Matakuliah: Advertising Research Session: 08 PERCEPTUAL MAPPING

Matakuliah:

Advertising Research Session: 08

PERCEPTUAL MAPPING TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS: Setelah mempelajari bab ini, peserta didik memahami dan menjelaskan:

A. B. C. D.

Dimensi Perceptual mapping Attribute-Based Perceptual Maps An Example: Using Attribute-Based Perceptual Mapping to Measure Advertising Impact Nonattribute-Based Perceptual Maps

Referensi DAVIES, Joel J. (1997). Advertising Research: Theory and Practice. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 694 pp. Chapter 18.

Adv Research, Session 08

Prepared by Z. Hidayat, MM, M.Si. 1

A The Nature of Dimensions Dimensi Perceptual Mapping • Suatu riset mengindikasikan bahwa konsumen dalam sebagian besar kategori produk mencoba untuk mengevaluasi berbagai merek setidaknya dalam hal waktu dan tenaga. Konsumen membandingkan dalam beberapa dimensi terhadap produk atau merek. Mereka dapat menggunakan sejumlah kecil dimensi dari bentuk evaluasi yang lebih rumit berdasarkan atribut individual yang relatif sama. Perceptual mapping menggambarkan dimensi-dimensi atribut individual menjadi eksplisit.

•

Pendekatan dalam kreasi dimensi berbeda tergantung dari tipe perceptual map dan kaitannya dengan perbedaan data. Perceptual mapping yang berbasiskan atribut memperlihatkan dimensi dari suatu analisis berkaitan dengan merek dan atribut produk. Sebagai contoh, dalam konteks produk “gasoline” dua dimensi yang digunakan untuk mengevaluasi produk ini adalah “performance” dan “convenience”. Setiap dimensi muncul dari sejumlah individual brand atau atributproduk. “Performance” mengandung atribut yaitu: no knock, no run-on, smooth acceleration, dan quick acceleration. Dimensi “convenience” mungkin mengandung atribut: banyak ditemui di berbagai lokasi, lokasi merangkap pengisian, bisa dibayar tunai, kredit atau ATM, mudah untuk masuk dan keluar. Perceptual maps melahirkan dimensi dari suatu analisis evaluasi oleh konsumen terhadap merek dan kesamaan produk atau preferensi konsumen. Di sini, dimensi mencerminkan kriteria konsumen secara implisit mengenai kesamaan dan perbedaan di antara merek-merek atau seluruh brand preference.


Prepared by Z. Hidayat, MM, M.Si.

2

Kontribusi Dimensi dan Mapping terhadap Pengambilan Keputusan •

Pemetaan perseptual membuat suatu kontribusi

penting bagi perencanaan periklanan. Presentasi visual dan analisisnya memperlihatkan suatu perceptual map yang membantu para pengiklan untuk memahami hal-hal berikut:

¾ Jumlah dimensi konsumen yang digunakan untuk membedakan antara merek-merek atau produk-produk. Kompleksitas kategori produk dari perspektif konsumen dibuat secara eksplisit. Kategori dengan kompleksitasnya tinggi.

¾ Karakter dasar dari dimensi-dimensi. Informasi mengenai hal ini mencerminkan atribut khusus atau dimensi yang digunakan untuk membedakan antara banyak produk.

¾ Lokasi dari merek aktual, sebagaimana suatu merek ideal, terhadap dimensi. Informasi mengenai hal ini diperoleh dengan mengevaluasi produk yang diiklankan versus produk lain dan versus produk ideal terhadap dimensi tingkat kepentingan (importance). Dari perspektif konsumen, suatu merek dengan pesaing banyak menjadi basis bagi kegiatan periklanan di masa depan yang mengubah positioning brand terkini.

