MARKETINGTERVEZÉS Készítette: a Regionális Humán Innováció Nonprofit Kft. megbízásából: Dr. Karaszi Andrea- Horváth Olga Szombathely, 2011.
BEVEZETŐ
Mielőtt a marketing terv készítés egyes lépéseit számba vennénk, először ismerkedjük meg a fogalmakkal, a tervezés folyamatával, a marketing eszközeivel. Majd ezt követően bemutatjuk, hogy mit tartalmazhat egy marketing terv.
MI IS AZ A MARKETING?
A marketing szó jelentése: „piacolás”, piacra vitel, konkrét piaci problémák megoldása.
A marketing szűkebb értelmezés szerint, olyan tevékenység, amelynek során a vevők/felhasználók
igényeinek
kielégítése
érdekében
elemezzük
a
piacot,
azonosítjuk az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, ismertté tesszük azokat a fogyasztók számára, meghatározzuk az árakat, megszervezzük az értékesítést, s befolyásoljuk a vásárlókat. A marketing a fogyasztói szükségleteket, igényeket termékekre és szolgáltatásokra fordítja le, arra törekedve, hogy a termék/szolgáltatás a fogyasztó által kívánt minőségben, mennyiségben, áron és helyen álljon rendelkezése, mégpedig oly módon, hogy megfelelő nyereséget biztosítson a vállalkozónak
Tágabb értelmezés szerint marketing filozófia, szemléletmód, annak érdekében, hogy a szervezet egész tevékenysége a marketing céloknak, szempontoknak megfeleljen. „A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak, valamint cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik igényeiket és szükségleteiket” /Philipp Kotler/
2
A mindennapi gyakorlatban a marketingtervezés az alábbi tevékenységeket jelenti: vásárlók igényeinek kielégítése érdekében elemezzük a piacot megismerjük a vevők igényeit (pl. kérdőíves megkérdezéssel, statisztikai adatelemzésen keresztül stb.) meghatározzuk az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat a termékeket és szolgáltatásokat megismertetjük a fogyasztókkal kialakítjuk az árakat megszervezzük az értékesítést befolyásoljuk a vásárlókat, felkeltjük érdeklődésüket a termék vagy szolgáltatás iránt megtervezzük a szükséges humán erőforrásokat, felmérjük a beszállítói kört kialakítjuk a tárgyi környezetet pl. kirakat, ügyfélszolgálat, bolt stb. megismerjük a konkurenciát, megvizsgáljuk, hogy vannak-e helyettesítő termékek szolgáltatások
MIÉRT VAN SZÜKSÉG MARKETINGTERVEZÉSRE, MIÉRT KELL TERMÉK ÉS SZOLGÁLTATÁSÉRTÉKESÍTÉS TERVÉT ELKÉSZÍTENI?
Azért, mert: olyan terméket vagy szolgáltatást szeretnénk előállítani, ami értékesíthető, jövedelmet, bevételt termel a szervezet és a benne dolgozók számára. azt szeretnénk, hogy a lehető legkevesebbe kerüljön az adott termék, vagy szolgáltatás előállítása, de a lehető legmagasabb bevételt érjük el. fontos számunkra, hogy a vevő elégedett legyen, holnap is igényelje a szolgáltatást, vásárolja meg a terméket el akarjuk érni vevőinket, kíváncsiak vagyunk a véleményükre.
3
A MARKETINGTERVEZÉS (ÉRTÉKESÍTÉS TERVEZÉS) KÉSZÍTÉSE SORÁN MILYEN HANGSÚLYOK MENTÉN CÉLSZERŰ VÉGIGGONDOLNI AZ ELKÉPZELÉSEINKET?
Meg kell határoznunk a piacot, hisz nem tudunk egyidejűleg minden piacon jelen lenni, ezért célszerű egy alapos elemzés után meghatározni, hogy melyik az a piac, ahol tevékenykedni akarunk, azaz mit akarunk gyártani, szolgáltatni. Ha mindent gyártunk, akkor sérül a minőség, a vevők nem tudnak beazonosítani bennünket, nem tudják, hogy mit várhatnak tőlük.
