Merchandising v maloobchodech

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Merchandising v maloobchodech Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jan Hubený

Radka Polická

Brno 2013

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Merchandising v maloobchodech“ vypracovala samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne 3.ledna 2013

_______________________

Abstract Polická, R. Merchandising in retail stores. The Bachelor thesis. Brno, 2013. The subject of this bachelor thesis is to analyze merchandising activities in retail establishments. The theoretical part is devoted to defining the basic concepts. The practical part is focused on the application and recommendation merchandising strategies concrete retail store. Keywords Merchandising, retail store, business range, layout design

Abstrakt Polická, R. Merchandising v maloobchodech. Bakalářská práce. Brno, 2013. Předmětem bakalářské práce je analýza merchandisingových aktivit maloobchodního podniku. Teoretická část se věnuje definování základních pojmů. Praktická část je zaměřena na aplikaci a doporučení merchandisingové strategie konkrétní maloobchodní jednotce. Klíčová slova Merchandising, maloobchod, obchodní sortiment, dispoziční řešení

7

Obsah 1

Úvod, cíl a metodika práce

11

2

Literární přehled

12

2.1

Maloobchod a maloobchodní činnost ..................................................... 12

2.1.1 2.2

Členění maloobchodu ...................................................................... 12

Obchodní sortiment ................................................................................. 13

2.2.1

Klasifikace sortimentu ..................................................................... 14

2.3

Prodejna smíšeným zbožím .................................................................... 14

2.4

Merchandising ......................................................................................... 15

2.4.1

Základní pravidla merchandisingu................................................. 15

2.4.2

Prezentace zboží .............................................................................. 16

2.4.3

P.o.S. materiály ................................................................................18

2.5

Nákupní prostředí a atmosféra ............................................................... 19

2.5.1

Design prodejny (store design) ....................................................... 19

4.3.3.1. Exteriér (exterior design) ................................................................ 20 4.3.3.1. Interiér (interior design) ................................................................. 22 2.5.2 2.6

Cenové strategie v rámci merchandisingu ............................................ 27

2.7

Nákupní chování a rozhodování spotřebitele ....................................... 28

2.7.1

Typologie zákazníků ...................................................................... 29

2.7.2

Analýza chování spotřebitelů ve vztahu k prodejně ..................... 30

2.8 3

Dispoziční řešení prodejny ............................................................. 23

Kalkulace merchandisingových aktivit................................................... 32

Vlastní práce

33

3.1

Charakteristika maloobchodního podniku ............................................ 33

3.2

Hodnocení stavu podniku ...................................................................... 36

8

3.2.1

Exteriér maloobchodní jednotky .....................................................36

3.2.2

Interiér maloobchodní jednotky...................................................... 37

3.2.3

Dispoziční řešení .............................................................................39

3.2.4

Rozmístění sortimentu .................................................................... 41

3.3

Návrh konceptu řešení ........................................................................... 44

3.3.1

Exteriérové řešení maloobchodní jednotky ................................... 44

3.3.2

Interiérové řešení maloobchodní jednotky ..................................... 45

3.3.3

Dispoziční řešení a rozmístění sortimentu .................................... 46

3.3.4

Prezentace zboží a P.o.S. materiály ................................................. 51

4

Diskuze

52

5

Závěr

53

6

Použité zdroje

54

A

Návrh exteriérového řešení

57

9

Seznam grafů Graf 1

Plánovaný vs. impulsivní nákup

29

Seznam obrázků Obr. 1

Grafické znázornění dispozičního řešení Grid layout

24

Obr. 2

Grafické znázornění dispozičního řešení Free flow layout

24

Obr. 3

Grafické znázornění dispozičního řešení Butique layout

25

Obr. 4

Grafické znázornění dispozičního řešení Standard layout

25

Obr. 5

Grafické znázornění dispozičního řešení Spine layout

26

Obr. 6

Grafické znázornění dispozičního řešení Loop layout

26

Obr. 7

Vchod do prodejny, Citonice 82

37

Obr. 8

Interiér prodejny, pohled ze vstupního prostoru

38

Obr. 9

Schéma půdorysu prodejní plochy

39 41

Obr. 10

Přehled rozmístění zboží dle kategorií v prodejně

Obr. 11

Schéma dispozičního řešení a rozmístění sortimentu Návrh č.1 48

Obr. 12

Schéma dispozičního řešení a rozmístění sortimentu Návrh č.2 50

Obr. 13

Návrh exteriérového řešení č.1

57

Obr. 14


59

Obr. 15


61

10

Seznam tabulek Tab. 1

Závislost prodejnosti zboží na výšce jeho umístění

17

Tab. 2 Působení jednotlivých pozic zboží ve výkladní skříni na pozornost zákazníka 22

Úvod, cíl a metodika práce

11

1 Úvod, cíl a metodika práce Maloobchodní podniky se stále více snaží vyhovět svým zákazníkům

a připravit příjemné nákupní prostředí s rozmanitou sortimentní nabídkou. V boji o zákazníka s nadnárodními řetězci se tak vedle cenové politiky věnují i péči o nákupní atmosféru. Důraz je tak kladen zejména na spokojenost zákazníka v nákupním procesu. Merchandising v této souvislosti napomáhá maloobchodníkům oslovit, zaujmout a udržet zákazníka na základě práce s merchandisingovými nástroji uvnitř a v bezprostřední blízkosti maloobchodní jednotky. Cílem práce je přiblížit teoretická východiska merchandisingové problematiky, pochopit chování spotřebitelů při nákupním rozhodování. Na základě tohoto poté identifikovat jakým způsobem má konkrétní maloobchodní podnik „Smíšené zboží“ nastavené prvky nákupního prostředí a nákupní atmosféry v rámci merchandisingového systému a doporučit strategii pro vhodný koncept exteriérového, interiérového a dispozičního řešení prodejních ploch. Analýzou koncepce dispozičního řešení firmy následně doporučit vhodné varianty vedoucí ke zatraktivnění výstavních ploch, zpřehlednění nabízeného sortimentu a tími zvýšení prodeje a získání stálých zákazníků.


12

2 Literární přehled 2.1 Maloobchod a maloobchodní činnost „Maloobchodní činnost (retailing) zahrnuje všechny činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo koncovým spotřebitelům k osobnímu, neobchodnímu využití. Maloobchodník (retailer) nebo maloobchod (retail trade) je jakéhokoliv obchodní podnikání, jehož objem prodeje pochází převážně z maloobchodní činnosti“ (Kotler, 2007).

2.1.1

Členění maloobchodu

Nejstarším a statisticky nejpoužívanějším členěním maloobchodu je rozdělení podle sortimentní nabídky na potravinářský (food) a nepotravinářský (non-food) (Cimler a kol., 2007). Potravinářský maloobchod se především specializuje na obchodování s potravinami, ale i s rychloobrátkovým nepotravinářským zbožím. Ve většině zemí se do potravinářského sortimentu řadí i tabák, prací a čistící prostředky a prostředky osobní hygieny. Nepotravinářský maloobchod je charakterizován širokou škálou sortimentů i typů prodejen. Sortiment tvoří výhradně zboží dlouhodobé spotřeby (audiovizuální přístroje a jiné spotřebiče včetně tzv. bílé techniky, domácí potřeby,nábytek, hudební nástoje, počítače, kancelářské potřeby, dekorační předměty a jiné). Nové sortimenty se zde stále vyvíjejí a vznikají nové provozní typy. Dále je možno členit maloobchod na specializovaný a nespecializovaný (univerzální). Vývoj ve vyspělých státech dosud jednoznačně směřuje k univerzálním formám maloobchodního prodeje a jim odpovídajícím prodejním jednotkám. Trend akcentovaný v potravinářském typu maloobchodu není v nepotravinářském stejně razantní (Cimler a kol., 2007). Retailisté si na základě zvoleného předmětu obchodování volí positioning firmy. Positioning usnadňuje orientaci spotřebitele v široké nabídce na trhu. Vyjadřuje postavení značky na trhu mezi ostatními značkami a umožňuje upravit jejich nabídku podle očekávání spotřebitelů s ohledem na sílu konkurence.


13

Retailisté si mohou najít positioning nabídkou jedné ze čtyř úrovní služeb (Kotler, 2007): 1. Samoobsluha. Samoobsluha je základním kamenem všech diskontních operací. Mnozí zákazníci jsou ochotni provádět sami proces vyhledávání – porovnání – výběr , aby ušetřili peníze. 2. Vlastní výběr. Zákazníci si nacházejí zboží sami, i když mohou požádat o pomoc. 3. Omezené služby. Tito maloobchodníci vedou komplexnější zboží a zákazníci potřebuji více informací a pomoci. Obchody často nabízejí služby (jako je úvěr a možnost vrácení zboží). 4. Plný servis. Zaměstnanci prodeje ochotně pomáhají v každé fázi procesu vyhledávání – porovnání – výběr. Tomuto typu obchodu dávají přednost zákazníci, kteří se nechávají rádi obsluhovat. Vysoké náklady na zaměstnance prodeje společně s vyšším poměrem specializovaného zboží, s pomalu prodávanými položkami a mnoha službami vede k vysokým maloobchodním nákladům.

2.2 Obchodní sortiment Sortimentem rozumíme systematicky uspořádaný soubor produktů (zboží, služby), které firma nabízí, resp. prodává konečným spotřebitelům pro jejich užití. Obchodní sortiment pak odráží celkové strategické koncepce konkrétní obchodní firmy (Zamazalová, 2009). Podle Irvinga Burstinera (1991) se sortiment týká počtu různých položek zboží, které si může zákazník vybrat z určité výrobkové řady nabízené maloobchodem. Obchodní sortiment dále charakterizují následující prvky (Zamazalová, 2009): hloubka, šíře, délka, konzistence. Šíře sortimentu – označení pro počet výrobkových řad, které má firma v nabídce. Hloubka sortimentu – označení pro počet položek (linií) v jedné výrobkové řadě. Délka sortimentu – označení pro celkový počet položek, které má firma v nabídce. Konzistence sortimentu – označení pro vzájemnou provázanost a souvislost mezi výrobkovými řadami. V závislosti na zvolené image obchodu se obchodníci rozhodují mezi čtyřmi variantami skladových zásob (Burstiner, 1991): 1. šíře a omezenost zásob; 2. šíře a hloubka; 3. úzké a omezené zásoby; 4. úzké a hluboké zásoby.


14

Obchodní sortiment je relativně stálý, nikoliv však neměnný. Obměna pak vychází ze situace na trhu, z trendů spotřebitelské poptávky, z požadavků spotřebitelů, z možností nabídky dodavatelů.

