Mummel en de representatie van konijnen in televisiereclames

Mummel en de representatie van  konijnen in televisiereclames   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Student: A.C.J.I. Docter (0217425)  E‐mail: [email protected]  Studie: Media en Cultuur, Universiteit van Amsterdam  Scriptiebegeleider: drs. M.C.C.J. Reesink  Datum: 16 augustus 2010 

Inhoudsopgave    Voorwoord .................................................................................................................................... 3  1 

Inleiding................................................................................................................................. 4 

2 

Theoretisch kader.................................................................................................................. 8 

3 

4 

5 

2.1 

Animal Studies............................................................................................................... 8 

2.2 

Dieren in de media ........................................................................................................ 9 

2.3 

Konijnen in televisiereclames...................................................................................... 12 

Konijnen in de westerse cultuur ......................................................................................... 15  3.1 

Van wild naar tam ....................................................................................................... 15 

3.2 

Konijnen: functies, symbolen en betekenissen........................................................... 16 

Kwalitatieve inhoudanalyse ................................................................................................ 19  4.1 

Sony Bravia .................................................................................................................. 20 

4.2 

Duracell ....................................................................................................................... 22 

4.3 

De Hypotheker ............................................................................................................ 25 

4.4 

DAS .............................................................................................................................. 28 

4.5 

Comcast....................................................................................................................... 30 

4.6 

Tuincentrum Osdorp ................................................................................................... 32 

4.7 

Minute Maid................................................................................................................ 34 

4.8 

Skittles ......................................................................................................................... 36 

4.9 

Travelers Insurance ..................................................................................................... 37 

Conclusie ............................................................................................................................. 40 

Bronnen....................................................................................................................................... 45          2   

Voorwoord    Voor  u  ligt  mijn  scriptie  ter  afsluiting  van  de  master  Televisiestudies  aan  de  Universiteit  van  Amsterdam.  In  de  volgende  hoofdstukken  zal  ik  uitgebreid  terugkomen  op  een  naar  mijn  mening zeer interessant vakgebied: animal studies. Deze masterscriptie heb ik met veel plezier  geschreven en ik hoop dan ook dat het tevens met veel plezier zal worden gelezen. Voordat we  verdergaan met de daadwerkelijke analyse, wil ik graag een aantal personen bedanken.    

Ten  eerste  gaat  mijn  dank  uit  naar  mijn  scriptiebegeleider  Maarten  Reesink.  Mijn 

eerste interesse in animal studies is ontstaan tijdens de hoorcolleges die hij gaf. Mede dankzij  het  tomeloze  enthousiasme  waarmee  hij  over  dieren  sprak,  heb  ik  het  schrijven  van  mijn  scriptie  altijd  als  plezierig  ervaren.  De  tussentijdse  begeleidingsgesprekken  hebben  mij  geholpen  wat  mijn  analyse  betreft  op  het  juiste  spoor  te  blijven.  Ik  had  mij  geen  betere  begeleider kunnen wensen.     

Daarbij  wil  ik  graag  deze  gelegenheid  grijpen  om  mijn  ouders  te  bedanken.  Uit  mijn 

studententijd  heb  ik  alles  weten  te  halen,  omdat  zij  mij  altijd  zowel  mentaal  als  financieel  gesteund hebben. Verder bedank ik mijn vriendje Nick, omdat hij mij heeft geholpen met het  bedenken van de onderzoeksvraag en mij heeft geïntroduceerd in de wondere wereld van de  konijnen.  Bovendien  bedank  ik  via  deze  weg  LL,  Fles  Chloor  en  BV,  omdat  zij  de  afgesloten  periode als studente onvergetelijk hebben gemaakt.   Ten  slotte  wil  ik  mijn  konijnen  Jean‐Louis  en  Tiffany  en  mijn  katten  Nelis  en  Lucy  bedanken. Jean‐Louis en Tiffany, omdat ze ervoor zorgen dat ik altijd – letterlijk – dichtbij het  onderwerp van mijn analyse ben gebleven. Nelis en Lucy, omdat ze er tijdens het schrijven van  mijn scriptie voor zorgden dat ik  gezelschap en een min of meer luisterend oor had.              3   

1        

Inleiding 

  “We make animals, you might say, but animals simultaneously make us.” (Fudge 2005:  p. 164) 

Mensen  zijn  misschien  wel  afhankelijker  van  dieren  dan  andersom.  Huisdieren  daargelaten,  hebben  dieren  de  mens  niet  nodig  om  optimaal  te  functioneren.  Sterker,  de  mens  is  eerder  schadelijk, dan dat hij een positieve inbreng heeft in het dierenrijk. Verstedelijking, houtkap en  milieuvervuilende  industrie  hebben  de  natuur,  met  haar  inwoners,  niet  veel  goeds  gedaan.  Aan  de  andere  kant  zijn  mensen  veel  meer  afhankelijk  van  dieren  dan  we  wellicht  zouden  willen toegeven. Hoewel de mens geneigd is zichzelf als superieur te zien, hebben wij dieren  nodig om onze eigen identiteit te construeren. Wanneer mensen hun eigen soort omschrijven,  wordt  immers  altijd  verwezen  naar  de  eigenschappen  die  een  (ander)  dier  niet  bezit  (Fudge  2000:  p.  106).  Deze  vergelijking  gebruiken  wij  om  onszelf  op  de  kaart  te  zetten.  Het  observeren,  classificeren  en  representeren  van  dieren  heeft  ons  in  staat  gesteld  de  cultuur  waarin we leven vorm te geven. De manier waarop verschillende culturen naar dieren kijken is  cruciaal voor de wijze waarop mensen dieren in hun leven toelaten (Fudge 2005: p. 164). Zo  kunnen dieren onder andere gebruikt worden als voedsel, werktuig of huisdier. Daarvan wordt  het huisdier vanzelfsprekend het meest gekoesterd, zoals John Berger (1980) schreef: “The pet  completes him, offering responses to aspects of his character which would otherwise remain  unconfirmed. He can be to his pet what he is not to anybody or anything else” (p. 256). Wat de  functie echter ook is, hoe door de mens tegen dieren wordt aangekeken is van groot belang bij  het proces waarbij een cultuur vorm krijgt. Dat dieren een zo grote rol spelen in het dagelijks  leven van de mens is niet onopgemerkt gebleven. In verschillende wetenschappelijke gebieden  komen de representaties van dieren ter sprake, in zowel biologie als filosofie, geschiedenis en  televisiestudies.  Door  deze  grote  belangstelling  voor  dit  specifieke  onderwerp  zijn  animal  studies sterk in opkomst.   

De laatste 30 jaar heeft dit discipline een exponentiële groei meegemaakt (Best 2009: 

p. 9). Diverse wetenschapsgebieden richten zich steeds meer op de representatie van dieren  en hun relatie met mensen:         

Animal studies examines how our lives, identities, and histories are inseparably tied to   other  sentient,  intelligent,  communicative,  and  cultured  beings  in  ways  that  human  animals (in Western cultures above all) have systematically denied (Best 2009: p. 14). 

4   

  Ons leven wordt van alle kanten gevormd door de grote invloed van dieren. De rol van dieren  in  het  menselijk  bestaan  mag  en  kan  dan  ook  niet  onderbelicht  blijven.  Dieren  kwamen  ons  leven  aanvankelijk  niet  binnen  als  vlees  of  leer,  maar,  zoals  John  Berger  (1980)  het  schrijft:  “Animals first entered the imagination as messengers and promises” (p. 252). Vee bijvoorbeeld  had niet in de eerste plaats de functie om vlees en melk te leveren, maar werd verondersteld  magische krachten te bezitten. De representatie van dieren en de betekenis die de mens eraan  geeft heeft zo een prominente plek ingenomen in elke cultuur. In onze westerse cultuur kan  een  dier  naar  de  meest  uiteenlopende  betekenissen  refereren,  afhankelijk  van  de  context  waarin we naar het object kijken (Baker 2001: p. 4). Door het vakgebied animal studies krijgen  wij steeds meer inzicht in deze complexe relatie tussen mens en dier.    

Ook film‐ en televisiemakers zijn altijd al gefascineerd geweest door de betekenis die 

wij mensen aan dieren geven. Dieren zijn al sinds jaar en dag te zien op het witte doek of het  televisiescherm  in  de  huiskamer.  Lassie,  Flipper  en  Skippy,  we  kunnen  ze  ons  allemaal  nog  herinneren. Of neem de hilarische cartoons van Bugs Bunny (Sandler 1998: p. 1). En wie is er  niet opgegroeid met Walt Disney films, waarin het hertje Bambi of de leeuwenwelp Simba de  hoofdrol speelden? De (veelal dramatische) belevenissen van deze dierlijke filmsterren hebben  velen  van  ons  diep  geroerd.  Dieren  in  de  media  hebben  dan  ook  een  grote  emotionele  uitwerking op ons:              

It appears that certain kinds of animal imagery, magnified and intensified precisely by  the  artifice  of  film,  are  responded  to  more  emotionally  and  are  therefore  less  mediated by the judgements that we might normally apply to other kinds of imagery (Burt 2002: p. 10).  

Het  publiek  lijkt  eerder  vertederd  te  raken  door  een  dartelende  puppy,  dan  door  andere  beelden. De associaties die dieren bij de mens teweeg brengen hebben de kracht te ontroeren.  Volgens Jonathan Burt kunnen dieren op zoveel verschillende manieren worden verbeeld dat  het beeld van een dier enorm veel symboliek in zich kan herbergen (Burt 2002: p. 20). Ook in  televisiereclames wordt daarom veelvuldig gebruikt gemaakt van de associaties die dieren bij  het publiek kunnen oproepen. Deze populariteit heeft volgens Jennifer Lerner en Linda Kalof  (1999) te maken met verschillende factoren. Ten eerste zijn huisdieren in onze maatschappij  zeer  waardevol  en  hebben  wij  de  neiging  om  mensen  die  met  dieren  omgaan  positiever  te  bekijken: 

5   

    [A]nimals  are  universally  popular  advertising  tools.  Erickson  (1986)  argues  that  this    popularity is due both to the popularity of pets and to our consistently demonstrated    tendency to evaluate positively people who are with animals (Lerner en Kalof 1999: p.    570).     De tweede reden waarom dieren geliefde advertising tools zijn, is omdat ze, zoals hierboven  door Burt al vermeld, een grote kracht hebben als symbool (Lerner en Kalof 1999: p. 570). Ten  derde    zorgt  het  gebruik  van  een  dier  in  een  reclamespotje  ervoor  dat  de  consument  een  positief beeld over het merk vormt, ook al wordt er niet daadwerkelijk iets over het product  zelf verteld (Kim, Lim & Bharg 1998: p 150 – 151). Bovendien hebben dieren in combinatie met  een merknaam een grotere invloed op de consument dan bijvoorbeeld beroemdheden, zoals  Hoggan schrijft: ‘[C]onsumers' awareness of the animal link to the brand is higher than that for  advertisements starring human celebrities’ (Hoggan 1989).    

Van  alle  dieren  op  televisie  en  in  films  hebben  we  met  konijnen  een  wel  erg 

wonderbaarlijke  relatie.  Vanwege  de  uiteenlopende  associaties  die  mensen  met  het  dier  hebben,  is  het  konijn  nauwelijks  te  categoriseren.  Hirschman  en  Sanders  (In:  Lerner  en  Kalof  1999)  definiëren  drie  functies  van  dieren  in  films:  utility/farm  animals  (dingen  i.p.v.  individuen),  wild  animals  (“vriendelijk  en  behulpzaam”,  “gevaarlijk  en  schadelijk”  of  voedsel/prooi)  en  huisdieren.  In  dit  opzicht  zijn  konijnen  een  interessant  object  van  studie,  omdat ze in alle categorieën passen. Konijnen zijn knuffelbare huisdieren, maar toch worden  ze  opgesloten  in  hokjes.  Tegelijkertijd  worden  konijnen  ook  gebruikt  als  voedsel  en  als  proefdier  of  kunnen  ze  gezien  worden  als  plaag.  Ook  Susan  Davis  en  Margo  Demello  (2003)  onderschrijven het ambivalente karakter van het konijn: “Real rabbits have traditionally served  as both childhood pet and family meal, as both highly prized show animal and hunted pest” (p.  130). Konijnen zijn één van de weinige dieren die wij zowel levend als dood als waardevol zien.  In  onze  cultuur  is  het  op  zijn  minst  ongebruikelijk  om  gezelschapsdieren  zoals  honden  en  katten te eten of, omgedraaid, om varkens en koeien als geliefkoosd huisdier te houden.    

Omdat  konijnen  zoveel  verschillende  functies,  symbolen  en  betekenissen  kunnen 

hebben, is het dier op meerdere manieren in te zetten door reclamemakers. Dat is de reden  waarom juist het konijn mijn interesse heeft gewekt. Daarbij ben ik speciaal geïntrigeerd door  de  verbeelding  van  konijnen  in  reclames,  omdat  dit  onderdeel  van  televisie  nog  steeds  een  ondergeschoven  kindje  blijft.  De  representatie  van  dieren  in  reclame  is,  ondanks  de  grote  invloed  die  televisiereclames  hebben,  sterk  onderbelicht,  zoals  Lerner  en  Kalof  (1999)  dat  opmerkten:  6   

         

[W]hile  television  advertising  is  one  of  the  media’s  most  powerful  tools  of  persuasion  and  manipulation  of  attitudes,  there  is  a  paucity  of  research  on  how  animals are portrayed in advertising, particularly television commercials (p. 571). 

Het is mijns inziens opmerkelijk dat de rol die dieren spelen in de reclamewereld, een machtig  aspect  van  televisie,  maar  weinig  door  wetenschappers  wordt  onderzocht.    Dieren  hebben  immers  een  grote  emotionele  uitwerking  op  het  publiek,  waardoor  ze  een  nuttig  middel  worden om producten aan de man te krijgen. De representatie van dieren in reclame is in het  licht van animal studies dan ook een boeiend object. In deze scriptie zal ik mij richten op  de  vraag hoe konijnen worden gerepresenteerd in televisiereclame´s. Daarbij staat de vraag hoe  de eigenschappen van dit ambigue dier worden gebruikt om producten aan te prijzen centraal.  Om tot een antwoord op de vraag te komen zal ik in de eerste paragraaf dieper ingaan op het  vakgebied animal studies.  Daarbij is het van belang dat ik een goed beeld krijg van wat er al  over reclames in het algemeen en de representatie van konijnen in reclames is geschreven, om  zo een gedegen theoretisch kader te schetsen. Vervolgens behandel ik de plek die het konijn  heeft  ingenomen  in  onze,  westerse,  maatschappij,  om  aan  de  hand  waarvan  te  kunnen  onderzoeken of deze visie op het dier terugkomt in de televisiereclames. In de derde paragraaf  zal  de  mij  toespitsen  op  de  representatie  van  konijnen.  Negen  binnen‐  en  buitenlandse  televisiereclames  zal  ik  analyseren,  waarin  één  of  meerdere  konijnen  de  hoofdrol  spelen.  De  beroemde  Energizer  Bunny  van  Duracell,  de  kleien  gekleurde  konijnen  van  Sony  Bravia  en  konijn  Mummel  uit  de  reclame  van  de  Hypotheker,  ze  zullen  allemaal  ter  sprake  komen.                        

7   

2

Theoretisch kader   

 

2.1

Animal Studies 

Vanaf de jaren ’90 van de vorige eeuw zijn wetenschappers zich steeds meer gaan interesseren  voor de manier waarop dieren worden gerepresenteerd. Daarmee heeft het vakgebied animal  studies  zich  steeds  verder  ontwikkeld  (Baker  2001:  p.  189).  Bij  animal  studies  draait  het  niet  om  de  dieren  op  zich,  maar  om  de  relatie  tussen  mensen  en  dieren.  De  term  kan  daarom  misleidend zijn, omdat deze suggereert dat dieren an sich het object van studie zijn (Best 2001:  p. 14). Tijdens de interactie tussen mens en dier ‐ deze is in de meeste gevallen gemedieerd ‐  plaatsen  wij  het  dier  in  onze  eigen  context,  waarbij  de  representaties  van  de  dieren  leidend  zijn.  Boeken  als  Picturing  the  beast:  Animals,  identity  and  representation  (Baker  2001)  en  Representing  Animals  (Rothfels  2002)  erkennen  dat  mensen  dieren  begrijpen  op  grond  van  representaties in plaats van ervaringen met die dieren. Zelfs al staan wij oog in oog met een  dier,  dan  nog  is  de  betekenis  die  wij  aan  dat  dier  toekennen  een  gevolg  van  culturele  interpretatie (Fudge 2000: p. 103). Bij animal studies worden dieren als een tekst beschouwd,  als  iets  dat  gelezen  en  geïnterpreteerd  kan  worden  (Fudge  2000:  p.  103‐104).  Zo  kunnen  wij  nieuwe informatie vergaren over de relatie tussen mens en dier:            

[R]eading  animals  is  […]  an  area  of  research  that  is  revealing  many  new  insights  into  some very significant areas of interest to the Humanities, particularly about the nature  of the human and the human relationship with nature (Fudge 2000: p. 102). 

