1
Voorwoord Voor het vak Dream Discover Do hebben wij gekozen om een onderzoek te doen over overtuigen in Tv-reclame. Hiervoor hebben we gekozen omdat we dit vanuit onze eigen interesses een leerzaam onderwerp vinden. Ook voor CMD’ers is dit een interessant onderwerp. Er is namelijk een goede kans dat studenten terecht komen in de reclamewereld. Maar het is ook interessant voor alle studenten, omdat ze de opgedane kennis kunnen inzetten in het maken van overtuigende communicatie. Wij hopen op nieuwe inzichten te komen die wij zelf ook kunnen toepassen.
2
Inhoudsopgave Motivatie 4 Probleemstelling 5 Hoofd- en deelvragen 6 Wat zijn overtuigingstechnieken? 7 Welke overtuigingstechnieken in de reclame? 8 Zes principes van Cialdini 8 Propagandatechnieken 9 Special Appeals 11 Sociaal/psychologische principes 13 Transformationeel en informationeel 16 Analyse winnaar gouden Effie: Telfort 17 Analyse winnaar gouden Effie: Dela 18 Welke overtuigingstechnieken worden het meest gebruikt bij de winnende tv-reclames van de Nederlandse Effie awards? 19 Conclusie 22 Bibliografie 23 Bijlage A: Documentaire URL 24 Bijlage B: Documentaire script 25 Bijlage C: Reflectie Bernard van den Heiligenberg 31 Bijlage D: Reflectie Jesse van Keken 33
3
Motivatie De reden dat wij kiezen voor het onderwerp en de hoofdvraag is dat wij gefascineerd zijn door de dagelijkste stroom aan reclame dat op ons afkomt. Wij vragen ons hierbij af hoe reclame effect heeft en waarom dat effect heeft. Hierbij spelen de overtuigingstechnieken een grote rol. Wij willen gaan onderzoeken welke technieken reclamemakers gebruiken om mensen ervan te overtuigen dat ze een bepaald product willen kopen. Wij willen gaan kijken naar het psychologische effect van de reclame. Onze hoofdvraag luidt hierbij; Welke overtuigingstechnieken in tv reclames hebben gewerkt volgens de Nederlandse Effie awards? Door onderzoek te doen naar verschillende winnende reclame campagnes komen we erachter welke kracht elke techniek heeft. Bij de overtuigingstechnieken kijken we dus naar propagandatechnieken, special appeals, principes van Cialdini en de sociaal psychologische principes.
4
Probleemstelling Er komt dagelijks een grote hoeveelheid tv reclame op ons af. Wij vragen ons hierbij af hoe tv reclame effect heeft en waarom dat effect heeft. Niet alleen wij hebben er behoefte aan, maar ook reclamebureau’s en bedrijven die betalen voor de tv reclames. Dat reclames effect hebben op koopgedrag is algemeen bekend. Maar hoe maak je een succesvolle reclame? De meest populaire en creatieve campagnes ontvangen prijzen, en zijn geliefd bij het publiek. Zegt dit nou dat deze ook het meest effectief zijn? En de reclames die worden gehaat omdat ze irritant zijn, zijn die totaal niet effectief? Het is lastig te voorspellen of een tv reclame zijn doel gaat bereiken. Omdat dit niet vast staat, wordt met het maken van een commercial een gok genomen. In ons onderzoek willen bij erachter komen wat een reclame effectief maakt, zodat wij beter kunnen voorspellen of de reclame zijn gewenste doel bereikt. Hierbij spelen de overtuigingstechnieken een grote rol. Wij willen gaan onderzoeken welke technieken reclamemakers gebruiken om mensen ervan te overtuigen om een bepaald product te willen kopen.
5
Hoofd- en deelvragen Om een antwoord te krijgen op ons probleem willen wij de volgende hoofdvraag beantwoorden: Welke overtuigingstechnieken in tv reclames hebben gewerkt volgens de Nederlandse Effie awards? Deze hoofdvraag gaan wij beantwoorden aan de hand van de volgende deelvragen: Wat zijn overtuigingstechnieken? Welke overtuigingstechnieken zijn er in de reclame? Welke overtuigingstechnieken worden het meest gebruikt bij de winnende tv-reclames van de Nederlandse Effie awards?
6
Wat zijn overtuigingstechnieken? Volgens Wikipedia; “Overtuigingstechniek is het beïnvloeden van het onbewust denken door middel van verschillende technieken. Deze vorm van beïnvloeden wordt gebruikt in de politiek en marketing, maar ook in de militaire dienst en de zorg. Door met verschillende technieken zoals overtuigen of de sociale invloed die een product kan hebben, kan ervoor gezorgd worden dat het doel of de doelgroep anders gaat denken en hierdoor ook het handelen veranderd.” In het kort; overtuigingstechnieken zijn manieren die reclamemakers gebruiken om personen te beïnvloeden in hun denk en koopgedrag.