2.2.1

Klasifikace sortimentu

Obchodní sortiment je možné klasifikovat z mnoha hledisek, jedním z nich je klasifikace podle specializace prodejny, v němž rozdělujeme prodávané zboží na základní a doplňkové. Dalším hledistem je frekvence nákupu, podle kterého se sortiment rozděluje na zboží denní, časté a občasné poptávky (Zamazalová, 2009). Výrobky je možno dále seskupit do společných kategorií, podle toho jak konkrétní produkty přispívají k dosažení prodeje a zisku, jakou roli hraje jejich úloha při dotváření image obchodníka. Jednotlivým kategoriím jsou pak přisuzovány určité role (Zamazalová, 2009): • destination category – velmi kvalitní výrobky, vytvářejí image obchodníka, slouží pro přilákání zákazníka; • routine category – rychloobrátkové zboží denní potřeby; • occasional/seasonal category – produkty sezónní příležitostní nabídky; • convenience category – doplňkový sortiment (domácí potřeby, papírenské zboží)

2.3 Prodejna smíšeným zbožím Profil retailingové firmy smíšeným zbožím je dán kombinací širokého a mělkého sortimentu. Předmětem je sortiment převážně určený ke konečné spotřebě – spotřební zboží. Lokalizace je převážně na venkově a v okrajových částech měst. Sortiment zahrnuje jak potraviny, tak zboží nepotravinářského charakteru. Především jde o zboží běžné potřeby.


15

2.4 Merchandising Merchandising (z anglického slova merchandise = zboží, práce se zbožím, obchodovat) je obor zabývající se péčí o zboží a to zejména v maloobchodním prodeji. Mimo samotné zboží je pozornost věnována obchodním prostorům (exteríér, interiér) a obchodní atmosféře panující v daném obchodním prostředí. Dle Bárty, Pátíka a Postlera (2009) jde o proces, jehož cílem je najít optimální vystavení sortimentu vedoucí ke zvýšení prodeje (maximalizaci zisku). Pozornost je věnována především výběru sortimentu, velikosti plochy, rozmístění výrobků v prodejně a materiálům na podporu prodeje v místě prodejních prostor. Dle Marcely Zamazalové (2009) představuje „souhrn činností, jež jsou vykonávány v prostorách prodejen s cílem zlepšit všeobecnou vizualitu v místech vystavení produktů.“ Úloha merchandisingu nabývá účinnosti s úbytkem prodejních sil v obchodech, čímž supluje funkci prodavačů, především v oslovení zákazníků, upoutání jejich pozornosti a přimění je k nákupu určitého zboží. Z ekonomického hlediska pojem merchandising v maloobchodní praxi znamená finanční zhodnocení kteréhokoliv viditelného prostotu sloužího k prodejním účelům (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Merchandisingové služby konkrétně zahrnují (Bárta, Pátík, Postler, 2009): úpravu displejů a jejich efektivní umístění, úpravu zboží v regálech, upevňování poutačů, instalaci plakátů, úpravu cen zboží, kontrolu jakosti, zastoupení výrobků, spotřebitelské soutěže, akce na podporu prodeje a další informace o výrobcích. Nabídku v místě prodeje pak řeší merchandisingový systém, který zaručuje, že se správné zboží nachází na tom nejlepším místě pro zákazníka, je vystaven v regále v odpovídajícím čase, v dostatečném množství a s optimální cenou.

2.4.1

Základní pravidla merchandisingu

Merchandisingové strategie jsou řízeny následujícími pravidly (Bárta a kol., 2009): • „realizace strategií je v místě, kde vzniká zákazníkova potřeba • společně s konkurenčními výrobky • blízko výrobků s nákupním nebo spotřebitelským vztahem • v rámci velké brand skupiny;


16

• využití jak placených, tak neplacených regálů, facing, podle podílu na trhu; • regál ve výšce 150 cm „prodává sám“ (optimální výška); • umístění zboží u pokladny zvýší prodej až 4krát; • druhý displey (druhé umístění) přinese nárůst prodeje až o 60 % (zvýšení viditelnosti, nákup neplánovaný přechází v nákup impulsivní); • uplatnění pravidla vertikálního uspořádání; • záruční lhůty (zboží s kratší záruční lhůtou patří dopředu regálu, s delší záruční lhůtou patří do zadní části regálu- metoda FEFO); • eliminace tzv. "out of stock", neboli vyprodaných položek; • uplatnění propagačních materiálů přímo v místě nabídky zboží; • ze směru, kterým přichází nejvíce zákazníků, umístit pokud možno zboží první v řadě (první v toku zákazníků); • zboží stejné značky musí být pohromadě, nikoli odděleno konkurenčními výrobky; • první ve vlastní řadě musí být nejdražší zboží, levnější by mělo navazovat; • při rozdělení výrobků podle kategorie výrobek levnější než srovnatelný konkurenční výrobek by měl být umístěn vedle konkurenčního výrobku (stále první v toku zákazníků); • je-li výrobek dražší než srovnatelný konkurenční výrobek, měl by být umístěn dále od konkurenčního výrobku; • (de)instalace POP a POS materiálů, jejich průběžná údržba“

2.4.2

Prezentace zboží

Hlavním cílem při prezentaci je představit zboží spotřebitelům, připoutat jejich pozornost a vybídnout k nákupu. Mezi nejčastější prezentační techniky patří (Cimler a kol., 2009): Vertikální prezentace Zboží stejného druhu je co do hloubky prezentováno ve výstavním zařízením v úrovních pod sebou, šíře nabídky je zdůrazněna v horizontálním směru. Využíváno spíše ve větších prodejních jednotkách s větší hloubkou sortimentu. Horizontální prezentace Je vhodná pro menší prodejny, které nejsou dostatečně prostorné. Zboží se prezentuje horizontálně v malých množstvích od jednoho druhu.


17

Otevřená prezentace Předpokladem je aktivní zapojení zákazníka. Zákazník manipuluje se zbožím, má možnost si jej vyzkoušet, prohlédnout. Prezentace zvyšuje sklon k nákupu. Tematická prezentace Prezentují se různé druhy zboží společně pod jedním tématem. Téma je různorodé, zahrnuje mezinárodních událostí, svátky, sezónní akce. Prezentace životního stylu Zboží je prezentováno určitému zákaznickému segmentu s podobným životním stylem (mladá móda, sportovní vyžití) Prezentace příbuzného zboží Probíhá na základě tzv. myšlenkové orientace, kdy je zákazník veden určitými skupinami zboží, které se na sebe sletově navazují. Prezentace příbuzného zboží je znatelná u impulsivních nákupů. Prezentace v blocích Vhodná u nového zboží za speciální cenu. Je náročná na prodejní prostor, proto plocha je limitujícím faktorem použití. Použití bývá především ve velkoplošných jednotkách. Závislost prodejnosti zboží na výšce jeho umístění v regálech znázorňuje následující tabulka:

Výška umístění zboží v regálu

% neprodaného zboží

195 cm

87,00%

150 cm

0,00%

100 cm

20,00%

65 cm

25,00%

35 cm

40,00%

14 cm

60,00%

Tab. 1 Závislost prodejnosti zboží na výšce jeho umístění Zdroj: Bárta a kol., 2009, s.218


18

Při prezentaci zboží v prodejně je třeba dodržovat zásady praktičnosti, estetičnosti, dále pak zachování přehlednosti a orientace v prodejně, logiky následnosti sortimentu a jeho seskupování a bezpochyby systematičnosti uspořádání zboží v regále (Zamazalová, 2009). Zboží v regále s uspořádává nejrůznější způsoby, především záleží na kreativitě obchodníka a zvláštním požadavkům výrobců. Pro přehledné uspořádání je vhodná orientace podle značek výrobků, velikostí a chutí výrobků v určité kategorii sortimentu.

2.4.3

P.o.S. materiály

P. o. S. (point of sale, někdy P. o. P. neboli point of purchase) je souhrnné označení pro materiály, které jsou umisťovány na prodejních plochách u daného výrobku nebo přímo na prodávaných výrobcích (on pack) v obchodech (Bárta, 2009). Český ekvivalent pro anglický termín P. o. S. zatím není znám. Základní P.o.S. materiály (Bárta a kol.,2009): Tiskové materiály Reprezentovány různými typy plakátů, letáků tzv. shelf talkery a shelf wobblery, samolepkami na prodejní ploše a podlaze provozovny. Používají se zejména pro propojení komunikace mezi výrobky a mediálními reklamními aktivitami. Prodejní plochu zvýrazňují a ovlivňují tak chování spotřebitele při nákupním rozhodování. 3D materiály Ve formě nestandardní atypické produkce (nafukovací makety výrobků, plastické vizuály), světelné reklamy (převážně exteriérové umístění) a dále dárkových a propagačních předmětů (dárkové tašky na výrobky, speciální balení s jiným druhem zboží např. láhev se sklenicí, otvírákem apod.) Sekundární umístění výrobků představují přenosné, akční stojany. Jsou výrazným prvkem merchandisingové produkce. Patří sem všechny typy kartónových, plastových a kovových stojanů. Jejich úkolem je umístit výrobky v provozovně ještě na jiném místě, než je tradiční prodejní regál. Sekundárním umístěním lze dosáhnout nárůstu prodejů až o 60%. Merchandisingové doplňky Zajišťují práci s P. o. S. materiály, ale se spotřebiteli přímo nekomunikují. Jedná se různé možnosti upevnění, typy úchytných předmětů, zarážek, plastových držáků, stojánků, lišt a cenovek, regálových poutačů, informačních tabulí apod. Pomocí merchandisingových doplňků lze zajistit kompaktní propagaci zboží v místě prodeje a jejich dostupnost pro zákazníka.


19

2.5 Nákupní prostředí a atmosféra Vhodně zvolené nákupní prostředí (nákupní atmosféra) je u maloobchodního prodeje velice důležitým faktorem. Zákazník pomocí smyslů vnímá podněty, které v něm vyvolají pocit příjemného prostředí pro nákupní aktivity, pocit bezpečí a pocit nadšení, který se následně odrazí ve vyvolaném zájmu vlastnit či mít užitek z určitého zboží. Nákupní atmosféra tvoří důležitou roli v komplexní merchandisingové strategii. Maloobchodní prodejna pomocí nákupní atmosféry komunikuje se zákazníky celou řadou relativně dlouhodobě daných materiálních stránek (kde je umístěna, jak má architektonicky řešený zevnějšek i vnitřek), flexibilně měnitelných organizačních aspektů (odpovídající název prodejny, zaměstnanci, zaměření a šíře nabízeného sortimentu, otevírací doba) i momentálními aktivitami vlastního personálu (úklid a čistota v prodejně i ve výkladních skříních, dekorace, zvuky a vůně v prodejně)(Foret, 2011) Nákupní prostředí je tvořeno všemi prvky maloobchodní jednotky a jejího provozu tj. zbožím, pracovníky, zařízením, obchodními plochami, provozními operacemi a též zákazníky (Cimler a kol.,2007). Faktory nákupního prostředí tvoří (Cimler a kol, 2007): • design prodejny (store design) • dispoziční řešení prodejny (store layout) • prezentace zboží • personál • zákazníci

Nákupní atmosféra je výsledkem působení prostředí maloobchodní jednotky a jeho kvantitativních i kvalitativních znaků na smysly. Tyto vlivy jsou částečně vědomě a z části podvědomě vnímány jako individuální požitek (Cimler a kol.,2007).

