Masterscriptie: Openbare bibliotheken en het consumentengedrag van jongeren

Masterscriptie: Openbare bibliotheken en het consumentengedrag van jongeren

Lianne van der Laan 5748283 Pastoor Botsstraat 48, 1566 DW Assendelft 06-12828071 [email protected] Juni 2009 Begeleidende docent: Prof. dr. Frank Huysmans Leerstoelgroep Archief- en Informatiewetenschap MA-scriptie Documentaire informatiewetenschap

Assendelft, 19 juni 2009 Voor U ligt mijn scriptie over het consumentengedrag van jongeren met betrekking tot mediagebruik en openbare bibliotheken. Deze scriptie is tot stand gekomen na een half jaar van intensief onderzoek doen. Er zijn veel verschillende versies gepasseerd en uiteindelijk is dit het bevredigende eindresultaat. Ik wil mijn begeleider Frank Huysmans bedanken voor de intensieve begeleiding en vele feedback. Dit heeft het eindresultaat tot een hoger niveau gebracht. Deze scriptie is de afsluiting van de master Documentaire Informatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, tijdens deze opleiding heb ik veel geleerd en ik zie deze scriptie als een waardige afsluiting. Ik hoop dat openbare bibliotheken een meerwaarde zullen zien in mijn onderzoeksresultaten en dit dan ook in de toekomst zullen gebruiken.

Lianne van der Laan

Samenvatting Deze scriptie gaat over openbare bibliotheken, marketing en jongeren. Openbare bibliotheken slagen er de laatste jaren steeds minder in om jongeren (12-25 jaar) aan zich te binden. Men probeert steeds vaker deze afname met behulp van marketing te verminderen. De hoofdvraag van de scriptie luidt als volgt: ‘Welke marketingprincipes worden toegepast bij openbare bibliotheken in Nederland om jongeren te bereiken, in hoeverre kunnen deze succesvol worden genoemd en wat kan men leren van marketingtheorie over consumentengedrag om de doelgroep te bereiken?’. Het doel is om op dit gebied aanbevelingen te doen aan openbare bibliotheken. Eerst is geïnventariseerd welke initiatieven op het gebied van jongeren openbare bibliotheken in de afgelopen vijf jaar (2004-2009) hebben gestart en hoe succesvol dit was. Er zijn trends gesignaleerd op het gebied van jongerenparticipatie, het ontwikkelen van een aparte jongerenplek, -ruimte, -afdeling of – bibliotheek en op het gebied van internet, gaming en communicatie. Verder is gesignaleerd dat jongeren een negatief imago over de bibliotheek, het bibliotheekpersoneel en lezen hebben ontwikkeld de laatste jaren. Jongeren interesseren zich vooral voor games, internet en communicatie onderling. Een andere belangrijke conclusie uit de inventarisatie is dat er weinig wordt samengewerkt tussen bibliotheken, er is geen overkoepelend beleid. Op deze manier krijgen openbare bibliotheken ook geen landelijke bekendheid bij jongeren. Veel initiatieven voor jongeren zijn niet langdurig en bestaan niet meer. Wellicht waren de projecten niet succesvol of hebben zij überhaupt niet de kans gekregen een succes te worden. Het succes van projecten is vaak niet bekend en doelen zijn er niet of onduidelijk. Soms wordt er wel enige marketing toegepast maar vaak ontbreekt de kennis. Dit zou ook mee kunnen spelen bij het falen van projecten, de onvolledige toepassing van marketing. In de afgelopen vijf jaar zijn slechts twee duidelijke marketingtechnieken gebruikt, namelijk die van klantsegmentatie en retailconcepten. Het blijvende succes hiervan moet nog blijken. Vervolgens is in de scriptie getracht te komen tot de toepassing van een niet eerder toegepast marketingtheorie in de bibliotheekwereld, die van het consumentengedrag. De theorie is uitgelegd aan de hand van het koopbeslissingsproces dat consumenten doorlopen bij het maken van een keuze om bijvoorbeeld hun vrije tijd ergens aan te besteden. Ook zijn de persoonlijke, psychologische en sociale invloeden hierop uitgewerkt. In dit hoofdstuk is daarna bekeken waar jongeren hun vrije tijd aan besteden als het gaat om mediagebruik en hoe hun leesgedrag eruit ziet. Tot slot is de theorie over consumentengedrag toegepast op het mediagebruik van jongeren: welke factoren kunnen van invloed zijn als jongeren de keuze maken om bijvoorbeeld wel hun vrije tijd te besteden aan het spelen van games maar niet aan het lezen van boeken? Bibliotheken zouden moeten onderzoeken welke factoren uit de theorie van consumentengedrag van invloed zijn op het koopbeslissingsproces van de jongeren in hun omgeving. Er zou dus doelgroeponderzoek gedaan moeten worden op basis van de theorie van consumentengedrag. Vervolgens zouden er eventueel subdoelgroepen gemaakt kunnen worden op basis van de onderzoeksresultaten. Men kan dan bijvoorbeeld besluiten eerst één of enkele groepen gericht te benaderen met het oog op de middelen die beschikbaar zijn. Men moet dit doen door het invullen van een marketingmix, bijvoorbeeld de 4 p’s: het bepalen van de producten en diensten waarmee de doelgroep wordt benaderd, het bepalen van de prijs, plaats (distributie) en promotiemiddelen.

Inhoud Samenvatting ................................................................................................................................ V 1.

Inleiding ................................................................................................................................ IX

2.

Marketingprincipes in de openbare bibliotheekwereld om jongeren te bereiken................ XII 2.1 Vrijetijdsbesteding van jongeren en de rol van bibliotheken in 2003 ................................ XII 2.2 Klantsegmentatiemodel: studenten en starters ............................................................... XIII 2.3 Inventarisatie en trends jongeren......................................................................................XV Jongerenparticipatie en jongerenbibliotheken of -afdelingen ................................................................................... XVIII Internet, technologie, communicatie en games.......................................................................................................... XIX Vrijetijdsbesteding en interesses jongeren.................................................................................................................. XX Samenwerking en strategie........................................................................................................................................ XXI Imago bibliotheek en lezen......................................................................................................................................... XXI

Conclusie...............................................................................................................................XXII 3.

Consumentengedrag jongeren ....................................................................................... XXIV 3.1 Consumentengedrag..................................................................................................... XXIV 3.1.1 Koopbeslissingproces ............................................................................................................... XXIV 3.1.2 Invloeden op de besluitvorming................................................................................................. XXVI Persoonlijke omstandigheden ..................................................................................................................................XXVI Psychologische factoren .........................................................................................................................................XXVII Sociale invloeden ......................................................................................................................................................XXX

3.2 Leesgedrag jongeren volgens Stalpers ....................................................................... XXXII 3.3 Vrijetijdsbesteding: mediagebruik jongeren .................................................................XXXV 3.4 Jongeren, leesgedrag, openbare bibliotheken, mediagebruik en consumentengedrag ........................................................................................................................................XXXVIII 3.4.1 Koopbeslissingsproces jongeren...........................................................................................XXXVIII 3.4.2 Invloeden op het koopbeslissingproces van jongeren .............................................................XXXIX Persoonlijke omstandigheden ..................................................................................................................................... XL Psychologische factoren ............................................................................................................................................. XL Sociale factoren......................................................................................................................................................... XLII

Conclusie en aanbevelingen ................................................................................................ XLIII Intermezzo: hoe kunnen openbare bibliotheken inspelen op het consumentengedrag van jongeren? .................................................................................................................................XLVI 4.

Terugblik, Conclusie en Discussie ....................................................................................... LI Terugblik................................................................................................................................... LI

Masterscriptie: openbare bibliotheken en het consumentengedrag van jongeren

Lianne van der Laan

Conclusie.................................................................................................................................. LI Discussie ................................................................................................................................ LIV Overzicht gebruikte bronnen en literatuur................................................................................... LV

VIII

1.

Inleiding

Over het algemeen is er een teruglopend ledenaantal en een teruglopend aantal uitleningen te zien bij 1 openbare bibliotheken in Nederland (Huysmans en Hillebrink, 2008 ). In de bibliotheekwereld wordt er de

laatste jaren steeds meer gebruik gemaakt van onder andere marketing om deze daling te verminderen. Door middel van marketingtechnieken wil men proberen de doelgroepen te bereiken. 2 Onder marketing wordt in dit onderzoek het volgende verstaan (Verhage, 2004 ):

‘Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en alle andere activiteiten om planmatig de afzet te verhogen of transacties te bevorderen, een goede reputatie te creëren en duurzame relaties met de klanten op te bouwen, zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken.’ Door middel van marketing worden producten en diensten gekoppeld aan markten, de wensen en 2 behoeften van de klant: het aanbod wordt afgestemd op de vraag (Verhage, 2004 ). Op deze manier

behalen alle partijen, organisatie en klanten, hun doelen. Met behulp van marketing kunnen openbare bibliotheken hun publieksbeleid plannen en evalueren 3 (Koomans, 2003 ). Hierbij is het erg belangrijk dat de plannen worden gebaseerd op problemen, vragen,

wensen, interesses, motieven of behoeften van (potentiële) klanten. Door middel van marketing wordt er met producten en diensten, prijzen en distributie- en promotiemiddelen ingespeeld op een bepaalde vraag om een doel te bereiken. Voor het op de markt zetten van nieuwe producten zijn vaak grote investeringen nodig, technieken uit de marketing maken de risico’s hiervan kleiner. Het is zaak om een compromis te bereiken tussen de doelen van de bibliotheek, de vraag van de klanten en het aanbod. Deze drie elementen van vraag, aanbod en doel vormen een rode lijn door mijn onderzoek. De methodes uit de marketing zijn de manier waarop men overeenstemming probeert te bereiken tussen vraag en aanbod en daarmee het doel te bereiken. Deze omschrijving is vrij globaal en breed, later is ook te zien dat dit vaak ook zo door bibliotheken wordt geïnterpreteerd. Een doelgroep van de openbare bibliotheek die steeds minder de weg naar de bibliotheek vindt zijn jongeren. In de jaren negentig waren het nog de senioren die het minst leenden bij de bibliotheek, in 2007 4 zijn dit de twintigers en begindertigers (Huysmans, 2009 ). Slechts 11% van hen heeft in de afgelopen

maand één of meer boeken geleend. Ook bij de tieners is dit percentage sterk gedaald: van 56% naar 36% in twaalf jaar tijd. Zij maken echter wel meer dan gemiddeld gebruik van computers en studieplekken, ook zoeken zij vaak specifieke informatie. In mijn scriptie bestudeer ik de vrijetijdsbesteding van jongeren aan media en bibliotheken, vanuit de theorie van consumentengedrag. Centrale vraag is: op grond van welke factoren is het te begrijpen dat jongeren steeds minder vaak voor de bibliotheek en het lenen van boeken kiezen? Deze theorie zal uitgebreid behandeld worden in hoofdstuk 3. Een goed werkend marketingbeleid bestaat volgens Verhage uit vier marketinginstrumenten, ook wel de 4 2 p’s uit de marketingmix genoemd (figuur 1, Verhage 2004 )). De 4 p’s spreken grotendeels voor zichzelf.

Toegepast op de bibliotheekwereld is het product de producten en diensten die de bibliotheek aanbiedt. De prijs is het bedrag dat wordt gevraagd. Voor jongeren is dit in de bibliotheekwereld vaak niets en

1

Huysmans, F. & C. Hillebrink. (2008) De openbare bibliotheek tien jaar van nu. Den Haag: Sociaal en Cultureel

Planbureau. 2 3

Verhage, B. (2004). Grondslagen van de marketing. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Koomans, L.P. (2003) Markgericht denken in en vanuit de bibliotheek: positionering, vernieuwing en profilering van

een branche. Den Haag: NBLC, Leidschendam: Biblion Uitgeverij. 4

Huysmans, F. (2009). Wie doet wat in de bibliotheek? Bibliotheekblad. Vol. 13, nr. 4/5, p. 25-27.


Lianne van der Laan

studenten krijgen soms korting. Bij plaats gaat het om de distributie: hoe komen de producten en diensten bij de klant terecht? Tot slot speelt promotie nog een rol in de marketingmix, dit zijn de activiteiten van bibliotheken om met de klant te communiceren en om de verkoop (bijv. uitleen) te bevorderen. In de theorie van marketing worden de 4 p’s gebruikt om producten en diensten goed af te stemmen op de doelgroep. De vier aspecten beïnvloeden elkaar. Als een element wordt veranderd, veranderen andere elementen vaak mee.

Product

Prijs Doel groep

Promotie

Plaats

Figuur 1: Marketingmix

In mijn onderzoek wordt de groep ‘jongeren’ afgebakend tot jongeren, studenten en starters op de arbeidsmarkt in de leeftijd van 12 tot 25 jaar. De probleemstelling van dit onderzoek valt uiteen in een vraagstelling en doelstelling. De vraagstelling is het interne doel van het onderzoek en gaat over het inhoudelijke probleem dat onderzocht wordt (van 5 Buuren et al, 2003 ). De vraagstelling van mijn onderzoek heb ik als volgt geformuleerd:

‘Welke marketingprincipes worden toegepast bij openbare bibliotheken in Nederland om jongeren te bereiken, in hoeverre kunnen deze succesvol worden genoemd en wat kan men leren van marketingtheorie over consumentengedrag om de doelgroep te bereiken?’ Ik zal eerst ingaan op principes uit de marketing die worden gebruikt in de openbare bibliotheekwereld om jongeren te bereiken en in hoeverre deze succesvol zijn. Vervolgens wordt de theorie van consumentengedrag geïntroduceerd, toegepast op het media- en bibliotheekgebruik van jongeren en wordt bekeken wat bibliotheken op dit gebied kunnen doen. Tot slot confronteer ik de resultaten van de inventarisatie uit hoofdstuk 2 met de resultaten uit hoofdstuk 3: wat doen bibliotheken tot nu toe op het gebied van consumentengedrag en wat kunnen zij nog doen? In deze conclusie volgt tot slot een kritische bespreking van de gevolgde werkwijze. De doelstelling is het externe doel van het onderzoek en gaat over wat er getracht wordt te bereiken met het onderzoek. De doelstelling van het onderzoek heb ik als volgt geformuleerd: ‘Op basis van een theoretische reflectie op trends op het gebied van jongerenprojecten aanbevelingen doen aan openbare bibliotheken voor onderzoek naar de factoren van invloed op het bibliotheek- en mediagedrag van jongeren’

5

Buuren, H. van et al. (2003). Onderzoek: de basis. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff X


Lianne van der Laan

De bedoeling van het onderzoek is er achter te komen wat bibliotheken op het gebied van consumentengedrag zouden moeten doen om jongeren te bereiken en indien mogelijk weer in de bibliotheek te krijgen. Hier kunnen zij dan op inspelen met behulp van een marketingmix. Achterliggend doel van bibliotheken hierbij is dat jongeren hierdoor beter geïnformeerde burgers worden, meer culturele ervaring krijgen en taalvaardiger worden. Kortom, bibliotheken dragen bij aan de algemene ontwikkeling van jongeren.

XI


2.

Lianne van der Laan

Marketingprincipes in de openbare bibliotheekwereld om jongeren te bereiken

In de afgelopen vijf jaar zijn er veel projecten geweest om jongeren te bereiken. Deze projecten zijn niet altijd uitgevoerd met behulp van marketingtechnieken. Veel bibliotheken zien jongeren als een belangrijke doelgroep, dit is ook te zien aan de vele initiatieven. Ook de Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) noemt jongeren als een belangrijke doelgroep waar een marketingbeleid voor ontwikkeld moet worden 6 (Vereniging Openbare Bibliotheken, 2008 ). Jongeren komen niet vaak naar de bibliotheek voor hun

plezier, het bibliotheekbezoek vindt vooral plaats vanuit school. Wanneer zij klaar zijn met school stopt vervolgens ook het bibliotheekbezoek en daarmee het contact van bibliotheken met jongeren. Dit probleem erkent de VOB, het binden van jongeren aan de bibliotheek is een uitdaging voor openbare bibliotheken. Jongeren moeten dan ook benaderd worden op een manier die aansluit bij hun belevingswereld en behoeften. Bibliotheken hebben hier weinig kennis over, er is nog voldoende ruimte voor onderzoek op dit gebied. In dit hoofdstuk inventariseer ik wat er de afgelopen vijf jaar is gebeurd op het gebied van jongeren en openbare bibliotheken. Aan de hand van deze inventarisatie schets ik een aantal trends. Hierbij zal aangeduid worden in hoeverre deze in het teken staan van marketing zoals gedefinieerd in de inleiding van mijn scriptie. Eerst volgt informatie uit een onderzoek uit 2003 over bibliotheken, vrijetijdsbesteding en jongeren met de bedoeling later te bekijken of bibliotheken hier op hebben ingespeeld de afgelopen vijf jaar. Daarna volgt een paragraaf over het klantsegmentatiemodel van de Vereniging van Openbare Bibliotheken. Dit behandel ik apart omdat dit een groot project op het gebied van marketing is in de openbare bibliotheekwereld. Tot slot volgt een paragraaf met de inventarisatie van overige jongerenprojecten van de afgelopen vijf jaar en de trends die naar aanleiding daarvan zijn geschetst. Aan de hand van deze trends bekijk ik in hoeverre openbare bibliotheken marketing hebben toegepast de afgelopen vijf jaar als het gaat om het bereiken van jongeren. 2.1 Vrijetijdsbesteding van jongeren en de rol van bibliotheken in 2003 In 2003 verscheen een productverslag over de vrijetijdsbesteding van jongeren en hoe bibliotheken hier op 7 in kunnen spelen (Nijenhuis en Wullink, 2003 ). Conclusie uit dit onderzoek was dat de openbare

bibliotheek jongeren niet voldoende aanspreekt. De onderzoekers hebben het toenmalige jongerenbeleid van openbare bibliotheken onderzocht. Uit hun studie concludeerden zij onder andere dat het standaard jongerenbeleid niet voldoende afwijkt van het beleid voor andere doelgroepen. Ook werden er te weinig grote projecten ondernomen en hadden projecten vaak een tijdelijk karakter. Ten slotte werd er vooral de nadruk gelegd op het educatieve karakter van de bibliotheek en dit leek niet de juiste strategie voor openbare bibliotheken om mee naar buiten te treden richting jongeren. Jongeren moeten ook in hun vrije tijd, niet alleen ‘omdat het moet van school’ naar de bibliotheek gaan. De bibliotheek moet een concurrent op de vrijetijdsmarkt worden. De onderzoekers hebben daarom ook onderzocht waar jongeren hun vrije tijd aan besteden. Hieruit bleek dat jongeren visueel zijn ingesteld, hiermee wordt bedoeld dat zij vooral veel aandacht hebben voor beelden. Verder hebben zij veel behoefte aan contact en het delen van ervaringen, dit creëren zij door veel verschillende communicatiemiddelen te gebruiken en activiteiten te

6

Vereniging Openbare Bibliotheken in Nederland (2008). Agenda voor de toekomst: De strategie van de Vereniging

van Openbare Bibliotheken voor de jaren 2009-2012. 7

Nijhenhuis, A. & S. Wullink. (2003). Meneer, waar staan de jongeren?. [productverslag]. Saxion Hogeschool IJselland

Deventer. XII


Lianne van der Laan

doen in groepsverband. Jongeren maken deel uit van een netwerkmaatschappij waarin tijd en ruimte vrijwel geen rol spelen en hun interesses zijn bepalend voor de vrijetijdsbesteding. De aanbevelingen uit het onderzoek luiden als volgt. Ten eerste zal de openbare bibliotheek een structureel jongerenbeleid moeten ontwikkelen en uitvoeren om ervoor te zorgen dat jongeren in hun vrije tijd gebruik maken van bibliotheekproducten en –diensten. Onder deze producten valt bijvoorbeeld een breed aanbod van diverse media, inclusief gebruiksmogelijkheden. Verder moet de bibliotheek jongeren inzetten als leverancier van content. Verder wordt geadviseerd in de bibliotheek zelf een (hang)plek voor jongeren te ontwikkelen waar jongeren op een comfortabele manier kunnen lezen, luisteren, kijken, internetten en praten. Ook is het advies jongeren in te zetten als adviseurs en activiteiten te organiseren waarin het belevenisaspect van belang is. Dit was de situatie in 2003, de vraag is wat er sindsdien is veranderd. Hierna geef ik een inventarisatie van (marketing)methodes om jongeren te bereiken die tussen 2004 en 2009 door openbare bibliotheken zijn ingezet. Hierbij zal ik bekijken in hoeverre deze projecten in het teken van marketing staan en in hoeverre openbare bibliotheken hebben ingespeeld op de aanbevelingen uit het bovenstaande onderzoek. 2.2 Klantsegmentatiemodel: studenten en starters De Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) heeft een onderzoek laten doen naar de volwassen, 8 9 betalende klant van de bibliotheek (VOB, 2008 . Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken, 2008 ). Hierbij is het

klantsegmentatiemodel gevolgd: de vrouwelijke klanten zijn ingedeeld in zeven groepen. De bedoeling is dat bibliotheken zelf kunnen beoordelen welke groep(en) het meest in hun bibliotheek komen en zo kunnen bepalen hoe zij met hun strategie daarop in kunnen spelen. Er is voor gekozen om over de vrouwelijke klant te spreken omdat ongeveer driekwart van de bibliotheekbezoekers vrouw is. Nadeel hiervan is dat mannen achterwege worden gelaten, hoewel dit wel een grote potentiële doelgroep is. Het idee is dat hoe beter je de klanten kent, hoe beter je ze aan de organisatie kunt binden. Het klantsegmentatiemodel komt uit het vakgebied van de marketing, met dit model probeert men de vraag van de doelgroepen in beeld te brengen om vervolgens het aanbod erop aan te passen. Het gaat in het onderzoek om volwassenen, jongeren zijn dus helaas niet meegenomen. Er wordt in het segmentatiemodel wel een aparte groep Jonge Stedelingen onderscheiden, die uiteenvalt in Studenten en Starters enerzijds en Stedelingen anderzijds. De kenmerken van de studenten en starters die van de bibliotheek gebruik maken zijn dat het grootste deel 21 tot 29 jaar is en 78% vrouw. Qua thuissituatie is 34% alleenstaand en 30% woont samen (vaker met vrienden dan met een partner). Andere kenmerken zijn een laag inkomen, hogere sociale klasse, hoog gebruik van internet en actieve sportbeoefening. Aan de ene kant is hun eigen inkomen dus laag, de hogere sociale klasse zou voort kunnen komen uit hun achtergrond. Zij kunnen zuinig leven maar geven ook graag geld uit, bij voorkeur aan leuke dingen. Ze kiezen zelf of ze toegeven aan de prikkels van de (consumptie)maatschappij of niet. Veel personen uit deze groep wonen in studentensteden. De groep is politiek bewust en houdt van cultuur. Internet fungeert voor studenten en starters als de belangrijkste informatiebron, maar is ook belangrijk voor contact en vermaak. Verdere kenmerken van deze groep zijn volgens het onderzoek zelfontplooiing

8

Vereniging van Openbare Bibliotheken (2008). De klant is koningin: handboek voor de openbare bibliotheken in

Nederland. Den Haag: Vereniging van Openbare Bibliotheken. 9

Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken i.o. Vereniging van Openbare bibliotheken (2008). Klantsegmentatie Nederlandse

openbare bibliotheken. Rotterdam: Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken.

