Miskolci Egyetem Marketing Intézet
A MIRELITE Mirsa Zrt. online kereskedelmi tevékenységének vizsgálata
Bárdos Eszter 2014
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés ....................................................................................................................... 4
2.
Az elektronikus kereskedelem..................................................................................... 6
3.
4.
2.1.
Az elektronikus kereskedelem meghatározása ....................................................... 6
2.2.
Az elektronikus kereskedelem kialakulása ............................................................. 9
2.3.
Az elektronikus kereskedelem előnyei és hátrányai ............................................. 10
2.4.
Napjaink elektronikus kereskedelmének trendjei Magyarországon ..................... 12
2.5.
Az elektronikus kereskedelem üzleti modelljei .................................................... 14
2.6.
Az elemzési szempontok elméleti háttere ............................................................. 18
2.6.1.
Design ............................................................................................................ 18
2.6.2.
Ergonómia ..................................................................................................... 19
2.6.3.
Keresés – böngészés - vásárlás segítés .......................................................... 19
2.6.4.
Funkcionalitás................................................................................................ 20
2.6.5.
Megrendelés és feladás .................................................................................. 21
2.6.6.
Visszatérő, törzsvásárló generálás – bizalomépítés ....................................... 21
2.6.7.
Marketingeszközök az online világban ......................................................... 22
2.6.8.
Keresőoptimalizálás....................................................................................... 23
A MIRELITE Mirsa Zrt. bemutatása ...................................................................... 24 3.1.
A vállalat története dióhéjban ............................................................................... 24
3.2.
A MIRELITE márka története .............................................................................. 24
3.3.
A cég tevékenységi köre ....................................................................................... 24
3.4.
Az elektronikus kereskedelem stratégiai szerepe a MIRELITE Mirsa Zrt.-nél.... 25
3.5.
Termékek a webáruházban ................................................................................... 26
A MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházának elemzése .............................................. 28 4.1.
Webáruház látványvilág, design ........................................................................... 28
4.2.
Webáruház ergonómia .......................................................................................... 30
4.3.
Keresés – böngészés - vásárlás segítés ................................................................. 32
4.4
Funkcionalitás ....................................................................................................... 33
4.5.
Megrendelés feladás ............................................................................................. 36
4.6.
Törzsvásárló generálás – bizalomépítés................................................................ 37
4.7.
Marketing eszközök kihasználtsága...................................................................... 38 2
5.
4.8.
Keresőoptimalizálás .............................................................................................. 39
4.9.
A webáruház elemzési eredményeinek összefoglalása ......................................... 39
A MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházának összehasonlítása a konkurens
vállalatok webáruházaival ................................................................................................ 44 5.1.
Webáruház látványvilág, design ........................................................................... 44
5.2.
Webáruház ergonómia .......................................................................................... 45
5.3.
Keresés – böngészés - vásárlás segítés ................................................................. 46
5.4.
Funkcionalitás ....................................................................................................... 47
5.5.
Megrendelés feladás ............................................................................................. 47
5.6.
Visszatérő, törzsvárásló generálás – bizalomépítés .............................................. 48
6.
Javaslatok.................................................................................................................... 50
7.
Összefoglalás ............................................................................................................... 53
8.
Irodalomjegyzék ......................................................................................................... 55
9.
Ábrák és táblázatok jegyzéke .................................................................................... 60
10. Summary ..................................................................................................................... 61 11. Melléklet ...................................................................................................................... 63
3
1. Bevezetés Az Internet elterjedése számos új lehetőséget biztosít az élet talaján, így a vállalatok számára is, melyeket hiba lenne kihasználatlanul hagyni. A világ bármely részén elő emberek, tevékenykedő vállalatok számára összeköttetést biztosít, kitágítva a piacot. A téma aktualitását adja, hogy ezen az egyre bővülő piacon folyamatosan jelennek meg az Internetes kereskedelmet alkalmazó cégek, így úgy gondolom, nem elég jelen lenni ezen az online piacon, ennél többre van szükség. Elsősorban egy elhivatott vezetőre, aki képes kihasználni az Internet nyújtotta előnyöket, és mindezen felül képes valami újdonsággal, egyedivel előállni ezen a táguló értékesítési felületen. Ahhoz, hogy terjeszkedni tudjon, nélkülözhetetlen a kellő szakértelem, és annál is több türelem. Bár egyre élesebb a verseny a különböző webáruházak között, meggyőződésem, hogy kellő kitartással nagy sikerre lehet szert tenni. Dolgozatom céljául a gyorsfagyasztott termékeket gyártó és értékesítő vállalat, a MIRELITE Mirsa Zrt. elektronikus kereskedelmi tevékenységének vizsgálatát tűztem ki. Az óriási e-világ egy kisebb alkotórészét, a webáruházat vizsgálom, ugyanis a vállalat, melynek példáján keresztül ennek stratégiai és technikai kérdéseit bemutatom, az ekereskedelem ezen egységét alkalmazva igyekszik lépést tartani a mai rohamosan fejlődő értékesítési lehetőségekkel. Az elektronikus kereskedelem ezen alfaja nem is olyan rég került bevezetésre a vállalat életébe, azáltal a MIRELITE Mirsa Zrt. is azon vállalatok közé tartozhat, akik az Internet adta lehetőségeket kihasználva törekszenek stratégiai céljaik elérésére. Felkutatom annak hibáit, melyeket kiküszöbölve a vállalat nagyobb látogatottságot és vásárlói forgalmat érhet el. A szakdolgozatom első részében definiálom az elektronikus kereskedelmet, valamint a hozzá tartozó fogalmakat, így az e-businesst és a webáruházat. Majd ismertetem, hogyan is alakult ki az elektronikus kereskedelem, miként fejlődött, milyen előnyökkel és hátrányokkal jár az alkalmazása, milyen trendek határozzák meg napjaink ekereskedelmét Magyarországon, és milyen üzleti modelleket alkalmazhatnak a vállalatok. Megvizsgáltam a későbbiekben alkalmazott elemzési szempontok elméleti háttereit, hogy az webáruház analízise kellően megalapozott legyen. A harmadik fejezetben a vizsgált webáruház mögött álló vállalat, a MIRELITE Mirsa Zrt. történetéről, a MIRELITE márka kialakulásáról, a cég tevékenységi köréről, a webáruházban megtalálható termékekről, valamint a vállalat stratégiájáról van szó.
4
A következő fejezetben bemutatásra kerül a MIRELITE Mirsa Zrt. webáruháza. A szempontrendszerem felállítása során a szakirodalmi kutatásom folyamán olvasottakat ötvöztem a MIRELITE Mirsa Zrt. elemzési igényeihez igazodva. Ily módon kialakítottam 8 szempontot, melyet pontról pontra megvizsgáltam. Egy külön fejezetet szentelek három másik általam választott, azonos tevékenységet folytató cég és a MIRELITE Mirsa webáruházának összehasonlítására. Azonos szempontok alapján vizsgálom meg az online boltokat, megállapítva egymáshoz viszonyított előnyöket és hátrányokat. Mindezek után összefoglalom javaslataimat, milyen változtatásokra lenne szükség ahhoz, hogy minél több látogatóból váljon vásárló.
5
2. Az elektronikus kereskedelem 2.1.
Az elektronikus kereskedelem meghatározása
Elektronikus kereskedelem, új gazdaság, network economy. Napjainkban gyakran használt kifejezések, melyet sokszor és sokféleképpen magyaráztak már. Ahhoz, hogy megérthessük az elektronikus kereskedelem lényegét, szükség van az ehhez kapcsolódó fogalom megismerésére, ugyanis az elektronikus kereskedelem mellett gyakran emlegetett fogalom az e-business is, sokszor összekeverve a kettőt. Az e-business azonban nem azonos az elektronikus kereskedelem fogalmával, jóval tágabb annál. Az angol business szó üzletet, üzleti tevékenységet jelent, tehát az electronic business magyarul elektronikus üzletet jelent. Széles körű fogalom, mely kiterjed minden elektronikus ügyletre, beleértve az elektronikus üzletvitelt, a gazdasági szereplőkkel való kapcsolattartást, pénzügyi tranzakciókat, marketinget, ügyfélszolgálatot, beszerzési folyamatokat. „A hálózati, vagy elektronikus gazdasági-üzleti tevékenységre gyűjtőfogalomként az e-Business kifejezést szokás használni: Az elektronikus üzletvitel magában foglalja az elektronikus kereskedelem különböző módozatait is.” (Verebics, 2001, 28. o.) „Elektronikus üzlet, amelynek során a vállalatok az Internet segítségével valósítanak
meg
kapcsolatot
az
üzletfeleikkel,
vásárlóikkal,
beszállítóikkal,
a
kormányzattal és az értékesítés minden láncszeme az Interneten keresztül valósul meg. Beletartozik a vállalat operatív működésének elektronizálása is. Magában foglal minden elektronikus úton zajló pénzügyi és kereskedelmi tranzakciót, az elektronikus adatcserét (EDI), elektronikus átutalást (EFT) és minden hitel/debit kártya aktiválást.” (Pataki Csuhai, 2001, 14. o.)
1. ábra: Az e-business, az e-kereskedelem és a webáruház viszonya Forrás: Saját szerkesztés
6
Az angol nyelvű szakkifejezéssel élve e-commerce-nek nincs általánosan elfogadott definíciója, ezért számtalan meghatározása született az évek során. Szinte mindenki megalkotta a sajátját, aki a témáról írt. A következő táblázatban ezen értelmezések alakulásának összefoglalása olvasható: Az elektronikus kereskedelem definíciós kísérletei: Sorszám
1.
2. 3.
4.
5.
6.
7.
Fogalom Elektronikus kereskedelem alatt értjük az elektronikus úton való üzleti akciókat. Ezek az adatok elektronikus eljárással történő kezelésével és átvitelével valósulnak meg, ideértve a szöveget, hangot és képet. Ezek különböző tevékenységet ölelnek fel, mint pl. áruk és szolgáltatások kereskedelmét, digitális adatok on-line terjesztését, elektronikus pénzalapok átutalását, elektronikus részvénykereskedelmet, elektronikus hajóraklevél forgalmazást, közbeszerzéseket, közvetlen fogyasztói piackutatást, vevőszolgálatot. Az elektronikus kereskedelem érinti a termékeket (pl.: fogyasztási cikkek, speciális orvosi berendezések) és szolgáltatásokat (pl.: információs szolgáltatás, pénzügyi vagy jogi szolgáltatás); ezek lehetnek hagyományos szolgáltatások (egészségügy, oktatás) és új tevékenységek (pl. virtuális sportjátékok). Az elektronikus kereskedelem az üzleti információk megosztása, az üzleti kapcsolatok támogatása és az üzleti kapcsolatok távközlési hálózatokon való folytatása. Az elektronikus kereskedelem a kommunikációs hálózatokon keresztüli kereskedelmi tevékenység támogatása. „Elektronikus kereskedelmi szolgáltatás: olyan információs társadalommal összefüggő szolgáltatás, amelynek célja áruk, illetőleg szolgáltatások üzletszerű értékesítése, beszerzése, cseréje.” Az elektronikus kereskedelmet úgy definiálhatjuk, mint a számítógépes hálózatok és szoftverek használata a termékek és szolgáltatások cseréjét segítő kommunikáció és tranzakciók növelésére és hatékonyabbá és hatásosabbá tételére. Minden olyan tranzakció az elektronikus kereskedelem körébe tartozik, melyet a világhálón keresztül bonyolítottak le, függetlenül attól, hogy a kifizetés az Interneten keresztül zajlott, vagy sem. Az elektronikus kereskedelem olyan üzleti tevékenység elektronikus lebonyolítását jelenti, amely adatok (szöveg, hang, kép) elektronikus feldolgozásán és átvitelén alapul. Az elektronikus kereskedelem számos különbözőtevékenységet foglal magába: áruk és szolgáltatások elektronikus forgalmazását, elektronikus pénz átutalását, elektronikus értékpapír-kereskedelmet, elektronikus fuvarlevelek kiállítását, kereskedelmi árverések bonyolítását, közbeszerzést, direkt marketing és ügyfélszolgálati tevékenységet, stb.. Az elektronikus kereskedelem fogalomkörébe tartozó tevékenység végezhető az Interneten, keskenysávú alkalmazásokon (telefon, fax), műsorszórással (teleshopping) valamint off-line környezetben (katalógus alapú értékesítés CD-ROM útján), illetve távközlési csatornák és intézményi számítógép-hálózatok kombinációja segítségével (telebank-szolgáltatások).
Forrás: Saját szerkesztés 7
1.táblázat
Évszám
Szerző
1997
Európai Bizottság
1998
Vladimir Zwass
1999
Michael Merz
2001
2001. évi CVIII. törvény
2002
Osmonbekov, Bello, Gilliland
2003
European Information Technology Observatory
2004
Talyigás Judit
A
fent
olvasható
táblázatban
szereplő
szerzők
által
megfogalmazott
meghatározások alapján megállapítható, hogy az elektronikus kereskedelem magába foglalja az áruk és szolgáltatások Interneten vagy Internet alapú alkalmazások segítségével történő kereskedelmét. Az Internet és az e-kereskedelem folyamatos kialakulásának és fejlődésének szakaszai – melyeket a következő fejezetben ismertetek - jól nyomon követhetőek a fogalmak alakulásával. A fenti definíciós kísérletek közül Talyigás Judit Az elektronikus kereskedelem című könyvében olvasható megfogalmazása az, amely legjobban összefoglalja azt, egy mindenre kiterjedő meghatározás. Jól szemlélteti, mennyire széles körű fogalom is az ekereskedelem, az hányféle tevékenységre is terjed ki. Tulajdonképpen ide sorolható minden olyan javak és szolgáltatások kereskedelme, melyek az elektronikus hálózat közreműködésével jönnek létre. Magyarországon az elektronikus kereskedelmi tevékenység jogi hátterét a 2001. évi CVIII. hatályos törvény biztosítja. A jogi fogalom-meghatározásban elektronikus kereskedelemnek minősül minden olyan üzleti tranzakció és szolgáltatás, melyhez informatikai eszközöket és rendszereket vesznek igénybe. Azaz a vállalatok, a vállalatok és a vevők illetve a végfelhasználók közötti üzleti ügyletek, melyek többségében elektronikus úton valósulnak meg. (Holló, 2012) Az Interneten keresztül történő adásvétel vagy más pénz fejében történő szolgáltatás igénybevétele egyedi hozzáféréssel. Az egyedi hozzáférés biztosítja, hogy a vevő az általa kívánt terméket vagy szolgáltatást kapja meg, vagy ha bármi kifogása van a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban, akkor egyértelműen azonosítható legyen, valamint hogy az eladó – vevő - termék hármasa egyértelműen azonosítható legyen. (Infokommunikaciosjog.hu) Összegzésül tehát elmondható, hogy az elektronikus kereskedelem fogalomkörébe tartozik minden olyan tranzakció, mely a kereskedelemhez köthető, valamint ezen túl lényeges, hogy a kereskedelem egy elektronikus csatorna révén ölt alakot. Az elektronikus üzlet és az elektronikus kereskedelem definíciójának megismerése után szeretném ismertetni a webáruház fogalmát is. A szakirodalom áttekintése során sajnos nem találkoztam olyan meghatározással, mely jól tükrözte volna az online áruház mi létét, ezért a definiálás során a saját tapasztalataimat, valamint tanulmányaim során erről elsajátított ismereteket használom fel. Eszerint a webáruház lényegét úgy tudnám
8
összefoglalni, hogy az nem más, mint a hagyományos értelemben vett üzlethelyiség Interneten keresztüli megvalósítása.
2.2.
Az elektronikus kereskedelem kialakulása
A kereskedelem már az ősidőktől jelen volt az emberek életében. A növénytermesztés és állattenyésztés fejlődésével egyre nagyobb mennyiséget termeltek, ezáltal felesleg képződött, mely megalapozta a cserekereskedelmet. A következő meghatározó újítás a föníciaiak által bevezetett eszköz, a pénz. Később kialakultak az üzletek és piacok, ahol az áruk gazdát cseréltek. Ahogy a kereskedelem új elemekkel bővült, úgy lett igény új szolgáltatásokra, megjelentek a tevékenységeket szabályozó törvények, adózás, hitelfelvétel stb., melyek biztosították a kereskedelem fejlődését. (Talyigás - Mojzes, 2004) A XX. század derekán technológiai forradalom játszódott le, mely hatással volt a kereskedelemre is. Megjelentek a számítógépek, melyek kezdetben egymástól függetlenül működtek. Ezt követte a helyi hálózatok kialakulása (Local Area Network), majd ezen helyi hálózatok egymással való összekötése eredményezte a világháló létrejöttét. (Forgó, 2011) Létrehozták a mai Internet ősét, melyet kezdetben katonai és tudományos célokra használtak, de mint lenni szokott, az élet más területein is megjelent. Így a kereskedelemben is. Kezdetben a bankok kezdték alkalmazni adatfeldolgozás céljából. Az első ilyen rendszer az ERMA (Electronic Recording Machine-Accounting). (Verebics, 2001) Ezt követte a hetvenes-nyolcvanas években létrehozott EDI (Electronic Data Interchange) rendszer, mely Michael S. Baum és Henry H. Perrit, Jr meghatározása szerint olyan szabályok összessége, amelyek lehetővé teszik a kereskedelmi ügyletek elektronikus lebonyolítását. A rendszer műszaki jellegzetességeiből adódóan az elektronikus kereskedelem csak vállalatok között valósulhat meg. (Baum – Perrit, 1991) A WWW (World Wide Web) protokoll megjelenésének hatására vált az Internet szélesebb rétegek számára is elérhetővé. A 90-es évek közepére a gazdasági szereplők is felismerték az Internetben rejlő lehetőségeket, és ettől fogva folyamatosan bővül az ekereskedelem. Az Internet használat legnagyobb részét információkeresés és az online szolgáltatások adják, melynek része az elektronikus kereskedelem is. Az elektronikus kereskedelem fejlődése három fázisra tagolható. Tényleges kezdete 1994-1995-ben volt, amikor megjelent az első bannerhirdetés, valamint amikor az első Internetes vállalat megjelent az online piacon. Az első szakasz 1995 és 2000 között volt, 9
ezen első időkben rengeteg úgynevezett dotcom cég alakult több mint 100 milliárd dollár befektetéssel. A vállalatok célja a minél nagyobb látogatottság és az értékesítési mennyiség maximalizálása volt a nyereség háttérbe szorítása mellett. A 2. ábrán jól megfigyelhető, hogy a 2000-ben bekövetkezett dotcom válság hatására mennyire visszaesett a befektetők hajlandósága. A fejlődés második szakasza 2001-2006-ig tartott, mely idő alatt már előtérbe került az üzleti gondolkodás és szemlélet, hogy hogyan erősíthetik meg piaci helyzetüket a vállalatok. Ekkor jelent meg a Google is a tőzsdén. A következő fejlődési lépcső 2006-ban kezdődött és napjainkban is tart, melyet az újrafelfedezés jellemez, ugyanis új Internet technológiák, felhasználói tartalomépítésre és a közösségi hálózatokra épülő üzleti modellek jelentek meg. (Dr. Eszes, 2011)
2. ábra: Az elektronikus kereskedelem fejlődésének első két szakasza Forrás: Dr. Eszes, 2011, 31. o.
