Marketolingvisztika és a marketing szaknyelve

Veszelszki Ágnes

Marketolingvisztika és a marketing szaknyelve 1. Cél: a marketing és a nyelvészet összekapcsolása A közgazdaságtanhoz kötődő marketing és a bölcsészettudományokhoz sorolt nyelvészet a hétköznapi gondolkodás szerint igen távol állnak egymástól, ám alaposabban szemlélve, számos érintkezési területet találhatunk. E dolgozatban a lehetséges kapcsolódási területeket foglalom össze. Egyúttal bevezetem a két diszciplína találkozási pontján elhelyezkedő marketolingvisztikát mint potenciális kutatási irányt, amelynek megvalósítási lehetőségére egy esettanulmánnyal példát is adok. 2. A marketing és a nyelvészet lehetséges kapcsolódási módjai A következőkben arra kívánok rámutatni, hogy érdemes foglalkozni e két terület ös�szekötésével, és ebben milyen továbbmutató lehetőségek rejlenek. A jelenleg hat elemből álló felsorolás természetesen további pontokkal bővíthető. 2.1. A marketing célja a befolyásolás, meggyőzés, esetleg manipuláció A marketingtevékenység olyan kommunikációs forma, amelynek a célja a befolyásolás. Ezt példázzák a következő, idézett kérdések: „Létezhet-e üzleti vállalkozás anélkül, hogy elérnénk és vásárlásra ösztönöznénk a vevőinket?” (Jantsch 2010: 16, kiemelés: V. Á.); „hogyan alakítsuk marketingtevékenységünket úgy, hogy rá tudjuk venni az embereket, hogy tőlünk vásároljanak” (Gerber 2010: 12, kiemelés: V. Á.). Ha különféle marketing-definíciókból indulunk ki, több esetben ugyancsak a befolyásolás komponenst emelhetjük ki: „Marketing az, amikor [az] adott igénnyel vagy problémával rendelkező embereket rávesszük arra, hogy megismerjenek, megkedveljenek és bízzanak bennünk” (Jantsch 2010: 18, kiemelés: V. Á.); „a kommunikációs szándék […] a figyelem felhívása, az emlékezetben való megmaradás és a vásárlásra ösztönzés (meggyőzés)” 58 (Reimann 2008: 14, kiemelés: V. Á.). Ugyanezt támasztja alá az értékesítésösztönzés promóciós taktika elnevezése és hatásmechanizmusa is (vö. pl. Cohen 2009: 120). Gyakran kerül a reklámelemzések középpontjába az a kérdés, vajon a reklám meggyőz vagy pedig manipulál-e. Zentai István azokat a befolyásolási folyamatokat nevezi manipulációnak, „ahol a célszemély nincs tudatában a befolyásoló szándéknak, de végül mégis annak megfelelő reakciót ad” (Zentai 1998: 14). Bártházi Eszter (2008: 445) hívja fel a figyelmet arra, hogy ez „a definíció azonban nem számol azzal a […] helyzettel, amikor a célszemély tudatában van a befolyásoló szándéknak, és mégis a manipulátor szándékának megfelelően viselkedik”. Ezt az ellentmondást küszöböli ki Síklaki István meghatározása: „a sikeres manipuláció […] olyan paradox helyzetet teremt, amelyben a manipulátor akkor is eléri a célját, ha hiszünk neki, s akkor is, ha nem” (Síklaki 1994: 129). Bártházi gondolatmenetét követve ez igaz a reklámokra is: Német eredetiben: „die kommunikative Absicht […], Aufmerksamkeit zu erregen, im Gedächtnis zu bleiben und zum Kauf zu überreden (Persuasion)” (ford. V. Á.).

