MEDIÁLNÍ PROSTŘEDÍ A TRH (obsah jednosemestrálního kurzu – 2010 ) Škola: Typ studijního předmětu: Studijní obor: Roč./sem: Rozsah předmětu: Výuka: Forma výuky: Zakončení: Počet kreditů: Odborný garant oboru: Vedoucí katedry MK: Odborný garant předmětu: Specialisté:
Vysoká škola finanční a správní v Praze volitelný marketingová komunikace 2/3 1 + 1 (př/cv), 6 hodin KS 2. ročník / 3. semestr PS, KS zápočet 3 doc. Ing. Milan Kašík,CSc.,
[email protected] PhDr. Ondřej Roubal, Ph.D.
[email protected] Mgr. Evžen Staněk PhDr. A. Vodrážka (PH, KL), PhDr. M. Macho (MO)
Cíl a vymezení studijního předmětu: Cílem výuky předmětu je seznámit posluchače s odrazem vývoje společnosti v zájmu o jednotlivé mediatypy, zejména pak o tisk a Internet. Objasnit některé zásadní souvislosti zájmu publika o média v souladu se strukturální přeměnou společnosti, ukázat vliv médií na rozvoj moderních společností. Analyzovat příčiny poklesu zájmu o tisk v posledních letech a naznačit perspektivní vývoj mediálního trhu. V kontextu toho ukázat principy fungování tzv. hyperlokálních médií, hyperlokální žurnalistiky, procesu amaterizace žurnalistiky a vznik tzv. „občanské žurnalistiky“. Absolventi se seznámí s rolí a fungováním nejrůznějších subjektů moderního mediálního trhu, ať už se jedná o vydavatelské domy, mediální agentury apod. Porozumí smyslu pojmu cílová skupina a rozdílům v oslovování a komunikaci různých cílových skupin, rozdílům v komunikaci médií. Dále budou rozvinuty některé zásadní principy fungování vydavatelského managementu, mediálních a jiných subjektů na trhu, zásady mediálního plánování atd. Kurz si dále klade za cíl představit vybrané sociální funkce masových médií a sociálních důsledků vynálezu a rozšíření komunikačních technologií, stojících na prahu modernity. Toto by mělo být základem pro zvládnutí základů zpracování libovolného vydavatelského projektu (nebo mediálního projektu) absolventy tohoto předmětu.
PŘEDNÁŠKA 1: Média a modernita Vznik médií a pojem mediálního trhu je spojen především s tištěnými médii, která byla v předcházejících stoletích dominantní mediální formou a hrála významnou roli při formování současných moderních společností. Společně s nimi se vyvíjely i formy psané mediální komunikace včetně žánrů. Novými impulsy pak byly počátkem 20. století příchod rozhlasu a dále rozvoj televize v jeho druhé polovině. Lze říci, že do příchodu elektronických médií a zejména Internetu byl tak v
podstatě završen proces utváření klasických médií a žurnalistických žánrů. Rozvoj elektronických médií, zejména Internetu, přinesl výraznou změnu v chápání mediální komunikace. Vrstva novinářů ztratila výsadní postavení ve vztahu k médiím – propagací i novinářstvím se nyní mohl zabývat každý, kdo měl přístup k síti a k webovým stránkám. Prudký rozvoj komunikace dal vzniknout populárním pojmům jako jsou informační společnost a globální informační společnost, nová ekonomika – které potkal prudký pád poté, co "splaskla technologická bublina" vytvořená na sklonku 20. století. Nedůvěru v tyto pojmy vyvolalo zklamání z očekávání, vkládaných do rozvoje moderních informačních a komunikačních technologií. Zavrhování nové ekonomiky a globální informační společnosti by však bylo stejnou chybou jako jejich dřívější přeceňování. Prudký rozvoj technologií přinesl ovoce zejména v podobě nově vznikajících forem interakce a jejich propojení s tradičními médii do nových, multimediálních aplikací. Tyto aplikace, například v podobě tzv. sociálních sítí, mohou mít mimořádný vliv na sociální procesy v moderních společnostech a přinášet nové směry jak při formování a komunikaci různých společenských skupin, tak při komunikaci občana se státem. O nových možnostech, formách reklamy a ovlivňování respondentů nemluvě…
