143
mencitrakan hiburan sebagai positioning. Padahal apabila kita hendak berbisnis dan memenangkan persaingan, modal dasarnya menurut Michael Porter adalah low cost atau differentiation. Dengan differentiation sebagai televisi berita, Metro TV menempatkan dirinya menjauh dari kerumunan. Akan tetapi masih menyasar pada segmen dan target pemirsa yang sama. Dengan kata lain Metro TV memberikan alternatif lain berupa content news dibandingkan televisi yang lain yakni entertainment. Berikut analisa dari penulis mengenai peta persaingan sebelum dan sesudah Metro TV masuk, ditampilkan sebagai berikut: ¾ Sebelum Metro TV masuk
Gambar 5.17 Grafik sebelum Metro TV masuk
144
¾ Sesudah Metro TV masuk
Gambar 5.18 Grafik sesudah Metro TV masuk
¾ Selain itu dari hasil FGD diatas, didapat hasil persepsi dan motivasi menonton mengenai Metro TV sebagai berikut:
Gambar 5.19 Persepsi terhadap Metro TV
145
Gambar 5.20 Motivasi menonton televisi
Dari hasil FGD diatas, dengan dilatar belakangi pendekatan uses and gratifications, dimana pemirsa memiliki kemampuan untuk memilih serta memutuskan program apa saja yang mereka tonton untuk mendapatkan manfaat tertentu sesuai dengan harapan mereka serta dengan menilik karakteristik pemirsa Metro TV yang telah dibahas di atas, penulis mencoba menganalisa kemungkinan Metro TV melebarkan positioning-nya yakni ditambahkan bisnis. Segmen dan target pemirsa Metro TV merupakan komponen-komponen penting di dunia bisnis dan pemerintahan yang akan membutuhkan informasiinformasi yang berhubungan dengan pengambilan keputusan, sesuai dengan pendekatan uses and gratifications, mereka akan mencari
146
media yang dapat mereka percaya mampu untuk memberikan informasi yang mereka butuhkan. Jadi sangat dimungkinkan Metro TV untuk melebarkan positioning-nya menjadi News and Business. Di dalam dunia bisnis terkandung peran penting berita, yang baik secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi suatu pengambilan keputusan, selain itu Metro TV sebagai News TV memiliki kemampuan untuk mempengaruhi pemirsanya dengan informasi-informasi yang disajikan.
¾ Selain hal diatas, penulis juga merangkum sejumlah komentarkomentar pemirsa mengenai stasiun tayang Metro TV yang terkait dengan positioning Metro TV, dapat disimak sebagai berikut: o “Makanya sekarang ini masyarakat kita butuh tontonan yang sifatnya tidak hanya menghibur, namun juga memiliki nilai edukatif dan informasi yang selalu up to date atau gak ketinggalan. Metro TV dari dulu selalu menghadirkan tontonan atau tayangan berkelas, seperti berita yang selalu baru dan terkesan paling berani dibandingkan yang dihadirkan stasiun tv lainnya. Acara olah raga yang juga tak pernah ketinggalan. dan juga yang tidak kalah penting tayangan acara dokumenter yang tidak dimiliki stasiun tv lain yang sejenisnya.” o “Metro TV telah berhasil mengemban misi jurnalistik yang berimbang dan faktual dengan sentuhan gaya redaksi yang
147
khas dan profesional. Saya apresiatif dengan tayangan editorial yang menurut saya gaya cerdas dalam menyampaikan message kepada pihak tertentu di negara ini. belum lagi Metro Realitas yang mampu menyuguhkan tayangan investigasi kasus yang komprehensif.” o “Negara kita ini butuh pembaharuan disegala lini terutama media informasi yang mampu memberi arah positif terhadap perkembangan suatu bangsa. Metro TV mengemas banyak acara dengan latar belakang sosial budaya yang menarik, sehingga
bisa
menjadi
tuntunan
dan
tontonan
yang
berkualitas.” o ”Metro TV juga mempunyai banyak acara-acara yang cukup berpatisipasi untuk mencerdaskan bangsa, karena Metro TV bukan hanya menayangkan masalah politik saja, tapi juga menayangkan acara masalah Ekonomi, Sosial, Budaya, Olah Raga dan Teknologi.” o ”Di saat maraknya acara-acara TV yang tidak berkualitas dan tidak mendidik, Metro TV mencoba berusaha menayangkan acara-acara yang bermanfaat bagi penontonnya. Coba kita bayangkan berapa banyak acara Infotaiment yang di siarkan setiap harinya, yang setiap televisi hampir menayangkan acara Infotaiment 3 kali sehari (kaya minum obat). Belum lagi acaraacara sinetronnya yang kadang-kadang nggak masuk diakal
148
dan ngga jelas, yang dapat merubah gaya hidup seseorang menjadi tidak baik. Untuk itu saya memilih Metro TV sebagai acara favorit saya.” o ”Saya berharap Metro TV benar-benar kosisten untuk selalu memberikan informasi-informasi terkini dan akurat serta obyektif dan menarik, sehingga pemirsa atau penonton akan selalu menunggu informasi-informasi terbaru dari Metro TV.” o ”Di tengah arus konsumerisme dan kapitalisme di dunia bisnis pertelevisian, Metro TV mencoba tampil beda dengan gayanya sendiri. Semoga saja ke depan hal ini dapat dipertahankan dan tidak
terpengaruh
dengan
gaya
konsumerisme
dan
kapitalisme.” o ”Kenapa orang banyak memilih channel Metro TV kalau mau berita? Ini tentu ada motif tersendiri. Sejauh yang saya ketahui, karena berita Metro TV sering cepat dan akurat, bahkan tidak jarang ditayangkan secara live. Ini boleh jadi sebagai nilai tambah Metro TV. Tapi kenapa orang yang mau tontonan hiburan akan memilih selain Metro TV? Jawabnya sejauh pengamatan saya, karena Metro TV jarang menyajikan hiburan sesuai selera masyarakat yang meminjam istilah Tukul "selera orang n'deso".”
