METEN = WETEN? Managementtool kwaliteit planmatig recreatief winkelcentrum

METEN = WETEN ? Managementtool kwaliteit planmatig recreatief winkelcentrum

Scriptie Fontys Hogeschool te Eindhoven Vastgoed & Makelaardij Afstudeerrichting Vastgoedmanagement Begeleiders

Dhr. J. Bosmans Dhr. P. ter Hark

Dhr. F. Sijbertsma

Auteur Mej. T. Peters Studentnr. 2125604 [email protected]

Datum 4 maart 2013

Copyright © T. Peters 2013 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/ of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, publicatie of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. Voor het overnemen van gedeelten van deze publicatie voor studiedoeleinden verleent de auteur toestemming.

Voorwoord Ter afronding van de opleiding Vastgoed & Makelaardij aan de Fontys Hogeschool te Eindhoven heb ik een afstudeeronderzoek verricht op het gebied van vastgoedmanagement van planmatig recreatief winkelcentra in Nederland. Ik heb de afgelopen vijf jaar met veel plezier deelgenomen aan deze studie waar ik veel interessante mensen heb mogen ontmoeten. Dit afstudeeronderzoek is geschreven voor de afdeling Winkelcentrummanagement binnen Grontmij Vastgoedmanagement (VGM). Voor u ligt het resultaat van dit afstudeeronderzoek. Ik wil hiervoor mijn begeleider van school, Jan Bosmans bedanken voor zijn kritische blik, enthousiasme en vertrouwen. Bertil van Woezik en Jan Prins wil ik bedanken voor hun inspiratie voor het tot stand komen van mijn presentatie. Verder gaat mijn dank uit naar mijn zus, Vera Peters die de opmaak van het afstudeeronderzoek mede mogelijk heeft gemaakt. In het kader van dit afstudeeronderzoek heb ik interviews gehouden met een aantal marktpartijen. Dit heeft mij bijzonder veel informatie en inspiratie opgeleverd. Hun bereidheid en enthousiasme hebben me positief verrast. Het waren openhartige en leuke gesprekken. Graag wil ik allen danken voor hun tijd en bijdrage. Naast de geïnterviewde externe marktpartijen gaat mijn dank binnen Grontmij VGM uit naar mijn begeleider Friso Sijbertsma. Verder wil ik Marcel Heijmans en Boudewijn Vermeer bedanken die mij geholpen hebben tijdens het afstudeeronderzoek door mij stimulerende en praktische adviezen te geven.

Trudy Peters

Utrecht, 4 maart 2013

Samenvatting Dit afstudeeronderzoek is geschreven voor de afdeling Winkelcentrummanagement van Grontmij. Ze voeren het commercieel, technisch, administratief en promotioneel beheer van voornamelijk planmatig winkelcentra. Binnen Grontmij VGM is behoefte aan een managementtool die het kwaliteitsniveau van een planmatig recreatief winkelcentrum inzichtelijk maakt. Hiervoor is de volgende hoofdvraag opgesteld: ‘Op welke wijze kunnen kenmerken van kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum (subjectief) beoordeeld worden, waarbij de consument centraal staat vanuit het perspectief van de managementtool-relevante entiteiten, om het kwaliteitsniveau en de (in)direct beïnvloedbare kenmerken inzichtelijk te maken voor vastgoedmanagers en daarmee een managementtool te ontwikkelen voor het managen van een planmatig recreatief winkelcentrum?’ Om tot een managementtool te komen, is eerst een literatuurstudie gedaan naar het begrip kwaliteit (H. 2.2 - 2.4), de kenmerken van kwaliteit (H. 2.5), consumentgericht managen en de invloed hiervan op de kenmerken van kwaliteit (H.3). Voor het begrip van kwaliteit zijn eerst algemene begrippen van kwaliteit geraadpleegd. Hieruit is kwaliteit gedefinieerd voor een planmatig recreatief winkelcentrum waarbij de verschillende doelen en belangen van de stakeholders worden toegelicht. Voor de kenmerken van kwaliteit zijn acht verschillende theoretische onderzoeken geraadpleegd. Verder is ingegaan op de consument; segmentatie, het gedrag en behoeften. Het gedrag is geanalyseerd aan de hand van ‘koopproces’ van Karpik, ‘omgevingspsychologie’ van Nozeman, van der Post en Langendoen en ‘ervaringsproces’ van mensen door Boswijk, Peelen en Olthof. De behoeften van de consumenten zijn aan de hand van publicaties (HBD, Trendrede en CBW-MITEX), onderzoeksrapporten (NRW) en website (Trendwatching) onderzocht. Hierna zijn zestien interviews gehouden met marktpartijen uit verschillende vakgebieden (H.4), om diverse visies te inventariseren om tot een concept managementtool te komen. Vastgoedmanager winkels van Corio, WPM en Multi Vastgoed zijn hiervoor geïnterviewd. Verder zijn gesprekken gevoerd met retail adviseurs, trendwatcher, implementatie manager ect. Tijdens de gesprekken zijn dezelfde onderwerpen uit de theorie (zie eerste alinea) aan bod gekomen om te zien of de praktijk aanvulling heeft op de theorie met betrekking tot de indeling en weging en de hoeveelheid kenmerken van kwaliteit. Aan de hand van de theorie, de interviews en eigen inzichten is een concept managementtool opgesteld (H.5). Hiervoor is eerst nog dieper ingegaan op het kenmerk beleving, samenwerking en management waarna de indeling van kenmerken is gemaakt, de concept managementtool. De conceptmanagementtool is opgebouwd uit zeven kwaliteitscriteria met eenenveertig bijbehorende kenmerken. De weging van de kenmerken van de conceptmanagementtool werd aan de hand van enquêtes vastgesteld waarna de managementtool is ontwikkeld (H.6), zie volgende bladzijde.

De managementtool Kwaliteitscriteria en bijbehorende kenmerken

Beoordeling 1-10

Concept Winkelaanbod Multifunctioneel Ondernemerschap Vernieuwend Activiteiten/acties Service Ruimtelijk Grootte/uitbreidingsmogelijkheden Vastgoed Omgeving Imago Identiteit Voorzieningen Talent Mobiliteit Ligging Parkeren Bereikbaarheid Service Concurrentie Bezoekers

Weging

Subtotaal

0,00

26% 5,83% 3,22% 3,18% 3,07% 2,64% 2,48% 2,38% 1,53% 1,67% 18% 5,65% 5,10% 4,25% 3,00% 14% 3,37% 3,24% 3,01% 2,20% 1,14% 1,04% 14%

Communicatie Routing/bewegwijzering (mobiele) Website Communicatiemedia Interactief social media Samenhang marketing Technologie Transparantie Omgeving Performance

2,82% 2,14% 1,96% 1,83% 1,70% 1,63% 1,21% 0,70% 12%

Social return of investment Verhuur Kosten

2,56% 2,35% 2,21%

Prestaties en ontwikkelingen

2,64%

Return of investment Management

2,24% 8%

Onderhoud Faciliterend Flexibiliteit Duurzaamheidsprestaties Monitoren

2,77% 1,55% 1,44% 1,14% 1,10%

Samenwerking

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

8%

Stakeholders

2,54%

Dialoog

2,28%

Risico's

1,76%

Transparantie

1,45% 0,00

Totaalscore kwaliteit (0 -100)

Naam winkelcentrum

0

Beïnvloedbaarheid

De kenmerken binnen het kwaliteitscriterium zijn gerangschikt naar belangrijkheid. Per kenmerk kan de vastgoedmanager een beoordeling geven van 0 tot en met 10. Als alle beoordelingen van kenmerken zijn ingevuld volgt automatisch een kengetal tussen de 0 en 10. Met dit kengetal kunnen planmatig recreatief winkelcentra onderling met elkaar worden vergeleken op kwaliteit. Achter de subtotalen van de kenmerken is in een aparte kolom aangegeven of het kenmerk te beïnvloeden is door de vastgoedmanager middels kleuren. Vervolgonderzoek Om tot een voor de praktijk betrouwbaar en werkbaar managementtool te komen, zullen echter nog een aantal vervolgstappen moeten worden genomen. De eenenveertig kenmerken zullen moeten worden omgezet naar meetbare kenmerken middels beoordelingscriteria. De betrouwbaarheid en werkbaarheid van de managementtool zal getoetst moeten worden door middel van een aantal casestudies. Mogelijk is er onderscheid tussen binnenstedelijke winkelcentrum en stadsdeelcentrum met betrekking tot de managementtool. Vervolgonderzoek zal dit kunnen aantonen. Aanbevelingen vastgoedmanager Naar aanleiding van het ontwikkelen van de managementtool zijn enkele aanbevelingen geschreven voor de vastgoedmanager. De eerste aanbeveling is dat de vastgoedmanager moet proberen om zelf deelnemer te worden in het proces (dynamiek) door zelf te shoppen, rondlopen en te kijken. De focus komt meer te liggen op de communicatie met de consument en de samenwerking met de andere stakeholders. Nader onderzoek kan aangeven hoe deze communicatie kan worden gestart en welke kanalen en middelen hiervoor kan worden ingezet. Voor het aangaan van de communicatie met de stakeholders (co-creatie) zal de vastgoedmanager een actieplan moeten opstellen waarin wordt omschreven hoe ze de dialoog aangaat, wat ze willen weten en bereiken, de bedoeling, de verwachting en de risico’s. Verder zal de vastgoedmanager moeten samenwerken met andere sectoren en de omgeving om tot vernieuwing te komen en nieuwe producten en diensten te realiseren. De vastgoedmanagers dienen op de hoogte te blijven van de trends en ontwikkelingen op gebied van retail, technologie, duurzaamheid en marketing door onder andere actief op online (sociale) netwerken aanwezig te zijn om de managementtool up-to-date te houden. Verder verdienen het kwaliteitscriteria communicatie, marketing en het kenmerk technologie nadere verdieping of onderzoek hoe dit kan worden ingezet voor een planmatig recreatief winkelcentrum. Tevens kan het delen van kennis en ervaring tussen de vastgoedmanagers, binnen Grontmij VGM hieraan bijdragen.

Inhoudsopgave Voorwoord ........................................................................................................................................ 3 Samenvatting.................................................................................................................................... 4 Deel I: Theorie onderzoek Hoofdstuk 1 – Inleiding ............................................................................................................... 10 1.1 Aanleiding ............................................................................................................................. 10 1.2 Probleemomschrijving .......................................................................................................... 10 1.3 Doelstelling ........................................................................................................................... 11 1.4 Onderzoeksvragen ............................................................................................................... 11 1.4.1 Centrale vraagstelling .................................................................................................... 11 1.4.2 Deelvraagstellingen ....................................................................................................... 11 1.5 Onderzoekmethodiek ........................................................................................................... 12 1.5.1 Theorie onderzoek ......................................................................................................... 12 1.5.2 Praktijkonderzoek .......................................................................................................... 12 1.6 Afbakening ............................................................................................................................ 13 1.7 Leeswijzer ............................................................................................................................. 14 Hoofdstuk 2 – Kwaliteit & Kenmerken ....................................................................................... 16 2.1 Inleiding ................................................................................................................................ 16 2.2 Kwaliteit ................................................................................................................................ 16 2.3 Planmatig recreatief winkelcentrum ..................................................................................... 17 2.4. Stakeholders ........................................................................................................................ 17 2.5 Kenmerken kwaliteit ............................................................................................................. 21 2.5.1 Zimmer ........................................................................................................................... 21 2.5.2 Bolt ................................................................................................................................. 22 2.5.3 Dirks & Janssen ............................................................................................................. 22 2.5.4 Nederlandse Raad Winkelcentra................................................................................... 22 2.5.5 Gianotten ....................................................................................................................... 23 2.5.6 Vreenengoor .................................................................................................................. 24 2.5.7 Brouwer & Demir ........................................................................................................... 24 2.5.8 Vermeer ......................................................................................................................... 25 2.6 Inhoudsanalyse van de verschillende theorieën .................................................................. 25 2.7 Deelconclusie ....................................................................................................................... 30 Hoofdstuk 3 – Consumentgericht management ....................................................................... 32 3.1 Inleiding ................................................................................................................................ 32 3.2 De consumentensegmentatie............................................................................................... 32 3.3 Het consumentengedrag ...................................................................................................... 33 3.4 De consumententrends ........................................................................................................ 36 3.5 Deelconclusie ....................................................................................................................... 39 Hoofdstuk 4 – Interviews ............................................................................................................. 41 4.1 Inleiding ................................................................................................................................ 41 4.2 Uitwerking interviews ............................................................................................................ 41 4.3 Inhoudsanalyse kenmerken kwaliteit ................................................................................... 47 4.4 Deelconclusie ....................................................................................................................... 50

Hoofdstuk 5 – Concept managementtool .................................................................................. 52 5.1 Inleiding ................................................................................................................................ 52 5.2 Verbrede/nieuwe kenmerken ............................................................................................... 52 5.2.1 Beleving ......................................................................................................................... 52 5.2.2 Samenwerking ............................................................................................................... 53 5.2.3 Management .................................................................................................................. 54 5.3 Indeling kenmerken .............................................................................................................. 55 5.4 Deelconclusie ....................................................................................................................... 59 Deel II: Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6 – De praktijk: wijze van beoordeling .................................................................... 61 6.1 Inleiding ................................................................................................................................ 61 6.2 Opbouw enquêtes ................................................................................................................ 61 6.3 De uitkomsten van de enquêtes ........................................................................................... 62 6.3.1 Verwerking uitkomsten .................................................................................................. 62 6.3.2 Analyse van de uitkomsten............................................................................................ 62 6.4 Deelconclusie ....................................................................................................................... 66 Hoofdstuk 7 – Conclusies en aanbevelingen ............................................................................ 69 7.1 Inleiding ................................................................................................................................ 69 7.2 Conclusies ............................................................................................................................ 69 7.3 Aanbevelingen ...................................................................................................................... 72 Bijlagen Bronnen .......................................................................................................................................... 75 Bijlage 1 – Indeling winkelcentrum ................................................................................................. 79 Bijlage 2 – Piramide van Maslow bewerkt door NRW & Zandloper Peter Koudstaal.................... 80 Bijlage 3 – Zimmer: Waardebepaling winkelcentrum ..................................................................... 83 Bijlage 4 – Bolt: Waardebepalende factoren.................................................................................. 86 Bijlage 5 – Dirks & Janssen: Programma van Eisen: behoeften & eisen ...................................... 88 Bijlage 6 – NRW: Attractiviteit van winkelgebieden ....................................................................... 90 Bijlage 7 – Gianotten: De waarde van een winkelcentrum ………..…………………………………91 Bijlage 8 – Vreenengoor: Belevingswaarde model ........................................................................ 93 Bijlage 9 – Vermeer: De belevingswaarde van het verblijfsgebied in stadsdeelcentra ................. 95 Bijlage 10 – BSR-Model van The Smart Agent Company ........................................................... 101 Bijlage 11 – Mentality-Model van Motivaction .............................................................................. 103 Bijlage 12 – De MOSAIC Stamboom van Experian ..................................................................... 104 Bijlage 13 – Kenmerken BRO ...................................................................................................... 105 Bijlage 14 – Kenmerken Corio ..................................................................................................... 106 Bijlage 15 – Kenmerken Cushman & Wakefield .......................................................................... 108 Bijlage 16 – Kenmerken NRW ..................................................................................................... 109 Bijlage 17 – Kenmerken Amsterdam Airport Schiphol ................................................................. 112 Bijlage 18 – Kenmerken ThirdPlace ............................................................................................. 115 Bijlage 19 – Kenmerken WPM ..................................................................................................... 116 Bijlage 20 – Energiekaart ............................................................................................................. 117 Bijlage 21 – Uitleg BREEAM-NL BBG.......................................................................................... 119 Bijlage 22 – Green Lease ............................................................................................................. 121 Bijlage 23 – Uitleg kenmerken concept managementtool............................................................ 122 Bijlage 24 – Voorbeeld van het interview ..................................................................................... 128 Bijlage 25 – Uitkomsten van de kwaliteitscriteria, kenmerken en subkenmerken ...................... 133

9

Hoofdstuk 1 – Inleiding Dit hoofdstuk beschrijft de opzet van het afstudeeronderzoek. Na de aanleiding worden de probleemomschrijving, doelstelling en de vraagstelling van het afstudeeronderzoek geformuleerd. Tenslotte wordt ingegaan op de onderzoeksmethodiek en de afbakening van het afstudeeronderzoek.

1.1 Aanleiding Ter afronding van de opleiding Vastgoed & Makelaardij aan Fontys Hogescholen te Eindhoven zal een afstudeeronderzoek worden gedaan. Dit afstudeeronderzoek zal voor Grontmij Vastgoedmanagement (VGM) worden geschreven. De afdeling Winkelcentrummanagement is binnen Grontmij Vastgoedmanagement gespecialiseerd in het beheren van winkelcentra. Binnen dit team zijn vier commerciële vastgoedmanagers werkzaam. De vastgoedmanagers zijn eindverantwoordelijk voor het commercieel, technisch, administratief en facilitair beheer van een winkelcentrum. Er vinden (grote) veranderingen plaats in de wereld. De economische macht verschuift van de Amerikaanse en West-Europese economieën richting de BRIC-landen, de rijzende economische sterren Brazilië, Rusland, India en China. Demografische factoren als vergrijzing en ontgroening leggen grote druk op onze arbeidsmarkten en op onze sociale voorzieningen. Technologische innovaties blijven elkaar snel opvolgen. Al deze factoren zorgen voor een dynamisch, continue veranderend speelveld in tal van sectoren. Ook de retail ervaart de veranderingen aan den lijve: de consument verandert volop mee. De consument wordt niet alleen kritischer en kieskeuriger, maar ook machtiger en mobieler en neemt de regie. Tijdens het gesprek met de manager van de afdeling Winkelcentrummanagement, Friso Sijbertsma kwam naar voren dat er binnen Grontmij VGM behoefte is aan een managementtool die in voldoende mate rekening houdt met de huidige en te verwachten consumententrends met betrekking tot retail. De managementtool dient een uitkomst te geven van het kwaliteitsniveau van een planmatig recreatief winkelcentrum. De aanleiding van het afstudeeronderzoek is enerzijds de interesse van de afstudeerder in winkelvastgoed en anderzijds de behoefte van de afdeling Winkelcentrummanagement binnen Grontmij VGM om tot een bruikbaar managementtool te komen om een planmatig recreatief winkelcentrum te kunnen inventariseren en te beoordelen op kwaliteit. Deze managementtool moet zo compleet en actueel mogelijk zijn met de focus op de consument.

1.2 Probleemomschrijving Voor het verkrijgen van meer inzicht in het management binnen de organisatie zijn de vastgoedmanagers geïnterviewd over de inhoud van hun werkzaamheden als commercieel vastgoedmanager. Verder werd gevraagd naar de kenmerken die de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum bepalen. Als laatste kwam de manier en het gebruik van tools voor het inventariseren en beoordelen van een planmatig recreatief winkelcentrum ter sprake. Uit de interviews met de vastgoedmanagers bleek dat schoon, heel en veilig als randvoorwaarden worden benoemd, waaraan een planmatig recreatief winkelcentrum altijd moet voldoen. Deze randvoorwaarden werden aangevuld met onder andere branchering, bereikbaarheid, een verrassingselement, marketing, aankleding en klimaat, beveiliging, licht en

10

serviceniveau. De mate van belang en de onderlinge samenhang van deze benoemde kenmerken worden door de vastgoedmanagers individueel vastgesteld. Tijdens de interviews kwam duidelijk naar voren dat vastgoedmanagers een planmatig recreatief winkelcentrum analyseren vanuit het oogpunt van de consument. Alles met de gedachte dat de consument de eindgebruiker is en dat hij/zij een goed gevoel moet hebben tijdens het winkelen. Daarbij werd aangegeven dat een heroriëntatie van het consumentenbelang in de managementtool gewenst is.

1.3 Doelstelling Naar aanleiding van de probleemomschrijving kan het doel van dit afstudeeronderzoek als volgt worden omschreven: ‘Het doel van dit afstudeeronderzoek is het ontwikkelen van een managementtool om de kenmerken die de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum bepalen, te inventariseren en te beoordelen waardoor een kerngetal bepaald kan worden, waarbij de consument als uitgangspunt wordt genomen’.

1.4 Onderzoeksvragen Het probleem van dit afstudeeronderzoek staat in de centrale vraagstelling omschreven. Tot het komen van een antwoord op deze vraag, wordt de centrale vraagstelling gesplitst in een aantal deelvragen.

1.4.1 Centrale vraagstelling De centrale vraagstelling van dit afstudeeronderzoek is: ‘Op welke wijze kunnen kenmerken van kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum (subjectief) beoordeeld worden, waarbij de consument centraal staat vanuit het perspectief van de managementtool-relevante entiteiten, om het kwaliteitsniveau en de (in)direct beïnvloedbare kenmerken inzichtelijk te maken voor vastgoedmanagers en daarmee een managementtool te ontwikkelen voor het managen van een planmatig recreatief winkelcentrum?’ 1.4.2 Deelvraagstellingen Hieronder staan de deelvragen opgesomd. 1. Wat wordt er in de theorie verstaan onder kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum? 2. Welke kenmerken bepalen de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum volgens de theorie? 3. Wat houdt consumentgericht managen in van een planmatig recreatief winkelcentrum? 4. Wat voor invloed hebben de consumententrends op de kenmerken die de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum bepalen? 5. Welke aanvulling hebben de geïnterviewde marktpartijen op de kenmerken en weging van kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum voor de managementtool?

11

6. Hoe kunnen de kenmerken die de kwaliteit bepalen van een planmatig recreatief winkelcentrum, inzichtelijk worden gemaakt? 7. Op welke wijze kunnen kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum (subjectief) beoordeeld worden door vastgoedmanagers om te komen tot een managementtool?

1.5 Onderzoekmethodiek Deze paragraaf gaat in op hoe het afstudeeronderzoek uitgevoerd gaat worden, de onderzoeksmethodiek. Het afstudeeronderzoek zal in twee fasen uitgevoerd worden. Allereerst zal ingegaan worden op het theorie onderzoek gevolgd door het praktijkonderzoek. Op het eind van deze paragraaf is in tabel 1.1 de opbouw van het afstudeeronderzoek weergegeven en figuur 1.2 geeft schematisch de stappen in het afstudeeronderzoek weer.

1.5.1 Theorie onderzoek Het theoretische onderzoek wordt verricht met als doel de hierboven gestelde deelvragen deels te beantwoorden. Het verkrijgen van kennis vindt plaats door een literatuuronderzoek en het afnemen van interviews met deskundige marktpartijen zoals vermeld in tabel 4.1. 1.5.2 Praktijkonderzoek De tweede fase van het afstudeeronderzoek bestaat uit een praktijkonderzoek waarbij het ‘concept managementtool’ wordt getoetst door middel van enquêtes door marktpartijen. Hierbij zullen de kwaliteitscriteria en kenmerken van kwaliteit vanuit de perspectief van de consument worden getoetst voor een weging. De marktpartijen zijn gekozen zoals vermeld in tabel 6.1. Deze marktpartijen zijn benaderd vanwege hun beschikbaarheid en hun andere invalshoek (niet door de ogen van de belegger en vastgoedmanager) ten opzichte van planmatig recreatief winkelcentrum. Consumenten zijn niet direct in het praktijk onderzoek betrokken behalve indirect door de markpartijen zoals vermeld in tabel 6.1. Het heeft weinig zin om de consument rechtstreeks te enquêteren, omdat ze van een groot deel geen weet hebben wat er in hun onderbewustzijn afspeelt (NRW, 2011:29). Consumenten gaan dan een logische verklaring bedenken voor het gedrag, terwijl het gedrag vaak ingegeven wordt door prikkels en betekenisgeving in het onderbewustzijn en dus niet logisch verklaarbaar hoeft te zijn. Enquêtes leveren daardoor in dit soort gevallen slechts zelden bruikbare uitkomsten op. Tabel 1.1 Overzicht opbouw afstudeeronderzoek

Deel Deel I

Deel II

Deelvragen

Hoofdstuk

Methode

Onderzoeksopzet 1. Begrip kwaliteit 2. Kwaliteit en kenmerken 3. Consumentgericht managen 4. Invloed consumententrends 5. Aanvulling interviews 6. Inzichtelijk kenmerken (‘concept managementtool’) 7. Wijze van beoordeling Conclusies en aanbevelingen

1 2

Literatuur en interviews Literatuur Literatuur Literatuur Literatuur Interviews Literatuur, interviews en eigen inzicht Interviews

3 4 5 6 7

Bron: Eigen werk

12

Figuur 1.2 Schematische weergave stappen afstudeeronderzoek (eigen werk)

Deel I – Theorie onderzoek Analyse kenmerken planmatig recreatief winkelcentrum

Analyse kwaliteit

Analyse consumententrends

Analyse consumentengedrag

‘Concept managementtool’ van kenmerken die van invloed zijn op de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum

Interviews

Deel II – Praktijkonderzoek

Managementtool

Toetsen concept managementtool voor vaststellen van de weging van de kenmerken

Conclusies en aanbevelingen

1.6 Afbakening Dit afstudeeronderzoek richt zich op planmatig recreatief winkelcentrum, binnenstedelijk en stadsdeelcentra. De indeling van winkelcentra is gebaseerd op het koopmotief van de consument (Majolé & Sipma, 2011: 22), waarbij recreatief winkelen in dit afstudeeronderzoek centraal staat (zie bijlage 1). Recreatief winkelen is een vrijetijdsbesteding (NRW, 2011, p.15): ‘‘Tijd die men niet hoeft te besteden aan verplichtingen en persoonlijke verzorgingen en die van andere gezinsleden (en al het daarmee samenhangend vervoer)’’. Het gaat hierbij om een ontspanning en vermaak van een dag(deel). Het begrip planmatig recreatief winkelcentrum komt in hoofdstuk 2 aan de orde en de behoeften van de consument in hoofdstuk 3. De keuze voor planmatig recreatief winkelcentrum heeft te maken met het feit dat binnen Grontmij VGM, gezien hun portefeuille de meeste belangstelling voor is. Verder is er niet gekozen voor een specificatie van een planmatig recreatief winkelcentrum. De reden hiervoor is de vraag van Grontmij VGM om een meest omvattende managementtool te ontwikkelen.

13

1.7 Leeswijzer In het volgende hoofdstuk (2) komt het begrip kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum aan bod en de kenmerken die de kwaliteit bepalen. Vervolgens zal worden ingegaan op de inhoud van consumentgericht managen en de invloed hiervan op de kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum (hoofdstuk 3). In hoofdstuk 4 worden de interviews met verschillende marktpartijen uitgewerkt en onderling geanalyseerd. Om de kenmerken inzichtelijk te maken zal in hoofdstuk 5 een concept managementtool worden opgesteld met een indeling van de kenmerken. De toetsing van het concept managementtool om tot een wijze van beoordeling te komen, is in hoofdstuk 6 te lezen. Het laatste hoofdstuk van het afstudeeronderzoek (hoofdstuk 7) is bestemd voor conclusies en aanbevelingen.

14

15

Hoofdstuk 2 – Kwaliteit & Kenmerken 2.1 Inleiding Dit hoofdstuk geeft antwoord op de vraag wat onder kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum wordt verstaan (deelvraag 1) en welke kenmerken de kwaliteit bepalen (deelvraag 2). Om hier antwoord op te kunnen geven, zal eerst worden ingegaan op wat kwaliteit is (2.2) en vervolgens wat onder een planmatig recreatief winkelcentrum wordt verstaan (2.3). Daarna zal nader worden stilgestaan bij de verschillende stakeholders (2.4). De kenmerken die de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum bepalen, komen in paragraaf 2.5 aan bod. In paragraaf 2.6 worden de verschillende theorieën van 2.5 geanalyseerd op de inhoud en de kenmerken die bruikbaar zijn voor dit afstudeeronderzoek.

2.2 Kwaliteit Eerst zal gekeken worden naar een aantal algemene definities van kwaliteit: •

Net iets meer dan voldoen aan de steeds toenemende uitgesproken en vanzelfsprekende verwachtingen van de interne en de externe klant (Adburdias, 2007);

•

Fitness for use (geschiktheid voor gebruik) (J. Juran, 2007);

•

Conformance to requirements (voldoen aan specificaties) (P. Crosby, 2007);

•

Geheel van kenmerken van een entiteit dat betrekking heeft op het vermogen van die entiteit om kenbaar gemaakte en vanzelfsprekende behoeften te bevredigen (NEN EN ISO 8402).

Centraal in deze definities van kwaliteit staan twee aspecten: 1. Voldoen en geschiktheid van de entiteit; 2. … die de entiteit in staat stellen het verwachtingen, gebruik en behoeften van de gebruikers in te vullen. De twee aspecten van kwaliteit kunnen ook worden toegepast op een planmatig recreatief winkelcentrum. Het eerste aspect, voldoen en geschiktheid van de entiteit, kan gezien worden als kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum. In het tweede aspect, de behoeften van gebruikers, kunnen gebruikers gezien worden als stakeholders. Onder kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum wordt in dit afstudeeronderzoek verstaan: Kwaliteit – het geheel van kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum, die ten behoeve van de behoeften van de stakeholders geleverd worden. Hieronder zal eerst worden ingegaan wat onder een planmatig recreatief winkelcentrum wordt verstaan alvorens in te gaan op de twee aspecten van kwaliteit: stakeholders (2.4) en de kwaliteitscriteria en kenmerken (2.5) van een planmatig recreatief winkelcentrum.

16

2.3 Planmatig recreatief winkelcentrum Volgens Keeris (2002) kan een winkelcentrum als volgt worden gedefinieerd: ‘’een aaneengesloten, al dan niet planmatig en/of gefaseerd tot stand gekomen groepering en concentratie van winkels, welke als een geheel functioneert’’. Bij een planmatig ontwikkelde winkelcentrum gaat het om een samenhangend geheel van consumentenverzorgende bedrijven, zowel naar functie als naar vormgeving en bouwwijze. De meeste planmatig ontwikkelde winkelcentra zijn in eigendom van één (ontwikkelende) vastgoedbelegger. Recreatief staat voor recreatief winkelen, wat een vrijetijdsbesteding is. Volgens NRW (NRW, 2011, p.15) wordt hier onder verstaan: ‘‘Tijd die men niet hoeft te besteden aan verplichtingen en persoonlijke verzorgingen en die van andere gezinsleden (en al het daarmee samenhangend vervoer)’’. Een winkelcentrum is een totaalproduct waarbij ‘de kwaliteit van het geheel groter is dan die van de som der delen’. Het is gelegen op een locatie die bereikbaar is voor verschillende gebruikers: consumenten, leveranciers en retailers etc. Er worden goederen en diensten aangeboden in winkels voor een bepaalde prijs. De winkels kennen allemaal een aparte grootte en inrichting, zijn aan elkaar verbonden door de openbare ruimte en zijn vindbaar via verwijzingen. Om het bestaan van het planmatig recreatief winkelcentrum naar buiten bekend te maken, zal er gecommuniceerd moeten worden. Voor een overzicht, zie figuur 2.1.

Figuur 2.1 Schematische weergave van een winkelcentrum (Sijbertsma, maart 2011: 19)

2.4. Stakeholders De verschillende stakeholders van een planmatig recreatief winkelcentrum hebben elk een ander ‘doel’. Onder een stakeholder wordt verstaan: ‘’Een persoon of organisatie die invloed ondervindt (positief of negatief) of zelf invloed kan uitoefenen op een specifieke organisatie, een overheidsbesluit, een nieuw product of een project’’ (Wikipedia). Deze stakeholders zijn min of meer met elkaar verbonden. In figuur 2.2 worden die verbanden weergegeven waarbij de afbeelding van Dirks en Janssen is aangepast door eigen werk. Zij gaven namelijk alleen de gebruikers (eigenaar, huurder, leverancier en consument) weer. In dit afstudeeronderzoek is het juist van belang om inzicht te krijgen in alle stakeholders van een planmatig recreatief winkelcentrum. De verschillende stakeholders die in figuur 2.2 staan weergegeven, worden hieronder nader toegelicht met hun rol en doel/belang.

17

Omgeving Marketing-, communicatiebureau Gebiedsmanagement: centrum-, winkelstraat management

Winkeliersvereniging

Huurder

Toeleverancier Makelaar

Gemeente

Planmatig recreatief winkelcentrum

Eigenaar/Belegger

Vastgoedmanager

Consument

Figuur 2.2 Stakeholders winkelcentrum (Dirks & Janssen, 2003: 16-21 bewerkt door Eigen werk)

Eigenaar/Belegger Doel van vastgoedbeleggers is het direct dan wel indirect vastleggen van vermogen in vastgoed om uit de exploitatie en verkoop van het vastgoed een toekomstige stroom opbrengsten te realiseren. Enerzijds door het innen van huurinkomsten en anderzijds door een waardestijging van het vastgoed die wordt geïnd bij verkoop (Van Gool e.a., 2007). Vastgoedbeleggers hebben tot doel het creëren van maximaal rendement op korte en lange termijn bij een zo laag mogelijke risicograad (Kousemaeker,1998). Hoofdzaak voor de vastgoedbelegger is het gebouw verhuren en het verhuurd kunnen houden voor een lange termijn met bij voorkeur lange huurcontracten. Vastgoedmanager (VM) De vastgoedmanager opereert namens de belegger en is de spin in het web tussen de stakeholders van een planmatig recreatief winkelcentrum. Hij is het eerste aanspreekpunt voor de belegger/eigenaar, gemeente, huurders en Kamer van Koophandel (KvK) ect. De belangrijkste doelstelling van de vastgoedmanager is ‘’het totaal van de waarde van het betreffende winkelcentrumobject in alle opzichten veilig te stellen en te optimaliseren’’ (Nozeman, van der Post & Langendoen, 2012: 260). Hierbij zijn het waarborgen van een stabiel en mogelijk groeiend rendement en het zorg dragen van een blijvend gezonde concurrentiepositie ten opzichte van andere winkelconcentraties binnen het verzorgingsgebied subdoelstellingen. De taak van de vastgoedmanager is het beheren van een winkelcentrum en hij zorgt daarbij voor commercieel management, technisch-, en administratief beheer. Commercieel management Commercieel management houdt zich bezig met het totale winkelproduct dat het planmatig recreatief winkelcentrum aantrekkelijk maakt en behoudt door acties, activiteiten, decoratie en marketing. Verder valt verhuuractiviteiten (verhuurplan, huurprijsadvies) ook onder de

18

werkzaamheden. Dit kan ook door een makelaar worden gedaan, afhankelijk van de opdrachtbeschrijving van de eigenaar/belegger. Technisch beheer Primair doel van het technisch beheer is een schoon, heel en veilig planmatig recreatief winkelcentrum. Technisch beheer richt zich op het bewaken en (laten) onderhouden van de fysieke kwaliteit van het gebouw. Dat betekent beheer van en onderhoud aan onder andere installaties, schoonmaak van de gemeenschappelijk ruimten, het direct verrichtten van onderhoudswerkzaamheden bij mankementen en het aanvragen en beoordelen van offertes ten behoeve van onderhoud en andere technische ingrepen. Het behandelen en afhandelen van klachten van huurders behoort ook tot het technisch beheer en ook het opstellen van jaar- en meerjarenbegrotingen voor de te verwachten en te maken kosten voor onderhoud en verbetering. Administratief beheer Het innen van huurpenningen, het indexeren van de huurprijzen, budgetbeheersing en het opstellen van liquiditeitsprognoses maken deel uit van het administratief beheer. Ook overleg met de eigenaar over de wijze van invorderen van huurachterstanden, het innen van administreren van stook-, service-, en promotiekosten aan de hand van bepaalde verdeelsleutels en het maken van prognoses voor deze kosten in de toekomst maken hier deel van uit.

Makelaar Een makelaar kan door de eigenaar/belegger worden ingeschakeld voor de verhuur van de (leegstaande) winkelruimte in het planmatig recreatief winkelcentrum. De makelaar is dus een tussenpersoon die verhuuractiviteiten verrichten. Huurder De huurder zal streven naar de optimale locatie waar hij of zij zijn producten of diensten kan verkopen. De huurder zal altijd op zoek blijven naar de optimale locatie waarmee hij met (eventuele) medeondernemers goed tot zijn recht kan komen. De retailer zal zijn winkel inrichten voor een optimale belevingswaarde. Daarnaast is de retailer afhankelijk van de omgevingsfactoren in de (binnen)stad om de belevingswaarde te optimaliseren. Een huurder heeft consumenten nodig, die zijn goederen en/of diensten afnemen om de huur te kunnen betalen. Voor de huurder is het van belang dat het planmatig recreatief winkelcentrum goed onderhouden wordt en dat het een goede markten concurrentiepositie heeft. Winkeliers- ondernemersvereniging De uitwerking van een promotieplan is de verantwoordelijkheid van de VM of/en de winkeliersondernemersvereniging, afhankelijk van de wijze waarop het management is georganiseerd en de status van de winkeliersvereniging. Een winkeliersvereniging houdt zich voornamelijk bezig met het promoten, het ontplooien van consumentgerichte activiteiten, winkelacties, braderieën, feestversieringen en andere omzet stimulerende zaken (KvK & MKB Nederland, 2009: 7). Toeleveranciers Voor een toeleverancier moet het planmatig recreatief winkelcentrum goed bereikbaar zijn voor hun vracht- en bestelauto’s om de winkels te bevoorraden. Toeleveranciers zoeken zelf ook steeds meer de consument op (Nozeman, van der Post, Langendoen & 2012: 116). Naast het leveren van goederen en het zoeken van afzetkanalen buiten de detailhandel, ontwikkelt deze ook een eigen formule (zoals Apple en Douwe Egberts) om de belevingswereld van het product op geheel eigen wijze tot zijn recht te laten komen.

