MENUS BORBÁLA 1. A közterületi reklám Ausztriában, Németországban és Svájcban

MENUS BORBÁLA1

A közterületi reklám Ausztriában, Németországban és Svájcban

1. A közterületi reklámról általában 1.1. A közterületi reklám szóról általában mindenkinek a plakát jut az eszébe: plakát minden formában, a hirdetıoszlopokon elhelyezett hagyományos kisplakáttól az utasvárókban látható ún. citylight-berendezéseken keresztül az óriásplakátokig, amelyeket méretben már rég felülmúlt a 600 négyzetméteres nagyságban is elıforduló ún. gigant-tábla. Ez utóbbiak esetében csak a jelzıkkel való játék a fontos, hogy ti. az óriás ma már nem is óriás. Összehasonlítani a még mindig hagyományosnak számító óriásplakátokat a gigant-táblákkal és az építkezési fóliákkal azért nem lehet igazán, mert ezek általában vinil, vagy egyéb más mőanyag alapú reklámeszközök, a plakátokat viszont papírra nyomtatják. A közös az bennük, hogy reklámeszközök – ellentétben a televízióval, napilapokkal vagy jármővekkel, amelyek reklámhordozók. Tekintettel arra, hogy a jármővek a szokásostól általában eltérı alakú, de még mindig a plakát kategóriájába sorolható eszközöket „hordoznak”, ezeket óriásplakát cégek is értékesítik, kiegészítve velük plakáttábla, vagy ciylight ajánlataikat. Természetesen vannak kifejezetten jármőreklámra szakosodott cégek is, amelyek a közterület aktív résztvevıinek számítanak. Az urbánus környezet nélkülözhetetlen tartozékai az ún. utcabútorok, mint például a köztéri órák, vagy olyan hirdetıoszlopok, amelyek köré kis ülırácsot szereltek. A következı, a legnagyobb változatosságot mutató csoport 1

BGF Külkereskedelmi Fıiskolai Kar, Német–Olasz Tanszék, fıiskolai adjunktus.

86

MENUS B.: A KÖZTERÜLETI REKLÁM AUSZTRIÁBAN, ...

az ún. tartós reklám kategóriája, amelybe majdnem minden eddig felsorolt reklámeszköz besorolható. Ilyenek például az óriás festett táblák, bontott épületek falaira vagy építkezési állványokra felfeszített gigantikus mérető fóliák, de ide tartoznak a legkisebbek is, az üzletek portáljain elhelyezett hagyományos zománcozott táblák, a járókelıket az eladás helye felé kalauzoló kisebb-nagyobb irányító, valamint a lámpaoszlopokra szerelt speciális formájú táblák is. A tartós jelzıt nem mindenki fogadja el, akármennyire is korrektnek tőnik a megkülönböztetés a havonta új motívumokkal jelentkezı citylight-berendezésekhez és az óriásplakát-táblákhoz viszonyítva. Azok a magyar cégek, amelyek ilyen reklámokat árusítanak, egyedi reklámnak nevezik eszközeiket. Különösen illik az „egyedi” jelzı a terméket magát megformáló felfújt, vagy egyéb más technikával létrehozott „termékszobrokra”. Míg a hagyományos reklámot a papíralapú plakát képviseli, bátran állítható, hogy a huszadik század fogyasztói társadalmának szimbólumai a nagyvárosok központjait éjszakai pompába öltöztetı fényreklámok, amelyek szintén a közterületi reklám kategóriájába tartoznak. A hagyományos neonreklám mellett az utóbbi évtizedekben a világ nagyvárosaiban sorra jelentek meg az ún. LED-es kijelzıkkel mőködı fényújságok, valamint digitális technikával mőködtetett óriás képernyık, amelyeket korábban csak a sportlétesítményekben használtak az eredmények ismertetésére, vagy sportcsarnoki koncerteken. 1.2. A fenti kategóriákba sorolás természetesen országonként változhat. Német kultúrterületen például a fényreklámosoknak külön szövetségük van, amely a svájci székhelyő Közterületi Reklám Szakszövetség – Fachverband für Aussenwerbung (FAW) – keretein kívül mőködik. Ebbıl arra lehet következtetni, hogy ott a fényreklám valamennyire különálló kategóriát képvisel. Az angol outdoor-advertising, valamint az amerikai out-of home media elnevezések pedig nem zárják ki, hogy a reklámajándékok változatos csoportját is oda soroljuk az eddig említett reklámeszközökhöz. Nem véletlen, hogy Magyarországon az illetı csoportot nevezik köztéri, kültéri, és szabadtéri reklámnak is; a bıség zavarával küszködve (és közben egyiket sem találva igazán megfelelınek). Egy póló, vagy reklámtáska például leginkább közterületen fejti ki „reklámhatását”, mégsem tekinti Magyarországon senki közterületi reklámnak. A légireklám esetében (amely szintén out-of-home-media) sem könnyő bármelyik jelzıt is fenntartás nélkül alkalmazni. A közterületi reklámeszközök egyébként is néha olyan szoros szimbiózisban vannak más reklámfajtákkal, például az eladáshelyi reklámmal, hogy a kategóriák szétválasztása szinte lehetetlen: a nagy bevásárlóközpontok parkolóiban például együtt van jelen a citylight-tábla, az óriásplakát és mondjuk a bevásárlókocsi-reklám, ami már kifejezetten eladáshelyi reklámnak tekinthetı. Pont az ellenkezıje áll fenn a padlógrafika vagy mozgólépcsı-reklám esetében. Ugyanis ha a mozgólépcsı közterületen van, vagy a „padló” történetesen egy pályaudvar peronja, akkor nem nevezhetjük eladáshelyi reklámnak. 1.3. A közterületi reklám fogalmának rövid „körbejárása” után lássunk néhány sajátosságot, ami azt megkülönbözteti a reklám egyéb más fajtáitól. Talán a legfontosabb különbség, hogy a közterületi médiumok kizárólag reklámcélokat szolgálnak, ezért esetükben sokkal kisebb a fogyasztók manipulálásának veszélye.