2.5.1

Design prodejny (store design)

Design prodejny je jedním z hlavních faktorů, který může během několika vteřin ovlivnit působení maloobchodní jednotky na zákazníka. Při jeho analýze je vhodné zaměřit se na jednotlivé složky, které tvoří exterér (exterior design) a interiér (Interior design) prodejny.

20


4.3.3.1. Exteriér (exterior design) Exteriérní design prodejny má za úkol působením vnějších stimulů zákazníka získat, upoutat jeho pozornost a „nalákat“ jej ke vstupu do prodejní jednotky (Cimler a kol., 2007). Důraz je kladen na architekturu jednotky, vzhled a úpravnost budovy, vstupní prostory, výkladní skříně, poutače, nápisy, logo firmy, parkoviště a prostor před maloobchodní jednotkou. Exterior design je však úzce spojen s volbou konkrétního umístění jednotky. Obchodníci se rozhodují zda bude prodejna umístěna samostatně, nebo společně s dalšími maloobchodními jednotkami – skupinově, čímž se může stát součástí samostatných provozních objektů (nákupních center, obchodních domů), nebo může být umístěna na obchodní ulici, pěší zóně (Zamazalová a kol., 2010). U samostatně umístěné jednotky zpravidla bývá vizuální stránka výraznější než u skupinového. V obou případech je ovšem třeba dodržovat určitý vztah k okolí (okolní prostředí, zástavby) a charakteru osídlení (městské, vesnické, historické). Architektura objektu Architektura jednotky působí jako stimul již na relativně velké vzdálenosti, pomocí zajímavého architektonického řešení je možné přilákat zákazníka blíže a umožnit tím i působení ostatních vnějších stimulů působících na krátkou vzdálenost (Cimler a kol, 2007). U maloobchodní jednotky se volí architektonické prvky, které kladou důraz na prodávaný sortiment a to například vhodně zvolenou barevnou kombinací na vnějších stěnách budovy. Může se jednat o kombinace procentuálně většího poměru teplých barev a malého poměru barev studených či kombinace ve vazbě nepestré (tedy černá, bílá a šedá) a pestré (všechny ostatní barvy). Platí zde, že nepestré barvy stupňují intenzitu pestrých barev, pokud je použijeme vedle sebe (Boček a kol., 2009). Vstupní prostory Úkolem vstupních prostor je umožnit zákazníkovi co nejjednodušší, resp. nejpříjemnější přístup do prodejní jednotky, usměrnit jej, podpořit jeho orientaci a urychlit i vstup do prodejny (Cimler, 2007). Podle Petra Cimlera (2007), odborníka na retailingovou problematiku, je „ideální stav takový, kdy zákazník nevnímá, že z vnějšího prostoru vstoupil do prodejny“. Vstup by měl být tedy dostatečně široký a bez zábran (schodů, výškových rozdílů) či jiných bariér (zásoby zboží, těsná blízkost jiného objektu apod.) zároveň by měl být čistý a světlý.


21

Varianty vstupních prostorů (Cimler, 2007): • Otevřená průčelí – charakteristická pro větší prodejní jednotky. Vstupní prostor je

dostatečně široký, umožňuje rychlý pohyb zákazníků a snadnější prvotní orientaci v prostoru. • Uzavřená průčelí – typická u malých podejních jednotek a butiků. Vstupní prostor

je mnohdy úzký, nutnost použití kliky u dveří je pro zákazníky nekomfortním řešením. Výkladní skříně Výkladní skříně představují „menu prodejní jednotky“. Informují zákazníky o nabídce sortimentu a vybízejí je k návštěvě podniku. Tyto informace jsou poskytovány celoročně 24 hodin denně, proto pokud podnik není v uzavřeném areálu, jeho reklamní plocha může zaujmout i mimo otevírací dobu. Petr Kwasnica, maloobchodní specialista společnosti Makro Cash&Carry, upozorňuje, že „zákazník si ke vzhledu výlohy přiřazuje vzhled celé prodejny.“ Dále doporučuje tři koncepty řešení výlohových prostor (Kwasnica, 2012): 1. Udržovat výlohu pouze čistou tak, aby bylo vidět dovnitř a zákazník se podvědomě přesvědčil, že mu nehrozí žádné nebezpečí, případně aby byla vidět nákupní atmosféra panující uvnitř podniku; 2. aktivně pracovat s výlohou, vždy tématického zaměření na základě sezónních akcí (výprodeje, slevy), ročních období, celospolečenských akcí nebo svátků (Den sv. Valentýna, Velikonoce, Vánoce apod.) 3. polepit výlohu perforovanou fólií potištěnou tzv. solventním tiskem a jako motiv použít sortiment, jenž je pro obchodníka typický, nebo který představuje jeho silnou stránku. V případě druhého konceptu je nezbytné výkladní skříň minimálně jednou za 2 měsíce obměnit, aby nebudila dojem stagnace. Uspořádání zboží by mělo být přehledné, příbuzné zboží je vhodné prezentovat společně. Zboží velkých rozměrů je lépe situovat po stranách a menší zboží do popředí, možno jej vystavit i v pohybu (elektrické točny). Důraz je ovšem kladen i na čistotu veškerých prvků výloh, včetně prezentovaného zboží a na kvalitní osvětlení (Cimler a kol., 2007). Prezentace příliš velkého množství zboží není vhodná. U třetího konceptu Petr Kwasnica uvádí, že polepení perforovanou fólií má kromě snadné údržby další dvě výhody: probudí u zákazníka chuť a zároveň poslouží jako navigace do prodejny.


22

Barevné řešení výkladní skříně by mělo odpovídat zvolenému tématu vystavovaného zboží či firemní barvě, která je též uplatňována i v barevném řešení interiéru a exteriéru (Cimler a kol., 2007). Přehled účinnosti jednotlivých pozic zboží ve výkladní skříni (v %) z pohledu zákazníka stojícího před výkladní skříní (Viestová a kol., 2006):

2

4

2

8

13

7

18

30

16

Tab. 2 Působení jednotlivých pozic zboží ve výkladní skříni na pozornost zákazníka Zdroj: Viestová a kol., 2006

4.3.3.1. Interiér (interior design) Atmosféra interiéru rozhoduje o tom, zda se zákazník cítí v prodejně spokojen a je pozitivně naladěn k nákupnímu chování. Zároveň tvoří předpoklady pro další návštěvu zákazníka. Příjemnou atmosféru docílíme vhodnou kombinací následujících prvků, které přidávají zboží hodnotu a současně komunikují (vytváří určitou formu sdělení) se zákazníky. Osvětlení Zahrnuje celkové osvětlení prostoru, osvětlení regálů a pultů, osvětlení vybraných druhů zboží a nápisů. Výběr světelných zařízení je ovlivněn velikostí prodejního prostoru, celkovou image prodejny, dekorací a obchodním zařízením (Cimler, 2007). Barevné řešení Cílem je příznivě ovlivnit rozhodování zákazníka. Volíme mezi kombinacemi teplých a studených barev, podle vlastností sortimentu a firemních barev. Význam barev z hlediska působení na zákazníka (Zamazalová, 2009): bílá – symbolizuje čistotu, kvalitu; červená a žlutá – provokují k akci, upozorňují na výhodné nabídky a slevy; pastelové barvy – působí nenuceně, navozují dojem pohodlí; pestré barvy – zobrazují dynamičnost, spojovány s hravým světem dětí; zlatá a stříbrná – navozují luxusní atmosféru. Vhodnou kombinací barev a materiálů lze zvýšit v daném nákupním prostoru poptávku po zboží.


23

Zvukové kulisy Hudba svým tempem, hlasitostí, zvoleným interpretem (stanicí rádia) ovlivňuje nákupní chování spotřebitele. Mimo záměrně přehrávané hudební kulisy se můžeme setkat i s hluky v prodejně např. z chodu provozního zařízení (Cimler, 2007). Vůně (pachy) Ovlivňují zákazníka v jejich intenzitě a vhodného využití pro daný sortiment. Mikroklimatické podmínky V prodejních jednotkách se setkáváme teplotou vzduchu, vlhkostí, prašností a stupněm větrání. Petr Cimler (2007) upozorňuje, že vysoká teplota může způsobovat únavu zákazníků, a tím i nesoustředěnost vůči nabídce zboží, nízká teplota může naopak působit na zkrácení doby nákupu. Obchodní zařízení Představuje veškeré provozní přístroje a zařízení určené k prezentaci zboží a k realizaci nákupu. Jejich kvalitativní stránka (vzhled, funkčnost) i kvantitativní stránka (výkon, množství) ovlivňují spotřebitele při nákupu (Cimler, 2007).

2.5.2

Dispoziční řešení prodejny

Dispoziční řešení prodejny představuje uspořádání hmotných prvků obchodního provozu v prodejní místnosti. Jeho pomocí obchodníci určují předpokládaný směr nákupu a celkovou přehlednost nabídek jednotlivých kategorií zboží v místě prodeje. Modely dispozičního řešení (Turčínková, 2010): • pravidelné (grid layout) • s volným pohybem (free-flow layout) • s polouzavřenými prodejními úseky (butique layout) • standardní obslužné (standard layout) • páteřní (spine layout) • okruhové (loop layout)


24

Pravidelné dispoziční řešení (Grid layout) Provozní zařízení prodejny (pulty, regály) jsou umístěné v dlouhých řadách, obvykle v pravých úhlech, v rámci obchodu. Toto řešení je charakteristické pro uzavřené samoobsluhy. Využití plochy je maximální, zákazník je veden po prodejní trase určeným směrem nákupu. Nevýhoda řešení Grid Layout je v jednoduchosti a nezajímavosti provedení, zákazník má tendenci chovat se uspěchaně.

Obr. 1 Zdroj:

Grafické znázornění dispozičního řešení Grid layout Turčínková J., akela.mendelu.cz/~xsvejdov/marketing/3.pdf, vlastní úprava

Dispoziční řešení s volným pohybem (Free flow layout) Zboží je seskupeno volně v prodejně. Tato varianta řešení se používá většinou u nepotravinářského zboží, neboť zákazník se orientuje sám po prostorech a dle vlastní vůle si vybírá předmět svého zájmu. Nevýhody tohoto tytu řešení jsou neefektivní využití prostoru, komplikovaná orientace zákazníků, zákazníci si neprohlédnou celou nabídku zboží.

Obr. 2 Zdroj:

Grafické znázornění dispozičního řešení Free flow layout Turčínková J., akela.mendelu.cz/~xsvejdov/marketing/3.pdf, vlastní úprava


25

Dispoziční řešení s polouzavřenými prodejními úseky (Butique layout) Zboží je uspořádáno do samostatných prodejních úseků, které jsou odlišeny designem, barvami, zaměřením na cílové skupiny zákazníků. Rozdělení do úseků je také na základě sortimentní skupiny (sport, dekorace, papír atd.)