Het  bestuderen  van  representaties  kan  ons  een  nieuw  inzicht  geven,  bevestigt  ook  Baker  (2001): ‘New levels of understanding can emerge from such study [of representations]’ (Baker  2001: p. 190).    

De studie van representaties van dieren kan ons in veel opzichten verder helpen in het 

begrijpen  van  de  relatie  tussen  mens  en  dier.    We  moeten  ons  er  echter  te  allen  tijde  van  bewust  zijn  dat  representaties  nooit  objectief  kunnen  zijn.  Een  representatie  krijgt  altijd  een  subjectieve,  persoonlijke  betekenis  en  is  om  die  reden  nooit  eenduidig  en  transparant.  ‘The  representation, in other words, does not and cannot simply represent the “real” animal’ (Baker  2001:  p.  193).  Het  ‘echte’  dier  verwijst  nooit  naar  zichzelf,  maar  naar  de  betekenis  die  een  individu eraan geeft. Ten tweede moet er een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen  8   

intermenselijke relaties en mens‐dier relaties, omdat beiden een ander soort analyse vereisen,  zo stelt Jonathan Burt (2005):                 

Writing about animals as symbols does make it easier to map animals onto the human  domain. However, we should be careful not to collapse the kinds of analyses used to  understand  human‐human  relationships  onto  human‐animal  relations.  The  latter  are  constituted  on  the  very  edges  of  the  possibility  of  inter‐species  communication,  constantly marked by death and killing, as well as the manipulation and hybridisation  of the animal body (Burt 2005: p. 204).  

Wanneer wij dieren als symbool zien en ons verdiepen in de representatie van het dier, geven  wij  dieren  een  plek  in  een  menselijk  referentiekader.  De  analyses  zoals  wij  ze  toepassen  op  onderling menselijk contact zijn echter niet geldig voor dieren (Burt 2005: p. 204). Hier speelt  animal studies uitstekend op in door als middel te dienen tot het verder begrijpen van relaties  tussen mens en dier. Het omvat al het ‘onderzoek naar de rol en betekenis van dieren in onze  audiovisuele en populaire cultuur en de relatie van die (representaties van) dieren met (onze  omgang  met)  “echte”  dieren’  (Reesink  2009:  p.  63).  Omdat  dieren  regelmatig  verschillende  symbolische waarden bezitten, is er op dit vakgebied nog veel de onderzoeken.     

2.2

Dieren in de media 

De media hebben altijd gretig gebruik gemaakt van de symbolische betekenis die wij mensen  aan  dieren  toeschrijven.  Omdat  één  dier  meerdere,  soms  tegenstrijdige,  representaties  kan  herbergen  (Baker  1993:  p.  4)  zijn  de  mogelijkheden  voor  film‐  en  televisiemakers  eindeloos.  Dieren kunnen tot uiteenlopende doelen dienen, omdat iedereen de ‘tekst’ op zijn/haar eigen  manier leest. De betekenis die een dier uiteindelijk toegeschreven krijgt, is afhankelijk van de  culturele  context  waarin  de  ontvanger  het  plaatst:    ‘[O]urs  is  a  culture  in  which  animal  references can be employed in any context, and in which animals can apparently be used  to  mean  anything  and  everything’  (Baker  1993:  p.  4).  Dieren  kunnen  in  onze  ogen  bijna  alles  betekenen, afhankelijk van ons persoonlijke, subjectieve referentiekader:             

Much as we might want to understand animals at a level deeper than pop culture, we  can only understand them in terms of our own experiences, language, and emotions,  and  interpreted  within  our  social,  historical,  and  cultural  contexts  (Corbett  2006:  p.  178). 

Ook al hebben wij de meeste dieren nog nooit ontmoet, als wij op televisie of in de krant een  9   

dier tegenkomen, hebben de meesten van ons er onmiddellijk een gevoel bij (Corbett 2006: p.  188). Zo zal bijvoorbeeld een slang in de eerste instantie een negatieve associatie oproepen,  terwijl jonge dieren in het algemeen vertederen en leeuwen verwijzen naar kracht, moed en  gezag. Omdat elk van ons een eigen inbreng heeft met betrekking tot het geven van betekenis  aan  een  dier,  kunnen  dieren  verschillende  dingen  symboliseren:  ‘family  roles,  wildness,  unpredictability,  power,  sexiness.  They  can  signify  relationships,  attributes,  or  both’  (Corbett  2006:  p.  207).  Animal  studies  probeert  een  beter  beeld  te  krijgen  in  de  complexe  manier  waarop mensen tegen dieren aankijken.     

Harold A. Herzog en Shelley L. Galvin (1992) onderzochten, gedurende een periode van 

vijf  jaar,  hoe  de  relaties  tussen  mens  en  dier  werden  verbeeld  in  bijna  800  artikelen  in  Amerikaanse  roddelbladen  (Herzog  &  Galvin  1992:  p.  78).  Het  doel  van  hun  analyse  was  te  beschrijven hoe dieren, en hun relaties tot mensen, werden weergegeven in de Amerikaanse  populaire  cultuur  (Herzog  &  Galvin  1992:  p.  79).  Uit  hun  bevindingen  kwamen  Herzog  en  Galvin tot negen thematische categorieën waaronder een dier kan worden ingedeeld met het  oog op de relatie tot mensen: animal as loved one, animal as savior, animal as threat, animal  as victim, animal as tool, animal as sex object or sexual aggressor, the imaginary animal, animal  as  person  and  animal  as  object  of  wonder  (met  een  ‘rest’    categorie  met  niet  in  te  delen  thema’s) (Herzog & Galvin 1992: p. 79).   

Ook  Hirschman  en  Sanders  hebben  dieren  onderverdeeld  in  verschillende  groepen. 

Lerner en Kalof (1999) noemen de  drie categorieën die zij tegenkwamen in tien films waarin  dieren de hoofdrol speelden: ‘utility/farm animals (treated as objects rather than individuals),  wild animals (portrayed either as friendly and helpful, dangerous and harmful, or as food/prey,  and representing  nature outside human control), and pets, who were portrayed as the  most  analogous  to  humans  and  as  such  were  given  voice  and  gendered  status  in  narratives’  (Hirschman & Sanders 1997. In: Lerner & Kalof 1999: p. 568). Uit de categorisering van zowel  Herzog en Galvin als van Hirschman en Sanders blijkt dat dieren soms onverwachte associaties  kunnen oproepen.     In  televisiereclames  wordt  veelvuldig  gebruikt  gemaakt  van  de  verschillende  –  en  schijnbaar  onverwachte  ‐  betekenissen  die  het  publiek  aan  dieren  kunnen  relateren.  Wanneer  wij  de  indeling  van  Herzog  en  Galvin  en  van  Hirschman  en  Sanders  toepassen  op  konijnen,  wordt  duidelijk  dat  dit  dier  niet  gemakkelijk  in  een  (figuurlijk)  hokje  te  stoppen  is.  Bij  het  nader 

10   

bekijken van de representatie van dieren in televisiereclames wordt deze eigenschap van het  konijn nog helderder.    

De  symbolische  kracht  van  verschillende  diersoorten  wordt  door  de  reclamewereld 

zeer  gewaardeerd  en  veelvuldig  ingezet  (Corbett  2006:  p.  180).  Adverteerders  proberen  voortdurend de waarden van het product in verband te brengen met de betekenis van het dier  (Spears, Mowen & Chaktraborta 1996: p. 89). Omdat dieren in de westerse cultuur belangrijke  winstgevers zijn, zowel als huisdier ‐ waar eten een speelgoed voor gekocht wordt ‐ als in de  rol van producenten van vlees, kleding en andere producten, maken adverteerders gewoonlijk  een  duidelijk  onderscheid  tussen  dieren  die  geliefd  zijn  als  familielid  en  dieren  die  wij  gebruiken als voedsel of werktuig (Lerner & Kalof 1999: p. 569 ‐ 570). Tevens is het belangrijk  dat bij de reclamemakers bekend is welke associaties een specifiek dier bij het publiek oproept  (Stallard  2003:  p.  4).  Op  deze  manier  benutten  reclamemakers  de  symbolische  kracht  optimaal,  omdat  consumenten  de  culturele  eigenschappen  van  dieren  begrijpen  en  de  link  kunnen  leggen  tussen  de  eigenschappen  van  het  dier  en  de  waarden  waar  het  product  voor  staat (Phillips 1996: p. 354).   

Dat  deze  associaties  subjectief  zijn  en  door  het  publiek  verschillende  betekenissen 

kunnen  krijgen,  hebben  wij  eerder  al  kunnen  lezen.  Bij  het  plaatsen  van  dieren  in  ons  eigen  referentiekader beroepen  wij op onze  persoonlijke  context en ervaringen. Wij doen dan  niet  alleen een beroep op de fysieke kenmerken van het dier (zo wordt een jachtluipaard gezien als  snel  en  een  ram  als  sterk  en  onstuimig),  ook  schrijven  wij  bepaalde  gevoelens  toe  aan  bepaalde dieren (Corbett 2006: p. 180). Zo zijn bijvoorbeeld vossen volgens sommigen sluwe  dieren. Daarbij beschouwen wij één dier als representatief voor de gehele diergroep. Wij zien  dieren  in  reclames,  net  als  mensen,  als  stereotypes  en  worden  niet  geacht  de  dieren  die  wij  zien als individuele gevallen te beschouwen (Corbett 2006: p. 207). Niet alleen de vos die wij in  deze  specifieke  reclame  zien  is  sluw  en  doordacht,  dat  geldt  voor  alle  vossen.    

De  categorie  waarin  de  makers  van  een  commercial  en  wij  als  publiek  een  dier 

plaatsen, bepaalt de manier waarop wij met dat dier omgaan. Het nut van deze onderverdeling  wordt door reclamemakers voor lief genomen:               

The belief that it makes sense to divide animals so that a dog is a pet, a cow useful, and  a bird “wild” is a set of cultural meanings taken‐for‐granted in the commercial, which  might be  nonsensical or  offensive to the viewer if,  for example,  the  cow was trained  and the dog used as food. […] Thus, the class into which we place a species determines  the  treatment  an  individual  animal  will  receive:  whether  it  will  be,  for  example,  domesticated  as  a  pet,  slaughtered  for  food  or  other  items  for  human  consumption,  11 

 

     

used  to  perform  work  for  humans,  used  as  a  research  subject,  put  into  a  cage  for  public viewing, or perhaps just left alone (Lerner & Kalof 1999: p. 580). 

Hoewel dit voor de meeste dieren inderdaad het geval is, klopt deze bewering van Lerner en  Kalof  niet  met  betrekking  tot  het  konijn.  Dit  dier  kan,  met  uitzondering  van  de  functie  als  werkdier,  in  al  de  bovenstaande  functies  met  de  mens  in  contact  komen.  Omdat  konijnen  zoveel verschillende functies, symbolen en betekenissen kunnen hebben, is het dier dan ook  op meerdere manieren in te zetten door schrijvers, televisieproducenten en niet in de laatste  plaats door reclamemakers (Nikola‐Lisa 1991: p. 61). 

   

2.3

Konijnen in televisiereclames 

Omdat  de  associaties  die  mensen  met  konijnen  hebben  en  de  functie  waarin  het  dier  kan  worden ingezet zo sterk uiteenlopen, is het vrijwel onmogelijk het konijn in een categorie te  plaatsen. Wanneer wij terugkijken naar de verschillende klassen waarin een dier kan worden  ingedeeld,  kan  worden  geconcludeerd  dat  het  konijn  in  bijna  alle  groepen  terecht  kan:  als  gebruiksvoorwerp, als ‘wild’ dier (waarbij het konijn in alle drie de subcategorieën kan worden  ingedeeld: ‘vriendelijk en behulpzaam’, ‘gevaarlijk en schadelijk’ of als ‘voedsel/prooi’) en als  huisdier  (Lerner  &  Kalof  1999:  p.  568).  Hoewel  konijnen  geliefde  huisdieren  zijn,  worden  ze  opgesloten in (meestal te kleine) hokken en lopen ze bijna nooit vrij los in huis, zoals honden  en  katten  dat  wel  kunnen  (Smith  2003:  p.  182).  Tegelijkertijd  wordt  het  dier  gebruikt  als  voedsel en als proefdier of kunnen ze simpelweg gezien worden als een vervelend dier, als een  plaag  waar  zo  snel  mogelijk  korte  metten  mee  moet  worden  gemaakt.  Konijnen  zijn  wat  dat  betreft  niet  een  standaard  huisdier.  Wat  Jonathan  Burt  (2005)  zegt  over  huisdieren  in  het  algemeen, geldt voor konijnen immers al niet: ‘Pets can still be killed, or “put down”, but they  are  not  generally  eaten;  at  least,  not  in  the  capitalist  West’  (Burt  2005:  p.  211).  Juist  in  de  westerse  maatschappij  zien  wij  het  konijn  als  zowel  een  huisdier  als  een  feestelijke  (kerst)maaltijd. In dit licht vormen konijnen een interessant object van studie, omdat ze grote  tegenstrijdigheden  kennen,  in  zowel  de  manier  waarop  wij  betekenis  aan  ze  geven  als  de  specifieke kenmerken van het diersoort:         

[W]hereas, on the one hand, rabbits are communal and interdependent, on the other  hand,  they  are  cunning,  wily  rascals,  independent  and  stubborn  (Nikola‐Lisa  1991:  p.  64).   12 

 

  Konijnen hebben een ambivalent karakter: ze zijn aan de ene kant onderling afhankelijk, terwijl  ze aan de andere kant listig, onafhankelijk en koppig zijn. Volgens Muffet Jones kunnen daar  ook  de  eigenschappen  schuchterheid,  snelheid  en  seksualiteit  bij  worden  opgeteld  (Jones   2007: p. 245).    

Wanneer wij als televisiepubliek en consument naar een konijn in een reclamespotje 

kijken, kan deze meerdere associaties oproepen. Reclamemakers relateren een konijn aan hun  merk,  wanneer  zij  de  waarden  van  het  dier  met  het  product  in  verband  willen  brengen.  Een  van  de  bekendste  voorbeelden  hiervan  is  het  roze  konijn  van  de  Duracell  batterijen:  de  ‘Energizer  Bunny’.  De  (seksuele)  onvermoeidheid  ligt  hier  in  één  lijn  met  de  grote  duurzaamheid van de batterij. Met dit roze konijn zijn wij zo vertrouwd geraakt, dat wij met  onmiddellijk zien om welke reclame het gaat:               

When  a  person  hears  the  words  “Energizer  Bunny”,  advertisers  hope  they  may  first  think of the pink bunny beating on a drum. Their mind will probably then turn to the  series  of  advertisements  that  feature  the  bunny  meandering  into  different  pseudo‐ commercials. Successively, the person would then think of the product itself – Duracell  batteries (Stallard 2003: p. 2). 

Wij maken een connectie tussen het konijn en het merk Duracell. Omdat wij meteen begrijpen  dat een konijn onvermoeibaar is ‐ net als een batterij van Duracell ‐ is deze eigenschap van het  dier uitstekend gekozen door de reclamemakers. Corbett (2006) schreef hierover: ‘[W]hen an  ad message lasts for only ten or twenty or thirty seconds, the fastest way to make a point in a  TV spot is to use a visual image whose meaning viewers agree upon’ (Corbett 2006: p. 207).  Echter,  zijn  wij  het  allemaal  eens  over  de  betekenis  van  het  konijn?  Met  alle  symbolische  betekenissen  die  het  dier  kan  herbergen  lijkt  dat  vrijwel  onmogelijk.  Op  de  verschillende  betekenissen zal ik later nog gedetailleerd terugkomen, maar het is duidelijk dat konijnen niet  één  duidelijke  functie  hebben.  Wat  Corbett  (2006)  schrijft,  spreek  ik  dan  ook  tegen:  ‘Interestingly, we either like individual animals such as pets and are concerned with the way  they’re treated, or we avoid them, or we see them for their usefulness’ (Corbett 2006: p. 189).  Bij konijnen werkt het niet zo. Wij maken geen keuze hoe wij het dier zien, maar combineren  alle associaties in het konijn. In de onderverdeling zoals Lerner en Kalof (1999) die maken, kan  ik  mij  meer  vinden.    Met  betrekking  tot  televisiereclames  delen  zij  dieren  onder  in  zes  verschillende  types:  ‘animal  as  loved  one’,  ‘animal  as  symbol’,  ‘animal  as  tool’,  ‘animal  in 

13   

nature’, ‘animal as allegory’ en ‘animal as nuisance’ (Lerner & Kalof 1999: p. 572 ‐ 573). Toch  kan ook deze indeling het konijn mijns inziens niet correct beschrijven.     