XIII


Lianne van der Laan

en zelfstandigheid, noodzakelijke orde en discipline en respect voor elkaar. Studenten werken eerst hard om hun ambities te verwezenlijken, daarna bepalen ze hoe hun toekomst er verder uitziet. Studenten en starters doen hun inkopen vooral bij grote winkels, boeken worden aangeschaft via internet of bij een goede boekenwinkel in de stad. Voor de boodschappen gaan ze naar Albert Heijn, door hun bewuste levensstijl kopen ze regelmatig biologische en vegetarische producten als de portemonnee het toelaat. 8 In het handboek De klant is koningin is ook informatie terug te vinden specifiek met betrekking

tot de bibliotheek. De redenen om naar de bibliotheek te komen voor studenten en starters zijn dat lenen goedkoper is dan kopen, dat zij informatie verzamelen voor hun eigen interesses en hun algemene ontwikkeling, dat zij ontspanning zoeken en dat zij een plek zoeken om te werken of te studeren. De materialen die zij willen lenen vallen in de categorieën actuele literatuur, thrillers en buitenlandse romans, verder informatieve boeken voor hun interesses en algemene ontwikkeling. Boeken die hen interesseren zijn boeken voor studie en werk, psychologie, new age/esoterie, poëzie, kunst en cultuur en reizen. De kranten die hen interesseren zijn de Volkskrant, NRC.next en de gratis dagbladen, bij tijdschriften gaat het vooral om populaire vrouwentijdschriften. Andere interesses zijn bladmuziek, films, internet, databanken, werkplekken, muziek en georganiseerde activiteiten. De studenten en starters lenen het meest actuele Nederlandse literatuur en spannende boeken. Daarnaast lenen zij ook boeken over reizen en vakantie, buitenlandse literatuur, Nederlandse klassieke literatuur, boeken over psychologie, boeken over kunst en cultuur, nieuwe boeken en cd’s. De groep heeft ook nog een aantal wensen met betrekking tot de bibliotheek: goed vindbare informatie, stilteplekken, plekken waar gegeten en zacht gepraat mag worden, vriendelijk en behulpzaam personeel, een totaaloverzicht van de muziekcollectie en zoeken op genre. Verder nog een snelle afhandeling, avond- en weekendopenstelling en informatie via de website. Studenten en starters zijn vaker dan gemiddeld lid van de bibliotheek maar het lidmaatschap duurt wel kort. Het aantal bezoeken ligt op eens per week of minder dan eens per maand. Het bezoek duurt vaak langer dan een halfuur en vindt doordeweeks in de middag plaats. De bibliotheek wordt door deze groep het meest van alle groepen alleen bezocht en leent het minste aantal materialen per keer. De groep maakt ook het meest gebruik van de zelfservice. Als het gaat om digitale diensten verlengen zij het meest van alle klantsegmenten via internet en zijn zij het best bekend met de digitale services. Over de tarieven vinden sommigen dat deze goed zijn, anderen vinden de tarieven te hoog. Het tarief voor dvd’s vindt men ook aan de hoge kant. De groep is gevoelig voor kortingen en aanbiedingen en vindt het interessant om per maand te betalen. Het is belangrijk dat lenen goedkoper blijft dan kopen. Studenten en starters weten ook wat zij niet willen: een hogere abonnementsprijs, lang wachten, extra betalen voor producten/diensten, bureaucratie, het koud hebben en zich vaak identificeren. De groep voelt zich goed bij plekken in rust/stilte, mensen om zich heen die voor zichzelf bezig zijn, zelf kunnen opzoeken: omringd zijn door boeken, eigen gang gaan, frisse en niet te gestylede inrichting, thuis voelen, kunst en een goed klimaat. Waar zij zich niet op hun gemak bij voelen is muziek of lawaai terwijl rust gewenst is, op de vingers gekeken worden, lawaaierige en lange (telefoon)gesprekken, omgeving zonder sfeer en te weinig bewegingsruimte. Uit dit handboek kan dus aardig wat opgemaakt worden over de doelgroep studenten en starters, bijvoorbeeld over hun interesses en wensen. In de praktijk blijkt echter dat er weinig gedaan wordt voor deze doelgroep. Het is als het ware nog een ‘blinde vlek’ in de bibliotheekwereld. Met het ontwikkelen van het klantsegmentatiemodel heeft de VOB geanalyseerd wat de vraag is van klanten, van de doelgroep. Vervolgens is het de bedoeling van de VOB dat bibliotheken hun aanbod hier op afstemmen: de producten XIV


Lianne van der Laan

en diensten, de prijs, de plaats en promotiemiddelen. Over producten en diensten, prijs en plaats is redelijk wat informatie terug te vinden in het bovenstaande, over geschikte promotiemiddelen minder. Helaas komt de doelgroep jongeren niet voor in dit klantsegmentatiemodel. De VOB zou wel graag een apart klantsegmentatiemodel voor jongeren willen ontwikkelen, dit bleek uit een gesprek wat ik in het kader van dit onderzoek met marketingmedewerkers van de VOB voerde. Want kan men wel over ‘de’ jongere spreken of moet men over verschillende soorten jongeren spreken: de doelgroep verfijnen in deelgroepen. Op dit moment is er op VOB-niveau nog geen marketingbeleid specifiek met betrekking tot jongeren. Bibliotheken organiseren allemaal hun eigen projecten op dit gebied. Opvallend is dat bibliotheken wel redelijk veel doen om jongeren naar de bibliotheek te trekken (zie onderstaande inventarisatie) maar weinig om studenten en starters te trekken. Deze groep komt echter wel weer voor in het klantsegmentatiemodel en de groep jongeren niet. Overigens zijn er in de praktijk (nog) geen succesvolle uitwerkingen van het specifieke klantsegmentatiemodel van de VOB bekend. 2.3 Inventarisatie en trends jongeren Tussen 2004 en 2009 is er veel gedaan op het gebied van het bereiken van jongeren als het gaat om de groep 12-18 jaar. In onderstaande tabel heb ik geprobeerd de verschillende projecten voor deze doelgroep overzichtelijk te maken. De lijst is niet volledig, deze dient als indicatie om te kijken wat er in Nederland speelt op dit gebied. Er worden ook enkele toonaangevende voorbeelden uit het buitenland genoemd omdat Nederlandse bibliotheken dit bijvoorbeeld hebben overgenomen. Bij vrijwel alle projecten in de lijst gaat het om de doelgroep 12-18 jaar, soms ook tot 20 jaar en sporadisch gaat het ook om twintigers. Voor twintigers wordt zeer weinig gedaan.

Tabel 1 Inventarisatie jongerenprojecten

Aanbod cultuur: lezen, luisteren, kijken (vermaak)

Jongeren bereiken als individu

Marketinggericht?

Bibliotheek Winschoten: Samenwerking met McDonalds (2004)

Aanbod afgestemd op doelgroep maar geen onderzoek naar de vraag, geen concreet doel, geen duidelijke marketingmethode

Bibliotheek Breda: bibliotheekkrant, YIP-pas (2004)

Geen duidelijke marketingtechniek, wel marketingbureau ingehuurd

Bibliotheek Almelo: samenwerking met McDonalds Geen (2004) Bibliotheek Almere (2005): Winkelconcept

Retailconcept

Bibliotheken Groningen (2005): samenwerking McDonalds

Geen duidelijke doelen en marketingmethode

Bibliotheek Rijswijk (2005): aparte jongerenafdeling

Geen: aanbod juist niet afgestemd op vraag

(Bibliotheek Hamburg (2005): aparte jongerenbibliotheek)

Aanbod afgestemd op vraag (leefwereld), geen duidelijke doelen of marketingtechniek

www.mijnstempel.nl (VOB)

Geen

(regionale bibliotheek Jurong, Singapore (2005): aparte jongerenafdeling)

Onderzoek naar vraag, aanbod hierop afgestemd, geen doelen of marketingtechniek

(Vancouver Public Library (2006): jongerenbibliothecaris, zomerprojecten)

Veel projecten voor jongeren, geen duidelijke marketingmethode

(Salt Lake City Public Library (2006): zomerprogramma)


(Bibliotheek Phoenix (Arizona, 2007): Teen central)

Marketingbewust

Bibliotheek Meppel (2007): jongerendebat

Geen XV


Bibliotheek Hellevoetsluis (2007): Skoolsout

Bewust van het bieden van meerwaarde maar geen marketingtechniek

Bibliotheek Oss (2007): LAN Party

Aanbod afgestemd op interesses jongeren, onduidelijke doelen

Bibliotheek Rivierenland e.a. in Gelderland (2007/2008): jongin.tiel.nl (www.jongin.nl)

Afstemming vraag en aanbod d.m.v. jongerenredactie, geen duidelijke doelen

Bibliotheek Den Haag (2007): TodaysArt festival (18-35 jaar)

Geen

Bibliotheek VANnU Roosendaal (2007): Jongerenbestuur

Onderzoek naar vraag, verder geen marketingmethodes

Overijssel (2007): Teenscape

Geen

Bibliotheek Midden Brabant te Tilburg: Jongerenafdeling

Geen

Drenthe (2007): Leestipmachine

Onbekend

Hoogeveen (2007): Project Popmuziek

Onbekend

Nijmegen (2007): cultuurpas

Onbekend

Oss (2007): VIP-pas

Onbekend

Zeeuwse bibliotheek (2007): LAN-party

Aanbod afgestemd op interesses jongeren

Bibliotheek Heerlen (2007): LAN-party


Bibliotheek Haarlem (2007): 4You!

Retailconcept

DOK Delft en TU Delft (2007/2008): Gaming (Ugame Ulearn)


Bibliotheek Amstelveen (2007): Voelbibliotheek (website)

Geen duidelijke marketing

(New Jersey (2007): Teen Advisory Board: We Empower Teens)

Onderzoek naar vraag

Aanbod informatie Bibliotheek Breda: YIP-pas (‘scriptie-coach’)

Geen duidelijke marketingtechniek, wel marketingbureau ingehuurd

(Vancouver & Salt Lake City Public Library (2006): hulp bij huiswerk)




Jongeren bereiken via school

Marketinggericht?

(Vancouver Public Library (2006): oudere tieners worden op school bezocht waar verteld wordt wat de bibliotheek voor hun kan betekenen)


Bibliotheek Meppel (2007): jongerendebat Aanbod cultuur: Bibliotheek Rotterdam (2007): B.S.I. (speurtocht) lezen, luisteren, kijken Regio Den Haag (2007): Crossing Border Festival (vermaak) Friesland (2007): samenwerking bibliotheek en MBO

Geen Inspelen op interesses maar geen onderzoek naar vraag, geen marketingtechniek Aansluiting op interesses jongeren maar geen duidelijke marketing Geen duidelijke marketing



Aanbod Bibliotheek Den Haag (2006): De Haagse Lente informatie (samenwerking met scholen)


(Vancouver Public Library (2006): oudere tieners worden op school bezocht waar verteld wordt wat de bibliotheek voor hun kan betekenen)

XVI

Lianne van der Laan



Lianne van der Laan

Bibliotheek Rotterdam (2007): B.S.I. (speurtocht)

Inspelen op interesses maar geen onderzoek naar vraag, geen marketingtechniek

Friesland (2007): samenwerking bibliotheek en MBO




Hogeschool Utrecht (2008): Toepassing retailconcept

Retailconcept

Bibliotheek Zwolle (2008): samenwerking met ROC


Verschillende projecten die in het bovenstaande schema worden genoemd hebben te maken met jongerenparticipatie. Deze projecten zijn wel opgenomen in de lijst maar kunnen in principe overal in de tabel worden opgenomen omdat de jongeren vaak op allerlei gebieden adviseren. Bijvoorbeeld collectiebeleid maar ook over de inrichting van de bibliotheek en het aanbod van diensten. In de tabel is duidelijk terug te zien dat voor het aanbieden van vermaak jongeren vooral individueel worden benaderd en voor het aanbieden van informatie worden zij vooral via school benaderd. Er zijn echter ook bibliotheken die initiatieven zowel individueel als via school promoten en die zowel vermaak als informatie aanbieden via deze initiatieven. Kenmerkend voor veel projecten is dat het geen lange-termijnprojecten zijn, wat Nijenhuis en Wullink juist belangrijk achtten. Soms was dit wel het doel maar zijn de projecten voortijdig gestopt, vaak vanwege gebrek aan belangstelling of financiën. Over lang niet alle projecten is ook geschreven of zij succesvol waren. Er zitten wel enkele succesvolle lange-termijnprojecten tussen, zoals 4You uit Haarlem 10 (Klerk, 2009 ). Dit project heeft navolging gehad bij veel bibliotheken in Noord- en Zuid-Holland. 11 Daarnaast bestaat ook Skoolsout uit Hellevoetsluis (van den Berg, 2007 ) nog steeds. Belangrijke trends

die de afgelopen jaren te zien zijn, zijn de organisatie van LAN-party’s (gaming) (de Waal 2007

12

,

Janssen 2007 13 ) en jongerenparticipatie (Janssen 200712, Selhorst 2007 14 , Klerk 200910) . Er is dus in de afgelopen vijf jaar aardig wat georganiseerd voor jongeren. Ondanks al deze projecten zit er toch een dalende lijn in het lidmaatschap. De vraag is wat bibliotheken zouden kunnen doen om deze daling te verminderen, stabiliseren en misschien wel de daling om te zetten in een stijging. In een special over Jongeren uit Bibliotheekblad is hier het een en ander door journalisten en onderzoekers over geschreven (Wieldraaijer 2007

15 16

, Janssen 200713, Stalpers 2007 17 ). Hier is ook de

term jongerenparticipatie veel gevallen, net zoals jongerenbibliotheek en jongerenafdeling. Verder was er

10

Klerk, J. (2009). Publieksparticipatie: kennis klant inzetten bij verbeteren bibliotheek. Bibliotheekblad. Vol. 13, nr. 1, p.

12-14. 11

Berg, F. van den (2007). ‘Investeer in pubers, anders raak je ze kwijt als klant’. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 16/17, p.

26-27. 12 13

Waal, J. de (2007). Ict benutten om jongeren aan bibliotheek te binden. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 19, p. 11-12. Janssen, B. (2007). Jongeren: iedereen wil wat met ze, maar niemand weet hoe. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial

jongeren, p. 8-11. 14

Selhorst, K. (2007). ‘Ik zou de bibliotheek supergezellig maken’. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 16-

19. 15 16 17

Wieldraaijer, E. (2007). Koude kermis. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial Jongeren, p. 3 Wieldraaijer, E. (2007). Hoog tijd voor Deltaplan jongeren. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial Jongeren, p. 4-7. Stalpers, C. (2007). Jongeren tussen wal en schip. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 12-15. XVII


Lianne van der Laan

in deze special veel te lezen over een overkoepelend beleid, een algemene strategie en meer in deze richting. Dit werd ook al genoemd door Nijenhuis en Wullink. Er wordt vooral veel lokaal georganiseerd maar weinig op landelijk niveau. Als er op landelijk niveau een beleid is om jongeren te bereiken wordt dit wellicht beter herkenbaar voor jongeren. Naar aanleiding van bovenstaande inventarisatie heb ik een aantal trends gesignaleerd, enkele daarvan zijn ook al genoemd. Ik heb gekozen voor het beschrijven van een aantal trends omdat het, door de vele jongerenprojecten, te veel informatie zou zijn als alle initiatieven apart behandeld zouden worden. Op deze manier wordt er overzicht verkregen over de projecten in de afgelopen vijf jaar en kan men een duidelijk beeld krijgen over jongerenprojecten, marketing en openbare bibliotheken. In wat nu volgt ga ik dieper in op het imago van de bibliotheek en lezen, jongerenbibliotheken- of afdelingen, samenwerking van bibliotheken, overleg en beleid, vrijetijdsbesteding en interesses van jongeren, jongerenparticipatie, internet en LAN-party’s. Het gaat hier om onderzoeken naar de doelgroep en om verschillende initiatieven om jongeren te bereiken. De initiatieven zullen beoordeeld worden op hun succes en marketinggerichtheid. Veel van deze initiatieven hebben ook betrekking op de conclusies en 7 aanbevelingen uit het onderzoek van Nijhenhuis en Wullink . Het gaat hier voornamelijk om jongeren van

12-18 jaar, over de ‘oudere’ jongeren (18-25 jaar) is weinig informatie te vinden. Echter is er wel al veel informatie over de interesses van deze ‘oudere’ jongeren bekend in het kader van het Klantsegmentatiemodel van de VOB. Jongerenparticipatie en jongerenbibliotheken of -afdelingen Een belangrijke trend is jongerenparticipatie. Deze trend is over komen waaien uit Noord-Amerika en het idee is dat jongeren zeggenschap krijgen of advies geven over de collectie, inrichting, diensten, etc. van de bibliotheek voor hun doelgroep. Op deze manier worden de wensen van de doelgroep duidelijk. Voorbeelden van bibliotheken waarin jongerenparticipatie een belangrijke rol speelt zijn die van de 18 19 Vancouver Public Library (Janssen, 2006 ), Phoenix (Wieldraaijer, 2007 ), Hellevoetsluis met Skoolsout 20 13 (Van den Berg, 2007 ), de bibliotheek VANnU in Roosendaal (Janssen, 2007 ), Overijssel (Janssen, 13 14 2007 ) en bij het Vlaamse jongerenpanel (Selhorst, 2007 ), verder speelt het advies van jongeren nog 21 10 22 een rol in Noord-Amerika (Janssen, 2007 ), Heerlen, Haarlem (Klerk, 2009 ) en Utrecht . Deze trend

heeft dus al aardig wat navolging gekregen. Helaas valt uit deze artikelen weinig informatie te halen over het succes van bijvoorbeeld jongerenpanels. Staan jongeren te dringen om advies te geven of wordt er met moeite een panel samengesteld? Worden de adviezen ook uitgevoerd of zijn hier geen mogelijkheden voor? Met het vragen van advies van jongeren wordt er wel ingespeeld op de vraag van jongeren, het aanbod (4 p’s) moet er echter dan nog wel op afgestemd worden. Vaak gaat het hier ook om advies geven over een jongerenafdeling, -ruimte, -plek of –bibliotheek. Bij de inrichting en indeling hiervan vindt men het erg belangrijk dat dit ook is naar de wens van jongeren. Dit is dus een tweede trend die de afgelopen jaren te zien is: een aparte plek voor jongeren in de

18 19 20

Janssen, B. (2006). Programma’s voor baby’s tot en met jongeren. Bibliotheekblad. Special, p. 20-21. Wieldraaijer, E. (2007). ‘De bibliotheek is een gewone winkel’. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 5, p. 8-13. Berg, F. van den (2007). ‘Investeer in pubers, anders raak je ze kwijt als klant’. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 16/17, p.

26-27. 21

Janssen, B. (2007). Amerikaanse bibliotheken nemen jongeren serieus. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren,

p. 34-37. 22

Bibliotheek Utrecht. (2009). Jongeren. Van: http://www.bibliotheek-utrecht.nl/nl/home/speciaalvoor/jongeren XVIII


Lianne van der Laan

bibliotheek. Uit onderzoek blijkt dat veel jongeren hier behoefte aan hebben en dat bij bibliotheken met een aparte jongerenruimte de uitleencijfers stijgen (Stalpers, 200717). Ook deze trend is ingezet vanuit het 23 buitenland, met name Noord-Amerika (Janssen, 2007 ). Voorbeelden van bibliotheken met een aparte 24 25 jongerenbibliotheek zijn die van Singapore (Wieldraaijer, 2005 ), Rijswijk (Krol, 2005 ), Hamburg 26 27 13 (Hottenhuis, 2005 ), Phoenix en Los Angeles (Wieldraaijer, 2007 ), Midden-Brabant (Janssen, 2007 ),

München (Wieldraaijer, 2007 28 ) en Haarlem (Klerk, 200910). Opvallend is echter dat de vier grote bibliotheken in Nederland (Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Haag) geen echte aparte 29 jongerenafdeling hebben (de Graaff, 2007 ). Van Rotterdam is bekend dat deze inmiddels wel een 4You!

plek heeft ingericht. De vraag hier is, als deze jongerenplek er eenmaal is, wordt er dan ook veelvuldig gebruik van gemaakt? Ziet men toenemende bezoekers- en uitleenaantallen? Hierover is vaak weinig bekend en het succes is dus vaak niet objectief te bepalen. Met een aparte jongerenafdeling wordt kennelijk ingespeeld op de vraag van jongeren (is dat ook zo?). In een aparte jongerenafdeling zijn vooral de P’s van plaats en producten en diensten terug te zien. Een aparte plek voor jongeren is kennelijk belangrijk en daarnaast een aanbod dat op hun interesses is afgestemd. Daarnaast is promotie van de jongerenruimte belangrijk, prijs speelt een minder belangrijke rol aangezien lidmaatschap vaak gratis is voor jongeren of relatief goedkoop voor studenten en starters. Bovendien hoeft men geen lid te zijn om de jongerenplek te bezoeken. De vraag van jongeren (hun interesses) wordt bepaald door middel van het vragen van advies aan jongeren, met het realiseren van een aparte jongerenafdeling wordt hier met het aanbod op ingespeeld. Het is nog wel zaak dit te promoten, het is belangrijk dat alle 4 p’s een goede invulling krijgen. Nijenhuis en Wullilnk (2003) adviseerden al jongeren in te zetten als adviseurs en een aparte plek voor jongeren te ontwikkelen. Zo bezien hebben bibliotheken het advies dus wel opgevolgd. Internet, technologie, communicatie en games Een andere trend is te zien op het gebied van internet en technologie. Steeds meer bibliotheken hebben een aparte website of een apart gedeelte van hun website ingericht voor jongeren. Een voorbeeld is de 30 Voelbibliotheek van de Bibliotheek Amstelveen (Kielema, 2007 ). Een ander digitaal voorbeeld is de

Bibliotheek Rivierenland die het internetportal Jongin.tiel heeft opgericht voor de doelgroep 12-23 jaar (van 31 den Berg, 2007 ). Deze website is voor en door jongeren en heeft navolging gekregen bij veel andere

bibliotheken. Ook zijn er overkoepelende websites opgericht, bijvoorbeeld de site www.mijnstempel.nl

23

Janssen, B. (2007). Amerikaanse bibliotheken nemen jongeren serieus. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren,

p. 34-37. 24 25 26 27 28 29 30

Wieldraaijer, E. (2005). Op zoek naar de ‘missing link’. Bibliotheekblad. Vol. 9, nr. 7, p. 28-29. Krol, J. (2005). Jongerenplek Bibliotheek Rijswijk roept twijfels op. Vol. 9, nr. 14/15, p. 24-25. Hottenhuis, A. (2005). Hamburg opent vermaaksbieb voor jongeren. Vol. 9, nr. 25/26, p. 30-31. Wieldraaijer, E. (2007). ‘De bibliotheek is een gewone winkel’. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 5, p. 8-13. Wieldraaijer, E. (2007). Appeleren aan beleefwereld jongeren. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 30-33. Graaff, W. de (2007). Weten de G4 jongeren te verleiden? Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 24-29. Kielema, E. (2007). Jongeren vergeten groep bij virtuele bibliotheek. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p.

