Rabobank als 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare Word een excellente organisatie in de beleving van uw klanten

Rabobank als 9+ organisatie:

van marketshare naar mindshare

Word een excellente organisatie in de beleving van uw klanten

Inspiratiebijeenkomst Rabobank 's-Hertogenbosch 23 april 2012

Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (1)

Opgericht in 1997: 30 engagement engineers Psychologen, sociologen, bedrijfskundigen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen

Copyright© 2012 Altuïtion bv, All rights reserved

2

Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (2)

 Marktleider in het bouwen van 9+ organisaties  Auteurs van de managementbestseller De 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare  Inspireren én waarmaken  Unieke set tools voor het bouwen van 9+ organisaties: •

o.a. ZMET®

•

Customer Journey ESPE

•

Retentiedesk

 Winnaars van de Customer Experience Award

Copyright© 2012 Altuïtion bv, All rights reserved

3

Centrale vraag

Hoe kan Rabobank de klantbeleving centraal stellen, ‘binnenkomen’ bij haar klanten en een 9+ organisatie worden?

Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

4

Klanttevredenheid: een voldoende is onvoldoende


5

Wat maakt indruk? Een 9+!

Delight factor

Wow-factor

Kyouki

WOW

Customer Delighter Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

6

De relatie met de Net Promotor Score


7

Belevingslijn 9+ Vertalingen in het Engels: • Pleasant surprise • Madness Beleving/Verrassing

• Wild joy, ecstasy

+ Belevingslijn na verrassing ‘Er gaat iets mis’ Belevingslijn na herstel Neutrale belevingslijn

-

Belevingslijn zonder herstel Herstel


8

Peak-End Rule

‘Peak-End Rule’ on people’s memory of experiences ‘Peak-End Rule’


9

Klassieke delighters checken Voorafgaand aan klantproces

Na proces klant worden

Klantproces

• Begrijpen wat je koopt

• Pro-actief: Welkomst-call

• Verwachtingen afstemmen

• Pro-actief: Intake

• Proces afstemmen

• Pro-actief: Info bij ‘alles voor de eerste keer’ • First-time-user advantage • Relatie persoonlijk maken

• Verrassen (service boven verwachting) • Relatie levend houden (persoonlijk maken) • Geen onverwachte verrassingen • Pro-actief: nieuwe informatie of kansen

 Momenten van de Waarheid achterhalen  Onuitgesproken verwachtingen achterhalen en overtreffen  Begin bij bestaande klanten!


10

Hiërarchie Momenten van de Waarheid – voorbeeld uitzendbranche

Voorbeelden • Er gaat iets mis • Start als uitzendkracht • Uitzendkracht tijd zonder klus • Arbeidsongeschikt of andere persoonlijke gebeurtenissen • Verhuizing • Stoppen als uitzendkracht (vaste dienst) • Klus/opdracht loopt niet goed (hulp) • Betaling bedrijf loopt niet goed • Einde huidige klus in zicht • X periode klant • Start van een nieuwe klus • Verjaardag • X jaar uitzendkracht • X’e klus bij deze organisatie • Mijlpalen tijdens de klus • Seasonal/external events • Promotie-activiteiten • Productlanceringen • Nieuwe opleiding/topexperts • Generieke campagnes

Relevantie, response & niveau maatwerk Bijzonderheden

Triggers

Events

Campagnes

• Onvoorzien • Lager volume • Tijd is kritieke factor • Precies getarget • Belangrijker dan onderstaande acties

• Voorspelbaar uit database • Hoger volume

• Voorspelbaarheid uitkomst acties • Selectieregels


11

Hiërarchie Momenten van de Waarheid – eigen uitwerking

Relevantie, response & het maatwerkniveau

Voorbeelden •… •… •… •… •… •… •… •… •… •… •… •…

•… •… •…

NOTES

Triggers

Events

Campagnes

• Onvoorzien • Lager volume • Tijd kritieke factor • Echt getarget • Overschrijft onderstaande selecties

• Voorspelbaar vanuit de database • Hoger volume

• Voorspellingsmodellen • Selectieregels


12

Pine en Gilmore: ‘De beleveniseconomie’ (1999)

= memorable (onvergetelijk)

mindshare

Dijksterhuis

Marketshare

Pine & Gilmore: ”Terwijl commodities inwisselbaar zijn, goederen tastbaar en diensten immaterieel, zijn belevenissen gedenkwaardig” Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

13

Hoe komen we er achter? Gewoon maar vragen?


14

Bewust versus onbewust

Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School). Emoties & gevoelens worden ervaren in het

bewustzijn, maar aangestuurd door onderbewustzijn. Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes. Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af. Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening. Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag.