A piacon nemcsak a termék, hanem a vevők beazonosítása is fontos. Ugyancsak igaz, ha mindenki igényét ki akarjuk elégíteni, senki elvárásának nem tudunk eleget tenni. Ezért szegmentálni szükséges a potenciális vevőkört. Ha már kiválasztottuk, hogy kik
lehetnek
a
vevőink,
akkor
az
ő
igényeiknek
megfelelő
termékeket,
szolgáltatásokat kell előállítani, az általuk elvárt minőségben és mennyiségben. Pl. ha a gyerekeknek készítünk játékokat, akkor meg kell tudnunk határozni, hogy melyik korosztálynak készítjük, ők mit igényelnek, de még arra is figyelemmel kell lenni, hogy milyen árfekvésben készítjük termékeinket, m ezt melyik réteg képes megvásárolni. A tervezés során arra is ügyeljünk, hogy a marketingtervezés nem független a szervezeti működés egészétől, a terveket ezért célszerű összehangolni. Amennyiben az egyes részfunkciók együttműködnek, akkor az együttes hatás kedvezőbb, mintha az egyes funkciók elkülönülten tevékenykednének.
Ha már meghatároztuk a piacot, tudjuk, hogy mit kívánunk termelni, vagy szolgáltatni, milyen minőségben, kiknek, s megismertük a vevői igényeket is, végig kell gondolnunk a marketingstratégiát. A marketingstratégia készítésekor a marketing mix elemeivel operálunk, amelyek az alábbiak: 4
1. Product = Termék 2. Price = Ár 3. Place = Hely 4. Promotion = Promóció, kedvezmény
A marketing-mix elemei alkalmasak arra, hogy meghatározzuk, mikor milyen eszközöket kívánunk használni, mikor helyezzük előtérbe a terméket, mikor operálunk az árral, mikor fontos a termék-értékesítés helye, s mikor élünk kedvezményekkel, alkalmazunk promóciókat.
Pl. ha eladhatatlan termékek hevernek a polcokon, akkor célszerű ezeket kedvezményekkel kiárusítani, így a promóció kerül a figyelmünk középpontjába. Ha több ugyanolyan minőségű és mennyiségű termék van a piacon, akkor az ár dominiál a stratégia kialakításában. Bizonyos ünnepkörhöz kötődött termékek, szezonális termékek esetében az értékesítés helyének lehet fontos szerepe.
Milyen szempontokra figyelemmel készítsük marketingtervet (termék vagy szolgáltatásértékesítési tervet)?
A marketingterv a marketingcélokról - mit akar a szervezet elérni -, és a marketingstratégiákról - hogyan kívánja a cég/szervezet a kitűzött marketingcéljait megvalósítani - szól.
Összegezve arra keressük a választ, hol vagyunk most, hova akarunk eljutni, hogyan akarunk eljutni.
A
marketingcélokban
meg
kell
határoznunk,
szolgáltatásokkal, vagy a piaccal akarunk –e operálni. 5
hogy
a
termékekkel,
Eszerint: Célunk lehet, hogy a meglévő termékeket a meglévő piacokon vagy új piacokon kívánjuk elhelyezni, vagy új termékekkel akarunk a meglévő piacra belépni, vagy új piacokat találni.
A marketingstratégiák azok az eszközök, amelyekkel a marketingcélokat el tudjuk érni. Ezeket a stratégiákat a marketingmix eszközrendszerét használva tudjuk kialakítani.
Miben segít nekünk marketingterv? El tudjuk érni a tevékenységek jobb koordinációját. Fel tudunk készülni a várható eseményekre. Növeli a cég/szervezet felkészültségét a változásokra. Minimalizálja a váratlan eseményekre adott nem racionális válaszokat. A fejlődési irányokat meghatározza, a konfliktusokat feloldja. Javítja a kommunikációt. Módszeres előretekintésre serkenti a menedzsmentet. A
rendelkezésre
álló
eszközöket
lehetőségekhez.
