Marketingová strategie vybrané společnosti

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová strategie vybrané společnosti Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Lenka Procházková

Tereza Chadimová

Brno 2015

Poděkování Mé poděkování patří zejména panu Petrovi Adamcovi, jednatelovi společnosti Profilox s.r.o., která provozuje Hobby ZOO, a Kateřině Adamcové, zaměstnankyni Hobby ZOO, za poskytnutí spousty cenných informací a svého času. Rovněž děkuji vedoucí mé práce Ing. Lence Procházkové za její velmi cenné vedení, trpělivost a ochotu. Poděkování patří také celé mé rodině za podporu při studiu.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová strategie vybrané společnosti vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 21. května 2015

_______________________________

Abstract The main subject in this bachelor thesis is the creation of the marketing strategy and the suggestion how to realize this strategy in practice for selected company. The thesis is divided into two main parts - literary search and the own work. Literary search contains theoretical knowledge needed for understanding issues, which relates to the process of the creation of the marketing strategy. This theory is in the own work applied in practice for the company named Profilox s.r.o. and its shops selling pet supplies and live animals named Hobby ZOO. There is also described marketing mix and segments and performed the environment analyzes by which is the SWOT matrix created. The specific marketing strategy is then derived from that SWOT matrix. This marketing strategy should the company follow to increase the number of customers of The Hobby ZOO to generate a higher company‘s profit and to fix a position at the market. Keywords Marketing strategy, marketing mix, Hobby ZOO, SWOT analysis.

Abstrakt Předmětem této bakalářské práce je tvorba marketingové strategie a návrh její konkrétní realizace pro vybranou společnost. Práce je rozdělena na dvě části – literární rešerši a práci vlastní. Literární rešerše obsahuje teoretické poznatky potřebné k porozumění problematiky, která se týká procesu tvorby marketingové strategie. Ve vlastní práci dochází k aplikaci této teorie na společnost Profilox s.r.o. a její obchody s chovatelskými potřebami a živými zvířaty Hobby ZOO. Je zde popsán marketingový mix a segmenty a jsou provedeny analýzy prostředí, na základě kterých je sestavena matice SWOT. Z této matice je následně odvozena konkrétní marketingová strategie, kterou by se měla společnost řídit, aby došlo k růstu počtu zákazníků Hobby ZOO, generování většího zisku společnosti a upevňování současné pozice na trhu. Klíčová slova Marketingová strategie, marketingový mix, Hobby ZOO, SWOT analýza.

Obsah

6

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

11

1.1

Úvod....................................................................................................................................... 11

1.2

Cíl práce................................................................................................................................ 12

Literární rešerše 2.1

13

Marketing obchodní firmy ............................................................................................ 13

2.1.1

Marketingový mix a jeho specifika v obchodní firmě .............................. 13

2.2

Marketingová strategie .................................................................................................. 14

2.3

Strategické řízení a plánování ..................................................................................... 15

2.4

Vize a poslání podniku ................................................................................................... 16

2.4.1

Vize .............................................................................................................................. 16

2.4.2

Poslání = mise .......................................................................................................... 17

2.5

Druhy marketingových strategií ................................................................................ 17

2.5.1

Strategie dle úrovní ............................................................................................... 17

2.5.2

Marketingové strategie dle marketingového mixu ................................... 18

2.5.3

Strategie zaměřené na trh................................................................................... 19

2.5.4

Strategie zaměřená na konkurenci .................................................................. 20

2.5.5

Strategie vyplývající z matice SWOT .............................................................. 20

2.6

Strategická analýza .......................................................................................................... 21

2.6.1

Segmentace trhu ..................................................................................................... 22

2.6.2

Situační analýza ...................................................................................................... 23

2.6.3

Analýza prostředí firmy ....................................................................................... 23

2.6.4

Konkrétní metody marketingové analýzy .................................................... 25

2.7

Formulace marketingové strategie ........................................................................... 31

2.8

Implementace marketingové strategie .................................................................... 32

2.9

Strategická kontrola ........................................................................................................ 33

3

Metodika

35

4

Vlastní práce

37

Obsah

7

4.1

Charakteristika společnosti Profilox s.r.o. .............................................................. 37

4.2

Hobby ZOO .......................................................................................................................... 37

4.3

Současná marketingová strategie .............................................................................. 39

4.4

Marketingový mix ............................................................................................................ 39

4.4.1

Produkt....................................................................................................................... 39

4.4.2

Cena ............................................................................................................................. 40

4.4.3

Distribuce .................................................................................................................. 41

4.4.4

Propagace .................................................................................................................. 41

4.4.5

Lidé .............................................................................................................................. 42

4.5

Segmentace trhu ............................................................................................................... 42

4.6

Analýza konkurence ........................................................................................................ 43

4.6.1

Dodavatelé ................................................................................................................ 43

4.6.2

Zákazníci .................................................................................................................... 45

4.6.3

Stávající konkurence ............................................................................................. 45

4.6.4

Potencionální nová konkurence ....................................................................... 47

4.6.5

Hrozba substitutů .................................................................................................. 48

4.7

PESTE analýza ................................................................................................................... 48

4.7.1

Politické a právní prostředí................................................................................ 48

4.7.2

Ekonomické prostředí .......................................................................................... 51

4.7.3

Sociální a demografické prostředí ................................................................... 51

4.7.4

Technické a technologické prostředí .............................................................. 53

4.7.5

Ekologické prostředí ............................................................................................. 54

4.8

SWOT analýza .................................................................................................................... 54

4.8.1

Silné stránky............................................................................................................. 54

4.8.2

Slabé stránky ............................................................................................................ 55

4.8.3

Příležitosti ................................................................................................................. 56

4.8.4

Hrozby ........................................................................................................................ 57

4.9

Návrh marketingové strategie .................................................................................... 60

4.9.1

Cíle a poslání obchodů Hobby ZOO ................................................................. 60

4.9.2

Zkvalitnění propagace na sociálních sítích .................................................. 60

4.9.3

Spolupráce se základními školami .................................................................. 61

Obsah

8

4.9.4

Webové stránky ...................................................................................................... 61

4.9.5

Věrnostní program iBod ...................................................................................... 61

4.9.6

Množstevní sleva 5+1 zdarma ........................................................................... 62

4.9.7

Bio a netestované krmiva.................................................................................... 62

4.9.8

Zavedení kompaktních a fluorescenčních zářivek .................................... 62

4.9.9

Rozpočet navrhovaných akcí ............................................................................. 62

5

Diskuze

64

6

Závěr

66

7

Literatura

67

A

Akční leták Hobby ZOO

73

Seznam obrázků

9

Seznam obrázků Obr. 1

Marketingový mix obchodu

14

Obr. 2

Strategická analýza

21

Obr. 3

Situační analýza

23

Obr. 4

Příklad využití SWOT analýzy

27

Obr. 5

SWOT matice

28

Obr. 6

Portfolio matice GE

30

Obr. 7

Prodejna Hobby ZOO v Havlíčkově Brodě

38

Obr. 8

Prodejna Hobby ZOO v Humpolci

38

Obr. 9

Prodejna Hobby ZOO ve Světlé nad Sázavou

38

Obr. 10 Krab suchozemský (Hobby ZOO Havlíčkův Brod)

39

Seznam tabulek

10

Seznam tabulek Tab. 1

Ansoffova matice

19

Tab. 2

BCG matice

28

Tab. 3

Struktura obyvatelstva v Havlíčkově Brodě v roce 2013

52

Tab. 4

Struktura obyvatelstva v Humpolci v roce 2013

52

Tab. 5

Struktura obyvatelstva ve Světlé nad Sázavou v roce 2013

53

Tab. 6

Míra nezaměstnanosti v roce 2011

53

Tab. 7

SWOT matice

58

Úvod a cíl práce

11

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Češi milují psy a kočky. Alespoň jednoho psa má 43 % a kočku 22 % českých domácností. V Evropě se Česká republika řadí na první místo v počtu domácích mazlíčků na obyvatele. Do statistik nejsou zahrnuti hlodavci, plazi, ptáci ani ryby. Je tedy zřejmé, že podnikání v oblasti chovatelských potřeb má velký potenciál. V České republice se jedná o miliardový obchod, který kromě krmiva zahrnuje i vybavení a různé propriety pro zpříjemnění zvířecího života. Domácí mazlíčci už nejsou jenom tvorové, díky kterým se cítíme méně osaměle, ale business, který se kolem nich točí, významně pomáhá ekonomice i společnosti (retailinfo.cz, 2012). Hlavním rysem dnešní doby je neustálá změna. Aby byla jakákoliv firma dnes i v budoucnu úspěšná, měla by porozumět trhům, předvídat vývoj podnikatelského prostředí, umět na tento vývoj reagovat a v neposlední řadě nabízet zákazníkům produkt, o který mají zájem. Firmy také musejí dbát na to, aby dosahovaly stejných nebo nižších nákladů než konkurence a aby dokázaly přesvědčit zákazníky o výhodnosti nákupu jimi nabízenými produkty. Právě proto stojí management firem před složitými úkoly, kterými jsou zejména správně stanovené strategické cíle a výběr efektivních marketingových strategií, které ke splnění těchto cílů přímo povedou. Obchodní firma přichází do přímého kontaktu se zákazníky, proto je pro ni marketingový management jako forma řízení naprosto nezbytná. Marketingově řízené firmy se dle Jakubíkové (2008) vyznačují tím, že usilují o upevnění postavení na trhu a věnují pozornost firemní kultuře. V těchto firmách je činnost všech zaměstnanců orientována výhradně na zákazníka. Veřejnost i v dnešní době stále ještě chápe marketing jako reklamu, propagaci a činnost, jejímž cílem je přinutit lidi k tomu, aby si koupili i to, co vůbec nepotřebují. Takto chápou marketing i lidé, kteří pod marketingovými aktivitami v praxi vidí pouze oblast marketingové komunikace. Strategický marketing by měl být v dnešní době přijat za nezbytnou součást podnikání a neměl by být rozhodně podceňován. Tato bakalářská práce je rozdělena na literární rešerši a na práci vlastí. V literární rešerši budou z dostupných knižních a elektronických zdrojů zpracovány pojmy související s marketingovou strategií a její tvorbou. Ve vlastní práci je obchodní firma, která působí na trhu chovatelských potřeb, podrobena analýzám prostředí. Je zde také popsán její marketingový mix a segmenty, na které se zaměřuje. Na základně zjištěných informacích je následně sestavena matice SWOT, která tvoří výchozí bod pro hlavní náplň práce. Hlavní náplní práce je navrhnout pro společnost takovou marketingovou strategii, která bude mít za následek růst počtu zákazníků, generování většího zisku a zlepšení postavení pozice na trhu.