•

Hypothetical perceptual map diilustrasikan dengan

memetakan 12 jenis minuman bir dalam gambar 8.1. Pertama, perceptual map mengindikasikan dua dimensi utama yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek-merek bir. Dimensi dalam garis horizontal adalah berkaitan dengan kualitas sementara pada garis vertikan adalah dimensi kekuatan dan rasa. Kedua, peta ini juga mengidentifikasikan karakteristik khusus pada setiap dimensi. Dimensi pada garis horizontal ditandai dengan mahal, bir yang baik dikonsumsi beramai-ramai atau sebaliknya kualitas-rendah yang dikonsumsi ketika sendirian. Dimensi kedua yang ditandai dengan pale, yaitu bir rasa manis dan full-bodied, malty beers. Ketiga, peta ini memperlihatkan konsumen menggunakan dimensi ini untuk memisahkannya ke dalam enam kelompok berbeda, yaitu: Adv Research, Session 08


3

1. Merek A, B, dan D dipersepsikan sama. Merek-merek ini semua terlihat dalam kategori harga-murah dan kualitas-rendah dan biasanya hanya diminum ketika konsumen sendirian. Rasanya berada pada titik-titik di pusat kontinum, tidak terlalu manis juga tidak terlalu malty.

2. Merek-merek G dan H juga dalam harga-murah serta kualitas-rendah dan hanya dikonsumsi ketika konumen sendirian. Merek-merek ini dirasakan sebagai full-bodied, dan malty taste.

3. Merek-merek C dan E dirasakan dengan kualitas sedang dan harga medium dan lebih cocok untuk diminum sendirian ketika keluar rumah. Merek-merek ini berasa manis dan agak muda (pucat).

4. Merek-merek K dan L juga dirasakan dalam kualitas dan harga menengah yang diminum ketika konsumen di luar rumah (dining out). Rasanya berada pada titik-titik di garis pusat kontinum, tidak terlalu manis dan tidak terlalu malty. Persepsi terhadap merek ini lebih dekat sebagai bir yang ideal.

5. Merek J tidak memiliki pesaing langsung. Merek ini memperlihatkan kualitas tinggi, mahal, dan hanya dikonsumsi ketika ada acara di luar rumah. Merek ini juga cenderung usia muda dan manis.

6. Merek F dan I juga dilihat sebagai merek berkualitas tinggi, mahal, dan hanya dikonsumsi ketika acara di luar rumah. Merek-merek ini memiliki rasa pada titik-titik pusat kontinum, tidak terlalu manis juga tak terlalu malty.

•

Keempat, pengelompokan merek-merek bir sepanjang kedua

dimensi memberikan wawasan penting dalam positioning brand, termasuk untuk mencapai merek “ideal” dan persaingan produk. Merek G, sebagai contoh, dilihat sebagai merek tidak mahal, berkualitas-rendah, full-bodied, malty beer yang utamanya dikonsumsi ketika minum sendirian. Merek inilah yang secara langsung bersaing dengan merek H dan bukanlah merupakan bir yang “ideal”.



4

Gambar 8.1 Hypothetical perceptual map terhadap 12 merek bir Lemah (pucat/muda, manis)

J

C E

Murah Kelas rendah (untuk minum sendiri)

K Ideal L

A

F

D

I

B

Mahal, Kelas Atas (untuk minum dalam suatu acara)

G H Kuat (tua, malty)

•

Akhirnya, perceptual map memberikan suatu titik awal untuk mempersiapkan strategi periklanan. Merek G, atau merek bir lainnya, dapat menguji perceptual map dan kemudian ditentukan apakah posisi merek dan persaingan dapat diterima (didukung oleh kampanye periklanan) atau sebaliknya tidak dapat diterima.



5

B Attribute-based Perceptual Maps •

Perceptual map yang berbasiskan atribut membuat dimensi lebih luas secara eksplisit bagi konsumen untuk mengevaluasi dan membedakan merek diantara banyak merek dan produk. Perceptual map berbasiskan atribut dimulai dengan penyusunan suatu daftar kategori produk secara spesifik. Sebab dimensi-dimensi yang terbentuk dari atribut individual, merupakan hal terpenting untuk diketahui.

