Session: 01 Matakuliah: Advertising Research. Pokok Bahasan: THE NATURE & PROCESS OF ADVERTISING RESEARCH

Session: 01 Matakuliah:

Advertising Research Pokok Bahasan:

THE NATURE & PROCESS OF ADVERTISING RESEARCH Tujuan Instruksional Khusus: • • •

Agar peserta didik memahami kontribusi riset terhadap perencanaan komunikasi dan fungsi agensi lainnya; Agar peserta didik memahami siapa yang melakukan penelitian; Agar peserta didik memahami perencanaan penelitian dengan cermat.

Referensi: 1. DAVIS, Joel J. Advertising Research, Theory and Practice. Prentice Hall Inc., 1997. (DAV) 2. YOUNG, Charles. The Advertising Research Handbook. Ideas in Flight Publisher, 2005.

Ad Research, Session 01

Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi

1

A THE CONTRIBUTION OF RESEARCH • KONTRIBUSI RISET TERHADAP PERENCANAAN KOMUNIKASI. Agensi Periklanan melakukan pendekatan sistematik dalam perencanaan periklanan dan pengembangan proses penyiapan fondaso untuk pengambilan keputusan mengenai masa depan dan juga mencari umpan-balik bagi setiap tahapan keputusan. Proses perencanaan periklanan digambarkan pada bagan 1-1.

• Analisis Situasi. Proses perencanaan periklanan dimulai dengan menelaah pasar, yang hasilnya dikenal sebagai Analisis Situasi, yang merupakan ringkasan kondisi terkini merek/produk dan identifikasi faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi masa depan pemasaran dan kesuksesan periklanan. Situasi Analisis membantu klien dan agensi memahami persaingan pasar secara lebih baik, dan bagaimana kekuatan ini mempengaruhi mereknya sendiri dan para pesaing. Pengiklan membutuhkan riset untuk menjawab beberapa pertanyaan yang muncul dari analisis situasi, yaitu:

¾ Apa kecenderungan industrinya? Dalam hal apa tren ini mempengaruhi penjualan produk? Apakah tren itu mengarah ke keberlangsungan ataukan penggantian? Dengan jalan bagaimana produk dapat bertumbuh dalam tren itu?

¾ Apakah itu lingkungan kompetitif? Ad Research, Session 01


2

SituationAnalysis Analysis Situation

TargetAudience: Audience: Target BroadTrends Trends Broad Feedback

Feedback

TargetAudience: Audience: Target ProductSpecific Specific Product

Product Product Perceptions Perceptions

Product Product Positioning Positioning

Essential Essential Message Message

Feedback

Creative Creative Evaluation Evaluation

Feedback

MediaAnalysis Analysis Media AndPlacement Placement And

Feedback

Campaign Campaign Tracking Tracking

Gambar 1-1 Proses Perencanaan Periklanan



3

• Target Audience Analysis. Suatu studi dan analisis terhadap tren penjualan, aktivitas merek, dan positioning. Analisis tambahan, biasanya disebut analisis target audiens mencakup suatu eksplorasi yang mendalam mengenai karakteristik konsumen saat ini dan yang potensial untuk suatu produk atau jasa. Ada dua dimensi analisis target audiens, yaitu Tren Konsumen secara umum, yang mungkin mempengaruhi positioning merek dan periklanan. Dalam hal ini pertanyaan yang harus dijawab dalam riset misalnya: ¾ ¾

•

Apa perubahan dalam gaya hidup konsumen yang memberikan akselerasi atau yang melemahkan dalam lima tahun terakhir? Apa perubahan dalam perilaku konsumen, keyakinan, dan prioritas yang memberikan akselerasi atau melemahkan dalam lima tahun terakhir? Bagaimana perubahan-perubahan ini mempengaruhi persepsi dan penggunaan produk?

