ING Economisch Bureau
Mobiel ondernemen heeft de toekomst Meerderheid mkb heeft geen mobiele strategie Mobiel internet is in Nederland aan een opmars bezig. De verwachting is dat de bestedingen via smartphones over vijf jaar in Nederland ruim 1 miljard euro zullen bedragen. Voor ondernemers biedt dit kansen. Onderzoek toont echter aan dat mobiel ondernemen1 binnen het mkb vooralsnog niet hoog op de agenda staat.
Figuur 1 Apparatuur voor internettoegang (% van huishoudens met internet)
Nederland aan top op gebied van internet Internationaal gezien staat Nederland wat betreft internettoegang voor bedrijven en huishoudens aan de top (zie tabel 1). In 2011 hebben vrijwel alle bedrijven en 94% van de Nederlandse huishoudens toegang tot het internet. Tabel 1 Internettoegang in 2011 (%)
Nederland Noorwegen Denemarken Verenigd Koninkrijk Duitsland België Frankrijk EU-27
Bedrijven 100 97 98 95 97 96 96 95
Huishoudens 94 92 90 85 83 77 76 73
Bron: Eurostat
Verschuiving van desktop naar mobiele telefoon Een interessante ontwikkeling is de verschuiving in het gebruik van apparatuur voor internettoegang door huishoudens (zie figuur 1). Hoewel de desktop nog altijd het meest gebruikte apparaat is, duurt het niet lang meer voordat de laptop deze koppositie overneemt. Daarnaast vertoont ook de mobiele telefoon sinds 2007 een sterke stijging. In vijf jaar tijd is het internetgebruik van mobiele telefoons gestegen van 19% naar 50%.
1
Onder mobiel ondernemen wordt in deze publicatie verstaan het gebruik van de smartphone voor (commerciële) zakelijke doeleinden, zoals de ontwikkeling van een website voor de smartphone of verkopen via de smartphone. Tablets worden buiten beschouwing gelaten.
Bron: CBS
Aandeel smartphones hoog in Nederland Eind 2011 waren er in Nederland bijna 20 miljoen mobiele telefoonaansluitingen. Ruim hoger dan het aantal inwoners in Nederland. Het mobiele dataverkeer is in vier jaar tijd met een factor vijftien toegenomen van 0,4 petabyte2 in 2008 naar 4,6 petabyte in het eerste kwartaal van 2012. Uit cijfers van Google blijkt dat het aandeel van smartphones ten opzichte van alle mobiele telefoons in Nederland in een jaar tijd is gestegen van 33% naar 43%. Vergeleken met andere Europese landen is dit relatief hoog (zie tabel 2). De verwachting is dat dit aantal de komende jaren verder toeneemt. Smartphone populair bij ondernemers Zelfstandige ondernemers gebruiken vaker mobiele apparatuur dan het gemiddelde huishouden. Dit concludeert de Stichting Internet Domeinregistratie Nederland (SIDN). Uit hun onderzoek blijkt dat 70% van de bedrijven een of meerdere smartphones in gebruik heeft. De mate van zakelijk mobiel internetgebruik verschilt per sector. In de financiële dienstverlening en in de communica2
1 petabyte = 1.024 terabyte. Bron: www.opta.nl
tie ligt het mobiel internetgebruik rond de 50%. In de industrie, gezondheidszorg en detailhandel ligt het percentage rond de 25%. Het mobiel internetgebruik is in de horeca met 16% het laagste. Tabel 2 Internationaal smartphone-gebruik
VS Spanje Nederland Frankrijk Groot-Brittannië Duitsland België Japan
2012* Aankopen** 44% 35% 44% 24% 43% 16% 38% 25% 30% 31% 29% 28% 22% 14% 20% 39%
Inmiddels zijn we anderhalf jaar verder en hebben we de eerste resultaten geëvalueerd. Circa 18% van onze omzet komt uit e-commerce, en dan met name de online Eboutique. De verkopen via m-commerce zijn marginaal. Deze lopen slechter dan we hadden verwacht. Het aantal mobiele bezoekers is echter boven verwachting. Dat is positief. Uit Google Analytics blijkt dat 15% van onze bezoekers de site bezoekt via de smartphone en 25% via een tablet. Hoewel de mobiele verkopen nog niet goed lopen, is de interactie tussen Ace Jewelers en de klant wel goed op weg. Op basis van deze ervaringen hebben we ons nieuwe mobiele platform 2.0 gebouwd, welke binnenkort wordt gelanceerd. In versie 1.0 was er te weinig klantbeleving, dat hebben we nu verbeterd. Niet alleen door een compleet nieuwe mobiele website, maar ook door de ontwikkeling van een aantal apps.”