•

Berikutnya, perbedaan semantik atau ranking menggunakan skala Likert dapat digunakan selanjutnya. Skala ini memungkinkan responden dalam menilai setiap merek atau produk terhadap masing-masing atribut. Seorang konsumen mungkin dapat ditanyakan pertanyaan berikut untuk menguji persepsinya terhadap merek untuk atribut “mahal”. Berikan ranking pada setiap merek bir berikut terhadap atribut “mahal”. Tulisnya angka penilaian anda setelah nama merek masing-masing yang mengindikasikan seberapa mahal atau tidak mahalnya harga yang anda rasakan pada merek tersebut. Anda dapat memilih angka antara “1” (mencerminkan “sama sekali tidak mahal”) dan “10” (yang mencerminkan “Ekstrim sangat mahal”). (Tampilkan daftar merek bir di sini)

Analisis Faktor •

Proses analisis faktor dimulai setelah konsumen membuat ranking pada setiap merek atau produk untuk masing-masing atribut. Program komputer untuk analisis faktor menguji sekelompok data ranking dan kemudian menghitung koefisien korelasi untuk setiap pasang variabel. Korelasi ini berbasiskan kepada analisis faktor. Adv Research, Session 08


6

Tabel 8.1 Initial Factor Characteristics for Big Screen/Projection TV Perceptual Map

•

Factor

Eigenvalue

Percent of Variance

1

6,71

48,0%

2

4,51

32,2%

3

0,64

4,6%

4

0,54

3,9%

5

0,46

3,3%

6

0,42

3,0%

7

0,21

1,5%

8

0,17

1,2%

9

0,11

0,8%

10

0,07

0,5%

11

0,06

0,4%

12

0,06

0,4%

13

0,02

0,1%

14

0,02

0,1%

Total

14,00

100,0%

Setelah koefisien korelasi dihitung untuk setiap pasangan variabel, analisis faktor dapat didapatkan sebagai berikut:

1.

Program komputer analisis faktor menguji seluruh pasangan koefisien korelasi dan kemudian memunculkan faktorfaktor yang cukup (biasanya sama dengan jumlah variabel) hingga mencapai 100 persen sampel variance.

2.

Program juga menhitung tiga bagian penting data untuk setiap faktor. Data ini diperlihatkan pada tabel 8.1.



7

3.

Peneliti menguji eigenvalues dan persen variance pada setiap faktor yang digunakan dalam analisis. Secara khusus peneliti mencoba untuk memilih angka terkecil dari faktor yang menjelaskan jumlah terbesar sampel variance. Dalam contoh ini, Faktor 1 dan Faktor 2 dengan sendirinya terpilih. Kedua faktor ini secara bersama menghasilkan 80,1 persen dari total variance.

4.

Program komputer analisis faktor menganalisis ulang data pad setiap faktor berikutnya sebagaimana langkah awal.

5.

Factor loading untuk setiap data dihitung dan diuji. Faktor loading adalah suatu indikator dari derajat asosiasi antara data individual dan suatu faktor. Demikian juga halnya dengan koefisien korelasi, suatu faktor loading yang positif mengindikasikan suatu asosiasi positif antara data dan suatu faktor, sedangkan faktor loading negatif mengindikasikan asosiasi negatif.

6.

Peneliti menguji atribut pada setiap faktor dan kemudian menghasilkan suatu nama pada setiap faktor. Faktor 1 mengandung atribut yang secara langsung berhubungan dengan pengalaman pengamatan. Faktor ini kemudian diberi label “Viewing Experience”. Faktor 2 mengandung atributyang berkaitan dengan penyusunan dan penggunaan. Faktor ini diberi label “Get Going”.

7.

