M A R O N E MERK-, MARKT- EN CONCURRENTIEANALYSE Dion Beaupain Stef Gootzen Michelle Groenendijk
#3
1
INHOUDSOPGAVE Voorwoord 5 Merkanalyse 7 Marktanalyse 10 Trendanalyse 16 Concurrentieanalyse 20 Sterkte- en zwakte analyse 24 Doelgroepanalyse 27 Persona 28 Bronvermelding 30
MarOne Korte Zomers, Lange Winters
2
3
VOORWOORD
Tijdens semester twee gaan wij de rapartiest genaamd MarOne een “Branding Experience” geven. In de eerste fase hebben wij verschillende aspecten geanalyseert, dit zodat wij een duidelijk beeld hebben van ons merk en zijn beroepsmatige omgeving. De methode om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van MarOne, de rapscene en de concurrenten hebben wij een veld en biebonderzoek gedaan. De informatie hebben wij verkregen door de content die MarOne ons zelf heeft verschaft en door content op te zoeken op het internet. Hierdoor hebben we veel nieuwe inzichten gekregen en hopen MarOne zo nog beter te kunnen “branden”. In dit onderzoek is dan ook te lezen wie MarOne is, in welke markt(branche) hij zit en welke concurrenten MarOne heeft. Ook staat beschreven wie de doelgroep is, hierbij staat beschreven welke leeftijdscategorie dit zijn en welke stijl zij hebben. 4
5
MERKANALYSE MarOne is een Nederlandse rapartiest. Nederland barst van de rappers dus MarOne heeft ontzettend veel concurrentie. Het merk MarOne maakt betekenisvolle rapmuziek, dit houdt in dat de teksten die hij schrijft vol zitten met emotie en diepgang, deze worden dan versterkt door de muzikale ondertoon. In het proces volgt hij zijn gevoel. Hij is zelfverzekerd en een doorzetter. Wat de muziek van MarOne sterk maakt, is de goede beat die onder de nummer zit, die verzorgt worden door Chievva. Waarmee MarOne zich onderscheid van de meerderheid van de ander rappers, is dat hij niet de typische drugsdealende rapper is. Hij is uniek doordat hij gedreven, veelzijdig en gezellig is. MarOne is de alternatieve Nederlandse rapper met een eigen kenmerkende stijl. De kern van de identiteit van MarOne is het toe in staat stellen van het inspireren van het publiek. Deze gedrevenheid uit zich in zijn optredens, videoclips, EP en album. Verder is hij toegankelijk en waardeert hij positieve feedback van zijn publiek heel erg.
6
De belangrijkste concurrenten die MarOne nu heeft zijn Ares, BMG en Leipe. Vooral Ares, want hij heeft MarOne al als voorprogramma meegenomen op tour. Dit moet dus omgedraaid worden in onze ogen. MarOne moet degene worden die andere (opkomende) rappers mee zal nemen als voorprogramma. Hierover gaan we later dieper op in. Wat MarOne ook wil bereiken met het schrijven en performen van zijn liedjes is het inspireren van mensen. En dan de mensen aansporen om hun doelen te bereiken. Daarom willen wij hem neerzetten als de Nederlandse alternatieve rapper met een alternatieve stijl. MarOne wil vooral een naam voor zichzelf maken, en dat hoopt hij ook uit deze branding experience te halen. Door dit te bereiken streeft MarOne ernaar om een voorbeeld te zijn voor de nieuwe generatie rappers.
7
Loop 360 graden .. heb de spijkers maar ben opzoek naar de hamer. Heb kamervragen wil die joker in die stapelkaarten.
KORTE ZOMERS
MARKTANALYSE In de marktanalyse hebben we verschillende aspecten onderzocht op gebied van die verschillene labels die er zijn in Nederland. Dit doordat we MarOne alleen willen vestigen binnen Nederland. Verder bespreken we de verschillende platforms die er zijn, dit zodat we weten waar artiesten hun content kunnen laten weergeven. Als je het hebt gemaakt binnen de rap en hiphop scene komen er waarschijnlijk veel optredens jou kant op, hierbij hebben we de top locaties ten op zichte van optredens weergegeven. Dit zodat wij op een rijtje hebben aan welke standaarden wij moeten voldoen, zodat MarOne daar uiteindelijk zijn optreden kan geven. Wij laten zien wat belangrijke Social Media is voor een rapartiest. Door dit te weten, weten we hoe wij onze brand het beste kunnen neerzetten en welke Social Media we daar voor moeten inzetten.
