Masová kultura a masová komunikace. L8
Ing. Jiří Šnajdar
2015
Termíny masová kultura či masová společnost jsou historicky používané k označení kultury a společnosti běžného obyvatelstva, často s negativními konotacemi. Výraz masová společnost sloužil k charakteristice změn, které nastaly v Evropě a USA v období industrializace v 19. století a jež vyvrcholily po druhé světové válce, kdy došlo k bezprostřední koncentraci obrovských mas lidí ve velkoměstech.
Označení masová společnost naznačuje, že tito městští obyvatelé byli vystaveni centralizovanému působení státních a mezinárodních médií. Přestali si utvářet názory na lokální úrovni či v rodinném kruhu, ale tvořili si je prostřednictvím velkého vysílacího média, v němž se vysílaly a reprodukovaly masové názory.
S kritikou masové kultury a masové společnosti proto úzce souvisí také kritika masových médií, tj. médií určených k tomu, aby působila na masové obecenstvo. Nejrozšířenějšími masmédii jsou tisk (noviny a časopisy), rozhlas, film a televize. Označení masová kultura je často užíváno jako synonymum kultury populární. Znamená to, že jde o kulturu určenou lidem, kteří jsou vystaveni a věří stejným informacím, a proto jde o kulturu konformní a homogenní.
Termíny masová kultura i masová společnost jsou dnes zpochybňovány kvůli tomu, že specifické kultury redukují na nediferencovanou skupinu. Kritiku masové kultury rozvinuli představitelé frankfurtské školy, především T. W. Adorno a M. Horkheimer. Masovou kulturu chápali jako produkt kulturního průmyslu sloužící k propagaci průmyslového kapitalismu.
Masová kultura je podle nich diktována vzorcem a opakováním, podporuje konformitu, prosazuje pasivitu.
Co to je masová společnost masová kultura, masová komunikace význam northcliffovské revoluce Masová média se za několik století své existence stala jednou ze základních součástí jak lidské společnosti a jejích projevů, tak i života jednotlivce. Od vzniku prvních moderních masových médií, počínaje vynálezem knihtisku, přes zrod prvních letáků a později novin až po dynamický rozvoj elektronických masových médií jako film, rozhlas a později televize v 20. století a konečně až po tzv. nová média, mají masová média vliv na společnost, kulturu a v první řadě na lidi.
Současný svět je pod vlivem médií. Jejich působení je důležitým nástrojem socializace jednotlivce od nejútlejšího věku, média ovlivňují formování našich postojů, názorů, úsudků i hodnocení reality. Masová média se stala zdrojem informací, znalostí, zábavy. Média vytvářejí představy lidí o světě.
Pojem masová společnost lze tedy chápat jako organizovaný sociální systém vztahů, ve kterém jednotlivci pod vlivem společensko-politických, technicko-technologických a ekonomických faktorů opouštějí tradiční způsob života (zejména rolnický) a podřizují se novému. Termín masová společnost byl zaveden v druhé polovině minulého století. Mezi základní impulsy vzniku masové společnosti se zařadila urbanizace, industrializace, migrace a růst gramotnosti obyvatelstva i demokratizace politického života. Tradiční způsob života upevňoval institut rodiny a intenzivně interpersonální vztahy v rámci dané society nebo komunity.
Pojem masa tak představuje velký soubor lidí, který není diferencovaný a pozitivní, protože v něm chybí řád a je typickým projevem masové společnosti. Samotná masová komunikace je proces šíření informací pomocí sdělovacích prostředků mezi četné publikum. Pojem masový odkazuje na velký počet, rozsah či množství, zatímco pojem komunikace vyjadřuje přebírání a následné posouvání významů, vysílání a přijímání informací.
Při procesu masové komunikace masové komunikátory používají různé typy hromadných informačních prostředků s cílem informovat rychle, na velkou vzdálenost a permanentně. Snahou je přenášet významy široce diverzifikované pozornosti různorodého a rozptýleného publika a případně jej ovlivňovat.