22-23. 31

Berg, F. van den (2007). Jongin.tiel: internetportal voor en door jongeren. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 21/22, p. 22XIX


Lianne van der Laan

(Kielema, 2004 32 ) door de Vereniging van Openbare Bibliotheken. Andere websites vanuit de bibliotheek voor jongeren zijn bijvoorbeeld www.jeugdbieb.nl (Basisbibliotheek Maasland), www.schoolbieb.nl, www.boekenjeugdgids.nl en www.jeugdboekenplein.nl (alle drie VOB). Oudere jongeren (18-25 jaar) kunnen ook al terecht op www.literatuurplein.nl (VOB). De website is een belangrijk middel bij de P van promotie, daarnaast speelt deze ook een rol bij de P van producten en diensten (digitale bestanden) en de P van plaats (men kan de website overal waar internet is bezoeken). De prijs is hier minder belangrijk want websitebezoek is gratis. Jongeren communiceren daarnaast ook veel via internet en spelen veel games. Sommige bibliotheken proberen hier op in te spelen door bijvoorbeeld chatprogramma’s voor hulp bij het huiswerk of andere vragen aan de bibliothecaris aan te bieden en door het organiseren van LAN-party’s. Vooral dit laatste is steeds meer te zien. Bibliotheken die LAN-party’s of andere activiteiten met betrekking tot gaming organiseren zijn bijvoorbeeld de bibliotheek Heerlen, de Zeeuwse bibliotheek en DOK Delft 13 33 (Ugame Ulearn) (Janssen, 2007 , Selhorst, 2008 ). In Oss wil men ook jongeren aan de bibliotheek 34 binden door middel van ict (de Waal, 2007 ).

Ook Nijenhuis en Wullink (2003) noemden al de trend van communicatie, netwerken en het delen van ervaringen. Dit speelt allemaal een rol bij internetgebruik. Met het organiseren van LAN-party’s gaan bibliotheken met het aanbod in op de interesses van jongeren. Ook hier is de totale invulling van de 4 p’s weer belangrijk. Het product is de game, de plaats is de bibliotheek, de prijs moet niets of laag zijn en de promotie is belangrijk omdat de jongeren wel moeten weten dat de LAN-party plaatsvindt. De vraag is echter of gaming wel bijdraagt aan het doel van bibliotheken: de algemene (lees)ontwikkeling van jongeren, maar dat is een discussie die buiten het bestek van deze scriptie valt. Vrijetijdsbesteding en interesses jongeren Ten slotte is ook nog het een en ander over de vrijetijdsbesteding en interesses van jongeren geschreven. Hierboven is al communicatie, internet en gaming genoemd als interesses van jongeren (Schröder, 35 36 2007 , Anink, Hermans en van der Zanden, 2009 ). Bibliotheken moeten inspelen op de 37 belevingswereld van jongeren (Boeker, 2007 ), bijvoorbeeld zoals Rotterdam dit doet met B.S.I. (Buijs, 38 2007 ). Deze wereld bestaat vooral uit computers, media, communicatie, internet en gaming. Dit werd

ook al genoemd door Nijenhuis en Wullink (2003). Daarnaast zou de bibliotheek geen concurrent van Google moeten zijn, maar meer diepgang moeten bieden. De bibliotheek kan bijvoorbeeld helpen bij het vinden van de juiste informatie. Ook is het een idee om de bibliotheek een laagdrempelige ontmoetingsplek voor jongeren te maken. Op het gebied van internet en communicatie moet men jongeren via hun eigen sociale netwerken benaderen, bijvoorbeeld via Hyves. Tot slot speelt user-generated

32

Kielema, E. (2004). Jongerensites: fraaie vormgeving, geen garantie voor leesplezier. Bibliotheekblad. Vol. 8, nr. 19,

p. 25. 33 34 35

Selhorst, K. (2008). Delft leer bibliotheken gamen. Bibliotheekblad. Vol. 12, nr. 2, p. 26-27. Waal, J. de (2007). Ict benutten om jongeren aan bibliotheek te binden. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 19, p. 11-12. Schröder, C. (2007). ‘Waarom sturen bibliotheken die kids geen sms’je?’. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial

jongeren, p. 20-21. 36

Anink, B., Hermans, M. & A. van der Zanden. (2009). Is uw bibliotheek al ‘jongerenproof?’ Bibliotheekblad. Vol. 13,

nr. 3, p. 20-23. 37 38

Boeker, M. (2007). ‘Zet media in die jongeren gebruiken.’Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 38-39. Buijs, A. (2007). Opvallende activiteiten voor jeugd en jongeren. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 21/22, p. 26-27. XX


Lianne van der Laan

content een rol bij jongeren, wellicht is hier een plaats voor in de bibliotheek. Ook dit werd genoemd door Nijenhuis en Wullink (2003). Samenwerking en strategie Dit zijn wel de belangrijkste trends op het gebied van jongerenmarketing. Daarnaast zijn er in de afgelopen jaren nog veel andere interessante artikelen geschreven over het bereiken van jongeren. Zo is er het een en ander gezegd over samenwerking en strategie. Er is op dit moment geen overkoepelend beleid voor 13 15 het bereiken van jongeren (Janssen, 2007 , Wieldraaijer, 2007 ). Als er meer wordt samengewerkt op dit

gebied kunnen succesvolle projecten landelijk uitgevoerd worden, de krachten worden zo gebundeld en de 39 concepten worden beter herkenbaar voor de doelgroep (Janssen, 2006 ). Het is belangrijk dat er een

langetermijnbeleid, waarin marketing een belangrijke rol speelt, wordt ontwikkeld voor jongeren (zie reeds Nijenhuis en Wullink, 2003). Er is in Nederland wel een overleg als het gaat om de jeugd, het Vakberaad 40 Jeugdbibliotheekwerk , het is echter geen officiële instantie die een beleid of strategie opstelt. Bij dit

overlegorgaan draait het ook meer om jeugd (kinderen) dan jongeren. Door het uitwisselen van kennis en informatie kan de doelgroep beter bereikt worden. Er wordt wel al jarenlang veel samengewerkt tussen 41 42 scholen en bibliotheken, zoals in Den Haag en Zwolle (Slager, 2006 , de Wit, 2008 ).

Imago bibliotheek en lezen Ook is er veel onderzoek gedaan naar het imago van de bibliotheek, het bibliotheekpersoneel en lezen onder jongeren. Uit onderzoek op dit gebied is te concluderen dat dit over het algemeen een negatief 43 imago is (Vestjens & van Weert, 2004 ). Bibliotheken moeten als het ware ‘cooler’ worden, zij moeten

aantrekkelijk worden voor jongeren en de drempels om naar de bibliotheek te komen proberen op te 44 heffen. De Bibliotheek Breda heeft dit bijvoorbeeld geprobeerd (de Wit, 2004 ) met de Bibliotheekkrant en

YIP-pas, het succes hiervan valt echter te betwijfelen. Het bibliotheekpersoneel speelt ook een rol, het personeel is vaak ouder dan de doelgroep en spreekt de doelgroep niet aan. Het aantrekken van jonger personeel is daarom belangrijk, ook moet het personeel zich meer inleven in de leefwereld van jongeren. Verder zijn er ook meerdere onderzoeken gedaan naar het leesgedrag van jongeren, zoals door de 45 Nationale Jeugdraad (Dessing, 2006 ). Hieruit blijkt dat tweederde lezen belangrijk vindt en dat bijna de

helft ook graag in de vrije tijd leest. Ook Cedric Stalpers heeft hier het een en ander over geschreven (zie 17 hoofdstuk 3). Het leuk vinden van lezen hangt volgens Stalpers (2007 ) af van de opvoeding of vrienden,

persoonlijkheid, leesvaardigheid en drempelvrees (keuzecomplexiteit).

39

Janssen, B. (2006). Twee bibliotheken twee keuzes. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial Marketing, september 2006,

p. 20-25. 40

Landelijk vakberaad Jeugdbibliotheekwerk. (2009). Van:

http://sitegenerator.bibliotheek.nl/jeugdbibliotheekwerk/home/home.asp 41 42 43 44 45

Slager, P. (2006). Partners in leren. Bibliotheekblad, vol. 10, nr. 2, p. 28-29. Wit, A. de (2008). Tineke van Ham: Kracht netwerk maakt indruk op ROC’s. Bibliotheekblad. Vol. 12, nr. 3, p. 8-11. Vestjens, K. & L. van Weert (2004). De bibliothecaris spreekt niet tot de verbeelding. Vol. 8, nr. 8, p. 24-25. Wit, A. de. (2004). Verjongingskuur in Breda. Bibliotheekblad. Vol. 8, nr. 13/14, p. 16-17. Dessing, M. (2006). Helemaal niet zo slecht gesteld met leesgedrag van jongeren. Bibliotheekblad. Vol. 10, nr. 20/21,

p. 24-25. XXI


Lianne van der Laan

Andere opvallende initiatieven die niet onder bovenstaande kopjes te plaatsen zijn, zijn bijvoorbeeld de meerdere samenwerkingsverbanden van bibliotheken met McDonald’s (Kielema, 2004 46 , Hottenhuis, 2004

47

en Kielema, 2005 48 ). Verder zijn de twee retailconcepten ook noemenswaardig. De bibliotheek

van Almere heeft een retailconcept toegepast waarbij de bibliotheek als het ware uit meerdere winkels 49 bestaat aangepast aan interesses en smaak van de bepaalde doelgroepen (de Graaff, 2008 ). Ook de

Hogeschool Utrecht heeft dit gedaan (Korsten en Veltheer, 2008 50 ). Conclusie Uit het bovenstaande blijkt wel dat er veelal wordt ingespeeld op dat wat Nijenhuis en Wullink in 2003 al concludeerden, namelijk dat bibliotheken het aanbod beter moeten afstemmen op de belevingswereld van jongeren. Ook worden jongeren vaker als adviseurs ingezet, langzamerhand worden er daarnaast steeds meer aparte jongerenafdelingen opgezet. Helaas zijn de projecten vaak niet op de lange termijn, wat Nijenhuis en Wullink ook belangrijk achtten. Ook gaat het vaak om lokale projecten, een landelijk beleid of initiatief ontbreekt. Het bepalen van het succes van verschillende initiatieven is vaak niet mogelijk aan de hand van de artikelen, er was geen mogelijkheid binnen dit onderzoek om dit voor alle projecten te onderzoeken bij de bibliotheken zelf. Er wordt in de artikelen weinig gesproken over het succes van initiatieven in de vorm van toenemende gebruiksaantallen. Als een project succesvol is zou men dit waarschijnlijk juist willen uitten, het ontbreken van deze informatie draagt niet bij aan een positief oordeel over het succes van deze projecten. Verder zijn projecten vaak wel gedeeltelijk marketinggericht maar het is belangrijk dat alle 4 p’s invulling krijgen. Producten en diensten, plaats (distributie), prijs en promotie beïnvloeden namelijk elkaar en moeten daarom op elkaar afgestemd zijn, als er één schakel wegvalt is de marketingmix niet compleet en is de kans op succes kleiner. Er wordt veel gedaan om jongeren te bereiken, maar er zijn maar enkele principes die echt uit de marketingwereld komen. Dit zijn het klantsegmentatiemodel van de Vereniging van Openbare Bibliotheken en de toepassingen van het retailconcept door de Bibliotheek Almere en Bibliotheek Haarlemmermeer (4You!). Over het algemeen is men wel enthousiast over deze methodes, bij Almere zijn ook al resultaten te zien maar of deze ook blijvend zijn is nog de vraag. De toepassing van het retailconcept heeft overigens ook navolging gekregen in andere bibliotheken. Van het klantsegmentatiemodel is nog niet bekend of dit in de praktijk ook een succes zal worden. Dit zijn echter slechts enkele goede voorbeelden in vijf jaar tijd. Verdere projecten hebben soms wel wat weg van marketing omdat zij ingaan met het aanbod op de vraag of interesses van jongeren maar er wordt geen methode uit de marketingbranche gebruikt. Vaak zijn van projecten de doelen niet duidelijk. Resultaten blijven in dat geval vaak uit. Trends op het gebied van jongerenparticipatie, jongerenbibliotheken, internet en gaming zijn kennelijk populair aangezien bibliotheken hier op in proberen te spelen maar marketing speelt hierbij nog een te kleine rol. Ook is vaak niet duidelijk wat de jongeren zelf ervan vinden, men wilt wel inspelen op de belevingswereld van jongeren maar onderzoekt deze wereld vaak niet eerst. Het succes van jongerenpanels bijvoorbeeld is niet altijd duidelijk. Tot slot kampen openbare bibliotheken en

46

Kielema, E. (2004). ‘McDonald’s en de bibliotheek mikken op dezelfde doelgroep’. Bibliotheekblad. Vol. 8, nr. 3, p.

10-11. 47 48 49 50

Hottenhuis, A. (2004). Lezen tijdens de BigMac. Bibliotheekblad. Vol. 8, nr. onbekend, p. 22-23 Kielema, E. (2005). Wervingsactie in Groningen en Drenthe succesvol. Bibliotheekblad. Vol. 9, nr. 7, p. 26-27. Graaff, W. de (2005). Almere durft. Bibliotheekblad. Vol. 9, nr. 6, p. 22-25. Korsten, D. & P. Veltheer (2008). Hogeschoolmediatheek past retailconcept toe. Informatieprofessional, vol. 12, nr.

12, p. 16-21. XXII


Lianne van der Laan

het bibliotheekpersoneel nog met een imagoprobleem. Het imago van bibliotheken en het personeel is over het algemeen negatief, het personeel zou zich meer moeten inleven in de doelgroep. Men realiseert zich in de openbare bibliotheekwereld dat marketing steeds belangrijk wordt aangezien het gebruik minder wordt en de concurrentie groter maar de kennis om er daadwerkelijk iets mee te doen ontbreekt. Ondanks alle projecten en trends daalt het lidmaatschap en het gebruik van de bibliotheek onder jongeren, de projecten waren lang niet altijd succesvol. Vaak gaat het ook om projecten op de korte termijn waardoor zij wellicht niet voldoende bekend waren onder de doelgroep. Een ander gebrek is dat niet duidelijk is wat jongeren van de initiatieven vinden of dat er überhaupt geen onderzoek is gedaan naar de vraag van jongeren. Tot slot ontbreekt het nog aan marketinggerichtheid en marketingkennis bij openbare bibliotheken. Het is dus duidelijk dat er op dit gebied nog het een en ander moet gebeuren. In hoofdstuk 3 wordt het probleem van de teruglopende jongerendeelname theoretisch ingekaderd met behulp van de marketingtheorie van consumentengedrag die zijn oorsprong in de psychologie vindt. Op deze manier tracht ik erachter te komen welke factoren van invloed kunnen zijn op het afnemende bibliotheekgebruik van jongeren, vervolgens bekijk ik hoe bibliotheken hier mee om zouden kunnen gaan.

XXIII


3.

Lianne van der Laan

Consumentengedrag jongeren

Uit de bovenstaande inventarisatie blijkt dat bibliotheken nog het een en ander kunnen doen op het gebied van marketing. Een voorbeeld hiervan is de toepassing van de marketingtheorie van consumentengedrag die in dit hoofdstuk aan de orde komt. De theorie behandel ik aan de hand van het boek van Grondslagen 2 van de Marketing van Bronis Verhage (2004 ), dat ik ook al in de inleiding van deze scriptie heb genoemd.

Het boek geeft een duidelijk overzicht van de basis marketingprincipes, de theorie van consumentengedrag wordt helder uitgelegd waardoor het goed te begrijpen is voor personen die niet thuis zijn in de marketing, zoals veel mensen in het bibliotheekvak. Het is belangrijk te weten waarom jongeren bepaalde keuzes maken om zo hier op in te kunnen spelen; welke behoeften, motieven, attitudes, etc. er achter de keuze zitten om hun vrije tijd aan een bepaalde interesse te besteden? Met behulp van de theorie van consumentengedrag is het de bedoeling te analyseren wat de beweegredenen van jongeren kunnen zijn voor de besteding van de vrije tijd met betrekking tot mediagebruik. Hierbij spelen ook de 4 p’s een rol: welke producten en diensten zijn belangrijk, welke rol speelt de plaats en distributie, is de prijs belangrijk en zijn jongeren gevoelig voor promotie? Eerst volgt een paragraaf waarin ik de theorie van consumentengedrag en zijn componenten uitgebreid behandel en uitwerk. Het gaat hier om de theorie in het algemeen, nog niet toegepast op jongeren. Daarom volgt daarna een paragraaf over het leesgedrag van jongeren: welke factoren beïnvloeden dit? Het draait in mijn scriptie echter niet alleen om het leesgedrag maar ook om het overig media- en bibliotheekgebruik van jongeren. Want als jongeren minder lezen in boeken, welke andere media gebruiken zij dan? In de derde paragraaf gaat het daarom om de vrijetijdsbesteding van jongeren met betrekking tot andere media en de bibliotheek. Overige vrijetijdsbesteding is in deze scriptie buiten beschouwing gebleven vanwege het grote scala aan mogelijkheden op dit gebied. Ten slotte breng ik de drie onderdelen samen, de theorie van consumentengedrag pas ik toe op het mediagebruik van jongeren. Daardoor worden de factoren die het keuzebeslissingsproces van jongeren met betrekking tot mediagebruik kunnen beïnvloeden duidelijk. Hierbij zal ik ook een mogelijke, globale en op theorie gebaseerde, marketingmix (4 p’s) uitwerken. Uiteindelijk confronteer ik de inventarisatie uit hoofdstuk 2 met het theoretische kader over consumentengedrag uit hoofdstuk 3. De bedoeling hiervan is aan te geven wat bibliotheken nog kunnen doen op het gebied van theorie over consumentengedrag, dit is terug te vinden in de conclusie in hoofdstuk 4. 3.1 Consumentengedrag Belangrijk bij jongerenmarketing is het gedrag van de jongeren: wat beweegt hen om bepaalde activiteiten in hun vrije tijd wel of niet te doen. De vragen hier zijn (a) wat de achterliggende beweegredenen van jongeren zijn om voor producten en diensten te kiezen en (b) kan de bibliotheek hier op inspelen? In deze paragraaf zal ik de theorie van consumentengedrag volgens Verhage uitwerken, de theorie wordt uitgelegd zoals Verhage deze heeft weergegeven. Later werk ik deze specifiek voor jongeren en mediagebruik uit. Hierbij moet benadrukt worden dat de theorie van Verhage zoals elke theorie een gestileerde weergave van de werkelijkheid is, het gaat hier dus niet om een praktische invulling. 3.1.1 Koopbeslissingproces Om de keuzes van klanten te beïnvloeden moeten organisaties inzicht hebben in het consumentengedrag, 2 aldus Verhage (Verhage, p. 183 ). Onder het consumentengedrag wordt in theorie het volgende verstaan:

XXIV


Lianne van der Laan

‘Alle activiteiten van consumenten die te maken hebben met het kiezen, kopen, gebruik en eventueel afdanken van producten’ Het gaat om zichtbare en niet-zichtbare processen. Tijdens het keuzeproces om iets wel of niet te doen doorloopt de consument een aantal fasen. De besluitvorming wordt beïnvloed door persoonlijke, psychologische en sociaal-culturele factoren volgens Verhage. Het is niet altijd te bepalen welke factoren van invloed zijn, de redenen voor het gedrag van een consument zijn niet direct observeerbaar of ondubbelzinnig uit het gedrag af te leiden. Verhage spreek over een ‘blackboxmodel’ (zie figuur 2). De processen die de besluitvorming beïnvloeden bevinden zich als het ware in een ‘zwarte doos’ waar men niet in kan kijken. Verhage probeert consumentengedrag te analyseren aan de hand van informatie uit verschillende disciplines (bijv. psychologie) en tracht zo toch enigszins inzicht te geven in wat er in de ‘black box’ gebeurt. Black box Input (stimuli)

(besluitvormings proces van de consument))

bijv. reclamemateriaal

Output (consumentengedrag) Figuur 2: Blackboxmodel

Zoals eerder gezegd bestaat het koopbeslissingsproces, dat onderdeel is van het consumentengedrag, uit een aantal fases volgens de theorie. De consument doorloopt in theorie een aantal stappen voordat hij/zij beslist een product te kopen of van een dienst gebruik te maken. Deze fasen of stappen zijn terug te zien in figuur 3 (Verhage, p.184). In deze scriptie wordt ervan uitgegaan dat het keuzebeslissingsproces er voor kopen en lenen hetzelfde uitziet. Bij beide processen wordt er namelijk een keuze gemaakt voor een product of dienst. Het koopbeslissingsproces zou ook keuzebeslissingsproces genoemd kunnen worden. Probleemherkenning