Om de vraag hoe de eigenschappen van het konijn gebruikt worden om producten aan 

te prijzen te beantwoorden, zal ik de negen reclames die in mijn analyse behandeld worden,  indelen in deze categorisering van Lerner en Kalof. Zo zal ik meer inzicht krijgen in de manier  waarop  konijnen  worden  gerepresenteerd  in  televisiereclame´s.  Voordat  ik  de  representatie  van  konijnen  in  televisiespotjes  onder  de  loep  zal  nemen,  is  het  nuttig  om  de  plek  van  het  konijn in onze westerse samenleving te bespreken.                                             

14   

3

Konijnen in de westerse cultuur   

Zoals beschreven, hebben wij een bijzondere relatie met konijnen. De dieren kunnen zeer veel  verschillende  functies,  symbolen  en  betekenissen  met  zich  meedragen.  Reclamemakers  kunnen konijnen dan ook op verschillende manieren inzetten om het product of merk aan te  prijzen.  Om  het  konijn  beter  te  kunnen  begrijpen  zal  ik  een  korte  geschiedenis  schetsen  van  het  leven  van  de  dieren  en  hoe  ze  een  plek  hebben  weten  te  bemachtigen  in  onze  wereld.  Vervolgens besteed ik aandacht aan de manier waarop in de westerse maatschappij tegen het  konijn kan worden aangekeken.     

3.1

Van wild naar tam 

Konijnen  hebben  altijd  al  verschillende  functies  gehad  voor  de  mens.  Deze  grote  verscheidenheid aan rollen die het dier kan spelen in ons leven heeft ervoor gezorgd dat wij op  een aparte manier omgaan met het konijn (Davis en Demello 2003: p. 2). Aanvankelijk was het  konijn een wild dier, dat door boeren als plaag werd gezien en waarop –als sport of voor de  vacht en het vlees – gejaagd werd. Maar al in de vroege geschiedenis werd het dier niet alleen  in  het  wild,  maar  ook  bij  de  mensen  thuis  populair.  Door  het  dier  te  temmen  ontstond  een  geheel nieuwe relatie tussen mensen en konijnen:         

[T]he domestication of animals, combined with the agricultural revolution, paved the  way for a totally new relationship with animals (Davis en Demello 2003: p. 61). 

Omdat de landbouw veranderde en wij konijnen in en om het huis gingen houden veranderde  de  manier  waarop  tegen  het  dier  werd  aangekeken.    Het  tam  maken  van  wilde  Europese  konijnen gebeurde voor het eerst in Franse kloosters tussen 500 en 1000 na Christus (Davis en  Demello  2003:  p.  62).  De  dieren  werd  gefokt  op  tamheid  en  grootte  en  pas  in  de  zestiende  eeuw  begon  het  fokken  op  kleur.  Honderd  jaar  later  gingen  monniken  en  anderen  konijnen  fokken  voor  het  bont  (Davis  en  Demello  2003:  p.  62).  Vanwege  de  kleine  omvang  werd  het  konijn  uitstekend  geschikt  geacht  om  door  moeder  en  kinderen  verzorgd  te  worden.  De  commerciële  konijnenindustrie  breidde  zich  steeds  verder  uit:  konijnen  werden  gefokt  om  goede moeders te zijn, voor het vele vlees, het bont en laboratoriumexperimenten (Davis en  Demello 2003: p. 63‐64).  15   

 

In  de  achttiende  en  negentiende  eeuw  kwam  de  stedelijke  middenklasse  op.  Deze 

groep mensen had weinig contact met werkdieren of wilde dieren en had daarom de neiging  om  zowel  de  natuur  als  dieren  te  romantiseren.  Vanaf  dit  moment  kregen  tamme  dieren  namen en leefden ze bij de mensen in huis (Davis en Demello 2003: p. 65). Hoewel konijnen al  voor  de  negentiende  eeuw  als  persoonlijke  lieveling  werden  beschouwd  (in  ieder  geval  door  vrouwen), wordt het konijn pas de laatste honderd jaar speciaal gefokt als huisdier (Davis en  Demello 2003: p. 64). Nog steeds is het konijn niet het type huisdier vergelijkbaar met een kat  of een hond:               

They’re not really wild anymore, but they aren’t so integrated into our human habits  that they know how to dig through garbage, scratch at back doors, beg passersby for  food, or find water. (Most domestic rabbits in the wild, in fact, are the devil to catch,  because they can’t tell that their would‐be rescuers are trying to help them.) (Davis en  Demello 2003: p. 74). 

Konijnen zijn (nog) niet aangepast aan het leven bij de mensen in huis en vertrouwen ons nog  steeds  niet  helemaal.  Dat  is  misschien  niet  zo  verwonderlijk,  wanneer  ze  weten  dat  wij  hun  soortgenoten  ook  gebruiken  –  of  liever  gezegd  misbruiken  –  voor  gruwelijke  proeven,  bontproductie  en  de  jacht.    In  de  volgende  paragraaf  ga  ik  dieper  in  op  de  verschillende  soorten relaties die mensen met de dieren hebben, nu en in het verleden.      

3.2

Konijnen: functies, symbolen en betekenissen  

Om  een  beter  inzicht  te  krijgen  in  de  manier  waarop  konijnen  worden  gerepresenteerd,  moeten we eerst een beter inzicht krijgen in de manier waarop wij tegen konijnen aankijken.  Het  konijn  kon  en  kan  zeer  veel  verschillende,  vaak  ambivalente,  plekken  innemen  in  onze  samenleving.  Volgens  Davis  en  Demello  (2003)  associëren  de  meeste  Amerikanen  konijnen  met  dierenwinkels,  Pasen,  schattige  verzamelitems,  kinderverhalen  en  de  Playboy  Bunny.  Maar  in  werkelijkheid  worden  de  meeste  konijnen  op  de  wereld  gefokt  om  vlees  en  bont  te  produceren en om te dienen als proefdier voor de cosmetische en medische industrie (Davis  en Demello 2003: p. 225). Deze tegenstrijdigheid vraagt om een uitgebreide beschrijving van  de  symbolen  en  betekenissen  die  konijnen  in  onze  ogen  kunnen  hebben  om  daarmee  een  duidelijker inzicht te krijgen in de manier waarop het dier wordt gerepresenteerd.   

In  onze  hedendaagse  cultuur  zijn  wij  vooral  vertederd  door  het  pluizige,  onschuldige 

dier  met  zijn  grote  oren,  grote  voeten  en  wollige  staartjes  (Davis  en  Demello  2003:  p.  129).  16   

Neem  het  figuur  Stampertje  uit  Walt  Disney’s  familiefilm  BAMBI.  Met  zijn  aandoenlijke  lange  oren en lieflijke, naïeve karakter weet hij menig hart te veroveren. Aan de andere kant worden  in  andere  kinderboeken  en  ‐films  konijnen  afgeschilderd  als  arrogante,  bazige  wezens,  zoals  duidelijk blijkt uit het chagrijnige karakter Konijn uit de verhalen van Winnie de Poeh (Davis en  Demello 2003: p. 184).     

Vroege Europese culturen geloofden echter dat konijnen dragers waren van het kwaad 

en dat ze gekte bij de mens brachten (Davis en Demello 2003: p.  133). Daarbij dachten ze in de  Middeleeuwen  in  Europa  dat  katten  en  konijnen,  vooral  de  witte,  reïncarnaties  waren  van  heksen  (Davis  en  Demello  2003:  p.  133).  Ook  nu  nog  worden  konijnen  in  films  weleens  gerepresenteerd  als  iets  negatiefs.  Dit  thema  is  terug  te  leiden  naar  de  overtuiging  dat  konijnen monsters zijn, dat ze bovennatuurlijke krachten van een heks bezitten en dat wij veel  last hebben van de destructieve neigingen van het konijn, al is het maar in de landbouw (Davis  en Demello 2003: p. 197‐198). Deze slechte gedachten over het konijn zouden voort kunnen  komen  uit  het  idee  dat  de  dieren  extreem  vruchtbaar  en  seksueel  abnormaal  waren.  In  de  gehele  Europese  geschiedenis  werden  ringen  uitgewisseld  door  pasgetrouwde  stellen  om  de  vruchtbaarheid  te  verhogen,  van  zowel  gewassen  als  de  mens  zelf.  In  hedendaagse  verhalen  voor  volwassenen  komen  konijnen  vooral  voor  in  thema’s  die  over  seksualiteit  en  de  dood  gaan  (Davis  en  Demello  2003:  p.  190),  deze  zijn  dus  ook  niet  te  vergelijken  met  de  manier  waarop konijnen worden verbeeld in kinderliteratuur:             

Rabbits  featured  in  adult  films  or  literature  are  entirely  different  from  the  adorable,  naughty, childish creatures found in works for children. Instead, rabbits for grown‐ups  are  more  akin  to  the  witchy,  sexy  rabbits  of  earlier  eras  (Davis  en  Demello  2003:  p. 190). 

Konijnen worden in literatuur voor volwassenen op een totaal andere manier gerepresenteerd  dan in teksten bedoeld voor kinderen. De manier waarop het dier terugkomt in verhalen voor  volwassenen  verwijst  naar  de  (negatieve)  denkwijze  die  men  vroeger  over  het  dier  had.   

Hoewel  het  konijn  als  teken  van  kwaad  gezien  kan  worden,  worden  de  dieren  in  de 

Verenigde  Staten  juist  beschouwd  als  een  teken  van  geluk  (Davis  en  Demello  2003:  p.  132).  Denk daarbij aan het konijnenpootje dat bij zich gedragen wordt om het geluk proberen af te  dwingen.  Ook  worden  konijnen  geassocieerd  met  de  magische  wereld  van  de  goochelaars  (Davis en Demello 2003: p. 207). Het konijn dat uit de hoge hoed tevoorschijn komt is één van  de bekendste goocheltrucs.  

17   

 

Konijnen  werden  bovendien  gezien  als  waakzame  dieren  (Davis  en  Demello  2003:  p. 

132).  Ze  slapen  immers  vaak  met  hun  ogen  open,  waardoor  het  lijkt  alsof  ze  alles  zien  en  begrijpen. De dieren kunnen zich ook niet permitteren in diepe slaap te verkeren, omdat ze in  de  vrije  natuur  altijd  op  hun  hoede  moeten  zijn  voor  roofdieren  en  ander  gevaar.  De  eigenschap leverde hen in het oude Egypte en Rome de reputatie voor intuïtie en waarzeggerij  op.    Een andere eigenschap van konijnen is snelheid (Davis en Demello 2003: p. 132). Het  feit dat konijnen hun snelheid nodig hebben om te overleven werd vertaald naar de Chinese  astrologie, waar mensen die geboren zijn in het Jaar van het Konijn snel en slim geacht worden  te zijn. Ook in de hedendaagse cultuur staat het konijn bekend om zijn snelheid. Daarbij wordt  zijn  timide  karakter  en  status  als  prooi  opgeteld  (Davis  en  Demello  2003:  p.  173).  In  ALICE  IN  WONDERLAND  bijvoorbeeld  heeft  het  Witte  Konijn  altijd  haast.  Europese  verhalen  verbeelden  het konijn gewoonlijk als een dwaas, arrogant en laf dier, dat zich beroept op zijn snelheid –  niet zijn intellect – om te overleven (Davis en Demello 2003: p. 147).    Konijnen  kunnen  dus  zeer  veel  verschillende  associaties  oproepen.  Het  dier  kan  worden  gerepresenteerd  als  ‘lief  en  onschuldig’,  ‘arrogant  en  chagrijnig’,  ‘seksueel  en  vruchtbaar’,  ‘snel,  laf  en  dom’,  ‘waakzaam’,  ‘geluksbrenger’,  ‘ongeluksbrenger’,  ‘intuïtief  en  profetisch’,  ‘proefdier’ en als ‘producent van vlees en bont’. Al deze eigenschappen van het konijn kunnen  worden toegepast in de reclamewereld om producten aan te prijzen:               

Over  the  past  hundred  years,  rabbits  have  been  used  to  advertise  a  wide  range  of  products,  including  carrots  (Bunny  Luv),  sweet  potatoes  (Jack  Rabbit),  bread  (Bunny  Bread),  macaroni  and  cheese  (Annie’s),  fertilizer  (Rabbit  Furtilizer),  children’s  cereal  (Trix),  chocolate  and  strawberry  milk  (NesQuik),  Energizer  batteries  (alleged  to  keep  “going and going and going”) […] (Davis en Demello 2003: p. 219). 

In het volgende hoofdstuk zal ik analyseren hoe het konijn wordt gerepresenteerd in de negen  door mij uitgekozen televisiereclames.              18   

4

Kwalitatieve inhoudanalyse   

In  het  vorige  hoofdstuk  hebben  wij  kunnen  lezen  dat  mensen  veel  verschillende  associaties  maken bij het konijn. Het dier kan gezien worden als lief en onschuldig, arrogant en chagrijnig,  seksueel  en  vruchtbaar,  snel  en  laf,  waakzaam,  geluksbrenger,  ongeluksbrenger,  intuïtief  en  profetisch, als proefdier en als producent van vlees en bont. In de kwalitatieve inhoudsanalyse  zal  ik  negen  binnen‐  en  buitenlandse  televisiereclames  bespreken,  waarbij  ik  de  manier  waarop  het  konijn  wordt  gerepresenteerd  zal  analyseren.  Daarbij  zal  ik  de  verschillende  mogelijke  representaties  analyseren.  De  konijnen  zal  ik  tevens  indelen  in  de  verschillende  categorieën van de onderzoekers die ik genoemd heb in hoofdstuk 1, waarbij ik kritisch naar  overeenkomsten  en  afwijkingen  zal  kijken.  Op  grond  van  de  indelingen  van  Lerner  en  Kalof  (1999) en Herzog en Galvin (1992) zal ik de konijnen uit de televisiespotjes analyseren.   Bovendien  zal  ik  in  de  inhoudsanalyse  de  manieren  waarop  mensen  volgens  Stephen  Kellert  naar  dieren  kijken  belichten.  Volgens  Kellert  zijn  er  acht  manieren  waarop  wij  in  het  westen dieren beschouwen:     Term  Naturalistic (NAT)  Ecologistic (ECO) 

Humanistic (HUM)  Moralistic (MOR)  Scientistic (SCI)  Utilitarian (UTIL)  Dominionistic (DOM)  Negativistic/Neutralistic (NEG/NEU) 

Definition  Primary interest and affection for wildlife and the outdoors.  Primary  concern  for  the  environment  as  a  system,  for  the  interrelationships  between  wildlife  species  and  natural  habitats.  Primary  interest  and  strong  affection  for  individual  animals  such as pets […].  Primary concern for the right and wrong treatment of animals  […].  Primary  interest  in  the  physical  attributes  and  biological  functioning of animals.  Primary interest in the practical value of animals […].  Primary interest in the mastery and control of animals.  Active  or  passive  avoidance  of  animals  due  to  indifference,  dislike or fear. 

(Kellert in Manning & Serpell 1994: p. 167).    Het  kan  nuttig  zijn  om  deze  acht  vormen  te  onthouden  bij  het  analyseren  van  de  televisiereclames waarin konijnen centraal staan.      19   

4.1

Sony Bravia 1 

De reclame van Sony Bravia heeft als doel het nieuwe LCD scherm van televisiefabrikant Sony  te  introduceren  of,  zoals  ze  het  zelf  noemen:  ‘innovatieve  LCD  TV‐beeldtechnologie,  superslanke televisies [en] de nieuwste digitale Full HD‐ en HD ready‐TV's’ (www.sony.nl). En  die  introductie  gebeurt  in  1  minuut  en  31  seconden  met  behulp  van  honderden  gekleurde  konijnen, gemaakt van play‐doh 2 .    