Denis McQuail charakterizoval masovou komunikaci znaky:
• • • •
obvykle vyžaduje komplex formálních organizací je určena velkému publiku je veřejná, její obsah je přístupný komukoliv veřejnost je heterogenní, příjemci žijí v rozdílných podmínkách a kulturách • masová média mohou vytvořit na velkou vzdálenost od zdroje simultánní kontakt s velkým počtem lidí, kteří jsou od sebe navzájem oddělení • vztah mezi komunikátorem a publikem ovlivňují lidé známí jen v jejich veřejné roli komunikátorů
• veřejnost je agregátem individuí se společnými zájmy, formami chování a aktivními postoji k veřejným problémům; navzájem se však neznají, mají jen omezené možnosti interakce, řízení neorientují na sebe sama a jejich vzájemná organizovanost je jen sporadická a zcela volná.
Masová komunikace vznikla po prudkém rozvoji společnosti, který byl charakteristický vyspělým druhem společensko-ekonomického zřízení a vyspělou technikou. Za její počátky můžeme považovat rok 1830, kdy se objevil tzv. šestákový tisk (penny-press), v procesu tzv. Northcliffovské revoluce, která umožnila výrazně zvedat náklady tisku. Postupně se začala rozvíjet komunikační revoluce.
Označení Northcliffovská revoluce je odvozeno ze jména britského vydavatele novin Lorda Northcliffa (vlastním jménem Alfred Harmsworth). Na přelomu 19. a 20. století nastala pro toto odvětví zásadní změna, a to v ekonomických podmínkách. Tento zlom charakterizuje prudký růst podílu příjmů z inzerce a reklamy, které se stávají hlavním zdrojem zisku tiskařů. Lord Northcliffe vydával od roku 1896 noviny s názvem Daily Mail.
Vydávat noviny ve velkém si mohl dovolit ze dvou základních důvodů.
V první řadě se soustředil na to, co zajímá širokou veřejnost a zejména nižší střední třídu (např. krátké materiály, dobrodružné a dojemné příběhy, zprávy o zločinech, rozhovory s policisty, zločinci, dopisy čtenářů atd. Druhým zlomovým bodem bylo zavádění nejrůznějších reklamních triků, které sloužily ke zvětšení čtenářské obce (např. zvýhodněné pojistné pro čtenáře, soutěže) a systematické využívání příjmů z reklamy. Pro tento typ senzačního tisku se u nás vžil termín bulvární tisk.
Masová komunikace Specifičnost masové komunikace lze ozřejmit překročíme-li dosud užívaný psychologický a sociálně psychologický rámec studia lidského sdělování, který je ohraničen na jedné straně mluvčím a na druhé příjemcem sdělení. Vyjdeme-li ze stanoviska mluvčího, nepostihneme masovou komunikaci jako celek. Nepostihneme ji jako celek ani ze stanoviska příjemce. Je nutné uplatnit takové hledisko, které v sobě zahrnuje původce i příjemce sdělení jako podřízené prvky.
Význam slova “masa” Hledáme-li odlišnosti mezi masovou komunikací a ostatními druhy sdělování, pak by je měl reprezentovat význam slov “masa” či “masový”. V literatuře zabývající se tímto typickým procesem současné společnosti však adjektivum “masový” není chápáno jednoznačně. Uvedená okolnost je důležitá pro pochopení komplexu podmínek ovlivňujících vznik a vývoj masové komunikace.
Slovo “masa” (lat. massa - hmota, tvárná hmota, těsto) se díky svému jazykovému původu používá v řadě evropských jazyků. V minulých staletích termín využívali přírodovědci k označení hmoty či určitého množství hmoty. Odtud bylo slovo přejato do filozofie a později do psychologie a sociologie. Slovo “masa” mělo tedy od počátku dva dosti odlišné významy: • množství hmoty nebo společenská masa jako velké množství lidí, jako hromadnost výskytu a • těsto, amorfní hmota. tj.: slabou vnitřní organizovaností, neuvědomělostí a pod.
Odborníci, kteří při studiu masové komunikace zdůrazňují technickou stránku procesu, prosazují spíše kvantitativní význam masovosti. Revoluční přelom byl bezprostředně spjat s technickými inovacemi realizovanými v průběhu devatenáctého a dvacátého století. Autoři, kteří se zabývají spíše sociálními příčinami a důsledky nových sdělovacích způsobů, zdůrazňují kvalitativní stránku masovosti. Masová komunikace je chápána jako fenomén, který se rozvíjí v masové společnosti.
