van
marketshare
naar
mindshare 2013 |
nie u w s brief voor , over en door relatie s van
Beste lezer, We gaan toch niet emotioneel worden? In het zakenleven laten we ons op de eerste plaats vaak door rationele afwegingen leiden. Dat er ook emotionele gevoelens en verwachtingen zijn weten we wel, maar wat we daar zakelijk gezien mee aanmoeten, is voor velen een groot vraagteken. Toch staan ratio en emotie wel degelijk met elkaar in verband. Al in 1984 (!) heeft de Japanse
nr
05
Hypotheek met een geweten komt uit het onderbewuste Dit artikel is verschenen in Het Financieele Dagblad van 21 mei 2013 auteursrecht is voorbehouden aan Het Financieele Dagblad.
professor Kano dit vastgesteld. Bij organisaties,
Richard Smit, Amsterdam
zegt Kano, moet je onderscheid maken tussen
Een hypotheek met een geweten, sexy panty’s, modieuze gehoorapparaten en
twee domeinen: dat van de functionele en dat
rustgevende cola. Ze hebben één ding gemeen: het idee ervoor is gehaald uit het
van de emotionele beleving. In het functionele
onderbewuste. Banken en productontwikkelaars graven in het onderbewuste als
domein draait het om de verwachtingen en
ze verborgen behoeften en motivaties naar boven willen halen.
belevingen ten aanzien van de ‘core business’.
Dat lukt nauwelijks met klassiek marktonderzoek, zoals vragenlijsten en groeps-
In het emotionele domein draait het om alle
gesprekken. Want consumenten, zoals de befaamde reclamemaker David Ogilvy
andere vormen van beleving. Bijvoorbeeld:
in de jaren zestig al opmerkte, denken niet wat ze voelen, zeggen niet wat ze
snappen ze mijn probleem wel echt? Ben ik hier
denken en doen niet wat ze zeggen.
een persoon of een nummer? Daarom is het beter direct in het onderbewustzijn te kijken. Rabobank-dochter Obvion wilde graag weten op welke gronden mensen echt hun hypotheekvervolg op pagina 2
verstrekker kiezen. Om daar achter te komen vroeg zij mensen om over dat onderwerp vijf of zes plaatjes uit te knippen en daarover te komen praten.
in dit nummer: + Hypotheek met een geweten komt uit het onderbewuste + Het verschil zit in de details + Nieuwe collega Altuïtion
Het klinkt wat kinderachtig, maar er zit een uitgebreide methode achter. ZMET, zoals de methode heet, is door de Harvard Business School-professor Gerald Zaltman uitgedokterd. Het wordt in Nederland door het Bossche bureau Altuïtion gebruikt om inzichten aan te boren voor klanten als Interpolis, Rabobank Private
+ Je krijgt geen tweede kans voor een eerste indruk
Banking en Monuta.
+ Een Customer Journey is ook een reis naar een beter financieel resultaat
Obvion kwam zo op het idee voor een hypotheek met een geweten. Je moet maar
+ Masterclass De 9+ organisatie + Beleving op de rails + 9+ voorbeelden
durven als de meeste Nederlanders nog een woekerpolis in de lade hebben liggen. Branchegenoot Aegon is niet lang geleden ook afgestapt van de reclamekreet ‘Eerlijk over verzekeren’. vervolg op pagina 2
vervolg van pagina 1
vervolg van pagina 1
Twee domeinen, zegt Kano, maar de waardering daarvan verschilt sterk. Als de functionele
Het is wel een gevecht geweest binnen de organisatie, zegt Cynthia Tulp, die
beleving slecht is, leidt dat tot onvoldoendes
verantwoordelijk is voor de verkoop en marketing bij Obvion. Maar de resultaten
of klachten. Als u wel doet wat van u ver-
stonden onder druk en Obvion wilde niet alleen zichzelf verbeteren, maar echt
wacht wordt, dan zal de functionele beleving
iets anders doen. Om de claim waar te maken, zijn er nieuwe diensten ontwikkeld.