Bron: www.google.com: Our mobile planet * Aandeel smartphone ** Aantal consumenten dat aankopen doet via smartphone
Kansen voor de ondernemer De opkomst van mobiel internet zorgt voor een verandering in het gebruik van internet. Het traditionele internetten achter de desktop wordt steeds vaker vervangen door mobiel internet op smartphone of tablet. Dit kan altijd en overal. Kijk maar eens om je heen op straat, in de winkel, op het station, in een restaurant en op school. Iedereen gebruikt overal en altijd zijn mobiele telefoon, en al lang niet meer om te bellen. Deze verandering is zowel zichtbaar bij huishoudens als bedrijven, en zowel in de b-to-c markt als de b-to-b markt. Mobiel internet in vijf jaar groter dan regulier internet Volgens onderzoeksbureau Forrester zullen de verkopen via smartphones (mobile commerce of m-commerce) over vijf jaar in Europa goed zijn voor 8% van de totale retailmarkt. Dit komt neer op een bedrag van circa 19 miljard euro. Daarnaast blijkt dat de penetratie van smartphones in Europa de komende jaren stijgt van 46% in 2012 naar 70% in 2015. De penetratie van mobiel internet stijgt over dezelfde periode van 42% naar 57%. Ook de Amerikaanse zakenbank Morgan Stanley voorziet een snelle groei van mobiel internet. Volgens de zakenbank zal binnen nu en vijf jaar het aantal mensen dat gebruik maakt van mobiel internet groter zijn dan het aantal mensen dat via de desktop het internet op gaat.
Box 1 Ace Jewelers introduceert m-commerce 2.0 Juweliersbedrijf Ace Jewelers heeft in 2010 als eerste juwelier in Nederland de stap naar m-commerce gemaakt. Alon Ben Joseph, mede-eigenaar en CEO van het familiebedrijf, heeft het hele proces geïnitieerd. “Nadat we in 2008 een Eboutique op internet zijn gestart, was het in 2010 tijd voor de volgende stap: m-commerce. Speciaal voor de smartphone hebben we een compleet nieuw platform gebouwd met een online shop. 2
Groeimarkt van 1 miljard euro In Nederland staat m-commerce nog in de kinderschoenen, maar zal naar verwachting de komende jaren sterk groeien. Zo verwacht Forrester dat de bestedingen via m-commerce over vijf jaar, in 2017, in Nederland ruim 1 miljard euro bedragen. Voor ondernemers is het daarom van wezenlijk belang dat zij een mobiele strategie voor hun bedrijf uitrollen. Ten eerste om de zichtbaarheid van het bedrijf te vergroten, en ten tweede om onderscheidend bezig te zijn en zo extra omzet te genereren in deze uitdagende economische tijden. “Zowel onze online website als de mobiele website blijken een belangrijke marketingtool voor ons te zijn.” Alon Ben Joseph, CEO van Ace Jewelers
Mobiele website is eerste contactmoment met klant “Mobile commerce bevat niet alleen verkopen via smartphone of tablet, maar betreft ook alle communicatie tussen het bedrijf en de klant”, aldus Nishant Dogra, eigenaar van Mobile Strategy, een bedrijf dat zich bezighoudt met advies en ontwikkeling van websites en apps op het gebied van mcommerce voor bedrijven als Hunkemöller, Free Record Shop en Bol.com. “Een mobiele website of app is vaak het eerste, en belangrijkste, contactmoment tussen klant en bedrijf. Door alle technologische mogelijkheden wordt het voor bedrijven steeds moeilijker om klanten vast te houden. Met een mobiele website of app voldoe je als bedrijf in ieder geval aan de verwachtingen van de klant.” M-commerce is volgens Dogra de groeimarkt voor retailbedrijven, zowel voor grote als kleine bedrijven, ongeacht de sector waarin een bedrijf opereert. Hierbij gaat het overigens niet alleen om online verkopen, maar ook om de mogelijkheden van product- en prijsvergelijkingen, het geven van kortingen en het zoeken van een restaurant of winkel in de nabije omgeving.
Bottleneck Ondanks de hoge penetratiegraad van smartphones scoort Nederland laag als het gaat om aankopen doen via de smartphone (zie tabel 2). Landen als Japan, de Verenigde Staten en Groot-Brittannië zijn veel verder op dit gebied met percentages van respectievelijk 39%, 36% en 31%.
