Visual merchandising, de kunst van het verleiden.
Vera Kusumawidjaja Marion de Rijk | JDE-SVISE.3V-13 - Seminar Viual | 27 mei 2015
Synopsis
Relevantie CMD
De manipulatie van visual merchandising kan
Ik zie dit onderzoek als een overkoepeling van
verschillende effecten teweeg brengen. Het
concept en design. Het gebeurt vaak genoeg
grootste doel van visual merchandising is het
dat je een folder of magazine moet ontwerpen,
aantrekken van klanten en de aanzet tot sales
maar eigenlijk geen idee hebt waarvoor, en wat
vergroten. Dit is echter niet het enige punt wat
de essentie is van het ontwerp. Mijn hart ligt
mijn aandacht trekt. De vraag is, hoe wordt deze
precies tussen concept en design in. Ik denk dat
communicatie ingezet en verricht deze setting
het belangrijk is om als ontwerper te kijken naar
het daadwerkelijke doel wat men voor ogen
meer dan alleen ‘een mooi logo ontwerpen’. Er zijn
heeft tijdens het opzetten van deze displays en
meerdere facetten die moeten worden belicht,
settings?
waar staat het merk voor? Wat voor effect moet het geven? Wat voor emotie moet het losmaken?
Mijn doel is om inzicht te geven in het vakgebied
Naast dit zie ik ook steeds meer dat opdrachten
visual merchandising om advies te geven over
vaak samen geen ‘geheel’ vormen. Het sluit niet
de inzet hiervan in fysieke retailwinkels. Ik zal
op elkaar aan en juist hierbij is oog voor detail en
de beoogde effecten van visual merchandising
afstemmingsvermogen een must.
onderzoeken en de werkelijke effecten. Om deze vraag te beantwoorden is een kritische kijk op de
Motivatie
inzet van visual merchandising noodzakelijk. Een
Visuele communicatie in fysieke retailwinkels
bezoek aan meerdere winkels met oog op visual
heeft mij altijd geïnteresseerd. Wat doet een
merchandising zullen mij naast deskresearch ook
communicatiestuk met de doelgroep en in
kwalitatief inzicht geven.
hoeverre kan je dit als ontwerper beïnvloeden? Op welke manier wordt visuele communicatie ingezet
Dit essay zal ik onderverdelen in vier secties,
in winkels? De retailwereld is een hele andere
allereerst zal ik kort ingaan op het begrip visual
manier van ontwerpen en middels deze vraag wil
merchandising, vervolgens wil ik kijken welke
ik meer inzicht krijgen in de art direction in-store
vormen het aanneemt, wat voor effect dit heeft en
en visual merchandising. Uiteindelijk resulteert dit
hoe het wordt ingezet in de winkels.
in een essay over het toepassen hiervan binnen de retailwereld.
Hoofd- en deelvragen “Hoe wordt visual merchandising ingezet in fysieke
Plaatsing artikel
winkels en wat voor effect heeft dit?”
Mijn essay zal als fictieve special (los) worden bijgeleverd in Adformatie, een formeel geschreven
1.
Wat is visual merchandising?
blad met een frisse ondertoon. “Dagelijks nieuws
2.
Welke vormen zijn er?
en achtergronden over reclame en marketing.”
3.
Wat zijn gebruikelijke materialen?
(Adformatie, 2015)
4.
Wat zijn de beoogde effecten van Visual
marketing en wat zijn de werkelijke effecten?
Visual merchandising, de kunst van het verleiden | special #1 | Adformatie
Iets met decor en stickers op bekers? Merchandising, een breed begrip dat bij velen
merchandising gaat dus wel degelijk verder dan
bekend is; “het commercieel exploiteren van de
alleen “stickers op bekers”. Het is het draagvlak
populariteit van een merk”. (Marketingportaal,
van het merk dat geuit wordt door elementen dat
z.j.) Toch vormen de woorden visual merchandising
dit imago versterken. Maar dat niet alleen, goed
gezamenlijk een onbekend begrip. “Iets met
uitgevoerde visual merchandising vertelt een
decor en stickers op bekers?” Een goede reden
verhaal. Spelen met emoties van je publiek en het
om te starten met een uitleg over dit belangrijke
inzetten daarvan is de afgelopen jaren een trend
begrip binnenin de retail-wereld en visuele
en ook binnen de retail zie je dat hiermee gespeeld
communicatie. Er zijn meerdere definities van
wordt. Visual merchandising is dus ook de kracht
visual merchandising bekend. Tot op de dag van
van het vertellen van een verhaal door visuele
vandaag is er nog steeds geen officiële definitie
elementen in te zetten in de winkel. Hoe wordt dit
aan dit begrip te hangen (Easey, 2009) , maar in de
verhaal opgevangen door de ogen van een klant?
retail is dit de meest duidelijke omschrijving: Nu we weten wat visual merchandising inhoudt “De tentoonstelling van producten die
kunnen we voortgaan op de vraag in dit artikel:
aantrekkelijk, toegankelijk, interessant en verleidelijk zijn voor winkelend publiek. Visual
“Hoe wordt visual merchandising
merchandising maakt gebruik van displays, kleur,
ingezet in fysieke winkels en wat voor
verlichting, geluiden, digitale technologie en
effect heeft dit?”
interactieve elementen om de aandacht van de klant te vangen en te overtuigen tot aankopen.