7
Welke overtuigingstechnieken in de reclame? Er vele verschillende overtuigingstechnieken in de tv-reclame. Wij hebben de 5 grootste groepen geselecteerd en beschreven: - Zes principes van Cialdini - Propaganda technieken - Special appeals - Sociaal psychologische principes - Transformationeel en informationeel
Zes principes van Cialdini Dit zijn de zes principes van Cialdini (Infonu,2012); 1. Wederkerigheid Dit gaat ervan uit dat als je iets voor iemand hebt gedaan, hij ervan uit gaat dat hij jou ook sneller gaat helpen. Dit effect treedt op bij het uitdelen van samples. Als je een sample hebt gekregen ben je geneigd om iets terug te doen, en het product te kopen. 2. Sociale bewijskracht Mensen zijn onzeker en vergelijken zich met anderen mensen, en zijn geneigd gedrag te vertonen dat andere mensen ook doen. Reclamemakers kunnen dit op verschillende manieren gebruiken. Een voorbeeld is het aan het woord laten van andere mensen die het product aanraden, of het vertonen van juist (koop)gedrag in reclames. 3. Consistentie Mensen willen gedrag vertonen dat overeenkomst met eerder gedrag. Als je eerder iets gedaan hebt, ben je ook bereid tot een groter verzoek. 4. Sympathie Mensen doen sneller iets voor mensen die ze aardig en leuk vinden. In TV-reclame wordt hiervan gebruik gemaakt door acteurs in te schakelen die mooi, aardig, leuk of grappig vinden. Hierdoor zijn consumenten ontvankelijker voor boodschappen van dat merk. Denk ook aan de vele bekende personen die worden ingeschakeld voor TV-reclame.
8
5. Autoriteit Hier treedt ook weer de onzekerheid op. Men volgt graag autoriteiten. Onder autoriteiten verstaan we; specialisten, agenten, legerleider, wetenschappers en andere professionals. Eigenlijk kan iedereen autoriteit uitstralen. Dit ligt vooral aan kleding, reputatie en hoe je je vertoont. In tandpastareclames doet er vaak een man in een lange jas het woord. Deze ‘tandarts’ is vertrouwelijk en herkenbaar voor veel mensen, en werkt overtuigend. 6. Schaarste Mensen willen altijd hebben waar nog maar weinig van is, ook al heeft men het niet nodig. Vaak wordt dit gebruikt door producten te presenteren alsof er nog maar een beperkte hoeveelheid van is. Teksten als ‘maximaal 6 artikelen per klant’ bij aanbiedingen, zijn goede voorbeelden van een gevoel van schaarste creëren. In de reclames van Chocomel, wordt het ook letterlijk gebruikt. Er wordt gevochten om het laatste blikje Chocomel, en er wordt alles gedaan voor een slokje.
Propagandatechnieken Sociaal psycholoog Hadley Cantril en Clyde miller waren bezorgd over de opkomst van het nationaalsocialisme en over de effecten van nazipropaganda op de bevolking van Amerika. Daarom hebben zij in 1937 het Institute for Propaganda Analysis opgericht. In het boek Media en Publiek (Connie de Boer & Swantie Brennecke, 2009) worden de 6 propaganda technieken als volgt beschreven. Name calling Bij name calling wordt een idee, persoon of bedrijf aangeduid met een negatief woord. Dit negatieve woord zal er voor zorgen dat er een negatieve connotatie ontstaat. Bijvoorbeeld klokkenluider Edward Showden. Hij lekte informatie over de spionage activiteiten van de NSA. Deze werden verspreid via het internet en enkele grote kranten van de Verenigde Staten. Glittering generality Dit is het tegenovergestelde van name calling. Er wordt een positieve connotatie gegeven aan een persoon, bedrijf of idee. Dit zal leiden tot betere associaties en meer acceptaties omdat het op een positieve manier wordt gepresenteerd.
9
In deze advertentie willen ze duidelijk maken dat alles beter gaat met het drinken van Coca Cola. Ze willen duidelijk positieve associaties koppelen aan het merk Coca Cola. Transfer Met transfer wordt een product, persoon, idee of bedrijf acceptabeler door de deugdzame eigenschappen van een ander product, persoon, idee of bedrijf. Het deugdzame wordt dan overgebracht. Het wordt acceptabeler doordat het in verband wordt gebracht met de positieve associaties van een ander. Bijvoorbeeld “Dit evenement wordt mede mogelijk gemaakt door het WNF”. Testimonial Bij een testimonial worden BN’ers ingezet om een boodschap over te brengen bij het publiek. Dit kan zowel positief als negatief. Zo zullen fans van dit persoon denken: hij of zij zegt dat dus dan zal ik dat ook maar doen.
Op deze website staat dat Justin Bieber gebruik maakt van Proactiv. Hierdoor zullen fans hem volgen en dit product ook gaan gebruiken. Plain folks Waar bij testimonial het ging om BN’ers gaat het bij plain folks om de ‘normale’ mensen. Als het merendeel van het volk een bepaalde mening heeft, dan zal dat wel zo zijn. Het publiek kan zich goed inleven in de normale persoon. Bandwagon Bij bandwagon wordt er een nieuwe trend gesuggereerd waar je natuurlijk aan mee wil doen. Er wordt van uit gegaan dat mensen zich graag aansluiten bij een nieuwe trend.
10
Card stacking Bij card stacking wordt er eenzijdige informatie gegeven. Dit kan zowel positief als negatief zijn. Hierdoor kan een bedrijf bijvoorbeeld alleen maar positieve informatie delen en het negatieve achterwegen laten om een positief beeld bij het publiek te creëren.