Úvod a cíl práce

12

1.2 Cíl práce Společnost Profilox s.r.o. provozuje v Havlíčkově Brodě, Humpolci a Světlé nad Sázavou kamenný obchod s chovatelskými potřebami zvaný Hobby ZOO. Cílem této práce je pro tyto obchody navrhnout na základě provedených analýz nejvhodnější marketingovou strategii, která bude mít za následek růst počtu zákazníků těchto obchodů, generování většího zisku pro společnost a upevnění pozice Hobby ZOO na trhu. Tohoto hlavního cíle bude dosaženo pomocí cílů dílčích. Dílčí cíle zahrnují zpracování z dostupných tištěných a elektronických zdrojů problematiku marketingové strategie a její tvorby v literární rešerši, provedení rozboru situace obchodů Hobby ZOO a popsání jejího marketingového mixu ve vlastní práci. K naplnění hlavního cíle je také nutné provést analýzu prostředí a rozebrat silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby společnosti. Z těchto informací bude následně sestavena matice SWOT. Matice SWOT tvoří výchozí bod pro navržení konkrétních marketingových strategií, kterými když se bude společnost Profilox s.r.o. řídit, poroste počet zákazníků Hobby ZOO, bude generován větší zisk a Hobby ZOO si upevní svou pozici na trhu. Na závěr budou vykalkulovány náklady na realizaci doporučené marketingové strategie.

Literární rešerše

13

2 Literární rešerše 2.1 Marketing obchodní firmy Obchod má specifické postavení v národní ekonomice a nemůže tedy mechanicky přebírat marketingové nástroje aplikované ve výrobním podniku. Obchod přichází do bezprostředního kontaktu se spotřebitelem, vykazuje specifické výkony, podílí se na vytváření podoby měst a má velký podíl živé práce ve své činnosti. Všechny tyto skutečnosti se promítají v aplikaci jednotlivých marketingových nástrojů (Zamazalová, 2009). Jakubíková (2008) uvádí, že marketing znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu. Další z definic se dívá na marketing jako na soustavu procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené (Salomon, Marshall a Stuart, 2006 IN Hanzelková, 2009). Dle Zamazalové (2009) někteří autoři dávají rovnítko mezi pojmy marketing a retailing. Důvod je zřejmý – kdo jiný má blíže ke svým zákazníkům, než obchodník? Kdo jiný zná lépe jejich potřeby a přání? Hlavní rozdíly mezi marketingem výrobní a obchodní firmy se objevují v marketingovém mixu. 2.1.1

Marketingový mix a jeho specifika v obchodní firmě

Kotler (2007) definuje marketingový mix (4P) jako soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů a k ovlivňování poptávky po svém produktu. Tyto nástroje – produkt (Product), cena (Price), distribuce (Place) a komunikace (Promotion) – musejí být vzájemně kombinovány tak, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám trhu a docházelo tak k plnění marketingových cílů podniku (Zamazalová, 2009). Někteří autoři přidávají k výše zmíněným 4P ještě další P – lidé (people). Marketingový mix je obecně soubor aktivit nebo taktických opatření, které společnost využívá k propagaci své značky nebo svých produktů na trhu (economictimes.indiatimes.com, 2015). Vzhledem ke svým specifickým funkcím, které obchodní podnik má, bude samotná významnost složek marketingového mixu jiná, než u výrobního podniku. U výrobce je nejzákladnějším prvkem výrobek, u obchodníka je to distribuce (lokalizace) a cena (Zamazalová, 2009). Specifická je nejen důležitost, ale i samotný obsah těchto proměnných.


14

Obr. 1 Marketingový mix obchodu Zdroj: M. Zamazalová, 2009, s. 42

2.2 Marketingová strategie Pod pojmem „strategie“ si můžeme podle Hanzelkové (2009) představit dlouhodobé cíle, kterých chce firma dosáhnout a postupy, kterými hodlá těchto cílů dosahovat. Naopak Fotr (2012) chápe strategii jako široké spektrum hypotéz určujících:  konkurenční schopnost firmy;  rozvíjení jedinečných a nenapodobitelných kompetencí firmy;  naplnění budoucích cílů;  politiky určující dosažení těchto cílů. Autoři se shodnou na tom, že hlavním úkolem strategie je plnit strategické cíle. Jakubíková (2008) definuje strategický cíl jako žádoucí stav, jehož má být v budoucnosti dosaženo a který lze měřit příslušnými kvalitativními nebo kvantitativními ukazateli. Tyto strategické cíle by měly být dosažitelné a měly by odrážet realistické posouzení současného a předpokládaného podnikatelského prostředí (businessdictionary.com, 2015). Strategické cíle popisují podle Fotra (2012) plánovaný konečný stav a stanovují se dle něj pro tyto rozhodujících oblasti:  finanční výkonnost podniku;  růst podniku;  trh (umístění produktu, uspokojení zákazníků, pozice na tržním segmentu);  výzkum a vývoj, úroveň technologie a investic;  sociální oblast, kvalita zaměstnanců a systémů motivace;  implementace informačních systémů, životní prostředí aj. Horáková (2003) píše, že strategický marketing je strategie, která se zaměřuje na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí. Strategický marketing slouží marketérům jako ucelený systém metod, přístupů, procesů a instrumentů k vytváření konkurenceschopných marketin-


15

gových strategií a plánů (Barčík, 2013). Hanzelková (2009) chápe marketingovou strategii jako vyjádření základních záměrů, kterých chce firma dosáhnout v dlouhodobém časovém horizontu v oblasti marketingu tak, aby pomocí marketingových činností naplnila obchodní cíle a dosáhla konkurenční výhody. Strategický marketing je proces, který je dle Horákové (2003) spojen zejména s vypracováním:  analýz faktorů vnitřních podmínek podniku;  analýz faktorů příležitostí a hrozeb podniku;  analýz faktorů konkurence;  souboru cílů podniku;  marketingových cílů;  marketingové strategie. Z uvedených definic je zřejmé, že strategický marketing ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy a pokud chce firma na trhu uspět, je velice nutné tuto fázi marketingu nepodcenit.

2.3 Strategické řízení a plánování Jakubíková (2008) definuje strategické řízení jako dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, které mají zásadní a důležitý význam pro rozvoj a budoucnost firmy. Fotr (2012) uvádí, že se strategické řízení týká podniku jako celku a je obvykle v kompetencích vrcholového managementu. Podle Grasseové (2010) musí být strategické řízení plánované, organizované, vedené a kontrolované. Autorka ve své publikaci také píše, že v rámci všech těchto funkcí pak probíhá ve firmě na manažerské úrovni analyzování, rozhodování, implementace a koordinace. Na těchto činnostech je postavena další definice strategického řízení. Autorkou je Hanzelková (2009), která chápe strategické řízení jako kontinuální proces současně probíhajících strategických marketingových činností, kterými jsou – marketingová strategická analýza, definování marketingové strategie, implementace marketingové strategie a kontrola dosažení marketingových cílů. Mezi základní rozpory strategického řízení patří označení strategické řízení a strategické plánování. Někteří autoři považují tyto pojmy za synonyma, jiní je přesně rozlišují. V této práci bude vycházeno z tvrzení, že marketingové plánování je jedna z fází marketingového řízení. Celý proces strategického řízení totiž probíhá dle serveru managementmania.com (2014) ve čtyřech základních neustále se opakujících fázích:  formulace strategie (mise organizace, vize a strategické cíle);  plánování strategie (= strategické plánování);  realizace strategie;  kontrola strategie.