87

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2001

Mindenki pontosan tudja ugyanis, hogy amit lát, az reklám. Ha azonban jobban megnézzük, ez az elıny a fogyasztók oldaláról nézve hátránnyá is változhat. A plakátokat ugyanis nem lehet nem látni; sem másik csatornára való átkapcsolással, sem lapozással, egérkattintással nem lehet rajtuk túlmenni. Bizonyos sivár városrészeken azonban talán még azok számára is üdítı hatással bírnak, akik egyébként menekülnek a reklámok elıl. Ami pedig az utcabútorokat illeti, a reklámhordozó hasznos voltát aligha vitathatja bárki is. Még a reklámcégekkel harcban álló önkormányzatok sem. A buszmegállók, szemetes dobozok, köztéri órák fenntartási költségeit általában a velük bérleti viszonyban lévı reklámcégek állják, komoly megtakarítást jelentve ezzel számukra. Egy-egy új óriástábla létesítésekor beszedett, ún. közterület-foglalási díjról nem is beszélve, amely állítólag Magyarországon szokatlanul magas. Ha már a reklám „reklámozásánál” tartunk, meg kell még említeni, hogy plakátokkal, jármővekre ragasztott reklámfóliákkal, biztonsági korláton elhelyezett táblákkal bizonyos termékeket és szolgáltatásokat célirányosabban lehet reklámozni, mint például a TV-, vagy rádióspotokkal. Itt ugyanis azokra a jármővekre ragasztanak hirdetést, amelyek a megcélozni kívánt közönség lakókörzetében közlekednek, vagy olyan táblahelyeket bérelnek egy-egy kampány idejére, amelyek környékén a célközönség rendszeresen megfordul, tehát a meddıszórás jelentıs mértékben csökken. Az viszont általában hátrányt jelent a médiapiacon, hogy a közterületi reklámcégek nem minden esetben tudnak megrendelıiknek olyan pontos nézettségi, hallgatottsági, vagy elıfizetıi mutatókat prezentálni, mint versenytársaik. Ezért viszonylag ritkán fordul elı, hogy egy kampányt csak plakátra vagy jármőreklámhordozóra alapoznának. Ezért aztán a kampányok tervezésénél a köztéri reklámeszközöket inkább csak a. média-mix elemeként, TV-reklámmal, vagy bármely egyéb más reklámfajtával kombinálva alkalmazzák. Természetesen vannak bizonyos termékek és szolgáltatások, amelyeknél az óriásplakát a bázismédium; azt egészítik még ki egyéb más közterületi eszközökkel, vagy mondjuk rádióreklámmal. Vannak továbbá olyan cégek is, amelyek a drága TV-reklámot nem engedhetik meg maguknak, és ezért hirdetnek közterületen.

2. A közterületi reklám és a konkurens médiák 2.1. Magyarországon a közterületi reklám egészen a rendszerváltásig a MAHÍR integrált részeként mőködött, ami annyit jelent, hogy egyetlen cégnél készültek a reklámfilmek, sajtóreklámok, plakátok; a MAHÍR egyidejőleg volt reklámügynökség és eszköztulajdonos. A nyolcvanas évek végén rohamos változások indultak meg: létrejött a MULTIREKLÁM magyar tulajdonú óriásplakátcég, amelyet követett a német-osztrák érdekeltségő EUROPLAKÁT, majd sorra jelentek meg egyéb befektetık, köztük két német (AKCENT MEDIA, OUTDOOR), egy francia, az AVENIR, a spanyol-magyar vegyes tulajdonú ESMA Késıbb egyre többen vágtak bele az üzletbe kisebb nagyobb külföldi tıkerészesedéssel újabb befektetık. Az elmúlt tíz év alatt mind a technikai színvonalat, mind a piaci telítettséget illetıen – az összes közép-kelet-európai szomszédunkkal egyetemben – elértük, sıt túl is haladtuk az átlag európai szintet. A köztéri reklámcégek (részben a külföldi