58

szaknyelvi-beliv.indd 321

2014.02.04. 15:23:13

322

Veszelszki Ágnes

„A célközönség tudatában van annak, hogy a reklámok azzal a céllal jöttek létre, hogy őt rávegyék, hogy az adott terméket, szolgáltatást stb. válassza, és annak is tudatában van, hogy a reklámok (legalábbis egy részük) nem csak az igazat, a színtiszta igazat állítják a szóban forgó termékről” (Bártházi 2008: 445). Míg a meggyőzés kétoldalú folyamat, addig a manipulálás – mivel a manipuláló szándékon alapul – inkább egyoldalúnak tekinthető. (A manipuláció további értékelését, grice-i és goffmani értelmezését lásd Bártházi Eszter 2008-as munkájában.) 2.2. A marketing használja a retorika elméletét és eszközeit A befolyásolás (meggyőzés) hármas struktúrája (ethos – a morálra, lelkiismeretre való hatás; pathos – az érzelmekre hatás; logos – racionális argumentáció) már Arisztotelész óta ismeretes a retorikában (Aczél–Adamik–A. Jászó 2004: 267–280). A reklámok rendszerint e két utóbbi eszközzel élnek: az affektív és a racionális meggyőzést használják (Kupper 2006: 207). A racionális reklám tényeken alapul, tárgyilagos, a fogyasztó ésszerű magyarázatot kap a termék vagy szolgáltatás előnyeiről. A reklám általában a termék előnyös tulajdonságait, jó oldalát igyekszik bemutatni, érvelésében tehát objektivitásra törekszik. Ezzel szemben az emocionális reklám nem kötődik a termék objektív tulajdonságaihoz, a fogyasztót érzelmi és hangulati elemek segítségével befolyásolja, az azonosulás vágyát kelti fel benne (Kiss 2005: 196; Deli 2005: 121; Bauer–Berács 1998). Ha a termékek tulajdonságai különbözőek, akkor a vásárlókra általában a kognitív érvek hatnak, vagyis a reklámkészítőknek a verbális meggyőzési stratégiát érdemes választani. Ha viszont a termékek alig különböztethetők meg egymástól, akkor az affektív rábeszélés a célravezető, ennek elemei a kép, a szlogen, a logó és a referenciák (lásd még: Síklaki 1994, Smith 2004, Szikszainé Nagy 1998 és 2012). „A nagy többség a szívével – vagy ha úgy jobban tetszik –, az érzelmeivel vásárol. Persze keresnek észérveket: mit tud a termék, mi lenne ennél is jobb. Aztán érzelmi alapon hozzák meg a döntést: Az tetszik. Ez jobban tetszik, úgy érzem, jó lesz” (Papp-Váry 2007: 97). 2.3. A reklámok mint multimediális szövegek A vizualitás és a nyelv (egyszerűsítve: kép és szöveg) viszonya is vizsgálható a reklámok kapcsán, nyelvészeti szempontrendszer alkalmazásával is (l. különösen Petőfi S. János ez irányú kutatásait). Az ún. kép-szöveg konglomerátumokkal, a multimediális szövegekkel a nyelvészet és a nyelv-, illetve képfilozófia is kiemelten foglalkozik (vö. Benedek–Nyíri [eds] 2011). A marketinges szakirodalom (pl. Keller 1999: 109; Reimann 2008) is alátámasztja, hogy a marketingben is – az ún. lineáris gondolkodás visszaszorulásával, a gyorsabb és közvetlenebb kommunikáció lehetősége miatt – a képes információ szerepe megerősödik a verbálissal szemben vagy mellett (vö. Schirm 2010). 2.4. A reklámnyelvkutatás és a stilisztika A marketing egyik területének számító reklámszövegírás nyelvi eszköztárral dolgozik. Milyen legyen a reklám nyelve? Kupper (2006: 244) a különféle kritériumokat