Program komputer analisis faktor menghitung suatu rata-rata factor score untuk setiap merek. Skor ini merepresentasikan rata-rata ranking untuk setiap merek hingga menghitung faktor individual. Rata-rata faktor untuk merek pada sebelas merek TV layar lebar diperlihatkan pada tabel 8.3.

8.

Skor rata-rata faktor digunakan untuk memplot merek terhadap perceptual map, yang iperlihatkan pada gambar 8.2. Bagaimana merek-merek cenderung berada dalam kluster dalam perceptual map dari area yang mengindikasikan “Easy to Get Going” dan “Excellent Viewing Experience.” Ketidakhadiran merek dari area yang penting ini, yang mengandung suatu merek ideal, mengindikasikan suatu ceruk yang hilang dan merupakan suatu peluang bagi pemasaran dan periklanan.



8

Tabel 8.2 Factor Loadings for Big Screen/Projection TV Perceptual Map

Attribute

Factor 1

Factor 2

Audio response

0,876

-0,025

Stereo separation

0,775

0,122

Color accuracy

0,712

-0,122

High-light viewing

0,698

0,130

Low-light viewing

0,651

-0,252

High-sound reproduction

0,599

-0,197

High-sound reproduction

0,489

0,058

Pictures sharpness

0,477

0,139

Ease of setup

-0,199

0,854

Quality of instructions

-0,258

0,721

Programming ease

-0,158

0,699

Remote control ease

0,025

0,571

Picture-in-picture ease

0,066

0,542

Visual displays

-0,258

0,426

Brand Code

Factor 1

Factor 2

A

-1,3

-1,8

B

-1,7

+1,1

C

-1,6

-1,6

D

+1,4

-1,5

E

-1,6

-1,2

F

+1,4

-1,4

G

+1,6

-0,7

H

-1,5

+1,5

I

-1,3

+1,7

J

-0,3

+0,3

K

+0,1

-0,1

IDEAL

+1,5

+1,6

Tabel 8.3 Average Factor Scores for Big Screen/ Projection TV Perceptual Map



9

Gambar 8.2 Perceptual Map untuk TV Layar Lebar/Proyeki Easy to “Get Going”

I H Ideal

B Very Poor Viewing Experience

E

F D

C

G A

•

Excellent Viewing Experience

J K

Hard to “Get Going”

Dalam contoh ini, dilakukan analisis terhadap dua dimensi yang cukup untuk menjelaskan persepsi konsumen.

•

Kehadiran tiga atau lebih faktor membutuhkan suatu perceptual map yang dibentik dari setiap pasangan faktor. Dengan demikian, dalam suatu kasus dimana terdapat tiga faktor (Faktor A, Faktor B, dan Faktor C), tiga perceptual maps harus dibuat (Map 1: Faktor A dan B; Map 2: Faktor A dan C; Map 3: Faktor B dan C). Pengujian brand positions dan penyusunan persaingan di antara yang banyak demikian, berkaitan denagn perceptual map yang memberikan sisi pandang konsumen secara komprehensif. Adv Research, Session 08


10

Discriminant Analysis •

Discriminant analysis juga menggunakan perhitungan matematika untuk mengidentifikasi dimensi dan tempat merek dan produk terhadap pemaparan perceptual map. Dalam analiis diskriminan, dimensi-dimensi dikembangkan untuk meminimumkan overlap di antara kelompok-kelompok merek. Analisis diskriminan diperlukan untuk membedakan merek dan produk dengan mengidentifikasi dan menggunakan lebel terbesar merek dan pemisahan kelompok produk. Secara umum analisis faktor sebelumnya menghasilkan perceptual map yang lebih terinterpretasikan. Karena itu, analisis diskriminan agak jarang digunakan dibandingkan analisis faktor. Gambar 8.3 Perceptual Map untuk Merek Birdengan Vektor-vektor Weak (pale, sweet) Sweet

J

Color

For women

C E K

Low quality

L

Inexpensive, A D Low Class Alone (for drinking B alone)

Ideal

Expensive

F

Fine

I

G

Expensive, High Class (for drinking out)

H Malty

Full-bodied

Strong (full-bodied, malty) Adv Research, Session 08


11

Correspondence Analysis •

Analisis Faktor dan Analisis Diskriminan membutuhkan persepsi merek dan evaluasi dilakukan pada level interval pengukuran. Inilah alasan alasannya digunakan pembedaan semantik dan skala Likert untuk mengumpulkan ranking merek dalam sekelompok atribut.