Special Appeals Humor, seks en angst zijn de meeste gebruikte appeals in reclame. Daar aan voegen wij irritatie en reclames waarbij niet duidelijk is waar het merk over gaat. Welke werkt en waarom? Humor Volgens René van Hoften in Reclamepsychologie (René van Hoften, 2009) werkt humor gemiddeld erg goed in reclames als men kijkt naar de positieve merkbeïnvloeding en sales. Maar werkt dit voor alle soorten humor? Uit een onderzoek van de Universiteit van Twente blijkt dat rijke en niet-merkgerelateerde humor een absorberend effect heeft op de aandacht en herinnering en dat een groot gedeelte van merkkoppeling verloren gaat. De meest grappige en creatieve reclames zijn dus niet altijd de meest effectieve. Ondanks dat ze de meeste publieksprijzen winnen. De Effie Award prijst daarom de meest effectieve en bewezen marketingcampagne. Rijke en merkgerelateerde humor werkt vaak het beste; ze doen beroep op de cognitieve processen en worden daardoor goed herinnerd. Belangrijk is nog dat humor erg gebonden is aan leeftijd, opleidingsniveau en cultuur.(belgenmoppen) Uit een ander expirimenteel onderzoek van sociaalpsycholoog Madelein Strick, gekoppeld aan het Nijmeegse Unconscious Lab, kan een soortgelijke conclusie worden getrokken. Volgens haar onderzoek geef humor in reclame
11
vaak een positieve merkassociatie. Merkherinnering treedt daarnaast vaak onbewust op. (Kennislink, 2009). Angst Angst is een overlevingsmechanisme dat ook fysiek in de hersenen aanwezig is. Angst werkt. Maar alleen onder een voorwaarde; er moet een ontsnapping mogelijk zijn. Door de kijker precieze instructies te geven hoe ze de angst kunnen vermijden, treedt er geen ontkenningseffect op. Mensen zien de boodschap niet geldend voor hen als die boodschap puur dreigend is. (René van Hoften, 2009) Seks Seks kan erg goed dienen als een middel om op te vallen, maar daar blijft het vaak ook bij. De merkkoppeling en herinnering van het product blijft achterwege. Dit is vooral bij niet product gerelateerde reclame. Bij aankopen met hoger risico kan seks juist negatieve invloed hebben. Sommige onderzoeken laten zien dat vrouwen meer beïnvloed worden door mensen van het eigen geslacht en mannen meer door vrouwen. (René van Hoften, 2009) Irritatie Studies wijzen uit dat slechts één vijfde van de reclamezendtijd wordt gezien door de televisiekijker (Paul van Beckum, 2006). Reclame wordt gezien als een ongewenste onderbreking en men doet er alles aan om zijn tijd aan iets anders te besteden. Onderzoek van Universiteit Utrecht heeft niet significant kunnen aantonen dat irritante reclames effectiever zijn dan neutrale reclames (Paul van Beckum, 2006). Toch zijn er nog een aantal reclames waar met opzet getracht is een irritatie-effect te bewerkstelligen. Een onprettige commercial trekt goed de aandacht en blijft goed hangen, vooral bij herhaling. Negatieve informatie dringt nou eenmaal dieper in ons brein door dan positieve (StudioSTT 2013). Wel zijn irritante reclames dodelijk voor het merkimago. Als we overwegen een auto te kopen, kan een irritante commercial een negatief gevoel uitroepen over een automerk, en laten we deze auto vaker links liggen. Voor puur functionele producten kan zo’n irritante reclame wel goed werken. We haten het merk, maar we kopen het omdat het goed werkt. Dit ziet men heel veel bij wasmiddelenreclames, maar ook bij de Mediamarkt. Raadsels (open commercials) Er is genoemd dat veel reclamezendtijd wordt weggezapt. Hoe kan men er nog voor zorgen dat reclames die vaak terugkomen interessant blijven? Eén manier is door een reclame te maken die niet direct verteld wat er aan de hand is, of wat er gebeurt. Hierdoor worden mensen nieuwsgierig en wordt hun aandacht getrokken
12
naar de reclame. Het ontrafelen van de commercial kan plezier opleveren en dit kan worden overgedragen op het merk. Het gevaar is dat de commercial nooit begrepen wordt, of dat de kijker simpelweg geen moeite doet om hem te onthouden. Een onderzoek van Verify Nederland zegt dat de aandacht versterkt wordt bij open commercials, maar ze niet per sé leuker zijn (Gisbergen). Veel testpersonen willen de reclames wel nog één keer zien, bij anderen roept het onbegrip op. De conclusie is dat reclamemakers commercials moeten maken waar men over nagedacht kan worden, maar geen reclames maken die té moeilijk te interpreteren zijn en irritant gevonden worden.
Sociaal/psychologische principes Alledaagse situaties die goed toepasbaar zijn in de communicatie. Opgesteld in het boek reclamepsychologie door René van Hoften. Von Restorff Het Von Restorff effect gaat over herinnering van prikkels. Het zegt dat een opvallend item in een rijtje van verder dezelfde items beter herinnerd wordt dan de overige identieke items. Bijvoorbeeld: oven, gasfornuis, blender, stoeptegel, magnetron. In dit rijtje valt duidelijk stoeptegel op omdat het los staat van de andere items. Een- of tweezijdigheid Bij eenzijdige reclame worden alleen de positieve kanten van een merk of product belicht. En bij tweezijdige reclame kunnen zowel de positieve als negatieve eigenschappen gecombineerd worden. Halo en Horn Het Halo en Horn effect heeft te maken met de uitstraling van een bedrijf. Halo staat voor heiligheid en geeft een positief beeld over je bedrijf. Heeft je bedrijf een negatieve uitstraling dan is dit juist negatief. Assimilatie-contrast Bij het assimilatie-contrast gaat het over waarden en normen die gemakkelijker geaccepteerd worden. Zo zou een dokter in een witte overal sneller geaccepteerd worden dan een dokter in een paarse overal. Anker Mensen zijn op zoek naar anker punten in hun leven. Houvast die hun leven zekerder maakt.