2014.02.04. 15:23:13

Marketolingvisztika és a marketing szaknyelve

323

összegezve a következőket gyűjtötte össze: a reklámnyelv legyen feltűnő, érdeklődést keltő; legyen érthető; tetszést váltson ki; legyen meggyőző; befolyásolja a fogyasztó magatartását, és lehetőség szerint ösztönözze vásárlásra. Ezt kiegészíthetjük azzal, hogy a reklámnak mindig alkalmazkodnia kell a médium (például az újság) stílusához (l. Móricz–Téglássy 1999: 127). „A reklámüzenet befogadása és elfogadása nagymértékben függ attól, hogy men�nyire alkalmazkodik a megcélzott csoport nyelvéhez. Ezt a nyelvezetet többek között befolyásolja […] az életkor, intelligencia, a foglalkozás, a földrajzi környezet, bizonyos szokások, attitűdök és csoportfüggőségek” (Móricz–Téglássy 1999: 126). (Többek között ezek vizsgálatával foglalkozik a mind szinkron, mind diakron szempontú reklámnyelvkutatás [német területen: Werbesprachforschung, vö. Janich 2005; Reimann 2008: 6–24]). „Ha a terméket reklámozó szöveg stílusa formális, választékos, elegáns, és ezáltal azt az érzést kelti, hogy válogatott közönséghez szól, és nem a nagy átlaghoz, az automatikusan felkelti a vágyat az olvasóban, hogy ehhez a »válogatott közönséghez« akarjon tartozni, aminek az elsődleges módja, hogy az adott termék birtokába jusson. Általában megfigyelhetjük, hogy a széles közönségnek szóló reklámok nyelvezete közérthető, hétköznapi. Ezzel szemben az ilyen és ehhez hasonló presztízstermékek reklámszövege nagyobb számban tartalmaz a hétköznapi nyelvezetben nem használt kifejezéseket, ritka, esetleg még soha nem hallott szókapcsolatokat, idegen eredetű kifejezéseket, hogy ezzel is a különlegesség, a nem-mindennapiság érzését árassza” (Bártházi 2008: 460). 2.5. Márkanevek és névtan. Neologizmusok és hapax legomenonok a marketingben „A marketing legfontosabb szabálya a megkülönböztetés, megkülönböztetés, megkülönböztetés” – idézi Papp-Váry Árpád (2009: 29) Roberto Guizettát, a Coca-Cola egykori vezérigazgatóját. Ez vonatkozhat például a márkanevekre, illetve az ún. „mágikus összetevőkre” is, amelyek termékdifferenciálásra (is) szolgálnak, vagyis arra, hogy a termelők a fogyasztók számára jól megkülönböztethető terméket állítsanak elő (Kiss 2005: 13). Baja Sándor (2004) megállapítja, hogy egy márka vagy termék pozicionálása során a konkurensek termékeihez képest kell azt megkülönböztetni: a termék érzékelhető, fizikailag különleges ismertetőjegye alapján vagy az embereknek különleges érzést adva, pszichikai termékelőnyt kell kínálni. A modern világban a fizikai termékelőnyök egyre inkább eltűnnek, helyüket felváltják a pszichikai termékelőnyök (Baja 2004: 59). A fogyasztók fejében az innováció és a minőség képzete egyértelműen összekapcsolódik (Healey 2009: 78). „Ahhoz, hogy a mai világban megragadjuk a vevők figyelmét, márkánknak elsősorban másnak kell lennie, és ezt a másságot minden eszközzel kommunikálnunk kell” – jelzi Papp-Váry Árpád (2009: 16) a márkázás és a termékdifferenciálás fontosságát. Móricz és Téglássy (1999: 38) a kiváló reklámnak két összetevőjét különbözteti meg, ezek: az egyediség és a márka. Összegezve e két szempontot – az újdonságérték és a márkázás szerepét –, elmondható, hogy e kettőnek együtt kell járnia, mert ahogyan azt Bokor és Mészáros megállapítják, a legtöbb újítás könnyen utánozható,


