaar komen buitenlandse toeristen vaker voor het museum als geheel (82%) dan binnenlands publiek (70%). Net als voorgaande jaren komt binnenlands publiek vaker voor een expositie dan buitenlands publiek, maar dit jaar is het aandeel Nederlandse expositiebezoekers vrij laag. Het gaat om 26% (versus 13% bij het buitenlandse publiek). De geconstateerde toename in het aandeel publiek dat voor het gehele museum komt, blijkt dan ook vooral het gevolg van het bezoekgedrag van het binnenlandse publiek: daar groeide dit aandeel met 6% (van 64% naar 70%). Dit kan door een tegenvallend tentoonstellingaanbod in 2008 komen. Binnenlands publiek

17: BEZOEKDOEL EN HERKOMST

Buitenlands publiek

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Gehele museum

59%

63%

64%

68%

64%

70%

78%

87%

80%

79%

81%

82%

Speciale tentoonstelling

34%

31%

30%

26%

30%

26%

19%

10%

15%

13%

14%

13%

7%

6%

5%

7%

6%

4%

3%

3%

4%

7%

4%

4%

0,5%

0,5%

0,5%

0%

0%

0%

0,5%

0,5%

0,5%

1%

1%

0%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Een speciale activiteit Alleen museumwinkel of café Totaal

Elk jaar blijkt er bij het binnenlandse publiek een sterke samenhang tussen bezoekdoel en museumbezoekfrequentie. Tentoonstellingsgerichtheid neemt toe naarmate men vaker musea bezoekt: 18% van het binnenlandse publiek dat niet vaak (twee keer of minder per jaar) een Nederlands musea bezoekt, komt voor een speciale tentoonstelling en dat loopt op tot 36% bij degenen die zes keer of vaker gaan (zie grafiek 4). Onervaren museumbezoekers komen vaker voor het museum als geheel: 76% van het binnenlandse publiek dat twee keer of minder per jaar een Nederlands musea bezoekt, komt voor het museum als geheel en dat loopt af tot 61% bij degenen die zes keer of vaker gaan (zie grafiek 5). 4: BEZOEKFREQUENTIE EN GERICHTHEID OP EXPOSITIES (binnenlands publiek)

40% 20% 0%

18 %

2 1%

27%

32%

5: BEZOEKFREQUENTIE EN GERICHTHEID OP MUSEUM (binnenlands publiek)

36%

80%

76%

74%

69%

66%

6 1%

6x pj

6x < pj

60% 40% 20%

< 2x pj

3x pj

4-5x pj

6x pj

MUSEUMMONITOR 2008

6x < pj

0%

10

< 2x pj

3x pj

4-5x pj

Onervaren publiek komt ook iets vaker voor randactiviteiten. Grafiek 6 toont dat 5% van het binnenlandse publiek dat niet vaak Nederlands musea bezoekt voor een speciale activiteit komt: dit percentage neemt af tot 2% bij degenen heel vaak binnenlandse musea bezoeken. Omdat museumbezoekfrequentie sterk samenhangt met opleiding (zie grafiek 26a op pagina 28) is er ook een verband tussen opleiding en bezoekdoel. Grafiek 7 toont dat hoger opgeleide Nederlanders zich vaker op een expositie richten (33%) dan lager opgeleiden (23%). Die komen juist vaker voor het museum als geheel (70% versus 62%) of voor randactiviteiten (6% versus 5%). 6: BEZOEKFREQUENTIE EN GERICHTHEID OP RANDACTIVITEITEN (binnenlands publiek)

6%

60%

5% 4%

4%

0% 3x pj

4-6x pj

70 %

33% 23%

20%

2%

< 2x pj

62%

40%

3%

2% 0%

7: OPLEIDING EN BEZOEKDOEL (binnenlands publiek)

6 < pj

5% 6 % M useum

Exp o sit i e

Ho g er o p g elei d

A ct ivit eit

Lag er o p g elei d

Gehanteerde informatiekanalen Tabel 18 laat zien dat bij de vraag op basis van welke informatie men naar het museum kwam.

18: AANTAL INFORMATIEKANALEN 2008

aantal

%

geen (komt door eerder bezoek of excursie)

1.920

21%

1 informatiekanaal

5.460

61%

2 informatiekanalen

1.193

13%

3 informatiekanalen

318

4%

4 informatiekanalen

72

1%

5 informatiekanalen

19

0%

6 informatiekanalen

5

0%

7 informatiekanalen

1

0%

8.988

100%

Totaal

8: OPMARS INTERNET

19%

20% 15% 10%

9%

11%

13%

15%

16%

5% 0%

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Een vijfde (21%) van het publiek geeft aan niet door specifieke informatie te zijn gekomen, omdat een eerder bezoek of deelname aan een excursie aanleiding gaf tot het museumbezoek. Tweederde (61%) noemt één informatiekanaal, 13% twee en 5% drie of meer. De informatiebronnen zijn in tabel 19 (op de volgende pagina) in volgorde van belang gezet. Zoals elk jaar weer blijkt een eerder bezoek op eigen initiatief de vaakste genoemde bezoekaanleiding: dit geeft bijna een kwart (23%) aan. Internet staat op de tweede plaats, doordat dit medium de afgelopen jaren een enorme opmars heeft gemaakt (zie grafiek 8). In 2003 werd internet slechts door 9% en dit loopt geleidelijk op tot 19% in 2008. Mondtot-mondreclame en artikelen behoren daarna tot de meest belangrijke informatiekanalen: die zijn allebei door 18% aangegeven. Na deze top vier komen, op lange afstand, een museumfolder, een vakantie- of vrije tijdsgids, de landelijke omroepen en deelname aan een excursie: die zijn is elk door circa 5% aangegeven. De overige media zijn opnieuw door 3% of minder aangegeven. Dit wijkt nauwelijks af van voorgaande jaren.

MUSEUMMONITOR 2008

11

19: INFORMATIEBRONNEN 2008

Aantal

%

eerder bezoek op eigen initiatief

2.041

23%

informatie op internet

1.703

19%

mond-tot-mondreclame

1.584

18%

een artikel in een krant of tijdschrift

Binnenlands

Buitenlands

Met kind (eren)

Zonder kind

Laag opgeleid

Hoog opgeleid

24%*

16%

32%*

21%

20%*

14%

27%*

17%

18%

20%*

19%*

5%

8%

21%*

15%

19%*

10%* 5%*

3%

2%

4%+

3%*

2%

1.543

18%

een folder uitgegeven door dit museum

475

5%

vakantiegids

480

5%

5%

informatie op de landelijke radio of tv

397

5%

5%*

1%

3%

5%+

door een excursie

319

4%

3%

19%*

1%

4%+

eerder bezoek i.v.m. studie of school

264

3%

6%*

3%

informatie van een VVV

260

3%

affiches elders

246

3%

informatie uit een toeristisch blad

234

3%

3%

6%*

advertentie of ladder in krant of tijdschrift

221

3%

3%+

0,5%

het uithangbord\affiche bij dit museum

209

2%

informatie van school of opleiding

184

2%

6%+

2%

informatie op regionale radio of tv

174

2%

2%*

0,5%

door het museum thuisgestuurde informatie

125

1%

1%

3%*

1%

2%

0,5%

2%*

Aantal ontbrekende antwoorden: 162 +: vaker genoemd door betreffend publieksegment / *: vorige jaren ook vaker genoemd door betreffend publieksegment

Tabel 19 zet ook de verbanden tussen gehanteerde informatiebronnen en enkele achtergrondkenmerken op een rij. Ter sprake kwam al dat binnenlands publiek vaker tot herhalingspubliek behoort dan buitenlands publiek. Het is daarom logisch dat het vaker aangeeft door eerder bezoek (op eigen initiatief of met school) tot nieuw museumbezoek te zijn gekomen: 30% versus 19%. Binnenlands publiek oriënteert zich ook dit jaar weer vaker dan buitenlands publiek via internet (20% versus 14%), kranten en tijdschriften (22% versus 4,5%) en regionale en landelijke omroepen (7% versus 1,5%). Het buitenlandse publiek oriënteert zich, conform eerdere metingen, relatief vaak op vakantie-, vrije tijds- en museumgidsen, maar dit lijkt af te nemen: in 2006 ging het nog om 20% en dit jaar geeft slechts 10% van het buitenlandse publiek aan op een gids af te gaan. Ook toeristische bladen worden door buitenlanders vaker genoemd dan door Nederlands publiek (6% versus 3%) en ze komen, opnieuw veel vaker met een excursie mee (19% versus 3%). Bezoekers met kinderen komen veel vaker op basis van een eerder bezoek (32% versus 21%) en internet (27% versus 17%). Publiek dat geen kinderen meenam is veel vaker geïnformeerd door artikelen of advertenties in kranten of tijdschriften (24% versus 9%) en door thuisgestuurde informatie (2% versus 0,5%). Dit was vorige jaren ook het geval. Nieuw is dat kinderloze gezelschappen nu ook vaker afgaan op de landelijke omroepen (5% versus 3%) en excursies (4% versus 1%). Opleiding blijkt ook van invloed op mediagebruik. Afgezet tegen hoger opgeleiden bezoeken lager opgeleiden musea vaker door excursies (5% versus 3%) en door informatie van regionale omroepen (3% versus 2%). Hoger opgeleiden oriënteren zich vaker via artikelen in kranten en tijdschriften (19% versus 15%) en internet (20% versus 18%). Deze verbanden deden zich voorgaande jaren ook voor. Dit jaar geven hoger opgeleiden ook aan door eerder bezoek met school te komen (4% versus 2%). Ervaren museumbezoekers komen vanzelfsprekend vaker op basis van en een eerder bezoek (op eigen initiatief of met school of in verband met studie) dan onervaren publiek. Het mediagebruik wordt ook beïnvloed door museumbezoekervaring. Grafiek 9a (op de volgende pagina) laat zien dat naarmate men vaker (Nederlandse) musea bezoekt men vaker afgaat op schriftelijke informatie in kranten, tijdschriften en vakantie-, vrije tijds- en museumgidsen. Grafiek 9b toont dat naarmate men minder museumbezoekervaring heeft, men vaker afgaat op mondelinge aanbevelingen van anderen.

MUSEUMMONITOR 2008

12

9a: VOORKEURSMEDIA ERVAREN PUBLIEK (bij binnenlands publiek)

9b: VOORKEURSMEDIA ONERVAREN PUBLIEK (bij binnenlands publiek)

20%

20%

10%

10%

0%

0% 0 - 1x pj a rt ik e le n

2 - 6 x pj a dv e rt e nt ie s

0 - 1x pj

6 x<

2 - 6 x pj

6 x<

M to t M

gids e n

Internetgebruik Driekwart (75%) van het in 2008 onderzochte museumpubliek geeft aan wel eens informatie over musea van het internet te halen en een derde (33%) bekijkt ook wel museumcollecties op het internet. Grafiek 10 toont dat beide vormen van internetgebruik tot en met 2006 fors zijn toegenomen. Daarna blijft het gebruik van internet voor informatie toenemen, zoals ook al bleek uit de reeds besproken opmars van het internet als informatiekanaal (zie grafiek 8). Het percentage dat museumcollecties op internet bekijkt blijft echter sinds 2006 constant. 10: INTERNETGEBRUIK

80%

11: INFORMATIE VIA INTERNET EN LEEFTIJD

2004

80%

60%

2005

60%

40%

2006

20%

2007 2008

0% Inf o rm a t ie ha le n

C o lle c t ie s be k ijk e n

40% 20% 0% 13-18 2004

19-26 2005

27-49 2006

50-65 2007

65+ 2008

Net als voorgaande jaren is er een sterke samenhang tussen internetgebruik en leeftijd. Grafiek 11 toont dat nog steeds vooral 27 tot 50-jarigen zich via internet op musea oriënteren: 85% van hen geeft dit aan. Ook de 19 tot en met 26-jarigen en de 50 tot 65-jarigen maken vaak gebruik van internet (77%). Personen jonger dan 19 jaar en 65-plussers doen dit veel minder (respectievelijk 45% en 59%). Deze grafiek laat ook zien dat er aanvankelijk (tot en met 2006) bij elke leeftijdsgroep sprake was van toename in het internetgebruik. In 2007 gold dit niet langer voor de groep jonger dan 27 jaar. Bij de jongeren (19 tot en met 26 jaar) stagneerde het aandeel dat informatie over musea van het internet haalt en bij tieners (13 tot en met 18 jaar) was zelfs sprake van een daling. In 2008 nam het internetgebruik bij elke leeftijdsgroep weer toe, vooral bij de tieners en de 65-plussers. Die lijken hun aanvankelijk achterstand langzaam in te lopen: dit geldt met name voor de oudste groep.