13
FitD & DitF FitD (Foot in the door) is een techniek om iemand zo ver te krijgen om ja te zeggen. Het wordt zo opgebouwd zodat iemand uiteindelijk ja zal zeggen. DitF (door in the face) begint niet klein. Er wordt een verzoek gedaan waar je niet snel ja tegen zult zeggen. Maar door tussenoplossingen zal daar uiteindelijk wel naar toe neigen. Recency-Primacy Hierbij wordt er gekeken waar het accent van een reclame boodschap op wordt gelegd: begin, midden of eind. Wordt de nadruk gelegd op het begin dan is het het Primacy effect en wordt de nadruk op het eind gelegd dan is het het Recency effect. Fear-than-relief In het begin wordt er een onaangename situatie gecreëerd. Hierop volgend komen er oplossingen. Reactance Als mensen het gevoel krijgen dat ze gedwongen worden om een bepaalde visie te accepteren. Ze bouwen hier een weerstand tegen op omdat ze beperkt worden in hun keuzevrijheid. Archetypes De Archetypes kunnen gekoppeld worden aan de merkidentiteit van een merk. De karaktereigenschappen van het Archetype komen dan overeen met die van het merk. Pearson heeft 12 Archetypes gedefinieerd: De held De tovenaar De wijze De onschuldige De everyman De zorggever De verleider De joker De rebel De onderzoeker De schepper Enkele grote bedrijven die aan de archtypes verbonden kunnen worden zijn: Hema (de everyman) Lego (de schepper) Nike (de held)
14
Proteus-Avatar Bedrijven kunnen zich presenteren als een avatar, zich voordoen als een ander om de dialoogmartketing te verbeteren met hun (potentiele) klanten. Dit kan zowel anoniem als vanuit de naam van het bedrijf. Mere-exposure en carry-over Mere-exposure is een verschijnsel waarbij mensen een voorkeur ontwikkelen voor vertrouwede zaken. Carry-over is het verschijnsel dat na een actie periode de sales nog verder uitstrekken. Double jeopardy Merken met een laag marktaandeel hebben niet alleen minder kopers maar ook lagere merkentrouw. Dit geldt vooral voor merken die gemakkelijk vervangbaar zijn. Brandexperiance Het brandexperience model is gebaseerd is op het vierfactorenmodel van Brakus. Het model ziet het brandeffect als gevolg van 4 factoren: 1. Sensorische ervaringen (smaak, geur) 2. Cognitieve kennis (product, prijs) 3. Affectieve meningen (voorkeur, trouw) 4. Conatief gedrag (koopgedrag, gebruiksgedrag) Al de bovenstaande punten vormen samen de brandexperience, hoe hogere waarde wordt gehecht aan een merk hoe hoger de brandexperience is. Zeigarnik De neiging van de mens om incomplete taken beter te onthouden dan afgemaakt werk. Peak-end rule Een regel die onze gebeurtenissen (emotioneel) bijna alleen beoordelen om een piekemotie en een eindemotie. Dit kan zowel positief als negatief zijn. Low-balling Mensen zijn consequent en willen graag terug komen op gemaakt afspraken, daarom zijn ze sneller geneigd om meer te pikken. Spotlight Het spotlight effect is dat mensen het idee hebben dat ze in de spotlight staan en dat de omstanders hen wel ziet. Maar dat is natuurlijk niet zo.
15
Bystander Bij het bystander effect gaat het om dat mensen in een grote groep er van uitgaan dat iemand anders de verantwoordelijk pakt. Bijvoorbeeld: Er ligt een man op de grond. Ben je in je eentje dan zal je sneller naar deze man toe gaan dan als je met een grote groep bent. Je denkt dat iemand anders de verantwoordelijkheid op zich neemt om deze man te helpen. Priming Priming is een benaming die staat voor het sneller herkennen van stimulus nadat deze stimulus al een keer eerder is waargenomen. Naamletter Het naamletter effect beschrijft dat letters in onze eigen naam invloed kunnen hebben op de waardering van een merk.
Transformationeel en informationeel Traditioneel wordt er gebruik gemaakt van informationele reclame. Producteigenschappen en voordelen worden benoemd om de klant te overtuigen. Deze cognitieve methode probeert de behoeftes van de klant te koppelen aan het merk, of andersom. Transformationele reclame domineert het hedendaagse commercial-aanbod. Dit gaat uit van het gebruik van het product en koppelt een gevoel aan het product. Eigenlijk is de boodschap; gebruik dit product en je leven is goed (Markethings, 2012). Voorbeelden van transformationele reclame; deze auto geeft je de vrijheid om overal naar toe te gaan, een tandenborstel die je op je feest laat stralen, een koptelefoon die je in tijd van drukte je eigen ruimte geeft en zeep waarmee je goed voor de hygiëne van je spelende kinderen zorgt. Eigenlijk wordt er bijna altijd gebruik gemaakt van een combinatie van transformationeel en informationeel. Er is wel duidelijk een focus op één van beide. Dit wordt erg bepaald door de productcategorie van de reclame (Ko Floor & Fred van Raaij, 2010). Zo zijn producten die je erg op gevoel koopt, geschikt voor transformationele reclame. Denk aan bier, sigaretten, geluidsapparatuur en kleding. Producten waarbij over nagedacht moet worden voor aanschaf, lenen zich goed voor informationele reclame. Denk aan verzekeringen, computers, huizen.