6
jobban
hozzáilleszti
a
kiválasztott
A MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA
Programok elkészítése
Marketing-stratégiák
meghatározása
Marketing-célok meghatározása
Feltételek számbavétele
Pl. SWOTelemzés
Elemzés
1. Előkészítő szakasz A piacok és a szegmensek definiálása a tervezés előtt Elérni kívánt fogyasztók kiválasztása. Mit vásárolnak? Árkategóriák, igénybe vett üzlettípusok, a különböző termékek fizikai jellegzetességei. Kik vásárolnak? Demográfiai, társadalmi-gazdasági, földrajzi, kulturális tényezők (segíti a kommunikációs program tervezését). Miért
vásárolnak?
Előnyök,
attitűdök,
hitek,
személyiség,
életstílus
(alátámasztja a marketingstratégiát). A piaci szegmentálás célja a szervezet képességeinek a hasonló igényekkel. Haszonelemzés: tulajdonság – előny - haszon. 7
Pl.: Termékeinket hozzáértők kézi munkával állítják elő (tulajdonság), tehát jobb minőségűek, mint a géppel gyártottak (előny), (mi következik ebből?) emiatt tartósabbak (haszon).
2. A termékek és szolgáltatások elemzése a tervezés előtt Termék/szolgáltatás -
funkcionális jellemzők: alkotóelemei, teljesítménye
-
hozzáadott értékek: hírnév, vállalati arculat, kiszolgálás minősége
-
növekedési, érettségi, vagy hanyatlási szakaszban van-e a termék vagy szolgáltatás
-
értékesítési és profitadatok
3. Marketingcélok meghatározása A célok biztosítanak arról, hogy a cég/a szervezet tisztában van azzal, mi az, amit a stratégia várhatóan valóra vált, és hogy mikor sikerül egy adott stratégiának elérni a célt.
Marketingcélok lehetnek pl.: A meglévő termékek eladása a meglévő piacokon és piaci szegmensekben (a piac kitöltése) A meglévő termékek kiterjesztése új piacokra és piaci szegmensekre (piacfejlesztés) Új termékek fejlesztése a meglévő piacokra és piaci szegmensekre (termékfejlesztés) Új termékek fejlesztése új piacokra és piaci szegmensekre (diverzifikáció)
4. Marketingstratégia meghatározása Képessé teszi a vállalatot arra, hogy kiválassza azokat a vevőket, azokat a piacokat is, akikkel, és amelyekkel üzletet kíván kötni. Ez az út vezet a 8
kiválasztott piacoknak felkínált termékek és szolgáltatások választékán át a marketingcélok eléréséhez.
Marketingstratégiában fókuszálhatunk
•
Termékre:
termékvisszavonás,
változtatás,
bővítés,
formatervezés,
márkázás, pozicionálás, csomagolás •
Árra: árképzési stratégiák
•
Értékesítésre: hol, hogyan értékesítjük a terméket
•
Piacbefolyásolásra: hogyan érjük el a fogyasztót (reklám, PR eszközök), milyen promóciókat alkalmazunk
A stratégiát, a célokat, a marketing kommunikációs eszközök használatával juttathatjuk el a vásárlókhoz/potenciális vásárlókhoz.
MILYEN KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZET HASZNÁLHATUNK A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN?
Ahhoz, hogy a megfelelő marketingkommunikációs eszközt ki tudjuk választani célszerű az alábbi kérdésekre válaszolni:
-
Ki a célközönség? Kinek akarjuk eladni a terméket, szolgáltatást?
-
Mi az, amit már tudnak, éreznek, hisznek rólunk és termékünkről vagy szolgáltatásunkról?
-
Miféle emberek ők? Hogyan jellemezhetjük, azonosíthatjuk őket? Milyen céljaik vannak?
-
Milyen a reakciót várunk, mit szeretnénk kiváltani a célközönségből? 9
-
Mit akarunk „mondani”, hogyan akarjuk, hogy „érezzenek”, mit akarunk, hogy „higgyenek”, „értsenek”, „tudjanak” termékünk vagy szolgáltatásunk megvásárlásáról?
-
Mit kínálunk?
-
Mi az, amit nem akarunk kínálni?
-
Melyek a céljaink, legfontosabb prioritásaink?
-
Hogyan önthetjük céljainkat megnyerő formába?
-
Milyen bizonyítékunk van arra vonatkozóan, hogy céljaink közel állnak célközönségünk igényeihez és elfogadható a számára?
