Verenigingen op weg naar de toekomst Thema’s, debatten en trends, gedestilleerd uit tien jaar VM Peter Tack Het vaktijdschrift VM | Verenigingsmanagement bestaat tien jaar. Dat is een felicitatie waard aan de toenmalige oprichters, de tegenwoordige redactie, de redactieraad en allen die in die tien jaar aan VM hebben meegewerkt. Het is ook een mijlpaal voor de verenigingsprofessie, want een bewijs dat ze springlevend is. Een krachtig beroep wordt gekenmerkt door actoren en instituties die het kennisdomein van het vak in kaart brengen en ontwikkelingen signaleren en zo bijdragen aan de ‘state of the art’. Het blad VM heeft zo zijn nut bewezen in de afgelopen tien jaar. In dit artikel wordt de rijkgevulde inhoud van VM geanalyseerd. Dat doen we in drie stappen, steeds verder uitzoomend van details naar grote lijnen: (1) Wat is de thematiek in de artikelen? (2) Welke brede discussies komen daarin vaak terug? (3) Zijn daar onder trends te herkennen om rekening mee te houden wanneer we naar de toekomst van het verenigingsvak kijken? (1) De top tien thema’s Wanneer we de 590 artikelen doornemen die tussen 2004 en 2013 zijn verschenen en ze rubriceren naar inhoud, dan zien we daarin een ‘top-10’ van verenigingsthema’s naar voren komen. Hieronder staan ze met tussen haakjes de aantallen artikelen en voorbeelden van onderwerpen die in die artikelen zijn behandeld. Met stip bovenaan zien we twee hoofdthema’s, intern respectievelijk extern gericht: Verenigingsopbouw: Ontwikkelen van bestuur en organisatie (132) Bijvoorbeeld: de relatie tussen bestuur en bureau, segmentering in vakgroepen of regio’s, alv of ledenraad, externe voorzitter of niet, eigen bureau of uitbesteden. Verenigingskoers: Bepalen van positie en strategie in het werkveld (89) Bijvoorbeeld: nadruk op branche of beroep, ketengerichtheid, internationalisering, resultaatgerichtheid, verdienmodellen, nieuwe branches of beroepen. Daaronder volgt een drietal deelthema’s: Versterken van de concurrentiepositie van de branche of het beroep in de markt (87) Bijvoorbeeld: zelfregulering, keurmerken, permanente educatie, cao, collectieve campagnes, geschillencommissies, benchmarking, innovatie tussen branches of in ketens. Beïnvloeden van wet- en regelgeving nationaal en Europees (73) Bijvoorbeeld: do’s en dont’s bij lobbyen, fiscale dossiers, wisselwerking tussen PR en PA, inzet van PA-bureaus, mediacratie, allianties, ‘Den Haag’ vs ‘Brussel’.
Ondersteunen van individuele leden in hun bedrijf of praktijk (64) Bijvoorbeeld: brancheloket, websiteondersteuning, inkoopvoordelen, kredietunies, betalen via contributie of retributie. De overblijvende thema’s zoomen in op een viertal specifieke aandachtsgebieden: ICT en communicatie (38) Bijvoorbeeld: internet/extranet, digitale kansen en bedreigingen, nieuwe media, gebruiken. Samenwerken en fusie (37) Bijvoorbeeld: kennisplatforms, ad hoc samenwerken, wanneer fuseren, hoe fuseren, tussenstappen in dat proces. Duurzaamheid en legitimatie (23) Bijvoorbeeld: maatschappelijk verantwoord ondernemen, signaleren en afhandelen van onethisch handelen, branches die maatschappelijk in de schijnwerper staan (o.a. tabak, alcohol), gedragscodes Ledenbinding en -participatie (18) Bijvoorbeeld: loyaliteit opbouwen, meerwaarde zichtbaar maken, inspelen op generatieverschillen, ledenonderzoek, ledenraadpleging. Conclusie: het merendeel van de artikelen in VM is beschrijvend en casuïstisch van aard. In veel gevallen worden ‘best practices’ naar voren gehaald waar een voorbeeld aan genomen zou kunnen worden. In die zin is de inhoud van het blad impliciet normatief. ‘Tacit knowledge’ die in de hoofden van praktijkmensen zit wordt tot uitdrukking gebracht en daarmee tot ‘explicit knowledge’ gemaakt. Daarmee maakt VM op dit nog betrekkelijk onontgonnen terrein kennis openbaar en toegankelijk. Artikelen, geschreven vanuit meer afstandelijk en wetenschappelijk standpunt en daardoor meer analyserend en abstraherend, komen in VM vrijwel niet voor. VM manifesteert zich vooral als een vaktijdschrift, vanuit en voor de praktijk , waarmee ze een nuttige rol vervult. (2) Steeds terugkerende debatten Op enige afstand