Merchandising privátních značek společnosti Ahold

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Merchandising privátních značek společnosti Ahold Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Bc. Ing. Jana Vrtalová

Iva Matejová

Brno 2013

Děkuji své vedoucí paní inženýrce Janě Vrtalové za odborné vedení mojí bakalářské práce a její cenné rady. Dále bych chtěla poděkovat svojí rodině za podporu při vypracování práce.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci s názvem „Merchandising privátních značek společnosti Ahold“ vypracovala samostatně a nebyly použity jiné zdroje, než jsou uvedeny v literatuře. V Brně dne 18. listopadu 2013

__________________

Abstract Matejová, I. Merchandising of private labels of Ahold company. Bachelor thesis. Třebíč: MENDELU, 2013. This bachelor thesis deals with merchandising of private labels of Ahold company, so how do private labels sell, how it is caring for it take to a customer. These are products which are interchanged under the brand names that has only given chain, it’s Euro Shopper, Albert Quality, Albert Bio and Albert Excellent. The aim of my thesis is to propose recommendations Ahold, rather a recommendation for a specific store, in terms of merchandising. The basis for this recommendation will be created questionnaire and subsequent mystery shopping. In the theoretical part are defined terms related to marketing, there is also the main marketing mix. Other chapters are devoted to merchandising, its components, and the importance of rules compliance. Then there is the definition of the concept of brand, its types and a substantial part relates to private brands. At the same time are listed some own knowledge including photos. Second, practical part deals with representation of company since its inception to current position. Then are listed private labels of company and after that is formatted the questionnaire related to these labels and the customer’s view. Based on the responses received is evaluated. Finally, it proposed some recommendations for the selected store in Třebíč. Keywords Merchandising, label, private label, customer.

Abstrakt Matejová, I. Merchandising privátních značek společnosti Ahold. Bakalářská práce. Třebíč: MENDELU v Brně, 2013. Tato bakalářská práce se zabývá merchandisingem privátních značek společnosti Ahold, tedy tím, jak se vlastní značky řetězců Albert prodávají, jak je pečováno o to, aby zákazníka zaujaly. Jedná se o takové výrobky, které jsou prodávány pod značkami, které má pouze daný řetězec, a to Euro Shopper, Albert Quality, Albert Bio a Albert Excellent. Cílem mé bakalářské práce je navrhnout doporučení společnosti Ahold, lépe řečeno doporučení pro konkrétní prodejnu, co se týče merchandisingu. Podkladem pro tato doporučení bude vytvořený dotazník a následný mystery shopping. V teoretické části jsou vymezeny pojmy týkající se marketingu, je zde také nastíněn marketingový mix. Další kapitoly jsou věnovány merchandisingu, jeho prvkům, pravidlům a důležitosti dodržování těchto pravidel. Dále je zde vymezen pojem značky, její druhy a podstatná část se týká značek privátních. Zároveň jsou uvedeny některé vlastní poznatky včetně fotografií. Druhá, praktická část se věnuje představení společnosti od počátku jejího vzniku až po současný stav. Dále jsou uvedeny vlastní značky společnosti a nato je vytvořen dotazník týkající se těchto značek a pohledu zákazníka na ně. Na základě obdržených odpovědí je provedeno vyhodnocení. Na závěr je navrženo několik doporučení pro vybranou prodejnu v Třebíči. Klíčová slova Merchandising, značka, privátní značka, zákazník.

Obsah

Obsah 1

2

Úvod, cíl a metodika 1.1

Úvod ......................................................................................................... 10

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 10

1.3

Metodika .................................................................................................. 11

Teoretická část

12

2.1

Marketing ................................................................................................ 12

2.2

Marketingový mix .................................................................................... 12

2.3

Merchandising ......................................................................................... 13

2.3.1

Pravidla merchandisingu................................................................. 14

2.3.2

Vizuální merchandising ................................................................... 15

2.4

Značka ...................................................................................................... 16

2.4.1

Druhy značek ................................................................................... 16

2.4.2

Prvky značky .................................................................................... 17

2.5

Privátní značka ........................................................................................ 18

2.5.1

Definice privátní značky .................................................................. 18

2.5.2

Kategorie privátních značek ............................................................ 18

2.5.3

Význam privátních značek ............................................................... 19

2.6 3

10

Zaměření na zákazníka ............................................................................ 19

Praktická část 3.1

22

Společnost AHOLD Czech Republic, a. s. ...............................................22

3.1.1

Historie ............................................................................................22

3.1.2

Současnost .......................................................................................22

3.2

Analýza privátních značek společnosti Ahold .........................................22

3.2.1

Euro Shopper ...................................................................................23

3.2.2

Albert Quality...................................................................................23

3.2.3

Albert Excellent ...............................................................................23

3.2.4

Albert Bio .........................................................................................24

3.3

Merchandising v prodejně Hypermarket Albert .....................................24

Obsah

3.4

Výzkum vztahu zákazníků k privátním značkám Aholdu ...................... 25

3.4.1

Struktura dotazníku ........................................................................ 25

3.4.2

Návratnost dotazníků ..................................................................... 25

3.4.3

Charakteristika vzorku .................................................................... 25

3.4.4

Zpracování dotazníku ..................................................................... 26

3.4.5

Vyhodnocení dotazníku .................................................................. 34

3.5

Mystery shopping ................................................................................... 34

3.5.1

Doporučení prodejně a ekonomické zhodnocení ........................... 36

4

Závěr

38

5

Literatura

39

Přílohy

41

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1 Jak často nakupujete v Hypermarketu Albert?

26

Obr. 2

Které privátní značky nakupujete?

28

Obr. 3

Jaký máte důvod k nákupu privátní značky?

29

Obr. 4

Dokážete privátní značky snadno vyhledat?

31

Obr. 5

Setkali jste se někdy v Albertu s nesprávnou cenou?

32

Obr. 6

Jaký je Váš věk?

33

Obr. 7

Jaký je váš celkový čistý měsíční příjem celé rodiny?

33

Obr. 8

Merchandiséři v obchodě

41

Obr. 9

Logo hypermarketu Albert

41

Obr. 10

Kůň Ferrari

42

Obr. 11

Označení zboží pomocí stopperu

42

Obr. 12

Výrobky značka Euro Shopper

43

Obr. 13

Druhotné umístění výrobků značky ES

43

Obr. 14

Výrobky značky Albert Quality

44

Obr. 15

Výrobky značky Albert Excellent

44

Obr. 16

Výrobky značky Albert Bio

45

Obr. 17

Systém uspořádání koření v prodejně Albert

45

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1 Asociace na slovo „značka“

16

Tab. 2

Sledování informací při nákupu potravin

20

Tab. 3

Privátní značky podle zákazníků

27

Tab. 4

Sortiment nakupovaný pod privátními značkami

28

Tab. 5 Jste spokojeni s cenou, kvalitou a obalem privátních značek?

30

Tab. 6

31

Víte, jaký je systém umístění PZ?

Tab. 7 Jaká je Vaše zaměstnanecká pozice?

33

Tab. 8

35

Mystery shopping

10

Úvod, cíl a metodika

1 Úvod, cíl a metodika 1.1

Úvod

Tato bakalářská práce se zabývá merchandisingem privátních značek a vším, co s merchandisngem souvisí. Merchandisng denně obklopuje každého z nás. Původním významem merchandisingu bylo rozmístění zboží v regále, avšak v dnešní době je jeho význam poněkud širší. Týká se všeho, co na zákazníka působí od okamžiku zastavení se před konkrétní prodejnou, po dobu času stráveného v prodejně, až po její opuštění. Merchandising na nás působí, aniž bychom to naplno vnímali. Jak již bylo řečeno, podvědomě jej vnímáme už venku, kdy stojíme před prodejnou. Může nás zaujmout osvětlení výlohy, sladění zboží do nějaké kolekce, například podle ročního období. Dále si všimneme také velikosti prodejny, hudby, pokud hraje, čerstvosti a dostupnost zboží a v neposlední řadě také přístupu a ochoty zaměstnanců k naší osobě. Pokud chtějí obchodníci u zákazníků uspět, musí si stanovit merchandisingová pravidla, která vycházejí z teoretických poznatků a ze zkušeností z minulosti. Je však důležité, aby daná pravidla dodržovali, a zároveň musí být kontrolováno toto dodržování. Pod privátními značkami si představíme takové výrobky, které jsou vyrobeny přímo pro daný obchodní řetězec, a v jiném obchodě je nekoupíme. Téměř všechny maloobchodní řetězce prodávají zboží, které nenese jméno výrobce, ale je prodáváno pod jejich vlastní značkou. Privátní značky bývají rozděleny na ekonomické, kdy se jedná o levnější výrobky nižší kvality, standardní, u kterých je lepší kvalita za přijatelnou cenu, a prémiové, zde je vysoká jak kvalita, tak cena. Privátní značky získávají postupem času čím dál větší důvěru, zákazníci totiž mají na výběr ze zmíněných kategorií, tudíž si nemusí kupovat nejlevnější zboží s tím, že bude nekvalitní. Toto téma jsem si vybrala proto, že v prodejně pracuji a mám tedy blízko k zákazníkům a jejich potřebám. Všímám si některých nedostatků na prodejně nebo naopak situaci, které jsou výhodné oproti jiným řetězcům, například otevření zahradnického stanu v jarním a letním období.

1.2 Cíl práce Cílem práce je navrhnout konkrétní doporučení pro prodejce na základě dotazníkového šetření mezi zákazníky dané prodejny a provedeného mystery shoppingu. Je předpokladem, že lidé budou privátní značky považovat za méně kvalitní a budou chtít dávat přednost známým značkám, protože spousta z nich neví, že existují různé kategorie privátní značky, kdy hraje roli především kvalita ve spojení s cenou. Praktická část bude zaměřena na vybranou prodejnu, ve které bude zkoumán merchandising a zda zaměstnanci dodržují jeho pravidla. Na-

Úvod, cíl a metodika

11

konec budou navrhnuta doporučení, aby značky byly více viditelné a snadněji se daly nalézt.