MUSEUMMONITOR 2008

13

Grafiek 12 toont de samenhang tussen leeftijd en het bekijken van museumcollecties op internet. Dit was in 2007 bij de tieners (13-18 jaar) afgenomen en bij 19 tot 50 jarigen gestagneerd. Alleen bij 50-plussers was toen nog sprake van een kleine groei van virtuele museumbezoekers. In 2008 is het aandeel tieners dat op internet collecties bekijkt weer gelijk als in 2006: de daling bij de jongste groep is dus hersteld, maar het gaat toch nog slechts om 16%. Bij de 65-plussers is nog steeds sprake van een toename, waardoor ze met 33% virtuele museumbezoekers nu zelfs iets actiever zijn dan de 27 tot 50jarigen (29%). De groep jonge senioren (50 tot en met 65 jaar) blijft nog wel de meest actieve virtuele bezoekers tellen (41%). Maar voor hoe lang? Want het aandeel virtuele bezoekers bij 65-plussers neemt nog steeds toe, maar bij de jongere senioren niet meer. 12: COLLECTIES OP INTERNET EN LEEFTIJD

13: INTERNET GEBRUIK EN MUSEUMBEZOEKFREQUENTIE

50% 75% 50%

25%

25% 0%

0% 13 - 18 2004

19 - 2 6 2005

2 7- 4 9 2006

50 - 6 5 2007

<1x pj

6 5+ 2008

1x pj o r ient at i e

2-3x pj

4-6x pj

6x< pj

vir t ueel b ez o ek

Museumbezoekfrequentie is ook van invloed op internetgebruik. Voorheen nam zowel het gebruik van internet als informatiebron als het virtuele museumbezoek toe naarmate men vaker musea bezoekt. Grafiek 13 toont dat er geen samenhang meer is tussen museumbezoekfrequentie en het gebruik van internet als informatiebron. Dat is voor iedereen een belangrijk medium geworden. Maar als we inzoomen op het bekijken van collecties via internet, blijkt dat frequente museumbezoekers dit veel vaker doen dan incidentele museumbezoekers. Van degenen die zelden musea bezoeken (minder dan één keer per jaar) bekijkt een kwart (26%) wel eens musea op internet en dit loopt op tot ruim de helft (55%) van de meeste frequente museumbezoekers. Uit verdere analyse blijkt dat Museumkaarthouders vaker museumcollecties op internet bekijken (43%) dan niet-kaarthouders (26%). Virtueel museumbezoek staat een echt museumbezoek dus kennelijk nog steeds niet in de weg. Net als voorgaande jaren blijkt dat bezoekers met kinderen vaker dan het overige publiek informatie over musea van het internet halen: dit jaar gaat het om 83% versus 73%. In tabel 19 zagen we al dat informatie van internet voor bezoekers met kinderen ook vaker aanleiding gaf voor museumbezoek. Dit zal komen door de relatief jonge leeftijd van mensen met kleine kinderen, waardoor ze sneller gebruik maken van internet. Wellicht ook omdat ze gerichter op zoek gaan naar musea die geschikt zijn voor kinderen. Het raadplegen van museumcollecties doen bezoekers met kinderen net als vorige jaren juist minder vaak dan het overige publiek: 24% versus 36%. Wellicht zijn musea nog niet zo actief met het ontwikkelen van virtueel aanbod dat geschikt is voor kinderen. Uit verdere analyse blijkt dat binnenlands publiek zich vaker informeert via internet (75%) dan buitenlands publiek (66%), maar: museale collecties op internet bekijken doen beide groepen even vaak. Mensen die in de culturele sector studeren of werken, oriënteren zich ook dit jaar weer opvallend vaak via internet op museumaanbod (82% versus 74% van het overige publiek) en bekijken daar ook vaker museumcollecties (55% versus 31%). Degenen die kunstprogramma’s volgen op radio of televisie komen veel vaker tot virtueel museumbezoek dan degenen die dat niet doen (41% versus 17%). Hoewel scholieren en studenten meer redenen hebben om informatie van internet te halen of musea virtueel te bezoeken (bijvoorbeeld in het kader van een studieopdracht), zijn ze hier veel minder actief in dan het overige publiek (27% en 64% versus 34% en 76%).

MUSEUMMONITOR 2008

14

Bezoektijd De gemiddelde tijd die men in een museum verblijft, is elk jaar twee uur, maar dit varieert met de aard en omvang van het museum. In een openluchtmuseum als het Zuiderzee Museum of het Spoorwegmuseum verblijft men gemiddeld drieënhalf uur, terwijl het publiek in enkele kleine musea gemiddeld minder dan één uur doorbrengt. Grafiek 14 toont de lineaire samenhang tussen gemiddelde bezoektijd en publieksomvang11. Hoe meer publiek het museum trekt (hoe groter dit museum doorgaans is), hoe langer men daar verblijft. In 2008 verblijft men gemiddeld 90 minuten in de musea die jaarlijks tussen de 10.000 en 50.000 bezoekers en dit loopt op tot gemiddeld 150 minuten bij de grootste musea, die meer dan 100.000 bezoekers trekken. De gemiddelde bezoektijd nam bij de grootste musea de laatste twee jaar gestaag toe. Bij de overige musea bleef dit constant, behalve bij de kleinste musea waar in de eerste drie jaren van meting sprake was van enige variatie. 14: BEZOEKTIJD IN MINUTEN EN PUBLIEKSOMVANG (publieksomvang aangegeven in 1000-tallen)

160 140 120 100 80 60 40 20 0

15: BEZOEKTIJD IN MINUTEN EN KINDEREN

200

180

150 100

120

120 120

90 90

90

10 - 2 0

2 0 - 50

120

50 0 10 - 2 0

2003

2 0 - 50

2004

2005

50 - 10 0

2006

10 0 +

2007

m e t kin d

2008

50 - 10 0

10 0 +

z on de r kin d

In grafiek 15 is te zien in hoeverre de verblijfstijd verschilt tussen gezelschappen met kinderen en het overige publiek. Net als voorgaande jaren blijken bezoekers met kinderen langer in musea te verblijven. In de grootste musea gemiddeld zelfs een uur langer dan het overige publiek, bij musea die jaarlijks tussen de 20 en 50 duizend bezoekers ontvangen scheelt dit een half uur. Aangezien de verblijfstijd van bezoekers met kinderen nog meer afhangt van de kindvriendelijkheid van het museum dan van de omvang, is nagegaan hoe dit per individueel museum verschilt. Publiek met kinderen blijkt langer dan de andere bezoekers te verblijven in: het Muiderslot, het Zuiderzeemuseum, het Legermuseum, Nieuw Land Erfgoedcentrum, het Gevangenismuseum en het Geldmuseum. Net als vorige jaren is ook een verband tussen verblijfstijd en museumbezoekervaring. Hoe vaker men musea bezoekt, hoe korter men in de musea verblijft. Onervaren publiek neemt langer de tijd om zich de inhoud van een museum eigen te maken en dit komt niet door dat ze vaker grote musea bezoeken of door de aanwezigheid van kinderen12.

Imago Het publiek is vijf tegengestelde uitspraken over het museum voorgelegd. Het gaat om de volgende tegenstellingen op een vijfpuntsschaal: onbekend/bekend, saai/boeiend, sfeerloos/sfeervol, voor iedereen/voor een bepaalde groep en informatief/niet informatief. Grafiek 16 (op de volgende pagina) toont de uitkomsten in 2008. Die zijn vrijwel identiek aan de voorgaande jaren.

11 Gezien de grote variatie in de verblijfstijden is als maat voor gemiddelde de mediaan gekozen (zie uitleg in noot 7). In 2007 en 2008 deden geen musea met minder dan 10.000 bezoekers meer mee, die categorie is daarom niet in deze grafiek opgenomen. 12 De samenhang tussen museumbezoekfrequentie en verblijfstijd is getoetst met een multivariate analyse: wanneer de invloed van omvang en kindvriendelijkheid van het bezochte museum is uitgeschakeld blijft dit verband overeind.

MUSEUMMONITOR 2008

15

16: MENINGEN OVER MUSEA OP VIJFPUNTSSCHAAL 16.1 ONBEKEND - BEKEND

16.2 SAAI - BOEIEND

40

16.3 SFEERLOOS - SFEERVOL

60

60

50

50

40

40

30

30

20

20

10

10

30

20

0 1 onbekend

2

3 neutraal

4

Percent

Percent

Percent

10

0

5 bekend

1 saai

2

3 neutraal

4

0

5 boeiend

16.4 NIET INFO - WEL INFO

1 sfeerloos

2

3 neutraal

4

5 sfeervol

16.5 IEDEREEN -SELECTIE

40

30

30

20

20

10

0 1 informatief

2

3 neutraal

4 5 niet informatief

Percent

Percent

10

0 1 voor iedereen

3 neutraal 2

5 voor een bepaalde 4

Grafiek 16.1 toont dat slechts 15% van de ondervraagde museumbezoekers het bezochte museum (in mindere of meerdere mate) onbekend acht. Tweederde (62%) acht het bezochte museum (in mindere of meerdere mate) bekend. De rest is neutraal. Deze opinie hangt sterk samen met de omvang van het museum. Van de bezoekers van de grootste musea meent tweevijfde (39%) volmondig dat het om een bekend museum gaat, ten aanzien van de middelgrote musea geldt dit voor een kwart (25%) en bij de kleine musea voor een vijfde (18%). Grafieken 16.2 en 16.3 tonen dat de onderzochte musea zelden als (enigszins) ‘saai’ of ‘sfeerloos’ worden bestempeld: deze meningen worden door zo’n 4% aangegeven. Circa 15% neemt bij beide tegenstellingen een neutraal standpunt in. Zo’n driekwart acht de musea (enigszins of zeer) boeiend en sfeervol. De musea worden echter vaker enigszins boeiend en sfeervol beschouwd (door circa 43%) dan dat ze volmondig dit predicaat krijgen toegeschreven (door circa 30%). Grafiek 16.4 laat zien dat tweederde (62%) van het museumpubliek de bezochte musea informatief acht. Men is het daar even vaak volmondig als enigszins mee eens. Zo’n 19% neemt een neutraal standpunt in en 16% vindt de musea te weinig informatief. Tot slot toont grafiek 16.5 dat men het meest van mening verschilt over de mate waarin de musea voor iedereen geschikt zijn. De onderzochte musea worden iets minder vaak (enigszins of zeer) geschikt voor een selecte groep geacht (35%) als (enigszins of zeer) geschikt voor een iedereen (42%). Het publiek geeft echter vaker volmondig aan dat de onderzochte musea voor iedereen toegankelijk zijn (24%) dan dat ze vooral geschikt zijn voor een bepaalde groep (9%).

MUSEUMMONITOR 2008

16

17: MENINGEN EN MUSEUMGENRE

40% 20% 0% cul t .hi st . bo e ie nd

s f e e rv o l

kunst ie de re e n

t e chni e k inf o rm a t ie f

Grafiek17 toont de verbanden tussen de meningen en het museumgenre. De meningen over cultuurhistorische musea en techniekmusea lopen weinig uiteen: circa 35-40% van het publiek van deze genres musea acht het museum ronduit boeiend, sfeervol of informatief. Een lager aandeel (28%) meent dat beide types musea voor iedereen geschikt is. Als het om de sfeer gaat doen kunstmusea niet onder voor niet-kunstmusea, maar bij de andere kwalificaties staan ze er (veel) slechter voor. Slechts een kwart van het kunstmuseumpubliek acht het bezochte museum volmondig ‘boeiend’ (26% versus circa 40% bij de andere musea). Een tiende is volmondig van mening dat de kunstmusea ‘informatief’ zijn (13% versus 36%). Eveneens een tiende beschouwt de bezochte kunstmusea echt als ‘voor iedereen’ (9% versus 29%). Deze slechte staat van dienst bij kunstmusea komt elk jaar naar voren.

