Media vs. Creative in Digital Jak pracovat s kreativní a mediální agenturou co nejefektivněji. Jaké jsou aktuální trendy v plánování a cílení digitálních médiích.
Představení týmu Petr Laštovka
Jiří Urban
Jan Jelínek
Vladimír Rejlek
Digital Consultant Ogilvy
Affiliate Manager Neo@Ogilvy
Performance Media Neo@Ogilvy
Digital Director WUNDERMAN
Agenda 1. 2. 3. 4. 5.
Procesy – pár tipů Trendy ve výkonnostních kanálech Affiliate marketing Social media cílení Inteligentní e-mailing
6. Zadání pro vás
1. SLEPICE NEBO VEJCE? ANEB JAK DOSTAT KREATIVNÍ A MEDIÁLNÍ AGENTURU K JEDNOMU STOLU
Procesy – pár tipů • Společný Brief – Pokud je to možné, briefujte kreativní a mediální agenturu zároveň
• Finální media plán – By měl vzniknout až dle finální kreativy – Pokud už nemáme v media plánu volnou ruku, musí být hrubý media plán součástí briefu (předkoupené pozici, alokované rozpočty z předchozích kampaní apod.)
• Měření a optimalizace – Odpovědné jsou obě agentury – Stanovte si jasné milníky pro kontrolu (např. 3 dny po startu, první týden, první měsíc) – Nebojte se testovat kreativu (A/B testy, …)
2. TRENDY VE VÝKONNOSTNÍCH KANÁLECH
Výkon = KPI
PPC „Máte ty pépécéčka?“
Výkon nezajistí PPC, ale způsob cílení. Nenechte se ovládnout check listem.
Výkonnostní formáty •Search •RTB (nákup založený na datech) •Inzerce na sociálních sítích •Kontextové cílení •Demografické cílení •Lead generation a affiliate
Proč fungují výkonnostní kanály? •Oslovují správné publikum •Oslovují ho ve správný okamžik •Oslovují jej správným způsobem •Inzerent si uvědomuje úlohu webu/aplikace a podle toho se zákazníkem pracuje •To vše musí být zohledněno v kreativním řešení takové kampaně
PPC •Přivádí jenom lidi, které zajímáme! •Je to alchymie! •Konvertuje to!
Výkonnostní nákup •Přivádí zákazníky v různých fázích rozhodování
•Pracuje se segmenty v CS
•Část lidí přímo zkonvertuje, ale většina ne (hned)
Search
Ukázky segmentace Segment = množina uživatelů Uživatel = soubor dat Uživatele zpravidla sledujeme cookie, ale např. velké služby jej sledují pomocí účtu I na více zařízeních (Facebook, Google, Seznam)
Praktické příklady segmentace: - Ve věku 25-45, kteří mají děti - Majitelé tabletů, kteří bydlí ve velkém městě - Ženy se zájmem o bojové sporty - Muži, kteří si chtějí koupit fén na vlasy - Návštěvníci mého webu, kteří si prohlíželi můj nový produkt - Lidé, kteří vyhledávají “kde koupit psa” Společný kreativní a mediální brief umožňuje ušít kreativu na daný segment a opačně. Cílová skupina zpravidla obsahuje segmentů více a já se jim mohu snadno přizpůsobit
Ukázka spojení kreativního řešení s médii a segmentací cílové skupiny: http://youtu.be/CHtyQJzTy70
Vyhodnocení •Pokud měříme, musíme měřit všechno a správným způsobem •To, že jsme zákazníka přesvědčili pouze jedním kanálem neplatí skoro nikdy. •Atribuce je skvělá věc!
Vyhodnocení
Vyhodnocení • Kreativní agentura může dostat zpětnou vazbu a do budoucna formát vylepšit • Na různá sdělení různí lidé reagují různě. Dozvíme se jak a můžeme se tomu přizpůsobit
TipSport • Online sázení • Cíl: – Akvizice nových sáskařů – Upsell na stávajících – sázejte častěji (nebo větší částky) • Problém: – I přesto, že se jedná o online sázení, musím se zaregistrovat na pobočce/trafice
TipSport – Variační testy kreativy Erotics
Sport
Acquisition
Psych up
+130%
+208%
Up-sell
benchmark
+250%
+282%
+149%
+1429%
3. AFFILIATE MARKETING
Obsah • Trendy, aktuální stav, vertikály • Produkt vs. Cena • Přínos Affiliate • Porovnání Affiliate vs Tradiční media • Case studies
Princip Affiliate
Trendy v Affiliate marketingu v roce 2014 • Čistě výkonnostní kanál • Rostoucí odvětví • Efektivita vs Výkon • Obsahové sítě (blogy, tématické weby) • Příchod velkých Inzerentů • Sociální sítě • Globalizace
Aktuální Affiliate trh v ČR
Celkový spend inzerentů ČR odhadem 480-650 milionů Kč ročně ZDROJ:affilblog.cz
Celkový spend inzerentů v UK 34 miliard Kč ročně ZDROJ: PwC for the Internet Advertising Bureau UK (IAB)
Hlavní vertikály v affiliate
ZDROJ:PwC for the Internet Advertising Bureau UK (IAB), http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2014/01/digital_roi_affiliate_marketing_gets_14_return_on_every_pound_spent.php
HODNOTA PRODUKTU vs. CENA CO?