1.3 Metodika Práce se zabývá merchandisingem privátních značek společnosti Ahold. Bakalářská práce se skládá ze dvou částí – teoretické a praktické. Tyto části jsou dále členěny na kapitoly a podkapitoly. V rámci teoretické části jsou podrobně vysvětleny pojmy, které jsou získané z různých zdrojů odborné literatury. V úvodu je nastíněn pojem marketing a některé jeho definice. Teoretická část dále obsahuje marketingový mix a v něm model 4P. Poté následuje zasvěcení do světa merchandisingu. Je vysvětlen jeho význam, použito je několik různých definic, jsou popsány druhy merchandisingu, které popisují možnosti, jak lze vystavovat zboží, je zde zároveň vysvětlen vizuální merchandising a cross-merchandising. Praktická část dále obsahuje pravidla merchandisingu, která musí prodejce dodržovat, chce-li prodat. Další část se týká značky. V úvodní části je vysvětlen význam značky, která nás zajímá, a to jako konkurenčního nástroje. Hned v úvodu je také přiložena tabulka, která poukazuje na to, co občany napadne, řekne-li se značka, na prvním místě se umístila značka dopravní. Jsou probrány také druhy značek a rozebrány značky výrobní, maloobchodní a druhové. Následují prvky značky, kde hraje velkou roli obal. Nejdůležitější částí práce je téma privátních značek. Vyrábí se pod nimi takové výrobky, které se nedají koupit jinde, ale pouze u toho konkrétního řetězce. Jsou zde opět sepsány verze definice a také kategorie privátních značek, a to ekonomické, standardní a prémiové. Podstatný je také význam těchto značek, a to jak pro výrobce, tak i pro prodejce a zákazníka. Závěr teoretické části se věnuje pohledu na zákazníka a obsahuje také stimuly, které jej ovlivňují při nákupu. Další část, praktická, se týká vlastní práce. Nejdříve je popsán řetězec Ahold a jeho historie i současnost. Poté jsou představeny privátní značky této společnosti, a to Euro Shopper, Albert Quality, Albert Bio a Albert Excellent. Každá značka je podrobně vysvětlena a vždy je uveden příklad výrobku prostřednictvím fotografe. Následuje kapitola, která se týká merchandisingu ve vybrané prodejně a dodržování jeho pravidel. Na závěr byl proveden průzkum mezi zákazníky této prodejny, který se týkal privátních značek. Dotazníky byly rozdány mezi 188 zákazníků a návratnost byla stoprocentní. Nakonec jsou popsána zjištěná data, která jsou uspořádána v tabulkách a grafech pro lepší přehlednost. Další část, praktická, se týká vlastní práce, ve které byl proveden průzkum mezi zákazníky vybrané prodejny, který se týkal privátních značek. V této části jsou tedy okomentována zjištěná data. Dotazování probíhalo formou papírových formulářů s otázkami, které byly rozdány mezi 188 zákazníků prodejny Hypermarket Albert v Třebíči.

12

Teoretická část

2 Teoretická část 2.1 Marketing Marketing vytváří předpoklady k tomu, aby podnik správně fungoval a dosahoval co nejefektivněji svých cílů. Zabývá se zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Definic marketingu je několik. Například ta nejkratší zní takto: „Naplňovat potřeby se ziskem.“ Americká marketingová asociace jej definuje následovně: „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejich akcií (in Kotler, 2006, s. 43). V 19. století byla zavedena masová produkce, která znamenala prodávat stejné nebo podobné zboží za co nejnižší cenu. Zákazníci dávají velkou váhu znalosti značky, aby se ujistili o kvalitě zboží. Po druhé světové válce již není problémem zboží prodat, ale vyrobit jej. S masovou produkcí je spojena i masová reklama, která má za cíl poskytnout co nejvíce informací co nejširšímu spektru lidí za co nejnižší cenu. Podle marketingových pracovníků závisí prodejní úspěch na získání co největšího podílu na trhu, kdy nejdůležitější strategický potenciál pro získání a udržení podílu na trhu představuje značka. Z toho vyplývá, že je nutné značku dostatečně odlišit od konkurenčních a chránit její základní hodnoty (brand equity), (Bárta, 2009, s. 17).

2.2 Marketingový mix Jako první se o marketingovém mixu zmínil James Culliton, a to na konci 40. let 20. století. Čtyři složky marketingu jsou přiřazeny Richardu Clewettovi. Jedná se o produkt (product), cenu (price), distribuci (distribution) a propagaci (propagation). Postupně došlo k propojení a kombinaci složek, a tak byla distribuce nahrazena místem (place), tím vznikl model 4P. Definice marketingového mixu podle Philipa Kotlera a Garyho Armstronga: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ (Kotler, 2007, s. 70) Všechny složky jsou proměnlivé, přizpůsobivé charakteru a potřebám daného produktu, a dají se kombinovat, proto hovoříme právě o mixu. Pojem produkt (product) označuje výrobek nebo službu, ale i sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky nebo služby spojené s výrobkem. Cena (price) je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zpravidla v sobě zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení nebo možnos-

Teoretická část

13

ti úvěru. Zajímavým případem je tzv. psychologická cena. Je založena především na emotivním vnímání ceny než na jeho racionálních úvahách. Lepší předpoklady pro emotivní vnímání mají spíše ceny, které jsou zakončeny „zakulacenými číslicem“ (2, 3, 5, 6, 8, 9) než „ostrými čísly“ (1, 4, 7). První na světě tento způsob takticky použil Tomáš Baťa u obuvi, používal hlavně číslo 9 (podle toho se také mluví o tzv. „Baťovských cenách“ – 99, 999, 9999). Pokud totiž boty stojí například 1899, je pro zákazníkovy oči velkým lákadlem hned úvodní číslice, v tomto případě jednička, protože si mnozí řeknou „jen něco málo přes tisícovku“. Je to také lepší volba ceny, než například 2150, kdy by musel zákazník platící v hotovosti vyndat více bankovek (pokud by nedal jednu větší) a navíc i nějaké drobné mince. Propagace (promotion) uvádí, jak se zákazníci o daném produktu dozvědí, ať už se jedná o public relations nebo reklamu. Místo (place) určuje, jak a kde se produkt bude prodávat, včetně zásobování a distribučních cest.

2.3 Merchandising Jak již bylo zmíněno výše, merchandising nemá v českém jazyce doslovný překlad. Rozumíme jím jakousi komplexní péči o výrobek v místě prodeje. Jedná se o účinnou cestu, jak zákazníka správně nasměrovat k produktu. O merchandising se starají buď sami prodejci, nebo specialisté – merchandiséři (Business.center.cz, 2013), kteří zásobují několik obchodů, kontrolují záruky zboží, čistotu a správné cenovky. Mají přehled o optimálním množství výrobků, určují, kolik kusů zboží bude v regále vedle sebe, na kolika místech v prodejně bude, a doporučují množství, v jakém by se zboží mělo objednávat. Hlídají si také tak zvaný facing, to znamená, že zboží „vystrkují“ zezadu z police dopředu, aby v regálech nevznikaly prázdné mezery. Pokud zjistí, že zboží v regále chybí a není ani na skladě, doporučí prodejci jeho objednání. Při doplňování samozřejmě dodržují zásady metody FIFO (first in, first out), kdy se do popředí dostává zboží s bližším datem spotřeby a čerstvější zboží je vzadu (Varley, 2006, s. 32). Merchandiséry v obchodě zobrazuje obrázek, viz příloha. Pro přesnější orientaci uvedu některé definice merchandisingu z anglického jazyka. Podle Kunze jej můžeme charakterizovat následovně: „Merchandising je plánování, rozvoj, a prezentace produktové linie pro danou cílovou skupinu vzhledem k oceňování, sortimentu, úpravě a načasování (Kunz, 2010).“ „Soubor činností směřovaných zejména k posledním článkům prodejního řetězce s cílem zajistit, že správné zboží se nachází na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu. Souhrn činností, jež jsou vykonávány v prostorách prodejen s cílem zlepšit všeobecnou vizualitu v místech vystavení produktů. Forma marketingové podpory produktů, jejíž hlavní náplní je zajištění odpovídajícího stavu zásob, vystavení produktů v prodejně a zvýšení atraktivity prodejního místa.“ (Business.center.cz, 2012)

14

Teoretická část

Rozlišujeme krátkodobý a dlouhodobý merchandising. Dlouhodobý merchandising je typický tím, že merchandiséři navštěvují prodejny pravidelně ve stanovených intervalech, a to po dobu půl až jednoho roku. Provádějí již popsané aktivity, jako je doplňování zboží. Merchandisingové aktivity jsou zajištěny větší skupinou proškolených pracovníků. Naopak v případě krátkodobého merchandisingu navštíví merchandiséři prodejnu pouze jednou, avšak provádějí takové aktivity, které mají charakter dlouhodobého merchandisingu. Například připravují výlohy nebo reklamní stojany. V této situaci postačí pouze několik merchandisérů, kteří mají však na starost prodejny v celém regionu (Bárta, 2009, s. 210). Cílem merchandisingu je ovlivnit a jakýmsi způsobem „přinutit“ zákazníka k impulsivnímu nákupu určitého produktu. Impulsivním nákupem rozumíme takový, který zákazník neplánuje, ale v poslední chvíli jej něco přinutí (například nový obal, zvýhodněná cena nebo i to, že si ho vybral někdo před ním, může se jednat třeba o žvýkačky na stojanech u pokladen). Důležitým pravidlem merchandisingu je, že zboží se nachází na dobře viditelném místě pro zákazníka, je ho v regále dostatek a má optimální cenu. Podstatná je také velikost plochy, rozmístění výrobků a materiály na podporu v místě prodeje. Pokud je některý faktor porušen nebo nějak ochuzen, zboží se neprodává tak, jak by mělo. Zákazníka může od koupě odradit špína (například prasklá hořčice v regále, kvůli které jsou špinavé i ostatní), nepřiměřená cena nebo nevhodné umístění u konkurenčního výrobku, který je buď levnější, nebo může být i dražší, ale výrazně kvalitnější. Pokud se nachází v regále akční zboží nebo jiným způsobem zlevněné, je důležité jej dostatečně označit, aby upoutalo zákazníkovu pozornost. Zboží bývá označováno pomocí barevných stoperů, ze kterých je zřejmé, zda se jedná o akční zboží, výprodej, slevu z důvodu blížícího se konce trvanlivosti či bio produkt, viz příloha. Může se stát, že zboží bude mít ideální cenu i ideální umístění, ale bude vyprodané, v tom případě je nutné zboží dohledat ve skladě, pokud má prodejce zásobu, nebo jej neprodleně objednat. U některých řetězců se opakují situace, kdy zboží není dostupné delší dobu, to může zákazníka odradit, pokud jej nenajde ani na třetí pokus, a už se na naši prodejnu pro tento produkt nevrátí. 2.3.1

