KOMUNIKACE – ZÁKLADNÍ POJMY Komunikace: je dle známé definice amerického vědce George Gerbnera (1967) „sociální interakce prostřednictvím sdělení“ Roviny komunikace: o intrapersonální (např. zpracování informací ve vědomí člověka) o interpersonální (např. dyadická – mezi dvěma jedinci), o skupinová (např. rodina), o meziskupinová (např. komunita), o institucionální/organizační (firemní, politická strana), o celospolečenská (např. masová) Masová komunikace: definice Janowitze (1986): „MK zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky (tisk, rozhlas, filmy atd.) pro šíření symbolického obsahu směrem k rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku.“ Masová média: organizované postupy a technologie, umoţňující mas. komunikaci; Masa: Raymond Williams (1961): „ţádné masy neexistují, existují jen způsoby, jak se na lidi dívat jako na masy“ Masová kultura: Není tradiční, není elitní, je produkována masově, je populární, komercionalizovaná a homogenizovaná;
VÝZKUM MÉDIÍ Otázky komunikačního výzkumu: o Viz H. Lasswell (1948): „Kdo říká co komu jakým kanálem a s jakým účinkem“, tedy se ptáme: o o o o o
Kdo s kým komunikuje? (Zdroje a příjemci) Proč komunikujeme? (Funkce a účely) Jak komunikace probíhá? (Kanály, jazyky, kódy) O čem je? (Obsah, odkazy, druhy informací) Jaké jsou důsledky komunikace (záměrné i nezáměrné)
Rozdílné typy teorií o médiích: o vědní (zakotvené v odborných teoriích a podpořené výzkumy) o normativní (náhledy, jak by měla a neměla M fungovat) o provozní (pohled mediálních profesionálů) o každodenní (pohledy příjemců médií, podrobněji viz McQuail) Metody mediálních studií: odráţejí multidisciplinaritu oboru, jsou tedy kupř. sémiotické, sociologické, historické či psychologické. Zjednodušeně je můţeme rozdělit na:
o obsahovou analýzu (kvantitativní na větším vzorku, či kvalitativní na menším, viz níţe, v praxi často kombinace obojího přístupu) o obrazovou analýzu (analyzujeme vizuální aspekty, vliv strukturalismu, rozlišujeme binární opozice (např. nahoře – dole) či různé stupně označování – denotace, konotace, mýtus – tyto pojmy viz dále v kurzu) o zkoumání aktérů (ať jiţ příjemců či mediálních pracovníků) formou dotazníků, hloubkových rozhovorů, focus groups (malé skupiny několika členů publika), zúčastněného či nezúčastněného pozorování či experimentů o analýza souvisejících materiálů – např. výročních zpráv mediálních organizací, mediální legislativy, retrospektivních knih novinářů, odborných studií atp.
KVANTITATIVNÍ • • • • • • • •
VELKÝ VZOREK STATIST. SOUVISLOSTI TESTOVÁNÍ HYPOTÉZ DEDUKTIVNÍ POSTUP OVĚŘITELNOST STAND. DOTAZNÍK STAND. ROZHOVOR OBSAHOVÁ ANALÝZA
KVANTITATIVNÍ - nedostatky • NEJDE RESPONDENTŮM TAK „POD KŮŢI“ • ODRÁŢÍ JEN VÝSEK REALITY • MENŠÍ NÁVRATNOST • NE VŢDY OBJEKTIVNÍ OBJEKTIVITA VÝSLEDKŮ ZÁVISÍ NA KOORDINACI ZPŮSOBU KÓDOVÁNÍ A INTERPRETACE DAT MEZI VÝZKUMNÍKY
KVALITATIVNÍ • • • • •
TERÉNNÍ VÝZKUM NE STANDARDIZACI HLEDÁNÍ HYPOTÉZ INDUKTIVNÍ POSTUP VĚTŠÍ HLOUBKA VÝPOVĚDI • ZÚČAST. POZOROVÁNÍ • NESTAND. ROZHOVOR • STUDIUM DOKUMENTŮ KVALITATIVNÍ – nedostatky • NEZOBECNITELNÉ VÝSLEDKY NA POPULACI • VĚTŠÍ ČASOVÁ NÁROČNOST • NEBEZPEČÍ SUBJEKTIVNOSTI ZE STRANY VÝZKUMNÍKA • NEBEZPEČÍ PŘÍLIŠNÉHO SBLÍŢENÍ S RESPONDENTY
Výzkumné otázky: • • • • • •
