MASOVÁ KOMUNIKACE A MÉDIA: základní pojmy, trendy a metody výzkumu Motto: „Můžete se dívat 24hodin denně na CNN po celý zbytek života a přitom vůbec nepochopíte svět.“ Graham Murdock Přínos mediálních studií: o pochopení, ţe veškerá mediovaná sdělení jsou konstrukty se sociálním, ekonomickým a politickým pozadím o schopnost kontrolovat, regulovat a kritizovat mediální obsahy o schopnost orientace ve světě plném médií o výbava pro úspěšnou mediální komunikaci Mediální studia v kontextu věd: mediální (někdy téţ komunikační) studia vyuţívají metod a poznatků jak - humanitních (tedy těch s vyšším stupněm individualizace a niţším stupněm standardizace, např. literární studia, sémiologie, filosofie, estetika, filmová věda, historie či pedagogika), tak - sociálních věd (těm jsou naopak přiznávány standardizovanější, statisticky „tvrdší“, respektive „objektivnější“ výsledky, např. sociologie, ekonomie, psychologie či sociální a kulturní antropologie. - částečně mediální studia čerpají téţ z věd přírodních (v západním pojetí úhrnem „science“), např. z informatiky či kybernetiky; Základní oblasti zájmu mediálních studií: o o o o o
mediální organizace či instituce mediální texty (obsahy) mediální publika systém výroby med. produktů podmínky vzniku med. produktů;
Metody mediálních studií: odráţejí multidisciplinaritu oboru, jsou tedy kupř. sémiotické, sociologické, historické či psychoanalytické. Zjednodušeně je můţeme rozdělit na o obsahovou analýzu (kvantitativní na větším vzorku či kvalitativní na menším) o obrazovou analýzu (1. stupeň označování = denotace, 2. stupeň ozn. konotace) o zkoumání aktérů (ať jiţ příjemců či mediálních pracovníků) formou dotazníků, hloubkových rozhovorů, focus groups, pozorování či experimentů o analýza souvisejících materiálů – např. výročních zpráv mediálních organizací, mediální legislativy, retrospektivních knih novinářů atp. Roviny analýzy v mediálních studiích: o od jednotlivého mediálního produktu (např. hud. alba, výtisku novin seriál) o přes konkrétní médium (př. TV Nova či Radioţurnál) o multimediální firmu (vlastnící zároveň tisk, rozhlas, TV či webové portály) o konkrétní med. sektor (př. Rozhlasový, kniţní atp.) o aţ po mediální systém (= sumu médiím v daném prostoru, př. ČR nebo EU.
Komunikace: je dle známé definice amerického vědce George Gerbnera (1967) „sociální interakce prostřednictvím sdělení“ Evoluce médií: o o o o
primární (jazyk, nonverbální) sekundární (tisk, telefon, telegraf) terciární (elektronická) kvartární (síťová či digitální) média; viz téţ pojeti J. Lohisse níţe;
Dělení médií: tradiční (tisk, knihy, rozhlas, film, televize, fonogram) : nová (kabel, satelit, PC hry, internet…) Roviny komunikace: o intrapersonální (např. zpracování informací ve vědomí člověka) o interpersonální (např. dyadická – mezi dvěma jedinci), o skupinová (např. rodina), o meziskupinová (např. komunita), o institucionální/organizační (firemní, politická strana), o celospolečenská (např. masová) Masová komunikace: definice Janowitze (1986): „MK zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky (tisk, rozhlas, filmy atd.) pro šíření symbolického obsahu směrem k rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku.“ Masová média: organizované postupy a technologie, umoţňující mas. komunikaci; Masa: Raymond Williams (1961): „ţádné masy neexistují, existují jen způsoby, jak se na lidi dívat jako na masy“ Masová kultura: Není tradiční, není elitní, je produkována masově, je populární, komercionalizovaná a homogenizovaná; Funkce médií: Harold Lasswell (1948): o informovat o korelovat (integrovat) o přenášet kontinuitu, o bavit (+ C. R. Wright 1960); o získávat pro jisté cíle (+ C. R. Wright 1960); Média jako instituce (podle Mc Quaila): o produkují a distribuují symbolické obsahy o operují ve „veřejné sféře“ a jsou podle toho regulována o zapojení příjemce i podavatele je dobrovolné (coţ je sporné) o organizace M je svou povahou profesionální a byrokratická o M jsou svobodná a nejsou nadána ţádnou mocí (coţ je téţ sporné) Význam masových médií:
o o o o o
zdroj moci aréna událostí zdroj výkladů soc. reality zdroj výkladových soustav normality klíčem ke slávě a účinnému vystupování
Základní paradigmata mediálních studií: Dominantní a alternativní o Dominantní: Ideál liberální a pluralitní společnosti, funkcionalistický přístup, lineární model, kvantitativní výzkum, mocná média modifikovaná skupinovými vztahy o Alternativní: Kritický pohled na společnost a odmítání hodnotové neutrality, odmítání lineárního modelu přenosu, nedeterministický přístup k mediální technologii a m. sdělením, preference kulturálních nebo politickoekonomických teorií, širší zájem o nerovnost a zdroje opozice ve společnosti Typy přístupů k médiím o mediocentrický x sociocentrický (v centru pozornosti buď média, nebo spol.) o kulturální x materialistický 4 sektory (McQuail, s. 24) Otázky komunikačního výzkumu: Viz H. Lasswell (1948): „Kdo říká co komu jakým kanálem a s jakým účinkem“, tedy se ptáme: o o o o o
Kdo s kým komunikuje? (Zdroje a příjemci) Proč komunikujeme? (Funkce a účely) Jak komunikace probíhá? (Kanály, jazyky, kódy) O čem je? (Obsah, odkazy, druhy informací) Jaké jsou důsledky komunikace (záměrné i nezáměrné)
Rozdílné typy teorií o médiích: o Vědní (zakotvené v odborných teoriích a podpořené výzkumy) o normativní (náhledy, jak by měla a neměla M fungovat) o provozní (pohled mediálních profesionálů) o kaţdodenní (pohledy příjemců médií, podrobněji viz McQuail) 7 základních příběhů mediální historie (James Curran): o Liberální (díky M jsme se osvobodili od autokratů) o Populistický (díky M padla nadvláda tzv. vysoké kultury) o Antropologický (díky M vznikly moderní národy) o Feministický (díky M získaly ţeny řadu nových práv) o Libertariánský (M oslabila vliv církví ve společnosti) o Radikální (navzdory pozit. trendům M ovládají úzké elity) o Techno-deterministický (jakým způsobem se komunikuje, taková je v důsledku daná společnost, H. Innis, M. McLuhan = tzv. Torontská škola)
HLAVNÍ SOCIÁLNÍ TRENDY ovlivňující chod M: Internacionalizace = globalizace X internacionalizace + mondializace, francouzský historik Jacques Le Goff – globalizace začala uţ od 15. století, britský sociolog Anthony Giddens – ţijeme v době časoprostorové dedistanciace, čas a prostor se od sebe oddělily; nová situace od 2. poloviny 20. století: škála, rychlost a rozměr globalizace, zrod globální ekonomiky a spolu s ní o rozvoj kulturní globalizace; americký mediální expert Jeremy Tunstall napsal knihu The Media Are American (1977): média jsou (anglo-)americká. O 40 let později pak knihu The Media Were American: U.S. média dle něj jiţ ztratila hegemonní roli a do popředí vystupují regionální a národní mediální systémy v Číně, Indii, Mexiku, Brazílii či postsovětských zemích v čele s Ruskem. Informatizace = stále vyšší podíl