19

Consument De consument bezoekt een planmatig recreatief winkelcentrum om te voorzien in zijn/haar behoeften. De behoeften van de consument komt in hoofdstuk 3 aan de orde. Het plaatsvinden van een transactie tussen huurder en consument is de detailhandelsmarkt, die een relatie heeft met twee andere markten. De markt voor winkelvastgoed, waarbij de huurprijs en de overige huurcondities van de winkelunit de basis vormen voor transactie tussen belegger en huurder, is daar één van. De markt voor vastgoedbeleggingen is de tweede markt. Hierbij vindt de transactie plaats tussen projectontwikkelaar en beleger. De relatie tussen de drie markten is weergegeven in figuur 2.3.

Figuur 2.3 Relatie tussen de drie markten (Dirks & Janssen, 2003: 1)

Gemeente De rol van de gemeente laat zich breed omschrijven ten aanzien van de detailhandel. Primair gaat het om een economische activiteit waar met name eerlijke mededinging en acceptabele arbeidsomstandigheden onderwerpen van overheidszorg zijn. Verder heeft de overheid een sturende dan wel een faciliterende rol op gebied van ruimte. Hierbij richt de overheid zich op de belangenafweging en behartigen van sectorale belangen (ondernemers en consumenten) en sector overstijgende belangen (duurzaamheid en milieu, veiligheid, monumentenzorg, vitale binnensteden). De gemeente draagt dus zorg voor een aantrekkelijke stad voor alle stakeholders binnen zijn gemeente. Gebiedsmanagement De gemeente kan samen met de winkeliersvereniging een centrummanager inschakelen met als doel het economische functioneren van het centrum zo veel mogelijk te bevorderen. Hiervoor stellen en zetten zij een strategische visie uit om de aantrekkingskracht van de (binnen)stad te vergroten. Centrummanagement heeft de taak om het functioneren van afzonderlijke straten te analyseren en ongewenste levenstekenen te signaleren en hierop te anticiperen (Rozendaal, 2011: 21). Verder kan het voorkomen dat een winkelstraat in een binnenstad wordt beheert door een winkelstraatmanagement. Marketing- en communicatiebureau De eigenaar kan samen met de winkeliersvereniging een marketing- en communicatiebureau inschakelen om het planmatig recreatief winkelcentrum te promoten.

20

Omgeving In de omgeving van een planmatig recreatief winkelcentrum zijn woningen, sporthallen, bedrijven(terreinen) gevestigd, is groen aangelegd, worden activiteiten georganiseerd, ect. Mensen bewegen zich voort binnen de omgeving als bewoner, reiziger, werkenden, toerist met een bepaald doel.

2.5 Kenmerken kwaliteit In deze paragraaf zal worden ingegaan op de kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum. Hiervoor is een literatuurstudie gedaan. Hieronder zal achtereenvolgend worden ingegaan op de theorie van Zimmer (1995), Bolt (2003), Dirks & Janssen (2003), Nederlandse Raad Winkelcentra (2010), Gianotten (2010), Vreenengoor (2011), Brouwer & Demir (2012) en Vermeer (2012). 2.5.1 Zimmer (1995): Waardebepaling winkelcentrum Zimmer heeft een methode ontwikkeld voor de beoordeling van de object-specifieke risico’s bij de waardebepaling van planmatig ontwikkelde winkelcentrum. De planmatig ontwikkelde winkelcentrum werden destijds gewaardeerd volgens de NAR/BAR- methode en de DCFmethode waarbij de focus lag op het bepalen van de inkomstenstroom. Er werd geen rekening gehouden met de risico’s; de kans dat de opgestelde inkomsten zich ook daadwerkelijk voordoen. Om meer inzicht te krijgen in de object-specifieke risico’s heeft Zimmer een indeling gemaakt van de waardebepalende factoren naar kwaliteiten. Het uitgangspunt bij het vaststellen van de belangrijkste waardebepalende factoren is dus dat het totaal van deze factoren invloed uitoefent op de uiteindelijke waarde van het object. De object specifieke risicograad wordt daarbij bepaald door de mate waarin een ontwikkeling in de kwaliteit van het planmatig ontwikkelde winkelcentrum plaatsvindt gedurende de exploitatieperiode. De kwaliteit van een planmatig ontwikkeld winkelcentrum wordt volgens Zimmer bepaald door een groot aantal factoren die kunnen worden onderverdeeld in vijf kwaliteitsgroepen: omgevingskwaliteit, locatie kwaliteit, functionele kwaliteit, fysieke kwaliteit en commerciële kwaliteit. Voor verdere onderverdeling en informatie van deze vijf groepen zie bijlage 3. Niet alle kwaliteitsgroepen dragen evenveel bij aan de waardeontwikkeling van een planmatig winkelcentrum. De omgevingskwaliteit en de kwaliteit van de locatie zijn volgens Zimmer de belangrijkste factoren bij de beoordeling van de kwaliteit aangezien de locatie niet veranderbaar en de omgeving passief beheersbaar is. Een slecht gebouw op een goede locatie biedt meer potentie om in te investeren dan een goed gebouw op een slechte locatie. Passief beheersbaar wil zeggen dat men kan inspelen op de ontwikkelingen die zich in het gebied voordoen door de fysieke en functionele kenmerken van het planmatig winkelcentrum af te stemmen op de omgeving. De commerciële kwaliteit is te verbeteren en beheersbaar met minder ingrijpende maatregelen dan de functionele- en fysieke kwaliteit. De moeilijk beheersbare kwaliteit (locatie) heeft de hoogste risico graad, de omgevingskwaliteit een lagere en actief beheersbare functionele, fysieke en commerciële kwaliteit de laagste risicograad. Voor de weging van de kwaliteitsaspecten zie bijlage 3. In 2008 en 2012 zijn twee andere onderzoeken gedaan waarbij de indeling van Zimmer is gebruikt. Het onderzoek van Postma (2008: 6) gaat in op de waardebepalende factoren van het succes van een planmatig ontwikkeld winkelcentrum in de binnenstad als beleggingsobject. Hierin heeft hij de mate waarin de afzonderlijke factoren invloed uitoefenen op de hoogte van het beleggingsrendement van een planmatig ontwikkeld winkelcentrum in binnenstedelijk gebied onderzocht (zie bijlage 3). Uit onderzoek blijkt dat de locationele en de omgevingskwaliteit

21

grotendeels het rendement van een planmatig ontwikkeld winkelcentrum in binnenstedelijk gebied bepaalt, gevolgd door de functionele kwaliteit, de fysieke kwaliteit en de commerciële kwaliteit. De mate waarin de onderliggende waardebepalende factoren door de belegger te beïnvloeden zijn, ligt aan de weging ter grondslag. In het onderzoek van Aarts (2012: 21) wordt het model van Zimmer gebruikt waarbij het onderzoek ingaat op welke kwaliteitsaspecten worden herontwikkeld en hoe beïnvloed deze aspecten het functioneren van een winkelcentrum. Het model van Zimmer wordt aangevuld met het kwaliteitsaspect duurzaamheid op basis van de steeds prominenter wordende rol die duurzaamheid in de winkelvastgoed inneemt.

2.5.2 Bolt (2003): Waardebeïnvloedende factoren Bolt heeft de kwaliteiten/risico’s van een winkelobject in beeld gebracht en kunnen dienen als checklist bij de waardering van een winkelcentrum. De indeling die Bolt (2003: 126) gebruikt, is onderverdeeld in macro-, meso- en microfactoren, zie bijlage 4. Eerst wordt er gekeken naar de omgeving (macroniveau) vervolgens naar het winkelcentrum als product (microniveau) en als laatste de winkelformules (microniveau). De indeling van Bolt is gebaseerd op de theorie van Reilly die betrekking heeft op de aantrekkingskracht van winkelcentra. Volgens Reilly verhoudt de aantrekkingskracht van twee grotere winkelcentra op een tussenliggende kleinere woonkern zich evenredig tot de omvang van elk van deze winkelcentra en omgekeerd evenredig tot het kwadraat van de afstanden van deze winkelcentra tot die woonkern. De overweging van de consument is dus de afstand en grootte van de winkelcentra. Consumenten laten zich enerzijds leiden door het onderlinge verschil in grootte van winkelcentra en anderzijds door de weerstandseffecten van de af te leggen afstanden tot deze voorzieningen. 2.5.3 Dirks & Janssen (2003): Behoeften en prestatie Dirks en Janssen hebben onderzoek gedaan naar de ruimtelijke en functionele eisen die gesteld moeten worden aan het ontwikkelen van een planmatig opgezette winkelcentra in binnensteden. Hierbij is gekeken vanuit de verschillende behoeften van de gebruikers, die van belang zijn voor de formulering van de eisen. De verschillende gebruikers in het onderzoek zijn: consumenten, huurders, toeleveranciers, beheerder, promotiemedewerkers, beveiligingsmedewerkers en onderhoudspersoon (technisch als schoonmaak). De gevonden behoeften, middels de theorie en interviews zijn gekoppeld aan prestaties-eisen tot een Programma van Eisen (PvE). Het PvE is ingedeeld in twaalf categorieën; bereikbaarheid, parkeergelegenheid, toegankelijkheid, veiligheid, fysieke welbevinden, beschutting, privacy, territorialiteit en sociaal contact, veranderbaarheid, sfeer, overig, beeldkwaliteit en niet ruimtelijke functionele eisen. Voor een nadere onderverdeling en uitleg zie bijlage 5. Het PvE dient als een discussiestuk om tot een goed ruimtelijk- functioneel planmatig opgezet winkelcentrum te komen. Het betreft een dynamisch stuk, omdat behoeften kunnen veranderen of nieuwe behoeften ontstaan in de loop der tijd. 2.5.4 Nederlandse Raad Winkelcentra (NRW) (2010): Attractiviteit winkelgebieden In de NRW Taskforce dynamische winkelgebieden (14 september 2010) wordt in kaart gebracht welke aspecten de attractiviteit van een winkelgebied bepalen. Attractief heeft te maken met dynamiek. Dynamiek refereert aan veranderingen van zowel het consumentengedrag en de wensen van ondernemers, als aan de omvang en uitstraling van het winkelgebied als geheel. Consumenten willen bijvoorbeeld winkelgebieden die inspelen op hun koopmotieven. Ondernemers willen ‘trekkers’, speciaalzaken, nieuwe formules en grotere winkels om meer aanbod te kunnen tonen. Het winkelgebied als geheel wil meer consumenten die vaker terugkomen, langer verblijven en meer besteden. Dynamische winkelgebieden zijn winkelgebieden die blijvend in staat zijn zich aan te passen aan de veranderende

22

wensen(behoeften) van consumenten. Door aanpassing en verbetering van de bestaande structuur, slagen ze er in om door de jaren heen attractief te blijven. Voorwaarden om dynamiek te bevorderen is een open, constructieve samenwerking tussen de verschillende betrokken partijen (stakeholders). Ook een gemeenschappelijke, breed gedragen toekomstvisie van de platforms, verenigingen en gemeente, al dan niet ondersteund door het centrum- of citymanagement, is noodzakelijk. Er wordt in het rapport gesteld dat een winkelgebied attractief is bij een goede samenhang tussen de ‘hardware’ (onder andere locatie, omvang, branchepatroon en architectuur), en de ‘software’ (onder andere belevingswaarde, management, marketing en ondernemerschap) van een winkelgebied. De attractiviteit van een winkelgebied wordt dus uiteindelijk bepaald door de juiste mix van een groot aantal min of meer samenhangende aspecten en is geen statisch gegeven. Belangrijke aspecten zijn het onderscheidend vermogen ten opzichte van alternatieve, concurrerende winkelgebieden en de kwaliteit van het ondernemerschap. Ondernemerschap is de mate waarin ondernemers, individueel en gezamenlijk, in staat zijn het winkelgebied uniciteit en couleur locale te geven. Onderscheidend vermogen vertaalt zich in een op de doelgroepen gerichte marketing en in een consistent management van het betreffende winkelgebied. In bijlage 6 worden de aspecten, die de attractiviteit van een winkelgebied bepalen, weergegeven.

2.5.5 Gianotten (2010): De waardering van winkelcentrum Het onderzoek van Gianotten gaat in op de beleving en waardering van een winkelcentrum door consumenten. Dit onderzoek gaat in op twee dimensies; cognitieve waardering en emotionele beleving van winkelgebieden, de ‘sense of the place’. Cognitieve waardering houdt in dat consumenten het winkelcentrum waarderen en een keuze maken op basis van de kenmerken van het winkelcentrum, kennis en ervaring. De emotionele waardering zegt iets over wat consumenten van een winkelcentrum vinden (saai of prettig), de belevingswaarde. Door factoranalyse is de dimensionale structuur van de beoordeling door consumenten geanalyseerd. Bij cognitieve waardering zijn twee dimensies de belangrijkste; het winkelaanbod en de kwaliteit en de convenience. Welke factoren hieronder vallen, zijn te vinden in bijlage 7. Voor de emotionele beleving zijn het zich vertrouwd en veilig voelen, zeker en bekend en de andere geeft weer of consumenten zich gestimuleerd voelen, verrast en geënthousiasmeerd (zie bijlage 7). Vervolgens worden enkele cases gepresenteerd waarvan de cognitieve en emotionele beleving wordt vastgelegd en de relatie met de klanttevredenheid wordt gelegd. Uit de conclusie blijkt dat consumenten tevreden zijn als een winkelcentrum goed scoort op de vier factoren. Consumenten willen zich graag vertrouwd voelen, maar tegelijkertijd ook gestimuleerd. Elke plek vraag om zijn eigen optimum en elk element van de externe omgeving draagt hieraan bij. Enerzijds prefereren consumenten datgene waarmee ze bekend zijn; de bekende ketenbedrijven. Anderzijds willen ze uitgedaagd worden om hun horizon te verbreden; bijzondere winkels die geen alledaagse spullen verkopen. Cognitieve en emotie zijn beide nodig, willen consumenten kunnen slagen. Verder heeft Gianotten in 2008 onderzoek gedaan (Look Listen Learn 2008) naar de waardering van winkelgebieden en winkelcentra door consumenten. Gianotten heeft een lijst opgesteld met 34 kenmerken van een winkelgebied en winkelcentrum. Deze lijst is voorgelegd aan consumenten voor een waardering van de kenmerken van het laatst bezochte winkelcentrum of winkelgebied. Deze 34 kenmerken zijn vervolgens geordend naar het belang dat consumenten aan het kenmerk toekennen. Voor het overzicht zie bijlage 7. De top 10 aspecten die consumenten het meest belangrijk vinden, zijn factoren die te maken hebben met de volledigheid en de kwaliteit van het aanbod. Minder belangrijk factoren volgens de consumenten zijn de aanwezigheid van de bekende ketens, vrijetijds- en sportvoorzieningen, achtergrondmuziek, historische elementen, toiletten en kinderopvangmogelijkheden.

23

2.5.6 Vreenengoor (2011): De belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Vreenegoor heeft onderzoek gedaan naar het verband tussen de belevingswaarde van binnenstedelijke winkelgebieden en de hoogte van de markthuur. De belevingswaarde heeft betrekking op de rationele en emotionele beleving tijdens het winkelen van consumenten. Onder rationele beleving wordt onder andere het herkennen van zaken, zaken thuis kunnen brengen en prijs kunnen vergelijken verstaan. Ook valt een mening hebben over een winkelgebied, type winkels, bereikbaarheid etc. hieronder. De emotionele belevingswaarden heeft betrekking op hoe een consument een winkelgebied ervaart : rustig, bekend, veilig, ontspannen, gestimuleerd, vrolijk, verrast ect. Om deze belevingswaarde te kunnen beoordelen heeft hij in zijn onderzoek een belevingswaardemodel opgesteld die onderverdeeld is in kwaliteiten/kenmerken, aspecten en elementen, zie bijlage 8. Het belevingswaardemodel is voorgelegd aan beleggers, retailers en overige (makelaars, projectontwikkelaars ect.) voor onder andere de relevantie van de elementen. Hieruit blijkt dat de parkeergelegenheid als meest relevant wordt beschouwd, gevolgd door trekkers, bereikbaarheid per auto en variatie in branchering. Voor de volledige rangorde zie bijlage 8. Doordat er over slechts 10 steden elementen werden bevraagd, kan de correlatie tussen belevingswaarde en markthuren niet worden onderzocht. 2.5.7 Brouwer & Demir (2011-2012): Samen naar duurzaam retailvastgoed Het doel van het onderzoek van Brouwer en Demir is om bij te dragen aan het verduurzamen van de retailsector. Brouwer en Demir hebben de verschillen en de overeenkomsten in het denken over duurzaam retail vastgoed tussen de consumenten, retailers, beheerders en vastgoedaanbieders in kaart gebracht. Duurzaamheid wordt gezien als een ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen. Dat is te verwezenlijken door een harmonieuze cohesie tussen ecologische, sociale en economische elementen. Uit het onderzoek blijkt dat retailers bezig zijn met duurzaamheid vooral op het gebied van energiereductie, afvalscheiding en reductie van het watergebruik. De communicatie naar consumenten is hierin beperkt, vooral wanneer deze wordt vergeleken met een aantal retailers uit het buitenland. Tot slot blijkt uit het onderzoek dat de retailer niet op de hoogte van weten regelgeving. De consument kiest vooralsnog niet op basis van duurzaamheid, maar hecht vooral waarde aan het winkelaanbod, beleving, parkeergelegenheid, gemakzucht en bereikbaarheid van het winkelcentrum. Vaak zien zij duurzaam ondernemen als een marketingtruc. Ook hierbij is de communicatie duidelijk gebrekkig. Doordat de bewustwording van duurzaamheid steeds groter wordt, legt de consument de lat voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en de wijze waarop organisaties dit communiceren steeds hoger. Duurzaamheid heeft bij vastgoedbeheerders hoge aandacht. Ze besteden aandacht aan MVO, omdat ze bewust zijn dat dit in de toekomst een belangrijke rol gaat spelen en hun opdrachtgevers/beleggers erom vragen. In het onderzoek worden de volgende aanbevelingen gedaan om het verduurzamingsproces te versnellen: • Vastgoedaanbieders hechten veel waarde aan duurzaam management van winkelcentra. Hierbij vinden ze dat het managementonderdeel van de BREEAM-NL het beste toepasselijk is. Door het gebruik van dit onderdeel kan de beheerder een stap voor lopen op zijn concurrenten; •

Retailers hebben weinig technische kennis. De vastgoedeigenaar kan de retailer hierbij ondersteunen bij duurzaamheidsmaatregelen;

24

•

Door simpel en helder te communiceren kan de bewustwording van duurzaamheid onder de consumenten nog groter gemaakt worden;

•

Duurzaamheid is een containerbegrip. Probeer hierdoor een helder en eenduidige definitie te vormen. Hierbij moet de triple bottom line worden inbegrepen om de definitie compleet te maken;

•

Binnen de meeste organisaties zijn er een beperkt aantal personen aangewezen die kennis hebben over duurzaamheid. Om optimaal duurzaam te opereren dient iedereen binnen de organisatie op de hoogte te zijn van duurzaamheid. communiceer dit op een helder en eenduidige manier;

• Gebruik Green Lease als middel om in dialoog te gaan met de retailer met betrekking tot duurzaamheid. Hierbij valt te denken aan afspraken over duurzaamheidseisen zoals de verdeling van kosten, baten en risico’s voor het waarborgen van duurzaam gebruik, te behalen rendementen, de wederzijdse verantwoordelijkheid van de verhuurder en de huurder, de gebruiksmogelijkheden van het gebouw en/of de exploitatie van de installaties. Probeer hierbij te ambitieuze contracten en gedwongenheid zoveel mogelijk te vermeiden. 2.5.8 Vermeer (2012): Belevingswaarde van het verblijfsgebied in stadsdeelcentra Vermeer heeft onderzoek gedaan op welke wijze de belevingswaarde van het verblijfsgebied van een planmatig opgezette en overdekte stadsdeelcentra in binnenstedelijke gebieden kan worden verhoogt. Stadsdeelcentra van een omvang van minimaal 17.000 m² en maximaal 60.000 m² met een dubbelfunctie. Enerzijds is de branchering gericht op de dagelijkse boodschappen, anderzijds heeft deze een sterk niet-dagelijks, meer recreatief karakter. Volgens Vermeer heeft de belevingswaarde een cruciale rol in het onderscheidend vermogen van een winkelcentrum die steeds belangrijker wordt. Beleving wordt gezien als een resultaat van belevenissen van consumenten. Een belevenis is weer opgebouwd uit emoties en staat in verband met zintuiglijke waarneming (zien, horen, voelen, ruiken en proeven). Emotie kan omschreven worden als innerlijke beleving of gevoel (zowel bewust als onbewust). Met behulp van een literatuuronderzoek en een kwalitatief onderzoek is een raamwerk opgesteld van aspecten die van invloed zijn op belevingswaarde van het verblijfsgebied in stadsdeelcentra (zie bijlage 9). De belevingswaarde is opgebouwd uit drie onderdelen: de functionele, de emotionele, en de sociale belevingswaarde. De emotionele belevingswaarde is onderverdeeld in imaginaire belevingswaarde (gestimuleerd voelen, verrast en geënthousiasmeerd), rationeel belevingswaarde (zekerheid en gemak) en affectieve belevingswaarde (sense of place). De functionele belevingswaarde (veiligheid en beschutting) is niet meegenomen in dit onderzoek, omdat deze als vanzelfsprekend wordt gezien en geldt als randvoorwaarden. Echter heeft het verbeteren van de belevingswaarde weinig nut als blijkt dat aan de randvoorwaarden, functionele belevingswaarde, niet wordt voldaan. De mate van invloed van de aspecten op de belevingswaarde, is onderzocht vanuit de perceptie van de retailers. Geconcludeerd wordt dat de aspecten van affectieve belevingswaarde (emotionele beleving) de grootste invloed hebben op de belevingswaarde. De belevingsaspecten van sociale belevingswaarde, worden zeer hoog gewaardeerd. Voor de volledige volgorde zie bijlage 9.

2.6 Inhoudsanalyse van de verschillende theorieën In de hierboven besproken onderzoeken zijn kenmerken van een winkelcentrum onderscheiden vanuit verschillende perspectieven. Hieronder worden de verschillen en overeenkomsten

25

hiertussen beschreven en aangegeven wat relevant is voor dit afstudeeronderzoek. De relevantie van de kenmerken is afhankelijk van de toepasbaarheid op een planmatig recreatief winkelcentrum gezien vanuit het belang van de stakeholders uit paragraaf 2.4.

Zimmer De beschreven methodiek van Zimmer geeft inzicht in de indeling van de verschillende factoren met bijbehorende aspecten die van invloed zijn op de kwaliteit van een planmatig winkelcentrum. De genoemde aspecten zijn niet alomvattend aangezien in het onderzoek wordt aangegeven dat alleen de belangrijkste benoemd worden en kunnen gezien worden als kenmerken. Tevens wordt alleen vanuit de belegger gekeken en blijven de andere stakeholders buiten beschouwing. Het onderzoek van Aarts vult de indeling van Zimmer aan met een de factor duurzaamheid. Postma geeft een gedetailleerdere onderverdeling van de factoren weer. Beide aanvullingen zijn ook vanuit de perceptie van de belegger en kunnen gebruikt worden voor dit afstudeeronderzoek. Bolt De factoren die Bolt gebruikt voor de kwaliteiten/risico’s van een winkelobject in kaart te brengen, worden ingedeeld op verschillende niveaus (macro-meso-micro). Factoren die benoemd worden per niveau kunnen gezien worden als kenmerken die van belang zijn voor de huurder. Uit de theorie blijkt dat de aantrekkingskracht van een winkelcentrum betrekking heeft op twee kenmerken: afstand en grootte. Tegenwoordig spelen veel meer factoren een rol bij de overweging van consumenten. Zo blijkt uit andere onderzoeken (NRW, Gianotten, Vreenengoor en Vermeer) dat beleving een belangrijke rol speelt. Dirk & Janssen Het door Dirk & Janssen opgesteld programma van Eisen (PvE) kan als toetsingsmodel dienen bij de ontwikkeling van planmatig opgezette winkelcentrum in binnensteden. PvE geeft inzicht in de factoren die van invloed zijn op het commercieel succes van winkelcentra. De factoren kunnen gezien worden als kenmerken van kwaliteit, ze hebben immers betrekking op de behoeften van de gebruikers. Echter worden niet alle stakeholders, die van toepassing zijn voor dit afstudeeronderzoek, gebruikt voor het tot stand komen van het PvE. NRW In het rapport van NRW wordt een winkelcentrum gezien als een samenhangend geheel van aspecten met de omgeving en stakeholders die continue onderhevig zijn aan veranderingen. Hierin staat de consument centraal waarbij de belevingswaarde en marketing belangrijke aspecten zijn. Er worden geen alomvattende onderverdelingen en wegingen weergegeven van de aspecten. Desalniettemin geeft deze theorie inzicht in de kenmerken en mogelijke indeling waarbij de consument centraal straat. De benoemde kenmerken zijn dus bruikbaar voor dit afstudeeronderzoek. Gianotten Het onderzoek van Gianotten geeft inzicht welke kenmerken van een winkelcentrum van belang zijn voor consumenten. De cognitieve waardering heeft betrekking op de kenmerken van een winkelcentrum en kunnen dus gebruik worden voor dit afstudeeronderzoek. Aangezien de kenmerken van de emotionele waardering niet betrekking hebben op een winkelcentrum kunnen deze kenmerken niet worden gebruik. De lijst met 34 kenmerken van een winkelgebied of winkelcentrum zijn wel bruikbaar.

26

Vreenengoor Vreenengoor heeft de belevingswaarde van winkelgebieden in binnensteden in kaart gebracht middels een model. In het model staan kwaliteiten die samen de belevingswaarde bepalen; mobiliteit, diversiteit en functie, ruimtelijke kwaliteit en beleving. Het begrip belevingswaarde heeft met klantwaarde te maken en hierbij is het van belang dat de consument in zijn behoeften wordt bevredigd op een passende wijze en gestimuleerd wordt tot aankoop. De belevingsaspecten geven aan welke kenmerken van belang zijn voor consumenten tijdens het recreatief winkelen en kunnen dus voor dit afstudeeronderzoek gebruikt worden. Brouwer & Denir Het onderzoek van Brouwer en Denir gaat alleen in op duurzaamheid waarbij aanbevelingen worden gegeven voor verduurzaming van winkelvastgoed. De meeste aanbevelingen (4/6) zijn maatregelen en kunnen niet worden gebruikt voor dit afstudeeronderzoek. Het gebruiken van BREEAM-certificaat en Green lease zijn kenmerken van kwaliteit en kunnen gebruikt worden voor dit afstudeeronderzoek. Vermeer Vermeer gaat alleen in op één factor van de attractiviteit van een planmatig stadsdeelcentra: de belevingswaarde van het verblijfsgebied. De functionele belevingswaarde is niet meegenomen in dit onderzoek. Er is een raamwerk opgesteld van aspecten, die van invloed zijn op belevingswaarde van het verblijfsgebied in een planmatig stadsdeelcentra. De aspecten kunnen gezien worden als kenmerken die voor consumenten van belang zijn.

In onderstaande tabel 2.4 is een samenvatting weergegeven van de besproken theorieën waarin het perspectief en de indeling van de kenmerken worden weergegeven. Verder is te lezen wat relevant kan zijn voor dit afstudeeronderzoek en in welke bijlage meer informatie is te vinden over de kenmerken.

27

Tabel 2.4 Overzicht onderzochte theorieën en relevantie voor dit afstudeeronderzoek

Indeling

Perspectief

Indeling kenmerken

Relevant voor dit afstudeeronderzoek

Bijlagen

Zimmer bewerkt door Aarts en Postma

Vanuit de belegger

Alle kenmerken zijn bruikbaar. De toevoeging van duurzaamheid door Aarts kan gezien worden als een belangrijke kenmerk aangezien dit de laatste jaren speelt.

3

Bolt

Vanuit de bellegger

Omgeving Locatie Fysiek Functioneel Commercieel Duurzaamheid Omgeving Winkelcentrum Winkels

4

Dirk & Janssen

Vanuit alle gebruikers

De meeste kenmerken, die betrekking hebben op de omgeving en het winkelcentrum komen ook terug in het model van Zimmer. De kenmerken die betrekking hebben op de categorie winkel zijn niet eerder aan de orde gekomen en kunnen dus gebruik worden. De categorie sociaal contact, overig, niet ruimtelijk-fysieke eisen en de onderverdeling van veranderbaarheid zijn aanvullend op de hierboven benoemde theorieën. De categorie overig heeft betrekking op het beheer van een winkelcentrum wat niet eerder benoemd wordt in de voorgaande twee theorieën. Sfeer is een aparte categorie en is dus van groot belang voor consumenten.

NRW


Gianotten

Vanuit de consument

Vreenengoor

Vanuit de consument

Bereikbaarheid Parkeergelegenheid Toegankelijkheid Veiligheid Fysieke welbevinden Beschutting Privacy Territorialiteit en sociaal contact Veranderbaarheid Sfeer Overig Beeldkwaliteit Niet ruimtelijke en functionele eisen Socioloog morfologisch structuur Locatie Distributieve structuur Belevingswaarde Marketing Kwaliteit en keuze Convenience Mobiliteit Diversiteit/functie Ruimtelijkheid Beleving

5

Uit de indeling blijkt dat beleving en marketing steeds belangrijker worden voor de attractiviteit van een winkelcentrum aangezien dit een aparte aspect is.

6

De kenmerken worden ook benoemd in andere onderzoeken en voegen dus niks extra toe. Groot deel van de kenmerken zijn al aan bod gekomen in eerdere onderzoeken. Uitstraling van de binnenstad, dat valt onder ruimtelijkheid is een extra toevoeging op boven benoemde theorieën. Er wordt nader ingegaan op beleving

7 8

28

Brouwer & Denir


Duurzaamheid

Vermeer

Vanuit de consument

Imaginair belevingswaarde Rationeel belevingswaarde Affectief belevingswaarde Ontmoeten/life style

met als geluid, kleurbeeld, onderhoud van de openbare ruimte, groen, waterpartijen, architectuur en gevelbeeld, verlichting, leegstand en openingstijden als aanvullende kenmerken. BREEAM-NL en Green lease kan gezien worden als kenmerken om duurzaamheid te meten. Enkele kenmerken van het onderzoek is aanvullend op de kenmerken in het onderzoek van Vreenengoor. Dit zijn: openbare toiletten, vloerafwerking, materialen gebruik, wanddecoratie, borden & plattegronden, beeldschermen en reclame-uitingen.

9

Bron: Eigen werk

29

2.7 Deelconclusie Dit hoofdstuk gaat in op de betekenis van kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum en welke kenmerken die kwaliteit bepalen. Met behulp van een literatuurstudie kan antwoord worden gegeven op de eerste twee deelvragen van dit afstudeeronderzoek. Wat wordt er verstaan onder kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum? Er bestaat een koppeling tussen de behoeften van de verschillende stakeholders en de kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum. De kwaliteit bepaalt in hoeverre de consument, het planmatig recreatief winkelcentrum wel of niet zal bezoeken om te voorzien in zijn behoeften. Kwaliteit is dus het voldoen in de behoeften van de verschillende stakeholders, waarbij de behoeften van de consument de belangrijkste is. Het is van belang dat de andere stakeholders de consument centraal stelen; zich verdiepen in het gedrag en de behoeften van de consument. Welke kenmerken bepalen de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum volgens de theorie? Een multidimensionaal samenhangend geheel van kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum bepaalt de kwaliteit. Uit de theorie blijkt dat de kenmerken betrekking hebben op de omgeving en het planmatig recreatief winkelcentrum. De meest gangbare indeling van kenmerken (Zimmer) zijn: omgeving, locatie, functionele, fysieke en commerciële kwaliteit. De kenmerken zijn vanuit alle stakeholders grotendeels hetzelfde, maar de weging van de kenmerken verschillen onderling. De waardering van de consument bepaald uiteindelijk of een winkelcentrum kwalitatief is of niet. Kenmerken zijn dynamisch, omdat de behoeften van de stakeholders veranderen. De kenmerken en de mate van belang van kwaliteit kunnen dus (in de loop van de tijd) veranderen. Zo blijkt dat het kenmerk marketing en duurzaamheid steeds belangrijker worden. Verder is beleving meer van belang dat zich uit in objectieve fysieke kenmerken.

30

31

Hoofdstuk 3 – Consumentgericht management 3.1 Inleiding In het vorige hoofdstuk is geconcludeerd dat de consument de belangrijkste stakeholder is. Als een planmatig recreatief winkelcentrum wil blijven bestaan, zal de kwaliteit van het winkelcentrum moeten aansluiten op de behoeften van de consument. Het is dus van belang om de consument centraal te stellen in het management: consumentgericht management. Hiervoor is meer inzicht nodig in de consument, het gedrag en de behoeften van de consument. De consumentensegmentatie komt in paragraaf 3.2 aan bod. Het gedrag van de consument wordt in paragraaf 3.3 uitgelegd. De behoeften van consumenten worden in paragraaf 3.4 nader beschreven aan de hand van de consumententrends.

3.2 De consumentensegmentatie Een van oudsher veel gebruikte methode om vat te krijgen op de consument is een sociaaldemografische indeling in segmenten op basis van persoonskenmerken als leeftijd, geslacht, opleiding en inkomensniveau. De ‘gemiddelde’ consument bestaat echter niet meer. Een individualistische samenleving leidt tot meer individuelen en minder stereotype keuzes. Consumenten laten zich moeilijker in hokjes vatten. Hun gedrag is steeds meer afhankelijk van de situatie ter plaatse en de emotie van het moment. Toch laat de trend van het zoeken naar Ons Soort Mensen (OSM) zien dat consumenten zich willen conformeren aan een bepaalde lifestyle. In de praktijk switchen consumenten van tijd tot tijd en van situatie tot situatie tussen verschillende lifestyles. Het ontwikkelen van een eigen identiteit is de onderliggende behoefte. De laatste decennia spelen psychologische behoeften een steeds belangrijker rol in het gedrag van consumenten (NRW, 2011: 13). Er is meer behoefte aan sociaal contact en zelfverwerkelijking, de bovenste streden van de piramide van Maslow (zie bijlage 2). Er zijn enkele modellen waar psychologie als segmentatiecriteria wordt gebruikt om consumenten in te delen. Voorbeelden hiervan zijn Brand Strategy Research (BSR-)Model, Mentality-Model en de MOSAIC stamboom. Hieronder zal kort op de verschillende modellen worden ingegaan. BSR- Model Het BSR-Model van The Smart Agent Compony staat de psychografische consumentensegmentatie centraal. De consument wordt onderverdeeld in segmenten op basis van sociologische (geslacht, inkomen, leeftijd, opleiding) en psychologische (sociologisch, psychologisch en gedragswetenschappen) dimensie. Sociologische dimensie onderscheid individualisten/ego-oriëntatie en groepsgerichte/sociale oriëntatie. Psychologische dimensie maakt onderscheid tussen extravert of openstellend en introvert of afsluitend. Door deze twee dimensies ontstaan er vier kwadranten (zie bijlage 10). In hun model wordt een onderscheid gemaakt tussen individuen op basis van belevingswereld. Mentality-Model Met het Mentality-Model groepeert Motivaction mensen naar hun levensinstelling op basis van hun socio-economische status (verticale as) en hun sociale milieu (horizontale as). Ze definiëren het sociale milieus op basis van persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen uit hetzelfde sociale milieu delen waarden ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek en tonen overeenkomstige ambities en aspiraties (socioeconomische status). Ieder milieu heeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon, die tot uiting komen in concreet gedrag. Hierdoor onderscheidt Motivaciton acht sociale milieus binnen Nederland (zie bijlage 11). Verder onderscheidt Motivaction 39 sociaal-culturele onderstromen en hebben ze vijf Mentality-dochtermodellen ontwikkeld om nog scherper en gerichter zicht te

32

hebben op de doelgroepenontwikkeling en trends. De samenleving verandert door de komst van jonge generaties en de instroom van migranten. Deze dynamiek brengen ze in kaart met de doelgroepenmodellen YoungMentality en EtnoMentality.