2.3.
Az elektronikus kereskedelem előnyei és hátrányai
Az elektronikus kereskedelem fejlődése számos előnnyel jár. Mind közül a legfontosabb, hogy az értékesítés folyamata automatizálható, hiszen kapcsolatot biztosít a kereskedők és a fogyasztók (B2C), a vállalatok (B2B), valamint a kormányzat és a vállalatok (B2A) között is. Ezáltal csökkennek a különböző költségek. Az elektronikus kereskedelem sokkal kevesebb kiadással jár a vállalatok számára, mintha kialakítanának egy üzletet, amely esetén súlyos bérleti díjakat kell fizetni, vagy esetleg az üzlethelyiség megvásárlására, berendezésére, stb. kellene költeni. Mindemellett az információk keresésének, feldolgozásának, és tárolásának költségei is alacsonyabbak, mint a hagyományos kereskedelem esetén. Az e-kereskedelem bevezetésével azonban a határtalan 10
piac lehetősége nyílik a kereskedők elé. Hiszen egy webáruház, Internetes oldal a világ minden pontjáról elérhetővé válik, így a potenciális vevők köre nem csak egy szűk földrajzi helyen érhetők el. Az Internet és az elektronikus kereskedelem megjelenése módot ad a vásárlók igényeinek, szokásainak megismerésére, így a termékek és szolgáltatások egyszerűbben és gyorsabban az ő igényeikre szabhatók, javítva ezzel azok milyenségét, ezáltal a cégek között fokozódhat a verseny. (Gábor, 2007) A vevők számára mondhatni, a legnagyobb előnye az e-kereskedelemnek, hogy otthonról is igénybe vehetőek a szolgáltatások, megrendelhetőek a termékek. Nem szükséges kimozdulniuk otthonról, a számítógép előtt ülve, kényelmesen válogathatnak a vállalatok kínálatai között. Időt spórolhatnak meg, nincs sorban állás, utazás stb. Mindemellett, az online üzletek az év minden napján, minden órájában nyitva állnak a potenciális vásárlók előtt, bármikor megrendelhetik a kívánt terméket vagy szolgáltatást, szemben a hagyományos üzletekkel, melyek zöme a délutáni órákban már bezár. ( Szabó – Hámori, 2006) A piacok a vevők számára is határtalanokká válnak, hiszen a világon földrajzilag bárhol elhelyezkedő cégtől meg tudják rendelni az óhajtott terméket vagy szolgáltatást. A vevőknek több lehetőségük van az információk gyűjtésére. A hagyományos üzletekben, legtöbb esetben csak néhány információt tudnak elolvasni a termék csomagolásáról, az Interneten viszont ezen felül tájékozódhatnak egyéb leírásokból is, valamint a többi vásárlóval is megvitathatják a különböző felületeken a termékkel vagy szolgáltatással
kapcsolatos
véleményeiket,
tapasztalataikat.
Az
összehasonlítások
lehetősége a vállalatokat az árak csökkentésére kényszeríti. (Gábor, 2007) Az Internetes boltokban a termékekért vagy szolgáltatásokért többféleképpen is fizethetnek a vásárlók. Választhatnak többek között az elektronikus úton történő fizetés, bankkártyás fizetés, valamint az utánvétes fizetés közül is. (Ferenczi, 2012) Mint minden esetben, az elektronikus kereskedelemnek is vannak hátrányai a fent említett pozitívumok mellett, amiket ugyanúgy figyelembe kell vennünk, függetlenül attól, hogy az eladó vagy a vevő szerepe hárul ránk. Ahhoz, hogy egy vevő vásároljon az Interneten keresztül, ki kell alakítani a bizalmat benne. Ez rendkívül nehéz feladat, hiszen az érintkezés hiánya, valamint az Interneten gyakori csalások nem könnyíti meg a dolgot. Néhány esetben óhatatlanul is előfordul, hogy nehézségeket okoz a rendszer biztonságossága is, amely szintén csökkenti a tranzakcióhoz kellő mértékű bizalmat. (Bauer – Mitev, 2008) A hagyományos vásárlás előnye, hogy a termék kézzel fogható, megtekinthető, megszagolható vagy akár megkóstolható, az Interneten keresztül azonban ezek nem valósulhatnak meg, csak a megrendelés és a szállítás után. Aggodalomra adhat 11
okot, hogy mi történik akkor, ha a kívánt termék nem egyezik az elképzeléseinkkel, vagy ha hibás. Ennek kiküszöbölésére az online áruházak legtöbb esetben néhány napon belül visszaveszik vagy kicserélik az árut, de erre persze újból várni kell, rosszabb esetben nincs is erre lehetőség. (Dr. Pálinkás, 1999) Az elektronikus kereskedelemben a szerződéskötés is elektronikus formában történik, melynek jogi oldalát tekintve számos probléma merül fel, mint például a szerződés hatályba lépésének időpontja vagy hogy mely elektronikus dokumentumok tekinthetők hivatalos okiratként. (Gábor, 2007)
2.4.
Napjaink elektronikus kereskedelmének trendjei Magyarországon
„Nem számít, hogy mi működött vagy nem működött a múltban. Megváltozott a világ. A cégvezetőknek azokra az új trendekre kell figyelniük, amelyek megalapozzák a jövő haszonnal kecsegtető üzleti stratégiáit. (…) Meg kell tanulniuk megkülönböztetni néhány értékes búzaszemet – a trendeket – a rengeteg ocsútól, vagyis a hóbortoktól. Ez kulcsfontosságú az e-üzleti stratégia kialakításakor.” (Kalakota - Robinson, 2002, 51.o.) Az elektronikus kereskedelem már nem csak asztali számítógépen keresztül zajlik, a fogyasztók egyre gyakrabban vásárolnak mobileszközeiken keresztül. Egy kutatás szerint a 18 éven felüli Internetezők 47 %-ának van okostelefonja. A weboldalakra látogatók 2030 %-a már mobiltelefonjaikról érték el a kívánt oldalt, ezért lényeges ezen eszközökre optimalizálni a vásárlói felületeket. Azon webáruházak, melyek nem rendelkeznek mobiltelefonra optimalizált oldallal, komoly versenyhátrányba kerülhetnek. (Meixner, 2013) A mobil e-kereskedelem számos pozitív jellemzővel bír. A vásárló legyen bárhol, mobileszköze segítségével bármikor hozzájuthat a számára szükséges információkhoz. Komfortos és interaktív, a mobilkörnyezetben mindig a felhasználó rendelkezésére állhatnak az ügyletek és szolgáltatások. A mobiltelefon valódi személyes tárggyá vált, ezáltal személyre szabhatóbbakká váltak a szolgáltatások. Az egyének mobil eszközeik révén való nyomon követése lehetőséget biztosít a célzott ajánlatok eljuttatásához. (Dr. Eszes, 2011) A kereskedők egyre növekvő száma a hagyományos értelemben vett üzleteik mellett az Interneten is kínálják termékeiket, egyre elterjedtebb a multichannel értékesítési forma. Így élvezhetik mindkét értékesítési csatorna előnyeit, növelve forgalmukat. (Szabó – Hámori, 2006) A vásárlók szokásainak megfigyelése segíthet termékek és szolgáltatások ajánlásában. A felhasználóknak célzottan küldhetők hirdetések abban az esetben, ha már 12
előzőleg meglátogatták a webáruházat, de a vásárlás elmaradt. A címkék és az úgynevezett cookie-k által megismerhetjük a vásárlók érdeklődési körét, ezáltal személyre szabott ajánlatokat tehetünk. Így ezek segítségével ösztönözhetjük őket az újbóli visszatérésre. (Google AdWords magyar csapat, 2012) A remarketing a képi vagy szöveges hirdetések esetében is jól alkalmazható. A vállalatok alkalmazhatják többek között az általuk értékesített márkák nagyobb körben való megismertetésére, a látogatottság vagy a kereskedelmi forgalom növelésére. (Stekkelpak, 2010) Az elektronikus kereskedelem új értékesítési eszköze az okostelevíziókon keresztüli eladás. A tévékészülékek fejlődésével már megjelentek az okostévék. Ezek segítségével való vásárláshoz szükség van emellett egy erre alkalmas mobilalkalmazásra, egy a termék megjelenítését segítő megoldásra, valamint egy Internetes áruházra, amelyen keresztül a rendelés és vásárlás történik. A technikai feltételek adottak, már csak az kell, hogy a vásárlókhoz eljusson a lehetőség híre. A magyar piacon a fuso.tv a t-commerce úttörője. Az elképzelések szerint televíziózás közben a képernyőn megjelenik egy termék, és ehhez kapcsolódóan megjelenik a megrendelésének lehetősége is a televízión keresztül. A módszerrel kapcsolatban még számos kérdés megválaszolatlan, azonban sejthető, hogy ezen szolgáltatás által egyre személyesebb ajánlatok juthatnak el a vásárlókhoz, és ösztönözhetik őket a fogyasztásra. (Dunder, 2013) Egy webáruház üzemeltetése során nem elég csak az új vevőket megcélozni, hanem a már meglévőket is meg kell tartani. Fontosak a vevők megtartását elősegítő eszközök bevezetése. Ilyen például a hűségpont rendszer, és egyre inkább felértékelődik a közösségépítés is. (Meixner, 2013) A vállalatok és egyben a webáruházak egyre nagyobb számban vannak jelen a közösségi oldalakon. A különbség a hagyományos média és a közösségi média között, hogy utóbbi tartalmát a közösség tagjai hozzák létre, és befolyásolják annak terjeszkedését. A közösségi média legfőbb tulajdonsága a közösség tagjai közötti kapcsolat megléte, a tagok közötti együttműködés, az egyéni tartalmak és azok megosztása. A közösségi oldalak népszerűsége és ismertsége is változik, erre jó példa, hogy évekkel korábban a legismertebb oldal a MyVIP volt, Magyarországon az iWIW, de napjainkban a vezető szerepet a Facebook és a Twitter tölti be. (Dr. Eszes, 2011) A nagy piacok már telítettek, ezért az újonnan megjelenő webáruházaknak ezen nagy piacok réseibe kell behatolniuk. A piaci rés megtalálása után egy egyedi ötlettel kell előállni. Meg kell fogalmazni, hogy az online áruház miben más, mint a többi. (Dr. Eszes –
13
Dr. Bányai, 2002) A felhőalapú webáruházak költségkímélő megoldásként mindenki számára elérhetővé teszik az Internetes kereskedelmet. A világon elsőként, 2008-ban az Amerikában létrehozott Groupon használta a bónuszok és kuponok alkalmazása által létrejött értékesítési formát. Magyarországon 2010 második felében jelentek meg a hasonló online áruházak. Ezen oldalak lényege, hogy a vásárlókat 50 % vagy annál nagyobb kedvezményekkel ösztönzik a vásárlásra, mely impulzusvásárlási hatást generál. A vásárlókat a kedvezmény mértéke ösztönzi a fogyasztásra, mert úgy érzik, hogy egy kihagyhatatlan ajánlattal állnak szemben. Az akciós ajánlatok korlátozott idejűek, ezért a vevőnek nem hagynak időt a gondolkodásra, ezzel is ösztönözve a mielőbbi vásárlást. (GKIeNET, BCE E-business Kutatóközpont, 2011a) A bónuszos és kuponos oldalak sikerének titka, hogy meggyőzzék az eladókat, hogy termékeikre jelentős kedvezményt biztosítsanak a megjelenés fejében, és az oldal üzemeltetőinek az eladott termékek után jutalékot fizessenek. Két stratégia szerint működnek ezen oldalak. Az egyik, hogy a kereskedő haszon nélkül vagy veszteségesen értékesíti termékét vagy szolgáltatását, cserébe az akció rövid időtartamára olyan mértékű hirdetési lehetőséget kap, melynek egyszerű reklámként való megjelenése nagyobb költségű lenne, mint az adott árengedmény. A másik esetében a nyújtott kedvezménnyel – minimum 50 % - is nyereséges az üzlet. Ezen stratégia lényege, hogy bár kisebb az árrés, de a nagyobb forgalom legalább akkora bevételt generál, mint ha kevesebb vásárlónak magasabb áron megvalósuló eladás. A kereskedők abban bízhatnak, hogy a bónusz/kupon felhasználásakor az elégedett vásárlók más termékeket is megvesznek teljes áron. (GKIeNET, BCE E-business Kutatóközpont, 2011b) Magyarországon három vezető oldal van: Bónusz Brigád, Kupon Világ és Napi Tipp, melyek havi árbevétele több tízmillió forint. (GKIeNET, BCE E-business Kutatóközpont, 2011c)
2.5.
Az elektronikus kereskedelem üzleti modelljei
Az üzleti modell azon módszerek összessége, amely a vállalkozás tevékenysége során a működéséhez szükséges pénzeszközöket megszerzi. Az e-kereskedelmi modellek számos módon csoportosíthatóak. Ahogyan az Internet, úgy annak üzleti modelljei is folyamatosan változnak. A modellek vizsgálata ez e-kereskedelem piacai (B2C, B2B, C2C) szerint történik. A legelterjedtebb a fogyasztói piac kiszolgálása, ahol az egyes vásárlók a célpontok. Ezen piac leggyakoribb üzleti modelljeit vizsgálom meg, felhasználva Michael Rappa módszertanát. „Az üzleti modell fő kategóriái eszerint: információkereskedő modell, ügynöki modell, hirdetési modell, kereskedő modell, 14
közvetlen gyártói/értékesítő modell, partnerprogramok, közösségi modell, előfizetési modell, felhasználói modell.” (Rappa, 2005) A legtöbb esetben ezen modellek kombinációját alkalmazzák a vállalatok. Az információ hatalom. Az információkereskedői modell lényege, hogy egyes vállalatok információkat gyűjtenek a vevőkről, gyártókról, forgalmazókról és termékekről, melyeket tovább értékesítenek. (Dr. Eszes, 2011)
3. ábra: Az információkereskedői modell lehetőségei Forrás: Dr. Eszes, 2011 (saját szerkesztés) A hirdetési modell a hagyományos médiaszolgáltató modell kiegészülve hirdetésekkel. A webhely többnyire ingyenes tartalma mellett hirdetések jelennek meg. Ezen modell a webhely nagy látogatottsága esetén működhet jól.