16
Analyse Winnaar gouden effie: telfort Campagne Telfort. Meedoen in de wereld hoeft niet duur te zijn, 2013 Info Bureau N=5 Effie Bekroning: Goud Concept Niet de hoofdprijs betalen en toch kwaliteit. Hans is ex-miljonair, en is bezig zich aan te passen aan de ‘normale wereld’. Dit gebeurt op een grappige manier, vanalles gaat fout, maar Hans blijft positief. Hans en zijn gezin kennen deze wereld niet en interpreteren alles op hun eigen manier. Telfort sluit perfect aan op deze wereld; betaalbaar maar toch de kwaliteit die je gewend bent. Overtuigingstechnieken: Humor, assimilatie contrast, sympathie, fear-than-relief, plain folks. Hans is niet knap, slim of sterk. Hij is nogal een antiheld. Wel geeft hij een gevoel van sympatie bij de kijkers, vanwege zijn positiviteit en onschuld. De reclame is een goed voorbeeld van een assimilatie contrast. Een vrolijke miljonair op een flatgebouw kennen de meeste kijkers niet en trekt dus de aandacht. Ook legt het een basis voor de humor. De humor is sterk maar merkgerelateerd en bereikt zijn effect dus; het goede gevoel overdragen op het merk. De angst van de crisis wordt afgedaan door de oplossingen van Hans. Dit neigt naar een fear-then-relief.
17
Analyse Winnaar gouden effie: Dela Campagne Dela, Voor elkaar Info: Bureau’s: Ogilvey & Mather Amsterdam, Wefilm Effie Bekroning: Goud Concept Zeg tegen je dierbaren wat je voor ze voelt, voor het te laat is. Op publieke plekken vertelt een persoon aan een vriend of familielid wat hij voor diegene voelt. Op het eind volgt de tekst: ’Waarom wachten met iets moois zeggen, als het ook vandaag kan’. Het resultaat is emotioneel en ontroerend om te zien. Overtuigingstechnieken Love, sympathie, transformationeel, fear-than-relief, transfer, glittering generality De reclame is erg gebaseerd op emoties; liefde en sympathie. Het is een uitstekend voorbeeld van een transformationele reclame, er wordt niks genoemd over het merk zelf, behalve dan de slogan ‘voor elkaar’. Een andere techniek is glittering generality; algemene waardes(liefde uiten aan dierbaren) worden geprojecteerd op Dela. Dela gebruikt deze waardes en gevoelens om op zijn eigen merk over te dragen, ze maken gebruik van transfer. Ook zit er een klein beetje fear-than-relief in de boodschap; er is een kans dat bekenden overlijden, zeg daarom vandaag wat je tegen ze zou willen zeggen op de begrafenis.
18
Welke overtuigingstechnieken worden het meest gebruikt bij de winnende tv-reclames van de Nederlandse Effie awards? De Effie Awards zijn prijzen voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Deze award wordt toegekend in 30 verschillende landen. (Effie Awards) We hebben 4 jaar van Tv-reclames van Effies awards geanalyseerd (Effie Awards). Het gaat dus om de 55 winnende Tv-reclames van Nederlandse Effie Awards van 2010, 2011, 2012, 2013. Hierin hebben we gekeken hoeveel er gebruik wordt gemaakt van de overtuigingstechnieken Cialdina, propagandatechnieken, sociaalpsychologische principes en de special appeals. Principes van overtuiging (Cialdini)
Propaganda technieken (Institute for propaganda analysis)
19
Sociaalpsychologische principes (René van ‘t Hoften)
Special Appeals (René van ‘t Hoften)
De meeste gebruikte zijn sociale bewijskracht, sympathie, tweezijdigheid, assimilatie contrast en humor. Sociale bewijskracht blijkt een sterke manier te zijn om mensen te activeren. Van de 55 TV-reclames hadden maar liefst 7 de overtuigingstechniek sociale bewijskracht. Sympathie is maar liefst 9 keer gebruikt. Het gebruiken van aardige, leuke en grappige mensen is een simpele manier om het product of merk aantrekkelijker te maken. Autoriteit staat op de derde plek van de meest gebruikte principes van Cialdini. Onze verwachting was dat dit vaker werd ingezet. Autoriteit kan sterk werken om je boodschap kracht bij te zetten en het geloofwaardiger
20
te maken. Plain folks staat op nummer 2 van de meest gebruikte technieken. Het opstellen van ‘gewone mensen’ is een logische keuze om de doelgroep met de hoofdrolspelers te laten identificeren. Assimilatie-contrast wordt veelvuldig ingezet in de reclames. Hierbij is er iets wat niet klopt, iets is anders dan onze verwachting. Dit wordt vooral gebruikt om de aandacht te trekken, en de herinnering te versterken. Tweezijdigheid wordt gebruikt om ook negatieve aspecten van het merk te laten zien, dit om de boodschap geloofwaardiger te maken. Fear-then-relief wordt minder gebruikt, en ook vaak op een soepele manier. Het wordt gebruikt om mensen bang te maken, maar ze ook een oplossing te bieden voor de gevolgen. Stipt op nummer 1 staat humor. En dat is geen wonder, volgens onderzoek van Millward Brown wordt over de hele wereld humor bij ongeveer de helft van alle reclames gebruikt. Volgens dit onderzoek is het vooral effectief om de reclame meer impact te geven en het gedenkwaardiger maken. Natuurlijk zijn de soorten overtuigingstechnieken specifiek voor elke productsoort. Bij het ene product werkt de ene overtuigingstechniek en bij een ander product de andere. Zo werkt irritatie vooral bij huishoudelijke producten of producten met een functie. Toch hebben wij ondervonden wat sterke campagnes nou zo effectief maakt, door de overtuigingstechnieken die worden gebruikt te analyseren en door te kijken onder welke voorwaarde ze effectief zijn. Hierdoor weten wij beter hoe we een zelf een overtuigende Tv-reclame kunnen maken. Ook kunnen wij deze technieken gebruiken om onze communicatieproducten effectiever te maken.
