Strategic Promotion. Lili Adi Wibowo Oce Ridwanudin

Strategic Promotion Lili Adi Wibowo [email protected] Oce Ridwanudin [email protected]

Strategic Promotion Lili Adi Wibowo, S.Sos, S.Pd., MM.

Istilah 

  





Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication) merupakan pengembangan dari istilah Promosi Kata “Promosi” berkonotasi arus informasi satu arah Komunikasi Pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah Promosi sering dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan komunikasi pemasaran terintegrasi lebih bersifat personal atau individu Istilah “terintegrasi” menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct marketing) Komunikasi pemasaran terintegrasi menekankan dialog terorganisir dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-orientated dan technology driven approaches.

Boswie- Promotion Strategy

Pendahuluan 

Agar dapat mencapai keuntungan dalam persaingan, komunikasi dalam pemasaran harus dilakukan secara terpadu sehingga mendapat tempat di benak konsumen.


Tujuan Komunikasi Pemasaran 1. 2. 3. 4.

Menginformasikan, Membujuk Mengingatkan konsumen, Meng-counter para pesaing, 5. Membangun citra perusahaan/produk/ merek.




Contoh Promosi : Por sche


1. Peran Informasi dalam Komunikasi Pemasaran : 








Keunikan Sifat dan Tipe Produk/Jasa/citra merek, Kegunaan dan Keistimewaan, Harga yang Ditawarkan, Ketersediaannya di berbagai toko Penawaran istimewa.

2. Komunikasi Pemasaran sebagai alat persuasif (ajakan) 








Menganjurkan Membeli Produk Kita, Berpindah Kepada Produk Kita Mempengaruhi Persepsi, Sikap, Dan Keyakinan Konsumen Agar Mengkonsumsi Produk Kita Percaya Terhadap Produk Dan Citra merek

3. Fungsi komunikasi sebagai pengingat 






Menunjukkan kegunaan produk kita pada saat tertentu, Kemudahannya untuk diperoleh di toko yang ada di sekitar konsumen. Menjaga Citra perusahaan/produk/ merek di benak konsumen

4. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai Peredam Pesaing 






Menawarkan kualitas produk yang lebih baik, Lebih mudah didapatkan, Nilai yang ditawarkan lebih baik dari produk lain

5. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai Membangun Citra Perusahaan/Produk/Merek   


Adanya teknologi baru Penawaran yang baru Kualitas Jasa atau Produk

Isu-isu dalam Promosi 








Berapa total dana yang dibutuhkan untuk dapat mengoptimalkan keberhasilan promosi? (mempertahankan/menciptakan keinginan pelanggan untuk berlangganan) Berapa banyak dari unsur promosi (periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka) yang akan digunakan? Berapa banyak biaya promosi yang harus dikeluarkan agar dapat dipadukan dengan faktor produk/harga/saluran distribusi? Apakah komunikasi membantu mempertahankan hubungan pelanggan dengan perusahaan lebih lama dengan menciptakan dan memberikan nilai pada konsumen secara berkesinambungan dan teratur?

Contoh Kasus Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000 









Epson memiliki kelemahan dalam layanan purna jual, ekuitas merek, dan visibilitas yang mengakibatkan timbulnya masalah. Dengan memasang banyak iklan dan promosi penjualan, penjualan HCL dan Compaq Acer bagi PC (Personal Computer) meningkat tajam. Printer “Epson” mengalami peningkatan penjualan hampir empat kali lipat dalam penjualan inkjet printers pada tahun 1999-2000, dari pangsa pasar yang hanya 6% menjadi 22%. Epson memiliki posisi yang kuat dalam segmen SOHO (small office home office) dan membidik sektor perusahaan lebih gencar. Sementara itu Epson memperkuat layanan purna jualnya. Mobile van service-nya dapat diakses dengan telepon untuk membawa printer yang rusak ke service center resmi terdekat.


Contoh Kasus Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000 









Ekuitas merek ditingkatkan dengan menghasilkan produk yang bebas CFC dan mengadopsi teknologi hemat energi. Epson mengadakan beberapa kontes yang menunjukkan kemampuan konsumen dalam menggunakan dan membedakan cartridge yang asli. Antara tanggal 1 Juni dan 15 Agustus 2000 Epson mengeluarkan semacam undian berhadiah bagi konsumennya. Dalam undian tersebut terdapat hadiah berupa kalung emas yang memiliki liontin intan yang indah, Epson digital cameras, scanners, Casio digital diaries, Seiko Alba spoon watches. Epson menyatakan bahwa perusahaannya mengalami peningkatan permintaan konsumen sebesar 300%.


