Mediumtypen Media zijn de dragers van de marketingcommunicatieboodschappen. Er zijn tegenwoordig vele media en elke dag worden er bijna wel weer nieuwe bedacht. Van billboard tot bedrukte eieren, de een met meer succes dan de ander. Media zijn bedoeld om de doelgroep in contact te brengen met de marketingcommunicatieboodschap. Het communicatievermogen, de binding met de doelgroep en de technische (on)mogelijkheden van de diverse media zijn nogal verschillend. Communicatie via de radio is bijvoorbeeld minder persoonlijk dan communicatie op een evenement waar klanten persoonlijk voor zijn uitgenodigd. Bij de keuze van de geschikte media moet rekening gehouden worden met de sterktes en zwaktes van de afzonderlijke media. Voor de marketingcommunicatie zullen we de belangrijkste media behandelen. Gedrukte media De gedrukte media kunnen we onderverdelen in:
dagbladen; tijdschriften; adresboeken en agenda’s.
Adverteerders kunnen kiezen uit verschillende media om hun boodschap te communiceren. Het is voor de verschillende media dan ook belangrijk om hun toegevoegde waarde richting adverteerders duidelijk te maken. Zij maken hiervoor ook gebruik van reclame in communicatievakbladen. Dagbladen Die zijn te splitsen in:
internationale kranten (bijv. International Herald Tribune); landelijke dagbladen, algemeen (de Volkskrant, De Telegraaf); landelijke vakdagbladen, specifieke doelgroepen (Het Financiële Dagblad); gratis landelijke dagbladen (Spits, Metro); regionale dagbladen (De Gelderlander, Nieuwsblad van het Noorden, Brabants dagblad); lokale dagbladen.
Het kan nog kleinschaliger. Wegener is de grootste uitgever van regionale dagbladen en huis-aanhuisbladen in Nederland. Noord–Brabant wordt door Wegener bediend door BN/De Stem (voor het westen van Noord Brabant), Brabants Dagblad (het midden en het noorden van de provincie) en het Eindhovens Dagblad. Die krant heeft ongeveer acht edities, waarvan alleen al vier voor Eindhoven stad, één voor Helmond en drie edities die de omringende regio bedienen. Per editie richten wisselpagina’s zich op de verzorgingsgebieden. Regionale kranten willen daardoor dicht op het lokale nieuws zitten en zijn voor lokale en regionale media zoals huis-aan-huisbladen een concurrent, hoewel de overige katernen de algemene onderwerpen dekken.
De meeste dagbladen zijn abonnementsbladen en dus minder afhankelijk van de losse verkoop. Bij De Telegraaf, het Algemeen Dagblad en de Volkskrant zijn vooral de zaterdagkranten populair in de losse verkoop. De weekendbijlage en de personeelsadvertenties spelen daarbij een belangrijke rol. De dagbladuitgevers zijn verenigd in NDP, de Nederlandse Dagblad Pers. Deze organisatie behartigt de belangen van de dagbladuitgevers. Prijsbeleid, nieuwe technieken en collectieve reclame zijn enkele voorbeelden van samenwerking. Het aantal personen dat een dagblad leest, neemt langzaam af. Van degene die wel een dagblad lezen is bekend dat:
15% alleen de koppen leest; 14% de hele krant leest; 32% alleen de voor hun interessante artikelen leest; 39% de krant voor meer dan de helft leest.