De nadruk van dit artikel ligt niet op het vergroten
Visual merchandising gaat verder dan alleen de
van de sales, maar toch kunnen we de beoogde
winkel zelf, het helpt het imago van een merk over
doelen niet achterwege laten. Uiteraard is de
te brengen en het weerspiegelt de persoonlijkheid
aanzet tot verkoop het grootste doel, maar ook
van de doelgroep die de winkel wil trekken.”
het onderscheiden van je merk t.o.v. van alle
(Retail industry, 2013)
andere concurrenten en klantenbinding speelt een rol. Je wil iets unieks creëren waar de klant
Je zou het ook kunnen omschrijven als de
niet omheen kan. (Fecken, R. z.j.)Een goede visual
kunst van het verleiden in een winkel. Visual
merchandising kan deze emotie bewerkstelligen.
Visual merchandising, de kunst van het verleiden | special #1 | Adformatie
Vormen van A tot Z Het leren van de verschillende vormen van
2. In-store displays
visual merchandising, is als het leren van alle
In-store displays kunnen verschillende vormen
geschriften op de wereld. Elke retailer heeft zijn
aannemen; van shampoodisplays tot papieren
eigen alfabet en eigen succesfactoren die werken
kunstwerken. Het zijn specifieke presentaties
voor zijn/haar branche. Ook hier kan ik zeggen
van producten in de winkel die onder de aandacht
dat er geen officieel format is voor een winkel.
worden gebracht, vaak in het verlengde van de
Afgezien daarvan, zijn er logischerwijs een aantal
tentoonstelling in de etalages. Ook worden deze
basisvormen die gehanteerd moeten worden voor
gepresenteerd om aan te geven dat je in een
goed uitgevoerde visual merchandising.
bepaald deel van de winkel bent. (Pegler, 2006)
Ongetwijfeld kom jij, zonder hierbij stil te
3. Winkelinrichting
staan al deze visuele elementen tegen bij een
Wat zie je als je een winkel binnenkomt? Staat
bezoek aan je lokale drogist, kledingwinkel of
alles tegen de wand aangedrukt of is er nagedacht
supermarkt. Waar je niet bij nadenkt is dat al
over de winkelinrichting? Het meubilair zegt al
deze componenten in een winkel, een onderdeel
veel over een winkel. Je ziet dat steeds meer
vormen van het imago van het merk.
winkels de klant een lifestyle-setting creëren inclusief consumpties die aansluiten bij het imago
1. Etalages
van het merk. Een goed voorbeeld hiervan is de
Een etalage kun je zien als de brug tussen jou
Apple store, de simpliciteit van de winkel (grote
en de winkel. Een etalage moet jou verleiden
houten tafels met enkel de apparaten) sluit aan
en bepaalt grotendeels of jij als klant de winkel
bij het imago van het merk. (Charles J, 2011)
betreedt. Van alle winkels in de Kalverstraat zullen er maar een paar zijn waar jij daadwerkelijk
4. POS materiaal
een voet over de drempel zet. Het is een omlijsting
POS materiaal staat voor al het drukwerk in de
van het merk waar de winkel voor staat. Etaleren
winkel wat visueel aanlokkelijk moet zijn voor
is simpelweg een creatieve manier om producten
de klant. (Logrus, z.j.) Dit kunnen posters, flyers
te weergeven. Een etalage kan meerdere functies
of magazines zijn. Denk aan reclamefolders of
hebben; emoties triggeren, koopgedrag of visueel
speciale magazines in samenwerking met het
inzicht in kledingstukken geven. (Nauta B. , 2012)
merk. Ook hier is het van belang dat het POSmateriaal parallel staat aan de stijl van het imago van de winkel.
Visual merchandising, de kunst van het verleiden | special #1 | Adformatie
Werkt het echt? Goed is niet meer goed genoeg. Retailers
ziet zij en wat hoort zij? Hierin speelt visual
worden gedwongen om op zoek te gaan naar
merchandising een grote rol. Via deze weg
hun USP’s (unique selling points) en deze
kan zij de klant leiden naar datgene wat
dusdanig uit te pluizen dat klanten dit merk
zij interessant vindt. Wanneer jij in een
verkiezen boven de concurrent. Storytelling
kledingwinkel staat kun je precies zien waar
speelt hierin een belangrijke rol. Verhalen zijn
de dames-en heren afdeling te vinden is. Dit
een krachtig en effectief communicatiemiddel
wordt aangegeven door POS-materiaal, maar
om het imago uit te dragen naar de doelgroep.
ook door in-store presentaties.