JAK?
KDE?
ZA KOLIK?
Přínos Affiliate? • NOVÉ ZÁKAZNÍKY • EFEKTIVIVNĚ VYNALOŽENÉ NÁKLADY
• NOVÉ MEDIATYPY • NEZANEDBATELNÝ OBJEM
Porovnání Affiliate vs. Tradiční media Výraz
Tradiční media
affiliate
kontrola nákladů na konverzi
+
-
Efektivita
+
-
Cenová flexifilita
+
-
Škálovatelnost
-
+
kontrola kampaně
-
+
Úspěšně realizované kampaně – Gambrinus fanliga.cz Klient v červenci 2013 spustil vlastní portál s Fantasy fotbalem – www.fanliga.cz Naším úkolem bylo v průběhu následujících 3 měsíců získat maximální počet registrovaných hráčů za klientem odsouhlasenou fixní cenu za registraci (model platby CPA).Pro tuto kampaň jsme využili, naši vlastní affiliate síť Potenza. Z dalších kanálů klient využíval, v omezené míře TV (sponzoring sportovních přenosů) a bannery+upoutávky na webu isport.cz, který je partnerem projektu.
Dále byl projekt komunikován na FB profilech Gambrinusu.Na YT běžely speciálně připravené spoty s J. Kohákem. Za stanovené období vygenerovala affiliate síť potenza přes 18 000 registrovaných hráčů, což představuje 35% všech registrací na fanliga.cz. Hlavními zdroji návštěvnosti byly:
Úspěšně realizované kampaně – Tchibo CZ shop • Kampaň v sítí Potenza již od roku 2010
• Platební model: CPA • Dodané objemy: tisíce objednávek ročně • Týdně nová kreativa (Tchibo týdny)
4. SOCIAL MEDIA CÍLENÍ
Facebook v České republice
• Total users:
4 200 000
•
Cca 40% obyvatel
•
Přes 63% Čechů na internetu
•
2/3 uživatelů je mladších 34 let
•
65 let + pouze 3% uživatelů
Ženy – 2 200 000
Muži – 2 000 000
Facebook ads - umístění Mobile newsfeed
Desktop newsfeed
Right column
Facebook – typy reklamy Page engagement
• • •
Page post photo ad Page post video ad Page post text ad
Page like •
Page like ad
Click on website • •
Page post link ad Domain ad
App ad •
App ad
Page post engagement Post engagement - promováni příspěvku na facebook stránce • Video • Fotky z galerie • Text
Page post photo ad
Možnost propagovat v : • Newsfeed • Pravý sloupec • Mobilní Newsfeed Nejsou potřeba žádné podklady k vytvoření podpory Průměrná cena za post engagement je 0.56 Kč
Page post video ad
Page post text ad
Page like ad Page like ad – akvizice fanoušků • Desktop newsfeed • Mobilní newsfeed • Pravý sloupec
Desktop newsfeed
Záložkové aplikace jako kvízy nebo formuláře jsou podporovány pomocí page like ad s „landing view“ na aplikaci Průměrná cena za klik je do 4 Kč
Mobile newsfeed ad
Pravý sloupec
Click on website Click on website – odvádění uživatelů na externí url
Proklik na externí url do 4 Kč •
Desktop newsfeed
Možnost zobrazení: - Desktop Newsfeed - Mobilní Newsfeed - Pravý sloupec
Možnost tagování pro GA nebo nasazení konverzního pixelu
Mobile newsfeed Pravý sloupec
App ad Podpora aplikace • Pouze „canvas“ aplikací, tedy těch, kterým je zapotřebí dát like a stáhnout •
Podporovat se dá v pravém sloupci, mobilním newsfeed a nově také v desktop newsfeed
•
Cena za instalaci je kolem 16 Kč
Mobile newsfeed
Desktop newsfeed
Pravý sloupec
Cílení • Možnosti cílení na facebooku jsou velmi široké • Můžeme zacílit téměř každou skupinu uživatelů, pokud má dostatečnou uživatelskou základnu (alespoň 500 uživatelů)
Custom audiences a Lookalike audiences •
Můžeme vytvářet skupiny uživatelů, na které cílíme
•
Mail custom audiences – databáze e-mailů, na které facebook cílí reklamu
•
Lookalike audiences – cílení na podobnou skupinu uživatelů dle vzhledu, vlastností, zájmů apod.