‘gewoon’ OK zijn. Bij emotionele beleving werkt het echter heel anders. Als u namelijk
Zo introduceerde Obvion een rentepauze voor klanten die hun baan verliezen,
geen bijzondere emotionele beleving oproept
een budgetplanner en het bedrijf laat recensies van hypotheekadviseurs zien.
dan gebeurt er niets. Medewerkers en klanten
Want, zo bleek uit de ZMET-interviews, mensen zijn bang dat ze hun huis uit
verwachten eigenlijk niets.
moeten als er iets misgaat of dat de lage rente een lokkertje is.
Nu wordt het interessant. Want als u besluit
Dat soort inzichten komen volgens Berry Veldhoen van Altuïtion uit de plaatjes
de functionele beleving op te krikken
naar voren,omdat mensen in plaatjes en metaforen denken. ‘Het probleem is dat
(operational excellence) krijgt u dus een nette
mensen een totaalbeleving hebben. Ze blokkeren als ze die moeten uitleggen.
7+. Besluit u echter de emotionele beleving op
ZMET is een methode om mensen te helpen die beelden boven te krijgen en in
te krikken, dan overtreft u al snel (onbewuste)
taal toe te lichten.’
verwachtingen en scoort u direct een 9 . +
Omdat men daar nauwelijks iets verwacht,
Hiervoor zijn er geen grote aantallen nodig. Met twaalf tot vijftien respondenten
raakt u ineens een relevante, emotionele
heb je het beeld wel, aldus de Altuïtion-directeur. ‘Zo heb je bepaalde inzichten
snaar: ”Mooi hoe ze mijn onzekere gevoel in
misschien net iets eerder dan de concurrent. Een derde is een open deur, een
één klap hebben opgelost, ze begrijpen écht
derde is al eens ter sprake gekomen en een derde geeft nieuwe inzichten.’
waar ik mee zit”, enzovoorts. Zo kwam het concern Dupont tot het besef dat panty’s in veel opzichten ondinU mag raden welke vorm van beleving het
gen zijn, maar dat vrouwen die kopen omdat ze die associëren met schoonheid
vaakst wordt gedeeld (en aanbevolen!) via
en lange benen. En Coca-Cola bleek voor kopers niet alleen een energierijk, dorst-
social media en op verjaardagsfeestjes. En
lessend drankje op het strand, maar ook een moment van rust en meditatie.
beoordeelt u vooral zelf op welke soort beleving u inzet voor uw organisatie!
Andere bedrijven die primaire reacties willen meten op hun reclames, verpakkingen of tijdschriftcovers kijken nog wat directer in het brein. Voorbeelden zijn Unilever, Sanoma en Heineken. Zij legden daarvoor consumenten in de MRI-
We wensen u veel leesplezier en alvast
breinscanner van het Amsterdamse bureau Neurensics. Zichtbare activiteit in het
een prettige vakantie,
brein geldt als een voorspeller van wat het beste gaat verkopen.
De redactie Emoties die bijvoorbeeld radio- en televisiereclames oproepen zijn ook te meten Eerder gepubliceerd als column van Berry Veldhoen in Punt.BZW
door de gezichtsuitdrukkingen te registreren. ‘Facial coding’, zoals deze variant van neuromarketing heet, heeft het Amsterdamse bureau Validators gedaan voor bedrijven als KPN en Nespresso. VODW uit Leusden, dat marktconcepten ontwikkelt voor klanten als ING, KPN en Philips is, heeft wat minder op met dat soort technieken. ‘Voor innoveren bestaat geen toverformule’, aldus adviseur Charlotte Buys. ‘Wij hebben de ervaring dat consumentenonderzoek geen echt diepe inzichten oplevert’, zegt Buys. ‘Wat je terugkrijgt zijn hooguit verbeteringen, nooit iets voor radicale disrupties.’
2013 |
nr
05
2
Het verschil zit in de details transavia.com heeft de afgelopen jaren grote stappen gezet in het upgraden van de dienstverlening op basis van klantbeleving. Bijzonder is dat de low cost carrier ideeën van de ‘tekentafel’ al in een vroeg stadium in de Kortom, dit is een spel waarin je probeert om de diepere drijfveren
praktijk op hun waarde test, stelt manager Marketing &
van de klant te kennen, om op basis daarvan juiste bedrijfsmatige
Customer Strategies Daan Noordeloos. “Goede belevings-
afwegingen te maken.”
concepten zijn juist in de uitvoering vaak heel elegant.”