Dimensi kedua dari analisis target audiens adalah fokus terhadap produk atau jasa para klien. Dalam hal ini beberapa pertanyaan yang hendak dijawak penelitian misalnya: ¾ ¾ ¾

•

Pada segmen mana konsumen berada? Dalam setiap segmen, apa karakteristik konsumen dari segi geografis, prsikografis, dan gaya hidup? Bagaimana peluang-peluangnya dalam setiap segmen berdasarkan pada pola pembelian, pemakaian merek, dan loyalitas merek?

Analaisis target audiens mengidentifikasi segmen konsumen yang berbeda dan karakteristik setiap segmen. Jika segmen telah diidentifikasi, maka agensi dan klien kemudian menggunakan riset untuk lebih dalam mengetahuinya, misalnya tentang persepsi konsumen terhadap merek klien dan pesaingnya. Pemahaman ini akan membantu pengiklan (klien) menentukan strategi merek terbaik pada setiap segmen. Dalam hal ini, penelitian membantu untuk menjawab pertanyaan seperti:



4

¾ ¾

¾ ¾

Apa persepsi konsumen terhadap merek pada saat ini? Apakah persepsi itu berada dalam the best interest? Bagaimana persepsi merek berbeda di antara pemakai dan nonpemakai? Apa sumber atau basis persepsi itu terbentuk? Bagaimana mengokohkan persepsi tersebut? Apa benefit yang dilihat target audiens dalam produk di kategori ini? Pada hal apa suatu merek dilihat mampu memberikan benefit? Apakah ada benefit yang ditawarkan merek kita dan tidak ditawarkan merek pesaing? Apakah benefit ini sebetulnya pejtingkah bagi target? Dapatkah benefit-benefit ini dijadikan penting bagi target?

• Creative Development. Suatu analisis •

marketplace, konsumen, dan product leads untuk suatu penentuan positioning merek—suatu pernyataan deskriptif dari pandangan cerukpasar agensi dan klien dimana mereka yakin merek tersebut akan meraih sukses. Jelasnya, riset positioning sebagai landasan untuk menyukseskan periklanan. Maka tugas departemen creative untuk menerjemahkan positioning ke dalam integrasi dan cerminan semangat iklannya. Langkah pengenalan dalam proses pengembangan creative adalah mengidentifikasi pesan esensial—sebagai sasaran periklanan sesungguhnya. Ketika pesan esensial telah ditemukan dan disetujui, maka riset kemudian memegang peran penting dalam mengevaluasi dan seleksi creative dengan sendirinya.

• Media Analysis and Placement. Keberadaan media sangat penting untuk ditelaah agar karakter media yang digunakan sungguh tepat dengan karakter produk dan karakter target audiens yang dituju. Riset media dapat membantu para perencana media untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: Ad Research, Session 01


5

¾ ¾

¾

¾

Berapa dana dikucurkan pesaing untuk iklannya? Bagaimana level belanja iklan ini mempengaruhi rekomendasi bujet? Dimana, dan dimana lagi iklan dikonsentrasikan? Apakah mesti sama upaya yang dilakukan untuk semua wilayah negara ataukah hanya fokus untuk area geografis tertentu saja? Media apa yang mesti digunakan? Apa langkah media bersangkutan ke depan dan rencana khususnya, apakah punya rencana matang untuk meraih audiensnya? Kapan dan bagaimana periklanan dijadualkan?

• Campaign Tracking. Ketika creative telah diproduksi dan diudarakan, riset seringkali digunakan untuk menguji validitas keputusan yang dicapai. Pengumpulan informasi dalam tracjing research ini digunakan untuk menguji pengaruh keputusan terhadap merek dan untuk menentukan bagaimana strategi masa depan, creative, dan pendekatan media dapat ditingkatkan. Beberapa pertanyaan riset dikemukakan untuk hal ini, yaitu: ¾ ¾ ¾

Sejauhmana tujuan komunikasi kita diupayakan? Bagaimana perubahan perilaku yang diinginkan terhadap audiens? Sejauhmana rencana media mengarahkan tingkat eksposur?