(Corporate storytelling, 2014) Visual merchandising heeft dus wel degelijk Daarnaast is de routing die een klant aflegt
effect, ze leiden de klanten in de richting van
in de winkel van groot belang. Dit betekent
de producten die zij interessant vinden en
letterlijk hoe een klant vanaf de ingang
uiteindelijk willen aanschaffen (70%). (M.
geleid wordt in de winkel. Een klant beweegt
Cant, 2013) Alles voor een goede visuele
zich niet zomaar in een winkel, maar zij
presentatie. Hoe persoonlijker, hoe beter.
wordt geprikkeld door elk hormoon. Wat
(R. Fecken, z.j.)
Hoe zet ik visual merchandising in? Met de voorafgaande kennis die nu is
van de klant op visueel gebied te trekken, van
opgedaan, is het nu tijd om te kijken hoe je
buitenaf in de winkelstraat, de routing in de
visual merchandising kunt inzetten. Visual
winkel tot aan de kassa. Voor elke branche
merchandising is geen exacte wetenschap,
geldt een andere aanpak, om deze reden zal ik
maar het vergt veel creativiteit, oog voor
dit onderdeel specifieker maken, door alleen
detail en inzicht in beeld. Je moet immers iets
in te gaan op cosmeticawinkels. Deze keuze
visueel aantrekkelijk maken, op zo’n manier
is berust op mijn interesse en liefde voor dit
dat het klanten triggert, emotioneert, aanzet
vakgebied. Er zijn een aantal overlappende
tot denken om uiteindelijk het koopproces
kenmerken die een cosmeticawinkel naar mijn
af te ronden. Het is de truc om de aandacht
inzicht moet hanteren:
Visual merchandising, de kunst van het verleiden | special #1 | Adformatie
“Design is thinking made visual.” - Saul Bass Ken je doelgroep
1
Als communicatie-specialist, marketeer en ontwerper ben je vereist te weten wie je aanspreekt. De doelgroep van een Douglas, is anders dan het Kruidvat. De vrouw die winkelt bij een luxe parfumerie, is gesteld op luxe en esthetische waarde. (Darwin, 2013) Zij wil gepamperd worden en heeft oog voor detail. Ze is op de hoogte van de nouveautés en wil meer. Daarom is het van belang je te verdiepen in je doelgroep.
Creativiteit Als ontwerper ben jij het creatieve brein achter het merk. Je moet creatief zijn, maar je hebt net dat beetje
2
extra nodig wat het design buitengewoon maakt en stopping-power creëert, ‘de klant zodanig imponeren, dat deze stopt met lopen.’ (Rijnberg, 2014) . Daarbij moet er gelet worden op kleurcombinaties, welke er goed samengaan en welke niet. De key is om een goede balans vinden tussen de producten en additionele presentaties. Probeer niet te veel producten te gebruiken in een presentatie. Je kunt beter herhalen met minder producten dan verschillende producten gebruiken.
Ruik, zie en voel
3
Elk zintuig speelt tijdens de routing een rol, dit zorgt immers voor een unieke beleving. (Kahn,H, 2014) In de cosmeticawereld is ruiken, zien en voelen onmisbaar en juist op deze manier kan de klant iets unieks beleven.
Nieuwsgierigheid
4
Het principe ‘show, don’t tell’ is vaak genoeg ingezet, maar werkt nog steeds. De mens is nieuwsgierig en
5
Grouperen
door simpelweg niet alles vrij te geven, wek je de interesse. Je kunt bijvoorbeeld een parfum laten ruiken zonder te verhullen welke geur het is.
Door producten te groeperen help je de klant wegwijs te maken in de winkel. Maak een visueel aantrekkelijke presentatie van producten die bij elkaar passen en samen een geheel vormen.
De regel van drie
6
Deze gestalt regel suggereert dat visuele drieheden meer voldoening geven en effectiever zijn dan elk ander getal. (L.B. Marshall, 2013)
Visual merchandising, de kunst van het verleiden | special #1 | Adformatie
Conclusie:
De kunst van het verleiden houdt niet op Er zijn dus talloze vormen van visual merchandising, degene die ik heb toegelicht zijn de meest gangbare en overlappende: etalages, in-store, displays en POS-materiaal. De kracht is om al deze componenten zo op elkaar af te stemmen dat dit alles een geheel vormt. Hoe wordt visual merchandising ingezet? Er is geen formule die gegarandeerd succes vertoont, maar wel hulpstukken die kunnen helpen naar de weg ernaartoe. Zo moet je weten wie je doelgroep is, en uitvinden hoe je ze aanspreekt. Speel met zintuigen om de klant een unieke beleving te geven. Let op kleurgebruik en probeer alles op elkaar af te stemmen. En als laatste, de regel van drie. Deze gestalt regel suggereert dat visuele drieheden meer voldoening geven en effectiever zijn dan elk ander getal.