Het  spotje  begint  met  (versnelde)  beelden  van  de  stad  New  York:  een  skyline  met 

grijze flatgebouwen en kleurloze gevels. Op de achtergrond horen we niets meer dan wat vage  geluiden,  die  van  een  bouwplaats  lijken  te  komen.  Dan  rolt  er  uit  een  regenpijp  een  klein  blauw balletje klei, dat zich ontpopt tot een klein konijntje, dat rustig om zich heen kijkt. In het  volgende  shot  zien  we  een  roze  konijn  uit  een  vuilnisbak  tevoorschijn  komen  en  een  rood  konijn uit een putdeksel. Dan, na 13 seconden, wordt er vrolijke pianomuziek gestart. Steeds  meer konijnen komen van alle kanten het beeldscherm in huppelen, onder taxi’s vandaan, bij  de  bushalte  en  uit  het  park.  The  Rolling  Stones  beginnen  met  zingen:  ‘She  comes  in  colors  everywhere.  She  combs  her  hair.  She's  like  a  rainbow.  Coming  colors  in  the  air,  everywhere.  She comes in colors’.  De konijnen rennen samen een groot plein af en daar smelt de play‐doh  samen  tot  een  grote  golf,  die  aanspoelt  en  uiteenvalt  in  ijsblokken  van  klei.  Tussen  de  ijsblokken  verschijnt  een  rode  walvis,  die  verandert  in  een  reusachtig  rood  konijn.  Alle  omstanders kijken vol ontzag en verbazing naar het grote kleien dier dat op het plein zit. Dan  zakt  het  konijn  in  de  grond  en  valt  uiteen  in  meerdere  blokjes  in  verschillende  kleuren.  De  tekst  ‘Colour.  Like  no  other’  komt  in  beeld  en  meteen  daarachteraan:  ‘Bravia.  New  LCD  Technology. Sony’.    

Wat onmiddellijk opvalt, is dat de kleien konijnen een geheel eigen tempo aanhouden. 

Alles om hen heen – de mensen, de auto’s, de schaduwen – worden versneld afgespeeld, maar  de  konijnen  springen  met  zijn  allen  rustig  en  vrolijk  door  de  omgeving.  Terwijl  het  stedelijke  leven voorbijraast, lijken de konijnen zich van niets of niemand wat aan te trekken. Ze voelen  zich schijnbaar prima op hun gemak in het decor waarin ze eigenlijk niet thuis horen. Dat de  dieren zich goed aanpassen, blijkt ook uit de manier waarop de kleibolletjes voortdurend van  vorm veranderen en steeds weer terugkomen in de gedaante van een konijn. Deze eigenschap  zou  kunnen  verwijzen  naar  het  ontwerp  van  de  nieuwe  Sony  Bravia  tv.  Op  de  website  staat  immers te lezen:                                                              

1 2

 Zie Bronnen voor de volledige links naar alle online filmpjes die ik zal bespreken.   Herbruikbare boetseerklei, die niet hard wordt.  

20   

  Van  het  gebruik  van  sterk  contrasterende  materialen  van  hoge  kwaliteit  tot  een  prachtig,  plat  schermoppervlak  en  de  optie  om  het  scherm  6  graden  omhoog  te  kantelen voor een perfect beeld vanuit lage, moderne meubels vormt het Monolithic  Design een nieuwe manier van  denken  over  de  rol  van  uw  TV  in  uw  woonkamer  (www.sony.nl).    Het model van de televisie past zich aan in de woonkamer, net als de konijnen zich aanpassen  in  de  stad.  Wat  dit  betreft  horen  ze  in  een  categorie  die  tegenovergesteld  is  aan  Lerner  en  Kalof’s  ‘animals  in  nature’.  Hoewel  de  konijnen  wel  samen  met  hun  soortgenoten  in  beeld  komen,  worden  ze  juist  niet  in  hun  natuurlijke  habitat  weergegeven,  maar  in  een  stedelijk  gebied.  Waar  iedereen  snel  langs  hen  heen  raast,  huppelen  zij  in  een  eigen  tempo  door  de  straten van New York.    

De mensen die om de konijnen heen staan, kijken vol verwondering naar de kleurrijke 

dieren in New York. In dit opzicht past de representatie van het konijn in de reclame van Sony  Bravia in de ‘fascinerende dieren’‐categorie. Deze indeling is geschikter dan de groep ‘animal  as  an  object  of  wonder’  van  Herzog  en  Galvin  (1992),  die  doelt  op  het  feit  dat  mensen  geïnteresseerd zijn in feitjes over dieren, hun gedrag en de wereld waarin ze leven (Herzog en  Galvin 1992: p. 89). In deze televisiespot zijn de mensen geïnteresseerd en aangenaam verrast  om de honderden konijnen in de stad tegen te komen. Deze HUM/NAT‐manier van kijken naar  het  konijn  verwijst  naar  de  positieve  associaties  die  het  konijn  bij  de  mens  oproept  en  de  ‘affection  for  wildlife  and  the  outdoors’  (Kellert  in  Manning  &  Serpell  1994:  p.  167).  Sony  gebruikt dit gevoel door het te linken met het product Sony Bravia.  In dit opzicht worden de  onderzoeken  van  Lerner  en  Kalof  (1999)  en  Herzog  en  Galvin  (1992)  bevestigd.  Alle  vier  concludeerden  zij  dat  ‘animal  as  loved  one’  het  thema  was  dat  het  meest  voorkwam  in  de  reclames (Lerner en Kalof 1999: p. 573 en Herzog en Galvin 1992: p. 80).   

De  muziek  slaat  vanzelfsprekend  terug  op  de  kleuren  die  haarscherp  overkomen  op 

het  beeldschermen  van  Sony  Bravia.  De  gekleurde  konijnen  verwijzen  naar  de  pixels:  ‘Met  BRAVIA  ENGINE  digitale  beeldverwerking,  geavanceerde  LED‐achtergrondverlichting,  Motionflow‐technologie en zelfs ongelooflijke Full High Definition 3D, bieden BRAVIA‐televisies  een  ongeëvenaarde  beeldkwaliteit’  (www.sony.nl).  Zo  wordt  in  de  reclame  van  Sony  Bravia  gebruik  gemaakt  van  de  symboliek  van  het  dier.  De  kleurrijke  dieren  verbeelden  de  pixels  in  het beeldscherm, waardoor Sony Bravia televisies zo haarscherp zouden zijn. Hoewel Lerner en  Kalof  (1999)  deze  categorie  als  tweede  noemen,  is  er  toch  een  verschil  te  herkennen.  Sony  gebruikt de  kleuren van de konijnen om te refereren aan de pixels van het  beeldscherm. Dit  21   

verwijst niet direct naar bepaalde eigenschappen van de dieren, terwijl dit bij Lener en Kalof  (1999) wel het geval is:    Eighteen percent of the commercials fell into the animal as symbol category. […] These  animals  are  generally  chosen  for  the  logo  because  they  have  some  cultural  meaning  attached to them that the advertisers want to attach to their product, such as a buck’s  strength or a jaguar’s speed (Harbrecht 1993 in Lerner en Kalof 1999: p. 574).    Niet de specifieke eigenschappen van het konijn, maar de kleur van het materiaal waaruit de  konijnen gemaakt zijn, spelen hier een rol bij het presenteren van de nieuwe televisie.    

Sterker  nog,  sommige  eigenschappen  van  het  konijn  worden  juist  onderuitgehaald. 

Omdat  alle  beelden  versneld  worden  afgespeeld,  behalve  die  van  de  konijnen  wordt  er  niet  gerefereerd aan de snelheid van het dier. In verhouding met de mensen om hen heen, zijn de  konijnen  hier  eerder  langzaam  dan  snel.  Aan  de  andere  kant  kan  het  feit  dat  de  play‐doh  konijnen in groten getale aanwezig zijn verwijzen naar de eigenschap dat de dieren seksueel en  zeer  vruchtbaar  zouden  zijn.  Ook  worden  de  konijnen  –  in  mindere  mate  –  verbeeld  als  waakzame dieren. Als ze de straat oversteken, kijken ze eerst naar rechts en naar links.  Ten  slotte  verwijzen  de  walvis  –  die  in  een  gigantisch  konijn  transformeert  ‐  en  de  ijsblokken  op  het  plein  naar  de  huidige  milieusituatie  van  de  smeltende  ijskappen  en  het  uitsterven en de jacht op zeldzame dieren. Ze laten zien dat Sony een duurzaam merk is, dat  respect  heeft  voor  de  natuur  en  alles  wat  daarin  leeft:  ‘BRAVIA  TV's  hebben  ingebouwde  milieubewuste  instellingen.  Het  milieu  staat  centraal  bij  alles  wat  we  doen’  (www.sony.nl).  Deze moralistische benadering suggereert dat Sony op een verantwoorde manier te werk gaat.    Kort samengevat wordt het konijn in de reclame van Sony Bravia verbeeld als een vruchtbaar,  waakzaam, maar niet al te snel dier, dat zeer geliefd is bij de mens en zich goed aanpassen in  een nieuwe omgeving. Het konijn wordt op een HUM/NAT‐manier verbeeld.      

4.2

Duracell 

In  de  volgende  reclame  –  van  Duracell  –  worden  konijnen  gebruikt  om  de  Duracell  Ultra  batterij  aan  te  prijzen,  die  als  Duracell’s  ‘krachtigste  batterij  ooit’  wordt  neergezet  (www.duracell.com). Ook hier zijn de konijnen niet van vlees en bloed. 

22   

 

Het  spotje  duurt  slechts  0:33  seconden  en  start  met  een  witte  achtergrond,  waaruit 

een  vrolijk,  roze  speelgoedkonijn  tevoorschijn  komt.  Hij  kijkt  om  zich  heen  en  wenkt  zijn  soortgenoten om met hem mee te komen. Van alle kanten in het scherm verschijnen identieke  roze  konijnen  in  beeld.  Gezamenlijk,  hand  in  hand,  rennen  de  konijnen  op  je  af.    Vervolgens  zoomt de camera uit en zien we een bovenaanzicht. Dan rent de groep op een afgrond af en  buitelen  alle  konijnen  vrolijk  lachend  in  het  gat.  De  muziek  wordt  opzwepender  en  er  wordt  gezongen: ‘All those people you know are lifting you up to the sky. All those people you know  are part of your soul, are part of your soul’ 3 . De dieren vallen als waren zij een waterval naar  beneden  en  worden  meegesleurd  in  een  draaikolk,  die  later  in  een  orkaan  overgaat.  Hierna  vormen  ze  met  zijn  allen  de  gedaante  van  een  reusachtige  sumoworstelaar,  die  met  zijn  linkervoet op de grond stampt. Er klinkt een mannenstem, die verkondigt: ‘Duracell Ultra, the  most powerful Duracell alkaline ever’. Dan veranderen de konijnen in een olifant, waarvan de  slurf op de grond neerklettert. Uit de slurf ontstaat een trein. Deze raast met een noodvaart  naar  de  batterij,  waar  de  trein  in  verdwijnt.  De  pluskant  van  de  batterij  gaat  dicht,  als  een  deur. Onder de penlight verschijnt woord voor woord de tekst, die tegelijkertijd door de voice‐ over wordt opgelezen: ‘Duracell Ultra, the power to do more’.   

Het  konijn  van  Duracell  is  al  jaren  wereldberoemd.  Op  de  website  van  Duracell 

(www.duracell.com) is zelfs een heuse biografie van het diertje te lezen:     Het begon allemaal in 1973 met een […] commercial [die liet zien] dat Duracell alkaline  batterijen  langer  meegingen  dan  gewone  […]batterijen.  Een  schattig  roze  speelgoedkonijntje  hield  het  veel  langer  vol  dan  [de  rest].  […]  Om  onze  Krachtigste  Alkaline Batterijen Ooit te vieren, stelden we onlangs ons NIEUW ‘Power konijn’ voor.  Het  konijn  heeft  dezelfde  innemende  persoonlijkheid  maar  wordt  voorgesteld  in  een  ‘kudde  konijnen’  die  samenkomt  om  metaforen  van  kracht  en  sterkte  te  vormen’  (www.duracell.com).     Het Duracell konijn heeft dus al een hele loopbaan achter de rug en wordt nog steeds gebruikt  om  het  product  te  verkopen.  Bij  de  eerste  blik  van  het  schattige  roze  konijn  denkt  de  consument  onmiddellijk  aan  de  (seksuele)  onvermoeidheid  van  het  dier  en  daarmee  aan  de  onuitputtelijke duurzaamheid van de batterij. Het is hier op zijn minst opmerkelijk te noemen  dat Duracell zelf de metaforen ‘kracht’ en ‘sterkte’ aan een groep konijnen toeschrijft, terwijl  deze verder in de literatuur nergens voorkomt. Deze twee eigenschappen zijn niet een voor de  hand liggende associatie die mensen bij de dieren krijgen.                                                               3

 Het nummer “Bunny Fusion Music” werd door Apollo Studies speciaal geschreven voor deze reclame  van Duracell. 

23   

In deze specifieke reclame van Duracell wordt ook (impliciet) verwezen naar het konijn  als  seksueel  en  vruchtbaar  dier.  De  dieren  worden  in  een  zeer  grote  groep  getoond,  wat  suggereert dat de konijnen zich snel voortplanten. Het product wordt neergezet als een High  Performance batterij, die langer meegaat dan andere batterijen (www.duracell.com). ‘Duracell  Ultra, the power to do more’, vermeldt de voice‐over dan ook. Hoewel de dieren samen kracht  uitbeelden,  ligt  deze  eigenschap  niet  in  de  konijnen  zelf,  maar  in  de  gedaante  die  zij  aannemen. Achtereenvolgens veranderen zij in een draaikolk, orkaan, sumoworstelaar, olifant  en trein, waarmee de konijnen geweld en energie uitbeelden.   Deze reclame past daarmee in de ‘animal as symbol’ categorie, zoals Lerner en Kalof  (1999) deze hebben neergezet. De konijnen worden door Duracell ingezet ‘to symbolize some  quality  or  idea’  (Lerner  en  Kalof  1999:  p.  572  –  573).  Duracell  gebruikt  vooral  de  herkenbaarheid  van  het  decennia  oude  Duracell  konijn  –  ofwel  de  Energizer  Bunny  ‐  en  niet  zozeer  de  eigenschappen  die  het  konijn  zou  bezitten.  Het  konijn  is  als  dier  door  Duracell  gekozen als vertegenwoordiger, omdat het de eigenschap heeft om onvermoeid te zijn. Omdat  wij  als  consumenten  het  roze  konijn  in  verband  brengen  met  de  batterijen  van  Duracell,  hebben  de  reclamemakers  er  waarschijnlijk  voor  gekozen  de  konijnen  te  transformeren  in  onder andere een trein en een olifant, in plaats deze objecten zelf te verbeelden. Zoals Stallard  (2003) al schreef: ‘Spokes‐characters help connect the product, packaging, and the advertising  campaign  in  the  minds  of  consumers’  (Stallard  2003:  p.  2).  Omdat  het  Duracell  konijn  zo  herkenbaar als symbool voor de batterij wordt neergezet, is het daarnaast een voorbeeld van  disneyficatie (Baker 1993):    The  animal  is  only  ever  knowable  in  mediated  forms.  To  see  animals  at  all  is  to  see  them as something – as something we have made meaningful, even if that something  is only the display of our own investment in the idea of an authentic nature, a natural  order of things, for which the animal is the ideal icon under the order of disneyfication  (Baker 1993: p. 180).     Het lieflijke, roze konijn is zo herkenbaar dat wij als publiek meteen begrijpen dat het om een  reclame van Duracell gaat.    

