MARKET DRIVEN STRATEGY Lili Adi Wibowo
[email protected] Oce Ridwanudin
[email protected]
STRATEGI • Seperangkat keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja organisasi jangka panjang. • Terdiri dari scanning lingkungan (eksternal dan internal), perumusan strategi, implementasi strategi, serta evaluasi dan pengendalian. • (Wheelen dan Hunger, 2008:3)
STRATEGI PEMASARAN • Seperangkat keputusan dan tindakan manajerial PEMASARAN – CMO (Chief Officer Marketing) yang menentukan kinerja marketing dalam meraih keunggulan bersaing yang berkelanjutan. • Terdiri dari scanning lingkungan (eksternal dan internal), perumusan strategi marketing , implementasi strategi marketing , serta evaluasi dan pengendalian.
Model Bentuk Perusahaan
• Single Company • Diversified Company
Single Company Business Unit
Fungsional 1 (Manajemen Operasi)
Opeational
Fungsional 2 (Manajemen SDM)
Opeational
Fungsional 3 Sistem Informasi Management
Opeational
Business Level Strategy
Fungsional 4 (Manajemen Keuangan)
Fungsional 5 (Manajemen Pemasaran)
Fungsional 6 (R & D)
Opeational
Functional Level Strategy
TINGKATAN DALAM MANAJEMEN STRATEGIK Dewan Komisaris Tingkatan Strategi Direktur Utama
Strategi Korporat
Strategi Bisnis
Strategi Fungsional
Direktur Keuangan
Divisi Produk A
Manajer SDM
Direktur Marketing
Divisi Produk B
Manajer Produksi
Direktur HRD
Divisi Produk C
Manajer Pemasaran
Manajer Keuangan
Level Manajemen Pemasaran Nama Jabatan
Level Manajerial
Tipe Keputusan yang Dibuat
• CEO • Vice president of marketing • Vice President lainnya
Manajemen Puncak
• • • •
Pasar yang akan dilayani Produk yang ditawarkan Sasaran Produk Alokasi sumber daya
• Manajer Pemasaran • Manajer Produk dan Merek • Manajer Penjualan • Manajer Periklanan • Manajer Promosi • Manajer Layanan Pelanggan
Manajemen madya
• • • • • •
Disain Produk Harga Periklanan Promosi penjualan Penjualan dan distribusi Layanan Pelanggan
• Portofolio bisnis • Investasi modal dan alokasi sumber daya • Budaya Organisasi • Struktur Perusahaan
• • • • •
Portofolio bProduk pasar Alokasi sumber daya Produk/Pasar Budaya Bisnis Manajemen Biaya Strategi
• • • • •
Pasar Produk dan jasa Strategi profit-yielding Manajemen merek Peningkatan laba
STRATEGI KORPORAT Membangun Kompetensi inti
STRATEGI BISNIS •Kompetensi unik •Pengembangan Posisi Kompetitif •Keunggulan Kompetitif
• FOKUS Shareholder Values • Economic value Added • FOKUS Business Values • Economic value Added
STRATEGI Pemasaran •Kompetensi unik •Pengembangan Posisi Kompetitif •Keunggulan Kompetitif
• FOKUS Customer Values • Economic value Added
Responsibility of corporate-level managers
Corporate Strategy
Two-Way Influence Responsibility of business-level general managers
Business Strategy
Two-Way Influence Responsibility of heads of major functional activities within a business unit or division
Functional Strategy (R & D, manufacturing, marketing, finance, human resources, etc)
Two-Way Influence Responsibility of plant manager, geographic unit managers, and lower-level supervisors
Operating Strategies (region, districts, plants,departements within functional areas)
•
Konsep Market Driven Strategy didasarkan terhadap perubahahan lingkungan bisnis yang dinamis. • Perusahaan saat ini tidak dapat lagi menggandalkan kemampuan (Capabilities) yang dimilikinya namun harus melihat pergeseran tuntutan pelanggan dan kemampuan para pesaingnya serta mengamati perubahan lingkungan bisnis yang cepat dan tidak pasti. • Langkah strategis yang harus dilakukan oleh para Manajer Pemasaran yaitu dengan mengidentifikasi lingkungan bisnisnya terlebih dahulu, sebelum menetapkan strategi yang akan digunakan perusahaan
ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS
LINGKUNGAN EKSTERNAL
LINGKUNGAN MAKRO
Faktor-faktor PESTA: Faktor Politik Faktor Ekonomi Faktor Sosial Faktor Teknologi Faktor Alam
LINGKUNGAN INTERNAL
LINGKUNGAN Industri /Mikro