Pravidla merchandisingu

Aby merchandising správně fungoval, musí být splněna následující pravidla (in Bárta, 2009, s. 216): • regál ve výšce 150 centimetrů – ideální výška pro zákazníka, nemusí se natahovat do vrchních polic regálu, nemusí se ani ohýbat, tato výška je optimální, regál prodává zboží sám, důležitý je také facing – vyrovnání zboží dopředu,

Teoretická část

15

• umístění zboží blízko pokladen – dle průzkumů se zvýší prodej až čtyřnásobně, zákazník stráví ve frontě dostatečně dlouhou dobu, aby si uvědomil, že brambůrky vystavené u pokladny „potřebuje“, • druhé umístění – zvyšuje prodej až o 60 %, například hořčice jsou v uličce s kečupy a těstovinami, ale pokud budou vystavené i poblíž obslužného pultu s párky, zákazník si ji impulsivně koupí i tam, • záruční lhůty – je důležité se řídit metodou FIFO – zboží s delší záruční lhůtou posunout v polici dozadu za zboží s kratší lhůtou, • propagační materiály v místě nabídky zboží – například letáčky se soutěžemi, často bývají u čokoládových tyčinek, jsou připevněné přímo v regále s tyčinkami, zákazník si může letáček odtrhnout, • zboží stejné značky musí být pohromadě, nesmí být odděleno konkurenčními značkami, první ve vlastní řadě musí být nejdražší zboží, levnější na něj navazuje. Bývá pravidlem, že zákazník nakupuje zboží ve směru své cesty, to znamená, že čím více regálů má po cestě ke „svému“ zboží, tím více si toho pravděpodobně do košíku přidá. Například supermarkety jsou uspořádány tak, že pečivo je zpravidla na druhém konci prodejny. Potřebuje-li zákazník koupit jen chléb a salám, projde celou prodejnu a nejspíš si vybere i nějaké ovoce či akční cukr nebo sladkosti. 2.3.2

Vizuální merchandising

Vizuální merchandising (v anglickém jazyce visual merchandising) je vyšší kategorií merchandisingu. Zabývá se jím detailněji, do větší hloubky. Při vizuálním merchandisingu jsou využíváni lidé s talentem, skuteční odborníci. Vizuální merchandising se soustředí na přilákání pozornosti zákazníka, vytváří zájem o produkt a vytvoření touhy vlastnit výrobek a iniciuje zákazníka ke koupi produktu. Merchandiséři si musí být vědomi každého detailu (Pradhan, 2009, s. 388). Vizuální merchandisér má za úkol například chystání výlohy, která má kolemjdoucí zaujmout na první pohled a lákat ke vstupu do obchodu. Měl by umět vymyslet i netradiční způsoby vystavení zboží. Vizuální merchandising je rozdělen na dvě části. V první je důležité nalákat zákazníka na výlohu, aby vstoupil do prodejny. Pokud se tak stane, měl by se uvnitř prodejny ztotožnit se svojí osobou, umět si představit, že produkt použije. Druhá část je o zaujmutí zákazníka přímo v obchodě a dokázat mu prodat co nejvíce zboží (Morgan, 2011, s. 24). Využívá se také tzv. cross-merchandising, při kterém se určitý produkt vystavuje k dalšímu zboží, které s ním souvisí (například těstoviny a omáčky na těstoviny, víno a poblíž zavěšené vývrtky nebo mrazící tašky u mrazících boxů). Cross-merchandising je velice efektivní, například v případě vína si zákazník dá do košíku vybranou láhev a když si všimne vývrtky, uvědomí si, že tu svoji, co má doma, má například rozbitou, starou, nebo že žádnou doma nemá. Crossmerchandising uvítá spousta zákazníků, kteří si jdou do obchodu pro určité věci

16

Teoretická část

a nechtějí strávit v prodejně příliš času. Pro dosažení nejefektivnějších výsledků je důležité najít nejlepší kombinace produktů nebo například využívat sezónního sortimentu (Adkins-Spears, 2011, s. 71).

2.4 Značka V českém jazyce si pod pojmem značka můžeme představit různé výklady. Může se jednat například o dopravní značku, matematickou či chemickou nebo tu, která nás právě zajímá nejvíce, a to konkurenční nástroj. Produkt se vyrábí, značka se vytváří. O produktu můžeme říci, že se v čase mění, kdežto značka zůstává. Podle Americké marketingové asociace značkou rozumíme „jméno, termín, označení, symbol či design, nebo kombinace těchto pojmů, sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu“ (Keller, 2007, s. 33). Následující tabulka udává, co se náhodně vybraným lidem vybaví pod pojmem značka (in Bárta, 2009, s. 93). Tab. 1

Asociace na slovo „značka“

Co si spotřebitel vybaví pod slovem „značka“? Dopravní značka, SPZ 35 % Označení výrobku, podniku, výrobce 31 % Vyjádření kvality 13 % Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek 9% Jiná odpověď 9% Neví 3% Zdroj: Sofres-Factum a Marktest (interní materiál)

Z výsledků vyplývá, že význam značky ve smyslu značky obchodní napadne spotřebitele v méně případech, než značka dopravní. Je tomu nejspíš proto, že s dopravní značkou se setkáváme denně a známe její význam již od raného věku. Naopak značky výrobků vidíme pouze v obchodě či televizi. Myslím si, že se lidem tento význam nevybavil v takovém procentu jako u dopravní značky proto, že někteří nakupují podle ceny a na značku se nedívají. Pokud má spotřebitel svoji oblíbenou značku, pak se mu pod tímto pojmem vybaví spojení s kvalitou nebo jmenuje konkrétní značku. 2.4.1

Druhy značek

Značky můžeme rozdělit do několika kategorií (Bárta, 2009, s. 95), například: • výrobní značka, která je představována jménem, odznakem či designem, případně jejich kombinací, identifikuje výrobce a výrobek odlišuje od konkurence,

Teoretická část

17

• maloobchodní značka (private label) slouží k označení výrobků, které maloobchod prodává, ale nevyrábí. Jako příklad uvedu značku Euro Shopper. Jedná se o výrobky v červeno bílém obalu, které najdeme pouze v obchodech společnosti Ahold, Czech Republic, • druhová značka, jedná se o pojmenování výrobku pro lepší orientaci zákazníka, například slovo „discman“. 2.4.2

Prvky značky

Prvkem značky rozumíme verbální nebo vizuální informaci, která nám pomáhá identifikovat produkt. Prvky jsou následující: • jméno – jedná se o klíčový prvek; marketingoví odborníci doporučují používat jednoduché, krátké slovo, avšak dostatečně odlišné od ostatních. Je důležité, aby si tvůrci značky ověřili, co význam slova znamená v různých jazycích, stejně tak musí být snadno vyslovitelné, • logo a symbol – mají velice důležitý význam při budování povědomí o značce. Měly by být uváděny současně s názvem, příklad loga je uveden v příloze, • představitel značky – jedná se o symbol, který má reálnou podobu, přispívá k propojení výrobkových řad. Bývá pravidlem, že pokud má značka představitele, lidé si ji více zapamatují, ukázku představitele viz v příloze, • slogany – jsou to krátké fráze, které zákazníkům sdělují určité informace o výrobku nebo službách. Měly by být krátké, srozumitelné a snadno zapamatovatelné. Ze spousty sloganů lze uvést „Albert, jsme tu pro Vás“, „Nokia – conneting people“, „Vitana – spolu a chutně“ nebo „Tatranky – energie sbalená na cesty“. Je také vhodné vytvořit slogan pro určitou cílovou skupinu, ideálním příkladem může být slogan na Kofolu – „Když ji miluješ, není co řešit.“, který ve spojení s vizuální reklamou je určen především teenagerům, • znělky – někdy jsou uváděny jako jingles, označuje doprovodnou písničku reklamy, většinou se používá v rádiu. Může být několikrát zopakována značka či firma, typickým příkladem je reklama na XXX Lutz a Möbelix, kde se během necelé půlminuty fráze „xxx Lutz“ objevuje třikrát. Někdy naopak stačí slyšet melodii a zákazníkům se ihned vybaví, o jakou značku se jedná, například úvodní znělka u čokolády Milka, • obal – jednoduše řečeno – prodává produkt. Má však i několik dalších funkcí, jako je ochrana výrobku při distribuci, obsahuje informace o výrobku, může usnadnit konzumaci například u hotových jídel, které se dají ohřát ve vodní lázni či mikrovlnné troubě, dále obsahuje informace o třídění odpadu či o tom, jestli je výrobek ekologický. V neposlední řadě nemůžu opomenout tvar obalů, který identifikuje určitou značku či produkt – například láhve na nápoje jednotlivých výrobců (Keller, 2007, s. 239).