Box 2: Wat doet m-commerce voor uw bedrijf? 1. Mobiel internet groeit 2. Een groter bereik 3. Blijf de concurrent voor 4. Aantrekkelijk voor de doelgroep 5. Meer verkopen Bron: www.e-commercemagazine.nl
Het achterblijven van de ontwikkelingen op het gebied van m-commerce in Nederland is volgens Dogra deels te wijten aan de crisis. “De bottleneck zijn de investeringen, doordat veel bedrijven in zwaar weer verkeren worden de investeringen uitgesteld. M-commerce heeft geen prioriteit, de meeste bedrijven richten zich voorlopig op hun kernactiviteiten om het hoofd boven water te houden. Terwijl een ondernemer zich juist door m-commerce kan onderscheiden van de concurrent, en zo extra omzet kan binnenhalen.” “Ik merk niet dat de online verkopen ten koste gaan van de winkelverkopen. Sterker nog, sinds de introductie van onze e-commerce strategie in 2008 zijn we alleen maar gegroeid.” Alon Ben Joseph, CEO van Ace Jewelers
Klant geeft drie keer zo veel uit Een veelgehoord excuus van ondernemers is dat mcommerce omzet zou weghalen bij de reguliere activiteiten. Uit onderzoek van Accenture blijkt echter dat een klant die via meerdere kanalen aankopen doet, zowel online als in de fysieke winkel, per maand drie keer zo veel uitgeeft als een klant die alleen online of alleen in de winkel artikelen koopt. In de praktijk blijkt dat klanten die hun online aangekochte artikelen in een winkel kunnen ophalen, vaak ter plekke in de winkel ook nog artikelen kopen. Er is dus eerder sprake van extra omzet dan van kannibalisatie.
kere gadgets gebruiken. Het grote nadeel van apps is dat je voor ieder platform (Android, iPhone) een aparte app moet bouwen. Dat kan aardig in de papieren lopen.”
M-commerce ook aantrekkelijk voor b-to-b-bedrijven Hoewel m-commerce voor retailbedrijven bijna verplichte kost is, zijn er ook talloze voorbeelden van bedrijven in de bto-b markt die een mobiele strategie doorvoeren. Voorbeelden zijn onder meer een installatiebureau waarbij monteurs via hun smartphone direct bestellingen kunnen plaatsen, eventueel gebruik makend van QR-codes (streepjescode die met een smartphone kan worden ingescand), of een accountantskantoor dat belastingadvies geeft via een app voor de smartphone. Ook in de zakelijke markt biedt een mobiele strategie dus mogelijkheden. Dat bedrijven in de b-to-b markt zich ook op m-commerce storten blijkt wel uit het groeiende aantal zakelijke apps. Ondernemers over hun mobiele strategie Recentelijk hebben we een enquête3 gehouden onder het ING Ondernemerspanel om de meningen te peilen van ondernemers in het mkb over mobiel ondernemen. Enerzijds richtte de enquête zich op de vraag in hoeverre ondernemers zelf gebruik maken van een smartphone, en waarvoor ze deze, zakelijk gezien, gebruiken. Anderzijds om te kijken in hoeverre ondernemers een mobiele strategie voor hun bedrijf hebben ontwikkeld. Zakelijke functionaliteiten smartphone Uit de enquête komt naar voren dat driekwart van de ondernemers een smartphone heeft. Een meerderheid hiervan (60%) gebruikt deze voor zakelijke doeleinden, waarbij mailen, agendabeheer en informatie zoeken de meest gebruikte functionaliteiten zijn (zie tabel 3). Onder anders vallen onder meer factureren, route plannen, beheer van het serverpark en de urenadministratie. Tabel 3 Zakelijke doeleinden mobiel internet Mailen Agenda Informatie zoeken Sociale media Bankieren Netwerken Anders
86% 84% 78% 61% 42% 26% 14%
Box 3 Website of app? Nishant Dogra: “Het belangrijkste is je af te vragen ‘wat je doel is?’ Apps gebruik je met name voor je loyale trouwe klanten. Die willen je app hebben, andere gebruikers niet, tenzij het een zeer innovatieve app is.
24/7 bereikbaarheid grootste voor- en nadeel Driekwart van de ondernemers ervaart de toegenomen bereikbaarheid als grootste voordeel van mobiel internet. Of juist niet. Zoals een ondernemer stelt: ‘Even niet bereikbaar willen zijn is tegenwoordig makkelijker en laagdrempeliger dan bij vaste telefonie. Een mobiel uitzetten is geaccepteer-
De voordelen van een app zijn dat het herhaalgebruik veel hoger ligt dan bij een website. Ook kan je voor een app leu-
3
3
De enquête is uitgevoerd onder 350 ondernemers, actief in de zakelijke dienstverlening, industrie, bouw en detailhandel.