6

• KONTRIBUSI RISET TERHA-DAP FUNGSI-FUNGSI AGENSI. Sebagian besar agensi periklanan merupakan mitra marketing para klien. Karena itu agensi kemudian bekerja bersama kliennya dalam penelitian yang berhubungan dengan hal-hal berikut: ¾

¾

¾

¾ ¾

Product names—Apa nama yang seharusnya diberikan kepada produk tersebut? Apa nama yang mengaitkannya dengan lini ekstensi produknya? Product packaging—Bagaimana tampang kemasan yang seharusnya untuk produk baru? Apa perubahan-perubahan, jika ada, yang harus dilakukan untuk kemasan terkini? Bagaimana seharusnya tampang kemasan lini ekstensinya? Product characteristics—Apa perubahan, jika ada, dalam pengertian formulasi produk dan karakteristik, apakah garansi diberikan dalam susunan persaingan? Dan persepsi konsumen dan hasratnya? Product distribution—Bagaimana strategi distribusi yang terbaik bagi merek untuk dijalankan? Sales trends and analysis—bagaimana perubahan dalam program pemasaran dan periklanan yang mempengaruhi kinerjanya?



7

B WHO CONDUCTS RESEARCH? • SIAPA YANG MELAKUKAN RISET. Penting untuk memahami siapa yangmelakukan suatu riset, mulai dari desain, pelaksanaan, analisis, dan melakukan presentasi. Keberagaman individu dan organisasi yang terlibat dalam riset berkontribusi terhadap pengumpulan dan analisisnya:

• Information Users. Individu dalam agensi dan klien bertanggungjawab terhadap keputusan brand-dan periklanan. Individual berada dalam semua tahapan proyek riset, dari pendefinisian problem dan desain riset hingga analisis dan implikasi hasil riset. Dua jenis individu yang paling terkait adalah: Brand Managers dan Research Specialists. BM bertanggungjawab terhadap pemasaran dan periklanan suatu merek. Ia bekerjasama dengan pejabat lain dalam menentukan keputusan yang berhubungan dengan produk itu sendiri (seperti formulasi produk, penentuan harga, distribusi), pemasaran dan periklanan produk, dan konsumen saat ini dan yang potensial di masa depan. Sebagian klien memiliki riset internal untuk itu. Pejabatnya dalam hal ini bertanggungjawab dalam pengkoordinasian, pengumpulan, penganalisaan, dan penyebaran hasil riset pada semua aspek aktivitas pemasaran untuk satu merek atau lebih. Pada agensi dengan layanan purna, riset dilakukan oleh bagian internal agensi bersangkutan, sedangkan agensi kecil umumnya memanfaatkan perencana media dan account mereka sebagai periset internal. Dalam kedua tipe ini, baik periset internal perusahaan dan periset dari agensi melakukan dua fungsi:



8

1)

2)

Mereka bertanggungjawab terhadap kebutuhan informasi terkini bagi manajemen account agensi, media, dan departemen creative dengan perencanaan, pelaksanaan, dan analisis; Mereka bekerja terpadu dalam departemen riset perusahaan klien yang lebih diwarnai oleh titik pandang perusahaan pengiklan.

Beberapa hasil riset survey yang dilakukan BBDO, misalnya (www.techsetter.com) : ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

kebiasaan menonton sepakbola dan film, TV interaktif, kebiasaan online dan pembelian online, video games, olahraga, atlet dan media