bekeken, zien we op de pagina’s van VM bepaalde discussies met een zekere regelmaat terugkomen. Het betreft onderwerpen die niet voor eens en voor altijd een uitgemaakte zaak zijn, maar die zich voordoen in een spanningsveld van uiteenlopende belangen en visies, van voor- en tegenstanders. Wij zien de volgende debatten: Het poldermodel is uitgediend? Het zit in onze volksaard. We hebben er veel aan te danken, we hebben we er zelfs internationale erkenning en bewondering mee geoogst. Maar is polderen onderhand niet uitgediend doordat ‘Brussel’ steeds dominanter wordt en de binnenlandse verhoudingen minder harmonieus en coöperatief dan vroeger? Daar staat tegenover dat in de huidige crisis het vinden van een draagvlak voor pijnlijke maatregelen en sluiten
van akkoorden gepaard gaan met het nodige ouderwets polderoverleg. Op de achtergrond speelt hier de discussie over de merites van het Rijnlandse of het Angelsaksische model. De vereniging is dood? Na het allengs verdwijnen van de verzuiling zijn de ontzuilde verenigingen op hun werkterrein doorgaans een monopolist waar leden zich lange tijd vanzelfsprekend bij thuis voelden. Tegenwoordig is voor veel van wat een vereniging te bieden heeft een alternatief voorhanden. Kennis, informatie, ondersteuning, inkoopvoordelen, ze zijn even goed langs andere wegen te verkrijgen en misschien met minder kosten en bijkomende verplichtingen, althans zo lijkt het. De mededingingswet heeft ook nog eens de nodige wapens uit handen van de vereniging geslagen. Waar niet-leden vroeger eenvoudig van bijvoorbeeld een keurmerk konden worden uitgesloten, is dat niet meer het geval. En als free rider meeliften op de lobbyinspanning is nog steeds mogelijk. Verenigingen zouden op hun laatste benen lopen? Dat lijkt misschien zo, maar het wordt weersproken door het gegeven dat ieder jaar nog nieuwe branche- of beroepsverenigingen worden opgericht, rond nieuwe economische activiteiten of nieuw opkomende professies. Sociale media nemen het over? In de afgelopen twintig jaar is digitalisering en virtualisering van informatie- en kennisuitwisseling als een vloedgolf over ons heen gekomen. Ook het aangaan van zakelijke transacties of het uitdrukken gezamenlijke belangen gebeurt in toenemende mate online. Congresinleiders scheppen er een haast sadistisch genoegen in verenigingen voor te houden dat ze over tien of zelfs vijf jaar niet meer zullen bestaan. De vereniging is dood, leve de beweging. Daartegenover is te stellen dat typische verenigingskenmerken, zoals fysieke intercollegiale ontmoeting, belangenvertegenwoordiging, gezamenlijk beheer van sociaal kapitaal, zich niet laten verdringen door nieuwe technologie, maar dat deze juist traditionele verenigingsfuncties kunnen ondersteunen. Beweging is een vluchtig, vereniging is solide. Is de generatiekloof te overbruggen? Vanzelfsprekend lid van een vereniging zijn is niet meer van deze tijd? Solidariteit en gemeenschapszin zijn hard bezig plaats te maken voor eigenbelang en individualisme? Daartegenover staat de menselijke behoefte om niet alleen te zijn, om ergens bij te horen, zin aan het bestaan te geven, ook aan het eigen bedrijf of het eigen beroep. Ook de huidige jeugd en toekomstige generaties hebben die behoeften. Jongeren eerder verantwoordelijkheid laten nemen en serieus nemen in plaats van wegzetten als hopeloos ongeïnteresseerd, zou nog te weinig gebeuren? De vereniging zal zich wel moeten aanpassen aan jongeren met hogere tempi, een kortere aandachtsboog en vanzelfsprekend digitaal communiceren. Internationalisering ondergaan of omarmen? Nationale grenzen vervagen steeds meer, leden worden internationaler door eigen expansie in het buitenland en vice versa. Nederlandse bedrijven komen in buitenlandse handen. Zijn verenigingen gedoemd afgeslankt en met gesloten luiken binnen de landsgrenzen achter te blijven? Zijn ze gedwongen tot een ‘vlucht voorwaarts’ naar bijvoorbeeld Europese verenigingsconstructies? Of getuigt dit nog van teveel defaitisme