16

Aby mohl manažer firmu strategicky řídit, potřebuje mít strategické manažerské myšlení, které je interaktivní a projevuje se dle Jakubíkové (2008) zejména:  delším životním cyklem produktů;  rychlejší a jistější návratností vložených prostředků;  vyšší efektivností a produktivitou. Strategické plánování pomáhá podnikům fungovat na základě formalizovaných strategických plánů, které jsou dle Barčíka (2013) a Kotlera (2007) rozděleny do tří kategorií. Prvním plánem je roční, který je krátkodobý a popisuje současnou situaci, firemní cíle, strategii pro daný rok a rozpočet (Kotler, 2007 IN Barčík, 2013). Další je dlouhodobý plán, jehož výrazným prvkem je dle Gasseové (2010) provádění prognózy vývoje budoucnosti. Dlouhodobý plán se plánuje periodicky a předpokládá pokračování aktuálních trendů (Jakubíková, 2008). Naopak na očekávání změn je založen poslední z plánů – plán strategický. Strategický plán se podle Jakubíkové (2008) sestavuje plynule a musí být snadno pochopitelný, přesný, přizpůsobitelný změnám, realistický a musí jasně identifikovat úkoly. Strategické plánování je tedy podle serveru businessdictionary.com (2015) systematický proces představování si vytoužené budoucnosti, převádění této vize budoucnosti do široce definovaných cílů a určení kroků, jak těchto cílů dosáhnout. Strategické plánování se zabývá podle Mallyaho (2007) těmito konkrétními činnostmi:  tvorbou plánů;  tvorbou postupů práce;  alokací zdrojů v závislosti na rozpočtu;  tvorbou rozvrhů aktivit a projektů;  stanovením a sledováním priorit;  efektivním sladěním krátkodobých cílů a dosažením cílů dlouhodobých.

2.4 Vize a poslání podniku 2.4.1

Vize

Výchozím bodem strategického řídícího a plánovacího procesu je dle Jakubíkové (2008) vize. Mallya (2007) definuje vizi jako mentální model budoucího stavu organizace a jako pozitivní obraz budoucnosti. Vize je dle Zamazalové (2010) strategický dokument, který by měl obsahovat specifické ideály a priority firmy. Je to striktně časově ohraničený popis podoby, do které se chce firma na konci sledovaného období transformovat (Fotr, 2012). Vizi zpracovávají členové vrcholového managementu podniku, ale postupně by se do její tvorby měl zapojit i širší okruh vedoucích pracovníků, aby byla tato vize srozumitelná a správně pochopená na všech úrovních řízení firmy (Fotr, 2012). Podle studie, která se objevila v magazínu


17

Harvard Busineess Review, až 70 % zaměstnanců nerozumí firemní vizi a nezná poslání firmy. Tato firma může být dnes úspěšná, ale v budoucnu hrozí její úpadek (businessnewsdaily.com, 2014). Dle Jakubíkové (2008) by měla vize odpovídat reálné situaci, schopnostem a možnostem firmy a měla by být zapamatovatelná po přečtení do pěti minut. Když se k vizi přibližujeme, naplňujeme rovněž poslání firmy. 2.4.2

Poslání = mise

Kotler (2007) definuje poslání jako účel společnosti – čeho chce společnost dokázat v širším kontextu. Poslání firmy chápe Fotr (2012) jako obecné vymezení odpovědí na otázky:  Jaký smysl bude mít moje podnikání?  Čím bude moje organizace jedinečná a pro koho budou její produkty určeny?  Čeho chce organizace dosáhnout? K těmto základním otázkám přidává Jakubíková (2008) další, na které je potřeba znát odpověď.  Kde organizace působí?  Jaká je její „filosofie“?  Jakou potřebu či přání zákazníků organizace uspokojuje? Podle Zamazalové (2010) by mělo být poslání zaměřeno více na trhy než na produkty a mělo by být dosažitelné a motivující. V textu jsou již nadefinované cíle, vize, poslání organizace a plán. Před samotnou tvorbou marketingové strategie je nutné znát ještě její druhy.

2.5 Druhy marketingových strategií Klasifikaci pojímá každý autor odlišně, proto zde budou uvedeny jen ty nejznámější druhy marketingových strategií. 2.5.1

Strategie dle úrovní

Zamazalová (2010) uvádí, že se strategie vytváří na několika úrovních řízení, a že je důležité tyto úrovně rozeznávat. Autorka popisuje tyto strategie:  podnikatelské – na úrovni společenské;  podnikové (korporační) – na úrovni firmy;  obchodní – na úrovni strategické podnikatelské jednotky;  operativní (funkční) strategie. Keřkovský a Vykypěl (2006) rozdělují strategie na korporátní, business a funkční. Stejný pohled na toto rozdělení má Hanzelková (2009), která definuje korporátní


18

strategii jako vymezení hlavního strategického rámce, který typicky definuje základní podnikatelská rozhodnutí, kterými se bude firma jako celek řídit. Business strategii definuje ve své publikaci Grasseová (2010). Tato strategie dle autorky vyjadřuje základní strategické cíle a cesty vedoucí k jejich dosažení pro určitou strategickou jednotku. Autorka k již zmíněným strategiím přidává ještě průřezové, neboli horizontální strategie. Tyto strategie definují strategické cíle společné pro více strategických obchodních jednotek. Funkční strategie je dle Fotra (2012) strategie, která je rozpracována do podoby konkrétních a specifických operací, které determinují činnost dílčích procesů a organizačních struktur. Ať už autoři rozdělují strategie dle úrovní jakkoliv, je zřejmé, že v nich existuje určitá hierarchie, kterou firma musí brát v potaz. 2.5.2

Marketingové strategie dle marketingového mixu

První skupinu názorů na druhy marketingových strategií zastupují Kašík a Havlíček (2009). Dle nich je východiskem pro určování marketingové strategie moderního podniku marketingový mix. Ve své publikaci proto rozdělují strategie na produktové, cenové, distribuční a komunikační. Podstatou produktové strategie je, že produkt není definován podnikem, ale potřebami, přáními a očekáváním zákazníků (Kašík, Havlíček, 2009). Produktovou strategii definuje taktéž Kotler (2007). Podle obou autorů jsou produktové strategie vnímány pohledem zákazníka a obsahují:  definování produktových řad;  řízení životního cyklu výrobků;  definování rozšířeného produktu – vyhledání nejvhodnější skladby mezi výrobkem a službou s ním dodávanou;  řízení hodnoty značky a image podniku. Cenová strategie je dle Jakubíkové (2008) významnou marketingovou strategií, protože cena v marketingu je signál pro kupující, konkurenční výhoda, zdroj příjmu a manifestace firemní kultury. Kašík a Havlíček (2009) uvádějí, že se na cenu nesmí nahlížet pouze z pohledu přímé ceny, tedy faktického obnosu, za který zákazník kupuje náš produkt. Z pohledu všech autorů se reálný náklad zákazníka na pořízení našich výrobků (čas, energie, užitek) v porovnání s přímou cenou vždy liší. Distribuční strategie jsou realizovány proto, aby měl podnik správný produkt ve správný čas na správném místě, za správnou cenu a za přispění správně cílené komunikace (Kašík, Havlíček, 2009). Plánování distribuční strategie obnáší podle Jakubíkové (2008) přinejmenším tři rozhodnutí:  o počtu článků distribuční cesty;  o vztazích jednotlivých prvků cesty;  o intenzitě distribuce.


19

Posledním druhem strategie dle marketingového mixu je strategie komunikační. Moderní marketing vyžaduje více než jen přípravu dobrého produktu, určení správné ceny a zpřístupnění produktu cílovým zákazníkům. Firmy musí komunikovat se svými budoucími zákazníky a dle Kotlera (2007) to, co jim sdělují nelze ponechat náhodě. Klíčem pro správně zvolenou komunikační strategii je volba optimálního komunikačního nástroje a jeho zaměření ke konkrétní skupině osob (Kašík, Havlíček, 2009). Autoři se shodnou, že mezi komunikační nástroje patří:  reklama;  podpora prodeje;  public relations;  osobní prodej;  přímý marketing. 2.5.3

Strategie zaměřené na trh

Nejznámější růstovou strategií zaměřenou na trh je strategie vyjádřená Ansoffovou maticí. Ansoffova matice je rozdělena na části trh a produkt. Princip Ansoffovy matice je znázorněn v tabulce č. 1. Tuto strategii používají dle Mallyaho (2007) podniky, které mají výrobky a trhy před stádiem zralosti, případně na začátku životního cyklu. Tab. 1

Ansoffova matice

Existující trh Nový trh

Existující produkty Tržní penetrace Rozvoj trhu

Nové produkty Rozvoj produktu Diverzifikace

Dle této matice můžeme podle Hanzelkové (2009) a Jakubíkové (2008) rozlišit 4 rozdílné strategie:  Tržní penetrace – zahrnuje využití tržního potenciálu daným produktem na stávajícím trhu. Hlavním úsilím je dle autorek zvýšení užití produktu u stávajících zákazníků, získání zákazníků, kteří doposud nakupovali u konkurence a získání těch, kteří doposud produkt nenakupovali vůbec.  Rozvoj trhu – firma se snaží zpřístupnit produkt novému segmentu zákazníků. Jedním z hlavních důvodů, proč firma sleduje tuto strategii, i když je riziková, je dle Mallayho (2007) fakt, že jsou často existující trhy nebo segmenty vyčerpány a je obtížné a finančně náročné přejít na produkt nový.  Rozvoj produktu – firma se snaží vyvinout pro současný trh nový produkt, nebo stávající produkt inovovat (Jakubíková, 2008).  Diverzifikace – firma se snaží zaměřit na nové produkty pro nové trhy. Pro firmu to znamená vstup do nové a obtížné strategické oblasti. Tato strategie je


