MODUL PERKULIAHAN. 1. Tujuan Promosi 2. Tipe Promosi. Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

MODUL PERKULIAHAN

PROMOSI Pokok Bahasan

1. Tujuan Promosi 2. Tipe Promosi

Fakultas

Program Studi

Program Pascasarjana

Magister Ilmu Komunikasi

Tatap Muka

05

Kode MK

Disusun Oleh

52024

Dr. Inge Hutagalung, M.Si

Abstrak

Kompetensi

Promosi sebagai salah satu bauran marketing memiliki peran dalam IMC.

Mahasiswa diharapkan mampu memahami peran promosi dalam kegiatan IMC.

Pembahasan Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiation) produk yang ditawarkan oleh satu produsen dengan produsen lainnya, upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Terdapat tujuh aspek dasar yang perlu diperhatikan agar dapat bertahan dalam persaingan yang ketat saat ini, yaitu: 

Konsumen tepat sasaran



Kualitas penciptaan produk terbaik melalui penguasaan teknologi terbaru



Adanya diferensiasi produk yang ditawarkan dengan pesaing



Positioning produk dan perusahaan sebagai penggerak pasar



Kecepatan dalam penetrasi pasar (lokal maupun internagtional)



Sumber daya manusia dengan kualitas tertinggi dan mampu bekerja secara tim



Kepemimpinan yang mampu beradaptasi dalam kondisi yang selalu berubah-ubah Produsen yang mampu memiliki ke tujuh aspek tersebut diatas dapat digolongkan

kepada perusahaan yang memiliki kemampuan untuk bertahan pada masa sulit dan persaingan yang tinggi. Menurut Kotler (2012) agar perusahaan mencapai tujuan dari komunikasi, perusahaan dapat menggunakan alat bantu yang dinamakan Marketing Communication Mix yang terdiri dari delapan model komunikasi pemasaran, yaitu: 

Advertising. Merupakan segala bentuk presentasi non-personal berbayar dan promosi ide-ide, produk dan jasa oleh sponsor yang dikenal melalui media cetak (surat kabar dan majalah), broadcast media (TV dan radio), network media (telepon, cable, satelit, wireless), media elektronik (kaset, video disc, web page) dan media display (billboards, signs, posters).



Sales promotion. Merupakan variasi dari insentif jangka pendek untuk mendorong mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa termasuk consumer promotions seperti sampel, kupon, dan premiums, trade promotions seperti advertising dan display allowances, bisnis dan tim sales promosi seperti kontes sales representatif.



Event and experiences. Sebuah aktifitas yang disponsori oleh perusahaan dan program yang didesain untuk menciptakan keseharian atau kekhususan dari produk

2016

2

Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

yang

berhubungan

dengan

interaksi

konsumen,

termasuk

olahraga,

seni,

entertainment dan kegiatan yang tidak formal. 

Public relations and publicity. Variasi dari program yang secara internal ditujukan kepada karyawan dan secara eksternal ditujukan kepada konsumen, perusahaan lain, pemerintah dan media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau sebagai komunikasi produk secara individual.



Direct marketing. Menggunakan email, telepon, faksimili, atau internet untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan atau mengumpulkan respon atau percakapan dari konsumen yang spesifik dan mempunyai prospek.



Interactive marketing. Aktifitas online dan program yang didesain untuk mendekati customer yang prospek baik, secara langsung maupun tidak langsung untuk meningkatkan awareness, meningkatkan citra dan memperoleh produk dan jasa.



Word of mouth marketing. Hubungan masyarakat secara lisan, tulisan, atau dengan komunikasi elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman dari membeli atau menggunakan produk dan jasa.



Personal selling. Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli yang prospektif dengan tujuan membuat paparan, menjawab pertanyaan dan memperoleh pesanan.

PROMOSI Banyak yang mencoba mendefinisikan promosi sesuai dengan disiplin ilmu dan perspektif mereka. Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promosi juga merupakan komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan,

promosi

penjualan,

penjualan

tatap

muka

dan

hubungan

masyarakat.

menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. Dengan dilakukannya kegiatan promosi perusahaan, organisasi atau individual yang melakukan usaha mengharapkan adanya peningkatan angka penjualan dan keuntungan.