PŘEDNÁŠKA 2: Perspektivy vývoje mediálního trhu ve světě a odraz pro vývoj v ČR Ve znalostní společnosti jsou nejdůležitější komoditou data a znalosti. Klíčové obchodní aktivity a procesy jsou založeny na datových a komunikačních tocích a jejich účinné kontrole. Trh je díky nim vysoce konkurenční, informačně zahlcený a široce segmentovaný, což výrazně snižuje efektivitu klasických komunikačních a propagačních médií a nástrojů (prints, AV media, outdoor, indoor, packaging...). Se snižováním výkonnosti klasických mediálních nástrojů roste význam využití jejich elektronických alternativ a nových technologií jako je Internet, smart phones, datové zdroje, webové aplikace, bezdrátové sítě atd. Na druhou stranu se
však stáváme svědky vzniku multimediálních společností i nadnárodního
významu, kombinujících tisková, audiovizuální a elektronická média. Od konvergence komunikačních technologií, která byla hitem prvního desetiletí nového tisíciletí, se dostáváme do nové polohy – technologická kompatibilita různých typů médií přestává být problémem. Začíná konvergence obsahu – multimediální společnosti kombinují nejrůznější formy komunikace a propagace. Nové techniky začínají stírat rozdíl mezi žurnalistikou a sofistikovanými formami propagace. Více personalizovaná komunikace umožňuje navázat mnohem užší a úspornější kontakt s respondenty, zjišťovat jejich přání, reagovat na jejich volby a předávat jim cílená sdělení…
Různé typy společností reagují na tyto změny různě. Od liberálního přístupu přes různé formy státní regulace až k po snahu omezení toků informací s dopadem na svobodu projevu a podnikání. Hlavním příkladem liberalizace trhu i legislativních opatření, která ve svém důsledku vedla prudkému rozvoji elektronického obchodu a Internetu, mohou být USA a rozvoj jejich síťových služeb.
PŘEDNÁŠKA 3: Internetové sítě, sociální sítě (Twitter, Facebook) nové formy mediální komunikace a propagace Rozvoj internetových sítí umožnil zejména masové šíření informací z jiných, než centrálních sdělovacích prostředků. Možnost předávání informací touto formou a interaktivní komunikace mj. umožnily. - rozvoj nových způsobů komunikace mezi novinářem a respondentem - amaterizaci žurnalistiky, kdy žurnalistou se může stát prakticky každý - nové způsoby propagace a marketingové komunikace - vznik nových forem elektronického obchodu - vznik sociální sítí (Twitter, Facebook) Virtuální prostor je nekonečný a stejně tak pojme neomezené množství informací, podaných různými formami. Omezující je zejména schopnost respondenta toto množství informací přijmout a orientovat se ve velkém počtu www. stránek s rozdílnou tématikou. Pro udržení kvality je proto nutno zachovávat jak pravidla tvorby psaného textu, tak pravidla pro snadnou a dobrou orientaci na www. stránkách. Tato pravidla komunikační použitelnosti (usability) www. stránek vycházejí zejména z praktických zkušeností a výzkumů, prováděných v USA. Hlavními součástmi jsou: dostupnost přístupnost použitelnost přesvědčivost Součástí přednášky jsou dále: legislativní pravidla EU a ČR pro použitelnost webových stránek státní administrativy informační žánry a zásady jejich použití na webu.