The Communications Process Models Source

Encoding

Message channel

Decoding

Noise

Feedback


Response

Receiver

Example : Enconding


Example : Enconding

Iklan Apa ? Boswie- Promotion Strategy

The Elements of Promotion Interactive/Internet Marketing

Direct Marketing Personal Selling

Advertising Promotion Components

Public Relations Creaven 2004:400-402


Sales Promotion

The Elements of Promotion by Philip Kotler & Kevin Lane Keller Advertising

Sales Promotion

 Print and broadcast ads  Packagingouter  Packaging inserts  Motion picture  Brochures and Booklets  Posters and Leaflets  Directories  Reprints of ads  Billboards  Display sign  Point of purchase displays  Audiovisual material  Symbols and logos  Videotapes

 Contests, games, sweepstakes, lotteries  Premiums and gifts  Sampling  Fairs and trade shows  Exhibits  Demonstrations  Coupons  Rebates  Low-interest financing  Entertainment  Trade in allowances  Continuity programs  Tie-ins

Event/ Experience       

Sports Entertainment Festivals Arts Causes Factory tours Company museums  Street activities

Public Relations       

Press kits Speeches Seminars Annual reports Charitable donations Publications Community relations Lobbying Identity media Company magazine

Personal Selling  Sales Presentations  Sales meetings  Incentive programs  Samples  Fairs and trade shows

Direct Marketing        

Catalogs Mailings Telemarketing Electronic Shopping TV Shopping Fax mail E-mail Voice mail

1 2 3 4 5 6


  

Integrating Marketing Communication to Build Brand Strategy Advertising

Brand Awareness

Sales Promotion

Brand Image Events & Experiences

Marketing Communications Program

Personal

Brand Relationships

Selling Direct


Equity Brand Responses

Public relations & Publicity

Kotler & Keller:2006:497

Brand

Marketing

Skema Strategi Promosi Memantau lingkungan secara berkesinambungan

Strategi S-T-P

Ø Strategi produk Ø Strategi harga Ø Strategi distribusi

Tujuan dan Strategi Komunikasi

Strategi periklanan

Strategi promosi penjualan

Strategi penjualan pribadi

Strategi penjualan langsung

Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Boswie- Promotion Strategy

Strategi hubungan masyarakat

Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran 

Adalah orientasi konsumen (consumer orientation), dan

segmentation-targeting-positioning. 



Clock Shirt Boswie- Promotion Strategy

Istilah orientasi pasar (market oriented) meliputi orientasi stratejik yang tidak hanya memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi juga meliputi keinginan konsumen yang terselubung. Organisasi yang berorientasikan pada pasar menjadi semakin peka dan proaktif terhadap kebutuhan konsumen.








 


Orientasi pasar membantu perusahaan (SBU) dalam menghasilkan nilai yang lebih baik bagi pelanggan. Strategi promosi yang berorientasikan pasar berarti merancang promosi sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Rancangan strategi promosi harus mendidik pasar secara terus menerus dan harus mendahului perkembangan yang sesungguhnya terjadi. Segmentasi digunakan dalam strategi promosi untuk mengembangkan perencanaan media. Targeting mendekatkan promosi produk kepada konsumen. Targeting sangat diperlukan dalam promosi untuk menseleksi konsumen agar menjadi lebih spesifik sesuai dengan rencana.

Langkah Strategi Promosi 






Akhirnya, positioning merupakan peperangan dibenak konsumen. Positioning merupakan tulang punggung dari seluruh strategi promosi. Strategi promosi harus meningkatkan pilihan terhadap merek, intensitas penjualan dan memperluas pasar, laba, pangsa pasar dan citra perusahaan/ produk/ merek.