149
Dari komentar-komentar diatas, penulis mencoba menganalisa bahwa Metro TV sebagai sebuah stasiun televisi yang bercirikan berita, mencoba melihat dari sudut pandang lain mengenai acara tontonan yakni melalui positioning-nya Metro TV berusaha mencerdaskan kehidupan bangsa melalui hal-hal yang bersifat edukasi dan sangat erat kaitannya dengan segmen dan target yang dituju. Untuk tujuan objektivitas dalam penulisan, penulis tidak melakukan filterisasi kalimat maupun kata dari komentar-komentar diatas (sesuai apa adanya).
¾ Positioning yang membuat keluar dari kerumunan yang dikaitkan dengan Segmenting dan Targeting.
Gambar 5.21 Posisi Metro TV (Sumber: AGB Nielsen)
150
Dengan informasi masing-masing segmen sebagai berikut: ENTREPRENEUR (13%) • Seperti namanya, segmen ini didominasi oleh para pengusaha. • Kelompok ini ditandai dengan sifatnya yang sangat mementingkan “image” dan sama sekali tidak takut dengan kegagalan. • Bagi mereka, tekanan hidup sekarang ini semakin besar dan materi adalah pembawa kebahagiaan dalam hidup mereka. • Tertarik dengan iklan dan merupakan branded people.
THOUGHTFUL / CAREFUL (8%) • Kelompok yang paling tua ini kebanyakan diisi oleh ibu rumah tangga dan pensiunan. • Kelompok ini bisa dibilang hampir seperti kebalikan kelompok “the entrepreneur”: tidak mementing-kan image dan merek dan takut dengan kegagalan (penuh pertimbangan). • Mereka suka membaca, punya percaya diri yang tinggi dan banyak orang mencari mereka untuk mendapatkan nasihat.
SERIOUS (12%) • Kelompok yang serius, mereka melihat banyak orang yang munafik dengan agama dan hidup dengan hal yang tidak penting. Mereka lihat banyak orang yang terlalu terhanyut dengan arus kehidupan dan terlalu sibuk dengan uang. Sikapnya keras.
151
• Mereka bersedia bayar mahal untuk kualitas baik, tapi tidak untuk merek. Mereka tidak membiarkan diri mereka dipengaruhi iklan. • Updated dengan info terbaru, lebih sedikit menggunakan telepon seluler dibandingkan kelompok pekerja lain.
ENTHUSIASTIC (27%) • Kelompok ini memandang orang dengan positif, persis kebalikan kelompok “serious”. • Kelompok orang muda bekerja, terdidik, menggunakan teknologi terbaru, suka kepada hal-hal yang baru dan barang-barang baru. • Mereka suka memperhatikan iklan, tapi merasa tidak terlalu terpengaruh dengan iklan (clever one!).
YOUNG PEOPLE (28%) • Kelompok paling muda, banyak di antaranya masih pelajar. • Masih dalam fase hidup bersenang-senang, mereka banyak berjalan-jalan dan melihat dirinya sebagai seorang yang bukan pekerja keras. • Tidak percaya kepada orang, mereka juga melihat banyak orang yang munafik dengan agamanya. • Kelompok yang paling mudah dipengaruhi iklan, mereka senang dengan barang-barang bermerek.
152
COMFORT (12%) • Kelompok yang didominasi oleh ibu rumah tangga dan pensiunan ini adalah kelompok yang paling tenang dan tidak mengurusi orang lain. • Mereka orang rumahan yang jarang menggunakan semua bentuk kemajuan zaman. • Bersedia bayar lebih untuk merek terkenal, tapi mereka adalah orang-orang yang loyal dengan merek yang sudah familiar dengan mereka.
5.4
Analisa Porter
5.4.1 Industry Outlook ¾ Berikut data dari AGB Nielsen mengenai Audience Share secara umum:
Gambar 5.22 Prosentase Audience Share (Sumber: AGB Nielsen)
153
¾ Berikut data dari AGB Nielsen mengenai Audience Share AB 20+: Jan-Jun 2006
Jan-Jun 2007
25.0
19.9 20.0
18.7 17.9 17.9
14.8 14.5
15.0
9.7
10.0
9.3
8.7 8.5
8.3 6.6 5.8 5.5 4.7
5.0
5.3
5.1 4.0 3.0 2.8 1.4 1.1
0.0 RCTI
TRANS
SCTV
IVM
TPI
TRANS7
ANTV
GTV
LATV
METRO
TVRI1
Gambar 5.23 Prosentase Audience Share AB20+ (Sumber: AGB Nielsen)
¾ Peringkat 3 besar teratas dalam penerimaan spot iklan sampai dengan tahun 2006 adalah RCTI (291,507), Trans TV (284,442), SCTV (271,305). ¾ Seiring dengan bertambahnya kota survei AGB Nielsen Media Research dalam 5 tahun terakhir (2003- 2007), yang diikuti juga dengan kenaikan populasi TV di masing-masing kota, persentase jumlah pemirsa (rating total) justru memperlihatkan penurunan. ¾ TV lokal bukan saja menghadirkan sesuatu yang berbeda kepada pemirsa dengan sajian khas daerahnya. Dilihat sebagai stasiun alternatif di antara stasiun TV nasional, TV lokal memperlihatkan kecenderungan kepemirsaan
154
yang berbeda. TV lokal memuncak pada paruh waktu yang berbeda-beda, sedangkan TV nasional cenderung menggemuk saat prime time (18.00-22.30). ¾ Perolehan kue share pemirsa TV lokal di antara TV nasional menurun pada periode Januari-Juni 2007 dibandingkan periode yang sama tahun 2006, yaitu dari 2,7% menjadi 2,4%. Berdasarkan data kepemirsaan AGB Nielsen Media Research yang mencakup 10 kota besar di Indonesia dan memantau pemirsa usia 5 tahun ke atas, jika dibandingkan dengan kue share pemirsa sebesar 97,6% yang diraih oleh TV-TV nasional pada semester I 2007, perolehan tersebut tentunya sangatlah kecil. ¾ Berdasarkan data kepemirsaan AGB Nielsen Media Research pada periode Januari-April 2007, terjadi penurunan jumlah program horor/mistis di layar kaca, sementara program anak bertambah. Fenomena ini bertolak belakang dengan asumsi beredar bahwa stasiun TV akan selalu memproduksi program yang