4. ábra: A hirdetési modell lehetőségei Forrás: Dr. Eszes, 2011 (saját szerkesztés)
15
Az ügynöki modellben az ügynökök teremtik meg a kapcsolatot az eladó és vevő között, és rajtuk keresztül valósulnak meg az ügyletek. Az ügynöki modellhez sorolhatóak:
5. ábra: Az ügynöki modell részei Forrás: Dr. Eszes, 2011 (saját szerkesztés) A világhálón történő értékesítés kezdetén a vállalatok két kategória valamelyikébe tartoztak: vagy e-kereskedők vagy a hagyományos csatornát alkalmazók osztályába voltak sorolhatók. Ma már tudjuk, hogy a két értékesítési mód nem zárja ki egymást. Ezáltal a vállalatok alkalmazott értékesítési csatornájuk alapján három fő csoportba sorolhatóak: léteznek a csak hagyományos kereskedelmet folytató, a csak Interneten működő és a kettőt kombináló cégek. (Harris – Dennis, 2007) Ez utóbbiak körén belül megkülönböztethetjük a vállalatokat aszerint, hogy előbb a hagyományos vagy az Internetes módszereket alkalmazták, azonban dolgozatomban nem teszek különbséget közöttük. A hagyományos kereskedelmi módot alkalmazó vállalatok, az úgynevezett brick-and-mortar (tégla és habarcs) cégek a legkevésbé elkötelezettek az e-business iránt. Előfordulhat ugyan, hogy rendelkeznek honlappal, de azok nem értékesítési célt szolgálnak, hanem csak információközlési céllal jöttek létre. Ebben az esetben a kereskedelmi tevékenység tehát a hagyományos értelemben vett boltokban történik. (Strauss – Frost, 2001) Ennek okai, hogy a vállalatok viszolyognak attól, hogy az elektronikus kereskedelem bevezetése hatást gyakorol a jelenlegi kereskedelmi csatornáikra, hogy ez nagymértékű kiadásokkal járna, valamint egyes esetekben az is közrejátszhat, hogy a vállalat kereskedelmi dolgozói is tiltakoznak az alkalmazása ellen. A cégek egy része azért sorolható ebbe a kategóriába, mert még nem jutottak el az elhatározás szintjére az elektronikus kereskedelem 16
bevezetésével kapcsolatban, annak ellenére, hogy az e-kereskedelem töretlenül élénkül. (Kotler et al., 2003) Az előzőek szöges ellentétei azok a vállalatok, melyek az Internet adta módot alkalmazva végzik kereskedelmi tevékenységeiket. Ezek az úgynevezett pure-play cégek a legelszántabbak az elektronikus üzlet iránt. (Jansen – James, 2002) Ebben az esetben nincs fizikai üzlethelyiség. Manapság a vállalatok egyre gyakrabban az úgynevezett click-and-mortar (katt és kő) modellt, a többcsatornás értékesítési módot részesítik előnyben, tehát a hagyományos kereskedelmet kombinálják az elektronikus kereskedelemmel, vagy fordítva. (Szabó – Hámori, 2006) De miért olyan népszerű? A leglényegesebb előnye a „Katt és kő” modellnek, hogy az ezt alkalmazó vállalatok már rendelkeznek piaci múlttal, ezáltal kevésbé kell megküzdeniük az új piaci belépők nehézségeivel. Számukra adott többek között a márkanév, valamint egy kialakult vevőkör. (Manzoor, 2010) A közvetlen gyártói modellben az értékesítési lánc csak két elemet tartalmaz: a gyártót és a vevőt. A vevő közvetlenül a gyártóval kerül kapcsolatba, az értékesítési folyamatból hiányzik a kereskedő, ezáltal a terméket kedvezőbb áron szerezheti be. A gyártók felé hamarabb eljutnak a vásárlói igények, ezáltal gyorsabban tudnak alkalmazkodni azok kielégítéséhez. (Nemeslaki et al., 2004) A partnerprogramok lényege, hogy egy Interneten keresztül értékesítő oldal együttműködik egy tartalomszolgáltató oldallal. Utóbbi hirdetéseket helyez el az oldalán, mellyel hozzájárul a másik fél értékesítésének növeléséhez. A kereskedő az ily módon hozzá eljutott látogatók után részesedést fizet a tartalomszolgáltatónak. Ez a linkmarketing legelterjedtebb és legjövedelmezőbb formája. (Zeff – Aronson, 2000) A közösségi modellnél digitális közösségi teret hoznak létre, mely alapja a hűség és a csoportos együttműködés. A modell alapja a közösség által létrehozott célcsoportban van, az adott oldalt rendszeresen látogató tagokon. A megfelelő közösségi létszám elérése után a nagy látogatottságot értékesíteni lehet hirdetőknek, illetve a közösség építő portál más üzleti modelleket is bevezethet. (Nemeslaki et al., 2004) A felhasználók az előfizetéses modellben előfizetési díjat fizetnek egy szolgáltatásért, melyet egy adott időtartam alatt vesznek igénybe. Az előfizetési összeg mértéke nem függ a felhasználás gyakoriságától és terjedelmétől. Ezt a modellt alkalmazó szolgáltatóknak kiváló minőségű információt kell szolgáltatniuk a nagy piaci verseny miatt. (Nemeslaki et al., 2004) Ellentétben az előfizetési modellel, a felhasználó modell esetén nem időalapú, hanem a valós fogyasztás nagysága alapján kell fizetni a szolgáltatásért. A modell 17
alkalmazói az alapvető képességekre koncentrálnak és ezen kívüli alkalmazásokat kiszervezik. Fontos, hogy a szolgáltatás igénybevétele számszerűen mérhető legyen. (Dr. Eszes, 2011)
2.6.
Az elemzési szempontok elméleti háttere
2.6.1. Design Egy webáruház megítélésén sokat javíthat vagy ronthat annak design-ja. Egy jól eltalált arculat olyan érzelmi reakciókat válthat ki az általunk megcélzott közönségből, mely ösztönzi őket a vásárlásra. Ezen érzelemvilág kialakításában fontos szerepet játszanak a színek. Kerülni kell a túl sok szín használatát, mert azok nehezen áttekinthetővé változtatják a weboldalt. Egyes színeket egymással párosítva harmóniát sugároznak, míg mások ezzel ellentétes hatást váltanak ki. (Vincze, 2011) Egy vállalat tevékenységét leginkább meghatározó, jól eltalált elnevezés mellett fontos a beszédes logó megalkotása. A logó két funkciót is betölt: egyrészt jelzi az oldalra látogatónak, hogy melyik oldalon jár éppen, másrészt rákattintva általában visszatérhet a főoldalra, ezért a webáruház minden oldalán jelen kell lennie. A logót általában a bal felső sarokba szokták helyezni. (Nielsen – Pernice, 2010) A jól megalkotott logónak olyannak kell lennie, amit az emberek könnyen megjegyeznek. A logónak tisztának, határozottnak és egyszerűnek kell lennie, hiszen így az emberek bárhol meglátva azt gyorsan azonosítani tudják. Legyen újrafelhasználható, mely azt jelenti, hogy ne csak a weboldalon lehessen szerepeltetni, hanem más hordozókon is. Fontos az időtállósága, hogy ne csak egy aktuális divat határozza meg, hanem kisebb módosításokkal mindig a változó trendeknek megfelelően lehessen alakítani. (Hardy, 2011) Sok esetben a kezdőoldalon múlik, hogy a látogatók maradnak-e az adott webáruházban vagy elhagyják azt. Bár minden ember másképp gondolkozik, igyekezni kell egy olyan nyitóoldalt létrehozni, ami logikusan van felépítve. Meg kell próbálni a látogatók fejével gondolkozni. A kezdőlapról a látogatónak bárhová el kell tudnia jutni az oldalon. Ha valamihez nincs konkrét link vagy gomb, akkor kell lennie egy keresőnek vagy oldaltérképnek. A képek is segítik a navigációt az oldalon, ami által a felhasználó megtalálja, amit keresett, vagy amiről nem is tudta, hogy keresi. A termékek kategorizálása - és annak bemutatása a felhasználó felé - fogja meghatározni, hogy milyen jól működik az oldal. Meg kell találni egy tökéletes egyensúlyt, hogy mi jelenik meg a kezdőoldalon, hiszen nem szerepelhet ott mindenből egy kevés, az csak félreértésekhez vezetne. (Smith, 2005) 18
2.6.2. Ergonómia Web ergonómiai szempontból lényeges, hogy a webáruházban csak a lényeges információk kapjanak helyet, hiszen sok vásárlás a tömérdek haszontalan információ végett hiúsul meg a webergonómiai szakemberek szerint. A leírásoknak tehát jól olvashatóaknak, könnyen értelmezhetőeknek kell lenniük, kielégítve ezzel a vásárlók kíváncsiságát, még abban az esetben is, ha az eladó szerint minderre elég a termék neve. A szakemberek szerint fontos feltüntetni a termék leírását, fotóját, felhasználási módját, esetleges kiegészítőit, árát, a gyártóra vonatkozó adatokat, lehetőség szerint más vásárlók véleményeit az adott termékről, valamint a gyakran ismételt kérdésekről is ajánlatos készíteni egy összefoglaló írást. Figyelni kell arra, hogy mindez ne hemzsegjen helyesírási hibáktól. (Ujvári Mária, 2008) Az ergonómia kevésbé látványos eleme a domain név. Ezzel kapcsolatban arra kell törekedni, hogy lehetőség szerint minél rövidebb legyen, hiszen így kevesebb az esély arra, hogy a felhasználók rosszul gépelik le vagy elfelejtik. Célszerű kerülni a többes szám, a kötőjelek és a rövidítések használatát, hacsak nem tartalmazza ezek valamelyikét maga a márkanév. Az sem mellékes, hogy a kiválasztott domain név szóban is könnyen kiejthető legyen. Ajánlatos tartalmaznia a márkanevet, vagy egy kulcsszót, ami által a vevők könnyen azonosíthatják és megtalálhatják a webáruház termékeit. A kiválasztásnál ügyelni kell arra, hogy ne legyen már mások által regisztrálva. (Campanelli, 2008) Az emberek azonos módon olvasnak egy weboldalról, mint egy nyomtatott lapról. Keresik a kulcsszavakat. Ilyenkor az emberek szeme egy képzeletbeli ’F’ alakot követve mozog. Elsőként a weboldal tetején két sávban, majd a ’F’ törzsének vonalát futják át a kulcsszó után kutatva. Emiatt célszerű a lényeges információkat a képzeletbeli ’F’ alak környékére elhelyezni, így az nagyobb eséllyel kelti fel a látogató érdeklődését. Ezt nevezzük F-szabálynak. (Ambrose – Herris, 2008)
2.6.3. Keresés – böngészés - vásárlás segítés Ahhoz, hogy egy látogatóból vásárló váljon, meg kell találnia a keresett terméket a webáruházban. Ehhez egy eszköz, ha lehetősége van keresni. A keresés kétféle módon lehetséges. Az egyik megoldás a szabadszavas keresés, ami lényegében megegyezik a fő keresőkben való kereséssel. Egy erre kijelölt boxba be kell gépelni a keresés tárgyát, majd a „Keresés” gombra kattintva egy következő oldalon megjelennek a találatok. A másik a parametrikus keresés, ami azt jelenti, hogy legördülő ablakokban jelölhetőek ki, hogy mely kategóriákon belül szeretne keresni a látogató. A termékkategóriák alkalmazása is segít a 19
látogatónak megtalálnia a keresett terméket. Itt érdemes minél egyszerűbb elnevezéseket adni a csoportoknak, hogy az egyértelmű legyen felhasználó számára. Mindemellett fontos, hogy a termékekről megfelelő információ álljon rendelkezésre, hiszen egy webáruházban nincs lehetőség a terméket megérinteni, felpróbálni, elolvasni a terméken szereplő információkat. Az információk mellett jelenjenek meg a termékek képei. Azok legyen kifogástalan minőségűek. (Ujvári Mária, 2008)
2.6.4. Funkcionalitás Az egyedi fiók létrehozásáról, a regisztrációról a legtöbb felhasználó úgy gondolja, hogy fölösleges időtöltés. Éppen ezért törekedni kell arra, hogy a leginkább felhasználóbarát legyen. Regisztráció előtt a felhasználó informálódik az oldalról, éppen ezért fontos kihangsúlyozni számára, hogy milyen előnyökkel jár az oldalra történő regisztráció. Célszerű ezt néhány rövid pontban összefoglalni. Előnyként kommunikálható az elmenthető szállítási és számlázási adatok, amely lerövidíti a pénztári műveleteket. Továbbá a felhasználói fiókhoz tartozó funkciók, ilyen például, hogy megjelölheti kedvenc termékeit. Felhasználói fiókon keresztül nyomon követheti a rendelés folyamatát, illetve személyre szabott ajánlatokat kaphat. A regisztráció során fontos informálni a felhasználót az általános szerződési feltételekről, a szállítási feltételekről valamint az adatvédelmi nyilatkozatról. Legyen egyszerű és lényegre törő. Legyen lehetőség a termék kosárba helyezése utáni regisztrációra is. A regisztráció végeztével a felhasználó kapjon egy üdvözlő e-mailt a fontosabb adataival, amely által a webáruház és az arra történő regisztrációja visszakereshető lesz. Fontos, hogy ez semmiképpen sem egy aktivációs email legyen, hiszen az csak gátolja a vásárlás folyamatát. (Dávid, 2010) Minden webáruháznak rendelkezni kell egy intelligens bevásárlókosárral, melyben a kiválasztott termékek kapnak helyet. Fontos, hogy a kosárba helyezett termékek megkülönböztethetőek legyen egymástól, tehát minden olyan adatot fel kell tüntetni, amely ezt elősegíti. Az adatok mellett a kiválasztott termékek képei is az áttekinthetőség célját szolgálják. A termékek ellenértékeit is ajánlatos feltüntetni, a tételenkénti és az együttes árat, a bruttó és nettó értéket is. A felhasználók igényt tartanak arra, hogy a kosár tartalmát a megrendelés véglegesítése előtt módosítani tudják, ezért erre is lényeges figyelni. Ha máshol nem, a kosár oldalán mindenképpen jelezni kell a vásárlónak, ha egy adott termék jelenleg nem áll rendelkezésre a vállalat raktárkészletében. A vásárláshoz a kezdő lépés a kosár, innen kell tovább navigálni a fogyasztót a vásárláshoz, amely akár egy egyszerű „Tovább” gombbal is megoldható. (Kollmann, 2007)
20
Egy webáruház sikere múlhat azon, hogy ösztönözni tudja-e a vásárlót a kommunikációra. Ezért fontos egy jól megalkotott kapcsolat menüpont, amellyel számára biztosítani tudjuk a könnyű kapcsolatfelvételt. Ezen menüpont megtalálását elősegítendő hangsúlyos helyre kell helyezni. A kapcsolat menüpont segítségével bármikor könnyen és egyszerűen felteheti a termékekkel illetve szolgáltatásokkal kapcsolatos kérdéseit. Itt törekedni kell arra, hogy többféle módon elérhető legyen a webáruház üzemeltetője. Egy térkép elhelyezése, melyen megtekinthető a honlap üzemeltetőjének tartózkodási helye. Ezáltal kézzel foghatóbbá válik a termék vagy szolgáltatás. (Honlapkészítés.com)
2.6.5. Megrendelés és feladás A megrendelés a kívánt termékek kiválasztása és kosárba helyezése utáni lépés. Törekedni kell arra, hogy ez a fázis minél rövidebb legyen, lehetőség szerint maximum három lépésből álljon, és követhető legyen, hogy mely szakaszában tart éppen a vevő. A megrendeléshez szükség van a vásárló néhány adatára, itt is érvényesüljön a kevesebb néha több elv, tehát csak az igazán lényeges adatokat kelljen megadnia a vevőnek, különben előfordulhat, hogy eláll a vásárlástól. A rendelési folyamat utolsó lépésének a fizetésnek kell lennie. Érdemes olyan fizetési rendszert vagy rendszereket alkalmazni, melyek kellően egyszerűek és biztonságosak. A fizetési folyamat végeztével következhet a kiválasztott termékek kiszállítása. Ez esetben különbséget kell tenni lágy és kemény termékek között. Előbbi a digitalizált termékeket jelenti, melyek kiszállítása történhet elektronikus úton is, de csak abban az esetben, ha a vevőnek van egy megfelelő végberendezése a termék fogadására. Kemény termékek alatt a fizikai termékeket értjük, melyek kiszállíthatóak postai úton vagy futárszolgálat igénybevételével. (Dr. Eszes, 2011)
2.6.6. Visszatérő, törzsvásárló generálás – bizalomépítés Egy webáruház nem működhet sikeresen a vevők bizalma nélkül. Azonban a fogyasztók bizalmát nehéz megszerezni. Lehet egy webáruház különösen erős különböző szolgáltatásokban, mint például a szállítás, a rendelések kezelése vagy az eladás utáni támogatás, mindezt a vevő nem tudja értékelni a megrendelés előtt. Ezért a bizalmat már ezek előtt fel kell ébreszteni a vevőben, bíznia kell az eladóban, hogy egy megfelelő szintű terméket, szolgáltatást kap a pénzéért cserébe. Ha a vevő érzi, hogy az adott webáruházban nem érhetik rossz tapasztalatok, akkor elkezd bízni. Ha többszörösen jó tapasztalatai gyűlnek a szolgáltatások igénybevételei esetén, akkor hűségessé, törzsvásárlóvá válik. (Schneider, 2011) A bizalom kialakítása hosszú időt vesz igénybe. Ebben nagy segítség lehet egy sikeres reklámkampány. Azonban ha erre nincs elegendő ideje vagy pénze egy 21
online vállalkozásnak, akkor is van néhány lehetőség. Megfelelő eszköz a bizalom felkeltésére, ha egy ismeretlen postafiók és semmitmondó e-mail cím helyett valódi kapcsolati elemek vannak megadva, mint például e-mail cím és telefonszám. Pozitív megítélésű a vásárlók körében, ha szerepel a weboldalon a telephely címe és fényképe, vagy az alkalmazottak fotói. Segíti a bizalomépítést, ha jól ismert márkákat árusít a webáruház, és ha egyértelműek a szállítási és garanciális feltételek. Érdemes kellő mennyiségű időt rászánni a bizalomépítésre, hiszen az eladási eredmények visszatükrözik azt. (Dr. Eszes, 2000)
2.6.7. Marketingeszközök az online világban Az online marketing célja lényegében megegyezik a hagyományos marketingével: a márka ismertségének növelése és az értékesítés ösztönzése. A technika fejlődésével azonban lehetőség nyílt arra, hogy a hagyományos marketinggel szemben a kommunikáció kétirányúvá váljon. Az online marketingnek számos eszköze alakult ki az idők során. Az online reklám lényege, hogy a látogató meglátja a hirdetést, rákattint, így nagyobb mennyiségű információt kaphat a termékekről. Előnye még, hogy költséghatékonyabb, eredményesebb a vásárlók megszerzése szempontjából és pontosabb célzási lehetőség a célcsoport felé. Egy másik formája az Internetes marketingeszközöknek az e-mail reklám, mely során az e-mailben vagy annak mellékleteként jut el a potenciális vevőkhöz az üzenet. Ez történhet szöveges, kép vagy videó formájában. Ez egy viszonylag olcsó formája a népszerűsítésnek. A blog is lehet marketingkellék. Jó eszköz arra a vállalat, a termékek bemutatására, megismertetésére. Közvetlen kapcsolatot biztosít a cég és az ügyfelek között. A blog része lehet a weboldalnak, de attól függetlenül is működhet, íródhat. Fontos a gyakori tartalomfrissítés, ezáltal az olvasóknak okot adva a folyamatos látogatásra. A közösségi média lehetőségét is érdemes kihasználni, mely által a különböző típusú emberek egy közös érdeklődési pont által – mely lehet a vállalat által értésesített termékek vagy szolgáltatások – csoportot alkotnak. A vállalatok létrehozhatják saját csoportjaikat a manapság nagy népszerűségnek örvendő Facebook nevű közösségi oldalon, ahol állapotfrissítésekkel növelhető a vállalat vagy a márka népszerűsége. Hasonlóan kedvelt a Twitter használata is, de ez inkább egy mikro-blog szolgáltatásnak tekinthető, hiszen rövid üzenetek közzétételére van lehetőség, és az üzenet csak azokhoz juthat el, akik feliratkoztak a csatornára. Az online PR más hasonló célt szolgáló eszközök költségének töredékéért képes pozitívan befolyásolni a vállalatot vagy annak termékeit, megismertetni azokat új potenciális vevőkkel. A friss hírek szinte azonnal kikerülhetnek az
22
online médiába, tehát lényegesen gyorsabb és nagyobb hatókörű hagyományos társánál. A multimédia marketing a video és az audió marketinget foglalja magába. Az előbbi marketing céllal létrehozott videókat jelenti, melyet célszerű feltölteni egy arra alkalmas Internetes felületre, és amennyiben kellően figyelemfelkeltő, ez is egy kiindulási pont lehet a fogyasztók számára, hogy eljussanak a webáruházba. Az audió marketing lényege hasonló, úgy kell elképzelni, mint egy mini rádióadás a vállalatról, a termékekről és szolgáltatásokról. A mobilmarketing kihasználja, hogy az emberek mindenhová magukkal viszik mobiltelefonjaikat. A népszerűsítés mobiltelefont alkalmazva történhet SMS-en, MMS-en, Bluetoothon és mobilinterneten keresztül is. (Miller, 2011)
2.6.8. Keresőoptimalizálás „Felmérések szerint a web felhasználóknak csupán 10%-a lapoz tovább a második oldalra is a keresőgépek által kiadott találatoknál. Ez azt jelenti, hogy ha a weblapunkat a gép nem sorolja be az első 20 találat közé, akkor kicsi az esélye annak, hogy megtalálják az oldalunkat. A keresőgép marketing a webhelyek láttatásának a tudománya és művészete.” (Dr. Eszes, 2004) Ahhoz, hogy az Internetezők rátaláljanak a weboldalra megfelelően elhelyezett információkra van szükség. A keresőeszközöknek két típusa létezik: a keresőgépek és a katalógusok. A keresőgépek speciális programok segítségével kategorizálják az Internetes oldalakat, melyek megvizsgálják azok tartalmát. Ennek során kulcsszavakat és kifejezéseket keresnek. Ezzel ellentétben a katalógusokat megtalálható oldalakat az emberek vizsgálják meg, majd sorolják be a kategóriákba. A megfelelő kulcsszó kiválasztásának titka, hogy olyan szavakat, kifejezéseket kell keresni, melyek leginkább jellemzőek a vállalat tevékenységére. Ezeket beépítve a weboldalba - lehetőség szerint minél többször használva őket – érhető el a jó helyezés a keresőoldalakon. Ennek másik módja, ha a vállalat megvásárol néhány szót egy adott keresőgépnél, ezáltal ha valaki a vállalat által megvásárolt szóra keres rá, akkor biztosan előkelő helyen fog szerepelni a találati listában. ( Dr. Eszes, 2004)
