Planning For New Products Lili Adi Wibowo
[email protected] Oce Ridwanudin
[email protected]
Pengertian Produk • Produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi tempat, orang dan ide. 2
Five Product Levels Potential product Augmented product Expected product
Basic product Core benefit
3
Klasifikasi Produk • Barang Konveniens (convenience goods) • Barang Belanja (shopping goods) • Barang Khusus (specialty goods) • Barang yang tidak dicari (Unsought goods) 4
Barang Konveniens (convenience goods) Contoh
Elemen Strategi yang Ditekankan
Barang konveniens
Pasta gigi, sabun, majalah, makanan cemilan dll
Distribusi maksimum (ketersediaan produk), iklan konsumen (kesadaran dan pengenalan produk), POP
Barang Belanja
TV berwarna, mobil, peralatan rumah tangga utama, rumah dll
Tersedia di toko yang terbatas, penjualan pribadi, iklan, garansi, kualitas layanan
Barang Khusus
Arloji Rolex, Mobil Roll Royce, peralatan stereo yang mahal dll
Distribusi terbatas, harga tinggi, iklan yang kuat untuk mempromosikan keunikan mereka dan dimana tersedia
Barang yang tidak dicari
Jenis medis tertentu, jaminan asuransi, tanah kuburan, ensiklopedia
Promosi kuat, termasuk penjualan pribadi 5
Jenis Produk, Lini Produk & Bauran Produk
Jenis Produk (Product Item) • Jenis Produk (Product Item) Versi khusus dari suatu produk yang dapat di desain sebagai suatu penawaran membedakan di antara produk-produk suatu perusahan • Lini Produk (product line) Suatu Kelompok yang jenis produknya berdekatan
• Bauran Produk (Product Mix) Suatu organisasi mencakup semua produk yang dijual • Lebar Bauran Produk/Keluasan (product mix widht) • Jumlah lini produk yang ditawarkan oleh suatu organisasi • Kedalaman lini produk (product line depth) Jumlah dan jenis produk yang ada dalam lini produk 7
Contoh Lini Produk Gillette dan Bauran Produk Lebar dari Campuran-campuran Produk
Banyaknya Lini Produk
Mata Pisau & Pisau Cukur
Perlengkapan Toilet
MACH 3 Sensor Atra Swivel Double-Edge Lady Gillette Super Speed Twin Injector Techmatic
Series Adorn Toni Right Guard Silkiene Soft and Dri Foamy Dry Look Dry Idea Brush Plus
Peralatan Menulis Paper Mate Flair
Korek Api Cricket S.T. Duppont
8
Program Pengembangan Produk Baru
Produk Baru • Konsep produk baru dapat ditelaah dari dua prespektif 1. Baru bagi pasar (new to market) Yang mengandung arti belum ada perusahaan yang memproduksi atau memasarkan produk tersebut sebelumnya 2. Baru bagi perusahaan yang bersangkutan (new to the firm) • Artinya perusahaan-perusahaan lain sudah memasarkan produk tersebut tetapi perusahaan yang bersangkutan belum memasarkannya.
Jadi istilah baru ini mengandung pengertian relatif (a matter of degree)
Ada Enam Kategori Produk Baru 1. Baru Bagi Dunia Produk (new-to-the world product) Dapat disebut inovasi tanpa henti (discontinue innovations) Diperkirakan tipe ini mencakup 10% dari total introduksi produk baru. Contoh: Kamera Digital, PDA, ATM, Pokok Pempers (pertama kali
Ada Enam Kategori Produk Baru 2.
Lini Produk Baru (new product lines) Produk-produk ini , yang belum pernah ditawarkan oleh perusahaan sebelumnya, diluncurkan untuk pasar yang sudah ada. Diperkirakan tipe ini mencakup 20% dari total pengenalan produk baru. Contoh: Hewlett-Packard dulunya memproduksi printer, kini memasarkan komputer (pertengahan dekade 1990-an) Nestle dulunya memproduksi minuman susu, kini memproduksi AMDK
Ada Enam Kategori Produk Baru 3.
Tambahan dari lini yang telah ada (Additions-to-existing productlines) Produk baru yang memungkinkan perusahaan memperluas pasar yang dilayani dengan menawarkan manfaat yang berbeda. Diperkirakan perluasan lini mencatat 26% dari total pengenalan produk baru. Contoh: Halmark, mengumumkan tambahan 117 kartu ucapan baruuntuk binatang peliharaan.
Ada Enam Kategori Produk Baru 4.
Penyempurnaan produk yang telah ada (improvements to existing products) Produk-produk yang biasanya dirancang untuk menggantikan penawaran produk yang sudah ada. Penyempurnaan tersebut dapat dalambentuk kinerja atau persepsi nilai (perceived value) yang lebih tinggi Diperkirakan perluasan lini mencatat 26% dari total pengenalan produk baru. Contoh: Windows XP professional/ XP 2006
Ada Enam Kategori Produk Baru 5.