-
Milyen módon érhető el a célpiac, milyen eszközöket használhatunk leghatékonyabban?
-
Mikor lépjünk a vásárlók elé? Milyen ütemezéssel?
-
Mi az, ami majd gátolni fogja a vásárlási folyamatot? Tekintettel kell-e lennünk
egyéb
ösztönzési
akciókra
(egyéb
termékek/szolgáltatások,
versenytársaink termékei/szolgáltatásai, szezonális trendek/hatások, piacot befolyásoló speciális események)? -
Milyen eredményeket várunk?
-
Hogyan mérjük az elért eredményeket?
-
Hogyan
fogjuk
megítélni
kommunikációnk
relatív
sikerét
(jó/rossz/közömbös)? -
Mennyi pénzre van szükségünk az eltervezett tevékenység végrehajtásához?
-
Mennyi pénz áll majd rendelkezésünkre?
-
Hogyan tudjuk kézben tartani kiadásainkat?
-
Kinek, mikor és mi a feladata?
-
Mit költünk, mire, hol és mikor?
10
A marketingkommunikáció eszközei: -
reklám
-
PR
-
eladásösztönzés
A reklám olyan eszköz, amely tájékoztat, de nem vár visszajelzést a fogyasztótól. Legfontosabb eszközei: élőszó/beszéd, sajtóhirdetés, reklámnyomtatványok, plakát, reklámtáblák, tűzfalhirdetés, fényreklám, rádióreklám, reklámfilm, tv-reklám, reklámajándék, kiállítás és vásár, kirakatreklám, csomagolás, védjegy. A reklám jellemzői és funkciói jellemzők
funkciók
személytelen , nincs címzettje
tájékoztató
tömegszerű, mindenütt jelen van
befolyásoló
egyirányú
,
kérdez,nem
csak
mond
kíváncsi
a
és
nem emlékeztető
fogyasztó
véleményére azonosítható, a reklámozó azonosítható
megerősítő
szükséges és vitatható
A PR (közönségkapcsolatok)célja, hogy a vállalat és közönsége, közvéleménye, illetve szűkebb és tágabb környezete között megértést és bizalmat építsen ki. Olyan általános magatartásforma, amely arra irányul, hogy a vállalat belső és külső kapcsolatainál
megértést,
támogatást,
bizalmat
szerezzen,
s
ezzel
üzleti
tevékenységének eredményességét hosszú távra alapozza meg. A PR közvetlen (személyes, rendezvény, esemény) és közvetett PR (média) kapcsolatok formájában hat.
11
Mit kell tenni annak érdekében, hogy a környezetünk jóindulatát és támogatását fenntartsuk?
Kétoldalú kapcsolatokat kell kiépíteni (érdekel
bennünket
a
másik
fél
véleménye) Tájékoztassunk és Tájékozódjunk
A reklám és a PR jellemzői
Eladásra irányul
Bizalom megszerzésére irányul
Közvetlen befolyásolás
Közvetett befolyásolás
Egyoldalú, csak mondja
Kétoldalú, a vevő véleménye is érdekli
Kereskedelmi munka
Teljes körű információval dolgozik
Válogatott információkkal dolgozik
Célja a szervezeti és közérdek
Célja a profit szerzés
Teljes környezetre irányul
Potenciális fogyasztókra irányul
Az eladásösztönzés eszközei lehetnek: ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bónusz, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes minták, költség átvállalás), árral kapcsolatos ösztönzők (kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény), információnyújtás (dm, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, katalógus, reklámtárgy, vásárok).
12
MARKETINGTERV VÁZLAT
1. Bevezetés Nagyon röviden célszerű ismertetni miért készítjük a tervet, mik a legfőbb célkitűzések, honnan indulunk (jelen állapot) el és hova szeretnénk eljutni, mi a küldetésünk, miért vagyunk.