Prototypes Toen Daan Noordeloos in 2010 begon met het verder vormgeven
transavia.com heeft inmiddels veel ervaring met Customer
van customer intimacy-strategie van transavia.com, wist hij niet
Journey-trajecten. Aanvankelijk werden die ingezet om de on-
dat hij drie jaar later onderdeel zou zijn van een programma dat
uitgesproken wensen van de verschillende klantgroepen beter
inmiddels de strategische richting van de gehele klantbeleving
inzichtelijk te maken. Noordeloos: “We maken onderscheid tus-
bepaalt.
sen de ‘functioneel reizende-klant’ en de ‘sociaal reizende-klant’.
Hij neemt de ietwat topzware term ‘cultuuromslag’ liever niet in
Voor de eerste categorie is reizen slechts een middel om een be-
de mond, maar dat is wél wat transavia.com inmiddels beoogt
paald doel te bereiken en zijn snelheid en efficiency daarom het
met haar inmiddels volwassen geworden Customer Focus
belangrijkst. Voor de tweede categorie is de vliegreis onderdeel
Programma, dat hij in samenwerking met Altuïtion heeft opgezet.
van de totaalbeleving: de vakantie begint al op Schiphol. We zijn
Hij adviseert niet alleen de diverse onderdelen van het concern
er nu echter achter gekomen dat beide groepen meer overeen-
hoe zij vanuit gekende klantinzichten veranderingen kunnen
komsten vertonen dan verschillen en dat onze basisdienstverle-
doorvoeren, maar geeft ook sturing aan een aantal trajecten
ning dus zodanig moet zijn dat deze beide type consumenten
die concreet de positieve klantbeleving van de reizigers moet
tevreden stemt.”
versterken. En wie denkt dat dit enkel een academische exercitie
Om dat proces vorm te geven, hielden Noordeloos en zijn team
is, heeft het mis. Noordeloos: “We werken inmiddels aan de hand
een viertal clusters van directe en indirecte contactmomenten
van een hard bedrijfseconomisch model dat een heel sterke
tegen het licht – van de reclameuitingen op billboards tot de
business case laat zien. Deels door klanten die terugkeren, deels
vluchten zelf aan toe.
door klanten die ons positief aanbevelen via social media en vervolg op pagina 4
deels omdat ze meer openstaan voor aanvullende diensten.
Jan Spackler, directeur Particulieren en binnen de Rabobankorganisatie belangrijke voorloper op het gebied van klantbeleving en -innovatie:
‘De 9+ battle’ “Altuïtion heeft met haar 9+ filosofie een belangrijke rol gespeeld bij de activatie van de medewerkers van Rabobank ’s-Hertogenbosch en omstreken op het gebied van klantbeleving en klantkanteling. 9+ is binnen onze bank een gevleugeld begrip geworden. Altuïtion trapte af voor een serie van 6 inspiratiebijeenkomsten ‘Hoe maken we samen het verschil?’ voor medewerkers en management van onze lokale bank. De apotheose was voor ons de bijeenkomst in het theater in Den Bosch waarin 4 teams van Rabobankprofessionals in een heuse ‘battle’ hun 9+ verhalen multi-dimensionaal en -mediaal presenteerden. Om TROTS van te worden!“
3
vervolg van pagina 3
“Daarbij was de insteek steeds: wat kunnen we doen om ervoor
Daarom kiezen we voor een route die ons snel houvast geeft, om
te zorgen dat we de klant met een grote glimlach achterlaten”,
daarna al of niet over te gaan tot de procesmatige inbedding.”