21
Conclusie Om je product te verkopen moet je de consument beïnvloeden. Hier zijn vele technieken voor, zoals de zes principes van Cialdini, propaganda technieken, special appeals en sociaal psychologische principes. Al deze technieken kunnen bijdragen aan een betere verkoop van producten en kunnen zorgen voor betere marketingcommunicatie. Er moet wel gezegd worden dat de ene techniek beter werkt bij de ene productgroep dan bij de andere. We hebben ondervonden dat dat de meest creatieve reclames niet altijd de beste zijn, en dat vervelende reclames ook kunnen werken. Een Effie Award wordt gegeven aan diegene die effectieve en bewezen marketingcommunicatie heeft geleverd. In alle gemaakte tv commercials die een Effie hebben gewonnen wordt er gebruik gemaakt van overtuigingstechnieken. Degene die het meest zijn gebruikt zijn: sympathie, humor, plain folks en assimilatie contrast. We kunnen concluderen dat deze overtuigingstechnieken het meest succesvol zijn voor het beïnvloeden van de consument. Deze overtuigingstechnieken zijn erg sterk en hebben volgens de Effie Awards goed bijgedragen aan het behalen van een buitengewoon marketingresultaat.
22
Bibliografie Connie de Boer & Swantie Brennecke (2009). Media en Publiek. Boom Lemma. Gisbergen. Wat is jouw verhaal? Raadsels tegen wegzappen. Geraadpleegd op 23 mei 2014 via http://www.gisbergen.eu/paper2. html Infonu(2012). Overtuigen volgens 6 principes van Cialdini. Geraadpleegd op 22 mei 2014 via http://wetenschap.infonu.nl/diversen/103450-overtuigen-volgens-6-principes-van-robert-cialdini.html Kennislink (2009). Humor werkt in advertenties, ook onbewust. Geraadpleegd op 22 mei 2014 via http://www.kennislink.nl/publicaties/ humor-in-advertenties-werkt-ook-onbewust Ko Floor & Fred van Raaij (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Noordhof Uitgevers. Markethings (2012). Nieuwe trend: Transformationele positionering. Geraadpleegd op 23 mei 2014 via http://www.markethings.net/nieuwe-trend-transformationele-positionering/ Milward Brown. Does humor make ads more effective? Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http://www.millwardbrown.com/Libraries/ MB_Knowledge_Points_Downloads/MillwardBrown_KnowledgePoint_HumorInAdvertising.sflb.ashx Paul van Beckum (2006). Irritant effectief. Geraadpleegd op 22 mei 2014 via http://dspace.library.uu.nl/handle/1874/10340 René van Hoften (2011). Reclamepsychologie. Noordhof Uitgevers. StudioSTT (2013). Irritante reclames: werken ze? Geraadpleegd op 23 mei 2014 via http://www.studiostt.nl/home/tips-en-nieuws-stt/ item/22-irritante-reclames-werken-ze Wikipedia. Overtuigingstechniek. Geraadpleegd op 17 mei 2014 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Overtuigingstechniek
23
Bijlage A: Documentaire URL Link naar onze documentaire: https://vimeo.com/97271064
24
Bijlage B: Documentaire script Audio De propaganda van de Nazi’s was verschrikkelijk sterk en heeft miljoenen Duitsers beïnvloed. Hitler en zijn handlangers waren zeer slimme manipulators. De Amerikanen waren bezorgd over het nationaalsocialisme en de effecten van Nazipropaganda. Daarom hebben zij in 1937 the Institute for Propaganda Analysis opgericht. Dit instituut heeft zeven propagandatechnieken vastgesteld. De technieken kunnen mensen psychologisch sterk beïnvloeden en konden miljoenen duitsers naar de hand van Hitler zetten. Dezelfde technieken werden ook veelvuldig toegepast door Amerikaanse presidenten in hun campagnes. Maar ook de zorg, overheid en de militaire dienst gebruiken deze technieken.
Video Schreeuwende Nazi’s/Hitler. Document met propagandatechnieken. Sfeer:ouderwets, angstaanjagend
Amerikaanse campagnes Kony 2012+andere documentaires Meer voorbeelden.
De propagandatechnieken zijn Motion graphics overgewaaid naar uitingen die ons met miljoenen euro’s elke dag Titel proberen over te halen om ons denk en koopgedrag te veranderen; De TV-‐reclame. Effectief overtuigen in TV-‐ reclames.