•

Namun bagaimanapun, ridak semua data membutuhkan (atau

dapat) diukur ke dalam level interval. Banyak atribut produk hanya bisa diukur dengan level nominal atau ordinal. Sebagai contoh, suatu layanan penerbangan komersial apakah memberikan makanan atau tidak (nominal), Garuda Indonesia terbang lebih banyak ke berbagai kota daripada Mandala Airline (ordinal). Analisis koresponden memberikan perceptual map dari data terkumpul pada level pengukuran ordinal ini. Gambar 8.4 Perceptual Map untuk untuk Dept. Stores dari Correspondence Analysis Real Customer Care Attentive

A

Friendly

Ideal

D E Not knowledgeable Inadequate Service

C B

Rude

K L

Quick Excellent Service

G I F

H

Dishonest

Just in it for the Money Adv Research, Session 08


12

•

Perbedaan dalam level pengukuran antara faktor dan discriminance analysis memerlukan jenis-jenis berbeda dalam penghitungannya.

•

Suatu contoh hypotetical study terhadap department store

•

Penempatan atribut individual ke dalam peta

menggunakan correspondence analysis diperlihatkan pada gambar 8.4. Peta ini mengindikasikan bahwa konsumen percaya departement store berbeda-beda kepeduliannya terhadap pelanggan (ditandai dengan “Real Customer Concern” dan “Just In It for The Money”) dan nilai barang yang terjual (ditandai dengan “Excellent Service” dan “Inadequate Service”).

mengindikasikan komponen atribut pada setiap dimensi. “Real Customer Care” sebagai contoh, dikarakteristikkan dengan friendly dan attentive. Akhirnya, penempatan department stores ke dalam peta mengindikasikan persepsi customers mengenai bagaimana setiap dimensi menjelaskan department store. Store A, sebagai contoh, terlihat memberikan kepedulian yang lebih nyata dan layanan yang terbaik (ditempatkan pada titik ideal). Store F, di lain pihak, posisinya jauh dari store Ideal.



13

C An Example: Using Attribute-based Perceptual Mapping to Measure Advertising Impact •

Suatu studi yang dilakukan agensi periklanan global asal Perancis, D’Arcy Masius Benton & Bowles menunjukkan bagaimana perceptual mapping dapat membantu untuk menentukan:

¾ ¾ ¾ ¾

•

Dimensi dengan konsumen bebeda diantara merekmerek dalam suatu kategori produk. Bagaimana konsumen mempersepsikan merek khusus terhadap dimensi ini sebelum beriklan. Efek dari periklanan terhadap dimensi digunakan untuk membedakan antara merek-merek, dan Efek periklanan terhadap persepsi merek konsumen.

Studi dimulai dengan menanyakan kepada responden untuk meranking 12 pepabrikan otomotif terhadap 15 atribut (seperti kualitas, sporty, kecanggihan teknologi, dan sebagainya). Hasil dari inisial ranking ini menunjukkan preexposure peceptual map pada gambar 18.5a. Perceptual map memperlihatkan bahwa, sebelum iklan ditayangkan, konsumen menggunakan dua dimensi untuk membedakan pepabrikan otomotif. Satu dimensi berkaitan dengan usia pengemudi dan kemampuannya mengemudi (affordability): Dimensi ini ditandai dengan “Affordable, young person’s car” (dimiliki oleh pepabrikan M) dan “luxurius, comfortable, older person’s car” (dimiliki oleh pepabrikan F dan G). Dimensi kedua berkaitan dengan karakteristik mobil dan ditandai oleh “a Family Car” (dimiliki oleh pepabrikan B) dan “High-quality, technologically advanced car” (dimiliki oleh pepabrikan I). Adv Research, Session 08