18

Teoretická část

2.5 Privátní značka 2.5.1

Definice privátní značky

Velkým trendem je zavádění vlastních maloobchodních značek, tzv. private labels. Privátní značka se používá na zboží, které výrobce vyrábí pro konkrétní řetězec supermarketů či hypermarketů. Typickým znakem privátní značky je výhodná cena oproti konkurenčním značkám. Privátní značky se nejčastěji používají na potravinářské produkty, avšak můžeme se s nimi setkat i u drogistických výrobků či potřeb do domácnosti. Vlastní značky se vyskytují ve třech základních variantách, a to: • značka nese název obchodního řetězce – například Albert, • značka signalizuje nízkou cenu – například Koruna, Clever, • značka nemá žádnou obsahově odpovídající schopnost – například privátní značka společnosti Makro – ARO (Bárta, 2009, s. 116). Privátní značky se řadí k těm nejlevnějším u daného sortimentu a jsou cíleny primárně na cenově citlivé zákazníky. Obchodní řetězec nemusí vynakládat vysoké náklady na design obalu, materiál obalu a v některých případech šetří i na ingrediencích výrobků. Dále mohou o privátní značky jevit zájem zákazníci, kteří věří, že mezi privátní značkou a nějakou jinou, známější, není žádný rozdíl, a tudíž tyto výrobky kupují také, aniž by byli závislí na ceně (Karlíček, 2013, s. 51). Hlavní výhodou privátních značek pro spotřebitele jsou nižší ceny za výrobky, jelikož jejich kvalita je garantována maloobchodem. Umožňují mu zjednodušený výběr. Obchodní řetězec si vlastní značkou posiluje svoji image, věrnost zákazníků, rozšíření nabídky a také docílení vyšší marže (Machková, 2009, s. 154). 2.5.2

Kategorie privátních značek

Privátní značky lze rozdělit do tří kategorií podle toho, jakému segmentu zákazníků je značka určena a jaká je cena: • Economy – cenoví bojovníci, nejlevnější výrobky ve svém druhu, avšak na úkor kvality, mají za úkol zvýšit konkurenceschopnost obchodních firem proti silným značkám (například značka Intersparu – S-Budget, Billy – Clever, Albertu – Euro Shopper), • Standard – kvalitnější výrobek za akceptovatelnou cenu (Albert Quality, Tesco Standard), • Premium – převážně image značky, vysoká cena (Albert Excellent), (Novák, 2006, s. 22).

Teoretická část

2.5.3

19

Význam privátních značek

• Význam pro výrobce o přínosy – výrobce má zaručený odbyt značek výrobků pro retailingový řetězec, má vysoký a stále se zvyšující podíl značek na trhu, nízké riziko při prodeji, nemusí investovat finanční prostředky do reklamy těchto značek, o rizika – potlačuje svoji původní značku a snižuje jí tím prodej (ve složení a informacích o výrobci se můžeme dočíst naprosto stejná data, například sterilovaná kukuřice Bonduelle a Albert Quality), má omezené možnosti inovace značky. • Význam pro obchod o přínosy – dodávky značky od výrobce, rozšíření nabídky výrobků, ideální výrobky pro zákazníky zaměřené na cenu, o rizika – potlačení prodeje ostatních značek v rámci určitého produktu, možné snížení image své značky u zákazníků, prodejce nese náklady na reklamu a podporu prodeje. • Význam pro zákazníka o přínosy – zákazník má větší výběr, výhodné ceny, rychle se orientuje, protože privátní značky mají stejné obaly (například u řetězce Albert značka Euro Shopper má červeno-bílé obaly, nachází se ve spodních regálech), o rizika – hrozí riziko, že si zákazník spojí nízkou cenu s nízkou kvalitou a koupí si dražší výrobek (Bárta, 2009, s. 116).

2.6 Zaměření na zákazníka Chování člověka můžeme zkoumat z různých hledisek, jako je historie, psychologie, kultura, sociologie, nebo také marketing, kterému se budeme věnovat. Pozorování zákazníka je velice důležité, pokud chceme dosahovat efektivních výsledků. Merchandisingem a zaměřením na zákazníka se zabývá kniha „Proč nakupujeme“ od Underhilla. Popisuje, jak výzkumní pracovníci pozorují zákazníky v obchodě do podrobných detailů, jako například kam směřují jeho oči nebo jaké jsou reakce při pohledu na cenovky (Underhill, 2002, s. 21). Prodejce by si měl uvědomit, že do obchodu chodí několik různých zákazníků a musí umět svoji nabídku přizpůsobit každému z nich. Underhill také uvádí, že většina mužů přijde nakoupit se seznamem věcí s cílem opustit prodejnu v co nejkratším čase a bez chaosu (Underhill, 2002, s. 99). Někteří mají napsané potraviny a spotřební zboží, které jim doma chybí nebo jej potřebují k přípravě oběda, jiní mají vystříhané akční zboží z letáku, či doslova opsané na svém papírku včetně cen a většinou nic jiného nekoupí. Z vlastní zkušenosti vím, že na zákazníky, kteří nakupují podle letáku, platí ve velké míře uvedené procento, o které je zboží zlevněno. Stává se, že se mě zákazníci v obchodě ptají, kde najdou určitou věc, u které mají z letáku opsaný název a cenu, ale není úplně jasné, o co se jedná,

20

Teoretická část

nebo se zeptají, kde najdou akční tatranky i přesto, že neakční jsou hned vedle o korunu levnější, ale akční jsou zlevněné o 50 %. Podle Kotlera můžeme vlivy působící na chování spotřebitele rozdělit do tří skupin (Kotler, 1997 in Bárta, 2009, s. 59): • vnější stimuly – jedná se především o produkt, cenu, podporu prodeje a ekonomické, politické a kulturní stimuly, • spotřebitelův „black box“ – jde o spotřebitelův rozhodovací nákupní proces, • chování prodejce – spočívá ve výběru zboží, značky a dodavatele. Nákupní rozhodovací proces ovlivňuje také to, jak zákazník vnímá danou značku. Existují čtyři dimenze vnímání značky: 1. 2. 3. 4.

míra naplnění přání a potřeb, tedy jak jsou zákazníci spokojeni s vybranou značkou, angažovanost v kategorii, neboli jak je volba značky důležitá v dané kategorii, postoj k alternativním značkám, jak jsou atraktivní konkurenční značky, rozkolísanost, což uvádí, jak jsou lidé rozpolcení působením konkurenčních značek.

Chování spotřebitele zkoumá celá řada marketingových a výzkumných agentur. Jeden takový výzkum provedlo Centrum pro výzkum veřejného mínění (CVVM). Společnost zjišťovala, zda zákazníci čtou informace o složení výrobku a o datu spotřeby. Výzkum se týkal obyvatel České republiky ve věku od patnácti let, dotazovaných bylo 1038, a byl proveden v roce 2007. Spotřebiteli byly položeny dvě otázky včetně šesti možností odpovědi. Výsledky výzkumu jsou uvedeny v následující tabulce. Otázky byly následující: Kontrolujete při nakupování potravin, kdy vyprší jejich datum spotřeby? a Sledujete při nakupování potravin jejich složení? (Centrum pro výzkum veřejného mínění, 2007). Tab. 2

Sledování informací při nákupu potravin

vždy ano většinou ano u některých většinou ne nikdy ne neví

datum spotřeby 18 30 28 16 8 0

složení 3 16 37 30 14 0

Pozn.: Hodnoty jsou uvedeny v procentech Zdroj: http://cvvm.soc.cas.cz/

Výsledky tabulky nám ukazují, že lidé při nákupu potravin spíše sledují datum spotřeby než složení samotného produktu. Nedívají se na tyto informace

Teoretická část

21

však vždy, naopak lhůtu spotřeby kontrolují někteří pouze u vybraného zboží, což by mohly být například mléčné výrobky nebo potraviny s krátkou lhůtou minimální trvanlivosti. Z výzkumu vyplynulo, že téměř polovina dotazovaných informace o složení většinou nebo vůbec nesleduje. Naopak spotřebitelů, kteří se o složení zajímají, je více než polovina, avšak více než třetina celkového počtu sleduje informace pouze u některých produktů. Přisuzuji tento ne příliš velký zájem tomu, že některé uvedené složky spotřebitelům nic neříkají, proto informace nečtou. CVVM také uvedlo, že podle analýzy na základě sociodemografických znaků sledují častěji informace o potravinách ženy a lidé s vysokoškolským vzděláním. Informace o složení potom sledují ve vysoké míře ti, kdo příznivě hodnotí životní úroveň své domácnosti.

22

Praktická část

3 Praktická část 3.1 Společnost AHOLD Czech Republic, a. s. Společnost Ahold Czech Republic, a. s. (dále jen Ahold) je dceřinou společností nadnárodní společnosti Ahold, která roku 1990 vstoupila na český trh pod názvem Euronova, a. s., a roku 1991 otevřela svůj první supermarket (tehdy Mana) v Jihlavě. Společnost sídlí v Amsterdamu a řadí se mezi přední maloobchodní prodejce potravin. Ahold má prodejny v jedenácti zemích. V České republice najdeme prodejen společnosti Ahold více než 280, přičemž se jedná o supermarkety a hypermarkety dohromady. 3.1.1

Historie

Historie Aholdu sahá až do 19. století. V roce 1990 Ahold využívá pádu komunismu ve střední Evropě a otevírá svůj první řetězec supermarketů v České republice pod názvem Mana, první hypermarket s názvem Hypernova vznikl v Praze o osm let později. V prvním roce 21. století se ze supermarketů Sezam a Mana stává Albert, prodejny Prima jsou přejmenovány na Hypernovy. V roce 2005 převzal Ahold 57 prodejen společnosti Julius Meinl, aby si upevnil vedoucí postavení na trhu. Albert dostává nové logo a prodejny se jmenují Albert hypermarket (www.albert.cz, 2012). 3.1.2

Současnost

Ahold má prodejny celkem v jedenácti zemích (v Evropě a Spojených státech amerických), zaměřuje se na maloobchodní prodej a prodej po internetu, nabízí několik vlastních značek. Společnost ve svých 3500 prodejnách zaměstnává 141 880 zaměstnanců a dosahuje tržeb po celém světě 28,2 miliardy amerických dolarů. Hlavním cílem Aholdu je každoroční pětiprocentní růst tržeb a provozní marže.