of verzet en moet internationalisering door de vereniging en in welke vorm ook, actief worden gezocht en verwelkomd? ‘Brussel’ wordt het nieuwe ‘Den Haag’? Steeds meer verenigingen spenderen meer aandacht aan ‘Brussel’ en gaan daar zelf zitten. Vervalt ‘Den Haag’ daarmee op den duur? Of zal ‘Den Haag’ altijd van belang blijven, juist in de voor- en natrajecten van de lobby? Is ‘Brussel’ het topje van de lobbyijsberg die nationaal noodzakelijk omvangrijk en belangrijk zal blijven? Innoveren is verenigingszaak of juist niet? ‘De vereniging moet niet op de stoel van de ondernemer gaan zitten’ is een grijsgedraaide oneliner. Innoveren, daar zou de vereniging zich dus niet mee mogen bemoeien, laat staan daarin enig voortouw nemen? Daartegenover staat de visie – en bij een aantal verenigingen is dat ook praktijk – dat zij leden die dat willen kunnen ondersteunen in innoveren, met name over de grenzen van de branche of de beroepsgroep heen. Worden sommige leden daardoor ten onrechte voorgetrokken? Of gebeurt dat juist in het overstijgende belang van de concurrentiepositie van de hele branche of de professie? Duurzaamheid een farce? Is de roep zuinig om te gaan met grondstoffen en energie, te produceren zonder kinderof slavenarbeid, transparant te zijn naar consumenten, veiligheid het bewijs dat de mensheid op de goede weg is? Of hebben de cynici gelijk die wijzen op wildgroei van ecokeurmerken, ‘greenwashing’ en schijnvertoning, bijvoorbeeld rond de ‘verantwoorde’ productie van eieren en gevogelte? Kunnen vereniging leidend zijn om echte duurzaamheid te bevorderen? Of mogen ze slechts opdraven als kop van jut in kritische TV-programma’s en intussen dekmantel zijn van kwalijke praktijken? Met dit achttal gesignaleerde debatten pretenderen we geen volledigheid. Mogelijk zal de lezer nog andere debatten herkennen in de artikelen van VM. De positie die hij of zij in het verenigingsveld inneemt bepaalt wat hem of haar het meeste raakt of opvalt. (3) Onderliggende trends Wanneer we nog meer afstand nemen, nemen we vier trends waar die de onderstroom zijn waar verenigingen en verenigingsprofessionals niet aan kunnen ontkomen en waar ze op in zullen moeten spelen. Globalisering ‘Eén Wereld’ Vervaging van internationale grenzen kan nog veel verder gaan dan nu het geval is. Signalen daarvoor zijn te zien in de toename van internationaal verkeer en vervoer: toerisme, goederenstromen, multinationale zakelijke diensten, interventies in conflictgebieden door bovenstatelijke lichamen. Binnen die ene wereld zullen grensoverschrijdende regionale clusters aan belang winnen als samenhangende entiteiten voor economische ontwikkeling en sociale identiteit en zelfs een zekere mate van soevereiniteit. Signalen daarvoor zijn de ‘…. Valleys’ (in navolging van Silicon Valley) die steeds meer worden geïdentificeerd en regio’s waar etnische ‘minderheden’ zelfbewust hun kansen grijpen, zoals bijvoorbeeld in Koerdistan.
Verenigingen kunnen hierop inspelen door te zien of zijn clusters in hun werkgebied ondersteuning kunnen geven. Omdat clusters doorgaans meerdere branches of beroepsgroepen doorsnijden is samenwerken met andere verenigingen voor de hand liggend. Integralisering ‘Eén Aarde’ Beslissingen zullen steeds meer moeten worden genomen met inachtneming van deelbelangen en onvoorziene effecten. Rekenschap geven vooraf respectievelijk verantwoordelijkheid nemen achteraf zal - ook al is het slikken – steeds meer in de plaats komen van afwentelgedrag en de ogen sluiten voor onbedoelde neveneffecten. Dat zal nooit vanzelf gaan. Strijdbare mobilisering en bundeling van belangen is nodig waar gevestigde belangen arrogant onkwetsbaar proberen te blijven. Zie hoe in ons land recent ‘Loppersum’ niet meer genegeerd kan worden. Zie ook hoe wordt aangekeken tegen de omstandigheden van textielproductie in Banglahdesh of van het vervaardigen van smartphones in China. Verenigingen kunnen hierop inspelen door in hun lobby naar overheden toe integrale afweging van belangen te bevorderen. Ook kunnen zijn bij eventueel noodzakelijke mobilisering van getroffen belangen een rol spelen. Vervlechting ‘Eén Netwerk’ Waar vroeger branches en beroepen duidelijk herkenbare en stabiele ‘gemeenschappen’ waren, is er steeds meer branchevervaging of – minder negatief gesteld – brancheverbreding in