Daarnaast  wordt  het  konijn  –  net  als  in  de  commercial  van  Sony  Bravia  –  ook  hier 

verbeeld als een lief, speels en onschuldig dier. De dieren zijn roze en pluizig en rennen hand in  hand  met  een  grote  glimlach  door  het  bijna  stralend  witte  beeld.  Ook  deze  eigenschap  is  waarschijnlijk  aan  het  Duracell  konijn  toegeschreven,  omdat  het  publiek  zich  daartoe  voelt  aangetrokken.  Volgens  Julia  B.  Corbett  (2006)  beoordeelt  de  kijker  een  dier  op  televisie  24   

positiever,  wanneer  deze  lichamelijke  kenmerken  van  een  kind  bezit  (Corbett  2006:  p.  195).  Het roze konijn in deze reclame heeft een groot voorhoofd, een zacht lichaam en relatief grote  ogen,  die  zich  midden  in  het  hoofd  bevinden.  Hierdoor  ervaren  wij  het  konijn  als  jeugdig  en  aandoenlijk.  De  muziek  vult  deze  eigenschap  van  het  dier  aan,  want  de  melodie  is  vrolijk  en  lieflijk. Wederom komt deze representatie overeen  met de onderzoeken van  Lerner en Kalof  (1999) en Herzog en Galvin (1992). Het thema ‘animal as loved one’ wordt bevestigd. Deze kijk  op dieren wordt door Kellert ‘humanistic’ (HUM) genoemd (Kellert in Manning & Serpell 1994:  p. 167).  Ten slotte worden de konijnen ‐ in tegenstelling tot de reclame van Sony Bravia ‐ hier  wel als snelle dieren gerepresenteerd. De konijnen rennen en buitelen in hoog tempo door het  beeld en rijden aan het einde in de gedaante van een trein met hoge snelheid de batterij in. Op  die  manier  refereert  het  spotje  aan  de  duurzaamheid  en  krachtige  prestatie  van  de  Duracell  batterij. Op een SCI‐manier (Kellert in Manning & Serpell 1994: p. 167) zijn de makers van de  reclame vooral geïnteresseerd in de fysieke eigenschappen van het konijn.      Kortom,  de  reclame  van  Duracell  Ultra  representeert  het  konijn  op  HUM/SCI‐wijze.  De  beroemde Energizer Bunny wordt in de eerste instantie neergezet als seksueel en vruchtbaar.  Het dier wordt verbeeld als een ‘animal as loved one’ en als ‘animal as symbol’. Bovendien is  het konijn in deze commercial lief, speels en onschuldig, maar tegelijkertijd krachtig en snel.     

4.3

De Hypotheker 

Ook  in  het  televisiespotje  van  De  Hypotheker  komt  een  konijn  in  beeld.  In  een  filmpje  van  precies een halve minuut komt na acht seconden konijn Mummel in beeld.  

 

Twee vrouwen (A en B) zitten aan de keukentafel en voeren een gesprek:    A: ‘Vorig jaar, vorig jaar zou ik die hele hypotheek zelf regelen.’  B: ‘Ja, jullie gaan naar een ander huis hè?’  A: ‘Ja, maar vandaag de dag…’   B (ziet een konijn door de keuken lopen): ‘Een konijn?’  A (glimlacht): ‘Ja, dat is Mummel.’  B: ‘Mummel? Natuurlijk.’   A: ‘Vandaag de dag durf ik dat niet meer.’   25   

B: ‘Dus?’   A: ‘Dus? Ja, dus? En om de een of andere reden vertrouw ik een bank ook niet meer.’   B: ‘Wat jij wilt is een deskundig iemand, die niet bij de bank zit, dus onafhankelijk is en alles  van hypotheken af weet.’   A: ‘En die niet mijn schoonvader is, jazeker.’   B: ‘De Hypotheker.’     Dan  verschijnt  het  logo  van  De  Hypotheker  in  beeld,  met  daaronder  een  verwijzing  naar  de  website.     

Speelden de konijnen in de vorige twee commercials nog de hoofdrol, bij de reclame 

van De Hypotheker komt konijn Mummel maar heel even in beeld. Het draait allemaal om de  twee  vrouwen  aan  tafel,  maar  het  konijn  wordt  expliciet  benoemd  en  in  beeld  gebracht  en  speelt dus wel degelijk een belangrijke rol in het verhaal. Net als bij het filmpje van Sony Bravia  wordt er verwonderd naar het konijn gekeken. De representatie van het dier kan dus worden  ingedeeld  in  bij  de  ‘fascinerende  dieren’  –  in  plaats  van  de  ‘animal  as  an  object  of  wonder’‐ categorie van Herzog en Galvin (1992), waarin mensen vooral geïnteresseerd zijn in feitjes en  het gedrag van de dieren. In de reclame van De Hypotheker is mevrouw B vooral verrast een  konijn in de keuken tegen te komen en  heeft ze niet zozeer interesse in feitelijke waarheden.   

Ook  hier  wordt  het  konijn  ingedeeld  in  het  ‘animal  as  loved  one’‐thema,  zoals  zowel 

Lerner  en  Kalof  (1999)  als Herzog  en  Galvin  (1992)  die  formuleerden.  Deze  HUM‐manier  van  kijken  verwijst  naar  de  positieve  associaties  die  Mummel  bij  de  vrouwen  oproept  (Kellert  in  Manning  &  Serpell  1994:  p.  167).  De  Hypotheker  gebruikt  dit  gevoel  door  het  in  verband  te  brengen met het product. Zo staat op de website vermeld: ‘Je hypotheek moet passen bij jouw  persoonlijke situatie’ (www.dehypotheker.nl). De Hypotheker geeft iedereen een ‘persoonlijk  advies op maat’ (www.dehypotheker.nl), waardoor de hypotheken voor alle consumenten de  beste keuze zijn. Door een huisdier in het reclamefilmpje te verwerken, wordt er een huiselijke  en persoonlijke sfeer gecreëerd, waarmee de kijkers zich beter kunnen identificeren. Waarom  nu  juist  gekozen  is  voor  een  konijn  en  niet  bijvoorbeeld  een  hond  of  kat,  kan  verschillende  redenen  hebben.  Het  zou  interessant  zijn  mijn  analyse  aan  te  vullen  door  deze  keuze  te  onderzoeken in een productieanalyse.      

Als  we  kijken  naar  de  eigenschappen  die  door  de  mens  aan  konijnen  zijn 

toegeschreven, zou ten eerste het lieve en onschuldige karakter van het konijn goed passen bij  het  imago  van  De  Hypotheker.  Immers:  ‘De  adviezen  van  De  Hypotheker  zijn  absoluut  26   

onafhankelijk.  Bij  ons  staan  kwaliteit,  betrouwbaarheid  en  service  hoog  in  het  vaandel’  (www.dehypotheker.nl).  De  Hypotheker  wil  dus  geassocieerd  worden  met  betrouwbaarheid  en  zelfstandigheid.  Mevrouw  B  vat  het  bondig  samen:  ‘Wat  jij  wilt  is  een  deskundig  iemand,  die niet bij de bank zit, dus onafhankelijk is en alles van hypotheken af weet.’ Omdat het konijn  gezien wordt als onschuldig en ongevaarlijk, worden de eigenschappen ook gekoppeld aan het  advies van De Hypotheker: bonafide, capabel en oprecht.   

Een tweede eigenschap van het konijn die goed in het straatje past van De Hypotheker 

is het waakzame en profetische karakter. Mevrouw A geeft het al aan. Vorig jaar had ze haar  hypotheek  zelf  geregeld,  maar  vandaag  de  dag  durft  ze  dat  niet  meer.  Dat  konijnen  gezien  werden  als  waakzame  dieren,  leverde  hen  de  reputatie  op  intuïtief  en  vooruitziend  te  zijn  (Davis  en  Demello  2003:  p.  132).  Op  de  website  wordt  bevestigd  dat  deze  kenmerken  ook  uitstekend op De Hypotheker van toepassing zijn:     De Hypotheker denkt graag mee met haar klanten. Niet alleen vandaag, maar ook in de  toekomst.  […]  Niet  voor  niets  zijn  wij  de  financiële  dienstverlener  die  zich  wel  om  je  toekomst bekommert (www.dehypotheker.nl).    De  Hypotheker  zegt  niet  alleen  naar  het  heden  te  kijken,  maar  vooral  naar  de  toekomst.  Omdat  het  konijn  waakzaam  is  en  vooruitziend,  past  het  dier  prima  binnen  het  plaatje  van  deze dienstverlener. De Hypotheker is immers net zo betrouwbaar als het konijn, beweren ze  zelf.   

Al met al kan het konijn van de commercial van De Hypotheker geplaatst worden in de 

‘animal  as  symbol’‐categorie.  De  eigenschappen  die  wij  aan  konijnen  koppelen,  kunnen  ook  prima  geplaatst  worden  in  het  kader  van  De  Hypotheker.  Volgens  Lerner  en  Kalof  (1999)  gebruiken sommige televisiereclames dieren om bepaalde kenmerken te symboliseren:     Some  commercials  used  animals  to  symbolize  particular  traits  without  putting  the  animals in a logo. In an outdoor window cleaner ad, a man looks up reluctantly at his  second‐story  windows  and  the  house  grows  several  stories,  with  birds  flying  around  the  top  stories  to  underline  how  tall  the  house  is  (and  hence  how  hard  it  seems  to  clean  the  top  windows).  In  an  insurance  ad,  scavenger  birds  appear  in  a  burglarized  home, dramatizing the disruption and totality of the invasion (Lerner en Kalof 1999: p.  574).   

27   

 Zoals de vogels in bovenstaand televisiespotje verwijzen naar de hoogte van het huis en het  onheil  van  de  inbraak,  wordt  het  konijn  door  De  Hypotheker  ingezet  om  betrouwbaarheid,  waakzaamheid en profetie te representeren.   Ten slotte past Mummel het konijn dit keer wel in Lerner en Kalof’s ‘animals in nature’‐ categorie. Waar in de reclame van Sony Bravia de konijnen getoond werden in een grote stad,  wordt het dier door De Hypotheker in een huiselijke sfeer neergezet. Het is hier de vraag wat  de natuurlijke omgeving van een konijn is.  Het wilde konijn hoort thuis in de  vrije natuur  en  niet  in  een  stad  of  in  huis.  Voor  het  konijn  als  huisdier  daarentegen  kan  deze  omgeving  wel  beschouwd  worden  als  natuurlijke  habitat.  De  keuken  van  mevrouw  A.  is  in  het  geval  van  Mummel een alledaagse entourage.    Door  de  reclamemakers  van  De  Hypotheker  wordt  het  konijn  op  verschillende  manieren  ingezet om het product de juiste uitstraling te geven. Met een HUM‐kijk op het konijn wordt er  gefascineerd  en  met  liefde  op  het  dier  gereageerd.    Daarnaast  is  het  konijn  in  dit  televisiespotje lief, onschuldig en ongevaarlijk, waarmee het het betrouwbare  karakter van De  Hypotheker  representeert.  Verder  worden  de  waakzame,  intuïtieve  en  vooruitziende  eigenschappen  van  het  konijn  gebruikt  om  het  product  goed  voor  de  dag  te  laten  komen.  Mummel  hoort  zowel  in  de  wel  thuis  in  het  ‘animals  in  nature’‐thema  als  in  de  ‘animal  as  symbol’‐categorie van Lerner en Kalof (1999) thuis.      

4.4

DAS 

De  vierde  commercial  die  ik  aan  een  analyse  onderwerp  is  het  25  seconden  durende  filmpje  van DAS. Om de aandacht te vestigen op de juridische en financiële expertise van dit bedrijf,  hebben de reclamemakers tientallen witte konijnen gebruikt.    

In het eerste shot zien we een woonkamer: een gezellige zithoek met een bank en een 

salontafel met tijdschriften. Van achter de bank komt een wit konijn gesprongen. De camera  zoomt vervolgens langzaam uit en er komen steeds meer identieke konijnen in beeld. Op de  bank,  onder  de  tafel,  in  de  boekenkast,  ze  zitten  overal.  In  de  hele  kamer  krioelt  het  van  de  konijnen en het achtergrondgeluid klinkt onheilspellend. Dan verplaatst het shot zich naar de  dierenwinkel, waar een man met een bruine jas achter de toonbank staat. Voor de toonbank  staan een vader en zijn dochter. De verkoper heeft twee witte konijnen in zijn hand, die hij in  een  doos  op  de  toonbank  zet.  ‘Nee,  nee,  geloof  me,  het  zijn  écht  twee  mannetjes  hoor’,  28   

verzekert hij de klanten. Dan komt het logo van DAS in beeld met links daarnaast de tekst: ‘Het  antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd.’ Ten slotte wordt een link naar de website  getoond.   

Lijkt  het  aanvankelijk  nog  een  lieflijk  tafereel  met  een  konijn  in  de  huiskamer,  hoe 

meer dieren er in beeld gebracht worden, des te negatiever wordt de associatie met het dier.  Het  dreigende  geluid  op  de  achtergrond  zet  dit  NEG‐oogpunt  (Kellert  in  Manning  &  Serpell  1994: p. 167) nog meer kracht bij. Het konijn wordt zo neergezet als een vervelend dier, waar  je  zo  snel  mogelijk  vanaf  moet.  De  reclame  past  daarmee  goed  in  de  ‘animal  as  nuisance’‐ categorie, die bij Lerner en Kalof het minst vak voorkwam:    The  smallest  single‐theme  category  was  animal  as  nuisance  (6.9  percent),  which  showed  bugs  (both  bothering  humans  outdoors  and  living  in  people’s  homes),  a  groundhog disturbing  a suburban lawn, and house pets causing allergy attacks (Lerner  & Kalof 1999: p. 574).    Ook  in  de  reclame  van  DAS  worden  de  konijnen  als  hinderlijke  plaag  weergegeven,  als  een  ongewenste  gast  waar  je  afschuw  van  voelt.  In  het  tweede  shot  blijkt  wat  de  aanleiding  daarvan  is.  De  verkoper  van  de  dierenwinkel  verzekert  de  klanten  dat  de  konijnen  die  hij  verkoopt allebei mannelijk zijn. Dat dit kennelijk niet het geval was, moge duidelijk zijn uit het  beginshot. Hiermee wordt expliciet verwezen naar het seksuele en vruchtbare karakter van het  dier, wat als negatieve eigenschap wordt ervaren.    

Als we kijken naar de indeling die Hirschman en Sanders (1997) gemaakt hebben, kan 

geconcludeerd  worden  dat  er  iets  opvallends  aan  de  hand  is  bij  de  reclame  van  DAS.  Zij  deelden dieren in films in drie types in:    [U]tility/farm  animals  (treated  as  objects  rather  than  individuals),  wild  animals  (portrayed either as friendly and helpful, dangerous and harmful, or as food/prey, and  representing  nature  outside  human  control),  and  pets,  who  were  portrayed  as  the  most  analogous  to  humans  and  as  such  were  given  voice  and  gendered  status  in  narratives’ (Hirschman & Sanders 1997. In: Lerner & Kalof 1999: p. 568).    De  konijnen  uit  het  spotje  van  DAS  horen  in  zowel  het  ‘wild  animals’‐thema  als  de  ‘pets’‐ categorie.  Wat  dat  betreft  kunnen  we  spreken  van  een  contradictio  in  terminis,  omdat  een  huisdier per definitie niet wild is. Bij DAS echter wel, omdat de konijnen aan de ene kant in een  huiselijke  omgeving  afgebeeld  worden  –  ze  zijn  gekocht  in  de  dierenwinkel.  Aan  de  andere  kant echter vervullen de dieren tegelijkertijd een tegenstrijdige functie, namelijk als wild dier,  in  deze  context  afgeschilderd  als  schadelijk  en  waarover  de  mens  geen  controle  heeft.  De  29   

konijnen  planten  zich  razendsnel  voort,  waardoor  ze  uiteindelijk  het  hele  huis  over  zullen  nemen, zonder dat hun baasje daar wat tegen kan doen. Op die manier wordt het konijn op  een DOM‐wijze gerepresenteerd. Daar komt ook de slogan van DAS om de hoek kijken, omdat  deze  instelling  hun  klanten  het  antwoord  geven  op  alles  waar  zij  niet  om  hebben  gevraagd.  Daarin zijn zij ‘er echt voor onze klanten’ en helpen bij alles: ‘van kleine huis‐tuin‐en‐keuken‐ vragen  tot  complexe  zakelijke  geschillen’  (www.das.nl).  De  eigenschappen  van  konijnen  worden ingezet om deze waarde van DAS te illustreren.     Zo maakt DAS gebruik van het konijn als seksueel en vruchtbaar dier, dat zich snel voortplant  zonder  dat  de  mens  daar  controle  over  heeft.  Er  wordt  met  een  NEG‐blik  naar  het  dier  gekeken. Tegenstrijdig is dat de konijnen aan de ene kant als huisdier worden geportretteerd,  maar aan de  andere kant  ook als wild dier, waardoor het slechts deels als ‘animal in nature’  (Lerner & Kalof 1999) gezien kan worden.      