2. Összefoglaló a vezetés (menedzsment) részére (vezetői összefoglaló) Tömören bemutatjuk a tervet, azokat az alkalmazott módszereket, amelyeket a tervezés során használtunk. Meghatározzuk a célpiacot, - kik fogják vásárolni a szolgáltatást, a terméket-, a versenytársakat, a saját és a versenytársak erős és gyenge pontjait. Megmutatjuk, hogy milyen marketingmix elemekkel fogunk dolgozni, illetve azt, hogy a célok megvalósításához mekkora erőforrásokkal rendelkezünk. A vezetői összefoglalót mindig a tervezés végén készítjük el, hisz minden lényeges információt tartalmaznia kell.
3. A szolgáltatás, vagy termék bemutatása
Ebben a pontban azt kell bemutatni, hogy miért döntöttünk a tervezett szolgáltatás vagy termék mellett. Milyen hiányt igyekszünk megszüntetni ezzel?
4. Marketingkutatás Ebben a részben összegyűjtjük azokat az információkat, amelyek szükségesek ahhoz, hogy megismerjük a piacot, a versenyhelyzetet, a versenytársakat, azokat a lényeges információkat, amelyek fontosak lehetnek a szolgáltatás vagy termelés sikere érdekében.
13
A kutatás során az alábbiakat tesszük:
Információkat gyűjtünk (primer és szekunder információk beszerzése)
Piackutatás keretében kijelöljük a célpiacot, előrejelzéseket készítünk, vizsgáljuk a fogyasztói magatartást. A piackutatás keretében az alábbiakat célszerű számba venni:
A kiválasztott célcsoport jellemzői pl. milyen életkorúak, milyen az anyagi helyzetük, mi a foglalkozásuk, milyen mértékben, gyakran vásárolnak, milyen életmód jellemzi őket, milyen igényeik vannak, mi befolyásolja a vásárlási döntéseiket,
Várható piaci részesedés meghatározása
Ehhez használhatunk pl. SWOT – analízist, amellyel a külső és belső környezetben megjelenő gyengeségekre, erősségekre, fenyegetésekre és lehetőségekre keressük a választ a termékünkkel, szolgáltatásinkkal összefüggésben.
Pl. SWOT- ANALIZIS
Erősségek
Lehetőségek
összeszokott jól felkészült, azonos
értékek mentén gondolkodó csapat
rések,
Széleskörű
csomagot nyújtó versenytárs nincs a
szakmai
ismeretek,
jártasságok vannak jelen a csapatban
Vannak még kihasználatlan piaci
élő
vannak.
intenzív
szolgáltatási
megyében.
Korábban is a médiába dolgoztak, nagyon
komplex
kapcsolataik
A város és településmarketing nagy lehetőségeket kínál.
Valamennyien
elkötelezettek
A pályázatok marketingje jelentős piac, amire a cég építhet.
14
Kreatív a csapat.
Nyitottak, szociálisan érzékenyek
inkubációs háttér lehetőséget teremt
A
arra, hogy a piacon stabil céggé váljon
vállalkozások
világában
jártas
szakemberek segítik az elindulásukat
A szövetkezet működését támogató
a szövetkezet.
Sokszínű szolgáltatást terveztek, több lábon állás lehetősége adott
Gyengeségek
Fenyegetettségek
Induló vállalkozás, mint X szövetkezet nem
ismert
elfogadottságukat
a
piacon,
A
piacon
jelenlévő
üzletpolitikájukat megújítják, s komoly
a pályázattal kell
versenytársakként jelennek meg.
megalapozni
A szövetkezet nem tud belépni a
Kevés induló tőkével rendelkeznek
városmarketing
A
marketing piacára
pályázatban
elvárt
bevétel
visszafordításának kötelezettsége nem
versenytársak
A
10
hónap
és
alatt
a
a
pályázati
szövetkezet
segíti a vállalkozás tőkeerőssé tételét
szolgáltatásait nem lehet nyereségessé
Az egyenlő szavazat elvén működő
tenni,
döntéshozatal miatt a konfliktusok
lehetetlenné válik
így
a
továbbfoglalkoztatás
megszaporodhatnak
Végső soron a piaci részesedés elemzése során az alábbi kérdésekre keressük a válaszokat: A jövőben •
a piacon növekedés, csökkenés vagy stagnálás tapasztalható-e,
•
mekkora a célpiac mérete (becslés),
•
a célpiac hány százalékát tudja megszerezni a vállalkozás fél éven belül,
A versenytárs analízist elkészíthetjük pl. PORTER –féle modell készítésével
15
Pl.