88


anyacégük révén) folyamatosan adaptálnak – szinte pár hónapos késéssel – minden reklámeszközt, ami Nyugat-Európában újdonságként megjelenik. Sıt, eredeti ötletek is megvalósításra kerülnek, mint például a M.O.A. Kft. által kifejlesztett, és a 3. metró vonalán kísérletképpen bemutatott ADIDAS alagútreklám,1 amely a világon elıször Magyarországon került kipróbálásra. Hasonló újdonság a GÓTZY ANDRÁS által kifejlesztett háromdimenziós óriásplakát.2

0

Norvégia (2,4%) Németország (2,9%) Finnország (3,2%) Dánia (3,4%) Olaszország (4,0%) Nagy-Britannia (4,0%) Svédország (4,4%) Spanyolország (4,5%) Hollandia (5,6%) Görögország (7,0%) Írország (7,0%) Ausztria (7,0%) Csehország (7,0%) Lengyelország (7,4%) Magyarország (8,6%) Portugália (9,3%) Belgium (12,1%) Svájc (13,3%) Franciaország (14,6%) 2 6 8 10 14 4 12 1. ábra A plakát reklámpiaci részesedése százalékban3

2.2. A nyugat-európai közterületi reklámcégek tehát az utóbbi tíz évben jelentıs üzleti haszonra tettek szert közép-kelet-európai terjeszkedésük révén. Nos, eme rendkívül extenzív növekedés korszaka – a szakértık egyöntető véleménye szerint – mára befejezıdött. A szakmának szembe kell néznie mind a hazai, mind az új piacokon a konkurens reklámhordozók (internetrekleklám, mőholdas kereskedelmi televíziók, a gomba módra szaporodó, már eleve egy bizonyos célközönségre építı rádióadók, színes magazinok) seregével, meg kell ıriznie eddig elért pozícióit, amihez szívós marketingmunkára és nem egy esetben leleményességre van szükség. A reklámpiaci részesedés megtartásáért folytatott harc több fronton zajlik (2. ábra). A feladatok nagy vonalakban a következıképpen összegezhetık:

1

Új közterületi médium: Filmalagút. Kreatív X./13-14. 39. Mozdul a plakát. Artis. I/ 4. 8. 3 Forrás: Avenír/Mediapolis 1998/MSDW. 2

89


• Olyan egységes reklámhatás-vizsgálati adatokat produkálni a plakátról és egyéb közterületi reklámfajtáról (pl. jármőreklám), amelyekkel feketén-fehéren bizonyítható, hogy ezekkel legalább olyan, vagy akár nagyobb hatásfokkal célozhatók meg bizonyos fogyasztói csoportok, mint a sajtó- vagy TV- reklámmal. • Bejutni a különbözı „hasznos” reklámhordozók, utcabútorok révén olyan belvárosi területekre, ahonnan különbözı városrendészeti szempontokra hivatkozva, kitiltották az óriásplakátokat. Itt különösen fontos szerep jut a technikai újításoknak és ötleteknek. • Anyagi segítséghez juttatni pénzhiánnyal küzdı iskolákat, közlekedési vállalatokat, légitársaságokat, stb., és ily módon benyomulni újabb helyszínekre. • Feltárni minden zugot, ahol még elhelyezhetık további reklámeszközök, kifürkészve a befogadók, potenciális reklám-célcsoportok közlekedési útvonalait, tartózkodási helyeit. • Újabb és újabb reklámhordozókat, -eszközöket felfedezni, kitalálni, amelyek az újdonság erejével hatnak, és amelyekkel lekörözhetik közterületi versenytársaikat.

Tıkekoncentráció

Médiakutatás fejlesztése

Minıségbiztosítás

A megrendelık bevonása a médiatervezésbe

Új anyagok, technológiák és technikák STRATÉGIÁK Rugalmas bérleti idıszakok

Új helyszínek

Új médiapartnerek

Személyre szabott ajánlatok

Értékesítés hálózatokban

2. ábra Stratégiák • Javítani a már meglévı plakáthelyek minıségét, lebontani a kevésbé hatékony helyszíneket, szigorítani az ellenırzést, hogy esztétikai szempontból a plakátok olyan állapotban legyenek, hogy ne vegyék el a reklámoztatók kedvét a hírverésnek ettıl a fajtájától. • Különféle számítógépes szórástervekkel és egyéni kampánytervezést lehetıvé tevı számítógépes technikákkal megnyerni bizonyos hirdetıket, elhódítani ıket 90