2014.02.04. 15:23:13

324

Veszelszki Ágnes

azonban differenciálható szimbólummal, névvel (Bokor–Mészáros 2003: 94), és hozzátehetjük: feltűnő márkanévvel, mágikus összetevővel vagy egyedi terméktulajdonsággal. Erre a stratégiára épített például a Procter&Gamble névadási technikája is: egy egyszerű fehér szappan különlegesebb lett azáltal, hogy az exkluzív, kevesek számára elérhető, drága elefántcsontról nevezték el: ivory soapnak (Healey 2009: 72–73). 2.6. A marketing szakkifejezéseinek vizsgálata (szaknyelv?) Az előzőekhez képest metaszintű terület a marketing szakkifejezéseinek vizsgálata, aminek kapcsán meg kell állapítanunk, hogy nincsen sem egységes marketinges szószedet, sem valódi marketing-szaknyelvi szótár, e témakörben csupán marketinges honlapok, szakfolyóiratok segítségével lehet tájékozódni. Az előzetes vizsgálódások alapján az angol nyelv kiemelt szerepet játszik a marketing szaknyelvében. Közvetlen átvétel az angol nyelvből maga a marketing szó is (további példák: meeting; consumer benefits ’fogyasztói haszon, előny’, sales promotion ’vásárlásösztönzés’, point of purchase ’reklám a vásárlás helyén’). Előfordul, hogy az átvett angol szóalak magyar toldaléko(ka)t kap, ily módon Hunglish szóalakot hozva létre (például: pozicionálás, targetálás). Sajátos jelentéskölcsönzés történt a riport szó esetében, amelynek az elsődleges ’tudósítás, beszámoló, híradás’ jelentései mellett az angol report hatására a ’jelentés’ komponense is gyakoribb használatúvá vált (vö. Tótfalusi 2005: 804). Kiemelt jelentőségűek a betűszók, mozaikszók a marketing nyelvében (például: USP = unique selling position ’egyedi értékesítési pozíció’, UAP = unique advertising proposition, ATL = above the line ’vonal feletti’, BTL = below the line ’vonal alatti’, DM = direkt marketing). A későbbiekben tervezem egy kifejezetten marketingszaknyelvi vizsgálat elvégzését. Az ehhez kapcsolódó további kérdések a következők: Van-e a marketingnek szaknyelve, önálló terminológiai rendszere? Milyen online vagy print folyóiratokban lehet a legfrissebb marketinges szakkifejezéseknek utánajárni? Létezik-e marketinges szógyűjtemény a szakkifejezésekről? Lehet-e, érdemes-e a marketing angol nyelvű kifejezéseinek magyar megfelelőket találni? 3. Esettanulmány: a mágikus összetevők megnevezése A következőkben egy marketolingvisztikai elemzésre mutatok egy lehetőséget. Természetesen születtek már reklámnyelvi vizsgálatok korábban is (például: kép és szöveg összekapcsolása, multimediális szöveg, szójátékok a reklámban, reklámnyelv és pszichológia témakörökben). A jelen elemzés újdonsága a kiindulási pont megfordítása: célját tekintve marketinges indíttatású, de a nyelvészet eszközrendszerével dolgozik. 3.1. Az esettanulmány módszere A nyelvi adatokat a nyomtatott sajtó különféle orgánumaiból, tipikus női és férfi folyóiratok, magazinok hirdetéseiből gyűjtöttem össze (összesen közel 160 lapszámot, 3 heti magazin teljes évfolyamát vizsgáltam). A kiadványok végiglapozása során a hirdetésekben újszerű, újnak ható szavakat kerestem. Az „újnak ható szó” nem egzakt,