Obr. 3 Zdroj:

Grafické znázornění dispozičního řešení Butique layout Turčínková J., akela.mendelu.cz/~xsvejdov/marketing/3.pdf, vlastní úprava

Standardní obslužné dispoziční řešení (Standard layout) Je využíváno u klasického pultového prodeje. Zákazník je zcela odkázán na obsluhu, neboť mu není umožněn přímý přístup ke zboží.

Obr. 4 Zdroj:

Grafické znázornění dispozičního řešení Standard layout Turčínková J., akela.mendelu.cz/~xsvejdov/marketing/3.pdf, vlastní úprava

Páteřní dispoziční řešení (Spine Layout) Zákazník prochází hlavní uličkou celým obchodem, přičemž sortimentní skupiny se od hlavní uličky větví po stranách a lákají zákazníka ze směru vybočit a zamířit k bočním stěnám. Charakteristické pro Spine Layout je snadný a přehledný pohyb po prodejně, zákazník se vyhne sortimentu, který neměl v plánu navštívit.


26

Obr. 5 Zdroj:

Grafické znázornění dispozičního řešení Spine layout Turčínková J., akela.mendelu.cz/~xsvejdov/marketing/3.pdf , vlastní úprava

Okruhové dispoziční řešení (Loop layout) Zákazník je veden přes celou prodejnu hlavní uličkou, přičemž se vrací opět ke vchodu/východu. Zákazníkovi je prezentován široký sortiment, ovšem hrozí pocit frustrace z dlouhé nákupní trasy.

Obr. 6 Zdroj:

Grafické znázornění dispozičního řešení Loop layout Turčínková J., akela.mendelu.cz/~xsvejdov/marketing/3.pdf , vlastní úprava

Obchodník může prostřednictvím merchandisingové strategie v prodejně navrhnout tzv. dlouhý či krátký nákupní okruh (Zamazalová, 2009). Při volbě dlouhého okruhu se obchodníci snaží prostřednictvím vhodně vystaveného zboží provést zákazníka celou prodejnou. Zboží denní spotřeby je zpravidla umisťováno v zadní části prodejny, aby si zákazník mohl při cestě prodejnou povšimnout i jiného druhu zboží a prohlédnout si pro něj třebas zajímavé výrobky, které by se mohly stát předmětem impulsivního nákupního chování. Krátký nákupní okruh je tvořen pro krátké a rychlé nákupy. Především se tento okruh volí pro zamezení nákupní frustrace některých zákazníků ze zdlouhavého nákupního terénu, který se může jevit jako manipulativní.


27

2.6 Cenové strategie v rámci merchandisingu K efektivnímu prodeji zboží (merchandisingovému systému) patří i systém slev a cenové akce. Obchodníci často využijí cenové „lákadlo“ na spotřebitele ve formě jednoho nebo několika cenově velmi výhodných produktů. Většinou se jedná o poptávkově přitažlivé produkty, jejichž cena je spotřebiteli dobře známa (zboží denní spotřeby). Cílem této strategie je přimět spotřebitele k návštěvě prodejny a společně se zbožím, které vyvolalo jejich zájem, zákazník nakoupí i další produkty. Další cenově lákavou nabídkou pro spotřebitele jsou slevy uplatňované při zvláštních akcích v určitém období (special-event pricing) např. slevy k významným dnům v rámci dané obce. Při určení výše ceny obchodník spoléhá na zákazníkovy emoce a volí cenu tak, aby ho emotivně uspokojil (Zamazalová, 2009). Příkladem jsou tzv. Baťovské ceny. Zákazník čte cenu zpravidla zleva, proto jsou produkty v ceně 499.-Kč zdánlivě výhodnější než v ceně 500.-Kč. Marcela Zamazalová (2009) však upozorňje, že při využití této techniky nesmí být zlevněny všechny produkty v kategorii, protože by výsledky byly neefektivní a znamenalo by to propad celé kategorie. Na zlevněné zboží je nutno zákazníka viditelně upozornit výrazným (nápaditým) vyznačením slevy nebo mu sdělit informace v rámci jiných prvků komunikačního mixu podniku, abychom využili maximální účinnosti systému slev. Dalším způsobem cenové strategie je nabídka produktů ve výhodném balení (více množství v rámci obalu za lákavou cenu), přičemž většinou je cena za jednotku u běžného balení uvedena také. Zákazník tak může na místě posoudit, zda je pro něj výhodnější menší balení (s vyšší jednotkovou cenou) nebo větší balení s nižší cenou na jednotku (Zamazalová, 2009). Rovněž akce více kusů za nižší cenu či možnost balíčku „1+1 zdarma“ jsou součástí slevových strategií v podniku.

28


2.7 Nákupní chování a rozhodování spotřebitele Nákupní rozhodování je ovlivněno předmětem koupě, očekáváním zákazníka a také o jaký druh nákupu se v danou chvíli jedná. V souvislosti s nákupním rozhodováním spotřebitele sledujeme následující druhy nákupu (Vysekalová a kol., 2011): Extenzivní nákup Jedná se o nákupní situaci, kdy spotřebitel hledá delší čas různé informace o produktu. O nákupu není předem rozhodnut. Na základě aktivního vyhledávání a zjišťováním údajů o výrobcích se rozhoduje, který výrobek si koupí. Jde především o nákupy dražších předmětů. Impulzivní nákup Jedná se o reaktivní jednání v místě prodeje výrobku. Argumenty o koupi nehrají podstatnou roli, spotřebitel se rozhoduje na základě okamžité potřeby výrobku, atmosféry v místě prodeje a reklamních prvků působících v daný okamžik nákupu. Většinou jde o drobné nákupy. Limitovaný nákup Zákazník nezná produkt ani značku, kterou kupuje, přesto je pro něj důležité nákup uskutečnit. Při nákupu vychází z obecných zkušeností. Většinou se jedná o nákup komplementů a pro většinu zákazníků platí „čím dražší, tím lepší“ nebo při rozhodování kladou důraz na ekologické či morální aspekty zprostředkované převážně reklamou. Zvyklostní nákup Jde o běžný nákup, který se v časových úsecích opakuje. Typickými produkty nákupu jsou potraviny nebo tabákové výrobky. V některých případech může jít o nákup výrobků oblíbené značky, kde hraje roli pocit loajality. Podobně jako u impulsivních nákupů nedochází k rozhodování,a le jde o návykové chování. Podle studie Nákupní rozhodování v místě prodeje, kterou v roce 2008 uskutečnila společnost Ogilvy Action (2012) se až 75% spotřebitelů o tom, co vloží či nevloží do nákupního košíku, rozhoduje až při konfrontaci se skutečnou nabídkou přímo v obchodě. Přičemž největší podíl na impulsivních nákupech mají cukrovinky a na druhém místě drogérie.


29

Jiný průzkum nákupního rozhodování provedla agentura CfK (Gesellschaft für Konsumforschung), jehož výsledky o spotřebním zboží impulsivního nákupu vzhledem k plánovaném nákupu jsou shrnuty v následujícím grafu.

100

PLÁNOVANÝ NÁKUP IMPULSIVNÍ NÁKUP

80

60

40

20

Graf 1 Zdroj:

2.7.1

Dětské pleny

Minerální a stolní vody

Pivo

Mléko

Prací prášky

Žluté tuky

Káva

Těstoviny

Rýže

Čaje

Sycené nealko nápoje

Vlasové šampóny

Čistící a mycí prostředky

Čokoláda, tyčinky

Džus

Koření

Kečup

Zubní pasty

Dámská hygiena

Polévky

Majonézy, dresingy

Mýdlo

Bujón

Slané snacks

0

Plánovaný vs. impulsivní nákup DfK SIS Praha, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

Typologie zákazníků

V rámci skupinové typologie se sledují skupiny zákazníků, které mají tendenci rozhodovat se podobným způsobem. Tak zvané tržní segmenty- skupiny definované úrovní příjmů, vzděláním, věkem, pohlavím, geografickou lokalizací a podobně (Hospodářová, 1997). Tyto skupiny většinou podobně reagují na reklamu, formu nabídky, ceny a způsoby prodeje, Skupinové typologie jsou podkladem zejména pro zásadní strategická a marketingová rozhodnutí. Marcela Zamazalová (2009) publikuje charakteristiky jednotlivých typů zákazníků, na základě tří hlavních faktorů, které ovlivňují jejich nákupní chování, a sice se jedná o faktor mobility, faktor cenové citlivosti a faktor náročnosti na prodejnu. Dle těchto faktorů charakterizujeme jednotlivé typy zákazníků (Zamazalová, 2009): • Ovlivnitelný – velmi emotivní typ, v nákupním rozhodování je ovlivněn

vzhledem a balením výrobku, rád zkouší nové výrobky a značky, typickým znakem je sklon k impulsivnímu nákupu a vysoká ovlivnitelnost reklamou.


30

• Náročný – charakteristickým krédem je, že ani to „nejlepší pro něj není dost

dobré“. Vyžaduje vysokou kvalitu, modernost a vybavenost nákupního místa, pro své nákupy vyhledává pěkné prostředí s dobrou obsluhou a poskytovanými službami. • Mobilní pragmatik – nákupy provádí méně často ve větších objemech, využívá

velkoplošných prodejen, přičemž užívá téměř vždy auto k přepravě zboží. Snaží se optimalizovat poměr cena/hodnota zboží. Nákupy nevyhledává, chce pořídit co nejkvalitněji, nejrychleji a nejlevněji. • Opatrný konzervativec – rozhoduje se racionálně a konzervativně, téměř eliminuje

impulsivní nákupy, nevěří reklamě, nenechává se ovlivnit vhledem ani značkou výrobku. Spíše než cenová hladina jsou pro něj důležité vlastní zkušenosti, proto vyhledává osvědčené značky výrobků, kterým je věrný. Pravidelně navštěvuje své obchody, auto k nákupům používá minimálně. • Šetrný – snaží se nakoupit co nejvýhodněji výrobky skutečné potřeby. Využívá

slev a výprodejních akcí, je silně orientován na ceny. Oblíbené obchody jsou diskontní prodejny, auto využívá k nákupům zřídka. • Loajální hospodyňka – orientuje se na sociální stránku nákupů, tedy očekává při

nákupu vstřícnost, chce si popovídat, cení si příjemného personálu. Navštěvuje spektrum menších obchodů. Nákup je častý a malého množství, v blízkosti bydliště. • Nenáročný flegmatik – na prodejnu nemá žádné nároky, stejně tak nehledí na ceny,

úroveň obsluhy, necestuje dlouhé vzdálenosti za nákupy, preferuje co možná nejrychlejší nákup.