más reklámfajtáktól. Új potenciális ügyfeleket felkutatni, akikkel pótolni lehet a dohánytermékek reklámozását tiltó törvény miatt kiesı nagy számú megrendelıi kört. • Közös akciókat hirdetni más reklámhordozókkal, mint pl. rádió-plakát, vagy webreklám-plakát-jármőreklám stb. • Maximális rugalmasság a kihelyezés idıtartamát illetıen • Együttmőködés a különbözı nemzeti tulajdonban lévı cégek között, hogy ellent tudjanak állni a nagy globális világcégek „étvágyának”. 2.3. A felsorolt feladatok és túlélési stratégiák a közterületi reklámszakmában általában érvényesek, nemcsak Európában, hanem az egész világon. A német kultúrterületnek azonban van egy olyan sajátossága, ami révén a „közterületet” megkülönböztetett szerephez jut. A TV-reklám ugyanis mind Ausztriában, mind Németországban, mind a német ajkúak lakta svájci területeken azonos. Ezért ezekben az országokban sokkal gyakrabban elıfordul, hogy egy-egy kampányt valamelyik közterületi reklámhordozóra (fıleg plakátra és jármőreklámra) építenek. Ezek az ún. nemzeti vagy regionális kampányok, amikor például egy, az adott körzetben gyártott és fogyasztott sört reklámoznak. A hasonlóságok ellenére a három vizsgált országban a közterület igen eltérı mértékben részesedik az összes reklámköltésbıl. Amint az 1. ábra is mutatja, Németországban mindössze 2,9%; Ausztriában 7,0%; Svájcban pedig 13,3%-ban. Természetesen a statisztikai adatok nem tükrözik a valós arányokat. Az Ausztriában és Svájcban futó TV-reklámok is javarészt Németországban készülnek, ami annyit jelent, hogy a két elıbbi országban nagyobb szelet jut a reklámtortából a közterületi reklámnak. Az utóbbi néhány év tendenciáit figyelembe véve Ausztriában és Németországban nem (vagy alig) változott a közterületi reklám részesedése, Svájcban viszont dinamikus növekedés tapasztalható (lásd 1. táblázat). 1. táblázat A reklámköltések alakulása és megoszlása az egyes médiák között Svájcban1 1982

1998

M CHF

Index

M CHF

Index

Plakát

164

100

468

285

TV

115

100

374

325

Sajtó

1 538

100

2 566

167

Összesen

1 817

100

3 408

188

2.4. Mindhárom országban nagy múltú (közel 100 éves) közterületi reklámcégek uralják a piacot. A teljesség igénye nélkül lássunk néhányat a legnagyobbak, ill. legismertebbek közül (a felsorolt cégekrıl illik tudni, hogy mindegyiknek vannak piaci érdekeltségeik a közép-kelet-európai országokban, közük Magyarországon is):

1

Forrás: Stiftung Werbestatistik Schweitz.

91


• • • • • •

DSM (Deutsche Städte-Media GmbH), Frankfurt; awk Aussenwerbung GmbH, Koblenz; DERG (Deutsche Eisenbahn-Reklame GmbH), Kassel; DEGESTA, Düsseldorf; GEWISTA, Bécs; APG (Allgemeine Plakatgesellschaft), Svájc.

3. Marketingstratégiák 3.1. A három ország közterületi reklámcégeit tömörítı Fachverband für Aussenwerbung szakfolyóirata, a PLAKATÍV1 (Out-of-Home-Media & Large Format Printing) negyedévente jelenik meg, és nemcsak fontosabb eseményekrıl és szakmai sikerekrıl tudósít, hanem nyomdatechnikai és „papírológiai” újdonságokról is, hően tükrözve ezen iparágak szoros kapcsolatát a közterületi reklámmal. Ha valaki átlapozza az utóbbi két évfolyam számait, aktuális információkat szerezhet nemcsak a szakmában tapasztalható általános tendenciákról, hanem helyi sajátosságokról is. Aki az idınként színtiszta reklámot tartalmazó sorok között olvasni tud, azt is látja, hogy itt valóban kıkemény küzdelem folyik a ringben maradásért. 3.2. A túlélési stratégiák között talán a legnagyobb szerep a számítógépes tervezésnek, nyilvántartásnak és értékesítésnek jut. Mindhárom országban jellemzı, hogy számítógépes játékokkal (Planungstools) próbálják a közterületi reklám igénybevételére csábítani a reklámozókat. Speciális programokat ajánlanak ügyfeleiknek, akik egyéni kampányterveket, plakát és egyéb köztéri reklámeszközszórásterveket készíthetnek ezek segítségével. A termékét reklámozni kívánó cég weboldalán elérhetı árlisták alapján pedig a hozzávetıleges költségeket is kiszámíthatja. Mindamellett, hogy ez igazi jó reklámfogásnak tőnik, a profi médiatervezınek járó fizetséget ezzel senki nem spórolhatja meg. Úgy áll a dolog, hogy miután a potenciális megrendelı egy kicsit eljátszogatott, ugyanúgy fel kell vennie a kapcsolatot és tárgyalnia kell a reklámcég képviselıjével, mint eddig. Két évvel ezelıtt óriási reményeket főztek ezekhez az egyéni tervezési lehetıségekhez, felcsillant annak a reménye is, hogy az optimalizáló és médiavásárló cégek kiiktatásával közvetlenül lehet majd az interneten eszközöket értékesíteni. A beharangozott szenzáció azonban nem hozta meg a várt áttörést, úgy tőnik, a reklámszolgáltatás még jó ideig nem lesz e-business. 3.3. A számítógépes technikákról szólva feltétlenül meg kell említeni a svájci Allgemeine Plakatgesellschaft APGVis nyilvántartási és médiatervezı rendszerét, amelynek a teszteredményeit 2000 márciusában ismertették. A megrendelı a képernyın egyszerre láthatja a cég tábláinak összességét tartalmazó ún. vektortérképet, a megrendelendı tábla pontos címét – kivastagítva a listán –, a szokásos 1 2001 nyara óta – azonos címlappal de kisebb formátumban – Magyarországon is megjelenik negyedévente egy színes magazin, ami a közterületi reklámmal, plakátok és nagymérető vizuálkommunikációs grafikák nyomtatásával kapcsolatos cikkeket közöl.