• Research Suppliers. Klien atau agensi mungkin mengambil suatu pemasok penelitian (a custom research supplier), maka individu yang bekerja pada perusahaan ini mungkin para spesialis riset yang direkrut berdasarkan proyek-per-proyek. Para spesialis mungkin membantu dalam berbagai fase seperti: konseptualisasi problem riset, desain riset dan metodologi, analisis data dan interpretasi data. Pemasok riset lainnya mungkin mengkhususkan diri dalam riset bidang lain (seperti pengujian dan evaluasi suatu vreative iklan, product positioning, desain kemasan) atau juga dalam jenis riset berbeda (misalnya riset focus groups, riset thdp. minoritas dan anak-anak, brainstorming, dan pengembangan produk baru). Pemasok riset dinamakan Syndicated Research Firm, yang menyediakan keahlian riset tertentu secara customized dan konsultansi, mereka mengumpulkan data dan informasi yang sama untuksemua perusahaan dan menarik biaya langganan. Perusahaan periklanan biasanya berlangganan untuk subyek seperti: media ratings, penggunaan media target audiens dan demografis, pembelanjaan iklan, dan tren konsumen. Contohnya, layanan yang diberikan oleh AC Nielsen Company, CIC Consult, Indoconsult, Frontier, dan lain-lain. Ad Research, Session 01


9

Identifyfield fieldservices services Identify With appropriate capabilities With appropriate capabilities Prepareand andsubmit submit Prepare Cost estimate Cost estimate

Provideeach eachfield fieldservice service Provide With a detailed description With a detailed description Ofstudy studyneeds needsand andrequirements requirements Of

Evaluatecapabilities capabilitiesand andcost/ cost/ Evaluate Budgetestimates; estimates;select select Budget Oneorormore morefield fieldservices services One

Forward research instructions Forward research instructions Andquestionnaire questionnairetoto And Selected field service (s) Selected field service (s)

Prepareand andsubmit submit Prepare Budget estimate Budget estimate

Prepareand andsubmit submit Prepare capabilities statement capabilities statement

Examine instructions and Examine instructions and questionnaires questionnaires

Traininterviewers interviewers Train

Collectdata dataand andmonitor monitor Collect progress progress

Receivematerials; materials;tabulate tabulate Receive Andanalysis analysisdata data And

Conductquality qualitycontrol control Conduct Andreturn returnmaterials materials And

Gambar 1-2 How a field service works with the agency research department Ad Research, Session 01

Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi 10

C PRELIMINARY DISCUSSION AND AGREEMENTS • PERSIAPAN DAN KESEPAKATAN PEMAHAMAN

.

Tahap awal dalam penelitian adalah Problem Statement yang mengandung tiga elemen: 1) suatu deskripsi tentang problem dan peluang agensi dan klien untuk mengemukakan pentingnya riset, 2) suatu eksplanasi mengapa riset penting untuk menyediakan informasi yang dibutuhkan sebagai jalan keluar atas masalah, 3) suatu pernyataan mengenai informasi spesifik yang dibutuhkan untuk menentukan jalan terbaik untuk memecahkan masalah. Setiap komponen ini diilustrasikan pada gambar 1-3.

• Problem Definition. Definisi masalah merupakan langkah pertama dan terpenting dalam proses riset. Keputusan dalam proses perencanaan riset diambil seperti penentuan jenis informasi yang dibutuhkan. Riset yang baik menggunakan definisi masalah dan fokus terhadap masalah nyata yang ditentukan agensi dan klien. Tipe pertama dari problem definition berhubungan dengan pemilihan alternatif dan evaluasi aksi alternatif. Tipe kedua problem statement berhubungan dengan problems and opportunities. Beberapa peneliti memulai dengan feeling atau pengetahuan bahwa ada masalah atau peluang di dalam marketplace. Misalnya, “Penjualan menurun. Ini merupakan kesalahan periklanan. Temukan, apa yang terjadi sesungguhnya, segera!” Ad Research, Session 01


DefineProblem Problem Define

JustifyResearch Research Justify

DetermineInternational InternationalNeeds Needs Determine CompleteProblem ProblemStatement Statement Complete IdentifyAppropriate AppropriateTypes TypesofofResearch Research Identify Primary Qualitative

