Marktonderzoeksrapport Onderzoeksproject: ééndagsreizen met de autocar

Academiejaar 2013-2014

Marktonderzoeksrapport Onderzoeksproject: ééndagsreizen met de autocar

Berkvens Stijn Liessens Joran Vandendijk Kim Wijnen Klaas

Opleiding: Bachelor in de toegepaste economische wetenschappen: Handelsingenieur Opleidingsonderdeel: Marketing engineering (D0H54a) Prof. E. Breugelmans

Voorwoord Wij zijn vier studenten aan de Faculteit Economie en Bedrijswetenschappen van de KU Leuven die momenteel in het derde jaar van de bachelor handelsingenieur zitten. In het kader van het opleidingsonderdeel ‘Marketing engineering’ hebben wij een marktonderzoek verricht voor de Beroepsvereniging van Autobus- en Autocarondernemers van Vlaanderen, kortweg BAAV. Eén doel van dit opleidingsonderdeel was om ons kennis te laten maken met wat een marktonderzoek in praktijk inhoudt: een onderzoeksprobleem opstellen en onderzoeken, data verwerken en analyseren, conclusies beargumenteren op basis van gevonden resultaten, … Bij de aanvang van deze cursus was het voor ons volledig onbekend hoe een dergelijk probleem moest worden aangepakt, maar in de loop van de cursus werd dit meer en meer duidelijk. We willen dan ook Prof. Els Breugelmans bedanken voor de goede begeleiding doorheen de loop van dit proces en om ons wegwijs te maken in het uitvoeren van een marktonderzoek. Eveneens zouden wij graag BAAV willen bedanken om deze leermogelijkheid beschikbaar te maken. Het onderzoek heeft veel tijd en werk gekost, maar was enorm leerrijk. We hopen dan ook dat we enkele nuttige bevindingen hebben gevonden waarmee we BAAV vooruit kunnen helpen. Stijn Berkvens Joran Liessens Kim Vandendijk Klaas Wijnen

17 december 2013, Leuven

Inhoudsopgave Voorwoord .............................................................................................................................................. 2 Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 3 Inleiding ................................................................................................................................................... 5 1.

Het onderzoeksdoel .................................................................................................................... 6

1.1.

Decision problem......................................................................................................................... 6

1.2.

Problem statement...................................................................................................................... 6

1.3.

Onderzoeksvragen....................................................................................................................... 7

1.3.1.

Imago ................................................................................................................................... 7

1.3.2.

Productkarakteristieken ...................................................................................................... 7

1.3.3.

Klantkarakteristieken .......................................................................................................... 8

2.

Ontwerp van het onderzoeksproject ....................................................................................... 10

2.1.

Onderzoeksmethode ................................................................................................................. 10

2.2.

Datacollectie .............................................................................................................................. 10

2.3.

Sample design............................................................................................................................ 10

3.

Imago......................................................................................................................................... 11

3.1.

Inleiding ..................................................................................................................................... 11

3.2.

Relatie tussen leeftijd en het imago van de autocar ................................................................. 11

3.3.

Marketingimplicaties ................................................................................................................. 12

4.

Productkarakteristieken ........................................................................................................... 13

4.1.

Inleiding ..................................................................................................................................... 13

4.2.

Relatie tussen de totale reistijd en de intentie tot het gebruik ................................................ 13

4.3. Belang van de aanwezigheid van televisies, Wi-Fi, voldoende beenruimte en versnaperingen & drank 14 4.4.

Het belang van het bestaan van een overkoepelende website ................................................ 15

4.5.

De soort ééndagsreis ................................................................................................................. 16

4.6.

Marketing implicaties ................................................................................................................ 16

5.

Klantkarakteristieken ............................................................................................................... 18

5.1.

Inleiding ..................................................................................................................................... 18

5.2.

Vergelijking tussen autobezitters en niet-autobezitters ........................................................... 18

5.3.

Vergelijking tussen autocar en openbaar vervoer .................................................................... 19

5.4.

Verband tussen provincie en totale reistijd .............................................................................. 19

5.5.

Verband tussen leeftijd en het belang van het bestaan van een overkoepelende website ..... 20

5.6.

Marketing implicaties ................................................................................................................ 21

6.

Strategische implicaties ............................................................................................................ 24

6.1.

Werk aan het imago .................................................................................................................. 24

6.2.

Inspelen op de duur van de totale reistijd ................................................................................ 24

6.2.1.

Algemeen........................................................................................................................... 24

6.2.2.

Verschillen tussen provincies ............................................................................................ 24

6.3.

Een rangorde in de comfortelementen ..................................................................................... 25

6.4.

Een overkoepelende website is een noodzaak ......................................................................... 25

6.5.

Accent op stadsbezoeken en sportevenementen. .................................................................... 25

6.6.

Onderscheiden van het openbaar vervoer ............................................................................... 26

7.

Kritische reflectie ...................................................................................................................... 27

Appendix A ............................................................................................................................................ 28 Appendix B ............................................................................................................................................ 33

Inleiding Bij elk marktonderzoek vraagt men zich in de eerste plaats af wat er onderzocht moet worden en met welke bedoeling. Ook voor dit onderzoek is de eerste stap bepalen wat nu het doel van het onderzoek is. Dit rapport zal dan ook starten met dit doel verder te specificeren in het decision problem, het problem statement, de onderzoeksvragen en de bijbehorende hypotheses. In een volgende stap zal, aan de hand van de zojuist opgenoemde onderdelen, bepaald worden welke onderzoeksmethode gebruikt zal worden, wat de targetgroep wordt, en hoe de data verzameld zal worden. In de topics daarna zullen de opgestelde onderzoeksvragen geanalyseerd worden met behulp van de verkregen data uit het marktonderzoek. Deze analyses volgen uit statistisch onderzoek waarbij steeds gebruik wordt gemaakt van het statistisch programma ‘Stata’,versie 11.0. In de analyse zal verklaard worden met welke reden elke statistische test toegepast is, welke hypothese er verworpen kan worden en op basis hiervan wordt er dan ook een marketing implicatie verwoord. Om dit rapport af te sluiten, zullen wij alles nogmaals samenvatten in een conclusie die strekt tot de strategische implicaties.

1. Het onderzoeksdoel In deze eerste sectie van dit marktonderzoeksrapport zal besproken worden wat er door ons is onderzocht en welke redenen daarachter verscholen zitten. Zo zal er in dit deel worden uitgelegd wat nu het decision problem is dat aan de basis van dit onderzoek en rapport ligt, welk problem statement we behandeld hebben en welke onderzoeksvragen we hierbij hebben opgesteld om te onderzoeken.

1.1. Decision problem Bij een decision problem wordt er vanuit managementperspectief gekeken en bepaald wat het probleem binnen het bedrijf is. In dit onderzoek is dit het standpunt van het management van BAAV ten opzichte van enkele problemen betreffende de autocarsector, meer specifiek voor ééndagsreizen met de autocar. Onder ééndagsreizen wordt een reis verstaan die maximum één etmaal duurt en waar geen overnachting bij aan te pas komt. De volgende vragen zijn van zeer groot belang voor BAAV en zijn dan ook de aanleiding tot dit onderzoek.   

Wat is het imago van de autocarsector voor ééndagsreizen? Wanneer overweegt men om een autocar te gebruiken voor ééndagsreizen? Op welke manier wil men geïnformeerd worden over het aanbod van de autocarsector bij ééndagsreizen?

In de volgende paragraven zullen deze problemen dan ook wat compacter uitgedrukt worden en zullen ze elk apart onder de loep worden genomen.

1.2. Problem statement De bedoeling van een problem statement is om het voorgaande decision problem samen te vatten in één vraag die eigenlijk heel het onderzoek overkoepelt. Om hiertoe te komen, moet er eerst bepaald worden wat exact onderzocht gaat worden uit het decision problem. In ons onderzoek hebben we als eerste het imago opgenomen. Het imago van een product of een bedrijf is namelijk het eerste wat van belang is, als de klant het product niet kent of als het in negatieve zin bekend is, is dit al geen goede aanzet. Vervolgens is er gekeken naar hoe de andere problemen het best benaderd kunnen worden. Aan de ene zijde moet er rekening worden gehouden met bepaalde aspecten van de autocar zelf, zoals de totale reisduur met de autocar voor een ééndagsreis, het al dan niet aanwezig zijn van bepaalde informatiebronnen, etc. Deze zaken zullen in dit rapport samengevat worden onder de term ‘productkarakteristieken’. Aan de andere zijde moeten deze echter ook afgewogen worden tegen de verschillen van klant tot klant. Hiermee bedoelen we dan onder andere de leeftijd van de klant, het al dan niet beschikken over een eigen auto en diens voorkeur voor het openbaar vervoer of de autocar als het op ééndagsreizen aankomt. Ook het soort ééndagsreis die iemand verkiest zit hierin vervat. De laatstgenoemde kenmerken zullen in dit rapport vallen onder de term ‘klantkarakteristieken’.

Marktonderzoeksrapport

Pagina 6

Aangezien men voornamelijk geïnteresseerd is in welke mate al deze eigenschappen de intentie van de mensen beïnvloed om de autocar te gebruiken voor ééndagsreizen, linken we deze aan elkaar en bekomen we zo het problem statement van dit marktonderzoek dat klinkt als volgt: “ In welke mate beïnvloeden het imago, de klanten productkarakteristieken de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen?”. Deze zin vat perfect samen wat er in dit onderzoek zal worden nagegaan, maar is uiteraard vrij globaal bekeken. De onderzochte problemen zullen dan ook in de volgende paragraaf verder uitgelicht worden in de vorm van onderzoeksvragen.

1.3. Onderzoeksvragen Een volgende stap in het marktonderzoek is om het problem statement verder te specificeren. Dit gebeurt aan de hand van onderzoeksvragen, vragen waarin elke keer wordt nagegaan of een bepaalde variabele een invloed uitoefent op een andere variabele. Hieronder wordt een overzicht gegeven van de negen onderzoeksvragen die bij dit onderzoek zijn opgesteld met betrekking tot de drie problemen uit het problem statement, namelijk: het imago, de klantkarakteristieken en de productkarakteristieken. In secties 3., 4. en 5. van dit rapport zal elke onderzoeksvraag verder uitgelicht worden aan de hand van de enquêtevragen, vooropgestelde hypotheses, gebruikte statistische tests en de bevindingen die uit de data zijn gebleken.