23
3. A MIRELITE Mirsa Zrt. bemutatása 3.1.
A vállalat története dióhéjban
A MIRELITE Mirsa Zrt. története 1984-ben kezdődött Albertirsán, Budapesttől 50 kilométerre, délre. A hűtőház 1992-ben a Schöller vállalatcsoport tulajdonába került. Ezután 2001-től, 2 éven keresztül a Nestlé leányvállalata volt. Jelenlegi tulajdonosai 2003ban vásárolták meg a vállalatot, mely azóta teljes mértékben magyar tulajdonban van. Majd 2004-ben a vállalat bővítette kapacitását újabb hűtőház megvásárlásával Domoszlón, 2006-ban egy miskolci hűtőház megvásárlásával tovább bővítették meglévő kapacitásukat. (MIRELITE Mirsa Zrt., 2012a)
3.2.
A MIRELITE márka története
A márka történetének kezdete 1945-re nyúlik vissza. Ekkor kezdte el a gyorsfagyasztott termékek gyártását a MIRELITE Csepel Hűtőipari Kft. Magyarországon elsőként. Helyzete ezáltal szerencsésnek mondható, ugyanis a piacon ekkor még egyeduralkodó volt. A MIRELITE elnevezés a Mezőgazdasági Ipari Részvénytársaság Elite Terméke kezdőbetűinek mozaikszava. Minden fagyasztott terméken a MIRELITE védjegy volt látható, így az a köztudatban összefonódott a fagyasztott termékekkel. 1963 és 1976 között a Hűtőipari Országos Vállalat, ezután a Magyar Hűtőipari Vállalat gyártotta a MIRELITE termékeket. A kezdetekben 7 gyáregységet tömörítő vállalatcsoport 1988-ra felbomlott, az önállósodott
vállalatok eleinte megtartották
a MIRELITE nevet,
majd önálló
márkaépítésbe kezdtek. 1991-től a márkanevet jogilag a csepeli gyár birtokolta. 2010-ben a MIRSA Pest megyei Hűtőipari Zrt. tulajdonába került, így egy nagy hagyományokkal rendelkező magyar márka tovább létezhet. (MIRELITE Mirsa Zrt., 2012b)
3.3.
A cég tevékenységi köre
A MIRELITE Mirsa Zrt. különféle gyorsfagyasztott termékeket állít elő, zöldségek, gyümölcsök,
húskészítmények,
tésztás
ételek
gyártásával
foglalkozik.
Évente
megközelítőleg 15000 tonna gyorsfagyasztott terméket állítanak elő, melynek 85%-a a zöldségek, 10%-a a gyümölcsök, és kb. 5%-a a tésztás, húsos, valamint félkész ételek kategóriájába sorolható. A felhasznált alapanyagok jelentős része hazai termelőktől származik. A termékek fele exportálásra készül, míg a másik fele a hazai piacon talál gazdára. Elsősorban az Európai Unióba exportálnak, de az árucikkek a tengerentúli
24
piacokon is megjelennek. Belföldön a nagy élelmiszerláncok mellett a kis- és nagykereskedőknek, valamint vendéglátóipari egységeknek is szállítanak. A kiváló minőségű termékek előállítását a friss és első osztályú nyersanyagok gyors feldolgozása,
a
korszerű
gyártási-
és
csomagolási
technológia
szavatolja.
A
minőségbiztosítási rendszer fontos része, hogy a cég szakemberei az alapanyagok útját nyomon kísérik a vetéstől a betakarításon át a feldolgozásig. Továbbá az üzemekben HACCP rendszer működik, illetve ISO 9001:2000 és EFSIS/BRC tanúsítvánnyal rendelkeznek. Kiváló Magyar Élelmiszer Védjegy tanúsítással rendelkezik több termékük is: 1999 óta zöldséges és gyümölcsös krokett, zöldborsó, parajkrém, illetve 2000-től a gyorsfagyasztott szilvatöltelékes gombóc és gyorsfagyasztott sárgabarackos gombóc is. A régi hagyományos receptek alapján készül a bélszínroló, a vadasmártás, a grízgaluska, a húspogácsa, májgombóc, és lakodalmas májgaluska is. A vevői igények maximális kielégítése érdekében és a piaci részesedés növelése céljából a termékpalettát folyamatosan bővítik. A termelő kapacitás legjobb kihasználása érdekében a gyorsfagyasztott termékek előállítása mellett bártárolással és bérmunkával egészítik ki tevékenységi körüket. (MIRELITE Mirsa Zrt., 2012a)
3.4.
Az elektronikus kereskedelem stratégiai szerepe a MIRELITE Mirsa Zrt.-nél
A MIRELITE Mirsa Zrt. elektronikus kereskedelmi tevékenysége stratégiai szerepének ismertetéséhez mélyinterjút készítettem a vállalat igazgatójával, Dr. Losó Adriennel. A mélyinterjú kérdései a 1. számú mellékletben olvashatóak. Milyen szerepet játszhat az e-kereskedelem egy vállalat átfogó stratégiájában? Mielőtt bárki eltökéli magát az egyre szélesebb körben elterjedő kereskedelmi forma alkalmazása iránt, érdemes feltenni a kérdést. A MIRELITE Mirsa Zrt. kihasználva egy piaci rést 2012. második félévében elsőként nyitotta meg Magyarországon a kizárólag fagyasztott termékeket árusító webáruházát. Számoltak a nehézségekkel, hiszen az általuk értékesített termékek nagyon specifikus szállítást igényelnek, így számos nehezítő körülménnyel kell szembenézniük. Míg például egy könyvet a vevő bárhol és bármikor át tudja venni azt, a fagyasztott áruk esetében olyan helyre van szükség, ahol megoldható a termékek tárolása a fogyasztás pillanatáig. Másrészt a szállításhoz speciális hűtőberendezéssel ellátott járművek szükségesek, amivel bár rendelkezik a vállalat, de a vállalatközi szállítások miatt korlátozni kellett a magánszemélyek felé történő fuvarozást. Ezért került meghatározásra a 25
részükre történő árutovábbítás időpontjai és helyszínei. Igény szerint, valamint előzetes egyeztetések után azonban ettől eltérhet a vállalat, amennyiben az mindkét fél számára kedvezőbb. Az idő során számos példa szolgál bizonyítékul arra, hogy egy új technológia megjelenése nem feltétlenül kell háttérbe szorítsa a hagyományos, jól bevált szokásokat. A MIRELITE Mirsa Zrt.-nek sem volt célja, hogy a webáruház felváltsa a hagyományos kereskedelmi csatornát, tehát a vállalat a click-and-mortar üzleti modellt alkalmazza. Az Internet csak egy újabb lehetőséget biztosít számukra céljaik eléréséhez, egy eszköz, mely a célok alapján, a piac egy meghatározott szegmensére koncentrálva támogatja a vállalatot a növekvő sikeresség elérésében. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy a hagyományos módszerek feleslegessé válnak. Tulajdonképpen az Internet, és ezáltal az e-kereskedelem bővíti a vállalat hatókörét. Céljuk a webáruházzal, hogy a teljes szortiment elérhető legyen minden fogyasztó számára, ezáltal nagyobb körben, eredményesebb kiszolgálásra legyenek képesek. A célcsoport tagjai tehát főként a magánszemélyek között keresendő, de a vállalatoknak is lehetőségük van a webáruházon keresztül leadni rendeléseiket. Konkrét célcsoport nem került meghatározásra, szeretnének mindenki igényeit kielégíteni. A tendenciák azt mutatják, hogy a webáruháznak nagy sikere van többek között a kismamák körében, így később talán rájuk összpontosítva módosulhat kissé a megcélzott csoport és így maga a stratégia is. Az Internet számukra egy kommunikációs eszköz, mely segítségével egyszerűbben megszólíthatóak a fogyasztók, megismertethetőek a termékek. A jövőben szeretnének egyre nagyobb sikereket elérni a webáruházzal kapcsolatban, hogy minél több ember megismerje és igénybe vegye ezen szolgáltatásaikat.
3.5.
Termékek a webáruházban
A vállalat termékpalettája csaknem a piacon fellelhető egész zöldség- és gyümölcs kínálatot lefedi. Emellett megtalálhatóak a termékek között tésztás, húsos, valamint félkész ételek is. Az 2. számú táblázatban az árucikkek a meghatározott termékkategóriák szerinti felsorolása
tekinthető
26
meg.
A MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházában megtalálható termékek
1.
Aprított kapor
Almás krokett
Almacsík
Bélszínroló
2.
Brokkoli
Burgonyás krokett
Egres
Húspogácsa
3.
Csöves kukorica
Cso-ko-go
Erdei
Lakodalmas
gyümölcskeverék
májgaluska
4.
Dolina zöldségkeverék Csodagombóc
Gyümölcsleves alap
Májgombóc
5.
Franciasaláta alap
6.
Gyalult tök aprított kaporral
Meggyes gombóc MIRELITE Nokedli
Magozott meggy Piros ribizli
7.
Karfiol
Nudli
8.
Kerti mix
Nyírségi levesbetét
9.
Morzsolt kukorica
10.
Leveszöldség
11.
Medvehagyma levél
12. 13. 14.
Mexikói keverék gazdagon Mexikói zöldségkeverék
16.
Sárgarépa korong
Szilvatöltelékes gombóc MIRELITE Sztrapacska
Túrós gombóc
finomrostos Vegyesfőzelék
19.
Vöröshagyma kocka
22.
Szilvás krokett
Sóskakrém
18.
21.
gombóc MIRELITE
Zöldségkeverék Parajkrém rostos
20.
Sárgabarackos
Napsugár
15.
17.
Gurulós málna
Zöldbab sárgahüvelyű, vágott Zöldbab zöldhüvelyű, vágott Zsenge zöldborsó
Forrás: Saját szerkesztés
27
2. táblázat
Elősütött hasábburgonya Parasztreggeli Vadasmártás
4.
A MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházának elemzése
Szakdolgozatom ezen fejezetében a MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházát elemzem az
alábbi
táblázatban
szereplő
szempontok
alapján.
A
webáruház
a
http://www.mirelitearuhaz.hu/MirsaWebShop/ címen érhető el és tekinthető meg. A webáruház elemzés szempontjai Sorszám
3. táblázat
Szempont
1.
Webáruház látványvilág, design
2.
Webáruház ergonómia
3.
Keresés – böngészés - vásárlás segítés
4.
Funkcionalitás
5.
Megrendelés feladás
6.
Törzsvásárló generálás - bizalomépítés
7.
Marketing eszközök kihasználtsága
8.
Keresőoptimalizálás
Forrás: Saját szerkesztés
4.1.
Webáruház látványvilág, design
A webáruházak alapja a testhezálló design, látványvilág kialakítása. Egy webshop akkor éri el igazán a célját, ha látványvilága alkalmas a márkaépítésre, arculata a cégre jellemző, és magában hordozza a már előzőleg máshonnan megismert ismertető jegyeket. A MIRELITE Mirsa Zrt. webáruháza teljes mértékben megfelel ennek. A design szempontjából pozitív megítélést válthatnak ki a színek. A webáruházban a kék szín dominál, amely a szakavatottságot, megbízhatóságot és nyugalmat sugallja. Emellett nem alkalmaz túl sok színt, hiszen ezt ajánlatos kerülni. Ezáltal könnyen áttekinthető a weboldal. Nem alkalmaz olyan színpárokat, melyek használatával a tartalom nehezen olvashatóvá válna. Arculata figyelemfelkeltő és egyedi. Az oldalra látogatva logója rögtön szembetűnik, helyesen, a fejléc bal oldalán elhelyezve. Azonban a két lényeges funkciója közül csak az egyiket tölti be, mégpedig azt, hogy egyértelműen azonosítja, mely webáruházban járunk, emellett jól szembetűnően informálnak is: a MIRELITE webáruház a gyorsfagyasztott termékek áruháza, mely az 3. ábrán látható. Rákattintva a logóra bármely oldalról vissza kellene tudni jutnia a látogatónak a kezdő oldalra, de ez itt nem lehetséges. A logó kialakítása megfelelő: letisztult formák, könnyen megjegyezhetőek és azonosíthatóak. A vállalat a MIRELITE márkanév megvásárlásával megörökölte a logót is, melyen már akkor is az eszkimó emberke volt látható a napkoronggal, majd ezen néhány 28
apróbb újítást hajtottak végre, így eljutva a mai formájához. Ebből is tapasztalható, hogy a logó időtálló, hiszen nem kellett azt lényegében megváltoztatni ahhoz, hogy napjainkban is helytálljon. A logót látva az emberek egyenesen a hidegre és a fagyra asszociálnak. Mindemellett feltűnik a Mirsa emblémája is. Kialakításából következtetve nem csak a weboldalon, hanem más hordozókon is megfelelő látványt nyújt, a legapróbb felületektől az óriás méretekig.
6. ábra: A webáruház logója Forrás: Saját szerkesztés Fontos, hogy a webáruház kezdőlapja logikus felépítésű, amely lényeges szempont, hiszen sokszor az első benyomások határozzák meg, hogy a vásárló tovább marad-e a webáruházban, vagy elhagyja azt. A nyitó oldal nem tartalmaz felesleges információkat, de arról néhány kattintással minden lényeges tartalom könnyedén elérhető. Ha a látogató mégsem találná meg rögtön amit keres, lehetősége van használni az erre a célra kialakított gyorskeresőt, mely a vízszintes fő menüsor jobb oldalán került elhelyezésre. A gyorskereső pozitív tulajdonsága, hogy nincs korlátozva a beírható karakterek száma, ezzel elég helyet biztosítva a látogatóknak az általuk keresendő kulcsszavaknak. Oldaltérkép nem található a webáruházban, de mivel van kialakítva gyorskereső, így ez már nem szükséges. A kezdőlapról és más oldalakról is a vízszintes fő menüsorban elhelyezett ikonokra kattintva tájékozódhatunk a fizetési- és szállítási módokról, a vállalatról. Az ebben a sávban lévő illusztrációk is kellően segítik a navigációt, azok kialakítása kellően tükrözik az adott funkciót. A kezdő oldal jelentős részét a termékkategóriák foglalják el. A MIRELITE Áruház öt kategóriába sorolja árucikkeit, melyek a következők: gyümölcsök, zöldségek, tésztás 29
termékek, húsos termékek, valamint félkész ételek. A külsőségekhez erősen kapcsolódik a tartalom grafikai illusztrációja is, hiszen egy kép számos esetben beszédesebb, mint egy hosszabb-rövidebb ismertető. A termékcsoportok ennek megfelelően egy, a kategóriához tartozó termékkel vannak illusztrálva. A látogató könnyen azonosíthatja a kategóriák tartalmát. A webáruház készítője jól eltalálta az egyensúlyt, a kezdőlapon nem érvényesül a mindenből egy keveset elv.
4.2.
Webáruház ergonómia
Egy webshopot a megjelenés és a megfelelő funkciók összhangja, elhelyezkedése teszi hatékonnyá. A megjelenő információknak lényegre törőnek és közérthetőnek kell lenniük, hogy a vásárló könnyen és egyszerűen elérje célját. A jól megszerkesztett oldalon a vevő pillanatok alatt meg tudja szerezni a számára lényeges információkat, mely ösztönzőleg hat rá. A webáruházban fellelhető információkat tekintve elmondható, hogy a webáruház készítői sehol sem estek túlzásba. A fellelhető leírások jól olvashatóak, könnyen értelmezhetőek a látogatók számára, rövid, lényegre törő formában jelennek meg. A webshop naprakész információkat tartalmaz, az oldal fejlécében újra és újra megjelennek az aktuális akciók. A termékek adatlapjain fel van tüntetve a termék nevén kívül az bruttó és a nettó ár is, a termék kiszerelése, összetétele, felhasználási javaslat és egy lista az esetleges allergén anyagokról, melyet a termék tartalmaz. Kialakításra került egy-egy fül a termék adatlapján a grafikusan szemléltetett tápértékeknek és egy, a termék felhasználásával elkészíthető étel receptjének is, de ezen funkciók sok termék esetében még feltöltés alatt állnak, azok hiányosak, de található olyan recept is, melynél minden lényeges információ olvasható, csak az nem derül ki, mi is készíthető el ily módon. A magozott meggy adatlapja példaként a 4. ábrán látható. A vásárlók nem véleményezhetik az árucikkeket.