14

•

Dengan mengikuti inisial ranking ini, responden terekspos untuk kampanye periklanan. Setiap responden menonton enam iklan TV dan membaca dua iklan cetak untuk setiap pepabrikan otomotif yang dievaluasi. Selanjutnya, responden meranking setiap pepabrikan pada atribut yang sama untuk ranking preexposure (sebelum tayang).

•

Perceptual map yang dihasilkan dari kelompok kedua peratingan ini berbeda denganpreexposure map yang pertama (lihat preexposure perceptual map pada gambar 8.5b). Pada postexposure (setelah penayangan iklan) memperlihatkan emapt cara dimana periklanan mempengaruhi persepsi konsumen baik kategori otomotif maupun merek otomotif individual, sebagai berikut:

1.

Periklanan kelihatannya mengubah dimensi dimana dengan evaluasi konsumen dalam membedakan para pepabrikan otomotif. Dimensi memperlihatkan bahwa pada garis vertikal diganti dari “Family car—A high quality, technologically advanced” menjadi “Family car—Exciting powerful fun car.” Hal ini menyarankan pengiklan mengubah kriteria agar konsumen membedakan merekmerek otomotif.

2.

Inilah dimensi barunya, “Family car—Exciting powerful fun car,” yang sangat membedakan antara para pepabrikan. Pepabrikan pada masa sebelum tayang memiliki perceptualmap yang terdisperi sepanjang kedua dimensi dimana para pepabrikan berada pada posisi-posisi ekstrim. Pada pascapenayangan, memperlihatkan bahwa perbedaan semakin kecil di sepanjang axis horizontal (makin banyak merek kini berbeda dalam axis vertikal).

3.

Periklanan kelihatannya telah mempengaruhi imej terhadap pepabrikan. Ketika imej beberapa pepabrikan (seperti A, D, F, G, H) terlihat konstan, pepabrikan lain memperlihatkan perubahan besar dalam imejnya. Konsumen mengubah persepsinya terhadap pepabrikan J dan K, sebagai contoh, dari suatu “A High-quality, technologically advanced car” menjadi “A Family car.”

4.

Persaingan juga mempengaruhi beberapa pepabrikan. Merek I yang tidak memiliki pesaing dekat dalam peta preexposure, malah mendapat pesaing pada peta postexposure. Hal yang sama dialami B dan C.



15

Gambar 8.5 A. Preexposure perceptual map B. Postexposure Perceptual Map High-Quality, Technologically Advanced Car

A

I J K Affordable, Young Person’s Car

Luxurious, Comfortable, Older Person’s Car

M L

C D

A

E B A Family Car

B

Exciting, Powerful, Fun Car

H I Affordable, Young Person’s Car

B

C

G F

E L

Luxurious, Comfortable, Older Person’s Car

D A K J A Family Car Adv Research, Session 08


16

C Nonattribute-based Perceptual Mapping •

Perceptual map berbasiskan nonatribut tidak membutuhkan daftar merek, produk, atau kategori atribut. Konsumen menentukan merek yang sama dan preferensinya menggunakan kriteria apapun yang biasanya digunakan. Atribut atau kriteria eksplisit tidak disediakan oleh peneliti. Berikut adalah langkah-langkahnya:

Langkah 1: Pilihlah Jenis Evaluasi Konsumen Perceptualmap berbasiskan-nonatribut dapat mencerminkan satu atau dua tipe evaluasi konsumen. Kesamaan dan ketidaksamaannya diperlihatkan konsumen dengan pasangan merek dan kemudian meminta konsumen meranking merek-merek yang paling mirip hingga yang paling berbeda.