2014.02.04. 15:23:13


325

tudományos kifejezés, hiszen a kutató szubjektív értékítéletén alapul, ám – ahogy azt Fábián 2009, Szathmári 2004 leírja – egyelőre nem léteznek objektív kritériumok, amelyekkel a neologizmusokat el lehetne különíteni a már „szótárérett” szavaktól. E gyűjtés során jött létre az 556 elemet tartalmazó nyelvi adatbázis (elemei például: mobiltartalom, percdíj, posztermagazin, sztárchat, aquaplaning ellenálló képesség). E több mint félezer szó nem mindegyike mágikus összetevő, ám a neologizmusok között igen nagy arányban fordulnak elő ezek az ingerszavak. 3.2. Mágikus összetevő Kérdésem az volt, vajon tudjuk-e, mit takarnak a hirdetésekben előforduló olyan fogalmak, mint a biffidus actiregularis, a proxilan, az elastin vagy a kasmírprotein. E reklámokban használatos kifejezések egyértelműen megkülönböztetik, ugyanakkor misztikumot is adnak a terméknek. Bár Móricz és Téglássy (1999: 127) szerint az „idegen szavak, a tudományos és áltudományos kifejezések és megfogalmazások […] kerülendők, mert megfejtésükért [… az olvasók] nem fognak fáradozni”, más szerzők éppen e kifejezéseket tartják ún. ingerszavaknak („Reizwörter”, Kupper 2006: 251), amelyek használata ugyan megnehezítik a szöveg megértését, de éppen emiatt sokkal képszerűbbé, hatásosabbá teszik a szöveget (Bullinger 1964: 528). A pszeudoszakkifejezések nem a racionalitásra, hanem sokkal inkább a befogadó pszichéjére hatnak (Bausinger 1984: 113). Mindez a nyelvi realizmus tényével függ össze: a nyelvhasználók hajlamosak egy létező (megalkotott) szóból arra következtetni, hogy van a szónak megfelelő, valóban létező tárgy/fogalom/összetevő (Kupper 2006: 255). 3.3. A mágikus összetevők neve A mágikus összetevő rendszerint sajátos, egyedi elnevezéssel ellátott hatóanyagot jelent (pl. famotidine; ginkgoflavon glikozid, biffidus actiregularis). Igen gyakori az ös�szetevő-elnevezések között az idegen hangzású szó (Schiemichen 2005). Az idegen szavak átvételénél jelenleg az angol nyelv az elsődleges átadó, hiszen számos nemzetközi – különösképpen angol – kifejezés tűnik fel a kereskedelem, a közgazdaság, a tudomány, a sport és a szórakozás nyelvében (Minya 2003: 29). Ezt a napjainkban tapasztalható jelenséget korpuszom is alátámasztja. Az angol szavak főképpen az elektronikai és technikai eszközök, valamint kiegészítőik megnevezésében dominálnak, de előfordulnak a kozmetikumoknál is (lifting, liftinghatás, multi-target hatás, Fusion Power). A latin(os) szavak közé a hatóanyag- és betegségnevek tartoznak: allantoin, androgén alopécia, Bacillus clausii, dietilamin-szalicilát, éter-glicol (helyes magyar írásmódja: éter-glikol; a c-vel való írás angolos megoldás), famotidine (szintén angolos írásmóddal – magyarul famotidin lenne); ginkgoflavon glikozid. Sajátos esetet jelent a Biffidus actiregularisé, amelynek korábbi neve Magyarországon a Biffidus essensis volt, akárcsak német nyelvterületen, Németországban és Ausztriában. Papp-Váry Árpád (2008) írt erről a mágikus összetevőről, és megállapította, hogy a magyarok kevéssé értették a német szójátékot: biffidus essensis – „bifidus essen Sie es?”, azaz: ’bifidus, eszi Ön ezt?’, ezért inkább Biffidus actiregularis néven hirdették ezt a védjegyként bejegyzett joghurtösszetevőt. „A Bifidus essensis egyszerre