aldus Noordeloos. Een serie cocreatie-sessies met klanten en
Na enig aandringen laat Noordeloos zich verleiden een voor-
experts van binnen en buiten het bedrijf leidde uiteindelijk tot
beeld te noemen. “We buigen ons nu over het zogenaamde
een groslijst van bijna 1.700 verbeterideeën. De meest kansheb-
‘welkom-thuis-proces’, zeg maar het traject vanaf de bagage-
bende daarvan worden nu – net als de Customer Journeys ook
band. Traditioneel het moment dat je de klant uit het oog ver-
met Altuïtion – uitgewerkt tot ‘prototypes’: als het ware kleine,
liest. We kijken nu of het mogelijk is om in bijzondere situaties
toetsbare versies van het grotere idee. Dat uitwerken gebeurt in
een kleine attentie aan de koffer te hangen, bijvoorbeeld een
een ‘werkplaats’ binnen de onderneming waar een multidiscipli-
koelkastmagneet met een ludieke tekst. Zodat als je na een
nair team – van HR- en marketingmanagers tot piloten en cabin
week een pak melk uit de koelkast haalt je toch weer even aan
crew – meedenkt over de beste uitvoering.
die fijne vakantiereis denkt… en daarmee aan transavia.com. Het verrasmoment zit bij de bagageband, maar het effect neem
Snel houvast
je mee naar huis. De vraag is: gaat dit werken of belandt dit
Noordeloos: “We doen dit om in praktijk te kunnen achterhalen
presentje drie meter verderop in de afvalbak? Hoe moeten we
of de dingen die we in ons hoofd hebben ook daadwerkelijk het
dit zó doen dat de klant er echt positief door verrast wordt? Bij
belevingseffect hebben dat we beogen. Eén van onze grootste
‘beleving’ zit het verschil in de details. Goede belevingsconcep-
learnings is: je kunt dingen nog zo goed uitdenken, er is altijd
ten zijn juist in de uitvoering vaak heel elegant. Daar kun je lang
die ene variabele die je niet hebt meegenomen in je plannen-
over nadenken, maar the proof of the pudding is in the eating.”
makerij, waardoor het in de realiteit toch weer anders uitpakt.
Je krijgt geen tweede kans voor een eerste indruk Dichterbij is een zorginstelling voor kinderen, volwassenen en ouderen met een verstandelijke beperking. Zo’n 5000 cliënten verspreid over circa 800 verschillende locaties in Zuid-Gelderland, Oost-Brabant en Noord-Limburg vinden er een thuis. Directeur Marketing en Communicatie Paul Dichterbij gekenmerkt werden door ingesleten gewoonten en
Koopman liet een Cliënt Reis uitvoeren om erachter te
tradities. “Er was sprake van enorm veel betrokkenheid, maar
komen hoe ouders en verwanten het intakeproces beleven.
tegelijkertijd van inside-out denken: wij weten wat goed is voor
“Ook bij ons geldt: je krijgt geen tweede kans voor een
de cliënt”, zo omschrijft Koopman het. “Het ‘zorgen voor’ cliënten
eerste indruk.”
is echter niet meer helemaal van deze tijd: wij moeten veeleer de zelfstandige ontwikkeling van cliënten faciliteren.” Als marketeer was Koopman ook benieuwd hoe de dienstverle-
Een frisse blik doet vaak goed. Paul Koopman is afkomstig uit
ning van Dichterbij in de zorgmarkt ervaren werd. Hij benaderde
de verzekeringswereld en kijkt dus met andere ogen naar de
daarom Altuïtion om samen met het kernteam van Dichterbij
zorg dan veel zorgbestuurders. Een van de zaken die hem na zijn aanstelling direct opvielen was dat de werkprocessen binnen
2013 |
nr
05
vervolg op pagina 5
4
vervolg van pagina 4
het intakeproces door te lichten op basis van een Cliënt Reis.
intern is dat een natuurlijk einde, maar ouders en verwanten
Koopman: “Ook in dat traject gold dat alles keurig in procedures
blijven nog maanden betrokken en willen ergens antwoord kun-
en protocollen vastlag. Maar inzicht in hoe ouders of verwanten
nen krijgen op hun vragen.”
dat hele proces van het eerste telefoontje tot de daadwerkelijke inzorgname van een cliënt beleven en welke emoties daar een
‘Warme overdracht’
rol spelen ontbrak.”