1.3.1. Imago Om het probleem van het imago van autocars voor ééndagsreizen wat concreter te benaderen, wordt er gekeken of het imago verschilt van leeftijd tot leeftijd. Of bepaalde leeftijdsgroepen een goed of een minder goed beeld hebben bij het reizen met de autocar voor ééndagsreizen kan BAAV helpen om hun imago beter in te schatten in de markt en om bepaalde groepen te segmenteren. De opgestelde onderzoeksvraag is dan de volgende: “Is het imago van het gebruik van autocars voor ééndagsreizen afhankelijk van de leeftijd?”.

1.3.2. Productkarakteristieken Als eerste productkarakteristiek is er gekeken of de totale reistijd al dan niet een invloed heeft op de intentie van een persoon om voor een ééndagsreis de autocar te gebruiken. Onder totale reistijd wordt hier de tijd van de heen- en terugreis samen, inclusief pauzes, verstaan. Gezien de autocar over het algemeen een langere reistijd heeft als bijvoorbeeld de auto, kan BAAV uit de resultaten afleiden of het veel rekening moet houden met de totale reistijd die een autocar nodig heeft bij een bepaalde ééndagsreis om klanten aan te trekken. De bijbehorende onderzoeksvraag klinkt als volgt: “Beïnvloedt de duur van de totale reistijd de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen?”. Een tweede productkarakteristiek die verder onderzocht zal worden, is of de aanwezigheid van bepaalde comfortfactoren een invloed heeft op iemands intentie om de autocar te gebruiken voor een ééndagsreis. Aangezien het begrip ‘comfort’ in het algemeen redelijk ruim is, zijn hier vier specifiekere zaken uitgenomen. Zo zal er gekeken worden of de aanwezigheid van televies, Wi-Fi,


Pagina 7

voldoende beenruimte en die van versnaperingen en drank iemand kan overhalen om de autocar te nemen voor een ééndagsreis. Een hiervoor geschikte onderzoeksvraag is de volgende: “Is de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen afhankelijk van de waarde die iemand hecht aan de aanwezigheid van televisies, Wi-Fi, voldoende beenruimte en versnaperingen & drank? ”. Als derde en laatste, maar daarom niet minder belangrijke productkarakteristiek, wordt nader onderzocht of mensen het bestaan van een overkoepelende website al dan niet belangrijk vinden. Onder een overkoepelende website wordt een website verstaan die alle informatie van verschillende autocarmaatschappijen verzamelt en waar men reeds van te voren een reis en eventueel een plaats in de autocar kan vastleggen. Deze vraag is zeker interessant voor dit onderzoek gezien we in een moderne maatschappij leven waar het Internet meer en meer zijn stempel op de samenleving drukt. Deze laatste onderzoeksvraag, betreffende productkarakteristieken, is op de volgende manier geformuleerd: “Vinden mensen het bestaan van een overkoepelende website voor het boeken van ééndagsreizen met een autocar belangrijk?”.

1.3.3. Klantkarakteristieken Gezien de autocar en de personenauto allebei gebruikt worden als transportmiddel, wordt hier naar gekeken in de eerste onderzoeksvraag met betrekking tot de klantkarakteristieken. Er wordt nagegaan of het hebben van een eigen wagen al dan niet de intentie tot het gebruik van de autocar voor een ééndagsreis beïnvloedt. Met de resultaten van deze onderzoeksvraag kan dus bijvoorbeeld door BAAV gekeken worden of ze het reizen in de autocar extra in de verf moeten zetten tegenover het reizen met de personenwagen. Hierbij hoort onderstaande onderzoeksvraag: “Is er een relatie tussen het hebben van een eigen wagen en de intentie tot het gebruik van autocars voor eendagsreizen?”. Ook voor de tweede onderzoeksvraag inzake klantkarakteristieken worden andere vormen van transport afgewogen tegen de autocar als het op ééndagsreizen aankomt. In deze onderzoeksvraag zal worden gekeken of mensen een voorkeur geven aan het reizen met de autocar of met het openbaar vervoer (lijnbus, trein, tram,…). Ook uit deze bevindingen zou BAAV bijvoorbeeld kunnen besluiten bepaalde voordelen van reizen met de autocar al dan niet extra ter sprake te brengen. De onderzoeksvraag die dit beschrijft, wordt als volgt geformuleerd: “ Verkiezen mensen vervoer met de autocar of met openbaar vervoer voor eendagsreizen?”. De volgende onderzoeksvraag die een klantkarakteristiek omvat is of de provincie de duur van de totale reistijd van ééndagsreizen met de autocar beïnvloedt. De resultaten hiervan kunnen uitwijzen of BAAV bepaalde provincies van langere of kortere ééndagsreizen moet voorzien dan andere provincies. De bijbehorende onderzoeksvraag wordt als volgt geformuleerd: “Beïnvloedt de provincie de duur van de totale reistijd van ééndagsreizen met de autocar?”. Een vierde onderzoeksvraag wat betreft de klantkarakteristieken is er een die onderzoekt welke soorten van ééndagsreizen in de smaak vallen bij de klanten. Er wordt getest of een bepaalde soort Marktonderzoeksrapport

Pagina 8

van ééndagsreizen verkozen wordt boven een andere. Deze onderzoeksvraag is ook zeker interessant voor BAAV wanneer zij willen gaan kijken waar de interesses van de klant liggen. De onderzoeksvraag hierbij klinkt dan als volgt: “Is er een verschil in de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen voor de soort van ééndagsreis? “. De laatste onderzoeksvraag van de klantkarakteristieken ,daarmee ook de laatste onderzoeksvraag van het marktonderzoek, gaat na of de leeftijd al dan niet een invloed heeft op het belang dat iemand hecht aan de aanwezigheid van een overkoepelende website voor het boeken van ééndagsreizen. Gezien niet elke leeftijdsgroep even vertrouwd is met het gebruik van Internet, is het mogelijk dat sommige leeftijdgroepen deze aanwezigheid wel belangrijk vinden en andere dan weer niet. Of dit al dan niet waar is, wordt onderzocht in deze onderzoeksvraag: “Beïnvloedt de leeftijd het belang dat iemand hecht aan de aanwezigheid van een overkoepelende website voor het boeken van ééndagsreizen met de autocar?”. Met deze laatste vraag wordt dan ook de sectie van het onderzoeksdoel afgesloten. Zoals eerder vermeld, wordt de verdere uitwerking van de onderzoeksvragen verder beschreven in sectie 3. Tot en met 5..


Pagina 9

2. Ontwerp van het onderzoeksproject In dit onderdeel van het rapport wordt verklaard welke onderzoeksmethode gebruikt is en welke manier van datacollectie gekozen is. Eveneens zal er een extra woordje uitleg gegeven worden bij het toegepaste sample design.

2.1. Onderzoeksmethode Voor dit onderzoek is er voor het grootste gedeelte gebruik gemaakt van primaire data, d.i. data die door ons als onderzoekers zelf verzameld is. Het nadeel hiervan is wel dat dit een zeer tijdrovend proces is, maar het voordeel is dan weer dat de data wel up to date en gericht is op wat we willen onderzoeken. Bij het verzamelen van primaire data is er conclusief te werk gegaan: er is gericht gezocht naar antwoorden op de vooropgestelde onderzoeksvragen. Dit gebeurt bij dit onderzoek op een descriptieve manier, gezien er wordt gezocht naar een eventuele bevestiging van de hypotheses (die later zullen worden beschreven). Ook is er een klein gedeelte secundaire data gebruikt. Zo is er om enkele argumenten bij de onderzoeksvraag over het belang van een website te staven, gebruik gemaakt van een onderzoek naar consumer trends1, uitgevoerd door Google. Deze data is gratis extern gevonden op het Internet.

2.2. Datacollectie Zoals hierboven reeds vermeld, is de data voornamelijk zelf verzameld. Dit is gebeurd aan de hand van een specifiek opgestelde vragenlijst (app. B) die door ons face-to-face is voorgeschoteld aan de ondervraagden. Als doelgroep voor dit onderzoek is er gekozen voor de volwassen Vlaming, dus de Vlamingen van 18 jaar of ouder. Op die manier hebben we iedereen betrokken die eventueel over een rijbewijs beschikt en dus mogelijk ook over een eigen wagen. Het grote voordeel van deze manier van data verzamelen is dat er extra uitleg gegeven kan worden bij zaken die niet helemaal duidelijk zijn en dat er ook extra informatie verkregen kan worden van de ondervraagde personen. Het nadeel is echter dat alle verkregen data handmatig in de computer ingevoerd moet worden om deze te verwerken. Om deze data te verzamelen zijn wij in groep enkele grote Vlaamse steden gaan bezoeken. Zo is er data verzameld in Leuven, Brugge, Gent en Antwerpen. De data uit Limburg is verkregen uit de regio Noord-Limburg en de regio Genk.

2.3. Sample design Gezien het onmogelijk is om elke Vlaming deze enquête te laten invullen, hebben we toevallig passerende mensen ondervraagd, enkel 18-jarigen en ouder, en is er dus sprake van een nonprobability sample. Hierbij is gebruik gemaakt van een convenience sample procedure (mensen die toevallig voorbij kwamen) en quota sampling (zorgen dat we van elke leeftijdscategorie genoeg mensen hebben). In de topics die volgen zal er dieper worden ingegaan op elke onderzoeksvraag aan de hand van de verkregen data.

1

B2U lectures, Ekonomika, “Social media impact: marketing, recruiting and mobile trends”, Roel Naessens, 26/11/2013, Leuven.


Pagina 10

3. Imago 3.1. Inleiding Nog voor consumenten gaan nadenken over het gebruik van een product of dienst en zich vragen stellen over de praktische kant van zaken, hebben ze al een beeld van de onderneming die het product of de dienst aanbiedt en van het aangeboden goed zelf. Alvorens ons in dit onderzoek te richten op producten klantkarakteristieken hebben we daarom eerst onderzocht hoe de autocar door de mensen gepercipieerd wordt. Meer bepaald hebben we onderzoek gedaan naar het imago van het gebruik van autocars in functie van de leeftijd van de respondenten om zo na te kunnen gaan of een verschil in leeftijd leidt tot een verschil in het bepalen van het imago van het gebruik van autocars.