2014.02.04. 15:23:13

326

Veszelszki Ágnes

reklámfogás, és ugyanakkor van igazságtartalma. Ez csak egy baktérium sok másik közül, amellyel a cég vizsgálatokat végzett, külön nevet adott neki, és beletette a joghurtjába” (Csák 2008). „Valójában nem másról van szó, mint egy baktériumtörzsről, a bifidobacterium animalis DN-173010-ról. Éppenséggel ehhez hasonló más joghurtokban is található, a Danone azonban […] trade markként, védjegyként bejegyezte ezt” (Papp-Váry 2008). 3.4. A mágikus összetevők gyakori elemei Az ingerszavak esetén vannak visszatérő elemek, mint például a hatást fokozó előtagok; az ilyen előtagot tartalmazó szavakból 18-at találtam. Hagyományosan fokozó előtagnak számít a hiper- (hiperokos), a mega- (megaposzter), az óriás- (óriásposzter), a szuper- (szuper sebesség kapszula, szuperposzter, szuperszéles poszter), a top- (topsztár), az ultra- (ultrakoncentrátum, ultrakönnyű összetétel, ultravékony forma, ultravibrációs tisztító). Viszonylag újabb alakulatként három szóban is szerepel az álom- (álomcsapat, álomfürdőszoba, álomút), illetve négyben a csúcs- (csúcsfilm, csúcsidő, csúcsgép, csúcsszuper). Kedvelt összetételi vagy szerkezeti elem a formula, amely egyrészt új jelentést kapott ’tabletta’ értelemben, másrészt általános jelentésű szerkezeti tagként szinte bármely kifejezéshez hozzáilleszthető. Az 556 itemet tartalmazó szövegbázisomban hatszor is előfordul: Amino-S formula (hajbalzsam összetevője), AntiZinc formula (a fejbőrt regeneráló samponösszetevő), mangótej tartalmú formula (testápolóban), Multi-Protekt formula ~ multi-protekt formula (a vitaminkészítmény hatásmechanizmusa), Natural Micro Tec formula (borotválkozás utáni krém hatóanyaga), norvég formula (kézkrém jellegzetessége). 3.5. Az esettanulmány célja A fenti rövid esettanulmány rámutat a marketing egyik terméknévadási módjára, a mágikus összetevők megnevezésére. Kiderült e marketingtechnika alkalmazásának oka (az új elnevezés összekapcsolódik az innováció képzetével, az idegen szavak presztízst hordoznak) és módja (anglicizmusok, tudományosnak ható, latinos kifejezések, visszatérő elő- és utótagok). A vizsgálat során a nyelvi anyag elemzése összekapcsolható például a marketinges célközönség szociokulturális jellemzőivel, ily módon az eredmények a gyakorlatban is hasznosíthatóvá válnak. 4. Marketolingvisztika A marketing- elő- és a -lingvisztika utótagból álló marketolingvisztika kifejezés egy lehetséges kutatási irányt jelöl, amelynek kiindulási pontja a marketingkutatás, célja ennek az előmozdítása, de a nyelvészeti kutatási eredményekre alapoz. E részdiszciplínában a marketing és a nyelvészet közötti érintkezési pontokat többek között a vizsgálat tárgya, az eszközrendszer és a módszertan jelentik.


2014.02.04. 15:23:13


327

Irodalom Adamik Tamás – A. Jászó Anna – Aczél Petra 2004: Retorika. Budapest: Osiris. Baja Sándor 2004: Marketingkalandok. Márkák a gyakorlatban Budapesttől Párizsig. Budapest: Geomédia Szakkönyvek. Bártházi Eszter 2008: Manipuláció, valamint manipulációra alkalmas nyelvhasználati eszközök a sajtóreklámokban. Magyar Nyelv 104/4: 443–463. Bauer András – Berács József 1998: Bevezetés a marketingbe. Budapest: Külkereskedelmi Oktatási és Továbbképző Központ. Bausinger, Hermann 1984: Deutsch für Deutsche. Dialekte, Sprachbarrieren, Sondersprachen. Frankfurt am Main: Fischer. Benedek, András – Nyíri, Kristóf (eds) 2011: Images in Language. Metaphors and Metamorphoses. Visual Learning, Vol. 1. Frankfurt am Main et al.: Peter Lang. Bokor József – Mészáros László 2003: A marketing elmélete és gyakorlata. Békéscsaba: Booklands 2000 Könyvkiadó Kft. Bullinger, Hermann 1964: Ist die Fachsprache der Werbung noch zu verantworten? Absatzwirtschaft 7: 526–528. Cohen, William A. 2009: Marketingtervezés. Budapest: Akadémiai Kiadó. Csák Gergely 2008: Létezik-e a Bifidus essensis? http://www.168ora.hu/cikk. php?id=9738 [feltöltés: 2008. 03. 21.; utolsó letöltés: 2013. 03. 15.] Deli Zsuzsa 2005: Nemzetközi marketing. Budapest: Műegyetemi Kiadó. Fábián Zsuzsanna 2009: Neologizmusok és szótárak. In: Bárdosi Vilmos (ed.): Quo vadis philologia temporum nostrorum? Korunk civilizációjának nyelvi képe. Budapest: Tinta Könyvkiadó. 105–120. Gerber, Michael E. 2010: A tisztességes marketingről. In: Jantsch, John: Szigszalagmarketing. Praktikus marketingkalauz vállalkozásoknak. Budapest: HVG Könyvek. 11–13. Healey, Matthew 2009: Mi az a branding? Ford.: Nyuli Kinga. Budapest: Scolar Kiadó. Janich, Nina 2005: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Narr Studienbücher. Tübingen: Günter Narr Verlag. 4. Auflage. Jantsch, John 2010: Szigszalagmarketing. Praktikus marketingkalauz vállalkozásoknak. Budapest: HVG Könyvek. Keller, René 1999: Interkulturelle Marketingkommunikation in Theorie und Praxis. In: Bungarten, Theo (Hg.): Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation. Tostedt: Attikon Verlag. 106–112. Kiss Mariann 2005: Alapmarketing. Budapest: Aula Kiadó. Kupper, Sabine 2006: Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen. Eine empirische Studie zur stilistischen und ökonomischen Motivation von Anglizismen. Frankfurt am Main et al.: Peter Lang. Minya Károly 2003: Mai magyar nyelvújítás – szókészletünk módosulása a neologizmusok tükrében a rendszerváltozástól az ezredfordulóig. Budapest: Tinta Könyvkiadó.