30
7. ábra: A magozott meggy adatlapja a webáruházban Forrás: Saját szerkesztés A gyakran ismételt kérdések a horizontális menüsorban elhelyezett Vevőszolgálat ikonra kattintva érhetőek el. Kissé megtévesztőnek találom, hiszen a látogatók első gondolata erről az lehet, hogy ez alatt az ügyfélszolgálat elérhetőségei találhatóak meg. Fontos megemlíteni - bár nem tartozik a webáruház látványos részéhez – a domain nevet (http://www.mirelitearuhaz.hu/MirsaWebShop/). A vállalat által választott domain név egyszerű, kevés az esély a sorozatos elgépelésekre. Könnyen megjegyezhető, és a szóbeli kommunikációban sem okoz gondot a kiejtése. Nem tartalmaz többes számot, kötőjelet és rövidítést sem. Tartalmazza a márkanevet, ezáltal könnyen azonosíthatóvá válik, a vásárlók könnyen rátalálhatnak az online áruházra. A webergonómia részét képezi ezen kívül a megjelenés, a design is, amely már az előző alfejezetben vizsgálat alá került.
31
4.3.
Keresés – böngészés - vásárlás segítés
Fontos, hogy a webáruházban a vásárlók könnyen megtalálják a kívánt terméket. Ehhez célszerű különböző termékkategóriákat alkalmazni. Egy előző alfejezetben ez már vizsgálat alá került, a MIRELITE Mirsa Zrt. online üzletében a termékek öt kategóriába sorolva találhatók meg. A termékek kategorizálása egyértelműek, jól jelzik, mit hol keressen a vásárló. A kategóriák könnyen megtalálható helyre kerültek elhelyezésre, megtalálhatóak a főoldal jelentős részét elfoglalva, valamit a vertikális menüsorban minden oldalról elérhetőek. Ez utóbbi azért lényeges, mert ezáltal bárhová barangol a vásárló az áruházban, bármikor könnyen és egyszerűen visszatalál a termékekhez a kategóriákon belül. A csoportok képekkel vannak illusztrálva, támogatva ezáltal a keresést és böngészést. A keresés – böngészés - vásárlás segítés másik eszköze a keresés, melynek kétféle módja létezik. Az egyik a már említett gyorskereső alkalmazása, melynek funkciója megegyezik a fő keresőkben való kereséssel. A látogató beírhatja ide keresése tárgyát, majd a nagyító ikonra kattintva elindul a keresés. Előnyös, hiszen ily módon a kívánt termék eléréséhez nem szükséges végigböngészni a teljes kínálatot. A találatok egy következő oldalon jelennek meg. Lehetőség van parametrikus keresésre az előzőleg szóban forgó oldalsó menüsávban elhelyezett termékkategóriák kiválasztásával. A két fő menüsor is a keresés - böngészés - vásárlás hármasának segítését szolgálja. A vízszintes menüsorból eljuthatunk a kezdő oldalra, a kapcsolathoz, a vevőszolgálathoz, valamint megtekinthetjük kosarunk tartalmát, és tájékozódhatunk a fizetési- és szállítási feltételekről is. Szintén itt található egy „Receptek” menüpont is, de ez jelenleg még feltöltés alatt áll, de lehetőségünk van elkészítési javaslatokat küldeni az oldalon megadott e-mail címre. A függőleges menüsávban kaptak helyez az előzőleg már említett termékkategóriák. Ez a két fő menüsor tulajdonképpen az áruház tartalomjegyzéke. Mindkettő állandó eleme a webáruháznak, minden oldalon, azonos helyen, azonos kinézettel jelenik meg. A következő ábra szemlélteti a keresés – böngészés – vásárlás hármasának segítését szolgáló eszközöket.
32
8. ábra: A webáruház kezdőlapján található eszközök a keresés – böngészés - vásárlás segítés szempontjából Forrás: Saját szerkesztés
4.4
Funkcionalitás
A webáruháznak rendelkeznie kell olyan funkciókkal, melyek hozzásegítik a vásárlót a termék megvásárlásához. Ezen funkciók lehetővé teszik mind a vásárló, mind az eladó számára az egyszerű és könnyebb kezelhetőséget. Az egyik legfontosabb ilyen funkció, hogy a webáruház lehetőséget biztosítson a felhasználók számára egyedi fiókok létrehozására. A MIRELITE online üzletében lehetőség van regisztrálásra. Csak egyszer kell megadni az adatokat, elérhetőségeket, mely lényegesen lerövidíti a további megrendelések folyamatát. A regisztráció két lépésből áll, tehát maga a folyamat nem vesz túl sok időt igénybe. Első lépésként a látogatónak meg kell adnia az e-mail címét kétszer megerősítési okból, valamint ki kell pipálnia, hogy elolvasta és elfogadta az Általános Szerződési feltételeket és az Adatvédelmi nyilatkozatot. Utóbbi két dokumentumot nem lehet arra rákattintva elolvasni, tehát aki ezt meg szeretné tenni, előbb meg kell keresnie azokat, melyet egyébként a láblécben elhelyezett feliratokra kattintva tehet meg. Amennyiben valamely lépés helytelenül vagy egyáltalán nem került teljesítésre, a rendszer azt jelzi, így amíg az nem került javításra, nem lehet továbblépni a regisztrációban. A „Regisztráció folytatása” gombra kattintva megjelenik az egyedi fiók létrehozásának második lépéseként kitöltendő űrlap. Ezen oldalon a megrendelő nevét, telefonszámát, valamint szállítási adatait szükséges megadni a regisztrációhoz. A cím megadására csupán 20 karakter áll rendelkezésre, ami sok esetben, hosszabb település vagy 33
utca neveknél nem elegendő. Mindemellett nyilatkoznia kell a látogatónak, hogy a számlázási címe megegyezik-e a szállítási címmel, valamint hogy szeretné-e megkapni a hírleveleket. A regisztráció utolsó lépéseként egy captca megfejtése is szükséges. Ez egy automatikus teszt, melynek célja megkülönböztetni az emberek által végrehajtott regisztrációt a számítógépek által teljesítettektől. Egy képről kell leolvasni a betűket, melyet a mellé elhelyezett boxba kell beírni. Ez jelentősen megnehezíti a regisztrációt, hiszen nem olyan egyszerű a firkák erdejétől elolvasni a betűket. Ez sok regisztrálni szándékozót elrémíthet, amennyiben az többszöri próbálkozásra sem sikerül neki. Amennyiben minden adat helyesen került kitöltésre, a „Regisztráció befejezése” gombra kattintva értelemszerűen befejeződik a fiók létrehozása. Szöveges formában tájékoztatnak, hogy egy, a rendszer által generált jelszót kap a regisztráló az általa megadott e-mail címre, melyet biztonsági okokból első belépéskor ajánlatos megváltoztatnia a „Profil megváltoztatása” menüpontnál. A sikeres regisztrációról tehát e-mail kap a vevő, melyben a megadott adatok helyett csak a jelszó kap helyet.
9. ábra: A regisztráció 2 szakasza, valamint a regisztráció után olvasható üzenet Forrás: Saját szerkesztés Egy másik fontos funkció az intelligens bevásárlókosár, mely minden oldalról elérhető a jobb felső sarokban, egy bevásárlókocsival ábrázolva. Arra rákattintva megjelennek
a
vásárló
által
kiválasztott
termékek.
Az
árucikkek
nevei
megkülönböztethetőek és jól azonosíthatóak, valamint tartalmazzák azok súlyát is. A képeik viszont nem jelennek meg ezen a felületen. Az árucikkek nevei mellett megtalálható a termék darabonkénti nettó ára, a rendelt mennyiség, a tételenkénti nettó érték forintban és devizában feltüntetve. Pozitív funkció, hogy a kosárban megjelenített 34
termékek mennyiségei megváltoztathatóak, a vásárló növelheti, vagy csökkentheti azt a megrendelés előtt. Mindez alatt megjelenik a össz nettó és bruttó ár is, szintén forintban és devizában is. A kosárra kattintva két lehetőség közül választhat a vásárló: visszatérhet a webáruházba további termékek kiválasztásához, vagy befejezi a vásárlást.
10. ábra: A minden oldalon szereplő intelligens bevásárlókosár Forrás: Saját szerkesztés A webáruház lényeges eleme a Kapcsolat menüpont. Ezáltal a vásárló meggyőződhet arról, hogy a webshop mögött egy létező vállalkozás áll. Itt tájékozódhat a látogató a cég adatairól, elérhetőségeiről. A bennük felmerülő esetleges kérdések esetén lehetőségük van postai úton, telefonon, e-mail-ben és faxon is kapcsolatba lépni a MIRELITE Mirsa Zrt. munkatársaival, valamint tájékozódhatunk a www.mirelitemirsa.hu weboldalon keresztül is. Az ügyfélszolgálat munkatársai munkanapokon 8:00-16:00 óráig érhetőek el. Az oldal ezen kívül még plusz információkat is tartalmaz, hiszen ezeken kívül azt is megtudhatjuk, hogy a vállalat termékeit három magyarországi üzemében állítja elő, magyar munkaerővel, magyar alapanyagokból.
11. ábra: A Kapcsolat menüpont a webáruházban Forrás: Saját szerkesztés
35
4.5.
Megrendelés feladás
A szállítási feltételekről a „Szállítás” modul alatt tájékozódhat a fogyasztó, melyet egy teherautó kinézetű ikonnal is illusztrálnak a könnyebb meglelhetőség érdekében, ami szintén a fő menüsorban helyezkedik el. Itt minden lényeges tudnivalóról olvashatunk. Megtudhatjuk, hogy kétféle átvételi mód áll a vevő rendelkezésére. Személyesen a vállalat albertirsai Mintaboltjában van lehetőség az áru átvételére. Amennyiben erre nincs lehetősége a vásárlónak, abban az esetben házhozszállítást is lehet igényelni. Jelenleg nem szállítanak Magyarország egész területére, csak az előre meghatározott települések (Albertirsa, Alsózsolca, Arnót, Budapest, Cegléd, Ceglédbercel, Ecser, Felsőzsolca, Gyömrő, Kistokaj, Maglód, Mályi, Mikebuda, Miskolc, Monor, Monorierdő, Nyáregyháza, Onga, Pécel, Péteri, Pilis, Szirmabesenyő, Üllő, Vecsés) valamelyikére lehet kérni az árut. Ugyanitt tájékoztatnak a szállítási költségekről is, amely a rendelés értékétől függően változik, de legkevesebb 5000 Ft összeghatárnál szállítják ki a termékeket. A fizetéssel kapcsolatos lehetőségekről a bankkártyával jelölt „Fizetési módok”-ra kattintva lehet részletesen informálódni. Itt megtudhatjuk, hogy a költségek kiegyenlítésére a vásárlóknak több lehetőség is rendelkezésükre áll. Választhatnak a készpénzes, bankkártyás, valamint átutalásos fizetési módok közül. Aki az első lehetőséget választja, annak az áru valamint a kiszállítás ellenértékét az átvételkor, a szállítónak kell odaadnia. Abban az esetben, ha a vevő rendelkezik Internetes vásárlásra alkalmas, úgynevezett dombornyomott bankkártyával, akkor ezt is használhatja a fizetésre. Ekkor a vásárlónak fel kell tüntetnie a megjegyzés rovatba a megrendelés alkalmával kapott azonosítót. Ha a vevő ezt a módot választja, számolnia kell azzal, hogy a megrendelés csak abban az esetben aktiválódik, ha az összeg jóváírásra került a vállalat bankszámláján. Amennyiben a vevő szeretné az áru ellenértékét bankon keresztüli átutalással teljesíteni, arra is van lehetősége. Az összeget befizetheti a MIRELITE Mirsa Zrt. K&H Banknál vezetett számlájára. Ebben az esetben is érvényes, hogy csak a jóváírást követően ütemezhető a megrendelés, és szintén meg kell adni a rendelés során kapott azonosítót. Ha a vevőben további kérdések merülnek fel ezen fizetési móddal kapcsolatban, akkor további segítséget kaphat a megadott információk alatt elhelyezett „Részletes leírás a Gyakran Ismételt Kérdéseknél” mondatra kattintva. Igaz, semmi sem jelzi, hogy rákattintva az oldal átirányít a részletes leíráshoz. Ilyenkor érdemes lenne valamilyen megkülönböztető módon jelölni, hogy nem magának a vevőnek kell megkeresnie az említett Gyakran Ismételt Kérdéseket - amely
36
egyébként az információs sávban „Vevőszolgálat” néven található meg -, például más szín használatával felhívható a figyelmük. Az alábbi ábrán látható, miként vannak jelölve a szállítási és a fizetési módok a webáruház vízszintes menüsávjában:
12. ábra: Fizetési módok és szállítás a fő menüsorban Forrás: Saját szerkesztés A megrendelt árut a cég Mintaboltjában is át lehet venni. Ebben az esetben csak a termék ellenértékét kell kifizetni, szállítási díjjal nem kell számolni. Amennyiben a vásárló már minden információval tisztában van, következhet a megrendelés. Ekkor lehetséges a regisztrációkor megadott szállítási címet megváltoztatni, valamint rövid megjegyzés megadása. Ugyanitt kell egy pipával jelezni, hogy a vásárló ismeri és elfogadja az Általános Szerződési Feltételeket és az Adatvédelmi Nyilatkozatot. A megrendelés véglegesítése után a rendszer egy egyéni azonosító számot generál, valamint a regisztrációkor megadott e-mail címre egy visszaigazoló levelet küld. Ezután a kereskedelmi munkatársak valamelyike telefonon is egyezteti a megrendelést a vevővel.
4.6.
Törzsvásárló generálás – bizalomépítés
Ahhoz, hogy a webáruházba látogatók vásárlókká váljanak, majd hogy ezt a státuszt fenn lehessen tartani, nélkülözhetetlen, hogy bizalmat ébresszünk bennük a vállalat iránt. Ehhez az egyik eszköz a megfelelő hangnem, a helyes kifejezésmód használata az információk közlése során. A vizsgált Internetes áruházban is fellelhető a bizalomkeltés ezen módja, hiszen elolvasva a tartalmakat, azokban ilyen szempontból akarva sem találni kivetnivalót. Mindezek mellett a kapott információk mennyisége és minősége is megfelelő, azok könnyen érthetőek, szabatos megfogalmazásúak, tartalmazzák a fontos tudnivalókat. Egy másik ugyanezt a célt szolgáló kellék, melyet szintén megtalálni a webáruházban, hogy minden oldal láblécében fel vannak tüntetve az ügyfélszolgálat elérhetőségei, mely a 10. ábrán látható. Ezáltal azt a benyomást kelthetjük a vásárlóban, hogy fontos a személye, a megrendelése, hiszen bármivel kapcsolatban kérdés merül fel benne, az ügyfélszolgálat munkatársai segítenek neki abban. Ezen adatok továbbá helyet kaptak a „Kapcsolat” elnevezése menüpontban is, kiegészítve a vállalat telephelyeinek címeivel. Ez utóbbiakról és az alkalmazottakról, az ügyfélszolgálati munkatársakról 37
fényképet nem találni, pedig ezek az elemek szintén pozitív benyomást keltenének a vásárlókban.
13. ábra: A webáruház lábléce, benne az ügyfélszolgálat elérhetőségeivel Forrás: Saját szerkesztés A bizalomépítés eszközei továbbá az egyértelmű szállítási és garanciális feltételek. A webáruház üzemeltetői lehetőséget biztosítanak a vásárlástól való elállás jogához, valamint probléma esetén termékvisszavételre is van lehetőség, melyek a következő esetekben állnak fenn: a szavatosság alapján a hibás, nem használható, lejárt eltarthatósági idejű, bontott, illetve sérült csomagolás. Az ilyen árucikkeket a vevő nem köteles átvenni. Amennyiben a hibára az átvétel után derül fény, azt utólag is lehet jelezni, melyet kivizsgálnak. Abban az esetben, ha beigazolódik a tévedés, a vállalat kárpótolja a vevőt. Minden ezzel kapcsolatos információ megtalálható a weboldalon. Továbbiakban a termékeket ábrázoló fényképeknek is nagy szerepe van a vásárlás elősegítésében. Ugyanis egy jól megválasztott kép az árucikkről nagyban hozzájárul, hogy az online üzletbe látogató megvásárolja azt, bizalmat gerjeszt a vevőben, és a minőségre is utalhat. Mindezt megerősíti még a termékek adatlapján feltüntetett összetétel, grafikusan ábrázolt tápértékek, a tanácsok a felhasználást illetően.
4.7.
Marketing eszközök kihasználtsága
Akárcsak egy hagyományos üzlet esetében, a webáruháznál is el kell érni, hogy a vásárló rátaláljon és „belépjen”. Éppen ezért el kell juttatni a vásárlókhoz az ajánlatokat, rá kell venni őket, hogy meglátogassák a webshopot, és a kínálattal rá kell venni őket a vásárlásra. A webáruházat népszerűsíteni és széles körben ismertté kell tenni. Ezért lényeges egy jól megtervezett marketingtevékenység. A közösségi oldalakat is felhasználhatjuk webáruházunk népszerűsítésére. A közösségi oldalaknak több ezer felhasználója van, így széles rétegekhez eljuthat ajánlatunk. A MIRELITE Mirsa igyekszik kihasználni a manapság töretlen népszerűségnek örvendő közösségi portál, a Facebook adta lehetőséget. Az oldalt „lájkolók” és megosztók 38
akár egy öngerjesztő láncreakcióként is továbbíthatják az oldal jó hírét. Ezért fontos rávenni őket a megosztásra és kedvelésre. A közösségi oldal kihasználása mellett az online PR eszközét is kihasználja MIRELITE Mirsa Zrt. a vállalat, és ezáltal a webáruház népszerűsítésére. Honlapjukon folyamatosan jelennek meg a vállalat életében bekövetkező eseményekről a legújabb hírek, beszámolók. Emellett különböző hírportálokon is olvashatóak a vállalatról az aktuális újdonságok. Annak ellenére, hogy a vállalat nem alkalmaz marketing szakembereket a népszerűsítésre, igyekeznek egyre több eszközt megragadni a cél érdekében.