•
5 Kekuatan Bersaing (M. Porter) : 1. Ancaman Masuk Pendatang Baru 2. Persaingan sesama Perusahaan dalam . Industri 3. Ancaman dari Produk Pengganti 4. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Buyer) 5. Kekuatan Tawar Menawar Penjual (Suppliers) 11
• • •
Pendekatan fungsional, yang akan terdiri atas: Manajemen. Pemasaran, keuangan, operasi, SDM, dan Sistem Informasi manajemen. Pendekatan Rantai Nilai (Value Chains) Pendekatan Kurva Belajar (Learning Curve) Pendekatan Core Competence
PELAKU UTAMA DALAM SISTEM BISNIS / PEMASARAN CHANGES (C7) COMPLEMENTER (C4) COMPANY (C1)
CENTERS SUPPLIERS (C6)
CHANNELS (C5)
COMPETITORS (C3)
CUSTOMERS (C2)
PENYUSUNAN STRATEGI • Strategi yang disusun oleh perusahaan harus dirubah drastis dari pendekatan bersifat internal (resources based) menuju eksternal (market based) atau mengintegrasikan kedua model tersebut. • Intinya para eksekutif harus merancang dan mengimplikasikan strategi, mereka harus mencari berbagai peluang untuk menghadapi berbagai perubahan pada lingkungan pasar persaingan.
Model Penyusunan Strategi Perusahaan •
Pada dasarnya terdapat dua model dalam penyusunan strategi untuk mencapai tujuan perusahaan
1. Model Resources Based 2. Model Market – Based Ke dua model ini memiliki keunggulan dan kelemahannya masing-masing
Market-Based and Resources-Based View Dimensions
Resource-Based
Market-Based
Drivers of Strategy
Unique Resources (C1)
Customers (C2) Competitors (C3) and C7 (Lingkungan)
Derivatives
Market Opportunities
Resources
Strategy Profiles
Core Competences
Positional
Appropriate Contexts
Mature Markets
Dynamic Markets
Sumber: Sucherly (2004:13)
Market Driven Dapat dikatakan bahwa strategi market driven merupakan strategi yang berorientasi pada pasar yang mencakup company (C1), customer (C2), serta competitor (C3) dan berusaha memberikan nilai yang superior bagi pelanggannya untuk mendapatkan keunggulan posisi di pasar, karena orientasi utamanya adalah untuk memperbaiki akses pasar.
Hal yang mendasar bagi pelaksanaan strategi market driven adalah mendapatkan informasi mengenai potensi permintaan/ potensi pasar sebagai basis informasi bagi pemilihan, perumusan, dan implementasi strategi keunggulan bersaing dengan pasar yang lebih luas.
Market Driven Strategy All business strategy decisions should start with a clear understanding of markets, customers, and competitors. The market and the customers that form the market should be the starting point in shaping business strategy.
Market Driven Cravens dan Piercy (2009-5) mengidentifikasi karakteristik marketdriven strategies
Becoming Market Oriented Distinctive Capabilities Creating Value for Customers Superior Performance
Characteristics of Market- Driven Strategy Becoming market orientation
Determining Distinctive Capabilities
Achieving Superior Performance
Matching Customer value/ Requirements to Capabilities
1. Becoming Market Oriented • Market orientation merupakan perspektif bisnis yang menjadikan konsumen sebagai focal point dari seluruh operasi perusahaan. • Suatu perusahaan berorientasi kepada pasar apabila memiliki budaya dan komitmen dalam penciptaan superior customer value secara terus menerus.
Definisi Market Orientation •
•
•
Berorientasi pada pasar yaitu dengan tiga karakteristik penting; meliputi customer focus, competitor orientation dan team approach Dalam hal ini pasar diposisikan sebagai titik tolak dan arah perumusan dan penerapan strategi perusahaan dalam mencapai kinerja yang tinggi. Pendekatan tim merupakan strtategi yang bersifat cross-functional dalam melayani pasar sasaran dan memposisikan bauran pemasarannya (Roger Best, 2007:27)
• Narver and Slater (1990) menyatakan orientasi pasar terdiri: 1. Orientasi terhadap pelanggan (customer orientation); 2. Orientasi terhadap pesaing (competitor orientation); dan 3. Koordinasi antar fungsional (interfunctional coordination).