memberikan
rating
tinggi,
walaupun
program
tersebut
tidak
ber’kualitas’. Sebaliknya, program untuk anak-anak yang mendidik kurang diperhatikan karena mendapat rating yang kecil. Apakah benar bahwa rating adalah penyebab menjamurnya program dengan kualitas rendah karena stasiun TV mengejar profit, dengan asumsi program dengan rating tinggi akan mendapatkan lebih banyak iklan. ¾ Tidak perlu dipertanyakan lagi bahwa sinetron adalah program yang sangat penting bagi sebagian besar stasiun TV dan prime time adalah jam tayang yang dipenuhi oleh program ini. Beberapa channel bahkan masih bersaing
155
dengan program sinetron hingga tengah malam. Pemirsa pun dihadapkan pada beragam pilihan judul sinetron. Kalau mereka tidak menyukai satu judul sinetron, mereka bisa memilih judul lainnya. Dengan mudah, mereka bisa berpindah di antara dua atau lebih sinetron pada saat yang bersamaan. Hingga saat ini, tampaknya sinetron masih merupakan program yang paling banyak ditonton.
5.4.2 Entry Barriers ¾ Government Policy Terdapat undang-undang yang baru mengenai penyiaran, yakni Undangundang Nomor 32 Tahun 2002 lahir dari semangat reformasi; adanya peran penuh civil society dalam pengaturan penyiaran. Undang-undang yang juga lahir dari semangat ini adalah Undang-undang Nomor 10 Tahun 2004 tentang Pembentukan Peraturan Perundangan. Masyarakat sipil mempunyai hak untuk memberikan masukan secara lisan atau tertulis dalam rangka penyiapan atau pembahasan rancangan undang-undang dan rancangan peraturan daerah. Otonomi daerah juga semakin berkembang dengan disahkannya Undangundang Nomor 22 Tahun 1999 tentang Pemerintahan Daerah yang kemudian diganti menjadi Undang-undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah. Dari 26 (dua puluh enam) provinsi di masa pemerintahan Soeharto,
156
hari ini jumlah provinsi bertambah menjadi 33 (tiga puluh tiga), dan mungkin akan terus bertambah. ¾ Capital Requirement Untuk memulai sebuah usaha baru dengan brand baru di industri pertelevisian sangatlah memakan modal dalam pelaksanaannya. Komponen-komponen yang harus dipenuhi untuk dapat mendirikan stasiun televisi skala nasional adalah sebagai berikut: Kantor, studio, menara pemancar yang tersebar di beberapa tempat, alat-alat di bagian post production, sejumlah kamera dan lampu, pakar teknologi, reporter dan kamerawan yang profesional, pembawa acara, dana program outsource, karyawan di bagian penjualan-pemasaranadministrasi, dan sebagainya yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semisal Metro TV, modal awal pendirian sampai dengan operasional berjalan mencapai sebesar 500 milyar rupiah. ¾ Economic of Scale Sebuah stasiun televisi juga dihadapkan pada permasalahan memproduksi program acara. Dengan memproduksi sendiri akan menekan biaya daripada harus beli dari pihak luar, akan tetapi untuk dapat memproduksi sendiri setidaknya dibutuhkan investasi yang cukup besar pada awalnya. Dengan adanya investasi awal, sebuah stasiun televisi dapat memproduksi sebanyak mungkin program yang hendak mereka tayangkan.
157
5.4.3 Power of Buyers Pada bagian kekuatan dari pembeli, penulis membedakan 2 (dua) yakni kekuatan Pemirsa dan kekuatan Pengiklan (Agency dan Produsen).
5.4.3.1 Audience ¾ Program Sensitivity Kebanyakan pemirsa cenderung memindahkan ke program tayang di stasiun televisi yang lain di saat jeda iklan. Program tayang yang tanpa jeda iklan atau jeda iklan hanya dalam waktu yang sangat singkat lebih banyak ditonton terus menerus, seperti siaran olah raga. ¾ Program Identity Terdapat pemirsa yang yang loyal terhadap suatu program tayang semisal sinetron, film, berita atau siaran olah raga. ¾ Number of Audience Dari jumlah rakyat Indonesia sangat dinilai prospektif meskipun hanya untuk kelas A1 saja berkisar 7,5 juta jiwa dari total penduduk Indonesia dimana kurang lebih sama besar jumlahnya apabila dibandingkan dengan total penduduk Singapura.
158
¾ Advertising Sensitivity Iklan yang ditampilkan sesuai dengan program tayangan yang sedang berjalan, mampu menahan pemirsa untuk tidak memindahkan ke program tayang di stasiun televisi yang lain. ¾ Station Identity Terdapat pemirsa yang loyal terhadap sebuah stasiun televisi dikarenakan pemirsa tersebut enggan melihat stasiun yang lain. ¾ Station Sensitivity Kualitas gambar dan suara yang ditampilkan sangat mempengaruhi minat untuk menonton sebuah program tayang dari sebuah stasiun televisi.