2.7.2

Analýza chování spotřebitelů ve vztahu k prodejně

Aby se atraktivita maloobchodní provozní jednotky odrazila v realizovaných tržbách, musíme se zajímat i o faktory, které ovlivňují chování spotřebitele ve vztahu k prodejně. Jedná se zejména o to, zda prodejna dokáže přilákat pozornost atraktivním vchodem či vývěsním štítem, zda je vhodně zvolena otevírací doba, zda je zákazníkům přizpůsobena sortimentní nabídka, je-li zboží prezentováno vhodným způsobem a atmosféra prodejny je k zákazníkům přívětivá, zda forma prodeje odpovídá zvyklostem a požadavkům zákazníků, dále zda jsou vhodně využity prostředky na podporu prodeje, zda počet personál je vstřícný a odborně zdatný (Zamazalová, 2009). Merchandisingový systém pro efektivní uspořádání (rozmístění) sortimentu, resp. kategorií zboží v prostorách prodejny, vychází ze studií zabývajících se pohybem a chováním zákazníků v místě prodeje.


31

Pohybem a chováním zákazníků po prodejně se zabýval Paco Underhill (2002), který je názoru, že „prozíravě řešený obchod respektuje to, jak chodíme a kam se díváme; v jeho řešení se odráží znalost našich pohybových návyků, schopnost vnímat v prostoru i v čase“. Paco Underhill pak považuje za dobré prostředí obchodu takové, v němž je co nejvíce prezentovaného zboží vystaveno pohledu co největšímu počtu zákazníků po co nejdelší dobu. Tedy prostředí, ve kterém je zboží umístěno tak, že se ocitne při naší cestě obchodem v našem zorném poli a vyvolá náš zájem. Podle pozornosti, kterou zákazníci při nákupu věnují určitým prodejním místům, jsme schopni tyto místa členit na úseky, jenž vyhodnocují atraktivitu prostoru pro určitý druh zboží. Marcela Zmazalová (2009) člení tyto prodejní plochy následovně: • Atraktivní zóny – nejvýraznější jsou v prostorách u pokladen, v čele regálů či v

regálním umístění ve výšce očí. Pozornost lákají také samostatné prodejní jednotky (stojany určité značky výrobků apod.) • Slabá místa – z hlediska pozornosti představují neutrální zóny, nepřitahují

extrémně výraznou pozornost, ale i přesto zákazník tato místa realisticky vnímá. • Mrtvé (hluché) zóny – jde o prodejní úseky, které zákazník téměř nevnímá. Stěží

si všimne vystaveného zboží v koutech prodejny, v prostoru za vstupními dveřmi nebo výrobků umístěných příliš nízko u země či naopak v regále příliš vysoko pro zákazníkův úhel pohledu.

Zákazníkova pozornost je jen těžko polapitelná, zvláště pak při chůzi po prodejní ploše, proto prodejní úseky nesmí být zahlceny propagačním materiálem, naopak je někdy vhodnější zvýraznit pouze jeden druh zboží ve výstavním zařízení.

Spotřebitelé potřebují k přelétnutí reklamy pouze půl vteřiny (Kotler, 2005)


32

2.8 Kalkulace merchandisingových aktivit

Hodnocení efektivity prodejny Pro hodnocení dobře situované prodejny a její atraktivnosti u zákazníků se sledují ukazatelé odrážející efektivitu z hlediska vyvolaného zájmu navštívit interiér prodejny. Mezi ukazatele sledující tuto efektivnost patří (Kotler, Armstrong, 1991): • počet lidí, kteří přejdou kolem v průměrném dni; • procento lidí, kteří vstoupí dovnitř; • procento lidí, kteří vstoupí a koupí; • průměrná částka za jeden nákup.

Analýza se merchandisingových aktivit se hodnotí zpětně vzhledem k určitému časovému okamžiku. Z výpočtů tržeb u konkrétních výrobků před realizací v dané době (např. v době Vánoc předešlého roku) a po realizaci v téže době (Vánoce v nynějším roce) lze snadno vyhodnotit úspěšnost/neúspěšnost realizace pomocí procentuálního nárůstu/poklesu tržeb ve stejném časovém období.

Vlastní práce

33

3 Vlastní práce 3.1 Charakteristika maloobchodního podniku Prodejna „Smíšené zboží“ se nachází v obci Citonice, nedaleko města Znojma. Zahájení maloobchodního prodeje proběhlo začátkem 90. let 20. století a v průběhu dvaceti let prodejnu spravovalo několik majitelů. V současné době obchod již třetím rokem vlastní živnostník paní Valová. „Smíšené zboží“ je typem maloobchodní prodejny, která nabízí spotřebiteli široký sortiment zboží, přičemž stěžejní kategorii tvoří potraviny a nápoje. Setkáváme se zde i s doplňkovým sortimentem a to zejména s drogistickým, papírenským a tabákovým zbožím a dále i se zbožím povahy domácích potřeb. Chod podniku zajišťuje majitelka, která se stará i o prodej zboží, včetně poskytovaných služeb spojených s prodejem např. možnost objednání určitého druhu zboží, prodej na splátky, balící služby apod. V současné době firma zaměstnává jednoho zaměstnance. Prodejna je umístěna na hlavní silnici vedle České pošty a poblíž autobusové zastávky. Ke snadnému a rychlému nákupu vybízí několik parkovacích ploch před prodejnou. Z regionálního hlediska leží poblíž rakouských hranic a na hlavní turistické trase Znojmo – Vranov nad Dyjí.

Prodejní doba: Po - Pá

5:30 – 12:00

So

5:30 – 10:00

Ne

zavřeno

14:00 – 15:30

Hlavním konkurentem maloobchodní jednotky je spotřební družstvo Jednota sídlící v téže obci, které disponuje srovnatelnou prodejní plochou (v případě Smíšeného zboží se jedná o plochu 54m²) a menší rozmanitostí sortimentu. Klientela obchodu: • Rodiny s dětmi – většinou obyvatelé obce Citonice, tří až čtyř členné rodiny, nakupují větší množství zboží všeho druhu, hodnota průměrného nákupu1 = 400 Kč

1

Hodnota jednoho průměrného nákupu v rámci skupiny zaokrouhlena na sto, zdroj: Interní zdroj firmy

Vlastní práce

34

• Matky na mateřské dovolené – časté menší nákupy, spojené se společenskou aktivitou, hodnota průměrného nákupu2 = 300 Kč; • Senioři – obyvatelé obce Citonice, kupují základní potraviny, minimum impulsivního nákupu, hodnota průměrného nákupu3 = 60 Kč; • Žáci ZŠ Citonice – menší nákupy, nejvíce cukrovinky a nealkoholické nápoje, hodnota průměrného nákupu4 = 40 Kč • Turisté, cyklisté – tvoří poměrně velkou část zákazníků v letních měsících, hodnota průměrného nákupu5 = 100 Kč; • Dojíždějící jednotlivci – individuální nákupy pracovníků znojemských firem, kteří projíždějí Citonicemi při cestě do/z práce, hodnota průměrného nákupu6 = 200 Kč Stálou klientelu tvoří obyvatelé Citonic. Nejčetnější skupinou jsou rodiny s dětmi, důchodci, žáci základní školy, méně četnou pak pěší a cykloturisté, jejichž nákupní chování je spíše sezónního charakteru.

Obchodní sortiment Sortiment firmy Smíšené zboží je kategoricky seřazen níže, přičemž u každé kategorie je rovněž uveden procentuální podíl na celkových tržbách (roční tržby - interní zdroj). Rychloobrátkové zboží denní potřeby (routine category): • Pečivo – (jemné i běžné); podíl na celkových tržbách 16% • Uzeniny – (měkké i trvanlivé salámy, párky apod.), podíl na celkových tržbách 21% • Koloniál – zahrnuje základní suroviny (mouka apod.), podíl na celkových tržbách činí 4% • Cukroviny – (čokoláda, bonbóny apod.), podíl na celkových tržbách 9% • Slané výrobky – (chipsy, ořechy apod.), podíl na celkových tržbách 7% • Chlazené výrobky – převážně mléčné povahy (mléko, jogurty, sýry, aj.), podíl na celkových tržbách 3% • Mražené výrobky – (mražená zelenina, mražené masné výrobky),podíl na celkových tržbách činí 1% • Konzervované výrobky – (konzervované polotovary, paštiky apod.), podíl na celkových tržbách 2% • Těstoviny + luštěniny – podíl na celkových tržbách 2% • Koření, polévky – podíl na celkových tržbách 3%

2,5,6

Hodnota jednoho průměrného nákupu v rámci skupiny zaokrouhlena na sto, zdroj: Interní zdroj firmy

3,4

Hodnota jednoho průměrného nákupu v rámci skupiny zaokrouhlena na deset, zdroj: Interní zdroj

firmy

Vlastní práce

35

• Nealkoholické nápoje – (sirupy, limo, káva apod.), podíl na celkových tržbách 10% • Alkoholické nápoje s obsahem méně než 20% alkoholu – podíl na celkových tržbách 3% • Tabákové výrobky – podíl na celkových tržbách činí 15% Doplňkový sortiment (Convenience category): • Drogistické zboží – podíl na celkových tržbách 1% • Domácí potřeby - podíl na celkových tržbách 0,5% • Papírenské a kancelářské potřeby - podíl na celkových tržbách 0,5% Zboží příležitostní koupě a sezónní nabídky (Occasional category): • Tvrdý alkohol - podíl na celkových tržbách 1% • Dekorace - podíl na celkových tržbách 0,5% • Dárkové zboží - podíl na celkových tržbách 0,5%

Vlastní práce

36

3.2 Hodnocení stavu podniku Současný stav prodejny z hlediska nákupní atmosféry spíše zaostává za spotřebitelským očekáváním příjemného nákupního prostředí. Faktorem, který přispívá k dobré image firmy je v současné době vstřícnost obsluhy k zákazníkům. Tento prvek je však pouze jedním z mnoha ovlivňujících faktorů v nákupním rozhodování spotřebitele. Detailněji jsou popsány jednotlivé prvky nákupního prostředí níže v rámci rozboru exteriéru a interiéru jednotky.

3.2.1

Exteriér maloobchodní jednotky

Maloobchodní jednotka je vsazena do řadové zástavby a pro zákazníka je viditelná pouze čelní strana objektu. Architektura objektu svým formátem a barevností mezi sousedními domy příliš nevyniká, ani neobsahuje výraznější prvky, které by upozorňovaly na prodávaný sortiment. Dominantním prvkem je výlohová plocha o rozměru 210 x 150cm. Výkladní skříň je prosklená, avšak informace o obchodním záměru a nabízeném sortimentu nejsou předmětem výplně. Výkladní skříň tak plní funkci spíše společensko – kulturní, neboť jsou v ní vystaveny výtvarné práce dětí ZŠ Citonice. Závěsy v pozadí navozují dojem, že se jedná spíše o nekomerční prostory. V blízkosti výkladní skříně se vyskytují dvě reklamní cedule s nápisy „Smíšené zboží“ a „Cukrářství - čerstvé zákusky, kopečková zmrzlina“. Označení prodejny nápisem „Smíšené zboží“ je nevýrazné na zastaralém propagačním materiálu. Vstupní prostor vyplňují dřevěné levostranné dveře s klasickým kováním. Součástí obchodu je také lavička a stojan na kola. V blízkém okolí prodejny je dále menší prostor využívaný jako parkoviště, které pojme maximálně tři osobní automobily. Ačkoliv se prodejna nachází na rušné ulici nedaleko autobusové zastávky, je umístění velice nenápadné a to zejména kvůli nevýrazné obchodní „masce“ resp. informační ceduli o prodejní aktivitě či absenci venkovních poutačů, které by měly oslovovat chodce, cyklisty a ostatní účastníky silničního provozu, jenž maloobchod míjejí.