2014.02.04. 15:23:13

328

Veszelszki Ágnes

Móricz Éva – Téglássy Tamás 1999: Kreatív tervezés a reklámban. Budapest – Tatabánya: Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem – Modern Üzleti Tudományok Főiskolája. Papp-Váry Árpád 2007: Márkaépítés mint a modern marketing egyik kulcseleme. In: Svéhlik Csaba (szerk.): Marketing a 21. században – Kihívások, trendek, szemléletváltás. Mór: Kheops Automobil-kutató Intézet. 87–138. Papp-Váry Árpád 2009: Mágikus márkázás. Beckham. Hogyan lett egy futballistából globális márka? Budapest: Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola. Papp-Váry Árpád Ferenc 2008: Bifidus Essensis és magenta. PR Herald. http://www. prherald.hu/cikk2.php?idc=20080412-093616 [feltöltés: 2008. 04. 12.; már nem elérhető tartalom] Reimann, Sandra 2008: MEHRmedialität in der werblichen Kommunikation. Synchrone und diachrone Untersuchungen von Werbestrategien. Tübingen: Gunter Narr Verlag. Schiemichen, Susanne 2005: Das „fremde Bekannte”. Über die Verwendung von Fremdsprachen in Werbeanzeigen deutschsprachiger Publikumszeitschriften. Manuskript. Norderstedt: Books on Demand. Schirm Anita 2010: A reklámplakátok kommunikációja. In: Balázs Géza (szerk.): Jelentés a magyar nyelvről 2010. Budapest: Inter − Magyar Szemiotikai Társaság. 196–211. Síklaki István 1994: A meggyőzés pszichológiája. Budapest: Scientia Humana. Smith, Veronica 2004: Reklámszövegek. In: MFE Hírlevél. A Magyarországi Fordítóirodák Egyesületének Időszakos kiadványa. 2004/1. http://www.mfe.hu/ hirlev_2004-1.html [utolsó letöltés: 2007. 10. 20.; már nem elérhető tartalom] Szathmári István 2004: Stilisztikai lexikon: stilisztikai fogalmak magyarázata szépirodalmi példákkal szemléltetve. Budapest: Tinta Könyvkiadó. Szikszainé Nagy Irma 1998: A szövegpragmatikai adekvátságot biztosító eszközök összefonódása egy reklámszövegben. Magyar Nyelv 1998/4: 453–461. Szikszainé Nagy Irma 2012: Egy reklámszövegtípusról – határok nélkül. In: Balázs Géza – Veszelszki Ágnes (szerk.): Nyelv és kultúra – kulturális nyelvészet. Budapest: Magyar Szemiotikai Társaság. 204–208. Tótfalusi István 2005: Idegenszó-tár. Budapest: Tinta Könyvkiadó. Zentai István 1998: A meggyőzés útjai. Budapest: Typotex Kiadó.


2014.02.04. 15:23:13

Marketolingvisztika és a marketing szaknyelve

Recommend Documents