MOSAIC Stamboom De MOSAIC Stamboom segmentatie van Experian is gebaseerd op een aantal huishoudenkenmerken, zoals demografisch, sociale economie, consumptie, financiële maatstaven, eigendomskarakteristieken, waarde van eigendom, locatie en psycho-demografisch. Deze gegevens hebben een wegingsfactor gekregen en vervolgens is een verdere clustering van factoren doorgevoerd op basis van de variabelen stedelijk/landelijk, groot/klein behuisd, veel/weinig verhuizingen, gepensioneerden/werkenden, kantoor aan huis/privé adres en laag/hoog welstand. Op basis hiervan ontstaan 10 groepen die vervolgens uiteenvallen in 44 typen, zie bijlage 12. 3.3 Het consumentengedrag Het begrip consumentengedrag kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden. In dit afstudeeronderzoek zal de beschrijving van Nederstigt en Poiesz (2006: 19). gehanteerd worden: “Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën” Dit houdt dus in dat niet alleen de aanschaf van een product of dienst onder consumentengedrag valt, maar ook alle processen die hiertoe leiden en dit mogelijk maken. Deze processen worden beïnvloed door verschillende factoren. Studie naar het consumentengedrag houdt zich dus bezig met de vraag hoe consumenten zich tijdens deze processen gedragen en welke invloeden hierbij een rol spelen: wat, waar, wanneer, waarom en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën? Hieronder wordt ingegaan op drie verschillende theorieën over het gedrag van consumenten/mensen: Karpik (koopproces), Nozeman, van der Post & Langendoen (omgevingspsychologie) en Boswijk & Peelen (ervaringsproces). Daarna wordt de inhoud van deze drie theorieën geanalyseerd. Karpik – koopproces Karpik (2010) beschrijft het koopproces in drie achtereenvolgende fases, de oriëntatie-, selectieen de beslissingsfase. De drie fases worden hieronder nader uitgelegd waarbij het koopproces zich (voornamelijk) in de winkel af speelt. 1. Oriëntatie In deze fase kan het zijn dat er meerdere factoren meespelen, zoals prijs, een merk, het product, promotie ect. Veel consumenten (47%) oriënteren zich op internet naar een product (Thuiswinkel & HBD, 2011) of lezen en delen ervaringen met andere gebruikers op internet via sociale media. Volgens Karpik oriënteert de consument zich grotendeels buiten de markt volgens beoordelingscriteria en vertrouwenscriteria. Beoordelingscriteria van netwerken, benamingen, gidsen, ranking en kanaliseringen geven consumenten kennis die ze helpen bij de keuze van hun aankoop. Netwerken kunnen primaire zijn zoals de familie, vrienden en collega´s en/of secundair. Secundaire netwerken zijn sociale media en reviewsites. Sociale netwerken zijn van invloed op de manier waarop consumenten met elkaar communiceren. Benamingen zijn formele benamingen, erkenningen, groepsbenamingen, merken of/en aanduiding van oorsprong. Gestructureerde en geparameterde vergelijkingen en beoordelingen van producten en diensten zijn klasseringen. Formele adviezen over een product of een marktgebied gedaan met een autoriteitsargument zijn volgens Karpik aanbevelingen. Op sociale media en reviewsites wordt vaak ranking toegepast. Ranking is het keuren volgens

33

bepaalde criteria door experts of een jury. Vaak gebeurt het ranken online door andere gebruikers die niet per definitie expert zijn. Uit onderzoek van Q&A (2010) blijkt dat 22% van de gelezen productreviews gericht is op mode. Een laatste belangrijk aspect is kanalisering, de manieren van oriëntatie door het distributiekanaal zelf. Voorbeelden hiervan zijn de oriëntatie in een winkel, reclame op internet, per telefoon/mobiel of printmateriaal zoals folders. Deze kanalen worden steeds belangrijker, omdat de consument steeds meer informatie verzameld om producten te vergelijken. Vertrouwenscriteria zijn voor veel consumenten bronnen die de geloofwaardigheid moeten bevorderen. De consument wordt steeds met nieuwe informatie geconfronteerd. Als deze informatie niet juist is heeft de consument er ook weinig vertrouwen in (Karpik, 2010: 55-66). Vertrouwenscriteria hangen af van symboliek, geloof, cultuur en andere factoren. Het is een mens eigen om bij iets een bepaald gevoel te creëren. Volgens Karpik kunnen zijn de volgende vertrouwenscriteria te onderscheiden: reputatie (merk, winkel) en de ervaringen van kopers (after sales service). Zowel de zelfkennis van de koper (inzicht in de eigen smaak, functies en netwerken) als de kennis van het product en proces spelen een rol in het koopproces. Vertrouwen is hier niet zozeer in het product zelf of in het verkoopproces maar in het eigen oordeel gebaseerd op kennis en ervaring. 2. Selectie Na de oriëntatiefase volgt de selectiefase. Nadat de consument informatie heeft vergaard, gaat hij op basis hiervan beoordelen en afwegen welke producten aangeschaft worden. Deze fase is persoonsgebonden en hangt veelal af van de ‘eigen smaak’. De consument kan bijvoorbeeld selecteren op merk, prijs, product, media, uiterlijk, verwachting en waarnemingen. 3. Beslissing De consument maakt in de winkel een keuze: koop of geen koop. Deze beslissing wordt bepaald door de koopintentie van de consument: bewuste-, impulsaankoop of oriëntatie. Ook kan de consument wel een koopintentie hebben, maar uiteindelijk niks kopen (lost sales). Er zijn vele factoren die invloed kunnen hebben op de aankoop: de winkel, de timing van het koopmoment, promotie en de service van een verkoper.

Nozeman, van der Post & Langendoen – omgevingspsychologie In het boek ‘Het Nederlandse winkellandschap in transitie’ wordt de omgevingspsychologie gebruikt om de verschillen in koopgedrag tussen consumenten te voorspellen (Nozeman, van der Post & Langendoen, 2012: 146-147). De omgevingspsychologie houdt zich bezig met de wederkerige relatie tussen de omgeving en het gedrag van mensen, zie figuur 3.1. Consumenten nemen de omgeving waar via hun zintuigen (in schema: waarnemen). De omgeving is niet een geheel, maar een ingewikkelde samenstelling van prikkels, zoals licht, geluid, temperatuur en geur. Die prikkels worden veroorzaakt door de fysieke eigenschappen van de omgeving. De omgeving zelf is complex (gebouwen, groen, verkeer, openbare ruimte, informatiedragers), waardoor het geheel van de prikkels met een complexe betekenis is geassocieerd. De beleving van de consument heeft te maken met objectieve fysieke omstandigheden en individuele verschillen (kennis, ervaring en doel). Situationele-, culturele factoren en sociale conditie (groep of alleen) hebben ook invloed op de beleving van consumenten. De situationele factoren hebben te maken met de gebruikersgroep waartoe consumenten behoren: als bewoner, bezoeker, reiziger, werker, winkelier, koper ect. Om de beleving goed te kunnen begrijpen, is het van belang om te weten wie de verwachte gebruikers van de omgeving zijn en wat hun onderlinge verschillen en overeenkomsten zijn op deze vier aspecten.

34

Consumenten nemen de omgeving niet alleen via zintuigen waar, maar met het gehele cognitief systeem (zintuigen en hersenen). Bepaalde prikkels in de omgeving worden continue in verband gebracht met informatie in ons geheugen en daarmee vergeleken. Dat gebeurt op een bewuste en onbewuste manier. Het vergelijken doen consumenten met alles wat vanuit de omgeving tot hen komt zoals kleuren, geuren en informatieborden. Dit kan goed uitvallen waardoor er een evenwicht bestaat tussen de consument en de omgeving: homeostase. Maar als de vergelijking niet goed uitvalt en dus buiten de optimale range valt, is er geen evenwicht. Beleving van de omgeving als binnen de optimale range

Objectieve fysieke omstandigheden

Homeostase (evenwicht)

Waarnemen van de omgeving Activatieniveau

Individuele verschillen Situationele verschillen Sociale condities Culturele factoren

Beleving als de omgeving als buiten de optimale range

Activatie Stress Overlading Verzet

Figuur 3.1 De omgevingspsychologie (Nozeman, van der Post & Langendoen, 2012: 146-147)

Boswijk Peelen en Olthof – ervaringsproces Boswijk en Peelen gaan in op het ervaringsproces van mensen zie figuur 3.2. Dit begint volgens hen bij de zintuiglijke waarneming dat leidt tot emoties zoals angst, woede, vreugde of verdriet. Het waarnemingsproces kent drempels: bepaalde frequenties of geluidsniveaus wordt niet waargenomen en de mens past zich aan. Na verloop van tijd dringen signalen niet meer tot de mens door. Bij een overdosis aan indrukken filtert de mens bewust of onbewust bepaalde indrukken. Zelden voelt men maar één (basis)emotie. Meestal is dit in combinatie met andere of voelen we een afgeleide emotie. Emoties beïnvloeden het gedrag van mensen. Als iemand blij is staat hij of zij open, heeft interesse en durft meer risico te nemen. Als de gevoelens negatief zijn, dan vermijden ze de omgeving, hebben weinig interesse en nemen ook snel beslissingen zodat ze weg kunnen uit de ongewenste situatie. De emoties kunnen vervolgens leiden tot een belevenis. Dit bestaat uit een complex aan emoties die zich tegelijkertijd of opeenvolgend voordoen. Primaire belevenissen zijn ecologische belevenissen uit eerste hand: contact met de omgeving. Belevenissen waarover wordt verteld of gedeeld door beelden zijn secundaire belevenissen Het belangen en de stemming van het individu speelt een belangrijke rol bij een belevenis. Het resultaat van de opstelsom van belevenissen is een beleving. Ervaringen strekken zich nog verder uit dan belevenissen. Ze hebben betrekking op de som van de interacties met de omgeving, het bewustzijn en de betekenis die we aan onze belevenissen geven. In de zoektocht naar zingeving interacteert de consument met zijn directe omgeving in persoonlijke (eigen ervaringen), sociaal-culturele (contacten met andere), maatschappelijke (ontwikkeling maatschappij) of fysieke (tastbare omgeving) context.

Zintuiglijke waarneming

Emotie

Beleven

Ervaren

Zin geven

Figuur 3.2 Het ervaringsproces (Boswijk, Peelen & Olthof, 2010: 50)

35

Inhoudsanalyse In de drie besproken theorieën hierboven, staat het gedrag van consumenten en mens centraal. Het koopproces van Karpik gaat in op de oriëntatie, kopen, evalueren en ontdoen van producten en/of diensten. Het gedrag na koop, het verbruik/gebruik van producten wordt niet benoemd, evenals de invloed van de verschillen tussen consumenten op de koopbeslissing. Deze verschillen worden wel benoemd in de overige twee theorieën. Wel wordt rekening gehouden met de online oriëntatie en gebruik van social media tijdens de oriëntatiefase. In het koopproces wordt omschreven dat de aankoopbeslissing alleen in de winkel plaats vindt, terwijl het ook mogelijk is dat producten online gekocht worden. De overige twee theorieën gaan in op het (belevings)proces dat leidt tot koop of het ontdoen van producten waarbij de omgevingspsychologie betrekking heeft op de winkelomgeving en het ervaringsproces algemeen van aard is. In de omgevingspsychologie wordt omschreven dat het waarnemen afhankelijk is van de kenmerken van het winkelcentrum. Echter wordt niet ingegaan op de kenmerken van winkelcentrum die voor consumenten van belang zijn. Verder komt het gedrag van de consument voor en na het winkelen niet aan bod. Het verschil van de twee theorieën is dat emotie een ander plek heeft binnen het belevingsproces van consumenten. Echter heeft dit geen invloed op de beleving van consumenten.

3.4 De consumententrends In deze paragraaf worden de consumententrends beschreven die zich nu afspelen of worden verwacht. De afgelopen jaren zijn er diverse organisaties en belangenverenigingen die onderzoek hebben verricht naar de toekomst van winkelen. Een aantal onderzoeken, publicaties en websites, waaronder van de NRW, het HBD, Trendwatching, Trendrede en het CBW-MITEX worden als basis gebruikt voor dit afstudeeronderzoek. Verder zijn vastgoedmanagers binnen Grontmij VGM gevraagd of de belangrijkste consumententrends benoemd worden. Alles altijd overal De consument is gewend geraakt om alles overal en op elk tijdstip van de dag te kunnen kopen, onder invloed van technologische vooruitgang (zoals de opkomst van internetverkoop), maar ook door verruiming van het fysieke winkelaanbod (bijvoorbeeld op high-traffic locaties), openingstijden en betere mobiliteit. Alles, altijd en overal, 24/7, dat is wat de consument van vandaag de dag wil. De consument wordt machtiger dan ooit (Nozeman, van der Post & Langendoen, 2012: 155). Bijna iedere consument is tegenwoordig in het bezit van een pc of een laptop met een internetverbinding, maar ook via de smartphone (bijna helft van de Nederlanders) en met de tablet (bijna een kwart) wordt steeds vaker toegang gezocht tot het internet (Ruigrok Netpanel, 2012). De consument is op steeds meer terreinen een goed geïnformeerde (expert) geworden. Beleving De huidige welvaart heeft de volgorde van behoeften voor veel mensen veranderd. Aangezien de basisfacetten zodanig vanzelfsprekend zijn, ligt de nadruk op zingeving en eigenwaarde (Smit, 2010), de bovenste treden van de piramide van Maslow (zie bijlage 2). Consumenten hechten steeds minder waarde aan eigendom van goederen. Ze zullen de door hen aangekochte goederen steeds sneller verkopen tegen de werkelijk marktwaarde. De enorme groei van online ‘marktplaatsen’ zorgt voor het ontstaan van een veilingcultuur. Dat betekent dat consumenten makkelijker tweedehands luxe goederen kunnen kopen waarvan ze de nieuwprijs (misschien) niet kunnen betalen.

36

Een bezoek aan een planmatig recreatief winkelcentrum moet leuk, spannend en/of vermakelijk zijn. Ook de vraag naar convenience experience is hoog: zonder veel informatie- en planningskosten toch een leuke ervaring hebben. Consumenten zijn meer op zoek naar belevingen als aanvulling op goederen en/of diensten. Consumenten willen bij elk bezoek aan een planmatig recreatief winkelcentrum verrast en geïnspireerd worden.

Connected/ Digitale consument De verschillende sociale netwerken (Pinterest, Facebook, Twitter, LinkedIn..) zijn enorm populair en de populariteit groeit alleen maar. De sociale media integreert steeds meer in het dagelijks leven van consumenten. Vroeger deelden consumenten hun ervaringen over producten en winkels met elkaar door fysiek contact. De consument is wanneer hij wil in contact met de buitenwereld: ‘connected customer’. Door internet bestaan er geen geografische barrière meer en kunnen consumenten over de hele wereld informatie, ideeën en meningen met elkaar uitwisselen en elkaar ontmoeten op elk moment dat zij dat willen. Het toenemend gebruik van sociale media, forums en review sites tonen dit aan. Tijdens het winkelen is sociale interactie tegenwoordig ook online mogelijk (social shopping). Consumenten zoeken gelijkgestemden met overeenkomstige kenmerken en/of behoeften (Ons Soort Mensen (OSM)). Er komt een generatie consumenten aan die helemaal gewend is om via dit soort media met elkaar te communiceren en informatie te winnen. Druk, druk en druk Consumenten hebben steeds meer behoefte aan gemak. Dit is vaak gerelateerd aan besparen van tijd en moeite. Tijd wordt voor consumenten steeds schaarser door de teruggave in absolute hoeveelheid vrije tijd en de toename in keuzemogelijkheden (NRW, 2011: 20-22). Indien er tijd beschikbaar is, willen ze deze zo efficiënt mogelijk benutten. De consument van vandaag is een multitasker, ze doen steeds meer dingen tegelijkertijd. Werk en vrije tijd raken steeds meer vermengd. Eigen universum Consumenten willen een eigen ‘universum’. Het is de goed geïnformeerde consument, altijd online, die communities creëert. De consument wil zijn eigen lot kunnen bepalen, als producent acteren waarbij hij zelf kan aangeven hoe een product eruit ziet of smaakt. Verder willen ze betrokken zijn bij de financiering, promotie en investeren (of belang) in merken waarvan ze producten kopen. Consumenten zijn niet alleen uit op financiële winst, maar ze willen ook een emotionele binding. Local Heros Dichtbij en lokaal zijn steeds belangrijker voor consumenten. Dit is een reactie op de dominantie van het grootwinkelbedrijf. De consument heeft behoefte aan authenticiteit en ambacht. Dit kunnen ze vooral vinden bij de lokale zelfstandige. Ze hebben ook behoefte aan afwisseling/vernieuwing: een juiste mix in het aanbod van lokale winkels, (inter)nationale formules en pop-up stores. Consumenten zijn bereid om verder te reizen om een planmatig recreatief winkelcentrum te bezoeken dat voorzien in hun behoeften. Groene transparantie Consumenten gaan steeds bewuster eten en leven. Voor de volgende generaties zijn natuur, milieu, sociale rechtvaardigheid, duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord steeds belangrijker. De consument eist ook dat bedrijven maatschappelijk ondernemen. Kinderarbeid wordt niet acceptabel, evenals overbevissing. De consument laat dit zien door in toenemende

37

mate te kiezen voor bepaalde producten zoals bijvoorbeeld Max Havelaar (Nozeman, van der Post & Langendoen, 2012: 157). Volgens Retail2020 is meer dan twee op de drie consumenten bereid (iets) meer te betalen voor een verantwoorde producten. Maar volgens de Cijfers & Trends MKB-visie van Rabobank zal de nieuwe generatie niet bereid zijn om massaal meer te betalen voor duurzame producten of diensten, maar ze verwachten wel dat bedrijven een sociaal en groen bewustzijn op nahouden. Zowel de prijs als de motivatie speelt bij de keuze om een product te kopen of te gebruiken een belangrijke rol. Consumenten willen weten waar de producten vandaan komen en hoe ze gemaakt zijn.

Virtuele wereld Consumenten willen steeds vaker zien hoe iets er in het echt uit ziet. Door het gebruik van internet en mobiel internet in het bijzonder, raakt de toepassing en het gebruik van Augmented Reality (AR) (virtuele realiteit) in een stroomversnelling. Echte beelden worden daarbij met virtuele beelden gecombineerd. We hebben dus met drie werelden te maken: offline, online en virtueel. Me, Myself and I Consumenten willen het gevoel hebben dat het aanbod speciaal voor hen gecreëerd is. Ze willen persoonlijk benaderd worden met producten, diensten en services die op hun specifieke behoeften zijn afgestemd. Consumenten hebben behoefte aan maatwerk en (publieke) aandacht. Of het nu gaat om bloggen, Twitter, deelname aan Holland’s Got Talent of een pop die sprekend op de consumenten lijkt, de massa is op zoek naar bekendheid. Een product is een verlengstuk van iemand zijn persoonlijkheid en de consument wil het product een persoonlijk tintje kunnen geven (zie eigen universum). Nieuw Nederland Nederland heeft te maken met vergrijzing en zal de komende jaren doorzetten. In 2020 is 32% 55-plusser en in 2030 35%. De nieuwe senioren zijn jonger van geest en hebben bredere interesses in mode en nieuwe producten. Zij beschikken over een royaal tijdruimtebudget en zijn mobiel, met een surplus aan geld en tijd. Het aantal huishoudens zal tussen 2010 en 2020 met ruim 7% toenemen volgens het SCP. Dit heeft enerzijds te maken met de toename van het aantal alleenstaande ouderen en anderzijds met het later gaan samenwonen van jongeren. Het aantal alleenstaanden zal in 2020 ruim 40% bedragen en in 2050 zal dit oplopen tot 50%. De Nederlandse bevolking krijgt kleur, het aantal allochtonen neemt toe van 3,4 miljoen in 2011 tot 5,2 miljoen in 2050. Het bestedingsgedrag van allochtonen wijkt iets af van dat van autochtonen. De drie grootste allochtonen groepen in Nederland (Turken) geven meer uit aan levensmiddelen, audiovisuele en huishoudelijke apparatuur en sieraden. Marokkanen consumenten besteden meer aan mode en accessoires, juwelen en persoonlijke verzorging. Surinamer en Antilliaanse richten zich iets meer op audiovisuele en huishoudelijke apparatuur, mode en accessoires en sieraden.

38

3.5 Deelconclusie Dit hoofdstuk gaat in op de eindgebruiker, de consument. Met behulp van de literatuurstudie kan antwoord worden gegeven op de derde en vierde deelvraag van dit afstudeeronderzoek. Wat houdt consumentgericht managen in van een planmatig recreatief winkelcentrum? Bij consumentgericht management van een planmatig recreatief winkelcentrum staat het gedrag en de behoeften van de consument centraal. Het gedrag van consumenten gaat verder dan het kopen van goederen/diensten in een planmatig winkelcentrum. Het gaat om alle processen: voor, tijdens en na het winkelen. Consumenten zijn meer op zoek naar belevingen als aanvulling op goederen en/of diensten, dat aansluit op hun lifestyle(s). Beleving gaat verder dan zintuiglijke prikkeling, het gaat om de prikkel op het gevoel als deelnemer (mens) in het proces, en geen afnemer (consument). Deelnemer door betrokkenheid bij de financiering, promotie, communicatie, investering ect. Een planmatig recreatief winkelcentrum zal zich, middels communicatie moeten richten op het naar buiten brengen van hun verhaal, hun onderscheidend vermogen dat afgestemd is op lifestyles van mensen. Wat voor invloed hebben consumententrends op de kenmerken die de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum bepalen? De consumententrends hebben invloed op de (meest gangbare) indeling, weging en de hoeveelheid kenmerken. De meest gangbare indeling van kenmerken (omgeving, locatie, fysiek, functioneel en commercieel) is gebaseerd op het feit dat consumenten verplicht waren om een planmatig recreatief winkelcentrum te bezoeken voor het kopen van producten en of diensten. Nu neemt de materiele en functionele behoeftebevrediging af door gerichtheid op het in vervulling laten gaan van wensen en verlangens op het gebied van imago en identiteit, verbeelding en fantasie, zelfbeschikking en zingeving. Een planmatig recreatief winkelcentrum krijgt een andere betekenis van een ‘place to buy’ naar ‘place of experience’. Belangrijk bij een ‘place of experience’ is beleving, samenwerking en management. Technische ontwikkelingen zoals internet, smartphones, Augmented Reality ect. zorgt voor een toename van de hoeveelheid kenmerken van kwaliteit.

39

40

Hoofdstuk 4 – Interviews 4.1 Inleiding In de voorgaande twee hoofdstukken is aan de hand van een literatuurstudie informatie verzamelt omtrent kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum. Verder is ingegaan op de consument; segmentatie, gedrag en zijn behoeften. Om te kijken of de praktijk tot nieuwe en/of andere inzichten lijdt, zijn marktpartijen geïnterviewd. In tabel 4.1 wordt een overzicht gegeven van deze marktpartijen. Er is gekozen voor marktpartijen uit de verschillende vakgebieden, om diverse visies te horen voor het ontwikkelen van de concept managementtool. Tabel 4.1 Overzicht geïnterviewde marktpartijen

Bedrijf

1 2 3 4

Vastgoedmanagement winkelcentra Corio WPM

5

Jones Lang LaSalle (JLL) Multi Vastgoed Manager BRO

6

Schiphol Group

9

Adviseurs (Retail) HBD Cushman & Wakefield (C&W) CBW-MITEX

10 11 12

Syntens WYNE Third Place

13 14 15

Overige Extendlimit Cofely GDF-SUEZ NRW

16

NeVaP

7 8

Persoon

Functie

Desiree ter Haar Arjen Ouwehand Ingrid Ploegmakers Richard Dallinga Herman Kok

Coördinator centermanagement Research & Consultancy Marketing & Communicatie Directeur Retail Directeur Research & Concept

Stefan van Aarle Franc Vink

Centermanagement & Adviseur Retail Manager Hospitality & Services

Jan Willem Janssen Michiel Boonen

Consultant Innovatie & Technologie Research & Consultancy

Harry Bijl & Sietske van der Linden Peter Koudstaal Tony Wijntuin Jos Sentel

Retail en Innovatie Locatiebeleidsadviseur

Tony Bosma Daniel van der Flier Tessa Vosjan Tamara Pel Mariëlle Wieman

Trendwatcher en futurist Implementatie manager Beleidsmedewerkster Secretaresse Directeur NeVaP

Innovatiemanager Strategy & Innovation Eigenaar Third Place (conceptontwikkeling, strategisch advies, projectbeoordeling)

Bron: Eigen werk

Hieronder wordt eerst ingegaan op de uitwerking van de interviews (4.2). In paragraaf 4.3 is een inhoudsanalyse weergegeven van de uitkomsten van de geïnterviewde marktpartijen.

4.2 Uitwerking interviews Achtereenvolgend zullen de volgende onderwerpen aan bod komen: begrip kwaliteit, tool/kenmerken kwaliteit, consumentgericht managen, consumententrends en de invloed van de

41

consumententrends op de kenmerken van kwaliteit. Deze onderwerpen zijn in hoofdstuk twee en drie al theoretisch aan bod gekomen.

Begrip kwaliteit Alle respondenten gaven aan dat kwaliteit een ruim begrip is en afhankelijk is van welk perspectief je erna kijkt. Voor iedere stakeholder is kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum anders. Kwaliteit is alles, dynamisch en onderhevig aan macro-ontwikkelingen. ‘’Wat we vandaag goed vinden, is morgen niet meer noodzakelijkerwijs goed. Lifestyle, locaties, retail en mobiliteit veranderen en dus ook kwaliteit’’ Multi Vastgoed

De kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum komt erop neer dat een winkelcentrum een ‘place to be’ moet zijn: een plek waar consumenten graag verblijven, elkaar ontmoeten en hun vrije tijd willen doorbrengen. Volgens de ondervraagden is de perceptie van de consument degene die telt, de kwaliteit van de consument is essentieel. ‘’Kwaliteit is een ideale situatie waarin alle stakeholders (consument, retailer, belegger en gemeente) in en om een winkelcentrum tevreden zijn’’ Jones Lang LaSalle

Tool/kenmerken kwaliteit Tijdens de interviews is gevraagd welke kenmerken de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum bepalen. Iedere marktpartij heeft zijn eigen definitie van kwaliteit en sommige marktpartijen hebben een tool om de kwaliteit te beoordelen. In tabel 4.2 is een overzicht te zien van de marktpartijen die een eigen tool hebben met hun benaming van kwaliteit en de tool. Hieronder zal achtereenvolgend worden ingegaan op de verschillende tools van de marktpartijen, die in tabel 3 staan weergegeven. Tabel 4.2 Overzicht kwaliteit en tool van verschillende marktpartijen

Marktpartij

Begrip kwaliteit

Tool

Bijlage

BRO Corio

Weerbaar winkelgebied Favourite meeting place

Weerbaarheidsscan Piramide van vijf dimensies

16 13

Cushman & Wakefield NRW

Afhankelijk van perspectief

Schiphol Group

Kwaliteiten NRW Jaarprijs NRW Marketingprijs 5 Kernwaarden

Third Place WPM

Third place Vitaal winkelgebied

14 Checklist Projectmeetlat Beoordelingscriteria Merkwaarden Amsterdam Airport Schiphol Project beoordeling Vitality View

17 N.v.t. 17 19

18 15

Bron: Eigen werk

Corio De tool van Corio is een visie waarbij de consument centraal straat. Het is geen ‘meetinstrument’ om de kwaliteit te beoordelen, maar er worden wel kenmerken/begrippen benoemd die volgens hen belangrijk zijn. Hieronder valt de locatie, schoon, heel, veilig, innovatieve concepten, architectuur, meerdere functies, digitale dimensie (mobiel en sociale en nieuwe media gebruik), dialoog, persoonlijke dimensie en co-creatie. Corio is de enige waarbij de ‘virtuele wereld’ in de tool terug komt. Volgens Corio is het managen van een planmatig recreatief winkelcentrum een

42

proces. Aangegeven werd dat 1 à 2 keer per jaar door het ‘Mystery Shopper Team’ (center-, promotionele manager en facilitair manager) een winkelcentrum wordt beoordeeld door de ogen van de consument. Hierbij wordt onder andere gelet op branchering, aanwezige voorzieningen, zitplekken, uiting promotie, schoon, heel en veilig. De beoordeling hiervan vindt op basis van ervaring en gevoel plaats. ‘’Het is niet zo dat je opeens het wiel hebt uitgevonden voor een winkelcentrum’’ volgens Corio. ‘’Het is continue anticiperen en inspelen op veranderingen’’

Cushman & Wakefield (C&W) Cushman & Wakefield heeft geen eigen tool. De tool die ter sprake is gekomen, is samengesteld uit de tools van BRO, NRW en ING. De geïnterviewde heeft ter afronding van zijn studie stage gelopen bij ING en is afgestuurd op dit onderwerp. Deze tool heeft drie extra kenmerken ten opzichte van de andere. De drie kenmerken zijn: vastgoed, duurzaamheid en vernieuwing. Vastgoed heeft betrekking op de huurprijzen en leegstand. Een BREEAM-NL of LEED certificaat valt onder duurzaamheid en innovatief zijn ten opzichte van andere winkelcentra heeft betrekking op vernieuwing. De tool wordt vanuit de belegger en vastgoedmanager beoordeeld. De beoordeling is subjectief, op basis van ervaring en gevoel. ‘’Het tool dient als kapstok en moet niet de visie/strategie belemmeren van de belegger’’ C&W

WPM De tool van WPM, Vitality View bestaat uit twee delen. Het eerste deel is een kwalitatief onderzoek van data: grootte, winkels, huurders ect. Het tweede deel bestaat uit een kwalitatieve beoordeling. Hierbij wordt een winkelcentrum beoordeeld op de kenmerken van de omgeving, locatie, functie, ruimtelijk/fysiek en commercieel. De Vitality View wordt door meerdere vastgoedmanager beoordeeld om tot een betrouwbaarder oordeel te komen. De beoordeling wordt zoveel mogelijk op basis van criteria en reverenties gedaan, de benchmarkt. De criteria liggen niet altijd even hard vast. Verder heeft WPM een analysetechniek, ShopperCeption waarmee ze de beleving van de consument en de ondernemer van een winkelgebied in beeld brengen. Dit doen ze op basis van online psychologische enquêtes. Hierbij wordt getoetst op rationeel (zekerheid), affectief (waardering) en imaginair (verrassing) domein. Dit geeft inzicht in de doelgroep en hun interesses, behoeften en wensen. Verder geeft dit informatie over de behoeften en wensen van ondernemers, positionering t.o.v. de concurrentie en de sterktes en zwaktes van een winkelcentrum. De prestaties van een winkelcentrum, bezoekersstromen, aantallen worden door middel van een telsysteem, ShopperCount gemeten. Dit levert inzicht in het druktebeeld, routing van de passanten, bezoekersduur, effectmeting van reclame ect. BRO De weerbaarheidsscan geeft antwoord op de vraag in hoeverre een winkelcentrum ‘fit for the future’ is. De weerbaarheidsscan is toepasbaar voor hoofdwinkelgebieden, grote kernverzorgende centra en stadsdeelcentra, buurt- en wijkcentra, binnenstedelijke winkelstraten en grootschalige concentraties. Het is een methodiek die kort en bondig aangeeft op welke punten sprake is van een hoge of lage weerbaarheid die interessant is voor beleggers/eigenaren en gemeenten. Er worden een aantal belangrijke en snel traceerbare kenmerken van een winkelcentrum of winkelgebied in kaart gebracht en afgezet tegen relevante, herkenbare demografisch, maatschappelijk en economische trends.

43

Op basis van kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren wordt de weerbaarheid bepaald van een winkelgebied. Kwantitatieve indicatoren zijn op basis van data; aantal winkels, leegstand, grootte gebied ect. Kwalitatieve indicatoren worden door de adviseurs beoordeeld op locatie zoals kwaliteit van de openbare ruimte, winkelvastgoed, parkeren, fietsenstalling, lay-out, routing, ect. De beoordeling wordt op basis van ervaring (referentie), subjectief door de adviseur gegeven. Ook vindt een benchmarkt plaats met vergelijkbare winkelcentra, om te kijken hoe toekomstbestendig het winkelcentrum of winkelgebied is op basis van objectieve cijfers (aantal winkels, grootte winkels) van Locatus. De weerbaarheidsscan is volgens BRO onderhevig aan trends. Een tool moet daarom steeds worden aangepast. Het concept is leidend en de tool is de invulling van het concept. NRW Hier wordt alleen ingegaan op de NRW Marketingprijs, aangezien de checklist van kwaliteiten al aanbod kwam bij C&W en de NRW Jaarprijs niet openbaar is. Het doel van de NRW Marketingprijs is het geven van een impuls aan het denken over, en erkenning te geven aan marketingacties die het meest innovatief zijn geweest en/of relatief de beste resultaten hebben bereikt voor een winkelcentrum of winkelgebied. De kenmerken worden beoordeeld door deskundige vanuit de disciplines marketing, marketingcommunicatie, reclame, communicatie, promotie, retail, winkelcentrummanagement, -beheer en –exploitatie. Third Place Voordat een winkelproject beoordeeld wordt door de adviseur, zal hij eerst foto’s maken van het project en kwantitatief data research doen. Bij de projectbeoordeling van (winkel)projecten worden een drieëntwintig kenmerken beoordeeld, waaruit goede en slechte punten volgen. Aan de hand hiervan worden maatregelen en aanbevelingen gegeven aan de opdrachtgever. De beoordeling van de kenmerken wordt veelal uit ervaring en gevoel gedaan. ‘’We hebben een winkelcentrum en we laten er een model op los, is nu voorbij’’ Third Place

Schiphol Group De tool van Schiphol Group is een visie waarbij vijf merkwaarden centraal staan: betrouwbaarheid, efficiënt, gastvrij, inspirerend en duurzaamheid. De vijf merkwaarden zijn gezamenlijk bepaald op basis van de behoeften van hun klanten en stakeholders. Ze moeten uiteindelijk optellen tot één conclusie: Schiphol, europe’s preferred airport. Betrouwbaarheid staat voor de informatievoorziening aan de passagiers en het in dialoog blijven met alle stakeholders. Efficiëntie heeft te maken dat alle processen zo snel mogelijk verlopen en dat alle faciliteiten onder een dak aanwezig zijn. Gastvrijheid uit zich in de leefomgeving door bijpassende concepten, personeel en het bieden van service. De inrichting, sfeer en concepten zorgen voor inspiratie voor de passagiers. Schiphol probeert zo duurzaam mogelijk te zijn in en om de luchthaven (vervoer, leveranciers, groene energie en gebouwen). Om deze vijf merkwaarden te meten worden onder andere enquêtes gehouden aan de passagiers op de luchthaven. Via sociale netwerken blijft Schiphol in contact met klanten om inzicht te krijgen in hun wensen en behoeften. Hieronder in tabel 4.3 worden de tools met elkaar vergeleken op een aantal punten: de hoeveelheid kenmerken, het perspectief, de beoordelaar en manier van toetsen.

44

Tabel 4.3 Overzicht vergelijking tools marktpartijen

Marktpartij

Perspectief (door de ogen van)

Beoordeling door

BRO

Aantal kenmerke n 37

De consument

Adviseur

Corio

10

De consument

Cushman & Wakefield NRW Marketingprijs

20

De belegger

7

De belegger De vastgoedmanager

Schiphol Group

5

Third Place

23

WPM

37

De stakeholders (klant leidend) De consument (leidend) De ondernemers De belegger De vastgoedmanager

Facilitair manager Centermanager Promotionele manager De belegger De vastgoedmanager Deskundig op gebied van marketing, marketingcommunicatie, reclame, communicatie, promotie, retail, winkelcentrummanagement, -beheer en -exploitatie Managers Externe adviseur

De vastgoedmanager

Toetsing: kwantitatief – kwalitatief Kwantitatief Kwalitatief Kwalitatief Kwantitatief Kwalitatief Kwantitatief Kwalitatief

Kwantitatief Kwalitatief Kwantitatief Kwalitatief

Kwantitatief Kwalitatief

Bron: Eigen werk

Een tool geeft inzicht om een winkelcentrum te evalueren, volgens de respondenten uit tabel 4.3. De tool dient als basis, maar om echt te weten hoe het in een winkelcentrum gaat, zal de vastgoedmanager veel ter plaatse aanwezig moeten zijn, vertellen de respondenten. Retail is dynamisch terwijl een tool statisch is, waarbij voor het inspelen op veranderingen geen standaard formule voor bestaat. De overige marktpartijen geven aan dat kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum bestaat uit de basiskwaliteit en aanvullende kwaliteiten. De basiskwaliteit is de randvoorwaarden waaraan een planmatig recreatief winkelcentrum moet voldoen: school, heel en veilig. Deze moeten op orde zijn voordat wordt overgegaan op de aanvullende kwaliteiten. CBM-MITEX geeft aan dat goede bereikbaarheid, horeca, bankjes en toiletten ook bij de basiskwaliteit behoord. Als aanvullende kwaliteiten wordt verrassingselement en beleving genoemd. Alle responsen geven aan dat de omgeving en de locatie niet beïnvloedbaar zijn en functioneel, ruimtelijk/fysiek en commercieel wel.