92


paramétereket, és kívánságra egy sarokban a táblahely fényképét a hozzátartozó környezettel együtt1. Mint ahogyan a rendszer nevében is benne foglaltatik, a fı hangsúly vizuális megjelenítésen van. A cég ügynöke percek alatt a megrendelı speciális igényei szerint válogatott listát tud a laptopján prezentálni, és azt vizuálisan meg is tudja jeleníteni. Ez a módszer forradalmasította a plakátértékesítést és -vásárlást. Egyébként a svájciak az alapkutatások terén már korábban is élen jártak. A kilencvenes évek közepén az APG fejlesztette ki az ún. PPI-t (Poster Performance Indexet), amelyet például a PPI magyarországi optimalizáló cég is használ. 3.4. A számítógépes adatfeldolgozás és -nyilvántartás egyre szélesebb körő alkalmazása Ausztriában is újdonságokat produkált. Miután az óriásplakátok rendkívüli mértékben elszaporodtak, a szakma összefogott a médium presztízsének megmentésére. Kidolgoztak egy egységes plakátértékmérı-rendszert (PWÖ – Plakatwertung Österreich), amelyet 2001-tıl minden osztrák plakátcég köteles alapul venni mind az árképzésben, mind a kampánytervek összeállításánál. Minden egyes táblahely kap egy értéket, amelynek a kiszámításánál többek között a kontaktusok számát és idıtartamát veszik alapul. Amennyiben helyszín nem felel meg egy bizonyos minimális értéknek, azt egy egyezmény alapján minden érintett cég köteles lebontani. A „tisztogatási akciónak” reklámot is csináltak; a lebontandó táblán egy ideig plakát hirdette (lásd 1. kép), hogy az adott helyszínt meg fogják szüntetni. Szemléltetésül, hogy mekkora volumenő akcióról van szó, néhány adat: a Gewistánál a 2000. év végére 8000 négyzetméternyi felületet bontottak le, 2001-re pedig további 10 000 négyzetméteres ritkítást irányoztak elı; a plakátakciót kezdeményezı Heimatwerbungnál pedig a 2001-es évre 1000 db óriás1. kép plakát-tábla forgalomból való kivonását ígérték. 3.5. Ami az új technikákat és reklámeszközöket illeti, talán a legfontosabb és legújabb vívmány a belülrıl tökéletes kilátást biztosító fólia, amelyet az idei ısz legrangosabb rendezvényén, a „Promotion 2001”-en Budapesten is bemutattak. Lehetıvé vált a jármővek teljes leragasztása, egyúttal fölöslegessé a teljes lefestés, ami igen bonyolult és költséges eljárásnak bizonyult, ezért fıleg csak nagy világcégek rendeltek ilyet.2 Érdekes, hogy mind a jármő teljes lefestése1, mind a 1 Magyarországon ilyen adatbankokkal és digitális térképekkel dolgoznak az ún. optimalizáló cégek, de egyes plakátcégeknek is van már hasonló rendszerük. 2 Néhány évvel ezelıtt Budapesten közlekedett a Pepsi-villamos a 19-es vonalán, ugyanekkor Bécs belvárosában a Coca-cola festetett le néhány villamost.

93


teljes leragasztás, ellenérzéseket váltott ki az utazóközönségbıl, ezért a reklámcégek inkább a 18/1-es, hagyományos óriásplakát mérető, a jármő oldalára ragasztható fóliát ajánlják kiegészítésként a plakátkampányokhoz. A „traffic board” (lásd 2. kép) olyan helyekre hivatott eljuttatni a reklámüzenetet, ahol nincsenek plakáttáblák, tehát a lefedettség ily módon jelentısen növelhetı. Az új reklámeszközök felfedezésében forradalmi változásokat hozott a 2. kép digitális nyomtatás feltalálása és elterjedése. Egyrészt ezáltal kisebb példányszámban is megéri nyomtatni, másrészt gigantikus mérető poszterek gyártása is lehetıvé vált. Mindez (németül Large Format Printing) nagyban hozzájárult az ún. egyedi megoldások (RiesenPoster, BlowUp) egyre szélesebb körő elterjedéséhez. A közterületi reklámszolgáltatók nagy reményeket főznek az ún. videoboard elterjesztéséhez és hálózatban való értékesítéséhez. Ez a nagy felbontású, digitális technikával mőködı mozgó- és álló képek bemutatására egyaránt alkalmas reklámtábla2 – a folyamatos fejlesztésnek köszönhetıen – már erıs napsütésben is viszonylag jól látható. 3.6. Az új helyszíneket és megoldásokat keresık a jármőreklámban még mindig sok kiaknázatlan lehetıséget látnak. A Prattes KEG grazi székhelyő cég például magánautókon helyezi el ügyfelei reklámjait, és szolgáltatásait „carspot Autowerbung” márkanéven hirdeti. A találékony vállalkozó-páros szerzıdést kötött mellékjövedelemre vágyó autótulajdonosokkal, akik bizonyos bérleti díj ellenében megengedik, hogy autójuk legkülönbözıbb részeire (oldalajtóra, elsı, hátsó szélvédıre, motorháztetıre, utánfutóra) reklámfóliát ragasszanak, amelyet az (általában egy hónapos) bérleti idıszakban „megutaztatnak”. A carspot Autowerbung adatbankjában szerepel az autótulajdonos neme, az autó márkája, színe, valamint az a földrajzi körzet, ahol a jármő rendszeresen közlekedik. Csak bizonyos autómárkák tulajdonosaival kötnek szerzıdést, magának a reklámhordozónak is hozzá kell járulnia ugyanis a reklámozott termék vagy szolgáltatás imázsának növeléséhez. Vannak például kampányok, amelyeknél csak azonos színő autókon hirdetnek, felhasználva bizonyos színdinamikai törvényszerőségeket a reklámhatás növelésére. Egy-egy kampányt általában 50 autóra terveznek, amelyekkel a cég adatai szerint 62,2 százalékos lefedettség érhetı el.