25
Waarom werkt TV-‐reclame? Hoe zorgen reclamemakers ervoor dat een product een plek in je hoofd krijgt? Er zijn tientallen overtuigingstechnieken met elk hun eigen werking. Overtuigingstechnieken worden gebruikt om mensen hun denk en koopgedrag te beïnvloeden. De belangrijkste zijn; de Special Appeals; veelvoorkomende technieken gericht op het opwekken van emotie. Sociaal/psychologische principes;
Motion Graphics(tekst) Tekst: Effectief Tekst: Interesse Beeld: Alle technieken komen langs geswypt. De laatste zijn die van Cialdini.
alledaagse situaties die goed toepasbaar zijn in de communicatie. De Propagandatechnieken uit de
tweedewereldoorlog (rust) en de 6 Principes van beïnvloeding; technieken opgesteld in 1984 door professor Cialdini. Zo ook in de reclames die een Effie website Effie Award hebben gekregen. Een Effie award is een internationale prijs voor een bewezen effectieve reclame die een buitengewoon marketingresultaat heeft opgebracht. In Nederland was vorig jaar één van de winnaars van een gouden Effie award de Telfort reclame met:
Afspelen reclame
‘Meedoen in de wereld hoeft niet duur te zijn’. Wat maakt deze reclame zo effectief?
26
Audio Het concept is simpel: Hans is een ex-‐miljonair en is getroffen door de crisis en moet zich samen met zijn gezin aanpassen aan het gewone leven, wat leidt tot komische situaties. Humor is een overtuigingstechniek dat sterk kan werken, maar onder een voorwaarde. De humor moet merkgerelateerd zijn, anders kan het teveel afleiden van het merk zelf. Dus de meest creatieve en leuke reclames zijn soms niet de beste. Hans is daarnaast een man die sympathie opwekt, waardoor zijn boodschap eerder wordt aangenomen. Sympathie wordt veelvuldig ingezet in reclames door mooie, aardige en grappige mensen te gebruiken.
Video Videostills uit de reclame. Overtuigingstechniek humor: uitleggen met tekst en voorbeelden van andere humoristische campagnes.
Hierop aansluitend wordt er ook gebruik gemaakt van Plain Folks; het inzetten van ‘gewone’ mensen. Ze wonen in een flat en gaan met de bus, ondanks dat het ex-‐ miljonairs zijn. Kijkers kunnen zich ermee identificeren en het geef ze een vertrouwelijk gevoel. Deze techniek wordt ook veelvudig toegepast in Amerikaanse propoganda.
Videostills uit de reclame. Overtuigingstechniek Plain folks: uitleggen met tekst en voorbeelden van andere campagnes met Plain follks.
Om kijkers te prikkelen wordt er ook gebruik gemaakt van assimilatie-‐contrast. Hierbij wordt er door het gebruik van een ex-‐miljonair in een flatgebouw een onherkenbare situatie neer gezet. Wij kennen deze situatie niet en daardoor dringt hij beter door in ons brein.
Videostills uit de reclame. Overtuigingstechniek assimilatie-‐contrast: uitleggen met tekst en voorbeelden van andere campagnes/ voorbeelden van assimilatie contrast
27
Videostills uit de reclame. Overtuigingstechniek sympathie: uitleggen met tekst en voorbeelden van andere campagnes met sympathie.
Audio Video Telfort maakt dus op een slimme Videostills manier gebruik van deze overtuigingstechnieken, wat leidde tot een sterk merkidentiteit.
Ook uitvaartverzekeraar Dela Reclame laten zien. heeft zich gericht op branding. De manier die zij gekozen hebben, was goed voor een gouden Effie in 2013.
Zeg tegen je dierbaren wat je Videostills voor ze voelt, voor het te laat is. De commercial is emotioneel en ontroerend om te zien.
28
De reclame is erg gebaseerd op Overtuigingstechniek sympathie emoties; liefde en sympathie voor de mensen in de TV-‐reclame.
Het uiten van liefde wordt Overtuigingstechniek Glittering geprojecteerd op Dela. Generality Deze propagandatechniek heet glittering generality. Hierbij worden bepaalde waardes die geen direct verband hebben aan het merk gekoppeld. Deze techniek wordt veel gebruikt in Amerikaanse propaganda; zoals Hope van Obama en Reform, Prospertity and Peace van John Mccain.
29
Is er een patroon te ontdekken Laten zien aantal Effie Awards. in het gebruik van Grafieken met resultaten. overtuigingstechnieken? In totaal hebben we 55 winnende Effie awards onderzocht uit de jaren 2010 tot 2013. Hierbij hebben we gekeken naar de meest gebruikte technieken. Het opstellen van ‘gewone mensen’ is een logische keuze om de doelgroep met de hoofdrolspelers te laten identificeren. De techniek Plain folks werd maar liefst 26 keer gebruikt in de Effie awards
Assimilatie-‐contrast werd 14 keer ingezet in de reclames. Door iets voor te schotelen wat niet klopt, wordt de herinnering versterkt.
Stipt op nummer 1 staat humor. En dat is geen wonder. Volgens onderzoek van Millward Brown wordt wereldwijd humor bij ongeveer de helft van alle reclames gebruikt. Volgens dit onderzoek is het vooral effectief om de reclame meer impact te geven.
Natuurlijk werken bepaalde overtuigingstechnieken beter bij de ene productgroep dan bij ander.