Consumentgericht management Alle respondenten geven aan dat de vastgoedmanager nu geen ‘platte’ beheerder meer is. De nadruk ligt niet meer op het beheren van een schoon, heel en veilig planmatig recreatief winkelcentrum, maar bij het ontbreken ervan zal dit wel de consument opvallen, aldus de respondenten. De focus ligt op het afstemmen van de behoeften van de consumenten. Hiervoor is het van belang dat eerst de doelgroep wordt bepaald. Respondenten geven aan dat het gedrag van consumenten steeds moeilijker voorspelbaar is en de diversiteit aan consumenten toeneemt. Toch geeft een indeling in lifestyles houvast en inzicht in het gedrag van consumenten. Elke doelgroep heeft eigen specifieke behoeften en daar moet een planmatig recreatief winkelcentrum zich op focussen middels een concept, is een veel voorkomende mening. Tussentijds zal de

45

vastgoedmanager open moeten staan voor nieuwe signalen en ontwikkelingen om daarop in te spelen. De vastgoedmanager zal zelf deelnemer moeten worden in het planmatig recreatief winkelcentrum en proactief moeten worden, aldus CBW-MITEX. Vastgoedmanagers zullen zelf veel ter plaatse aanwezig moeten zijn en dialogen aangaan met consumenten en ondernemers om te weten wat er speelt. Als beheerder kun je toegevoegde waarde leveren door social media te gebruiken (marketingplan), advies te geven over de investering in de openbare ruimte en betrokken te zijn met de omgeving. ‘’Als vastgoedmanager moet je proberen ‘in de huid te kruipen van’ ‘’ WYNE

Om erachter te komen wat consumenten willen geven respondenten aan dat dit deels te achterhalen is via consumentenenquêtes en consumentenpanels. De resultaten van trail and error, de hoeveelheid passanten en het consumentengedrag, worden steeds meer door vastgoedmanagers gemeten. ‘’Van dagelijks naar actief beheer. Verhuren en achteroverleunen is in deze tijd voorbij’’ Third Place

De consumententrends De eerste trend die door (vrijwel) alle respondenten wordt benoemd is online winkelen. Ze geven aan dat het koopgedrag van consumenten veel diffuser is dan tevoren. De consument gebruikt steeds meer kanalen (internet, mobiel en winkels) bij het oriënteren en het aanschaffen van producten. ‘’De consument heeft de intentie om iets te kopen, maar niet meer de verplichting’’ Multi vastgoed

De twee opvolgende consumententrends die worden benoemd zijn beleving en social media. Door de komst van online winkelen willen consumenten meer dan alleen het kopen van producten/diensten, ze willen een beleving meemaken, een leuke dag hebben, wordt door de respondenten aangegeven. Hiervoor zijn consumenten bereid een langere reistijd voor af te leggen.

Invloed consumententrends op de kwaliteitscriteria en kenmerken van kwaliteit De invloed van online winkelen is beleving, iets extra’s kunnen bieden ten opzichte van online. Winkels zullen meer als showroom fungeren waarbij het zien, voelen, horen en ruiken van producten/diensten centraal staat. Als gevraagd wordt naar beleving geven respondenten aan dat beleving lastig concreet te maken is. Beleving wordt geassocieerd met verrassend, sfeer, dynamisch en evenementen. De openbare ruimte en de inrichting van de winkelomgeving met horeca en werklocaties is in belang toegenomen. Verder is gemak belangrijker geworden door online winkelen. Gemak uit zich in bijvoorbeeld het kwijt kunnen van jassen, aanwezigheid van kluisjes, loungegelegenheden, werkplekken, gratis Wi-Fi, goede bereikbaarheid, voldoende openbare toiletten en duidelijke bewegwijzering en informatievoorziening. ‘’Het aantrekkingskracht wordt niet meer bepaald door het aanbod, maar door de extra waarde die je nog kan creëren in een gebied, de belevingswaarde’’ NRW

Informatie moet lokaal, mobiel en online vindbaar zijn. Door de komst van online winkelen zullen (lokale) ondernemers online moeten opereren middels een website om hun bestaansrecht te behouden, aldus HBD. Door de meeste respondenten wordt aangegeven dat ondernemers social media nog maar gering inzetten om consumenten te bereiken. Ondernemers zullen dit moeten integreren binnen hun organisatie, aldus enkele respondenten. Door sommige respondenten

46

wordt aangegeven dat social media minder belangrijk is, omdat het gebruik door consumenten nihil is tijdens het winkelen. Verder wordt het gebruik van QR-codes en Apps ook benoemd. Vastgoedmanagers geven aan dat ze niet weten hoe ze social media moeten beoordelen en toerekenen aan winkelcentra (taxatierapport). WPM stelt dat technologie ook invloed zal hebben op winkelgebieden. Er zal onder andere meer beelden aanwezig zijn in een planmatig recreatief winkelcentrum. ‘’Winkelen wordt een functie binnen een winkelcentra en winkelen is geen functie op zichzelf’’ WYNE

De vraag van de retailers wordt door sommige respondenten ook gezien als een ‘klant’. Volgens CBW-MITEX zullen vastgoedmanagers service moeten bieden aan retailers hoe ze bijvoorbeeld moeten omgaan met social media en online winkelen. De retailers en consumenten vragen steeds meer om duurzaamheid. Daarnaast is duurzaamheid een maatschappelijke randvoorwaarden en wetgeving gestuurd. In de toekomst zal duurzaamheid geen filosofie zijn, maar een standaard. Duurzaamheid kan gemeten worden met een BREEAM-NL of LEEDcertificaat, geven de respondenten aan. Onder duurzaamheid wordt het energieverbruik, recycling, arbeidsomstandigheden en het gebruik van grondstoffen verstaan. NeVap geeft aan begin 2013 een Energiekaart op de markt te zetten (zie bijlage 20). Het is een initiatief van Search en Corio waarbij de huidige energieprestatie van een winkelpand in kaart wordt gebracht.

4.3 Inhoudsanalyse kenmerken kwaliteit In tabel 4.4 zijn de uitkomsten van de geïnterviewde marktpartijen weergegeven. Hier wordt ingegaan op de kenmerken van kwaliteit (tool) en de invloed van de consumententrends op de kenmerken van kwaliteit, zie hieronder. Extendlimit is weggelaten in het overzicht, omdat de trendwachter ingaat op de trends van de consumenten en niet op de kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum. Kenmerken kwaliteit (tool) Sommige marktpartijen gebruiken daadwerkelijk een tool (zie tabel 3) om de kenmerken van kwaliteit inzichtelijk te maken en te kunnen beoordelen. De kenmerken van kwaliteit volgens de andere marktpartijen, blijkt uit de gesprekken. De kolom, kenmerken kwaliteit (tool) is bij HBD, Syntens, Cofely en NeVaP niet ingevuld. De reden is dat zij zich niet bezighouden met alle kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum, maar met één of enkelen. Invloed consumententrends op kenmerken Tijdens de interviews is gevraagd naar de invloed van de consumententrends op de kenmerken van kwaliteit. In het overzicht zijn hiervoor twee aparte kolommen gebruikt. In kolom drie worden aanvullende kenmerken benoemd ten opzichte van de kenmerken van kwaliteit (tool). Onder belangrijke kenmerken wordt in kolom vier aangegeven welke kenmerken steeds belangrijker worden volgens de marktpartijen

47

Tabel 4.4 Inhoudsopgave kenmerken kwaliteit van de marktpartijen

Marktpartijen

BRO

C&W

CBWMITEX

Kenmerken kwaliteit (tool)

Demografische kenmerken Ontwikkel aanbod Ruimtelijke aspecten Concurrentieverhoudingen Beleidsmatige aspecten Samenwerking marketing promotie Overige aspecten Omgeving Locatie Functie Ruimtelijk Commercieel Vastgoed Duurzaamheid Vernieuwing Basis: schoon, heel en veilig Aanvullend: verassing, consumenten plek in proces geven

Cofely Corio

Bezoekersaantallen Meer eigenaar betrokkenheid De virtuele connectie De persoonlijke dimensie Een thuis buiten de deur

HBD

Jones Lang LaSalle

Omgeving Retailer Klanten Gemeente Belegger Omwonende Winkelcentrum

Invloed consumententrends op kenmerken Aanvullende kenmerken (op tool) Veiligheid Inrichting routing Beleving Sfeer/gezelligheid

Belangrijke kenmerken Beleving

Social media

Beleving Samenwerking betrokken partijen

Social media Samenwerking Service aan retailers Locatie kenmerken Duurzaamheid Openingstijden Marketing Management Duurzaamheid

Samenwerking Social media Marketing

App QR-code Wi-Fi Social return on investment

Vindbaarheid ondernemers online, mobiel en lokaal Social media Educatief element Openingstijden Conversatie Social media Openbare ruimte Techniek in winkel Beleving Betrokkenheid omgeving

Duurzaamheid Beleving Betrokkenheid omgeving Beleving

Samenwerking Beleving

Marketing Beleving Mix winkeliers Gezelligheid Openbare ruimte Omgeving

48

Multi Vastgoed

Locatie Concept mix Mix Management

NeVaP NRW (checklist kwaliteiten)

Schiphol Group

Omgeving Locatie Functie Ruimtelijk Commercieel Vastgoed Duurzaamheid Vernieuwing Efficiëntie Betrouwbaarheid Gastvrijheid Duurzaamheid Inspiratie

Syntens

Third Place

Basis: schoon, heel en veilig Onderscheidend: ondernemers, consument, sfeer, variatie aanbod, multifunctionele functies en flexibiliteit

WPM

Omgeving Locatie Functie Ruimtelijk Commercieel

WYNE

Basis: schoon, heel en veilig Aanvullend: verassing, ondernemers, consument, sfeer, variatie aanbod, multifunctionele functies en flexibiliteit

On-offline Deskundige medewerkers of geen medewerkers Betalingsmogelijkheden Afhaalpunten Flexibiliteit: indeling ruimte en korte termijn contracten Duurzaamheid: huurcontracten, BREEAM certificaat Beleving Duurzaamheid Beleving

Management Marketing Horeca Publieke ruimte Werk- vergaderplekken Beleving (retail, werkplekken, design, lokale ondernemers, verassingselement) Beleving Duurzaamheid Marketing Samenwerking Beleving Lokale ondernemers

Gemak Gastvrijheid Inspiratie

Beleving Samenwerking Fysiek versus online Social media Openingstijden Evenementen: acties, workshops, koopavonden App Jonge ondernemers Duurzaamheid: oplaadpunten auto, zonne-energie Flexibiliteit: routing, ruimte, contractvormen en functies Omgeving Mix aanbod Winkelcentrum integreren in omgeving Ondernemerschap Verrassing Evenementen Samenwerking Vastgoed (huuropbrengsten, kosten en rendement) Beleving (rationeel, affectief en imaginair) Social media Technologie Duurzaamheid

Beleving

Samenwerking Marketing Multifunctioneel Beleving/gezelligheid Duurzaamheid

Marketing Beleving Promotie Monitoren (meten prestaties)

Beleving Multifunctioneel Social media

Bron: Eigen werk

49

4.4 Deelconclusie Dit hoofdstuk gaat in op de uitkomsten van de interviews met de verschillende marktpartijen. Hiermee kan antwoord worden gegeven op de vijfde deelvraag. Welke aanvulling hebben de geïnterviewde marktpartijen op de kenmerken en weging van kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum voor de managementtool? Geconcludeerd kan worden dat de meest gangbare indeling van de kenmerken uit de theorie (omgeving, locatie, functie, ruimtelijk/fysiek en commercieel) veelal terugkomen in de praktijktools (zie tabel 3). De aanvulling van de praktijktools op de theorie is vastgoed, innovatie, betrokkenheid met de omgeving en de virtuele connectie van Corio en C&W. Innovatie en de virtuele connectie worden echter niet verder onderverdeeld. De vertaling van de consumententrends blijkt niet geheel terug te zien in de kenmerken van de praktijktools. De reden hiervoor is dat er geen beoordelingsmethodiek voorhanden is. Tijdens de gesprekken blijken social media, App, QR-code, samenwerking, techniek, Wi-Fi, social return on investment, monitoren van ‘trial and error’ en de prestaties aanvullingen te zijn op de kenmerken vanuit de theorie. Uit de theorie bleek dat marketing, duurzaamheid en beleving steeds belangrijker worden voor de kwaliteit. Volgens de geïnterviewden blijkt dat ook de inrichting van de openbare ruimte, social media en samenwerking in weging toenemen voor de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum. Aanvullingen hierop zijn de lokale ondernemer, multifunctioneel en de mix van de retailers.

50

51

Hoofdstuk 5 – Concept managementtool 5.1 Inleiding In de voorgaande hoofdstukken is een scala aan kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum beschreven. In hoofdstuk 3 is geconcludeerd dat de consumententrends invloed hebben op de kenmerken waarbij beleving, samenwerking en management een belangrijke rol spelen bij de verbreding van bestaande en creatie van nieuwe kenmerken. In paragraaf 5.2 zal hierop nader worden ingegaan. Vervolgens zullen de kenmerken worden ingedeeld in paragraaf 5.3 middels een concept managementtool. 5.2 Verbrede/nieuwe kenmerken

5.3 Indeling kenmerken

Concept managementtool (figuur 5.1)

5.2 Verbrede/nieuwe kenmerken Kenmerken zijn verbreed/ontstaan naar aanleiding van de volgende aspecten in beleving, samenwerking en management. 5.2.1 Beleving Omgeving Het beleven van een dagje uit, staat nu op meer op de voorgrond dan het kopen van producten. De omgeving, waarbinnen het planmatig recreatief winkelcentrum is gelegen, krijgt hierdoor een andere betekenis. De stad kan gezien worden als een marktplaats, een belevingsplek voor onder andere politiek, religie, kunst en cultuur. De stad is van belang voor de economie en creativiteit is van belang voor stedelijke economie. Een planmatig recreatief winkelcentrum is een onderdeel binnen een stad, waar mensen studeren, wonen, werken, winkelen, reizen, recreëren enz. De variatie in bewoners en de spontane ontmoetingen is de voedingsbodem van creativiteit binnen een stad. De aantrekkelijkheid van de stad heeft invloed op de mensen en andersom. De mensen vormen (deels) de stad en hebben invloed op het planmatig recreatief winkelcentrum. Mobiliteit Door toenemende mobiliteit is de reistijd verkort. Mensen zijn meer bereid om een langere reisafstand af te leggen om recreatief te winkelen. Het verzorgingsgebied wordt hierdoor vergroot en minder duidelijk. Beleving is ook van belang bij het reizen, namelijk de ervaring die men opdoet om het planmatig recreatief winkelcentrum te bezoeken. Vindbaarheid, aanwezige voorzieningen, parkeertarief en de loopafstand naar het planmatig recreatief winkelcentrum spelen hier een rol. Concept & Communicatie Beleving is altijd al belangrijk geweest in een planmatig recreatief winkelcentrum. Ondernemers dachten na over hun presentatie om consumenten zintuiglijk te verlijden tot aankoop. De beleving door zintuiglijke waarneming in deze tijd krijgt een andere invulling. De omgeving moet de mens uitnodigen om te participeren en zelf een deel van hun gedrag in te vullen. Het planmatig recreatief winkelcentrum creëert een verlengstuk van ondernemers en een overkoepelend concept waarbij gevoel, lifestyle en sfeer ondersteund wordt door onder andere visuele en auditieve middelen.

52

Beleving is meer dan zintuiglijke waarneming, het is een continue proces. Beleving heeft met alles te maken en is een optelsom van: online, zingeving, communicatie, voor, tijdens en na het winkelen. De omgeving moet de mens uitnodigen om te participeren en zelf een deel van hun gedrag in te vullen. Recreatief winkelen kan verrijkt worden met activiteiten, kenniswerving en sociale contacten die allen bijdragen in de zoektocht naar zingeving van consumenten. Zingeving is persoonsgebonden en heeft te maken met wie de mensen zijn, wat hen typeert, waar ze voor staan, wat hen gelukkig maakt en wat hun problemen zijn. Visualisatie kan worden gebruikt als middel bij interactie en wekt interesse op bij mensen. Visualisatie vindt doorgaans plaats met behulp van beelddragers. Hedendaagse beelddragers zijn televisie, monitoren, beamer, touchscreens, tafeltablets en smartphones. Hiermee kan een communicatie tussen retailer en consument ontstaan die tot kopen verleidt. Een voorbeeld is de zogenaamde “virals”. Kleine leuke filmpjes of mobiele applicaties die zich snel verspreiden over internet en waar een boodschap van de retailer in aanwezig is. Andere voorbeelden zijn Virtual Shopper: in de winkel wordt de kleding gevisualiseerd of Augmented Shopping Experience: een virtuele catwalk. Verder kunnen er interactieve schermen in de winkel (Tweet-mirror van Nedap en Buzzcuit van Novay) worden geplaatst. Games zijn een andere vorm van technologie om de sfeer in de openbare ruimte te verhogen. Ook andere functies/activiteiten kunnen zich in een planmatig recreatief winkelcentrum mengen zoals evenementen, workshops en debatten. Een planmatig recreatief winkelcentrum zal in de toekomst een meer multifunctioneel winkelcentrum worden. Voor de ondernemers en het planmatig recreatief winkelcentrum ligt een kans door online vindbaar en aanwezig te zijn op sociale netwerken. Er wordt van ondernemers verwacht mobiel aanwezig te zijn met mobiele advertenties, gesponsorde mobile applicaties en met mobile marketing applicaties zoals Foursquare (Ondernemen.blog, 18 januari 2011). De gefocuste en lokale marketing zijn topprioriteit. Door consumenten te volgen op social media komt de ondernemer meer te weten over zijn klanten en kan hierop inspelen door bijvoorbeeld gerichtere reclame aan te bieden of door te adverteren binnen de groep volgers. Alleen het aanmaken van een pagina door ondernemers is niet genoeg. Sociale media moet constant gevoed worden met nieuwe, voor de consument relevante en interessante informatie. Maar kwaliteit gaat voor kwantiteit, dus het doortrekken van het merk op sociale netwerken moet strategisch gebeuren om de kansen zo veel mogelijk te benutten. Ook in de fysieke winkel, waarbij personeel een belangrijke rol speelt. Ondernemers en het planmatig recreatief winkelcentrum kunnen ook zelf sociale netwerken creëren. Ondernemers moeten de consumenten omringen met gesponsorde online activiteiten zoals blogs, LinkedIn profile, YouTube channel, Flickr profile, et cetera. Consumenten kunnen kiezen hoe en wanner zij interactief wenst te zijn. Zij kunnen informatie en ideeën met elkaar delen, vragen stellen, beantwoorden en reclame maken van het product. Daarnaast kunnen reviews door ondernemers en consumenten ingezet worden om vertrouwen te scheppen bij consumenten die nog geen ervaringen hebben met ondernemers. Reviewmarketing is de nieuwe manier van mond-tot-mond reclame.

5.2.2 Samenwerking Het inspelen op de behoeften van consumenten vraagt van ondernemers een netwerk met producenten en dienstverleners die gezamenlijk met de consument de gewenste oplossing (creativiteit en innovatie) en totaalervaring kunnen bieden. De leef- en gebruiksomgeving van de consument staat hierbij centraal. De dienstverlener maakt niet de beleving, maar de consument neemt initiatief en neemt de regie deels in handen. Mensen zijn steeds meer actief op internet en sociale netwerken waar ze onderling communiceren, informatie verzamelen, games spelen ect. De consument kleurt zelf zijn leven in. Het is dus van belang door communicatie een

53

samenwerkingsrelatie en vertrouwensband met de consument op te bouwen om consumenten te betrekken bij het proces (co-creatie).

5.2.3 Management Kwaliteit is dynamisch, een continue proces dat door de vastgoedmanager dient te worden getransformeerd. Een planmatig recreatief winkelcentrum dient altijd schoon, heel en veilig te zijn. Verder heeft management te maken met multimedia faciliteiten, flexibiliteit, monitoren en duurzaamheidsprestatie. Hieronder zal verder op de kenmerken worden ingegaan. Multimedia faciliteiten De vastgoedmanagers faciliteert de stakeholders door middel van een digitaal platform (Wi-Fi, website en App) op te starten waar deze hun content en communicatie up to date kunnen houden. Flexibiliteit Het is nodig snel te kunnen reageren op nieuwe ontwikkelingen om te voorkomen dat veranderingen tot een onomkeerbare neerwaartse spiraal leiden. Flexibiliteit, het aanpassingsvermogen van het planmatig recreatief winkelcentrum speelt hierbij een rol. Flexibiliteit in functie, routing/ruimte, materialen en contractvormen. Consumenten vragen om vernieuwing. Ze ervaren een planmatig recreatief winkelcentrum als ‘één van zovelen’. Veranderingen zorgen voor vernieuwing en verrassing. Pop-up stores vormen bijvoorbeeld een oplossing waar steeds vaker voor gekozen wordt. Het zijn winkels die tijdelijk op een locatie te vinden zijn. De vastgoedmanager kan hier bijvoorbeeld een flexibele huurschil voor creëren. De belegger wil het liefst zekerheid voor zijn rendement (zie 2.4) door huurcontracten met een lange looptijd af te sluiten. De belegger bevindt zich in een spanningsveld tussen het financiële- en het consumentenbelang. Hier zal een juiste balans tussen gevonden moeten worden. Door als belegger te richten op het consumentenbelang zal het rendement op lange termijn (duurzaam) veiliger worden gesteld. Anders zal het planmatig recreatief winkelcentrum op langere termijn minder aantrekkelijk zijn, waardoor consumenten weg blijven en de ondernemers de huur niet meer kunnen betalen aan de belegger. Monitoren Door het monitoren van experimenten ‘trial and error’ krijgt de vastgoedmanager meer inzicht in het gedrag van consumenten. Duurzaamheidprestaties Duurzaamheid is gezien de consumententrend, wetgeving, financieel en maatschappelijk oogpunt van belang en neemt in belang toe. Voor de definitie van duurzaamheid zie 2.5.7. In Nederland zijn verschillende keurmerken om een planmatig recreatief winkelcentrum te toetsen op duurzaamheid. Dit zijn: de Energielabel, de EPC-norm, de GreenCalc, het GPR-Gebouw, de Eco-Quantum en de LEED en BREEAM-NL. Uit interviews en onderzoek blijkt dat BREEAM-NL het meest gebruikt wordt en bekend is bij beleggers. BREEAM-NL toetst voor bestaande bouw het gebouw, beheer en gebruik op een negental categorieën (zie bijlage 21). De consumenten verwachten van ondernemers dat ze bijdrage aan een duurzame samenleving en hier transparant over zijn. Duurzaamheid heeft niet alleen betrekking op energieverbruik, maar ook op materiaalgebruik, inrichting van de winkel, gebruikersgedrag, verpakking, dierenwelzijn, transportmiddelen/logistiek, arbeidsomstandigheden en gebruik van grondstoffen ect. Voorbeelden zijn de Conscious Collection (biologisch katoen) van H&M, Fair Trade Original en de herbruikbare bekers van Starbucks.

54

Duurzaamheid is niet alleen iets voor organisaties, het is een proces waarbinnen consumenten en organisaties ook steeds meer samenwerken. Goede voorbeelden zijn retailers waar consumenten hun oude producten in kunnen leveren en daarvoor in de plaats een waardebon krijgen. De oude producten worden gerecycled of gedoneerd aan consumenten die deze producten nog goed kunnen gebruiken. De ontwikkeling van duurzaam winkelvastgoed staat in Nederland nog in de kinderschoenen. In de praktijk komt verduurzaming vaak niet van de grond. Een van de oorzaken is de ‘split incentive’. Dit houdt in dat de eigenaar van een planmatig recreatief winkelcentrum investeert in energiebesparende maatregelen en alleen de huurder profiteert van de lagere energierekening. Green Lease kan een oplossing bieden, omdat de kosten en baten van duurzaamheid worden verdeeld tussen huurder en verhuurder. Het is een huurcontract waarin afspraken tussen de ondernemer en de vastgoedmanager over de verduurzaming van het gebouw en de verantwoordelijkheden. Voor het verschil tussen een traditionele en een Green Lease huurcontract, zie bijlage 22. Een andere oorzaak waarom duurzaamheid bij winkelvastgoed achterligt ten opzichte van andere commerciële vastgoedsectoren, is de nog relatief beperkte vraag vanuit de ondernemers. De factoren als bereikbaarheid, ligging, verzorgingsgebied spelen een belangrijker rol voor het laten slagen van de verduurzaaming. Consumenten richten zich op duurzaamheidsaspect van producten en minder op de huisvestigingsbeleid van ondernemers. Compensatie met een hogere omzet is in de praktijk minder waarschijnlijk. Daarnaast worden winkelunits meestal casco opgeleverd, waardoor ondernemers zelf verantwoordelijk zijn voor een al dan niet duurzaam inrichting.

5.3 Indeling kenmerken De kenmerken uit paragraaf 2.6, 4.3 en 5.2 worden voor dit afstudeeronderzoek gebruikt. Om structuur aan te brengen tussen deze kenmerken van kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum, worden de kenmerken ingedeeld in verschillende kwaliteitscriteria, datgene waarop beoordeeld wordt. Door de veranderende betekenis van een planmatig recreatief winkelcentrum (zie 3.5) veranderd de indeling van de kenmerken ook. De nieuwe indeling van kenmerken heeft betrekking op een ‘place of experience’. Zoals in 5.2.1 is uitgelegd heeft beleving met omgeving, mobiliteit, planmatig recreatief winkelcentrum (concept) en communicatie te maken en dient als beginpunt te worden gezien voor deze kwaliteitscriteria. De nieuwe indeling van kenmerken is vermeld in tabel 5.1. Tabel 5.1 Indeling kenmerken

Indeling gebaseerd op Uitgangspunt Indeling kenmerken

De meest gangbare indeling van kenmerken

De nieuwe indeling van kenmerken

De theorie en de praktijk van vastgoedmanagers (zie tabel 3.1 vastgoedmanagers) ‘Place to buy’ Omgevingskwaliteit Locationele kwaliteit Functionele kwaliteit Fysieke kwaliteit Commerciële kwaliteit

Theorieonderzoek (H.2 tot en met H.4) in combinatie met eigen inzichten ‘Place of experience’ Omgeving Mobiliteit Concept Communicatie Management Samenwerking Performance

Bron: Eigen werk

55

Hieronder zal uitleg worden gegeven over de kwaliteitscriteria en de bijbehorende kenmerken.

Omgeving De aantrekkelijkheid van de stad staat bij de kwaliteitscriteria omgeving centraal. Dit heeft te maken met de aanwezige voorzieningen, talent, identiteit en imago. Voorzieningen heeft betrekking op de aanwezigheid van winkels, werk, woningen, transport en infrastructuur. Talent is het bieden van kansen voor (startende) ondernemers, studenten en creatievelingen. De bevolkings- en functiemix bepalen onder andere de identiteit van de stad. Hoe de stad bekend is bij mensen op gebied van onder andere veiligheid, winkelen en evenementen is het imago. Mobiliteit Mobiliteit heeft te maken met de ligging en de bereikbaarheid van het planmatig recreatief winkelcentrum binnen de stad. Verder wordt parkeren, service/voorzieningen, bezoekers en de concurrentie ook benoemd. Door de toenemende mobiliteit is het verzorgingsgebied minder te duiden. Concept De kenmerken van het kwaliteitscriterium concept hebben betrekking op het onderscheidend vermogen, het DNA van een planmatig recreatief winkelcentrum. Kenmerken van concept hebben betrekking op de invulling van het bezoekersmotief en de verschijningsvorm: mix in het (winkel)aanbod, type ondernemer, ruimtelijke invulling, activiteiten, vastgoed, service en vernieuwing. Communicatie Communicatie heeft betrekking op het naar buiten brengen van het concept, het DNA van het planmatig recreatief winkelcentrum en de informatievoorziening. Om het concept (zie hierboven) goed te kunnen communiceren zullen ondernemers transparant moeten zijn over hun bedrijfsvoering, productieproces, materiaalgebruik ect. Door de komst van internet zijn er meerder kanalen mogelijk om te communiceren. Internet kan gezien worden als een verlengstuk van het fysieke concept van de ondernemers en het planmatig recreatief winkelcentrum. Marketing krijgt hierdoor een andere invulling. Het gaat erom dat alle voor de consument relevante kanalen in samenhang worden aangeboden: winkels (bricks), webwinkel (clicks) mobiele website (ticks) folders (flicks) en sociale media (smicks): omnichannel. Verder is de omgeving ook meegenomen, omdat de communicatie vanuit de omgeving invloed kan hebben op de aantrekkelijkheid van de stad waarbinnen het planmatig recreatief winkelcentrum is gelegen. Management Het is de taak van de vastgoedmanager om te voorzien in de huidige wensen en behoeften van consumenten met oog voor de duurzame toekomst. Dit heeft betrekking op onderhoud, faciliteiten, flexibiliteit, monitoren en duurzaamheidsprestaties (zie 5.2 management). Samenwerking Samenwerking heeft betrekking op co-creatie, een vorm van open innovatie waarbij (alle) stakeholders invloed hebben op het proces en het resultaat van dit proces, zoals een plan, advies of product. Hierbij zijn vier pijlers cruciaal: stakeholders, transparantie, dialoog en risico’s. Door onderlinge toegang tussen stakeholders, openheid over elkaars werelden kunnen snellere, efficiëntere, betere oplossingen worden bedacht en meer betekenisvolle belevenissen en ervaringen voor de consument tot stand komen. Transparantie over het proces en van betrokkenen is belangrijk voor de motivatie van consumenten. De onderlinge communicatie kan

56

door internettechnologieën op verschillende manieren. Dialogen zijn interactief, verbaal en/of met beelden. Risicobeoordeling is een belangrijk punt bij co-creatierelaties. Deze beoordeling heeft met de risico’s van zowel de stakeholders als de consumenten te maken. Samenwerking is nodig om als winkelgebied als geheel, continue te kunnen aanpassen op veranderingen om de consument op het juiste moment te voorzien in zijn behoeften. Hiervoor zullen niet alleen ondernemers moeten samenwerken, maar alle betrokken stakeholders binnen het winkelgebied: de consument, retailers, belegger, vastgoedmanager, winkeliersvereniging(en), vastgoedeigenaren, leveranciers, online spelers, gemeente, centrummanager, makelaar, marketing en communicatiebureau.

Performance Performance heeft voornamelijk met het financiële component te maken. De belegger krijgt/behaald een bepaald rendement op zijn investering. Performance uit zich niet alleen financieel, maar ook op sociaal gebied: social return of investment. Er is een balans tussen deze twee belangen waarbij de sociale component de opkomende kenmerk is.

In figuur 5.2 is de indeling van kenmerken en de weging van de kwaliteitscriteria en de kenmerken in een overzicht te zien, het concept managementtool. De horizontale as is in rangorde gezet van de mate van belang van de kwaliteitscriteria waarbij het perspectief van de consument voorop staat. De verticale as heeft betrekking op de beïnvloedbaarheid van de vastgoedmanager op de kenmerken. Hoe donkerder de kleur blauw des te belangrijker en beïnvloedbaarder het kenmerk is. Voor nadere onderverdeling van de kenmerken zie bijlage 23 voor de subkenmerken.

57

Figuur 5.2 Concept managementtool

Mate van belang (kwaliteitscriteria)

Communicatie 21%

Concept 21%

Omgeving 10%

Management 10%

Mobiliteit 10%

Performance 6%

Tussen stakeholders

Buitenwereld

Planmatig recreatief winkelcentrum

Aantrekkelijkheid

Dynamiek

Reizen

Prestaties

25% 25%

Ja

Risico’s Dialoog

Indirect

Minder belangrijk

Belangrijk

Samenwerking 21%

Transparantie Stakeholders

25% 25%

Nee

Beïnvloedbaarheid (kenmerken)

Zeer belangrijk

(mobiele) Website 15% Routing/bewegwijzering 13% Communicatiemedia 13% Social media 13% Technologie 13%

Vernieuwend Service Multifunctioneel Winkelaanbod Ruimtelijk

Transparantie 13% Samenhang marketing 13%

Activiteiten/acties 17% Ondernemerschap 17% Vastgoed 7%

Identiteit 30% Voorzieningen 25% Imago 23%

Omgeving

Grootte en uitbreidingsmogelijkheden 2%

Talent

10%

20% 11% 11% 9% 7%

Faciliterend 28% Monitoren 20% Onderhoud 6%

23%

Flexibiliteit 30% Duurzaamheidsprestaties 16%

Parkeren Service

20% 10%

Bereikbaarheid 25% Bezoekers 15%

Ligging Concurrentie

Verhuur Kosten Return of investment

20% 12% 12%

Resultaten en ontwikkelingen 28% Social return of investment 28%

25% 5%

Bron: Eigen werk

58

5.4 Deelconclusie Dit hoofdstuk gaat in op de indeling van de kenmerken van kwaliteit. Met behulp van dit hoofdstuk kan antwoord worden gegeven op de vijfde deelvraag van dit afstudeeronderzoek. Hoe kunnen de kenmerken die de kwaliteit bepalen van een planmatig recreatief winkelcentrum, inzichtelijk worden gemaakt? De eenenveertig (41) kenmerken van kwaliteit kunnen onderverdeeld worden in zeven kwaliteitscriteria: omgeving, mobiliteit, concept, communicatie, management, samenwerking en performance. Het uitgangspunt voor de indeling is een ‘place of experience’. De volgorde van de kwaliteitscriteria is op basis van afnemend consumentenbelang (horizontale as). Op basis van de mate van invloed door de vastgoedmanager zijn de kenmerken gerangschikt met ja, indirect en nee (verticale as).

59

60

Hoofdstuk 6 – De praktijk: wijze van beoordeling 6.1 Inleiding In het voorgaande hoofdstuk is het concept managementtool opgesteld. De indeling van de kenmerken kwam aan de orde en zijn nader toegelicht. Dit hoofdstuk gaat in op een wijze van beoordeling door het aanbrengen van een weging voor zowel de zeven kwaliteitscriteria als de eenenveertig bijbehorende kenmerken. In paragraaf 6.2 wordt de opbouw en worden de uitgangspunten van de enquêtes beschreven. De verwerking en de uitkomsten van de enquêtes komen in paragraaf 6.3 aan bod. De laatste paragraaf (6.4) bevat een analyse van de uitkomsten van de enquêtes.

6.2 Opbouw enquêtes Om tot een weging te komen zijn negen marktpartijen gevraagd voor een enquête. In tabel 6.1 staan de marktpartijen die hebben meegewerkt aan dit afstudeeronderzoek. De reden voor de marktpartijen is al eerder uitgelegd in paragraaf 1.5.2. Tabel 6.1 De geïnterviewde marktpartijen 1 2 3 4 5 6 7

Bedrijf

Persoon

Functie

Grontmij VGM Uw Partner In Vastgoed (UPIV) CBW-MITEX Multi Vastgoed Urban retail Emma Retail Bureau van der Weerd

Anita Bleij Hans Zimmer Harry Bijl Herman Kok Hildegard Assies Jaap Kaai Jeroen van der Weerd Marian Bekkers Tony Bosma

Vastgoedmanager Vastgoedadviseur Retail adviseur Research & Concepts International Markets Adviesbureau Consultant retail en ruimtelijke ontwikkeling Retail adviseur

8 Kooplust 9 Extend Limit Bron: Eigen werk

Retail adviseur Trendwachter

De geënquêteerde werden gevraagd een zeventigtal punten te verdelen over de kwaliteitscriteria. Voor de kenmerken een puntenaandeel van het aantal bijbehorende kenmerken van één kwaliteitscriterium maal tien en de mate van de beïnvloedbaarheid door de vastgoedmanager van het kenmerk uitgedrukt in ja, nee of indirect. De geënquêteerde werd gevraagd voor de subkenmerken een cijfer toe te kennen van 1 tot en met 5. Uitgangspunt voor deze toekenning van de geënquêteerde is gevraagd een weging toe te kennen aan de kwaliteitscriteria en de kenmerken op basis van relevantie voor de consument. Een voorbeeld van het interview is te vinden in bijlage 24.

Uitgangspunten interviews Om de uitkomsten met elkaar te kunnen vergelijken en de validiteit te waarborgen, golden onderstaande uitgangspunten ten aanzien van het (planmatig recreatief) winkelcentrum: •

Het winkelcentrum is planmatig ontwikkeld. In tegenstelling tot een historisch gegroeide winkelconcentratie gaat het bij een planmatig opgezet winkelcentrum om een samenhangend geheel van consumentenverzorgende bedrijven, zowel naar functie als naar vormgeving en bouwwijze (zie 2.3);

61

•

Het gaat om een recreatief planmatig winkelcentrum. Het koopmotief van de consument is recreatief winkelen. Dit houdt in dat plezier en vermaak voorop staan tijdens het winkelen;

•

Het winkelcentrum is ontwikkeld of gerenoveerd in de jaren 1993 tot en met 2008;

•

Het winkelcentrum heeft een minimaal bruto vloeroppervlak van 5.000 m². Er is geen maximum gesteld aan het vloeroppervlak;

•

Het planmatig recreatief winkelcentrum is in bezit van één beheerder;

•

Het winkelcentrum is gelegen in Nederland.