Közepesen erős szállítók A beszállítók egy-egy tevékenységben erősek, ugyanakkor a kínálat nagy. Promóciós lehetőségekkel lehet számolni
Kedvező versenyhelyet Kevés a versenytárs a megyében. A meglévő marketing vállalkozások egy –egy szolgáltatást kínálnak. A piac lefölözése még nem történt meg a megyében.
Közepes helyettesíthetőség A megyében vannak marketing témában megjelenő cégek, de ezek csak egy-egy szolgáltatást nyújtanak. A megye lehetőségeit a megyén kívüli cégek kevésbé
Erős vevők Ár iránt rendkívül érzélkeny vevők. Tájékozatlanság a vevők részéről Megszokás nem köti a vevőket, nem elkötelezettek egyegy cég iránt.
A versenytársakról az alábbiakat célszerű megtudni: •
kik a versenytársak
•
mit termelnek, szolgáltatnak,
•
milyen az árpolitikájuk,
•
vannak-e helyettesítő termékek stb.
•
a versenytárs erős és gyenge pontjai: miben jobbak ők és miben rosszabbak
•
mik azok a tényezők, amikkel át lehetne csábítani a versenytárs vásárlóit
•
mióta van a versenytárs a piacon, milyen a renoméja
•
kik a versenytárs beszállítói
•
milyen értékesítési csatornákat használ a versenytárs
Marketingeszközök (Marketing-mix elemzés, azaz mikor milyen marketing eszközökkel élünk ( 4P) Ezek azok az eszközök, amelyek a marketingtevékenység céljainak elérését segítik. Ezek egymástól nem függetlenek, egymással kapcsolatba állnak, csakis együttesen alkalmazhatók.
16
Product , mint TERMÉK
a kínált termékek / szolgáltatások
a termékünk a termék-életgörbe mely szakaszában van. (bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás)
van e folyamatban termékfejlesztés
a vállalkozás által kínált termékek / szolgáltatások egymáshoz való viszonya, vannak-e azonos, vagy egymást kiegészítő igényeket kielégítő termékek / szolgáltatások
egymástól eltérő igényeket kielégítő termékek / szolgáltatások körét.
Price az ÁR
Az árakkal kapcsolatos döntésekben a marketingnek meghatározó szerepe kell, hogy legyen, hisz a kereslet előrejelzése, annak időbeni eloszlása, kulcskérdés nemcsak a bevétel, de az árképzés oldaláról is. Az árral, mint marketingeszköz arra fókuszálunk, hogy
milyen a célcsoportunk
árérzékenysége, ez fejezi ki azt is, hogy milyen a ár-minőség viszonya. A marketingtervben ezekre is célszerű kitérni.
Place a HELY Azokat a pontokat jelenti, ahol a terméket vagy szolgáltatást értékesítjük.
Itt kell
bemutatni, hogy milyen értékesítési csatornákat használunk. Pl. bolti eladás, webes értékesítés, stb.
17
Promotion az ELADÁSÖSZTÖNZÉS Ebben a részben azt kell bemutatni, hogy milyen igényeket tudunk kielégíteni, milyen előnyökkel, értékkel bír a tevékenységünk, termékünk, szolgáltatásunk. Milyen eszközökkel segítjük az eladást. •
szórólapok
•
DM levél
•
hirdetés a nyomtatott sajtóban, rádióban, televízióban
•
személyes eladás
•
szponzoráció
•
eladásösztönző akciók, pl. leértékelés, törzsvásárlás stb.
Stratégiák meghatározása
Ebben a részben azt mutatjuk be, hogy hogyan akarjuk elérni a kitűzött céljainkat, hogyan használjuk a rendelkezésre álló eszközöket.
A stratégia a cél elérését támogató tevékenységek, a marketingstratégia esetében a specifikus fogyasztói csoportok, vagyis a célpiacok és a marketing mix elemeinek kombinációjából rakható össze, így számos alternatívát kínál:
PL. Egyetlen célcsoportra koncentrálunk Jellemzője ennek a stratégiának, hogy -
egyetlen célpiacot választ ki,
-
specializáció jellemzi,
Ezt a stratégiát általában alacsony piaci részesedésű vállalkozások választják, olyanok, amelyekre szűk körű specializációjellemző. Ezzel a stratégiával ezek a
18
vállalkozások el tudják kerülni a konkurencia harcot, a vevői igényekre jól tudnak koncentrálni.