Beoordelingen De onderzochte musea krijgen als gemiddeld rapportcijfer voor het museum als geheel een 7,9: slechts 1% van het publiek geeft een onvoldoende. Tabel 20 toont de gemiddelde rapportcijfers voor diverse aspecten, aflopend van het item met het hoogste cijfer naar het item met het laagste cijfer. Per item zijn ook de percentages onvoldoendes (5 of lager) en de standaarddeviaties aangegeven13. Dit wijkt allemaal nauwelijks af van voorgaande jaren. Wel is er een tendentie dat ze in 2008 gemiddeld 0,01 punt hoger uitkomen dan in 2007 en dat de percentages onvoldoendes zo’n 1% lager liggen. Dit kan betekenen dat het publiek steeds meer tevreden wordt. Klantvriendelijkheid is het sterkste punt van de Nederlandse musea: dit krijgt gemiddeld een 8½. De algemene sfeer en de informatieverstrekking bij de kassa behoren ook opnieuw tot de sterkste punten: die scoren gemiddeld een 8. De bereikbaarheid van de musea per openbaar vervoer en per auto en de tentoongestelde collectie scoren gemiddeld bijna een 8. Bij de bereikbaarheidscijfers zijn de standaarddeviaties vrij hoog en zijn er relatief veel onvoldoendes (5-7%): wat betekent dat de meningen hierover uiteen lopen. Dit komt doordat de bereikbaarheid sterk afhangt van de ligging van het museum. Het horeca-aanbod in de musea doet het ook goed: dit krijgt gemiddeld bijna een 8. De informatie over het tentoongestelde, de overzichtelijkheid en bewegwijzering in het gebouw en het aanbod van souvenirs scoren gemiddeld een 7½ met 4-5% onvoldoendes. De bewegwijzering naar het museum en parkeergelegenheid behalen ook een 7½, maar krijgen veel meer onvoldoendes: 12%. Ook de kindvriendelijkheid wordt relatief vaak onvoldoende geacht: 9%. Aan de standaarddeviaties is dan ook te zien dat de waardering voor deze drie aspecten het meeste uiteen lopen. Dit komt doordat bewegwijzering naar het gebouw en parkeergelegenheid afhankelijk zijn van het gemeentelijke beleid, dat sterk uiteen kan lopen. Dat de kindvriendelijkheid van de musea afhankelijk is van de missie van een museum is hiervoor al geconstateerd.

13

De standaarddeviatie is een spreidingsmaat die aangeeft hoever de waarden van een variabele gemiddeld afwijken van het gemiddelde: hoe groter de standdaarddeviatie, hoe meer de rapportcijfers ten aanzien van dit item uiteenlopen.

MUSEUMMONITOR 2008

17

20: RAPPORTCIJFERS

gemiddelden

Aantal onvoldoendes

standaarddeviatie

14

geen oordeel: niet bekend of n.v.t.

Museum als geheel

7,9

1%

Klantvriendelijkheid van de museummedewerkers

8,3

1%

1.0

11%

Informatieverstrekking bij de kassa

8,1

1%

1.1

17%

Algemene sfeer van het museum

8,0

1%

1.0

8%

Bereikbaarheid per openbaar vervoer

7,9

5%

1.4*

64%

Tentoongestelde collectie

7,8

3%

1.1

13%

Bereikbaarheid met de auto

7,7

6%

1.4*

41%

Mogelijkheid om iets te drinken of te eten

7,7

4%

1.2

21%

Informatie over het tentoongestelde

7,6

4%

1.2

15%

Overzichtelijkheid van het gebouw

7,6

4%

1.1

11%

Bewegwijzering in het gebouw

7,5

5%

1.2

15%

Geschiktheid voor kinderen

7,5

9%

1.5 *

41%

Bewegwijzering naar het museum

7,4

12%

1.7 *

30%

Parkeergelegenheid

7,4

12%

1,7 *

43%

Aanbod van souvenirs

7,4

4%

1.2

50%

*: relatief hoge standaarddeviatie

De laatste kolom van tabel 20 toont hoeveel respondenten geen oordeel uitspraken over het betreffende item. Te zien is dat tweederde (64%) geen zicht heeft op de bereikbaarheid met openbaar vervoer: wat logisch is omdat veel mensen daar geen gebruik van maken (zie tabel 8 op pagina 4). Ook voor andere aspecten waar vaak geen oordeel over is uitgesproken geldt dat een groot deel van het publiek daar niet mee te maken krijgt. Het gaat om het aanbod van souvenirs (50% geen oordeel), parkeergelegenheid (43%), geschiktheid voor kinderen (41%) en bereikbaarheid met auto (41%). 18: VERSCHILLEN PER GENRE

8

7

6

5

col l e ct i e c ult .his t

i nfor mat i e k uns t

w e gw i j s

t e c hnie k

Ter sprake kwam al dat kunstmusea, doordat ze zich veelal niet op kinderen richten, slechter scoren op kindvriendelijkheid dan niet-kunstmusea. Grafiek 18 toont dat kunstmusea ook lagere rapportcijfers krijgen voor de tentoongestelde collectie, de informatieverstrekking en de bewegwijzering in het museum. Daar krijgen ze gemiddeld bijna een halve punt lager voor dan bij cultuurhistorische en techniekmusea het geval is. Dit stemt overeen met de minder goed staat van dienst van kunstmusea die naar aanleiding van de uitspraken over de musea naar voren kwamen (zie grafiek 17 op pagina 17).

14

Een onvoldoende is een rapportcijfer 5 of lager.

MUSEUMMONITOR 2008

18

Gehanteerde kortingen Tabel 21 toont in hoeverre het onderzochte publiek gebruik maakt van kortingsregelingen. 21: GEBRUIKTE KORTINGEN

2003

2004

2005

2006

2007

2008

%

%

%

%

%

Niet: dus volledige toegangsprijs betaald

30%

29%

30%

36%

38%

3.061

36%

Museumkortingskaart van de Rabo *1

18%

16%

1%

Museumkortingskaart van de NS*1

15%

15%

16%

Museumkaart (voorheen zelf gekochte MJK)

12%

14%

23%

35%

37%

3.304

39%

Jeugdkorting

3%

2%

2%

2%

2%

126

1%

Cultureel Jongeren Paspoort (CJP)

1%

1%

1%

1%

1%

70

1%

Pas 65 *2

3%

3%

4%

4%

Lidmaatschap vriendenvereniging

2%

1%

2%

1%

1%

107

1%

Treintoegangsbiljet*2

0%

0%

0%

Groepsreductie

4%

3%

2%

2%

2%

155

2%

Stadspas

1%

1%

0%

0%

0%

23

0%

CKV-bonnen

1%

0%

0%

0%

0%

13

0%

10%

6%

9%

9%

10%

835

10%

8%

7%

9%

9%

761

9%

100%

100%

100%

100%

8.455

100%

Niet van toepassing: museumbezoek was gratis Andere kortingsregeling*3 Museumkaart junior*2 Totaal

aantal

1% 100%

*1: Museumjaarkaart van Rabo of NS is afgeschaft Aantal ontbrekende antwoorden 2008: 533 *2: De Pas 65, treintoegangsbiljetten met kortingen en de Museumkaart junior zijn inmiddels afgeschaft *3: De categorie andere kortingsregeling was niet opgenomen in de enquête van 2003

Ruim een derde (36%) van het onderzochte museumpubliek betaalt de volledige toegangsprijs. Iets meer (39%) maakt gebruik van kortingen door de museumkaart. 1% maakt gebruik van een CJPkorting en eveneens 1% van een jeugdkorting. Bij dit laatste moeten we wel voor ogen houden dat er alleen personen ouder dan 12 jaar zijn ondervraagd. Het aandeel dat gebruik maakt van jeugdkortingen binnen het gehele publiek zal veel hoger liggen. Omdat excursiedeelnemers waarschijnlijk ondervertegenwoordigd zijn, zal het aandeel van 2% dat gebruik maakte van een groepsreducties in werkelijkheid ook hoger liggen. Een tiende van de museumbezoekers (10%) kon gratis naar binnen en eveneens een tiende (9%) geeft aan gebruik te hebben gemaakt van een andere, niet voorgecategoriseerde kortingsregeling. Tabel 21 toont dat het gebruik van kortingskaarten nauwelijks verschilt per jaar. Wel blijkt dat na de afschaffing van de verspreiding van museumjaarkaarten via de Rabo en NS het volledig betaalde bezoek iets is toegenomen: van 30% naar 36%. Het gebruik van de zelf gekochte Museumkaart nam direct na de verdwijning van de Rabo- en NS-kaart fors toe (van 23% naar 35%) en blijft elk jaar gestaag stijgen: waardoor het aandeel publiek dat een Museumkaartkorting genoot nu op 39% ligt. Deze toename in Museumkaartgebruikers zorgde ervoor dat de het aandeel volledig betalende dat in 2007 naar 38% steeg in 2008 weer uitkomt op 36%. Er blijkt een zeer sterke samenhang tussen achtergrondkenmerken en het gebruik van kortingsregelingen bij het binnenlandse publiek. Dit wordt getoond in tabel 22 (op de volgende pagina). Nederlanders die vaak musea bezoeken, in de cultuursector werken of studeren, lid zijn van een museumvriendenvereniging, hoger opgeleid zijn en/of geïnteresseerd zijn in kunst, maken relatief vaak gebruik van de Museumkaart en ook van kortingen door lidmaatschap van een museumvriendenvereniging. Deze cultureel actieve mensen betalen daardoor niet vaak de volledige toegangsprijs en gebruiken zelden een stadspas.

MUSEUMMONITOR 2008

19

22: KORTINGEN EN ACHTERGROND (bij binnenlands publiek) Volledige toegangsprijs betaald

hoge museumbezoekfrequentie **

hoger opgeleid *

culturele sector **

interesse in kunst *

vriend museum **

student

virtueel bezoek *

Museumkaartkorting

++

++

++

++

++

*

++

Museumvriendenkorting

+

*

+++

*

**

**

+

Groepsreductie

+++

*

Stadspaskorting

**

*

*

*

(+)+: (veel) meer dan tegengestelde categorie / (*)*: (veel) minder dan tegengestelde categorie

Lager opgeleide, incidentele museumbezoekers profiteren betalen relatief vaak de volle entreeprijs: zij profiteren dus veel minder van kortingen. Met uitzondering van scholieren en studenten, want die profiteren vaak van groepskortingen. Zij maken echter weinig gebruik van de Museumkaart of een stadspas. Tot slot laat tabel 22 zien dat Nederlanders die ook virtuele musea bezoeken relatief vaak een Museumkaart hebben, wat de eerdere constatering bevestigt dat een virtueel bezoek een ‘echt’ museumbezoek niet in de weg staat. Buitenlands publiek betaalt vaker de volle entreeprijs (54%) dan binnenlands publiek (35%). Toch betaalt ook de helft hiervan niet de volle prijs. Dit komt doordat buitenlanders vaak gebruik maken van een groepskorting (13%), vaak gratis musea bezoeken (12%) en ook regelmatig gebruik maken van andere (niet voorgecategoriseerde) kortingsmogelijkheden (10%). Wellicht gaat het hierbij om kaarten waarmee toeristen meerdere musea in een stad kunnen bezoeken.