3.2. Relatie tussen leeftijd en het imago van de autocar Om de relatie tussen de leeftijd en de het imago van het gebruik van autocars onder de loep te nemen, is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: ‘Is het imago van het gebruik van autocars voor ééndagsreizen afhankelijk van de leeftijd? ' Zo kan onderzocht worden of de leeftijd van de respondenten bepalend is voor het imago van het gebruik van autocars. Uit deze onderzoeksvraag resulteren volgende nulhypothese (H0) en alternatieve hypothese (HA): H0: Het imago van het gebruik van autocars voor ééndagsreizen is niet afhankelijk van leeftijd. HA: Het imago van het gebruik van autocars voor ééndagsreizen is afhankelijk van leeftijd. Om de nodige gegevens te collecteren om een uitspraak te kunnen doen over deze hypotheses zijn vragen (1) en (6) opgenomen in de vragenlijst. De eerste vraag tracht de leeftijd te achterhalen, dit is de onafhankelijke of verklarende variabele. Deze waarden worden voorgesteld op intervalschaal maar zijn om praktische redenen ‘gedowngraded’ in dit onderzoek. Het is namelijk niet overzichtelijk om per leeftijdsjaar een uitspraak te doen en daarom hebben we de leeftijden gegroepeerd tot vier categorieën: 18- tot 25-jarigen (18-<25), 25- tot 40-jarigen (25-<40), 40- tot 55-jarigen (40-<55) en dan 55-plussers waarbij 81 de hoogst genoteerde leeftijd was (55-81). De tweede vraag peilt naar het beeld van het imago, wat dus de afhankelijke variabele is in dit onderzoek. Door de manier van vraagstelling zijn de antwoorden verkregen op een vijf-punt Likertschaal. Aanvullend op het eerste gedeelte, hebben we de mensen ook gevraagd het imago in één woord te omschrijven om deze input als achtergrondinformatie te kunnen gebruiken en eventueel later te verwerken in dit rapport. Om een relatie te testen tussen de twee variabelen gebruiken we een ANOVA test waarvan de output terug te vinden is in Appendix A (test 1). Vooraleer het resultaat te bespreken maken we twee kanttekeningen. Ten eerste duiden we erop dat de frequentie in de categorie 55-81 slechts 26 bedraagt en dit net onder de algemeen aanvaarde minimumgrens valt. Aangezien de kloof klein is en dit aantal in de buurt ligt van de andere frequenties, besluiten we hiermee verder te werken. De tweede opmerking alvorens het resultaat te analyseren, betreft de varantie-analyse. Deze bekomt een p-waarde van 0.719 (Prob>chi2) wat groter is dan het vooropgestelde significantieniveau van 0.05 waardoor we de hypothese van gelijke varianties niet kunnen verwerpen en de ANOVA-test dus Marktonderzoeksrapport

Pagina 11

uitvoeren met gelijke varianties. Uit de gegevens van de Bonferonni-tabel kunnen we constateren dat er geen significante verschillen zijn tussen leeftijdscategorieën. Er zijn namelijk geen p-waarden onder de 0.05 te vinden. Ook de algehele test wijst op een grote p-waarde van 0.7298. Bijgevolg kunnen we de nulhypothese niet verwerpen en rest ons de conclusie dat leeftijd het imago van het gebruik van autocars niet beïnvloedt. Wanneer we dan meer in detail de gemiddelde waarden bestuderen, merken we op dat enerzijds in elke leeftijdscategorie het gemiddelde hoger dan de neutrale waarde ligt maar anderzijds deze gemiddelde waarden ook niet bijzonder hoog zijn. Hieruit kunnen we opmaken dat voor alle leeftijdscategorieën het gebruik van autocars een net iets beter dan gemiddeld imago heeft aangezien de waarde drie gelijk staat aan ‘gemiddeld’.

3.3. Marketingimplicaties Op het vlak van imago hebben we hierboven vastgesteld dat dit binnen alle leeftijdscategorieën slechts minimaal beter dan gemiddeld gequoteerd wordt. Er is dus nog aanzienlijk veel ruimte tot verbetering. Dankzij de additioneel opgegeven woorden hebben we een beter beeld op welke kant deze verbetering moet uitgaan. 77 personen van alle ondervraagden hebben deze extra vraag ingevuld, 45 hiervan waren positief. Enkele voorbeelden hiervan zijn: comfortabel, gemakkelijk millieubewust, groepsgevoel en gezellig. Daartegenover antwoordden 16 repondenten negatief. Enkele reacties: ouderwets, saai en traag. Tijdens het ondervragen kregen we ook de indruk dat er een aantal mensen waren die het imago wel goed vonden, maar die de autocar toch vooral beschouwden als een vervoersmiddel voor oudere mensen. Er waren 9 antwoorden die in de lijn van ‘gepensioneerd’ of ‘ouderwets’ waren. In eerste instantie moet dus het algemene imago opgekrikt worden en dit kan door de negatieve opmerkingen, zoals ouderwets, langzaam en chaotisch, zoveel mogelijk weg te werken en de positieve kenmerken, zoals gemakkelijk en gezellig, te benadrukken.


Pagina 12

4. Productkarakteristieken 4.1. Inleiding Het succes van een bedrijf is grotendeels afhankelijk van de kwaliteit van het product dat wordt aangeboden. Het aangeboden product moet eveneens overeenstemmen met de wensen van de klant. Om aan beide voorwaarden te voldoen hebben we in ons onderzoek zowel naar productkarakteristieken als klantkarakteristieken gepeild. Eenmaal er verschillende segmenten gevonden zijn is het belangrijk om het product aan te passen aan de verschillende wensen van elk klantensegment. De productkarakteristieken die hier besproken zullen worden zijn: de totale reistijd, de aanwezigheid van televisies, Wi-Fi, voldoende beenruimte en versnaperingen & drank, het bestaan van een overkoepelende website en het soort evenement. de klantkarakteristieken komen in een volgende paragraaf aan bod.

4.2. Relatie tussen de totale reistijd en de intentie tot het gebruik Om de relatie tussen de intentie tot het gebruik van autocars en de totale reistijd weer te geven is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: ‘Beïnvloedt de duur van de totale reistijd de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen?' Hiermee willen we testen of er mensen zijn waarvoor de reisduur van een ééndagsreis een issue is. Additioneel is er gezocht naar een eventuele drempelwaarde in de reisduur vanaf dewelke de autocar zijn aantrekkelijkheid verliest. Dit probleem kan in de vorm van de volgende hypotheses worden geformuleerd: H0: De intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen is onverschillig voor de duur van de totale reistijd. HA: De intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen is niet onverschillig voor de duur van de totale reistijd. Voor deze hypotheses is vraag (8) opgenomen in de enquête (app. B) om de nodige data te verzamelen. Vraag (9) in de enquête wordt gebruikt voor de additionele informatie omtrent de eventuele drempelwaarde in reisduur. Hierbij de bemerking dat vraag 9 enkel in te vullen was door de personen die vraag 8 positief beantwoord hadden. Om de hypotheses te testen zal de Chikwadraat test for goodness-of-fit een geschikte test zijn. Hier is slechts één variabele en er zijn geen groepen. De variabele is van nominaal niveau aangezien dit getest wordt aan de hand van een ja/nee vraag in de enquête. Bij deze test wordt er nagegaan of de verwachte frequentie van 50 procent gelijk is aan de geobserveerde frequentie. Men moet eerst de assumptie van de minimum verwachte cel frequenties controleren. Deze houdt in dat eerst een controle moet plaatsvinden of maximum 20 procent van de verwachte frequenties kleiner is dan 5. Vervolgens moeten al deze tabelwaarden ook groter dan 1 zijn. Aangezien in de uitvoer van de statistische test de verwachte frequenties in beide cellen 65.5 bedraagt geeft dit zowel voor de eerste als de tweede controle geen problemen (app. A, test 2). De uitkomst van deze test kan met andere woorden geïnterpreteerd worden.


Pagina 13

Hiervoor wordt er naar de p-waarde van de test gekeken, die bedraagt in dit geval 0. Deze waarde impliceert dat de geobserveerde frequenties significant verschillen van de verwachtte, met andere woorden: de nulhypothese kan verworpen worden. De totale reisduur speelt dus een rol bij 50 het al dan niet gebruiken van een autocar 40 voor ééndagsreizen. Om bij dit resultaat 30 extra inzichten te kunnen geven hebben 20 we aan de hand van een additionele 10 enquêtevraag ( vraag 9) gezocht naar 0 eventuele drempelwaarden voor de totale <3 3-<5 reisduur. Figuur 1: Drempelwaarden totale reisduur

5-<12

In bovenstaande grafiek zijn de respondenten die positief hebben geantwoord op vraag 8 (app. B) verder onderverdeeld in 3 groepen. De horizontale as geeft deze groepen weer: respondenten die minder dan drie uur willen reizen (<3), respondenten die van 3u tot minder dan 5u willen reizen (3<5) en zij die meer dan 5u willen reizen tot maximum 12u (5-<12). Op de verticale as wordt het aantal respondenten weergegeven. Het overgrote deel haakt tussen 3 en 5 uur af. Verder in het onderzoek wordt deze drempelwaarde gelinkt aan de verschillende provincies. Voor deze resultaten wordt er verwezen naar paragraaf 5.4.