Vlastní práce

37

Na Obr.7 je možné vidět nynější koncepci exteriéru prodejny.

Obr. 7 Zdroj:

Vchod do prodejny, Citonice 82 vlastní dokumentace

3.2.2

Interiér maloobchodní jednotky

Při vstupu do prodejny působí nákupní prostor velmi tmavě. Nedostatek osvětlení může vyvolat v zákazníkovi pocit dezorientace a potlačit nákupní aktivitu, která se promítne do doby strávené v nákupním prostoru a objemu nakoupeného zboží. Hlavním zdrojem osvětlení je stropní zářivkové svítidlo, jehož výkon není dostatečně silný na osvětlení celé prodejny. Svítidlo je umístěno ve středu stropu jednotky, tedy největší intenzita osvětlení spadá na plochu v těsné blízkosti světelného tělesa, plocha u obvodových regálů je ve stinné zóně.

Vlastní práce

38

Barevné řešení interiéru je dáno neutrální bílou barvou omítky na stěnách, kombinací bílých a modrých dlaždic na podlahové ploše a bílými regály s hnědým lemováním. Firma nemá stanovené vlastní firemní barvy ani barevně řešené prostory prodejny. Zvuková kulisa v podobě hudby je zcela eliminována, proto kulisu tvoří hluk způsobený provozním zařízením (chladící vitríny, nářezový stroj) a manipulace personálu se zbožím. Hluk není nikterak výrazný a neohleduplný k zákazníkům. Mikroklimatické podmínky jsou příznivé. Teplota vzduchu je v zimních i letních měsících optimální, prašnost nulová. Vůně (pachy) se linou prodejnou z čerstvého pečiva a uzenin. Méně výrazný je charakteristický pach drogistického zboží. Obchodní zařízení prodejny tvoří obslužný pult, dřevotřískové přístěnné i oboustranné regály, mrazící boxy, chladící vitríny, nářezový stroj, sklonná váha, registrační pokladna, plastový nákupní košík. Většinou se jedná o zastaralé formy zařízení. Na Obr.8 je možné vidět nynější koncepci interiéru prodejny.

Obr. 8 Zdroj:

Interiér prodejny, pohled ze vstupního prostoru vlastní dokumentace

Vlastní práce

3.2.3

39

Dispoziční řešení

Maloobchodní jednotka zaujímá plochu 54 m2 (6m x 9m). Prodejní plochu lze členit na vstupní, pokladní, samoobslužný a obslužný prostor. Dispoziční řešení je pravidelné resp. v nákupní části samoobslužného charakteru jsou regály uspořádány rovnoběžně s bočními stěnami. Stěny prodejny jsou z větší části zastavěny regály s parametry: výška/šířka/hloubka: 200cm x 100cm x 30cm, zbývající prostory u stěn jsou vyplněny chladícími vitrínami (180cm x 60cm x 70cm), mrazícími pulty (90cm x 100cm x 70cm) a nápojovým stojanem (200cm x 50cm 30cm). Uprostřed prodejní jednotky jsou umístěny dva samostatné regály obdélníkového tvaru přístupné zákazníkům ze všech čtyř stran a sice s rozměry 110cm x 300cm x 80cm a 170cm x 200cm x 90cm. Na vstupní prostor navazuje zleva pokladní prostor a obslužná část prodejny, přičemž celková plocha pokladního prostoru činí 100cm x 200cm a plocha obslužného pultu činí 450cm x 60cm včetně chladícího pultu s uzeninami. Schéma prodejní plochy včetně rozmístění provozního zařízení je vyobrazeno na Obr.9

9000 mm

3

5

6000 mm

2

1

4

7 6 8

Obr. 9 Zdroj:

Schéma půdorysu prodejní plochy interní zdroj podniku, vlastní úprava

6 9

7

7 3

Vlastní práce

40

Legenda (Obr. 9): 1. Pokladní prostor 2. Obslužný pult (včetně chladícího pultu) 3. Systém regálů (tvořen jednotlivými regály s rozměry 200cm x 100cm x 30cm) 4. Samostatná regálová jednotka č.1 (110cm x 300cm x 80cm) 5. Samostatná regálová jednotka č.2 (170cm x 200cm x 90cm) 6. Chladící vitrína 7. Mrazící pult 8. Nápojový stojan (dodavatelský stojan) 9. Stěnový regál (190cm x 120cm x 40cm)

Berme v úvahu, že dispoziční řešení vychází z předpokladu plánované nákupní trasy zákazníka. Z Obr.9 je na první pohled zřejmé, že vstupní prostor může na zákazníka působit stísněným dojmem, zvláště pak když se míjí s jiným zákazníkem pohybujícím se v opačném směru. Jakmile zákazník vstoupí do prodejny, je veden určitým směrem nákupu (řízený pohyb), v tomto případě se směr nákupu ubírá (nehledě nyní na rozmístění sortimentu) pravděpodobně celou prodejnou podél regálu č.(4) u zadní stěny dochází k volbě „kratšího“ okruhu, tedy přímo k obslužnému pultu a následně k pokladně či „delšího“ okruhu kolem regálu s označením č. (5). Žádná volba však nenabídne kompletní prezentaci zboží, aniž by se zákazník nemusel při nákupu vracet do vynechané uličky a projít tak dvakrát jednu z možných cest k obslužnému pultu. Výhodou nynějšího řešení je dostatečně velký prostor u obslužného pultu, takže se zákazník necítí omezován v pohybu, a to i v případě tvořících se front u pokladny nebo např. při míjení se s ostatními zákazníky. Z tohoto důvodu mimo jiné nacházím v prostoru příležitost pro zaujetí zákazníka vhodnou prezentací zboží, neboť právě zde se pravděpodobně bude zdržovat ze všech míst v prodejně nejdéle a bude tak mít dostatek času si zboží prohlédnout a načerpat potřebné informace, které mohou podpořit rozhodnutí o koupi. Navzdory tak atraktivnímu místu pro prezentaci zboží jsou výstavní zařízení umístěny k zákazníkovi nejužší stranou (můžeme vidět na regálech č.4 a č.5) a zcela nenaplňují kapacitní hodnotu zákazníkova výhledu nebo se zde výstavní zařízení nevyskytuje vůbec. Je tomu tak v případě pokladního prostoru, kde si můžeme povšimnout minimálního výkladního zařízení pro vystavení zboží a na pozadí pokladního prostoru nabídka zboží zcela chybí.

Vlastní práce

3.2.4

41

Rozmístění sortimentu

Rozmístění sortimentu příliš nepodléhá logickému řádu, neboť často zboží podobného charakteru či stejné výrobkové řady je umístěno na více místech, což může vyvolat v zákazníkovi pocit zmatku při výběru určitého výrobku. Podrobnější přehled o rozmístění sortimentu podle jednotlivých kategorií zboží je znázorněn na obrázku č.

9000 mm

1

6000 mm

1

3

3 2 2

2 3

Obr. 10 Zdroj:

Přehled rozmístění zboží dle kategorií v prodejně interní zdroj podniku, vlastní úprava

Legenda:

Pečivo

Nealko

Ovoce

Tabák

Uzeniny

Konzervy

Alko nad 20%

Prošlé výr.

Koloniál

Chlazené výr.

Káva

1

Kancelář.

Cukroviny

Mražené výr.

Slané výr.

2

Drogerie

Koření

Žvýkací gumy

Alko do 20%

3

Dom. potř

Vlastní práce

42

Z Obr.10 můžeme konstatovat, že nejrozsáhlejší kategorii tvoří nealkoholické nápoje, které se v prodejně vyskytují na sedmi různých místech, druhou nejrozšířenější kategorii tvoří konzervované výrobky, dále mražené výrobky a cukrovinky.

Rozmístění sortimentu: • Pečivo – nalezneme v rohu obslužného pultu, zákazník si však nemůže dostatečně

•

•

•

•

•

• •

•

• •

prohlédnout všechny pekárenské výrobky. Přístupnost je narušena vystavenými nealkoholickými nápoji podél celého pultu. Uzeniny – jsou v chladící vitríně na začátku obslužného pultu, jedinou nevýhodou je umístění tabákových výrobků, které tvoří nepříjemné pozadí při výběru uzenářských a masných výrobků. Koloniál – resp. zboží běžné potřeby je umístěno v regálu uprostřed zadní stěny prodejny. Nutnost potřeby základních potravin přiměje zákazníka projít celou prodejnou. Cukrovinky – jsou zastoupeny poměrně velkým množstvím výrobků, avšak jejich umístění v samostatném regálu ve středu prodejny je zastíněno domácími potřebami, drogistickým zbožím a pivními přepravkami v čele regálu. Cukrárenské výrobky najdeme vedle vitríny s uzeninami v obslužném prostoru a výrobky větších formátů (bonboniery) se nachází v přístěnném regále v obslužném prostoru. Polévky – spolu s ochucovadly a kořením se nacházejí na polici v regále zadní stěny prodejny a v čele levého samostatně stojícího regálu (při pohledu ze vstupního prostoru). Ovoce a zelenina – svojí čerstvostí a pestrobarevností jsou hlavním lákadlem každé maloobchodní jednotky, zde jsou vystaveny pouze v jedné polici stěnového regálu a zastíněny chladící vitrínou, tudíž při vstupu do prodejny je zákazník může přehlédnout. Konzervované výrobky – tvoří výraznou část samoobslužného prostoru, pokrývají téměř všechny police rohového regálu. Mléčné výrobky – jsou umístěny ve dvou chladících vitrínách vpravo od vstupního prostoru. Vitríny jsou od sebe vzdáleny přibližně dva metry, a proto jejich obsah působí dojmem nedostatečné nabídky. Mražené výrobky – nalezneme ve dvou mrazících pultech v rohu samoobslužného prostoru. Pulty jsou nízké s prosklenou posuvnou tabulí, přičemž hloubka pultu má stejné rozměry jako vitrína stojící v popředí. Žvýkací gumy a bonbóny – jsou zastoupeny velmi malým množstvím ve stojanu na pokladním pultě. Nealkoholické nápoje – jsou rozmístěny téměř po celém prodejním prostoru. Ve vstupním prostoru nalezneme nápojový regál, dále jsou vystaveny ve vrchní polici stěnového regálu nad zeleninou, po několika baleních před týmž regálem na podlaze, ve spodní polici regálu u zadní stěny prodejny, na podlaze podél obslužného pultu, na konci obslužného pultu ve výstavním drátěném koši a v čele protilehlého samostatného regálu v jeho spodní části.