Proses Komunikasi Pemasaran Strategik Menyusun Tujuan Pemasaran

Meningkatkan penjualan Meningkatkan laba Peningkatan Pangsa pasar


Tujuan Stratejik

Tujuan taktis

Percobaan terhadap produk/merek Peralihan merek Frekuensi pembelian ulang Meningkatkan konsumsi Loyalitas

Menarik perhatian Menginformasikan Mengajak Mengingatkan meyakinkan

Megaplikasikan bauran komunikasi stratejik

Cases

GANTI SLOGAN UNTUK MENYERANG BALIK


Cases Suzuki APV 











Sempat diragukan dari sisi bentuk dan letak mesin di bawah, Suzuki APV tenyata mampu menciptakan penjualan yang lumayan besar bagi Indomobil Suzuki International. Merek ini dalam tiga bulan pertama 2005 saja sudah sanggup membalap Xenia, saingan terdekatnya. APV mencapai angka penjualan sekitar 7.800 unit sementara Xenia 6.500 unit. Setelah diperhatikan, salah satu penyumbang kesuksesan itu adalah positioning dan strategi komunikasinya yang menempatkan mobil murah ini sebagai mobil berkelas. Dengan mempergunakan slogan “World Class MPV”, Suzuki mencoba mengeduksi pasar untuk tidak malu mempergunakan mobil murah di acara-acara bergengsi. Apalagi tren mobil van berkelas seperti Nissan Serena, KIA Pregio ataupun Toyota Alphard mulai bertumbuh, dan APV kebetulan memilki model van.


Cases Suzuki APV 



 





Perestasi Suzuki APV ini tentu saja membuat Daihatsu sempat “kebakaran jenggot” lantaran pertumbuhan Xenia tahun lalu tergolong tinggi. Berbeda dengan Toyota yang masih memilki kijang sebagai produk andalan, Xenia merupakan produk andalan terdepan Daihatsu. Oleh karena itu, tidak mengherankan jika Daihatsu lebih cemas menghadapi APV dibandingkan dengan Toyota Avanza-nya. Sempat mempergunakan harga dan keuntungan sebagai strategi komunikasinya, membuat Xenia seolah turun kelas dibandingkan APV. Akhirnya, Xenia pun nekat mengganti slogannya menjadi “Kemewahan yang terjangkau” supaya bias menaikkan gengsi Xenia yang selama ini dipersepsikan lebih menyasar lower market dibandingkan Avanza. Tampaknya persaingan Xenia, dan APV ini akan makin seru saja.













Kedahsyatan slogan yang bias membuat lawan panik juga dialami oleh Teh Boto Sosro. Slogan, “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”, benar-benar menohok pemain industri soft drink lainnya. Yang bereaksi paling keras adalah Coca Cola yang kemudian mengeluarkan slogan tandingan. Rupanya slogan benar-benar bias membuat pemain besar pun menjadi “parno” alias ketakutan yang berlebihan. Mereka akhirnya membualt slogan baru untuk melakukan serangan balik.

Pengembangan Komunikasi Pemasaran Efektif


Developing the Promotion Strategy Market Target(s)

Positioning Strategy

PROMOTION OBJECTIVES ROLE OF PROMOTION COMPONENTS PROMOTION BUDGET PROMOTION COMPONENT STRATEGIES

Creaven 2004:404

Advertising

Coordination with Product, Distribution, and Price Strategies

Sales Promotion Public Relations


Personal Selling

Direct Marketing

Interactive/ Internet Marketing

Pengembangan Komunikasi Pemasaran Efektif

Identify target audience

Determine Objectives

Measure Result

Manage Integrated Marketing Communication


Design Communication

Decide on Media mix

Select Channels

Establish Budget

1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran 

1. 2. 3. 4. 5. 

1.

2.




Merupakan langkah yang paling kritis menentukan audiens sasaran, karena menyangkut keputusan : What (apa) How (bagaimana) When (kapan) Where (dimana) Whom (kepada siapa)

Yang termasuk Audiens sasaran dapat: Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders, atau influencers Individu, kelompok, publik tertentu atau publik umum Dengan teridentifikasi audiens sasaran, pemasaran harus dapat mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk dan citra para pesaing

2. Menentukan Tujuan Komunikasi 

1. 2. 3.      Boswie- Promotion Strategy

Tiga Tahapan Komunikasi: Kognitif Afektif Konatif

Model tersebut dikenal dengan istilah “Learn Feel Do” Metode yang digunakan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Attention = Kognitif Interest & Desire = Afektif Action = Konatif

3. Merancang Pesan Ada 4 Isu penting 1. Apa yang diinginkan (Isi pesan/ message content) 2. Bagaimana menyampaikan secara logis (struktur pesan/ message strukture) 3. Bagaimana cara menyampaikan secara simbolis (Format pesan / message format) 4. Siapa yang harus menyampaikan (Sumber Pesan/ message source) 


Iklan Apa?