4.3. Belang van de aanwezigheid van televisies, Wi-Fi, voldoende beenruimte en versnaperingen & drank Om al de verschillende comfortkarakteristieken te testen hebben we de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: ‘Is de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen afhankelijk van de waarde die iemand hecht aan de aanwezigheid van televisies, Wi-Fi, voldoende beenruimte en versnaperingen & drank?’ De volgende hypotheses worden gebruikt om de onderzoeksvraag te beantwoorden: H0: Er bestaat geen afhankelijkheid tussen de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen en de waarde die iemand hecht aan de aanwezigheid van televisies, Wi-Fi, voldoende beenruimte en versnaperingen & drank. HA: Er bestaat een afhankelijkheid tussen de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen en de waarde die iemand hecht aan de aanwezigheid van televisies, Wi-Fi, voldoende beenruimte en versnaperingen & drank. Om de nodige data te verzamelen zijn er twee vragen opgenomen in de enquête (app. B), namelijk vraag (4) en (10). Beide vragen werden ondervraagd aan de hand van een vijf-punt Likertschaal. We gebruiken lineaire regressie om de onderzoeksvraag te onderzoeken. De afhankelijke variabele is hier de intentie tot het maken van ééndagsreizen met autocars en de onafhankelijke variabelen zijn de aanwezigheid van televisies, Wi-Fi, voldoende beenruimte en versnaperingen & drank. Vooraleer de interpretatie van de resultaten kan plaatsvinden moeten er eerst enkele controles gedaan worden. De p-waarde van de F-test is veel groter dan het significantieniveau 0.05, namelijk 0.9468 (app. A, test 3). Bovendien is de R-squared waarde Marktonderzoeksrapport

Pagina 14

ongeveer gelijk aan nul. Deze 2 vaststellingen duiden reeds op een lineaire regressie met zeer weinig verklarende kracht. Dit is nogmaals te zien aan de p-waarden van de t-testen aangezien deze pwaarden allemaal groter zijn dan 0.05. Hieruit kan men concluderen dat televisies, Wi-fi, beenruimte en versnaperingen & drank de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen niet beïnvloeden. Met andere woorden verwerpen we de nul hypothese niet. Men mag hieruit niet concluderen dat de respondenten deze factoren onbelangrijk vinden. Deze test bepaalt alleen of een verbetering in een van die factoren de intentie tot het gebruik gaat verhogen. Dit is duidelijk niet het geval.

4.4. Het belang van het bestaan van een overkoepelende website De onderzoeksvraag die het belang van het bestaan van een overkoepelende website gaat onderzoeken is de volgende: ‘Vinden mensen het bestaan van een overkoepelende website voor het boeken van ééndagsreizen met een autocar belangrijk?' Onder de term 'overkoepelende website' wordt een website bedoeld waar men alle aanbiedingen van alle autocarbedrijven kan raadplegen en er bovendien ook een reis kan reserveren. Deze onderzoeksvraag wordt getest aan de hand van volgende hypotheses: H0: Mensen vinden de aanwezigheid van een overkoepelende website bij het boeken van een ééndagsreis met een autocar niet belangrijk of zijn neutraal. HA: Mensen vinden de aanwezigheid van een overkoepelende website bij het boeken van een ééndagsreis met een autocar belangrijk. De enige variabele hier is de aanwezigheid van een overkoepelende website. Deze variabele wordt in de enquête bevraagd door middel van vraag 11 (app. B). Het antwoord op deze vraag wordt aangegeven met een vijf-punt Likertschaal. Deze schaal is op intervalniveau waardoor we een Onesample t-test gaan uitvoeren. Er wordt getest of de voorkeur voor de aanwezigheid van een overkoepelende website significant groter is dan het gemiddelde 3. Zoals de hypotheses reeds aangeven wordt er een eenzijdige test uitgevoerd. De aanleiding hiervoor is een consumer trend studie2 van Google. Deze studie brengt enkele statistieken voort die voldoende incentives geven voor het gebruiken van een eenzijdige test. Enkele opvallende resultaten van dit onderzoek zijn bijvoorbeeld:    

51% van de Belgische populatie zoekt online voordat ze koopt. 57 % van de Belgen kocht in 2013 goederen of services online. 85 % van de Belgen zal eind 2014 online zijn. 90% zal volgend jaar online aankopen doen.

Na de controle voor het minimum aantal respondenten kunnen we besluiten dat de interpretaties voor deze test geldig zijn. Het aantal respondenten is namelijk gelijk aan onze steekproefgrootte die 131 bedraagt. Deze is ruim boven de minimumvereiste van 30. Omdat we een éénzijdige test hebben uitgevoerd kijken we bij de uitvoer van 'Stata' naar Pr(T > t) (app. A test 4).

2

B2U lectures, Ekonomika, “Social media impact: marketing, recruiting and mobile trends”, Roel Naessens, 26/11/2013, Leuven.


Pagina 15

Deze bedraagt 0.0000 wat tot de conclusie leidt dat het gemiddelde significant groter is dan 3. De nulhypothese wordt dus verworpen en er kan geconcludeerd worden dat de waarde die men aan de aanwezigheid van een overkoepelende website hecht significant groter is dan het neutrale punt.

4.5. De soort ééndagsreis Een laatste onderzoeksvraag die betrekking heeft op de productkarakteristieken luidt als volgt: Is er een verschil in de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen voor de soort van ééndagsreis? Aangezien het voor BAAV van cruciaal belang is om zo veel mogelijk informatie over de klant te verzamelen, namen we deze onderzoeksvraag op in ons onderzoek. Als bepaalde soorten ééndagsreizen zeer populair blijken te zijn, kan BAAV zijn partners hiervan op de hoogte stellen. Om te kunnen vaststellen of dit wel degelijk het geval is werden volgende hypotheses opgesteld: H0: Er bestaat geen verschil in de intentie tot het gebruik van een autocar voor het soort ééndagsreis. HA: Er bestaat een verschil in de intentie tot het gebruik van een autocar voor het soort ééndagsreis. De test die geschikt is om deze hypotheses te testen is de Chi kwadraat test for goodness-of-fit. Hier is slechts één variabele, namelijk het soort ééndagsreis. In de enquête is slechts één vraag opgenomen voor deze onderzoeksvraag, vraag 5 (app. B). Bij deze vraag wordt duidelijk vermeld dat hier slechts één antwoordmogelijkheid mocht aangeduid worden. Dit is om de statistische analyse niet nodeloos complex te maken. Bij deze test wordt er nagegaan of de verwachte frequenties van 16.666 procent gelijk zijn aan de geobserveerde frequenties. De variabele is van een nominaal niveau aangezien er enkele antwoordmogelijkheden vooraf gegeven worden. Er wordt dus geen gebruik gemaakt van een bepaalde meetschaal. De output (app. A, test 8) verkregen na het uitvoeren van de Chi kwadraat test for goodness-of-fit in ‘Stata’ toont dat in de kolom van de verwachte frequenties alle waarden gelijk zijn aan 21.8377. Dit geeft aan dat er voldaan is aan de voorwaarde van de minimum verwachtte celfrequenties. Alle verwachtte celfrequenties zijn namelijk zowel groter dan 5 (dit moet minimum 20 procent van de cellen zijn) als groter dan 1 (dit moet 100 procent van de cellen zijn). Voor de interpretatie kijken we vervolgens naar de bijhorende p-waarde. De output van 'Stata' in acht genomen bemerken we dat deze een p-waarde van 0 geeft. De nulhypothese wordt verworpen. Dit impliceert dat de geobserveerde frequenties significant verschillen van de verwachtte frequenties. In termen van observatie frequenties is het duidelijk dat zowel sportevenementen als stadsbezoeken met respectievelijk 36 en 35 respondenten het meest geprefereerd worden.

4.6. Marketing implicaties Het resultaat uit de eerste onderzoeksvraag geeft weer dat het grootste deel van de respondenten wel degelijk belang hecht aan de totale reisduur. Bij het plannen van ééndagsreizen met de autocar dient men hier zoveel mogelijk rekening mee te houden. Het is dus aangewezen voor BAAV om de reisduur te beperken waar mogelijk. Dit wordt nogmaals ondersteund door het bijkomend onderzoek naar de drempelwaarde. Veel potentiële klanten gaan immers verloren wanneer de totale reisduur


Pagina 16

boven de 5 uur uitstijgt aangezien hun drempelwaarde in verband met de totale reisduur reeds bereikt is. Het resultaat van de onderzoeksvraag: ‘Is de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen afhankelijk van de waarde die iemand hecht aan de aanwezigheid van televisies, Wi-Fi, voldoende beenruimte en versnaperingen & drank?’ was enigszins verrassend. Uit onderzoek bleek namelijk dat de aanwezigheid van geen enkel van voorgestelde attributen een invloed had op de intentie tot het gebruik van de autocar. Hieruit kunnen we afleiden dat respondenten niet geneigd zijn om wel een ééndagsreis met een autocar te plannen omwille van de aanwezigheid van één van deze attributen. Maar deze resultaten moeten genuanceerd worden. Na verder onderzoek blijkt namelijk dat voldoende beenruimte en versnaperingen en drank afzonderlijk meer dan neutraal beoordeeld worden. Dit wilt zeggen dat de respondenten zeker willen dat één of meerdere van deze attributen aanwezig zijn op een autocar. Ze zijn echter niet méér geneigd om de autocar te nemen omwille van deze attributen. In de communicatie naar de klant toe gaat het promoten van deze factoren mensen er dus niet toe overhalen om de autocar te nemen. Het vermelden of in beeld brengen van deze attributen in een marketingcampagne kan daarentegen wel een positief maar hoogstwaarschijnlijk geen doorslaggevend effect hebben op het effectief boeken van een ééndagsreis met de autocar. Zoals overduidelijk blijkt uit het onderzoek is de aanwezigheid van een overkoepelende website een absolute meerwaarde. De overgrote meerderheid achtte zo een overkoepelende website belangrijk. Aangezien het onderzoek offline afgenomen is konden we enkele reacties op deze vraag verzamelen. Deze waren zowel van jong tot oud positief. Een aanzienlijk aantal oudere mensen maakte zelfs de opmerking: " Ikzelf zou het niet gebruiken maar ik kan mij voorstellen dat zo een website vandaag de dag door veel mensen geapprecieerd zou worden.". Als we de vergelijking maken met de vliegtuig- of treinsector, zien we dat die in deze sectoren reeds langere tijd voor handen is. Bovendien wordt door de consumer trend studie van Google nogmaals bevestigd dat de internetindustrie een booming bussiness is. Daarom lijkt het aanmaken van een dergelijke website ons één van de eerste stappen te moeten zijn voor BAAV om zowel hun bekendheid als hun populariteit naar een hoger niveau te tillen. Een laatste zeer interessante ontdekking is Sportevenementen 10 omtrent het soort activiteiten. Aangezien 11 35 Cultuurevenementen BAAV niet zelf de reizen organiseert is dit Stadsbezoeken 19 wel iets wat zij kunnen doorsluizen aan Muziekevenementen verschillende autocarbedrijven waarmee ze 20 Pretparkbezoeken 36 samenwerken. Vooral de overduidelijke Geen voorkeur preferentie voor enerzijds sportevenementen en anderzijds Figuur 2: Soorten eendagsreizen stadsbezoeken is niet te verwaarlozen. Mede dankzij onze offline aanpak kwamen we nog een zeer opvallend gegeven tegen bij de vraag voor welk evenement men de autocar zou gebruiken. Enkele quotes van respondenten : "Bierfeesten want dan mag ik niet meer rijden" en "Kerstmarkten want dan kan ik eens een jenever drinken". Evenzeer opvallend was dat deze reacties zowel van mannen als van vrouwen en van jong tot oud kwamen. Een marketingcampagne die bestuurders bewust maakt van de gevaren van rijden onder invloed gecombineerd met de voordelen van het nemen van de autocar bij dergelijke uitstappen zou een originele aanpak kunnen zijn voor het bereiken van deze mensen. Marktonderzoeksrapport

Pagina 17

5. Klantkarakteristieken 5.1. Inleiding Het is belangrijk om onderzoek te doen naar de kenmerken van klanten, deze kan men namelijk gebruiken om doelgroepen te onderscheiden en aan segmentatie te doen. Hierdoor kunnen er misschien interessante doelgroepen ontdekt worden die BAAV op een bepaalde manier zou kunnen aanspreken. Ook zal natuurlijk de mogelijkheid bestaan dat we ontdekken dat verschillende demografische groepen toch geen aparte doelgroepen zijn met betrekking tot de autocarsector. De klantkarakteristieken die hier besproken zullen worden, zijn: het al dan niet bezitten van een auto, de voorkeur die iemand geeft voor het openbaar vervoer of de autocar, de provincie en de leeftijd.