20

riziková z hlediska výdajů a vysoké míry neúspěchu nového produktu (Mallya, 2007). Další známou strategii zaměřenou na trh definuje ve svých knihách Kotler (Kotler, 2001 IN Jakubíková, 2008). Ten vymezil základní čtyři typy strategií:  Strategie tržního vůdce – firma usiluje o udržení své tržní pozice.  Strategie tržního vyzývatele – firma plánuje zvýšit tržní podíl útokem na tržního vůdce nebo na malé podniky v oboru.  Strategie následovatele – firma se přizpůsobuje konkurenci v oboru, zejména tržnímu vůdci.  Strategie obsazování tržních výklenků – je vhodná zejména pro malé podniky, obsluhující takovou část trhu, která vyžaduje speciální schopnosti a pro větší podniky je málo atraktivní. 2.5.4

Strategie zaměřená na konkurenci

Porter (1983, IN Jakubíková, 2008) vychází z poznatku, že nedostatkem tržně orientovaných strategií je, že firmy neberou dostatečně vážně ohrožení své tržní pozice domácími a zahraničními konkurenty. Rozpracoval proto tři typy všeobecných konkurenčních strategií:  Strategie nákladového vůdcovství – firma se soustředí na dosažení nízkých nákladů, takže si vytváří schopnost stanovit nižší ceny než konkurenti.  Strategie diferenciace – firma klade důraz na ten dílčí prvek marketingového mixu, který zákazníci považují za důležitý a tím si vytváří předpoklad pro konkurenční výhodu.  Strategie koncentrace – firma se zaměří na jeden nebo na několik užších tržních segmentů. Tím získá o každém segmentu hluboké znalosti. Jakubíková (2008) uvádí, že před volbou některé z Porterových strategií je nutné, aby firma znala odpověď na otázku: „Jaká je naše konkurenční situace a jak nás vnímají zákazníci?“ 2.5.5

Strategie vyplývající z matice SWOT

Autoři popisují také strategie, které vycházejí z matice SWOT. Ta je podrobně popsána v kapitole 2.6.4. Ve své publikaci tyto strategie charakterizuje mimo jiné Fotr (2012).  Strategie Maxi-Maxi – uplatňování silných stránek při využití identifikovaných příležitostí.  Strategie Mini-Maxi – strategie zaměřená na rozvoj. Firma musí zlepšit své slabé stránky a využít přitom externí příležitosti.


21

 Strategie Maxi-Mini – strategie, která se orientuje na využití silných stránek a vyhnutí se hrozeb.  Strategie Mini-Mini – defenzivní strategie, ve které dochází k redukování slabých stránek a vyhýbání se hrozbám. V textu jsou již k dispozici všechny informace potřebné k tvorbě marketingové strategie. Autoři se shodnou na tom, že jednotlivými kroky tvorby strategie jsou: 1. 2.

Strategická analýza (situační analýza, analýza prostřední, specifické metody marketingové situační analýzy, segmentace); Formulace strategie;

3.

Implementace strategie;

4.

Strategická kontrola.

Tyto kroky budou podrobně rozebrány v následujících kapitolách.

2.6 Strategická analýza Analýza se dle Horákové (2003) uskutečňuje ve třech časových horizontech. Je to:  Dosavadní vývoj – popis toho, kde se podnik nacházel v minulosti.  Současný stav – analýza pozice podniku v současnosti.  Odhad možného budoucího vývoje – kam chce podnik směřovat v budoucnosti. Strategická analýza je nezbytná pro globální, strategické, střednědobé, roční plánování a zahrnuje různé analytické techniky využívané pro identifikaci vztahů mezi okolím firmy (makrookolí, odvětví, konkurenční síly, trh, konkurenty) a zdrojovým potenciálem firmy (Zamazalová, 2010).

Obr. 2 Strategická analýza Zdroj: Zamazalová, 2010, s. 16


22

Firma musí dle Fotra (2012) analyzovat své podnikatelské okolí proto, aby:  znala svoji pozici v prostředí, ve kterém působí;  reagovala pružně a efektivně na neustálé změny, které v prostředí působí;  uměla posoudit potenciál svého budoucího vývoje;  předvídala chování zákazníků a konkurentů;  identifikovala rizikové faktory. Dle tohoto autora se postup analýzy při posuzování jeho vlivu na strategický záměr řídí podle zásad MAP, tedy:  monitoruj;  analyzuj;  predikuj. Hanzelková (2009) uvádí, že každá analýza by měla být relevantní, tj. měla by být zpracována s ohledem na účel, pro který je zpracovávána, a měla by na výstupu poskytovat pouze fakta využitelná při syntéze. Sedláčková (2006) popisuje cíle strategické analýzy, kterými jsou identifikace, analyzování a ohodnocení všech relevantních faktorů, o nichž lze předpokládat, že budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategie podniku. Autoři vymezují dva základní okruhy orientace strategické analýzy – analýza vnějšího a vnitřního okolí organizace, která bude popsána v kapitole věnované analýze prostředí podniku. 2.6.1

Segmentace trhu

Dle Zamazalové (2010) je východiskem strategického marketingu volba cílového trhu a strategického segmentu, na které by se měla firma v zájmu dosažení požadovaných cílů zaměřit. Kumar (2008) definuje segmentaci trhu jako proces rozdělení trhu na několik homogenních skupin zákazníků, kteří reagují podobným způsobem na zvolený marketingový mix. Tento autor uvádí model 3V, o kterém by měl každý úspěšný marketér při segmentaci přemýšlet:  valued customer (hodnotný zákazník);  value proposition (hodnotová propozice);  value network (hodnotová síť). V rámci stanovených cílů je třeba dle Horákové (2003) uvažovat o možnostech dosažení pozice, kterou chce podnik zaujmout se svými výrobky v mysli zákazníka (positioning). Pomocí tržní segmentace odhaluje firma příležitosti v tržních segmentech. Musí zhodnotit různé segmenty a rozhodnout, na které se zaměří tržní targeting (Kotler, 2007).


2.6.2

23

Situační analýza

Jakubíková (2008) definuje situační analýzu jako metodu zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí, ve kterém firma podniká, případně, které na ni působí a ovlivňují její činnost a zkoumání vnitřního prostředí firmy, její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet, inovovat, produkovat a prodávat. Podobně definuje marketingovou situační analýzu (marketingový audit) Horáková (2003), která uvádí, že marketingový audit je kritické, nestranné, systematické a důkladné zkoumání vnitřní situace podniku a šetření postavení podniku v daném prostředí.

Obr. 3 Situační analýza Zdroj: Jakubíková, 2008, s. 79

Obsah situační analýzy bývá také dle Jakubíkové (2008) a serveru managementmania.com (2013) skryt pod označením 5C:  company – podnik;  collaborators – spolupracující firmy a osoby;  customers – zákazníci;  competitors – konkurenti;  climate/context – makroekonomické faktory. 2.6.3

Analýza prostředí firmy

Marketing nepracuje ve vakuu, ale naopak v neustále se měnícím, složitém prostředí. Hlavní síly prostředí – demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní – vytvářejí marketingové příležitosti, představují hrozby a ovlivňují schopnost společnosti dobře sloužit cílovým zákazníkům (Kotler, 2007).


24

Vnější prostředí firmy Při popisu postavení podniku v podnikatelském okolí (vnější prostředí podniku) se v literatuře nejčastěji setkáváme s tzv. mikroprostředím a makroprostředím. Kašík a Havlíček (2009) mikroprostředí člení ještě na:  vnitřní prostředí podniku, tvořené vztahy a organizacemi uvnitř samotného podniku;  blízké prostředí podniku, které je tvořené subjekty v nejbližším lokálním okolí podniku, a v kterém na podnik působí hlavní tržní síly (odběratelé, dodavatelé, konkurence, substituty). Jakubíková (2008) definuje marketingové mikroprostředí jako mikrookolí, které zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma může svými aktivitami významně ovlivnit. Do mikroprostředí lze dle autorky zařadit partnery (dodavatele, odběratele, finanční instituce, pojišťovny, dopravce atd.), zákazníky, konkurenci a veřejnost (ovlivňovatele). Ti všichni dle Kotlera (2007) tvoří firemní systém poskytování hodnoty. Makroprostředí tvoří širší okolí podniku. Do jisté míry podnikům diktuje, co a jak mohou a nemohou dělat. Existující mikroelementy jsou mimo dosah podnikové kontroly, nemohou tedy být podnikem ovlivňovány (Horáková, 2003). Makroprostředí autoři rozdělují následovně:  demografické prostředí;  ekonomické prostředí;  technologické prostředí;  politické prostředí;  kulturní prostředí. Kotler (2007) přidává ještě přírodní prostředí, což jsou dle něj zdroje, které jsou využívány jako vstupy nebo které jsou marketingovými aktivitami ovlivněny. Vnitřní prostředí firmy Strategie podniku musí reagovat nejen na podmínky dané odvětvím a celkovým stavem vnějšího prostředí, ale musí brát také v úvahu vlastní situaci v podniku, tedy jeho silné a slabé stránky, které vycházejí z jeho zdrojů a schopností (Grasserová, 2010). Kašík a Havlíček (2009) uvádí, že je vnitřní prostředí podniku tvořeno subjekty, které mohou být podnikem přímo řízeny a manažery ovlivňovány. Jakubíková (2008) do vnitřního prostředí firmy řadí zdroje firmy (materiálové, finanční, lidské), management a jeho zaměstnance, organizační strukturu, kulturu firmy, mezilidské vztahy, etiku a materiální prostředí. Konkrétní metody analýzy prostředí podniku používané v praxi budou rozebrány v následující kapitole.