• A
koncentrált
marketingstratégiát
választó
vállalkozás
több
piaci
szegmensben jelen van egyedi termékeket, szolgáltatásokat kínál.
Az a stratégia, amely a teljes piacon jelen akar lenni a legdrágább. Általában piacvezető cégek alkalmazzák ezt a stratégiát.
• Differenciálatlan stratégiát használók a fogyasztók közötti hasonlóságra építik stratégiájukat, s nem foglalkoznak a különbségekkel, így minden célpiacon ugyanazt a marketing-mixet használják. -
célpiacon.
Stratégiánkat a termék életgörbéjéhez is igazíthatjuk, • Akik a gyors lefölözés stratégiáját választják, fő céljuk a lehető legnagyobb profit realizálása. Ez akkor alkalmazható jól, ha egyedül vagyunk jelen a termékkel a piacon. (magas ár- magas promóciós költségek) • Azok, akik a lassú lefölözés stratégiáját - magas ár – alacsony promóciós szint – a legnagyobb profit realizálását tartják fontosnak, de keveset költenek promócióra, mert a fogyasztók már ismerik a terméket
• A gyors térnyerés stratégiáját pedig azok választják, - alacsony ár – magas promóciós szint-akik rövid időn belül nagy piaci részesedést akarnak szerezni. Ennek a stratégiának hátránya lehet, hogy a konkurencia másolja a terméket.
• A lassú térnyerés stratégiája - alacsony ár – alacsony promóciós szint- akkor választhatjuk, ha a vásárlók ismerik a terméket, a versenytársak pedig nem jelentősek. 19
A termék életgörbéjének függvényében is meghatározhatjuk a stratégiánkat. Növekedés szakaszában fókuszálhatunk a: •
szolgáltatás minőségének javítása, új elemekkel való bővítésére.
•
új piacokon való megjelenésre.
•
új értékesítési csatornák igénybevételére.
•
árak csökkentésére
•
a hangsúlyok áthelyezzük a termékről a vásárlási kedv fokozására.
Az éretség szakaszában, amikor eladások száma csökken, a kínálat meghaladja a keresletet,
piacmodifikációs
(piacmódosítás,
változtatás)
stratégiát
célszerű
alkalmazni. Például új piacokat keresünk, új vásárlókat szólítunk meg, az adott termék gyakoribb használatára ösztönzünk
• A termékmodifikációs stratégia, a termék változtatását, módosítását jelenti, így megfiatalíthatjuk a terméket, új formát, küllemet adunk neki, az esztétikai, minőségi jellemzőket javítjuk. Pl. az egyik szociális foglalkoztató tea filter tartókat gyártott, amikor a kereslet csökkent a foglalkoztató a tea filter dobozokat égetéses technikával díszítette, ezzel növelte a termék esztétikai értékét, s újabb vásárlókat vonzott.
A marketing-mix modifikációs stratégia a marketing-mix egyes elemeinek módosítását jelenti. Pl.
• A termék vagy szolgáltatás hanyatlásának szakaszában, ha már a terméket, vagy a szolgáltatást nem tudjuk megújítani célszerű az alábbi stratégiákat választani:
-
Kilépés a piacról
-
A termelést vagy a szolgáltatást folyamatosan leépítjük 20
Ebben a szakaszban általában a termékek vagy a szolgáltatások eltűnnek, de elképzelhető, hogy egyes elemei megmaradnak, s akár alacsonyabb, akár magasabb kategóriájú termékcsoportba kerülésük sem kizárt. Pl. Kerámiatermékek gyártásával foglalkozó szociális foglalkoztató népi díszítésű kerámiákat állított el. A termék a piacon eladhatatlanná vált, a fazekas termékekkel telítődött a piac. A gyártó a formát megtartva a díszítést változtatta meg, s a népi díszítés helyett a minimál stílus jegyében készíti kerámiáit, újra megtalálva helyét a piacon.