4.8.
Keresőoptimalizálás
Kutatások alapján az emberek nagy része az Internetes tevékenységei között a keresést használja a leggyakrabban. A világon és Magyarországon a leggyakrabban használt kereső a Google. Éppen ezért a webáruházat a Google keresőmotorjára érdemes optimalizálni. A webáruház keresőoptimalizáltságát két módon is megvizsgáltam. Egyrészt a Google keresőjébe több, a vállalat profiljához tartozó kifejezésre kerestem előkelő helyen szereplő találatokat. A keresések alkalmával minden esetben a webáruház a találati lista végén szerepelt, szinte minden versenytársa után. A másik módszerem a linknépszerűség vizsgálat volt, egy erre specializált ingyenes Internetes oldalt, a www.seocentro.com-ot használtam erre a célra. Az eredmény ebben az esetben sem volt kielégítő, a vizsgálat egyetlen külső oldalon elhelyezett linket talált, mégpedig a Facebookon. A meggyőződés kedvéért több hasonló tematikájú oldalon is ellenőriztem az eredményt.
4.9.
A webáruház elemzési eredményeinek összefoglalása
A webáruház látványvilága megfelel a vele szemben felállított elvárásoknak. Színvilága tökéletesen harmonizál a vállalat tevékenységi körével, az árucikkekkel, a fagyosság érzését szimbolizálja. A vállalat logója jól elhelyezve támogatja a vásárlókat a tájékozódásban, azonosítja az áruházat. Ehhez hozzájárul a kezdő oldal elrendezése is, mely szintén felhasználóbarát. A design és látványvilág vizsgálata során csak egyetlen hiányosságot
tapasztaltam,
mely
az
39
alábbi
táblázatban
is
látható.
A látványvilág, design elemzésének összefoglalása A szemponton belül vizsgált terület színek használata
Jellemzők
kezdőlap
2 fő menüsor
termékkategóriák
Feltárt hibák
domináns szín a kék:
logó
4. táblázat
szakavatottság, megbízhatóság, nyugalom helyes elhelyezés kialakítása megfelel a kritériumoknak azonosítja a webáruházat logikus felépítés kellő mennyiségű és minőségű információ minden információ minimális kattintással elérhető az illusztrációk tükrözik a funkciót könnyű azonosíthatóságot biztosít garantálva a grafikus ábrázolással
bármely oldalról rákattintva nem érhető el a kezdőlap
Forrás: Saját szerkesztés Az oldal felületének kialakítása teljes mértékben megfelelő. A látogatókat a vásárlás felé koordinálja. A lényeges részek, mint például az információk forrása, valamint a termékcsoportok elhelyezése kellően hangsúlyosak. Nem tartalmaz felesleges információkat, melyek mennyisége elijeszthetné a vásárlókat, ehelyett lényegre törő. A domain név is jó választásnak bizonyult. A webáruház ergonómiájának vizsgálata során már több hiányosságot észleltem, mint a látványvilág esetén, de minden hiba könnyedén kiküszöbölhető, illetve azok a feltöltés hiányából erednek. A webáruház ergonómiai vizsgálatának összefoglalás A szemponton belül vizsgált terület leírások
termék adatlap
Gyakran Kérdések domain név
Ismételt
Jellemzők jól olvashatóak könnyen értelmezhetőek naprakész információk név, ár, kiszerelés, összetétel, felhasználási javaslat, allergén anyagok, tápérték grafikusan, recept „Vevőszolgálat” menüponton belül található egyszerű, könnyen megjegyezhető és azonosítható
5. táblázat Feltárt hibák
több termék adatlapja hiányos, feltöltés alatt áll nem véleményezhetőek a termékek a vásárlók által megtévesztő elnevezés
Forrás: Saját szerkesztés A keresés – böngészés – vásárlás segítés érdekében a webáruházban található kategóriák megfelelően és egyértelműen lettek kialakítva, félreértésre azok nem adnak okot. A vízszintes és a függőleges menüsáv is nagyban hozzájárul a vásárlók 40
zökkenőmentes tájékozódásához. Az vizsgált célt szolgálja a vízszintes menüsor mellett elhelyezett
gyorskereső
is.
Összegezve,
a
webáruház
kialakítása
kellőképpen
felhasználóbarát a tanulmányozott szempont oldaláról is. Egyedüli hiba ez esetben a receptek feltöltésének hiánya. A keresés – böngészés – vásárlás segítés vizsgálatának összefoglalása 6. táblázat A szemponton belül vizsgált terület termékkategóriák
gyorskereső
2 fő menüsor
Jellemzők
Feltárt hibák
segítik a keresést-böngészést minden oldalról elérhető tökéletesen betölti funkcióját korlátozatlan karakter mennyiség vízszintes: a vásárláshoz szükséges információk érhetőek el függőleges: termékkategóriák
a vízszintes menüsorban található „Receptek menüpont” hiányos, feltöltés alatt áll
Forrás: Saját szerkesztés A MIRELITE Mirsa webáruháza rendelkezik az egyszerű, a vásárlást elősegítő funkciókkal, ilyen az intelligens kosár, a regisztráció lehetősége, a kapcsolat-felvételi lehetőségek feltüntetése, gyorskereső megléte. Mindezen dolgok együttesen járulnak hozzá az online bolt funkciójának lehető legjobb betöltéséhez. A funkcionalitás vizsgálata során a regisztrációval kapcsolatban találtam hibákat. A webáruház funkcionalitás vizsgálatának összefoglalása A szemponton belül vizsgált terület regisztráció
intelligens bevásárlókosár
kapcsolat menüpont
7. táblázat
Jellemzők
Feltárt hibák
nem igényel sok időt, csak a lényeges adatok megadására van szükség
nem található link az Adatvédelmi nyilatkozat és az Általános Szerződési Feltételek eléréséhez a regisztráció során bonyolult captcha
minden információ rendelkezésre áll tartalma módosítható minden információ megtalálható a vállalattal való kapcsolatba lépéshez
Forrás: Saját szerkesztés A Szállítási- és a Fizetési feltételek a fő menüsorban kaptak helyet, ezáltal könnyen megtalálhatóak. Mindkettőt egy rá jellemző ábrával is illusztrálva van, amely szintén segíti az eligazodást, és feltűnőbbé teszi azokat. A menüpontokra kattintva minden kellő információ megtalálható mind a szállításról, mind a fizetési módozatokról. A megrendelés során lehetőség van a regisztrációkor megadott szállítási cím módosítására is. A
41
megrendelés véglegesítése után a vevő megkapja a megerősítést e-mail címére, valamint telefonos egyeztetésre is sor kerül. A megrendelés feladás vizsgálatának összefoglalása A szemponton belül vizsgált terület szállítási feltételek
fizetési feltételek
megrendelés
Jellemzők
8. táblázat Feltárt hibák
minden lényeges információ megtalálható többféle fizetési lehetőség, azokról részletes tájékoztatás nem igényel sok időt módosítható a regisztrációkor megadott szállítási cím
Forrás: Saját szerkesztés Egy webáruház esetében nagyon fontos a vásárlók bizalmának elnyerése a cég, a szolgáltatás és a termékek iránt. A webáruház kialakítása, valamint az információk mennyisége és minősége eredményezi a kialakult bizalomgerjesztő összképet és annak fenntartását. Az általam felfedezett hiba kijavítása nem szükséges mindenféleképpen, tekinthető egyféle javaslatnak, mely által a bizalomkeltés magasabb fokú lehetne. A törzsvásárló generálás – bizalomépítés vizsgálatának összefoglalása 9. táblázat A szemponton belül vizsgált terület ügyfélszolgálat
garanciális feltételek
Jellemzők
Feltárt hibák
megtalálható minden oldal láblécében valamint a „Kapcsolat” menüponton belül is elállhat a vevő a vásárlástól indoklás nélkül probléma esetén termékvisszavétel és kárpótlás
a telephelyről és az alkalmazottakról nem található kép, ezáltal kevésbé személyes
Forrás: Saját szerkesztés A marketingeszközök kihasználtságát vizsgálva sok hiányosságot lehet felfedezni. A vállalat számára rengeteg lehetőség lenne, melyet a termékek köré építve segítene elérni a kívánt nagyobb látogatottság számot, és hogy a potenciális vásárlók rátaláljanak az online üzletre. A marketingeszközök kihasználtságának vizsgálatának összefoglalása 10. táblázat A szemponton belül vizsgált terület közösségi marketing
online PR
Jellemzők aktív jelenlét a Facebook portálon a MIRELITE Mirsa honlapján és különböző hírportálokon folyamatosan megjelennek az aktuális hírek
Forrás: Saját szerkesztés 42
Feltárt hibák egyéb marketing eszközök hiánya
Az Internetet az emberek információk keresésére használják a leggyakrabban. Éppen ezért fontos, hogy az általunk nyújtott szolgáltatás, esetünkben a webáruház könnyen megtalálható legyen a kereső alkalmazások segítségével, és azok találati listájának élvonalába szerepeljenek. A MIRELITE Mirsa webáruháza ezen találati listák középmezőnyében szerepel. A keresőoptimalizálás terén még van mit fejlődnie a webáruháznak. A webáruház keresőoptimalizáltságának összefoglalása A szemponton belül vizsgált terület keresőoptimalizáltság
Jellemzők
11. táblázat Feltárt hibák
túlságosan kis hangsúly a keresőoptimalizáláson
Forrás: Saját szerkesztés
43
5. A MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházának összehasonlítása a konkurens vállalatok webáruházaival A magyar gyorsfagyasztott termékek piacán sok vállalat van jelen. A továbbiakban ezen piaci szereplők közül kiválasztottam hármat, és ugyanazon szempontok alapján - mint amiket a MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházának vizsgálata során alkalmaztam hasonlítottam össze webáruházukat az általam tanulmányozott MIRELITE Mirsa Zrt. online üzletével. Azok vizsgálata során nem térek ki a marketingeszközök használata és a keresőoptimalizáltság elemzésére, az összehasonlításnál csak a webáruházak használatával kapcsolatos pontokat elemzem. Az összehasonlításban a Matusz-Vad Zrt., a Jégtrade Kft. és a Family Frost Kft. Internetes áruházaik szerepelnek. A Matusz-Vad Zrt. 1994-ben kezdte meg tevékenységét a fagyasztott élelmiszerek piacán Győrben. Kezdetben különféle vadhúsok alkották szortimentjét, később ez többfajta fagyasztott termékkel bővült (Matusz-Vad Zrt. honlapja) A Jégtrade Kft 1993 óta tevékenykedik a gyorsfagyasztott termékek piacán. Tevékenysége összetett, nem csak gyártó, hanem importőr és disztribútor szerepet is ellát. Székhelye Vecsésen található. (Jégtrade Kft. honlapja) A Family Frost Kft az Eismann cégcsoport részeként 1991 óta van jelen Magyarországon. 19 telephellyel, és 300-nál is több mozgóbolttal rendelkezik. (Family Frost honlapja)
5.1.
Webáruház látványvilág, design
A design szempontjából elsőként a webáruházak színeit vizsgáltam meg. A MatuszVad online áruházában a fehér és a zöld szín dominál, melyek a biztonság, a természet, a pénz színei. A Jégtrade oldalán a két fő szín a szürke és a fehér, mely színek szimbolizálják a semlegességet és a tisztaságot, bár a szürke szín az idősebbek körében az öregedést is jelentheti. A Family Frost esetében a fehéren kívül rengeteg szín jelenik meg, a webáruház készítői ebben az esetben kissé túlzásba estek a színek használatával kapcsolatban, ellentétben a MIRELITE Mirsa webáruházával, amelyről ez egyáltalán nem mondható el. Mindhárom webáruház logója a megfelelő helyen került elhelyezésre, a weboldal bal felső sarkában. Azonban kialakításuk nagyon különböző. A Matusz-Vad logója kevésbé van összhangban tevékenységével, nem azonosítja azt egyértelműen. A képről akár egy vadászati szaküzletre is asszociálhatnak a vásárlók. Kis méretben szinte felismerhetetlen a grafikája, ezáltal korlátozva a megjelenési felületeken való megjelenést. A Jégtrade logója egyszerű, letisztult, könnyen megjegyezhető és újrafelhasználható, 44
akárcsak a MIRELITE Mirsa emblémái. A Family Frost logója nem tartalmaz grafikus elemet. Azonban a MIRELITE Mirsa áruházával ellentétben mindhárom online bolt logója betölti azt a funkciót, amely által arra kattintva a látogató visszatérhet a főoldalra. A logók az alábbi ábrán láthatóak:
14. ábra: A Matusz-Vad Zrt., a Jégtrade Kft., a Family Frost Kft. és a MIRELITE Mirsa Zrt. logói Forrás: Saját szerkesztés A MIRELITE áruházhoz hasonló kétirányú fő menüsort csak a Matusz-Vad Kft. alkalmaz webáruházában. A vízszintes menüsor a fontosabb információkat tartalmazza, míg a függőlegesben ebben az esetben is a termékkategóriák kaptak helyet. Ez utóbbiakon belül alkategóriák is kialakításra kerültek. A Jégtrade esetében csak vízszintes, a Family Frost webáruházában pedig csak függőleges menüsor található. Előbbi menüsorában a termékek három kategóriája (gasztro-, kisker-, akciós termékek) mellett a különböző gombokra kattintva a vállalatról és a rendelésről tudhatunk meg információkat. A Family Frost menüsorában csak a termékkategóriák kaptak helyet, melyek tartalma jól azonosítható, ellentétben a Jégtrade Kft által meghatározott kategóriákkal. A MIRELITE Mirsa konkurens vállalatainak webáruházainak kezdőlapjai nagyon különbözőek. A Matusz-Vad kezdő oldalán a cég sikeréről olvashatnak a látogatók igen hosszú terjedelemben, tehát az rengeteg felesleges információt tartalmaz. A Jégtrade Internetes áruházának kezdőlapja ezzel ellentétben nem tartalmaz túl sok információt. A legtökéletesebb arányt a Family Frost találta meg, az ott található információk minősége és mennyisége megfelelő.
5.2.
Webáruház ergonómia
A webáruházak ergonómiai vizsgálatai során a következőkben leírtakat tapasztaltam. A termékek adatlapjai egyik webáruházban sem olyan részletesek, mint a MIRELITE Mirsa esetében. Egyedül a Family Frost webáruházában található adatlapok megfelelő minőségűek, a termékek képei, árai, egységárai, összetételei is megtalálhatóak.
45
Ezzel szemben a Matusz-Vad és Jégtrade webáruházában gyakori a képek hiánya, valamint egyikárucikknél sincsenek feltüntetve azok árai és összetevői sem. A meglévő információk jól olvashatóak, helyesírási hibát nem tartalmaznak, csak azok mennyisége kifogásolható. Mindegyik vizsgált webáruházban megtalálhatóak az akciós termékek, ezáltal biztosítva azok naprakész mivoltát. Az ergonómia részét képezi a domain név vizsgálata is. Mindhárom webáruház esetében a domain a vállalatról kapta a nevét. Egyik sem hosszú, könnyen megjegyezhetőek. Egyedül a Matusz-Vad webáruházának domain neve tartalmaz kötőjelet, ami a szakemberek szerint nem ajánlatos (http://www.matusz-vad.hu/hu/). A Jégtrade (http://www.jegtrade.hu/hu/) és a Family Frost (http://webshop.frost.hu/) domain neve a MIRELITE Mirsáéhoz hasonlóan megfelelnek a velük szemben felállított kritériumoknak.
5.3.
Keresés – böngészés - vásárlás segítés
Fontos, hogy a webáruházakban könnyen és gyorsan megtalálhatóak legyenek a termékek. Ennek érdekében mindegyik online boltban található gyorskereső, melybe beírva a keresett termék nevét egy következő oldalon megjelennek a találatok. Egyedül a Family Frost esetében van a gyorskereső az oldalsó sávban, a többi webáruházban a fejlécben kapott helyet. Kivétel nélkül mindegyik vizsgált online áruház alkalmaz termékkategóriákat a termékek könnyebb megtalálhatósága érdekében. A MIRELITE Mirsa kategorizálásához hasonló a Family Frosté, itt ugyanis azok már nem tartalmaznak alkategóriákat, míg a másik két áruház esetében igen. A Matusz-Vad Kft. három tág csoportba sorolta termékeit: előhűtött termékek, fagyasztott termékek, valamint füszért termékek, ezeken belül találhatóak alkategóriák, melyek elnevezései már beszédesebbek azok tartalmát illetően. A Jégtrade esetében a fő kategóriák még ennél is terjengősebbek: gasztro és kisker termékek csoportjában keresgélhetnek a látogatók. A Family Frost 9 kategóriát különböztet meg, de tekintve a széles termékpalettát, ez nem minősül soknak. Azok elnevezései érthetőek és egyszerűek, bel tartalma könnyen azonosítható. A menüsoroknak biztosítaniuk kell a könnyű navigációt és megtalálhatóságot. A Family Frost webáruházában csak oldalsó menüsáv található, melyben a termékkategóriák kaptak helyet. Azok tehát könnyen megtalálhatóak, ami nem mondható el a vállalattal és a vásárlással kapcsolatos tudnivalókról. Azok megtalálása nem nevezhető egyszerűnek, hiszen az oldal láblécében kaptak helyet azok linkjei, melyek mérete sem biztosítja az egyszerű megtalálást. A Jégtrade menüsorainak kialakítása megfelelő a vizsgált 46
szempontból, a lényeges információk egy kattintással elérhetőek. A Matusz-Vad esetében viszont a rendeléssel kapcsolatban semmilyen információ nem áll rendelkezésre.