Labels
Optreedlocaties
Platforms
De meeste bekende rap en hiphop artiesten hebben een optreden gegeven in Poppodia zoals 013(Tilburg), de Melkweg(Amsterdam), Paradiso(Amsterdam), TivoliVredenburg(Utrecht), de Effenaar(Eindhoven) en het Paard van Troje(Den Haag). Of in een van de vele andere poppodia verspreid over Nederland zoals Doornroosje(Nijmegen), de Azijnfabriek(Roermond), de Patronaat(Haarlem), de Muziekgieterij(Maastricht )en Grenswerk(Venlo).
Websites zoals 22tracks.com en 3voor12.vpro.nl/luisterpaal zijn belangrijke platformen waarop nieuwe artiesten hun tracks ten horen kunnen brengen aan nieuw publiek. Puna.nl is een belangrijk Nederlands weblog waar hiphop en rapartiesten veel en vaak in de spotlight staan. Ook vind je vaak nieuws over Nederlandse rappers op ballinnn.com en noisey.vice. com/nl.
Social Media
De markt van de rap en hiphop scene bevindt zich in Nederland en met name in de randstad en de grotere steden. Bekende labels zijn Topnotch, Noah’s Ark. Hieraan zijn vele bekende artiesten gekoppeld. Top Billin is het boekingsbureau van Kees de Koning (oprichter Topnotch).
Bekende Nederlandse rap en hiphopartiesten zijn actief op Facebook, Instagram en Twitter. Voor beginnende artiesten is Soundcloud een goed medium om nieuwe nummers in de aandacht te brengen. Sinds de opkomst van internet vind er een grote verschuiving plaats van de offline media naar online media. Mensen zijn minder snel geneigd om een CD te kopen en streamen het liever via bijvoorbeeld Spotify. Ook leren mensen nieuwe artiesten kennen via social media en niet zozeer bij een concert.
Rebel yard biedt producers de mogelijkheid om in contact te komen met internationale collega’s. Gaetan Consultancy is het bedrijf achter dé PR man van de Nederlandse Rapscene.
10
11
M A R O N Rapper
MarOne
Branding Experience
13
Ik wil die koppen maken wil geen bommen maken. Mijn vader haat mijn handelingen want hij ziet me falen.
LANGE WINTERS
TRENDANALYSE De rol van social media in de muziekindustrie is de afgelopen jaren heel wat gegroeid. Artiesten en Labels posten volop op Facebook en Twitter. Deze diensten maken het mogelijk voor merken om een grote groep mensen aan te spreken. Zo kunnen merken makkelijk en gratis adverteren en hun fans op de hoogte houden over de laatste nieuwtjes. Met de komst van het internet heeft de muziekindustrie een hoop geld misgelopen, waar de consument eerst muziek kocht op een CD kan deze nu ook genieten van de nieuwe streaming trends zoals Spotify, Deezer, Youtube en Soundcloud waar muziek gratis te beluisteren is. Er is momenteel in de muziekindustrie een shift van een grote fysieke markt naar een grote digitale/streaming markt. De daling van de omzet uit fysieke producten was afgelopen jaar 8,9%. Op een totale digitale markt van 58,4 miljoen euro waren downloads goed voor 14 miljoen euro; bijna 10% minder dan in 2013. De inkomsten gegenereerd door streamingdiensten (ad supported en abonnementen) stegen met 17,2% van 37,3 miljoen naar 43,7 miljoen euro. De vergelijkbare waarde in consumentenbestedingen bij deze totale omzet is ruim 189 miljoen euro.