2.6.4

25

Konkrétní metody marketingové analýzy

Analýza nadřazené strategie První z analýz strategické analýzy pro marketing by měla být dle Hanzelkové (2009) tzv. analýza nadřazené strategie. Jejím cílem je dle autorky zjistit, jaké mantinely a směr vymezuje nadřazená strategie (business strategie) pro strategii marketingovou a porovnat, jak stávající marketingová strategie tento směr dodržuje. Mnozí autoři analýzu nadřazené strategie vynechávají a přistupují rovnou k analýze makroprostředí. Keřkovský v článku pro server strateg.cz (2015) důležitost této analýzy zdůrazňuje a dodává, že by tato analýza měla obsahovat generický charakter business strategie, základní rozvojové směry a nejdůležitější strategické cíle. PEST analýza Jakubíková (2008) uvádí pro zhodnocení vývoje makroprostředí PEST analýzu. Dle autorky se zkoumají faktory:  politicko-právní (politická stabilita, stabilita vlády, daňová politika, sociální politika atd.);  ekonomické (vývoj DPH, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, inflace atd.);  sociokulturní (spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, osobní image, sociálně ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, životní úroveň atd.);  technologické (trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn, informační a komunikační technologie atd.). Názory na pojmenování této analýzy se v publikacích značně liší. Např. Grasseová (2010) nazývá tuto analýzu jako PESTLE a přidává do ní faktory legislativní a ekologické. Další alternativou je SLEPT analýza, která klade důraz právě na právní prostředí, které je dle Hanzelkové (2009) významným marketingovým i všeobecným faktorem a nemělo by být opomíjeno. Kašík a Havlíček (2009) analýzu makroprostředí pojmenovávají jako STEEP - obsahuje faktory sociologické, technologické, ekonomické, ekologické a politicko-právní. Poslední z přístupů je analýza SLEPTE. Jak uvádí Mallya (2007), všechny přístupy identifikují klíčové trendy a vlivy, zajímají se o to, jaké vnější vlivy budou na organizace působit a jaké zde budou odlišnosti. Porterův model pěti sil Analýza mikrookolí začíná dle serveru strateg.cz (2015) analýzou odvětví, v rámci něhož podnik soutěží s ostatními konkurenty. Na serveru se můžeme také dočíst, že při analýze odvětví je hlavním cílem managementu uvědomit si atraktivitu odvětví, hybné síly, působící konkurenční síly a klíčové faktory úspěchu. Chování podniku není determinováno pouze konkurencí, ale také chováním odběratelů a dodavatelů, substitučním zbožím a potencionálními novými konku-


26

renty. Těchto pět konkurenčních faktorů je zachyceno v Porterově modelu pěti sil (Jakubíková, 2008). Autoři se shodnou, že těchto pět sil je:  hrozba nových vstupů do odvětví;  soupeření mezi stávajícími firmami;  hrozba substitutů;  dohadovací schopnosti kupujících;  dohadovací schopnosti dodavatelů. Analýza klíčových konkurentů umožňuje podniku dle Mallyaho (2007):  předejít překvapení z nové strategie existujících konkurentů;  identifikovat potencionální konkurenty a jejich hrozbu pro organizaci;  zrychlit dobu reakce na kroky, které konkurence podnikla;  předběhnout konkurenci v klíčových strategických rozhodnutích. Kašík a Havlíček (2009) k těmto bodům ještě dodávají, že díky této analýze podnik dokáže odhadnout, jak bude konkurence reagovat na jeho marketingové aktivity. Metoda VRIO Metodu VRIO uvádí ve své publikaci Jakubíková (2008). Dle autorky slouží tato metoda k ohodnocení faktorů z hlediska vlivu na budoucí prosperitu firmy. Za tyto faktory považuje realizaci strategických cílů firmy, finanční situaci, vstupní logistiku, výrobní operace, technologie uvnitř firmy, výstupní logistiku, marketing, prodej, poprodejní servis, lidské zdroje, image a goodwill a organizaci práce. Účinnost těchto faktorů se posuzuje dle autorky i serveru managementmania.com (2013) podle následujících kritérií:  hodnotnost (value);  vzácnost (rareness);  napodobitelnou (imitability);  schopnost organizace těchto zdrojů využít (organization). Dle serveru managementmania.com (2013) vyvinul tuto metodu Jay B. Barney jako způsob hodnocení zdrojů organizace, které rozdělil na finanční, lidské, materiální a nemateriální. Jiný pohled na analýzu vnitřního prostředí má například Fotr (2012), který upozorňuje na skutečnost, že zejména u větších podniků je dobrá spolupráce funkčních útvarů podmíněna fungující kulturou podniku. Tento autor používá ve své publikaci k hodnocení faktorů matici IFE, která je založená na silných a slabých stránkách podniku. Jelikož jsme schopni analyzovat vnější a vnitřní prostředí podniku, můžeme začít formulovat slabé a silné stránky a příležitosti a hrozby, což je východisko k sestavení matice SWOT.


27

SWOT analýza Celkové vyhodnocení silných a slabých (strength, weaknesses) stránek společnosti, příležitostí a hrozeb (opportunities, threats) se dle autorů nazývá SWOT analýza. Horáková (2003) udává, že SWOT analýza slouží k základní identifikaci současného stavu podniku – sumarizuje základní faktory působící na efektivnost marketingových aktivit a ovlivňující dosažení vytyčených cílů. Dle Mallyaho (2007) logika tohoto přístupu naznačuje, že každá firma bude čelit rozdílným příležitostem a hrozbám a každá bude mít rozdílné zdroje síly. Strategie, které z toho vyplynou, budou u každé firmy specifické. Dle Kotlera (2007) musí podnikatelská jednotka monitorovat klíčové síly makroprostředí a významné složky mikroprostředí, které mají vliv na její schopnost docílit zisku. Z tohoto monitorování jsou identifikovány příležitosti a hrozby podniku. Tato identifikace probíhá v již zmíněné PEST analýze, v Porterově analýze a dalších externích analýzách (Hanzelková, 2009). Grasseová (2010) píše, že následně ve vnitřním prostředí organizace identifikujeme a hodnotíme silné a slabé stránky podniku. Silné a slabé stránky vymezují vnitřní faktory efektivnosti organizace ve významných oblastech. Dle Kotlera (2007) se do silných a slabých stránek zahrnují charakteristické rysy obchodní společnosti, které mají vztah ke kritickým faktorům úspěchu – mají největší vliv na úspěch organizace a měří se ve srovnání s konkurencí.

Obr. 4 Příklad využití SWOT analýzy Zdroj: mediaguru.cz (2015)

Grasseová (2010) ve své publikaci uvádí, že SWOT analýza ztrácí svůj smysl, pokud se klade důraz pouze na sestavení čtyř položek (S-W-O-T). Ze SWOT analýzy vyplývají definované marketingové strategie, které lze vyjádřit formou matice. Strategie, které ve svých knihách zmiňují např. Fotr (2012) a Kotler (2007) jsou strategie maxi-maxi, mini-mini, mini-maxi, a maxi-mini a jsou popsané již v kapitole 2.5.5. Princip těchto strategií je u všech autorů stejný, liší se však jejich pojmenování. Například Grasseová (2010) pojmenovává tyto strategie následovně:


28

 strategie hledání – překonání slabé stránky využitím příležitosti;  strategie využití – využití silné stránky ve prospěch příležitosti;  strategie vyhýbání – minimalizace slabé stránky a vyhnutí se ohrožení;  strategie konfrontace – využití silné stránky k odvrácení ohrožení.

Obr. 5 SWOT matice Zdroj: Grasseová (2010, s. 299)

Portfolio matice BCG (Boston Consulting Group) Nejznámější portfolio, které vyvinula Boston Consluting Group se zkráceně označuje jako BCG portfolio (matice BCG). Dle Jakubíkové (2008) je tento model založen na myšlence, že výše hotových peněžních prostředků vytvořených podnikatelskou jednotkou úzce souvisí s tempem růstu trhu a s relativním podílem na trhu. Tyto dva faktory považuje BCG za faktory strategické úspěšnosti. Mallya (2007) uvádí, že cílem této metody je identifikovat, které podnikatelské jednotky poskytují velký potenciál a které pouze pohlcují zdroje podniku. Dle tohoto autora poskytuje matice BCG rámcový a systematický pohled na portfolio trhů a výrobků podniku. Tab. 2

BCG matice

Vysoká míra růstu Nízká míra růstu

Vysoký tržní podíl Hvězdy Dojné krávy

Nízký tržní podíl Otazníky Psi

Kotler (2007) píše, že růst trhu je měřítko atraktivity trhu a relativní tržní podíl slouží jako ukazatel pozice společnosti na daném trhu. Zamazalová (2010) do-