Harley Davidson


4. Memilih Saluran Komunikasi Ada 2 macam 1. Saluran Komunikasi Personal  Terdiri dari dua atau lebih orang yang saling berkomunikasi secara langsung baik dengan tatap muka, melalui telepon, maupun dalam bentuk presentasi 2. Saluran Komunikasi Non Personal (Media, Atmospheres & events) 


5. Menyusun Anggaran Komunikasi Total 

1. 

2.  3.  4. 


Ada 4 Metode penentuan anggaran promosi Affrodable method Anggaran promosi berdasarkan kemampuan finansial perusahaan atau dana yang tersedia di perusahaan.

Percentage of sales method

Berdasarkan persentase tertentu dari penjualan Competitive parity method Anggaran promosi untuk mencapai paritas share of voice dengan pesaing. Objective and task method Melalui langkah-langkah sistematik, dilihat dari tujuan spesifik, tugas-tugas yang dilakukan, jumlah biaya yang dikeluarkan dll

6. Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran  1. 2. 3. 4.

5.




Faktor-faktor yang dipertimbangkan Tujuan dan sumber daya perusahaan Jenis produk yang terlibat Tahap daur hidup produk Karakteristik pasar Unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran Ada berapa Bauran promosi yang dapat digunakan?

Menggunakan Bauran Promosi apa yang digunakan ke dua produk ini?

REVLON


AVON

7. Mengukur hasi-hasil Komunikasi




Upaya untuk menemukan apakah tujuan dari aktivitas promosi telah tercapai! Biasanya dilakukan melalui riset pemasaran.

8. Mengelola dan Mengkoordinasikan proses Komunukasi Pemasaran Terintegrasi 




Dengan perkembangan globalisasi, maka bermunculan beberapa media alternatif (Seperti Internet, SMS, MMS, dll) serta semakin cerdasnya konsumen mengakibatkan perusahaan tidak cukup mengandalkan satu jenis alat komunikasi untuk mencapai tujuan yang diharapkan Untuk itu diperlukan konsistensi dan keselarasan semua elemen bauran komunikasi pemasaran

Komukasi pemasaran terpadu: intisari dalam keunggulan bersaing Boswie- Promotion Strategy

Komukasi pemasaran terpadu: intisari dalam keunggulan bersaing 





Untuk mencapai keunggulan bersaing dalam tingkat unit bisnis, pemasaran terpadu harus efektif, efisien, dan lebih peka dari persaingan yang terjadi. Tujuan dari persaingan adalah untuk mengkomunikasikan kebutuhan konsumen dan harus seimbang antara orientasi pelanggan dan orientasi pasar. Unit bisnis dapat mencapai keunggulan bersaing jika strategi momunikasinya dikondisikan dengan pesaing, orientasi pelanggan dan pasar,


The SCA and Integrated Communication Strategy Market Orientation Competitor Orientation Customer orientation Integrated Communication Strategy



 



Berita yang mudah difahami: komukasi harus memuat definisi pasar perusahaan kita dengan jelas. Oleh karena itu harus diawali dengan persepsi yang ada di dalam benak konsumen dan pesaing. Mencari ide yang unik: agar menjadi berbeda, garis pemisahnya harus sangat jelas. Memiliki jaminan: agar memiliki tempat dibenak konsumen, diferensiasi tidak hanya sekedar masuk akal tetapi harus dapat juga dipercaya. Jika Sony mengeluarkan produk kosmetik untuk wanita, apakah konsumen akan menerima diversifikasi yang tidak berhubungan ini. Bagaimanapun, konsumen memahami bahwa Sony memiliki reputasi yang baik dalam bidang elektronik. Mengkomunikasikan keunikan: diferensiasi yang dibangun perusahaan tidak dengan sendirinya diketahui oleh konsumen. Produk yang didiferensiasikan oleh perusahaan tidak akan dianggap berbeda kecuali dikomunikasikan dan dipahami oleh konsumen sebagai suatu perbedaan.


Kesimpulan 




Pada akhirnya, keunggulan bersaing tidak akan dapat dicapai hanya semata-mata menggunakan diferensiasi ataupun komunikasi. Adalah merupakan program komukasi terpadu yang harus disusun, dikembangkan dan dikoordinasikan yang akan menjadikan keunggulan dalam bersaing.



To be continue…… !


Strategic Promotion. Lili Adi Wibowo Oce Ridwanudin

Recommend Documents