Redelijk geachte toegangsprijzen Tabel 23 toont de toegangsprijzen die de ondervraagden redelijk achten voor volwassenen en voor kinderen jonger dan 13 jaar. Deze vraag is overigens vaak niet bentwoord. 23: REDELIJKE TOEGANGSPRIJS €0

VOOR VOLWASSENEN Aantal 73

%

VOOR KINDEREN

1%

Aantal 1.032

% 16%

circa € 1

24

0%

411

6%

circa € 2

163

2%

1341

21%

circa € 3

455

6%

1417

22%

circa € 4

594

8%

770

12%

circa € 5

2.196

29%

835

13%

circa € 6

1.066

14%

192

3%

circa € 7

957

12%

164

3%

circa € 8

1.032

13%

158

2%

circa € 9

61

1%

19

0,5%

circa € 10

751

10%

65

1%

circa € 11

14

0%

2

0%

circa € 12

149

2%

5

0%

circa € 13

50

1%

circa € 18

91

1%

7.676

100%

6.411

100%

Totaal Gemiddelde prijs

€ 6,31

€ 2,97

Aantal ontbrekende antwoorden: 1.312 en 2.577

MUSEUMMONITOR 2008

20

GRAFIEK 19: GEMIDDELDE PRIJZEN

7 6 5 4 3 2 1 0 V O LWA S S E N E

2003

2004

2005

KIN D

2006

2007

2008

1% van degenen die deze vraag beantwoorden vindt dat het bezochte museum gratis moet zijn voor volwassenen en 16% geeft dit aan ten opzichte van kinderen. Het aandeel dat gratis museumbezoek voor kinderen wenst, nam tot vorig jaar geleidelijk toe en is sinds 2003 verdubbeld (van 9% tot 18%). Dit jaar ligt dit met 16% iets lager dan in 2007. Vreemd genoeg blijkt uit verdere analyse dat bezoekers met kinderen minder vaak gratis entree voor kinderen wensen dan de rest: 6% versus 20%. De gemiddelde entreeprijs die men voor volwassenen redelijk acht is € 6,31. Grafiek 19 toont dat de gemiddelde redelijk geachte entreeprijzen, zowel voor volwassenen als voor kinderen, elk jaar iets hoger komen te liggen. Sinds 2003 neemt de redelijk geachte prijs voor kaartjes voor volwassenen gemiddeld met €1.81 toe en voor kinderkaartjes gemiddeld met € 0,84. De opgegeven prijzen variëren vanzelfsprekend met de omvang van het museum. Zie grafiek 20: hoe groter het publieksbereik van het museum, hoe meer entree men wil betalen. Er is sprake van een groot verschil tussen de prijzen voor de grootste musea (100.000 of meer bezoekers: volwassen kaartje € 7,90 en kinderkaartje € 4,-) en de kleinste musea (minder dan 20.000 bezoekers: volwassen kaartje € 4,40 en kinderkaartje € 2,30). 20: REDELIJK GEACHTE TOEGANGSPRIJS (in euro) EN PUBLIEKSOMVANG (x 1.000) 7 ,9

8 5 ,9

5 ,4

6

4 ,4

4

4 2 ,9

2 ,3

2 ,1

2 0 10 t/m 20

20 t/m 50

V o lw a ssen e

50 t/m 100

100 +

K in d

Kosten van museumbezoek Sinds 2004 wordt gevraagd naar de kosten die men bij het museumbezoek maakt. In 2008 geeft het onderzochte publiek gemiddeld €13,98 aan uitgaven per persoon op, de mediaan is € 9,0015. Tabel 24 toont per jaar de gemiddelde uitgaven per bezoeker voor diverse kostenposten in de vorm van de mediaan. Ten aanzien van 2008 zijn ook de gemiddelden aangegeven: die komen hoger uit doordat sommige museumbezoekers veel grotere uitgaven doen dan de rest. Het gaat bij deze bedragen om het gemiddelde van de per respondent opgegeven uitgaven gedeeld door het aantal personen waarmee die naar het museum ikwam. De tabel toont ook hoe groot aandeel van de ondervraagden bepaalde kosten hebben opgegeven (zie onder respons): deze percentages zijn elk jaar vrijwel gelijk. 24: GEMIDDELDE UITGAVEN in euro’s

2004 mediaan p.p.

2005 mediaan p.p.

2006 mediaan p.p.

2007 mediaan p.p.

mediaan p.p.

2008 gemid. respons in €

st. dev.

Entree museum

3,00

4,00

4,00

4,00

+ 5,00

+ 5,54

45%

4,2

Bestedingen in het museum

3,00

4,00

4,00

4,00

4,00

6,87

16%

10,2

2,00

+ 3,00

3,00

3,00

+ 4,16

44%

+ 5,7

Horeca in het museum16 Horeca buiten het museum

5,00

5,00

+ 6,00

6,00

6,00

+ 9,72

22%

+ 12,3

Andere attracties

5,00

5,00

5,00

5,00

5,00

* 7,22

6%

* 7,3

Overige bestedingen

5,00

3,00

+ 4,00

4,00

4,00

* 9,69

24%

* 19,5

Totale opgegeven kosten

6,00

6,00

7,67

8,50

+ 9,00

+13,98

76%

* 18,56

+: hoger dan in voorgaande jaren / *: lager dan in voorgaande jaren

15 16

De mediaan is een meer betrouwbare maat voor gemiddelde bij sterk uiteenlopende waarden (zie noot 7). In 2004 werd nog niet gevraagd naar horecabestedingen in het museum.

MUSEUMMONITOR 2008

21

Bijna de helft (45%) van het onderzochte publiek geeft entreekosten aan. Gemiddeld geeft men daar zo’n € 5,- per persoon aan uit, wat 1 euro meer is dan in (2005 tot en met 2007) en 2 euro dan in 2004. De toegangsprijzen nemen kennelijk flink toe in de tijd. Bijna de helft (44%) geeft kosten voor consumpties in het museum op, gaat om circa 3 euro per persoon. De mediaan wijkt niet af van voorgaande jaren, maar het gemiddelde ligt iets hoger. Dit komt doordat er meer museumbezoekers zijn die veel meer dan het gemiddelde uitgeven blijkt uit de toename van de standaarddeviatie. 16% geeft aan ook geld uit te geven aan andere bestedingen dan aan horeca in het museum (bijvoorbeeld aan souvenirs), het gaat gemiddeld om zo’n 4 euro. Een vijfde (22%) besteedt geld aan eten en drinken buiten het museum, waaraan per persoon zo’n 6 euro wordt uitgegeven. Ook dit kent in 2008 meer uitschieters naar boven dan voorgaande jaren. Heel weinig bezoekers (6%) geven geld uit aan andere attracties buiten het museum. Als ze dit doen, wordt daar zo’n 5 euro per persoon aan besteed. Bijna een kwart (24%) doet (ook nog) andere uitgaven buiten het museum, zoals aan winkelen: hier geeft men gemiddeld rond de 4 euro aan uit. De gemiddelden en de standaarddeviaties liggen bij uitgaven aan attracties en overige bestedingen lager dan vorig jaar: kennelijk zijn er dit jaar bij deze uitgaven jaar minder uitschieters naar boven. De overige bestedingen buiten het museum lopen nog dit jaar opnieuw het sterkst uiteen: het gemiddelde ligt hierbij veel hoger dan bij de mediaan en de standdaardeviatie is het grootste. De onderste rij in tabel 24 toont dat de gemiddelde totale kosten rond een museumbezoek de laatste vier jaar toenemen: met 3 euro toe (van € 6,00 naar € 9,-). In 2006 kwam de stijging vooral door hogere uitgaven voor horeca: in en buiten het museum. In 2007 door de grotere uitgaven aan entree, attracties en overige bestedingen buiten het museum. In 2008 zijn vooral de uitgaven voor de entree gestegen en geeft een deel van het publiek veel meer uit aan horeca binnen en buiten het museum.

Behoeften aan extra activiteiten Tabel 25 laat zien in hoeverre de onderzochte museumbezoekers behoefte hebben aan extra activiteiten en hoeveel ze daar gemiddeld voor willen betalen. Het museumpubliek is het meeste geïnteresseerd in rondleidingen: dit geeft bijna de helft (46%) aan. Daar heeft men gemiddeld 3 euro voor over. Ruim een derde (39%) stelt kinderactiviteiten op prijs en wil daar gemiddeld € 2,43 voor betalen. Uiteraard hebben bezoekers met kinderen hier de meeste belangstelling voor: dit geldt voor driekwart (72%) van deze groep. Van degen die zonder kinderen naar het museum kwamen, gaf ook dit jaar een derde (30%) aan dat ze kinderactiviteiten toch ook op prijs stellen. gemiddelde prijs

% gratis

25: INTERESSE VOOR EXTRA ACTIVITEITEN

Aantal

%

Een rondleiding

4.120

46%

€ 3,01

7%

Speciale kinderactiviteiten

3.525

39%

€ 2,43

11%

Route stadswandeling

3.028

34%

€ 2,39

5%

Een lezing

2.300

26%

€ 3,94

7%

Route natuurwandeling

2.162

24%

€ 2,36

6%

Route fietstocht

1.883

21%

€ 2,41

5%

Een derde (34%) heeft belangstelling voor een wandelroute door de stad die te combineren is met het museumbezoek: men wil daar gemiddeld € 2,39 voor betalen. En kwart (26%) stelt lezingen op prijs en wil daar gemiddeld € 3,94 voor betalen. Eveneens een kwart (24%) wil het museumbezoek graag met een natuurwandeling combineren en heeft gemiddeld € 2,36 voor een routebeschrijving over.

MUSEUMMONITOR 2008

22

Tot slot heeft een vijfde (21%) belangstelling voor een fietsroute als combinatie-activiteit met het museumbezoek en wil gemiddeld € 2,41 voor een fietsroute betalen. De rangorde is elk jaar hetzelfde. De interesse voor lezingen nam sinds 2005 elk jaar iets toe, maar in 2008 daalde dit: hierdoor is de belangstelling voor lezingen weer net zo groot als in 2003. De interesse voor een route voor een stadswandeling, die met het museumbezoek is te combineren, neemt iets toe. Sinds 2003 tot en met 2007 namen de gemiddelde opgegeven prijzen per activiteit zo’n 30-40 eurocent toe: zie grafiek 21. Bij lezingen, waar men gemiddeld het meest voor over heeft, was de toename het grootst: namelijk 50 eurocent. In 2008 stagneert deze toename: de kosten die men voor de verschillende activiteiten over heeft is vrijwel gelijk blijven aan het jaar daarvoor. 21: TOENAME GEMIDDELDE OPGEGEVEN PRIJZEN AFGELOPEN VIJF JAAR

4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 rondleiding kind/.act, 2003

2004

2005

stadsw.

2006

2007

lezing

natuurw.

fietstocht

2008

De laatste kolom van tabel 25 toont hoe groot aandeel van het onderzochte museumpubliek de diverse randactiviteiten gratis wil. Te zien is dat zo’n 5-7% van degenen die interesse hebben voor een bepaalde randactiviteit, die gratis aangeboden wil krijgen. Ook dit jaar vormen kinderactiviteiten een uitzondering, 11% van degenen die daar interesse in hebben, wil daar gratis gebruik van maken. Echter: publiek dat kinderen meebracht heeft er minder moeite mee om te betalen voor extra kinderactiviteiten dan de rest: dan gaat het om 9%. Tabel 26 vat de verbanden tussen interesse voor bepaalde activiteiten en diverse achtergrondkenmerken samen17. Rondleidingen vallen relatief vaak in de smaak bij lager opgeleiden, studenten en scholieren en bij bezoekers die zonder kinderen naar het museum komen. Ten aanzien van kinderactiviteiten is al geconstateerd dat ze uiteraard vooral door publiek met kinderen worden gewaardeerd. 26: ACTIVITEITEN EN ACHTERGROND Een rondleiding

hoger opgeleid *

culturele sector

interesse in kunst

Speciale kinderactiviteiten

+

+

*

Route stadswandeling

+

Een lezing

hoge museumbezoekfrequentie

++

++

vriend museum

student

virtueel bezoek

+ ++

+ ++

++

++

Route natuurwandeling

zonder kind + **

+

*

+

+

+

Route fietstocht

+

+

*

(+)+: (veel) meer dan tegengestelde categorie / (*)*: (veel) minder dan tegengestelde categorie

17

Aangezien de aanwezigheid van kinderen van grote invloed is op de activiteiten die men in een museum wil ondernemen, zijn deze verbanden hierop gecontroleerd.