5.4.3.2 Advertiser ¾ Advertiser Benefit Pengiklan melihat media televisi itu lebih efektif dan efisien daripada surat menyurat, lebih menyenangkan dengan adanya audio visual, langsung tertuju pada pemirsa tanpa paksaan, membentuk citra dari produk, mampu membuat pemirsanya melihat-mendengar-mengingat, sangat terukur dari segi jumlah penonton, sangat informatif-persuatif dan menghibur.
159
¾ Number of Advertiser Banyak agency atau media planner yang menjembatani produsen untuk memasang iklan. ¾ Concentration of Advertiser Kebanyakan para agency atau media planner berlokasi di Jakarta. ¾ Impact on Quality Selain rating sebagai patokan utama, agency atau media planner menganalisa program tayang dari sebuah stasiun televisi yang dirasa memiliki hubungan atau terasosiasi dengan produk yang hendak diiklankan. Selain itu, citra dari sebuah stasiun televisi dapat dijadikan pedoman bagi produk/produsen untuk mengiklankan dirinya.
5.4.4 Power of Suppliers ¾ Number of Content Terbatasnya nara sumber yang berkualitas dan daerah yang terpencil membuat sulit dijangkau menyebabkan keterbatasan dari program acara yang dibuat. ¾ Number of Relay Banyak stasiun televisi lokal yang memiliki keterbatasan dalam memproduksi suatu program acara dapat diberdaya gunakan untuk
160
memperluas daerah cakupan dari segi infrastruktur, akan tetapi dapat juga menjadi suatu ancaman tersendiri apabila kompetitor yang memanfaatkannya. ¾ Number of Production House Sampai dengan saat ini kebanyakan production house lebih banyak memproduksi sinetron yang bukan merupakan bagian dari program tayang Metro TV. Salah satu cara selain memproduksi sendiri adalah dengan membeli program dari luar yang dimana dari segi harga lebih mahal. ¾ Concentration Supplier Pada umumnya Jakarta yang merupakan barometer nasional masih menjadi tempat pemasok terkonsentrasi, dalam hal ini kecenderungan yang dihadapi adalah kurang meratanya skala pembahasan. ¾ Switching Cost Dalam melakukan pergantian pemasok, Metro TV akan terkendala dalam hal biaya dan kualitas.
161
5.4.5 Substitutes ¾ Tendency to Switch Media Berikut ditampilkan hasil riset yang dilakukan mengenai pilihan individu dalam mengkonsumsi media di Indonesia.
Gambar 5.24 Pilihan Media dalam menghabiskan waktu Dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa masyarakat Indonesia selain menggunakan televisi, mereka juga cukup aktif dalam mendengarkan radio, mendengarkan musik, browsing internet dan membaca surat kabar. ¾ Tendency to Switch Program Dari hasil analisis tayangan sinetron, didapatkan data bahwa dalam satu minggu sebanyak 7 stasiun tv swasta menyediakan waktu kurang lebih 5.640
162
menit untuk menayangan sinetron, lebih dari 51 judul dalam seminggu atau 7 judul sinetron dalam sehari.
Gambar 5.25 Proporsi sinetron di masing-masing stasiun televisi
¾ Tendency to Switch Activity Banyak sekali aktifitas lain yang dapat dilakukan apabila tidak menonton televisi oleh pemirsa Indonesia, seperti: bekerja, sekolah, melakukan pekerjaan rumah tangga, dan sebagainya. ¾ Switching Cost Biaya yang harus dikeluarkan pun beragam, dari yang tidak mengeluarkan biaya sama sekali sampai dengan ratusan bahkan milayaran rupiah.
163
5.4.6 Rivalry
Gambar 5.26 Logo-logo perusahaan stasiun televisi di Indonesia ¾ Number of Competitor Saat ini terdapat 11 (sebelas) stasiun televisi nasional yang beroperasi (Indosiar, RCTI, SCTV, TPI, ANTV, TVRI, MetroTV, TransTV, Trans 7, Lativi and Global TV) dan ada kurang lebih 86 stasiun televisi lokal serta 5 (lima) televisi berlangganan di Indonesia. Sumber penghasilan dari ketiga jenis stasiun televisi ini berbeda, dimana untuk stasiun televisi yang mengudara bebas (free-to-air), penghasilan terutama didapatkan dari iklan, sedangkan untuk televisi berlangganan, penghasilan terutama didapatkan dari biaya langganan bulanan. Dari kondisi persaingan yang ada, stasiun televisistasiun televisi berkeyakinan bahwa stasiun televisi yang mengudara bebas
164
tetap akan mendominasi industri ini meskipun semakin berkembangnya televisi berlangganan maupun bentuk hiburan lainnya yang mulai berkembang, seperti televisi melalui internet dan sebagainya. Kondisi ancaman dari televisi berlangganan sebagai tantangan tetap harus disikapi secara
serius
dengan
cara
meningkatkan
konten
program
dan