horizontale zin en ketensamenwerking in verticale zin. Ook is de scheidslijn tussen branche en beroep minder absoluut dan vroeger. De vervlechtingstrend leidt ertoe dat losse netwerken steeds meer één samenhangend netwerk worden waardoor de noodzakelijke reikwijdte van een vereniging groter wordt. Zo gaan beroepsverenigingen vanouds uit van hun rol als ‘beschermer’ van professionele kwaliteit en reputatie, maar komen erachter dat hun leden ook bedrijfsmatige en marktbelangen hebben. Dat maakt het nodig dat een traditionele beroepsvereniging steeds meer brancheactiviteiten moet gaan opzetten. Zie bijvoorbeeld de BNA (architecten) die onlangs zichzelf van beroeps- naar branchevereniging heeft getransformeerd. Omgekeerd zien brancheverenigingen dat ze in hun achterban een diversiteit aan professies en vakmanschap hebben die gekoesterd moet worden omdat daarin de kwaliteit en innovatieve capaciteit van hun branche zit. Denk bijvoorbeeld aan netwerken van inkopers, onderhoudstechnici of HRMspecialisten die binnen bepaalde branches elkaar weten te vinden onder de paraplu van de vereniging. Virtualisering ‘Eén Brein’ De grote invloed van nieuwe ICT- en communicatietechnologie en van sociale media is hierboven al besproken. Technologische ontwikkeling heeft in de loop van de geschiedenis steeds meer een immateriële vorm: van mechanisering, via automatisering en informatisering kennen we sinds kort connectivering. Iedere vorm geeft aan de mens een zekere empowerment – respectievelijk toename van fysieke kracht, snellere informatieverwerking, toegang tot zeer diverse kennisgebieden en dan nu de mogelijkheid eenvoudig veel relaties aan te knopen, zelfs met totaal onbekenden. Hoe zal het verder gaan? Wat komt er na connectivering? Elke stap in technologieontwikkeling gaat gepaard met een toename van individuele empowerment.
Doemdenkers die geloven dat verenigingen daardoor overbodig worden onderschatten ons inziens dat verenigingen nieuwe technologie juist kunnen oppakken om hun kerntaken - ordening en ontwikkeling van de branche of beroepsgroep, lobbyen naar overheden en diensten verlenen aan individuele leden – te faciliteren en nog meer reikwijdte te geven. De vereniging als institutioneel ondernemer heeft toekomst Verenigingen zullen ook in de toekomst helpen ondernemers en praktijkbeoefenaren boven zichzelf uit te stijgen en de belangen van branche of de beroepsgroep te behartigen. De leden zijn spelers op hun dagelijkse werkterrein; hun vereniging is namens hen de meta-speler in het maatschappelijke krachtenveld. Waar leden bedrijfsmatig of professioneel ondernemend zijn, is hun vereniging institutioneel ondernemend. Inspelend op de vier trends - globalisering, integralisering, vervlechting, virtualisering - ligt er voor een vereniging een zee aan kansen om haar maatschappelijke bestaansrecht en haar meerwaarde voor haar leden ook in de toekomst te bewijzen. Dat zal betekenen dat alternatieve manieren van maatschappelijke sturing (ordeningsmodellen), nieuwe lidmaatschapsvormen (commitmentmodellen) en andere transactiestromen (verdienmodellen) moeten worden uitgevonden. Waarschijnlijk bent u net zo nieuwsgierig als wij wat we zullen zien wanneer we over tien jaar terugbladeren – dat doen we dan vast héél anders - in wat VM in de jaren 2014 – 2023 zal hebben gepubliceerd – ook dat zal dan vast héél anders in zijn werk gaan. -0-0-0-
Dit artikel kon worden geschreven – met grote dank – dankzij het gedegen uitzoekwerk van Marloes Brockhaus bij Berenschot en Desiree Leerssen bij de Vrije Universiteit. Ook dank ik Tim van der Rijken voor de gesprekken die we in dit verband hebben gevoerd.
Afbeelding 1 Analyse van tien jaar VM
Duurzaamheid & legitimatie
Beïnvloeden wet- en regelgevers
Samenwerken & fusie
Verenigingsopbouw Versterken Ondersteunen concurrentiepositie individuele branche of leden beroepsgroep
ICT & commu nicatie
Ledenbinding & -participatie
Verenigingskoers
Afbeelding 2 Twee hoofdthema’s, drie deelthema’s en vier specifieke thema's
Afbeelding 3 Acht debatten
Virtualiseren
Globaliseren Eén Wereld
Eén Brein
Vervlechten Eén Netwerk
Eén Aarde
Integraliseren
Afbeelding 4 Vier trends