Secondary Quantitative

Determine Sampling Plan Determine Sampling Plan Determine Methods of Data Collection Determine Methods of Data Collection EstimateResearch ResearchCost Costand andTiming Timing Estimate ObtainApproval Approvalfor forResearch ResearchProposal Proposal Obtain Prepare Research Materials Prepare Research Materials Conduct Research Conduct Research DetermineSampling SamplingPlan Plan Determine

Data Analysis Data Analysis DataReporting Reporting Data

Gambar 1-3 Proses Riset Periklanan


DecisionMaking MakingInformed Informedby by Decision Research Finding Research Finding Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi 12

• Justifying the Need for Research. Definisi permasalahan merupakan hasil dari perbedaan antara apa yang diketahui dengan apa yang dibutuhkan untuk diketahui guna mengurangi ketidakpastian dan meningkatkan keyakinan dalam pengambilan keputusan. Dengan demikian, pertanyaan berikutnya, adalah bilamana seharusnya keputusan dicetuskan dengan sendirinya dan kapan dibutuhkan suatu riset? Kepentingan suatu riset dapat dievaluasi melalui suatu analisis nilaibiaya. Secara umum, kepentingan akan riset meningkat jika: ¾ ¾

Informasi yang dibutuhkan memiliki nilai berarti untuk suatu keputusan; Jika tidak dilakukan, maka kerugian yang mungkin timbul cukup signifikan.

• Specifying Informational Needs. Langkah terakhir dalam pernyataan problem membutuhkan suatu spesifikasi kebutuhan informasi. Itulah yang disebut pengidentifikasian informasi yang merespons definisi problem yang membantu para pengambil keputusan dalam mengevaluasi kekuatan dan kelemahan dalam beragam pilihan keputusan dan penentuan aksinya.

• The Complete Problem Statement. Hasil akhir dari tahap inisial riset adalah mendefinisikan dengan benar dan fokus kepada pernyataan problem yang mengandung tiga elemen: Definisi problem, pembenaran melakukan riset, spesifikasi kebutuhan informasi.



•

PERENCANAAN PENGUMPULAN DATA. Tahap kedua dalam proses riset berkaitan dengan perencanaan aktual dan pelaksanaan riset. Aktivitasnya mencakup: 1) mengidentifikasi jenis riset yang tepat; 2) penentuan sampel dan pengumpulan data; 3) menyusun bujet riset dan waktu pelaksanaan; 4) penyiapan, distribusi, dan pengesahan proposal riset; 5) penyiapan kuesioner dan material pendukung lainnya; 6) pelaksanaan riset, dan 7) penyiapan analisis data.

• Identify the Appropriate Type of Research. Baik pada riset sekunder maupun riset primer, definisi problem dan pengidentifikasian informasi yang dibutuhkan menentukan jenis riset yang sesuai untuk itu.

• Sampling and Data Collection. Sampling adalah kegiatan pemilihan dan penentuan partisipan dalam riset, melalui dua jenis pilihan probability sampling dan non probability sampling.

• Determine the Research Budget and Timing. Perkiraan biaya dan waktu pelaksanaan dapat ditentukan sebelum atau pada langfkah-langkah awal proses desain riset. Ada dua langkah dalam hal ini, yaitu: pertama, mengidentifikasi kebutuhan informasi agar sesuai dengan cara yang ditempuh, kemudian menentukan biaya dan jangka waktu pelaksanaan baik perencanaan, pelaksanaan, analisis, dan pelaporan, serta penentukan implikasinya. Dalah hal ini biasanya digunakan metode Program Evaluation and Review Technique (PERT).