3.2 Analýza privátních značek společnosti Ahold Prodejny Albert nabízí svým zákazníkům čtyři privátní značky, z nichž každá má jinou úroveň. Jedná se o značky Euro Shopper, Albert Quality, Albert Excellent a Albert Bio. Vlastní značky se používají především na produkty, které jsou denně vyhledávány zákazníkem, představují kombinace kvality a ceny, ze kterých si každý vybere.

Praktická část

3.2.1

23

Euro Shopper

Jedná se o privátní značku v kategorii ekonomických značek, cílovou skupinou jsou zde lidé citliví na cenu, kteří nedávají důraz na kvalitu. Produkty této značky mají červeno bílé obaly s černým kolečkem a na každém výrobku, ať se jedná o potraviny či drogerii, je použit stejný typ písma (viz příloha). V této řadě najdeme nejlevnější výrobky v dané kategorii, celkově je zhruba 350 výrobků pod touto značkou. Zákazník levné výrobky snadno najde podle jejich designu nebo také podle toho, že jsou většinou umístěny ve spodních policích a jsou označeny cedulkami „nejnižší cena“, někdy i větší cedulí. Pod značkou Euro Shopper najdeme téměř veškeré zboží, například tužkové baterie, těstoviny, cukrovinky, mléko, džusy, ale i šampony či krmivo pro psy a kočky. Někdy mají výrobky této značky i druhotné umístění, to znamená, že jsou ještě jinde na prodejně než na svém obvyklém místě, většinou je zákazníci potkají na cestě prodejnou (viz příloha). 3.2.2

Albert Quality

Značka Albert Quality se řadí do kategorie standardních značek, cílovou skupinou zde jsou zákazníci, kterým není lhostejná kvalita, ale nepotřebují známější značku. Zboží je kvalitní i cenově akceptovatelné. V případě této značky se jedná o vysoce kvalitní produkty, které chce společnost Ahold postavit na úroveň značkových výrobků, avšak za nižší cenu, ovšem ne vždy je to možné. Tyto výrobky jsou pod přísnými kontrolami, které zaručují zákazníkovi kvalitu, čerstvost, výbornou chuť a aroma. Pod značkou AQ najdeme téměř veškeré základní potraviny, nápoje, zeleninu, mléčné výrobky, ale i drogerii. Pod touto značkou najdeme například žárovky, želatinové bonbony, maso, pečivo a také například pěnu na holení či pleny. Obal značky Albert Quality je barevnější než značka Euro Shopper, tudíž pro zákazníkovo oko přitažlivější (viz příloha). 3.2.3

Albert Excellent

Značka Albert Excellent patří do kategorie prémiových značek, jedná se o velice kvalitní výrobky, avšak za vyšší cenu. Cílovou skupinou jsou zde zákazníci, kteří si rádi dopřejí luxus, za který si ovšem musí připlatit. U značky Albert Excellent se setkáváme s luxusními výrobky a nevšedními delikatesami, odpovídá jim i jejich cena. Pod zmíněnou značkou Albert nabízí například sušené salámy či klobásy s bílou plísní na povrchu, hotová jídla, steaky, ale i sladkosti v podobě výtečných čokolád, bonboniér nebo ovoce. Z obalů této značky vyzařuje již zmíněný luxus, je to způsobeno barvou, která jde od šedé až po stříbrnou (viz příloha).

24

3.2.4

Praktická část

Albert Bio

Značka Albert Bio zahrnuje produkty, které jsou vyrobeny z výhradně přírodních zdrojů. Cílovou skupinou jsou zde lidé, kteří upřednostňují výhradně přírodní a zdravé potraviny, za které si však musí připlatit větší sumu, než za totožné zboží, které nenese přívlastek bio. Bio potraviny jsou zdravé, výživné a chutné. Na výběr dodavatele je kladen zvlášť velký důraz, Albert v současné době spolupracuje s 39 dodavateli biopotravin. Pod značkou Albert Bio najdeme zhruba 70 druhů zboží, a to ovoce a zeleninu, luštěniny, těstoviny, uzeniny, ale i cukrovinky, nápoje a samozřejmě mléčné výrobky. Bio značku zákazník snadno najde podle toho, že jsou obaly ve většině případů zelené, nebo mají alespoň výrazný nápis, že se jedná o bio produkt (viz příloha).

3.3 Merchandising v prodejně Hypermarket Albert V prodejně Hypermarket Albert se o merchandising stará Smart team. Jezdí na prodejnu jednou za čtrnáct dní na celý týden, jejich tým je pětičlenný. Většinou přidávají do sortimentu novinky a vyřadí naopak ty produkty, které se neprodávají, o které nemají zákazníci příliš zájem. Již zmíněný systém uspořádání sortimentu podle značky od nejdražšího zboží k nejlevnějšímu funguje i v Albertu. Například koření je seřazeno ve směru příchodu zákazníka od nejdražšího po nejlevnější. Nejdražší v této kategorii je značka Kotanyi, koření této značky se pohybuje kolem patnácti až dvaceti korun. Následuje Vitana, která je od deseti do dvaceti korun za jedno koření. Nejlevnější v kategorii je značka Euro Shopper, kde najdeme koření již od tří korun (viz příloha). Je vidět, že zboží značky ES je označeno červenými stopery s nápisem „nejnižší cena“ a police magnetickou tabulí se stejným nápisem. Příklad na koření je uveden z důvodu jednoho z pravidel merchandisingu, kdy zboží stejného druhu je vedle sebe seřazeno v kategorii od nejdražšího po nejlevnější ve směru nákupu (in Bárta, 2009, s. 216). Byl proveden rozhovor s vedoucí Smart teamu v prodejně Hypermarket Albert, jestli by mohla přiblížit nějaké informace k práci, kterou dělají. Odpověděla, že mají na starost vybalování zboží, kontrolu a případnou výměnu regálových štítků, přidání novinek do sortimentu, kontrolu záruk zboží nebo například vytření prachu v regále. Jejich nejdůležitějším úkolem je udělat zákazníky spokojenými, aby se do prodejny rádi vraceli. Merchandiséři si musí pohlídat pravidelné doplňování zboží do regálů, aby nenastala situace, že je regál prázdný. Pokud ovšem zrovna na prodejně nejsou, je to povinnost zaměstnanců. Když tato situace prázdných regálů nastane i přesto, že je zboží doplněno, je na řadě dohledání ve skladě, pokud ani tam zboží není, upozorní se člověk, který má objednávky na starost, aby zboží objednal.

Praktická část

25

Alespoň jednou týdně by vyškolení pracovníci měli zkontrolovat ceny na prodejně. Pokud si zákazník koupí zboží, které má stát dvacet korun a na pokladně je mu načteno patnáct, nejspíš se zlobit nebude, kdyby byla situace opačná, mohl by to být pro obchod velký problém. Je také důležité, aby akční zboží bylo dostatečně označeno akčními stoppery. Zákazník může přijít do obchodu se seznamem položek z letáku a snadněji se mu budou hledat v uličce podle akčního označení. Podpoří to prodej také u zákazníků, kteří zboží neměli v plánu koupit, ale stopper je přilákal a oni si řeknou, že se jim produkt doma neztratí.

3.4 Výzkum vztahu zákazníků k privátním značkám Aholdu Výzkum byl prováděn v prodejně Albert Hypermarket v Třebíči, dotazování bylo osobní. Využití elektronického dotazování by v tomto případě nemělo smysl, jelikož se týká pouze zákazníků, kteří se ve vybrané dny nacházeli na této konkrétní prodejně. Dotazník je rozdělen na úvodní část, ve které je zjišťováno, zda zákazník nakupuje v prodejně pravidelně, následuje další část, která je věnována privátním značkám. Dozvíme se, jestli lidé vědí, co vlastně pojem privátní značka znamená. Výzkum byl prováděn v předvánoční době, během listopadu (ve dnech 19. až 30.), protože se v obchodě nachází široké spektrum zákazníků. Dotazováno bylo 188 zákazníků. 3.4.1

Struktura dotazníku

V dotazníku byly použity otázky s výběrem pouze jedné možnosti, a otázky, u kterých mohl zákazník vybrat více odpovědí. Zároveň byla vytvořena otevřená otázka, kde zákazník mohl vyjádřit svůj názor na danou prodejnu. Dotazník je uveden v příloze. 3.4.2

Návratnost dotazníků

Vzhledem k osobnímu vyplňování přímo v místě prodejny bylo zodpovězeno všech 188 dotazníků, tedy návratnost je stoprocentní. 3.4.3

Charakteristika vzorku

Odpovídalo 82 mužů (po zaokrouhlení na celé číslo 44 %) a 106 žen (56 %). Převaha žen by se dala vysvětlit větší zodpovědností v nakupování pro domácnost či také vyšším procentem žen v celkové populaci. Dotazování probíhalo především mezi dospělými zákazníky, ovšem bylo tázáno i několik studentů.

26

3.4.4

Praktická část

Zpracování dotazníku

První otázka se táže, jak často zákazník nakupuje v Hypermarketu Albert. Ze 188 dotazovaných 23 lidí odpovědělo, že vůbec nebo výjimečně. Tento Albert stojí na konci města při výjezdu na Znojmo, mohou to tedy být zákazníci, kteří přes Třebíč pouze projíždějí a zastaví se zde, protože je to první obchod s potravinami ve městě. 96 lidí odpovědělo, že v Albertu nakupují zhruba stejně, jako v ostatních řetězcích, z čehož by se dalo usoudit, že nakupují nejspíš podle akčních nabídek. Naopak 69 zákazníků v Albertu nakupuje pravidelně. Důvodem může být již zmíněný okraj města, takže sem jezdí hlavně lidé z okolních vesnic. Obr. 1

Jak často nakupujete v Hypermarketu Albert?