Kvalitativní výzkumník: Mnoho lidí je dnes znuděno svou prací a jsou... Kvantitativní výzkumník (přerušuje předchozího): Jací lidé, kolik jich je, jak dlouho mají takové pocity, odkud jsou... Kvalitativní výzkumník: Zapomeň na to... Kvalitativní výzkum: Jak lidé prožívají nudu v práci a co za nudu pokládají? Kvantitativní výzkum: Které profese se nudí méně a které více? V jaké míře se nudí? Abychom ale „nudu“ mohli změřit, musíme ji obsahově vymezit neboli operacionalizovat John Van Mahnen, In: Disman: 1993, 284
Příklady operacionalizací ze dvou diplomových prací (Magda Klusáková, Barbora Navrátilová) najdete v první ppt prezentaci tohoto předmětu. Proměnné: • •
NEZÁVISLÉ (např. čím vyšší HDP v dané zemi …) ZÁVISLÉ (…tím niţší dětská úmrtnost)
•
NOMINÁLNÍ (kategoriální) – např. pohlaví, jména – přiřazujeme pouze kód danému názvu. ORDINÁLNÍ (pořadové) – např. odp. „vţdy, někdy, nikdy“ – víme, která hodnota proměnné je větší, ale nevíme přesně o kolik. KARDINÁLNÍ (intervalové) – věk, hmotnost, plat – vVíme o kolik, o jaký interval se hodnoty proměnné liší.
•
Výběr zkoumaného vzorku: • • • • •
Rozlišujeme POPULACI neboli ZÁKLADNÍ SOUBOR (např. všichni obyvatelé České republiky) a VZOREK neboli VÝBĚROVÝ SOUBOR (např. NÁHODNÝ VÝBĚR ZÁMĚRNÝ (KVÓTNÍ) VÝBĚR (odvozený z údajů poskytovaným sčítáním lidu) KOMBINOVANÝ VÝBĚR (záměrně prostor, náhodně lidi) PSEUDONÁHODNÝ VÝBĚR (př. ankety na ulici)
Základní kritéria výzkumu: • • •
REPREZENTATIVITA – tedy aby byl přenositelný na základní soubor, nezbytná pro kvantitativní postupy; VALIDITA – platnost, tedy aby měřil opravdu to, co má; vyšší míra je zpravidla u kvalitativních postupů RELIABILITA – spolehlivost, tedy aby měření dalo při opakování stejné výsledky, pokud se tedy pozorovaný objekt nezměnil; vyšší míra je zpravidla u kvantitativních postupů
Příklady metod výzkumu médií (Trampota- Vojtěchovská 2010):
systémová analýza – mediální systém ČR atp. ekonomická analýza – př. objemu inzerce analýza mediální organizace rutiny med. organizace – případová studie, jak se tvoří obsah média výzkum med. profesionálů – dotazníkové šetření nastolování agendy – kvantitativní obsahová analýza zkoumání obsahových významů – sémiotická analýza analýza objektivity a jejího porušování zkoumání struktury textů – narativní analýza výzkum vizuálních sdělení – obrazová analýza analýza diskurzu – kulturního kontextu mediálního textu analýza sledovanosti médií – viz přednáška mediální publika zkoumání pozornosti – oční kamera dekódování významů – focus groups (ohniskové skupiny) krátkodobý účinek – psychologický experiment dlouhodobý účinek – nastolení tematické agendy ze strany médií efektivita inzerce – měření účinnosti inzertních sdělení zkoumání procesů a interakcí – zakotvená teorie, vytváření nových teorií a hypotéz
MEDIÁLNÍ TEORIE (zkratky: M = média či mediální, Ú = účinky, P = publika)
TEORIE SPOLEČNOSTI A MÉDIÍ Základní paradigmata mediálních studií: dominantní a alternativní o Dominantní: Ideál liberální a pluralitní společnosti, funkcionalistický přístup, lineární model, kvantitativní výzkum, mocná média modifikovaná skupinovými vztahy o Alternativní: Kritický pohled na společnost a odmítání hodnotové neutrality, odmítání lineárního modelu přenosu, nedeterministický přístup k mediální technologii a m. sdělením, preference kulturálních nebo politickoekonomických teorií, širší zájem o nerovnost a zdroje opozice ve společnosti o Pozn: přechod od kritiky ideologie ke kritice informace od 80. let 20. století Typy přístupů k médiím o mediocentrický x sociocentrický (v centru pozornosti buď média, nebo spol.) o kulturální x materialistický 4 sektory (viz McQuail, s. 24) Teorie (masových) médií rozlišujeme podle pojetí vztahu mezi kulturou a soc. strukturou, existují 4 východiska: - vzájemná závislost mezi kulturou a soc. strukturou, - idealisté (kultura podmiňuje soc. strukturu) - materialisté (opak)