Misschien het belangrijkste dat Dichterbij echter leerde was dat het begin van het intaketraject cruciaal is voor de beleving
Door de bomen het bos
van het totale traject. Koopman: “Ook bij ons geldt: je krijgt
Dichterbij definieerde uiteindelijk zeven ‘momenten van de
geen tweede kans voor een eerste indruk. Als het begin van het
waarheid’ tijdens het intakeproces, zegt Koopman.
traject vlekkeloos verloopt, dan is er vertrouwen en mag er ver-
“Wat bijvoorbeeld opviel was dat ouders of verwanten in korte
derop wel eens iets mis gaan zonder dat dit al te veel gevolgen
tijd zóveel professionals – arts, gedragskundige, zorgconsulent,
heeft. Maar als er direct al afspraken niet worden nagekomen of
groepsleider enzovoorts – te spreken krijgen dat ze door de
mensen teleurgesteld raken, dan komt de emotiecurve daarna
bomen het bos niet meer zien. Er bleek veel behoefte aan één
eigenlijk niet meer op het gewenste niveau.”
aanspreekpunt gedurende het proces.”
Koopman en het kernteam gaan de komende maanden een eer-
Een andere insight was dat na de eerste gesprekken een traject
ste set verbeterideeën implementeren, zoals de aanstelling van
wordt opgestart dat zich grotendeels buiten het zicht van de
een ‘trajectregisseur’ die het centrale aanspreekpunt wordt van
ouders of verwanten afspeelt. Koopman: “Er wordt hard gewerkt,
ouders en verwanten. Ook wordt er gewerkt aan een zogeheten
maar we laten na daarover ook te communiceren. Ouders en
‘warme overdracht’, waarbij ook direct na de daadwerkelijke
verwanten ervaren dat als een vacuüm: ze weten domweg niet
plaatsing door Dichterbij intensief contact wordt gezocht en on-
wie waar mee bezig is en waar ze op mogen rekenen.”
derhouden met ouders en verwanten. Koopman: “We focussen
Ook bleek dat het intakeproces voor ouders en verwanten niet
op de verbeterideeën met de grootste impact. Maar ook daarna
ten einde is als de cliënt geplaatst is, zegt Koopman. “Voor ons
kunnen we op basis van dit onderzoek nog een hele tijd vooruit.”
Nieuwe collega Altuïtion Drs. Gijs Pelser - Partner “ Vanuit mijn rol als marketingverantwoordelijke bij verschillende bedrijven had ik altijd al een scherp oog en oor voor klanten. Maar de rol die emoties daarbij spelen, werd me pas de laatste jaren echt duidelijk. Ik werkte toen in de uitvaartbranche en daar spelen emoties – heel verklaarbaar – een enorm grote rol. Ik ben me toen verder gaan verdiepen in (emotionele) klantbeleving. Logisch dat ik toen Altuïtion tegen het lijf liep, de marktleider op dat gebied. Toen de kans zich voordeed om dagelijks bezig te zijn om bedrijven te helpen om het leven van hun klanten wat plezieriger te maken, heb ik die met beide handen aangegrepen. Bedrijven en instellingen te laten groeien tot echte 9+ organisaties vind ik een geweldige uitdaging.”
Wilfred Kik, Marketing Directeur Bedrijven, ABN AMRO Bank:
‘ZMET®-onderzoeksmethode gaat verder’ “Diepgaande klant insights zijn het vertrekpunt voor iedere marketeer. Iedere keer als wij de ZMET®onderzoeksmethode gebruiken, ervaren we dat deze methode verder gaat dan andere onderzoeken. Met de verkregen inzichten zijn wij in staat om onze proposities succesvol aan te passen”.
5
Een Customer Journey is ook een reis naar een beter financieel resultaat Klantreizen of Customer Journeys worden veelal ingezet om
Een andere verzekeraar liet Altuïtion een Customer Journey
tot verbetering te komen van de primaire (klant)processen.
uitvoeren om beter inzicht te krijgen in de communicatie met haar tussenpersonen, in het bijzonder met betrekking tot het
Minder bekend is het feit dat Customer Journeys vaak ook
doorgeven van salarismutaties. Door dit proces aan te passen,
directe financiële revenuen opleveren en daarmee zichzelf
steeg het ‘first time right’ percentage van 68% naar 94%. Een
als investering terugverdienen. Een kleine bloemlezing van
grote financiële besparing omdat de verzekeraar nu veel minder herstelactiviteiten hoeft te verrichten. Op basis van een tweede
recente, concrete resultaten.