der dan een stekker uit de muur trekken.’ Twee derde noemt de mogelijkheid overal te werken als grootste voordeel. Andere voordelen zijn flexibiliteit (63%), altijd en overal toegang tot documenten (51%). Het grootste nadeel van mobiel internet is eveneens het 24/7 bereikbaar zijn (62%). Of zoals een van de ondervraagde ondernemers het verwoordt: ‘Klanten verwachten dat je altijd aan het werk bent en je mail leest.’ Een ander groot nadeel is dat je door de smartphone vaker wordt gestoord en/of bent afgeleid (48%). Als nadelen worden verder genoemd: geen duidelijke scheiding tussen werk en privé, mobiel internet is trager dan vast internet, minder goed leesbaar door de kleinere beeldschermen en lang niet alle websites zijn goed te lezen op een smartphone. Dit laatste strookt met de uitkomsten van de enquête. Slechts 16% heeft een mobiele strategie Op de vraag of de ondernemer een mobiele strategie voor het bedrijf heeft ontwikkeld antwoordt slechts 16% van de ondernemers met ja. Meer dan 80% heeft dus nog geen enkele mobiele strategie voor zijn bedrijf uitgestippeld. Redenen hiervoor lopen uiteen van tijdgebrek, levert geen toegevoegde waarde voor mijn bedrijf tot mijn bedrijf is te klein voor een mobiele strategie (zie tabel 4 voor enkele uitspraken van ondernemers). Tabel 4 Redenen voor het ontbreken van een mobiele strategie
“Bij mij is het een afweging tussen investering in tijd tegenover verwachte extra opdrachten, die verwacht ik namelijk niet.” “Als winkel moet je fysiek met je klanten bezig zijn en niet mobiel. Dit stoort zowel de verkopen als de verkoper.” “Ik ben bezig een mobiele strategie te ontwikkelen. De resultaten van collega-ondernemers zijn niet echt motiverend.” “Ik heb te weinig kennis van de mogelijkheden, te weinig financiële middelen en twijfel bovendien over de effectiviteit.” “Ik ben er mee bezig, maar heb het gevoel dat ik het wiel moet uitvinden.”
Mobiele website en apps Van de 16% ondernemers die wel een mobiele strategie voor hun bedrijf hebben, heeft meer dan de helft (55%) de website aangepast voor de smartphone. Een kwart van de ondervraagde ondernemers heeft apps voor klanten ontwikkeld, en een kwart verkoopt inmiddels producten/diensten via een mobiele website. Meest gebruikte zakelijke apps Hoewel apps steeds populairder worden, maakt ongeveer een derde van de ondernemers zakelijk gebruik van apps. De populairste zakelijke apps zijn: bankieren, LinkedIn, Twitter, Dropbox en Whatsapp. 4
Mobiel ondernemen heeft de toekomst Ondanks dat mobiel ondernemen onder ondernemers nog geen gemeengoed is, is de helft van de ondervraagde ondernemers het eens met de stelling dat ‘mobiel ondernemen de toekomst is in Nederland’. Ook is 56% van de ondernemers van mening dat mobiel ondernemen steeds belangrijker wordt voor het eigen bedrijf. Ondernemers zijn er echter niet van overtuigd dat mobiel ondernemen tot extra omzet kan leiden. Een derde van de ondervraagden is het met deze stelling eens. Conclusie: visie is er, strategie ontbreekt Mobiel internet maakt wereldwijd een snelle vlucht. Naar verwachting is mobiel internet over een aantal jaren groter dan het reguliere internet. De kansen die dit biedt zijn sectorbreed enorm. Niet alleen voor multinationals, maar zeker ook voor het midden- en kleinbedrijf. Uit onderzoek blijkt echter dat mobiel ondernemen binnen het mkb vooralsnog niet hoog op de agenda staat. Slechts 16% van de ondernemers zegt een mobiele strategie te hebben ontwikkeld. Meer dan de helft van deze ondernemers heeft de website aangepast voor de smartphone. Een kwart heeft een of meerdere apps voor klanten ontwikkeld, en een kwart verkoopt inmiddels producten/diensten via een mobiele website. Ondanks dat mobiel ondernemen in het mkb nog geen gemeengoed is, is de helft van de ondervraagden het wel eens met de stelling dat mobiel ondernemen steeds belangrijker wordt voor het eigen bedrijf. De visie is er dus wel, alleen de strategie ontbreekt nog. En dat is een gemiste kans. Zeker in deze economisch zware tijden, biedt het mobiele internet het mkb niet alleen een extra afzetkanaal, maar ook de mogelijkheid tot klantbinding. Daarnaast is het een goed middel om je als bedrijf te onderscheiden van de concurrentie. Hoewel het logisch is dat ondernemers momenteel hun prioriteiten stellen, kan deze ontwikkeling niet worden genegeerd. Als de economie aantrekt liggen de kansen voor het oprapen. Zeker voor die bedrijven die inmiddels wel de eerste stappen richting een mobiele strategie hebben gezet.
Meer weten? Kijk op ING.nl/zakelijk Of bel met Katinka Jongkind, Senior econoom mkb 020 5761280 Liesbeth Berns, Sr Marketeer Zakelijk 06 304 93 893
Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/economischepublicaties
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 27 augustus 2012.