5.2. Vergelijking tussen autobezitters en niet-autobezitters Om een vergelijking te maken tussen de intentie tot het gebruik van autocars van autobezitters en niet-autobezitters is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: ‘Is er een relatie tussen het hebben van een eigen wagen en de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen?’ De logische redenering erachter was dat de mensen zonder een auto een belangrijke manier van verplaatsen niet tot hun beschikking hadden en misschien daarom wel meer geneigd zouden zijn om de autocar te gebruiken. Dit probleem kan in de vorm van de volgende hypotheses worden geherformuleerd: H0: Er is een relatie tussen het hebben van een eigen wagen en de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen. HA: Er is geen relatie tussen het hebben van een eigen wagen en de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen. Voor deze hypotheses zijn vragen (2) en (4) opgenomen in de enquête (app. B) om de nodig data te verzamelen. Om de hypotheses te testen zal de independent samples t-test geschikt zijn. De afhankelijke variabele is namelijk ondervraagd op een vijf-punt Likertschaal en de onafhankelijke variabele is het al dan niet bezitten van een auto. Er zijn dus twee groepen en bovendien zijn deze twee groepen onafhankelijk van elkaar. Men moet eerst controleren of het aantal observaties in de groep ‘ja’ en de groep ‘nee’ beide groter zijn dan 30. Deze aantallen zijn respectievelijk 97 en 34, met als gevolg dat deze test (app. A, test 6) uitgevoerd mag worden. De independent samples t-test bestaat eigenlijk uit twee delen. Het eerste deel test of de varianties significant verschillend zijn en dit is niet het geval aangezien 2*Pr(F > f) = 0.3450 en dit dus groter is dan 0.05. De volgende test wordt dus een two group mean comparison test with equal variances, die test of de gemiddeldes significant verschillend zijn. Dit is ook niet het geval aangezien Pr(|T| > |t|) = 0.5217 en dit is ook groter dan 0.05. De nulhypothese mag dus niet verworpen worden en men mag concluderen dat er geen relatie is tussen het hebben van een eigen wagen en de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen. Dit is wel een verrassend resultaat, want dit betekent namelijk dat mensen zonder auto niet meer of minder geneigd zijn om de autocar te gebruiken dan mensen die wel een auto hebben.


Pagina 18

5.3. Vergelijking tussen autocar en openbaar vervoer De volgende onderzoeksvraag is als volgt geformuleerd: ‘Verkiezen mensen vervoer met de autocar of met openbaar vervoer voor ééndagsreizen?’ Onder de term ‘openbaar vervoer’ worden zowel de trein als de bus, de tram en de metro gerekend. Deze vraag is opgenomen omdat het openbaar vervoer een logisch alternatief voor de autocar lijkt om daguitstappen te maken. De volgende hypotheses zijn getest geweest. H0: Er is geen voorkeur voor autocars of openbaar vervoer voor ééndagsreizen. HA: Er is wel een voorkeur voor autocars of openbaar vervoer voor ééndagsreizen. Om de nodige data te verzamelen zijn er twee vragen opgenomen in de enquête (app. B), namelijk vraag (7a) en (7b). Beide vragen werden ondervraagd aan de hand van een vijf-punt Likertschaal. Door middel van een paired samples t-test wordt getest of het gemiddelde van de antwoorden op vraag (7a) significant verschilt van het gemiddelde van de antwoorden op vraag (7b). Op beide vragen hebben 131 respondenten geantwoord, wat ruim genoeg is om deze test (app. A, test 7) geldig uit te voeren. De variabele genaamd ‘autocar’ verwijst naar vraag (7a) en variabele ‘OV’ verwijst naar (7b). Deze output toont dat Pr(|T| > |t|) = 0.0014. Dit is significant kleiner dan het vooropgestelde significantieniveau van 0.05. De nulhypothese wordt dus verworpen. Als men bovendien de gemiddeldes vergelijkt ziet men dat het gemiddelde van ‘OV’ groter is dan het gemiddelde van ‘autocar’. Aan de hand van deze test kan men dus besluiten dat mensen liever met het openbaar vervoer een ééndagsreis maken dan met de autocar. Het openbaar vervoer mag dus zeker niet onderschat worden als alternatief voor de autocar voor het maken van ééndagsreizen.

5.4. Verband tussen provincie en totale reistijd De volgende onderzoeksvraag legt de link tussen de totale reistijd en de provincie: ‘Beïnvloedt de provincie de duur van de totale reistijd van ééndagsreizen met de autocar?’ Onder de term ‘totale reistijd’ worden de heenreis en de terugreis, inclusief eventuele pauzes, samen begrepen. Eerder al werd in paragraaf 4.2. de relatie tussen de totale reistijd en de intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen onderzocht. De conclusie hiervan was dat er wel degelijk een relatie was. Het onderzoek naar deze reistijd gaat nu nog een stap verder door een eventueel verband tussen de reistijd en de provincie te onderzoeken. Er waren een aantal redenen om deze onderzoeksvraag op te nemen. Ten eerste was er de redenering dat personen van West-Vlaanderen misschien meer geneigd waren langere daguitstappen te doen, aangezien ze aan één kant ingesloten zijn door de zee. Een andere redenering was dat de centralere provincies misschien minder geneigd zouden zijn lange uitstappen te doen aangezien alles in Vlaanderen redelijk dichtbij ligt. Om te kijken of deze redeneringen acceptabel zijn, worden volgende hypotheses getest. H0: De provincie beïnvloedt de duur van de totale reistijd van ééndagsreizen met de autocar niet. HA: De provincie beïnvloedt de duur van de totale reistijd van ééndagsreizen met de autocar. De variabele provincie is hier de onafhankelijke variabele en wordt gevraagd aan de hand van vraag (0) in de questionnaire (app. B). Deze vijf Vlaamse provincies zijn ‘gedowngraded’ naar vier categorieën, Vlaams-Brabant en Antwerpen zijn samen genomen in één categorie en Limburg, OostMarktonderzoeksrapport

Pagina 19

Vlaanderen en West-Vlaanderen zijn de overige drie categorieën. De variabele reistijd is de afhankelijke variabele en deze wordt gevraagd aan de hand van vraag (9). De antwoorden op deze laatste vraag zijn eveneens onderverdeeld in vier categorieën. Deze categorieën zijn:  Respondenten die niet bereid zijn langer dan 3 uur te reizen.  Respondenten die bereid zijn om 3 uur of langer te reizen, maar niet langer dan 5 uur.  Respondenten die bereid zijn om langer dan 5 uur te reizen maar niet langer dan 12 uur.



Respondenten voor wie het niet uitmaakt hoelang de totale reisduur is.

Aangezien de afhankelijke variabele een nominale variabele is en er meerdere groepen zijn, wordt de chi-square test for independence hier toegepast om de hypotheses te testen. Na het uitvoeren van deze test (app. A, test 8) in ‘Stata’ moet men eerst controleren of in geen enkele cel de verwachte frequentie kleiner is dan 1 en of het aantal cellen met een verwachte frequentie onder de 5 beperkt is tot 20% van het totaal aantal cellen. In geen enkele cel van deze test is de verwachte frequentie kleiner dan 5, deze test is dus geldig en bovendien significant. De p-waarde is namelijk gelijk aan 0.010, dit is kleiner dan het significantieniveau van 0.05. De nulhypothese kan bijgevolg verworpen worden en de provincie beïnvloedt dus de totale reisduur van ééndagsreizen met de autocar. Als men dan grondiger de data gaat bekijken, kan men concluderen dat de maximale reistijd die de mensen kunnen verdragen afneemt van oost naar west. Men kan bijvoorbeeld de relatieve frequenties van respondenten, die niet bereid zijn langer dan 3 uur te reizen, over de provincies heen vergelijken. Het is belangrijk de relatieve frequenties te vergelijken in plaats van de absolute, aangezien er niet evenveel respondenten uit iedere provincie werden ondervraagd. Men kan dan zien dat slechts 11,11% van de respondenten uit Limburg aangaf niet langer te willen reizen dan 3u terwijl in West-Vlaanderen 23,56% dit al te lang vond. In de categorieën Antwerpen/Vlaams-Brabant en Oost-Vlaanderen zijn deze frequenties respectievelijk 16,13% en 16,67%. Als men kijkt naar de relatieve aantallen in de categorie van personen voor wie de reistijd niks uitmaakt, ziet men dat deze frequentie het hoogste is voor de categorie Antwerpen/Vlaams-Brabant met 54,84% en het laagste voor Oost-Vlaanderen met 10,0%. De tweede en derde plaats worden respectievelijk ingenomen door Limburg en West-Vlaanderen met 30,56% en 26.47%

5.5. Verband tussen leeftijd en het belang van het bestaan van een overkoepelende website De laatste onderzoeksvraag die wordt gesteld in verband met de klantkarakteristieken is de volgende: Beïnvloedt de leeftijd het belang dat iemand hecht aan het bestaan van een overkoepelende website voor het boeken van ééndagsreizen met de autocar? Met de term ‘overkoepelende site’ wordt een website op het internet bedoeld waar men alle aanbiedingen van alle autocarbedrijven kan raadplegen en er bovendien ook een reis kan reserveren. In de paragraaf 4.4. kon men reeds concluderen dat mensen het bestaan van een overkoepelende website wel belangrijk vinden. Het doel van het opnemen van deze onderzoeksvraag is om te testen of deze conclusie geldt voor alle leeftijdscategorieën. Men kan misschien verwachten dat jongeren, opgegroeid met het internet, meer belang hechten aan een website dan ouderen. De onderzoeksvraag werd dan ook geherformuleerd in de vorm van volgende hypotheses.