Customer Journey-traject wist
Een verzekeraar liet Altuïtion door middel van een Customer Journey
customer journey Emotional Service & Process Engineering
deze verzekeraar ook haar retentiepercentage nog eens meer dan te verdubbelen (van 16% naar 35%).
in kaart brengen hoe verzekerden het aanvraagproces van vergoedingen beleefden. Eén van de
Een hypotheekverstrekker zag op basis van een Customer Journey
insights was dat een aantal kleine aanpassingen in het proces
over het oriëntatie- en aankoopproces het aantal offertes met
voldoende waren om veel meer klanten ertoe te bewegen hun
50% toenemen.
aanvraag online in te dienen. Dit leverde een besparing op van 3,5 FTE op jaarbasis in het callcenter.
Wegens succes geprolongeerd
Masterclass De 9 organisatie +
Na drie succesvolle masterclasses ‘De 9+ organisatie: word een excellente organisatie in de beleving van uw klanten’ organiseert Altuïtion in samenwerking met Focus Conferences een nieuwe masterclass op 24 september 2013 op Nyenrode Business Universiteit.
De masterclass is bedoeld voor iedereen die van zijn of haar
organisatie een 9+ organisatie wil maken en zich bezighoudt met strategie, innovatie, marketing, processen, services en/ of sales. De deelnameprijs bedraagt € 995,-, relaties van Altuïtion krijgen een korting van € 200,-.
De masterclass gaat over… • Het nieuwe luisteren: de weg naar de 9+ organisatie • Het onbewuste als bron van inspiratie • Klantbeleving als pijler voor de 9+ organisatie: marketing, verkoop, service en propositie-ontwikkeling • Customer Journey: klantbeleving in relatie tot de organisatieprocessen • De 9+ organisatie: het nieuwe commerciële bewustzijn
2013 |
nr
05
Wil je zelf of een collega (laten) deelnemen, of meer informatie over de masterclass, laat dat dan even weten via
[email protected]
C O N F E R E N C E S
6
Beleving op de rails Van alle ondernemingen in Nederland ligt de kwaliteit
Van Hagen: “Het begint met het fundament,
van de dienstverlening van NS Reizigers waarschijnlijk
te weten ‘betrouwbaarheid’ en ‘veiligheid’. ‘Snelheid’ en ‘gemak’ vormen de volgende
het meest onder een vergrootglas. De organisatie is zich
lagen. De top van de piramide wordt gevormd door ‘comfort’ en
daarvan bewust en probeert zichzelf meer en meer te
de totale ‘reisbeleving’. Net als in de piramide van Maslow komt
transformeren tot een echt klantgedreven organisatie.
de reiziger pas toe aan die zaken als je de basisdienstverlening goed op de rails hebt.”
Mark van Hagen, senior-onderzoeker bij NS Reizigers,
Volgens Van Hagen bestaan de onderste lagen van de piramide
over de emotionele beleving van de vele miljoenen
uit typische ‘dissatisfiers’: zijn deze niet op orde, dan leidt dat
‘customer journeys’ die Nederlanders jaarlijks – deels –
zonder mankeren tot ontevreden klanten. De toplagen staan voor de ‘satisfiers’: daarmee maak je het de reiziger echt naar de
met de trein maken.
zin. “Die bovenste twee lagen bepalen ongeveer de helft van het klantoordeel. Dus voor een positieve emotionele beleving is die
Niet iedere organisatie kan zich een eigen afdeling Marktonder-
relatief kleine ‘top’ heel bepalend. Uit mijn onderzoek weten we
zoek en Advies veroorloven. Voor een publieke dienstverlener als
dat je daarvoor vooral moet sturen op je medewerkers én op de
NS Reizigers is permanent onderzoek naar de beleving van dienst-
ruimte waar de dienst geconsumeerd wordt. Die zijn beide ‘key’”.