Informatie zoeken

Evalueren van alternatieven

Aankoopbeslissing

Evaluatie na de koop

Figuur 3: Koopbeslissingsproces

Eerst erkennen personen een probleem of behoefte (ook: Koomans, p. 883). Vervolgens gaan zij kijken wat zij willen doen. Hierbij zoekt de consument eerst intern informatie: informatie zoeken in het eigen geheugen. Als dit niet voldoende oplevert gaat de consument zijn/haar informatie extern zoeken, bijvoorbeeld als men weinig kennis heeft over het product of de dienst. Voor externe informatie kan men een beroep doen op persoonlijke bronnen (bijv. familie, vrienden, ook al is de informatie niet altijd juist), openbare bronnen (bijv. overheidsgegevens), commerciële bronnen ( bijv. advertenties, websites) of ervaringsbronnen (bijv. testen product) (Verhage, p. 185). Organisaties moeten nagaan welke bronnen de doelgroep het liefst gebruikt en welke informatie de consument wil verkrijgen, aldus Verhage. Daarna bekijken de consumenten verschillende mogelijkheden op basis van keuzecriteria. Dit gebeurt gedeeltelijk al tijdens het zoeken naar informatie. Het uitgangspunt tijdens deze fase is de ‘evoked set’ (Verhage, p. 187, Koomans, p. 95). Dit zijn de producten/diensten/activiteiten die men in overweging neemt, meestal slechts drie of vier. Vervolgens wordt er een rangorde aangebracht op basis van belangrijke kenmerken. Dit proces vindt in de praktijk zelden bewust plaats in de vorm van lijstjes met criteria en keuzemogelijkheden, maar voornamelijk onbewust, waarbij de consument zich wel laat leiden door bepaalde criteria. Tot slot neemt de consument een beslissing voor meestal het hoogst gewaardeerde alternatief uit de ‘evoked set’, dit weerspiegelt de koopintentie. Situationele factoren kunnen de koopbeslissing wel nog beïnvloeden, hier is meer over te lezen in paragraaf 3.1.2. XXV


Lianne van der Laan

Naderhand evalueren consumenten of de keuze een goede beslissing is geweest. De consument bepaalt of het product of de dienst inspeelt op zijn/haar behoefte, of het probleem is opgelost en of het product aan zijn/haar verwachtingen voldoet. Organisaties moeten volgens Verhage dan ook nagaan of de producten en diensten aan de wensen van de gebruikers voldoen: ‘customer loyalty’. Het kan zijn dat een consument na de aankoop ‘cognitieve dissonantie’ ervaart (Verhage, p. 188, Koomans, p. 89), dit betekent dat hij/zij een onaangenaam gevoel van twijfel ervaart na het nemen van de moeilijke aankoopbeslissing. De klant weet niet of hij/zij de goede beslissing heeft gemaakt. Dit geldt vooral voor dure, voor iedereen zichtbare producten alsmede producten die de lifestyle weerspiegelen. Cognitieve dissonantie kan volgens Verhage verminderd worden door middel van rationalisatie: het benadrukken van pluspunten en wegredeneren van minpunten. Dissonantievermindering leidt tot het bevorderen van de verkoop en het binden van klanten. Overigens doorlopen consumenten in de praktijk niet altijd alle fasen, nogmaals, het koopbeslissingsproces is een theoretische weergave van de werkelijkheid. Als men gewend is voor een bepaald product naar een bepaalde winkel te gaan zal men snel de volgende keer weer naar deze winkel gaan, koopgedrag kan dus routinematig zijn. 3.1.2 Invloeden op de besluitvorming Verhage schrijft ook het een en ander over de persoonlijke, psychologische en sociale invloeden op consumentengedrag. Deze zijn alle van invloed gedurende het hele koopbeslissingsproces. Op deze manier kan figuur 3 uitgebreid worden zoals te zien is in figuur 4, tevens ontleend aan Verhage. Ook Koomans zegt dat er verschillende factoren van invloed zijn op het koopbeslissingsproces van consumenten (Koomans, p. 87/88). De factoren die Koomans noemt komen grotendeels ook voor in de theorie van Verhage. Verhages weergave is meer gestructureerd en volledig en wordt daarom hier aangehouden.

Mogelijke invloeden op de besluitvorming

• • •

Persoonlijke omstandigheden: Demografische kenmerken Levensstijl Situationele factoren

• • • • •

Psychologische factoren: Behoeften en motieven Perceptie Leerprocessen Persoonlijkheid Attitudes

• • • •

Sociale factoren: Cultuur Sociale klasse Referentiegroepen Gezinsinvloeden

Koopbeslissingproces van de consument Probleemherkenning

Informatie zoeken


Aankoopbeslissing


Figuur 4: Model consumentengedrag Verhage

Persoonlijke omstandigheden Demografische kenmerken zijn van invloed op het beslissingsproces van consumenten, het inkomen heeft bijvoorbeeld invloed op de keuze tussen een goedkoper of duurder product. Met de levensstijl van consumenten bedoelt Verhage de manier waarop zij hun tijd en geld besteden (activiteiten), wat zij belangrijk vinden in hun omgeving (interesses) en wat zij vinden over zichzelf en de wereld (opinies). Het XXVI


Lianne van der Laan

gaat hier dus om de AIO-variabelen: activiteiten, interesses en opinies (Verhage, p. 194). De levensstijl weerspiegelt het zelfbeeld of zelfconcept van een persoon: hoe hij zichzelf ziet en denkt dat anderen hem zien. Er is een verschil tussen hoe degene werkelijk is (actuele zelf) en hoe hij wil zijn (ideale zelf). Mensen bepalen voornamelijk zelf hun levensstijl volgens Verhage maar deze wordt wel beïnvloed door hun unieke persoonlijkheid en demografische kenmerken. Iemands levensstijl is van invloed op zijn behoeften en verlangens, en daarmee op het koopbeslissingsproces. Situationele invloeden zijn invloeden tijdens de specifieke koopsituatie, bijvoorbeeld stilte of onrust of een lange wachttijd. Situationele factoren zijn van invloed op het gedrag, maar staan los van de consument en kenmerken van het product / de dienst zelf. Verhage onderscheidt vijf soorten situationele factoren: •

Aankoopreden: de aanleiding van de aankoop beïnvloedt hoe het zoeken van informatie en de afweging van alternatieven plaatsvindt;

•

Fysieke omgeving: stilte, rumoer, verlichting, etc. zijn van invloed op consumentengedrag;

•

Sociale omgeving: aanwezigheid van andere personen is ook van invloed;

•

Tijdsdimensie: seizoen, tijdstip of tijdsdruk zijn van invloed;

•

Toevalligheden: tijdelijke en moeilijk voorspelbare factoren, bijv. iemands humeur.

Psychologische factoren In de marketingbranche zijn volgens Verhage veel methodes, theorieën, ideeën, etc. beïnvloed door de psychologie. Psychologische factoren kunnen ook interne factoren genoemd worden omdat zij de processen in het hoofd van de consument beïnvloeden. Deze zijn niet extern te observeren maar worden afgeleid uit het gedrag of uitspraken van de consument. De precieze invloed is lastig te beoordelen omdat men zich er zelf vaak niet bewust van is of zich er niet over wilt uiten. Behoeften en motieven verklaren waarom consumenten bepaald gedrag vertonen (Verhage, p. 197). Een behoefte is een staat van onrust, de consument ervaart bewust of onbewust een tekort aan iets. Als de consument probeert te voldoen aan de behoefte wordt deze geleid door een drijfveer of ‘drive’, de consument wordt gemotiveerd. Vrijetijdsbesteding is een secundaire behoefte welke in kaart wordt gebracht door marktonderzoek. De consument wordt aangezet tot bepaald gedrag om een doel te bereiken door een innerlijke drijfveer. Deze behoefte of dit verlangen motiveert personen om iets te doen (Verhage, p. 198). Verhage zegt dat organisaties zich moeten afvragen wat de klanten motiveert om naar hun zaak te komen. Aankoopmotivaties kunnen positief en negatief zijn. Bij een negatieve motivatie wil men problemen oplossen of vermijden en bij een positieve motivatie is er bijvoorbeeld sprake van een intellectuele stimulans. Voordat men marketingstrategieën ontwikkelt moet men eerst de motivaties van de klanten in kaart brengen. Op het gebied van behoeften is Maslows hiërarchie van behoeften een bekende theorie (Verhage, p. 199, Koomans, p. 91, figuur 5). Volgens Maslow zijn er vijf verschillende fundamentele typen behoeften. Pas als aan de basisbehoeften is voldaan gaat men kijken naar de volgende ‘laag’ behoeften in de piramide, en zo door. De grenzen tussen de verschillende lagen zijn niet zo duidelijk als Maslow aangeeft. Producten of diensten kunnen ook aan behoeftes uit meerdere lagen voldoen.

XXVII


Lianne van der Laan

Figuur 5: Maslows hiërarchie van behoeften

Een andere psychologische factor van belang is perceptie. Verhage (p. 200) zegt dat door het proces van perceptie iemand zich bewust wordt van zijn omgeving en daaraan ook betekenis geeft. De perceptie kan subjectief, cumulatief en selectief zijn. Iedereen bekijkt de wereld op zijn of haar manier en interpreteert die op basis van eigen ervaringen, vooroordelen en gedachten. Dit betekent dat elke perceptie subjectief en uniek is, en daarmee ook dat consumenten met dezelfde motieven anders op een marketingactiviteit kunnen reageren. De perceptie is ook cumulatief, wat betekent dat hoe vaker een signaal ontvangen wordt, hoe groter de kans is dat het wordt gezien en ook begrepen. De perceptie is tot slot ook selectief: afhankelijk van persoonlijke omstandigheden, behoeften, houding, stemming en eerdere ervaringen (Verhage, p. 200, Koomans, p. 89). Hierbij moet volgens Verhage ook rekening worden gehouden met selectieve blootstelling: niet iedereen neemt een bepaalde marketinguiting waar. Daarnaast is er selectieve aandacht: lang niet alle boodschappen dringen door tot consumenten. Verder hebben mensen de neiging alleen dingen te zien die zij willen zien en alleen te horen wat zij willen horen: selectieve interpretatie. Ten slotte kan er nog sprake zijn van selectieve herinnering. Dit betekent dat consumenten alleen informatie onthouden die relevant is voor het beslissingsproces of die past bij hun opvattingen. De derde groep psychologische factoren van invloed op het koopbeslissingsproces volgens Verhage zijn de leerprocessen. Het consumentengedrag van personen is vaak aangeleerd. Onder leren wordt hier een proces verstaan waarbij personen kennis verwerven, de houding en het gedrag veranderen doordat er informatie wordt verwerkt. Verhage behandelt twee theorieën over het leerproces van 51 consumenten en over hoe zij hun gedrag aanpassen . Als organisaties weten hoe het leerproces van hun

(potentiële) gebruikers in elkaar steekt kunnen zij proberen dit te beïnvloeden.

51

Meer informatie hierover is te vinden in het boek van Verhage (p. 201) XXVIII


Lianne van der Laan

Wat verder nog een belangrijke psychologische factor is, is de unieke persoonlijkheid van mensen. Verhage (p. 203) verstaat onder persoonlijkheid het geheel van ervaringen en psychologische en gedragseigenschappen waardoor iemand zich onderscheidt van anderen. Via marktonderzoek probeert men vaak achter de persoonskenmerken van groepen mensen te komen omdat die kenmerken vaak bepalen hoe consumenten op bepaalde prikkels reageren. Vaak wordt er vanuit gegaan dat het koopgedrag iemands persoonlijkheid weerspiegelt. Een combinatie van bijvoorbeeld persoonlijkheidskenmerken, attitudes en demografische kenmerken zegt echter het meeste over de persoon en over de manier waarop haar koopgedrag beïnvloed kan worden. De laatste psychologische factor is attitude (Verhage, p. 205). Houding en gedrag liggen in het verlengde van elkaar. Een attitude is een neiging, gebaseerd op ervaring, om op dezelfde manier te reageren op een bepaald idee of object. Een attitude is een gevoel dat dieper ligt dan een mening of perceptie, deze houding is aangeleerd maar kan wel veranderd worden. Attitudes zijn vaak bepalend bij de voorkeur voor merken of winkels. Men kan attitudes meten en proberen te veranderen, aldus Verhage. Attitudes bestaan uit drie dimensies (Verhage, p. 207): •

Cognitieve component: De kennis en opvattingen van een persoon over een object, de perceptie van kenmerken van het product. (bijv. prijs, kwaliteit, geschiktheid, etc.)

•

Affectieve component: De emoties en gevoelens van een persoon over een object, dit is de kern. (bijv. leuk, mooi, goed of slecht, etc.)

•

Conatieve component: Het feitelijk gedrag van een persoon ten opzichte van een object, de neiging om tot actie over te gaan.

Dit traditionele model van attitudes is terug te zien in figuur 6 (gebaseerd op Verhage, p. 208). Verhage zegt dat in de loop der jaren de conceptualisatie van attitude veranderd is. Men ziet attitudes namelijk tegenwoordig vaak alleen als de affectieve component. De andere componenten zijn wel van belang, maar vormen zelf geen onderdeel van de attitude. De kennis en opvattingen van een persoon zijn multidimensionaal en onderdeel van de cognitieve dimensie. De affectieve component heeft echter maar één dimensie, de attitude wordt dan ook op één schaal gemeten. De uitersten van deze schaal worden gevormd door positief en negatief of zeer goed en zeer slecht. Affectie kan worden uitgedrukt in richting (bijv. meer voor of meer tegen), mate (bijv. scherper of zachter) en intensiteit (bijv. mate van overtuiging). Traditionele visie: drie componenten Attitude

Cognitieve component (kennis)

Affectieve component (gevoelens)

Conatieve component (gedrag)

Huidige visie: Nadruk op affectie Attitude

Cognitie (opvattingen)

Affectie (attitude)

Gedragsintenties (beoogde actie)

Figuur 6: Visies op attitude XXIX


Lianne van der Laan

Sociale invloeden De laatste groep factoren van invloed op het koopbeslissingsproces zijn de sociale invloeden. Onder sociale invloeden worden in de uitleg van Verhage cultuur, sociale klassen, referentiegroepen en gezinsinvloeden verstaan. Deze zijn terug te zien in figuur 7 (gebaseerd op Verhage, p. 209).

Sociale klasse

Cultuur

Andere referentie -groepen Individu

Figuur 7: Sociale invloeden op het individu

Consumenten zijn zich volgens Verhage vaak niet bewust van de invloed van cultuur op hun gedrag omdat deze vanzelfsprekend is (Verhage, p. 209). Onder cultuur verstaat Verhage het geheel van kennis, normen, waarden en symbolen ontwikkeld door de leden van een bepaalde gemeenschap om vorm te geven aan hun gedrag en levenswijze. Door deze kenmerken onderscheiden zij zich van andere groepen. Cultuur is aangeleerd en wordt door oudere generaties op jongere overgedragen. Kinderen ervaren de regels van de cultuur als vanzelfsprekend door hun opvoeding, ook wel socialisatie genoemd. Vaak sluiten marketingcampagnes aan bij een bepaalde cultuur, zodat de kenmerken van de cultuur bevestigd worden. Verhage zegt verder dat cultuur moet voorzien in bepaalde behoeften in de samenleving. Als jongeren vinden dat de normen en waarden waarin zij zijn opgegroeid hun onvoldoende te bieden hebben of tegenstaan gaan zij nadenken over de kenmerken van hun cultuur. Vervolgens worden niet alle ideeën meer overgedragen en verdwijnen zij uit de cultuur. Organisaties moeten volgens Verhage de culturele omgeving in de gaten houden om zo in te spelen op de veranderende behoeften, waarden en gedragspatronen uit de cultuur. Een cultuur kan verschillende subculturen in zich bergen, deze hebben veel kenmerken gemeenschappelijk maar ook eigen onderscheidende kenmerken. De subcultuur kan gebaseerd zijn op bijvoorbeeld ras, religieuze overtuiging, geografische locatie en nationaliteit. Omdat er vaak sprake is van uiteenlopend consumentengedrag tussen subculturen moet men hiermee rekening houden met marketingactiviteiten, aldus Verhage.

XXX


Lianne van der Laan

De tweede factor uit de categorie sociale invloeden is de sociale klasse. De bevolking van een land kan worden onderverdeeld in statusklassen, ook wel sociale of welstandsklassen genoemd. De klasse van een individu hangt niet alleen af van inkomen of vermogen maar ook van bijvoorbeeld opleiding, beroep, bronnen van inkomsten, bezittingen, woonomgeving, soort huis, contacten, waarden en attitudes. Het gaat dus om een multidimensionaal begrip. Iemand heeft pas een bepaalde sociale status als hij voldoet aan het sociale gedrag dat kenmerkend is voor die groep. Hierbij spelen de juiste manieren een rol, maar ook kunnen ervaring, leeftijd, rol, kennis of vaardigheden een rol spelen. De sociale klasse wordt door Verhage (p. 210) als een min of meer permanente en homogene groep mensen gezien waarbij de gedragingen, interesses en levensstijl vergelijkbaar zijn. De verschillende sociale klassen lezen vaak andere tijdschriften, winkelen in andere zaken, besteden hun vrije tijd anders en kopen verschillende producten. In Nederland wordt er volgens Verhage niet vaak meer over verschil in welstand of klasse gesproken, dat vindt men niet gepast (p. 211). De tegenstellingen worden ook steeds minder groot. De sociale klasse verklaart in zekere zin iemands gedrag, maar minder sterk dan vroeger, men heeft minder vaak een rol waarvan wordt geacht dat men zich er aan houdt. Iemand kan nu ook verschillende rollen hebben (p. 211). Verhage adviseert dat men bij de marketingactiviteiten hier dus minder rekening mee houdt. De derde sociale factor is de referentiegroep (Verhage, p. 211). Dit is een groep mensen die een aanzienlijke invloed heeft op de attitudes en het gedrag van een individu omdat hij/zij zich met de groep verbonden voelt of zich er mee vergelijkt. Deze groepen zijn van belang voor organisaties omdat zij de keuzes van consumenten kunnen beïnvloeden. Er zijn vier soorten (Verhage, p. 212): •

Lidmaatschapsgroepen: Consumenten maken deel uit van deze groepen, voorbeelden zijn een gezin maar ook vakbonden. Zulke grote organisaties kunnen dus het gedrag van de consument beïnvloeden.

•

Demografische bevolkingssegmenten of automatische groepen: Op basis van leeftijd, burgerlijke staat, geslacht, nationaliteit en werk behoren personen automatisch tot bepaalde groepen. Het lidmaatschap is echter vrijblijvend en individuen identificeren zich er niet heel erg mee. Toch is het verwachtingspatroon binnen de groep van invloed op het koopgedrag, bijv. identieke kleding van een bepaalde groep jongeren.

•

Aspiratiegroepen: Een groep waar iemand niet bij hoort maar hij/zij wel graag zou bij willen horen. Dit leidt vaak tot anticiperende socialisatie. Men wil graag bij de groep horen en neemt alvast de normen, waarden, het consumptiegedrag en de vrijetijdsbesteding over. Het kan ook zijn dat een persoon zich door een referentiepersoon i.p.v. groep laat leiden. Deze persoon (‘opinieleider’) kan soms een grote invloed uitoefenen op het koopgedrag van haar volgers.

•

Dissociatiegroepen (of negatieve referentiegroep): Een groep waar iemand juist niet bij wilt horen, bijvoorbeeld ‘boekenwurmen’ of ‘nerds’.

Niet alle groepen waartoe men behoort moeten als referentiegroep worden gezien. Men kan ook lid zijn van een groep zonder dat deze van invloed is op het eigen gedrag. Een referentiegroep kan ook situatiegebonden zijn. Een voetbalteam kan in competitietijd bijvoorbeeld als referentiegroep fungeren, maar buiten het seizoen geen invloed hebben. Het verband tussen consumentengedrag en referentiegroepen wordt vaak onderzocht volgens Verhage (p. 212), referentiegroepen en –personen beïnvloeden vaak de producten dienstenkeuze. Het imago is vaak belangrijker dan de kwaliteit, prijs en andere feitelijke kenmerken. Vooral als er veel concurrerende, vergelijkbare producten en diensten zijn is het imago belangrijk. Daarnaast is ook belangrijk wie er iets over het product of de dienst beweert. XXXI


Lianne van der Laan

Ten slotte is er nog één soort sociale invloed van belang, namelijk gezinsinvloed. Een gezin definieert Verhage als een zelfstandige gemeenschap van twee of meer personen die een huishouding vormen (Verhage, p. 213). Het consumptiepatroon hangt af van de samenstelling van het gezin en de fase in de gezinslevencyclus. De gezinslevencyclus kan beschouwd worden als basis voor het segmenteren van de markt, bijvoorbeeld alleenstaanden, gehuwden, eenoudergezinnen, etc. Als men een succesvol marketingstrategie wil voeren moet men volgens Verhage weten wie in welke fase van het aankoopproces welke rol speelt. Deze rollen en hun invloed op de besluitvorming zijn terug te zien in figuur 8 (ontleend aan Verhage, p. 214). De initiatiefnemer of initiator brengt het idee van een aankoop naar voren en is ook informant voor het verzamelen, beoordelen en (evt. selectief) doorgeven van informatie aan de andere leden van het gezin. Deze persoon is ook de gatekeeper: hij selecteert de informatie en speelt niet alle informatie door. De criteria voor beoordeling en vergelijking worden door de beïnvloeder bepaald, de beslisser neemt de uiteindelijke beslissing om te kopen en heeft dus het laatste woord. Degene die het product of de dienst aanschaft is de koper, deze bepaalt soms ook de plaats van aankoop. De gebruiker is de consument, deze persoon gebruikt het product of de dienst. De gebruiker evalueert het product en heeft een doorslaggevende invloed op de volgende aankoop. Verhage zegt dat hij/zij dan ook de persoon is waar de marketingactiviteiten op gericht moeten worden. In Nederland worden veel aankoopbeslissingen gezamenlijk genomen, als een marketingactiviteit dus op één bepaald gezinslid is gericht wordt er een deel van de markt gemist. Rollen in het gezin Initiator

Beïnvloeder

Beslisser

Koper

Gebruiker

Verwerking van informatie

Beoordeling van producten

Koopintentie

Aankoop


Fasen in de besluitvorming Figuur 8: Rollen van gezinsleden bij aankoopbeslissingen

3.2 Leesgedrag jongeren volgens Stalpers Het bovenstaande geeft een compleet beeld van de theorie over consumentengedrag zoals samengevat door Verhage (2004). Het zegt echter nog niets over het specifieke consumentengedrag van jongeren met betrekking tot lezen. Daarom volgt nu eerst informatie over het leesgedrag van jongeren, waarbij ik mij baseer op het onderzoek van Stalpers (2007). In paragraaf 3.3 is informatie te vinden over het overig media- en bibliotheekgebruik van jongeren. Over de interesses en vrijetijdsbesteding van jongeren is al veel geschreven, hier is ook het een en ander over gezegd in hoofdstuk 2. Jongeren hebben voornamelijk andere interesses dan lezen en de bibliotheek. De bibliotheek kan hier op inspelen door andere producten en diensten aan te bieden maar zij kan ook proberen de traditionele producten en diensten onder de aandacht van jongeren te krijgen. Door het consumentengedrag te analyseren kan zij wellicht er achter komen op welk moment jongeren geprikkeld moeten worden voor bibliotheekgebruik.