1 2

Budapesten a 4-es villamos lilára festése. Budapesten, a Nyugati téren mőködik például egy ilyen tábla.

94


Az ötletet gyorsan mások is adaptálták. A „carspotokat” például a kronbergi székhelyő, szintén osztrák Postermobil GmbH is felvette kínálatába. Az egyébként kamion- és teherautó reklámra szakosodott, több szállítmányozóval is kapcsolatban álló cég 2001 májusától ezer darab olyan vadonatúj személygépkocsit kínál reklámhordozóként, amelyeket kizárólag 18 és 25 év közötti fiatalok használnak rendszeresen. Ezzel jól kiegészíti egyéb jármőreklámjait, amelyek révén egész országot lefedı kampányokat tud ügyfeleinek kiajánlani. Természetesen a reklámfelület nagysága és elhelyezése változhat: náluk is létezik teljes leragasztás (különösen a hatalmas, 80 négyzetméteres felülettel rendelkezı hőtıkamionok esetében szokták ezt alkalmazni), de felragasztható a fólia oldalfelületen, vagy a kamion hátsó részén is. Ez utóbbi esetben lehetséges jármőreklámoknál szokatlanul rövid, négy hetes idıszakokra is bérelni felületet. A dolog érdekessége még, hogy a megrendelı az interneten bármikor ellenırizheti, hol jár éppen a reklámját „utaztató” teherautó. A jármőreklám és az óriásplakát kombinációja a plakátautó, amelynek az a feladata, hogy az óriásplakátot „meghurcolja” olyan belvárosi útvonalakon is, ahol nem engedélyeztek táblahelyet létesíteni.1 A nürnbergi székhelyő Litomobil Full Service Promotions olyan széles palettáját fejlesztette ennek a még mindig ritkaságszámba menı reklámhordozóknak, hogy komoly cégek is, mint például a Quelle Csomagküldı Szolgálat, bevezetı kampányaikat velük bonyolíttatják le. A plakátautó mellett van „litobike” kerékpárreklám szolgálatuk is, de vállalják épületek „csomagolását”, valamint gigantikus mérető fóliák felszerelését is. Eseménymarketing divíziójuk pedig szenzációszámba menı rendezvényeket kínál a szokatlan megoldásokat kedvelı ügyfeleknek. Rendszerüket franchise formában bérbe is adják más cégeknek. A lefestett, vagy reklámfelülettel beborított kamion és a „Litomobil” között egyébként az a különbség, hogy az utóbbiakat a szó szoros értelmében csak reklámhordozónak alkalmazzák. A plakátautó kissé olcsóbb változata a motoros tricikli-autó, amelyet az osztrákok (az olasz Piaggio Ape után szabadon) „méhecskének” (Biene) neveznek. A bécsi Werbe-car’U’sell cég jármővei háromoldalú hasáb formájú, belsı világítású, citylight-mérető reklámfelületet, vagy valamilyen felfújt termékszobrot „hurcolnak” bizonyos, elıre megtervezett útvonalon, hetes, vagy ritkán egynapos bérleti intervallumokban. A cég Bécsen kívül más városokban is vállal reklámozást, ilyen esetekben teherautóra teszik a kis triciklit, és a kért helyre szállítják. A kisautó „rakománya”, a belsı világítású reklámeszköz a nappali alapos utaztatás után egy parkolóban (vagy útszélen) tovább végzi feladatát és „sugározza” a reklámüzenetet – immáron az esti és éjszakai járókelıknek, ill. autósoknak. A felfújható termékszobrot szintén a Werbe-car’U’sell-nél lehet megrendelni; elınye, hogy más alkalommal, más helyen (például vásárokon) még felhasználhatják. 3.7. A „train-„ és „station-infoscreen” újabb, német nyelvet „gazdagító” angol elnevezések, amelyekkel bécsi és berlini a metrókocsiban, vagy más jármőbelsıben (3. kép), illetve metróállomásokon elhelyezett képernyıket illetik. Ezek a jármőreklám és a „hasznos utcabútor” kombinációi: az egyik képernyın utazással 1 A reklámozásnak ezt a formáját néhány magyarországi plakátcég, például az Outdoor is felvette már a kínálatába.