4.5

Comcast 

Ook de Amerikaanse kabelmaatschappij Comcast heeft ervoor gekozen een konijn terug te  laten komen in de televisiereclame. Een filmpje van één minuut en zes seconden laat het dier  op een onverwachte manier zien.    

We zien een verlaten woestijn met bergen op de achtergrond. Een vrouwelijke voice‐

over spreekt ons toe, terwijl dezelfde tekst in beeld komt te staan:  ‘Comcastic Labs Field Test.  New High‐Speed Internet’. De camera beweegt naar beneden en richt zich op een konijn dat  uit een flesje drinkt. Nu horen we een mannenstem: ‘A rabbit.’ Het bruine konijn verandert in  een groot, bizar wezen en kijkt recht de camera in. Het wezen springt met een grote sprong  langs  de  camera.  De  voice‐over  gaat  verder:  ‘A  rabbit  genetically  modified  and  bred  with  a  panther.’  Het  wezen  begint  hard  te  rennen  en  we  zien  dat  er  turbines  aan  de  zijkant  van  de  konijn/panter  worden  bevestigd.  ‘A  rabbit  genetically  modified  and  bred  with  a  panther  and  turbines attached.’ De konijn/panter rent inmiddels op een startbaan en achter hem verschijnt  een grote rookwolk, een huisje naast de startbaan zakt in elkaar. Het wezen glijdt met turbines  en  al  over  een  grote  ijsvlakte.  ‘A  rabbit  slash  panther  with  turbines,  backed  by  an  unusually  strong tailwind, on ice.’ In één klap verdwijnt al het haar op het dier, het scheermes glijdt over  het ijs. ‘The rabbit/panther thingy with turbines and tailwind on ice. Shaved with a cold forged  high  glide  surgical  blade  razor.’  De  kale  konijn/panter  raast  samen  met  een  piloot  langs  een  30   

hoge  skischans  naar  beneden  en  vliegen  de  lucht  in  over  de  Zwitserse  vlag.  ‘The  whole  rabbit/panther turbined tailwind hairless razor scenario, driven by an over‐caffeinated fighter  pilot,  with  a  lead  foot,  all  travelling  down  a  ski  jump  in  Switzerland,  under  better  than  ideal  conditions.’  Dan  zien  we  op  de  achtergrond  ijsbergen  en  flitst  er  iets  voorbij.  Dan  komt  de  vrouwenstem  weer  terug,  die  zegt:  ‘The  fastest  fast  is  here.  Introducing  The  New  Comcast  High‐Speed Internet. Now with the fastest speeds out there.’   

Duidelijk  is  dat  het  konijn  in  deze  commercial  vooral  gebruikt  wordt  vanwege  de 

eigenschap snel te zijn. De voice‐over zegt het meteen aan het begin van het spotje al Comcast  is  het  ‘New  High‐Speed  Internet’.  Vervolgens  wordt  het  konijn  aan  verschillende  factoren  onderworpen, zodat zijn snelheid geoptimaliseerd wordt. Zo wordt het onder andere gekruist  met  een  panter,  geschoren  voor  meer  stroomlijning  en  aangedreven  door  een  piloot  die  te  veel koffie heeft gedronken. Het konijn wordt neergezet als een ‘animal as symbol’ (Lerner &  Kalof 1999), omdat het symbool staat voor de snelheid van het Internet dat Comcast aanbiedt.   Door  de  (in  dit  geval)  beste  eigenschap  van  het  konijn  te  combineren  met  andere  symbolen  voor snelheid, verwijst Comcast terug naar één van de waarden van het bedrijf. De commercial  vertelt  een  verbazingwekkend  verhaal,  dat  perfect  past  bij  wat  het  Internetbedrijf  wil  uitdragen: 

 

We want our customers to be amazed with the choice Comcast offers, excited by the  innovation  Comcast  provides  and  satisfied  with  the  service  and  reliability  of  every  interaction with Comcast (www.comcast.com).   Aangezien Comcast ernaar streeft zijn klanten te verbazen over  de keuze en vooral de  innovatie van het bedrijf, speelt de reclame met het panter/konijn daar uitstekend op in. ‘We  will continue to find new ways to give our customers more than ever before’, staat er vermeld  op  de  website.  Door  het  filmpje  over  de  top  te  maken  en  symbool  na  symbool  de  revue  te  laten passeren, raakt de kijker verwonderd en opgewonden door het filmpje en daarmee over  het merk zelf. Het wezen zorgt ervoor dat de consument zich een positief beeld vormt over het  product  (Kim,  Lim  &  Bharg  1998:  p  150  –  151).  Comcast  zet  het  panter/konijn  neer  als  een  ongebruikelijk snel wezen, waarmee wordt gerefereerd naar de ‘superior experience’ waar op  de  website  naar  verwezen  wordt  (www.comcast.com).  De  reclame  van  Comcast  kan  hier  worden vergeleken met de manier waarop dieren werden verbeeld in het vroege filmtijdperk:    Capturing animals on film presented technological challenges, which in turn reinforced  the novelty of film via the animal’s own potential for novelty and its power to fascinate  (Burt 2002: p. 85).  31   

  Het  panter/konijn  wordt  neergezet  als  een  combinatie  van  een  boeiend  wezen  enerzijds  en  een technologisch en innovatief hoogstandje anderzijds.   

Als  Herzog  en  Galvin  (1992)  de  panter‐konijnkruising  zouden  indelen,  zou  het  dier 

vallen  onder  zowel  de  ‘animal  as  an  object  of  wonder’‐categorie  als  het  ‘imaginary  animal’‐ thema.  Deze  laatste  groep  is  onderverdeeld  in  zes  subcategorieën:  afwijkingen,  dieren  met  bovennatuurlijke/religieuze macht, imaginaire en mythologische wezens, het menselijke dier,  hersenschimmen  en  wilde  mensen.  De  reclame  van  Comcast  pas  zowel  bij  de  eerste  als  de  tweede  subgroep.  Het  konijn  is  zowel  genetisch  gemanipuleerd  als  gekruist  met  een  panter,  waardoor  er  een  ongewoon  wezen  ontstaat  of,  zoals  Herzog  en  Galvin  het  noemen,  een  ‘animal freak’ (Herzog & Galvin 1992: p. 86). Deze ‘freak’ mag dan ongewoon zijn, maar bezit  dankzij  deze  mutaties  bovennatuurlijke  krachten.  Door  het  dier  steeds  verder  te  laten  evolueren,  ontwikkelt  zich  een  krachtig,  opmerkelijk  eindproduct,  waardoor  de  kijker  buitengewoon gefascineerd raakt.   Als we kijken naar de manieren die Stephen Kellert beschrijft om naar dieren te kijken,  heeft Comcast gekozen voor de SCI‐manier (Kellert in Manning & Serpell 1994: p. 167). Deze  visie heeft vooral interesse in de fysieke eigenschappen van een dier, in dit geval het vermogen  om zeer hard te kunnen rennen.  Deze waarde van het panter/konijn verbindt Comcast met de  snelheid van het Internet.      Comcast  zet  het  konijn  vooral  in  omdat  het  symbool  staat  voor  snelheid.  Deze  eigenschap  deelt het konijn (en de panter) met het Internet dat Comcast aanbiedt. Het dier dat we in het  spotje zien hoort in de ‘animal as an object of wonder’‐categorie, omdat het gemanipuleerd is  tot  een  krachtig,  uitzonderlijk  verschijnsel.  Daarnaast  behoort  de  konijnpanter  ook  tot  het  ‘imaginary  animal’‐thema,  omdat  het  dier  afwijkt  van  het  gebruikelijke  en  daarnaast  over  bovennatuurlijke krachten beschikt.  Comcast laat het publiek op een SCI‐manier naar het dier  kijken.     

4.6

Tuincentrum Osdorp 

Rond  de  kerstdagen  kwam  ook  Tuincentrum  Osdorp  met  een  televisiereclame  met  in  de  hoofdrol een konijn. De reclame duurt 35 seconden.  

32   

 

In een steriel slachthuis komt een slager het beeld in lopen. Hij kijkt naar om zich heen 

en neemt een groot hakmes in zijn hand. Van buiten het beeld hoor je een hoog, cartoonesk  stemmetje: ‘Oh jee! … Woef, woef!’ Net op het moment dat de slager het mes omhoog houdt,  kijkt  hij  verbaasd  neer  en  zoomt  de  camera  uit.  Dan  wordt  duidelijk  dat  de  slager  een  wit  konijn  vasthoudt  op  de  slachtbank.  Achter  hem  in  de  kamer  staat  een  kleine  kerstboom.  ‘Woef, woef! Nee,  euh…’, roept het konijn. De slager roept naar zijn collega:  ‘Maarten! Kom  eens!’,  terwijl  het  konijn  verder  gaat:  ‘Miauw!  Miauw!  Miauw!’  Terwijl  het  konijn  miauwt,  verklaart een mannelijke voice‐over het tafereel: ‘Je komt er niet meer onderuit: het is Kerst  bij Tuincentrum Osdorp.’ Dan verschijnt het logo van Tuincentrum Osdorp in beeld en klinkt er  een  vrolijke  jingle.  Ten  slotte  gaan  we  terug  naar  het  slachthuis,  waar  de  slager  het  konijn  inmiddels in zijn armen heeft genomen. Hij aait het dier geruststellend, terwijl het nog steeds  miauwt  en  zachter  aan  het  spinnen  is.  Nogmaals  komt  het  logo  van  Tuincentrum  Osdorp  in  beeld en herhaalt de voice‐over: ‘Tuincentrum Osdorp dus.’       

Dit is de eerste reclame die ik ben tegengekomen, waarin het konijn als voedsel gezien 

wordt. Het is bijna kerst en het konijn in de reclame moet dienst doen als een feestelijk maal.  Het konijn past daardoor bij Lerner en Kalof’ ‘animal as symbol’‐categorie, omdat het symbool  staat voor Kerstmis. Op een UTIL‐manier (Kellert in Manning & Serpell 1994: p. 167) kijken we  naar het konijn, dat als voedsel zou dienen. Zoals Jonathan Burt al stelde, wordt het dier niet  vermoord  of  als  voedsel  in  beeld  gebracht  (Burt  2002:  p.175).  Volgens  hem  wordt  het  industriële proces van de slacht van een dier vrijwel nooit zichtbaar in beeld gebracht. Zo ook  in  deze  reclame,  waar  door  humor  te  gebruiken  wordt  verwezen  naar  het  slachtproces.  Tuincentrum  Osdorp  speelt  op  humoristische  wijze  in  op  het  feit  dat  wij  klaarblijkelijk  wel  gewend  zijn  konijnen  op  te  eten,  maar  het  niet  in  ons  hoofd  halen  andere  huisdieren  zoals  katten en honden als maaltijd te serveren. Door te blaffen en te miauwen weet het konijn zijn  noodlot te ontlopen en eindigt hij spinnend in de armen van de slager. Aan het einde van het  filmpje kijken we ineens op een moralistische en humanistische manier naar het dier, omdat  de slager zich opeens bekommert om het konijn en de manier waarop het behandeld wordt.  Hoewel,  de  slager  laat  het  dier  enkel  en  alleen  in  leven,  omdat  het  konijn  de  gedaante  aanneemt van een kat en een hond. Was het konijn gebleven zoals het was, dan had dat hem  zijn kop gekost. Het konijn wordt neergezet als een waakzaam dier, omdat het op tijd opmerkt  dat hij geslacht gaat worden en daarom zelf iets verzint om daaronder uit te kunnen komen.    

Het dier in de reclame van Tuincentrum Osdorp kan worden ingedeeld in verschillende 

thema’s.  Naast  de  ‘animal  as  symbol’‐categorie,  past  het  ten  tweede  binnen  het  ‘animal  as  33   

loved one’‐thema (Lerner & Kalof 1999). Hier is echter iets opmerkelijks aan de hand. Niet het  konijn, maar het dier dat het konijn nadoet wordt geliefkoosd. De slager staat op het punt zijn  mes op de nek van het konijn te plaatsen, als het dier honden‐ en kattengeluiden nabootst. Dit  is de reden waarom de slager zijn affectie uiteindelijk toont voor het dier. Niet het konijn zelf is  de ‘animal as loved one’, maar de hond en de kat waarnaar het refereert. Daarbij wordt het  dier beschouwd als een gebruiksvoorwerp, en wel in de vorm van voedsel. Ook de ‘animal as  tool’‐groep (Lerner & Kalof 1999) is daarmee van toepassing op het filmpje van Tuincentrum  Osdorp. De vierde groep waarin de commercial kan worden geplaatst is de ‘animal as victim’‐ groep (Herzog & Galvin 1992). Het konijn is hier het slachtoffer van het feit dat de mens konijn  als kerstdiner wil eten. Door zich voor te doen als kat en hond, wint het konijn sympathie van  de  slager  en  blijft  hij  in  leven.  Ten  slotte  wordt  het  konijn  neergezet  als  ‘animal  as  object  of  wonder’  (Herzog  &  Galvin  1992).  De  slager  kijkt  verbaast  op  wanneer  het  dier  dat  hij  wil  slachten ineens de geluiden van een hond en een kat nadoet. Hij roept zijn collega erbij, omdat  het een wonderbaarlijk tafereel is.     De makers van het spotje van Tuincentrum Osdorp hebben het konijn vanwege verschillende  eigenschappen ingezet. Op een UTIL‐manier wordt het dier verbeeld als voedsel en als  symbool voor Kerstmis. Het is een waakzaam dier, omdat het doorheeft welk lot er boven zijn  hoofd hangt. Daarbij komen verschillende thema’s voorbij, zo zien we het konijn als geliefd  dier, als gebruiksvoorwerp, als slachtoffer en als wonderbaarlijk fenomeen.  Ten slotte  bekijken we het konijn op een MOR/HUM‐manier, omdat we ons bekommeren om het dier en  de manier waarop het behandeld wordt.     

4.7

Minute Maid 

In  de  reclame  van  Minute  Maid  zien  we  wederom  een  wit  konijn.  In  een  filmpje  van  31  seconden wordt geprobeerd de vruchtensappen van het merk in de publiciteit te brengen.   

Een  leraar  zit  aan  zijn  bureau  voor  de  klas  en  kijkt  verveelt  naar  zijn  stropdas.  Voor 

hem staan vier kinderen,  twee jongens en  twee meisjes. Ze staan voor een groot wit konijn,  dat  levenloos  voor  hen  op  tafel  ligt.  Een  van  de  meisjes  zegt:  ‘Mister  Hill,  there’s  something  wrong with Scooter!’ De meester kijkt op en reageert ongeïnteresseerd: ‘Don’t worry about it,  I kept the receipt.’ Daarna kijkt hij vol interesse naar zijn stropdas. De (mannelijke) voice‐over  klinkt: ‘Oops, someone forgot to boost!’ Meteen daarachteraan schiet een flesje Minute Maid  34   

in  beeld.  Op  het  etiket  staat  te  lezen:  ‘Enhanced  Juice  Drink.  Minute  Maid.  Natural  Energy.  With Yerba Mate Extract.’ Met grote ogen drinkt de meester uit een groot pak Minute Maid.  De  dialoog  herhaalt  zich.  Het  meisje  zegt  weer:  ‘Mister  Hill,  there’s  something  wrong  with  Scooter!’  Dit  keer  reageert  de  meester  wel  ongerust.  Hij  zet  resoluut  zijn  pak  Minute  Maid  neer  en  kijkt  naar  de  ballonnen  die  naast  hem  hangen.  Hij  staat  op,  springt  met  twee  ballonnen in zijn hand voor het konijn en wrijft de ballonnen driftig over zijn haar. Dan plaatst  hij de ballonnen op het konijn, waarna er een elektrisch geluid klinkt. Zijn haren gaan omhoog  staan  en  het  konijn  komt  weer  tot  leven.  Het  meisje  roept  blij:  ‘You  saved  Scooter!’  en  alle  kinderen  juichen  en  springen  in  de  lucht.  Weer  zien  we  het  flesje  Minute  Maid  in  beeld:  ‘Enhanced Juice Drink. Minute Maid.’staat erop. De voice‐over zegt: ‘Minute Maid enhanced,  with a natural energy boost. De tekst ‘Put good in, get good out’ verschijnt in beeld, terwijl de  voice‐over  hetzelfde  zegt  en  er  peren,  kiwi’s  en  aardbeien  door  het  scherm  vliegen.  Op  de  achtergrond  mannen  die  ‘Oeh,  oeh,  oeh’  zingen.  De  commercial  eindigt  met  een  rode  achtergrond  en  een  afbeelding  van  zeven  verschillende  producten  van  het  merk,  met  daarboven de merknaam: ‘Minute Maid.’    