Pojetí masové komunikace Přístupy k charakteristice masové komunikace lze rozdělit do dvou významných skupin. Za prvé pojetí, která zdůrazňují hromadnost sdělování. Hromadnost bývá většinou chápána jako funkce technických inovací. Do druhé skupiny řadíme pojetí, která se snaží při výkladu udržet jednotu technických a sociálních stránek masového sdělování.
Německý sociální psycholog G. Maletzke charakterizuje masovou komunikaci jako formu veřejného oznamování, která je zprostředkovaná (technickými prostředky při prostorové a časové distanci), je převážně jednostranná (neexistuje u ní výměna rolí mezi komunikačními partnery) je orientovaná na rozsáhlé disperzní publikum.
Polská socioložka A. Kloskowska definuje tento proces jako “komunikaci zaměřenou na velmi početné, diferencované publikum, které velmi úzce souvisí s rozvojem prostředků masové komunikace, díky kterým je v této komunikační formě zajištěna, • jednotnost • standardnost a také • široký dosah kulturních obsahů
Masová komunikace jako hromadné sdělování Z. Bauman, sociolog polského původu, definuje masovou komunikaci následujícím způsobem: “Televize, rozhlas, masový tisk jsou vynálezy nejnovější doby. To neznamená, že v dobách mnohem starších neznali prostředky masové komunikace. Za obecné rysy prostředků masové komunikace se považují: 1. vysílání stejné informace velkému množství lidí najednou
2. sdělování této informace v jednom nezměnitelném směru, prakticky vylučuje možnosti, aby recipient odpověděl 3. zvláštní sugestivnost sdělované informace, která vychází z vysoké společenské autority prostředku sdělení, z monopolního postavení těchto prostředků a z psychologicky závažného přesvědčení, že toto “všichni” poslouchají.
Specifičnost masové komunikace nelze vyjasnit jen hromadností. Proto také nelze souhlasit s přílišným zdůrazňováním technických prostředků komunikace. “Nelze totiž zapomínat, že základním prostředkem hromadného sdělování jsou sami lidé.” V tomto pojetí se vyznačuje masová komunikace následujícími charakteristickými rysy: • jednosměrností, • zprostředkovaností, • masovostí a rychlostí sdělení.
Jednosměrnost znamená, že styk mezi účastníky komunikace probíhá bezprostředně jen v jednom směru. Nedochází tedy k přeměně komunikačních rolí komunikátora a příjemce. Tato jednosměrnost má své sociální i technické příčiny. Především jde o to, že je závislá na stálé a nerovnoměrné společenské pozici mluvčích a příjemců sdělení. Současný technický pokrok značně zvyšuje možnosti uplatnění okamžité zpětné vazby v komunikačních procesech.
Zprostředkovanost znamená, že sdělení je přenášeno specifickými prostředky. Ani tyto prostředky nelze chápat pouze ve smyslu technickém. Při masové komunikaci vystupuje do popředí také zprostředkovanost sociální, která souvisí se skutečností, že konkrétní mluvčí je ve své komunikační roli závislý na zájmech a mocenské struktuře v organizaci, která mu tuto roli propůjčuje.
Podobně i publikum přijímá kulturní obsahy šířené prostředky masové komunikace často v závislosti na svých skupinových rolích a pozicích, které zastávají ve společenském životě.
Masovost znamená jednak velký dosah sdělovaných informací. Tento dosah je potencionální a faktický. Faktický neboli sociální dosah mediálních informací je ovlivněn celou řadou faktorů jako je gramotnost a vzdělanost, rozsah volného času, životní styl potencionálních příjemců masové kultury. Mezi tyto faktory patří také záměr komunikátora, komu má být zpráva určena. Masovost komunikace dále znamená, že probíhá ve specificky lidském společenství, kterému se říká masa nebo masová společnost.
Jakou roli v masové společnosti měla hrát a hrají nová komunikační média?
Dnes je zřejmé, že masová média jsou součástí moderní společnosti a že mnohé velké společenské instituce se proměňují působením masové komunikace. Masová média hluboce pronikla do významných institucí, které dnes regulují náš život. Hromadné sdělovací prostředky hrají stále významnější roli v předvolebních kampaních, využívá se jejich informační a zpravodajský potenciál ve veřejném životě.