Repositioned products (memposisikan kembali produkproduk) Produk yang ditujukan untuk pasar yang baru atau segmen baru. Diperkirakan berkontribusi 7% dari total pengenalan produk baru. Contoh: Hemaviton, dahulu diposisikan sebagai minuman orang yang lesu, lemah, kurang darah, sekarang diposisikan sebagai suplemen untuk mendukung vitalitas tubuh.
Ada Enam Kategori Produk Baru 6.
Produk dengan harga yang murah (lower priced products) Kategori produk ini mengacu kepada produk-produk yang memiliki kinerja srupa dengan merek yang bersaing dengan harga yang lebih rendah. Diperkirakan mecakup 11% dari total pengenalan produk baru. Contoh: Refill (Isi Ulang) Printer Multi Fungsi (Print, Scan, fotocopy, fax)
Proses Pengembangan Produk Baru
New Product Planning Process Customer Needs analysis
Ide Generation
Screening and Evaluation Marketing Strategy Development
Business Analysis
Product Development
Testing
Commercialization
1. Menghasilkan Gagasan
Menghasilkan Gagasan Sumber gagasan produk : Pelanggan Karyawan Penyalur Pesaing R&D Konsultan
Sumber Gagasan Produk: 1. Pelanggan • Konsep pemasaran menyarankan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan harus menjadi batu loncatan dari pengembangan suatu produk baru. • Contoh Mobil Honda di dalam memasuki pasar Amerika
Sumber Gagasan Produk: 2. Karyawan •
• •
Staff pemasaran, karyawan bagian periklanan dan para peneliti pemasaran, tenaga penjual seringkali menciptakan gagasan baru, karena mereka menganalisis dan juga terlibat di pasar. Perusahaan harus mendorong para karyawan mereka untuk memberikan gagasan produk yang dipakai Contoh Tahun 1974, bagian R&D divisi pita perekat 3M telah mengembangkan dan mematenkan komponen bahan perekant untuk produk Post-It Notes. Tetapi itu terjadi setahun sebelum karyawan divisi perekat tersebut sering bernyanyi pada paduan suara gereja yang menemukan kegunaan bahan perekat tersebut. Selama ini dia telah menggunakan bahan penjepit kertas dan selembar kertas kecil untuk menandai bagian mana yang harus dinyanyikan. AKan tetapi penjepit kertas sering merusak buku dan kertas pembatas sering terjatuh. Solusinya adalah, seperti yang kita ketahui sekarang, adalah bahan perekat tersebut ditempelkan pada kertas kecil dan dijual dalam kemasan kecil
Sumber Gagasan Produk: 3. Penyalur • Seorang tenaga penjual yang terlatih secara rutin akan menanyakan kepada penyalur tentang kebutuhan pelanggannya yang belum terpenuhi. Karena mereka lebih dekat dengan pemakai akhir, sehingga para penyalur biasanya lebih memahami apa kebutuhan pelanggan dibandingkan dengan pihak pabrik. • Inspirasi dari kotak makan siang yang bebas sampah dari Rubbermaid yang dinamakan Sidekick, berasal dari seorang penyalur. • Penyalur itu menyarankan agar Rubbermaid menyediakan beberapa plastik dalam kotak makan siang dan menjualnya sebagai altenatif dari bungkus plastik kantung kertas.
Sumber Gagasan Produk: 4. Pesaing • Tidak ada satu perusahaan yang semata-mata mengandalkan gagasan produk baru hanya dari dalam perusahaan. • Satu bagian besar dari sistem intelegensia pemasaran dari setiap organisasi harus mengawasi kinerja dari produk pesaing. • Salah satu tujuan pengawasan persaingan adalah untuk menentukan produk pesaing mana untuk ditiru.
