BB
Markets, Segments and Customer Value Lili Adi Wibowo
[email protected] Oce Ridwanudin
[email protected]
Market & Competitive Space 1. Market and Strategies 2. Matching Need with Product Benefits 3. Defining and Analyzing Product Markets 4. Describing and Analyzing End Users 5. Analyzing Competitors 6. Market Size Estimation
1. MARKETS AND STRATEGIES
Markets and Strategies are Interlinked
Forming a Shared Vision
Value Migration Challenges
4
Markets and Strategies are Interlinked
• Berubahnya pasar menuntut perubahan strategi. • Perubahan menciptakan peluang dan ancaman
5
Markets and Strategies Shared Vision About the Market: • Mengidentifikasi dan menganalisa perubahan • Membentuk visi masa depan
6
Markets and Strategies Value Migrations: • Perpindahan pelanggan kpd bisnis baru yg memberikan tambahan nilai • disruptive technologies • Important: Pengetahuan pasar, pembelajaran organisasi 7
• Salah satu Kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahanan atas kebutuhan, keinginan dan perilaku para pelanggan • Untuk itu perusahaan harus mampu dan bersedia mendegarkan “suara pelanggan (voice of the customer) melalui analisis pasar. • Tujuan utama menganalisis pasar adalah dapat mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawran yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut
Thinking Outside the Competitive Box
1.
Thinking Outside the Competitive Box •
Blue Ocean vs Red Oceans (Kim & Mauborgne (2005) • •
Mencerimikan semua industri suda ada saat ini (known market space) Dalam industri semacam ini, batas-batas antar industri didefinisikan secara tegas dan aturan mainnya sudah baku atau sudah dipahami dengan baik oleh semua pelaku bisnis
1.
Thinking Outside the Competitive Box •
• •
•
Setiap perusahaan berusaha mengalahkan pesaingnya dalam rangka meraih pangsa pasar signifikan dari permintaan yang sudah ada. Artinya setiap pemain saling berebut porsi dan roti yang sudah terbatas Apabila semakin banyaknya jumlah pemain, prosepek laba dan pertumbuhan semakin kecil. Produk berubah menjadi komoditas, dan konsekuensinya, intensitas persaingan berubah menjadi arena ‘pertumpahan darah’ (Water Bloody)
=
Blue Ocean vs Red Oceans (Kim & Mauborgne (2005)) •
• • •
• •
Blue Ocean : menggambarkan semua industri yang Belum Ada Saat Ini (unknown & uncontested market space) Dalam Blue Ocean : Permintaan diciptakan (created) dan bukan diperebutkan (fought over) Peluang terbuka lebar bagi pertumbuhan bisnis yang bukan saja menguntungkan, namun juga pesat. Fokus utamanya adalah menjalankan bisnis di lanskap yang belum ada pesaingnya sama sekali. Dengan kata lain, sasaran utamanya adalah ‘menciptakan tanah baru’ bukannya memetakmetak tanah yang sudah ada.
• 1.
• • 2.
•
•
Blue Ocean tercipta: Pertama dalam beberapa kasus, perusahaan inovatif menciptakan industri yang sama sekali baru . Contoh : eBay dalam industri pelelangan online IPhone toch screan Kedua, dalam kebanyakan kasus, Blue Ocean tercipta dari dalam red oceans, di mana perusahaan inovatif mengubah batas-batas industri saat ini. Contoh; Cirque du Soleil, perusahaan yang sukses mereinvent industri sirkus dengan cara mendobrak tradisi yang dulunya memisahkan secara tegas antara industri sirkus dan teater. Perusahaan dari kanada ini berhasil menarik kelompok pelanggan baru, yakni orang dewasa dan klien korporat yang biasanya menikmati pertunjukka teater, opera atau balet.