6.3 De uitkomsten van de enquêtes Eerst zal worden uitgelegd hoe de uitkomsten van de negen enquêtes zijn verwerkt alvorens ze worden geanalyseerd. 6.3.1 Verwerking uitkomsten Elk enquêteerde heeft punten verdeelt voor de zeven (7) kwaliteitscriteria en over de eenenveertig (41) bijbehorende kenmerken. Een overzicht van alle uitkomsten en bijbehorende berekeningen is opgenomen in bijlage 25. De uitkomsten per enquête zijn verticaal weergegeven. De uitkomsten van de zeven kwaliteitscriteria en de eenenveertig bijbehorende kenmerken zijn horizontaal af te lezen. In het overzicht zijn de gemiddelde, de laagste en de hoogste score per kwaliteitscriteria en de bijbehorende kenmerken weergegeven. Daaronder zijn de scores van de kwaliteitscriteria en de kenmerken samengevoegd in een overzicht. In de tweede kolom zijn de gemiddelden van de zeven kwaliteitscriteria te lezen. De vijfde kolom bevat de uitkomsten van de eenenveertig bijbehorende kenmerken. Door de weging van de kwaliteitscriteria te vermenigvuldigen met het percentage van de bijbehorende kenmerk ontstaat een uiteindelijke weging voor de bijbehorende kenmerk (weging kwaliteitscriteria x % kenmerk = weging kenmerk). Deze weging is weergegeven in de zesde kolom. Verder zijn de uitkomsten van elk marktpartijen over de beïnvloedbaarheid van de kenmerken door de vastgoedmanager te lezen. De uitkomsten van de cijfers voor de subkenmerken zijn verticaal te lezen in de tabellen eronder. In het overzicht is het gemiddelde, de laagste en de hoogste score per subkenmerk weergegeven. De gemiddelde score van één kenmerk is de som van de subkenmerken gedeeld door de aantal subkenmerken van dat kenmerk.

6.3.2 Analyse van de uitkomsten In deze paragraaf worden de gemiddelde uitkomsten van de kwaliteitscriteria en de kenmerken weergegeven en worden vergeleken met de weging van het concept managementtool (figuur 5.1). Verder wordt kort ingegaan op de uitkomsten van de subkenmerken. De uitkomsten van de enquêtes dienen slechts ter indicatie, aangezien het aantal respondenten niet voldoende representatief is om harde conclusies te trekken. Kwaliteitscriteria De uitkomst van de kwaliteitscriteria zijn in figuur 6.2 te zien.

62

Figuur 6.2 Belang kwaliteitscriteria (eigen werk) 8%

8%

Concept

26%

13%

Omgeving Mobiliteit

13%

18%

14%

Communicatie Performance Management Samenwerking

De top drie kwaliteitscriteria volgens het praktijkonderzoek zijn concept, omgeving en mobiliteit. Uit het theorie onderzoek blijkt ook dat concept het belangrijkste kwaliteitscriterium is voor de consument. Verder heeft samenwerking de laagste weging, terwijl uit de interviews bleek (H.4) dat dit juist belangrijk is voor de kwaliteit.

De kenmerken Figuur 6.3 tot en met 6.9 geven de weging van de kenmerken weer op basis van relevantie voor de consument. Verder is te zien of het kenmerk niet, indirect of te beïnvloeden is. Figuur 6.3 Omgeving (eigen werk) 17% 31%

Imago - Indirect beinvloedbaar Identiteit - Indirect beinvloedbaar

24%

Voorzieningen - Indirect beinvloedbaar

28%

Talent - Indirect beinvloedbaar

Het kenmerk imago scoort het hoogste met 31% terwijl imago bij het concept managementtool het laag scoort met 23%. Verder verschillen de weging van de overige kenmerken niet veel met de weging van het concept managementtool. Figuur 6.4 Mobiliteit (eigen werk) 8%

7%

Ligging - Niet beinvloedbaar

24%

16%

Parkeren - Indirect beinvloedbaar Bereikbaarheid - Indirect beinvloedbaar

22%

23%

Service - Beinvloedbaar Concurrentie - Niet beinvloedbaar Bezoekers - Indirect beinvloedbaar

Opvallend is dat de top drie kenmerken van mobiliteit (ligging, parkeren en bereikbaarheid) geen grote onderling verschillen laten zien in de weging. Tevens verschillen de wegingen weinig met het concept managementtool.

63

Figuur 6.5 Concept (eigen werk) Winkelaanbod - Beinvloedbaar

9%

Multifunctioneel - Beinvloedbaar

6%

6%

Ondernemerschap - Indirect beinvloedbaar

23%

Vernieuwend - Beinvloedbaar

10%

12% 10%

12%

12%

Activiteiten/acties - Beinvloedbaar Service - Beinvloedbaar Ruimtelijk - Indirect beinvloedbaar Vastgoed - Beinvloedbaar Grootte/uitbreidingsmogelijkheden - Indirect beinvloedbaar

Alle responsen zijn het unaniem eens dat het winkelaanbod het belangrijkste kenmerk is binnen het kwaliteitscriterium concept en staat ruim aan kop met 11% verschil met multifunctioneel en ondernemerschap. Het grootse onderling verschil in weging met het concept managementtool is het winkelaanbod. Hierbij weegt vernieuwend het hoogst. Figuur 6.6 Communicatie (eigen werk) Routing/bewegwijzering - Beinvloedbaar

5%

9%

(mobiele) Website - Beinvloedbaar

20%

Communicatiemedia - Beinvloedbaar

12% 15%

12% 14%

13%

Social media - Beinvloedbaar Samenhang marketing - Beinvloedbaar Technologie - Beinvloedbaar Transparantie - Beinvloedbaar Omgeving- Beinvloedbaar

Routing/bewegwijzering is het belangrijkste kenmerk gevolgd door (mobiele) website en communicatiemedia. Omgeving is het minst belangrijke kenmerk evenals bij het concept managementtool. De onderlinge verschillen met de weging van het concept managementtool variëren niet veel. Figuur 6.7 Management (eigen werk) 14%

35%

14% 18%

Onderhoud - Beinvloedbaar Faciliterend - Beinvloedbaar Flexibiliteit - Beinvloedbaar

19%

Duurzaamheidsprestaties - Beinvloedbaar Monitoren - Beinvloedbaar

Groot verschil in wegingen tussen de uitkomst van de geënquêteerden en het concept managementtool is te zien bij het kenmerk onderhoud met 29%. De praktijk geeft hiermee aan dat de randvoorwaarden van een planmatig creatief winkelcentrum schoon, heel en veilig belangrijk zijn. Volgens de theorie is flexibiliteit, het aanpassingsvermogen van het planmatig

64

recreatief winkelcentrum kunnen inspelen op de veranderende behoeften van de consument belangrijk. Figuur 6.8 Samenwerking (eigen werk) 18%

32%

Stakeholders - Beinvloedbaar Dialoog - Beinvloedbaar Risico's - Beinvloedbaar Transparantie - Beinvloedbaar

22% 28%

Volgens de uitkomsten is het kenmerk stakeholder het belangrijkst, nauw opvolgend door dialoog en risico’s. De onderlinge verschillen van de uitkomsten zijn niet groot wat ook zichtbaar is bij het concept managementtool. Figuur 6.9 Performance (eigen werk) 18% 19%

22% 21%

20%

Social return of investment - Beinvloedbaar Verhuur - Beinvloedbaar Kosten - Beinvloedbaar Prestaties en ontwikkelingen - Beinvloedbaar Return of investment - Beinvloedbaar

De kenmerken van performance kunnen gezien worden als even belangrijk, aangezien de onderlinge verschillen tussen de vijf kenmerken maar 3,3% is. Aangezien de weging vanuit de consument werd gekeken, is return of investment, eveneens bij het concept managementtool het minst belangrijk en social return of investment het meest belangrijk.

De subkenmerken De laagste gemiddelde score van de subkenmerken is autowasserette (kenmerk service van kwaliteitscriteria mobiliteit) met 1,67. De overige gemiddelde score van de subkenmerken variëren van 2,44 tot en met 4,33. Het hoogst gemiddelde scorende subkenmerk is veilig (kenmerk onderhoud van kwaliteitscriterium management).

65

6.4 Deelconclusie Dit hoofdstuk gaat in op de weging en de beïnvloedbaarheid van de kenmerken van kwaliteit. Met behulp van dit hoofdstuk kan antwoord worden gegeven op de zevende deelvraag van dit afstudeeronderzoek. Op welke wijze kunnen de kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum (subjectief) beoordeeld worden door vastgoedmanagers om te komen tot een managementtool? De vraag vanuit Grontmij VGM is een overzichtelijk en compact managementtool. Om de managementtool overzichtelijk en compact te houden, is ervoor gekozen om alleen de kwaliteitscriteria en de bijbehorende kenmerken te verwerken. De honderdvijftig subkenmerken dienen in dit afstudeeronderzoek als informatief en aanvullend. De tot stand gekomen weging van de kenmerken is uitgelegd in paragraaf 6.3.1. De vastgoedmanagers dienen van elk kenmerk een score in te vullen die na volledige invulling een eindscore oplevert, het kengetal van deze managementtool. Om dit mogelijk te maken zijn alle kwaliteitscriteria met kenmerken in een Excel-bestand onder elkaar opgesteld in rangorde van weging. De kolom ernaast is bedoeld voor de subjectieve beoordeling tussen de 0 en 10 door de vastgoedmanagers per kenmerk. Achter elk kenmerk en kwaliteitscriteria staat de weging vermeld, zodat het voor de vastgoedmanagers inzichtelijk is. Na het invullen van de beoordeling van één kenmerk, rekent Excel het subtotaal van dat kenmerk in de kolom ernaast uit. Achter de subtotalen van de kenmerken is in een aparte kolom aangegeven of het kenmerk te beïnvloeden is door de vastgoedmanager middels kleuren. Rood geeft aan dat het kenmerk niet te beïnvloeden is. Indirect beïnvloedbaar is aangegeven met geel en groen is beïnvloedbaar. Voor de managementtool zie volgende bladzijde figuur 6.10.

66

Figuur 6.10 De managementtool (eigen werk) Kwaliteitscriteria en bijbehorende kenmerken

Beoordeling 1-10


Weging

Subtotaal

0,00

26% 5,83% 3,22% 3,18% 3,07% 2,64% 2,48% 2,38% 1,53% 1,67% 18% 5,65% 5,10% 4,25% 3,00% 14% 3,37% 3,24% 3,01% 2,20% 1,14% 1,04% 14%


2,82% 2,14% 1,96% 1,83% 1,70% 1,63% 1,21% 0,70% 12%


2,56% 2,35% 2,21%


2,64%


2,24% 8%


2,77% 1,55% 1,44% 1,14% 1,10%

Samenwerking

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

8%

Stakeholders

2,54%

Dialoog

2,28%

Risico's

1,76%

Transparantie

1,45%

Beïnvloedbaarheid

0,00 Totaalscore kwaliteit (0 -100)

Naam winkelcentrum

0

67

68

Hoofdstuk 7 – Conclusies en aanbevelingen 7.1 Inleiding In dit afsluitende hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de conclusies van dit afstudeeronderzoek. In het verlengde van de conclusies worden enkele aanbevelingen geformuleerd. 7.2 Conclusies Het doel van dit afstudeeronderzoek is inzicht te krijgen in de kenmerken van kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum. Om deze doelstelling te kunnen realiseren, dient de onderstaande centrale onderzoeksvraag te worden beantwoord. ‘Op welke wijze kunnen kenmerken van kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum (subjectief) beoordeeld worden, waarbij de consument centraal staat vanuit het perspectief van de managementtool-relevante entiteiten, om het kwaliteitsniveau en de (in)direct beïnvloedbare kenmerken inzichtelijk te maken voor vastgoedmanagers en daarmee een managementtool te ontwikkelen voor het managen van een planmatig recreatief winkelcentrum?’ Om antwoord te kunnen geven op de bovenstaande vraag zijn in de voorgaande hoofdstukken van dit afstudeeronderzoek zeven deelvragen behandeld. Door in deze paragraaf de belangrijkste conclusies van de voorgaande hoofdstukken weer te geven, wordt de centrale vraag beantwoord.

Kwaliteit & Consumentgericht managen Een planmatig winkelcentrum is een samenhangend geheel van consumentenverzorgende bedrijven, zowel naar functie als naar vormgeving en bouwwijze. Kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum zijn de kenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum die voorzien in de behoeften van de verschillende stakeholders. De stakeholders zijn: belegger, vastgoedmanagers, huurders, consumenten, leveranciers, gemeente, marketing- en communicatiebureau(s), makelaar en gebiedsmanagement. De consument is de eindgebruiker en dus de belangrijkste stakeholder die centraal moet staan bij het managen van een planmatig recreatief winkelcentrum. Hiervoor is meer inzicht nodig in het gedrag en de behoeften van consumenten. Onderzoek naar het gedrag van consumenten heeft steeds meer betrekking op psychologische segmentatiecriteria in plaats van alleen sociaal-demografisch. Het gedrag van consumenten gaat verder dan het kopen van goederen/diensten in een planmatig recreatief winkelcentrum. Het gaat om alle processen: voor, tijdens en na het winkelen. De oriëntatie van producten vindt veelal plaats op internet. Netwerken (familie, vrienden, sociale media), benamingen (merken), klasseringen (vergelijkingen en beoordelingen) en ranking (door experts) helpen bij de keuze van hun (mogelijke) aankoop. Het gedrag van consumenten wordt tijdens het recreatief winkelen beïnvloed door fysieke omgevingskenmerken van een planmatig recreatief winkelcentrum. Verder hebben culturele, sociale, individuele en situatie omstandigheden van het individu invloed op het consumentengedrag. Consumenten zijn meer op zoek naar belevingen als aanvulling op goederen en/of diensten. Ze willen hun eigen lot kunnen bepalen, betrokken worden en inspraak hebben op de financiering, investering en promotie in merken. Verder willen ze overal in verbinding kunnen staan met internet en ( hun sociale) netwerken en zijn ze op zoek naar duurzaamheid; sociaal, gezondheid en planeetvervuiling.

69

Concept managementtool De kenmerken van kwaliteit hebben betrekking op de omgeving en het planmatig recreatief winkelcentrum. Uit de theorie (H.2) en interviews (H.4) blijkt dat de indeling van Zimmer de meest gangbare is: omgevings-, locationele-, functionele, fysieke en commerciële kwaliteit. Het uitgangspunt voor deze indeling is een ‘place to buy’. Aanvullend op de theorie van de geïnterviewde marktpartijen zijn de kenmerken vastgoed, betrokkenheid omgeving, samenwerking, monitoren en social return on investment. Uit de theorie bleek dat marketing, duurzaamheid en beleving steeds belangrijker worden voor de kwaliteit. Volgens de geïnterviewden blijkt dat de inrichting van de openbare ruimte, social media, lokale ondernemers, multifunctioneel, winkelaanbod en samenwerking in weging toenemen voor de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum. De (hierboven beschreven) consumentenbehoeften hebben invloed op de meest gangbare indeling (Zimmer), weging en de hoeveelheid kenmerken van kwaliteit. In de huidige tijd gaat het om een ‘place of experience’. Beleving, samenwerking en management worden hierdoor belangrijker. Door de veranderende omgeving/factoren van een planmatig recreatief winkelcentrum, veranderd de indeling van kenmerken ook. Op basis van deze verandering, de interviews en eigen inzichten is een concept managementtool opgesteld om de kenmerken inzichtelijk te maken.

Praktijk: een wijze van beoordeling Het concept managementtool bestaat uit eenenveertig (41) kenmerken die zijn ondergebracht onder zeven kwaliteitscriteria: omgeving, mobiliteit, concept, communicatie, management, samenwerking en performance. De kenmerken zijn nader onderverdeeld in honderdvijftig subkenmerken. Om tot een wijze van beoordeling te komen, zijn de kenmerken gewogen op basis van relevantie voor de consument door negen managementtool-relevante entiteiten te enquêteren. Vervolgens zijn de kenmerken binnen het kwaliteitscriterium gerangschikt naar belangrijkheid. Per kenmerk kan de vastgoedmanager een beoordeling geven van 0 tot en met 10. Als alle beoordelingen van kenmerken zijn ingevuld, volgt automatisch een kengetal tussen de 0 en 10. Met dit kengetal kunnen planmatig recreatief winkelcentra onderling met elkaar worden vergeleken op kwaliteit. Achter de subtotalen van de kenmerken is in een aparte kolom aangegeven of het kenmerk te beïnvloeden is door de vastgoedmanager middels kleuren. Zie volgende bladzijde in figuur 7.1 voor de managementtool.

70

Figuur 7.1 Managementtool Kwaliteitscriteria en bijbehorende kenmerken

Beoordeling 1-10


Weging

Subtotaal

0,00

26% 5,83% 3,22% 3,18% 3,07% 2,64% 2,48% 2,38% 1,53% 1,67% 18% 5,65% 5,10% 4,25% 3,00% 14% 3,37% 3,24% 3,01% 2,20% 1,14% 1,04% 14%


2,82% 2,14% 1,96% 1,83% 1,70% 1,63% 1,21% 0,70% 12%


2,56% 2,35% 2,21%


2,64%


2,24% 8%


2,77% 1,55% 1,44% 1,14% 1,10%

Samenwerking

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

8%

Stakeholders

2,54%

Dialoog

2,28%

Risico's

1,76%

Transparantie

1,45%

Beïnvloedbaarheid

0,00 Totaalscore kwaliteit (0 -100)

Naam winkelcentrum

0

71

7.3 Aanbevelingen De aanbevelingen in dit afstudeeronderzoek richten zich op twee aspecten. Ten eerste wordt ingegaan op de aanbevelingen op mogelijk vervolgonderzoeken. Vervolgens worden er aanbevelingen gedaan voor de vastgoedmanagers. Vervolgonderzoek Met de beantwoording van de centrale vraag is een eerste stap gezet naar een managementtool waarmee de vastgoedmanager de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum kan beoordelen. Om tot een voor de praktijk hanteerbaar managementtool te komen, zullen echter nog een aantal vervolgstappen moeten worden genomen. Ten eerste dienen de eenenveertig kenmerken worden omgezet naar meetbare kenmerken middels beoordelingscriteria. Een aanzet voor de beoordelingscriteria zijn opgesteld middels subkenmerken (zie bijlage 23). Deze zullen nog nader moeten worden uitgewerkt. Ten tweede zal de betrouwbaarheid en de werkbaarheid van de managementtool moeten worden getoetst door middel van een aantal casestudies. Er kunnen zowel succesvolle als minder geslaagde planmatig recreatie winkelcentra worden geselecteerd. Uit deze toetsing moet de werkbaarheid en betrouwbaarheid van de managementtool blijken. Verder is er mogelijk onderscheid tussen binnenstedelijke winkelcentrum en stadsdeelcentrum met betrekking tot de managementtool. Vervolgonderzoek zal dit kunnen aantonen.

Vastgoedmanagers Een (belangrijke) conclusie van dit afstudeeronderzoek is dat kwaliteit dynamisch is en een managementtool statisch. Om de dynamiek te bepalen zullen hieronder aanbevelingen worden gegeven voor de vastgoedmanagers. De eerste aanbeveling is dat de vastgoedmanager moet proberen om zelf deelnemer te worden in het proces (dynamiek) door zelf te shoppen, rondlopen en te kijken. De rol van de vastgoedmanager als opzichter, beheerden en leidinggever zal veranderen. De focus komt meer te liggen op de communicatie met de consument en de samenwerking met de andere stakeholders (zie 2.4). Nader onderzoek kan aangeven hoe deze communicatie kan worden gestart en welke kanalen en middelen hiervoor kan worden ingezet. De vastgoedmanager zal zichzelf de vraag moeten stellen waarom ze de dialoog willen aangaan met de consument en de stakeholders, hoe ze de dialoog aangaan, wat ze willen weten en bereiken, waarom het eerder niet gelukt is en wat hierbij een rol speelde en of ze open staan voor nieuwe inzichten en ideeën of enkel bevestiging zoeken. Daarnaast is het belangrijk om af te vragen waarom consumenten zouden willen co-creëren en de waarde die het hen oplevert. Als al deze aspecten in kaart zijn gebracht kan een actieplan worden opgezet met daarin een omschrijving wat de bedoeling is, waarom het belangrijk, is wat er verwacht wordt van de partijen, hun risico’s en welke aspecten van belang zijn. Verder zal de vastgoedmanager moeten samenwerken of ondernemers in contact brengen met andere sectoren en de omgeving om tot vernieuwing te komen en nieuwe producten en diensten te realiseren. In de toekomst zullen steeds meer behoeften samengesteld zijn en ligt de focus op nieuwe verbindingen om hierop antwoord te vinden.

72

De rol van de vastgoedmanager is meer een katalysator met facilitator, verbinder en impulsgever als functie. • Facilitator: serviceverlening naar de ondernemers toe op gebied van trends en ontwikkelingen en duurzaamheid; • Verbinder: communicatie met de stakeholders en de stakeholders onderling; • Impulsgever: continuïteit van het proces door zaken ter discussie te stellen, te veranderen, binnen te brengen en om te draaien. De vastgoedmanagers dienen op de hoogte te blijven van de trends en ontwikkelingen op gebied van retail, technologie, duurzaamheid en marketing door onder andere actief op online (sociale) netwerken aanwezig te zijn om de managementtool up-to-date te houden. Verder verdienen het kwaliteitscriteria communicatie, marketing en het kenmerk technologie nadere verdieping of onderzoek hoe dit kan worden ingezet voor een planmatig recreatief winkelcentrum. Tevens kan het delen van kennis en ervaring tussen de vastgoedmanagers, binnen Grontmij VGM hieraan bijdragen.

73

74

Bronnen Hoofdstuk 1 – Inleiding Interviews Organisatie Grontmij VGM Grontmij VGM Grontmij VGM Grontmij VGM Grontmij VGM

Persoon Anita Bleij Boudewijn Vermeer Friso Sybertsma Marcel Heijmans Rinus Griep

Functie Vastgoedmanager Winkels Senior Vastgoedmanager Winkels Afdelingshoofd Winkelcentrummanagent Vastgoedmanager Winkels Vastgoedmanager Winkels

Ricoh (z.d.). Whitepaper het nieuwe winkelen. Handreikingen voor een optimale winkelbeleving. http://www.ricoh.nl/Images/Whitepaper%20Ricoh%20%20Het%20Nieuwe%20Winkelen_t_76-33280.pdf. Geraadpleegd 25 september 2012.

Hoofdstuk 2 – Kwaliteit & Kenmerken Aarts C. (2012). Hoe lijdt een herontwikkeling tot een beter functionerend winkelcentrum? Afstudeeronderzoek: Amsterdam School of Real Estate. Bak R.L., Brouwer H.J. (2011). 20 jaar vastgoedonderzoek in Nederland 1992-2011. Amsterdam: VOGON. Bolt E.J. (2003). Winkelvoorziening op waarde geschat. Theorie en praktijk. Merkelbeek: Drukkerij Bakker. Driks R., Janssen T. (2003). Winkelcentra: behoeften en prestaties. ´Naar een goed ruimtelijk/functioneel programma van eisen voor planmatig opgezette winkelcentra in binnensteden´. TU/e. Gianotten J. (2008). Look Listen Learn 2008. http://www.ssmretailplatform.com/items/onderzoeksrapport-look-listen-learn-2008.aspx. Geraadpleegd op 23 november 2012. NRW. (2010). Dynamiek van winkelgebieden, van meer naar betere meters. Kassel: Printec Offset. Postma A. (2008). Succesvol beleggen in binnenstedelijke winkelcentra. Een aanzet voor een toetsingsmodel door en voor de belegger. Afstudeeronderzoek: Amsterdam School of Real Estate. Sijbertsma F. (2011) ‘Omzethuur als managementtool’. De werkelijke waarde van omzethuur. http://www.vastgoedkennis.nl/docs/mre/10/Sybertsma.pdf. Geraadpleegd op 18 december 2012. Vermeer B. (2012). De belevingswaarde in het verblijfsgebied van winkelcentra. Afstudeeronderzoek: TiasNimbas Business School Tilburg.

75

Vreenengoor (2011). De belevingswaarde van de Nederlandse binnensteden. Is er een verband tussen de belevingswaarde(elementen) en de markthuurprijs? Afstudeeronderzoek: Amsterdam School of Real Estate. Zimmer J. (1995). Waardebepaling winkelcentra in een ander licht. Afstudeeronderzoek: Universiteit van Amsterdam Platform binnenstad management (2011). Signalen uit de binnenstad. Jaarpublicatie 2011.

Hoofdstuk 3 – Consumentgericht management B. Joseph Pine & James H. Gilmore (2010). De beleveniseconomie, werk is theater en iedere onderneming creert zijn eigen podium. Den Haag: Sdu Uitgevers. Boland C., Bosma T., Bullinga M., Eilander G., Lamb R., Mirani N., Rohde C., van den Hoff R., Witmer M. (z.d.). Trendrede 2012. http://www.speakersacademy.nl/data/speakers/44/publications/publication_1638.pdf. Geraadpleegd op 3 oktober 2012. Boswijk A., Peelen E., Olthof S. (2011). Economie van Experiences. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Boswijk A., Peelen E., Olthof S. (2011). Een nieuwe kijk op de experience economy. Amsterdam: Pearson Education Benelux bv (derde druk). Droogh trommelen en partners (2010). Kiezen of delen. Beleid op maat voor perifere detailhandel. Onderzoeksrapport. Geraadpleegd op 21 november 2012. Hofste M., Teeuw W. (2012). Winkel van de toekomst, toekomst van de winkel? Enschede: Saxion, Kenniscentrum Design en Technologie. Koudstaal, P., Bijloo G. (2010). Nieuwe verbindingen, inspiratie voor innovatie. Schiedam: De Boekfabriek. Majolée M.R., Sipma N.J. (2011). KvK consument centraal. Detailhandelsontwikkelingen richting 2020 regio Gooi-, Eem- en Flevoland. http://www.kvk.nl/download/Consument%20centraal%20volledig_tcm14-269069.pdf. Geraadpleegd op 23 november 2012. Molenaar C. (2010). Het nieuwe winkelen. Amsterdam: Pearson Benelux. Motivaction (z.d.). Mentality™-model. http://www.motivaction.nl/mentality-uitgelegd. Geraadpleegd op 4 januari 2013. Nederstigt A.T.A.M., Poiesz Th.B.C. (2006). Consumentengedrag, wie de klant niet begrijpt, mist de basis onder de markting. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv. Nozeman E., Van der Post W., Langendoen Michael. (2012). Het Nederlandse winkellandschap in transitie. Actoren op een dynamische speelveld. Den Haag: Sdu Uitgevers.

76

NRW. (2011). Consumentenbeleving in winkelgebieden. Hallo, valt hier nog wat te beleven? Amersfoort: Klomp grafische communicatie. Q&A Research & Consultancy (2010). Onderzoek Retail2020. Re´tructure. http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Retail2020/Rapport%20Retail2020.pdf. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Q&A Research & Consultancy, Quix F., Terra J., Hamann E., Wortel C. (2011). Het nieuwe winkelen. http://www.hbd.nl/websites/hbd2009/files/Technologie/Rapport-HBD-hetnieuwe-winkelen.pdf. Geraadpleegd op 3 oktober 2012. Trendswatching.com. (z.d.). 10 cruciale consumententrends voor 2013. Weet jij wat consumenten verwachten (van jou)? http://www.trendwatching.com/nl/briefing/. Geraadpleegd op 3 december 2012. Weber, A (2011). Consumentengedrag: de basis. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.

Hoofdstuk 4 – Interviews Interviews Organisatie WPM Cofely Corio Gemeente Veenendaal

Persoon Arjen Ouwehand Daniel van der Flier Desiree ter Haar Edward Van Leeuwen

Schiphol CBW-MITEX Multi Vastgoed WPM HBD

Franc Vink Manager Harry Bijl Herman Kok Ingrid Ploegmakers Jan Willem Janssen

Third Place NeVaP Cushman & Wakefield Syntens Rebuild Jones LangLasalle Ik onderneem! CBW-MITEX BRO

Jos Sentel Marielle Wieman Michiel Boonen Peter Koudstaal Peter Krol Richard Dallinga Rob Weiss Sietske van der Linden Stefan van Aarle

NRW NRW Extendlimit WYNE

Tamara Pel Tessa Vosjan Tony Bosma Tony Wijntuin

Functie Research & Consultancy Implementatie manager Coördinator centermanagement Projectmanager binnenstad Veenendaal Hospitality & Services Retail en Innovatie Directeur Research & Concept Marketing & Communicatie Consultant Innovatie & Technologie Eigenaar Directeur Research & Consultancy Innovatiemanager Projectontwikkelaar Directeur Retail Proces- en projectmanagement Locatiebeleidsadviseur Adviseur Retail & Centermanagement Secretaresse Beleidsmedewerkster Trendwatcher en futurist Strategy & Innovation

Hoofdstuk 5 – Concept managementtool Organisatie Gemeente Veenendaal

Persoon Edward Van Leeuwen

Ik onderneem! Fontys Hogeschool Eindhoven

Rob Weiss Bertil van Woezik, Jan Prins en Jan Bosmans

Functie Projectmanager Binnenstad Veenendaal Proces- en projectmanagement Docent Vastgoed & Makelaardij Docent Vastgoed & Makelaardij

77

Boerman P. (november 2012). Zo blijf je houdbaar en succesvol. http://www.mt.nl/157/70622/magazine/zo-blijf-je-houdbaar-en-succesvol.html. Geraadpleegd 12 februari 2013. Boswijk A., Peelen E., Olthof S. (2011). Een nieuwe kijk op de experience economy. Amsterdam: Pearson Education Benelux bv (derde druk). Intemarketing (z.d.). Marketingmix. http://www.intemarketing.nl/marketing/marketingmix. Geraadpleegd 18 januari 2013. AM, Corio, SCM Europ, Grontmij Vastgoedmanagement en Ahold Vastgoed. (2011) Toolkit duurzame winkelcentra. Voor ontwikkelaar, belegger en retailer. Boxtel: Aeneas, uitgeverij van vakinformatie bv. Stichting Dutch Green Building Council. (juni 2012). Keurmerk voor duurzame vastgoedobjecten, Asset, Building Management & Organisational. Beoordelingsrichtlijn Bestaande Gebouwen. http://www.breeam.nl/images/uploads/BREEAMNL_Inuse_2012v1.02.pdf. Geraadpleegd 21 januari 2013. Brouwer B. & Demir T. (2012). Samen naar duurzaam vastgoed. Afstudeeronderzoek: Avans Hogeschool Tilburg. Platform duurzaamheid (z.d.) Wat is duurzaamheid? http://www.platformduurzaamheid.net/index.php?/Wat-is-Duurzaamheid/achtergrondduurzaamheid/wat-is-duurzaamheid.html. Geraadpleegd op 21 januari 2013. Dallinga R., Langbroek R. (2011). Dutch Retail Market Bulletin – 2011. Duurzaam winkelvastgoed.

Hoofdstuk 6 – De praktijk: wijze van beoordeling Enquêtes Organisatie Grontmij VGM Uw Partner In Vastgoed (UPIV) CBW-MITEX Multi Vastgoed Urban retail Emma Retail Bureau van der Weerd Kooplust Extend Limit

Persoon Anita Bleij Hans Zimmer

Functie Vastgoedmanager Vastgoedadviseur

Harry Bijl Herman Kok Hildegard Assies Jaap Kaai Jeroen van der Weerd Marian Bekkers Tony Bosma

Retail adviseur Research & Concepts International Markets Adviesbureau Consultant retail en ruimtelijke ontwikkeling Retail adviseur Retail adviseur Trendwachter

78

Bijlage 1 – Indeling winkelcentrum Indeling winkelcentra op basis van koopmotieven van de consument volgens Majolée en NSI in het rapport ‘’ De consument centraal, detailhandelsontwikkelingen richting 2020 regio Gooi-, Eem- en Flevoland’’.

Indeling winkelcentra op koopmotieven

Bron: Majolée en Sipma (2011:22)

79

Bijlage 2 – Piramide van Maslow bewerkt door NRW & Zandloper Peter Koudstaal

Bron: NRW (NRW, 2011:11)

1. Fysiologische behoeften Onder fysiologische behoeften worden vooral materiële zaken verstaan. Dit is uiteraard voor de winkelsector een zeer toepasselijke behoefte. Echter, in dit paper gaat het over recreatief winkelen. Dus de materiële behoefte die in verband kan worden gebracht met persoonlijke verzorging wordt hier gelaten voor wat het is. Dan blijft over de materiële behoefte aan spullen voor in huis, voor hobby’s en bijvoorbeeld kleding. Daarnaast is er natuurlijk een fysieke behoefte aan eten en drinken die ontstaat tijdens het winkelen. De genoemde behoeften zijn onmiskenbaar aanwezig en voor de recreatieve winkelsector van eminent belang. Echter, in hoofdstuk 2 constateerden we ook al dat consumenten de meest essentiële materiële zaken al hebben, omdat daar relatief makkelijk aan kan worden voldaan door toename in rijkdom. Sterker nog: zoals Jesper Bo Jensen (futuroloog en oprichter van het bedrijf Fremforsk) onlangs verkondigde tijdens een lezing: “Massaconsumptie is uit!” Consumeren om het consumeren wordt in de huidige tijd als verwerpelijk gezien. De behoefte om de eigen identiteit te versterken of te vormen is overigens nog een reden waarom massaconsumptie niet meer in de huidige tijdgeest past, zoals hierboven al werd gesteld. Aan de hand van massaproducten is het moeilijk om jezelf te onderscheiden. Vandaar dat de consument tegenwoordig zoekt naar unieke producten met een verhaal. Dit maakt het kopen tot een belevenis, iets memorabels. Maar, als er een ‘goede’ reden is om te consumeren doen we het daarentegen graag. En die reden moet worden gezocht in het tegemoetkomen aan psychologische behoeften, hogerop in de piramide. Al met al zijn de fysiologische behoeften dus niet de belangrijkste behoeften voor de recreatieve winkelsector. 2. De noodzakelijke basis: ruimtelijke randvoorwaarden en veiligheid Bij recreatief winkelen, komen mensen in een gebouwde omgeving. In de eerste plaats dient deze omgeving goed bereikbaar te zijn en passende parkeerfaciliteiten te bieden en dienen dorst en honger te kunnen worden gelest en gestild. Vervolgens ontstaat de behoefte aan een overzichtelijke, veilige en comfortabele setting. Iedere consument zal op een andere manier waarde toekennen aan deze behoeften, maar deze basisbehoeften dienen altijd te worden gewaarborgd om weerstand te vermijden (ook wel dissatisfiers genoemd). In de meeste winkelgebieden is men zich bewust van het feit dat het onvoldoende op orde zijn van de basisvoorwaarden een afbreukrisico kunnen vormen. Een positieve consumentenbeleving ontstaat als zowel basis als overige voorwaarden om beleving te creëren op orde zijn.

80

3 Sociale behoeften: gezelligheid en OSM Hier maakt de piramide van Maslow een overstap naar de psychologische behoeften. Wanneer we de noemer ‘sociale behoeften’ vertalen naar het recreatieve winkelen, dan is er een aantal behoeften te onderkennen dat van toepassing is: •

Behoefte aan gezelligheid Recreatief winkelen is een bezigheid waar mensen bewust voor kiezen. Dit betekent dat het een prettige bezigheid moet zijn en er gezocht wordt naar een plezierige atmosfeer. Gezelligheid speelt hierin een belangrijke rol, men moet zich prettig voelen waar men zich bevindt.

•

Behoefte aan interactie & OSM Recreatief winkelen staat gelijk aan menselijk contact. Dit is er niet alleen met personeel in de winkel, maar ook met mensen die zich in de omgeving bevinden. Het is algemeen bekend dat veel mensen gaan winkelen om zich onder de mensen te begeven. Maar in welk gezelschap men zich bevindt maakt een groot verschil. Ook tijdens het recreatief winkelen bevinden mensen zich graag tussen mensen met een gelijke gezindheid, het zogenaamde Ons Soort Mensen (osm). Ook deze algemene trend in vrijetijdsbesteding is dus van toepassing op het recreatief winkelen.

4. Waardering: behoefte aan een beetje aandacht Maslow verwijst met de term waardering vooral naar externe waardering, die we van onze medemens ontvangen. Bij het recreatief winkelen gaat het in dit opzicht vooral om het krijgen van aandacht van anderen en het besteden van aandacht aan onszelf. Omdat we weinig vrije tijd hebben, vindt de consument dat een beetje verwennerij af en toe op zijn plaats is. Recreatief winkelen gaat daarover. We kopen mooie spullen voor onszelf (en voor anderen), geven aandacht aan onszelf (en anderen) en ontvangen cadeaus en aandacht. Recreatief winkelen gaat om het creëren van een plezierig gevoel. 5. Zelfverwerkelijking Op het vijfde en hoogste niveau in de piramide bevinden zich de behoeften gericht op zelfverwerkelijking. Hier gaat het om psychologische behoeften, die te maken hebben met betekenis geven aan het leven en in dit geval aan vrije tijd. Hierboven is al verwezen naar het prettige gevoel dat consumenten willen krijgen van recreatief winkelen door het ontvangen en geven van aandacht aan jezelf en anderen. Iets breder geformuleerd gaat het hier om het hebben van quality time. Maar wat de consument daaronder verstaat is afhankelijk van de persoonlijke, fysieke en sociaal-culturele context waar hij zich in bevindt. Zo zal het de ene consument meer te doen zijn aansluiting te vinden bij een bepaalde lifestyle. Het ontwikkelen van de eigen identiteit is dan de onderliggende behoefte. Terwijl de ene consument zich bezighoudt met het zoeken naar producten met een verhaal aansluitend op de geambieerde lifestyle, wil een andere consument misschien wel geprikkeld wil worden door nieuwe trends, of wil even ontsnappen aan de dagelijkse sleur (escapisme). Duidelijk is dat de zoektocht naar prikkels een belangrijke behoefte is bij het recreatief winkelen. Het gaat om een mix van spanning en ontspanning, nieuw en vertrouwd.