15

Blootleggen van onze onbewuste behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET®

De ZMET®-methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren. Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School. Kenmerken:  werken met metaforen  één-op-één interviews; 2 - 2,5 uur  beelden van respondenten  7 psychologische oefeningen  12-16 interviews; 90% van onbewuste drijfveren “Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”


16

Positieve Emotie Verzekerd De Customer Journey van Zilveren Kruis Achmea

Het resultaat

 + 15% klantloyaliteit

 + 10% medewerkertevredenheid  - 30% kosten

Awards:  Winnaar AD bereikbaarheidstest  Winnaar goud NCCA Customer Experience

Hoe doe je dat? Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

18

Het resultaat

 + 15% klantloyaliteit

 + 10% medewerkertevredenheid  - 30% kosten

Awards:  Winnaar AD bereikbaarheidstest  Winnaar goud NCCA Customer Experience

Hoe doe je dat? Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

19

De Customer Journey


20

Customer Journey

 Een klant gebruikt een aangeboden dienst of een aangeboden proces nooit als iets wat “op zichzelf staat”.  De dienst of het proces is slechts één onderdeel in de reis van de klant.  Door te begrijpen welke stappen de klant doorloopt (voorafgaand aan de dienst/proces, tijdens en daarna) en welke emoties hierbij een belangrijke rol spelen, krijgen we inzicht in:

•

Het paradigma waarmee de klant met ons in aanraking komt.

•

De emoties die voorafgaan aan onze dienstverlening.

•

De pijnpunten die onze dienstverlening teweeg kan brengen, met het oog op de vervolgstappen van de klant.

•

Aangrijpingspunten om onze klant in onze dienstverlening te delighten.


21

Customer Journey-methode  Customer Journey geeft visueel inzicht en overzicht in:

De klantbeleving:

De klantcontext:

•

Onder welke omstandigheden vindt

• Wat verwacht de klant op welk moment?

welk gedrag plaats? • •

tijdlijn

Wie zijn hierbij betrokken?

Welke rol speelt tijd bij dit gedrag?

• Wat voelt en ervaart de klant?

• Welke (onbewuste) drijfveren, emoties zijn bepalend voor beleving en gedrag?

De contactmomenten met het bedrijf:

• Zijn de contactmomenten op het juiste moment? • Ontbreken er contactmomenten? • Wat gebeurt er vóór en na een contactmoment?

De ‘black box’: onzekerheid, onduidelijkheid over wat het bedrijf wel (of niet) doet (onder de ‘line of visability’) Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

22

Voorbeeld van een Customer Journey - Huidige situatie: nieuw adres doorgeven -

Klantcontext

Emotie: onzekerheid. Na verhuizen adreswijziging doorgeven aan zorgverzekeraar

Emotie: bureaucratie emotie. Via telefoon doorgeven adreswijziging

3 dagen later

Emotie: onzekerheid, bureaucratie emotie. Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag)

2 dagen later

Emotie: opluchting Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar...

2 dagen later

Emotie: onzekerheid & bureaucratie emotie Zoeken naar huisarts en tandarts in regio

5 dagen later

Processen Zorgverzekeraar

Call agent Neemt alleen nieuwe adres op

BO verwerking en

Versturen nieuwe documenten

Gereed maken documenten


23

Voorbeeld van een Customer Journey - Nieuwe situatie: delight customers -

Klantcontext Emotie: Bureaucratie emotie. Via telefoon doorgeven adreswijziging.

Emotie: Onzekerheid. Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar

3 dagen later

Emotie: onzekerheid. Zal de zorgverzekeraar belofte over huisarts, tandarts nakomen? JA SMS/ mail ontvangen.

2 dagen later

Emotie: opluchting & delight Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen en overzicht huisartsen & tandartsen.

Emotie: delight Vertellen vrienden over goede service zorgverzekeraar

2 dagen later

5 dagen later

Processen Zorgverzekeraar

Call-agent neemt adresgegevens op. Direct bevestiging dat alles in orde is. Vragen of ze al een nieuwe huisarts & tandarts hebben.

SMS / e-mail: 4 beschikbare huisartsen gevonden

BO verwerking en gereed maken documenten

Versturen nieuwe documenten + overzicht beschikbare huisartsen & tandartsen in regio


24

Aanpak Customer Journey

Emotional Service & Process Engineering Customer Journey 2.0 Customer Insights

In beeld brengen context, klantbeleving, emoties en verwachtingen per episode. Inzicht krijgen in de momenten van de

Customer Journey 3.0 9+ organisatie

waarheid en gewenste klantbeleving. tijd

Customer Journey 1.0

Ideeën genereren en indelen (9+)

Interne inzichten & processen

Invulling geven aan gewenste

per moment van de waarheid. klantbeleving. 9+ verankering in de processen.

In kaart brengen van huidige

processen en contactmomenten tussen organisatie en klant. (Inschatting klantepisodes)


25


26

Rabobank als 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare Word een excellente organisatie in de beleving van uw klanten

Recommend Documents