Red Ocean Strategy
Blue Ocean Strategy
Bersaing dalam pasar yang sudah ada
Menciptakan pasar baru
Mengalakan pesaing
Membuat kompetisi tidak relevan
Memutuskan trade-off antara nilai (value) dan biaya
Mendobrak trade-off antara nilai dan biaya
Menyelaraskan sistem keseluruhan aktivitas-aktivitas perusahaan dengan pilihan strategik antara diferensiasi atau biaya rendah
Menyelaraskan sistem keseluruhan aktivitas-aktivitas perusahaan dalam rangka menerapkan strategi diferensiasi dan biaya rendah
•
•
•
•
Kim & Mauborgne meneliti 150 penciptaan blue oceans dalam sekitar 30 industri pada rentang waktu 100 tahun terakhir. Mereka menemukan bahwa 86% produk atau bisnis baru yang diluncurkan 108 perusahaan yang mereka teliti berupa perluasan lini (line extensions-penyempurnaan inkremental) atas tawaran produk industri saat ini) dan hanya 14% yang benar-benar ditujukan pada upaya menciptakan pasar atau industri baru. Walaupun perluasan lini mencapai 62% total pendapatan peruashaan, namun konribusi labanya hanya 39% Sementara penciptaan pasar dan industri baru menyumbang 38% dari total pendapatan, namun kontribusi labanya mencapai 61%.
2.
Analisis Permintaan Primer • •
•
•
Permintaan primer adalah permintaan akan bentuk produk atau kelas produk yang ditetapkan sebagai pasar relevan Dengan menganalisis permintaan primer, manajer dapat mempelajari mengapa dan bagaimana pelanggan membeli suatu kelas produk atau bentuk produk, dan siapa pembeli di pasar relevan Alasan penting untuk menganalisis permintaan primer adalah untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dari bentuk produk atau kelas produk. Dalam mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan tindakantindakan yang harus diambil, para manajer harus mencoba menjawab serangkaian pertanyaan-pertanyaan diagnostik tentang proses pembelian yaitu : 1) Identifikasi pembeli (buyer identification questionsi)dan 2) pertanyaan tetang kesediaan dan kemampuan pembeli (willingness to buy and ability to buy questionsI)
BREAK • YOU WANT TO BE
• PASSENGER OR DRIVER
2. Matching Need with Product Benefits
3. Defining and Analyzing Product Markets a. Determining Product-Market Boundaries and Structure b. Forming Product Markets c. Illustrative Product Market Structure
Definisi Markets and Competitive Space • Pasar semakin kompleks, turbulen, dan saling terkait, menciptakan tantangan bagi manajer dalam memahami struktur pasar dan mengidentifikasi peluang-peluang untuk tumbuh berkembang. • Pandangan tradisional mengasumsikan bahwa pasar dan ruang kompetitif itu stabil dan perubahannya dapat diprediksikan. • Namun, wawasan ini mungkin saja menyesatkan dan bahkan berbahaya bila batasan-batasan pasar berbanding terbalik karena teknologi baru dan persaingan serta munculnya desain bisnis baru. (David Cravens; 48)
Penetapan Batas & Struktur PasarProduk
Form The Market Produk
Uraikan Analisis Pengguna Akhir
Analisis Pesaing Utama
Defining and Analyzing Product Market
Proyeksi Besar Pasar dan Kecenderung an Pertumbuhan
Penetapan Batas dan Struktur Pasar-Produk Start with the generic need satisfied by the prioduct category of interest to management Identify the product categories (types) that can satisfied the generic needs Identify the specific product-markets within the generic product-market
A
B
C
D
Form The Product Market
Describing and End-Users Ilustrasi Struktur Pasar-Produk Perlengkapan Rumah Tangga
Kelas Produk Generik
Perlengkapan Kamar mandi
Jenis Produk
Toilet Reguler
Flushing Tech.
Inax
Varian A
Bidet Tech
TOTO
Varian B
Kohler
Merek
4. Describing and analyzing end users a. b.
c. d.
Identifying and Describing Buyers karakteristik demografi dan sosial ekonomi How Buyer Make Choices mengenali kebutuhan, mencari informasi, identifikasi dan evaluasi alternatif produk yg ada, memilih merek Environmental Influences Perubahan sosial, pergeseran ekonomi, faktor teknologi Building Customer Profiles
5. Analyzing Competition a. b. c. d.
Mendefinisikan arena persaingan Mengidentifikasi pesaing Evaluasi pesaing utama Mengantisipasi tindakan dari pesaing
1
2
3
4
5
• Tentukan arena persaingan untuk pasar-produk umum, khusus, dan varian. • Mengidentifikasi pesaing
• Evaluasi pesaing utama • Mengantisipasi tindakan dari pesaing • Mengidentifikasi dan mengevaluasi potensi pesaing