95


kapcsolatos és egyéb közérdekő információkat láthatnak az utasok, a másikon digitális technikával elıállított reklámokat. (Elıírás, hogy egy-egy blokk csak 30 százalékban tartalmazhat reklámot.) A szakemberek óriási lehetıséget látnak ennek a reklámeszköznek az elterjesztésében, hivatkozva az utazóközönség információéhségére, és az ebbıl adódó kedvezı befogadói szituációra. Bécsben például az összes üzemben lévı metrókocsi 50 százalékát tervezik 2001 végére az ún. Infot(r)ainment Program keretében „infoscreen”-nel felszerelni. A program nevében hordja a 3. kép „(enter)tainment” szórakoztatás szót, ami általánosan jellemzı a századforduló reklámfilozófiájára. Állítólag már nem is „advertising”-ról, azaz reklám(ozás)ról szól a dolog, hanem „advertaining”-ról, azaz szórak(lám)ozásról. Az utóbbi egy-két évtizedben ugyanis a reklámszakembereknek szembe kellett nézniük azzal, hogy reklámot önmagában egyre kevésbé lehet „eladni”. A hosszú utazás unalmát hivatott előzni a repülıgépen hasonló céllal üzemeltetett TV-készülék is, azzal a különbséggel, hogy az utasok „helyben” meg is vásárolhatják a reklámozott terméket. 3.8. A berlini székhelyő Wall AG a hasznos utcabútorok kifejlesztésére és telepítésére specializálódott. A világ különbözı részein mutatták már be telefonnal, számítógéppel felszerelt (internet használatot is lehetıvé tevı) utasváróikat, igényes kivitelő „dizájnos” közvécéiket (4. kép), valamint árusító pavilonjaikat, amelyek hátoldalán az üzemeltetı citylight-mérető plakátjai láthatók.1 Ami a (márkában számítva) százezres nagyságrendő értékkel felszerelt utasvárókat illeti, nem tudni még, vajon a rongálókat visszariasztják-e a rendkívül drága és esztétikus kivitelő berendezések. Bécsben a Gewista üzemeltet hasonló berendezéseket, csak azok hirdetıoszlopba vannak beépítve (lásd 5. kép). Maga a reklámhordozó az „access point” elnevezést kapta, és 4. kép 1

A hírek szerint Magyarországon is folytattak tárgyalásokat reklám-WC-k felállításáról, de a dolog elakadt valahol az önkormányzatok bürokratikus gépezetében.

96


Vienna City-Terminal néven 2001-ben 300 darabot terveznek felállítani belılük. Az apc interaktive CEO cég által kifejlesztett berendezésen három citylight-mérető reklámtábla fér el; a terminál érintıgombos technikával mőködik. Az ún. interaktív oszlopról többek között küldhetık és lehívhatók e-mailek és SMS-üzenetek is. 3.9. Az új helyszínek felkutatásánál gyakran nem jutnak messzebbre egy-egy repülıtér komplett „felreklámozásánál”, de a pályaudvarok is kínálnak még néhány lehetıséget, mint például a peronra festett padlógrafikák, vagy a csarnok boltíve alól lelógó különféle mérető reklámfelületek (Big Banner). Németországban egyébként a vasúti vagonokban, és azok felületén elhelyezett reklámokat a pályaudvarokkal egyetemben a már említett Deutsche Eisenbahn-Reklame árusítja. Kínálatukban szerepel a mozdonyok fóliával való teljes leragasztása is. A reklámoztatók természetesen szívesebben helyezik el a hirdetnivalóikat repülıtereken, mert ott azok kevésbé vannak kiszolgáltatva a rongálóknak, és a légi utazóközönség pénztárcája is vastagabb. Érdekességként érdemes még megemlíteni a német turisták által különösen kedvelt spanyol üdülıhelyeket (például Mallorca szigetét), ahová a reklámcégek egyszerően „utánamennek” a célközönségnek, úgyhogy a kikapcsolódni vágyók ugyanazokat kivilágított plakáttáblákat és exkluzív berendezéseket láthatják, ugyanazzal a reklámmal, mint odahaza. A nagy forgalmú belvárosi területekre való bejutás 5. kép vágya újabb és újabb ötleteket szül, mint például a Bus Light Postert, amelyet a német DSM cég a tavalyi év végén kezdett el felszerelni a belvárosi buszok sofırfülkéinek hátsó felületén. Az új eszköz ugyanakkora, mint a megállókból már ismert, DIN A2 mérető citylight-tábla, de annál jóval laposabb. 3.10. A helyszínek és technikák felkutatása mellett rendkívül fontos feladat még, hogy újabb és újabb megrendelıi köröket nyerjenek meg a közterületi reklámhordozók és –eszközök számára. Egyik ilyen lehetıség az államilag, vagy alapítványok által finanszírozott társadalmi célú kommunikáció (TCK). Ha nem is ezek a megrendelések hozzák az igazi hasznot, arra mindenképpen alkalmasak, hogy uborkaszezonban a plakátokat ne kelljen „makulatúrázni”, vagy idıtlen idıkig régi plakátokat bennehagyni a citylight-vitrinekben. A jótékonysági akció és önreklám frappáns kombinációja a drezdai székhelyő JC. Decaux köztéri reklámcég1 citylight-kampánya, amelyet egy akció (Aktion Toleranz) számára kreált egy

1 A JC Decaux francia tulajdonú cég 2001 elején (az addigi többségi tulajdonos Bank Austria) révén, közel 70 százalékos tulajdonrészt szerzett a Gewistánál. A fennmaradó kb.