81

Zandloper Peter Koudstaal gebaseerd op Maslow-piramide

Meervoudige behoeften

Enkelvoudige behoeften Maslow

Bron: Peter Koudstaal (2011:16 )

82

Bijlage 3 – Zimmer: Waardebepaling winkelcentrum Omgevingskwaliteit Economisch profiel gemeente Demografische ontwikkeling Gem. besteedbaar inkomen Lokale concurrentie Regionale concurrentie Winkelaanbod per hoofd Ontwikkelingsmogelijkheden omgeving Woningbouw Winkelvoorzieningen Bereikbaarheid en parkeren

Kwaliteit locatie Functionele kwaliteit Absolute ligging Aanbod in relatie tot functie Situering in Aanbod voedings- en verzorgingsgebied genotmiddelen Primair verzorgingsgebied Aanbod duurzame en overige Secundair goederen verzorgingsgebied Dienstverlening Koopkrachtbinding Horeca en overige Koopkracht toe-/afvloeiing voorzieningen. Bereikbaarheid Trekkers Parkeren Branche-patroon Aansluiting op omgeving Trekkersbeeld Bevoorradingsmogelijkheden kwaliteitsniveau winkels Verhouding landelijk filiaalbedrijf: midden- en kleinbedrijf

Fysieke kwaliteit Opzet/ lay out. Routing/circuitvorming Fysieke uitbreiding Entrees Maatvoering units (maatvoering) Openbare ruimte Veiligheid/netheid Klimaat/verlichting Onderhoudstoestand Expeditie

Commerciële kwaliteit Duurzaamheid Concept Gebruik materialen Presentatie Gebruik energie Zichtbaarheid besparende Herkenbaarheid/ materialen attentiewaarde Alternatieve Zichtlijnen aanwendbaarheid van Inrichting/sfeer de verschillende units Bewinkeling/druktebeeld en daarmee tevens de Promotie puien Bewegwijzering extern/intern

Bron: Zimmer (2012: 21) aangevuld met Aarts

1. Omgevingskwaliteit: aspecten die betrekking hebben op het marktgebied en de concurrentiepositie van het winkelcentrum, even als het overheidsbeleid dat geldt voor de omgeving; 2. Locatiekwaliteit: aspecten die betrekking hebben op de ligging en bereikbaarheid van het winkelcentrum; 3. Functionele kwaliteit: aspecten die betrekking hebben op de functie en branchering van het winkelcentrum; 4. Fysieke kwaliteit: aspecten die betrekking hebben tot de verschijningsvorm en het functioneren van het winkelcentrum als gebouw; 5. Commerciële kwaliteit: aspecten die betrekking hebben op de wervingskracht en de uitstraling van het winkelcentrum.

83

Beheersbaarheid winkelfunctie Kwaliteit Omgevingskwaliteit

Weging 30%

Niet/moeilijk beheersbaar

Passief beheersbaar Inspelen op ontwikkelingen marktgebied

Actief beheersbaar

Kwaliteit locatie

60%

Locatie is gegeven

Functionele kwaliteit

10%

Rebranchering

Fysieke kwaliteit

10%

Renovatie

Commerciële kwaliteit

10%

Optisch/cosmetische ingrepen

Bron: Zimmer

84

Postma (2008) : Waardebepalende factoren van een planmatig ontwikkeld winkelcentrum in de binnenstad als beleggingsobject Kwaliteitsaspect

Waardebepalende factor

Locationele en omgevingskwaliteit

42

Verzorgingsgebied Concurrentiepositie Overheidsbeleid Standplaatskwaliteit Bereikbaarheid Parkeren

Functionele kwaliteit

27

Branchering Trekkers Leisure

Fysieke kwaliteit

19

Routing Maatvoering Uitbreidingsmogelijkheden Vormgeving

Commerciële kwaliteit 12

100

Doelgroep Positionering

Weging 21 11 7 25 18 18 10 0 37 45 18 10 0 34 29 16 21 10 0 52 48 10 0

9 4 3 11 8 7 42 10 12 5 27 6 6 3 4 19 6 6 12 100

Bron: Postma (2008: 5)

85

Bijlage 4 – Bolt: Waardebepalende factoren Factoren op macroniveau hebben betrekking op het inkaderen van het winkelcentrum in zijn omgeving als groter geheel. Ze staan in verband met de context waarin een centrum zich bevindt. Deze factoren zij niet, of slechts in gering mate, door ondernemers of hun organisatie en/of door het city- of centrummanagement te beïnvloeden. Het betreft factoren zoals: • de ontwikkeling van het consumentendraagvlak; • omvang en het type verzorgingsgebied • de leeftijdsopbouw en de hoogte van de inkomens/bestedingen van de inwoners uit het primaire en secundaire verzorgingsgebied; • diversiteit en de omvang van consumentensegmenten; • de situering van het centrum in het verzorgingsgebied • het ruimtelijke ordeningsbeleid; • de concurrentie van andere winkelcentra; • de mate van bereikbaarheid per auto en openbaar vervoer; • de betaalbaarheid van de parkeervoorzieningen; • de overheidsbeïnvloeding en –maatregelen; Factoren op mesoniveau hebben betrekking op de kenmerken van het winkelcentrum. Het betreft factoren zoals: • grootte winkelvoorziening; • de complementariteit van de winkelformules; • synergie tussen voorzieningen incl. lesurenvoorzieningen (markten, horeca, cultuur en entertainment); • situering trekkers en publiekspolen; • aantal bezoekers; • bezoekerskenmerken naar leeftijd, inkomen, bestedingen enz.; • stedenbouwkundige/architectonische kwaliteiten en ambiance; • de commerciële herkenbaarheid/uitstraling; • het aantal en de situering entrees; • de lay-out incl. functionaliteit van de zichtlijnen; • objectbereikbaarheid; • beschutting en verlichting; • sociale veiligheid en netheid; • staat van onderhoud; • bevoorradingsafhandeling; • promotionele kracht; • sterkte van de winkeliersvereniging en city-/ centrummanagement; • de passantenstromen; • de branchering; • de courantheid en flexibiliteit van de units; • de vormgeving; • uitstraling en sfeer van het centrum; • de uitbreidingsmogelijkheden. Factoren op microniveau hebben betrekking op de kenmerken van de in het centrum voorkomende winkels. De factoren betreffen voornamelijk de kwaliteit van de individuele

86

winkelformules en de technische staat van de units. De vraag is in welke mate de in het centrum gevestigde ondernemers er in slagen zo rendabel mogelij k winkelformules in de markt te zetten. Elke ondernemer zal er op gericht moeten zijn de ter beschikking staande marketinginstrumenten zodanig te mixen en op elkaar af te stemmen dat maximaal kan worden ingespeeld op de behoeften van de beoogde doelgroep[(en) of consumentensegmenten. Het betreft factoren zoals: • producten en assortiment; • prijsstelling; • plaats (standplaatskwaliteit binnen een centrum) • personeel (opleidingsgraad/vakbekwaamheid staat in verband met daar van het assortiment); • presentatie (pui en de etalage, interieur ; artikelen met vooral een hoge gevoelswaarde kunnen binnen een ‘beleving’ worden aangeboden, gericht op bijv. schoonheid, veiligheid, gezondheid, bewondering, levenslustigheid, avontuur, intelligentie enz.; artikelen zelf moeten verleiden en logisch worden gepresenteerd) • promotie ( de noodzaak van reclame hangt mede van de standplaats van bedrijf af; bij discountbedrijven staat in de reclame de prijs centraal, bij luxe artikelen krijgt het artikel zelf de volle aandacht).

87

Bijlage 5 – Dirks & Janssen: Programma van Eisen: behoeften & eisen L = literatuur I = interviews L+ I = literatuur en interviews

88

89

Bijlage 6 – NRW: Attractiviteit van winkelgebieden

Aspecten van attractiviteit van winkelgebieden

ATTRACTIVITEIT

Sociaal morfologische structuur

Locatie

Distributieve structuur

Belevingswaar de

Marketing

Bevolkings structuur, verstedelijkin g ect.

Type winkelcentrum, ligging, bereikbaarhied, uitbreidingsmogelij kheden ect.

Branchepatro onconcurrentiekr

Routing, verblijfsklimaat , kwaliteit winkels ect.

Consument, retailer, belegger, beheer, overheid ect.

acht

assortiment etc.

Bron: NRW (2010: 9)

90

Bijlage 7 – Gianotten: De waardering van een winkelcentrum Factoroplossing cognitieve waardering Kenmerk winkelcentrum Factor 1: kwaliteit en keuze Keuze aan winkels 0,669 Kwaliteit winkels 0,589 Horecavoorzieningen 0,663 Volledigheid aanbod 0,637 Sfeer 0,713 Verrassende winkels 0,705 Inrichting en uitstraling 0,626 Bereikbaarheid 0,123 Zoekgedrag 0,304 Parkeergelegenheid 0,023

Factor 2: convenience 0,286 0,376 -0,043 0,005 0,215 0,157 0,358 0,797 0,708 0,775

Bron: Bak & Brouwer, 2011: 248

Factoroplossing emotionele waardering Kenmerk winkelcentrum Factor 1: excitement Verveeld/verrast Nietgestimuleerd/gestimuleerd Geïrriteerd/enthousiast Onzeker/zeker Vreemd/vertrouwd Onbekend/bekend

Factor 2: comfort

0,859 0,815

0,078 0,202

0,773 0,386 0,232 0,073

0,349 0,589 0,872 0,895

Bron: Bak & Brouwer, 2011: 248

91

Belang en perceptie kenmerken winkelgebieden 200 8 1 2 3 4 5 6 7 8 9

2003

Kenmerk van het winkelgebied

Belang

1 2 4 10 7 12 5 6 8

10 11

16 14

12 13 14 15 16 17 18 19

3 13 9 11 19 17 15 21

20 21 22

20 18 23

23 24

22 24

25 26 27 28

26 27 30 28

Is gemakkelijk bereikbaar Is schoon en netjes Kan ik alles kopen wat ik nodig heb Heeft winkels van goede kwaliteit Heeft een volledig productaanbod Heeft voldoende winkels Word ik in de winkels goed geholpen Heeft een goede service Het is gemakkelijk om er de weg te vinden Is dicht bij huis Heeft veel verschillende soorten winkels Heeft voldoende parkeergelegenheid Heeft een plezierige sfeer Heeft gratis parkeervoorzieningen Heeft goede verlichting Is langer dan tot 18.00 uur geopend Ziet er mooi uit Is goed beveiligd Heeft winkels die bijzondere spullen verkopen Heeft voldoende horecagelegenheid Heeft veel goedkope winkels Heeft een mooie vormgeving en architectuur Heeft verrassende winkels Heeft voldoende commerciële voorzieningen Heeft een warenmarkt Is altijd wel iets te beleven Heeft voorzieningen als toiletten etc. Heeft overwegend winkels van bekende ketens Organiseert activiteiten als evenementen etc. Heeft vrijetijdsvoorzieningen als bioscoop etc. Heeft veel historische elementen Heeft plezierige achtergrondmuziek Heeft sportvoorzieningen zwembad, fitness etc. Heeft kinderopvangmogelijkheden

29 30

29

31 32 33

33 31 32

34

34

Verschil

8,2 27 7,9 7,8 7,8 7,8 7,8 7,7 7,6

Percepti e 7,7 96 6,5 6,8 7,1 6,6 6,9 7,5 7,5

7,9 7,6

7,3 6,3

0,6 1,3

7,5 7,5 7,2 7,1 7,1 7,0 6,9 6,4

6,7 6,2 5,0 7,1 5,4 6,1 5,8 4,8

1,0 1,5 2,2 0 1,7 0,9 1,1 1,6

6,3 6,2 6,0

6,0 5,4 5,6

0,3 0,8 0,4

5,8 5,6

4,1 5,5

1,7 0,1

5,5 5,2 5,2 5,0

4,5 4,7 3,0 6,0

1,0 0,9 2,2 - 1,0

4,9

5,5

- 0,6

4,8

3,9

0,9

4,0 3,1 2,4

3,2 3,1 1,8

0,8 0 0,6

1,8

1,3

0,5

0,5 8 1,1 1,4 1,2 0,7 1,2 0,8 0,5 0,1

Bron: Look Listen Learn (2008: 25)

92

Bijlage 8 – Vreenengoor: Belevingswaarde model Kwaliteit/Kenmerk

Aspecten

Elementen

Mobiliteit

Auto

Bereikbaarheid Parkeergelegenheid Parkeerkosten

Openbaar vervoer

Bereikbaarheid

Fiets Type winkels

Bereikbaarheid Variatie in winkelsegmenten Variatie in branchering Variatie in grootte van winkels

Filialen

Trekkers Filialiseringsgraad Lay-out Relatie tussen bronpunten Uitstraling van de binnensteden Geluid Kleurbeeld

Diversiteit/Functie

Ruimtelijkheid

Beleving

Fysieke klimaat

Sociaal klimaat

Veiligheid Onderhoud van de openbare ruimte

Sfeer/ambiance

Druktebeeld Groen Zitgelegenheid Waterpartijen Architectuur en gevelbeeld Verlichting Leegstand Horeca Sfeer/Ambiance Openingstijden

Bron: Vreenengoor (2011: 45)

93

Volgorde relevantie van de elementen uit het belevingswaardemodel 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Parkeergelegenheid Aanwezigheid van trekkers Bereikbaarheid per auto Variatie in branchering Veiligheid - beleving van veiligheid in de openbare ruimte Onderhoud - kwaliteit van het onderhoud in de openbare ruimte Variatie in winkelsegmenten Horeca - kwaliteit en aanwezigheid van horecavoorzieningen Uitstraling (lay-out en stedenbouw) van de Nederlandse binnensteden Relatie tussen bronpunten en de routing in de binnensteden Openingstijden Leegstand Bereikbaarheid per openbaar vervoer Verlichting Architectuur en gevelbeeld Druktebeeld Parkeerkosten Bereikbaarheid per fiets of te voet Filialiseringsgraad Variatie in grootte van de winkels - m² Zitgelegenheid Groenvoorzieningen Kleurbeeld Geluid Waterpartijen

Bron: Vreenengoor (2011: 51)

94

Bijlage 9 – Vermeer: De belevingswaarde van het verblijfsgebied in stadsdeelcentra I. Overzicht belevingsaspecten en mate van invloed Beleving

Hoofdindeling

Belevingsaspecten Mate invloed winkelomgevingen

Belevingsaspecten Mate invloed winkelcentrum

I. Emotionele belevingswaarde

A. Imaginaire belevingswaarde (gestimuleerd voelen, verrast en geënthousiasmeerd)

1. Muziek Reclame-uitingen 2. Beeldschermen Decoratie 3. Kleur van het gebouw 4. Geuren 5. Kunstwerken 6. Waterpartijen

1. Kleur van het gebouw Decoratie 2. Beeldschermen Reclame-uitingen 3. Muziek 4. Geuren 5. Waterpartijen 6. Kunstwerken

B. Rationeel belevingswaarde (zekerheid en gemak)

1. Zitgelegenheden 2. Kleuropzet 3. Algemene diensten en voorzieningen 4. Groenvoorziening 5. Openbare toiletten 6. Borden en plattegronden 7. Rustplekken

C. Affectieve belevingswaarde (Sense of place)

1. Kleurengebruik 2 Verlichting 3. Vloerafwerking Materiaalgebruik Wanddecoratie

Ontmoeten/life style

1. Direct sociale interactie 2. Indirecte sociale interactie

II. Sociale belevingswaarde

1. Openbare toiletten 2. Zitgelegenheden 3. Groenvoorziening 4. Borden en plattegronden 5. Kleuropzet 6. Algemene diensten en voorzieningen 7. Rustplekken 1. Vloerafwerking 2. Kleurengebruik Verlichting 3. Materiaalgebruik 4. Wanddecoratie 1. Direct sociale interactie 2. Indirecte sociale interactie

Bron : bewerkt naar Vermeer (2012)

I. Emotionele belevingswaarde A. Imaginaire 1. Muziek Muziek is geluid waar een bepaalde compositie in valt te ontdekken en kan worden ingezet om plezier te creëren in een winkelomgeving. Volgens Van Seeters (2010) kan het daarnaast invloed uitoefenen op de tijd die men feitelijk spendeert in een winkel, en de perceptie daarvan. In zijn onderzoek maakt hij onderscheid in de volgende verdelingen op basis van: 1. het al dan niet aanwezig zijn van muziek 2. het gebruik van achtergrond- of voorgrondmuziek 3. het muziektempo (langzaam en snelle muziek) 4. het muziekvolume (hard en zacht) 5. muziekgenre (klassieke muziek en top-40) 2. Geuren Een geur kan invloed uitoefenen op consumenten in de winkel en kan zodoende ingezet worden om winkelen productevaluaties te bevorderen (Van Seeters, 2010). Geuren kunnen aantrekkelijk of afstotelijk zijn. Bijvoorbeeld de geur van gebakken brood kan aantrekkelijk zijn, maar sigarettenrook

95

juist afstotelijk. In diverse onderzoeken op het gebied van geur, wordt onderscheid gemaakt in geuren op basis van het al dan niet aanwezig zijn van een geur, de aangenaamheid van een geur (affectieve kwaliteit) en de geurintensiteit (ofwel de concentratie van de geur die wordt verspreid in een ruimte). 3. Beeldschermen Volgens Van der Meulen (2011) kan een scherm in een fysieke winkel (of winkelomgeving) de bezoeker informatie verschaffen en service bieden. Daarnaast wordt deze toepassing ook gebruikt om de aandacht van de consument te trekken De schermen kunnen meerdere toepassingsmogelijkheden hebben zoals: reclame, informatie, kunst, cultuur en esthetiek, verbeterde klantervaring, entertainment, communicatie, participatie en beïnvloeding (van sfeer, stemming of gedrag). Uit onderzoek (Retail Environments, 2011) is gebleken dat: 1. 1 op de 10 shoppers maakt er een gewoonte van om retailvideo's te bekijken en onderbreekt het winkelen hiervoor regelmatig; 2. 33% van de winkelende consumenten kijkt weleens naar commerciële in-store video's; 3. 32% stopt soms om naar instore video's te kijken; 4. Meer dan driekwart van de kijkers vindt tv schermen handig; 5. Meer dan de helft van de consumenten die naar retailvideo’s kijkt (52% is van mening dat meer winkels moeten overgaan op narrowcasting. 4. Waterpartijen Volgens Van Bodegraven (2005) heeft de aanwezigheid van water, net als groen, invloed op de sfeer van het winkelcentrum, zoals die wordt beleefd door de consument. Water maakt, net als groen, deel uit van de beleving om de gewenste wereld van buiten, binnen te krijgen. Het geeft een ontspannen rust en het wordt zelfs geassocieerd met vakantiegevoel. Water heeft op mensen een psychologische aantrekkingskracht. 5. Decoratie De decoratie in een winkelcentrum kan een belangrijke bijdrage leveren aan het creëren van sfeer en beleving. De consument moet in toenemende mate verleid en verast worden. De decoratie dient daarom origineel en toegespitst te worden op het gewenste sfeereffect. Over het algemeen worden in veel winkelcentra diverse typen 2D of 3D decoratie toegepast, zoals: 1. Seizoensdecoratie (zomer, herfst, winter en lente); 2. Sinterklaas en Kerst decoratie; 3. Themadecoratie (Pasen, Halloween, WK e.d.). 6. Reclame-uitingen Reclame-uitingen hebben als voornaamste doel om consumenten te trekken. Een evenwichtig gebruik van reclame-uitingen kan enerzijds een aantrekkelijk en gezellig beeld opleveren in een winkelcentrum maar kan anderzijds ook negatief uitpakken. Reclame-uitingen dienen daarom een geïntegreerd en ondergeschikt onderdeel te zijn in het verblijfsgebied. Hierdoor ontstaat een rustig en attractief beeld, waarbij de aandacht op de winkels wordt gericht. Worden er in het winkelcentrum producten aangeprezen en op welke wijze? 7. Kunstwerken Kunst (datgene waaraan aan een bijzondere wijze is vormgegeven) heeft meerdere functies in een winkelcentrum. Het maakt, volgens een studie van winkelvastgoedbelegger Corio (2011), de winkelervaring van bezoekers nog specialer. Kunst kan het handelsmerk en herkenning onderstrepen. Volgens Van Bodegraven (2005) geeft kunst het winkelcentrum een menselijke maat. Daarnaast kan kunst net als groen en water, bijdragen aan de thematisering van een winkelcentrum. Echter, het wordt ook gezien als een middel om het beeld van een winkelcentrum (simpel) te laten veranderen om nieuwe ervaringen te creëren.

96

B. Rationele belevingswaarde (zekerheid en gemak) 1. Groenvoorziening Planten in de omgeving van een gebouw kunnen (indirect) van invloed zijn op de kwaliteit van het binnenmilieu en op de beleving van mensen door uitzicht op groen (Bergs, 2010). Volgens Van Bodegraven (2005) maakt groen, net als water, deel uit van de beleving om de gewenste wereld van buiten binnen te krijgen. Het geeft een ontspannen rust en het wordt zelfs geassocieerd met vakantiegevoel. Uit menig onderzoek komt naar voren dat als mensen uitzicht hebben op groen in de omgeving dit dan helpt om te herstellen van stress en vermoeidheid. Diverse studies in het Shopping Center Metro te Oslo (2009) lieten zien dat de helft van de respondenten het winkelcentrum vaker bezocht na het aanbrengen van planten. Als reden voor het frequenter bezoek gaf 70% van hen aan dat planten voor een betere atmosfeer zorgden, 25% vond dat het er mooier en attractiever uitzag en 10% vond de luchtkwaliteit beter. 2. Kleurenopzet Door de ruimten met verschillende functies of ligging een specifieke kleur te geven, vergroot de ruimtelijke oriëntatie van of herkenning door bezoekers. Bijvoorbeeld de Luchthaven Schiphol maakt al jaren gebruik van deze techniek. Diverse verblijfsgebieden en terminals zijn voorzien van een eigen (zone) kleur met als doel om de oriëntatie van de reizigers te vergroten. 3. Borden en plattegronden De plattegronden en borden hebben als voornaamste doel om de bezoeker informatie te verschaffen over het winkelcentrum (zoals de aanwezige voorzieningen en winkels). Door middel van digitale (online) plattegronden, zijn meerdere toepassingen mogelijk, zoals: 1. Het tonen van commercials (narrow-casting); 2. Het registreren van bezoekers (invoeren e-mailadres via het touchscreen) 3. Het aanbieden van productinformatie, aanbiedingen of de digitale nieuwsbrief van het winkelcentrum op het scherm; 4. Het toevoegen van openbaarvervoerinformatie of enquêtes; 5. Het online wisselen van de content, om zo de aandacht te blijven trekken; 6. Het online aanpassingen doorvoeren (plattegrond, mededelingen en commercials). Vraagstelling: Op welke wijze kunnen borden en plattegronden worden ingezet om de belevingswaarde te vergroten? 4. Rustplekken Naast de standaard rustplekken komen er steeds meer nieuwe toepassingen op het gebied van rust en ontspanning. Een voorbeeld van een speciale rustplek is de Schiphol Baby Care Lounge. De Babycare zijn afzonderlijk ronde cabines, die afzonderlijk van elkaar geplaatst zijn. Het is een ruimte, waar baby’s tot 3 jaar met ouders gebruik van kunnen maken, als zij op doorreis zijn of vertraging hebben. Deze lounge geeft ouders met hun kinderen letterlijk een rustplek midden op het drukke vliegveld. Een ander concept op de luchthaven Schiphol is het “Back to life” concept. Een rustplek met massage of een zuurstofbehandeling waarna je binnen enkele minuten weer fit bent. Ook de NS is aan het experimenteren met relaxplekken. Dit zijn comfortabele rustplekken, waar reizigers met een kop koffie in de hand en op een bank die lekker zit, kunnen wachten op de trein. Tussen de bank in staat een klok, zodat reizigers de tijd in de gaten kunnen houden. 5. Zitgelegenheid Het is belangrijk om de locatie van zitgelegenheden zorgvuldig te plannen. Op een juiste locatie kunnen veel mensen met elkaar in contact worden gebracht. 6. Openbare toiletten Dit zijn aanvullende voorzieningen. Toiletten in horecagelegenheden vallen hier buiten. In zijn algemeenheid vinden consumenten toiletten in horecagelegenheden niet prettig aangezien, zij zich gedwongen voelen om iets te kopen na hun toiletbezoek (Hakan,2005).

97

Op dit moment zijn er diverse nieuwe ontwikkelingen op het gebied van openbare toiletten in winkelcentra. Een voorbeeld is het 2theloo concept. Dit bedrijf biedt naast. schone toiletten, ook aanverwante diensten aan, zoals een shop met toiletgerelateerde producten en soms zelfs een koffiecorner. Naast en aangename, schone toiletervaring worden de gebruikers ook verast met speciale wc-designs van kunstenaars, illustratoren en vormgevers. Winkelvastgoedbelegger Corio experimenteert op dit moment met openbare toiletten in winkelcentra waar bezoekers, na gebruik, hun mening kunnen geven over het toiletbezoek. Aan de wand zit een tablet waarop digitaal aangegeven kan worden in welke mate je tevreden bent over de reinheid van de toilet. Door te klikken op een blije of boze smiley wordt de mate van tevredenheid aangeven. De toiletbezoekers krijgen direct na hun opgave te zien welk percentage tevreden of minder tevreden is over de toiletten. Op de Luchthaven Schiphol wordt een soortgelijke technologie overigens al langere tijd toegepast. 7. Algemene diensten en voorzieningen Kiosken zijn kleine, vrijstaande (flexibele) winkels op locaties waar veel consumentenverkeer is, meestal in de loopgebieden. Ze dienen van dusdanige hoogte te zijn, dat ze niet interfereren met het borden van andere huurders en toch de zichtlijnen in het winkelcentrum niet verstoren. In Nederland komen kiosken van dit formaat steeds meer voor. C. Affectieve belevingswaarde 1. Wanddecoratie/wandafwerking Door wanden te decoreren is het bijvoorbeeld mogelijk om themaruimten in te richten en identiteit te versterken in een winkelcentrum. Enkele voorbeelden van wanddecoratie zijn: schilderen, muurschilderingen, behang, muurtatoeages, fotolijstjes en airbrush schilderingen. 2. Vloerafwerking De kleur en materiaalgebruik van een vloer is het eerste dat opvalt in een ruimte. Er zijn de laatste jaren veel creatieve technieken ontwikkeld, die toegepast kunnen worden om de vloerafwerking in winkelcentrum een specifiek karakter te geven. In bepaalde type vloerafwerpingen is het bijvoorbeeld mogelijk om visuals of logo’s af te beelden. Dit soort vloercreaties zorgen voor een visuele beleving en communicatie. Het is tegenwoordig ook mogelijk om kunststof-glasvezelverlichting aan te brengen in kunsthars en cement gebonden vloeren. Deze nieuwe generatie vloerverlichting is niet tastbaar (in de letterlijke zin) maar wel zichtbaar in punt- of lijnverlichting. Met behulp van een computer kunnen verschillende, sfeervolle omgevingen worden gecreëerd De belevingswaarde van het verblijfsgebied in 3. Verlichting Het belang van kunstlicht in een winkelomgeving wordt door steeds meer onderzoekers aangegeven. Licht beïnvloedt de sfeer en zet de toon van een winkelcentrum en de stemming van de consument daarbinnen (Berkhof, 2008). Daarnaast biedt verlichting de mogelijkheid thema´s of het concept van het winkelcentrum vorm te geven en op deze wijze de bezoeker telkens weer opnieuw te verbazen. Volgens Bodegraven (2005) beïnvloedt kunstlicht het koopgedrag: een hoge verlichtingssterkte, in combinatie met warme kleuren, trekt mensen aan, wat goed werkt voor impuls aankopen. Door middel van kleuren en de mate van de lichtintensiteit kan een bepaalde sfeer worden gecreëerd. Over het algemeen is een verhoogde intensiteit van licht plezierig, maar bij discontinuïteiten in de verlichting (verblinding) is het onplezierig Een hoge intensiteit van verlichting in combinatie met warme kleuren kan impulsaankopen stimuleren. Koele kleuren en een lage intensiteit van belichten doen het beter bij doelgerichte aankopen van dure consumptiegoederen. Voor licht zijn de effecten van de lichtintensiteit gevarieerd. Zo heeft een hogere lichtsterkte een positief effect op gevoelens van veiligheid en zou men bij een hogere lichtsterkte zich ook beter kunnen oriënteren. Een lagere lichtsterkte zou echter een positief effect hebben op hoe bezoekers het winkelcentrum ervaren. Winkeliers die hun klanten langer in de winkel willen houden, moeten gedimd

98

licht gebruiken om het tempo van klanten te verlagen. Kunstverlichting is dus een heel doeltreffend middel om de sfeer en beleving in een winkelcentrum te bevorderen. De luchthaven Schiphol is al lange tijd bezig met het toepassen van kunstlicht. Bijvoorbeeld in de zitgebieden is een gele ‘warme’ verlichting ingezet om een sfeer te creëren voor reizigers, die soms lang moeten wachten op hun vlucht. 4. Kleurengebruik Diverse onderzoeken hebben laten zien dat emotionele reacties uitgelokt kunnen worden door gekleurde winkelomgevingen en dat deze emoties op hun beurt weer het gedrag van de consumenten kunnen beïnvloeden (Berkhof, 2008). Kleuren kunnen worden ingezet om een bepaalde sfeer te creëren in een winkelcentrum. Brengman (2003) geeft in zijn onderzoek aan dat naast bepaalde pigmenten, zoals geelgroen en rood, felle en donkere kleuren vermeden moeten worden in een winkelomgeving, want deze werken negatieve spanning en stress in de hand. Lichtere kleuren bevorderen een aangenaam gevoel en leiden tot exploratiegedrag. In een experiment waarbij Brengman een hypothetische winkel in 3D had nagemaakt, die in kleur verschilde, vond ze dat in een blauwe winkel vaker tot een aankoopbeslissing werd overgegaan dan in een rode winkel. Een rode winkel lijkt een oncomfortabel gevoel op te wekken. Kleuren zoals rood en geel behoren tot de warme kleuren en kleuren zoals blauw en groen tot de koele kleuren. Uit onderzoek blijkt dat ‘koel’ gekleurde winkelomgevingen worden geprefereerd boven ‘warm’ gekleurde winkelomgevingen. De paarse omgeving werd verkozen boven een gele omgeving. Blauw en groen wordt meestal meer plezierig gevonden dan rood en geel. Door de kleur blauw lijken dingen verder weg in een ruimte en door de kleur rood lijken dingen dichterbij. Rood, oranje en geel behoren tot de kleuren met een hoge golflengte en de kleuren groen, blauw en paars behoren tot de kleuren met een lage golflengte. Uit diverse onderzoeken komt naar voren dat kleuren met een korte golflengte, ofwel koele, kleuren worden geprefereerd boven kleuren met een lange golflengte, ofwel warme kleuren. De kleuren blauw en groen worden in een winkelomgeving als meest plezierig ervaren en tevens beter gewaardeerd dan winkels met een warm (oranje) interieur. De belevingswaarde van het verblijfsgebied in Bezoekers van een winkelcentrum zullen naar verwachting, kleuren met een korte (lange) golflengte als prettiger (minder prettig) ervaren. In onderstaande tabel 16 is te zien wat het psychologisch-, temperatuur- en afstandseffect is van een aantal kleuren die veel worden gebruikt in winkelomgevingen. 5. Materiaalgebruik Het materiaalgebruik is van invloed op de oriëntatie en belevingswaarde in winkelcentra van bezoekers. Volgens Berkhof (2008) kan kleur en materialisatie niet helemaal los gezien worden gen van elkaar. Grofweg kan er een tweedeling worden gemaakt, tussen enerzijds ‘hightech of modernisme’ en anderzijds een soort ‘warme huiselijkheid (Bodegraven, 2005). Het modernisme herkent zich door het gebruik van gladde en koudere en lichtere materialen als staal, glas, marmer en heldere kleuren. Aan de andere kant kan er een wat meer klassiekere materialisering en kleur worden onderscheiden. Deze verenigt zich meer met termen als ‘warm’, ‘nostalgie’ of een soort ‘gezellige huiskamersfeer’. De materialisatie hout levert een ‘warme’ kleur en de materialisering glas een ‘koude’ kleur. Aan de ene kant wordt een ‘koude’ omgeving geprefereerd boven een ‘warme’ omgeving, maar aan de andere kant werken ‘koude’ kleuren en materialen remmend op menselijke activiteiten en werken ‘warme’ kleuren activerend op menselijke activiteiten. In een winkelcentrum kunnen warme kleuren gebruikt worden om mensen te activeren. Over het algemeen heeft de winkelarchitectuur een voorkeur voor een huiselijkheid aangezien dit een positief effect kan hebben op de verblijfsduur. Bezoekers krijgen een prettig gevoel bij ‘knus en gezellig’ met warme materialen. Een rijke variatie in materialisering en of kleurgebruik heeft een positief effect en draagt bij aan de prikkeling van de consument in een winkelcentrum.

99

Variatie in onder meer materialen is positief voor de belevingswaarde en de attractiviteit van een winkelcentrum (Bodegraven, 2005).

II. Sociale belevingswaarde Sociale aspecten beschrijven karakteristieken, die van invloed zijn op het contact tussen de mensen onderling. Daarnaast is het ook belangrijk dat er fysieke/fysische aspecten zijn die van invloed zijn op het gevoel van de bezoekers. Ontmoeten en life-style Hierbij gaat het om zelfbeschikking, de keuzevrijheid in het aangaan van sociale contacten en de behoefte aan een eigen plek. De omgeving speelt hierbij een belangrijke rol. De gedefinieerde prestaties hebben betrekking op het communiceren, ontmoetingsplekken, tijdelijk territorium, geen overlast, kunnen weglopen, uitrusten, deelnemen aan activiteiten, bijvoorbeeld een goed netwerk voor mobiele telefoons en Wi-Fi. Direct sociale interactie De behoefte aan het onderhouden van contacten met vrienden of familie tijdens het winkelen en het ontmoeten van en communiceren met andere mensen (Verbunt 2005). Indirecte sociale interactie Consumenten gaan op zoek naar stimulatie om uit de routine van hun dagelijkse leven te ontsnappen. De behoefte aan het bekijken van anderen en het zich onder de mensen bevinden zonder direct contact te maken.

100

Bijlage 10 – BSR-Model van The Smart Agent Company

Bron: The SmartAgent Company

•

‘Vitaliteit’. Deze consumenten zijn eveneens sterk individulistisch van aard, maar hebben een meer opengestellend houding naar de samenleving. Omdat ook zij de eigen normen en waarden centraal stellen, uit zich dit veelal in een ‘progressieve’ levenshouding. Hier staat dan ook niet zozeer de eigen carriere centraal, als wel ‘ jezelf kunnen ontwikkelen en profileren’ in een door hen als maakbaar bestempelde samenleving.

•

‘Harmonie’. Deze groep bestaat uit mensen met een opengestelde, coöperatieve houding naar anderen en naar de (gestratificeerde) samenleving. Harmoniezoeker zijn samenwerkingsgericht en zoeken naar ene optimale balans tussen gezin, werk, woonsituatie en samenleving. Het motto van deze ‘samenlevers’ is: ‘’ we komen er samen wel uit’’. De gemeenschappelijke normen en waarden van ‘de’ samenleving worden als impliciet gehanteerd.

•

‘Manifestatie’. Deze consumenten zijn sterk individualistisch van karakter, manifestatief en geirch op grip of controle krijgen o hun leven, de toekomst en bepaalde situaties. Macht zou hier als centrale drijfveer kunnen worden genoemd. Mensen met een dergelijke ‘levenshouding’’ schoppen het over het algmeen ver op de maatschappelijk ladder en op carrièregebied. De eigen individuele normen en waarden worden als uitgangspunt gehanteerd.

•

‘Bescherming’: consumenten in deze groep zijn eveneens groepsgericht, maar vormen niet de open gestratificeerde samenleving, maar een ‘clan’. Aan het behoren tot een ‘clan’ – bijvoorbeeld de familie, de buurt, et cetera – wordt een gevoel van veiligheid ontleend (‘’ samen sta je sterk’’). Tevens worden met de clan samenhangende normen en waarden

101

(‘cultuur’) onderschreven. Hierdoor kunnen ‘botsingen’ ontstaan met anderen (of andere clans), omdat zij uitgaat van andere normen en waardepatronen. Voor iedere consument geldt uiteraard niet dat men 100% in het ene of het andere kwadrant valt. Iedere consument heeft van alle kwadranten wel kenmerken. Het gaat erom te bepalen met welk kwadrant men de meeste ‘ affiniteit’ heeft. Hierdoor kunnen groepen worden gevormd die een gemeenschappelijk basis hebben binnen een kwadrant. Door in kwalitatief en kwantitatief onderzoek deze groepen in beeld te brengen en te houden, kunnen verschillen in preferentie worden opgespoord. Deze verschillen tussen de segmenten kunnen de basis vormen voor strategische keuzes, productieontwikkeling en communicatie. Daarbij kan nader onderscheid worden gemaakt tussen zes segmenten.