De kunst van het verleiden houdt nog lang niet op. Tot op de dag van vandaag is visual merchandising één van de meest onderschatte begrippen binnenin de retail-wereld. Wat ik heb verteld is slechts een fractie van dit brede begrip. Visual merchandising is dus hoe een merk zich vertaalt in iets tastbaars en kan worden ingezet met verschillende doeleinden. Uiteraard komt dit altijd neer op het vergroten van sales, maar ook klantenbinding en een emotie losmaken bij de klant speelt hierin een rol.
Daar waar het begon met “iets met stickers op bekers”, eindigt het nu hier, waar je het inzicht over de effecten, defintie en voorbeelden van visual merchandising hebt gekregen. - Vera Kusumawidjaja 1682 woorden
Reflectie Voor mij was het begrip visual merchandising een veelvoorkomende term, werkende in de retailwereld. Waar ik achter ben gekomen tijdens mijn onderzoek is dat velen niet wisten wat het betekende. De raarste antwoorden kreeg ik te horen, zo ook vermeldt in mijn artikel. Het is frapant hoe weinig mensen zich er bewust van waren wat dit is en wat dit kan betekenen, vooral als ontwerper. Mijn interesse ligt duidelijk in de retail-wereld en het schrijven van dit essay heeft mij ook nieuwe inzichten gegeven. Het was voor mij lastig om het in te kaderen tot de essentie van het verhaal, mede omdat het geen officiële betekenis heeft. Het is te vergelijken met uitleggen wat creativiteit betekent, er zijn meerdere definities aan te hangen en elke daarvan zal juist zijn.
Dit kan voordelig zijn, maar tijdens het onderzoek heeft dit mij op sommige vlakken geblokkeerd. Elke bron zegt wat anders, het was aan mij om te kijken naar overlappingen en hoe dit te werk gaat. Ik denk dat ik met dit inzicht ook veel in de praktijk kan uitvoeren. Bij mijn huidige baan in een luxe parfumerie ben ik verantwoordelijk voor de etalages, in-store displays en printwerk. Hier kan ik zeker veel nieuwe ideeën toepassen. Ik denk dat het heel waardevol is om niet alleen te kijken naar het design, maar ook waar het vandaan komt en wat de precieze betekenis hier achter is.
Literatuur Boeken Nauta, B. (2012). Shopper Inzicht - van koopintentie tot aankoop. Waddinxveen: Savantis. Pegler, M. M. (2006). Visual merchandising and display. New York: Fairchild Puplications. Easey, M. (2009). Fashion Marketing. West Sussex, United Kingdom: Blackwell Publishing. Cant,M. (2013) Visual Merchandising Displays’ Effect On Consumers: A Valuable Asset Or An Unnecessary Burden For Apparel Retailers. Michael. C. Cant
Websites Adformatie. (2015). Over Adformatie. Geraadpleegd van: http://www.adformatie.nl/ over Charles,J. (2012) Apple store layour and design. Geraadpleegd van: https://prezi.com/ gcd82muwy2lz/apple-store-layout-and-design Corporate stories. (z.j.) Wat is storytelling?. Geraadpleegd van: http://corporatestory. nl/storytelling/wat-is-storytelling Darwin. (2013) Hoe Douglas overleeft naast ICI PARIS XL. Geraadpleegd van: http:// www.darwin-marketing.nl/pages/template.php?rID=116 Kahn, H. (2014) How to Create Store Designs With High-Converting Displays. Geraadpleegd van: http://www.shopify.com/blog/13955461-visual-merchandising101-how-to-create-store-designs-with-high-converting-displays Marshall, L.B. (2013) How to communicatie better using the rule of three. http://www.quickanddirtytips.com/business-career/public-speaking/how-tocommunicate-better-using-the-rule-of-three Rijnberh, M. (2014) Stopping power: succesfactor of modekreet? Geraadpleegd van: http://www.beursstand.nl/stopping-power-succesfactor-modekreet/ Retail industry. (2013) Visual merchandising. [definitie] Geraadpleegd op http:// retailindustry.about.com/od/glossary/g/visualmerchandi.htm Ronald Fecken. (z.j.) Eerste hulp bij visuele communicatie. http://www.inretail.nl/ websites/inretail/files/Publicaties/Klant/Marketing/Visuele%20communicatie%20 als%20wapen.pdf