Pravidelně 12% 37%

51%

Občas, stejně jako v ostatních obchodech Výjimečně

Zdroj: vlastní průzkum

Druhá otázka se týkala znalosti pojmu „privátní značka“, odpovědi byly poměrně vyrovnané, 55 % zákazníků pojem znalo, 45 % ne. Tuto otázku jsem zvolila proto, jestli zákazník má tušení, oč se jedná, po následující otázce už však měli jasno. Před třetí otázkou byl zákazníkovi pojem objasněn, že prodejna mimo značkových výrobků nabízí i produkty, které jsou vyrobeny pro daný řetězec a že v jiném obchodě se koupit nedají. Poté následovala otázka, jestli umí vyjmenovat alespoň některé z privátních značek společnosti Ahold. Otázka byla otevřená, bez možností, tudíž odpovědi byly různé, v některých případech i nesprávné, jsou uvedeny v následující tabulce.

Praktická část Tab. 3

Značka Počet

27

Privátní značky podle zákazníků

Euro Albert Albert Albert Aro Koruna Albert Shopper Quality Excellent Bio 157 117 36 73 4 1 22

Zdroj: vlastní průzkum

Většina zákazníků uvedla správně značky Euro Shopper a Albert Quality, tento vysoký počet je způsoben možná tím, že pokud se při vyplňování dotazníku zákazník rozhlédl, mohl si uvedených dvou značek všimnout. Albert Excellent a Albert Bio tak známé nejsou, bio výrobků si většinou všímají pouze ti, kteří je kupují. Nesprávně byla uvedena značka Aro, která patří pod společnost Makro. Koruna a Albert jsou bývalé značky této společnosti, proto si je někteří zákazníci nejspíš spletli. V případě značky Albert je možné, že je uvedena pouze podle názvu obchodu, ne že by ji takhle zákazník skutečně znal. Následovala čtvrtá otázka, jestli má zákazník v privátní značky důvěru, převažovala odpověď ano, a to v 52 %. Zajímalo mě, zda mají zákazníci se značkami zkušenosti, a to jak dobré, tak špatné. Kladně odpověděli pravděpodobně zákazníci, kteří mají s těmito značkami dobré zkušenosti. Další, pátá otázka se ptá na to, zda privátní značky zákazník v Albertu kupuje. Pouze 9 % odpovědělo, že ne, 56 % někdy a 35 % pravidelně. V případě nákupu těchto značek nejspíše hraje hlavní roli především cena. Je možné, že z devíti procent zákazníků si někteří ani neuvědomili, že produkty vlastních značek možná někdy koupí, například mléko, pečivo či toaletní papír. Pokud však zákazník odpověděl, že privátní značky nenakupuje, byl odkázán až na otázku č. 12. Šestá otázka nám objasní, které privátní značky zákazník nakupuje. Na výběr byly čtyři možnosti, a to každá značka zvlášť. Výsledky ukazuje následující graf. Odpovídali pouze ti zákazníci, kteří u předchozí otázky uvedli, že privátní značky kupují.

28 Obr. 2

Praktická část Které privátní značky nakupujete?

29%

ES

32%

AQ 7%

Aexcellent 32%

Abio

Zdroj: vlastní průzkum

U sedmé otázky zákazníci uvedli, jaký sortiment pod privátními značkami nakupují. Otázka se týkala opět jen těch, kteří u páté otázky uvedli, že tyto značky kupují. Byla uvedena pouze značka a zákazníci k ní volili zboží, které pod značkou nakupují. Moje očekávání bylo, že nejvíce jsou nakupovány trvanlivé potraviny a cukrovinky, což se mi potvrdilo. Tab. 4

Sortiment nakupovaný pod privátními značkami

Produkt/Značka Maso a uzeniny Mléko a mléčné výrobky Trvanlivé potraviny Ovoce a zelenina Cukrovinky Nápoje Bio výrobky Drogerie

Euro Shopper 43

Albert Quality 156

Albert Excellent 31

143

128

2

37

166

149

9

35

0 164 152 0 131

62 150 127 0 109

13 29 3 0 0

42 28 26 37 0

Albert Bio 4

Zdroj: vlastní průzkum

Osmá otázka se týkala důvodu, pro který zákazníci vlastní značky nakupují. V drtivé většině vyhrála otázku cena. Zákazníci měli možnost výběru více možností, proto jsou v grafu kromě procent i hodnoty, které značí počet odpovědí. Očekávala jsem, že nejdůležitějším faktorem, který přiměje zákazníka k nákupu,

Praktická část

29

bude cena, případně sleva či akce. Vyhodnocení otázky moje očekávání opět potvrdilo. Obr. 3

Jaký máte důvod k nákupu privátní značky?

cena

66; 29%

49; 22%

obal

21; 9% 47; 21% 43; 19%

kvalita náhoda akce, sleva

Zdroj: vlastní výzkum

Následující otázky – devět až jedenáct – jsou zaměřeny na spokojenost zákazníků s cenou, kvalitou a obalem. Na otázky týkající se ceny a kvality odpovídali opět jen zákazníci, kteří privátní značky nakupují, tedy 171. Tyto otázky jsem zvolila proto, že společnost Ahold připravuje změnu značky Euro Shopper, lépe řečeno její nahrazení jinou značkou, která bude mít sympatičtější logo i barvy.

30 Tab. 5

Praktická část Jste spokojeni s cenou, kvalitou a obalem privátních značek?

naprosto spokojen Jste spokojeni s cenou PZ ES? Jste spokojeni s kvalitou PZ ES? Jste spokojeni s obalem PZ ES?

celkem celkem naprosto spokojen nespokojen nespokojen

celkem

92

75

4

0

171

38

96

35

2

171

6

39

120

6

171

Zdroj: vlastní průzkum

Dvanáctá a třináctá otázka zjišťuje, jestli si zákazníci čtou informace o složení a o výrobci, u složení kladně odpovědělo 76 %, u výrobce 54 %. Otázky jsem zvolila, abych zjistila, zda mají spotřebitelé zájem o to, co jedí a kde má jimi zakoupený výrobek původ. Kdyby toto procento bylo vyšší, byla by nejspíše i prodejnost samotných značek vyšší. Složení výrobků pod vlastní značkou se někdy vůbec neliší od značkových výrobků. Čtrnáctá otázka se týkala merchandisingu privátních značek, konkrétně toho, jestli je zboží dobře viditelné a zákazníci jej umí snadno vyhledat. 85 % zákazníků odpovědělo, že jsou značky dostatečně označeny, což může být přisuzováno v první řadě značce Euro Shopper, protože červená barva upoutá zákazníkovy oči na první pohled více, než různorodost barev ostatních značek. Naopak šest procent zákazníků nemá při vyhledání značek takové štěstí a stane se, že něco nenajdou. Může to být způsobeno tím, že například zboží značky Albert Bio není jen na jednom místě, jak je vidět na fotografii (viz příloha), ale některé výrobky jsou v místech, kam výrobek patří, co se týče druhu. Pokud tedy zákazník nakupující bio výrobky jde pouze k tomuto bio modulu, nemusí najít veškeré hledané zboží, například brambůrky či sušené plody.

Praktická část Obr. 4

31

Dokážete privátní značky snadno vyhledat?

ano, jsou dostatečně označeny

0% 6% 9%

většinou ano

ne vždy najdu vše

85%

ne, nejsou dostatečně označeny Zdroj: vlastní průzkum

Merchandising se týkal i patnácté otázky, která byla bez možností. Ptala se, jestli zákazníci vědí, jaký je systém umístění privátních značek v prodejně. V drtivé většině zákazníci rovnou odpověděli, že nevědí. Méně bylo těch, kteří si regál prohlédli či vybavili v paměti a uvedli odpověď ve smyslu, že nejlevnější zboží se nachází až u země, například značka Euro Shopper, odpovědi tohoto typu byly seskupeny do jedné, byly vesměs stejné. Tři lidé uvedli, že je zboží řazeno od nejdražšího po nejlevnější. Těm byla položena dodatečná otázka, jestli se v oboru pohybují, že k této otázce znají správnou odpověď. Dva lidé odpověděli, že ceny v regálech pozorují a vydedukovali to z tohoto zjištění, jedna dotazovaná zákaznice se merchandisingem zabývá, proto věděla, jak je zboží v uličkách umístěno. Tab. 6

Víte, jaký je systém umístění PZ?

Odpověď Nevím Většinou ve spodních policích Ano, zboží je seřazeno od nejdražšího výrobce k nejlevnějšímu, PZ na konci ve spodních policích Celkem

Počet 135 50 3 188

Zdroj: vlastní průzkum

Šestnáctá otázka se týkala nesprávných regálových štítků. Odpovědi jsou znázorněny v grafu. Tuto otázku jsem zvolila proto, že se v naší prodejně setkáváme s případy, kdy cenovka nesouhlasí se skutečnou cenou, která je naskenována na

32

Praktická část

pokladně. Zajímalo mě tedy, jestli je tento problém tak častý, že se s ním setkávají i zákazníci. Nesprávné ceny můžou být způsobeny tím, že zaměstnanci nestihnou vyměnit včas regálové štítky nebo se štítek například ztratí. Obr. 5

Setkali jste se někdy v Albertu s nesprávnou cenou?

ano, vyšší než na štítku

13% 26%

ano, nižší než na štítku nevím

10% 51%

ne, nikdy

Zdroj: vlastní průzkum

Sedmnáctá otázka byla otevřená, zákazníci mohli napsat jakýkoli názor či nápad pro danou prodejnu. Uváděli například: • že je zboží dražší než v ostatních řetězcích, avšak ne nejdražší, • že jsou zaměstnanci i prodejna sladěné pozitivními barvami, • že u nejlevnějších privátních značek jsou někdy tenké nekvalitní obaly, • že jsou spokojeni s častými promo akcemi (sbírání šmoulích kartiček, sbírání kartiček se zvířátky s možností výhry vstupenky do zoologické zahrady), • že se občas stává, že chybí zboží, které je v aktuálním týdnu uvedeno jako akční, • že někdy chybí u zboží cenovky, nebo je cenovka špatná • doporučení, aby obaly značky Euro Shopper byly atraktivnější, lákaly by tím více ke koupi. Závěrečné otázky – osmnáct až dvacet jedna– se týkaly věku, pohlaví, příjmu a zaměstnanecké pozice. Dotazník vyplnilo 82 mužů a 106 žen.