Bron: The Smart Agent Company, 2008

102

Bijlage 11 – Mentality-Model van Motivaction

Bron: Motivaction http://www.motivaction.nl/mentality-uitgelegd

103

Bijlage 12 – De MOSAIC Stamboom van Experian

Bron: Experian Nederland BV, 2012

104

Bijlage 13 – Kenmerken BRO Weerbaarheidsscan winkelgebieden Demografische kenmerken

Ontwikkel aanbod

Ruimtelijke aspecten

Concurrentieverhoud ingen

Beleidsmatige aspecten

Bevolkingsprognose verzorgingsgebied

Verschuiving branchering (winkelaanbod/dagelijks/niet dagelijks/vrije tijd/in en om huis/overige) Kwetsbaarheid branchering t.o.v. referentie

Faciliteiten minder valide

Positionering in gemeentelijke detailhandelsnota

Bereikbaarheid trein/tram/bus/auto

Afstand meest nabijgelegen concurrent winkelgebied Uitbreidingsplannen concurrentie

Onderscheidende kwaliteiten winkelaanbod (filialisering)

Parkeermogelijkheden Fietsenstalling

Koopzondagen concurrentie

Aanwezigheid centrummanagement en/of straatmanager

Toeristische en recreatieve aantrekkingskracht en Aanwezigheid trekkers Mogelijkheden schaalvergroting Ontwikkeling leegstand

Afstemming winkelgebied op voetganger

Ontwikkeling andere functies (horeca overige nietdetailhandels functies) Koopzondagen

Kwaliteit openbare ruimte

Warenmarkt

Kwaliteit parkeerlocaties

Ontwikkeling winkelaanbod/dagelijksmode en luxe- en vrije tijd aanbod

Gratis of betaald parkeren

Mate vergrijzing

Hoge/lage inkomens in relatie tot bestedingspotentie Ontwikkeling bevolking per leeftijd

Aanwezigheid ondernemersfondsen

Samenwerking Marketing Promotie Aanwezigheid winkeliersvereniging

Overige aspecten

Regelmatig terugkerende promotiecampagnes, evenementen Gezamenlijke website

Aanwas jonge ondernemers

Vergrijzing bij ondernemers

Positionering trekkers Locatie leegstand

Kwaliteit winkelvastgoed

Mate clustering Ligging bronpunten Bron: BRO Weerbaarheidsscan september 2012

105

Bijlage 14 – Kenmerken Corio Favourite meeting place Vijf dimensies van favourite meeting place

Bron: Corio Annual report 2011 (2011: 20)

1e dimensie - M2 bezoekersaantallen De basis van een winkelcentrum is schoon heel en veilig. Dit is facilitair gebied. Verder is de locatie van belang voor de aantal bezoekers. 2e dimensie - M3 meer eigenaar, meer betrokkenheid M3 refereert daarbij naar innovatieve concepten, esthetisch ontwerp (architectuur) en het samenbrengen van meerdere functies (winkels, leisure). Onze objecten krijgen meer waarde: ze worden een belangrijk oriëntatiepunt, een plek waar mensen hun vrije tijd willen doorbrengen, zien en gezien worden, winkelen en vaak naar terugkomen. Het leggen van verbindingen, dat is wat onze locaties willen bewerkstelligen. Ons doel voor m3 is bereikt als de bezoeker het helemaal naar zijn zin heeft. 3e dimensie - M4 de virtuele connectie online-offline De vierde laag voegt een digitale dimensie door Britelayer-intiatief toe aan het winkelgebied door middel van mobiele, sociale en nieuwe media. Winkeliers hebben allen een twitter en facebook account waarbij ze aanbiedingen en promotie bekendmaken. Daarmee overstijgen de ervaringen van consumenten de muren van het winkelcentrum. Onze virtuele connectie bestaat uit het bieden van informatie en persoonlijke diensten waardoor we meer in contact komen met onze bezoekers. Onze m4 fase creëert een continue dialoog tussen consumenten, winkeliers en Corio. 4e dimensie - M5 de persoonlijke dimensie: vriendschap De logische vervolgstap in onze FMP-expeditie is gericht op de persoonlijke dimensie: het aangaan van vriendschap, het creëren van een fanbase. Vanuit een aantrekkelijke fysieke dimensie (m2 en m3), een ontwikkelde virtuele connectie(m4) , zorgt personal touch voor een optimale en effectieve consumentervaring. In fase m5 krijgt ons (winkel)aanbod, onze diensten en type consumentervaringen een persoonlijk karakter. Winkelierspersoneel winkel en aanbiedingen

106

5e dimensie - M6 een thuis buiten de deur De laatste fase van onze expeditie naar een favoriete ontmoetingsplek. Voor de consument is ons winkelcentrum een beetje thuis geworden. Een thuis buiten de deur. De plek die er naast de woonomgeving en de werkplek echt toe doet. Om die status te bereiken, moeten we diep geworteld zijn in de samenleving en op vele manieren verbonden zijn met een groot, trouw en toegewijd publiek. Een publiek dat wij als ‘onze familie’ zien. De revenuen van deze ultieme FMP fase zijn van een geheel andere en tevens grotere orde. Continue co-creatie: consument, winkelier, Corio en alle relevante partijen binnen de maatschappelijke context bepalen gezamenlijk de proposities van het winkelgebied. Een ‘thuis buiten de deur’ is de ultieme vorm van betrokkenheid bij de samenleving en het realiseren van ‘shared value’. Co-creatie met meerdere stakeholders is waar het om draait. Het aangaan met samenwerkingsverbanden met de omgeving, sportclubs en bioscopen. Interactie met de omgeving.

107

Bijlage 15 – Kenmerken Cushman & Wakefield Overzicht kwaliteit winkelcentrum (ING/NRW/BRO) Omgeving

Locatie

Functioneel

Fysiek

Commercieel

Vastgoed

Duurzaamheid

Vernieuwing

Concurrentie (1,5 uur verzorgingsgebied)

Bevoorrading

Mixed-use

Onderhoud

Aantrekkelijkheid voor consumenten

Huurprijzen

BREEAM-NL

Innovatief t.o.v. andere centra

Ligging

Clustering

Stedenbouwkundig

Leegstand

LEED

Verzorgingsgebied

Marketing Parkeren

Branchering

Gemeentelijk beleid Ontwikkeling

Overige diensten Oppervlakte

Bron: Cushman & Wakefield, Michiel Boonen, 2012

108

Bijlage 16 – Kenmerken NRW Checklist kwaliteiten Winkelcentrum A) Omgevingskwaliteit Verzorgingsgebied Wat is verzorgingsgebied? Aantal inwoners verzorgingsgebied in jaar van opname Aantal inwoners verzorgingsgebied (toekomst verwachting) Concurrentie Positie Hoe is de voorzieningstructuur in het verzorgingsgebied opgebouwd? Hebben zich sinds het indienen van het project verschuivingen voorgedaan in de voorzieningen voorgedaan in de voorzieningstructuur in het verzorgingsgebied? Bestaan er nog plannen voor nieuwbouw projecten of herontwikkeling van bestaande centra in het verzorgingsgebied? Omschrijf wat het unieke van het centrum is. Gemeentelijk beleid Wat is gemeentelijk beleid ten aanzien van dit type winkelcentrum?

B) Locationele kwaliteit Ligging Winkelcentrum Omschrijf kort de ligging van het winkelcentrum in het verzorgingsgebied Zijn er specifieke locationele omstandigheden die van invloed zijn op het functioneren dan wel de beleving van het centrum? Hoe is de ontsluiting van het winkelcentrum geregeld en hoe kan deze worden beoordeeld? Hoe is het winkelcentrum bereikbaar en hoe kan deze worden beoordeeld? Parkeren voor het winkelend publiek Hoe is het parkeren geregeld? Is sprake van betaald of gratis parkeren? Zijn de parkeerplaatsen evenwichtig verspreid? Bevoorrading Hoe is de bevoorrading opgelost?

C) Functionele kwaliteit Oppervlakte van het winkelcentrum Oppervlakte van het winkelcentrum in huidige staat (m bvo) Eventuele plannen voor het winkelcentrum (m2 bvo)

109

Mixes Use onderverdeling totaalmetrage winkelcentrum in huidige situatie Winkels Horeca Leisure Wonen Kantoren Overige dienstverlening Totaal

Aantal units

M2 bvo

Clustering Is het aanbod geclusterd? Branchering Aantal winkels behorende bij een (franchise) keten/grootwinkelbedrijf Aantal unieke winkels van winkels van zelfstandige ondernemers De trekkers van het winkelcentrum Overige dienstverlening Zijn er voorzieningen als kinderopvang, openbare toiletten, publieke zit ruimte

D) Fysieke kwaliteiten Stedenbouwkundige opzet (beschrijving) Opzet/lay-out/routing Maatvoering units Inrichting openbare ruimte Entrees (toegankelijkheid) Loopafstand Zichtijnen Verblijfsruimte Uitbreidingsruimte aanwezig/mogelijk? Uitstraling winkelcentrum (modern/gedateerd) Overdekt Voetgangersbeleid Staat van onderhoud Hoe is het geheel onderhouden? Ziet het winkelcentrum er verzorgd uit?

E) Commerciële kwaliteit Marketing/promotie Worden in het centrum specifieke acties, campagnes en evenementen georganiseerd?

110

Aantrekkelijkheid consument Uniciteit Zichtbaarheid & Herkenbaarheid Bewegwijzering Veiligheid Uitstraling extern Uitstraling intern

F) Vastgoedkwaliteit Leegstand en huurprijzen Leegstand in jaar van opname Hebben er huurprijsontwikkelingen plaatsgevonden sinds het jaar van opname? Duurzaamheid Duurzaamheid In hoeverre heeft duurzaamheid een rol gespeeld bij de (her)ontwikkeling van het project? Welke duurzame maatregelen zijn toegepast? Vernieuwing Innovatie In welk opzicht heeft het winkelcentrum een voorbeeldfunctie vervult ten opzichte Bron: NRW

NRW Marketingprijs Aspect

Maximale punten

Denk aan

Planning / strategie

20 punten

Kwaliteit uitvoering Creativiteit

20 punten 10 punten

Prijs/kwaliteit, Kosten/effectiviteit (Meetbare) resultaten

10 punten

Duurzaamheid –MVO

10 punten

Samenwerking in marketingproces

10 punten

Aanleiding en/of probleemstelling, betrokken partijen, overwegingen, handicaps Creatie en implementatie In uitvoering, aanpak, financiering en samenwerking Max. effecten bereikt ten opzichte van de gemaakte kosten? Budget uitvoering Doelstellingen en in hoeverre zijn ze behaald (bv. Meer bezoekers, langere verblijfsduur, belevingswaarde beïnvloeden) Techniek, energie, gebruik ruimte en middelen en relaties Samenwerking tussen partijen

20 punten

Bron: NRW

111

Bijlage 17 – Kenmerken Amsterdam Airport Schiphol Sterke merken zijn veel waard. Een sterk merk verkoopt makkelijker, en geniet snel voorkeur in het hoofd van een consument. Een sterk merk worden en blijven, is niet eenvoudig. Het roepen dat Amsterdam Schiphol de meest inspirerende of gastvrije luchthaven ter wereld is, maar de belofte niet waarmaken, is het snel gebeurd met de reputatie. Een passagier die onvriendelijk te woord is gestaan door een medewerkers of een zakelijke relatie die slechte ervaringen heeft met gemaakte afspraken, vergeet al snel zijn positieve ervaringen en houdt een negatief beeld over van Amsterdam Airport Schiphol. Daarom is het van het grootste belang dat de merkwaarden niet direct gecommuniceerd wordt, maar dat ze vooral worden nageleefd en naar buiten toe worden uitgestraald. Dat kan iedere werknemer van Schiphol Group zelf doen, binnen zijn of haar Eigen werkzaamheden. Dat kost geen moeite, integendeel, het maakt het werk waarschijnlijk zelfs leuker en makkelijker. Pas als we zelf naleven waar we voor staan, gaan onze doelgroepen op de gewenste manier over ons denken. De merkwaarden van Amsterdam Airport Schiphol zijn: 1. Betrouwbaar 2. Efficiënt 3. Gastvrij 4. Inspirerend 5. Duurzaam

Betrouwbaar Mensen die vliegen, willen ervan op aan kunnen dat alles goed gaat. Ze willen alles onder controle hebben en er zeker van zijn dat ze hun vliegtuig niet missen. Amsterdam Airport Schiphol is een van de beste luchthavens ter wereld, met een hoogwaardig operationeel proces. Amsterdam Airport Schiphol zorgt ervoor dat alle relevante informatie voor passagiers helder en toegankelijk is. Dat alle processen gesmeerd lopen en dat overal goed voor wordt gezorgd. Mensen vertrouwen er op dat Amsterdam Airport Schiphol hun de weg wijst. Amsterdam Airport Schiphol biedt mensen de zekerheid dat hun reis probleemloos verloopt. Je kunt met een gerust hart alles overlaten aan Schiphol, want op Schiphol kun je rekenen. Schiphol is bekwaam en zorgt dat alles altijd goed geregeld is. Passagiers zien bij de bagagebanden bijvoorbeeld een betrouwbare indicatie vanaf welk tijdstip de eerste bagage van hun vlucht op de band gaat verschijnen. De betrouwbaarheid van Schiphol gaat echter verder dan alleen het passagiersproces. Amsterdam Airport Schiphol doet haar uiterste best om met alle stakeholders in dialoog te blijven. Om transparant om te gaan met informatie, zodat iedereen weet waar hij of zij aan toe is. Om eerlijk en open te communiceren met zakelijke partners, media en omwonenden. Voorbeeld hiervan is de website Heldere kijk op Schiphol, waar alles te lezen is over de eventuele groei van de luchthaven. De informatie wordt hier op een heldere en toegankelijke manier weergegeven waardoor iedereen te allen tijde op de hoogte kan blijven van de laatste ontwikkelingen.

Efficiënt Amsterdam Airport Schiphol houdt ervan als alles op rolletjes loopt. De luchthaven maakt zo goed mogelijk gebruik van alle middelen. Geen tijd verspillen. Eigenlijk niks verspillen. Er wordt alles aan gedaan om alle processen zo efficiënt mogelijk te laten verlopen zodat passagiers zo

112

soepel mogelijk kunnen reizen. Dit is onder andere mogelijk omdat Amsterdam Airport Schiphol het one-terminal concept heeft: alles onder één dak. Er wordt momenteel bijvoorbeeld ook gewerkt aan het automatiseren van het passagiersproces, van check-in tot boarding. Maar ook op andere manieren wordt zo efficiënt mogelijk met zaken omgegaan. Zoals bijvoorbeeld het Schiphol College, een initiatief waar jongeren uit de omgeving van de luchthaven kansen worden geboden om opgeleid te worden en uiteindelijk werk te vinden bij een van de bedrijven op de luchthaven. Die, op hun beurt, vaak op zoek zijn naar mensen (bijvoorbeeld voor beveiliging). Zo wordt vraag en behoefte samengebracht tot een goede oplossing voor alle partijen. Of wat te denken van de aankomst- en vertrekinformatie die in de kantoorgebouwen van het WTC Schiphol op de schermen te zien is, waardoor bezoekers en werknemers ook vanuit deze locatie kunnen inchecken op hun vlucht. Maar ook de biometrische toepassingen voor passagiers (Privium) en voor werknemers (personeelsdoorgangen) zijn het toppunt van efficiëntie.

Gastvrij Amsterdam Airport Schiphol onderzoekt voortdurend wat de wensen zijn van iedereen die met de luchthaven te maken heeft. Iedereen is welkom op Amsterdam Airport Schiphol, wij streven er continu naar om het passagiers, klanten en relaties naar de zin te maken. Van airlines tot werknemers, van passagiers tot omwonenden. Amsterdam Airport Schiphol wil respectvol met mensen en onze leefomgeving omgaan. Amsterdam Airport Schiphol houdt daarom bij alles wat ze doet rekening met hun belangen en staat open voor nieuwe ideeën, inzichten en kritiek om onze leefomgeving te verbeteren. Zo heten wij jonge ouders welkom in de Babycare Lounge op de Holland Boulevard, waar aan alle behoeften van deze doelgroep is gedacht. Maar ook een concept als Holland Gateway, waar (buitenlandse) zakenmensen een one-stop-shopping loket vinden voor alle vergunningen en procedures. Gastvrijheid zit ‘m vaak in kleine dingen. Zoals een vriendelijke buschauffeur of baliemedewerker. Maar ook de welcometeams waar passagiers in de drukke zomermaanden in de terminal terecht kunnen met al hun vragen. Een vriendelijke glimlach kost niets maar kweekt veel goodwill. Inspirerend Amsterdam Airport Schiphol bruist. Het idee dat je wat gaat beleven maakt dat je openstaat voor nieuwe ontdekkingen en verrassingen. Amsterdam Airport is veel meer dan een luchthaven. Het is een plek waar mensen en organisaties samenkomen, waar kennis en ervaring wordt gedeeld, waar mensen genieten. Amsterdam Airport Schiphol vindt het bekende een beetje saai. Daarom gaat Amsterdam Airport Schiphol graag op onderzoek uit, op zoek naar nieuwe dingen. Amsterdam Airport Schiphol kijkt verder dan het geijkte en denkt de wijde wereld in. Schiphol wil haar passagiers en stakeholders blijven inspireren, en bijdragen aan de kwaliteit van leven door inspiratie te bieden op verschillende gebieden. Amsterdam Airport Schiphol is grensverleggend en heeft een open mind instelling. Om bijvoorbeeld inspiratie te bieden aan reizigers, heeft Amsterdam Airport Schiphol achter de paspoortcontrole Café Chocolat, een warm en gezellig chocoladecafé dat de ultieme chocoladeervaring biedt. Op een heel ander gebied biedt de vliegtuigwinkel op Schiphol Plaza met de imposante winkelpui (onderdeel van een vliegtuigvleugel) inspiratie voor een ieder met een interesse in vliegtuigen. En wat gedacht van de kunst die op Amsterdam Airport Schiphol te vinden is? Op de meest onverwachte plekken worden onze passagiers verrast met de meest prachtige en verrassende kunstwerken. Maar ook een stiltecentrum waar iedereen, ongeacht geloof of overtuiging, welkom is om te bidden of te mediteren. Of de met Dutch Design ingerichte

113

hotspots, locaties op het niveau van de WTC-traverse waar bezoekers en werknemers elkaar kunnen ontmoeten in een inspirerende omgeving.

Duurzaam Amsterdam Airport Schiphol wil, ook op het gebied van duurzaamheid, een van de meest vooruitstrevende luchthavens ter wereld zijn en blijven. Met innovatieve vindingen op en rond de luchthaven proberen wij duurzame oplossingen te vinden. Grondgeluid bijvoorbeeld, dat wordt tegengegaan door een innovatieve geluidswal. Of het inzetten van Sedgeways (electrische scooters) in de terminal, waardoor de marechaussee snel ter plaatse kan zijn in geval van calamiteiten. En de ontwikkeling van duurzame gebouwen zoals TransPort, het nieuwe hoofdkantoor van transavia.com. Maar ook op andere manieren willen we een duurzame partij zijn. Door bijvoorbeeld niet in zee te gaan met leveranciers die iets te maken hebben met kinderarbeid. En door op de luchthaven alleen groene stroom te gebruiken en te leveren aan onze klanten (huurders, concessionarissen).

114

Bijlage 18 – Kenmerken ThirdPlace

Bron: ThirdPlace

115

Bijlage 19 – Kenmerken WPM Vitality View Vitaliteit is een abstract begrip maar kan verder worden doorvertaald in enkele concrete basiskwaliteiten van een winkelgebied: • Omgevingskwaliteit: aspecten die randvoorwaardelijk aanwezig zijn en niet kunnen worden beïnvloed, zoals de omvang van het verzorgingsgebied, de concurrentie en de uitbreidingspotentie; •

Lcationele kwaliteit: zaken die van invloed zijn op het functioneren van de voorzieningen, zoals bereikbaarheid, parkeren, loopafstanden en parkeertarieven;

•

Functionele kwaliteit: de opbouw van het voorzieningenaanbod, de diversiteit en de schaalgrootte;

•

Ruimtelijke kwaliteit: de wijze waarop het winkelgebied is opgebouwd, zoals routing, situering trekkers en loopafstanden;

•

Commerciële kwaliteit: het vestigingsklimaat van bedrijven, zoals imago, verblijfskwaliteit, belevingskwaliteit, het management en druktebeeld;

Kenmerken van kwaliteit volgens Vitality View Omgeving Verzorgingsgebied Concurrentie Beleid overheid Uitbreidingsruimte

Locatie Bereikbaarheid (auto/fiets/OV) Parkeercapaciteit Loopafstand Parkeertarief

Functie Branchering Trekkersbeeld Filialisering Food/Non food Dienstenverlening Horeca

Ruimtelijk Lay out Bronpunten Compactheid Entrees Openbare ruimte Passage Functioneel Ruimtelijk Zichtlijnen Klimaat, Verlichting, geluid Courantheid

Commercieel Stedenbouw Uitstraling winkels Verblijfsklimaat Imago USP’s Organisatiegraad Management Dynamiek Bezoekers m Druktebeeld Schoon, heel en veilig

Bron: WPM, 2012

116

Bijlage 20 – Energiekaart

117

118

Bijlage 21 – Uitleg BREEAM-NL BBG Hieronder wordt kort beschreven wat het doel is van de categorieën en wat de categorieën inhouden.

Management (MAN) Onder management vallen diverse managementmaatregelen die de duurzaamheid van het gebouw en het bouwproces waarborgen. Zo is er een credit prestatieborging. Hier worden eisen aan het proces van inbedrijfstelling van de installaties omschreven. Voor een winkelcentrum is het van belang om hierover afspraken vast te leggen in een afbouwregeling. Het maken van een levenscyclusanalyse is een andere credit binnen management, waarin het optimaliseren van de hele cyclus van het gebouw inclusief onderhoud en beheer naar voren komt. Daarnaast zijn enkele credits over het bouwen en zijn omgeving beschreven, zoals bouwplaatsbeheer. Gezondheid (HEA) De categorie gezondheid streeft naar een gezond gebouw voor zowel de mens die erin werken als diegene die het gebouw bezoeken. De meeste credits zijn gericht op het realiseren van een goed binnenklimaat. Diverse credits in deze categorie zijn alleen van toepassing op de kantoorfunctie binnen een winkelcentrum. Energie Het grootste percentage credits valt in de categorie energie te behalen. De credit CO2emissiereductie kan veel punten opleveren. Deze credit hangt samen met de energieprestatie coëfficiënt (EPC) van het gebouw. Hoe lager de ECP ten opzichte van de geldende eis, hoe meer punten men krijgt. Naast CO2-emissie zijn credits in deze categorie: duurzame energie, het bemeteren van energie en energiezuinigheid op diverse specifieke onderdelen. Transport (WAT) Belangrijkste doel van deze credits is het gemotoriseerde autoverkeer terugdringen en dus de uitstoot van CO2 en fijnstof reduceren. De locatie speelt hierbij een rol. Hoe ligt het winkelcentrum ten opzichte van het openbare vervoer en diverse basisvoorzieningen? Daarnaast is er bijvoorbeeld een credit voor voetgangers-en fietser veiligheid en parkeerbeleid. Materialen (MAT) In deze categorie kunnen punten worden behaald door zo min mogelijk schaelijke materialen toe te pasen, met onderbouwing van de herkomst. Aan afbouwmaterialen in de winkels moeten eisen worden gesteld in een afbouwregelement. Ook hergebruik van materialen levert punten op, zoals het hergebruik van bestaande geveldelen of constructies bij een grootschalige renovatie. Afval (WST) Om afvalmanagement en afvalrecycling te realiseren zijn er enkele credits op het gebied van afval beschreven. Zowel het afvalmanagement op de bouwplaats als het gebruik van secundair materiaal zijn tijdens de bouwfase van belang. Om verspilling van materiaal te voorkomen dient de afwerking en inrichting van de verhuurbare units te worden bepaald oor de gebruiker, of dienen er voorwaarden te zijn vastgelegd voor de toekomstige gebruikers. Landgebruik ecologie Het landgebruik dient zo min mogelijk de bestaande ecologie belasten. Voor de locatie van een winkelcentrum moet worden gekozen voor een locatie met een lage ecologisch en landschappelijke waarde. Hergebruik van grond wordt gestimuleerd, maar dit zal niet altijd

119

mogelijk zijn. Daarnaast zijn eer diverse credits voor het met respect behandelen van aanwezige planten en dieren.

Vervuiling(POL) Het gebouw dient in de gebruiksfase zo min mogelijk vervuiling naar de omgeving te veroorzaken. Bijvoorbeeld door koudemiddelen te gebruiken met een lage bijdrage aan het broeikaseffect voor zowel klimatisering als warenkoeling. Ook moet lekkage van koudemiddelen worden voorkomen. Daarnaast lever het reduceren van NOx-emissie, lichtvervuiling en geluidsoverlast credits op. Bron: http://www.breeam.nl/images/uploads/BREEAM-NL_Inuse_2012v1.02.pdf

120

Bijlage 22 – Green Lease Green Lease omvat de volgende eigenschappen: • Er dienen afspraken te worden vastgelegd over duurzaam gebruik en duurzame exploitatie van het gebouw. Het gebruik heeft betrekking op hoe de huurder of de gebruiker omgaat met het gebouw en de exploitatie heeft betrekking op het (technisch) onderhoud en het beheer van het gebouw. Op deze manier kunnen milieudoelstellingen en maatschappelijke doelstellingen van huurder en verhuurder op elkaar worden afgestemd.• Het contract bevat afspraken met een wederzijdse verantwoordelijkheid, gericht op het behalen van energiebesparende en milieutechnische doelstellingen. •

Het contract omvat afspraken over het naar rato verdelen van kosten, baten en risico’s voor het waarborgen van duurzaam gebruik en duurzame exploitatie.

•

Er moet sprake zijn van een wederzijdse prikkel. Zowel huurder als verhuurder worden verantwoordelijk gesteld voor efficiënt gebruik van materialen en resources, met als gevolg lagere kosten voor beide partijen.

Zie hieronder de verschillen tussen traditioneel huurcontracten en Green Lease.

Traditioneel huurcontract

Green Lease

Bron: Brouwer & Demir, 2011:23

121

Bijlage 23 – Uitleg kenmerken concept managementtool Concept • Winkelaanbod o Zelfstandige versus filiaalbedrijf o Startende ondernemers o Pop-up stores o Lokale en regionale producten •

Multifunctioneel o Horeca o Kantoren o Diensten o overige voorzieningen o leisure-/entertainment-concepten

•

Ondernemerschap o Geïntegreerd concept als geheel en thema: verhaal, herkenbaarheid waar het over gaat en overal doorgevoerd (Unique selling point: discount value of beleving, kwaliteit en service (prijs versus assortiment/kwaliteit). o

Presentatie: pui, etalage, interieur, inrichting (zithoek), decoratie, kleursetting, geur, licht, muziek, uitstalling, informatievoorzieningen

o

Personeel: opleidingsgraad/vakbekwaamheid passend binnen concept

o

Vernieuwend, innovatief

o

Leeftijd ondernemer en opvolging

o

Communicatiemedia: gecoördineerd aanbieden aan consumenten (winkel, webwinkel, mobiele site, social media, audiovisuele media (tv, radio, bioscoop), bladen, tijdschriften, folders en brochures) en buitenmedia (abri´s, bus, stadionborden, bushalten))

o

Sociale media gebruik en mobiel: sms, Augmented reality (AR), QR-code, MMS, website en Apps

o

(Mobiele) website (met eventuele onlineshop): vindbaarheid, betrouwbaar/veiligheid middels keurmerk, leverings- en retourvoorwaarden, voorraadvermelding, aanwezigheid van reviews, informatie (aanbod, verhaal, openingstijden) social media linken

o

Aanwezigheid van technologie: projecties, Augmented Reality (AR), interactieve etalage raam, RFID, beelddragers (televisie, monitoren, beamers, touchscreens, smartphones, projecties, tablettafel)

o

Duurzaamheidsbeleid en maatregelen/uitvoering

122

o

Betrekken klant: door o.a. crowdsourcing*, User Generated Content (UGC)**, opensourcesoftware***

* crowdsourcing is het uitbesteden van bedrijfstaken aan het publiek. Bedrijven kunnen onlinegebruikers en online community´s betrekken dor hen te vragen ideeën te plaatsen, suggesties voor nieuwe producten en diensten aan te dragen, te reageren en op andere ´postings´ of te stemmen op het in hun ogen meest kansrijke idee. ** UGC is informatie die door gebruikers van een medium wordt aangeleverd. Met deze informatie wordt een medium (aan)gevuld, en kunnen andere gebruikers deze informatie zien en gebruiken. *** opensourcesoftware is het ´publiek´ vrij om het programma aan te passen, te gebruiken en te verspreiden.

•

Ruimtelijk: compactheid, druktebeeld, loopstromen, entrees, aansluiting omliggend winkelgebied en passage. o Opzet: open, beluifeld, overkapt of overdekt. o Routing en lay-out o Zichtlijnen; aantrekkelijk zicht, nieuwsgierigheid moet geprikkeld blijven o Compactheid; acceptabel door loopcircuit. Doorlopende en tweezijdige bewinkeling: o Entree: voldoende breedte o Aansluiting : binnen en tussen het centrum moeten direct, vloeiend en probleemloos zijn. o Passages: niet te breed(oversteken) niet te smal (dubbelzijdig bewinkeling) o (Trekkers)patroon: supermarkten nabij parkeergelegenheden gevestigd zijn. o Openbaar gebied - Invulling: zitgelegenheid/rustplekken, groen, fontein(en), waterpartijen, kunstwerken en decoratie - Technisch: vloerafwerking, materialengebruik, kleurbeeld en gevelbeeld - Verblijfsklimaat :verlichting, klimaat, geluid/muziek

•

Activiteiten/acties: organiseren van activiteiten zoals games, evenementen, workshops casino, bowling, voorstelling, kunst, cultuur sport en health, Tv kijken, muziek luisteren, acties (hoogtijdagen), seizoen advertenties koopavonden, workshops, educatief, gaming, demonstraties

•

Vastgoed o Kwaliteit o Uitstraling o Architectuur

•

Service o Infobalie o (gratis) toiletten o Kluisjes o brievenbus o afhaalpunten o kiosken o oplaadpunten telefoon o gratis Wi-Fi o betalingsmogelijkheden en pinautomaat

123

o •

ruimte evenementen en verkleedruimte

Vernieuwend hoe vernieuwend/verrassend is het planmatig recreatief winkelcentrum. Wordt er geëxperimenteerd?

Communicatie • Routing/bewegwijzering: o borden en plattegronden in en naar het planmatig recreatief winkelcentrum o App o mobiel •

Communicatiemedia: gecoördineerd aanbieden aan consumenten o Winkelcentrum o (mobiele) website o social media o audiovisuele media (tv, radio, bioscoop) o bladen, tijdschriften, folders en brochures o buitenmedia: abri´s, bus, stadionborden, bushalten

•

(Mobiele) website: o Vindbaarheid o betrouwbaar/veiligheid middels keurmerk o aanwezigheid van reviews o informatie (aanbod, verhaal, openingstijden) o social media (linken) o interactief

•

(interactief) sociale media gebruik

•

(Samenhangend/samenwerkend) marketing/acties/promotie door o.a. loyaltyprogramma****

•

Aanwezigheid van technologie: o Projecties o Augmented Reality (AR) o interactieve etalage raam, beelddragers (televisie, monitoren, beamers, touchscreens, smartphones, projecties, tablettafel) o Apps o real time info – location based service (acties), QR-code

•

Transparantie: wat wordt er gecommuniceerd: productieproces, materiaalgebruik, afkomst, verhaal, goed doel ect. door o Recreatief planmatig winkelcentrum o Ondernemer o Leverancier

•

Omgeving: stad(sdeel) o Promotie winkelgebied: activiteiten o Ontwikkelingen omgeving: winkelgebieden, wonen, werken

124

**** Loyaliteitsprogramma's zijn gestructureerd marketing inspanningen die beloning, en daarom moedigen, loyaal koopgedrag -. gedrag dat potentieel gunstig voor het bedrijf.

Mobiliteit • Bereikbaarheid o Auto o Fiets o Voet o ov (trein/tram) o vrachtwagen(bevoorrading en afval) •

Parkeren: o Parkeerplaatsen: aantal parkeerplaatsen, aanwezigheid van invalidenparkeerplaatsen, fietsenstalling tegen weersomstandigheden, verdeling parkeerplaatsen op verschillende locaties en aantal in/uitrijstroken. o Oriëntatiepunten: door kleur, verlichting, plafondafwerking, herinneringspunten o Loopafstand naar het planmatig recreatief winkelcentrum

•

Service o aanwezigheid van toiletten o autowasserette o drink-eetautomaat o mogelijkheden van afrekening o oplaadpunten auto o toegangsborden vol/vrij.

•

Bezoeker (verzorgingsgebied) inwoners stad en omliggende regio

•

Concurrentie (aantallen en ontwikkeling) o Winkelcentra; omvang, locatie, aanbod, presentatie en het onderscheidend vermogen o Online o Leisure

Management • Onderhoud o Schoon: vloeren/tegels makkelijk schoon te maken, schoonmaakruimten elke verdieping o Heel: kwaliteitsniveau vastgoed o Veilig: toezicht voor sociale veiligheid, diefstal en vernieling en brandveiligheid. o Managementfunctie: pantry, toilet, beheerfunctie, receptie, vergaderruimte • •

Multimedia faciliteit zoals Wi-Fi, App, Website Flexibiliteit aanpassingsvermogen o Contractvorm o Functie o Ruimte

125

o o o

Materialen Ondernemers Stakeholders

•

Monitoren prestaties o Bezoekers fysiek en online o Verblijfsduur o Herhalingsbezoek o Leegstand

•

Duurzaamhiedsprestaties o BREEAM-NL BBG certificaat o Green lease: afspraken huurder omtrent duurzaamheid: verspilling , bewegingstijdschakelaars energie, uitwisseling data ect.

Samenwerking • Stakeholders (toegang) o Omgeving: gemeente (actief of passief), centrummanagement/straatmanagement, creatievelingen en ondernemers o Belegger o Ondernemers: winkeliersvereniging o Leveranciers o Consument o Overig: vb. shopoloog/psycholoog, adviesbureaus en marketing en communicatiebureau •

Transparantie o Omgeving: stimuleringsregelingen (o.a. duurzaamheid, startende ondernemers) o Beleggers: visie/beleid en maatregelen o Ondernemers: omzetten, bedrijfsvoering, duurzaamheid o Consument

•

Dialoog o Kanalen (fysiek, platforms, website, sociale media) o Vorm (verbaal of verbeelding)

•

Risico’s (onderlinge afspraken) o Risico’s consumenten en verantwoordelijkheden o Risico ondernemer: vertrouwelijkheid informatie en eigendomsrechten

Omgeving • Voorzieningen o Transport o Winkelvoorzieningen o Woningen o Infrastructuur: internet, glasvezel, vliegveld

126

•

Identiteit o Ligging binnen Nederland o

Bevolking (aantallen en ontwikkelingen): inwoners, opleidingsniveau, afkomst, werkende, studenten, toeristen en reizigers, bestedingspatroon, levensstijlen, voorkeuren, waarden en normen.

o

Functiemenging (aantallen en ontwikkelingen): MKB-bedrijven, voorzieningen, concentratie dienstensector, creatieve bedrijven, cultuur, toeristische en recreatieve sector.

•

Talent o Kennisontwikkeling, aantal studenten, hoger onderwijsinstellingen/universiteiten o Beleid provinciaal en gemeentelijk beleid (stimulering sociaal ondernemerschap, kansen bieden startende ondernemers) o Werkgelegenheid

•

Imago van mensen over de omgeving o Veiligheid o Voorzieningen o Evenementen o Bekendheid

Performance • Verhuur o Huurprijs: per m2 BVO/markthuur m2 BVO/ omzethuur o Huurprijsdifferentiatie: unit, verdieping o Huurtermijn o Servicekosten o Verhuurbaarheid: nu/toekomst •

Kosten o Planmatig o Correctief

• • •

Social return of investment Return of investment Resultaten en ontwikkelingen o Verblijfsduur o Herhalingsbezoek o Leegstand/bezettingsgraad o Bezoekers fysiek, online (website) o Omzet fysiek en online

127

Bijlage 24 – Voorbeeld van het interview Introductie Door middel van een literatuurstudie en interviews met verschillende marktpartijen zijn zeven kwaliteitscriteria en eenenveertig bijbehorende kenmerken vastgesteld, die invloed uitoefenen op de kwaliteit van een planmatig recreatief winkelcentrum. De kwaliteitscriteria en kenmerken dienen op een bepaalde wijze beoordeeld te worden door de vastgoedmanagers. Hiervoor dient een rangorde te worden aangebracht tussen zowel de zeven kwaliteitscriteria als de bijbehorende kenmerken. De rangorde wordt vastgesteld aan de hand van negen interviews met verschillende marktpartijen. Dit interview is er daar één van. Tijdens dit interview dient een weging te worden aangebracht tussen de zeven kwaliteitscriteria en de eenenveertig kenmerken. Een toelichting hierop is opgenomen in de bijlage van dit interview. Ten aanzien van het winkelcentrum gelden de onderstaande uitgangspunten: • Het winkelcentrum is planmatig ontwikkeld. In tegenstelling tot een historisch gegroeide winkelconcentratie gaat het bij een planmatig opgezet winkelcentrum om een samenhangend geheel van consumentenverzorgende bedrijven, zowel naar functie als naar vormgeving en bouwwijze (zie 2.3); •

Het gaat om een recreatief planmatig winkelcentrum. Het koopmotief van de consument is recreatief winkelen. Dit houdt in dat plezier en vermaak voorop staan tijdens het winkelen;

•

Het winkelcentrum is ontwikkeld of gerenoveerd in de jaren 1993 tot en met 2008;

•

Het winkelcentrum heeft een minimaal bruto vloeroppervlak van 5.000 m². Er is geen maximum gesteld aan het vloeroppervlak;

•

Planmatig recreatief winkelcentrum is in bezit van één beheerder;

•

Het winkelcentrum is gelegen in Nederland.