gebleven. De totale omzet van de muziekmaatschappijen in Nederland bedroeg een kleine 128 miljoen euro, een daling van 1,3% ten opzichte van 2013. Wel brengen deze diensten een kans voor de beginnende artiesten om zichzelf bekend te maken. Deze diensten zijn dan ook inmiddels essentieel voor de ontwikkeling van de muziekmarkt en de opkomst van nieuw talent. De verwachting is dat de digitale markt – en vooral streaming - zal blijven groeien. De deal tussen Spotify en KPN heeft goed gewerkt en veel consumenten bereikt. Datzelfde geldt voor Deezer en T-Mobile, hoewel Deezer een veel lager marktaandeel heeft. Er wordt gesproken over promotionele campagnes en de industrie kijkt met grote belangstelling uit naar nieuwe aanbieders op deze markt, zoals Apple.
Toch is de totale omzet van de Nederlandse muziekindustrie redelijk stabiel Ben geen unicef maar ik zorg voor de kids.
16
17
TRENDANALYSE WE CROSS
Het bureau We Cross deed een dergelijk onderzoek onder 5.000 Nederlandse artiesten. Het resultaat is samengevat in onderstaande infographic. Hieronder staan de resultaten weergegeven.
Do it the right way and finish what you started
19
CONCURRENTIEANALYSE In Nederland zijn er veel rappers, deze rappen niet allemaal in dezelfde stijl. We willen de rappers vinden welke dezelfde stijl als MarOne hebben, hiervoor moeten we eerst de stijl van MarOne bepalen. MarOne zijn teksten gaan over maatschappelijke actualiteiten. Zijn teksten betekenen iets, hij is dus niet de stereotype “Drank en Drugs” rapper. In Nederland zijn er nog enkele andere beroemde rappers welke dit doen. Dit zijn onder andere Sef, Fresku, Winne, Kempi, Jiggy Djé, Sticks en Typhoon. Deze rappers zijn interessante voorbeelden voor MarOne omdat ze zich allemaal al bewezen hebben door met verschillende succesvolle albums te komen.
Winne Op jonge leeftijd begint Winne met rappen in het Engels, later is hij echter overgestapt op Nederlandstalige rap. Hij laat zich begeleiden door de ervaren collega-rappers D.C.O. en tevens jeugdvriend Alee Rock, met wie hij samen optreedt op verschillende locaties in Rotterdam. Winne begint vanaf dan zijn talent steeds serieuzer te nemen. In 2005 raakte Winne bekend bij een breder publiek, zijn nummer Top 3 MC werd uitgebracht op het internet en werd zeer positief ontvangen. Een maand hierna komt zijn nummer Pomp Die Shit! Uit, wat voor Winne de definitieve doorbraak in de
Nederlandse hiphop scene betekent. Het resultaat hiervan is dan ook een contract bij platenlabel Top Notch.
Kempi Kempi heeft een imago als ‘Gangsterrapper van de Lage Landen.’ Dit komt door zijn omvangrijk strafblad. Hij heeft ook een eigen stijl ontwikkeld. “Opvallend zijn de gehaaide taal en de opgejaagde stem alsof het straatleven hem ieder moment in de kuiten kan bijten.” Het album Du Zoon welke uitkwam toen Kempi in de gevangenis zat deed het ook erg goed. Ook is hij anderhalf jaar gevolgd door BNN welke de documentaire “Free Kempi” maakte.
Fresku Het is interessant om te zien hoe Fresku bekend is geworden. Dit is namelijk niet hoe de meeste artiesten bekend zijn geworden. De manier waarop Kempi zijn platendeal scoort is op z’n minst opmerkelijk te noemen. Hij zet een track getiteld ‘Brief Aan Kees’ online, een open brief aan Top Notch-baas Kees de Koning. Daarin beklaagt hij de vastgeroeste muziekindustrie. Het werkt. Top Notch wil Fresku hebben en in 2010 komt zijn titelloze debuutalbum uit. Hierna weet Fresku met behulp van Top Notch ook bij het grote publiek door te breken.
MarOne
KAN ERNAAR FLUITEN ALS EEN PARKIET, JE WIL MET ME HANGEN PRADA MAAR DAT MAG NIET, EN GENERAAL IS VAN GAAL WE SPELEN TACTISCH. PRAAT NIET OVER VENIEUWING JOUW SHIT IS ANTIEK.