Sumber Gagasan Produk: 5.Penelitian dan Pengembangan (R&D) • R&D dapat dilakukan dengan empat cara beberbeda. 1. Penelitian Dasar (Basic Research) adalah penelitian ilmiah yang bertujuan untuk menemukan teknologi-teknologi baru. 2. Penelitian terapan (applied research) menoba mengambil teknologi baru ini dan mencoba menemukan penerapan yang berguna bagi mereka. 3. Pengembangan Produkyang bergerak selangkah lebih maju dengan mengkonversikan penerapan tersebut untuk menghasilkan produk yang dapat dipasarkan. 4. Modifikasi produk (product modification) melakukan pemolesan atau perubahan fungsional pada produk yang ada. Contoh: P&G melakukan uji coba pada shampoo dan condisioner
Sumber Gagasan Produk: 6. Konsultan • Konsultan dari luar selalu tersedia untuk menguji suatu bisnis dan merekomendasikan gagasan-gagasan baru. • Contoh: • Weston Group: Booz, Allen & Hamilton; dan Keputusan Manajemen. • Secara tradisional, para konsultan menentukan apakah perusahaan memiliki portofolio produk yang seimbang, dan jika tidak gagasan produk baru apakah yang diperlukan untuk mengisi ketidakseimbangan tersebut? • Misalnya, konsultan memungkinkan keberhasilan dari Carpet Fresh pembersih karpet dari Airwick
Brainstorming (sumbang saran) • Kreativitas adalah mata air dari gagasan baru, tanpa menghiraukan asalnya. • Berbagai pendekatan dan teknik telah dikembangkan untuk merangsang pemikiran yang kreatif. • Dua hal yang paling berguna adalah dengan brainstorming dan latihan kelompok fokus. • Tujuan brainstorming adalah untuk membuat kelompok berpikir dengan cara tak terbatas untuk merubah produk atau memecahkan masalah • Anggota kelompok menghindarkan pengkritikan terhadap suatu gagasan, bagaimanapun konyol kelihatannya. • Contoh: • Makanan anjing Cycle, pengharum ruangan Stick-Up, penghisap Debu
Brainstorming (sumbang saran) • Produk pada tahun 1995 menemukan bahwa perusahaan membutuhkan tujuh buah gagasan untuk melahirkan sebuah produk komersial yang baru • Menurun dari sebelas gagasan pada tahun 1990. • Pada tahun 1967, dibutuhkan lima puluh delapan gagasan untuk satu jenis baru.
2. Penyaringan Gagasan
2. Penyaringan Gagasan (Screening)
• Tujuan pemunculan ide adalah menciptakan ide sebanyak mungkin. Sedangkan tujuan penyaringan ide adalah mengurangi ide menjadi beberapa ide yang menarik dan sungguhsungguh dapat diterapkan dengan sukses. • Tahap pengurangan ide yang pertama adalah penyaringan ide
2. Penyaringan Gagasan (Screening)
• Uji coba konsep sering kali digunakan pada tahap penyaringan untuk menilai konsep (atau produk) alternatif. • Suatu uji coba (concept test0 menilai suatu gagasan produk baru, biasanya dilakukan sebelum setiap portotipe dibuat • Biasanya para peneliti mencari reaksi pelanggan terhadap gambaran dan kesan visual dari sebuah produk yang akan ditawarkan.
2. Penyaringan Gagasan (Screening)
• Informasi yang diperoleh dalam tahap penyaringan bagi Manajer 1. Memproyeksikan tingkat permintaan potensial 2. Mengidentifikasi peluang keberhasilan produk 3. Memperkirakan tingkat kanibalisasi
2. Kegiatan Penyaringan Gagasan (Screening)
1. Studi Potensi Pasar • Melalui studi ini diperkirakan jumlah pembeli potensial, tingkat pembelian potensial dan situasi persaingan • (Siapa pesaing utama, kemungkinan reaksinya, dan peluang terjadinya kompetesi harga)
2. Kegiatan Penyaringan Gagasan (Screening)
2. Pengujian Konsep •
•
Pengujian konsep merupakan metode yang berusaha mengukur minat pembeli suatu produk sebelum prototipe aktualnya dikembangkan. Pengujian dapat memberikan gambaran Manajer menegnai tantangan pemasaran spesifik yang harus diatasi jika akhirnya perusahaan mengkomersialisasi ide produk tersebut.
2. Kegiatan Penyaringan Gagasan (Screening)
3. Model Skoring •
•
Model ini memungkinkan manajer untuk menyusun peringkat daya tarik secara umum dari suatu konsep produk baru, atau merangking berbagai konsep yang saling bersaing. Prosedur pokok model ini adalah memberikan informasi menyangkut masing-masing konsep kepada sekelompok manajer dan meminta mereka secara independen menilai konsep-konsep tersebut berdasarkan serangkaian karakteristik yang berkaitan dengan peluang pasar, kesesuaian antara produk dan perusahaan, konsistensi dengan prioritas perusahaan, serta faktor-faktor lain yang mempengaruhi kesuksesan produk baru.
2. Penyaringan Gagasan (Screening) Terdapat dua jenis kesalahan
• Pertama, menolak ide yang sesungguhnya bagus • Kedua, menerima dan meneruskan ide yang baruk ke tahap pengembangan dan komersialiasi
2. Penyaringan Gagasan (Screening) Tujuan Penyaringan ide adalah untuk Menolah ide-ide buruk sedini mungkin. Mengapa?
•
•
•
Karena biaya pengembagan produk semakin besar dalam tahap pengembangan Jika sebuah produk telah mencapai tahap berikutnya, maka umumnya pihak manajemen berangapan bahwa mereka telah melakukan banyak investasi dalam produk tersebut. Sehingga tujuan pengembangan produk salah satunya untuk mengembalikan investasi yang telah dikeluarkan.