Stap 1: De kwaliteitscriteria Verdeel een zeventigtal punten over de onderstaande zeven kwaliteitscriteria. Het uitgangspunt voor het toekennen van de puntenaantallen is de relevantie voor de consument of de bijdrage aan de relevantie. Kwaliteitscriteria Omgeving Mobiliteit Concept Communicatie Management Samenwerking Performance Totaal

Punten

Percentage …………….% …………….% …………….% …………….% …………….% …………….% …………….% 100%

128

Stap 2: De kenmerken Verdeel per kwaliteitscriteria de aantal punten over de kenmerken, die boven de tabel staat (kolom punten). Het uitgangspunt voor het toekennen van de puntenaantallen is de relevantie voor de consument of de bijdrage aan de relevantie. Geef verder per kenmerk aan of dit door de vastgoedmanager te beïnvloeden is met ja, nee of indirect (kolom ja/nee/indirect). Verdeel 40 punten Omgeving Talent Voorzieningen Identiteit Imago

Punte Percentage n 0% 0% 0% 0%

Aantal punten Totaal percentage

0 0%

Ja/Nee/ Indirect

0%

Verdeel 60 punten Mobiliteit

Punte n

Ligging Bereikbaarheid Parkeren Service Bezoekers Concurrentie Aantal punten Totaal percentage

Percentag Ja/Nee/ e Indirect 0% 0% 0% 0% 0% 0%

0 0%

0%

Verdeel 80 punten Concept Winkelaanbod Multifunctioneel Ondernemerschap Ruimtelijk Activiteiten/acties Grootte/uitbreidingsmogelijkheden Vernieuwend Vastgoed Service Aantal punten Totaal percentage

Punte Percentage n 0%

Ja/Nee/ Indirect

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0 0%

0%

129

Verdeel 70 punten Communicatie

Punten Percentage

Routing/bewegwijzering

0%

Communicatiemedia (mobiele) Website Social media Samenhang marketing Technologie Transparantie Omgeving Aantal punten Totaal percentage

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0 0%

Ja/Nee/ Indirect

0%

Verdeel 50 punten Management

Punten Percentage

Onderhoud Faciliterend

0% 0%

Duurzaamheidsprestaties

0%

Monitoren

0%

Flexibiliteit

0%


0 0%

Ja/Nee/ Indirect

0%

Verdeel 40 punten Samenwerking

Punten Percentage

Stakeholders Transparantie Dialoog Risico's Aantal punten Totaal percentage

Ja/Nee/ Indirect

0% 0% 0% 0% 0 0%

0%

Verdeel 50 punten Performance

Punten Percentage

Verhuur Kosten Return of investment Social return of investment

0% 0% 0% 0%


0%


0 0%

Ja/Nee/ Indirect

0%

130

Stap 3 : De subkenmerken Geef per subkenmerk een cijfer van 1 tot en met 5 (zie hieronder). Het uitgangspunt voor het toekennen van cijfer is de relevantie voor de consument of de bijdrage aan de relevantie. 1 1 2 3 4

= geen = weinig = neutraal = veel = zeer veel

Concept Winkelaanbod Zelfstandige Startende ondernemers Pop-up stores Lokale en regionale Producten Multifunctioneel Horeca Kantoren Diensten Overige voorzieningen Leisure-/entertainment Concepten Ondernemerschap Personeel Vernieuwend, innovatief Leeftijd ondernemer Geïntegreerd concept Duurzaamheidsbeleid Betrekken klant Presentatie Communicatiemedia Social media (mobiele) Website Technologie

Cijfer

Concept Cijfer Ruimtelijk Opzet Routing lay-out Zichtlijnen Compactheid Entree Aansluiting Passages Trekker)patroon Openbaar gebied Service Infobalie Gratis toiletten Kluisjes Loyality-programma Brievenbus Afhaalpunten Kiosken Oplaadpunten telefoon Gratis WiFi Betalingsmogelijkheden Pinautomaat Ruimte evenementen en Verkleedruimte Vastgoed Kwaliteit Uitstraling/architectuur

Mobiliteit Bereikbaarheid Auto Fiets Voet OV (trein/tram) Vrachtwagen Service Toiletten Autowasserette Drink-eetautomaat Mogelijkheden Afrekenen Toegangsborden Vol/vrij Oplaadpunten auto Concurrentie Winkelcentra Leisure Online Parkeren

Cijfer

Parkeerplaatsen Oriëntatiepunten Loopafstand

131

Omgeving Voorzieningen Transport Winkelvoorzieningen Woningen Infrastructuur Identiteit Ligging binnen de stad Bevolking Functiemenging Talent Kennisontwikkeling Beleid provincie gemeente werkgelegenheid Imago Veiligheid Voorzieningen Evenementen Bekendheid

Cijfer

Management Onderhoud Schoon Heel Veilig Managementfunctie Flexibiliteit Contractvorm Functie Ruimte Materialen Ondernemers Stakeholders Duurzaamheidsprestaties BREEAM/NL Green lease Monitoren Bezoekers fysiek en online Verblijfsduur Herhalingsbezoek Leegstand

Cijfer

Samenwerking Stakeholders Omgeving Belegger Ondernemers Leveranciers Consument Overig Transparantie Omgeving Belegger Ondernemers Consument Dialoog Kanalen Vorm Risico´s Consument Ondernemer

Cijfer

Performance Verhuur Huurprijs Servicekosten Huurprijsdifferentiatie Verhuurbaarheid nutoekomst Huurtermijn Kosten Planmatig Correctief Resultaten en ontwikkelingen Verblijfsduur Herhalingsbezoek Leegstand Bezoekers fysiek online Omzet fysiek online

132

Cijfer

Bijlage 25 – Uitkomsten van de kwaliteitscriteria, kenmerken en subkenmerken Kwaliteitscriteria

Kwaliteitscriteria

1. Anita Bleij

2. Hans Zimmer

3. Harry Bijl

4. Herman Kok

5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai

7. Jeroen van der Weerd

8. Marian Bekker

9. Tony Bosma

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Gem.

Min.

Max.

Omgeving

17,68%

7,14%

42,86%

12,00%

14,29%

21,43%

14,29%

42,86%

7,14%

21,43%

11,43%

14,29%

Mobiliteit

14,13%

7,14%

21,43%

20,00%

14,29%

7,14%

21,43%

11,43%

14,29%

14,29%

17,14%

7,14%

Concept

26,19% 18,57%

42,86%

20,00%

42,86%

21,43%

21,43%

18,57%

42,86%

28,57%

25,71%

14,29%

Communicatie

13,54%

2,86%

21,43%

19,00%

14,29%

2,86%

7,14%

11,43%

14,29%

14,29%

17,14%

21,43%

Management

7,89%

1,43%

14,29%

11,00%

5,71%

1,43%

14,29%

2,86%

7,14%

14,29%

11,43%

2,86%

Samenwerking

7,73%

7,14%

11,43%

11,00%

7,14%

2,86%

7,14%

11,43%

7,14%

11,43%

4,29%

12,84%

0,00%

42,86%

7,00%

1,43%

42,86%

14,29%

1,43%

7,14%

0,00%

5,71%

35,71%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Performance

Totaal

100%

7,14%

133

Kenmerken

Kenmerken

Omgeving

1. Anita Bleij

2. Hans Zimmer

3. Harry Bijl

4. Herman Kok

5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai


8. Marian Bekker

9. Tony Bosma

Gem.

Min.

Max.

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

1 Talent

16,67%

12,50%

37,50%

12,50%

12,50%

12,50%

25,00%

12,50%

12,50%

12,50%

12,50%

37,50%

2 Voorzieningen

23,61%

12,50%

37,50%

25,00%

12,50%

12,50%

12,50%

25,00%

37,50%

37,50%

25,00%

25,00%

3 Identiteit

28,33%

12,50%

50,00%

30,00%

37,50%

25,00%

12,50%

50,00%

25,00%

37,50%

25,00%

12,50%

4 Imago

31,39%

12,50%

50,00%

32,50%

37,50%

50,00%

50,00%

12,50%

25,00%

12,50%

37,50%

25,00%

Totaal

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Kenmerken Mobiliteit

1. Anita Bleij

2. Hans Zimmer

3. Harry Bijl

4. Herman Kok

5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai


8. Marian Bekker

9. Tony Bosma

Gem.

Min.

Max.

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

1 Ligging

24,07%

8,33%

50,00%

21,67%

41,67%

10,00%

25,00%

50,00%

16,67%

25,00%

8,33%

18,33%

2 Bereikbaarheid

21,48%

16,67%

25,00%

21,67%

21,67%

16,67%

25,00%

16,67%

25,00%

16,67%

25,00%

25,00%

3 Parkeren

23,15%

16,67%

33,33%

25,00%

16,67%

33,33%

16,67%

16,67%

25,00%

25,00%

25,00%

25,00%

4 Service

15,74%

1,67%

33,33%

16,67%

1,67%

33,33%

8,33%

6,67%

8,33%

16,67%

25,00%

25,00%

5 Bezoekers

7,41%

1,67%

16,67%

8,33%

1,67%

5,00%

16,67%

6,67%

8,33%

8,33%

8,33%

3,33%

6 Concurrentie

8,15%

1,67%

16,67%

6,67%

16,67%

1,67%

8,33%

3,33%

16,67%

8,33%

8,33%

3,33%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Totaal

100%

134

Kenmerken Concept

1. Anita Bleij

2. Hans Zimmer

3. Harry Bijl 4. Herman Kok

5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai


8. Marian Bekker

9. Tony Bosma

Gem.

Min.

Max.

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

1 Winkelaanbod

22,43%

16,67%

35,50%

17,75%

35,25%

35,50%

16,67%

27,78%

16,67%

16,67%

16,67%

18,89%

2 Multifunctioneel

12,37%

5,56%

17,75%

17,75%

10,25%

17,75%

5,56%

15,56%

11,11%

16,67%

11,11%

5,56%

3 Ondernemerschap

12,22%

5,25%

16,67%

10,00%

10,25%

5,25%

11,11%

10,00%

16,67%

16,67%

16,67%

13,33%

4 Ruimtelijk 5 Activiteiten/acties 6 Grootte/uitbreidingsmogelijkheden 7 Vernieuwend

9,14%

5,25%

16,67%

9,00%

10,25%

5,25%

11,11%

5,56%

16,67%

5,56%

11,11%

7,78%

10,16%

1,50%

16,67%

5,25%

10,25%

1,50%

11,11%

11,11%

5,56%

16,67%

16,67%

13,33%

5,90%

1,50%

11,11%

5,25%

5,25%

1,50%

11,11%

2,22%

5,56%

5,56%

5,56%

11,11%

11,83%

5,25%

22,33%

17,75%

5,25%

22,33%

11,11%

12,22%

5,56%

11,11%

5,56%

15,56%

8 Vastgoed

6,41%

1,25%

11,11%

9,00%

5,25%

1,25%

11,11%

6,67%

11,11%

5,56%

5,56%

2,22%

9 Service

9,55%

5,56%

12,22%

8,25%

8,00%

9,67%

11,11%

8,89%

11,11%

5,56%

11,11%

12,22%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Totaal

100%

Kenmerken

1 2 3 4 5 6 7 8

Communicatie Routing/bewegwijzering Communicatiemedia (mobiele) Website Interactief social media Samenhang marketing Technologie Transparantie Omgeving Totaal

Gem. 20,14% 14,01% 15,26% 13,11% 12,17% 11,64% 8,67% 4,99% 100%

Min. 4,29% 5,71% 6,23% 4,29% 5,71% 5,71% 2,84% 1,12%

Max. 40,00% 21,43% 27,57% 21,43% 21,31% 17,14% 14,29% 12,50%

8. Marian Bekker

9. Tony Bosma

Percentage 21,43% 13,29% 13,29% 7,14% 13,29% 13,29% 13,29% 4,98%

7. Jeroen van der Weerd Percentage 20,43% 14,29% 27,57% 14,29% 6,14% 7,14% 6,14% 4,00%

Percentage 21,43% 10,43% 14,29% 14,29% 21,31% 14,29% 2,84% 1,12%

Percentage 20,34% 16,14% 6,23% 10,43% 10,43% 17,14% 14,29% 5,00%

100%

100%

100%

100%

1. Anita Bleij

2. Hans Zimmer

3. Harry Bijl

4. Herman Kok

5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai

Percentage 4,29% 20,43% 19,00% 21,29% 14,29% 14,29% 3,29% 3,12%

Percentage 12,50% 12,50% 12,50% 12,50% 12,50% 12,50% 12,50% 12,50%

Percentage 40,00% 11,86% 25,59% 4,29% 5,71% 6,14% 4,29% 2,12%

Percentage 21,43% 21,43% 12,29% 12,29% 6,46% 14,29% 7,14% 4,67%

Percentage 19,43% 5,71% 6,57% 21,43% 19,43% 5,71% 14,29% 7,43%

100%

100%

100%

100%

100%

135

Management

Gem.

Min.

8. Marian Bekker

9. Tony Bosma

Percentage

7. Jeroen van der Weerd Percentage

Percentage

Percentage

1. Anita Bleij

2. Hans Zimmer

3. Harry Bijl

4. Herman Kok

5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai

Max.

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Kenmerken

1 Onderhoud 2 Faciliterend

34,67%

20,00% 60,00%

20,00%

60,00%

38,00%

30,00%

40,00%

50,00%

20,00%

30,00%

24,00%

19,33%

10,00% 38,00%

10,00%

10,00%

38,00%

30,00%

14,00%

10,00%

20,00%

20,00%

22,00%

3 Duurzaamheidsprestaties 4 Monitoren

14,22%

4,00% 30,00%

30,00%

10,00%

8,00%

10,00%

6,00%

20,00%

20,00%

4,00%

20,00%

13,78%

8,00% 26,00%

10,00%

10,00%

8,00%

10,00%

20,00%

10,00%

20,00%

26,00%

10,00%

5 Flexibiliteit

18,00%

8,00% 30,00%

30,00%

10,00%

8,00%

20,00%

20,00%

10,00%

20,00%

20,00%

24,00%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

1. Anita Bleij

2. Hans Zimmer

3. Harry Bijl

4. Herman Kok

5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai

Max.

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Totaal

100%

Kenmerken

Samenwerking

Gem.

Min.

8. Marian Bekker

9. Tony Bosma

Percentage


Percentage

Percentage

1 Stakeholders

31,78%

12,50% 50,00%

22,50%

50,00%

25,00%

25,00%

50,00%

37,50%

13,50%

50,00%

12,50%

2 Transparantie

18,17%

12,50% 25,00%

25,00%

12,50%

12,50%

25,00%

25,00%

12,50%

13,50%

12,50%

25,00%

3 Dialoog

28,44%

12,50% 63,50%

30,00%

12,50%

50,00%

25,00%

12,50%

12,50%

63,50%

25,00%

25,00%

4 Risico's

22,06%

12,50% 37,50%

22,50%

25,00%

12,50%

25,00%

12,50%

37,50%

13,50%

12,50%

37,50%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

104%

100%

100%

Totaal

100%

136

Performance

Gem.

Min.

8. Marian Bekker

9. Tony Bosma

Percentage


Percentage

Percentage

1. Anita Bleij

2. Hans Zimmer

3. Harry Bijl

4. Herman Kok

5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai

Max.

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Percentage

Kenmerken

1 Verhuur

21,33%

10,00% 40,00%

22,00%

20,00%

40,00%

20,00%

10,00%

20,00%

20,00%

30,00%

10,00%

2 Kosten

19,56%

10,00% 30,00%

16,00%

20,00%

30,00%

20,00%

30,00%

20,00%

10,00%

10,00%

20,00%

3 Return of investment Social return of 4 investment Prestaties en 5 ontwikkelingen

18,44%

10,00% 30,00%

16,00%

20,00%

10,00%

20,00%

30,00%

20,00%

10,00%

10,00%

30,00%

22,00%

10,00% 40,00%

28,00%

20,00%

10,00%

10,00%

20,00%

20,00%

40,00%

20,00%

30,00%

18,67%

10,00% 30,00%

18,00%

20,00%

10,00%

30,00%

10,00%

20,00%

20,00%

30,00%

10,00%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Totaal

100%

137

Kwaliteitscriteria Omgeving

Weging

Bijbehorende kenmerken

18% Talent Voorzieningen Identiteit Imago

Mobiliteit

Ligging

24%

3,37%

Bereikbaarheid

21%

3,01%

Parkeren

23%

3,24%

Service

16%

2,20%

7%

1,04%

8%

1,14%

100%

14%

22% 12% 12% 9% 10%

5,83% 3,22% 3,18% 2,38% 2,64%

26%

6%

1,53%

Vernieuwend Vastgoed Service

12% 6% 10% 100%

3,07% 1,67% 2,48% 26%

Routing/bewegwijzering Communicatiemedia (mobiele) Website Interactief social media Samenhang marketing Technologie Transparantie Omgeving

20% 14% 15% 13% 12% 12% 9% 5% 100%

2,82% 1,96% 2,14% 1,83% 1,70% 1,63% 1,21% 0,70% 14%

Onderhoud

35%

3%

Faciliterend

19%

2%


14%

1%

14% 18% 100%

1% 1% 8%

Stakeholders

32%

3%

Transparantie

18%

1%

Dialoog

28%

2%

Risico's

22%

2%

100%

8%

Grootte/uitbreidingsmogelijkheden

14%

8%

Monitoren Flexibiliteit Samenwerking

4,25% 5,10% 5,65% 18,00%

Winkelaanbod Multifunctioneel Ondernemerschap Ruimtelijk Activiteiten/acties

Management

3,00%

14%

Concurrentie

Communicatie

17% 24% 28% 31% 100%

Bezoekers

Concept

Weging

8%

138

Performance

13% Verhuur

21%

3%

Kosten

20%

3%

Return of investment

18%

2%

Social return of investment

22%

3%

19% 100%

2%


13%

139

Beïnvloedbaarheid kenmerken 2. Hans 4. Herm an Kok 3. Harry Bijl Zim m er Beinvloedbaar Beinvloedbaar Beinvloedbaar Beinvloedbaar

5. Hildegard Assies Beinvloedbaar

Beinvloedbaar

Indirect Nee

Nee Indirect

Nee Nee

1. Anita Bleij Om geving

Uitkom st

Nee Ja

Nee

Ja

Indirect

Nee

Indirect

Indirect

5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai


9. Tony Bosm a

Beinvloedbaar

Beinvloedbaar

Indirect Indirect

Nee Ja

Ja Ja

Ja Ja

3 Identiteit

Indirect

Ja

Indirect

Indirect

Nee

Indirect

4 Imago

Indirect

Ja

Indirect

Indirect

Indirect

Indirect

1. Anita Bleij

2. Hans Zim m er

3. Harry Bijl 4. Herm an Kok

Beinvloedbaar Beinvloedbaar Beinvloedbaar Beinvloedbaar

Uitkom st

1 Ligging

7. Jeroen van 9. Tony der Weerd Bosm a Beinvloedbaar Beinvloedbaar Indirect Ja

1 Talent 2 Voorzieningen

Mobiliteit

6. Jaap Kaai

Beinvloedbaar Beinvloedbaar

Nee

Nee

Nee

Ja

Nee

Nee

Nee

Nee

Ja

2 Bereikbaarheid

Indirect

Indirect

Indirect

Indirect

Indirect

Indirect

Nee

Indirect

Indirect

3 Parkeren 4 Service

Indirect Ja

Indirect Indirect

Indirect Ja

Indirect Nee

Indirect Ja

Ja Ja

Indirect Ja

Ja Ja

Ja Ja

5 Bezoekers

Indirect

Indirect

Nee

Indirect

Indirect

Ja

Nee

Ja

Indirect

Nee

Indirect

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Ja

1. Anita Bleij

2. Hans Zim m er


9. Tony Bosm a

6 Concurrentie

Concept

Uitkom st


5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai


Beinvloedbaar

Beinvloedbaar


1 Winkelaanbod

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

2 Multifunctioneel

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja Indirect

3 Ondernemerschap 4 Ruimtelijk

Indirect

Indirect

Indirect

Ja

Ja

Ja

Indirect

Indirect

Indirect

Nee

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

Nee

Ja

5 Activiteiten/acties

Ja

Ja

Ja

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Indirect

Indirect

Ja

Indirect

Ja

Indirect

Indirect

Ja

7 Vernieuw end

6 Grootte/uitbreidingsmogelijkheden

Indirect Ja

Ja

Indirect

Ja

Ja

Indirect

Ja

Ja

Ja

8 Vastgoed

Ja

Ja

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

9 Service

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

140


5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai


Beinvloedbaar

Beinvloedbaar

1. Anita Bleij Com m unicatie

Uitkom st

2. Hans Zim m er


9. Tony Bosm a


1 Routing/bew egw ijzering

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

2 Communicatiemedia

Ja

Ja

Indirect

Ja

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

3 (mobiele) Website

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

4 Social media

Ja

Ja

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

5 Samenhang marketing

Ja

Ja

Indirect

Ja

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

6 Technologie

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

7 Transparantie

Ja

Ja

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

8 Omgeving

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

1. Anita Bleij

2. Hans Zim m er


5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai


9. Tony Bosm a


Beinvloedbaar

Beinvloedbaar

Managem ent

Uitkom st


1 Onderhoud

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

2 Faciliterend

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

3 Duurzaamheidsprestaties

Ja

Ja

Ja

Ja

Indirect

Indirect

Ja

Ja

Ja

4 Monitoren

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

5 Flexibiliteit

Ja

Ja

Ja

Ja

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

2. Hans 3. Harry Bijl 4. Herm an Kok Zim m er Beinvloedbaar Beinvloedbaar Beinvloedbaar Beinvloedbaar

5. Hildegard Assies Beinvloedbaar

1. Anita Bleij

Sam enw erking

Uitkom st

6. Jaap Kaai Beinvloedbaar

9. Tony 7. Jeroen van Bosm a der Weerd Beinvloedbaar Beinvloedbaar

1 Stakeholders

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Indirect

Ja

Nee

2 Transparantie

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Indirect

Ja

Ja Ja

3 Dialoog

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

4 Risico's

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Indirect

Ja

141


5. Hildegard Assies

6. Jaap Kaai


1. Anita Bleij Perform ance

Uitkom st

2. Hans Zim m er


9. Tony Bosm a

Beinvloedbaar

Beinvloedbaar

1 Verhuur 2 Kosten 3 Return of investment

Ja Ja Ja

Ja Ja Indirect

Ja Ja Indirect

Ja Ja Ja

Ja Ja Indirect

Ja Ja Ja

Ja Ja Ja

Beinvloedbaar Beinvloedbaar Ja Ja Ja

Ja Ja Ja

4 Social return of investment

Ja

Indirect

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

Indirect

Ja

5 Prestaties en ontw ikkelingen

Ja

Indirect

Indirect

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

142

Mate van belang van de subkenmerken 1. Anita 3. Harry 4. Herman 5. Hildegard Bleij Bijl Kok Assies

Omgeving

Cijfer

Cijfer

Gem. Min. Max. Cijfer Voorzieningen

Cijfer

6. Jaap 7. Jeroen van 8. Marian Kaai der Weerd Bekker Cijfer

Cijfer

Cijfer

9. Tony Bosma Cijfer

2,94

Transport

2,89

2

5

2

5

4

4

2

4

3

2

Winkelvoorzieningen

3,56

2

5

4

5

3

5

4

2

5

4

3

2

2

2

4

3

4

Woningen

2,44

2

4

2

3

4

3

3

Infrastructuur

2,89

2

5

4

5

4

4

3

Identiteit

3,33

Ligging binnen de stad

3,89

3

5

5

5

4

5

5

4

Bevolking

2,89

2

4

3

4

4

4

3

4

2

2

Functiemenging

3,22

2

5

4

4

4

5

3

3

4

2

Talent

2,44

Kennisontwikkeling

2,44

2

4

3

3

2

4

2

2

2

4

Beleid provincie gemeente

2,44

2

4

3

3

2

3

2

4

3

2

werkgelegenheid

2,44

2

4

3

3

4

4

3

3

Imago

3,53

2

Veiligheid

3,56

3

5

5

5

4

4

3

4

3

4

voorzieningen

3,78

3

5

5

5

3

4

4

5

4

4

evenementen

3,22

3

4

3

3

4

3

4

4

4

4

bekendheid

3,56

3

5

5

4

4

4

4

3

4

4

6. Jaap 7. Jeroen van 8. Marian Kaai der Weerd Bekker

9. Tony Bosma

1. Anita 3. Harry 4. Herman 5. Hildegard Bleij Assies Bijl Kok

Mobiliteit

Gem. Min. Max. Cijfer

Cijfer

Cijfer

Cijfer

Cijfer

Cijfer

Cijfer

Cijfer

Bereikbaarheid

3,44

Auto

4,22

4

5

5

5

4

5

5

5

5

4

Fiets

3,44

3

5

5

5

4

3

5

3

3

3

Voet

3,22

2

5

5

5

4

3

4

3

3

2

OV (trein/tram)

3,33

3

5

4

3

4

4

3

3

5

4

3

2

5

3

5

3

4

5

2

3

2

Vrachtwagen Service

2,59

Toiletten

3,44

2

5

4

5

2

5

4

4

3

4

Autowasserette

1,67

1

3

3

2

2

3

1

1

1

2

Drink-eetautomaat

2,11

2

3

3

2

2

3

3

2

2

2

Mogelijkheden afrekenen

3

2

5

5

3

2

3

5

2

4

3

Toegangsborden vol/vrij

3

2

5

5

4

2

3

4

2

5

2

2

4

4

2

2

3

3

2

3

2

Oplaadpunten auto

2,33

Concurrentie

3,04

Winkelcentra

3,22

2

5

4

3

4

4

5

4

3

2

Leisure

2,67

2

4

4

3

2

3

3

2

3

4

Online

3,22

3

5

4

4

4

5

3

3

3

3

Parkeren

3,93 4

5

5

5

4

5

4

4

5

4

Parkeerplaatsen

4

Orientatiepunten

3,78

3

5

4

5

4

4

5

3

5

4

4

4

5

4

5

4

4

5

5

5

4

Loopafstand

143

1. Anita 3. Harry 4. Herman 5. Hildegard Bleij Bijl Kok Assies

Concept

Gem. Min. Max. Cijfer Winkelaanbod

Cijfer

Cijfer

Cijfer

6. Jaap 7. Jeroen van 8. Marian Kaai der Weerd Bekker Cijfer

Cijfer

Cijfer


3,44

Zelfstandige

3,67

3

5

4

5

3

4

4

4

5

4

Startende ondernemers

3,22

3

5

4

5

3

3

3

3

4

4

Pop-up stores

3,33

3

5

4

5

4

3

3

3

4

4

Lokale en regionale producte 3,56

3

5

4

5

4

4

3

3

4

5

Multifunctioneel

3,2

Horeca

3,89

3

5

5

5

4

5

4

3

5

4

Kantoren

2,67

1

5

3

5

3

3

1

3

4

2

Diensten

3,22

2

5

4

5

3

4

3

2

4

4

3

2

5

3

5

3

4

3

2

4

3

Leisure-/entertainment conce 3,22

2

5

5

3

4

4

3

2

4

4

Overige voorzieningen Ondernemerschap

3,48

Personeel

3,89

3

5

5

5

4

4

5

4

5

3

Vernieuwend, innovatief

3,78

3

5

5

5

4

5

4

4

3

4

Leeftijd ondernemer

2,56

2

4

4

3

2

3

2

3

3

3

Geintegreerd concept

3,56

3

5

4

3

3

4

5

4

5

4

3

3

4

4

3

3

3

4

3

3

4

Betrekken klant

Duurzaamheidsbeleid

3,56

3

5

5

3

4

4

4

3

5

4

Presentatie

4,11

4

5

5

5

4

4

5

5

5

4

Communicatiemedia

3,44

3

5

5

5

4

3

4

3

3

4

Social media en mobiel

3,56

3

5

5

5

4

5

3

4

3

3

(mobiele) Website

3,56

3

5

5

5

3

5

4

4

3

3

Technologie

3,33

3

5

5

3

4

4

4

3

3

4

Ruimtelijk

3,85

Opzet

3,89

4

5

4

5

4

5

5

4

4

4

Routing lay-out

4,11

4

5

4

5

4

5

5

5

5

4

4

4

5

4

5

4

4

5

5

5

4

Zichtlijnen Compactheid

3,56

3

5

4

5

3

4

4

4

4

4

Entree

3,89

4

5

4

5

4

4

5

5

4

4

Aansluiting

3,89

4

5

4

5

4

4

5

5

4

4

Passages

3,56

3

5

4

5

4

4

3

4

4

4

Trekker)patroon

3,89

3

5

4

5

5

5

4

5

4

3

Openbaar gebied

3,89

3

5

4

5

4

5

5

4

5

3

Service

3,19

Infobalie

3,22

2

5

4

5

3

4

3

2

4

4

Gratis toiletten

3,44

3

5

3

5

4

4

3

4

4

4

Kluisjes

2,89

1

5

4

5

4

4

3

1

3

2

Loyality-programma

2,56

2

4

4

3

3

2

4

2

3

2

Brievenbus

2,56

1

5

3

5

4

2

3

1

3

2

Afhaalpunten

3,22

3

5

4

5

3

3

3

4

3

4

Kiosken

2,89

2

5

4

5

4

3

3

2

3

2

Oplaadpunten telefoon

2,78

1

5

4

5

3

4

3

1

3

2

Gratis WiFi

3,89

3

5

5

5

4

5

4

4

3

5

Betalingsmogelijkheden

3,78

3

5

5

5

4

5

4

4

3

4

Pinautomaat

3,78

3

5

5

5

4

4

5

4

3

4

Ruimte evenementen en verk 3,33

2

5

4

5

4

4

5

2

3

3

Vastgoed

3,78

Kwaliteit

3,89

3

5

4

5

4

5

5

5

4

3

Uitstraling/architectuur

3,67

3

5

4

5

4

4

5

4

3

4

144

1. Anita 3. Harry Bleij Bijl

Performance


Cijfer

4. Herman 5. Hildegard Kok Assies Cijfer

Cijfer

6. Jaap 7. Jeroen van Kaai der Weerd Cijfer

Cijfer

8. Marian Bekker Cijfer


Verhuur

3,56

Huurprijs

3,56

2

5

2

5

4

4

5

4

4

4

Servicekosten

3,33

2

5

2

5

4

4

5

3

3

4

Huurprijsdifferentiatie

3,56

2

5

2

5

4

5

4

5

3

4

4

4

5

5

5

4

4

5

5

4

4

3,33

2

5

2

5

3

5

3

5

3

4

Verhuurbaarheid nu-toekoms Huurtermijn Kosten

3

Planmatig

3

2

5

2

5

3

4

4

3

3

3

Correctief

3

2

5

2

5

3

4

4

3

3

3

Resultaten en ontwikkelinge 3,91 Verblijfsduur

3,89

4

5

5

5

4

5

4

4

4

4

Herhalingsbezoek

4,11

4

5

5

5

4

5

5

5

4

4

Leegstand

3,89

3

5

5

5

4

4

5

5

3

4

Bezoekers fysiek online

3,67

2

5

5

5

2

4

4

5

4

4

4

4

5

5

5

4

4

5

5

4

4

6. Jaap 7. Jeroen van Kaai der Weerd

8. Marian Bekker

9. Tony Bosma

Omzet fysiek online


Communicatie

Gem. Min. Max. Cijfer Routing/bewegwijzering

3,44

Borden en plattegronden

3,78

3

5

Cijfer

4

Cijfer

5

Cijfer

4

Cijfer

5

Cijfer

4

Cijfer

3

Cijfer

5

4

in en naar winkelcentrum Mobiel

3,33

2

5

5

5

3

4

4

3

4

2

App

3,22

2

5

5

5

3

4

4

3

3

2

Communicatiemedia

2,65

Winkelcentrum

3,56

2

5

5

5

4

4

4

4

4

2

(mobiele)Website

3,56

2

5

4

5

3

5

4

4

5

2

Social media

3,56

3

5

5

5

4

5

3

3

4

3

3

2

5

4

5

3

4

3

3

3

2

Audiovisueel media Bladen en tijdschriften

2,89

2

5

3

5

3

3

4

3

3

2

Buitenmedia

2,89

2

5

4

5

3

3

4

3

2

2

(mobiele) Website

3,61

Vindbaarheid

4,22

4

5

5

5

4

5

5

5

5

4

Betrouwbaarheid

3,78

2

5

5

5

4

5

4

5

2

4

Reviews

3,67

3

5

5

5

4

5

4

3

3

4

4

4

5

5

5

4

4

4

5

5

4

5

Informatie Social media

3,44

3

5

5

Interactief

2,56

1

5

5

Technologie

2,63

Projecties AR

3

4

3

3

4

4

3

4

3

3

1

4

3

2

5

4

5

3

3

4

3

3

2

2,89

2

5

4

5

3

3

3

3

2

3

Interactieve etalage raam

3,33

3

5

5

5

3

4

3

3

4

3

Beelddragers

3,22

3

5

3

5

3

4

4

3

4

3

App

3,11

2

5

5

5

3

5

3

3

2

2

QR-code

2,78

2

5

4

5

3

3

3

3

2

2

Real time info

3,11

3

5

5

5

3

5

3

4

3

Transparantie

3,33

Winkelcentrum

3,44

2

5

4

5

3

4

5

4

2

4

Ondernemers

3,44

3

5

4

5

3

4

4

4

3

4

Leveranciers

3,11

2

5

4

5

3

4

3

2

3

4

Omgeving

3,56

Promotie winkelgebied

3,78

4

5

4

5

4

5

4

4

4

4

Ontwikkeling omgeving

3,33

3

5

4

5

3

4

3

3

4

4

145


Samenwerking

Gem. Min. Max. Cijfer Stakeholders

Cijfer

Cijfer

Cijfer

6. Jaap 7. Jeroen van Kaai der Weerd Cijfer

Cijfer

8. Marian Bekker Cijfer


3,3

Omgeving

3,56

3

5

3

5

4

5

4

4

4

3

Belegger

3,11

2

5

3

5

4

3

4

3

4

2

Ondernemers

4,11

4

5

5

5

4

5

5

5

4

4

Leveranciers

2,67

2

5

3

5

2

4

3

2

3

2

5

Consument

3,89

3

5

5

5

4

Overig

2,44

1

5

3

5

3

Transparantie

3,42

Omgeving

3,44

3

5

3

5

4

5

4

3

3

4

3

2

5

3

5

4

3

4

3

3

2

Belegger

4

5

4

3

3

3

4

1

Ondernemers

3,56

2

5

5

5

4

5

4

4

3

2

Consument

3,67

3

5

5

5

4

5

4

4

3

3

Dialoog

3,44

Kanalen

3,44

3

5

5

5

3

5

4

3

3

3

Vorm

3,44

3

5

4

5

4

5

4

3

3

3

Risico´s

3,17

Consument

3,33

3

5

3

5

5

5

3

3

3

3

3

3

5

3

5

4

3

3

3

3

3

6. Jaap 7. Jeroen van 8. Marian Kaai der Weerd Bekker

9. Tony Bosma

Ondernemer


Management


Cijfer

Cijfer

Cijfer

Cijfer

Cijfer

Cijfer

Cijfer

Onderhoud

3,83

Schoon

4,22

4

5

5

5

4

5

5

5

5

4

4

4

5

5

5

4

4

5

4

5

4

Veilig

4,33

4

5

5

5

4

5

5

5

5

5

Managementfunctie

2,78

2

5

3

5

3

3

3

3

3

2

Heel

Flexibiliteit

3,2

Contractvorm

3,44

3

5

3

5

3

5

3

4

4

4

Functie

3,33

2

5

4

5

4

4

3

4

4

2

Ruimte

3,11

2

5

4

5

4

4

3

3

3

2

3

2

5

4

5

3

4

3

3

3

2

Ondernemers

3,22

2

5

3

5

3

5

3

4

4

2

Stakeholders

3,11

2

5

3

5

4

5

3

3

3

2


2,72

BREEAM/NL

2,67

2

4

3

3

3

4

3

3

2

3

Green lease

2,78

2

4

3

3

3

4

3

3

2

4

Monitoren

3,64

bezoekers fysiek en online

3,44

3

5

4

5

3

5

4

3

3

4

verblijfsduur

3,78

4

5

4

5

4

5

4

4

4

4

herhalingsbezoek

3,89

4

5

5

5

4

5

4

4

4

4

leegstand

3,44

2

5

5

5

4

3

4

5

3

2

Materialen

146

METEN = WETEN? Managementtool kwaliteit planmatig recreatief winkelcentrum

Recommend Documents