XXXII


Lianne van der Laan

Cedric Stalpers heeft een onderzoek gedaan naar het leesgedrag van jongeren (Stalpers, 2007 52 ), een artikel hierover is in hoofdstuk 2 reeds behandeld. Stalpers beaamt dat het ledenverloop onder tieners bij bibliotheken groot is en dat zowel bibliothecarissen als docenten zich afvragen hoe zij deze groep weer aan het lezen kunnen krijgen. Hierbij wordt er vaak over leesattitude gesproken en een relevante vraag hierbij is: waarom vinden sommigen jongeren lezen leuk en anderen lezen saai? Welke factoren spelen hierbij een rol? Zoals eerder gezegd is een attitude een neiging gebaseerd op ervaringen uit het verleden om op een bepaalde, dezelfde manier te reageren. Een attitude ligt dieper dan een mening maar is wel aangeleerd en kan dus veranderd worden. Uit het onderzoek van Stalpers blijken vier factoren een rol te spelen bij de vorming van de leesattitude: •

Persoonlijkheid Wanneer tieners een positieve leesattitude hebben zijn zij vaak reflectiever en fantasierijker ingesteld, deze personen hebben een rijker geestelijk leven en een hogere verbeeldingskracht. Zij gaan ook vaker naar de bibliotheek.

•

Opvoeding en leesklimaat Als erin een gezin veel wordt gelezen en veel over boeken wordt gesproken, is de kans vijf keer zo groot om een positieve leesattitude te ontwikkelen. Hierbij spelen ook docenten Nederlands en beste vrienden een rol. Tieners praten onderling niet veel over boeken maar onderling wordt lezen ook bijna nooit afgekeurd. Als er in vriendengroepen enthousiaste lezers worden is de kans groot dat anderen uit de groep ook gaan lezen. Ouders hebben echter de meeste invloed.

•

Leesvaardigheid Wanneer scholieren moeite en frustratie ervaren bij het lezen door een slechte leesvaardigheid ervaren zij ook minder plezier, de leesattitude is daarom eerder negatief.

•

Waargenomen risico Het zoeken naar een boek is heel moeilijk door gebrekkige kennis van jongeren en een heel groot aanbod. Vaak grijpen zij mis, zij kiezen dan ook meestal een boek naar aanleiding van de omslag en niet het verhaal. Dit keuzedilemma is een belangrijke drempel, ook voor scholieren met een positieve leesattitude. Franky Devos noemt dit ook in zijn handboek voor culturele 53 jongerenmarketing (Devos, 2005 ).

Deze vier factoren bepalen of iemand een positieve leesattitude heeft en daarmee een boekliefhebber is (44% in het onderzoek van Stalpers), of iemand een neutrale leesattitude heeft en dus boektwijfelaar is (28% in het onderzoek van Stalpers), of dat iemand een negatieve leesattitude heeft en dus een boekmijder is (28% in het onderzoek van Stalpers). De drie groepen verschillen ook sterk als het gaat om klantentrouw tegenover de bibliotheek. De relaties tussen de verschillende factoren en leesattitude zijn door Stalpers (p. 63) in zijn theoretisch kader schematisch weergegeven (figuur 9).

52

Stalpers, C. (2007). Het verhaal achter de lezer: een empirisch onderzoek naar variabelen die verschillen in

leesgedrag verklaren. Delft: Uitgeverij Eburon. 53

Devos. F. (2005). Jong & Grijpbaar: Handboek voor culturele jongerenmarketing. Amsterdam: International Theatre &

Film Books. XXXIII


Lianne van der Laan

Persoonlijkheid: • Reflectiviteit • Verbeeldingskracht Leesklimaat: • Thuis • Vrienden • School Leesattitude Leesvaardigheid

Kennis en kiezen: • Selectievaardigheid en waargenomen risico • Kennis van het boekenaanbod

Leesfrequentie en bibliotheekgebruik

Oordeel over de openbare bibliotheek Figuur 9: Invloeden op leesattitude en bibliotheekgebruik volgens Stalpers (2007)

Het teruglopende aantal leden is niet alleen te wijten aan een negatievere leesattitude, de dienstverlening van de bibliotheek voldoet ook niet volgens Stalpers. Een betere dienstverlening leidt tot meer klantentrouw. De bibliotheek kan zich verbeteren op het gebied van sfeer, collectie, aankleding, activiteitenaanbod, computervoorzieningen en plaatsing. Op deze gebieden oordelen jongeren uit het onderzoek van Stalpers negatief. Stalpers doet tien aanbevelingen voor leesbevordering, ledenbehoud en voor bibliotheken om zich op bovenstaande gebieden te verbeteren. De aanbevelingen zijn de volgende: 1)

Het veranderen van leesattitudes is een project voor de lange termijn en heeft continu aandacht nodig. De variabelen die er van op invloed zijn (bijv. persoonlijkheid, opvoeding), zijn niet zomaar te veranderen. Attitudes zitten diep in een persoon.

2)

Ouders moeten gestimuleerd worden voor te lezen en over boeken te praten. Het leesklimaat thuis heeft de grootste invloed op het leesgedrag van jongeren.

3)

Organiseer boekproeverijen. Tieners krijgen zo in één of twee bladzijden fragmenten van een boek te lezen waardoor zij een idee krijgen of het verhaal hen aanspreekt of niet en een keuze kunnen maken.

4)

Beleving moet centraler in het onderwijs en de leesbevordering staan dan tekst. Een belevingsgerichte methode leidt eerder tot een positievere leesattitude dan een tekstgerichte. Op deze manier associëren jongeren lezen ook met fantasie en plezier, dan alleen met verplichting.

5)

Zorg dat leerlingen vertrouwen hebben in hun eigen vaardigheden en zich niet continu met medescholieren moeten vergelijken die beter zijn.

6)

Er moet rekening worden gehouden met verschillen, naast verschillen in vaardigheden ook verschillen in sociaal-emotionele ontwikkeling. Jongeren van dezelfde leeftijd zitten niet altijd in dezelfde fase en hebben andere persoonlijkheden.

7)

Bibliotheken zouden een aparte adolescentenafdeling op moeten zetten omdat jongeren nu vaak boeken moeilijk vindbaar vinden en het aanbod onvoldoende.

8)

Als men te maken heeft met moeilijke lezers, heeft het benadrukken van hoe leuk verhalende teksten zijn geen zin. Een idee is om dan een thema (een interesse van jongeren) als vertrekpunt te verzinnen met een lezing. Men moet wel eerst een boek over het thema lezen. XXXIV


9)

Lianne van der Laan

Samenwerking tussen onderwijs en bibliotheek is verstandig omdat men de krachten kan bundelen. Bibliotheken kunnen helpen bij het vinden van betrouwbare informatie en hebben een groot literatuuraanbod.

10) Slapende, of niet-lenende, leners zouden bibliotheken kunnen aanschrijven omdat het ledenverloop onder deze groep groot is. Het vasthouden van leden is goedkoper dan de werving en deze groep heeft al een bepaalde interesse want is lid van de bibliotheek. De adviezen die hier worden gegeven zijn niet altijd even openbarend en uniek. Veel punten zijn al naar voren gekomen in hoofdstuk 2. Toch geeft het wel een aardige handleiding voor het bevorderen van het gebruik van de bibliotheek. Er worden punten aangegeven waarop de bibliotheek zich kan verbeteren om jongeren te interesseren voor de bibliotheek en haar producten en diensten. 3.3 Vrijetijdsbesteding: mediagebruik jongeren Bij het mediagebruik van jongeren gaat het echter niet alleen om lezen. Het is ook belangrijk te bekijken aan welke andere media jongeren hun tijd besteden, want als men de informatie dan niet bij de bibliotheek zoekt: waar dan wel? Er zijn veel media die een rol spelen bij de vrijetijdsbesteding van jongeren. Het is belangrijk hier inzicht in te krijgen om er zo op in te kunnen spelen. Tegenwoordig hebben jongeren vele mogelijkheden om hun vrije tijd aan te besteden. Uit het 7 onderzoek van Nijenhuis en Wullink (2003 ) bleek al dat bibliotheken een concurrent van de vrijetijdsmarkt

moeten worden, jongeren moeten zich niet alleen maar verplicht voelen om naar de bibliotheek te gaan maar dit ook als ontspanning zien. Uit hun onderzoek naar de vrijetijdsbesteding van jongeren bleek dat jongeren visueel zijn, ze veel behoefte hebben aan contact en ervaringen delen (zowel in woorden als beelden) en dit doen middels vele communicatiemiddelen en activiteiten in groepsverband. Zij gaan op een actieve manier om met informatie door de komst van digitale media. 45 Uit een onderzoek uit 2006 van de Nationale Jeugdraad (Dessing, 2006 ) blijkt dat tweederde

van de jongeren lezen belangrijk vinden en dat bijna de helft ook graag leest in de vrije tijd. Meisjes vinden lezen belangrijker dan jongens, redenen om te lezen zijn een aangenaam tijdverdrijf, het vergroten van de woordenschap en het verbeteren van de algemene ontwikkeling. Ook blijkt uit dit onderzoek dat jongeren vaker lezen als zij dit vanuit huis mee krijgen of als zij een hogere opleiding genieten. Uit het onderzoek van Stalpers bleek ook dat bijna de helft van alle jongeren lezen leuk vinden. In hoofdstuk 2 is ook beschreven wat drie trendwatchers zeggen over de vrijetijdsbesteding van 35 jongeren (Schröder, 2007 ). Zij noemen vooral als trend onder jongeren communicatie. Jongeren

communiceren continu met vrienden, via mobiele telefoon, MSN, Hyves, etc. Contacten met en over elkaar verlopen vooral via de computer. De meeste informatie is op internet te vinden. Jongeren leven in een digitale wereld van Skype, iTunes, Wikipedia en YouTube. Ze zijn multimediaal en multitasken continu, met hun mobiele apparaten is informatie altijd en overal beschikbaar. Jongeren zijn snel afgeleid, activiteiten moeten dus niet te lang duren. Verder spelen ook nog steeds tv en radio een belangrijke rol. Verder hechten jongeren veel waarde aan een plek waar men zich prettig en comfortabel voelt (Boeker, 37 2007 ). 36 Ook Anink, Hermans en van der Zanden (2009 ) beamen de trend van communicatie. Jongeren

zijn gewend aan constante aanwezigheid van beeld en informatie. Ze zijn het liefst 24 uur per dag beschikbaar om te communiceren met vrienden. Verder is het mediagebruik gericht op entertainment. Ze besteden tijd aan sociale netwerken op internet, msn, surfen, gamen en het downloaden van muziek. Van informatie op internet wordt snel bekeken of het interessant is, anders wordt er snel verder geklikt. Jongeren gaan interactief en dynamisch met informatie om. Verder kunnen zij hun eigen mening uiten in bijvoorbeeld fora en user-generated content creëren, bijvoorbeeld in de vorm van blogs. Anink, Hermans XXXV


Lianne van der Laan

en van der Zanden zeggen ook het een en ander over bibliotheekgebruik. Volgens hen gebruiken meisjes de bibliotheek vaker en geldt er een samenhang tussen hoogte van de opleiding en bibliotheekgebruik. Zij stellen ook dat jongeren vooral naar de bibliotheek gaan voor school en niet voor hun leesplezier. Jongeren gebruiken het internet voornamelijk voor het zoeken van informatie voor een werkstuk. De VOB heeft in het kader van het klantsegmentatiemodel onderzoek gedaan naar studenten en starters, over hun leesgedrag en vrijetijdsbesteding valt dus ook het een en ander te zeggen. Het gaat hier echter wel om personen die al gebruik maken van de bibliotheek. Ruim driekwart hiervan is vrouw en ook onder deze groep is het internetgebruik hoog. Boeken worden dan ook voornamelijk via internet aangeschaft, informatie wordt op internet opgezocht. Verdere informatie over leesinteresses en bibliotheekgebruik is eerder al genoemd bij de informatie over het Klantsegmentatiemodel van de VOB. Hier komt hele specifieke informatie naar voren over de bibliotheek en hoe men beter op de interesses van personen kunnen inspelen die al van de bibliotheek gebruik maken. Meer algemene informatie over de interesses en het mediagebruik van studenten en starters is hier echter niet te vinden. Een groot nadeel is dan ook dat het niet gaat om de niet-gebruikers, wat een belangrijke potentiële doelgroep is. Het is juist erg belangrijk om ook deze doelgroep naar de bibliotheek te trekken. Het bovenstaande geeft een redelijk beeld over het mediagebruik van jongeren. Precieze cijfers hierover met betrekking tot de Nederlandse bevolking en het verloop door de jaren heen kunnen gehaald woorden 54 van de site Tijdsbesteding.nl van het Sociaal en Cultureel Planbureau . Hieruit blijkt dat de bevolking van

Nederland meer het internet gebruikt en minder televisie kijkt (zie figuur 10).

Figuur 10: Mediagebruik Nederlanders door de jaren heen, bron SCP Tijdsbestedingonderzoek

54

Tijdbesteding.nl (2006). Media: meer internet, minder televisie. Van:

http://www.tijdbesteding.nl/hoelangvaak/vrijetijd/media/algemeen/20061018.html XXXVI


Lianne van der Laan

Op de site Tijdsbesteding.nl is te vinden dat Nederlanders gemiddeld veertig procent van hun vrije tijd aan mediagebruik besteden, dit is ongeveer 19 uur per week. Op de tweede plaats staat het onderhouden van sociale contacten met ongeveer 9 uur en op de derde plek staat hobby’s met ongeveer zes uur per week. Het aantal uren dat gemiddeld aan mediagebruik wordt besteed is in de laatste dertig jaar wel redelijk gelijk gebleven. Er is ook informatie beschikbaar per leeftijdsgroep met betrekking tot het gebruik van media. Zo blijkt dat de groep 12 tot 19 jaar van alle groepen het minst tijd besteedt aan gedrukte media, namelijk gemiddeld anderhalf uur per week. Hiervan wordt de meeste tijd besteed aan boeken (0,8 uur), gevolgd door tijdschriften (0,5 uur). De groep 20-34 jaar besteedt iets meer tijd aan gedrukte media, 1,8 uur. Oudere personen besteden hier duidelijk meer tijd aan. Als het gaat om tv kijken is de kijktijd in de groep 12-19 jaar het sterkst gedaald. Zij kijken nu gemiddeld 8,4 uur per week, tegenover nog 10,7 uur in 2000 en 13,1 uur in 1995. Wat betreft computergebruik (offline en online) besteedt de groep van 12 tot 19 jaar per week gemiddeld juist veruit het grootste aantal uren per week hieraan, namelijk 8,5 uur. Op tweede plek staat de groep 20-34 jaar met 4,2 uur maar de andere groepen volgen deze op de voet. In figuur 11 en 12 is de verdeling van het offline en online computergebruik onder verschillende activiteiten terug te zien. Als het gaat om offline gebruik besteden jongeren veruit de meeste tijd aan het spelen van games. Bij online gebruik besteden zij de meeste tijd aan msn’en/chatten maar ook online games spelen is populair. Jongeren spenderen nauwelijks tijd aan het volgen van het nieuws op internet en doen ook nauwelijks aan telebankieren of online shoppen. Uit het hoge aantal uren dat aan msn’en/chatten wordt besteed, blijkt wel dat jongeren veel sociale contacten onderhouden via internet. In vergelijking met andere leeftijdsgroepen besteden jongeren meer tijd aan games en msn/chatten, en minder tijd aan e-mailen, nieuws/kranten lezen, gericht info zoeken en telebankieren/online shoppen. Aan de overige activiteiten besteden zij ongeveer even veel tijd als de andere leeftijdsgroepen.

Figuur 11 Offline computergebruik jongeren - gebaseerd op TBO SCP

XXXVII


Lianne van der Laan

Figuur 12 Online computergebruik jongeren - gebaseerd op TBO SCP

3.4 Jongeren, leesgedrag, openbare bibliotheken, mediagebruik en consumentengedrag In de vorige paragrafen heb ik informatie verzameld over de theorie van consumentengedrag, het leesgedrag van jongeren en het bibliotheek- en overig mediagebruik van jongeren. In deze paragraaf voeg ik de bovenstaande informatie samen. De theorie van consumentengedrag wordt toegepast op het mediagebruik van jongeren waardoor er een theoretische beschrijving ontstaat van het consumentengedrag van jongeren met betrekking tot mediagebruik. Figuur 4 uit paragraaf 3.1 zal ik uitwerken voor het mediagebruik van jongeren, ook zal ik behandelen hoe de vier p’s uit de marketingmix ingevuld zouden kunnen worden. Voor de duidelijkheid wordt figuur 4 in paragraaf 3.4.2 herhaald. 3.4.1 Koopbeslissingsproces jongeren In het geval van jongeren en bibliotheekgebruik zou het koopbeslissingsproces er als volgt uit kunnen zien (zie figuur 4). Jongeren herkennen dat zij vrije tijd kunnen besteden aan ‘iets’, een product, dienst of 3 activiteit. Dit is het erkennen van een probleem of behoefte (ook: Koomans, p. 88 ). Vervolgens gaan zij

kijken wat zij willen doen. Hierbij zoeken zij eerst informatie in hun eigen geheugen om te kijken of ze zelf nog iets weten waar zij hun vrije tijd aan kunnen besteden. Als dit niet voldoende oplevert gaan jongeren extern informatie zoeken, bijvoorbeeld als zij weinig kennis hebben over een product of dienst. Voor externe informatie kunnen zij een beroep doen op persoonlijke bronnen (bijv. familie, vrienden, ook al is de informatie niet altijd juist), openbare bronnen, commerciële bronnen (bijv. advertenties, websites) of ervaringsbronnen (bijv. testen producten en diensten bibliotheek) (Verhage, p. 185). Bibliotheken moeten nagaan welke bronnen de doelgroep het liefst gebruikt en welke informatie de consument wilt verkrijgen. Dit kunnen zijn doen door middel van bijvoorbeeld een enquête onder de doelgroep. Vervolgens kunnen zij hier met hun promotiemiddelen (één van de 4 p’s) op inspelen. Op deze manier wordt het koopbeslissingsproces beïnvloed. Vervolgens gaan jongeren verschillende alternatieven tegen elkaar afwegen aan de hand van de al eerder genoemde ‘evoked set’. Dit zijn de producten/diensten/activiteiten die zij in overweging nemen, meestal slechts drie of vier. Vervolgens wordt er een rangorde aangebracht op basis van belangrijke XXXVIII


Lianne van der Laan

kenmerken. Zoals eerder gezegd gebeurt dit proces vrijwel nooit bewust aan de hand van lijstjes met criteria en keuzemogelijkheden maar voornamelijk onbewust waarbij jongeren zich wel laten leiden door bepaalde criteria. Jongeren bepalen dus (gedeeltelijk) onbewust wat hen het leukst lijkt / zij het belangrijkst vinden. Tot slot nemen zij een beslissing, die meestal het hoogst gewaardeerde alternatief uit de ‘evoked set’ weerspiegelt. Situationele factoren kunnen de koopbeslissing nog beïnvloeden. Het boek dat men wilde lezen is bijvoorbeeld al uitgeleend, er is rumoer in de ruimte of alle computers in de bibliotheek zijn al bezet. Dit kan aanleiding zijn om ergens anders heen te gaan. Naderhand evalueren jongeren of de keuze een goede beslissing is geweest. De tiener, student of starter bepaalt of het product of de dienst voldoet aan de verwachtingen, of het probleem is opgelost en of er op de behoefte is ingespeeld. Het kan zijn dat een jongere na het lenen van een boek ‘cognitieve dissonantie’ ervaart (Verhage, p. 188, Koomans, p. 89), dit betekent dat hij/zij een onaangenaam gevoel van twijfel ervaart na het maken van de moeilijke keuze. Hij/zij weet niet of het de keuze goed was, dit geldt onder andere voor algemeen zichtbare producten alsmede producten die de lifestyle weerspiegelen. Bij de bibliotheek zou dit dus ook een rol kunnen spelen. Sommige jongeren zouden kunnen twijfelen of hun bezoek aan de bibliotheek wel ‘cool’ is. Wellicht vinden hun leeftijdsgenoten dit niet. Eerder heb ik gezegd dat cognitieve dissonantie verminderd kan worden door het benadrukken van pluspunten en door het wegredeneren van minpunten. Bibliotheken kunnen dus aan een hele referentiegroep de boodschap geven dat lezen leuk en ontspannend is. De fases worden niet altijd allemaal doorlopen. Als men eenmaal gewend is naar de bibliotheek te gaan voor boeken zal men sneller automatisch naar de bibliotheek gaan voor een boek dan naar een boekhandel. Als men gewend is om informatie op internet te zoeken zal dit sneller gebeuren dan in de bibliotheek, dit is een routinematige handeling. Personen verrichten automatisch dezelfde handelingen als zij een keuze maken die zij al eerder hebben moeten maken. 3.4.2 Invloeden op het koopbeslissingproces van jongeren Er zijn veel factoren van invloed op het consumentengedrag (figuur 4). Voor iedere factor zal ik toelichten welke rol deze speelt bij het consumentengedrag van jongeren met betrekking tot media- en bibliotheekgebruik. De factoren kunnen elkaar ook weer beïnvloeden, wat ook uit mijn beschrijvingen zal blijken. Mogelijke invloeden op de besluitvorming

• • •

Persoonlijke omstandigheden: Demografische kenmerken Levensstijl Situationele factoren

• • • • •

Psychologische factoren: Behoeften en motieven Perceptie Leerprocessen Persoonlijkheid Attitudes

• • • •

Sociale factoren: Cultuur Sociale klasse Referentiegroepen Gezinsinvloeden

Koopbeslissingproces van de consument Probleemherkenning

Informatie zoeken


Aankoopbeslissing


Figuur 4: Model consumentengedrag Verhage XXXIX


Lianne van der Laan

Persoonlijke omstandigheden •

Demografische kenmerken Een demografisch kenmerk als iemands inkomen kan van belang zijn bij een lidmaatschap. Starters en studenten hebben vaak een laag inkomen en wellicht geen geld voor een lidmaatschap. Bij jongeren speelt dit meestal geen rol bij het lenen van boeken aangezien lidmaatschap vaak gratis is. Maar voor cd’s, dvd’s, internet en zelfs voor boeken moet soms betaald worden. Internet is daarentegen op veel plekken gratis te verkrijgen, thuis bij de ouders, op school, op de eigen kamer en soms ook in de bibliotheek. Men hoeft er vaak niet voor de deur uit. Als iemand juist een hoog inkomen heeft zal hij wellicht weer sneller een boek kopen dan lenen, dan hoeft hij/zij zich ook geen zorgen te maken dat het op tijd terug moet zijn. Leeftijd speelt een rol bij de keuze voor een jeugd-, jongeren- of volwassenenboek. Jongeren vallen vaak tussen de jeugd- en volwassenenafdeling in. Daarbij komt dat zij het vaak moeilijk vinden om een keuze te maken: wellicht moeten bibliotheken ervoor zorgen dat alle jongerenboeken duidelijk herkenbaar bij elkaar staan, ingedeeld op een criterium dat jongeren ook vaak gebruiken bij het maken van een keuze (bijv. smaak). Hier kan men achter komen met marktonderzoek. Verder hebben jongeren ook een leeftijd waarbij zij veel op internet te vinden zijn, het speelt een rol bij de keuze van de vrijetijdsbesteding. Verdere demografische kenmerken die een rol kunnen spelen zijn bijvoorbeeld geslacht, gezinssituatie, opleiding, beroep, ras en geloof.