Characteristic of Market Orientation Customer Focus Competitor Intelligence Cross functional Coordination
2. DISTINCTIVE CAPABILITIES
“Capabilities are complex bundles of skills and accumulated knowledge, exercised through organizational processes, that enable firms to coordinate activities and make use of their assets.”
2. DISTINCTIVE CAPABILITIES Distinctive capabilities berkaitan dengan sumber daya unik dan berbeda dengan yang dimiliki pesaing. Sumber daya seperti ini merupakan sumber keunggulan perusahaan dan efektif apabila dapat mencocokkannya dengan tuntutan konsumen. Oleh karena itu, memahami distinctive capabilities dan bagaimana menguhubungkannya dengan tuntutan nulai konsaumen penting dipertimbangkan dalam rancangan strategi pemasaran Menurut Day (Cravens dan Piercy, 2007-13) suatu sumber daya dikategorikan sebagai distinctive capabilities apabila superior, sulit ditiru dan dapat digunakan dalam berbagai situasi persaingan.
Company
3. Matching Customer Value and Distinctive Capabilities
Value Requirements
Distinctive Capabilities
Company
CREATING VALUE FOR CUSTOMERS Customer Value: Value for buyers consists of the benefits less the costs resulting from the purchase of products. Superior value: positive net benefits
Creating Value: “Customer value is the outcome of a process that begins with a business strategy anchored in a deep understanding of customer needs.”
Creating Value For Customer
Customer Value =
Benefit
Cost Customer Value =
Benefit - Cost
Superior Customer Value =
Unique Benefits Lower Relative Cost
Creating Value for Customers Customer Value
Benefits
Costs
Value Composition Product Services Benefits Employees
Image
Value (gain/loss)
Monetary costs Time Psychic and physic costs
Costs (sacrifices)
Proses Strategi • Analisis Situasi scanning lingkungan (eksternal dan internal), • perumusan strategi, • implementasi strategi, serta • evaluasi dan pengendalian
STRATEGIC MARKETING PROCESS Market, Segments and Customer Value
MSC Implementating Managing MarketDriven Strategy
Designing Market-driven Strategies
IMMS
DMS Market-Driven Program Development
MPD Company
Markets, Segments and Customer Value (MSC) • Market and Competitive Space • Strategic Marketing Segmentation • Strategic Customer Relationship Management • Capibilities for Learning About Markets
Designing Market Driven Strategies • Market Targeting and Strategy Positioning • Strategy Relationships • Inovation and New Product Strategy
Company
Implementating and Managing Market Driven Strategies • Strategy Brand Management • Value Chain Strategy • Pricing Strategy • Promotion, Advertisng and Sales Promotion
Company
Implementing and Marketing Management Strategy
• Designing Market Driven Organizations • Marketing Strategy Implementation and Control
Company
Tujuan akhir dari Strategi • Keunggulan Bersaing • Keunggulan Bersaing Berkelanjutan • Superior Performance organization
STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT PROCESS
ARENA Where to Compete
Strategic Vision
Market Attractiveness
6 Cs
Market Orientation
ACTIVITIES
ADAPT
IBP When to Compete
3 Cs
How Far to Compete
Why to Compete
ACCESS
Marketing Mix Strategy
ADVANTAGE
How to Compete
S u p e r i o r
A C O U N T A B I L I T Y
Positional Advantage
1C
6 -A’s Model (Sucherly, 2002)
P E R F O R M A N C E
O r g a n I z a t i o n a l
CA1- CA2- CA3 • Comparative Advantages • Competitive Advantages • Corporative Advantages
CA1
Unique Resources
Comparative Advantage
CA2 Company’s
Company
Competitors
Customer Value
Superior Customer Value
Customer
Parity Customer Value
Competitor’ s Customer Value
Inferior Customer Value
Competitive Advantage
In Between Zone
Competitiv e Disadvantage (CDA)
Strategic Relationship Marketing
CA3 Cooperative Advantage
COMPETITIVE FRAMEWORK : 3-CA’s MODEL
P O S I T I O N A L A D V A N T A G E
Superior Performance Organizational
www.themegallery.com