20
Take the moment MarOne
Zeg me wat je doet vandaag, kom je op bezoek vanavond? Ik ben niet echt jaloers op hem, ik weet dat ik beter kan. Zeg me waar je bent, ik kom naar je toe. Geef niet waar je bent, ik ben om de hoek.
22
STERKTE- EN ZWAKTE ANALYSE HULPVOL INTERN
EXTERN
SCHADELIJK
Woonplaats (Tilburg), Connecties (Ares), Live performance, eigen stijl.
Te weinig optredens. Problemen in de relationele sfeer.
Rockacademie(connectie) Sticks, Diggy Dex
Verzadigde rapscene. Niveau van de Nederlandse rapscene komt niet in de buurt van de gevestigde Amerikaans rapscene.
24
HULPVOL INTERN
SCHADELIJK INTERN
HULPVOL EXTERN
SCHADELIJK EXTERN
Door de centrale ligging van Tilburg kan MarOne sneller zijn doelgroep in het zuiden van Nederland bereiken. Door in het voorprogramma te staan van Ares heeft MarOne meer bekendheid vergaard. MarOne heeft een eigen stijl die voor een vernieuwende vlaag zorgt in de Nederlandse rapscene.
Door een te kort aan optredens kan MarOne naar de achtegrond verdwijnen. Ook mogelijke problemen in de relationele sfeer kunnen voor een onregelmatige planning.
Door het volgen van een opleiding aan de rockacademie zal MarOne sneller in contact kunnen komen met belangrijke mensen in de rapscene. Mensen zoals Sticks en Diggy Dex kunnen hem voorstellen aan de juiste personen.
Door de verzadigde rapscene is het lastig om je brood te verdienen als fulltime rapper. Het niveau van de rapscene in Nederland is daarvoor niet hoog genoeg ontwikkeld en er zijn te weinig fans voor te veel rappers.
25
DOELGROEPANALYSE Bij het maken van de doelgroepanalyse hebben we gekeken naar de doelgroep van Drake, dit omdat de stijl van Drake en zijn muziek overeenkomen met die van Marone. Drake probeert een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. Dit bereikt hij door zijn diepliggende teksten en de langzame beats die in zijn muziek verweven is. Daarbij is Drake ook niet de typische rapper, daarmee bedoelen we dat hij niet een gangster-rapper is. Hij zich ook niet bezig houd met drugs of het foute pad te betreden, wat tegenwoordig veel voorkomt bij rappers. Aan de kenmerken en eigenschappen die we bij MarOne hebben gevonden, hebben wij die heel erg makkelijk kunnen linken aan Drake. Wat Marone wil bereikmet zijn carrière, is om zo veel mogelijk personen te bereiken en om hun te motiveren door zijn muziek. Dus dit hebben we gelinkt aan het grote publiek te bereiken doormiddel van de diepliggende teksten en langzame beats van Drake. Over het algemeen word drake gezien als een zeer aardige en toegankelijke man. Doordat MarOne graag met zijn fans wil praten na zijn optredens en altijd tijd vrij zou willen maken voor zijn aanhang, hebben we deze toegankelijkheid ook tegenover die van Drake gezet. Die toegankelijkheid zie je ook terug met Social Media, dit doordat Drake en MarOne veel van zich laten horen en de content die ze overbrengen zo persoonlijk mogelijk naar de consument willen overbrengen.