verlening door de reiziger echter van strategisch belang, zegt Mark van Hagen. “We onderzoeken hier vrijwel alles: het vervoer
Betrokken tonen
zelf, het effect van buitendienststellingen, het effect van com-
NS Reizigers voerde ook Customer Journeys uit samen met
municatie- en publieksacties, de te verwachten effecten van een
Altuïtion om de emotiecurve van reiziger voor, gedurende en na
nieuwe dienstregeling, de hoeveel in- en uitstappers per station
de treinreis in kaart te brengen. Van Hagen: “We hebben daarvan
nu en in de toekomst, financiële parameters, noem maar op.”
geleerd dat reizigers vaak positief gestemd zijn voorafgaand aan
Wel werden die onderzoeken tot voor kort vrijwel helemaal op
een reis en het reizen met de trein zelf als hoogtepunt beschouwen.
een functioneel niveau ingestoken. Een promotieonderzoek
Negatief scoort het wachten op het station, dus daar kun je met
over ‘wachttijdbeleving’ door Van Hagen bracht daar twee jaar
relatief bescheiden investeringen veel effect sorteren.
geleden verandering in. “Tijdens dat onderzoek werd duidelijk dat dienstverlening niet alleen bestaat uit processen”, zegt Van
Nog een belangrijke learning: ook al lijkt NS buiten beeld als
Hagen. “NS is vanouds een bedrijf dat zich richt op de proces-
de treinreis is beëindigd, in de beleving van de klant scoort het
sen: het bieden van betrouwbaar, veilig vervoer, zonder onnodig
enorm als we ons ook dan nog betrokken tonen, bijvoorbeeld
oponthoud en bij voorkeur laagdrempelig voor de reiziger.
door een OV-fiets aan te bieden voor de ‘last mile’. De ‘peak-end
Doe je dat goed, dan is de reiziger niet ontevreden, maar nog
rule’ van Kahneman is hier dus ook van toepassing: een goed
niet noodzakelijk blij. Om dat voor elkaar te krijgen moet je wat
afscheid bepaalt in sterke mate mee hoe de reis is ervaren.”
extra’s bieden.”
Dankzij de ontwikkeling van een aantal meetinstumenten als de Stationbelevingsmonitor en Treinbelevingsmonitor verwacht
Medewerkers en ruimte
Van Hagen dat NS Reizigers de komende jaren beter zal kunnen
Dat inzicht leidde tot de vaststelling van een ‘klantenwensenpi-
sturen op de klantbeleving. “In Leiden hebben we drie jaar
ramide’ – een theoretisch kader dat de dienstverlening indeelt in
proeven gedaan. Nu is dat het best gewaardeerde station van
een aantal ‘kwaliteitslagen’.
Nederland.”
7
In iedere Mindshare brengen we een aantal concrete, inspirerende 9+ voorbeelden in beeld uit de LinkedIn-groep ‘De 9+ ervaring’. E en verzekering bewijst pas zijn waarde als je schade hebt.
IKEA Een zeer gewaardeerde opdrachtgever van Altuïtion was samen met z’n dochtertje aan het winkelen bij de IKEA in Barendrecht. Dat doen
Onze zoon had een TV’tje op zijn kamer en bij het aantrekken van zijn
ze vaker. En z’n dochter van 4 blijft altijd bij hem (en hij bij haar). Ook
trainingsjasje met sleutels in de zak vloog het jasje tegen zijn TV aan:
als ze bijvoorbeeld de tussendoorroute nemen.
scherm kapot, dus niets meer te zien op zijn beeldscherm. Gebeld met
Afgelopen keer ging het mis. Nadat hij zich slechts even geconcen-
Interpolis waar we onze inboedelverzekering hebben: het was gedekt,
treerd had op een artikel, zag hij z’n dochter niet. Toen dat hem al
dat was al een positieve verrassing. Nadat ik de vragen over aanschaf-
snel te lang duurde, liep hij op de dichtstbijzijnde IKEA-medewerker
datum en prijs had genoemd, bleek dat we een x bedrag terugkregen.