2016

3



Bentuk Promosi Tujuan promosi ada beberapa diantaranya adalah untuk menginformasikan baik produk ataupun jasa kepada khalayak, untuk membujuk dan membangun brand awareness, untuk mengingatkan dan menjaga agar produk tetap diminati oleh pelanggan. Menurut Kotler (2012) terdapat 2 (dua) tipe promosi, yaitu 1) Above the line promotion: promosi yang menggunakan mass media (seperti TV, radio, koran, internet, mobile phones, lagu ilustrasi produk atau jasa) dimana perusahaan atau pengiklan membayar advertising agency untuk menempatkan iklan produk atau jasa perusahaan. 2) Below the line promotion. Bentuk promosi ini dimaksudkan agar konsumen mengetahui bahwa terdapat bentuk promosi di sekitar mereka. Contoh dari tipe ini adalah sponsorship, penempatan produk, testimonial, pameran/trade show, merchandising, public relations, direct mail, maupun penjualan perorangan.

Gambar: Integrated Marketing Communications Strategy

Sumber: Kotler, 2012

2016

4



Lebih lanjut strategi memposisikan sebuah produk ataupun perusahaan merupakan strategi pembangunan sebuah citra dalam benak, atau merupakan sebuah strategi penentuan atribut dan akan terus dikenal oleh konsumen sebagai sebuah bentuk hubungan harmonis yang sangat erat antara ide perusahaan dengan persepsi konsumen. Semakin banyak atribut dari produk yang disebutkan oleh konsumen, maka semakin kuat posisi produk dalam benak konsumen. Dimana hal ini hanya dapat terjadi apabila komunikasi ide dan produk disampaikan melalui kegiatan marketing communication yang dilakukan dalam waktu yang lama, serta dengan strategi yang teratur.

Gambar: Proses Perencanaan Dan Aplikasi marketing Communication

Sumber: Soemanagara, 2006

Dalam proses perencanaan dan aplikasi marketing communication, proses terbagi melalui enam tahapan, yaitu mengkaji kembali perencanaan marketing communication sebelumnya; pengembangan dan perencanaan kegiatan; persiapan dan pengembangan media advertising dan promosi, eksekusi dan kegiatan marketing communication; monitoring dan analisis situasi yang berkembang; dan respon konsumen.

2016

5



Pada kegiatan promosi perlu dibedakan antara produk dan merek yang dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas tentang identitas. Produk meliputi ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi simbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap organisasi, negara asal, pencitraan oleh pengguna, manfaat ekspresi diri, manfaat emosional, dan hubungan antara merek dan pelanggan. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri (Kotler, 2012).

Gambar: Brand Identity Chart

Sumber: Kotler dan Keller, 2006:261

Sumber: Kotler, 2012

Identitas merek (brand identity) terbentuk dari dua puluh dimensi yang digabung menjadi empat, yaitu brand as product, brand as organization, brand as person, dan brand as symbol, yaitu: 

Brand as Product, adalah asosiasi yang berhubungan dengan produk sebagai bagian dari identitas merek. Atribut secara langsung berhubungan dengan pembelian atau pengggunaan produk yang dapat memberikan keuntungan fungsional maupun emosional bagi konsumen. Atribut yang berhubungan dengan sebuah produk dapat menciptakan proporsi nilai melalui penawaran yang lebih baik.

2016

6





Brand as Organization, bertujuan untuk memfokuskan pandangan pada atribut organisasi dari pada terhadap produk atau jasa. Organization attributes meliputi suatu inovasi, peningkatan kualitas, perhatian terhadap lingkungan yang diciptakan oleh orang, budaya, nilai maupun program dari perusahaan.



Brand as Person, memberikan kesan yang lebih menarik terhadap brand identity, karena brand as person diasumsikan seperti halnya manusia. Merek dapat menciptakan merek yang kuat dengan berbagai cara, membantu menciptakan manfaat

ekspresi

diri sebagai

sarana konsumen

untuk

mengeksperesikan

kepribadian. Kedua, sifat manusiawi memengaruhi hubungan antar konsumen dan merek. Ketiga, pribadi merek dapat mengkomunikasikan atribut produk dan memberikan sumbangan bagi manfaat fungsional. 

Brand as Symbol, merupakan simbol yang kuat yang dapat memberikan keeratan dan struktur bagi sebuah identitas serta mempermudah produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran simbol dapat merupakan kunci pengembangan produk untuk dikenal dan diingat dan kunci pengembangan merek. Simbol terdiri atas citra visual, metafora, dan kebesaran merek. Simbol yang melibatkan pencitraan visual memudahkan untuk diingat dan memiliki kekuatan. Simbol akan sangat bermakna jika bermetafora dengan karakteristik simbol yang menampilkan manfaat fungsional, emosional, atau ekspresi diri. Simbol yang kuat akan membantu strategi merek. Apabila simbol yang digunakan perusahaan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan maka akan dapat memberikan nilai fungsional dan emosional. Identitas dari perusahaan seperti slogan, simbol, jingle, dan lain-lain harus dapat menciptakan pengalaman sehingga akan dapat mempermudah dalam pembentukan brand identity.