Pagina 20

H0: de leeftijd heeft geen invloed op het belang dat iemand hecht aan het bestaan van een overkoepelende website voor ééndagsreizen met een autocar. HA: de leeftijd heeft een invloed op het belang dat iemand hecht aan het bestaan van een overkoepelende website voor ééndagsreizen met een autocar.

De test die geschikt is om deze hypotheses te testen is de ANOVA-test. De onafhankelijke variabele is hier de leeftijd. Deze werd gevraagd aan de hand van vraag (1). De afhankelijke variabele is het belang dat iemand hecht aan het bestaan van een overkoepelende website. Deze afhankelijke variabele werd gevraagd aan de hand van vraag (11) op een vijf-punt Likertschaal, d.i. dus een interval variabele die bestaat uit meerdere groepen. De leeftijd is net zoals bij de sectie ‘Imago’ verdeeld in 4 categorieën: de 18- t.e.m. 24-jarigen, de 25- t.e.m. 39-jarigen, de 40- t.e.m. 54 jarigen en tenslotte de 55-plussers. De output (app. A, test 9) verkregen na het uitvoeren van de ANOVA-test in ‘Stata’, toont dat er ten minste één leeftijdscategorie verschilt van de andere. Dit kan men opmaken uit de significante Fwaarde van 2.96. Namelijk, Prob>F = 0.0346 en dit is kleiner dan het significantieniveau van 0.05. Uit de laatste tabel van test 9 kan men opmaken dat het verschil zich uit in het belang dat 55-plussers en het belang dat 40 t.e.m. 54-jarigen hechten aan een website. Er moeten wel twee kanttekeningen gemaakt worden bij deze ANOVA-test. De eerste is dat de vereiste frequentie van 30 personen voor de categorie van 55-plussers niet is bereikt. Maar we zijn van mening dat de frequenties over de categorieën heen redelijk evenredig verdeeld is en dat een frequentie van 26 dus getolereerd kan worden. Bovendien is bij de uitkomst van Bartlett’s test for equal variances chi2(3) = 10.3640 en Prob>chi2=0.016. Dit betekent dat de varianties binnen de leeftijdscategorieën niet gelijk zijn. Toch kan men deze test als geldig beschouwen omdat ANOVA redelijk robuust is voor afwijkingen tussen de varianties. De nulhypothese mag dus verworpen worden en de conclusie is dat de leeftijd een invloed heeft op het belang dat iemand hecht aan het bestaan van een overkoepelende website. Het feit dat 55-plussers het minste belang hechten aan een website is misschien niet zo verwonderlijk. Wat wel opmerkelijk is, is dat 40 t.e.m. 54- jarigen het meeste belang hechten aan een site. Maar tijdens het afnemen van de enquêtes was er wel een interessante opmerking van 55plussers die vaak voorkwam. Namelijk dat ze wel het nut van een overkoepelende website inzagen voor jongere mensen, maar dat ze het zelf niet zouden gebruiken omdat ze niet zo actief zijn op het internet. Bovendien zijn nog steeds de gemiddeldes in iedere leeftijdscategorie groter dan 3, wat wil zeggen dat voor iedere leeftijdscategorie een overkoepelende website relevant zal zijn.

5.6. Marketing implicaties Uit de eerste onderzoeksvraag blijkt dat de mensen die geen auto bezitten niet meer of minder geneigd zijn de autocar te gebruiken voor ééndagsreizen. Dit betekent echter niet dat de auto geen concurrent is van de autocar. Wat wel geconcludeerd kan worden is dat mensen zonder auto en mensen met auto geen verschillende target markets zijn. Bij het opstellen van een marketingcampagne raden we aan om dus niet in te spelen op het differentiëren van de autocar ten opzichte van de auto.


Pagina 21

Wat we wel aanraden is dat de autocar zich differentieert van het openbaar vervoer, aangezien de vergelijkingstest in 5.3 uitwees dat mensen het openbaar verkiezen boven de autocar om ééndagsreizen te maken. Het openbaar vervoer is dus een rechtstreekse concurrent van de autocar. We vermoeden dat dit komt doordat de autocar en het openbaar vervoer een heel aantal troeven delen, zoals het minderen van stress op de weg, milieuvriendelijker zijn dan de wagen, geen tijd verspillen met het zoeken van een parkeerplaats enzovoort. Bovendien bleek

5 4

Autocar

3 Openbaar vervoer

2 1 Gemiddelde

uit opmerkingen van de respondenten tijdens Figuur 3: Gemiddelden van voorkeuren het afnemen van de enquête dat vooral de trein beschouwd kan worden als een concurrent. Dit is niet verwonderlijk aangezien de trein een aantal voordelen heeft die de autocar niet heeft zoals flexibiliteit en gemakkelijke toegankelijkheid. Met flexibiliteit bedoelen we dat er tussen de grote steden in Vlaanderen minstens ieder uur wel een treinverbinding is, meestal tot ’s avonds laat. Bovendien is het zo dat wanneer men bij de NMBS een kaartje koopt voor een traject, dat geldig zal zijn voor de hele dag. Men is dus niet gebonden aan bepaalde tijden. Deze regeling zorgt ervoor dat de mensen zelf kunnen kiezen wanneer ze vertrekken en wanneer ze weer terug willen zijn. Het tweede voordeel van de trein ten opzichte van de autocar is de toegankelijkheid. Hiermee bedoelen we zowel de offline als online toegankelijkheid. Met offline bedoelen we de stations. Meestal is het niet moeilijk om in een stad het station te vinden en daar info te vragen over de treinregelingen en tickets te kopen. En ook online is het mogelijk om treinregelingen op te zoeken en bovendien al tickets te kopen. Nu, het probleem van flexibiliteit zal moeilijk op te lossen zijn bij het reizen met autocars, aangezien men moeilijk een halve groep een uur kan laten wachten omdat de andere helft van de groep een uurtje langer wilt blijven. Maar het probleem van toegankelijkheid is wel redelijk gemakkelijk aan te pakken. Offline raden we aan om consequent in iedere grote stad aanwezig te zijn, zodat de klant u weet te vinden. Eén van de mogelijkheden die ons hiervoor geschikt lijkt, is een nauwe samenwerking met de toeristische infopunten die men in veel steden kan terugvinden. De online aanpak is redelijk voor de hand liggend. Zoals in de vorige sectie over productkenmerken besproken, hechten mensen veel belang aan een overkoepelende website. De invloed van het klantkenmerk ‘provincie’ op de maximale totale reisduur is onderzocht geweest onder punt 5.4. Zoals eerder gezegd, beïnvloedt de provincie de totale reisduur die iemand bereid is te reizen. Aangezien dit toch wel een opmerkelijk resultaat is, hebben we onderzocht of dit verschil te wijten kon zijn aan een eventuele derde factor. Eén van de ingevingen was dat het misschien kon liggen aan het feit dat één provinciecategorie meer oudere mensen bevatte dan een ander, maar na het opnieuw nagaan van de data zal bleek dat dit niet het geval was. De gemiddelde leeftijd in Limburg is 41,67 jaar en deze van Vlaams-Brabant en Antwerpen samengenomen is 38,06 jaar. In Oost-Vlaanderen was men gemiddeld 35,2 jaar oud en in West-Vlaanderen was men 41,74 jaar. Het grootste verschil in leeftijd bestaat tussen Oost-Vlaanderen en West-Vlaanderen, maar qua verdraagzaamheid ten opzichte van de duur van de reistijd, lijken deze twee provincies juist het meeste op elkaar. De twee provincies die het minste op elkaar lijken zijn Limburg en WestVlaanderen. Dit heeft als belangrijk gevolg dat men in Limburg langere reizen kan aanbieden dan in West-Vlaanderen. De maximale getolereerde reistijd neemt bovendien toe van oost naar west. Marktonderzoeksrapport

Pagina 22

BAAV zou dus eventueel de verschillende doelgroepen, de provincies, kunnen benaderen met een verschillend aanbod, gedifferentieerd op basis van reisduur. Het laatste klantkenmerk dat hier beschouwd zal worden is de leeftijd met betrekking tot het bestaan van een overkoepelende website. Eerder is al gevonden dat mensen over het algemeen een website wel belangrijk vinden, maar hier is nog eens extra onderzocht of de leeftijd hier al dan niet enige invloed op zou kunnen uitoefenen. Dit was getest in topic 5.5 en hieruit bleek dat er wel degelijk een verband bestaat, zij het niet het verband dat logischerwijs te verwachten was. De groep van 40- t.e.m. 55-jarigen hecht namelijk het grootste belang aan een overkoepelende website, waar men misschien de jongeren, opgegroeid met het internet, had verwacht. Een gepaste verklaring hiervoor hebben we echter niet kunnen vinden, althans niet zonder verder onderzoek. Een speculatie is dat de personen uit deze leeftijdscategorie hun reizen grondiger voorbereiden en daar ook meer de tijd voor nemen. Er zou ook een bias ontstaan kunnen zijn doordat de enquêtes mondeling afgenomen zijn en deze leeftijdscategorie niet bestempeld wilt worden als internetanalfabeet. Dit zijn echter speculaties die niet ondersteund worden en verder onderzoek vereisen. Wat wel besloten kan worden is dat een overkoepelende internetwebsite door iedere leeftijdscategorie wel geapprecieerd zal worden, en dan vooral door de 40- t.e.m. 54-jarigen.