Deze  reclame  suggereert  dat  je  door  het  drinken  van  de  ‘enhanced  juice  drink’  van 

Minute Maid een HUM/MOR‐kijk op gebeurtenissen krijgt (Kellert in Manning & Serpell 1994:  p. 167). Neem de meester uit het filmpje. Is hij aanvankelijk nog verveeld en onverschillig, na  een verfrissende fruitdrank is meester Hill zo bezorgd over konijn Scooter dat hij onmiddellijk  in actie springt. Het drankje geeft hem een energyboost, zoals op de website van Minute Maid  wordt beloofd: ‘Minute Maid Enhanced Natural Energy […] give[s] you a delicious energy lift’  (www.minutemaid.com).    Door  te  kiezen  voor  een  konijn,  refereren  de  reclamemakers  naar  het  energieke  karakter  van  het  dier.  Dit  is  weer  terug  te  brengen  naar  de  seksuele  onvermoeidheid  van  konijnen.  Zo  valt  Scooter  onder  de  ‘animal  as  symbol’‐categorie  van  Lerner en Kalof (1999: p. 572).   

Daarnaast zien we zowel het ‘animal as victim’‐thema van  Herzog en Galvin (1992) als 

het ‘animal as loved one’‐thema terug bij Minute Maid. Het konijn begint als slachtoffer, het  ligt levenloos op een tafel in het klaslokaal. De kinderen zijn bezorgd over de staat waarin hij  verkeert, wat Scooter tot een geliefd dier maakt. Het konijn past dus binnen de ‘animal as  loved one’‐thema. Tegen het einde van de commercial is de meester, dankzij het drankje van  Minute Maid, ook helemaal bijgedraaid en zet hij zich volledig in voor de gezondheid van  Scooter. Het konijn transformeert van een, in de ogen van de meester, waardeloos dier in een  geliefd huisdier.   35   

  Bij  Minute  Maid  wordt  het  konijn  op  een  HUM/MOR‐manier  bekeken.  Scooter  valt  in  drie  categorieën. Als een ‘animal as symbol’ staat hij voor het energieke karakter dat de consument  zou  krijgen  van  de  Minute  Maid  vruchtensappen.  Daarbij  verandert  het  dier  van  een  slachtoffer in een geliefd, vitaal huisdier.       

4.8

Skittles 

Ook bij het televisiespotje van Skittles hebben de makers besloten een konijn te gebruiken om  het product aan te prijzen. In 48 seconden worden wij als consument verleid de snoepjes van  Skittles te kopen.   

In  een  grote  tuin  ergens  in  een  buitenwijk  zien  we  links  in  beeld  een  konijnenkooi 

staan. Ernaast staan twee mannen tegenover elkaar, één daarvan houdt een wit konijn in zijn  armen.  Het  konijn  is  op  zeer  hoge  toon  een  melodie  aan  het  zingen.  De  ene  man  kijkt  liefkozend  naar  hem  en  aait  het  konijn  over  zijn  kop.  De  man  tegenover  hem  reikt  hem  een  zakje  Skittles  aan  en  ruilt  het  voor  het  konijn.  Vervolgens  loopt  de  man  tevreden  met  het  konijn de tuin uit, terwijl het dier nog steeds luidkeels iets wat lijkt op een operamelodie aan  het zingen is. In het volgende shot zien we de man op bed zitten. Het is al donker en buiten  regent  en  onweert  het  hard.  Het  konijn  zit  in  zijn  kooi  en  is  nog  steeds  aan  het  zingen.  Zijn  baasje kijkt teleurgesteld naar hem, pakt hem uit zijn kooit en rent door de stromende regen  naar  de  man  waar  het  konijn  vandaan  komt.  Daar  aangekomen  zien  we  deze  man  warm  binnen in zijn huis zitten, terwijl hij gretig zijn zakje Skittles naar binnen werkt. De man met het  konijn kijkt steeds verdrietiger; het konijn zelf blijft enthousiast – en vooral op hoog volume –  doorzingen. Dan bijt het dier hard in de arm van de man, waarna de man hem laat vallen en  naar de beet grijpt. Het konijn rent hard en nog immer zingend weg de bosjes in. De reclame  eindigt,  zoals  we  gewend  zijn,  met  een  afbeelding  van  het  product.  ‘Treasure  the  rainbow.  Taste the rainbow’, verschijnt er in beeld en de mannelijke voice‐over zegt dezelfde tekst.     Het witte konijn wordt verkocht in ruil voor een zakje Skittles en is in het begin van het  filmpje vooral een eigenaardig, bijzonder dier. De ‘animal as object of wonder’‐categorie van  Herzog  en  Galvin  (1992)  is  hierop  dan  ook  uitstekend  van  toepassing.  Omdat  het  dier  wordt  verkocht  vanwege  zijn  (op  het  eerste  gezicht)  aantrekkelijke  eigenschappen,  spreken  we  van  een  SCI‐manier  van  kijken  (Kellert  in  Manning  &  Serpell  1994:  p.  167).  Maar  het  konijn  blijkt  een vervelend dier te zijn en de man raakt al snel teleurgesteld  over de ruil. Lerner en Kalof  36   

(1999)  spreken  in  deze  context  van  een  ‘animal  as  nuisance’:  ‘animals  bothering  humans  in  some (always minor) way’ (Lerner & Kalof 1999: p. 573). Niet alleen het feit dat het konijn geen  seconde  ophoudt  met  zingen  is  vervelend,  ook  omdat  het  dier  de  man  hard  in  de  arm  bijt,  maakt het dier tot last.    

Deze  eigenschap  van  het  konijn  kan  worden  teruggebracht  naar  het  idee  dat  vroege 

Europese  culturen  over  het  dier  hadden.  Destijds  werd  gedacht  dat  konijnen  dragers  waren  van het kwaad (Davis en Demello 2003: p.  133). Vooral de witte konijnen worden gezien als  reïncarnaties  van  heksen  (Davis  en  Demello  2003:  p.  133).  Verder  wordt  het  konijn  gerepresenteerd  als  agressief  dier,  een  eigenschap  die  we  niet  meteen  zouden  toeschrijven  aan konijnen. Skittles laat ons daarmee op een negatieve manier naar het konijn kijken.     Skittles  refereert  met  het  konijn  aan  een  op  het  eerste  gezicht  wonderbaarlijk  dier  waar  op  een  SCI‐manier  naar  wordt  gekeken  en  dat  uiteindelijk  als  zeer  vervelend  wordt  ervaren,  als  een  dier  waar  je  zo  snel  mogelijk  vanaf  wilt.  Het  konijn  is  agressief  en  een  drager  van  het  kwaad, want het bezorgt de eigenaar alleen maar ellende.     

4.9

Travelers Insurance 

De  laatste  commercial  die  ik  analyseer,  is  de  reclame  van  Travelers  Insurance.  In  ruim  een  minuut  moet  de  consument  overtuigd  raken  van  de  verkoopkracht  van  deze  verzekeringsmaatschappij.   Er klinkt sentimentele muziek. In beeld staat een man met een lange witte jas en een  wit konijn in zijn armen. Het konijn heeft een blauw verband om zijn poot. De man stelt hem  aan ons voor: ‘This is Bailey, our first successful reattachment.’ In het volgende shot zien we  een  laboratorium,  waarin  versnelde  beelden  van  werkende  onderzoekers  getoond  worden.  Terwijl  we  op  de  computer  een  reconstructie  zien  van  het  konijn  en  daarna  verschillende  konijnen in babybedjes van het ziekenhuis – allemaal met een pootje in het verband – vertelt  de man verder: ‘In recent months, we’ve been able to reattach thousands of lucky rabbits feet  to their original owners. It seems silly now, but for generations people actually depended on  these  for  luck.’  Beelden  van  computeranimaties  en  wetenschappers  bezig  achter  de  microscoop komen langs. Een andere mannenstem voegt toe: ‘Thankfully people everywhere  have realized that you don’t need luck, as long as you’ve got the right insurance.’ We zien een  konijn  dat  een  scanapparaat  binnengaat.  ‘Insurance  that  stays  in  sync  with  you  risks.’  Dan  37   

komt er een vrouw in beeld: ‘Sure, that were setbacks early on.’ Twee wetenschappers achter  de computer zijn in discussie: ‘Two left feet.’ De eerste man vertelt verder: ‘But now rabbits  like  this  can  lead  full  and  productive  lives.’  De  muziek  zwengelt  wat  aan  –  bijna  op  een  euforische  manier  –  en  er  worden  beelden  getoond  van  een  wit  konijn  dat  zwemmend  revalideert in een glazen bak water en twee wit gevlekte konijnen rennend op de sintelbaan.  We horen een tweede vrouwenstem: ‘We won’t rest until every foot is returned to its rightful  owner.’ Het volgende shot toont een helicopter die landt, waarna een man aan komt rennen  met een donordoos in zijn hand. ‘Together, we can make a difference.’ Ten slotte komen de  wetenschappers het beeld in lopen en staan ze in een heuvelachtig landschap, omringd door  witte konijnen. De man van het eerste shot sluit af: ‘Thank you science. Thank you Travelers  Insurance. Thank you Bailey.’ De reclame eindigt met een shot van een wit konijn dat op zijn  achterpoten staat en een roze verband om zijn poot heeft. Naast hem in beeld staat: ‘Travelers  Insurance. In‐synch.’ Een donkere mannenstem herhaalt deze woorden nog eens.   

Wat  meteen  opvalt  is  dat  de  eigenschap  van  het  konijn  als  brenger  van  geluk  wordt 

onderuitgehaald.  Dit  is  volgens  de  wetenschappers  uit  het  filmpje  een  achterhaald  idee.  Als  een ‘animal as symbol’ (Lerner en Kalof 1999) staat het dier niet voor geluk. Het konijn wordt  gerepresenteerd  als  redder  en  tegelijkertijd  als  slachtoffer.  Jarenlang  hebben  de  dieren  ons  geholpen  om  het  geluk  af  te  dwingen.  Bailey,  het  konijn  dat  in  het  filmpje  wordt  geïntroduceerd,  wordt  gezien  als  een  echte  held.  Deze  ‘animal  as  savior’‐  categorie  is  een  krachtige groep:    One of the most powerful animal‐related motifs in our cultural heritage is that of the  animal as a savior. Lassie rescues Timmy, dolphins save drowning sailors, Jiminy Cricket  keeps Pinocchio on the straight and narrow path, the woeful cocker spaniel Checkers  salvages the early political career of Richard Nixon (Herzog en Galvin 1992: p. 81).    Niet alleen Lassie en Japie Krekel verrichtten goede daden. Ook aan konijnen zijn wij volgens  Travelers Insurance een bedankje schuldig. Om ons echter te kunnen helpen, moest het konijn  in dit geval lijden. Alleen door de pootjes af te hakken konden mensen deze voortdurend bij  zich dragen om het geluk te vinden. Zo zijn we vooral geïnteresseerd in het praktisch nut (UTIL;  Kellert in Manning & Serpell 1994: p. 167) van het konijn en hoort het tevens in de ‘animal as  victim’‐groep van Herzog en Galvin (1992). Maar dankzij Travelers Insurance kunnen de dieren  nu  een  goed  leven  hebben.  Het  is  immers  niet  meer  nodig  het  geluk  af  te  dwingen,  het  is  alleen een kwestie van de juiste verzekering.    38   

 

De  konijnen  worden  niet  alleen  als  held  neergezet,  ook  als  geliefd  dier.  De 

wetenschappers  bekommeren  zich  er  in  de  reclame  om  dat  alle  pootjes  weer  bij  de  rechtmatige  eigenaars  terugkomen  en  dat  de  konijnen  volledig  zullen  herstellen.  Travelers  Insurance staat volgens de website dan ook voor compassie:      Our focus is on helping our customers manage risk before a claim occurs ‐‐ and  responding with speed, professionalism and compassion when claims do happen  (www.travelers.com).    Travelers  Insurance  hecht  veel  waarde  aan  snelheid,  professionaliteit  en  compassie.  Het  is  mijns inziens dan ook geen slechte keuze geweest konijnen in de televisiereclame te laten zien.  Immers, het konijn wordt al eeuwen gezien als persoonlijke lieveling (Davis en Demello 2003:  p. 64) en staat daarbij tevens voor snelheid (Davis en Demello 2003: p. 132).     De  televisiereclame  van  Travelers  Insurance  representeert  het  konijn  op  diverse  manieren.  Omdat Bailey en zijn soortgenoten neergezet worden als ‘animal as symbol’ wordt gerefereerd  aan  hun  eigenschap  als  geluksbrenger.  De  konijnen  helpen  de  mens  door  hun  pootje  om  de  nek  te  hangen  en  worden  op  een  UTIL‐manier  bekeken.  Zo  zijn  de  dieren  zowel  ‘animals  as  victim’ als ‘animals as savior’. Maar dat was vroeger, door Travelers Insurance hebben we de  konijnen  niet  meer  nodig  en  behandelen  we  ze  op  een  manier  die  ze  verdienen.  We  zien  ze  voortaan als een ‘animal as loved one’ en als ‘object of wonder’, omdat het zeer bijzonder is  dat de dieren weer volledig herstellen na wat hen is overkomen.                           39   

5

Conclusie 

  Uit mijn analyse is naar voren gekomen dat konijnen niet op een eenduidige manier worden  gerepresenteerd in de negen televisiereclames. Hierin bevestigt mijn onderzoek de stelling van  Jonathan Burt (2002):    In a sense, it is just as appropriate to see animal film imagery as a way of working out a  mix of different factors rather than as a simple reflection of a rigid animal symbolism  (Burt 2002: p. 90).    Er  bestaat  niet  één  vaste  symbolische  betekenis  van  het  dier,  maar  er  spelen  verschillende  factoren  mee  in  de  representatie  ervan.  Vrijwel  alle  associaties  die  we  bij  het  konijn  kunnen  hebben, zijn in mijn inhoudsanalyse voorbij gekomen. In zes van de gevallen is het konijn een  geliefd, onschuldig dier. Alleen de filmpjes van Skittles, Comcast en DAS wijken hiervan af. De  konijnen bij Skittles en DAS zijn de enige die ‘animal as nuisance’ representeren, waar men zo  snel mogelijk vanaf wil. DAS speelt hierop in met de slogan ‘het antwoord op alles waar u niet  om heeft gevraagd’. Waar Lerner en Kalof (1999: p. 573) concludeerden dat ‘animal as loved  one’ het meest voorkomende thema was, bevestigt mijn onderzoek deze uitkomst. Echter, de  categorie  die  Lerner  en  Kalof  met  6.9%  het  minst  tegenkwamen  was  ‘animal  as  nuisance’  (Lerner  en  Kalof  1999:  p.  574),  terwijl  deze  bij  33.3%  van  de  door  mij  besproken  reclames  voorkwam.  Daarbij  spreken  sommige  spotjes  elkaar  tegen  wat  betreft  de  manier  waarop  zij  het  konijn hebben neergezet. Zo wordt het konijn in de filmpjes van Duracell en Comcast ingezet  als  snel  dier,  terwijl  de  commercial  van  Sony  het  dier  langzamer  dan  zijn  omgeving  in  beeld  brengt.  Verder  zien  zowel  Comcast  en  Travelers  Insurance  het  konijn  als  heldhaftig  dier  dat  bijzondere krachten bezit, terwijl we bij DAS en Skittles het dier zien als lastig of irritant wezen.   Bovendien refereerden sommige reclames aan eigenschappen die we normaliter niet  meteen aan konijnen zouden toeschrijven. Zo zet Duracell de konijnen neer als symbolen van  kracht en vertoont het konijn in het filmpje van Skittles agressie. Bij de laatste reclame lijkt het  konijn  eerst  een  waardevol  (huis)dier  te  zijn,  als  onverwacht  blijkt  dat  het  een  vervelend  en  bijtgraag  beest  is.  De  man  verlangt  daardoor  nog  meer  naar  zijn  zakje  Skittles,  dat  hij  in  het  begin van  de reclame  tegen het konijn ruilde.  Hoewel dit  niet  het gedrag is dat wij in eerste  instantie aan konijnen toeschrijven, komt deze manier van doen toch vaker voor bij het konijn.  Zoals Susan E. Davis en Margo Demello (2003) schrijven:  40   