4: Hyperlokální média, občanská žurnalistika (+ zadání semestrální práce) Protože se zpravodajství stále více přesouvá z klasických tištěných médií na Internet, vydavatelé stále více hledají cesty pro různé formy lokální inzerce. Příklady tohoto procesu můžeme najít jak v zahraničí, tak u nás. Regionální média více kladou důraz na místní události s cílem oslovit zejména specifickou skupinu lokálních respondentů. Pro tuto novou segmentaci trhu a pozicionování tisku se zabydlel název hyperlokální média. V souvislosti s tímto procesem se hovoří i o tzv. amaterizací žurnalistiky. Lidé jsou ochotnější reagovat a zapojit se do aktivit, které se jich bezprostředně dotýkají. (Stavba školy nebo dálnice v okolí, kácení místních lesů apod...) Tyto rysy hyperokální komunikace mění klasická schémata teorií masových médií. Komunikace již neprobíhá pouze od média k respondentům. Tato nová forma mediální komunikace je založena na vytváření přímého kontaktu, vztahu a zpětných vazbách mezi médiem a jeho publikem. Místním komunitám je poskytován prostor pro vyjádření se k různým problematikám, vzniká prostor pro výměnu názorů, důležitý v občanské žurnalistice. Vzniká tak i prostor pro přesné zaměření inzerce na menší a jasně vymezené komunity, místní občany a podnikatele.
PŘEDNÁŠKA 5: Subjekty mediálního trhu a jejich funkce Současný mediální trh se kromě značné dynamiky vyznačuje: stagnací médií tištěných ve prospěch médií elektronických multimedializací a konvergencí obsahu médií ale také stále se rozšiřující segmentací a specializací nejrůznějších typů médií. Na trhu se kromě velkých vydavatelských subjektů vyskytuje stále větší množství subjektů specializovaných, poskytujících specializované a služby užším zákaznickým skupinám. Tento jev lze pozorovat zejména u elektronických médií, umožňujících lepší personalizaci mediálních produktů. Na druhé straně technologický vývoj se nezastavil ani u klasických tištěných nebo outdoorových médií, nabízejících technicky dokonalejší zejména reklamní a propagační sdělení. Na mediálním trhu se tak vyskytuje pestrá směsice subjektů, používajících rozdílné technologie, způsoby práce i obchodní taktiku.
Vydavatelské subjekty - Provozovatelé médií, vydavatelské domy a multimediální společnosti Subjekty na mediálním trhu I (reklamní agentura, mediální agentura) Subjekty na mediálním trhu II (výzkumná agentura, PR agentura, CRM agentura,…)
Elektronická média I (televize) Elektronická média II (rozhlas) Tisková reklama Venkovní reklama Internet a sociální sítě (Facebook, Twitter)
PŘEDNÁŠKA 6: Zadání semestrální práce Obsahem mediální práce bude popis mediálního projektu, jeho součástí a mechanismů. Vlastní téma projektu bude záležet na individuální volbě každého studenta. Forma projektu: esej o rozsahu do dvou tisíc slov. Smyslem přednášky je objasnit, které základní části musí každý mediální projekt nezbytně obsahovat.
PŘEDNÁŠKA 7: Licenční produkty Přednáška je zaměřena na praktické příklady fungujících licencí. - ukázky konkrétních licenčních smluv z oblasti polygrafie, multimédií… - hlavní součásti smluv + právní minimum - licenční projekty resp. převzaté projekty fungující v jiných zemích a tzv. smíšené projekty (licence + vlastní produkce)
PŘEDNÁŠKA 8: Mediální produkty, příprava a vzájemné interakce Přednáška je určena k hlubšímu objasnění procesu tvorby různých mediálních produktů včetně vlivů (i politických a sociálních) které ovlivňují zejména jejich obsah a skladbu. Mediální produkty a jejich příprava - skladba novin, časopisů, audiovizuálních a audiovizuálních pořadů - skladba elektronických médií
- technické podmínky a normy pro přípravu a produkci médií - vydavatelský záměr a příprava projektu Vztahy médií a ovlivňování mediálních produktů - etika žurnalistiky (vyváženost a ověřování informací, etické kodexy a realita)
- vztahy médií s politickou, hospodářskou sférou - vlivy opinion leaders, PR agentur a lobbyistů zájmových uskupení - hodnocení výsledků reklamních aktivit a podpory prodeje
PŘEDNÁŠKA 9: Smluvní vztahy s mediálními subjekty Smluvní vztahy s mediálními subjekty mají, kromě standardních součástí, také svá právní a technologická specifika. Přednáška se bude zabývat strukturou a obsahem smluv v různých mediálních oblastech z hlediska jejich praktické přípravy. - Smluvní vztahy s výrobou (polygrafií)) a distribučními společnostmi - Zásady smluvních vztahů s tvůrci elektronických médií (www .stránky) - Smluvní vztahy s propagačními a PR agenturami.