•

Levensstijl Hier zijn vooral de AIO-variabalen van belang: activiteiten, interesses en opinies. Op het gebied van activiteiten en interesses van jongeren spelen vooral communicatie en internet een grote rol. Jongeren besteden de meeste mediatijd aan tv kijken en de computer. Qua opinies zijn de meningen verdeeld. Bijna de helft van de jongeren vindt lezen leuk, maar het lenen van boeken bij de openbare bibliotheek loopt wel terug. Over de bibliotheek en de medewerkers zijn jongeren dan ook redelijk negatief. De bibliotheek heeft voor hen een negatief imago (bijv. saai, stoffig, 43 oude werknemers) (o.a. Vestjens & Van Weert, 2004 ), dit is moeilijk om te buigen en dit is dan

ook een langdurig proces. De unieke persoonlijkheid en demografische kenmerken van personen beïnvloeden de levensstijl. Daarnaast is de levensstijl zelf van invloed op de behoeften en verlangens van personen. De levensstijl speelt dus een grote rol in het koopbeslissingsproces. •

Situationele factoren Stalpers noemt ook waargenomen risico als factor van invloed op de leesattitude. Het zoeken naar een boek is moeilijk voor jongeren door gebrekkige kennis en een heel groot aanbod. Dit kan een situationele factor zijn maar draagt ook bij aan de attitude. Als bibliotheken de boeken zo geplaatst hebben zodat jongeren geen leuke of goede boeken kunnen vinden, is dit een situationele factor. Bibliotheken kunnen dan denken aan een andere plaatsingsmethode. Andere situationele factoren van belang bij bibliotheken zijn bijvoorbeeld rumoer en de aanwezigheid van andere personen die de keuze mogelijk beïnvloeden. De fysieke en sociale omgeving zijn dus van belang. Andere personen kunnen bijvoorbeeld een negatief beeld geven over de bibliotheek waardoor een persoon eerder zijn informatie op internet zoekt.

Psychologische factoren •

Behoeften en motieven XL


Lianne van der Laan

Zoals eerder gezegd worden behoeften en motieven onder andere beïnvloed door de levensstijl van personen. Als een jongere een behoefte heeft komt dit doordat hij een tekort aan iets ervaart. Hier zoekt hij/zij vervolgens een oplossing voor. Secundaire behoeften als vrijetijdsbesteding aan mediagebruik worden door middel van marktonderzoek geïnventariseerd. Over het ontstaan van de behoefte en het voorzien hierin is al eerder het een en ander gezegd bij het koopbeslissingsproces. Een motief is een innerlijke drang dat aanzet tot een bepaald gedrag om een doel te bereiken. Bibliotheken zouden moeten onderzoeken hoe jongeren op zoek gaan naar de informatie om te voldoen in de behoefte en welke rol zij daar in kunnen spelen, zij moeten weten wat jongeren motiveert om wel of niet naar de bibliotheek te gaan. Een voorbeeld hierbij zou kunnen zijn dat iemand een tekort aan informatie ervaart, hij/zij heeft behoefte aan informatie en is gemotiveerd om dit te gaan zoeken. Bibliotheken zouden hier op in moeten spelen door zich aan te bieden als leverancier van informatie door middel van promotie. Als iemand een behoefte voor ontspanning ervaart kan de bibliotheek zich aanbieden als leverancier van vermaak, lezen voor de ontspanning. •

Perceptie De perceptie van een persoon zegt hoe hij/zij de wereld ziet. Iedereen heeft vooroordelen, ervaringen en gedachtes over bepaalde zaken die zijn waarneming beïnvloeden. De perceptie is dan ook subjectief. Volgens cumulatieve perceptie is de kans groter dat een signaal ontvangen en begrepen wordt als deze vaker afgegeven wordt, hoe vaker jongeren de website, een poster of flyer van de bibliotheek onder ogen krijgen, hoe groter de kans dat ze er wat mee doen. Verder is de perceptie selectief, iemands persoonlijke omstandigheden, behoeften, houding, stemming en eerdere ervaringen bepalen ook of hij/zij open staat voor de marketinguiting van de bibliotheek. Dit heeft ook te maken met selectieve blootstelling: niet iedereen ziet een bepaalde marketinguiting. Volgens selectieve aandacht dringen niet alle reclame (van de bibliotheek) door en interpreteren jongeren zaken ook zoals zij zelf willen (selectieve interpretatie). Als zij bijvoorbeeld al een beeld van de bibliotheek hebben als saai en oubollig zullen zij dit beeld sneller bevestigd zien. Dit heeft ook weer te maken met selectieve herinnering, jongeren herinneren bijvoorbeeld alleen de saaie elementen van de bibliotheek maar niet dat er ook leuke activiteiten zijn als LAN-party’s. Perceptie is moeilijk te beïnvloeden. Uit het bovenstaande blijkt wel dat het een langdurig proces is waarbij herhaling erg belangrijk is. Bibliotheken zullen reclame-uitingen continu moeten herhalen. Vooral voor het ombuigen van het negatieve imago is dit belangrijk.

•

Leerprocessen Consumenten, ook jongeren, vertonen vaak aangeleerd gedrag. Het leerproces staat hier voor een proces waarbij jongeren kennis verwerven, hun houding en gedrag veranderen doordat er informatie wordt verwerkt alsmede doordat men nadenkt en ervaring krijgt. Als men bijvoorbeeld boeken leent bij de bibliotheek en dit goed bevalt zal de bibliotheek gewaardeerd worden en zal men er vaker boeken gaan lenen. Bibliotheken kunnen proberen de routinematige actie op een bepaalde behoefte te beïnvloeden. Als iemand bijvoorbeeld standaard ontspanning op internet zoekt kan men ook proberen jongeren zover te krijgen om in de bibliotheek in die behoefte te voorzien. Dit is wel een lastig proces, men moet dan meer weten over hoe de leerprocessen precies in elkaar steken.

•

Persoonlijkheid XLI


Lianne van der Laan

Volgens Stalpers is persoonlijkheid van invloed op de leesattitude. Reflectieve en fantasierijke jongeren hebben vaak een rijker geestelijk leven en een hogere verbeeldingskracht, zij hebben vaak een positieve leesattitude en gaan vaker naar de bibliotheek dan jongeren met andere persoonlijkheden. Iemands persoonlijkheid is opgebouwd uit ervaringen en gedragseigenschappen. Volgens Verhage heeft iedere persoon een unieke persoonlijkheid, via marktonderzoek kunnen bibliotheken erachter komen wat de persoonskenmerken zijn van jongeren om vervolgens hier op in te spelen. De leesvaardigheid van een persoon is niet direct terug te plaatsen in het model van consumentengedrag van Verhage en wordt daarom hierom ook onder persoonlijkheid geplaatst. Wanneer jongeren lezen als moeilijk ervaren zullen zij sneller een negatieve leesattitude ontwikkelen. De leesvaardigheid is een ervaring, wat onderdeel is van de persoonlijkheid. •

Attitudes Het al eerder genoemde waargenomen risico kan ook van invloed zijn op de attitude. Als mensen geen leuke of goede boeken in de bibliotheek kunnen vinden op basis van hun keuzecriteria of gebrekkige kennis draagt dit bij aan een negatieve attitude tegenover de bibliotheek. Als zij vervolgens hierdoor niet meer naar de bibliotheek gaan omdat zij geen leuke of goede boeken kunnen vinden, maar hun ontspanning of informatie op internet zoeken, dan verliest de bibliotheek gebruikers. Bibliotheken zouden hier dus op in moeten spelen door hen hulp te bieden bij het zoeken en het ontwikkelen van goede keuzecriteria. De lees- of bibliotheekattitude van iemand is van invloed op de beslissing om de vrije tijd te besteden aan lezen, naar de bibliotheek gaan of iets anders te doen. Attitudes zijn vaak bepalend bij de voorkeur om bijvoorbeeld naar een boekwinkel te gaan in plaats van de bibliotheek of juist andersom, ze zijn dus bepalend voor de voorkeur voor merken of winkels. Men kan attitudes meten en proberen te veranderen. De houding of attitude van iemand ligt echter wel diep in de persoon en is daarom moeilijk te veranderen.

Sociale factoren •

Cultuur Cultuur is voor velen vanzelfsprekend en is onbewust van invloed op iemands gedrag. Cultuur bestaat uit kennis, normen, waarden en symbolen gedeeld door een bepaalde onderscheidende groep. Bibliotheken moeten de culturele omgeving in de gaten houden om zo in te spelen op de veranderende behoeften, waarden en gedragspatronen uit de cultuur. Er moet ook rekening worden gehouden met subculturen waarbij vaak sprake is van ander consumentengedrag

•

Sociale klassen De sociale klasse is volgens Verhage steeds minder van invloed in Nederland. Wellicht hebben meer welgestelde personen eerder de neiging om boeken te kopen dan te lenen en andersom. Men vindt het in Nederland echter steeds minder gepast om over verschil in welstand of klasse te spreken (Verhage 2004, p.211). De sociale status speelt echter wel een rol bij jongeren, maar hier draait het meer om referentiegroepen.

•

Referentiegroepen Vriendengroepen spelen volgens Stalpers een rol bij de keuze om te lezen of niet. Onderling wordt lezen niet vaak afgekeurd maar in groepen waar enthousiaste lezers zitten is de kans groot dat anderen ook gaan lezen. Verder spelen ook docenten Nederlands een rol.

XLII


Lianne van der Laan

Jongeren uit dezelfde groep (lidmaatschapsgroep volgens Verhage) zullen sneller hetzelfde leesen mediagedrag vertonen. Automatische groepen zijn wat minder van invloed, niet alle jongeren vertonen hetzelfde gedrag. Een aspiratiegroep is wel weer belangrijk: als iemand ergens graag bij wilt horen zal hij hetzelfde bibliotheek- en mediagebruik vertonen. Verder spelen groepen waar iemand juist niet bij wilt horen een rol (dissociatiegroepen), men wil bijvoorbeeld niet bij de studiebollen (die veel lezen) horen. Referentiegroepen en –personen beïnvloeden vaak de producten dienstenkeuze. Het imago van de bibliotheek, boeken, lezen, van eigenlijk alle producten en diensten die worden aangeboden door de bibliotheek is erg belangrijk. Het imago van lezen en de bibliotheek is vaak belangrijker dan de kwaliteit, prijs en andere feitelijke kenmerken. Daarnaast is ook belangrijk wie er iets over het product of de dienst beweert, zoals vrienden of ouders. •

Gezinsinvloeden De invloed van het gezin wordt door Stalpers en Devos genoemd. Opvoeding speelt een zeer grote rol bij het ontwikkelen van een positieve leesattitude. Hoe meer er thuis gelezen en bibliotheekgebruik gestimuleerd wordt, hoe positiever de leesattitude van de jongere. Verder zijn hierbij de rollen van de verschillende gezinsleden belangrijk bij de keuze om naar de bibliotheek te gaan. Zij kunnen verschillende rollen spelen en de beslisser beïnvloeden. Maar uiteindelijk heeft de gebruiker zelf de doorslaggevende invloed.

Conclusie en aanbevelingen Uit het bovenstaande blijkt wel dat er heel wat factoren meespelen bij de keuzes van jongeren om hun vrije tijd te besteden. Bibliotheken zouden onderzoek moeten doen naar de doelgroep en hierbij vragen moeten stellen over het belang van bovenstaande factoren. Men kan dan vervolgens bepalen welke factoren het meest van invloed zijn in hun verzorgingsgebied en hier op in spelen met een marketingmix, bijvoorbeeld de de 4 p’s. Hierbij moet echter ook gedacht worden aan subdoelgroepen: lang niet alle jongeren zijn hetzelfde. Wellicht blijkt uit het marktonderzoek wel dat bepaalde jongeren overeenkomsten hebben waardoor de groepen gesegmenteerd kunnen worden en men de marketingmix kan afstemmen op elke afzonderlijke subdoelgroep. Vooral psychologische factoren zijn moeilijk te beïnvloeden, de attitude, persoonlijkheid en perceptie van een persoon zitten diep van binnen. Men kan echter wel proberen de activiteiten, interesses en opinies (levensstijl) van jongeren proberen te veranderen en daarmee ook de behoeften en motieven (psychologische factor). Verder kan men de gezinsinvloed beïnvloeden door ouders te benaderen en de bibliotheek ook bij hen te promoten zodat zij dit doorgeven aan hun kinderen. Referentiegroepen zijn ook belangrijk, als vrienden van een individu naar de bibliotheek gaan zal deze ook sneller gaan. Er zijn dus factoren meer en minder beïnvloedbaar. Bibliotheken moeten eerst bekijken welke factoren van invloed zijn in hun verzorgingsgebied, bijvoorbeeld aan de hand van een enquête, en vervolgens bekijken wat zij kunnen doen. Het veranderen van het imago van de bibliotheek, en daarmee de attitudes en perceptie van personen over de bibliotheek is echter een langdurig proces. Uit de tijdsbesteding aan verschillende media blijkt wel dat gedrukte materialen een hele kleine rol spelen. Uiteraard is het belangrijk dat bibliotheken bijdragen aan de ontwikkeling van jongeren door het aanbieden van gedrukte materialen. Maar met alleen het huidige aanbod speelt men waarschijnlijk niet voldoende in op de interesses van jongeren waardoor deze niet worden aangetrokken. Waarschijnlijk is daarom een tweezijdig aanbod de beste oplossing. Aan de ene kant zouden zij moeten proberen het gebruik van het XLIII


Lianne van der Laan

traditionele aanbod te stimuleren en aan de andere kant zouden zij moeten proberen jongeren aan te trekken door in te spelen op de huidige interesses. Op basis hiervan zou een marketingmix van een openbare bibliotheek er globaal als volgt uit kunnen zien. Hierbij moet men wel uiteraard eerst een onderzoek naar de doelgroep in het eigen verzorgingsgebied doen. Onderstaande mix heb ik gebaseerd op de theorie uit dit onderzoek, niet op eigen onderzoek in de praktijk. •

P van Product: o

Inspelen op huidige interesses jongeren: gaming, communicatie, sociale netwerken. Met LAN-party’s gaat men al de goede kant op. Maar met deze trends van communicatie en gaming kunnen bibliotheken nog veel meer doen. Ook Jochem Steenbakkers pleit 55 hiervoor in een artikel in Bibliotheekblad (Steenbakkers, 2008 ). Het is echter wel

belangrijk dat zij er hierbij op letten dat de campagnes gericht zijn op het gebruik maken van de bibliotheek. Het is niet de bedoeling dat jongeren alleen een spelletje komen doen en daarna meteen weer weggaan. o

Aanbieden traditionele, gedrukte, aanbod: Het doel van openbare bibliotheken is het bijdragen aan de ontwikkeling van jongeren waardoor zij beter geïnformeerde burgers worden, meer culturele bagage krijgen en taalvaardiger worden. Hierdoor staan zouden zij het bijvoorbeeld beter op school kunnen doen of een betere baan kunnen krijgen. Bij het traditionele aanbod speelt vooral de theorie van Stalpers een rol. Ouders zijn van grote invloed op het leesgedrag van hun kinderen en zouden dus ook benaderd moeten worden. Verder zijn vrienden van belang en persoonlijkheid. Persoonlijkheid is een factor die moeilijk te beïnvloeden is. Bibliotheken moeten proberen het waargenomen risico van jongeren zo klein mogelijk te maken door hen te helpen bij het zoeken van een goed boek uit het grote aanbod. Ten slotte is de leesvaardigheid nog een factor van invloed, hier zouden scholen maar bibliotheken zelf ook bij kunnen helpen. Zij kunnen bijvoorbeeld eenvoudigere boeken selecteren voor de moeilijk lezende jongeren. Dit wordt bijvoorbeeld ook al gedaan bij de 4You!-pleinen.

o

Het is belangrijk met het aanbod in te spelen op de behoeften en motieven van jongeren, wat terug is te zien in hun interesses en levensstijl. Hier komt men achter door middel van marktonderzoek. Zoals eerder gezegd zijn ook referentiegroepen van belang: met het aanbieden van producten en diensten aan een groep kunnen de leden van de groep elkaar beïnvloeden. Verder zou men ook de andere factoren van invloed op de besluitvorming niet moeten vergeten, hier komt men achter met marktonderzoek.

•

P van Prijs: Jongeren, studenten en starters hebben vaak niet veel te besteden. Het lidmaatschap voor jongeren zou gratis of goedkoop moeten zijn. Voor studenten en starters is het ook denkbaar dat zij per materiaal geld betalen zodat zij geen geld betalen in een periode dat ze wat minder lenen.

•

P van Plaats (distributie): Met de ontwikkeling van aparte jongerenafdelingen worden de materialen voor deze doelgroep beter vindbaar, het waargenomen risico wordt kleiner. Ook kan deze plek als ontmoetingsruimte dienen, jongeren hechten veel waarde aan communicatie met vrienden. Digitale communicatie kan zo in ‘real life’ plaatsvinden, community’s op Hyves kunnen elkaar bijvoorbeeld in de

55

Steenbakkes, J. (2008). Jongeren trekken met games. Bibliotheekblad. Vol. 12, nr. 1, p. 30-31. XLIV


Lianne van der Laan

bibliotheek ontmoeten. Verder is het weer zaak met marktonderzoek erachter te komen wat jongeren van deze plek zouden verwachten, bijvoorbeeld op het gebied van inrichting, materialen, sfeer, etc. •

P van Promotie: Bij promotiemiddelen is herhaling belangrijk voor het beïnvloeden van de perceptie en attitude. Door marketingactiviteiten en reclame-uitingen langdurig te herhalen is het mogelijk om het negatieve imago van de bibliotheek, lezen en het bibliotheekpersoneel om te buigen. Het langdurige proces van het veranderen van de perceptie en attitude wordt zo in gang gezet. Men moet daarnaast met de promotiemiddelen producten en diensten promoten die inspelen op de behoeften en interesses van jongeren. Jongeren zoeken hun informatie vooral op internet: de website is dan het visitekaartje van de bibliotheek. Als deze jongeren niet aanspreekt zullen zij ook minder naar snel naar de bibliotheek toe komen en gebruik maken van de producten en diensten van de bibliotheek. Websites moeten gericht zijn op de belevingswereld van jongeren en deze doelgroep aanspreken in hun eigen taal. Belangrijk hier is ook een overkoepelende website die algemeen bekend wordt onder jongeren zodat het imago van de bibliotheek beter wordt. Op het gebied van de methode van promoten naar jongeren toe geeft ook Franky Devos veel adviezen.

Het bovenstaande zeg veel over wat bibliotheken zouden kunnen doen op het gebied van consumentengedrag en het invullen van de marketingmix met betrekking tot jongeren. Hierbij moet ik echter benadrukken dat deze conclusies afgeleid zijn uit de theorie. Openbare bibliotheken moeten altijd eerst onderzoek doen naar de doelgroep voordat zij een marketingmix samenstellen, dit wordt nu nog te weinig gedaan. Hierbij kan de theorie van consumentengedrag als leidraad dienen, men kan bijvoorbeeld via een enquête vragen naar de factoren die het consumentengedrag van jongeren beïnvloeden. Op basis van het onderzoek kunnen groepen met overeenkomstige kenmerken samengesteld worden, vervolgens is het zaak een marketingmix te ontwerpen die de factoren van invloed op het koopbeslissingsproces van jongeren beïnvloedt. Hierna volgt een intermezzo over een mogelijke methode waarmee openbare bibliotheken in kunnen spelen op het consumentengedrag van jongeren, dit ter verlichting na alle theorie ten behoeve van mijn onderzoek. Tot slot volgt de confrontatie van de inventarisatie van jongereninitiatieven uit hoofdstuk 2 en het theoretisch kader uit hoofdstuk 3: wat kunnen bibliotheken op het gebied van theorie over consumentengedrag nog doen?