29

dává, že relativní tržní podíl je poměr tržeb firmy k tržbám největšího konkurenta v odvětví. Autoři se shodnou na čtyřech typech strategických podnikatelských jednotek – hvězdy, dojné krávy, otazníky a psi. Mírné odlišnosti se nacházejí v názvech. Například server managementmania.com (2015) uvádí označení bídní psi, Zamazalová (2007) hladoví psi a Keřkovský a Vykypěl (2003) používají místo označení otazníky pojem problémové děti. To ovšem nemění nic na tom, že každá podnikatelská jednotka by se měla do jednoho z těchto čtyř kvadrantů zařadit. Hvězdy definuje Kotler (2007) jako produkty, či oblasti podnikání s vysokým podílem na rychle rostoucím trhu. K financování rychlého růstu často potřebují značné investice. Dle Keřkovského a Vykypěla (2003) by se měl podnik snažit udržet tyto výrobky v daném poli a všestranně rozvíjet svoji pozici. Dojné krávy jsou dle Jakubíkové (2008) podnikatelské jednotky, které se marketingově angažují na mírně rostoucích trzích, na nichž si udržují dobrou tržní pozici. Jsou typické tím, že vytvářejí značné množství peněžních prostředků, z nichž dle Kotlera (2007) platí své účty a podporují ostatní podnikatelské jednotky, které vyžadují investice. Otazníky jsou podnikatelské jednotky, které mají nízký relativní podíl na rychle rostoucím trhu. Jejich pozice vykazuje dle Zamazalové (2007) znaky nestability. Mallya (2007) doporučuje otazníkům buď investovat více prostředků do budoucího růstu, nebo neinvestovat vůbec. Pole, nazvané psi obsahuje výrobky, u nichž je tržní pozice slabá a růst trhu je nízký. V tomto případě je zřejmé, že nemá smysl investovat finanční prostředky do zlepšení pozice na trhu, ale je třeba uvažovat o stažení příslušného výrobku z výroby (Keřkovský, Vykypěl, 2003). Jakubíková (2008) ještě dodává, že pokud je tempo růstu trhu záporné a je nízký relativní tržní podíl, matice je modifikována o „odpadkový koš“. Ve své publikaci také zmiňuje nedostatky matice BCG, mezi něž patří:  vliv na finanční toky je vyjádřen pouze dvěma faktory;  není podchycena reakce konkurence;  matice neposkytuje informace o nákladech a zisku podnikatelské jednotky;  model není dynamický;  získávání informací pro konstrukci matice je obtížné. Kritika vedla ke snahám o další zdokonalování. Nejúspěšnějším pokusem se může prokázat firma McKinsey. Portfolio matice GE (General Electric Business Screen) firmy McKinsey Portfolio matice GE sleduje faktory, které jsou označeny jako faktor „tržní atraktivita“ (sledují se pásma vysoká, střední, nízká), a faktor „konkurenční postavení“ (sleduje se pásmo silné, střední, slabé). Jakubíková (2008) uvádí, že na rozdíl od BCG portfolia tyto základní faktory, které determinují strategický úspěch firmy, nejsou zachyceny pouze ve dvou veličinách, ale jsou vyjádřeny komplexem dílčích faktorů. Postavení podnikatelské jednotky dle autorky vysvětluje tento model komplexněji než matice BCG.


30

Obr. 6 Portfolio matice GE Zdroj: Zamazalová (2010, s. 20)

Zamazalová (2010) a Jakubíková (2008) do atraktivity oboru zahrnují tyto faktory:  tržní růst a velikost trhu;  kvalitu trhu;  ziskovost daného oboru;  stabilitu prodeje;  cenovou stabilitu;  náročnost a dostupnost zdrojů. Obě autorky se shodují také na faktorech, které vyjadřují konkurenční přednosti:  relativní pozice na trhu;  relativní výrobní potenciál;  relativní výzkumný a vývojový potenciál;  pozice v distribuci;  efektivnost marketingové komunikace. Jiný pohled na tuto problematiku mají Keřkovský a Vykypěl (2003). Tito autoři nazývají matici GE jako matici atraktivity oboru a pozice na trhu. Jednotlivým číslům v matici, zobrazené na obrázku č. 6 přiřazují názvy a Jakubíková (2008) přiřazuje k daným číslům strategie investování. 1) Vůdce – investovat do rozvoje. 2) Zkus silněji – chránit a udržovat si pozici.


31

3) Zdvojnásob úsilí nebo zruš – vybírat investice do rozvoje. 4) Růst – omezit rozvoj, udržet pozici. 5) Opatrování – sklízet. 6) Fázově stáhnout – provést restrukturalizaci – upřednostnit tvorbu zdrojů. 7) Peněžní doják – investovat uváženě. 8) Fázově stáhnout – volit výběrové investice upřednostňující tvorbu zdrojů. 9) Zrušit – chránit a přehodnocovat. A jak určíme, do jakého pole bude naše firma patřit? To je dle Jakubíkové (2008) přednost této metody, protože zařazení do určitého pole předchází ohodnocení nejčastěji pomocí bodového ocenění s propočtem vážených průměrů, kde vahami jsou významnosti dílčích faktorů. Důležitým cílem této analýzy portfolia je dle Kotlera (2007) odradit firmy od investic na trzích, které se jim mohou zdát atraktivní, ale kde nemají dostatečně silnou konkurenční pozici.

2.7 Formulace marketingové strategie Formulování strategií je závažnou manažerskou funkcí. Úspěch vybraných marketingový strategií závisí na porozumění, načasování, pečlivosti a aktivitě, s jakou jsou strategie vytvářeny a realizovány (Horáková, 2003). Alex Saez na serveru smallbusiness.chron.com (2015) definuje formulování marketingové strategie jako proces definování marketingových cílů a úkolů v organizaci, zkoumání trhu a určení, jaké marketingové přístupy bude nejlepší použít při oslovování klientů. Mallya (2007) ve své publikaci uvádí, že při formulaci strategie stratégové usilují o to, aby:  definovali filozofii organizace, důvod a mise;  ustanovili dlouhodobé cíle;  vybrali takovou strategii, která povede k dosažení cíle;  utvořili vizi organizace;  identifikovali externí příležitosti a hrozby;  určili interní silné a slabé stránky;  generovali alternativní strategie;  vybrali nejoptimálnější strategii, která bude realizována;  rozhodli o způsobu alokace zdrojů organizace;  obešli nepřátelské kroky konkurence. Keřkovský a Vykypěl (2003) shrnují tyto aktivity do dvou hlavních skupin:  Generování rozumného množství strategických variant, které by mohly vést k eliminaci strategické mezery.


32

 Výběr strategie, která bude po schválení vedením firmy realizována. Naopak Grasseová (2010) uvádí jednotlivé činnosti procesu formulace strategie následující:  Stanovení specifických cílů – specifické cíle musí být SMART (S - specifikované, M – měřitelné, A – akceptovatelné, R – reálné, T – termínované).  Stanovení ukazatelů a cílových hodnot.  Stanovení akcí – konkrétní projekty, procesy, činnosti a akce.  Stanovení komunikační strategie pro implementaci strategie – vytvořit povědomí o strategii a ovlivnit chování zainteresovaných stran. Dle Kotlera (2007) vznikají při formulaci marketingových strategií programy konkrétních činností, které odpovídají na otázky: Co se bude dělat? Kdy se to bude dělat? Kdo je za to zodpovědný? Kolik to bude stát?

2.8 Implementace marketingové strategie Implementace strategie se dle Fotra (2012) realizuje nástroji operativního řízení. Tento autor také uvádí, že dokonale implementovaná strategie požaduje stanovit operativní cíle strategického plánu pro aktivity umožňující alokaci disponibilních zdrojů a následně stanovit politiky uplatnění strategie. Kotler (2007) definuje implementaci marketingové strategie jako proces, v jehož průběhu se z marketingových strategií stávají marketingové akce, které směřují k naplnění strategických marketingových cílů. K tomu, aby firma marketingovou strategii realizovala, musí dle Jakubíkové (2008) vybudovat marketingově pojatou organizační strukturu. Všichni zaměstnanci by se měli dle autorky podílet na zajištění a provádění plánu a měli by přijmout zákaznicky orientované myšlení za vlastní. Grasseová (2010) rozděluje proces implementace strategie na dvě činnosti:  Zpracování akčních plánů;  Implementace akčních plánů. V implementační části by neměl chybět harmonogram nejdůležitějších úkolů – včetně specifikace, jejich nositelů a termínů (Hanzelková, 2009). Stejný pohled na implementaci marketingové strategie má Horáková (2003), která realizační etapu jako celek dělí na:  faktickou realizaci marketingového plánu prostřednictvím programů;  vytvoření patřičné marketingové organizace, v rámci které je možné plán převést do praxe. Úspěšná implementace je dle Mallyaho (2007) založena na tom, jak dokáže vedení společnosti vytvořit prostředí v organizaci, která podporuje změny. Změny by podle tohoto autora měly být přijímány jako příležitost k dalšímu rozvoji organizace, než jako hrozba pro všechny zainteresované strany. I správně zformulované


33

strategie se mohou stát nevhodnými. Je proto třeba, aby byl průběh realizace kontrolován (Keřkovský, Vykypěl, 2003).