PŘEDNÁŠKA 10: Mechanismy podpory prodeje S aktivitami podpory prodeje (anglicky sales promotion) se setkáváme poměrně často. Podpora prodeje je jednou z disciplín komunikačního mixu využívaného marketingovými odborníky. Podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímž iniciuje zájem o prodej výrobků či služeb. Hlavními určujícími znaky podpory prodeje jsou časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Obecně můžeme podporu prodeje charakterizovat jako proces zaměřený v první řadě na komunikaci a poskytování podnětů. Komunikace v tomto případě představuje jakoukoliv formu přesvědčování nebo transferu informací a podnět je praktickým motivem ke koupi produktu či služby. Jednotlivé nástroje podpory prodeje se od sebe liší především svým potenciálem dosáhnout specifických cílů. Zatímco slevy z ceny či vzorky zdarma mají přimět zákazníka k okamžité koupi a vyzkoušení produktu, program odměn má za úkol „připoutat“ zákazníka k určeným
produktům, vybudovat v něm věrnost ke značce. Hlavním cílem všech aktivit podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů.
PŘEDNÁŠKA 11: Marketing médií, analýza mediálního trhu, obchodní aktivity médií Marketing médií - analýza trhu z dostupných dat – sledování konkurence - průzkumy tržního segmentu média a názorů konzumentů médií - analýza výsledků prodeje inzerce a předplatného - testování změn a připravovaných komunikačních kampaní - strategické plány médií - doplňování mezer na trhu (nové produkty, doplňky stávajících médií, dílčí obměny) organizace a činnost úseku prodeje médií (obchodu) - prodej předplatného - volný a dodatkový prodej - plánování a rozpočet úseku prodeje - doručování tisku, placené přístupy na web - plánování, rozpočet a sledování výsledků v úseku prodeje prodej autorských práv a vstupů do elektronických archivů pořádání vlastních akcí product placement a merchandising
PŘEDNÁŠKA 12: Vyhodnocení výsledků studia + zápočet Tato přednáška bude věnována zejména diskusi nad hrubými (bodovými) návrhy informačních a propagačních projektů, jejichž obhajoba bude součástí závěrečné seminární zkoušky. Doporučená literatura: THOMPSON, J.B.: Média a modernita – sociální teorie médií. (Přeložil Jan Jirák). Praha: Karolinum, 2004 McLuhan, Herbert Marshall: Člověk, média a elektronická kultura :výbor z díla. (Přeložili Irena Přibylová - Martin Krejza). Vyd. 1. Brno : Jota, 2000. 415 s. ISBN 807217-128-3. info
Giddens, Anthony: Důsledky modernity. (Přeložil Karel Müller). Vyd. 1. Praha : Sociologické nakladatelství, 1998. 195 s. ISBN 80-85850-62-1. info Globalization, development and the mass media. Edited by Colin Sparks. London : SAGE Publications, 2007. 258 s. ISBN 978-0-7619-6162. info Metody hodnocení: - průběžná četba doporučené literatury; - vypracování závěrečného návrhu - Zkouška: ústní pohovor, kontrolující znalosti z přednáškové části seminářů + obhajoba