Pagina 23

6. Strategische implicaties 6.1. Werk aan het imago Opvallend aan de rondvraag in Vlaanderen naar het imago van autocars is de terughoudendheid van respondenten in hun antwoorden. Velen hebben te weinig voeling met het concept ‘autocar’ om er een uitgesproken mening over op na te houden. Hieruit maken we op dat ‘product awareness’, en voor de individuele maatschappijen komt dit neer op ‘brand awareness’, creëren een eerste noodzakelijke stap is voor de autocarsector. De autocar dient een prominentere plaats in de hoofden van consumenten in te nemen wanneer zij nadenken over een vervoersmogelijkheid voor ééndagsreizen. Van respondenten die wel een onderbouwde mening hadden, kregen we erg variërende commentaren, zowel positieve als negatieve. Uit alle verkregen input concluderen we dat reclamecampagnes, inhoudelijk vertegenwoordigd door alle leeftijden, zich moeten richten op alle leeftijden om van het heersende ouderwetse stigma af te geraken. In deze campagnes moet een trendy en toch praktische manier van reizen gepromoot worden waarbij de focus ligt op het frisse zonder het comfortabele aspect te ondermijnen. Het is belangrijk dat de voordelen van in groep reizen zoals gezelligheid benadrukt worden en men toch waakt over een distantiëring van chaos. Wanneer de autocar op deze manier aan het publiek voorgesteld wordt, zal die op spontane wijze zelf de juiste positie in nemen in de mindset van klanten.

6.2. Inspelen op de duur van de totale reistijd 6.2.1. Algemeen Aangezien de duur van de totale reistijd voor 69% van de ondervraagden een cruciale rol speelt in de beslissing al dan niet de autocar te gebruiken, moeten autocarmaatschappijen er in voorzien dat er op voldoende locaties opstapplaatsen zijn opdat de verplaatsing naar de opstap reeds beperkt is. Vervolgens moet er in het aanbod voornamelijk ingespeeld worden op kortere daguitstappen.

6.2.2. Verschillen tussen provincies Wat de resultaten betreft per provincie besluiten we ten eerste dat de reisduur dient af te nemen van oost naar west om aan de wensen van de klant te voldoen. Verklarende elementen voor deze noodzaak, voeren we niet direct aan. Voornamelijk omdat we ons dan op speculatief gebied begeven en geen voorstellen wensen te doen zonder deze met cijfermateriaal te kunnen staven. We raden BAAV aan verder onderzoek uit te voeren naar deze verschillen indien zij de resultaten in huidige vorm voldoende interessant vinden. Wel kan hier aan toegevoegd worden dat leeftijd geen verklarende factor voor deze bevinding is. Additioneel onderzoek heeft bevestigd dat de leeftijden uniform verdeeld zijn over de provincies. De oorzaak van deze discrepanties moet te verklaren zijn aan de hand van andere demografische variabelen en/of psychografische variabelen die provinciegerelateerd zijn.


Pagina 24

6.3. Een rangorde in de comfortelementen In de analyse van de productkarakteristieken is duidelijk aan bod gekomen dat de onderzochte comfortelementen (Wifi, beenruimte, televisies en versnaperingen en drank) geen invloed uitoefenen op de intentie tot het gebruik van de autocar van klanten. Naast deze algemene bevinding kunnen er enkele gedetailleerdere conclusies getrokken worden waarop strategische implicaties kunnen geënt worden. Zo zijn we a posteriori te weten gekomen dat, onafhankelijk van de intentie, enkel voldoende beenruimte als belangrijke factor bestempeld kan worden dankzij een gemiddelde waarde van 4.267 over alle leeftijden (Voor meer uitleg over de gebruikte schaal verwijzen we hier naar paragraaf 4.3). Wifi en televisies scoren gematigd: beide hebben een gemiddelde waarde van net iets minder dan 3 waarbij 3 dus overeenkomt met ‘noch eens, noch oneens’ op de vraag of deze factoren belangrijk gevonden worden. De leeftijdscategorie 25- tot 40jarigen hecht van alle leeftijdscategorieën het meeste belang aan beide factoren, maar onvoldoende om op basis hiervan te gaan segmenteren. De factor ‘versnaperingen en drank’ wordt algemeen net in het positieve gedeelte geklasseerd wat neerkomt op een gemiddelde juist boven 3, maar ligt zo dicht bij de neutrale waarde dat ook hier zeker geen focus op moet gelegd worden. De uiteindelijke conclusie en het daarmee gepaard gaande advies voor BAAV is dus dat een autocar hoofdzakelijk praktisch moet zijn en zitcomfort (voldoende beenruimte) essentieel is. Indien maatschappijen zich willen differentiëren, kunnen ze in eerste instantie drank en/of versnaperingen aan het aanbod toevoegen, al is hier dus geen uitgesproken vraag naar. Wifi en televisies blijken eveneens geen noodzakelijke attributen op een autocar en bijgevolg raden we maatschappijen aan eerder in relevante zaken te investeren dan in deze elementen.

6.4. Een overkoepelende website is een noodzaak In de huidige samenleving waarin internet een vooraanstaande rol speelt, dient ook de autocarsector online operationeel te zijn. We kunnen haast niet genoeg op het belang wijzen van een overkoepelende website aangezien dit meer dan duidelijk is geworden uit de statistische gegevens alsook uit de persoonlijke confrontatie met de mensen. Respondenten van alle leeftijden zijn uitgesproken voor en zouden baat hebben bij een dergelijke overkoepelende website. Aldus raden we aan BAAV aan in eerste instantie de website te optimaliseren. Deze moet gemakkelijk en duidelijk zijn en het aanbod van alle Vlaamse autocarmaatschappijen en –verenigingen bevatten.

6.5. Accent op stadsbezoeken en sportevenementen. Uit het onderzoek blijkt dat ongeveer 1 op 4 van de bevraagden de autocar zou gebruiken voor stadsbezoeken. Een andere vierde zou de autocar dan weer gebruiken om sportevenementen aan te doen. Zo blijkt dat deze twee soorten van ééndagsuitstappen samen al ruim de helft van de mensen in hun preferenties kunnen voorzien. We raden BAAV aan met geassocieerden te communiceren hier de focus op te leggen en zoveel mogelijk producten en diensten hieraan te verbinden. In mindere mate moeten cultuur- en muziekevenementen in het aanbod verwerkt worden, maar ook voor deze soorten is er zeker nog een afzetmarkt. Uit het offline afnemen van de enquêtes hebben we ook gepeild naar andere mogelijkheden naast de vijf meest voor de hand liggende soorten die we zelf voorstelde in het onderzoek. Hier vermelden we dat frequent herhaalde nevenopties diegene waren waar er al dan niet in direct mate alcoholisch Marktonderzoeksrapport

Pagina 25

gebruik bij aan te pas kwam (bierfeesten, kerstmarkten,…). We hebben echter geen harde gegevens om te staven hoe belangrijk juist de drankgerelateerde evenementen zouden zijn maar geven graag mee aan BAAV dat voor een dergelijke soort van uitstappen een potentiële doelgroep bestaat.

6.6. Onderscheiden van het openbaar vervoer In een laatste strategische implicatie willen we BAAV sturen in het differentiëren t.o.v. het openbaar vervoer en niet zo zeer t.o.v. de auto. Uit dit onderzoek is gebleken dat er zeer weinig verschil is in de intentie tot het gebruik van de autocar van mensen met en mensen zonder een eigen wagen waaruit geconcludeerd kan worden dat het al dan niet gebruiken van de autocar niet verklaard wordt door het bezitten van een eigen auto. De autocar en het openbaar vervoer zijn wel geduchte concurrenten in de hoofden van (potentiële) consumenten en worden meer op dezelfde basis vergeleken. De positieve verschillen benadrukken t.o.v. het openbaar vervoer in een nieuwe campagne (cf. de campagne van De Lijn met het stressmannetje die de auto confronteert met het openbaar vervoer) is een eerste stap. Deze campagne kan de wachttijden, moeilijkheden in verbindingen en aansluitingen, variërende kosten en anders kenmerken van openbaar vervoer aanhalen en dan op de voordelen van de autocar wijzen. Zo moet de autocar de ‘poleposition’ in de hoofden van de klanten zien te bemachtigen opdat ook in de uiteindelijke keuzes de autocar eerst aan bod zal komen.


Pagina 26

7. Kritische reflectie Bij een dergelijk marktonderzoek komen natuurlijk ook een aantal problemen aan het licht. Achteraf gezien zouden we onze onderzoeksvragen veel specifieker gesteld hebben om zo gemakkelijker tot de kern van het probleem te komen. In de loop van het onderzoek hebben we namelijk meer inzicht over het probleem verworven. De steekproef omvatte alle leeftijden, wat volgens ons een goede representatie was van de Vlaamse bevolking. Mochten we echter onze vragenlijst opnieuw kunnen opstellen dan hadden we hier graag het geslacht in opgenomen om een uitgebreidere analyse te kunnen maken. Bovendien zouden we enkele vragen, alhoewel theoretisch correct, op een gemakkelijkere manier stellen. Tijdens het afnemen van de enquêtes merkten we dat sommige vragen moeilijker overkwamen dan ze initieel bedoeld waren. Het is dus een voordeel dat we deze vragenlijst offline hebben afgenomen, zodat we extra toelichting konden geven bij eventuele moeilijkheden. Bovendien hadden we zo ook de mogelijkheid om extra informatie te verwerven aan de hand van reacties van de respondenten. Deze extra informatie was zeer nuttig bij het opstellen van het rapport. Helaas was deze manier van informatieverzameling tijden energierovender dan we aanvankelijk gedacht hadden. Daarenboven was het niet altijd even gemakkelijk om mensen te overtuigen om mee te werken aan ons onderzoek. Maar doorheen de tijd kregen we deze vaardigheid meer en meer onder de knie. Over de onderzoeksvragen zijn we over het algemeen tevreden, maar we hebben toch het gevoel dat de comfortelementen uit de regressie specifieker onderzocht konden worden. Tenslotte hadden we nog een extra vraag willen stellen over hoe mensen geїnformeerd willen worden met betrekking tot ééndagsreizen. Maar het decision problem was zo breed dat we onze focus op andere elementen gelegd hebben. Vanwege onze beperkte kennis omtrent het onderwerp was het moeilijk hieruit de meest interessante aspecten te filteren. We hopen toch voldoende aspecten gecoverd te hebben waar BAAV een aantal interessante marketingimplicaties uit kan extraheren.


Pagina 27

Appendix A Deze appendix bevat de resultaten van alle testen die voorkomen in het onderzoeksrapport. Voor het verwerken van de data en het bekomen van deze resultaten hebben we gebruik gemaakt van het softwareprogramma ‘Stata’ (versie 11). Test 1 Anova tussen Leeftijdcat en Imago.