MUSEUMMONITOR 2008

23

Voorts blijkt dat hoger opgeleiden en mensen die actief zijn in de cultuursector hier relatief vaak voor kiezen. Tevens blijkt dat scholieren en studenten dol zijn op kinderactiviteiten. Stadswandelingen vallen relatief vaak in de smaak van hoger opgeleiden en kunstliefhebbers. Lezingen vallen bij deze groepen nog veel meer in de smaak en die vallen ook in goede aarde bij mensen die in de cultuursector actief zijn, kunstliefhebbers, leden van museumvriendenverenigingen, publiek dat zonder kinderen komt en mensen die ook virtueel musea bezoeken. Bij die laatste groep valt op dat ze ook relatief vaak geïnteresseerd zijn in stads- en natuurwandelingen en fietstochten. Kennelijk struinen zij niet alleen het internet af, maar doen ze dat ook graag in de echte wereld. Museumvrienden vinden een fietstocht ook relatief vaak leuk, evenals bezoekers die met kinderen op stap zijn. Grafiek 22 toont dat ook dit jaar ervaring met museumbezoek van invloed is op de behoefte aan lezingen. Hoe vaker men musea bezoekt, hoe groter die behoefte is. 22: MUSEUMBEZOEKERVARING EN BEHOEFTE AAN LEZINGEN

50%

25%

0% 1x pj >

2-3x pj

4-6x pj

6x< pj

Sekse en leeftijdsopbouw Net als voorgaande jaren is iets meer dan de helft (56%) van het onderzochte publiek een vrouw. Tabel 27 toont de leeftijdverdeling van het onderzochte publiek: dit betreft louter de museumbezoekers van 13 jaar en ouder. Een tiende daarvan (11%) is 13 tot en met 26 jaar, ruim een derde (37%) 27 tot 50 jaar, een de helft (53%) is 50 jaar of ouder. 27: LEEFTIJD

Nederlands publiek

2008

Buitenlands publiek

13 t\m 18 jaar (tieners)

410

5%

4%

19 t\m 26 jaar (jongeren)

518

6%

6%

8%

27 t\m 49 jaar (middengroep)

3.269

37%

37%

39%

50 t\m 64 jaar (jonge senioren)

3.001

34%

34%

25%

65 jaar of ouder (65-plussers)

1.687

19%

19%

12%

Totaal

8.885

100%

100%

100%

16%

Aantal ontbrekende antwoorden: 103

Tabel 27 laat ook zien in hoeverre de leeftijdsverdeling verschilt tussen binnenlands en buitenlands publiek. Afgezet tegen het binnenlandse publiek telt het buitenlandse publiek vier keer zo veel tieners (16% versus 4%) en iets meer jongeren (8% versus 6%). Hierdoor kent het binnenlandse publiek een veel groter aandeel 50-plussers (53% versus 37%). De grafieken op de volgende pagina tonen de ontwikkelingen in de tijd. Bij binnenlands publiek neemt het aandeel jongeren sinds 2006 af van 8% naar 6% (zie grafiek 23a). Bij het buitenlandse publiek fluctueert het aandeel jongeren veel meer en ligt dit percentage over het algemeen veel hoger.

MUSEUMMONITOR 2008

24

Grafiek 23b laat zien dat het aandeel 50-plussers bij het binnenlandse publiek fors toeneemt: van 44% in 2003 naar 54% in 2008. Bij het buitenlandse publiek leek tot 2007 sprake van een afname van het aandeel senioren, maar in 2008 is het aandeel senioren ineens weer hoger en daarmee gelijk aan het percentage in 2003. 23a: AANDEEL 19 t/m 26 JAAR

23b: AANDEEL 50-PLUSSERS

20% 50% 15%

40% 30%

10%

20% 5%

10%

0%

0% b innenland s

2003

2004

2005

b ui t enland s 2006

2007

b i nnenl and s

2008

2003

2004

2005

b uit enl and s 2006

2007

2008

Grafiek 24 toont de samenhang tussen leeftijdsopbouw en museumgenre. Grafiek 24a toont dat als het om binnenlands publiek gaat kunstmusea de meeste 50-plussers trekken (61%), maar ook de meeste jongeren (13%). In techniekmusea komen relatief weinig Nederlandse senioren (39%). Cultuurhistorische musea trekken het kleinste aandeel Nederlandse jongeren (8%). Dit stemt vrijwel geheel overeen met vorig jaar. Grafiek 24b toont dat techniekmusea twee keer zo veel buitenlandse jongeren trekken (24%) dan de andere twee genres (circa 13%). Het aandeel buitenlandse 50-plussers is in cultuurhistorische musea het geringst: 40% versus 48% bij de andere twee museumgenres. Deze percentages fluctueren wel per jaar. 24a: LEEFTIJDSOPBOUW EN MUSEUMGENRE (binnenlands publiek) 100% 80%

100%

54%

39% 80%

61%

60%

0%

40%

48%

48%

38%

12%

14%

48%

60%

40% 20%

24b: LEEFTIJDSOPBOUW EN MUSEUMGENRE (buitenlands publiek)

50% 37%

26%

8%

13%

11%

C ult . Hist

Kunst

T echniek

13 - 2 6 j aar

2 7- 50 jaar

40% 20% 0%

C ult . Hi st

50 +

19 - 2 6 jaar

Kunst 2 7- 50 j aar

29% 24% T echni ek 50 +

Opleidingsverdeling Evenals voorgaande jaren is een tiende (11%) van het onderzochte publiek student of scholier. Tabel 28 (op de volgende pagina) toont welke opleiding de onderzochte museumbezoekers volgen of hebben afgerond. De laatste kolom toont de opleidingsverdeling als we alleen naar het binnenlandse publiek kijken. Bijna twee derde (59%) van het binnenlandse publiek is hoger opgeleid. Ook dit jaar is het museumpubliek veel hoger opgeleid dan een doorsnede van de bevolking, want slechts zo’n 23% van de Nederlandse bevolking is hoger opgeleid.

MUSEUMMONITOR 2008

25

28: OPLEIDING

Aantal

Lager onderwijs of basisonderwijs Lager beroepsonderwijs Voortgezet onderwijs (MAVO, IVO, (M)ULO, 3 jaar HBS\VWO\VHMO Middelbaar beroepsonderwijs Middelbaar onderwijs (HAVO, VWO, MMS, HBS, Gymnasium, Lyceum Hoger beroepsonderwijs Wetenschappelijk onderwijs Totaal Aantal ontbrekende antwoorden: 185

Binnenlands publiek 2% 3% 11% 14% 12% 37% 22% 100%

%

138 279 932 1.223 1.083 3.167 1.981 8.803

2% 3% 11% 14% 12% 36% 23% 100%

Het opleidingsniveau van het binnenlandse publiek varieert per museumgenre (zie grafiek 25). Bezoekers van kunstmusea zijn relatief hoog is opgeleid (74% hoger opgeleiden), terwijl cultuurhistorische musea relatief weinig hoger opgeleiden aantrekken (54%). Het publiek van techniekmusea telt iets meer hoger opgeleiden (60%). Dit is vrijwel precies hetzelfde als vorig jaar. 25: HOGER OPGELEIDEN EN MUSEUMGENRE 70% 60% 50% 40% 30%

74 % 60%

54 %

20% 10% 0%

C ul t . H i st

K unst

T e c hni e k

Cultureel-etnische herkomst Tabel 29 toont de cultureel-etnische herkomst van het binnenlandse publiek. Slechts 1½% vertegenwoordigt de voor Nederland belangrijke herkomstgebieden van nieuwe Nederlanders (Turkije, Marokko, Zuid-Europa, voormalige Oostblok, Suriname en de Antillen). Ook dit wijkt niet af van voorgaande jaren. Aangezien ruim een tiende van de Nederlandse bevolking deze achtergrond heeft, blijven Nederlanders met een allochtone herkomst dus sterk ondervertegenwoordigd in de musea. 29: CULTURTUREEL- ETNISCHE HERKOMST

Aantal

%

Nederlands Turks Marokkaans Overige Mediterrane landen Voormalige Oostblok Surinaams Antilliaans Aziatisch of Afrikaans Overige landen Totaal Aantal ontbrekende antwoorden: 77

8.062 11 13 31 20 30 15 69 184 8.435

96%

MUSEUMMONITOR 2008

1.5%

0,5% 2%

26

Museumbezoekfrequentie Tabel 30a toont de frequentie waarmee het binnenlandse publiek Nederlandse musea bezoekt. Een tiende (10%) van het binnenlandse publiek bezoekt zelden (minder dan één keer per jaar) een Nederlands museum en 6% doet dit slechts één keer per jaar. De meerderheid (84%) komt dus vaker dan één keer per jaar in Nederlandse musea: meer dan de helft (58%) doet dit zelfs meer dan drie keer. Tabel 30b toont dat twee vijfde (40%) van het Nederlandse publiek zelden een buitenlands museum bezoekt, een tiende (12%) komt daar maximaal één keer per jaar en bijna de helft (47%) vaker dan één keer per jaar. Een vijfde (20%) gaat zelfs meer dan zes keer per jaar naar buitenlandse musea. Gemiddeld bezoekt het Nederlandse publiek 6½ keer een binnenlands museum en 3 keer een buitenlands museum. Dit alles wijkt niet erg af van de voorgaande jaren. 30a: BEZOEKFREQUENTIE BINNENLANDSE MUSEA (binnenlands publiek) Minder dan één keer per jaar

2005

2006

2007

Aantal

%

11%

12%

10%

820

5%

6%

5%

484

6%

2 of 3 keer per jaar

27%

26%

25%

2100

26%

4 t\m 6 keer per jaar

29%

27%

29%

2361

29%

Meer dan 6 keer per jaar

27%

29%

31%

2362

29%

100%

100%

100%

8.127

100%

6,9x

6,8x

2006

2007

Één keer per jaar

Totaal

gemiddeld aantal keren 6,7x per jaar Aantal ontbrekende antwoorden: 404 30b: BEZOEKFREQUENTIE BUITENLANDSE MUSEA (binnenlands publiek) Minder dan één keer per jaar

2005

10%

6,6 keer

Aantal

%

37%

38%

39%

3.234

40%

Één keer per jaar

13%

12%

12%

996

12%

2 of 3 keer per jaar

26%

28%

27%

2.227

27%

4 t\m 6 keer per jaar

16%

15%

15%

1.170

14%

7%

7%

7%

475

6%

100%

100%

100%

8.102

100%

3,2x

3,1x

Meer dan 6 keer per jaar Totaal

gemiddeld aantal keren 3,2x per jaar Aantal ontbrekende antwoorden: 429

3.0 keer

De grafieken op de volgende pagina illustreren de invloed van opleiding en leeftijd op de museumbezoekfrequentie van binnenlands publiek. Grafiek 26a toont dat tweederde (64%) van het hoger opgeleide binnenlandse publiek jaarlijks 4 keer of vaker Nederlandse musea bezoekt versus een kwart (26%) van het lager opgeleide binnenlandse publiek. Als het om regelmatig bezoek aan buitenlandse musea gaat doet bijna de helft (46%) van het hoger opgeleide publiek dit versus een tiende (12%) van het lager opgeleide publiek. Dit toont aan dat hoger opgeleiden veel vaker musea bezoeken (zowel in het binnenland als in het buitenland) dan lager opgeleiden. Grafiek 26b laat zien dat hoe ouder het binnenlandse publiek is, hoe vaker het Nederlandse musea bezoekt. Van de tieners gaat slechts een derde (32%) vier keer per jaar of vaker naar Nederlandse musea en dit loopt op naar driekwart (72%) van de 65-plussers. Als het om bezoek aan buitenlandse musea gaat, is het verband niet meer lineair. Jongeren bezoeken vaker regelmatig buitenlandse musea (22%) dan de middengroep(15%) en jonge senioren (50-65 jaar) doen dit vaker (26%) dan 65-plussers (22%). Dit komt wellicht omdat jongeren en jonge senioren het meeste reizen.