-
autonomie (jsou nezávislé);
dále podle přístupu k sociální integraci: média posilují buď - svobodu - sounáležitost - anomii či - uniformitu dále podle koncentrace na média nebo na společnost - mediocentrické x sociocentrické teorie médií, a nakonec i podle důrazu na - společenský střet nebo - společenský soulad (viz McQuail)
PŘÍKLADY MEDIÁLNÍCH TEORIÍ: Teorie masové společnosti: zdůrazňuje atomizované P, centralizovaná M, jednosměrný tok informací, identita, manipulace, viz Frankfurtská škola Marxistická teorie médií: zdůrazňuje burţoazní třídu, M fungují v jejím zájmu, vytvářejí falešné vědomí, opozice je v M potlačována Funkcionalistická teorie médií: ad např. Harold Lasswell a jeho základní funkce médií (viz jinde); M v zásadě sehrávají pozitivní funkce ve společnosti, jsou vlastnicky i obsahově pluralitní, netřeba je důrazněji regulovat, obsah M není závislý na vlastníkovi M atp.
Kritická politická ekonomie: ekonomika určuje povahu médií, M mají tendenci se koncentrovat, funguje vzájemné přizpůsobení obsahů a publik, klesá rozmanitost M obsahů, minority jsou vytlačovány na okraj a veřejný zájem je nahrazován / zaměňován za komerční Teorie vývoje: M šíří know-how, demokracii, gramotnost, mobilitu, konzumentské nároky; autoři Rogers & Shoemaker 60. a 70. léta; M jako multiplikátory pohybu (Lerner, 1958); Komunikační a technologický determinismus: spojený s tzv. Torontskou školou: Harold Innis (1950): typ komunikace typ uspořádání společnosti, např. kámen a královská spol., papyrus a kněţská spol., Řím a písemná byrokracie; 1) nové technologie podkopávají starý řád a vedou k revolucím; 2) „náklonnost“ komunikace buď k prostoru (Řím) nebo času (Egypt); ţák H. Innise Marshall McLuhan – M jako extenze, rozšířeni člověka a jeho smyslů, metafora Global Village, komunikační technologie propojí svět do jedné globální vesnice; Medium is the Message = to, co je na médiích podstatnější, není obsah, ale komunikační forma; kmenovost elektronických médií = sedíme okolo jednoho globálního mediálního ohně a vyprávíme si / posloucháme příběhy podobně jako za starých časů, H. M. Enzensberger – video-Utopie, videotechnologie jako nástroj demokratizace společnosti; další školy: Frankfurtská škola (od 30. let 20. st.): Benjamin, Horkheimer, Adorno, Habermas; kritika masové kultury a tzv. kulturního průmyslu, který podvazuje, znesvobodňuje tvorbu kulturních děl a napomáhá reprodukci dominantní ideologie; Birminghamská škola (od 70. let 20. st.): studuje mediální sdělení i publika, důraz na aktivní roli publik, zakódování M textu podavatelem a (diferencované) dekódování textu příjemcem (Stuart Hall, David Morley), důraz na kaţdodenní praktiky přijímání a výkladu M obsahů, např. ve vztahu k sociální vrstvě nebo genderu;
KLASIFIKACE MEDIÁLNÍCH PRODUKTŮ (viz Jirák – Köpplová 2009)
1) Podle komunikačního média noviny časopisy knihy filmy TV pořady internetové servery atd. 2) Podle vztahu k mimomediální skutečnosti faktuální (zpravodajství, publicistika…) fiktivní (filmy, TV inscenace, romány…) hybridní („faction“, reality shows…) 3) Podle komunikačního cíle
informační (zpravodajství a publicistika) přesvědčovací (reklama a marketing) zábavní (soutěţe, kříţovky, estrády…) umělecké (filmy, romány atd.)