97


szintén drezdai székhelyő ügynökség a heimrich & hannot. A több motívumból álló kampány célja az volt, hogy szolidaritást ébresszen az emberekben az idegengyőlöletnek kiszolgáltatott külföldiek iránt. A mellékelt képeken (6-7. kép) egy indiai szoftver szakértı ül egy buszmegálló kis ülıkéjén, térdén a munkájához elengedhetetlen laptoppal. A plakáton a következı felirat: „8–18 óráig szakértı” (Experte) látható. Majd amikor szürkületkor bekapcsolódnak a belsı megvilágítást szolgáló neoncsövek, az ülı férfi mögött megjelenik két félelmetes árnyék, és az elızı folytatásaként egy újabb felirat, immár sötét betőkkel írva: „és éjszaka pedig (betolakodó) jöttment” (Ausländer).

6. kép

7. kép

A hatás óriási volt; a 410 kihelyezett plakátból egyetlen éjszaka 17-et szaggattak ki a vitrinbıl, további 11-et pedig bezúztak. Természetesen a festékszóró flakonok is „bevetésre kerültek”. Szerencsére azonban a széles közönség érdeklıdéssel és jóindulattal fogadta az üzenetet. Maga a technika, a megvilágításkor feltőnı kontúr-kép nem teljesen új. Azon az egyszerő tényen alapszik, hogy a jobb esti fényhatás érdekében a citylightplakátokat duplán (minkét oldalra) nyomtatják. A hátoldalra 50 százalékos festéktelítettséggel rányomtatják a kép negatívját. Tehát esetünkben a két árnyékot és az utólagos feliratot erre a negatívra nyomtatták. 30 százaléknyi rész továbbra is Bécs város önkormányzatának tulajdonában maradt. A francia óriás rátette a kezét az egész közép-kelet-európai piacra is.

98


4. Összefoglalás A fenti felsorolás természetesen csak nagy vonalakban érzékelteti a közterületi reklámban történt változásokat és egyéb eseményeket (Werbegeschehen). Nem utaltam például az egymásnak homlokegyenest ellentmondó véleményekre, amelyek szerint egyesek arra esküsznek, hogy szokatlan, egyedi megoldásokkal lehet megmenteni a körterületi reklámszakmát a befogadók közönyétıl, mások pedig váltva állítják – közben tetemes összegeket áldoznak kutatásokra és számítógépes programokra –, hogy csak a hálózatban történı reklámeszköz-értékesítésnek van jövıje. Továbbá a nyomdatechnikai újdonságok ismertetésérıl le kellett sajnos helyhiány miatt mondanom, pedig e nélkül nem lehet teljes a közterületi reklámról alkotott kép. Anyaggyőjtés közben az a benyomásom támadt, hogy a szakmát összefogó szövetség, a FAW valóban képviseli a tagjai érdekeit, idınként még olyan áron is, hogy önkorlátozásra, pillanatnyi érdekeken túlmutató lépésekre kényszeríti ıket. Történeteik, szervezkedéseik, stratégiáik rendkívül tanulságosak. A magyar közterületi reklámpiac szereplıinek volna mit tanulniuk ezekbıl, különösen ami a reklámüzletnek, ennek az aranytojást tojó tyúknak a mohó felfalását illeti.

Irodalom BÉRCZINÉ JUHOS JÚLIA: Reklámeszköz-ismeret. Képzım. Kiadó és Nyomda, Budapest, 1999. MENUS BORBÁLA: Ausztriából jöttünk, mesterségünk címere az óriásplakát. A reklámról ma Magyarországon. Szerk.: SALÁNKI ÁGNES, Eötvös József Kiadó, Budapest, 2001. MENUS BORBÁLA: Eine Reise im Plakatland. Diplomadolgozat, KKF, Budapest, 1998. Werbung in Deutschland 1998. ZAW, Bonn, 1998.

Folyóiratcikkek Artis. I/ 4. 8.). Kreatív X./13-14. 39. Plakativ 2000/1.6-12.16-17.26-27. 28.32-36. 48; 2000/2. 12. 14-18. 28-33; 2000/3. 6-9. 12-14.20-22. 24-26. 34-43. 44; 2000/4. 8-10. 18. 20-21.34.36. 41. 42. 44; 2001/1. 12-16.20-26. 37. 39.40. 41.43; 2001/2. 5. 9-17. 23-26. 32-33. 40.

99


100

MENUS BORBÁLA 1. A közterületi reklám Ausztriában, Németországban és Svájcban

Recommend Documents