MUSEUMMONITOR 2008

27

26a: 4 KEER p/j OF MEER NAAR MUSEUM EN OPLEIDING (binnenlands publiek)

26b: 4 KEER p/j OF MEER NAAR MUSEUM EN LEEFTIJD (binnenlands publiek)

64% 60% 60%

46% 40%

NL musea 26%

40%

NL musea B L musea

BL musea

20%

12 %

20%

0%

0%

Hoog o pge le id

La a g o pge le id

< 18

19 26

2750

5065

65+

Tabel 31 toont de museumbezoekfrequentie van het buitenlandse publiek. Ruim een kwart (28%) van de buitenlandse toeristen die Nederlandse musea bezoeken, gaat in het eigen land zelden naar een museum. Vrijwel een even groot percentage (31%) gaat meer dan drie keer per jaar. Het binnenlandse publiek bezoekt bijna twee keer zo vaak (58%) regelmatig musea in eigen land (zie tabel 30). Een vijfde (21%) van het buitenlandse publiek gaat zelden naar musea buiten hun eigen land en tweevijfde (41%) doet dit regelmatig. Het buitenlandse publiek bezoekt twee keer zo vaak regelmatig musea in een ander land dan het binnenlandse publiek: 41% versus 22%. Buitenlands publiek is dus minder ervaren in museumbezoek in het eigen land dan binnenlands publiek, maar het gaat wel veel vaker naar musea in het buitenland, waaronder Nederland. 31: MUSEUMBEZOEKFREQUENTIE BUITENLANDS PUBLIEK Minder dan één keer per jaar

MUSEA IN EIGEN LAND Aantal %

Één keer per jaar 2 of 3 keer per jaar

MUSEA IN BUITENLAND Aantal %

108

28%

81

21%

56

14%

44

11%

105

27%

106

27%

4 t\m 6 keer per jaar

71

18%

84

21%

Meer dan 6 keer per jaar

52

13%

77

20%

392

100%

392

100%

Totaal Aantal ontbrekende antwoorden: 34

Culturele activiteiten Tabel 32 toont de culturele activiteiten van het onderzochte museumpubliek. Een tiende (10%) werkt of studeert binnen de culturele sector. Tweederde (68%) volgt wel eens kunstprogramma’s op radio- of televisie kunst en tweevijfde (44%) bezoekt wel eens toneelvoorstellingen. Bijna de helft (45%) bezit een Museumkaart, een tiende (10%) is lid is van een museumvriendenvereniging en 4% is lid van een kunstuitleen. Deze vraag is door 10% van het ondervraagde publiek niet beantwoord. Aangezien juist degenen die niet cultureel actief zijn geneigd zijn om deze vraag te negeren, zal het museumpubliek in werkelijkheid iets minder cultureel actief zijn dan uit deze gegevens naar voren komt.

32: CULTURELE ACTIVITEITEN

2008 Aantal

%

Werkt of studeert in de cultuursector Volgt wel eens radio- of televisie-uitzendingen over kunst

833

10%

5.521

68%

Bezoekt tenminste eenmaal per jaar toneelvoorstellingen

3.546

44%

Ik bezit een museumjaarkaart

3.685

45%

Lid van een artotheek of kunstuitleen

353

4%

Lid van een vriendenvereniging van een museum

848

10%

Aantal ontbrekende antwoorden: 866 (10% van de steekproef)

MUSEUMMONITOR 2008

28

Opmerkelijk is dat elk jaar zo’n 6% van de buitenlandse museumbezoekers aangeeft een Museumkaart te hebben. Kennelijk is het voor buitenlandse toeristen de moeite waard om die aan te schaffen, wanneer ze veel musea in Nederland gaan bezoeken. Tabel 33 zoomt in op de culturele activiteiten van het binnenlandse publiek, want daarbij doen zich interessante ontwikkelingen in de tijd voor. De aandelen personen die actief zijn in de cultuursector, kunstprogramma’s op radio of televisie volgen, lid zijn van een artotheek of van een museumvriendenvereniging zijn dit jaar elk zo’n 2% lager dan voorheen. Het kan zijn dat het binnenlandse museumpubliek minder cultureel actief is, doordat musea steeds minder een culturele elite bereiken, wat duidt op een verbreding van het publieksbereik. Het is echter nog te vroeg om deze conclusie te kunnen trekken. 33: CULTURELE ACTIVITEITEN

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Werkt of studeert in de cultuursector Volgt wel eens radio- of televisie-uitzendingen over kunst

12%

11%

13%

13%

12%

* 10%

73%

74%

76%

73%

71%

* 68%

Bezoekt tenminste eenmaal per jaar toneelvoorstellingen Ik bezit een museumjaarkaart18

44% 55%

47% 63%

45% 58%

46% 55%

45% 52%

* 43% 53%

Lid van een artotheek of kunstuitleen

6%

5%

5%

5%

6%

* 4%

Lid van een vriendenvereniging van een museum

14%

12%

13%

12%

12%

* 10%

*: minder dan voorgaande jaren

Ook dit jaar is er sprake van en sterk verband tussen culturele activiteiten en leeftijd bij het binnenlandse publiek: hoe ouder men is, hoe, hoe vaker men kunstprogramma’s volgt, toneel bezoekt, een Museumkaart heeft en lid is van een artotheek of een museumvriendenvereniging. Dit wordt getoond in grafiek 27. Grote contrasten doen zich voor bij de interesse voor kunstprogramma’s: twee keer zoveel 50-plussers (80%) geeft dit aan dan bij jongeren (40%) het geval is. Bij het lidmaatschap van museumvriendenvereniging is het contrast het grootst: vijf keer zo veel senioren (15%) geeft dit aan dan bij jongeren het geval is (3%). 27: CULTURELE ACTIVITEITEN EN LEEFTIJD

28: CULTURELE ACTIVITEITEN EN KUNSTMUSEA 83% 80% 63%

62%

80%

60%

52% 44%

60%

40%

40%

40%

23% 15%

20%

20%

6% 4%

0% < 26 kunst

toneel

26-50 museumkaart

artotheek

9%

6%

0%

50+

kunst

t oneel

kaar t

k u nst m use a

vriend

ar t ot heek

vriend

sect or

ni e t - k unst

Tot slot blijkt er ook een sterke samenhang tussen culturele activiteit en het bezoeken van kunstmusea bij het binnenlandse publiek: zie grafiek 28. Kunstmuseumbezoekers zijn veel cultureel actiever dan het overige publiek. Dit geldt voor alle items waarmee culturele activiteit is gemeten. Kunstmusea trekken dus veel meer een ‘culturele incrowd’ dan niet-kunstmusea.

18

Het aandeel bezoekers met een museumkaart varieert nogal in de jaren 2003 tot en met 2005. Dat zal komen doordat toen de NS- en Rabo-museumjaarkaart nog in omloop waren: niet iedereen was zich ervan bewust die in bezit te hebben.

MUSEUMMONITOR 2008

29

SAMENVATTING EN CONCLUSIES De door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen in 2002 ontwikkelde MuseumMonitor is in beheer van TNS NIPO. Dit jaar betreft het zesde onderzoeksjaar. Het totale bestand omvat 53.258 respondenten. In 2008 zijn 8.988 museumbezoekers ondervraagd in 36 musea, verspreid over heel Nederland. Samenvoeging van de steekproeven per museum en per jaar maakt het mogelijk conclusies te trekken over ontwikkelingen binnen het publiek van de Nederlandse musea. Het navolgende gaat eerst in op uitkomsten die elk jaar worden bevestigd. Vervolgens komen trends in de tijd aan de orde. Daarna wordt ingegaan op specifieke kenmerken van buitenlands en binnenlands publiek en van publiek dat met kinderen komt. Tot slot worden de belangrijkste conclusies samengevat en vertaald in suggesties voor museummarketing.

Jaarlijks bevestigde uitkomsten Positieve oordelen van het publiek Het gemiddelde rapportcijfer voor de musea als geheel is een 7,9. De klantvriendelijkheid van de museummedewerkers is het sterkste punt: dit krijgt gemiddeld een 8½. Daarna komen de algemene sfeer en de informatieverstrekking bij de kassa als beste uit de bus: met gemiddeld een 8. De bereikbaarheid per openbaar vervoer en per auto en de waardering voor de tentoongestelde collectie scoren gemiddeld bijna een 8. Over de bereikbaarheid lopen de meningen nogal uiteen, doordat dit sterk afhangt van de ligging van het bezochte museum. De informatie over het tentoongestelde, de overzichtelijkheid en bewegwijzering in het gebouw en het aanbod van souvenirs en horeca scoren gemiddeld een 7½. Dit geldt ook voor de bewegwijzering naar het museum, de parkeergelegenheid en de geschiktheid voor kinderen, maar deze aspecten krijgen relatief veel onvoldoendes: 9% of meer. Dit komt doordat bewegwijzering en parkeergelegenheid afhankelijk zijn van wisselend gemeentebeleid en omdat de kindvriendelijkheid afhangt van de museummissie. De onderzochte musea worden zelden als saai of sfeerloos bestempeld. Wel worden ze vaker ‘enigszins’ dan ‘erg’ sfeervol of boeiend genoemd, dus daarin valt nog wel iets te verbeteren. Het beste is het publiek te spreken over het informatiegehalte van de musea. Tweederde acht de musea informatief en hiermee is men het even vaak volmondig als enigszins mee eens. Dit is een goede zaak, want uit divers onderzoek blijkt dat men vrijwel altijd naar musea komt om daar iets op te steken19. Selectief publieksbereik Over de mate waarin de musea geschikt zijn voor een breed publiek, lopen de opvattingen sterk uiteen. Bezoekers achten de onderzochte musea iets vaker geschikt voor een selecte groep dan voor iedereen. Dit wordt bevestigd door de samenstelling van het museumpubliek: hoger opgeleide, cultureel actieve autochtonen domineren sterk. Bijna tweederde heeft een hbo of universitaire opleiding, terwijl het bij een doorsnede van de bevolking om minder dan kwart gaat. Alhoewel schoolexcursies ervoor kunnen zorgen dat jongeren die van huis uit niet vertrouwd zijn met musea via school in musea komen, is hierbij ook sprake van selectie. De hogere opleidingen havo, vwo, hbo en universiteit zijn bij de onderwijsexcursies veel beter vertegenwoordigd dan de lagere opleidingen vmbo en mbo. Slechts 1½% van het museumpubliek is afkomstig uit de belangrijkste herkomstgebieden van culturele minderheden (Turkije, Marokko, Zuid-Europa, voormalige Oostblok, Suriname en de Antillen). De uitzonderlijke positie van kunstmusea Het gesignaleerde selectieve bereik geldt het sterkste voor kunstmusea. In die musea is het publiek veel hoger opgeleid en cultureel actief dan bij niet-kunstmusea. Kunstmusea trekken ook veel meer mensen die alleen of enkel met de levenspartner komen en nauwelijks gezelschappen met kinderen. Een vijfde komt in het gezelschap van meer dan één ander, bij niet-kunstmusea geldt dit voor twee keer zo veel publiek.

19 Zie Ranshuysen, L. Onzichtbare drempels. Een analyse van het publiekspotentieel voor Nederlandse musea in het kader van het project museale strategie. 2006 Rotterdam: Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen.

MUSEUMMONITOR 2008

30

Kunstmusea scoren vaak onvoldoendes voor kindvriendelijkheid. Dit is logisch omdat kunstmusea zich vaak veel meer op volwassenen dan op kinderen richten. Meer zorgwekkend is dat een derde van het publiek aangeeft dat ze het bezochte kunstmuseum louter geschikt achten voor een selecte groep. Daarbij komt dat kunstmusea als minder boeiend en veel minder informatief naar voren komen en lagere rapportcijfers krijgen voor de getoonde collectie, de informatie die hierover wordt gegeven en de bewegwijzering in het museum dan de overige musea. Wellicht zijn kunstmusea wat nonchalanter als het gaat om de opvang van nieuw publiek dan andere musea, omdat ze vaak beschikken over een omvangrijke trouwe achterban van herhalingsbezoekers. Vrouwen iets oververtegenwoordigd Een constante is dat vrouwen iets in de meerderheid zijn: elk jaar gaat het bij 56% van zowel het binnenlandse als het buitenlandse museumpubliek om een vrouw.