mengembangkan sikap kesetiaan pemirsanya terhadap saluran televisi Metro TV. MNC, Star TV, Astro dan Salim Group akan bertarung keras di 2008. Para konglomerasi media grup ini bakal saling menjegal melalui pemrograman acara televisi, beradu kreatifitas dan berebut pasar iklan di 250 juta pasang mata pemirsa Indonesia. Pemegang saham dan pemilik RCTI, TPI dan Global TV (MNC Grup) akan mendominasi pasar media televisi Indonesia 2008. Posisi RCTI yang langganan top 3 rating terbesar televisi berdasarkan AGB Nielsen, ditambah kekuatan TPI dengan pemirsa kelas C & D, plus segmen anak muda milik Global TV menjadikan Market MNC Grup sangat luas, besar, dan beragam. MNC akan mudah melakukan cross promotion dan cross marketing dengan koran Seputar Indonesia dan Radio Trijaya. Apalagi MNC baru saja melakukan pembenahan manajemen dengan menyewa profesional broadcaster papan atas untuk bidang entertainment and news. Mungkin saja, kedepan nanti MNC akan membuat Entertainment and News Centre yang siap menyajikan tayangan indah dan disukai masyarakat di RCTI, TPI & Global TV. Apalagi, pindahnya Nickleodeon ke Global TV
165
membuat MNC akan mempunyai pemirsa potensial "NEW KIDS ON THE BLOCK" yang bisa dipupuk ke masa depan. Dengan dukungan pemegang saham baru, raja media Rupert Murdoch, ANTV akan menjadi kuda hitam industri TV Indonesia di 2008 dan tahuntahun mendatang. Murdoch dengan bendera STAR TVnya adalah penguasa media hiburan dari Hongkong hingga Australia. Bisa dibayangkan, ANTV bakal menggebrak dengan program-program suntikan dari STAR TV yang memang bagus dengan sejumlah tayangan dari berbagai penjuru dunia. Juga program In-House bakal digenjot dengan dukungan dana yang lumayan. Tidak hanya itu, rumor yang beredar menyebutkan kalau STAR TV juga akan masuk ke LATIVI, dan bila ini terjadi The Indonesia Star TV Grup (ANTV, LATIVI) akan menjadi pesaing berat bagi MNC Grup. Dengan pola bisnis yang berbeda dengan TV nasional, menjadikan ASTRO dapat melenggang bebas dan menggoyang industri TV Indonesia. ASTRO yang merupakan saluran TV Terbatas/TV Satelit yang sukses di Malaysia dan Singapore, menjual harga dekoder Rp 100 ribu saja (per bulan). Anak-anak muda/profesional/mahasiswa kos-kos-an/juragan kopi/manajer perusahaan/dll
di
Jakarta-Bandung-Jogja-Semarang-Surabaya-Medan-
Makassar-Padang-Lampung, dan semua kota besar akan berduyun-berduyun berlangganan ASTRO dan menikmati sajian minimal 50 channel dunia langsung ke rumah atau kamar kos-kos-an. Kalau sudah begitu, stasiun TV nasional - terutama TVRI - harus extra kerja keras untuk menghadapi pesaing
166
dari negeri seberang seperti CNN, TV3 Malaysia, Discovery Channel, dan channel-channel lokal produksi ASTRO yang berbahasa Indonesia. Apalagi, sejumlah jagoan broadcaster papan atas juga sudah direkrut oleh ASTRO. Posisi Indosiar yang belakangan justru dibawah TRANS TV membuat Salim Grup (pemilik INDOSIAR dan INDO GRUP) melakukan perubahan strategi besar-besaran. Rumor yang beredar bahwa SALIM GRUP akan membeli Trans TV melalui Bank Mega. Tahun 2006 SCTV masih punya kartu AS dan JOKER yaitu Memegang Hak Cipta World Cup. Beckham, Ronaldo dan Owen mengamankan posisi Rating dan Iklan untuk SCTV di 2006. Minimal selama 2 bulan World Cup, SCTV bisa meraup pemirsa maksimal di negeri ini. Untuk tahun 2008 sepertinya SCTV harus bertarung sendirian menghadapi grup-grup besar. Dan SCTV juga sudah punya SCM yang diprediksi akan menjadi Grup Media untuk TV dan Film. Mengenai TVRI, sepertinya harus segera berjejaringan dan saling menguatkan barisan, sambil menunggu keputusan DPR tentang PP-Penyiaran. Dan TV Lokal harus tetap mempertahankan ke-lokalannya agar para konglomerasi media grup dapat bekerjasama dengan lokal. Telkom akan meluncurkan IPTV yakni televisi berbasis Internet Protocol, dimana dapat digunakan untuk menonton program acara, dapat diputar di lain waktu, memesan lagu, bermain game, berselancar di internet, mengamati pasar bursa, dan membeli produk yang ditawarkan di TV.
167
Type Free TV
Pay TV
Name
Status
Ownership
Indosiar
Operating
Supported by Salim Group
RCTI
Operating
Majority Ownership by MNC Group
SCTV
Operating
Supported by Mitrasari Persada
TPI
Operating
Supported by MNC Group
ANTV
Operating
Supported by Bakrie Group
TVRI
Operating
Government Television
Metro TV
Operating
Supported by Media Indonesia Group
Trans TV
Operating
Owned by Trans Group
Trans 7
Operating
Owned by Trans Group & Gramedia
Lativi
Operating
Majority Ownership by Pasaraya Group
Global TV
Operating
Owned by MNC Group
Indovision
Operating
Majority Ownership by Datakom (44 saluran)
Kabelvision
Operating
Majority Ownership by Lippo Group (70 saluran)
Telkomvision
Operating
Owned by Telkom and Datakom Asia (37 saluran)
Iglo
Operating
Owned by Indosat Mega Media (50 saluran)
Astro
Operating
Majority by Lippo Group (43 saluran)
Tabel 5.4 Pemetaan kompetisi berdasarkan kepemilikan ¾ Concentration of Competitor Masih di domonasi oleh grup MNC (RCTI, TPI, Global TV), SCTV dan Trans Grup (Trans TV & Trans 7). ¾ Industry Growth Sampai dengan tahun 2006 total belanja iklan sebesar 23 T, dengan televisi melahap sekitar 16 T (70%) dan kenaikan per tahun diprediksi meningkat 1015% seperti tahun-tahun sebelumnya.