nových informačních a komunikačních technologií na chodu pozdně moderních ekonomik a společností; v posledních desetiletích došlo k rozsáhlému zmnoţení komunikačních kanálů a nárůstu počtu informací (viz obrázek In 60 seconds v první části ppt prezentace); k pojmu informace se váţe pojem znalost od 2. poloviny 20. století badatelé přicházejí s termíny jako znalostní ekonomika či informační společnost, např.: - Fritz Machlup 1962: The Production and Distribution of Knowledge in the United States, Knowledge Industry pokryla 29% HDP v USA, jednotka analýzy: organizace a instituce; informační společnost v pojetí Machlupa zahrnuje vědu a výzkum, vzdělávací systém, knihovny, informační stroje, zábavu, ale i účetnictví, práva či lékařství; - Daniel Bell 1973 kniha The Coming of Post-Industrial Age nebo studie The Information Age zaţíváme nástup post-industriální společnosti postavené na znalostech, informacích a plánování; - Marc Porat 1977, The Information Economy: Definition and Measurement, Informační ekonomika zahrnovala 25% HDP, jednotka analýzy: informační aktivity, primární + sekundární inf. sektor; sporné: spíš přejmenování starých sektorů neţ nástup nových; 4 ekonomiky v dějinách - zemědělská, průmyslová, sluţeb a informační; - Manuel Castells 1996-98, ve třech svazcích Information Age: Economy, Society and Culture popisuje informační společnost a společnost sítí; viz Teorie informační společnosti v hodině o nových médiích; Individualizace = M „šitá na míru“ kaţdému individuu; viz Gilles Lipovetsky (kniha Éra prázdnoty, Soumrak povinnosti, Paradoxní štěstí), Christopher Lash (narcismus), Zygmunt Bauman (kniha Individualizovaná společnost, Tekuté časy, Tekutá láska), důsledky např. knowledge & digital gaps (viz přednáška o digitálních médiích) neboli vědomostní a digitální propasti; souvislost s privatizací telekomunikačního odvětví jakoţto maximální svobody od státu v posledních desetiletích; Postmoderní kultura = jednak konec Velkých vyprávění, jednak emancipace populární kultury, ale i aktivní příjem M sdělení (existují různé „vyjednávací taktiky“ konzumentů M (tento pojem vymyslel Michel DeCertau); další aspekty postmodernismu v médiích viz infografika v první ppt prezentaci Úvod do studia médií;
METODY VÝZKUMU MÉDIÍ Metody mediálních studií: odráţejí multidisciplinaritu oboru, jsou tedy kupř. sémiotické, sociologické, historické či psychoanalytické. Zjednodušeně je můţeme rozdělit na o obsahovou analýzu (kvantitativní na větším vzorku, či kvalitativní na menším, viz níţe, v praxi často kombinace obojího přístupu) o obrazovou analýzu (analyzujeme vizuální aspekty, vliv strukturalismu, rozlišujeme binární opozice (např. nahoře – dole) či různé stupně označování – denotace, konotace, mýtus) o zkoumání aktérů (ať jiţ příjemců či mediálních pracovníků) formou dotazníků, hloubkových rozhovorů, focus groups, pozorování či experimentů o analýza souvisejících materiálů – např. výročních zpráv mediálních organizací, mediální legislativy, retrospektivních knih novinářů atp.
KVANTITATIVNÍ • • • • • • • •
VELKÝ VZOREK STATIST. SOUVISLOSTI TESTOVÁNÍ HYPOTÉZ DEDUKTIVNÍ POSTUP OVĚŘITELNOST STAND. DOTAZNÍK STAND. ROZHOVOR OBSAHOVÁ ANALÝZA
KVANTITATIVNÍ - nedostatky • NEJDE RESPONDENTŮM TAK „POD KŮŢI“ • ODRÁŢÍ JEN VÝSEK REALITY • MENŠÍ NÁVRATNOST • NE VŢDY OBJEKTIVNÍ OBJEKTIVITA VÝSLEDKŮ ZÁVISÍ NA KOORDINACI ZPŮSOBU KÓDOVÁNÍ A INTERPRETACE DAT MEZI VÝZKUMNÍKY
KVALITATIVNÍ • • • • •