Alternatív stratégiák a marketing-mix elemeinek alkalmazásával lehetnek:
•
•
Termékstratégia: -
piackiaknázás,
-
piacfejlesztés,
-
termékfejlesztés,
-
diverzifikáció, (kockázat mérséklése)
-
termékkivonás a piacról,
Árstratégia (A vállalkozás által használható árképzési elvek meghatározása)
Az árképzés lehet: -
költségalapú árképzés,
-
keresletorientált árképzés,
-
versenytársakhoz igazodó árképzés,
-
prémium árképzés (csak nagyon magas színvonalú termék esetén),
-
hozamalapú árképzés (befektetett tőkéhez viszonyított megtérülés alapján számítják, = a haszonkulcs legalább az átlagprofittal legyen azonos adott időszakban), 21
-
árdifferenciálás (felárak, árengedmények).
Az árképzésről az ÁRKÉPZÉS c. sablonban olvashatunk
Elosztási stratégia A tervezés során azt is végig kell gondolni, hogy milyen stratégiát választunk a termékek vagy szolgáltatások minél hatékonyabb elosztása érdekében.
Pl
dönthetünk arról, hogy online, kereskedelmi hálózatokon keresztül értékesítünk, vagy disztribútorokon, forgalmazókon keresztül, de próbálkozhatunk személyes eladással is, stb. Az elosztási forma meghatározásakor fontos számba venni, hogy milyen értékesítési forma milyen előnyöket és milyen hátrányokat hordoz, s maga a termék vagy szolgáltatása értékesítése illeszkedik-e a szolgáltatás, vagy a termék jellegéhez. Pl. primőr termékek online értékesítése akkor lesz a vevő számára kívánatos, ha a termék házhozszállítását is meg tudjuk szervezni.
A Promóciós stratégiában a szervezet/ vállalkozás kommunikációs Stratégiája jelenik meg, azaz arról kell döntenie, hogy a terméket, vagy szolgáltatást milyen módon ismerteti meg a vásárlókkal, hogyan kínálja, hogyan tudja vonzóvá tenni a vásárlást. Kommunikációs stratégia meghatározásához a tömegkommunikációs és a promóciós lehetőségek teljes eszköztára rendelkezésünkre áll. Ezek: •
online hirdetési módok,
•
szórólapok,
•
direkt marketing (DM),
•
közönségkapcsolatok,
•
hirdetés a nyomtatott sajtóban, rádióban, televízióban,
•
személyes eladás,
•
szponzorálás, 22
•
eladásösztönző akciók (pl. bevezető ár, kedvezmények, törzsvásárlói akció stb.
A marketing tervben célszerű külön is megtervezni a marketingkommunikációt. A tervben rögzítjük a kommunikációs céljainkat, azaz mit akarunk üzenni a vásárlónak, ezeket mikor, milyen gyakorisággal, mekkora példányszámban és milyen eszközöket használva tesszük. Pl. néhány szociális foglalkoztató az alábbi üzenetet juttatta el a vásárlókhoz: „A termékek megvásárlásával Ön a hátrányos helyzetű emberek foglalkoztatását támogatja. Cserébe mi minőséget adunk.” Ennek az üzenetnek az volt a kommunikációs célja, hogy a vásárlók megismerjék a foglalkoztatókat, s győződjenek meg arról, hogy minőséget képesek előállítani. Fontos azt is számba venni, hogy mekkora költsége lesz egy akciónak, s ennek mekkora a hatékonysága (mekkora vásárlói kört ér el, s mekkora volumenű vásárlásra számítunk.
Pénzügyi stratégia a terv megvalósításához szükséges pénzügyi források számbavételét, meghatározását, jelenti. Itt nemcsak a kommunikáció forrásait kell bemutatni, hanem minden olyan költséget pl. eladás költségei, tervezés költségei, amely kapcsolódik a vállalkozás/ szervezet marketing tevékenységéhez.
Összefoglaló, konklúzió pedig a terv olyan összegzése, amelyben bemutatjuk, hogy a marketingstratégiai elemek miként fogják biztosítani a vállalkozás/ szervezet által kitűzött célok megvalósulását.
23