168
¾ Retaliation Pemimpin pasar dapat dengan mudah mengatur dalam harga spot iklan sehingga membuat pemasukan berkurang. Selain itu, pemimpin pasar dapat dengan
mudah
menyaingi
kegiatan
promosi
yang
dilakukan
oleh
kompetitornya. ¾ Station Differentiation Sangat jelas sekali disini apabila kita perhatikan dari STP masing-masing stasiun televisi, seperti: o RCTI Æ A, B Æ entertainment o TPI Æ C, D, E Æ entertainment & education o Global TV Æ B, C Æ music o Trans TV Æ A, B Æ entertainment & movie o Trans 7 Æ C, D, E Æ entertainment o SCTV Æ A, B, C, D Æ entertainment & news o Indosiar Æ B, C, D, E Æ entertainment o Lativi Æ B, C, D, E Æ entertainment & sport o TVRI Æ A, B, C, D, E Æ education & information o Metro TV Æ A, B Æ news
169
¾ Reputation & Top of Mind Secara keseluruhan dari stasiun televisi yang ada, yang tertanam di benak pemirsa adalah sebagai berikut: o Entertainment: RCTI, Trans TV dan SCTV o News: Metro TV ¾ Me Too Program Program berita Metro TV memiliki kompetitor sebagai berikut: Daypart
Metro
ANTV
TPI
Hallo
Selamat Pagi Liputan 6 Nuansa
Fokus
Pagi
Indonesia
Indonesia
Pagi
Pagi
Metro
-
-
Liputan 6 Buletin
Patroli
Siang
Halo
Morning Metro
Midday
Siang
SCTV
RCTI
Pagi
Siang
IVM
Polisi Early
Metropolitan Cakrawala Lintas Lima -
-
Evening Evening
Fokus Sore
Metro
Cakrawala -
Liputan 6 Seputar
Hari Ini
Dunia
Petang
Indonesia
-
Buletin
Midnight Metro
-
Malam
-
Malam
Tabel 5.5 Head to Head with me too news program
-
-
170
¾ Exit Barrier Di dalam industri ini, apabila telah berkompetisi di dalamnya hanya ada 3 (tiga) kemungkinan, yakni bertahan, diakuisisi, atau gulung tikar. Apabila mengambil kemungkinan terburuk pun, dengan bertahan kemungkinan yang terbesar adalah bersaing di tingkat cakupan daerah yang lebih sempit (menjadi televisi daerah). Untuk perihal diakuisisi, kemungkinan yang terbesar adalah secara terang-terangan membiarkan siaran 24 jam-nya dikuasi oleh televisi lain yang lebih fokus menggarap pasar tertentu (relay station). Sedangkan alternatif lainnya adalah menjadikan dirinya sebagai televisi berlangganan yang dimana menjalin hubungan kerja sama sebanyak-banyaknya dengan stasiun televisi lainnya.
171
Gambar 5.27 Five Forces Analysis untuk industri pertelvisian dilihat dari sudut Metro TV
172
Type of Forces Entry Barriers Government Policy Capital Requirement Economic of Scale Power of Buyers Audiences Program Sensitivity Program Identity Number of Audience Advertising Sensitivity Station Identity Station Sensitivity Advertiser Advertiser Benefit Number of Advertiser Concentration of Advertiser Impact on Quality
Percentage Score Total Hard News Soft News Hard News Soft News 10% 2 2 4 2 4 2 3.3 2.0 30% 4 2 2 3 2 2
4 2 3 2 2 2
4 3 3 3
2 3 4 2
Power of Suppliers Number of Content Number of Relay Number of Production House Concentration of Suppliers Switching Cost
2 4 2 4 2
4 2 3 2 3
Substitutes Tendency to Switch Media Tendency to Switch Program Tendency to Switch Activity Switching Cost
4 4 4 3
2 2 4 3
Rivalry Number of Competitor Concentration of Competitor Industry Growth Retaliation Station Differentiation Reputation & Top of Mind Me Too Program Exit Barrier
3 2 2 3 2 2 3 3
4 4 2 4 2 2 4 3
Total
2.8
2.6
2.8
2.8
3.8
2.8
2.5
3.1
2.9
2.8
15%
15%
30%
Tabel 5.6 Perhitungan analisis industri (Porter Analysis)
173
Dari perhitungan total analisa porter di dapat angka 2.9 untuk hard news dan 2.8 untuk soft news, hal ini mengindikasi bahwa soft news lebih berpeluang untuk dikembangkan ke depannya. Disini terdapat indikasi menarik yang ditunjukkan oleh perolehan angka dimana keduanya masih di bawah angka 3, hal ini berarti industri pertelevisian khususnya program berita masih sangat bergairah dan prospektif. Akan tetapi dalam penyusunan analisa porter ini penulis memotret industri dari sudut kaca mata Metro TV sehingga dalam hal ini angka yang dihasilkan 2.9 dan 2.8 hanyalah berlaku untuk Metro TV yang memiliki core competencies di bidang pemberitaan. Untuk stasiun televisi lain angka tersebut sedikit banyak akan bertambah karena citra dari masing-masing stasiun televisi yang ada, bahkan untuk kategori pendatang baru penulis menganalisa akan sangat sulit bersaing di dalam industri pertelevisian. Tetapi khusus untuk pendatang baru yang mungkin akan mengusung citra yang sama seperti Metro TV dengan skala penyiaran yang lebih kecil, sangat memungkinkan untuk dikembangkan kedepannya.