TERÉNNÍ VÝZKUM NE STANDARDIZACI HLEDÁNÍ HYPOTÉZ INDUKTIVNÍ POSTUP VĚTŠÍ HLOUBKA VÝPOVĚDI • ZÚČAST. POZOROVÁNÍ • NESTAND. ROZHOVOR • STUDIUM DOKUMENTŮ KVALITATIVNÍ – nedostatky • NEZOBECNITELNÉ VÝSLEDKY NA POPULACI • VĚTŠÍ ČASOVÁ NÁROČNOST • NEBEZPEČÍ SUBJEKTIVNOSTI ZE STRANY VÝZKUMNÍKA • NEBEZPEČÍ PŘÍLIŠNÉHO SBLÍŢENÍ S RESPONDENTY
Výzkumné otázky: • • • • • •
Kvalitativní výzkumník: Mnoho lidí je dnes znuděno svou prací a jsou... Kvantitativní výzkumník (přerušuje předchozího): Jací lidé, kolik jich je, jak dlouho mají takové pocity, odkud jsou... Kvalitativní výzkumník: Zapomeň na to... Kvalitativní výzkum: Jak lidé prožívají nudu v práci a co za nudu pokládají? Kvantitativní výzkum: Které profese se nudí méně a které více? V jaké míře se nudí? Abychom ale „nudu“ mohli změřit, musíme ji obsahově vymezit neboli operacionalizovat John Van Mahnen, In: Disman: 1993, 284
Příklady operacionalizací ze dvou diplomových prací (Magda Klusáková, Barbora Navrátilová) najdete v první ppt prezentaci tohoto předmětu. Proměnné: • •
NEZÁVISLÉ (např. čím vyšší HDP v dané zemi …) ZÁVISLÉ (…tím niţší dětská úmrtnost)
•
NOMINÁLNÍ (kategoriální) – např. pohlaví, jména – přiřazujeme pouze kód danému názvu. ORDINÁLNÍ (pořadové) – např. odp. „vţdy, někdy, nikdy“ – víme, která hodnota proměnné je větší, ale nevíme přesně o kolik. KARDINÁLNÍ (intervalové) – věk, hmotnost, plat – vVíme o kolik, o jaký interval se hodnoty proměnné liší.
•
Výběr zkoumaného vzorku: • • • • •
Rozlišujeme POPULACI neboli ZÁKLADNÍ SOUBOR (např. všichni obyvatelé České republiky) a VZOREK neboli VÝBĚROVÝ SOUBOR (např. NÁHODNÝ VÝBĚR ZÁMĚRNÝ (KVÓTNÍ) VÝBĚR (odvozený z údajů poskytovaným sčítáním lidu) KOMBINOVANÝ VÝBĚR (záměrně prostor, náhodně lidi) PSEUDONÁHODNÝ VÝBĚR (př. ankety na ulici)
Základní kritéria výzkumu: • • •
REPREZENTATIVITA – tedy aby byl přenositelný na základní soubor, nezbytná pro kvantitativní postupy; VALIDITA – platnost, tedy aby měřil opravdu to, co má; vyšší míra je zpravidla u kvalitativních postupů RELIABILITA – spolehlivost, tedy aby měření dalo při opakování stejné výsledky, pokud se tedy pozorovaný objekt nezměnil; vyšší míra je zpravidla u kvantitativních postupů
Některé důležité otázky Nejen: co médium říká, ale: co zamlčuje?
Ovlivňují nás média přímo, nebo spíš skrze naše okolí? Říkají nám média, co si máme myslet, nebo spíše o čem máme přemýšlet? Roste, nebo klesá moc médií v pozdně-moderních společnostech? Které funkce (a který význam) médií posilují, a které naopak? Čí realitu média zobrazují? (Nikoli: Zobrazují média realitu?) Nabízejí média to, co lidé chtějí, nebo si lidé jenom zvykli chtít to, co jim média nabízejí? Ţijeme stále ještě v době masových médií, nebo uţ v post-masové éře síťových médií? Použitá literatura: BURTON, G. – JIRÁK, J. (2001): Úvod do studia médií. Barrister & Principal, Praha, s. 13–86. CURRAN, J. (2002): Media Organisations in Society. Arnold, London. DISMAN, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. Karolinum, Praha 2002. LOHISSE, J. (2003): Komunikační systémy. Karolinum, Praha. JIRÁK, J. – KÖPPLOVÁ, B. (2009): Masová média. Portál, Praha, s. 19–45. MCQUAIL, D.: (1999): Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, s. 21–32. TRAMPOTA, T. – VOJTĚCHOVSKÁ, M.: Metody výzkumu médií. Portál, Praha 2010. VOLEK, J. – JIRÁK, J. – KÖPPLOVÁ, B. (2006): „Mediální studia: východiska a výzvy“, Mediální studia, 1, I, s. 8–20.