XLV


Lianne van der Laan

Intermezzo: hoe kunnen openbare bibliotheken inspelen op het consumentengedrag van jongeren? In het voorgaande heb ik veel gezegd over consumentengedrag en het mediagedrag van jongeren. Nu volgt ter verlichting na alle theorie een intermezzo over een redelijk nieuwe marketingtechniek die voornamelijk in de commerciële wereld wordt gebruikt. Deze techniek geeft antwoord op de vraag geeft hoe bibliotheken in zouden kunnen spelen op het consumentengedrag van jongeren. Met viral of buzz marketing, wat erg op elkaar lijkt, kan er onder andere op de huidige interesses van jongeren van internet en communicatie worden ingespeeld. Men kan bijvoorbeeld via sociale netwerken of games belangstelling voor het traditionele aanbod van de bibliotheek wekken. Hoe dit in zijn werking zou kunnen gaan wordt hierna uitgelegd. Hier is het echter weer van belang om te zeggen dat bibliotheken eerst onderzoek moeten doen naar de factoren van invloed op de jongerendoelgroep in hun eigen verzorgingsgebied. Men moet altijd eerst weten wat jongeren willen voordat men met een marketingmix hier op in gaat spelen. De kans van het mislukken van een marketingbeleid is anders namelijk groot. Viral of Buzzmarketing Een trend die de laatste jaren steeds meer te zien is, is virale marketing of ‘viral marketing’

56 57

. Hierbij

komt het er op neer dat consumenten mond-tot-mond reclame maken. Vanwege de grote hoeveelheid reclames hebben deze steeds minder effect op consumenten, zij worden immuun voor deze massacommunicatie. Consumenten gaan steeds meer af op advies uit hun omgeving. Uit het vorige hoofdstuk is gebleken dat dit ook bij jongeren zo werkt, jongeren nemen adviezen aan van hun ouders of vrienden. Dit vinden zij ook veel belangrijker dan die van de bibliothecaris. Eigenlijk is de klant dus de 58 verkoper van het product of de dienst. Een nog nieuwere vorm van marketing is ‘buzzmarketing’ . Bij

deze vorm van marketing draait het om de gedachte dat personen graag ervaringen met anderen delen. Mensen praten over een product of dienst en op deze manier wordt er aandacht voor gecreëerd. Er wordt een ‘buzz’ veroorzaakt (zie ook figuur 13). Buzzcampagnes verwonderen of verbazen mensen waardoor zij dit door willen vertellen aan anderen. Buzzmarketing vergt geen grote investeringen, bijvoorbeeld in advertenties, en heeft een relatief hoog redement. Er kunnen acties worden bedacht speciaal voor een bepaalde doelgroep, de aandacht voor deze actie is gratis (‘free publicity’). Consumenten zien deze vorm van marketing vaak als persoonlijk en geloofwaardig omdat zij het van mensen uit hun omgeving te horen 59 krijgen (Ahuja et al, 2007 ). Vooral met de komst van internet worden viral en buzzmarketing steeds

groter, communiceren gaat tenslotte steeds makkelijker. Laat communicatie nu ook net de trend onder jongeren zijn, viral en buzz marketing passen dus heel goed bij deze doelgroep. Via hun online sociale netwerken geven zij de boodschap door, wat ook wel bekend staat als ‘netwerkmarketing’. Organisatie die buzz wil creëren

Buzz agents:

Buzz doel:

Buzzen:

Jongeren die de buzz op gang moeten brengen (opinieleiders of trendsetters)

andere jongeren bereiken

jongeren onderling, met vrienden, familie

Figuur 13: Proces buzzmarketing

56 57 58

ZBC Consultants bv. (2006). Hoe doe je viral of buzz marketing?. Van: http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4266 Tijdschrift voor Marketing online (Kluwer). (2009). MarketingMax. Van: http://www.marketingonline.nl/marketingmax/ ZBC Consultants bv. (2006). Buzz marketing, viral marketing, experience marketing; kunt u het nog volgen? Van:

http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4264 59

Ahuja, R.D. et al. (2007). Teen perceptions of disclosure in buzz marketing. Journal of Consumer Marketing, vol. 24,

nr. 3, p. 151-159. XLVI


Lianne van der Laan

Voor het creëren van een succesvolle buzzcampagne kan er een 4-stappenplan gevolgd worden (zie tabel 2). Ten eerste moet er een product beschikbaar zijn dat zichzelf kan verkopen. Kenmerken van het product zijn opvallend, innovatief, complex of duur, of een hogere bruikbaarheid als meerdere mensen het gebruiken. Het moet aannemelijk zijn dat mensen er over gaan praten en dat het product centraal kan staan in een campagne. Ten tweede moet er een doelgroep gekozen en geanalyseerd worden. De levensstijl en interesses moeten bekend zijn, hier komt dus ook consumentengedrag weer om de hoek kijken. Ten derde moet de campagne een doel hebben. Het is ook van belang te weten in welke fase van de productlevenscyclus het product zich bevindt, voor elke fase zijn andere buzztechnieken het meest geschikt. De vierde en laatste stap is het kiezen van de buzztechniek, deze moet passen bij het doel. Over doelen en technieken is hierna meer te lezen. Stap 1:

Het product moet zichzelf kunnen verkopen

Stap 2:

Doelgroepselectie en -analyse

Stap 3:

Marketingdoel: introductie product (stimuleren gebruik), bewustmaken van merk, positionering of verkoop

Stap 4:

Buzztechniek: tell-a-friend campagne, invloedrijke personen, online campagnes, product seeding, evenementen of productschaarste

Tabel 2 Buzzmarketing stappenplan Er zijn verschillende technieken om een buzz te creëren. Productgebruik kan bijvoorbeeld gestimuleerd worden door het gebruik eerst te stimuleren bij de trendsetters en opinieleiders. Voor verschillende marketingdoelen zijn verschillende soorten acties geschikt. Voor het introduceren van een nieuw product of een nieuwe dienst zijn tell-a-friend campagnes, invloedrijke personen, online campagnes en product seeding geschikt. Dit laatste betekent dat er binnen een bepaalde groep samples worden uitgedeeld. Als het doel is dat de consument zich bewust wordt van een bepaald merk of dat een merk gepositioneerd wordt zijn evenementen, online campagnes en tell-a-friend campagnes aan te raden. Als het de bedoeling is een product of dienst te verkopen houden consumenten van proberen, daarom wordt hier ook product seeding aangeraden, naast invloedrijke personen en productschaarste. De achterliggende gedachte bij deze laatste techniek is dat het verlangen van consumenten naar een bepaald product groter is als deze niet beschikbaar is. Buzzcampagnes zijn niet altijd succesvol. Dat betekent dus dat de buzz niet tot stand is gekomen, er is echter niemand (behalve de organisator) die dat door zal hebben. Men kan dan weer proberen een nieuwe buzz op te starten. Voor het creëren van een succesvolle buzzcampagne zijn zes factoren van belang. De buzzactie moet nieuwswaardig zijn zodat er veel aandacht voor is van veel mensen. Verder moeten er emoties ontlokt worden, dit wakkert het gevoel aan ervaringen te willen delen. De boodschap van de actie moet eenvoudig zijn en ook eenvoudig door te geven zijn via bijvoorbeeld onafhankelijke middelen als weblogs en video’s op internet. Buzzmarketing moet ook consumenten bereiken op de plek en het tijdstip wanneer zij het willen en op hun manier. De opinieleiders of trendsetters zouden waardevolle of exclusieve informatie moeten krijgen die hen een bepaald gevoel van macht geeft en de drang om de informatie door te geven. Tot slot is het van belang dat er sprake is van direct contact tussen het merk of product en de directe doelgroep. Vervolgens is het de bedoeling dat deze de informatie op een natuurlijke manier doorgeeft.

XLVII


Lianne van der Laan

Praktijkvoorbeelden Hierna volgen enkele voorbeelden uit de praktijk van viral of buzzmarketing. Franky Devos noemde ook al mond-tot-mond reclame een belangrijke factor en noemde hierbij ook al het creëren van een buzz, concrete voorbeelden uit de bibliotheekwereld hiervan kunnen echter nog niet genoemd worden. De voorbeelden hierna komen uit andere branches, besproken zal worden in hoeverre de acties ook toegepast kunnen worden in de openbare bibliotheekwereld. Voorbeeld 1: Optimel 60 Het doel van Optimel was de associatie van het merk bij de doelgroep met een gezonde voeding .

Klanten maakte bij de aankoop van producten van Optimel kans op een gratis sauna-arrangement voor de tweede persoon. Via de website kon men informatie over de actie vinden, regels en kon men ook het Optimel saunaspel spelen. Het doel van het spel was het vinden van drie gelijke afbeeldingen door het schoonvegen van de beslagen saunaraampjes, daarmee won men direct een prijs. Elke keer als men het spel wilde spelen moest men een vriend of vriendin per email attenderen op de actie. Deze persoon kreeg een ‘persoonlijke’ e-mail met de bedoeling dat hij/zij ook het spel ging spelen. Uiteindelijk is dit 600.000 keer gebeurd en daarmee kan de campagne volgens Optimel een succes genoemd worden. Het spel werd dagelijks een paar duizend keer gespeeld. Doordat men vrienden kon attenderen op het spel droeg het bij aan socialisatie binnen het eigen netwerk, daarnaast was het spel snel en eenvoudig. Hierdoor sloeg het spel aan bij de doelgroep (vrouwen tussen de 25 en 55 jaar). Het doel was de associatie van het merk met een gezonde voeding, in hoeverre dit werkelijk gelukt is valt echter niet te meten. Wellicht wilden de deelnemers alleen maar gratis naar de sauna. De doelgroepselectie en analyse was duidelijk. Vrouwen van die leeftijd vinden gezondheid belangrijk en houden van sauna- of gezondheidscentra. De buzztechniek was een tell-a-friend campagne. Of het product zichzelf kan verkopen valt te betwijfelen. Het is niet opvallend of innovatief maar heeft wel een hoge bruikbaarheid door veel mensen. Het doorgeven van een bepaalde boodschap via een spel is aantrekkelijk voor bibliotheken. Uit het voorgaande hoofdstuk is namelijk duidelijk geworden dat jongeren veel games spelen en veel netwerken via internet. De vraag is echter of bibliotheken de middelen en vaardigheden hebben om zo’n spel te ontwikkelen. Men moet ook duidelijk bepalen welk product men dan wil aanprijzen, wat het doel is en welke techniek men gaat gebruiken. De doelgroep is op zich duidelijk, men kan zich echter wel weer op een kleiner segment uit de doelgroep richten zodat deze duidelijke overeenkomsten heeft. Voorbeeld 2: Nutella 61 De chocoladepasta van Nutella werd populair in de Verenigde Staten door de fans in Europa . De pagina

van Nutella stond op een bepaald moment op nummer 3 van de meest bezochte Facebook sites. De achterliggende gedacht hierover is dat mensen iets heel leuks vinden en dit door willen vertellen aan vrienden, op deze manier wordt de Facebookpagina bezocht. De populariteit van het merk is ook terug te zien aan het aantal hits op Google, 5 miljoen, het aantal filmpjes op YouTube, 5.000 en het aantal foto’s op Flickr, 17.000. Het merk Nutella wordt geassocieerd met Europese hunkering en stijl, gebruikers uit de Verenigde Staten associëren het ook met reizen, vakantie omdat zij het toen genuttigd hebben. Het enthousiasme hierover brengen zij over naar vrienden en familie.

60 61

ZBC Consultants bv. (2006). Casestudies Viral of Buzz marketing. Van: http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4265 Wasserman, T. (2009). Fans Spread Nutella Buzz. Brandweek, vol. 50, nr. 11. XLVIII


Lianne van der Laan

De facebookpagina is niet gemaakt door het bedrijf zelf, maar door een fan. Het bedrijf heeft geen hoge media-uitgaven. Dit wijst erop dat de buzz niet door het bedrijf zelf op gang is gebracht, dit wordt ook beaamd door het bedrijf. De buzz is opgang gebracht door enthousiaste fans, Nutella ziet de buzz ook terug in stijgende verkoopcijfers. Nutella heeft het dus niet bedacht maar de buzz heeft het bedrijf wel veel voordeel gebracht. Er is hier dan ook geen sprake van een buzzcampagne in termen van het hebben van een doelgroep, marketingdoel en buzztechniek. De buzz is opgang gekomen zonder inmenging van het bedrijf zelf. De techniek kan wel gekenmerkt worden als een tell-a-friend campagne of online campagne. Deze buzzcampagne heeft het bedrijf zelf niets gekost, vanwege de beperkte middelen van bibliotheken is dit dus ook een aantrekkelijke opties voor hen. Maar als men kijkt naar het imago van de bibliotheek zal een spontane buzz een kleine kans hebben in de bibliotheekwereld. Toch zou het denkbaar zijn dat bijvoorbeeld een bepaalde boekenserie populair is onder jongeren waar zij via hun sociale netwerken over praten en waardoor meer jongeren naar de bibliotheek komen om boeken uit de serie te lenen. In de Verenigde Staten zijn de boeken van Stephenie Meijer (o.a. Twilight, New Moon) momenteel erg populair. Voorbeeld 3: McDonalds McDonalds is al jaren sponsor van de Olympische Spelen en dit kader heeft het bedrijf meerdere 62 marketingactiviteiten ontwikkeld en uitgevoerd voor de Olympische Spelen van 2008 . Voor

jongvolwassenen werd een reality game op internet gerealiseerd. McDonalds stuurde eerst naar 50 bloggers uit de gamewereld een pakket met verschillende promotiemiddelen met o.a. een mysterieuze boodschap. Op deze manier probeerde men de interesse te wekken, de bloggers begonnen het spel te spelen en hierover te praten. Het nieuws over het spel verspreidde zich snel en zo kreeg men miljoenen spelers van over de hele wereld. Het spel ging om vijf personen met geheugenverlies, het doel was ‘the lost ring’ te vinden. De personen spreken bijna geen Engels, waardoor de deelnemers aan het spel gedwongen werden in hun eigen taal met elkaar te communiceren. De spelers moesten samenwerken door middel van aanwijzingen. De zesde persoon, een historicus, helpt de personen door het geven van raadsels. Uiteindelijk komen de personen achter de waarheid en redden zij de wereld. Het spel werd gespeeld door 2,9 miljoen mensen uit meer dan honderd landen. Het spel eindigde op de laatste dag van de Olympische Spelen. Overigens was in het begin niet duidelijk dat de boodschap van McDonalds kwam, pas later in het spel kwamen er steeds meer aanwijzingen van McDonalds zoals het logo. Mensen begonnen zich af te vragen wie er achter het spel zat, dit had ook een groot aandeel bij het creëren van de buzz. Het was niet de bedoeling een duidelijke McDonalds marketingcampagne te creëren maar jongeren een unieke en uitdagende ervaring te geven. Jongeren keren zich namelijk vaak tegen een overvloed aan marketing. De bedoeling was de buzz te creëren door jongeren de boodschap te geven dat zij de wereld moesten redden en hierbij de helden konden zijn. Deze buzzcampagne werd wel duidelijk vanuit het bedrijf gestart. Het doel was het geven van een unieke en uitdagende ervaring aan jongeren. Het werkelijk doel was echter natuurlijk jongeren bewust te maken van het merk. Dit werd gedaan door middel van subtiele hints in het spel. Het verbergen van de aanbieder van het spel was ook onderdeel van het creëren van de buzz. De doelgroep bestond uit jongvolwassenen. Ook deze buzzcampagne kan worden gekarakteriseerd als een tell-a-friend of online campagne. Daarnaast heeft het ook wat weg van invloedrijke personen, in eerste instantie werden namelijk vijftig

62

Brunelli, R. McDonald’s Brave New World. Brandweek, Vol. 49, nr. 42. XLIX


Lianne van der Laan

bloggers op het gebied van games erop geattendeerd. Er werd hier dus van een combinatie van technieken gebruik gemaakt, er is dan ook sprake van een grote, wereldwijde campagne. De campagne zoals hierboven beschreven is niet te realiseren door bibliotheek vanwege het gebrek aan middelen en vaardigheden. Aan een kleinere opzet kan wel gedacht worden, maar het ontwikkelen van een game blijft een grote uitdaging voor bibliotheken. Toch is dit wel de manier om jongeren te bereiken. Buzzmarketing door bibliotheken? Buzzmarketing is een potentieel succesvolle techniek om jongeren te bereiken. Communicatie, sociale netwerken, games, het zijn allemaal interesses die aansluiten bij jongeren. Buzzmarketing sluit aan op of beïnvloedt verschillende factoren die van invloed zijn op het koopbeslissingsproces van jongeren, namelijk levensstijl (activiteiten en interesses zijn al genoemd), behoeften en motieven, attitude, referentiegroepen en cultuur. Buzzmarketing kan verder helpen bij het veranderen van de attitude van jongeren tegenover de bibliotheek, door het creëren van een buzz onder jongeren over een game zouden zij de bibliotheek als het ware ‘cooler’ kunnen gaan vinden. Met buzzmarketing is het de bedoeling groepen jongeren, referentiegroepen te bereiken. Ook moet er rekening worden gehouden met de cultuur, normen en waarden van groepen personen. Verder is buzzmarketing een methode om activiteiten te promoten die inspelen op behoeftes van jongeren. Met buzzmarketing wordt ingespeeld op de informatiebehoefte van jongeren bij het maken van een keuze voor de besteding van de vrije tijd. Dit is onderdeel van het koopbeslissingsproces. De kunst is om een buzz op te starten en de opinieleiders of trendsetters te vinden. Het ontwikkelen van een game waarin de bibliotheek een subtiele rol speelt is de meest interessante optie maar dit vergt de inzet van veel middelen en vaardigheden die er vaak niet zijn. Het kan echter ook eenvoudiger, zoals bij het voorbeeld van Nutella. Men kan bijvoorbeeld proberen een buzz te creëren over een LAN-party bij bibliotheken. Ook is een game denkbaar waarbij men de bibliotheek nodig heeft om vragen op te lossen voor het bereiken van een doel. Het bereiken van jongeren via hun eigen (online) sociale netwerken is hierbij erg belangrijk. Op deze manier kan de buzz opgestart worden. Een buzzcampagne is een potentieel succesvolle optie voor de bibliotheek maar niet eenvoudig. Hier ligt dus een uitdaging voor openbare bibliotheken.

L


4.

Lianne van der Laan

Terugblik, Conclusie en Discussie

In hoofdstuk 3 zijn verschillende conclusies en aanbevelingen te lezen voor openbare bibliotheken als het gaat om het bereiken van jongeren met behulp van theorie over consumentengedrag. In hoofdstuk 2 heb ik geïnventariseerd wat bibliotheken al gedaan hebben als het gaat om het bereiken van jongeren. In dit hoofdstuk volgt de confrontatie van deze informatie: wat uit de conclusie en aanbevelingen van hoofdstuk 3 hebben openbare bibliotheken nog niet gedaan en kunnen zij dus nog doen? Terugblik Uit de inventarisatie in hoofdstuk 2 heb ik enkele conclusies getrokken, die hier beknopt worden herhaald. Bibliotheken proberen veelal al op de belevingswereld in te spelen van jongeren, waarbij de doelgroep ook ingezet wordt als adviesorgaan. Van echt marktonderzoek is echter vaak geen sprake. Openbare bibliotheken en het personeel hebben een negatief imago en sluiten nog onvoldoende aan op de belevingswereld van jongeren. Initiatieven om jongeren van de bibliotheek gebruik te laten maken zijn vaak op de korte termijn gericht, waardoor zij wellicht de kans niet krijgen om bekendheid te krijgen en een succes te worden. Het succes is vaak helaas niet te bepalen aan de hand van informatie uit artikelen uit Bibliotheekblad. De projecten worden vooral lokaal uitgevoerd, landelijke initiatieven zijn er vrijwel niet. Alleen het klantsegmentatiemodel van de VOB is een landelijk initiatief, het succes hiervan moet in de praktijk echter nog blijken. Bovendien vallen jongeren tot 18 jaar en niet-leden buiten dit segmentatiemodel. De 4You!-plekken worden wel in meerdere bibliotheken in Noord- en Zuid-Holland gerealiseerd, het retailconcept wordt in steeds meer bibliotheken geïntroduceerd. Trends gesignaleerd in hoofdstuk 2 zijn jongerenparticipatie (bijv. jongerenpanels), het oprichten van speciaal op jongeren gerichte bibliotheken of afdelingen, veelvuldige onderlinge communicatie van jongeren, veel gebruik van internet en het spelen van games. Marketing wordt echter vaak niet volledig toegepast, er wordt geen onderzoek gedaan naar de vraag waardoor het aanbod vaak niet goed is aangepast op de vraag. Men richt zich nog te veel alleen op producten en diensten, wat slechts één van de 4 p’s is. Marketing kan alleen optimaal werken als een marketingmix volledig wordt ingevuld, aangepast aan de vraag. Er moet dus aandacht worden besteedt aan de producten en diensten maar ook aan de prijs, plaats en promotiemiddelen. Openbare bibliotheken zouden hierbij kunnen denken aan de plek van de bibliotheek (met aparte plekken voor jongeren gaat men de goede kant op) en de reclame-uitingen. Verder valt op dat de doelen van initiatieven vaak niet duidelijk zijn. Openbare bibliotheken hebben nog te weinig kennis en vaardigheden als het gaat om de toepassing van marketing. Het grootste gebrek is echter het ontbreken van onderzoek naar de interesses, de vraag, van jongeren. Men wil wel op de belevingswereld van jongeren inspelen maar jongeren wordt niet gevraagd wat zij van de bibliotheek verwachten en ook als initiatieven eenmaal ontplooid zijn vragen openbare bibliotheken zich niet altijd af wat de doelgroep er eigenlijk van vindt. Met jongerenpanels gaat men wel de goede kant op maar het is niet altijd bekend hoe succesvol deze panels zijn en of jongeren hier graag aan deelnemen. Conclusie Uit mijn conclusies uit hoofdstuk 3 blijkt juist dat het erg belangrijk is dat openbare bibliotheken onderzoek doen naar de doelgroep. Er spelen veel factoren mee bij de keuzes van jongeren om hun vrije tijd aan bepaalde media te besteden. Zonder doelgroeponderzoek kan men niet weten welke factoren een rol spelen in het verzorgingsgebied. Bibliotheken zouden onderzoek moeten doen naar deze factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag van jongeren als het gaat om mediagebruik. Als men weet welke factoren van belang zijn bij jongeren in het verzorgingsgebied kan men subgroepen samen stellen op LI