• Prepare, Distribute, and Obtain Approval of Research Proposal. Penulisan rangkuman proposal sangat penting dalam rangka presentasi di hadapan manajemen dan pengguna akhir suatu riset. Proposal riset terdiri atas: ¾ ¾

¾

¾

¾ ¾

¾

Executive summary—suatu uraian ringkas yang terdiri atas poinpoin penting dari setiap rincian yang dibahas dalam proposal. Latar belakang—Suatu uraian pernyataan yang menggambarkan faktor-faktor situasional dan kebutuhan informasional dalam pengambilan keputusan dengan membutuhkan riset, ditambah suatu pembahasan faktor lain yang mungkin ikut mempengaruhi dalam proses riset, misalnya keterbatasan bujet dan waktu. Penetapan masalah—Suatu problem statement memuat suatu rincian, fokus terhadap deskripsi masalah yang memperlihatkan perlunya riset, alasan mengapa pendekatan riset direkomendasikan dan suatu deskripsi jenis spesifik informasi riset yang akan diperoleh. Metodologi Riset—Suatu penjelasan bagaimana riset akan dijalankan, metode pengumpulan data, jenis data yang akan dikumpulkan, pengukuran instrumen, dan prosedur analitikal yang semuanya akan dibahas. Biaya—Suatu pernyataan tentang alokasi pendanaan dalam riset dan rincian penggunaannya. Timing—Suatu pernyataan mengenai berapa lama kegiatan penelitian akan dilaksanakan dari awal persiapan hingga final dengan rincian waktu pada setiap komponen penelitian. Lampiran—Informasi statistikal dan lainnya yang dapat membantu pemahaman mengenai riset yang akan dijalankan.



• Prepare research materials. Jika riset primer disetujui, maka selanjutnya dipersiapkan bahan-bahan riset, misalnya kuesioner atau pedoman wawancana disusun, tenaga lapangan dan tim tabulasi data. Beberapa material lain yang harus dipersiapkan adalah storyboards, animatiks, atau product concepts juga harus dipersiapkan dalam tahapan ini.

• Conduct the research. Tahapan ini adalah pekerjaan pengumpulan data dan informasi, Riset sekunder umumnya dilakukan dengan mengumpulkan dokumen tertulis, audio, visual, sedangkan dalam riset primer dengan melakukan wawancara dan observasi formal.

• Prepare information for analysis. Langkah akhir dalam riset adalah mengorganisasikan dan menampilkan data dan informasi yang selanjutnya dapat dengan mudah diaplikasikan. Kerumitan pengorganisasiannya tergantung atas sumber dan karakteristiknya. Riset sekunder disajikan dengan cara yang sama dengan menyusun karya tulis ilmiah. Pada riset primer kuantitatif secara khusus membutuhkan pengeditan. Pengeditan mencakup pengujian dan perekaman atas respons yang diberikan dalam bentuk kuesioner, pemeriksaan atas ketidak-cermatan pengisian, ketepatan dan konsistensi.



• APLIKASI

. Tahap akhir dalam proses riset fokus

terhadap apa yang akan dikaji dan implikasi-implikasinya dalam pembuatan keputusan. Aktivitas spesifik dalam tahap ini adalah: 1) analisis data, 2) presentasi hasil temuan, 3) aplikasi apa yang ditemukan dalam pengambilan keputusan.

• Data analysis. Data mentah tak dapat digunakan, namun hanya data yang telah diolah yang yang memiliki nilai dalam proses pembuatan keputusan. Maka tugas utama peneliti sebenarnya adalah menguji, mengorganisasikan, dan jika memungkinkan, secara statistik diuji keberadaan data apakah sungguh berarti (signifikan) bagi kesimpulan.

• Present the result. Berikutnya temuan dan kesimpulan dari analisis data dipresentasikan di hadapan manajemen. Presentasi ini dapat secara oral , tertulis atau keduanya.

• Decision making. Langkah terakhir dan terpenting dalam proses riset adalah penggunaan hasil temuan penelitian untuk mempengaruhi pembuatan keputusan. Hasil riset memiliki kepastian dalam membantu kita untuk memahami lebih baik kekuatan-kekuatan dan kelemahankelemahan pada setiap pilihan.



17

Session: 01 Matakuliah: Advertising Research. Pokok Bahasan: THE NATURE & PROCESS OF ADVERTISING RESEARCH

Recommend Documents