Tekstanimaties
Toch hebbben wij ondervonden wat sterke campagnes nou zo effectief maakt, door de overtuigingstechnieken die worden gebruikt te analyseren en door te kijken hoe ze effectief kunnen worden ingezet. Uit ons onderzoek is gebleken dat plain folks, humor en assimilatie contrast de meeste gebruikte en sterkste overtuigingstechnieken zijn.
30
Bijlage C: Reflectie Bernard van den Heiligenberg In één van de eerste lessen kwam Jesse naar mij toe met de vraag of ik interesse had om samen een documentaire te maken. Ik ben zelf veel bezig met filmen en monteren en hij is sterk in het maken van motion graphics. Ik vond dit een goed idee, maar ik wist wel dat er erg veel tijd in ging zitten. We hadden allebei sterke interesse in de reclamewereld. Ons doel was om erachter te komen hoe je goede reclame kon maken. De Psychologie en sociologie lessen van vorig jaar gaven ons het idee om te kijken naar technieken die men kan inzetten om je boodschap te versterken. Deze technieken zijn blijven hangen, maar nu wilde ik er nog veel meer vanaf weten. We gingen druk aan de slag om onze hoofdvraag te definiëren; Welke overtuigingstechnieken worden er gebruikt in reclame? We keken nog te breed en te algemeen. In de lessen kregen we advies over hoe we onze hoofdvraag konden aanscherpen. Dit was erg leerzaam omdat we toen goed moesten nadenken over wat we wouden onderzoeken. Daarnaast gingen we op stap om alle technieken te verzamelen. We hebben een verdeling gemaakt en we zijn ze flink gaan onderzoeken. Ik ben bezig gegaan met de principes van Cialdini en de Special Appeals. Onze hoofdvraag kon alleen sterker; daarom werd het advies gegeven om te kijken naar verschillende productcategorieën. Onze hoofdvraag werd toen; Welke overtuigingstechnieken werken bij welke productcategorieën? Ik ging aan de slag met de analyse van twee reclames van de Effie Awards. In onze presentatie in de klas hebben we één van deze gepresenteerd, om te kijken of die interessant en begrijpbaar was voor de klas. We kregen een positieve reactie, en gingen een vergelijkbare analyse inzetten in de documentaire. Ook kregen we van Hanneke Ponten het advies om de de focus bij de hoofdvraag te leggen op de Effie Awards. Hierop werd onze uiteindelijke hoofdvraag dus; Welke overtuigingstechnieken in tv reclames hebben gewerkt volgens de Nederlandse Effie awards? We hebben hiervoor samen 55 winnende Effie Awards geanalyseerd. Hieruit hebben we een conclusie getrokken. Ik ben het script gaan schrijven en heb me gericht op verhaal en inhoud van de
31
documentaire. Dit was lastig maar erg leerzaam. Ik ben tevreden over het uiteindelijke resultaat van de documentaire en ons onderzoek. Ik heb veel geleerd op het gebied van overtuigingskracht in reclames. Ook weet ik nu veel beter hoe ik goed en gericht onderzoek kan doen. De samenwerking met Jesse verliep erg soepel.
32
Bijlage D: Reflectie Jesse van Keken Wat moet ik in godsnaam doen voor mijn seminar. Met die vraag begon ik dit blok. Het mag van alles zijn. De eerste ideeën die in mij opkwamen waren Big Data en reclame. Waarbij mijn voorkeur uit ging naar reclame omdat ik hier straks zelf ook verder mee wil gaan. Nadat ik deze knoop had doorgehakt moest ik kiezen voor een middel van uiten. Mijn voorkeur was een documentaire, maar ik was in mijn eentje. Dat leek mij te veel werk. Toen sprak ik Bernard en we zaten ongeveer op dezelfde lijn qua onderwerp. Waarom doen we het dan gewoon niet samen. Allebei hebben we kennis en interesse in documentaires. En hier startte een nieuwe samenwerking. Wij hebben gekozen voor het middel documentaire omdat wij beide affiniteit hebben met video. Maar hoe maak je nou een goede docu? Wij hebben onze inspiratie gehaald uit de documentaires ‘Everything is a remix’. Dit zijn documentaires die gaan over dat alles wat nu gemaakt wordt qua films en muziek een adaptatie is van wat al een keer gemaakt is. Niks is meer origineel. Wij hebben vooral dezelfde stijl aangehouden. We maken de docu van bestaand beeld materiaal en motion graphics. Dit onderwerp past goed bij de opleiding CMD. Hoe passen conceptmakers overtuigingstechnieken toe in de tv-commercials? Het is goed voor de studenten om te weten wat is allemaal is en hoe dat toegepast kan worden. Deze kennis kunnen ze ook zelf gebruiken in de concepten die ze maken op de opleiding. De basis kennis was er al maar omdat we hier verder op in zijn gegaan heb ik toch wel veel geleerd van het onderzoek dat we hebben gedaan. Zelf lette ik nooit echt op de technieken die gebruikt werden bij een commercial. Door dit onderzoek weet ik welke technieken er allemaal zijn, hoe ik ze kan herkennen en welke nou het beste werken. Het was erg fijn om samen te werken met Bernard. De samenwerking voorliep naar mijn mening vlekkeloos. Dit is mede goed gegaan door de prima taakverdeling. We hebben ons beide goed ingezet voor dit project met een mooi eindresultaat.
33