2.9 Strategická kontrola Kontrola naplňování strategie je posledním krokem procesu strategického řízení. Musí být realizována fakticky neustále a dle Hanzelkové (2009) je vhodné ji zavést formou pravidelného reportingu. V rámci kontrolní fáze strategického marketingového procesu je dle Horákové (2003) klíčovou skutečností kontrola současně používaných strategií (zda skutečně představují nejlepší možnosti pro dosažení cílů). Pro zjištění úspěšnosti strategie je dle autorky zapotřebí sledovat:  Kontinuálně a systematicky základní strategické premisy – Je zvolený směr postupu správný? Jsou uskutečňované procesy opravdu těmi, které mají být provedeny?  Strategickou výkonnost – Jaký je výkon dosažený pomocí současné strategie? Jsou skutečné výkony porovnatelné s plánem? Potřebují nějak upravit? Jestliže se strategie neosvědčuje, je nutná změna? Mallya (2007) popisuje strategickou kontrolu jako sledování organizačního a ekonomického výkonu tak, aby mohly být podniknuty potřebné kroky ke zlepšení výkonu a dosažení zisku a modifikovány plány vzhledem ke změnám prostředí. Autor přidává k již výše zmíněným bodům strategické kontroly ještě monitorování a regulování aktivit zaměstnanců. Grasseová (2012, s. 81) rozděluje proces strategické kontroly na tři činnosti:  Monitorování – trvalá činnost, která je využívána ke zjišťování nedostatků, nečekaných nebo nežádoucích výkonů.  Hodnocení implementace strategie – cílem je zvyšování kvality stávajících strategií, posouzení jejich relevance, efektivnosti a účinnosti.  Zpracování návrhu na nápravná opatření – hledání příčin problémů metodou FADE (Focus – nalezení a vymezení problému, Analysis – analýza problému, Development – návrh řešení problému, Execution – realizace řešení problému). Jakubíková (2008) ve své publikaci uvádí 4 typy marketingové kontroly:  kontrola ročního plánu;  kontrola rentability produktů;  strategická kontrola, jejímž smyslem je zjišťovat, zda vlivem změněných podmínek neztratila marketingová strategie smysl;  kontrola efektivnosti.


34

Kotler (2007) rozlišuje pojmy marketingová kontrola a strategická kontrola. Marketingová kontrola je dle něj proces měření a hodnocení výsledků marketingových strategií a plánů, na rozdíl od strategické kontroly, která se zaměřuje na to, zda základní strategie společnosti odpovídá jejím silným stránkám a příležitostem.

Metodika

35

3 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě části, a to na literární rešerši (část teoretická) a na práci vlastní (část praktická). V literární rešerši budou vysvětleny pojmy týkající se tvorby marketingové strategie, které budou následně použity ve vlastní práci. Úvodní část je zaměřena na marketing obchodní firmy a na specifika marketingového mixu v obchodní firmě. Dále bude v literární rešerši vysvětlen pojem marketingová strategie, strategický marketing, strategické řízení a plánování, vize a poslání podniku a zmíněny základní druhy marketingových strategií. Nejpodstatnějším druhem marketingových strategií pro tuto práci jsou strategie vycházející z matice SWOT – strategie maxi-maxi, mini-mini, mini-maxi a maxi-mini. Právě tyto strategie budou formulovány ve vlastní práci. Jednotlivými kroky samotné tvorby marketingové strategie jsou strategická analýza, formulace strategie, implementace strategie a strategická kontrola. Nejrozsáhlejší je kapitola věnovaná strategické analýze, protože obsahuje segmentaci trhu, situační analýzu a analýzu prostředí podniku. V této kapitole budou také popsány konkrétní metody marketingové analýzy, kterými jsou PESTE analýza, Porterův model pěti sil, SWOT analýza, portfolio matice BCG a portfolio matice GE. Po provedení těchto analýz může být marketingová strategie formulována, implementována a nezbytně také kontrolována. Úvod vlastní práce je zaměřen na charakteristiku společnosti Profilox s.r.o. Tato společnost provozuje obchod s chovatelskými potřebami a živými zvířaty zvaný Hobby ZOO – od roku 2010 v Havlíčkově Brodě, od roku 2011 ve Světlé nad Sázavou a od roku 2012 v Humpolci. Následně bude proveden rozbor marketingového mixu obchodu Hobby ZOO – bude podrobně popsán produkt, cena, distribuce, propagace a také lidé, jelikož personál obchodu přichází do přímého kontaktu se zákazníkem a určuje tak přímo kvalitu zákaznického servisu. Další kapitola se bude věnovat popisu segmentů, na které se obchody zaměřují. V části vnějšího prostředí bude provedena analýza konkurence pomocí Porterovy odvětvové analýzy. V této kapitole budou charakterizováni dodavatelé a jejich vyjednávací síla, pomocí person zde budou popsáni tři typičtí zákazníci a budou zde také uvedeni nejvýznamnější konkurenti. Vstup potencionálního nového konkurenta na trh hrozí ve městech Humpolec a Světlá nad Sázavou, jelikož je zde kromě Hobby ZOO pouze jeden další obchod s chovatelskými potřebami. Tato kapitola bude také zaměřena na hrozbu substitutů. Další část práce je věnována PESTE analýze. Budou zde popsány faktory, které ovlivňují jak motivaci k podnikání, tak i samotný průběh tohoto podnikání. Mezi tyto faktory paří politicko-právní prostředí, přičemž je politické prostředí v České republice shledáváno mnohem stabilnějším, než prostředí právní, ve kterém dochází k častým změnám, hlavně v oblasti daní. V ekonomickém prostředí bude popsán vývoj úspor, příjmů, mezd a inflace v České republice. Důležitý je také vývoj nezaměstnanosti v České republice i v kraji Vysočina. Dalším prostředím, které zde bude rozebráno, je sociálně-demografické prostředí, se kterým souvisí vývoj struk-

Metodika

36

tury obyvatelstva v kraji Vysočina. Technologické prostředí nijak zvlášť neovlivňuje chod obchodů Hobby ZOO, proto bude tato podkapitola zaměřena výhradně na prostředí technické. Posledním neméně důležitým prostředím, které bude v práci popsáno, je prostředí ekologické, které významně ovlivňuje každé podnikání. Závěrečná část práce bude zaměřena na SWOT analýzu, na identifikaci silných a slabých stránek podniku a příležitostí a hrozeb společnosti. Z této analýzy bude sestavena SWOT matice a formulovány konkrétní marketingové strategie maximaxi, mini-mini, mini-maxi a maxi-mini. Dále budou navrženy konkrétní způsoby realizace doporučené marketingové strategie a vykalkulovány měsíční náklady společnosti Profilox s.r.o. na tuto realizaci. Většina z nich bude mít charakter jednorázového nákladu. V literární rešerši bude čerpáno z větší části z knižních zdrojů, využity budou ale i zahraniční internetové zdroje. V práci vlastní bude čerpáno z interních dat firmy, z veřejných zdrojů a z českých elektronických zdrojů.

Vlastní práce

37

4 Vlastní práce 4.1 Charakteristika společnosti Profilox s.r.o. Společnost Profilox s.r.o. byla do obchodního rejstříku zapsána 4. června 2004 a sídlí v Praze 4 – Michle, na ulici Magistrů 1275/13. IČO této společnosti je 27152634 a je to společnost s ručením omezeným. Profilox s.r.o. má dva jednatele – Petra Adamce a Libuši Olšbauerovou – jménem společnosti jedná každý jednatel samostatně. Společnost dle obchodního rejstříku (rejstik.penize.cz, 2015) podniká v těchto oblastech:  zámečnictví, nástrojařství;  výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona;  obchod se zvířaty určenými pro zájmové chovy. Tato bakalářská práce bude zaměřena na třetí oblast působení společnosti Profilox s.r.o. Tato společnost provozuje v Havlíčkově Brodě od roku 2010, v Humpolci od roku 2012 a ve Světlé nad Sázavou od roku 2011 kamenný obchod s chovatelskými potřebami zvaný Hobby ZOO.

4.2 Hobby ZOO Hobby ZOO je prodejna chovatelských potřeb a živých zvířat v Havlíčkově Brodě, Humpolci a Světlé nad Sázavou. V Havlíčkově Brodě jsou v obchodě navíc dostupné i rybářské potřeby. Dále se prodejny zaměřují na akvaristiku, teraristiku, psi, kočky, hlodavce a exotické ptáky. Sortiment každé prodejny čítá zhruba 3 a půl tisíce položek, mezi něž patří:  krmiva a pamlsky;  veškeré výrobky potřebné při zájmovém chovu – hračky, misky, přepravky, vodítka, podestýlky, klece;  živá zvířata – ryby, terarijní zvířata (pouštní z tropického a subtropického pásu), ptáci, hlodavci. Díky vysokému počtu živých (a exotických) zvířat je obchod vnímán zákazníky jako „malé ZOO“ – z čehož vyplynul i název prodejen. V Havlíčkově Brodě se obchod nachází mimo centrum, na ulici Pražská 3807. V Humpolci se prodejna nachází ve středu města (ulice Rašínova, 192) a ve Světlé nad Sázavou na jihu města na ulici Wolkerova, 5. Slogan, který je součástí exteriéru každé prodejny, zní: „Rozmazlíme vaše mazlíčky!“

Vlastní práce

Obr. 7 Prodejna Hobby ZOO v Havlíčkově Brodě Zdroj: dajanapet.cz, 2015

Obr. 8 Prodejna Hobby ZOO v Humpolci Zdroj: dajanapet.cz, 2015

Obr. 9 Prodejna Hobby ZOO ve Světlé nad Sázavou Zdroj: dajanapet.cz, 2015

38

Vlastní práce

39

4.3 Současná marketingová strategie Společnost Profilox s.r.o. nemá doposud pro Hobby ZOO vypracovanou žádnou marketingovou strategii ani potřebné analýzy k jejímu určení. Vedení podniku řídí obchody intuitivně. Petr Adamec, jednatel společnosti, doufá a věří, že obchody budou dále navštěvovat stálí zákazníci a bude tak bezproblémově zajištěn jejich chod. Společnost cílí na tři segmenty zákazníků – začínající chovatelé, chovatelé, kteří chovají již delší dobu a mají momentální potřebu (např. krmivo) a základní školy. Na školy cílí vzhledem k vysokému počtu živých zvířat a vzhledem k funkci „malé ZOO“, kterou děti rádi navštěvují a rozšiřují si tak znalosti z biologie.