  Rabbits  displays  their  anger  in  a  number  of  different  ways.  Some  nip  at  the  human’s  hand  or  feet.  Some  use  their  front  feet  to  “box.”  Some  rabbits  bite  hard  enough  to  bruise,  but  not  hard  enough  to  break  the  skin,  which  shows  great  restraint  (Davis  &  Demello 2003: p. 114).    Konijnen vertonen dus wel vaker vormen van agressie, waardoor de reclame van Skittles in één  lijn  ligt  met  het  natuurlijke  gedrag  van  konijnen.  Het  vormt  daarentegen  wel  degelijk  een  uitzondering  op  de  manier  waarop  wij  naar  konijnen  kijken,  omdat  agressie  door  Davis  en  Demello niet wordt beschreven als een eigenschap die wij in onze Westerse cultuur met het  konijn in verband brengen.   De  kleur  van  de  konijnen  is  ook  interessant.  Bruine  konijnen  kwam  ik  tegen  in  de  reclames van De Hypotheker en Comcast. Duracell en Sony hebben ervoor gekozen gekleurde  konijnen te gebruiken ‐ dit waren tevens de enige konijnen die niet van vlees en bloed waren.  Verreweg  de  meeste  konijnen  zijn  wit,  namelijk  bij  DAS,  Travelers  Insurance,  Tuincentrum  Osdorp,  Minute  Maid  en  Skittles.  Vroeger  werd  in  Europa  gedacht  dat  witte  konijnen  reïncarnaties  waren  van  heksen  (Davis  en  Demello  2003:  p.  133).  En  dat  komt  overeen  met  mijn bevindingen, want in de twee filmpjes die konijnen neerzetten als iets negatiefs (bij DAS  en  Skittles)  zijn  de  konijnen  inderdaad  wit.  Echter,  de  andere  witte  reclamekonijnen  worden  wel  degelijk  positief  gerepresenteerd.  Hier  wordt  wellicht  de  associatie  gemaakt  met  wit  als  metafoor voor onschuld.  Wat  verder  opmerkelijk  is,  is  dat  de  drie  reclames  die  over  financiën  gaan  –  die  van  DAS,  De  Hypotheker  en  Travelers  Insurance  –  het  konijn  op  verschillende  manieren  representeren. Hoewel alle drie de spotjes konijnen in een binnenhuisomgeving laten zien, zijn  er meer verschillen dan overeenkomsten waar te nemen. Waar Mummel in de reclame van De  Hypotheker  in  één  lijn  staat  met  het  betrouwbare  karakter  van  de  financiële  instelling,  gebruikt DAS de konijnen juist om een situatie te tonen waar je niet op had gerekend en waar  DAS te hulp kan schieten. Zo worden de konijnen bij DAS als iets negatiefs beschouwd, terwijl  Travelers  Insurance  en  De  Hypotheker  het  konijn  laten  zien  als  een  positief  dier.  De  drie  reclames  bekijken  de  konijnen  op  drie  verschillende  manieren.  De  Hypotheker  kiest  voor  ‘humanistic’, Travelers Insurance voor ‘utilitarian’ en DAS heeft zowel een ‘negativistic’ als een  ‘dominionistic’ blik op het konijn (Kellert in Manning & Serpell 1994: p. 167). Het gegeven dat  het  konijn  relatief  veelvuldig  wordt  ingezet  in  relatie  tot  financiële  bedrijven,  kan  te  maken  hebben  met  het  feit  dat  mensen  met  betrekking  tot  hun  geldzaken  geneigd  zijn  voorzichtig, 

41   

bijna angstig, te handelen. In dit opzicht kan het dier vergeleken worden met een metaforisch  monster van onzekerheid:    [T]he rabbit‐as‐monster motif is actually tied to very deep‐rooted beliefs that rabbits  are  monsters,  that  they  have  supernatural  or  very  witchlike  powers  –  that  they  are  something to be feared, even if only for their destructive tendencies when it comes to  vegetation (Davis & Demello 2003: p. 197‐198).    De reclame van Travelers Insurance speelt in op de bovennatuurlijke krachten van het dier, die  ons  geluk  zouden  brengen  (terwijl  we  eigenlijk  alleen  een  goede  verzekering  nodig  hebben).  Het spotje van DAS representeert het konijn als destructief monster.   

Ook wat betreft Lerner en Kalof’s ‘animals in nature’‐categorie  vervullen de  konijnen 

uit  de  besproken  televisiereclames  een  bijzondere  rol.  In  geen  enkele  commercial  wordt  het  (wilde)  konijn  in  beeld  gebracht  in  zijn  natuurlijke  habitat.  Nergens  zien  we  de  konijnen  wegkruipen in een hol of  huppelen over het gras  (met uitzondering van het  eindshot van de  reclame  van  Travelers  Insurance).    Alleen  bij  Skittles,  De  Hypotheker  en  DAS  zien  we  de  konijnen in een omgeving waar het konijn (als huisdier) thuis hoort. Hoewel in de reclame van  De  Hypotheker  verwonderd  wordt  gereageerd  wanneer  het  konijn  op  de  keukenvloer  wordt  opgemerkt, is dit één van de twee spotjes waar het konijn getoond wordt op een plek waar we  een  konijn  verwachten.  Bij  Sony  is  het  omgekeerd.  Daar  komen  in  een  drukke  stad  als  New  York overal konijnen tevoorschijn. Hoewel een stedelijk gebied niet bepaald een geschikte plek  is voor het dier, lijken ze zich er prima thuis te voelen en passen ze zich uitstekend aan.     De negen door mij geanalyseerde reclames geven een nieuw inzicht in de plaats van het konijn  in onze hedendaagse westerse cultuur. Zo wordt het konijn de laatste honderd jaar gefokt als  huisdier  (Davis  en  Demello  2003:  p.  64)  en  in  drie  spotjes  –  die  van  DAS,  Skittles  en  De  Hypotheker – wordt het konijn inderdaad gerepresenteerd als huisdier. Het onaangepaste dier  uit het filmpje van Skittles bevestigt het feit dat konijnen als huisdier zich niet volledig hebben  aangepast  aan  het  samenleven  met  mensen  (Davis  en  Demello  2003:  p.  74).  Daarbij  worden  konijnen in bepaalde kinderboeken en ‐films afgeschilderd als arrogante, bazige wezens (Davis  en  Demello  2003:  p.  184),  terwijl  we  de  dieren  in  hedendaagse  verhalen  voor  volwassenen  vooral zien in thema’s die over seksualiteit en de dood gaan (Davis en Demello 2003: p. 190).  Het  arrogante  konijn  zien  we  enkel  terug  bij  de  commercial  van  Skittles.  Seksualiteit  komt  daarentegen vaker voor in de reclames. Zowel in de filmpjes van Sony Bravia als in de spotjes  van Duracell en DAS wordt verwezen naar het seksuele en vruchtbare karakter van de dieren.  42   

Verder  verwijst  het  konijn  volgens  Davis  en  Demello  naar  geluk  (2003:  p.  132).  Alleen  bij  de  reclame van Travelers Insurance maakt gebruik van dit kenmerk. Bovendien wordt het konijn  in Europese verhalen verbeeld als een dom en laf dier, dat zich beroept op zijn snelheid om te  overleven (Davis en Demello 2003: p. 147). Geen enkele reclame verbeeldt het konijn als een  dom  dier.  Ook  lafheid  zien  we  nergens  terug.  Integendeel,  zowel  Comcast  en  Travelers  Insurance  brengen  het  konijn  als  heldhaftig  dier  in  beeld.  In  de  filmpjes  van  Duracell  en  Comcast  wordt  het  konijn  ingezet  als  snel  dier,  terwijl  de  commercial  van  Sony  het  dier  langzamer dan zijn omgeving in beeld brengt. Slechts één kenmerk is onmiskenbaar met het  konijn verbonden, zowel volgens Davis en Demello als in de commercials. Dat konijnen lief en  knuffelbaar zijn wordt door zes van de negen reclames bevestigd.   Op  de  vraag  hoe  konijnen  worden  gerepresenteerd  in  televisiereclames  kan  geen  duidelijk antwoord worden gegeven. Zoals ik al aangaf, kan het konijn verschillende symbolen  herbergen.  De  betekenissen  die  wij  volgens  Susan  Davis  en  Margo  Demello  aan  het  konijn  toeschrijven, worden deels bevestigd in de televisiespotjes. Konijnen zijn niet eenvoudig in een  hokje te plaatsen, maar juist daarin zit de kracht van het dier en juist daarom kan het konijn  voor verschillende merken op uiteenlopende manieren worden ingezet. In dit opzicht kan het  konijn  beschouwd  worden  als  een  bijzonder  dier.  Waar  een  hond  in  de  meeste  gevallen  als  trouw wordt gezien en een kat als verwaand, zijn de meningen over het konijn zeer verdeeld.  Omdat  het  ambigue  dier  met  zoveel  eigenschappen  wordt  geassocieerd,  wordt  het  op  meerdere manieren gerepresenteerd op televisie en kunnen reclames ze op diverse manieren  inzetten om hun product aan te prijzen.  Omdat  uit  een  kwalitatieve  inhoudsanalyse  niet  naar  voren  komt  waaróm  de  reclamemakers  gekozen  hebben  voor  het  konijn,  is  het  nuttig  een  aanvullend  productieonderzoek  te  doen.  Door  de  kant  van  de  producenten  te  belichten,  krijgen  we  nog  meer  inzicht  in  de  plaats  van  het  konijn  in  televisiereclames.  Ook  kan  het  analyseren  van  konijnen  in  andere  mediavormen  interessant  onderzoek  opleveren.  Wat  mij  betreft  is  het  duidelijk  dat  het  konijn  een  rijke  bron  van  onderzoek  kan  zijn,  hoewel  dat  volgens  een  anekdote van Susan Davis en Margo Demello (2003) niet voor iedereen geldt:    [W]hen Susan was studying journal articles about wild rabbits at the Biosciences  Library of the University of California, Berkeley, another library patron happened to  walk by and notice a picture of a jackrabbit on one page. He looked down at Susan and  said, “Awww, looking at little bunnies, are we?” (Davis & Demello 2003: p. 3).    43   

Een  dergelijke  neerbuigende  reactie  zou  een  onderzoeker  die  zich  verdiept  in  bijvoorbeeld  dinosauriërs of exotische (roof)dieren niet zo snel krijgen. De verschillende representaties van  de  negen  televisiereclames  bewijzen  echter  dat  het  konijn  wel  degelijk  een  interessant  onderwerp van studie is. Mensen die neerkijken op dit complexe, mysterieuze en symbolische  dier zullen hun mening dan ook bij moeten stellen.          

                                   

44   

Bronnen    Baker, Steve. ‘Guest Editor’s Introduction: Animals, Representation, and Reality’. Society &   

Animals, vol. 9, nr. 3 (2001): p. 189 ‐ 201. 

Baker, Steve. Picturing the beast: animals, identity, and representation. Urbana en Chicago,   

University of Illinois Press: 2001. 

Berger, John. ‘Why Look at Animals?’. In: Berger, John. About Looking. Random House Inc:   

1980.   

Best, Steven. ‘The Rise of Critical Animal Studies: Putting Theory into Action and Animal   

Liberation into Higher Education.’ Journal for Critical Animal Studies, jrg. 7, nr. 1 

 

(2009): p. 9 ‐ 54. 

Burt, Jonathan. Animals in film. Londen, Reaktion Books Ltd: 2002.  Burt, Jonathan. ‘John Berger’s “Why Look at Animals?”: A Close Reading’. Worldviews, jrg. 9,   

nr. 2 (2005): p. 203 ‐ 218. 

Corbett, Julia B. Communicating Nature: How We Create and Understand. Washington, Covelo,   

Londen, Island Press: 2006. 

Davis, Susan E. & Margo Demello. Stories Rabbits Tell: A natural and cultural history of a   

misunderstood creature. Lantern Books, New York: 2003. 

Fudge, Erica. ‘Introduction to Special Edition: Reading Animals’. Worldviews (2000): p. 101 ‐   

113.  

Fudge, Erica. ‘Introduction: Viewing Animals’. Worldviews, jrg. 9, nr. 2 (2005): p. 101 ‐ 113.  Jones, Muffet. ‘Snakes and Bunnies: The Postmodern Animal in the Art of Ray Johnson’. In:   

What are the Animals to Us? Approaches from Science, Religion, Folklore, Literature, 

 

and Art. Aftandilian, Dave (red.). Knoxville, The University of Tennessee Press: 2007: p. 

 

241 ‐ 256.  

Herzog, Harold A. & Shelley L. Galvin. ‘Animals, Archetypes, and Popular Culture: Tales from   

the Tabloid Press’. Anthrozoos, jrg. 5, nr. 2 (1992): p. 77 ‐ 92. 

Hoggan, K. ‘Four legs good, two legs bad.’ Marketing, jrg. 2, nr. 1 (1989). In: Lancendorfer,   Karen M., JoAnn L. Atkin & Bonnie B. Reece. ‘Animals in advertising: Love dogs?   Love the ad!’ Journal of Business Research, nr. 61 (2008): p.  384 – 391.  Kellert, Stephen R. ‘Attitudes, Knowledge and Behaviour Toward Wildlife Among the Industrial  

45   

Superpowers The United States, Japan and Germany.’ In: Manning, Aubrey & James  Serpell (red.). Animals and Human Society: Changing perspectives. Londen, Routledge:  1994: p. 166 – 188.   Kim, John, Jeen‐Su Lim & Mukesh Bharg. ‘The Role of Affect in Attitude Formation: A Classical   Conditioning Approach.’ Journal of the Academy of Marketing Science, jrg. 26, nr. 2   (1998): p. 143 – 152.  Lancendorfer, Karen M., JoAnn L. Atkin & Bonnie B. Reece. ‘Animals in advertising: Love dogs?   Love the ad!’ Journal of Business Research, nr. 61 (2008): p.  384 – 391.  Lerner, Jennifer E. & Linda Kalof. ‘The Animal Text: Message and Meaning in Television   

Advertisements’. The Sociological Quarterly, jrg. 40, nr. 4 (1999): p. 565 ‐ 586. 

Nikola‐Lisa, W. ‘The Cult of Peter Rabbit: A Barthesian Analysis’. The Lion and The Unicorn   

(1991): p. 61 ‐ 66. 

Phillips, Barbara J. ‘Advertising and the Cultural Meaning of Animals’. Advances in Consumer   

Research, nr. 23 (1996): p. 354 – 260. 

Reesink, Maarten. ‘’Er is iets met de dieren…’: Een korte inleiding in animal studies’. Tijdschrift   voor Mediageschiedenis, jrg. 12, nr. 2 (2009), p. 63 ‐ 82.  Rothfels, Nigel. Representing Animals. Bloomington, Indiana University Press: 2002.   Sandler, Kevin S. (red.). Reading the Rabbit: Explorations in Warner Bros. Animation. New   

Brunswick, New Jersey & Londen, Rutgers University Press: 1998. 

Smith, Julie Ann. ‘Beyond Dominance and Affection: Living with Rabbits in Post‐Humanist   

Households’. Society & Animals, jrg. 11, nr. 2 (2003): p. 181 ‐ 197. 

Spears, Nancy E., John C. Mowen & Goutam Chaktraborta. ‘Symbolic Role of Animals in Print  

Advertising: Content Analysis and Conceptual Development’. Journal of Business 

 

Research, nr. 37 (1996): p. 87 –  95. 

 

Stallard, Tiffany Dawn. ‘A Content Analysis of Animal Spokes‐Characters in Print   

Advertisement’. Master thesis in Mass Communications. Texas Tech University: 2003. 

   

Directe links naar alle reclamespotjes    Comcast: www.youtube.com/watch?v=mudOonoGK_U  DAS: www.youtube.com/watch?v=MU49EGM0yW8   De Hypotheker: www.youtube.com/watch?v=sUHisrODbfM   46   

Duracell: www.youtube.com/watch?v=XVTo4y5e08k   Minute Maid: www.youtube.com/watch?v=3K1YznzxQmw  Skittles: www.youtube.com/watch?v=q9kCgDkSpE0  Sony Bravia: www.youtube.com/watch?v=CLUAbkRUvVQ   Travelers Insurance: www.youtube.com/watch?v=mp7Uc5a_XRE  Tuincentrum Osdorp: www.youtube.com/watch?v=xzlOQBCoWDM     

Overige websites    www.comcast.com  www.das.nl  www.dehypotheker.nl   www.duracell.com  www.minutemaid.com  www.skittles.com  www.sony.nl  www.travelers.com       

47