Penyaringan Ide Baru
Tahap 3
Analisis Bisnis
3. Analisis Bisnis • Tahap mengevaluasi daya tarik proposal bisnis tersebut menurut biaya, laba, ROI (return on invesment) dan arus kas jika produk diluncurkan ke pasar. • Metode yang biasa digunakan: analisisi payback period, break even analysis dan risk analysis 23/12/2012
Free Template from www.brainybetty.com
40
3. Langkah dalam Analisis Bisnis 1. Mengidentifikasi ciri-ciri produk 2. Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan, dan kemampuan produk untuk menghasilkan laba 3. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk 4. Menentapkan tanggung jawab untuk penelitian lebih lanjut mengenai kemungkinan pelaksanaan produksi 23/12/2012
Free Template from www.brainybetty.com
41
3. Pertanyaan diajukan dalam Analisis Bisnis • •
23/12/2012
Bagaimana permintaan atas produk? Apa pengaruh produk baru tersebut pada penjualan keseluruhan, keuntungan, pangsa pasar, dan pengembalian atas investasinya (ROI)? • Bagaimana pengenalan produk baru tersebut dapat mempengaruhi produk yang telah ada? Akakah produk tersebut menggeser produk yang ada? • Apakah konsumen sekarang akan memperoleh manfaat dari produk tersebut? • Apakah produk tsb akan meningkatkan citra bauran produk perusahaan secara keseluruhan?42 Free Template from •www.brainybetty.com dst
Tahap 4 Pengembangan Produk
23/12/2012
43
4 Tahap Pengembangan Produk
• Tahap dalam proses pengembangan produk dimana suatu prototipe dikembangkan
23/12/2012
44
4 Tahap Pengembangan Produk • Ide-ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. • Ada beberapa perbedaan antara • Ide produk, • Konsep produk • Citra Produk 23/12/2012
45
4 Tahap Pengembangan Produk • Ide produk Produk yang mungkin ditawarkan kepada perusahaan • Konsep produk • Merupakan versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah yang dimengerti oleh konsumen • Citra Produk • Persepsi konsumen terhadap produk yang diterima dilihat dari nilainya 23/12/2012
46
4 Waktu Tahap Pengembangan Produk
• Pasta Gigi Crest berada dalam tahap pengembangan 10 tahun • Polaroid Colorpack : 15 tahun • Fotokopi Xerox : 15 tahun • Televisi : 55 tahun • Gillette : 6 tahun 23/12/2012
47
Tahap 5 Pengembang an Strategi Pemasaran
Tahap Pengembangan Strategi Pemasaran
• Mengembangkan rencana pemasaran untuk memperkenalkan produk baru tersebut ke pasar • Strategi pemasaran ini akan mengalami berbagai perbaikan dan penyempurnaan dalam tahap-tahap berikutnya. 23/12/2012
Free Template from www.brainybetty.com
49
5. Tiga Tahap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran 1.
2. 3.
23/12/2012
Menjelaskan ukuran, struktur dan perilaku pasar sasaran; positioning produk yang direncanakan, serta penjualan, pangsa pasar dan laba yang diinginkan dalam lima tahun pertama Mengambarkan harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncakan produk tersebut dalam tahun pertama Rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi pemasaran selanjutnya Free Template from www.brainybetty.com
50
Tahap 6 Pengujian Pasar
Tahap Pengujian Pasar • Adalah pengenalan yang terbatas dari sebuah produk dan sebuah program pemasaran untuk menentukan reaksi calon konsumen dalam stiuasi pasar tertentu 23/12/2012
52
4 Kegiatan dalam Pasar/produk
Tahap
Pengujian
1.Pengujian teknis 2.Pengujian preferensi dan kepuasan 3.Pengujian Pasar Simulasi 4.Pengujian pasar (test markets) 23/12/2012
53
Metode Tahap Pengujian Pasar • Sales Wave Research • Simulated Test Marketing • Controlled Test Marketing • Controlled Test Marketing • Test Marketing 23/12/2012
54
Tahap 7 Komersialisasi
7. Komersialisasi • Tahap menyangkut perencanaan dan pelaksanan strategi peluncuran (launching strategy) produk baru ke pasar
Tiga Komponen dalam Komersialisasi
• Penentuan timming introduksi produk baru • Pemilihan strategi merek (brand strategy) • Koordinasi programprogram pemasaran
Siklus Hidup Produk Suatu dalih bahwa jika suatu produk baru mengalami keberhasilan pada tahap perkenalan (ada sebagian yang gagal pada tahap ini), maka pembelian ulang akan terus meningkat dan menyebar serta kecepatan pertumbuhan meingkat
Siklus Hidup Produk
59