Lianne van der Laan

basis van overeenkomstige kenmerken en de factoren proberen te beïnvloeden. Men kan dit doen met behulp van de invulling van een marketingmix. In dit onderzoek was geen ruimte om dit in de praktijk uit te testen, hiervoor is dus nog verder onderzoek vereist. Er kunnen echter wel enkele voorbeelden van mogelijke onderzoeksmethodes gegeven worden. Het gedrag (bijv. mediagebruik) van personen wordt vaak gemeten aan de hand van observaties. Dit kan op verschillende manieren plaatsvinden, de testpersonen kunnen bijvoorbeeld zich of onbewust zijn van de observatie. Dit kan het gedrag van de testpersonen ook beïnvloeden, net zoals veel andere 63 factoren (Baarda en de Goede, 2006 ). Observatie is een tijdrovende methode. Om een representatieve

groep te hebben moeten veel mensen geobserveerd worden, hun handelingen moeten op dezelfde manier worden opgeschreven door onderzoekers en vervolgens moet dit nog verwerkt worden. Gedrag kan ook vastgelegd worden door de testpersonen zelf maar dan is de betrouwbaarheid in het geding. Met observeren kunnen achterliggende motieven niet achterhaald worden (Baarda en de Goede, 2006). In die zin zou een enquête wellicht beter passen. Via een enquête kunnen vragen over bijvoorbeeld interesses, behoeftes, attitudes en opinies gesteld worden (Baarda en de Goede, 2006). De enquête kan ingelezen worden in de computer waarna er analyses mee uitgevoerd kunnen worden. Deze methode is eenvoudiger en minder tijdrovend. Men moet wel ook rekening houden met de representativiteit van de onderzochte groep, hiermee wordt bedoeld dat de onderzochte groep representatief moet zijn voor de hele doelgroep (onderzoekspopulatie) zodat de onderzoeksresultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar de hele doelgroep. Een nadeel is dat de antwoordmogelijkheden van een enquête worden opgelegd, men krijgt dan al een bepaald perspectief. Ook kunnen de deelnemers sociaalwenselijke antwoorden geven (Baarda en de Goede, 2006). Verder hebben personen vaak een selectief geheugen, men herinnert zich bijvoorbeeld alleen gedrag dat men zich wil herinneren. Dit kunnen onderzoekers proberen te voorkomen door concrete vragen te stellen (Baarda en de Goede, 2006). Ten slotte is de non-respons vaak groot, de vragen kunnen aan veel mensen gesteld worden maar lang niet iedereen zal de vragen willen beantwoorden, bijvoorbeeld vanwege tijdgebrek. Ten slotte noem ik nog één mogelijkheid, namelijk die van focusgroepen. Dit houdt in dat jongeren in groepen bij elkaar komen waarbij er vragen worden gesteld over allerlei aspecten van de bibliotheek. Zo stimuleren zij elkaar en komen ze al brainstormend tot antwoorden. Percepties en attitudes kunnen hierbij naar voren komen. Nadeel is echter dat de wat stillere, meer verlegen mensen waarschijnlijk op de achtergrond raken. Onzekerheid speelt vooral bij jongeren een grote rol, wellicht durven sommige deelnemers in het gesprek niet voor hun mening en interesses uit te komen. Dit kan voorkomen worden door de groep zo homogeen mogelijk te houden, bijvoorbeeld een vriendengroep 64 (Kooiker, 2003 ). Toch is het moeilijk deze invloeden te beperken, binnen een vriendengroep heeft men

snel de neiging allemaal hetzelfde te zeggen terwijl individuen ook een eigen mening kunnen hebben. Bovendien is deze methode niet bevorderlijk voor de representativiteit van het onderzoek. Deze mogelijkheid van groepsinterviews lijkt op de trend van jongerenpanels die in hoofdstuk 2 gesignaleerd is. De bovenstaande methodes zijn slechts voorbeelden, er zijn nog meer mogelijkheden. Elke methode heeft zo zijn voor- en nadelen. Openbare bibliotheken zouden zelf moeten bepalen welke methode het best past bij de doelen en middelen. Men kan er bijvoorbeeld ook voor kiezen alleen

63

Baarda, D.B. & M.P.M. de Goede (2006). Basisboek Methoden en Technieken: Handleiding voor het opzetten en

uitvoeren van kwantitatief onderzoek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. 64

Kooiker, R. (2003). Marktonderzoek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. LII


Lianne van der Laan

onderzoek te doen naar de invloed van persoonlijke omstandigheden en sociale factoren door middel van een enquête en dit proberen te beïnvloeden omdat psychologische factoren moeilijker te beïnvloeden zijn. Op het gebied van financiële middelen zou men kunnen bezuinigen door een standaard onderzoeksmethode te ontwikkelen voor openbare bibliotheken om de factoren van invloed op het consumentengedrag van verschillende doelgroepen te onderzoeken. Deze methode kan dan door alle openbare bibliotheken gebruikt worden. Op deze manier hoeft men de methode zelf niet uit te werken en kunnen resultaten van bibliotheken vergeleken worden. Als bibliotheken bijvoorbeeld groepen in het verzorgingsgebied hebben met dezelfde overeenkomsten kan men ook van elkaar leren bij het invullen van de marketingmix. De ene bibliotheek kan zo een succesvol project van een andere bibliotheek overnemen. Het lokale karakter van veel projecten wordt op deze manier ook teniet gedaan. Voor een gestandaardiseerde methode is een kwantitatief onderzoeksmethode het beste omdat kwalitatief vaak moeilijk te standaardiseren is. Bij deze laatste methode hangt veel af van de manier waarop bijvoorbeeld handelingen worden geïnterpreteerd door de onderzoeker bij een observatie. Een andere conclusie van hoofdstuk 2 was het gebrek aan lange termijn projecten. Wellicht krijgen initiatieven op deze manier de kans niet om een succes te worden. Uit hoofdstuk 3 blijkt dat herhaling belangrijk is bij het veranderen van de perceptie en attitude van jongeren, en daarmee ook het imago van de openbare bibliotheek en het personeel. Als een project dus maar kort duurt of kort wordt gepromoot is de kans op succes kleiner. Men zou bijvoorbeeld in plaats van tien korte termijn, kleinschalige projecten één grote marketingcampagne kunnen ontwikkelen. Op dit gebied speelt ook het lokale karakter van veruit de meeste initiatieven een rol. Hierdoor zijn zij niet voor alle jongeren herkenbaar, als initiatieven op grotere schaal worden aangepakt worden zij door meer jongeren gezien en word de kans op succes groter. Tot slot nog het een en ander over de marketingmix. In hoofdstuk 2 werd al het belang van een volledige invulling van de mix benadrukt. Ook uit hoofdstuk 3 blijkt dat bijvoorbeeld promotie erg belangrijk is, terwijl uit hoofdstuk 2 blijkt dat men vaak meer aandacht besteedt aan het aanbod. Het herhalen van reclame-uitingen (promotie) is zoals hierboven ook al gezegd erg belangrijk voor het veranderen van de perceptie en attitude van jongeren. Verder zou men doelen moeten stellen aan projecten zodat ergens naartoe gewerkt kan worden. Als blijkt dat de doelen niet gehaald gaan worden met de huidige marketingmix kan men proberen deze anders in te vullen. Het is van belang dat er voldoende kennis en vaardigheden aanwezig zijn bij openbare bibliotheken om marketing volledig en correct toe te kunnen passen. Verder zijn er ook initiatieven van bibliotheken die al zijn ontplooid en die op basis van de conclusies uit hoofdstuk 3 door moeten gaan. Bijvoorbeeld het opzetten van aparte jongerenplekken of bibliotheken. Hierdoor wordt het waargenomen risico van jongeren om boeken te kiezen kleiner doordat materialen beter vindbaar zijn en wordt er een ontmoetingsruimte voor jongeren gecreëerd. Ook probeert men al in te spelen op de trend van interesse in games, deze gang van zaken zou ook doorgezet moeten worden. Met trends van internet, games en communicatie kan men echter nog wel meer doen. Dit zijn belangrijke interesses van jongeren, met behulp van marktonderzoek kunnen openbare bibliotheken onderzoeken wat er op deze gebieden speelt onder jongeren. Het belangrijkste blijft dan ook het onderzoek onder de doelgroep. Aan de hand van de theorie over consumentengedrag kan men marktonderzoek doen waarbij de factoren van invloed op het consumentengedrag van jongeren met betrekking tot mediagebruik worden bloot gelegd. Hier zou één van de eerder genoemde onderzoeksmethoden gebruikt voor kunnen worden. Op basis van de resultaten van het onderzoek kunnen groepen samengesteld worden met overeenkomstige kenmerken, voor elke groep LIII


Lianne van der Laan

kan dan een gerichte marketingmix worden samengesteld. Bij gebrek aan middelen zou men ook eerst één of enkele groepen kunnen benaderen. Tot slot is het van belang doelen te stellen zodat men gericht ergens naartoe werkt. Alleen als men echt weet wat het keuzebeslissingsproces van jongeren beïnvloedt kan men proberen dit te beïnvloeden en daarmee ook het gebruik van de bibliotheek. Discussie Ik heb in mijn scriptie voor de doelgroep jongeren, en geen andere doelgroep, van de openbare bibliotheek gekozen omdat deze doelgroep de laatste jaren steeds minder de weg naar de openbare bibliotheek vindt. Het leek mij interessant om te onderzoeken wat openbare bibliotheken dan wel doen om jongeren aan te trekken en waarom dit niet lukt. Verder zou het onderzoek ook (veel) te groot worden als ik mij ook op andere groepen zou richten, gedurende het onderzoek bleek al dat ik genoeg werk had aan alleen de doelgroep jongeren. Ik heb gekozen om mij te richten op de marketing van openbare bibliotheken omdat de plek van de openbare bibliotheek in de samenleving steeds vaker ter discussie staat, bezoekers- en gebruiksaantallen lopen terug en informatie is steeds meer digitaal te vinden: welke rol is er voor de openbare bibliotheek weggelegd, en specifiek in dit onderzoek, bij jongeren? En welke rol kan marketing hierbij spelen? In de commerciële wereld is marketing erg belangrijk voor het vermarkten van producten en diensten, welke rol speelt dit bij openbare bibliotheken? Met mijn onderzoek heb ik geprobeerd hier achter te komen. In hoofdstuk 2 geef ik een overzicht van wat er in de afgelopen vijf jaar op het gebied van jongeren is gebeurd in de openbare bibliotheekwereld. Bij mijn weten is er niet eerder een soortgelijke inventarisatie gedaan. Door de vele artikelen die ik heb gelezen kon een aantal trends gesignaleerd worden. De inventarisatie is echter niet compleet, met het oog op de beschikbare tijd was het niet mogelijk om naast het literatuuronderzoek ten behoeve van de inventarisatie ook nog kwantitatief onderzoek te doen onder openbare bibliotheken om jongerenprojecten te inventariseren. Het is een afweging van mogelijkheden geweest, bij dit onderzoek heb ik voor literatuuronderzoek gekozen omdat er veel over jongerenprojecten geschreven is en er in de literatuur voldoende informatie beschikbaar was. Maar waarschijnlijk zijn er dus nog initiatieven niet genoemd. In hoofdstuk 3 heb ik veel aandacht besteed aan literatuur en theorie. Het onderzoek is vooral gebaseerd op literatuur uit vakbladen en theorie uit studieboeken. Hierdoor ontstond een theoretische beschouwing. Ik heb gekozen voor de theorie over consumentengedrag omdat die bij mijn weten niet eerder is toegepast bij openbare bibliotheken en jongeren. Het is een interessante methode om jongeren echt te doorgronden, wat belangrijk is voor openbare bibliotheken aangezien het hen maar niet lijkt te lukken jongeren aan zich te binden. Ik heb ervoor gekozen om mij alleen te richten op de vrijetijdsbesteding met betrekking tot mediagebruik omdat andere media de meest directe concurrenten van openbare bibliotheken zijn. Bovendien was er in het kader van de tijd geen mogelijkheid om ook te bekijken welke andere vormen van vrijetijdsbesteding bij jongeren een rol spelen. Het onderzoek is voornamelijk probleemopwerpend, het is zaak voor openbare bibliotheken om hier concrete oplossingen voor te zoeken. Hiervoor heb ik wel een aantal globale aanbevelingen gedaan. Er zijn geen concrete aanbevelingen gedaan voor de praktijk aangezien de theorie nog niet getoetst is. Bijdrage van het onderzoek is echter dat het belang van doelgroeponderzoek wordt aangetoond, ook worden er een aantal mogelijke onderzoeksmethoden aangegeven. Men kan alleen echt op de doelgroep inspelen als men weet hoe deze groep in elkaar steekt. In mijn onderzoek heb ik de theorie over consumentengedrag alleen voor de doelgroep jongeren uitgewerkt, dit zou echter ook voor andere doelgroepen gedaan kunnen worden. Met het oog op de tijd was dat echter binnen dit onderzoek niet mogelijk. LIV


Lianne van der Laan

Overzicht gebruikte bronnen en literatuur Ahuja, R.D. et al. (2007). Teen perceptions of disclosure in buzz marketing. Journal of Consumer Marketing, vol. 24, nr. 3, p. 151-159. Anink, B., Hermans, M. & A. van der Zanden. (2009). Is uw bibliotheek al ‘jongerenproof?’ Bibliotheekblad. Vol. 13, nr. 3, p. 20-23. Baarda, D.B. & M.P.M. de Goede (2006). Basisboek Methoden en Technieken: Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Berg, F. van den (2007). ‘Investeer in pubers, anders raak je ze kwijt als klant’. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 16/17, p. 26-27. Berg, F. van den (2007). Jongin.tiel: internetportal voor en door jongeren. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 21/22, p. 22 Bibliotheek Utrecht. (2009). Jongeren. Van: http://www.bibliotheekutrecht.nl/nl/home/speciaalvoor/jongeren Bibliotheek Zoetermeer. (jaar onbekend). 4You!-plein. Van: http://www.bibliotheekzoetermeer.nl/producten-diensten/view/140Dessing, M. (2006). Helemaal niet zo slecht gesteld met leesgedrag van jongeren. Bibliotheekblad. Vol. 10, nr. 20/21, p. 24-25. Boeker, M. (2007). ‘Zet media in die jongeren gebruiken.’Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 38-39. Brunelli, R. McDonald’s Brave New World. Brandweek, Vol. 49, nr. 42. Buijs, A. (2007). Jeugd en jongeren in beeld. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 15, p. 26-27. Buijs, A. (2007). Opvallende activiteiten voor jeugd en jongeren. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 21/22, p. 26-27. Buuren, H. van et al. (2003). Onderzoek: de basis. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff Devos. F. (2005). Jong & Grijpbaar: Handboek voor culturele jongerenmarketing. Amsterdam: International Theatre & Film Books. Dessing, M. (2005). Franky Devos: Betrek jongeren meer bij het jongerenbeleid. Bibliotheekblad. Vol. 9, nr. 12, p. 34-36. Duijvestijn, H.H. et al. (2003). Voorbij Label en Lifestyle: jongerenmarketing in volwassen perspectief. Den Haag: Stichting Maatschappij en Ondernemen / Keesie Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken i.o. Vereniging van Openbare bibliotheken (2008). Klantsegmentatie Nederlandse openbare bibliotheken. Rotterdam: Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken. LV


Lianne van der Laan

Graaff, W. de (2005). Almere durft. Bibliotheekblad. Vol. 9, nr. 6, p. 22-25. Graaff, W. de (2007). Weten de G4 jongeren te verleiden? Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 24-29. Hottenhuis, A. (2004). Lezen tijdens de BigMac. Bibliotheekblad. Vol. 8, nr. onbekend, p. 22-23 Hottenhuis, A. (2005). Hamburg opent vermaaksbieb voor jongeren. Vol. 9, nr. 25/26, p. 30-31. Huysmans, F. & C. Hillebrink. (2008) De openbare bibliotheek tien jaar van nu. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Huysmans, F. (2009). Wie doet wat in de bibliotheek? Bibliotheekblad. Vol. 13, nr. 4/5, p. 25-27. Janssen, B. (2006). Programma’s voor baby’s tot en met jongeren. Bibliotheekblad. Special, p. 20-21. Janssen, B. (2006). Kinderen binden van peuter- tot tienerleeftijd. Bibliotheekblad. Special, p. 22-23. Janssen, B. (2006). Twee bibliotheken twee keuzes. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial Marketing, september 2006, p. 20-25. Janssen, B. (2007). Jongeren: iedereen wil wat met ze, maar niemand weet hoe. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 8-11. Janssen, B. (2007). Amerikaanse bibliotheken nemen jongeren serieus. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 34-37. Jong, M. de. (2008). Tiel bedient jongeren met Jong In-site. Bibliotheekblad. Vol. 12, nr. 9, p. 30-31. Kielema, E. (2004). ‘McDonald’s en de bibliotheek mikken op dezelfde doelgroep’. Bibliotheekblad. Vol. 8, nr. 3, p. 10-11. Kielema, E. (2004). Jongerensites: fraaie vormgeving, geen garantie voor leesplezier. Bibliotheekblad. Vol. 8, nr. 19, p. 25. Kielema, E. (2005). Wervingsactie in Groningen en Drenthe succesvol. Bibliotheekblad. Vol. 9, nr. 7, p. 26-27. Kielema, E. (2005). PBc Drenthe introduceert leestipmachine voor jongeren. Bibliotheekblad. Vol. 9, nr. 10/11, p. 19. Kielema, E. (2007). Jongeren vergeten groep bij virtuele bibliotheek. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 22-23. Klerk, J. (2009). Publieksparticipatie: kennis klant inzetten bij verbeteren bibliotheek. Bibliotheekblad. Vol. 13, nr. 1, p. 12-14. Kooiker, R. (2003). Marktonderzoek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. LVI


Lianne van der Laan

Koomans, L.P. (2003) Markgericht denken in en vanuit de bibliotheek: positionering, vernieuwing en profilering van een branche. Den Haag: NBLC, Leidschendam: Biblion Uitgeverij. Korsten, D. & P. Veltheer (2008). Hogeschoolmediatheek past retailconcept toe. Informatieprofessional, vol. 12, nr. 12, p. 16-21. Krol, J. (2005). Jongerenplek Bibliotheek Rijswijk roept twijfels op. Vol. 9, nr. 14/15, p. 24-25. Laan, L. van der. (2009) Verslag bezoek VOB: gesprek met Truuske Sanders, Karlijn van der Lelij en Dirk Houtgraaf 30 maart 2009. Landelijk vakberaad Jeugdbibliotheekwerk. (2009). Van: http://sitegenerator.bibliotheek.nl/jeugdbibliotheekwerk/home/home.asp Nijhenhuis, A. & S. Wullink. (2003). Meneer, waar staan de jongeren?. [productverslag]. Saxion Hogeschool IJselland Deventer. Schröder, C. (2007). ‘Waarom sturen bibliotheken die kids geen sms’je?’. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 20-21. Selhorst, K. (2007). ‘Ik zou de bibliotheek supergezellig maken’. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 16-19. Selhorst, K. (2008). Delft leer bibliotheken gamen. Bibliotheekblad. Vol. 12, nr. 2, p. 26-27 Slager, P. (2006). Partners in leren. Bibliotheekblad, vol. 10, nr. 2, p. 28-29. Slangen, E. (2005). Klant enthousiast over winkelconcept Almere. Vol. 9, nr. 13, p. 34 Stadsbibliotheek Haarlem en omstreken. (jaar onbekend). 4you!. Van: http://sitegenerator.bibliotheek.nl/haarlem/overig149/overig43.asp Stalpers, C. (2007). Jongeren tussen wal en schip. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial jongeren, p. 12-15. Stalpers, C. (2007). Het verhaal achter de lezer: een empirisch onderzoek naar variabelen die verschillen in leesgedrag verklaren. Delft: Uitgeverij Eburon. Steenbakkes, J. (2008). Jongeren trekken met games. Bibliotheekblad. Vol. 12, nr. 1, p. 30-31. Stichting Lezen (jaar onbekend). Literatuur in de klas: leesbevorderingsprojecten van vmbo tot gymnasium. Van: http://www.lezen.nl/index.html?spsearch=&age_group_id=0&menu_item_id=2001&sp1=61 Tijdbesteding.nl (2006). Media: meer internet, minder televisie. Van: http://www.tijdbesteding.nl/hoelangvaak/vrijetijd/media/algemeen/20061018.html

LVII


Lianne van der Laan

Tijdschrift voor Marketing online (Kluwer). (2009). MarketingMax. Van: http://www.marketingonline.nl/marketingmax/ Vereniging van openbare bibliotheken. (2008). Grote belangstelling voor Zwolse ROC-pilot. Laatst gewijzigd op: 21 april 2009, van: http://www.debibliotheken.nl/content.jsp?objectid=16841 Vereniging van Openbare Bibliotheken (2008). De klant is koningin: handboek voor de openbare bibliotheken in Nederland. Den Haag: Vereniging van Openbare Bibliotheken. Verhage, B. (2004). Grondslagen van de marketing. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Vereniging Openbare Bibliotheken in Nederland (2008). Agenda voor de toekomst: De strategie van de Vereniging van Openbare Bibliotheken voor de jaren 2009-2012. Vestjens, K. & L. van Weert (2004). De bibliothecaris spreekt niet tot de verbeelding. Vol. 8, nr. 8, p. 24-25. Waal, J. de (2007). Ict benutten om jongeren aan bibliotheek te binden. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 19, p. 11-12. Wasserman, T. (2009). Fans Spread Nutella Buzz. Brandweek, vol. 50, nr. 11. Wieldraaijer, E. (2005). Op zoek naar de ‘missing link’. Bibliotheekblad. Vol. 9, nr. 7, p. 28-29. Wieldraaijer, E. (2007). Koude kermis. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial Jongeren, p. 3 Wieldraaijer, E. (2007). Hoog tijd voor Deltaplan jongeren. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial Jongeren, p. 4-7. Wieldraaijer, E. (2007). Appeleren aan beleefwereld jongeren. Bibliotheekblad. Bibliotheekspecial Jongeren, p. 30-33. Wieldraaijer, E. (2007). ‘De bibliotheek is een gewone winkel’. Bibliotheekblad. Vol. 11, nr. 5, p. 8-13. Wit, A. de. (2004). Verjongingskuur in Breda. Bibliotheekblad. Vol. 8, nr. 13/14, p. 16-17. Wit, A. de (2008). Tineke van Ham: Kracht netwerk maakt indruk op ROC’s. Bibliotheekblad. Vol. 12, nr. 3, p. 8-11. ZBC Consultants bv. (2006). Hoe doe je viral of buzz marketing?. Van: http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4266 ZBC Consultants bv. (2006). Buzz marketing, viral marketing, experience marketing; kunt u het nog volgen? Van: http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4264 ZBC Consultants bv. (2006). Casestudies Viral of Buzz marketing. Van: http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4265

LVIII

Masterscriptie: Openbare bibliotheken en het consumentengedrag van jongeren

Recommend Documents