Praktická část Obr. 6

33

Jaký je Váš věk?

14%

10%

do 25 let 26 - 35 40%

36%

36 - 50 50 a více

Zdroj: vlastní průzkum Obr. 7

Jaký je váš celkový čistý měsíční příjem celé rodiny?

13% 27%

do 20 tis. 20 - 30 tis.

20%

30 - 40 tis. 40%

nad 40 tis.

Zdroj: vlastní průzkum Tab. 7

Jaká je Vaše zaměstnanecká pozice?

Zaměstnanecká pozice Student Zaměstnaný Nezaměstnaný Mateřská dovolená Důchodce Celkem Zdroj: vlastní průzkum

Počet 19 94 19 18 38 188

34

3.4.5

Praktická část

Vyhodnocení dotazníku

Z odpovědí na pravidelnost nákupu v Hypermarketu Albert v Třebíči vyplývá, že vybraní zákazníci byli spíše náhodní, protože ve většině případů uvedli, že v této prodejně nakupují zhruba nastejno jako v ostatních, nejspíš tedy podle akčních nabídek. Co se týče pojmu privátní značka, znala jej většina, avšak rozdíl nebyl až tak markantní. Po zodpovězení otázky a vysvětlení pojmu zákazníci správně uváděli „alberťácké“ privátní značky i vysokou důvěru v ně, avšak známým značkám důvěřují více. Jako sortiment nakupovaný pod privátními značkami byly uváděny trvanlivé potraviny, jako například těstoviny, které se pohybují kolem šesti až sedmi korun nebo konzervy, a maso, což může být vysvětleno tím, že většina chlazeného masa je značky Albert Quality, jiné značky jsou o poznání dražší.

3.5 Mystery shopping Na základě zjištěných odpovědí na otázku, zda zákazníci umějí snadno najít zboží pod privátními značkami, byl proveden další výzkum. Bylo vybráno šest lidí, kteří v Hypermarketu Albert téměř nenakupují, nebo v něm nakupují zhruba stejně jako v ostatních obchodech. Dostali seznam třinácti položek a u každé si stopovali čas, za jak dlouho daný výrobek najdou. Mystery shopping se týkal tří žen a tří mužů. Zjištěná data jsou uvedena v tabulce.

Praktická část Tab. 8

35

Mystery shopping

2–3 min.

4–5 min.

nad 5 min.

XO

XX

O

O

OOX

XXO

Výrobek/čas do 1 min. Neloupané arašídy ES Broskve v konzervě ES Kyselí červíci AQ Porc. ovocný čaj ES Dámské vložky AQ Dětské vlhč. ubrousky ES Krmivo pro psy ES Med ABio Ubrousky ES Šlehačka ve spreji ES Suš. smetana do kávy AQ Tortily AQ Citronka do čaje

OOXXX

nenalezeno

O

XXXO

OO

OO

XXO

XO

X

OOX

X OO

O

OX XOX

XO X

XO

X

O

XO

X

OOOXXX

XXXO OX

OO OXO

X

XX

X OO

O

Pozn.: v případě ženy je uveden znak „O“, v případě muže znak „X“ Zdroj: vlastní průzkum

Z průzkumu vyplynulo, že se u některých výrobků liší hledání muže a ženy. V některých případech je uvedena možnost NENALEZENO, a to z důvodu, že tento zákazník daný produkt nenašel a musel požádat o pomoc personál. Co se týče neloupaných arašídů, nachází se v prodejně u sušených plodů v oddělení ovoce a zelenina. To však nevědělo všech šest testovaných, někteří šli do uličky se solenými oříšky a brambůrky, jeden člověk i do uličky s moukou. Další zdržení nastalo v případě dětských vlhčených ubrousků, které si někteří spojili s toaletou, a tudíž je hledali v oddělení toaletních potřeb, jsou však u dětských plen a dětské výživy. Podobná situace nastala v případě papírových ubrousků, ty byly opět vyhledávány v uličce s toaletním papírem, ale patří do kuchyňských potřeb, což se v tomto Albertu nachází na druhé straně prodejny. Med byl vyhledáván spíše v uličce s pudinky či s konzervami, ačkoli jeho umístění je u cereálií. Šlehačka a smetana ve spreji jsou umístěny u trvanlivého mléka, avšak ne v chladícím regálu, kde šlehačku ve spreji hledali téměř všichni. Smetanu měli

36

Praktická část

dotazovaní spojenou s kávou a čajem, takže ji hledali v této uličce, avšak nenalezli. Tortily se nenachází v uličce s těstovinami, jak si někteří ze zkoumaných mysleli, jsou umístěny u mezinárodní kuchyně, což je u konzerv. Kromě jednoho člověka hledali citronku všichni v oddělení kávy a čaje nebo v oddělení ovoce, citronka se však nachází v oddělení nápojů vedle sirupů. 3.5.1

Doporučení prodejně a ekonomické zhodnocení

Z odpovědí zákazníků vyplynulo, že jsou s cenou privátních značek v podstatě spokojeni, avšak méně s červeno bílým neatraktivním obalem. Je nepravděpodobné, že by společnost po několikaleté tradici měnila obal u značky Euro Shopper, ale zákazníci by jistě uvítali nějaké živější, barevnější zpestření či občasnou promo akci těchto výrobků. Zákazníci dokázali ve většině případů vyjmenovat správně privátní značky Albertu, nejčetnější odpovědi byly právě u značky ES, značku Albert Excellent moc lidí nezná, možná také proto, že patří k lepšímu, dražšímu zboží, takže ji v regále snadno přehlédnou. Tyto výrobky jsou však vysoce kvalitní, nebylo by proto od věci, kdyby se prodejna snažila tuto značku více propagovat, stejně tak i umístění privátních značek v regálech, zákazníci mají někdy problémy tyto produkty najít. Vzhledem k vybavenosti prodejny různými stoppery by nemusela prodejna vynaložit další finanční zdroje, aby značku zviditelnila, stačilo by na tyto produkty upoutat například stopperem „Novinka“ nebo „Náš výrobek“. Tisk regálových štítků by mohl být například na žlutý nebo červený papír. Náklady by se opět zvýšily jen nepatrně, protože těchto výrobků je na celé prodejně málo, stačil by tedy jeden barevný papír, maximálně dva. Společnost Ahold by se měla zaměřit na přesvědčení zákazníků o kvalitě výrobků, ve které nemají příliš velkou důvěru kvůli jejich nízké ceně. Zboží je vyráběno z kvalitních surovin a prodejny by toho měly využít. Určitě by bylo vhodné propagovat vlastní značky v televizních reklamách. Rovněž by se prodejna měla zaměřit na důkladnější označení vlastních značek v regále. Nejedná se o doporučení pro prodejnu, ale pro celou společnost, jelikož se domnívám, že výraznější propagaci tyto výrobky potřebují. Někteří dotazovaní zákazníci potvrdili, že se setkali s rozdílnou cenou zboží v regále a na pokladně, je tedy důležité, aby se tato situace neopakovala příliš často a byl na kontrolu regálových štítků kladen větší důraz. Z ekonomického hlediska by větší kontrola prodejně neuškodila, neboť stačí dodržovat správné měnění cen při akcích, kdy si zákazníci cen nejvíce všímají. Dále je tato kontrola pravidelně prováděna pověřenými pracovníky jednou za dva týdny, proto by bylo namístě proškolit tyto zaměstnance o větší důslednosti. Byl proveden mystery shopping, při kterém bylo zjištěno, že někteří zákazníci mohou mít problém s vyhledáním neloupaných arašídů, medu, ubrousků, šlehačky ve spreji, smetany do kávy, tortil a citronky do čaje. Pokud zákazník nekupuje pražené neloupané arašídy pravidelně a rozhodne si je zakoupit, asi půjde do uličky se solenými arašídy, proto by bylo vhodné tento výrobek zařadit

Praktická část

37

i na toto druhé místo. Ubrousky spousta zákazníků může hledat v oddělení toaletního papíru nebo u houbiček na nádobí, bylo by tedy dobré alespoň jeden výrobek tohoto druhu do některé z vyhledávaných uliček zařadit. Stejně tak by v oddělení čaje a kávy mohla být druhotně umístěna smetana do kávy a citronka do čaje. Zákazníci tyto produkty hledají právě zde a jistě by jejich zařazení i sem bylo namístě, je zde totiž velký předpoklad, že si zboží zakoupí i zákazníci, kteří jej v plánu neměli. Uvedený návrh je spíše úkolem pro merchandiséry, kteří by v těchto regálech museli ubrat místo jinému produktu, lépe řečeno jen počet výrobků vedle sebe, a zařadit mezi ně produkty, které jsou hůře vyhledatelné na svých obvyklých místech.