af, en vertelde de medewerker wat er aan de hand was. Deze
Ik kreeg een linkje naar een webshop, daar kon ik winkelen voor
reageerde alert, en instrueerde per mobiel direct de IKEA-collega’s
een nieuwe TV, maar ik kon ook met 1 druk op de knop kiezen voor
volgens een – wat op hem overkwam als een – afgesproken protocol:
uitbetalen.
alle 5 in- en uitgangen van de IKEA werden meteen gesloten, en bij
Geen bonnetjes, geen gedoe. Misschien is Interpolis niet de goedkoopste,
elke uitgang werd direct door IKEA-medewerkers naar zijn dochter
maar voor mij wel de beste! Echt een dikke 9+ voor deze afhandeling.
uitgekeken. Hij wilde zelf meteen verder zoeken, maar de IKEAmedewerker die alles in gang had gezet, lichtte toe dat hij juist op de
Collega
plek moest blijven zoeken waar ze elkaar waren kwijtgeraakt. Na een paar minuten kwam zijn dochter ‘doodleuk’ aanlopen. Ze had van de
In juni deed ik met een aantal collega’s een rondje Nederland: op 1
hele hectiek niets meegekregen, maar was zo slim geweest de eigen
dag langs 3 à 4 regiokantoren om een presentatie te geven over een
ingeslagen route precies terug te lopen. Hij heeft de betreffende
groot project. Race tegen de klok, zo’n dag. Dag 1, ‘s ochtends om
medewerker uiteraard uitgebreid bedankt. En hij was en is zeer onder
8.15 kom ik aan in Roermond. Bij oprijden parkeerterrein hangt er een
de indruk van het proces dat IKEA op dit Moment van de Waarheid
A4 bij een parkeerplaats “gereserveerd voor Mevrouw van Leeuwen”.
voor zijn dochter en hemzelf opstartte. Echt een 9 van IKEA!
Top! Prima ontvangen, alles stond klaar. Om 10.30 vertrokken we naar
+
volgende locatie, bij het weggaan kregen we een heerlijk pakket met broodjes, iets te drinken, appel, chocola ‘omdat we nog zo’n lange dag
A H momentje!
voor de boeg hadden’. Limburgse gastvrijheid, helemaal 9+!
Vorige week voor het eerst wat besteld bij AH Bestelservice. Ik wilde het op een ander adres laten bezorgen dan thuis en belde
Coolblue
met Klantenservice. Daar viel al meteen op hoe vriendelijk en klantgericht ik te woord werd gestaan. De dame aan de andere kant dacht
IPad op bijzonder snelle en betrouwbare wijze geleverd door Cool-
met me mee (“niet bij u thuis zie ik, we nemen dan de kratten
blue. Dat overtrof mijn verwachtingen al. Bij het openen van het pak-
meteen mee, dan betaalt u geen statiegeld”), kijkt mee in het
ketje zat er een kaartje in voor de buren, die kun je ze geven als dank
scherm, was zo geregeld.
voor het aannemen van het pakket, leuk! En vandaag een mail: wat
Bestelling werd keurig geleverd, belletje vooraf gehad dat ze er aan
vond u goed en hoe kunnen wij elke dag een beetje beter worden?
kwamen. Helemaal prima. Word ik gister gebeld door Klantenservice:
Fijn, geeft mij het gevoel dat ze het écht belangrijk vinden dat ik blij
“hoe is de eerste aflevering bevallen? Is alles naar wens gegaan?
ben! Het kan nog persoonlijker, deze vond ik 8+, maar ook daarmee al
En heeft u nog vragen?” En ik word tot slot bedankt voor de eerste
zeer tevreden.
bestelling. Hoe simpel kan het zijn...
Bron: LinkedIn-groep ‘De 9+ ervaring’. Als u lid wordt, vindt u er talloze inspirerende 9+ voorbeelden. Mindshare is een nieuwsbrief voor, over en door relaties van Altuïtion en verschijnt circa 2x per jaar. Heeft u suggesties, is uw postadres onjuist of wenst u deze nieuwsbrief niet meer te ontvangen, stuurt u dan s.v.p. een berichtje naar
[email protected]
2013 |
nr
05
8