Vlastní práce

43

• Alkoholické nápoje do 20% obsaženého alkoholu – zákazníci nakupují z přepravních

• • • •

• •

•

materiálů, které zastavují plochu před samostatným regálem naproti pokladnímu prostoru. Alkoholické nápoje nad 20% obsaženého alkoholu – jsou vystaveny horizontálně v regálech za obslužným pultem. Káva a čaj – jsou komodity, které nalezneme v regálech na přelomu obslužného a samoobslužného prostoru. Tabákové výrobky – jsou vystaveny horizontálně v regále za masnými výrobky a uzeninami. Zboží s prošlou minimální dobou trvanlivosti – je vystaveno na jednom z nejatraktivnějších míst pro prezentaci zboží, tedy v pokladní zóně pod stojanem se žvýkačkami. Kancelářské potřeby – jsou zastoupeny menším množstvím základního vybavení, avšak na relativně velké ploše samostatně stojícího regálu uprostřed prodejny. Drogistické zboží – se vyskytuje na pravé straně samostatného regálu naproti vstupnímu prostoru, dále na vrchní stěně téhož regálu a v policích regálu v rohu místnosti. Domácí potřeby – včetně dekorativních předmětů jsou umístěny v jedné z polic pod přepravkami se zeleninou a ovocem, dále včele samostatně stojícího regálu za přepravkami s pivními lahvemi, v polici nad kancelářskými potřebami a několik dekorativních předmětů je vystaveno na stěnách u mrazících pultů.

Největší podíl na celkových tržbách tvoří uzeniny, pečivo, nealkoholické nápoje a tabákové výrobky. Podíváme-li se na rozbor dispozičního řešení, zjistíme, že právě tyto kategorie potravin jsou umístěny v těsné blízkosti vedle sebe u obslužného a pokladního prostoru. Můžeme se domnívat, že zákazník nemá potřebu projít celou prodejní plochou, neboť vše co potřebuje je na několika metrech čtverečních hned za vstupním prostorem.

Vlastní práce

44

3.3 Návrh konceptu řešení Na základě merchandisingových poznatků jsme schopni vytvořit vhodné návrhy řešení pro danou maloobchodní jednotku

3.3.1

Exteriérové řešení maloobchodní jednotky

Exteriérové řešení (exterior design) je zaměřeno na vyvolání povědomí o prodejní jednotce s cílem zaujmout a vyzvat k návštěvě potenciální zákazníky. Varianty řešení jsou navrženy tak, aby celkový vzhled jednotky nikterak nenarušil charakter okolního prostředí, ale informoval o nabízeném sortimentu a posílil značku firmy. „Maska“ prodejní jednotky Zahrnuje řešení výkladní skříně a vstupních dveří včetně označení prodejní činnosti. Vhodnou formou řešení výkladní skříně se jeví potažení perforovanou fólií, kvůli dobrým fyzikálním vlastnostem, praktičností a efektivní propagace. Prodejna je průčelím situovaná na západní světovou stranu, tedy varianta výstavy reprezentativních druhů zboží ve výloze je nevhodná, neboť většinu dne na výlohu dopadá přímé sluneční světlo, které znehodnocuje obalové materiály výrobků. Prázdná výkladní skříň by byla efektivní, pokud by jí bylo uzpůsobeno dispoziční řešení interiéru. Jelikož je prodejní plocha velmi malá, jsou využity všechny stěny prodejny k propagaci sortimentu - tedy i výkladní skříň je zevnitř zastavěna výstavním zařízením nebo polepena propagačním materiálem. Naopak vstupní dveře jsou koncipovány ve skleněném provedení, aby byl zákazník s prostorem prodejny před vstupem seznámen a nepociťoval tolik rozdíl přechodné zóny z hlediska ztráty pozornosti vůči vystavenému sortimentu. Poutače a informativní cedule jsou rovněž zahrnuty do konceptu. Ve všech variantách je zvolen nástěnný poutač ve směru do ulice, aby v ulici obousměrně informoval procházející a projíždějící potencionální zákazníky o nabízených službách. Dále je před obchodem umístěna informační cedule tvaru „A“, která sděluje informace o aktuálních akcích v maloobchodní jednotce. Úprava příslušných objektů patřících k prodejně v návrzích není znázorněna, ale patří do konceptu řešení. Lavička a stojan na jízdní kola by měli splňovat jak praktickou, tak reprezentativní funkci. Je tedy vhodné lavičku obměnit či alespoň natřít speciální barvou na dřevěný materiál. Stojan taktéž natřít speciální barvou na kovy s antikorozním účinkem nebo jej nahradit technicky vyspělejším provedením. Návrhy exteriérového řešení jsou přiloženy v příloze 1 - 3

Vlastní práce

3.3.2

45

Interiérové řešení maloobchodní jednotky

V interiérovém řešení je kladen důraz na prosvětlení prodejních ploch, na čistotu celého objektu a zvýraznění zboží ve výstavním zařízení tak, aby prostředí působilo jednoduše, nekomplikovaně a vybízelo k příjemnému a aktivnímu nákupu. Prvky interiérového řešení Rovnoměrné osvětlení - vytvoření rovnoměrné světelné koncepce, která osvětlí celou plochu prodejny, včetně zboží v regálech. Navrhuji využít LED úsporné a ekologické formy osvětlení v podobě stropních zářivek nad jednotlivými prodejními sektory (vstupní, pokladní, obslužný a samoobslužný prostor) jako kostru osvětlení a doplnit ji LED žárovkami různých odstínů světla bílých až tmavě žlutých/oranžových barev u konkrétních sortimentních kategorií. Pro uzenářské a masné výrobky navíc využít světelnou lištu (není-li součástí chladící vitríny) s teplejším světelným odstínem. Taktéž pro nabídku pečiva zvolit osvětlení teplejších barev, naopak u drogistického zboží navrhuji použít studené bílé světlo. Barevné řešení – barevně odlišit (ne příliš výrazně) jednotlivé sektory prodejní plochy. Pestré barvy navrhuji použít především v prvcích vnitřní reklamy, tedy na plakátech na stěnách obvodových zdí, na P.o.S. materiálech. Zařízení prodejny pak ladit do bílých či přírodních odstínů, aby lépe vynikla barevnost sortimentu a propagačních materiálů. Pokladní prostor a obslužný pult mohou nést prvky a barvy z exteriérové „masky“ prodejny. Zvuková kulisa – je vhodně řešena prostřednictvím hudebního přehrávače a efektivního rozmístění reproduktorů po prodejní jednotce. Pro pomalejší pohyb při nákupu v jednotce je zvoleno volnější hudební tempo v přiměřené hlasitosti. Mikroklimatické podmínky – jsou pro chod prodejny příznivé. Přesto doporučuji sledovat a udržovat podnikové klima v optimalizaci s nákupním prostředím. Vůně (pachy) – eliminace pachů, čistota prodejní jednotky. Jedinou vůní je vůně čerstvého pečiva či zákusků, která má pozitivní dopad na nákupní rozhodování. Obchodní zařízení – tvoří regály v maximální výšce 180 cm, obslužný pult, mrazící box, chladící vitríny, nářezový stroj, digitální váha, pokladna, plastový nákupní košík/taška.

Vlastní práce

46

3.3.3

Dispoziční řešení a rozmístění sortimentu

Dispoziční řešení vyplývá z poznatků o příjemném nákupním prostředí. Důraz je kladen na maximální orientaci zákazníků v prostoru, volnost pohybu, logiku rozmístění sortimentu. Ve dvou vypracovaných strategií dispozičního řešení včetně vyznačeného rozmístění sortimentu jsou vždy oddělené potravinářské a nepotravinářské skupiny zboží, a to tak, aby nebyla narušena plynulost nákupu mezi jednotlivými skupinami. Předpokladem je, že průměrný obsah nákupního košíku většinou zahrnuje pečivo, uzeniny a nealkoholické nápoje. Proto kategorie zboží s pečivem a uzeninami je vhodné situovat co nejdále od vstupního prostoru s cílem určit směr nákupu podle potřeb zákazníka. Zákazník tedy projde celou prodejní plochou až k poptávanému druhu zboží a přitom mine spoustu jiných druhů zboží odlišné kategorie, které jej mohou zaujmout a přimět k nákupnímu rozhodnutí.

4.3.3.1. Návrh řešení č. 1 Prodejní plocha je rozdělena kategoriemi zboží podle druhů nákupů v souvislosti s nákupním rozhodováním spotřebitele. Při vstupu do prodejny se zákazník nejdříve setká se zbožím sezónního charakteru, které je vystaveno na půlkruhovém pultu ve výšce 1 m, za ním následují kategorie drogistického zboží, kancelářských potřeb a domácích potřeb. Tyto nepotravinářské kategorie jsou nenásilně odděleny vystupujícím regálem do prostoru, v jehož čele se lámou vhodně naaranžované kuchyňské doplňky a potřeby vždy se zvolenou tématikou (např. grilování, italské stolování) a z druhé strany regálu je vystaven čajový sortiment. Chladící vitríny s mléčnými výrobky a „zeleninovým koutem“ dotvářejí zbylou část levé strany prodejny. Zelenina je tedy situovaná do rohu místnosti, není však zastíněna žádným zařízením, je na ni tedy vidět ze všech prodejních míst, kde můžeme očekávat tvorbu front nebo pomalejší pohyb zákazníků. Pokračujeme-li po trase pak na zeleninu navazují výrobky zdravé výživy, sušené plody, stolní oleje, polévky a ochucovadla. V protilehlém rohu je obslužný pult zakulaceného tvaru, který je zakončen drátěným zařízením s pečivem ve výšce 1 – 1,2m . Samotný pult je určen k výstavě uzenin a masných výrobků. Následují konzervované výrobky a koloniální zboží (mouka, cukr, sůl, těstoviny, luštěniny, apod.) ve stěnovém regále, dále mrazící pult. Do prostoru vstupuje další regál, který je neužší stranou přistaven ke stěně. Je zaplněn nealkoholickými nápoji a zakončen nástěnnými polokruhovými drátěnými košíky ve dvou až třech řadách pro druhotné umístění zboží. Druhou stranu regálu obsazují cukrovinky, které volně přechází na slaný sortiment a kávové výrobky. Nyní se nacházíme v pokladním prostoru, ve kterém se vyskytují lihoviny a tabákové výrobky. Pokladní pult je ukončen dalším drátovým zařízením pro druhotné uložení

Vlastní práce

47

zboží a je obklopen drobnějšími cukrovinkami a nealkoholickými nápoji (500ml). Na pultu jsou žvýkací gumy a bonbóny v příslušném stojánku. Pozadí pokladní zóny je tvořeno dárkovými koši a cukrovinkami větších rozměrů. Za pokladnou je prostor pro odkládání nákupních košů. Dispoziční řešení včetně rozmístění sortimentu je znázorněno na Obr. 11, kde si můžeme povšimnou i volně stojícího stojanu uprostřed prodejní plochy kruhového tvaru ve výšce 1 – 1,2 metrů na akční zboží či zboží druhotného umístění. Při pohledu ze vstupního prostoru jsou v zorném poli vidět sezónní výrobky, zboží akční povahy uprostřed prodejny, v pozadí je možno vidět pult s uzeninami, který tvoří dominantní prvek v prodejní jednotce a drogistické zboží spolu s domácími potřebami. V oblasti zákaznického cílového sortimentu (pečivo, uzeniny) se tedy zákazník setkává i s nabídkou zeleniny a ovoce, mléčných výrobků a konzervovaných výrobků. Při zpáteční cestě vzbudí jeho pozornost výstava nápojů a zboží s druhotným umístěním. V závěrečné části nákupní trasy zákazník míří k pokladním prostoru má k dispozici prohlédnout si široký sortiment cukrovinek, slaných výrobků, kávy a tabákových výrobků, přičemž má možnost prohlédnout si i drogistický sortiment na protějším výstavním zařízení, který je často předmětem impulsivního nákupního chování. Schéma dispozičního řešení a rozmístění sortimentu Návrhu č.1 je vyobrazena na Obr. 11

Vlastní práce

48

Návrh č.1 dispoziční řešení a rozmístění sortimentu

6000 mm

9000 mm

3

1 2

Schéma dispozičního řešení a rozmístění sortimentu Návrh č.1 vlastní návrh dle merchandisingových principů

Obr. 11 Zdroj:

Legenda:

Pečivo

Nealko

Ovoce + zel.