5.5
Analisa SWOT
5.5.1 Kekuatan: ¾ Positioning Dengan positioning sebagai news TV, maka Metro TV saat ini sudah menjadi Top of Mind sebagai sumber informasi bagi pencari berita. Selain itu, Metro TV juga sudah menjadi trend-setter bagi stasiun televisi lainnya dalam hal pemberitaan, sebagai contoh adalah running text, pola headline news setiap
174
satu jam serta breaking news, banyak ditiru oleh stasiun televisi lain bahkan oleh stasiun televisi yang merupakan pemimpin pasar seperti RCTI dan SCTV. ¾ Target market Target audience Metro TV yang berada dalam segmentasi AB, merupakan golongan yang memiliki kemampuan secara financial, memiliki latar pendidikan yang tinggi serta merupakan pengambil keputusan sehingga dapat memberi pengaruh pada lingkungannya ¾ Metro TV merupakan unit usaha dari Media Group Sebagai bagian dari Media Group, maka pada kalangan tertentu hal ini akan menjadi suatu kekuatan tersendiri, khususnya jika dikaitkan sebagai modal dalam akses pencarian berita serta nara sumber mengingat corporate image media group yang baik pada saat ini. ¾ Sumber Daya Manusia profesional Dalam hal pola serta kemampuan dalam mencari serta menghasilkan berita yang berkualitas, Metro memiliki keunggulan lebih dibandingkan dengan pesaingnya.
5.5.2 Kelemahan: ¾ Master plan program Saat ini masih banyak terdapat program acara yang memiliki performance yang kurang baik, baik dari sisi kualitas maupun menghasilkan revenue, oleh
175
sebab itu dibutuhkan suatu master plan program yang seyogyanya fokus kepada core competency. ¾ Rating program tidak bisa tinggi Karena pada dasarnya suatu program berita sulit untuk mendapatkan rating dan share yang tinggi, akan menyulitkan Metro TV dalam menjual spot iklan selama para advertiser masih berpatokan kepada rating dan share. ¾ Kurang promosi program Kurangnya promosi untuk program-program di Metro TV mengakibatkan lemahnya awareness masyarakat akan program-program acara yang terdapat di Metro TV. Masyarakat mungkin mengetahui keberadaan Metro TV, akan tetapi mereka belum tentu mengetahui acara apa saja yang ditayangkan oleh Metro TV. Program yang berkualitas baik pun harus didukung oleh promosi yang memadai agar dapat menghasilkan audience yang setia dan banyak, apalagi target pasar Metro TV adalah kalangan yang berjumlah sangat sedikit sehingga untuk berpromosi pun dibutuhkan cara berpromosi yang tidak sama dengan pesaing-pesaingnya. ¾ Fasilitas teknik out of date dan spesifik untuk program berita Dengan berjalannya waktu, maka teknologi peralatan teknik pertelevisian pun sudah berkembang sedemikian rupa, sehingga fasilitas teknik yang dimiliki oleh Metro TV sudah dirasakan berada pada waktunya untuk diremajakan mengikuti perkembangan yang terjadi, selain itu fasilitas yang dimiliki cukup spesifik untuk menghasilkan program acara berita, hal ini cukup menyulitkan untuk berkreasi dalam pembuatan program lain di luar berita, misalnya untuk
176
acara musik, peralatan teknik di Metro TV tidak memungkinkan untuk menghasilkan kualitas audio yang optimum. ¾ Financial sources terbatas Terbatasnya sumber daya keuangan mengakibatkan keleluasaan ruang untuk bergerak menjadi sempit, baik untuk berinvestasi, berkreasi serta kemampuan untuk mengembangkan sumber daya lainnya.
5.5.3 Peluang: ¾ Sebagai pemasok berita Sesuai dengan core competency sebagai news TV, muncul peluang bagi metro TV untuk bertindak sebagai pemasok berita, baik dalam skala nasional maupun lokal. ¾ Kesadaran menonton berita Saat ini telah terjadi perubahan yang cukup signifikan dalam kesadaran pentingnya informasi, oleh karena itu harus terus diusahakan proses edukasi bagi masyarakat untuk menonton berita di televisi, meskipun masih banyak media lain yang menjadi sumber berita seperti radio, koran, internet, dan sebagainya. ¾ Library program untuk penjualan Dengan banyaknya program acara yang dibuat secara in-house, maka bisa dikatakan bahwa program tersebut merupakan milik Metro TV, serta mengingat program di Metro TV merupakan program berita ataupun program
177
yang bersifat informasi dan pendidikan, terbuka peluang bahwa programprogram tersebut dapat dijual kepada pihak lain yang membutuhkan. ¾ Penguatan multimedia Seiring dengan kemajuan teknologi di bidang informasi seperti internet, SMS dan 3G, hal ini menimbulkan peluang yang besar bagi Metro TV. ¾ Menguatkan ‘perbedaan’ dengan stasiun televisi lain Setelah berhasil keluar dari kerumunan dengan pola diferensiasi sebagai televisi berita sehingga menjadi suatu tv alternatif, proses selanjutnya adalah mengembangkan perbedaan tersebut dengan cara fokus di core competency sehingga dapat memberikan value bagi pemirsanya yang pada akhirnya akan menghasilkan pemirsa yang setia.
5.5.4 Ancaman: ¾ Kompetisi akan makin tajam baik program / iklan Seiring dengan perkembangan kesadaran akan pentingnya informasi serta kondisi persaingan yang semakin ketat, maka banyak stasiun TV lain yang memperkuat armadanya dalam menghasilkan program acara berita yang lebih berkualitas. Selain itu, seiring dengan semakin banyaknya pilihan stasiun TV, maka pemirsa lebih banyak memiliki pilihan atas program yang hendak mereka tonton, oleh karena itu, tuntutan akan kualitas program menjadi hal yang sangat krusial mengingat dengan mudahnya pemirsa memindahkan saluran dan mencari program yang lebih mereka sukai.