Leeftijdcat 18-<25 25-<40 40-<55 55-81 Total

Source Between groups Within groups Total

Mean 3.2857143 3.2162162 3.3939394 3.4230769 3.3206107

SS .896282007 87.6380691 88.5343511

df 3 127 130

Summary of Imago Std. Dev. .78857386 .78652312 .93338744 .80860754 .82524752

Analysis of Variance MS .298760669 .690063537 .68103347

Bartlett's test for equal variances: chi2(3) = 1.3441

Row Mean – Col Mean 25-<40 40-<55 55-81

Freq. 35 37 33 26 131

F 0.43

Prob>F 0.7298

Prob>chi2 = 0.719

18-<25

Comparison of Imago by Leeftijdcat (Bonferroni) 25-<40 40-<55

-.069498 1.000 .108225 1.000 .137363 1.000

.177723 1.000 .206861 1.000

.029138 1.000

Test 2 Chi-Kwadraat test for goodness-of-fit met Reisduur met ja/nee. . csgof Reisduur Reisduur expperc JA 50 NEEN 50 chisq(1) is 19.85, p = 0


expfreq 65.5 65.5

obsfreq 91 40

Pagina 28

Test 3 Lineaire regressie met ‘Intentie als afhankelijke variabele’ en ‘Wifi’, ‘Beenruimte’, ‘TV’ en ‘Versnaperingen’. . regress Intentie Wifi Beenruimte TV Versnaperingen, beta Source Model Residual Total

SS 1.40552681 241.815847 243.221374

Number of obs F(4, 126) Prob>F R-squared Adj R-squared Root MSE

= 131 = 0.18 = 0.9468 = 0.0058 = -0.0258 = 1.3853

Intentie Wifi Beenruimte TV Versnaperingen _cons

Coef. -.0611017 -.0461939 .0422429 .0238813 2.822077

Std. Err. .0897148 .1277093 .1061662 .1116609 .590111

df 4 126 130

t -0.68 -0.36 0.40 0.21 4.78

MS .351381704 1.91917339 1.87093365

P>|t| 0.497 0.718 0.691 0.831 0.000

Beta -.0656625 -.0337263 .0379993 .0216375

Test 4 One sample t-test . ttest Website == 3 One-sample t test Variable Obs Mean Std. Err Std. Dev. Website 131 3.900763 .091862 1.051409 mean = mean(Website) t = 9.8056 Ho: mean = 3 degrees of freedom = 130 Ha: mean < 3 Pr(T < t) = 1.0000

Ha: mean != 3 Pr(|T| > |t|) = 0.0000


[95% Conf. Interval] 3.719025 4.082501

Ha: mean > 3 Pr(T > t) = 0.0000

Pagina 29

Test 5 Chi-square test for goodness-of-fit . csgof Event, expperc(16.67,16.67,16.67,16.67,16.67,16.67) Event Geen voorkeur Sportevenement Cultuurevenement Stadsbezoek Muziekevenement Pretparkbezoek

expperc 16.67 16.67 16.67 16.67 16.67 16.67

expfreq 21.8377 21.8377 21.8377 21.8377 21.8377 21.8377

obsfreq 10 35 20 36 19 11

chisq(5) is 29.44, p = 0

Test 6 Independent samples t-test tussen Intentie en Auto . sdtest Intentie, by(Auto) Variance ratio test Group Obs JA 97 NEEN 34 Combined 131 ratio = sd(JA) / sd(NEEN) Ho: ratio = 1 Ha: ratio < 1 Pr(F < f) = 0.8275

Mean 2.618557 2.794118 2.664122

Std. Err. Std. Dev .1439228 1.417475 .2101668 1.225472 .1195071 1.367821 f = 1.3379 degrees of freedom = 96, 33

Ha: ratio != 1 2*Pr(F > f) = 0.3450

[95% Conf. Interval] 2.332872 2.904241 2.36653 3.221705 2.427692 2.900553

Ha: ratio > 1 Pr(F > f) = 0.1725

Test 7 Paired samples t-test tussen OV en Autocar . ttest Autocar == OV Paired t test Variable Obs Mean Std. Err Std. Dev. Autocar 131 2.793893 .1065762 1.219821 OV 131 3.236641 .1060872 1.214224 diff 131 -.4427481 .1354232 1.549989 mean(diff) = mean(Autocar - OV) t = -3.2694 Ho: mean(diff) = 0 degrees of freedom = 130 Ha: mean(diff) < 0 Pr(T < t) = 0.0007

Ha: mean(diff) != 0 Pr(|T| > |t|) = 0.0014


[95% Conf. Interval 2.583045 3.004741 3.02676 3.446522 -.7106667 -.1748295

Ha: mean(diff) > 0 Pr(T > t) = 0.9993

Pagina 30

Test 8 Chi-square test for independence. . tabulate Reisduurnrcat Provinciecat, chi2 column expected Key frequency expected frequency column percentage

Reisduurnrcat <3

3-<5

5-12

Geen invloed

Total

Limburg 4 6.0 11.11 10 11.5 27.78 11 7.4 30.56 11 11.0 30.56 36 36.0 100.00

Antw/Vl-B 5 5.2 16.13 5 9.9 16.13 4 6.4 12.90 17 9.5 54.84 31 31.0 100.00

Provinciecat Oost-Vlaa 5 5.0 16.67 16 9.6 53.33 6 6.2 20.00 3 9.2 10.00 30 30.0 100.00

West-Vlaa 8 5.7 23.53 11 10.9 32.35 6 7.0 17.65 9 10.4 26.47 34 34.0 100.00

Total 22 22.0 16.79 42 42.0 32.06 27 27.0 20.61 40 40.0 30.53 131 131.0 100.00

Pearson chi2(9) = 21.6097 Pr = 0.010

Test 9 ANOVA . oneway Website Leeftijdcat, bonferroni tabulate

Leeftijdcat 18-<25 25-<40 40-<55 55-81 Total

Source Between groups Within groups Total

Mean 3.9142857 4.0540541 4.1212121 3.3846154 3.9007634

SS 9.40617696

df 3

134.303747 143.709924

127 130


Summary of Website Std. Dev. .78107876 1.0259398 .92728015 1.3878594 1.051409

Analysis of Variance MS 3.13539232

F 2.96

Freq. 35 37 33 26 131

Prob>F 0.0346

1.05750982 1.10546095 Pagina 31

Bartlett's test for equal variances: chi2(3) = 10.3640 Prob>chi2 = 0.016 Comparison of Website by Leeftijdcat (Bonferroni) 25-<40 40-<55

Row Mean – Col Mean

18-<25

25-<40

.139768 1.000

40-<55

.206926 1.000

.067158 1.000

55-81

-.52967 0.293

-.669439 0.073


-.736597 0.043

Pagina 32

Appendix B Interview locatie (vraag 0): Datum: Interview tijdstip: Dit marktonderzoek wordt uitgevoerd door studenten van de KU Leuven voor de Beroepsvereniging van Autobus- en Autocarondernemers van Vlaanderen (BAAV). Deze vragenlijst neemt slechts 5 minuten van uw tijd in beslag en uw bijdrage is van grote waarde voor ons. Gelieve deze vragenlijst naar alle eerlijkheid in te vullen. Er zijn noch juiste, noch foute antwoorden. Dit onderzoek gaat over ééndagsreizen met autocars. Hieronder wordt verstaan “ongeregeld vervoer (toerisme) met een maximale duur van 24 uur, zonder overnachting”. Indien u jonger dan 18 jaar bent gelieve deze vragenlijst niet in te vullen. 1) Wat is uw leeftijd? ______ jaar 2) Heeft u een eigen wagen? o Ja o Nee 3) Hoe vaak heeft u afgelopen jaar de autocar gebruikt voor ééndagsreizen? _____ keer 4) Ik ben geneigd de autocar te gebruiken als vervoersmiddel voor ééndagsreizen. o Helemaal mee oneens o Eerder mee oneens o Noch mee eens, noch mee oneens o Eerder mee eens o Helemaal mee eens 5) Ik ben geneigd de autocar voor ééndagsreizen te gebruiken voor: (Gelieve slechts één antwoord aan te duiden)

o o o o o

sportevenementen cultuurevenementen stadsbezoeken muziekevenementen pretparkbezoeken

Indien u geneigd bent de autocar te gebruiken voor een andere soort van ééndagsreizen, gelieve die hier dan te noteren: _________________________________________________________________ 6) Ik vind het imago van autocars: Zeer slecht Slecht 1 2

Neutraal 3

Goed 4

Zeer goed 5

Probeer het imago van autocars in één woord te omschrijven: ___________________________


Pagina 33

7)

Helemaal mee oneens

Eerder mee oneens

Noch mee eens, noch mee oneens

Eerder mee eens

Helemaal mee eens

Ik reis graag met de autocar voor ééndagsreizen. Ik reis graag met het openbaar vervoer voor ééndagsreizen. (trein, lijnbus, tram,…) 8) De duur van de totale reistijd (heen en terug, inclusief pauzes) beïnvloedt mijn intentie tot het gebruik van autocars voor ééndagsreizen. o Ja o Nee 9) Indien Ja bij 8), vul dan deze vraag in. Indien Nee bij 8), sla dan deze vraag over. Vanaf welke duur van de totale reistijd bent u niet langer geneigd de autocar te gebruiken voor ééndagsreizen? Vanaf _____ uur. 10) Gelieve in onderstaande tabel aan te duiden hoe belangrijk u de aanwezigheid van volgende factoren op de autocar vindt. Zeer onbelangrijk

Eerder onbelangrijk

Niet onbelangrijk, noch belangrijk

Eerder belangrijk

Zeer belangrijk

Wifi Voldoende beenruimte Televisies Versnaperingen en drank 11) Helemaal mee oneens

Eerder mee oneens

Noch mee eens, noch mee oneens

Eerder mee eens

Helemaal mee eens

Het bestaan van een overkoepelende website* is belangrijk bij het boeken van ééndagsreizen met de autocar * Onder de term ‘overkoepelende website’ wordt een website op het Internet bedoeld waar men alle aanbiedingen van alle autocarbedrijven kan raadplegen en er bovendien ook een reis kan reserveren.


Pagina 34

Marktonderzoeksrapport Onderzoeksproject: ééndagsreizen met de autocar

Recommend Documents