Langkah 2: Identifikasi Merek atau Produk Pemilihan merek-merek atau produk-produk akan ditampilkan dalam perceptual map. Dalam contoh kasus airline, kita perlu menentukan jumlah airlines yang akan dipetakan. Sementara tidak ada pembatasan perhitungan jumlah merek atau produk yang akan diseleksi,kecuali perhitungan matematikal secara praktis. Pertama, untuk kedua pendekatan kesamaan dan preferensi, ada hubungan antara jumlah merek atau produk yang dievaluasi dan jumlah dimensi diharakan dari analisis. Direkomendasikan dengan rasio 3:1 yang digunakan, yaitu, satu harus dievaluasi setidaknya tiga merek dalam setiap dimensi. Dus, enam ataulebih merek dibutuhkan untuk suatu solusi dua-dimensional, sembilan merek untuk suatu solusi tiga-dimensional, dan seterusnya. Kedua, ada keterbatasan praktis terhadap jumlah pasangan merek yang dapat diranking sebagai bagian dari kesamaan dan ketidaksamaan koleksi data. Adv Research, Session 08


17

Jumlah merek

Persyaratan Jumlah Pasangan

4

6

6

15

8

28

10

45

Langkah 3: Tulislah pertanyaan Survey Pertanyaan digunakan untuk mengumpulkan data.

Langkah 4: Mengumpulkan dan Menganalisis Data dan Menyusun Map Pengumpulan data dilakukan secara langsung. Konsumen dalam target audiens merupakan sampel dan data diperoleh. Analisis data adalah pendekatan yang sama untuk analisis faktor, walaupun perhitungan matematisnya berbeda. Pertama, eigenvalues untuk setiap dimensi dalam solusi dihitung dan dimensi-dimensi dengan eigenvalues tertinggi yang terpilih. Berikutnya, penggunaan jumlah dimensi khusus, skor untuk setiap obyek pada setiap dimensi dihitung. Skor ini digunakan untuk menyusun perceptual map. Dalam contoh kasus industri penerbangan komersial, gambar 8.6 memperlihatkan ilustrasi plot ke-10 perusahaan penerbangan terhadap dua dimensi. Akhirnya ditemukan kluster ke dalam kelompok pada empat area yang berbeda dalam peta.

Menginterpretasikan Dimensi •

Kesulitan dalam menginterpretasikan dimensi dalam perceptual map berbasiskan-nonatribut adalah ikut terkurangi ketika ranking data dikumpulkan sebagai bagian dari survei dan dipetakan dalam perceptual map. Gambar 8.7 mengilustrasikan perceptual map, yang memperlihatkan bahwa preferens berkaitan erat kepada kejujuran dan kinerja on-time dan sesekali berkaitan dengan jumlah penerbangan yang tersedia.



18

Gambar 8.6 Perceptual Map Berbasiskan Preferens Gambar 8.7 Perceptual Map Berbasiskan Preferens untuk Airline dengan Vektor

0,75 0,5

A

0,25

D

0,0

C E

-0,25 -0,5

H

0,75 -1,0

F

G

-1,25

I

-1,5 -1,75 -2,0

B J

-2,25 -2,5

-2.0 -1.75 -1.5 -1.25 -1,0 -0,75 -0,5 0,0 0,5 0,75 1,0 1,25 1,5 1,75 2,0 0,75

Honesty

0,5

A

On Time

0,25

D

0,0

Jumlah penerbangan

C

-0,25 -0,5

E H

0,75 -1,0

F

-1,25 -1,5

I

-1,75 -2,0 -2,25

G

B J

-2,5 -2.0 -1.75 -1.5 -1.25 -1,0 -0,75 -0,5 0,0 0,5 0,75 1,0 1,25 1,5 1,75 2,0 Adv Research, Session 08


19

Matakuliah: Advertising Research Session: 08 PERCEPTUAL MAPPING

Recommend Documents