De prijs van een krantenpagina wordt uitgedrukt in zogenaamde millimetertarieven. Om te kunnen berekenen wat een advertentie gaat kosten moeten we een aantal zaken weten. Een krantenpagina is meestal 55 cm hoog en 40 cm breed en is opgebouwd uit kolommen van 4 cm breed. De prijs is gebaseerd op 1 millimeter hoogte per kolom. Is een advertentie 1000 mm dan kan deze dus 5 kolommen breed zijn en 200 mm hoog of 2 kolommen breed en dan dus 500 mm hoog. Stel dat de mm prijs € 1,15 is dan betekent dit dat de advertentie € 1,15 × 1000 mm = € 1150,- kost. De kolommen van de redactionele pagina’s zijn meestal breder: circa 5 cm. Steeds meer Europese dagbladen schakelen over op het handzamere tabloidformaat. Zij hopen hiermee nieuwe lezersmarkten aan te boren. In Nederland, België en Groot-Brittannië zijn verschillende kranten overgeschakeld op het nieuwe formaat. Het formaat is vooral handig voor forenzen die in een overvolle trein of metro de krant willen lezen. De Belgische krant De Standaard heeft de tarieven voor adverteerders aangepast. De prijs voor een pagina is naar beneden gegaan, de prijs per millimeter is omhoog gegaan. Daarnaast heeft het tabloidformaat meer rechterpagina’s, wat voor adverteerders een voordeel kan zijn. Nieuws- en huis-aan-huisbladen De meeste van deze bladen verschijnen één of tweemaal per week. Het zijn regionale of lokale nieuwsbladen waar vooral de plaatselijke winkeliers in adverteren. De meeste van deze bladen zijn gratis en geheel afhankelijk van de advertentie inkomsten. Sommigen zijn dan ook meer advertentieblad dan nieuwsblad. Grote merkfabrikanten maken zelden gebruik van deze bladen. De Nieuwsbladen zijn verenigd in de N.N.P. de Nederlandse Nieuwsblad Pers. Audiovisuele media Tv-kijkgedrag Er wordt in het algemeen vrij passief tv gekeken.
De aandacht wordt sterk beïnvloed door te begrijpen wat erop het scherm gebeurt; tijdens het niet-kijken wordt het programma via het geluid gescand; bij overgang van programma’s bestaat de neiging het kijken af te breken; de afstandsbediening heeft geleid tot een zap-cultuur die zeer nadelig is
voor de communicatie; Zie ook de paragraaf Bioscoopreclame.
Buitenmedia Buitenmedia is een verzamelnaam voor een groot aantal verschillende media op openbare plaatsen. Er worden drie categorieën onderscheiden:
affichering en vervoersreclame; neon- of lichtreclame; luchtreclame.
Bioscoopreclame Ondanks de ingrijpende maatregelen van bioscoopexploitanten, als kleinere zalen, meer films aanbieden en de entourage verbeteren, daalt het bioscoopbezoek nog steeds. De bezoekersgroep van de bioscoop bestaat voor het grootste deel uit jongeren tussen de 13 en 29 jaar. De daling van de resultaten via de bioscoopzalen heeft vooral te maken met het naar elkaar toegroeien van tv, videohardware en computersoftware zoals alternatieve kijkmomenten van tv-programma’s via de computer of het spelen van games op het huiskamertoestel. Niet voor niets wordt een steeds kleiner deel van de winst op een speelfilm gehaald uit de recette zelf, en een groeiend deel uit de verkoop van DVD’s. Voordelen bioscoopreclame:
een groot scherm; geen afleiding: het is donker; bewust kijken; optimale techniek en akoestiek; uitstekend om emotie, sfeer en drama over te brengen.
Nadelen:
beperkte doelgroepmogelijkheden; hoge productiekosten; relatief laag bereik.
Informatie-opslag en pacing van media Informatie kan op verschillende plaatsen opgeslagen en beheerd worden, te weten: Allocutie De zender beheert en beheerst het medium. Ontvangers kunnen hierop afstemmen en hebben geen invloed op het verloop. Bij televisiezenders is meestal sprake van allocutie. Immers, de kijken is afhankelijk van het medium voor het moment (vast uitzendschema) en de inhoud. Kijkers hebben amper invloed op beide zaken. Registratie Informatie kan decentraal zijn opgeslagen en centraal worden opgevraagd, via telemetrie of telemonitoring. Een voorbeeld is het kijk- en luisteronderzoek, evenals scanning bij de kassa. Consultatie De ontvanger kan centraal opgeslagen informatie op eigen initiatief en gelegenheid opvragen. Bijvoorbeeld Teletekst of internet. Conversatie Ontvangers kunnen centraal opgeslagen informatie opvragen en uitwisselen; aanbieders en vragers kunnen met elkaar in contact komen. Internet, e-mail en bulletinboards zijn voorbeelden.