Trends in de tijd Toename kinderen en senioren, afname jongeren Het aandeel bezoekers dat met kinderen in musea komt, neemt gestaag toe. Vooral in 2008 komen er meer gezelschappen met één of twee kinderen jonger dan 13 jaar: het gaat om 23%. Kennelijk wordt het steeds aantrekkelijker om met jonge kinderen naar musea te gaan. Ondanks alle inspanningen de afgelopen jaren om meer jongeren te interesseren voor musea zet de al vaak gesignaleerd vergrijzing van museumpubliek door. Het aandeel 50-plussers stijgt van 44% in 2003 naar 54% in 2008. Senioren zijn dus inmiddels in de meerderheid. Het aandeel tieners (13 tot en met 18 jaar) blijft in de tijd gelijk (het gaat om 4%). Het percentage jongeren (19 tot en met 26 jaar) neemt iets af van 8% naar 6%. Opmerkelijk is dat er minder onderwijsexcursies naar musea komen. Door het groeiende aantal cultuureducatieve activiteiten die direct aansluiten op het referentiekader van jongeren (zoals: jongerentheater en actieve workshops op het gebied van video, film, webdesign en urbandans en –poëzie) lijkt museumbezoek met school in het gedrang te komen. Opkomst internet Internet heeft de afgelopen jaren een enorme opmars gemaakt. In 2003 gaf dit voor een tiende van het publiek aanleiding tot het onderzochte museumbezoek, in 2008 gaat het om een twee keer zo veel. Maar liefst driekwart van het publiek geeft aan sowieso wel eens informatie over musea van het internet te halen, in 2004 ging het nog maar om de helft. Deze toename geldt voor alle leeftijden. Het internetgebruik van tieners en 65-plussers neemt echter het hardste toe, waardoor deze leeftijdsgroepen hun aanvankelijke achterstand inlopen. Een derde van het museumpubliek bekijkt museumcollecties op het internet. Dit nam aanvankelijk toe, maar blijft sinds 2006 gelijk. Jonge senioren (50 tot en met 65 jaar) zijn hierin het meest actief, maar bij 65-plussers neemt de interesse voor virtueel museumbezoek toe. De kans is groot dat jonge senioren binnen enkele jaren worden ingehaald door de oudere groep, want degenen die na hun 50e uitgebreid musea bekijken op internet blijven dat waarschijnlijk ook doen na hun 65e. Wellicht gaan ze dat zelfs vaker doen, omdat ze meer tijd hebben. Voorheen maakten frequente museumbezoekers meer gebruik van internet dan incidentele bezoekers. Dit medium is echter nu dusdanig ingeburgerd dat beide groepen het even vaak als informatiebron benutten. Het op internet bekijken van collecties doen frequente museumbezoekers wel nog steeds veel vaker dan incidentele bezoekers. Dit betekent dat uitbreiding van museaal aanbod op het internet een ‘echt’ museumbezoek niet in de weg staat, maar eerder lijkt te stimuleren. Alhoewel scholieren en studenten redenen hebben om het internet te benutten in verband met studieopdrachten, doen ze dit minder vaak dan het overige publiek. Wellicht spreken de museumsites hen te weinig aan. Ten aanzien van het internetgebruik valt nog op dat bezoekers van virtuele musea relatief vaak geïnteresseerd zijn in stads- en natuurwandelingen en fietstochten. Kennelijk struinen zij niet alleen het internet af, maar ook de echte wereld.

MUSEUMMONITOR 2008

31

Groeiende bereidheid om kosten te maken voor museumbezoek De gemiddelde prijs die het publiek redelijk acht voor de toegang tot musea neemt elk jaar toe: in zes jaar tijd met €1.81 voor een volwassenkaartje en met € 0,84 voor een kinderkaartje. Bij de grootste musea heeft men in 2008 gemiddeld € 7,90 entreekosten over voor volwassenen en € 4,- voor kinderen, bij de kleinste musea gaat het respectievelijk € 4,40 en kinderkaartje € 2,30. De gemiddelde kosten die men maakt voor een museumbezoek groeien ook. Het gaat in 2008 om zo’n 9 euro: maar liefst 3 euro meer dan in 2004. Deze toename is vooral toe te schrijven aan hogere entreeprijzen en grotere uitgaven aan horeca binnen en buiten het museum. Er is grote interesse voor extra activiteiten in de musea en ook daarvoor wil men steeds meer betalen. Het vaakst wenst men een rondleiding: bijna de helft van het museumpubliek geeft dit aan en dat wil daar gemiddeld 3 euro voor betalen. Tweevijfde wenst kinderactiviteiten, een derde stadswandelroutes rond het museum, een kwart natuurwandelroutes en een vijfde fietsroutes. Deze randactiviteiten mogen elk gemiddeld zo’n € 2,40 kosten. Nog meer museumpubliek (een kwart) heeft interesse in lezingen: het heeft daar gemiddeld € 3,95 voor over. Van 2003 tot en met 2007 namen de prijsstellingen met circa 30-40 eurocent toe, maar dit jaar bleven ze vrijwel gelijk aan vorig jaar. Wellicht zijn dit de eerste tekenen van effecten van de economische crises. Nog steeds wil slechts circa 6% van degenen die interesse hebben voor een bepaalde randactiviteit, die gratis aangeboden krijgen. Afname buitenlands publiek Het aandeel buitenlandse toeristen is sinds 2003 gehalveerd: van 10% naar 5%. Dit komt door een afname in het aandeel verblijfstoeristen. Volgens het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen is er geen sprake van een algemene dalende trend in het aantal verblijfstoeristen in Nederland20. Dit zou betekenen dat de belangstelling voor museumbezoek bij buitenlandse verblijfstoeristen afneemt. Bezoektijd neemt toe in grote musea De tijd die men in een museum verblijft varieert sterk. In een openluchtmuseum zoals het Zuiderzee Museum of het Spoorwegmuseum verblijft men gemiddeld drieënhalf uur, terwijl men in sommige kleine musea één uur of nog minder doorbrengt. De laatste jaren neemt de gemiddelde bezoektijd in grote musea gestaag toe van twee tot tweeënhalf uur. Dit komt doordat onervaren museumbezoekers en gezelschappen met kinderen steeds langer de tijd nemen om die musea te bekijken. Wellicht geeft het groeiende aanbod van interactieve presentatiemiddelen aanleiding om langer te blijven. Trends in het gebruik van auto of trein De helft van het publiek komt met de auto naar een museum en een vijfde met de trein. Verblijfstoeristen (zowel binnenlands als buitenlands) komen steeds vaker met de auto naar musea, terwijl dagtoeristen juist steeds minder vaak met de auto komen. De binnenlandse dagtoerist pakt in plaats van de auto steeds vaker de trein en de buitenlandse dagtoerist komt steeds vaker met een touringcar. Nog nader te toetsen trends De volgende ontwikkelingen zijn gesignaleerd, maar nog onvoldoende bewezen: S Het binnenlandse publiek is minder cultureel actief, wat op een verbreding van het bereik kan duiden. S Het publiek is steeds beter over de musea te spreken. S Het aandeel bezoekers dat met een excursie meekomt, neemt af: onder andere door afnemende belangstelling voor museumbezoek vanuit de bovenbouw van het basisonderwijs. S Er komt haast geen publiek meer in het kader van een inburgeringscursus. S Het binnenlandse publiek komt steeds vaker voor het museum als geheel en dus minder vaak voor een speciale tentoonstelling. S De interesse voor met het museumbezoek te combineren stadswandelingen neemt toe.

20

Zie Destinatie Holland 2020. Toekomstvisie inkomend toerisme, NBTC 2008.

MUSEUMMONITOR 2008

32

Kenmerken van enkele doelgroepen Buitenlands publiek Het aandeel buitenlandse toeristen fluctueert tussen musea van nog geen 1% tot en met 10%. Het komt het vaakst uit België en daarna uit Duitsland. Bij ongeveer de helft gaat het om verblijfstoeristen, bij circa een derde om dagtoeristen en zo’n een vijfde combineert museumbezoek met een zakenreis of familiebezoek. Buitenlands publiek is veel minder ervaren in museumbezoek dan Nederlands publiek. Buitenlands publiek neemt iets minder vaak jonge kinderen mee naar het museum dan binnenlands publiek, maar telt veel meer tieners en iets meer jongeren. Hierdoor telt het ook meer studenten of scholieren. Driekwart van de buitenlandse toeristen komt voor de eerste keer in het museum waarin het is ondervraagd. Maar liefst een kwart kwam daar dus al eens eerder. 82% komt voor het museum als geheel, 13% voor een speciale expositie en 4% voor een speciale activiteit, zoals een rondleiding of kinderactiviteit. De belangrijkste aanleidingen voor museumbezoek zijn: excursies (voor 20%), informatie op internet (voor 16%) en vakantiegidsen (voor 10%). De effectiviteit van gidsen is de laatste jaren echter wel flink teruggelopen. Alhoewel buitenlands publiek zich minder vaak dan binnenlands publiek via internet op het aanbod in musea oriënteert, bekijkt het daar wel even vaak museale collecties. Buitenlands publiek betaalt vaker de volle entreeprijs dan binnenlands publiek. Toch doet de helft dit niet, omdat het gebruik maakt van een groepskorting of gratis musea bezoekt. Opmerkelijk is dat zo’n 6% aangeeft over een Museumkaart te beschikken. Kennelijk is het voor buitenlandse toeristen de moeite waard om die aan te schaffen, wanneer ze veel musea in Nederland gaan bezoeken. Binnenlands publiek Hoe ouder de Nederlandse bezoeker is, hoe cultureel actiever: ook als het gaat om het bezoeken van musea. De helft van het binnenlandse publiek is ouder dan 50 jaar en slechts een tiende is jonger dan 27 jaar. 85% bezoekt vaker dan één keer per jaar een Nederlands musea en de helft bezoekt meer dan één keer per jaar een buitenlands museum. Degenen die binnenlandse musea bezoeken, doen dit gemiddeld 6½ keer per jaar en buitenlandse musea worden gemiddeld 3 keer per jaar bezocht. Jongeren en jonge senioren bezoeken het vaakst buitenlandse musea: wellicht omdat zij veel reizen. De helft komt voor de eerste keer in het museum waar het is ondervraagd. In musea met een strikt afgebakend onderwerp (zoals het Geldmuseum of het Gevangenismuseum) komt echter veel meer nieuw publiek. Een vijfde van het museumpubliek bestaat uit trouwe binnenlandse bezoekers, die binnen een jaar terugkeren in hetzelfde museum. Met name kunstmusea en het Spoorwegmuseum trekken veel herhalingspubliek. Bijna een derde bezoekt een museum door een eerder bezoek, dat veelal op eigen gelegenheid maar soms met school plaatsvond. Binnenlands publiek komt daarna het vaakst door informatie op het internet (20%), mond-tot-mondreclame (18%) en artikelen in kranten en tijdschriften (19%). Het oriënteert zich iets vaker dan buitenlands publiek via internet en veel vaker via kranten en tijdschriften en radio en televisie. Bijna driekwart komt voor het museum als geheel, bijna een kwart voor een expositie en de resterende 4% voor een randactiviteit. Driekwart betreft dagtoeristen, een vijfde verblijfstoeristen en 6% combineert het museumbezoek met een zakenreis of familiebezoek. Bezoekers met kinderen Bijna een kwart van het museumpubliek is in gezelschap van kinderen, maar dit verschilt sterk per museum. Kastelen, het Legermuseum en vooral het Spoorwegmuseum trekken de meeste kinderen. Bezoekers met kinderen komen relatief vaak op basis van een eerder bezoek. Ze worden opvallend goed bereikt met informatieverspreiding via museumsites en geven dan ook vaker dan het overige publiek aan dat ze zich via internet op museumaanbod oriënteren. Dit kan komen door de relatief jonge leeftijd van ouders met jonge kinderen, maar ook omdat ze gerichter op zoek gaan naar geschikte musea. Een uitje met kinderen is immers bedorven als men in een voor kinderen onaantrekkelijk museum terecht komt. Publiek met kinderen heeft meer interesse in fietsroutes die met het museumbezoek zijn te combineren dan de rest. Aan virtueel museumbezoek komt deze groep weinig toe. Wellicht zijn er te weinig voor de jeugd aantrekkelijke museumwebsites.

MUSEUMMONITOR 2008

33

Tot vorig jaar nam het aandeel publiek dat gratis entree voor kinderen wenst toe van 9% in naar 18%, maar dit jaar daalde dit naar 16%. Vreemd genoeg wenst het publiek dat daadwerkelijk met kinderen komt veel minder vaak dat de entree voor die kinderen gratis is dan publiek zonder kinderen. 94% vindt het vanzelfsprekend om voor de meegenomen kinderen te betalen. Bijna driekwart van het publiek met kinderen wenst speciale kinderactiviteiten en 91% hiervan wil ook daarvoor best betalen.