4) Podle důležitosti pro veřejný život seriózní (zpravodajství a publicistika) bulvární (senzace, celebrity, obraz > text…) 5) Podle pravidelnosti uspořádání (žánrů)
zpravodajské (zpráva, anketa, z. rozhovor…) publicistické (komentář, glosa, p. rozhovor…) literární (povídka, komiks, haiku…) TV a rozhlasové (seriály, reality shows…) filmové (romantický, horor, thriller…) hudební (rock, jazz, punk, techno, hip hop…)
OZNAČOVÁNÍ MEDIÁLNÍCH OBSAHŮ (viz Jirák – Köpplová 2009) 1.
denotace – ikon (socha) – index (kouř od ohně) – symbol (slovo „pes“ pro jisté zvíře)
2. konotace – slovo „okno“ jako výpadek paměti nabývá různé + i - významy 3. mýtus (podle Ronalda Barthese, Mytologie, 2004) – neboli znaky znaků (metaznaky), např. venkovské krajiny v reklamách; skrze mýty prezentujeme kulturní projevy jako přirozené (takzvaně naturalizujeme) INTERTEXTUALITA MEDIÁLNÍCH SDĚLENÍ = odkaz na jiný text či prvek reality obsaţený v jiném textu; např. parodie (Červený trpaslík), citáty či parafráze FAKTIČNOST A FIKTIVNOST MED. SDĚLENÍ: i faktuální mediální produkty jako zpravodajství mohou nabývat fiktivního charakteru, např. 1) MANIPULACÍ = řada pseudoudálostí, mediálních inscenací či provokací, např. křty knih, párty, aranţování korupčních situací… 2) MYSTIFIKACÍ = úmyslným klamáním něčím zdánlivě pravdivým, př. rozhlasová adaptace Války světů O. Wellesem, aprílové zprávy nebo Jimmygate, při níţ si amrická novinářka vymyslela hlavní postavu svých reportáţí a musela vrátit pulitzerovu cenu; 3) STÍRÁNÍM HRANIC MEZI FAKTY A FIKCÍ = „skuteční lidé“ „autenticky“ vystupují sami za sebe v „reality shows“ nebo rekonstruují různé události v „docu-soaps“, otázka porušování nějaké normy: respekt k soukromí (VyVolení, Výměna manţelek), úcta k druhému (Nejslabší, máte padáka!)
nebo probírání vztahů na VEŘEJNOSTI (POŠTA PRO TEBE) (VIZ JIRÁK – KÖPPLOVÁ 2009: 295-298) VZTAH MEDIÁLNÍCH OBSAHŮ K REALITĚ (Winfried Schulz, in: Jirák – Köpplová 2009: 287-288) 4) PTOLEMAIOVSKÝ PŘÍSTUP = základní protiklad mezi médii a společností, média zprostředkovávají, odráţejí realitu 5) KOPERNÍKOVSKÝ PŘÍSTUP = média jsou součástí společnosti a reality; realita není předmětem a předpokladem komunikace, ale jejím výsledkem Základní literatura: DISMAN, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. Karolinum, Praha 2002. JIRÁK, J. – KÖPPLOVÁ, B.: Masová média. Portál, Praha 2009. MCQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 1999, s. 47-49, 84-117. TRAMPOTA, T. – VOJTĚCHOVSKÁ, M.: Metody výzkumu médií. Portál, Praha 2010. REIFOVÁ, I.: Slovník mediální komunikace, vybraná hesla SEDLÁKOVÁ, R.: Výzkum médií. Nejvyužívanější metody a techniky. Grada, Praha 2015.