Mediaplan, -selectie en -onderzoek Het mediaplan is een onderdeel van het marketingcommunicatieplan en speelt al in een vroeg stadium een rol. Reeds bij de conceptontwikkeling en de opzet van de campagne zijn de in te zetten media een belangrijke factor, zowel in het creatieve proces als in budgettaire zin. Uit de grote hoeveelheid media zal een selectie moeten worden gemaakt van media die de marketingcommunicatieboodschap het best overbrengen. Is televisie bijvoorbeeld geschikt voor de introductie van Microsoft Vista, kies je voor vak- en special intrestbladen? Ook moeten er keuzes gemaakt worden over de mediumkeuze, de vorm van de uiting, de plaatsingsfrequentie en het plaatsingschema ingezet moeten worden. Via het mediaplan worden deze keuzes ingevuld. Het mediaplan wordt meestal door het reclamebureau of door een mediabureau opgesteld. Vaak werken reclamebureaus en mediabureaus samen aan een passend plan en presenteren dit aan de klant. De rol van de mediabureaus wordt steeds belangrijker. Er zijn geen dominante media die (nagenoeg) alle doelgroepen bereiken. Er moeten steeds vaker uiteenlopende media worden ingeschakeld die om een eigen vertaling van het communicatieconcept vragen. Bovendien zal de samenstelling van de doelgroep per product wisselen en daarmee de samenstelling van de mediamix. Zo worden de verschillende producten van één merk op verschillende manieren gecommuniceerd ook al richten die verschillende producten zich op dezelfde doelgroep. Kleur, formaat en plaats in het medium Vooral bij de gedrukte media is veel onderzoek gedaan naar deze effecten. Kleur en formaat De combinatie van kleur en formaat speelt een belangrijke rol bij het opvallen van de advertentie en bij de herinnering eraan. Uit Engels onderzoek bleek dat in tijdschriften:
een fullcolour advertentie van 2/1 pagina 53% hoger scoorde dan een vergelijkbare advertentie in zwart/wit. een 2/1 pagina fullcolour scoorde 79% hoger dan een 1/1 pagina zwart/wit.
Voor het formaat geldt, zowel in dagbladen als in tijdschriften, hoe groter de advertentie des te hoger de score. Resultaten:
IM (ingezonden mededelingen) advertenties op redactionele pagina’s scoren significant hoger dan advertenties; grote formaten werken beter dan kleine advertenties; het gebruik van foto’s, illustraties verhoogt de confrontatiekans.
Uit een Nederlands onderzoek gedaan naar dubbele en enkele pagina’s in een vrouwenblad bleek dat een dubbele pagina 26% hoger scoorde dan een enkele pagina. Kleur kan ook een belangrijke bijdrage leveren. Een 1/1 pagina full colour haalde een 45% hogere score dan een 1/1 pagina zwart/wit. Kleur heeft geen effect op het meer of beter lezen van de advertentie. Ook de plaatsing van de advertentie op een linker- of rechterpagina gaf nauwelijks enig verschil.
Spotlengte Spotlengte is bij tv te vergelijken met het formaat van advertenties. Onderzoek geeft aan dat een 15 seconden commercial even effectief kan zijn als een spot van 30 seconden. Een verdubbeling van 15 naar 30 seconden levert slechts een 7% hogere score op. Plaats en positie Dagbladen:
pagina’s in het eerste katern worden beter gezien dan achterin. de voorpagina’s van de katerns worden meer dan gemiddeld gezien. IM (ingezonden mededelingen) scoren hoog.
Tijdschriften:
pagina’s in het eerste deel van een tijdschrift worden vaker opengeslagen; de binnencover scoort het hoogst (de eerste 2 pagina’s); links of rechts heeft geen effect; advertenties naast de redactionele pagina scoren beter dan naast andere advertenties.
Televisie
de commercials voor in het blok worden het best onthouden; de laatste commercial weer beter dan in het midden; de plaats na wasmiddelen, luiers en maandverband is impopulair.
Uiteraard speelt de creativiteit, vorm en inhoud een belangrijke rol voor de opvallendheid en herinnering. Bij onderzoek naar tv-blokken blijkt dat de commercial aan het begin van het reclameblok beter scoort dan aan het eind. Een kort blok geeft een betere herinnering dan een lang blok. Herinnering is overigens geen maat voor het communicatie-effect.