38

Závěr

4 Závěr V této práci byly objasněny pojmy merchandising, značka, její druhy, a tedy hlavně značka privátní. Závěr teoretické části byl zaměřen na chování zákazníka včetně výzkumu sledování informací na zboží. V praktické části byla představena společnost Ahold a její krátká historie a současnost. Následovalo představení privátních značek této společnosti a uvedení příkladů výrobků u jednotlivých značek, jedná se o značky Euro Shopper, Albert Quality, Albert Excellent a Albert Bio. U každé z těchto značek byla určena pravděpodobná cílová skupina zákazníků. Byl proveden průzkum privátních značek mezi zákazníky prodejny Hypermarket Albert v Třebíči a následovalo vyhodnocení zjištěných dat. U otázky, která se týkala toho, zda zákazníci umějí najít privátní značky na dané prodejně, byly odpovědi záporné. Na základě těchto dat byl vykonán mystery shopping, kdy šest zákazníků (avšak ne pravidelných v této prodejně) dostalo seznam s vybranými produkty a byl jim měřen čas vyhledání tohoto zboží. Na základě výsledků byla navrhnuta konkrétní doporučení prodejně. Byl dán předpoklad, že lidé nebudou mít v privátní značky příliš vysokou důvěru. Tento předpoklad se na základě zkoumání potvrdil, důvěru projevila pouze těsná polovina dotazovaných. Domnívám se, že výsledek je takový z toho důvodu, že značkové výrobky mají rozsáhlé reklamy jak v televizii, tak v tisku, ale i rádiu. Privátní značky nejsou příliš propagovány, a proto v ně zákazníci nemají důvěru, mají nejspíš za to, že jsou tyto výrobky ošizené o zásadní suroviny, nebo nějakým způsobem nekvalitní. V několika případech je však složení privátního výrobku totožné právě s tím značkovým, avšak to zákazníci nevědí, protože z výzkumu vyplynulo, že si většinou informace o složení a výrobci nečtou. Z dotazníku také vyplynulo, že nejčastěji zákazníci nakupují značky Euro Shopper a Albert Quality. Je to z toho důvodu, že se jedná o dvě nejlevnější varianty zboží v dané kategorii, v případě Albert Quality i o lepší kvalitu než u značky Euro Shopper. Velkým nedostatkem dané prodejny je fakt, že jsou chybně uvedeny ceny, to znamená, že cenový štítek uvádí cenu, která nesouhlasí s cenou, která je naražena zákazníkům na pokladně. Při návrhu na zlepšení tohoto nedostatku mi bylo sděleno, že prodejna nemá dostatek zaměstnanců, kteří by byli schopni všechny ceny zkontrolovat, to je však špatně. Na jednu stranu je pochopitelné, že pokud nemá prodejna dostatečně velké tržby, nemůže zaměstnat pracovníka, který by měl tuto činnost na starost. Na straně druhé je však fakt, že špatné cenovky mohou zákazníka odradit od jeho příštího nákupu. Prodejna má také velký problém kvůli nedostatečnému označování slevněných výrobků, ať se jedná o akci, slevu nebo výprodej. Na některých cenovkách je stopper akce, ale není to ani zdaleka na všech, tím pádem se například zboží s končící lhůtou spotřeby neprodá s dostatečným předstihem a zvyšují se prodejně odpisy.

Literatura

39

5 Literatura Tištěné zdroje: 1. ADKINS-SPEARS JUDITH. Jump-start your merchandising career. USA: Xlibris Corporation, 2011. ISBN 978-1-4568-4217-8. 2. BÁRTA, V. – POSTLER, M. – PÁTÍK, L. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. 328 s. ISBN 978-80-7261-207-9 3. KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2013. ISBN 978-80-247-4208-3. 4. KELLER, K. L. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007 5. KOTLER, Philip a Kevin KELLER. Marketing Management. 12. vyd. USA: Pearson Education, Inc., 2006. ISBN 0131457578 6. KOTLER, P. Marketing od A do Z. Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Přel. H. Škapková, 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1 7. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. USA: Pearson Education, Inc., 2007. ISBN 80247-1545-7 8. KUNZ, Grace I. Merchandising: theory, principles and practice. 3. vydání. New York: Fairchild Books, 2010. 518 s. ISBN 978-15-6367-826-4 9. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. ISBN 978-80-247-2986-2 10. MORGAN, Tony. Visual Merchandising. 2. vyd. London: Laurence King Publishing, 2011. ISBN 978-1-85669-763-7 11. NOVÁK, Petr. Implementace systému jakosti BRC do potravinářského podniku. Zlín, 2006. Diplomová práce. UTB ve Zlíně 12. PRADHAN SWAPNA. Retailing Management. 3. vyd. New Delhi: Tata McGraw Hill Education Private Limited, 2009. ISBN 978-0-07-015256-4. 13. UNDERHILL, P. Proč nakupujeme: jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. 1. vydání. Praha: Management Press, 2002. 253 s. ISBN 80-7261-055-4 14. VARLEY, R. Retail product management: buying and merchandising. 2. vydání. London: Routledge, 2006. 363 s. ISBN 978-0-415-32714-5 Internetové zdroje: 1. Business.center.cz. Business.center.cz [online]. 1998 - 2012 [cit. 2012-11-13]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pojmy/p2131merchandising.aspx

40

Literatura

2. Business.center.cz Business.center.cz [online] 1998 – 2013 [cit. 2013-01-16]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pojmy/p2132merchandiser.aspx 3. Česká republika, Slovensko, Maďarsko: Sledujeme informace o potravinách při jejich nákupu? – Centrum pro výzkum veřejného mínění [online]. 2013 [cit. 2013-02-10]. Dostupné z: http://cvvm.soc.cas.cz/zdravi-volnycas/ceska-republika-slovensko-madarsko-sledujeme-informace-opotravinach-pri-jejich-nakupu 4. Historie Albert [online]. 2012 [cit. 2012-11-03]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/historie/

Přílohy

41

Přílohy Obr. 8

Merchandiséři v obchodě

Zdroj: http://www.eservicerus.com/photogallery/merchandising_services/ Obr. 9

Logo hypermarketu Albert

Zdroj: http://www.albert.cz/o-nas/pro-novinare/loga/

42 Obr. 10

Přílohy Kůň Ferrari

Zdroj: http://www.praha.ferraridealers.com/cs_cz/ Obr. 11

Označení zboží pomocí stopperu

Zdroj: http://www.albert.cz/o-nas/pro-novinare/fotogalerie/

Přílohy Obr. 12

43 Výrobky značka Euro Shopper

Zdroj: vlastní fotografie Obr. 13

Druhotné umístění výrobků značky ES

Zdroj: vlastní fotografie

44 Obr. 14

Přílohy Výrobky značky Albert Quality

Zdroj: vlastní fotografie Obr. 15

Výrobky značky Albert Excellent

Zdroj: vlastní fotografie

Přílohy Obr. 16

45 Výrobky značky Albert Bio

Zdroj: vlastní fotografie Obr. 17

Systém uspořádání koření v prodejně Albert

Zdroj: vlastní fotografie

46

Přílohy

Dotazník

Přílohy

47

Máte před sebou dotazník, který je součástí mé bakalářské práce. Prosím o pečlivost při vyplňování u každé otázky. Odpovědi jsou anonymní a nebudou použity k jinému než tomuto účelu. Děkuji za vyplnění 1. Jak často nakupujete v Hypermarketu Albert v Třebíči? a) pravidelně b) občas, stejně jako v ostatních obchodech c) výjimečně 2. Víte, co znamená pojem „privátní značka“? a) ano b) ne Privátní značka je taková, která je vytvořena pouze pro daný řetězec a v jiném obchodě ji nenajdete. 3. Dokážete vyjmenovat privátní značky v Albertu? Tato otázka je otevřená, můžete uvést jakoukoli svoji odpověď. …………………………………………… Privátní značky prodejny Albert jsou Euro Shopper, Albert Quality, Albert Excellent a Albert Bio. 4. Máte důvěru v privátní značky? a) ano b) ne 5. Nakupujete privátní značky v Albertu? Pokud zvolíte odpověď ne, pokračujte otázkou č. 12. a) ano, pravidelně b) ano, někdy c) ne 6. Které privátní značky nakupujete? a) Euro Shopper b) Albert Quality c) Albert Excellent d) Albert Bio 7. Jaký sortiment u daných privátních značek nakupujete? Tato otázka je otevřená, u každé značky můžete uvést jakoukoli svoji odpověď. a) Euro Shopper: …………………………………… b) Albert Quality: …………………………………… c) Albert Excellent: …………………………………. d) Albert Bio: ………………………………………..

48

Přílohy

8. Jaký je Váš důvod nákupu privátní značky? a) cena b) obal c) kvalita d) náhoda e) akce, sleva 9. Jste spokojeni s cenou PZ Euro Shopper? a) naprosto spokojen b) celkem spokojen c) celkem nespokojen d) naprosto nespokojen 10. Jste spokojeni s kvalitou PZ ES? a) naprosto spokojen b) celkem spokojen c) celkem nespokojen d) naprosto nespokojen 11. Jste spokojeni s obalem PZ ES? a) naprosto spokojen b) celkem spokojen c) celkem nespokojen d) naprosto nespokojen 12. Čtete informace o složení? a) ano b) ne 13. Čtete informace o výrobci? a) ano b) ne 14. Dokážete privátní značky v prodejně snadno vyhledat? a) ano, jsou dostatečně označeny b) většinou ano c) ne vždy najdu vše d) ne, nejsou dostatečně označeny 15. Víte, jaký je systém umístění některých privátních značek v regále? Tato otázka je otevřená, můžete uvést jakoukoli odpověď. …………………………………………………. 16. Byla Vám někdy načtena jiná (např. vyšší) cena, než byla uvedena na regálovém štítku? a) ano, vyšší než na štítku b) ano, nižší než na štítku c) nevím d) ne, nikdy 17. Máte nějaké připomínky či nápady pro tuto prodejnu? Tato otázka je otevřená, můžete uvést jakoukoli odpověď. ……………………………………………………

Přílohy

49

18. Jaký je Váš věk? a) do 25 let b) 26 – 35 let c) 36 – 50 let d) 50 a více 19. Pohlaví …………………….. 20. Jaký je čistý příjem celé Vaší rodiny? a) do 20 tis. b) 20 – 30 tis. c) 30 – 40 tis. d) více než 40 tis. 21. Jaká je Vaše zaměstnanecká pozice? a) student b) zaměstnaný c) nezaměstnaný d) mateřská dovolená e) důchodce Velice Vám děkuji za Váš čas a vyplnění dotazníku.