5.4.
Funkcionalitás
A webáruházak alapvető funkciója a gyors, egyszerű és kényelmes vásárlás. Az újbóli vásárlások és egyértelmű vásárlói azonosítás érdekében regisztráció szükséges. Erre lehetőség van a Matusz-Vad oldalán kívül a vizsgált webáruházak mindegyikében. Náluk csak telefonon, faxon és e-mailben lehet leadni a rendelést, ezáltal a webáruháznak ezen lényeges funkciója hiányzik. A regisztráció a Jégtrade esetében a „Bejelentkezés” menüpont alatt található meg, ami nehezíti a regisztrációs lehetőség megtalálhatóságát, hiszen az nem egyértelmű. A kitöltendő adatokat tekintve minden webáruházban csak a leglényegesebb információkat szükséges megadni, tehát a vizsgált webáruházakban a regisztráció gyors és könnyű, emellett lehetőség van az utólagos adatmódosításra is. Az intelligens bevásárlókosár csak a MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházában van grafikusan is jelölve a könnyebb megtalálhatóság érdekében, a többi webáruházban csak szövegesen jelzik azt az oldalak fejlécében. Egyedül a Matusz-Vad oldalán nem található kosár, hiszen a rendelés nem lehetséges a webáruház felületén. A Jégtrade kosarában a termékek képei, nevei, kódjai és mennyiségei tekinthetőek meg, az ár itt sem kerül feltüntetésre. A megrendelés regisztrációval és annak megléte nélkül is folytatható, utóbbi esetében ekkor kell megadni a szükséges adatokat. A Family Frost kosarában a termékek képein, megnevezésein, mennyiségein kívül azok árai is fel vannak tüntetve. Míg a MIRELITE Mirsa webáruháza a nettó és bruttó árat is megjelenteti, addig itt nem derül ki, hogy a feltüntetett ár már tartalmazza-e az ÁFA-t. Lényeges, hogy a webáruházakban megtalálható legyen egy Kapcsolat menüpont. A Family Frost webáruházán kívül mindegyikben megtalálható ezen elem, itt viszont csak a kezdőlapon szerepelnek a kapcsolat felvételi adatok. Külön menüpont, amely minden oldalról elérhető lenne, nem került kialakításra. A Matusz-Vad és a Jégtrade oldalán keresztül közvetlen üzenetküldésre is van lehetőség egy kitöltendő űrlap alkalmazásával.
5.5.
Megrendelés feladás
A vásárlókat mindenképpen szükséges tájékoztatni a megrendelés feltételeiről a későbbi problémák, félreértések elkerülése végett. A MIRELITE Mirsa Zrt. konkurens vállalatainak webáruházainak egyikében sem olvashatóak olyan részletes szállítási és fizetési feltételek, mint a MIRELITE Mirsa áruházában. A Matusz-Vad Zrt. oldalán 47
egyáltalán nem tájékoztatják a megrendeléssel kapcsolatos tudnivalókról a vásárlókat, sem fizetési, sem szállítási információk nem találhatóak. A Jégtrade oldalán található „Rendelési feltételek” menüpont, de annak információ mennyisége hiányos. Tájékoztatást ad a rendelések lehetséges módjairól, a kiszállítás napjairól, az ingyenes kiszállítási limitről, a személyes átvételről és arról, hogy ha a vásárló tudni szeretné a rendelés végösszegét, akkor telefonálnia kell, mivel a webáruházban nincsenek feltüntetve az árak. Ez nehézkessé és bonyolulttá teszi a megrendelést. A fizetési feltételekről azonban semmilyen információ nem áll a vásárlók rendelkezésére. A Family Frost webáruházában is megtalálhatóak a „Vásárlási tudnivalók”, de annak információ tartalma még a Jégtradenél is kevesebb. A vásárlók elolvasva azt megtudhatják, hogy amennyiben a megrendelt termékek megtalálhatóak a vállalat aktuális készletében, abban az esetben 5 munkanapon belül kiszállítják azt, valamint hogy a termékek ellenértékeinek kiegyenlítése a szállításkor történik készpénzben. A vásárlókban felmerülő további kérdések ügyében a központi telefonszámon valamint e-mailben lehet felvilágosítást kérni. Maga a megrendelés egyik webáruházban sem vesz igénybe sok időt. A megrendelésről minden esetben kap a vevő visszaigazoló e-mailt, illetve a szállítás hozzávetőleges időpontjáról is tájékoztatást kapnak. A regisztráció során megadott adatok módosíthatóak, ilyen például a szállítási cím vagy a kapcsolat-felvételi telefonszám.
5.6.
Visszatérő, törzsvárásló generálás – bizalomépítés
A bizalomépítés kapcsolódhat a céghez, a szolgáltatáshoz, illetve a termékekhez. Webáruház esetén fontos meggyőzni a vásárlót, hogy valós tevékenységet folytató áruházról van szó. Ezt a cégadatok közlésével, telephelyek fényképeivel és ügyfélszolgálati kapcsolati elérhetőségek feltüntetésével érhetőjük el. A Family Frost mozgóboltjaival sokszor találkozhatnak a fogyasztók, így kétséget kizáróan biztosak lehetnek valódiságában. Az említett másik három webáruház mögött álló vállalatnak nincs ennyire könnyű dolga. Az ő esetükben maradnak az ügyfélszolgálatok és a telephelyek. A MatuszVad Zrt. honlapján ennek céljából megtalálhatóak a munkatársak fényképei, valamint a telephelyek elhelyezkedései megtekinthetőek térképen. A Jégtrade nem oszt meg fényképeket alkalmazottjairól, de neveik és elérhetőségeik megtalálhatóak a „Kapcsolat” menüponton belül. A webáruház erősen leegyszerűsítve egy csomagküldő szolgáltatás. Éppen ezért fontos a szolgáltatásunk iránti bizalomépítés is. A vásárlók szempontjából fontos tényező a házhozszállítás feltétele és ára. Ezáltal a vásárló el tudja dönteni, hogy számára kedvező 48
feltételek mellett juthat-e a kívánt termékhez. A Family Frostnál a kiszállítás teljes mértékben ingyenes, és garantált szállítási idő maximum 5 nap. A Jégtrade esetében az ingyenes kiszállítás feltétele a minimum bruttó 15000 forint értékű megrendelés. Ezen érték alatt csak személyes átvétel lehetséges. Mindhárom vállalat az ország egész területére vállalja a kiszállítást. A MIRELITE Mirsa rendelési összegtől teszi függővé a kiszállítás díját, csak telephelyeik (Albertirsa, Miskolc) kb. 20 kilométeres körzetébe és csütörtöki napokon. A Matusz-Vad oldalán nem találhatóak információk a témával kapcsolatban. Mindezek után meg kell győzni a vásárlót, hogy a termék megfelel az általa támasztott követelményeknek. Ez a cég filozófiájának bemutatásával, a gyártás minőségellenőrzési rendszerének ismertetésével, és a termékekről minél több információ közlésével érhető el. Ezen területen a MIRELITE Mirsa áll a legjobb helyen. Filozófiája „A termékeink magyar zöldségekből és
gyümölcsökből, magyar munkaerővel,
Magyarországon készülnek”. (MIRELITE Mirsa, 2012a) Ez a vásárlóban hazafias gondolatokat ébreszthet. Termékeiről a legrészletesebb tájékoztatást adja. A konkurenciák esetében mindezen dolgok hiányosak.
49
6. Javaslatok Szakdolgozatom megírása során megvizsgáltam a MIRELITE Mirsa Zrt. és a konkurens vállalatok webáruházait. Ezáltal részletes képet kaptam az általam választott online bolt erősségeiről és hiányosságairól. Úgy vélem, hogy az általam feltárt hiányosságok kiküszöbölésével a MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházának forgalma jelentős mértékben javítható. Az alábbiakban ezen javaslatokat fejtem ki, a marketingmix elemei,a 4P szerint strukturálva, melyek a következőek: product (termék), price (ár), place (hely), promotion (reklámtevékenység). A MIRELITE Mirsa webáruházának termékeit vizsgálva azok adatlapjaival kapcsolatban van javaslatom. Egy webáruházban az áruk adatlapjai tulajdonképpen a valós termékek
csomagolásával
közel
azonos
funkciót
töltenek
be,
tekintve
azok
információtartalmát. Mindennél fontosabb egy webáruházban, hogy a termékek adatlapjain minden tudnivaló elérhető legyen, hiszen ilyen esetekben nincs lehetőség az árucikkeket kézbe fogni, elolvasni a csomagoláson található adatokat. Ezért a feltöltés alatt álló adatokat a vállalatnak minél hamarabb pótolnia kell, különösen a csomagolás vagy maga a termék képe és a tápérték tartalom elengedhetetlen a további, már feltüntetett adatok mellet. Következő javaslatom bár nem konkrétan a termékekkel kapcsolatos, mégis itt említem meg azok értékelésének lehetőségét, hiszen a termékeit árusító fél számára a vásárlói visszajelzések egyrészt elégedettségre adhatnak okot, ha pedig negatív bírálatról van szó, az segíti őt az esetleges változtatásokban, termékfejlesztésekben. A vásárlók oldalát tekintve elmondható, hogy mindenképpen befolyásoló hatással lenne döntéseikre. A termék értékelése tehát egyaránt fontos az eladó és a vevő szempontjából is. Kutatások és személyes tapasztalataim alapján is elmondható, hogy egy adott terméket nagyobb valószínűséggel vásárolnak meg, ha már más elégedett vásárló pozitívan nyilatkozott róla. A szöveges értékelések esetén mindenképpen szükséges a moderálás, mellyel megakadályozhatjuk a gáncsoskodó, imázs romboló hozzászólásokat. Az értékelésre nem csak szöveges formában lehet lehetőséget adni, hanem például egy ötcsillagos értékelői skálán is, ahol a vásárlók pontozhatják a terméket. A legtöbb fogyasztó érzékeny az árra, így a webáruház esetében is, legyen szó akár a termékek, akár a szállítás költségéről. Ezeket a vállalat hosszas kutatás és számolás alapján határozta meg, így ezen nem kívánok változtatni. Azonban 2010 óta minden évben megrendezésre kerül egy úgynevezett Ingyen Szállítás nap, melynek keretein belül a rendezvényhez csatlakozott webáruházak vállalják, hogy az aznap megrendelt termékeket 50
ingyen eljuttatják a vásárlókhoz. Amennyiben a MIRELITE Mirsa Zrt. is társulna a kezdeményezéshez, abban az esetben érvényesülne a mondás, miszerint a kecske is jól lakik és a káposzta is megmarad, még akkor is, ha a vállalat egy rendelési összeghatárt szabna meg. A kecskék ez esetben a fogyasztók, hiszen rengetegen kihasználják ezen alkalmakat, a káposzta pedig a profit, hiszen a legtöbb esetben az átlagos forgalom négy, akár ötszöröse is elérhető ezen a napon. Nem utolsó sorban, a szállítás ingyenessé tétele egyetlen napra sok később visszatérő vásárlót is eredményez. Itt szeretném még megemlíteni annak a lehetőségét is, hogy a vásárlók egy meghatározott értékű rendelés után kaphatnának egy, a következő vásárlás során felhasználható, kedvezményre jogosító kupont. Törzsvásárlói bónusz is bevezetésre kerülhetne, az összrendelések összeghatárától függően kaphatna a vásárló vásárlásai végösszegéből bizonyos százaléknyi kedvezményt. A hellyel kapcsolatos javaslataim magát a webáruház kialakítását érintik. A regisztrációval kapcsolatban két javaslatot is teszek. Az egyik, hogy az Adatvédelmi nyilatkozatot és az Általános Szerződési Feltételeket linkek elhelyezésével kellene elérhetővé tenni a regisztráció felületén, hogy az könnyebben és gyorsabban elérhető legyen a felhasználók számára, és ne a fogyasztóknak kelljen megkeresniük. A másik javaslatom, hogy a regisztráció utolsó lépéseként alkalmazott captcha egy könnyebben leolvasható formáját kellene alkalmazni, amennyiben a webáruház üzemeltetője mindenképpen ragaszkodik ahhoz. Emellett a bizalom magasabb szintű elérése érdekében ajánlatos lenne a telephelyek térképen való megjelentetése, valamint azon munkatársak fényképeinek közlése, akikkel a fogyasztóknak lehetőségük van a kapcsolatfelvételre, ezáltal egyfajta arcot adva a webáruháznak, személyesebbé téve azt. Az intelligens bevásárlókosarat is lehetne tovább fejleszteni. Egy funkcióval ellátni, amely megjegyezné a vásárlás nélkül végződött látogatások során belehelyezett termékeket, így a később visszatérő vásárló eldöntheti, hogy megveszi-e a korábban már kiválasztott termékeket, vagy természetesen arra is lehetősége van, hogy –akár a hagyományos üzletekben- kivegye azokat a kosárból. Egyszerűbbé téve a vevőknek a választást, kialakításra kerülhetne egy lista, melyen a 10 leggyakrabban vásárolt termékek kapnának helyet, mellyel a fogyasztók befolyásolhatóak lennének. Így nagy eséllyel olyan termékek is kosarukba kerülnének, melyeket eredetileg nem szándékoztak megvásárolni, ezáltal növelhető a webáruház forgalma. Ha marketingeszközökről beszélünk, melyek segítségével szeretnénk elérni, hogy a potenciális vásárlók rátaláljanak online üzletünkre, nem feltétlenül a méregdrága hirdetésekre kell gondolnunk. Léteznek ingyenes megoldások is, amelyeket érdemes 51
kihasználni. Ezek a lehetőségek a vállalat számára nem kerülnek pénzbe, mégis nagyban hozzájárulnak céljaik eléréséhez. Ilyen megoldás lehet a webáruház népszerűsítése tematikus oldalakon, linkgyűjteményekben. Rengeteg példát találni erre a világhálón, csak hogy egyet említsek, ide tartozik a lap.hu oldala, ahol egy egyszerűbb regisztrálás után lehet bekerülni a linktárba.. Másik lehetőség a fizetett elektronikus hirdetések elhelyezése különböző nagy látogatottságú weboldalakon. A webáruház és termékeinek népszerűsítése céljából egy „Küldd el a barátodnak!” gomb elhelyezése kellene. Ezáltal ha a vásárlónak megtetszik a termékünk, és azt szeretné megosztani ismerőseivel, akkor azt könnyen és egyszerűen megteheti. Gyakrabban rendezett nyereményjátékok is ösztönzőleg hathatnak a vásárlók visszacsalogatására. Nem szükséges nagy értékű jutalmat ígérni, az embereknek legtöbbször nem ez a mérvadó, hanem maga a játék élménye. Akár lehet ez egy ajándék utalvány is, melyet bizonyos összegű megrendelés alkalmával válthatna be a nyertes. A webáruházban kialakításra került egy „Receptek” menüpont, amely jelenleg még feltöltés alatt áll, de biztatják a látogatókat arra, hogy amennyiben van egy jól bevált elkészítési módjuk valamely termékkel kapcsolatban, akkor a megadott e-mail címre beküldhetik azt. Jó megoldás lehet egy fórum kialakítása ennek kapcsán, ahol nem csak a vállalattal oszthatják meg receptjeiket. Tapasztalatokat cserélhetnek, közösséget alkothatnának, melynek kiindulópontja a MIRELITE Mirsa webáruháza lenne.
52
7. Összefoglalás Napjaink emberének élete összefonódott a világháló használatával. Életünk minden egyes területére hatással van. Az Interneten történő értékesítés lehetőségét már korán felismerték a kereskedők, és áruházaikkal megjelentek a kibertérben. Kezdetben csak bizonyos termékek és szolgáltatások voltak elérhetőek, de a technika fejlődésével mára már bármilyen terméket és szolgáltatást megtalálhatunk az Interneten. Ezen értékesítési módban rejlő lehetőségeket ismerte fel a MIRELITE Mirsa Zrt. is, és hozta létre webáruházát. Az online piac folyamatos bővülése és fejlődése kapcsán egy webáruház üzemeltetése folyamatos karbantartást és fejlesztést igényel. Törekedni kell arra, hogy a termékek és szolgáltatások minél szélesebb körben ismertté és elismertté váljanak. Ahogyan a való életben lévő boltok piacán is nagy verseny van a vásárlókért, úgy az online áruházak esetében is elmondható mindez. Meg kell ragadni minden olyan eszközt, mely segít kiemelkedni az online áruházak tömegéből, és elért helyünk megtartásában. Dolgozatom célja az volt, hogy a MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházát elemezzem, és az e során feltárt hibákat később a vállalat által kijavítva, valamint javaslataimat figyelembe véve egy olyan online bolt legyen jelen a piacon, amely minden szempontból teljes mértékben megfelel a vásárlók igényeinek. Az elemzéshez szükséges volt az elektronikus kereskedelem elméleti hátterének kutatása. A megfelelő szakirodalmakat felhasználva igyekeztem bemutatni, hogy mit is értünk az e-kereskedelem fogalma alatt, hogyan alakult ki hosszú évek során, és hogy napjainkban milyen trendek, üzleti modellek határozzák meg. A későbbi elemzéshez megvizsgáltam a szempontok elméleti oldalát is. Bemutattam a dolgozat középpontjában álló vállalatot, a MIRELITE Mirsa Zrt.-t. Ezen fejezet során kitértem annak történetére, magába foglalva a MIRELITE, mint márka történetét is. Emellett ismertettem a cég tevékenységi körét, és a webáruházban megtalálható termékeket. Mélyinterjút készítettem a vállalat igazgatójával, hogy ismertetni tudjam az elektronikus kereskedelemmel kapcsolatos stratégiájukat, hogy céljaikhoz alkalmazkodva is tudjam vizsgálni a webáruházukat. Dolgozatom harmadik részében felhasználva a szempontok elméleti kutatása során elsajátított ismereteimet, megvizsgáltam a MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházát, mellyel célom volt, hogy egy átfogó képet adjak arról, és nem csupán a hiányosságok feltárása, bár kétséget kizáróan hozzátartozik a vizsgálathoz. Ez utóbbit egy eszköznek tekintettem a későbbiekben megfogalmazott javaslataimhoz. 53
Külön fejezetben megvizsgáltam a MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházának konkurens boltjait, az eredményeket összehasonlítva az előző részben tapasztaltakkal. Ez alapján, mindent egybevetve, ha egy rangsort kellene felállítanom a vizsgált webáruházakról, akkor a MIRELITE Mirsa online boltja kerülne az első helyre, függetlenül attól, hogy esetükben is vannak hibák, hiányosságok. Azonban többek között a fellelhető információk mennyisége és minősége, az oldalon található funkciók és azok használhatósága alapján mindenféleképpen megelőzi versenytársait. Második helyen holtversenyben a Jégtrade Kft. és a Family Frost Kft. webáruháza végezne. Bár a feltárt hibák esetükben különbözőek, azok mennyiségei és súlya alapján körülbelül azonos szinten helyezkednek el. Végül a lista legalján kapna helyet a Matusz-Vad Zrt. webáruháza, hiszen valójában nem is nevezhető annak. Az oldalon nem találhatóak árak és a megrendelést sem lehet feladni az oldal felületén. Javaslataimat úgy alakítottam ki, hogy azok teljesítésére a vállalatnak ne kelljen nagymértékű ráfordításokat szánniuk, mégis növelhető legyen általuk a webáruház hatékonysága. Úgy vélem, összességében elmondható, hogy a dolgozatomban kitűzött célok megvalósultak, hiszen a vállalat vezetőségének elmondása szerint kutatásom hasznosnak minősült részükre.