Tabák

Uzeniny

Konzervy

Alko nad 20%

Zdr. výž.

Koloniál

Chlazené výr.

Káva

1

Kancelář.

Cukroviny

Mražené výr.

Čaj

2

Drogerie

Koření

Žvýkací gumy

Alko do 20%

3

Dom. potř.

Slané výr.

Vlastní práce

4.3.3.2

49

Návrh řešení č. 2

V druhé variantě řešení je sloučen obslužný a pokladní prostor. Cílem tohoto záměru je přimět zákazníky pohodlně si projít prodejnu s vystavením nepotravinářského druhu zboží tak, aby nenabývali pocitu manipulace. Toto řešení je kombinací free flow layout a standard layout. Pracovníci v prodejně mají dostatečný přehled (s použitím zrcadlových tabulí u stropu protější stěny) o dění v prodejní jednotce. Při vstupu do prodejní jednotky je zákazník ohromen nabídkou sezónního zboží, drogistického zboží, kancelářskými a domácími potřebami po jeho levé straně. Dále akční nabídkou sortimentu v samostatných výstavních jednotkách uprostřed prodejny, za nimiž je zboží tzv. koloniálního charakteru. Před vstupními dveřmi najdeme prostor na nákupní košíky. Při jejich vyzvednutí si zákazník povšimne regálu se zdravou výživou, která pozvedá dobré jméno prodejní jednotky. Zamířili ke stojanu s pečivem, který je atraktivně řešen polokruhovými výstupními koši, ocitne se v prostředí vitrín s mléčnými výrobky, mraženými výrobky, uzeninami, rozsáhlým sortimentem zeleniny a nedalekými nápoji. Při volbě pečiva má zákazník k dispozici blízkou nabídku paštik a konzervovaných výrobků, ale také mléčných výrobků a pomazánek. Zelenina a ovoce jsou nyní rozsáhle vystaveny v rohu u obslužného pultu, částečně i za obslužným pultem, aby si zákazník mohl sortiment prohlédnout při nákupu uzenin a mléčných výrobků. V pokladním prostoru jsou zákazníkovi nabídnuty cukrovinky, nealkoholické náboje, žvýkací gumy a bonbóny, lihoviny a tabákové výrobky. Ale také může „sáhnout“ po solených výrobcích či kávě. Po zaplacení nákupu zákazník stále drží v ruce nákupní košík, což zachovává pocit nákupního chování a tak i směrem k východu jej může zaujmout nějaké další zboží, které opět vloží do košíku. Schéma dispozičního řešení a rozmístění sortimentu Návrhu č.2 je vyobrazena na Obr. 12

Vlastní práce

50

Návrh č.2 dispoziční řešení a rozmístění sortimentu 9000 mm

2

1

6000 mm

3

3

Schéma dispozičního řešení a rozmístění sortimentu Návrh č.2 vlastní návrh dle merchandisingových principů

Obr. 12 Zdroj:

Legenda:

Pečivo

Nealko

Ovoce + zel.

Tabák

Uzeniny

Konzervy

Alko nad 20%

Zdr. výž.

Koloniál

Chlazené výr.

Káva

1

Kancelář.

Cukroviny

Mražené výr.

Čaj

2

Drogerie

Koření

Žvýkací gumy

Alko do 20%

3

Dom. potř.

Slané výr.

Vlastní práce

3.3.4

51

Prezentace zboží a P.o.S. materiály

Při prezentaci zboží v navrhovaných řešení se doporučuji řídit následujícími pravidly: Zboží umísťujeme do regálů podle metody FEFO. Tedy zboží s datem bližší expirační doby je umisťováno v popředí. Volíme strategii horizontálního vystavení podle jednotlivých kategorií a druhů sortimentu (příbuzného zboží). Např. vždy spolu korespondují kategorie uzenin, pečiva, zeleniny a mléčných výrobků, aby přiměli zákazníka vnímat tyto skupiny jako jednotný celek a při nákupu jednoho druhu zboží k němu přikoupil i ostatní korespondující kategorie. Ve výstavních stojanech, které jsou umístěny většinou v prostoru maloobchodní jednotky je vhodné také použít tématickou prezentaci. Vystavené zboží se řídí merchandisingovými principy - do polic v regálech ve výšce 150 - 160 cm situujeme zboží dražší povahy (resp. s vyšší hodnotou marže) či takové, jejichž charakter vybízí k impulsivnímu nákupnímu chování nebo výrobky konkrétní značky známé na základě mediální reklamy výrobního podniku. Výstavní zařízení jsou opatřeny cenovkovými lištami, do kterých jsou vedle informace o hodnotě zboží vloženy také několikaslovné popisky konkrétních výrobků pro usnadnění nákupního rozhodování spotřebitele. Cenovkové lišty je také vhodné opatřit barevným pozadím v charakteristické barvě dané skupiny zboží (např. světle modrá nebo bílá pro mléčné výrobky). Barevné pozadí zvýrazní kategorii sortimentu a umožní lepší orientaci při přechodu mezi jednotlivými kategoriemi. Doporučovala bych tak učinit zvláště v případě malých ploch, kde je zboží v regálech velmi hustě vystaveno. Tomuto cíli také dopomohou plakáty, poutače a stojany propagující danou kategorii či výrobek oné kategorie.

52

Diskuze

4 Diskuze V diskuzi bych se vyjádřila nejprve k návrhu exteriérových řešení. Vhodné řešení shledávám v návrhu č. 2, neboť firemní barvy,které jsou v „masce“ jednotky použity se dají kombinovat i v interiéru lépe než u ostatních řešení. Kombinace barev působí optimisticky a nevyhraněným stylem (jako je tomu například u návrhu č.3). V případě interiérového řešení bych se přiklonila pro volbu návrhu č. 1 z důvodu větší samostatnosti zákazníka při nákupním rozhodování (v návrhu č. 2 hrozí tvorba front u pultu s uzeninami, neboť je zde obsluha více vytížena). Můžeme předpokládat, že po realizaci konceptů by se rapidně zvýšila návštěvnost. Otázkou ale je, zda-li by to bylo způsobeno lidskou zvědavostí nebo kvalitou merchandisingového systému. O samotné efektivitě by poté rozhodlo několik následujících období z hlediska návštěvnosti (počet lidí, kteří projdou kolem jednotky a vstoupí dovnitř; procento lidí, kteří vstoupí dovnitř; procento lidí,kteří vstoupí a koupí), růstu/poklesu tržeb.

Závěr

53

5 Závěr V teoretické části bakalářské práce byly objasněny pojmy merchandisingového systému a odhaleny jednotlivé strategické prvky marketingového prostředí z hlediska nákupní atmosféry a nákupního prostředí. Dále byly popsány základní pravidla merchandisingu a nákupní chování spotřebitele. Rozbor exteriérových a interiérových ploch podniku dokázal odpovědět na otázky týkající se přitažlivosti prodejny k nákupnímu chování, na jejichž základě byly vytvořeny koncepty nového řešení. V diskusi byla následně určena varianta,která se jevila jako nejvhodnější pro realizaci. Na základě rozboru dispozičního řešení a nákupního rozhodování spotřebitele byl vytvořen koncept možného nákupního okruhu v místě prodeje. Strategie merchandisingu výrazně přispívá tvůrčím myšlením k rozvoji podnikatelského záměru, ovlivňuje chování zákazníka a jejími prostředky lze snadno a efektivně dosáhnout zvýšení prodeje.

54

Použité zdroje

6 Použité zdroje BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. BOČEK, Martin, Daniel JESENSKÝ a Daniela KROFIÁNOVÁ a kol. POP - In-store komunikace v praxi:trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 215 s. ISBN 978-80-247-2840-7. BURSTINER, Irving. Základy maloobchodního podnikání. Praha: Victoria Publishing, 1994, 880 s. ISBN 80-856-0555-4. CIMLER, Petr, Dana ZADRAŽILOVÁ a kol. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007, 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. HOSPODÁŘOVÁ, Ivana. Obchodní jednání: kde je problém?. 1. vyd. Praha: Expertis, 1997, 54 s. ISBN 80-902-4460-2 KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 5. vyd. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1991. 3 s. ISBN 0-13-721614-9. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. KOTLER, P. Inovativní marketing : jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha, 1. vyd.: Grada, 2005. 199 s. ISBN 80-247-0921-X.ISBN 978-80-247-1359-5 UNDERHILL, P. Proč nakupujeme : jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002. 253 s. ISBN 80-7261-055-4. VIESTOVÁ, Kristína. Lexikon obchodu. Bratislava: Ekonóm, 2006. ISBN 978-80-2252-1314. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. Periodikum: KWASNICA, Petr. Neztraťte zákazníka dřív, než k vám vstoupí: O prodejně vypovídá její výloha. Samoška. 2012, č. 8, s. 34

Použité zdroje

Impulsivní nákupy: Neplánované nákupy jsou pro obchodníky stále důležitější.Zboží&Prodej. 2012. Elektronické zdroje: Product placement, podpora prodeje. In: TURČÍNKOVÁ, Jana. Akela.mendelu.cz [online]. 2010 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: https://akela.mendelu.cz/~xsvejdov/marketing/3.pdf

55

Použité zdroje

56

Přílohy


57

A Návrh exteriérového řešení

SMÍŠENÉ ZBOŽÍ

Obr. 13 Zdroj:

Návrh exteriérového řešení č.1 vlastní návrh dle merchandisingových principů

58



59

SMÍŠENÉ ZBOŽÍ

Obr. 14 Zdroj:

Návrh exteriérového řešení č.2 vlastní návrh dle merchandisingových principů

60



61

KOLONIÁL

Obr. 15


Zdroj:

vlastní návrh dle merchandisingových principů

62


Merchandising v maloobchodech

Recommend Documents