V současnosti platí, že moderní demokracie se opírá o čtyři základní mocnosti:
moc zákonodárnou, výkonnou, soudní a moc informační, kterou reprezentují především masová média. Televize, rozhlas, film prosazují populární kulturu, která je většinou chápána jako druh domácí a rodinné zábavy, které staly se faktorem významně ovlivňujícím rodinný život dnešních lidí. V některých zemích masová média přebírají řadu funkcí výchovně vzdělávacích a ideologických a stávají se součástí vzdělávacích a výchovných institucí.
Masová média a nové druhy sdělování s nimi spojené pronikla do jádra moderní společnosti, pozměnila společenský život jako celek a stala se součástí každodenního života dnešních lidí. Vzniká tedy otázka, jaké funkce tyto nové způsoby sdělovaní přinášejí a plní. V zásadě můžeme rozlišit tři základní důsledky působení masových médií v moderní společnosti. Mohou být nástrojem společenské integrace jedinců a stabilizace stávajícího uspořádání. Dále mohou být nositelem společenských změn a konečně mohou být mocenským nástrojem sloužícím k prosazení individuálních a skupinových zájmů.
"Sedmá velmoc" - Jak souvisejí média s mocí? Vycházejme z faktu, že média působí ve společnosti, která je nerovná, co do sdílení moci, a jsou spjata převážně s převládající ekonomickou a politickou silou. Jsou tedy často předmětem boje o ovládnutí a zpřístupnění a předmětem regulace. Jsou zároveň nástrojem této moci a mohou uplatňovat ve společnosti svůj rozsáhlý vliv.
Jak provádějí tento vliv? • přitahují pozornost veřejnosti • přesvědčují veřejnost • ovlivňují chování veřejnosti • uspořádávají informace pro veřejnost • propůjčují věcem status a legitimitu
Odpovědnost médií Média mají společenskou zodpovědnost a jsou věcí veřejnou, že by měla pracovat eticky, že by měla být svobodná, ale samoregulující se, že mají chránit veřejné zájmy. Existuje mnoho kodexů chování médií, ve kterých se vesměs prolíná právo na svobodu informací a morální zodpovědnost za informace.
Novinářská etika lze shrnou do několika hlavních zásad:
• • • •
pravda a přesnost nestrannost a nepředpojatost respekt k soukromí jednotlivce nezávislost na parciálních zájmech,odpovědnost ke společnosti a k veřejnému blahu • odpovědnost vůči zákonům • slušnost a dobrý vkus
Tlaky společnosti na média Mohou být média nezávislá? Obvykle se prosazuje teorie, že největší tlak na média vykonávají ti, kteří je financují. Vlastníci médií, jejich vliv je regulován mírou demokracie ve společnosti. U veřejnoprávních institucí nejsou vlastníci, je stanoveno pouze vedení a kontrolní složky. Míra volnosti pracovníků médií je menší, protože mají větší závazky vůči společnosti. Meze jejich možností jsou dány zákony a nařízeními.
Vládnoucí strany Inzerenti, z inzerátů jdou médiím značné finance, a proto média odrážejí zájmy inzerentů. Publikum, média sledují prodejnost či jiný zájem publika, ale z hlediska financování nejsou klíčovým faktorem, profesionální úspěch je často měřen ziskem z inzerce nikoliv sledovaností.
Proč jsou média společností kontrolována ? • kontrola obsahu z politických důvodů • kontrola obsluhy z kulturních nebo morálních důvodů • kontrola infrastruktury z technických důvodů • kontrola struktury z ekonomických důvodů
Proč? Protože mají moc, vyjádřit následujícími charakteristikami: Větší možnost politického rozvrácení, větší morální, kulturní a emocionální vliv, větší možnost uplatnění kontroly a řízení více ekonomických podnětů k regulaci.
Příjemce informací médií nazýváme veřejností média, nebo také publikum.
Charakteristika masového publika je: početné; velmi rozptýlené; neinteraktivní a anonymní; neorganizované a neschopné samostatné akce Ale obecně je to seskupení lidí, v němž se ztrácí osobnost. Je to nediferencovaná skupina lidí, postrádá obvykle uspořádání.
Termín masová komunikace vznikl ve 30. letech a pojem masa se často nahrazuje pojmem konzument, jako někdo kdo je pasivní a nezasahuje do komunikace. Aktivní užívání média v sobě zahrnuje určitou selektivnost, míru odolat médiu, kritický postoj, interaktivnost vůči médiu.