KARAKTERISTIK MEDIA Bagi seorang promotion manager/komunikasi pemasaran, memahami sifat dan karakteristik media menjadi acuan yang sangat penting dalam mengatur strategi pemilihan media promosi. Pemilihan media yang tepat sangat membantu perusahaan dalam melakukan prediksi peluang promosi. Media-media yang digunakan sebagai sarana kegiatan promosi merupakan media yang mampu berinteraksi secara langsung atau tidak langsung dengan konsumen. Strategi pemilihan media membantu perusahaan dalam menentukan besar biaya promosi dengan prediksi pendapatan dalam kurun waktu tertentu. Pemahaman segmentasi pasar sangat penting untuk menetapkan penggunaan media, bentuk visual dan pesan iklan, karena tiga hal tersebut sangat menentukan keefektifisan

2016

7



distribusi pesan kepada khalayak. Di sisi lain, setiap jenis media yang dapat digunakan dalam kegiatan promosi memiliki karakteristik yang berbeda-beda, dengan perbandingan yang hampir sama. Berikut adalah perbandingan keuntungan dan kelebihan masing-masing media. 

Media promosi: televisi Kekuatan: jangkauan luas, efek suara dan gambar, daya rangsang sangat tinggi Kelemahan: sewa space siaran mahal



Media promosi: radio Kekuatan: pesan yang disampaikan dapat berbentuk ulasan, daya rangsang tinggi, pendengar dapat berimajinasi melalui suara, biaya sewa space siaran murah Kelemahan: hanya suara saja yang terdengar, jangkauan terbatas



Media promosi: surat kabar Kekuatan: dapat dibaca dimana saja, dapat dibaca berulang-ulang, biaya relatif rendah Kelemahan: jangkauan terbatas, daya rangsang rendah, kualitas visual tergantung pada kualitas cetak



Media promosi: majalah Kekuatan: dapat dibaca dimana saja, dapat dibaca berulang-ulang, biaya sewa space relatif sedang, biaya relatif murah Kelemahan: jangkauan terbatas, daya rangsang rendah



Media promosi: brosur/folder Kekuatan: informasi yang diberikan sangat spesifik, biaya murah, daya rangsang bisa kuat dan bisa rendah tergantung atas daya tarik visual yang ditampilkan Kelemahan: cenderung diabaikan apabila isinya tidak menarik, space terbatas



Media promosi: banner, poster Kekuatan: daya jangkau dan raihan cukup besar, biaya produksi murah Kelemahan: daya rangsang rendah, informasi terbatas, biaya pajak tinggi

2016

8



Dalam pemilihan media promosi, memahami karakteristik media, kekuatan dan kelemahannya ditujukan untuk membantu perusahaan dalam memprediksi biaya dan ketepatan

sasaran

promosi

pada

segmentasi

yang

dituju,

serta

meminimalkan

penghamburan biaya pada aktifitas promosi yang kurang penting. Adapun bentuk promosi media luar ruang seperti billboard, papan nama, poster dan banner memberikan peluang promosi untuk menjangkau banyak konsumen yang biasanya terpasang pada perempatan jalan. Dalam perkembangan out of home, gedung juga dapat dijadikan sarana promosi, khususnya gedung bertingkat dengan penampang kaca pada salah satu sisi gedung yang menghadap ke jalan. Munculnya sarana promosi out of home merupakan salah satu solusi dari semakin sempitnya ruang promosi. Sarana promosi out of home masih kurang efektif jika dibandingkan penggunaan sarana promosi melalui televisi yang memiliki kelebihan frekuensi yang lebih tinggi. Sementara itu, kelebihan dari sarana out of home adalah jika promosi melalui televisi dilakukan maka audience dapat mengabaikan pesan iklan dengan memindahkan saluran televisi. Melalui promosi out of home, audience tidak dapat mengabaikan pesan karena iklan visual yang terpampang pada billboard ataupun neonbox akan tetap ada di sudut jalan. Efisiensi penggunaan media pada kegiatan promosi akan dilihat dari sejauhmana media dapat menjangkau sasaran secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan, dan durasi penayangan iklan pada media dengan intensitas yang tinggi. Sejauh ini, produsen masih terpaku pada penggunaan sarana promosi melalui jenis media massa elektronik dan media cetak surat kabar dan majalah. Pada akhirnya perlu diingat bahwa promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan, dan merupakan komunikasi yang bersifat membujuk.

2016

9



Daftar Pustaka Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc.

R.D Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication, Bandung: Penerbit Alfabeta.

2016

10



MODUL PERKULIAHAN. 1. Tujuan Promosi 2. Tipe Promosi. Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Recommend Documents