•
Website custom audiences – pomocí trackovacího pixelu na www stránkách můžeme dle cookies cílit na uživatele, kteří www stránky navštívili
Speciální formáty • Logout experience • Reklama na přihlašovací a odhlašovácí stránce po dobu jednoho dne • Možnost formátu page like, click on website atd. • • • •
Reach block a Target Reach block Možnost cílit reklamou na všechny uživatele v daný den Facebook garantuje imprese, zobrazí to každému uživateli v daný den Funguje na bázi „darkpost“, čili můžeme vytvořit post s textem a obrázkem, který bude odkazovat na externí url nebo facebook stránku, případně aplikaci
• Není výkonnostní formát, ale brandový – velká cena za CPM • Vyplatí se i pro slevové akce
FORD - Facebook • Podpora brandu v social media prostředí • Cíl: – Udržení engagementu – Pří dalším růstu fans (podpořeným médii) • Problém: – 50.000 fans se zdá být hranice skutečných brand lover, kteří si nás naši „sami“
FORD - Mikrosegementace
FORD – Facebook • Výsledky – Udržení stejného engagement rateu – Při nárůstu fans o 10 %
PlayStation 4 – The Last of Us • Launch remasterované verze hry pro novou herní konzoli PS4 • Cíl: – Podpora prodeje nové hry – Přesvědčit majitele starých konzolí, aby zakoupili novou • Problém: – Velký rozdíl mezi cílovou skupinou „hardcore“ hráči a širokým publikem tzv. „intenders“ – příležitostní hráči a nemajitelé konzolí
PlayStation 4 – The Last of Us
PlayStation 4 – The Last of Us
PlayStation 4 – The Last of Us
PlayStation 4 – The Last of Us
PlayStation 4 – The Last of Us • Výsledky – 10x vyšší engagement u originální FB kreativy oproti „standardním“ adaptacím a lokalizacím – Obchodní výsledky: TBD
5. INTELIGENTNÍ E-MAILING
SazkaBET – Inteligentní Emailing Customers with incomplete registration
Registered customers Early-life cycle
Communication for 10 weeks
Communication for 12 weeks
A. Did not place bet
Existing customers Communication by segment
Topping up of account and riskfree bet Segment A
Completed registration B. Placed bet
Registration
Call to complete registration
Regular betting and use of benefits
Segment Communicatio n
Segment B
Segment C
Segment D
Did not complete registration
Reminder to visit collection point
Risk customers Betting incentive to complete registration
Retention communication
SazkaBET – Inteligentní Emailing
IBM Silverpop • Sazka BET
• Fashion-Arena
TipSport / SazkaBET • Výsledky – 2x více akvizicí nových sázkařů díky variačním testům – 14x více navýšení sázek stávajících sázkařů – 20% nárust click-through rate u SazkaBETu díky funkci optimalizace času rozesílky
6. ZADÁNÍ PRO VÁS
ZADÁNÍ PRO VÁS Aquila kolekce je úspěšný věrnostní program z 90. let minulého století. Každý rok zaujal desetitisíce klientů, kteří sbírali hvězdičky z etiket láhví se značkou Aquila.
1. Navrhněte fungování programu, aby se mohl realizovat celý v digitálním prostředí. 2. Doporučte digitální kanály komunikace a maximálně aktivujte cílovou skupinu, tj. rodiče a jejich děti ve věku 6-12 let.
Za nasbírané body si uživatelé vybírali odměny v různých hodnotách. Kolekce se vždy měnila jednou za půl roku, odměny 3. Nově chce provozovatel doručit vždy nesly znaky nějakého animovaného minimálně 100 tisíc odměn za rok. Není filmu běžícího právě v kinech. třeba měnit formu odměn – tj. např. hračky. Je možné navrhnout jinou formu Odměny byly vždy odesílány klasickou distribuce. poštou na základě vyplněné kartičky s patřičným počtem nalepených hvězdiček. 4. Navrhněte formu a obsah webové prezentace nové Aquila kolekce. S novou digitální dobou si přeje provozovatel věrnostního programu 5. Váš roční rozpočet nesmí přesáhnout oslovit své zákazníky digitální cestou. pět milionů korun včetně odměn. Pozn. Uvedené hodnoty neodpovídají skutečnosti.
Děkujeme za pozornost! Kontakt www.digitalniagentury.cz
[email protected]
Radka Spiesová PR konzultant t +420 721 300 336