178
¾ Hadirnya TV berita lain Telah beredar informasi mengenai adanya pemfokusan salah satu stasiun televisi nasional lain untuk menjadi televisi berita dan olah raga akan menjadi ancaman yang cukup serius bagi Metro TV, selain itu di kota Jakarta sendiri telah dilakukan siaran percobaan oleh Elshinta TV (sebagai televisi lokal) yang mana mereka sudah memiliki brand yang kuat sebagai sumber informasi yang handal di media radio. ¾ Hi-Jack Sumber Daya Manusia Mengingat persaingan di program berita yang semakin intens dengan dikembangkannya program berita oleh stasiun televisi lain serta munculnya pesaing yang juga fokus di berita, maka terdapat ancaman munculnya peluang-peluang kerja bagi SDM yang berkualitas di Metro TV dengan paket yang lebih menarik. ¾ CPRP based oleh advertiser Selama advertiser masih berpatokan kepada CPRP yang berdasar atas rating yang dihasilkan oleh AGB Nielsen, hal ini akan menjadi ancaman bagi Metro TV dalam penjualan spot iklannya. ¾ Oligopoli bisnis advertising Pola pemasangan iklan saat ini banyak didominasi oleh agensi-agensi besar yang jumlahnya tidak banyak, secara tidak langsung mereka dapat mengendalikan bisnis advertising sehingga dapat mengakibatkan stasiun tvstasiun tv tidak memiliki kemampuan untuk bargaining dengan mereka
179
5.5.5 Matriks strategi SWOT
Faktor Internal
Faktor Eksternal
Kekuatan: •
Positioning
•
Target market
•
Metro TV sebagai bagian dari Media Group
•
Peluang: •
Sebagai pemasok berita
•
Kesadaran menonton berita
•
Library program untuk penjualan
•
Penguatan multimedia
•
•
Master program
•
Rating yang tidak tinggi
•
kurang program
•
Fasilitas teknik out of date dan spesifik untuk program berita
•
Financial terbatas
SDM professional
Strategi SO: •
Kuatkan positioning sbg pemasok berita
•
Melakukan penjualan program2 dan mengembangkan multimedia
•
Mencari celah penjualan iklan yang berbeda dgn TV lain
Menguatkan ‘perbedaan’ •
Ancaman:
Kelemahan:
Menciptakan Learning Company Strategi ST:
plan
promosi
sources
Strategi WO: •
Kuatkan master plan program dengan program2 berita yang dibutuhkan masyarakat, agar penonton jumlah penonton meningkat dan harga iklan kompetitif dan bisa dijual dgn perencanaan yg baik
•
Implementasikan budaya perusahaan dengan sistem
Strategi WT:
180
•
Kompetisi akan makin tajam baik program / iklan
•
Hadir TV berita lain
•
Hi Jack SDM
•
CPRP based oleh advertiser
•
Oligopoli bisnis advertising
•
Kuatkan positioning dengan kekuatan diferensiasi program yang disenangi masyarakat
•
Utilize suluruh fasilitas teknik yang mendukung positioning
•
Meng-edukasi pengiklan untuk melihat data pendukung lain selain rating saja
•
Menjaga SDM professional agar loyal
•
Menguatkan master plan program yang mudah dimengerti oleh pemirsa ketika menonton dan pengiklan
•
Jaga SDM berkualitas, kurangi SDM performance rendah
Tabel 5.7 Matriks SWOT
Dari hasil analisa SWOT dengan menggunakan matriks strategi di atas, berikut adalah strategi-strategi yang dapat digunakan oleh Metro TV: 1. Kuatkan positioning sebagai TV berita dan pemasok berita terbaik 2. Kuatkan positioning dengan kekuatan diferensiasi program yang sesuai selera masyarakat 3. Kuatkan master plan program dengan program-program berita yang dibutuhkan masyarakat, agar penonton jumlah penonton meningkat dan harga iklan kompetitif dan bisa dijual dgn perencanaan yg baik 4. Menguatkan master plan program yang mudah dimengerti oleh pemirsa ketika menonton dan pengiklan
181
5. Melakukan penjualan program dan mengembangkan multimedia 6. Mencari celah penjualan iklan yang berbeda dgn TV lain 7. Me-utilize seluruh fasilitas teknik yang mendukung positioning 8. Menjaga SDM professional agar loyal 9. Meng-edukasi pengiklan untuk melihat data pendukung lain selain rating dan tidak hanya mengandalkan rating saja 10. Menjaga SDM berkualitas, mengurangi SDM dengan performance rendah 11. Menciptakan Learning Company
5.6
Focus Strategy Di dalam strategi fokus penulis ingin menyampaikan analisa mengenai
strategi yang telah dijalankan sekarang yang dihubungkan dengan pencapaian dari segi pemirsa. Disini penulis mencoba menganalisa hasil survei yang telah dilakukan oleh Lembaga Survei Indonesia (LSI) di kota-kota besar Indonesia. Berikut pemaparannya:
182
Gambar 5.28 Frekwensi mengikuti berita (Sumber: LSI) Dari hasil survei mengenai frekwensi mengikuti berita didapat bahwa pemirsa hampir setiap hari mengikuti berita-berita yang beraitan dengan masalah-masalah sosial kemasyarakatan atau politik baik di tingkat daerah ataupun nasional melalui layar kaca televisi. Hal ini menunjukkan demand akan berita sangat besar dan kemungkinan kecil terjadi pergantian dengan media yang lain, penulis menganalisa media lain hanyalah sebagai pelengkap dari media pertelevisian.