54
8. Irodalomjegyzék 1. 2001. évi CVIII. törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről In: Hatályos
Jogszabályok
Gyűjteménye
honlap,
http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A0100108.TV
(letöltés:
2001. 2013.
augusztus 9.) 2. Ambrose, G. – Herris, P. (2008): Basics Design 07: Grids. AVA Publishing, Lausanne, 18-20.o. 3. Bauer A. – Mitev A. Z. (2008): Eladásmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest, 165.o 4. Baum, M. S. - Perrit, H. H. Jr. (1991): Electronic Contracting. Publishing and EDI Law. John Wiley & Sons Inc., New Yersey, 6. o. 5. Campanelli, M. (2008): Design and Launch an Online Boutique in a Week. Entrepreneur Press, Berkeley, 44-47.o. 6. Chaffey, D. et al. (2009): Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Financial Times - Prentice Hall, New Jersey, 200-274.o. 7. Chikán A. – Demeter K. (2006): Az értékteremtő folyamatok menedzsmentje. Aula Kiadó, Budapest 8. Chikán A. (2004): Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest 9. Dávid Zoltán: 5 pont, hogy a regisztráció ne legyen nyűg az oldaladon In: WebshopExperts honlap, 2010. július 6. http://www.webshopexperts.hu/labor/5pont-hogy-a-regisztracio-ne-legyen-nyug-az-oldaladon/ (letöltés: 2014. március 20.) 10. Dr. Eszes I. – Dr. Bányai E. (2002): Online m@rketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 165.o. 11. Dr. Eszes I. (2011): Digitális gazdaság Az e-kereskedelem marketinges szemmel. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 53-275. o. 12. Dr. Eszes I.: Kicsi tű a nagy szénakazalban… Avagy az Internetes keresőgép marketing
néhány
kérdése
In:
Dr.
Eszes
István
honlapja,
2004
http://eszes.net/eTanulmanyok/Keresomarketing_Eszes.pdf (letöltés: 2014. február 27.) 13. Dr. Eszes István: Az online marketing képlékeny törvényei In: Dr. Eszes István honlapja,
2000 55
http://www.eszes.net/eTanulmanyok/keplekeny_torvenyek_Eszes.pdf
(letöltés:
2014. február 25.) 14. Dr. Pálinkás Jenő (1999): Piacfejlesztés. LSI Oktatóközpont, Budapest, 224.o 15. Dunder Krisztián: A t-commerce lehetőségei Magyarországon In: Média Piac honlap,
2013.
http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2013-1-2-szam/A-t-
commerce-lehetosegei-Magyarorszagon/1046/ (letöltés: 2014. március 12.) 16. Európai Bizottság: COM (97) 157. közlemény 5. pont – Idézi: Milassin L. (2001): Az elektronikus kereskedelem problémái, különös tekintettel az Európai Unió idevonatkozó jogalkotására, Magyar Jog, 6/2001. 361. o. 17. Family Frost Kft.: Magunkról In: Family Frost honlapja, http://frost.hu/magunkrol (letöltés: 2014. március 20.) 18. Ferenczi Gábor: Pénzügyek egyszerűen, mindenkinek In: Ferenczi Gábor honlapja, 2012.
március
06.
http://users.atw.hu/ferenczigabor/Penzugyek_mindenkinek_NonPublic.pdf (letöltés: 2014. január 6.) 19. Forgó
S.:
Médiumismeret
I.
In:
Digitális
Tankönyvtár
honlap,
2011.
http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_26_mediumismeret_i_scor m_07/32_az_informcitovbbts_rvid_trtnete.html (letöltés: 2013. október 5.) 20. Gábor A. (2007): Üzleti informatika. Aula Kiadó, Budapest, 175-177. o. 21. Gellért A. (2001): Digitális pénzügyek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest 22. GKIeNET, BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 1/3 In: eNET honlap, 2011. június 2. http://www.enet.hu/hirek/gkienet-%E2%80%93-bce-e-business-kutatokozpontbonuszok-es-kuponok-%E2%80%93-a-piac-ami-felforgatja-az-ekereskedelmet/?lang=hu (letöltés: 2014. március 10.) 23. GKIeNET, BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 2/3 In: eNET honlap, 2011. június 8. http://www.enet.hu/hirek/bonuszok-es-kuponok-%E2%80%93-a-piac-amifelforgatja-az-e-kereskedelmet-23/?lang=hu (letöltés: 2014. március 10.) 24. GKIeNET, BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 3/3 In: eNET honlap, 2011. június 15. http://www.enet.hu/hirek/bonuszok-es-kuponok-%E2%80%93-a-piac-amifelforgatja-az-e-kereskedelmet-33/?lang=hu (letöltés: 2014. március 10.) 56
25. Glatz F. (2004): Gazdaság. Kossuth Kiadó, Budapest 26. Google AdWords magyar csapat: Google Display hálózat - Remarketing esettanulmány In: Google Inside AdWords Magyarország honlap, 2012. december 6. http://adwords-hu.blogspot.hu/2012/12/google-display-halozat-remarketing.html (letöltés: 2014. március 13.) 27. Hardy, G. (2011): Smashing Logo Design: The Art of Creating Visual Identifies. John Wiley&Sons Inc., New Yersey 28. Harris, L. – Dennis, C. (2007): Marketing the E-Business. Routledge, 80.o. 29. Hetyei
J.
(2004):
ERP
rendszerek
Magyarországon
a
21.
században.
ComputerBooks Kiadó, Budapest 30. Holló Balázs: Az elektronikus kereskedelmi tevékenységet érintő jogszabályi változások
2012-ben
In:
Holló
Balázs
honlapja,
2012.
http://www.balazshollo.hu/magyar/az-elektronikus-kereskedelmi-tevekenysegeterinto-jogszabalyi-valtozasok-2012-ben.html (letöltés: 2013. szeptember 20.) 31. Honlapkészítés.com: Hogyan készítsünk saját honlapot? - 6. Kapcsolat menü In: Honlapkészítés.com honlap http://honlapkeszites.com/honlapkeszites-menu.html (letöltés: 2014. február 11.) 32. Infokommunikaciosjog.hu: fogyasztóvédelem
Elektronikus
In:
kereskedelem,
elektronikus
Infokommunikációs
jog
aláírás, honlap,
http://www.infokommunikaciosjog.hu/elektronikus-kereskedelem-elektronikusalairas-fogyasztovedelem (letöltés: 2013. október 1.) 33. Jansen, E. – James, V. (2002): Netlingo: The Internet Dictionary. Netlingo, California, 316.o 34. Jégtrade
Kft.:
A
Jégtrade
Kft.
In
Jégtrade
Kft
honlapja,
http://www.jegtrade.hu/hu/content/4-magunkrol (letöltés: 2014. március 19.) 35. Kacsukné Bruckner L. – Kiss T. (2007): Bevezetés az üzleti informatikába. Akadémiai Kiadó, Budapest 36. Kalakota, R. - Robinson, M. M. (2002): Az e-üzlet Útmutató a sikerhez. Typotex, Budapest, 51.o. 37. Kápolnai A. et al. (2002): E-business stratégia vállalati felsővezetőknek. Aula Kiadó, Budapest 38. Kollmann, T. (2007): E-business. Grundlangen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy. Gabler Verlag, Wiesbaden
57
39. Kondricz P. – Tímár A. (2000): Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései. KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest 40. Kotler, P. (2000): Kotler a marketingről: Jönni, látni, győzni – A piacon. Park Könyvkiadó, Budapest 41. Kotler, P. et al. (2003): Marketinglépések. Park Könyvkiadó, Budapest, 135.o. 42. Lemák G. (2004): Merre tart az elektronikus kereskedelem hazánkban. e-Világ: Az információs társadalom folyóirata, 9/2004. 7-9. o. 43. Manzoor, A. (2010): E-Commerce. LAP LAMBERT, Saarbrücken, 10. o. 44. Matusz-Vad Zrt.: A vállalkozás története In: Matusz-Vad Zrt. honlapja, http://www.matusz-vad.hu/hu/cegunkrol/cegtortenet.html (letöltés: 2014. március 20.) 45. Meixner Zoltán: E-kereskedelmi trendek 2014-ben In: Computerworld honlap, 2013. december 31. http://computerworld.hu/cio/e-kereskedelmi-trendek-2014ben.html (letöltés: 2014. február 20.) 46. Merz, M. (1999): Electronic Commerce: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien. Dpunkt.Verlag GmbH, Heidelberg, 17. o. 47. Miller, M. (2011): The Ultimate Web Marketing Guide, Pearson Education, Upper Saddle River 48. MIRELITE Mirsa Zrt.: A cégről. 2012 49. MIRELITE Mirsa Zrt.: A MIRELITE márka története. 2012 50. Nemeslaki A. et al. (2004): e-Business üzleti modellek. ADECOM, Budapest, 149156. o. 51. Nielsen, J – Pernice, K. (2010): Eyetracking Web Usability. New Riders, Berkeley, 164.o. 52. Osmonbekov, T. et al. (2002): Adoption of electronic commerce tools in business procurement: enhanced buying center structure and processes. The journal of business & industrial marketing, 17/2002. 151-166. o. 53. Pataki Gy. - Csuhai I. (2001): Elektronikus kereskedelem Vállalkozóknak, diákoknak, érdeklődőknek. Krea Kft, Budapest, 14. o. 54. Randall, G. (2000): Márkázás a gyakorlatban. Geomédia Kiadó, Budapest 55. Rappa, M.: Business Models on the Web In: Managing the Digital Enterprise honlap,
2005.
http://digitalenterprise.org/models/models.html
(letöltés
2014.
március 28.) 56. Riedl, J. (2004): Szájtpropaganda. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest 58
57. Schneider, G. P. (2011): Electronic commerce. Cengage Learning, Andover, 147148.o. 58. Smith, J. (2005): Web sites that work: Secret from winning web sites. Infinite Ideas, Oxford, 99-101.o. 59. Stekkelpak Zoltán: Új célzási lehetőség a Tartalmi hálózaton: remarketing In: Google Inside AdWords Magyarország honlap, 2010. március 14. http://adwordshu.blogspot.hu/2010/03/uj-celzasi-lehetoseg-tartalmi-halozaton.html
(letöltés:
2014. március 14.) 60. Strauss, J. – Frost, R.(2001): E-marketing. Prentice-Hall, New Jersey 61. Szabó K. – Hámori B. (2006): Információgazdaság. Akadémiai Kiadó, Budapest 62. Talyigás J. – Mojzes I. (2004): Az új gazdaság útikönyve: Az elektronikus kereskedelem. Műegyetemi Kiadó, Budapest 63. Ujvári Mária: Milyen specialitásai vannak a webáruházak webergonómiájának In: Sikermarketing
honlap
2008
http://www.sikermarketing.hu/sites/default/files/filefeltoltes/milyen_a_jo_webaruh az.pdf (letöltés: 2014. február 2.) 64. Verebics János (2001): Elektronikus gazdasági kapcsolatok joga. HVG-ORAC, Budapest 65. Vincze Á.: Színek használata webáruházakban In: WebshopExperts honlap, 2011. április. 4. http://www.webshopexperts.hu/labor/szinek-hasznalata-webaruhazakban/ (letöltés: 2014. február 26.) 66. Zeff, R. – Aronson, B. (2000): Reklám az Interneten. Geomédia, Budapest, 183192. o. 67. Zwass, V. (1998): Structures and macro-level impacts of electronic commerce: from technological infrastructure to electronic marketplaces – idézi: Verebics J. (2001): Elektronikus gazdasági kapcsolatok joga, HVG-ORAC Budapest, 31. o. 68. Zsuffa Á. (2002): E-kereskedelem. Századvég Kiadó, Budapest
59
9. Ábrák és táblázatok jegyzéke 1. ábra: Az e-business, az e-kereskedelem és a webáruház viszonya.................................... 6 2. ábra: Az elektronikus kereskedelem fejlődésének első két szakasza .............................. 10 3. ábra: Az információkereskedői modell lehetőségei......................................................... 15 4. ábra: A hirdetési modell lehetőségei ............................................................................... 15 5. ábra: Az ügynöki modell részei ....................................................................................... 16 6. ábra: A webáruház logója ................................................................................................ 29 7. ábra: A magozott meggy adatlapja a webáruházban ....................................................... 31 8. ábra: A webáruház kezdőlapján található eszközök a keresés – böngészés - vásárlás segítés szempontjából .......................................................................................................... 33 9. ábra: A regisztráció 2 szakasza, valamint a regisztráció után olvasható üzenet.............. 34 10.ábra: A minden oldalon szereplő intelligens bevásárlókosár ......................................... 35 11. ábra: A Kapcsolat menüpont a webáruházban .............................................................. 35 12. ábra: Fizetési módok és szállítás a fő menüsorban ........................................................ 37 13. ábra: A webáruház lábléce, benne az ügyfélszolgálat elérhetőségeivel ........................ 38 14. ábra: A Matusz-Vad Zrt., a Jégtrade Kft., a Family Frost Kft. és a MIRELITE Mirsa Zrt. logói .............................................................................................................................. 45
1.táblázat: Az elektronikus kereskedelem definíciós kísérletei ........................................... 7 2.táblázat: A MIRELITE Mirsa Zrt. webáruházában megtalálható termékek ................... 27 3.táblázat: A webáruház elemzés szempontjai ................................................................... 28 4.táblázat: A látványvilág, design elemzésének összefoglalása ......................................... 40 5.táblázat: A webáruház ergonómiai vizsgálatának összefoglalás ..................................... 40 6.táblázat: A keresés – böngészés – vásárlás segítés vizsgálatának összefoglalása........... 41 7.táblázat: A webáruház funkcionalitás vizsgálatának összefoglalása............................... 41 8.táblázat: A megrendelés feladás vizsgálatának összefoglalása ....................................... 42 9.táblázat: A törzsvásárló generálás – bizalomépítés vizsgálatának összefoglalása .......... 42 10.táblázat: A marketingeszközök kihasználtságának vizsgálatának összefoglalása .......... 42 11.táblázat: A webáruház keresőoptimalizáltságának összefoglalása.................................. 43
60
10.
Summary
Nowadays our life is connected with the web; it is a part of our life. The possibility of online trading has been realized early and the traders are made their online shops. In the beginning only certain products and services were available. Since the technology improved we can find every product and service on the Internet. The MIRELITE Mirsa Ltd. realised this opportunity and they created their own webshop. It needs continuous maintenance and improving to have an up to date webshop, because of the growth and improvement of the online market. They have to try for made the products and services become more widely known. There are big contests between physical shops for costumers, and it is also true for web stores. They have to grab every opportunity to excel from the mass of webshops and stay on top. The target of my dissertation is analysing the web store of MIRELITE Mirsa Ltd. and find the troubles. My goal is to suggest corrections and help them have a good webshop, which satisfies their customers. For the analysis I needed a theoretical background of the e-commerce. Using the right source I was trying to present what is e-commerce means and how it improved and what are the trends and business models nowadays. For the analysis I searched the theoretical side of the aspects. In my dissertation I focused for MIRELITE Mirsa Ltd. I wrote about the story of the company including the MIRELITE as a brand. Presented the activities of the company and the products in the webshop. Interviewed the leader of the company to present their strategy of online trading and analyse their webshop and adapt their goals. In the third part I used my studies and the research of theoretical aspects and analysed the webshop. My points were giving a comprehensive picture about it and discover the gaps. These gaps are the roots of my suggestions. I compared the competitors of MIRELITE Mirsa Ltd. If i have to rank, the web store of MIRELITE Mirsa would be the first. They have some troubles with their webshop, but not as much as the other three. The web store of MIRELITE Mirsa is more useable, contains more informations and functions. The second would be the Jégtrade Ltd. and the Family Frost Ltd. The troubles with their webshops are different, but the number of them and the weight of them are ranking these two companies on the same level. The last one is the web store of Matusz-Vad Ltd. It is not even a real webshop. There are no prices on the page and you cannot order. 61
I try to make the suggestions be achievable with an acceptable price for the company, and hopefully it could help the efficient of their webshop. I think I reached my goals I set, because the leadership of the company said my research was useful for them.
62
11.
Melléklet
1. melléklet:
Dr. Losó Adriennel, a MIRELITE Mirsa Zrt. igazgatójával készült mélyinterjú kérdései
1. Miért döntöttek a webáruház megnyitása mellett? 2. Mik a céljaik a webáruház üzemeltetésével kapcsolatban? 3. Kik tartoznak a webáruház célcsoportja közé? 4. Mik a jövőbeni terveik a webáruház kapcsán?
63