26
MarOne heeft net zoals Drake diepgaande teksten over zijn eigen leven en hiermee spreekt hij een doelgroep aan tussen de 18 en 30 jaar oud. Op de Facebookpagina van MarOne en Drake zijn beiden mensen te vinden op MBO, HBO of universitaire studies of is net begonnen met werken. Dit komt omdat mensen tussen de 18 en 30 of nog bezig zijn met studeren, of net klaar zijn. Dit maakt ook dat de doelgroep een laag tot gemiddeld inkomen heeft. MarOne komt persoonlijk over, hij rapt over zijn eigen leven en de doelgroep voelt zich aangesproken door de diepgaande teksten. Dit maakt dat de doelgroep energiek, jong, passievol, prestatie bewust, gedreven en/of eigenzinnig is of zo wil zijn. De doelgroep komt uit Nederland, België of de Antillen, dit komt doordat MarOne Nederlandse teksten heeft. In hun vrije tijd combineren ze sport met vrienden, familie en/of op stap gaan. De doelgroep heeft een smartphone en een eigen laptop, computer of tablet. De doelgroep vind hun kledingstijl terug in webshops zoals www.freshcotton.com/ en www.patta.nl/. https://www.facebook.com/Drake/?fref=ts
27
PERSONA Nick is 18 jaar, student aan de ROC Tilburg en volgt de opleiding bedrijfsadministrateur en woont zelf ook in Tilburg. In het weekend bezoekt hij samen met zijn vriendengroep het liefst het 013 poppodium te Tilburg. Anders is hij te vinden in café Philip, wat een ideale locatie is voor studenten. Elk jaar gaat hij met dezelfde vriendengroep 10 dagen weg op stapvakantie. Dit jaar is hij van plan om samen met zijn beste vrienden dit jaar naar Albufeira te gaan in de zomervakantie. Nick houd zich vooral bezig met het bezoeken van concerten en het nagaan van de belangrijkste evenementen die plaatsvinden in Nederland. Verder bezoekt hij vaak de site puna.nl, om ook op de hoogte te blijven van het laatste hip hop nieuws. Hij gaat op 2 Juli naar het hiphopfestival van Nederland WOO HAH! Bij Nick thuis staat zijn spotify afspeellijst altijd aan op de achtergrond. Hij loopt nooit rond zonder muziek om zich heen. Nick zit in het laatste jaar van zijn opleiding en heeft een bijbaan bij Men At Work. Na deze opleiding wil hij een vervolg opleiding de bachelor bedrijfseconomie doen of de hogeschool Fontys te Tilburg. Dit omdat zijn reistijd er hetzelfde op blijft, omdat de scholen aanliggend van elkaar zijn. Hij woont op kamers in Tilburg, net buiten het hart van het centrum en hij hoeft nu zes minuten te fietsen naar school.
Dagelijks komt Nick om 7 uur zijn bed uit, om zich klaar te maken voor school, hij besteed veel tijd aan zijn uiterlijk, daarna eet hij zijn boterham met kaas en drinkt hij een glas melk. Nadat hij zich geheel heeft klaargemaakt en zijn rugzak is ingepakt, stapt hij op zijn fiets richting het ROC. Nadat hij is aangekomen op school, zet hij zijn fiets in het fietsenrek. Als Nick aankomt in de klas, opent hij zij laptop en opent hij meteen spotify om zijn afspeellijst weer af te spelen. Na een lange dag school stapt Nick weer op zijn fiets en fietst richting zijn studio. Eenmaal thuis aangekomen maakt hij zijn avondeten, hij maakt pasta met kip, spekjes, philadelphia en spinazie. Een simpel gerecht waar toch iets meer aandacht aan is gegeven. Nick eindigt zijn dag met het kijken van afleveringen op Netflix. Het motto van Nick is: Hou muziek dicht bij jezelf, het bouwt je, je kan er terecht en je komt tot rust. Reactie MarOnes: “MarOne is lauw, maakt dikke muziek en zijn tekst spreekt echt tot mij ”.
28
29
BRONVERMELDING http://ballinnn.com/brb-dit-zijn-de-20-invloedrijkste-mensen-in-de-nederlandse-hiphopscene/ http://www.puna.nl/ http://issuu.com/imediate_nl/docs/nvpi_issuu_def?e=0/8031171 http://www.nvpi.nl/nieuws/muziekindustrie-na-12-jaar-weer-de-plus-digitale-dienstencompenseren-het-eerste-halfjaar-201 http://top-notch.nl/ http://303magazine.com/2013/09/drop-nothing-drake/ http://greenlabel.com/sound/drake-marketing-strategy/ http://sabotagetimes.com/music/why-does-everybody-hate-drake https://www.facebook.com/Drake/?fref=ts
30