Suggesties voor museummarketing Internet nog meer benutten Musea kunnen met een gerust hart investeren in het on line zetten van hun collecties, want dat ondersteunt of bevordert het ‘echte’ museumbezoek. Het is zinnig om hierbij meertalige informatie te bieden, want buitenlands publiek doet even vaak aan virtueel museumbezoek als binnenlands publiek. Jongeren zijn over het algemeen zeer actief op het internet, maar worden niet goed bereikt met museumsites: zowel met de praktische informatie als met de digitale collecties. Zelfs scholieren en studenten komen op dit laatste weinig af, terwijl studieopdrachten daar toch aanleiding voor kunnen geven. Wellicht zijn de vormgeving en toonzetting van de museumsites te weinig aansprekend. Desalniettemin is het verstandig om museumsites enigszins behoudend in te richten, omdat vooral 50plussers deze sites bekijken en de interesse in virtueel museumbezoek onder 65-plussers groeit. De concurrentie op het internet is als het om jongeren gaat toch niet te verslaan, maar voor ouderen kunnen de meer ingetogen museumsites een verademing zijn. Content voor jongeren, in het kader van CKV of gekoppeld aan een specifieke voor jongeren geschikte expositie, is daarom het beste op een aparte pagina of site te plaatsen. Dan worden jongeren toch naar behoren bediend, zonder dat andere, in omvang belangrijkere doelgroepen, worden afgeschrikt. Aangezien het virtuele museumbezoek niet meer toeneemt, maar het gebruik van internet als oriëntatiebron voor museumbezoek wel, is het ontwikkelen of verbeteren van museumsites om (potentieel) publiek te informeren nog belangrijker dan het digitaal beschikbaar stellen van collecties. Museumsites dienen heldere voorlichting te geven over: de vaste opstelling, lopende exposities, randactiviteiten, openingstijden, entreekosten, bereikbaarheid, geschiktheid voor kinderen, groepsarrangementen, educatief aanbod en activiteiten waarmee het museumbezoek is te combineren. Het vooraf kunnen downloaden van wandelroutes (naar, in en vanuit het museum naar andere aantrekkelijke plekken) en educatief materiaal zijn extra diensten die goed kunnen aanslaan. Marketing en productontwikkeling minder aan tijdelijke exposities koppelen Voor kunstmusea is een actief tentoonstellingenbeleid effectief, aangezien deze musea vooral aantrekkelijk zijn voor hoger opgeleide, frequente museumbezoekers die zich op exposities oriënteren. Voor musea die zich meer richten op onervaren publiek is een groot accent op wisseltentoonstellingen minder zinvol. Nieuw publiek komt doorgaans voor het museum als geheel of voor een bepaalde randactiviteit en zelden voor een specifieke expositie. Alleen exposities met een zeer aansprekend onderwerp brengen onervaren museumbezoekers op de been. Door het grote aanbod van tijdelijke tentoonstellingen valt de free publicity die minder spectaculaire exposities opleveren veelal tegen. Bovendien scannen onervaren museumbezoekers geen vooraankondigingen en recensies, waardoor informatie over exposities via schriftelijke media deze doelgroep veelal niet bereikt. Tijdelijke exposities, met uitzonderingen van de blockbusters, trekken dus doorgaans weinig ‘nieuw publiek’ over de drempel. Wel kunnen exposities herhalingsbezoek stimuleren. Aangezien uit SCP-bevolkingsgegevens blijkt dat slechts 6% van de Nederlandse bevolking met een zekere regelmaat musea bezoekt, is het echter naïef om te veronderstellen dat veel bezoekers snel terugkomen in hetzelfde museum voor een nieuwe expositie. De kans is groter dat ze met anderen terugkomen voor dezelfde expositie, als ze daar enthousiast over zijn. Juist voor het aantrekken van onervaren museumpubliek is zulke mond-totmondreclame zeer belangrijk. Exposities zijn echter soms alweer afgelopen voordat dit op gang is gekomen. Al met al kunnen musea die andere doelgroepen willen bereiken dan het traditionele museumpubliek beter investeren in semi-permanente opstellingen dan in tijdelijke exposities. Hierdoor komen budget en tijd vrij voor de realisering van op nieuwe doelgroepen gerichte presentatiemiddelen (inclusief educatief materiaal) en van randprogrammering.

MUSEUMMONITOR 2008

34

Informatieoverdracht is een belangrijke en door het publiek hooggewaardeerde taak van musea. Bij de invulling van de randprogrammering kan daarom worden gedacht aan activiteiten die worden begeleid door rondleiders, demonstrateurs en verhalenvertellers, want mondelinge toelichtingen maken musea voor onervaren museumbezoekers veel aantrekkelijker21. Zulke activiteiten trekken niet alleen ander publiek dan het traditionele museumpubliek, maar kunnen ook voor extra publiciteit zorgen. Geen gratis entree voor kinderen De uitkomst dat de overgrote meerderheid entree voor kinderen wil betalen en daar gemiddeld € 2,69 per kind voor over heeft, biedt geen ondersteuning voor de per 1 september 2009 ingaande maatregel om musea gratis open te stellen voor kinderen. Gezien de doorgaans lage entreekosten voor kinderen, die in het niet vallen bij de overige uitgaven bij een gezins- of familie-uitstapje (reiskosten en horeca), lijkt de financiële drempel niet erg hoog. Bovendien toonde divers onderzoek aan dat sociale drempels veel grotere obstakels opwerpen dan entreekosten. De algemene conclusie is dat de samenstelling van museumpubliek door de invoering van gratis toegang nauwelijks verandert22. Voor het aantrekken van ouders die niet gewend zijn om met hun kinderen naar musea te gaan is verbetering van de communicatie met die doelgroep veel belangrijker. Zo kan er meer gebruik worden gemaakt van internet, dat zeer goed door deze doelgroep blijkt te worden geraadpleegd. Bijvoorbeeld door museumsites aan te vullen met interactieve pagina’s voor de jeugd en door het plaatsen van doorverwijzingen op sites die zich richten op kinderen of hun ouders. Daarnaast is het ontwikkelen of uitbreiden van kindgericht aanbod cruciaal. Wanneer een museum niet geschikt is om met kinderen te bezoeken, komen ze niet: ook al is het gratis. Musea die kinderen willen aantrekken, moeten zorgen voor op kinderen gerichte interactieve presentatiemiddelen. Het realiseren van randactiviteiten, zoals een op de jeugd gerichte fietstocht die is te combineren met museumbezoek, is ook een goed idee. Zulke extra activiteiten mogen tijd in beslag nemen en er mag ook best een prijskaartje aanzitten. Wel doelgerichte kortingen Alhoewel onervaren museumpubliek (inclusief studenten en scholieren) relatief vaak gebruik maken van een stadspas, profiteert het veel minder van kortingen dan ervaren bezoekers, die vaak een Museumkaart bezitten. Met specifieke doelgroepgerichte kortingsacties (gekoppeld aan een stadspas, aan een lezersactie in een huis-aan-huisblad of aan de introductieweek voor studenten) is meer nieuw publiek te bereiken. Dan dient zo’n actie wel aan te sluiten op een laagdrempelige expositie, een aantrekkelijk evenement of een thematische rondleiding, want alleen het verlagen of opheffen van de financiële drempel is niet voldoende om nieuw museumpubliek binnen te halen. Een ander middel om meer en ander publiek te trekken, is het instellen van flinke kortingen of gratis entree voor onderwijsgroepen en sociaal-culturele groepen. De grote kracht van groepsbezoek is, is dat hiermee in één klap grote aantallen mensen het museum binnen komen, die dat op eigen gelegenheid niet snel doen. Dit geldt in de eerste plaats voor groepen uit het onderwijs. Voor deze groepen kunnen financiële drempels een belangrijke belemmering vormen. Gratis bezoek voor groepen uit het basisonderwijs, vmno en mbo kan een grote stimulans geven aan museumbezoek van kinderen en tieners die anders nooit zouden komen. Het aanbieden van gratis of goedkope groepsarrangementen aan sociaal-culturele groepen (zoals: volwassenonderwijs, buurtgroepen, tienergroepen en seniorenclubs) is effectief, omdat er grote behoefte is aan kwalitatief hoogstaand, maar goedkoop aanbod van uitstapjes waar mensen iets van kunnen leren en die de onderlinge band versterken23. Om de daling van het museumbezoek door buitenlandse toeristen tegen te gaan valt tot slot nog te denken aan treintoegangsbiljetten en speciale Museumkaarten (met een geldigheidsduur van een week of een weekend), die via de VVV’s en andere op de toeristenmarkt gerichte kanalen worden verspreid.

21 Dit blijkt telkens weer uit door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen uitgevoerde discussies met doelgroeppanels. Bijvoorbeeld uit de reflecties van deelneemsters aan een speciale rondleiding voor Islamitische vrouwen door het Maritiem Museum te Rotterdam (Ranshuysen en Pruis (2007) Kunstinstellingen de wijken in. Evaluatie van Cultuurbuur en Musea in de wijken. 22 Zie bijvoorbeeld MORI (2003) The impact of free entry to museums, Londen: MORI en MORI (2004) Visitors to museums and galleries 2004, Londen: Museums, Libraries and Archives Council. 23 Dit blijkt uit diverse discussies met panels van mensen die zulke uitstapjes organiseren. Zie Ranshuysen en Elffers (2004) Beleven hoe het vroeger was. Gezinnen, 50-plussers en excursiegroepen over het Zuiderzeemuseum en Ranshuysen en Elffers (2004) Publieksverbreding in de Gelderse musea.

MUSEUMMONITOR 2008

35

BIJLAGE 1: VERDELING STEEKPROEF OVER MUSEA 2003

2004

2005

Drents Museum 499 620 Hannema-de Stuers Fundatie 157 81 Kasteel Groeneveld 185 138 Muiderslot 435 309 Museum Boerhaave 335 260 Museum Henriëtte Polak 83 81 Museum Het Princessehof 307 286 Museum Het Valkhof 658 724 Nationaal Monument Kamp Vught 254 249 Nederlands Architectuur Instituut 163 289 Nederlands Leder- en 207 206 Schoenenmuseum Slot Loevestein 391 428 Stedelijk Museum Alkmaar 163 129 Stedelijk Museum Zutphen 96 110 Universiteitsmuseum Utrecht 209 167 Zuiderzeemuseum 168 119 Bonnefantenmuseum 254 121 Kasteel Hoensbroek 278 565 Thermenmuseum 165 302 Zaans Museum 109 269 Joods Historisch Museum 179 334 Herinneringscentrum Kamp Westerbork 150 238 Museum voor Moderne Kunst Arnhem 210 Aboriginal Art Museum 319 Letterkundig Museum 204 Nederlands Textielmuseum 31 De Zonnehof 32 Museum Flehite 38 Rijksmuseum Twenthe 173 CODA 153 Armando Museum 63 Nederlands Openluchtmuseum 111 Museum het Domein Museum Het Prinsenhof Breda’s Museum De Pont Museum De Wieger Museum Jan Cunen Noordbrabants Museum Stedelijk Museum s-Hertogenbosch Van Abbemuseum Limburgs Museum Legermuseum De Fundatie Sieboldhuis Stedelijk Museum Amsterdam Het Tropenmuseum Nieuw Land Erfgoedcentrum Spoorwegmuseum De Buitenplaats Gevangenismuseum Fries Scheepvaart Museum Natuurmuseum Fryslan Spakenburgs Museum t Vuurhuis Gemeentemuseum Elburg Geldmuseum Zeeuws Museum Flipje- en Streekmuseum Tiel Nationaal Onderwijsmuseum JAARTOTALEN 8.097 9.165 OK: Steekproef gelijk of (veel) groter dan beoogde steekproef *: uitgestroomd per 1-7-2008

434 76 174 187 303 49 238 407 294 180

466 105 99 83 282 X X 440 341 325

137 463 122 16 122 189

MUSEUMMONITOR 2008

487 201 97 133 71 171 197 89 78 117 78 229 162 90 241 132 324 66 133 47 38 196 72 428

7.566

36

2006

2007

2008

471 55 X 209 233

516 X

afwijking beoogde steekproef OK

560 351

te weinig OK

277

te weinig

277 428

250 X

te weinig

135

128

163

OK

509 198 X X 533 363 860 283 X X 435 350 194 88 246 X X 105 104 X X 127 157 145 296 123 68 586 158 584 324 392 91 83 264 120 147

353 219

461 294

OK OK

414 512 350 253

520 476 146 100

te weinig te weinig * *

322 43 123 X 132

243 395 X

te weinig OK

155 X

105

te weinig

97 X 163 376 79 201 502 102 419 173 294 168 76 154 56 93 668 122 134 154 105 20 80 72 207

X 51 110 327 34 43 425 37 475 150 369 X X X X 138 584 15 134 114 107 X 85 255 377 177 124 8.988

10.249

9.193

te weinig te weinig OK * te weinig te weinig te weinig te weinig te weinig te weinig

te weinig OK te weinig OK te weinig te weinig te weinig te weinig OK OK te weinig