4.4 Marketingový mix 4.4.1

Produkt

Produktem je všechno zboží, které je v Hobby ZOO k dostání a všechna živá zvířata, která si zde zákazník může zakoupit. Produkty se dělí do 7 velkých skupin. V závorce u každé skupiny jsou uvedeny příklady živých zvířat, která si momentálně může zákazník v obchodech zakoupit. Jsou to:  Akvaristika (Čichavec perleťový, gavůnci, Neonka červená, Tetra amapanská, mečovky, Pancéřníček kropenatý atd.);  Ptáci (andulky, Korela chocholatá, kanárci, chůvičky atd.);  Kočky;  Psi;  Hlodavci (křečci, morčata, potkani, myši, pískomilové, osmáci, činčily, králíci);  Ostatní zvířata (sezónně – fretka, sysel, ježci);  Teraristika (Ještěrkovec pruhatý, Bazilišek páskovaný, Kuňka východní, Trnoještěr kozí, Leguán trnitý, Gekon mramorový, Anolis rudokrký, Krab suchozemský, Želva pardálí, Užovka červená atd.)

Obr. 10

Krab suchozemský (Hobby ZOO Havlíčkův Brod)

Vlastní práce

40

Do skupiny akvaristika patří konkrétně tyto produkty: akvária (skleněná nebo plastová), dekorace (písky, drtě, tapety na pozadí, kořeny, akvarijní rostliny, přírodní nebo plastové pomůcky), hnojiva na rostliny, krmivo pro ryby (akvarijní sladkovodní, akvarijní mořské), léčiva, úprava vody (kondicionéry), přípravky proti řasám, rašelina a substráty, sáčky na ryby (plastové), technika (filtry, čerpadla, kompresory, topítka, zářivky) a literatura. Pro ptáky můžeme v Hobby ZOO zakoupit krmiva (základní, tyčinky, minerální doplňky, doplňkové), vitamíny, léčiva, hračky (dřevěné, plastové, provazové), krmítka (vnitřní, vnější), napáječky, budky, podestýlky, klece a voliéry. Sortiment pro kočky je velice rozsáhlý. Lze zde zakoupit krmivo (suché, konzervy, paštiky, pamlsky, kapsičky), vitamíny a léčiva, podestýlky (kamenné, silikagelové, dřevité), toalety a lopatky, misky (plastové, skleněné, keramické), hračky (gumové, látkové, plastové, plyšové), potřeby na pěstění (kartáče, kosmetika, antiparazitika, desinfekce, na čištění), vodítka, obojky, odpočívadla a škrabadla, přepravky (plastové), pelechy a polštáře. Sortiment pro psy je velice podobný sortimentu pro kočky a obsahuje tyto položky: krmiva (suché, konzervy, salámy, kapsičky, pamlsky), vitamíny a léčiva, misky (plastové, keramické, nerezové, doplňky pro cestování), hračky (dřevěné, gumové, latexové, plyšové), potřeby na pěstění (kartáče, nůžky na srst, pinzety na klíšťata), oblečky, tašky, polštáře, pelechy, přepravky, náhubky a vodítka. Pro hlodavce se dá v Hobby ZOO pořídit krmivo (základní, tyčinky, seno), vitamíny, léčiva, podestýlky, misky, napáječky, hnízda, domky, kolotoče, prolézačky, klece, přepravky, vodítka a hračky (dřevěné). Pro ostatní zvířata (např. fretky, králíky) jsou na obchodě k dostání krmiva, vodítka, klece, domky a podestýlky. Důležitou a rozsáhlou skupinou jsou výrobky pro terarijní zvířata. V obchodě můžeme zakoupit krmivo, vitamínové doplňky, podestýlky, zářivky, topení, dekoraci, faunaboxy, čističe, desinfekci, misky a krmítka. Fyzická či právnická osoba uspokojuje své potřeby přímo v místě prodejny v provozní době. Provozní doba se u měst liší. V Havlíčkově Brodě je obchod otevřen od pondělí do pátku od 8:00 do 19:00, v neděli od 13:00 do 19:00. Ve Světlé nad Sázavou a v Humpolci může do Hobby ZOO zákazník zavítat od pondělí do pátku od 8:00 do 18:00, v sobotu od 8:00 do 12:00 a v neděli od 13:00 do 18:00. Havlíčkův Brod je z těchto měst největší s nejvyšším počtem obyvatel a tomuto faktu je také přizpůsobena otevírací doba prodejny. V obchodech pracuje odborně vyškolený personál, který poskytne vždy bezchybný zákaznický servis a zákazníkovi ochotně poradí s výběrem krmiva, potřeb k zájmovému chovu, či zvířete. Sortiment obchodu je velice rozmanitý. 4.4.2

Cena

Hobby ZOO nabízí kvalitní produkty za dostupné ceny. Cena všech produktů se odvíjí od cen konkurenčních prodejen a e-shopů a je stanovena centrálně na centrálním serveru pro všechny prodejny.

Vlastní práce

41

Hobby ZOO neprovozuje svůj vlastní e-shop. Fyzické osoby mohou platit v hotovosti, či platební kartou, právnické osoby na fakturu. Z cen jsou nabízeny zákazníkům akce ve formě měsíčních letáků. Měsíční leták obsahuje zhruba 20 až 30 položek zboží, které si zákazník může zakoupit levněji, v délce trvání 4 týdnů. Letáky se nazývají ZOO Partner a jsou vytvářeny a distribuovány ve spolupráci s velkoobchodním partnerem Zoopartner.cz, který sdružuje nezávislé prodejny s chovatelskými potřebami. Náklad na tyto letáky se rozdělí mezi Hobby ZOO a velkoobchod. Hobby ZOO stojí jeden takový leták 0,50 Kč. Slevovému letáku bude vyhrazen prostor v kapitole 4.4.4. 4.4.3

Distribuce

Zákazník realizuje uspokojení svých potřeb přímo v místě prodejny v provozní době. Jedná se tedy o přímou distribuční cestu. Prodej je realizován pomocí EAN kódů a u nebalených výrobků a zvířat pomocí vlastních rychlo kódů na pokladnách. Klíčovým faktorem v distribuci u obchodí firmy je lokalizace obchodu. Nejvýhodnější polohu má obchod v Humpolci, přímo ve středu města, což je ale vykoupeno horší dostupností parkovacích míst. Prodejna v Havlíčkově Brodě se nachází sice mimo centrum, ale v poměrně dobré dostupnosti - naproti čerpací stanici, Penny Marketu a Obchodnímu centru Havlíčkova Brodu, se spoustou parkovacích míst. Dobře se dá zaparkovat i při návštěvě Hobby ZOO ve Světlé nad Sázavou v jižná části města. 4.4.4

Propagace

Hobby ZOO v současné době používá tři formy propagace. První formou je akční leták. Měsíční letáková akce s 20 až 30 zlevněnými produkty je v tištěné formě k dispozici u pokladny, ale zároveň i roznášena do spádových oblastí prodejen. V každém měsíci a v každém městě se mění donášková oblast. V Havlíčkově Brodě je průměrně rozneseno 1000 letáků každý měsíc, v Humpolci 700 letáků a ve Světlé nad Sázavou 500 akčních letáků. Díky spolupráci s velkoobchodem je náklad na jeden akční leták ZOO Partner 0,50 Kč. V jednom měsíci tedy Hobby ZOO investuje do letákové propagace pouhých 1100 Kč. Druhá forma propagace, kterou Hobby ZOO využívá, je rozhlasová reklama. Rozhlasovou reklamu vysílá rádio Vysočina do celého kraje. Za měsíc se odvysílá 50 spotů, ve kterých jsou vždy zmíněny 2 až 3 akční produkty z akčního letáku. Rozhlasová reklama je koncipována formou rozhovoru mezi maminkou a dcerou, která se chce jít podívat do Hobby ZOO na zvířata. Díky partnerství Hobby ZOO s rádiem Vysočina stojí společnost tato forma propagace 10 000 Kč měsíčně. Poslední využívanou formou je propagace na Facebooku. Obchod Hobby ZOO v Havlíčkově Brodě a ve Světlé nad Sázavou je propagován na Facebooku, kde má svojí stránku. Stránka havlíčkobrodského obchodu má 321 fanoušků a v posledním měsíci jsou na ní přidávány akční produkty a vyfocená zvířata. Hobby ZOO ve Svět-

Vlastní práce

42

lé nad Sázavou má 156 fanoušků. Tyto stránky jsou vedeny neprofesionálně jednou ze zaměstnankyň obchodu. Hobby ZOO postrádá od data svého založení webové stránky, což považováno za velký nedostatek každého podnikání. 4.4.5

Lidé

Při prodeji chovatelských potřeb dochází k přímému fyzickému kontaktu mezi zákazníkem a asistentem prodeje. Asistenti prodeje neboli prodavači mají velký vliv na úroveň a kvalitu zákaznického servisu. Zákazník, který do Hobby ZOO přijde, očekává odbornou radu, profesionální přístup a navození příjemné atmosféry v obchodě. Zaměstnanci jsou odborně vyškoleni, protože se na ně zákazníci obrací s dotazy, které souvisí s potřebami domácích zvířat, chovem exotických zvířat i výchovou, či nemocemi zvířat. Každý obchod má svojí vedoucí, která odpovídá za chod prodejny. Ve všech třech obchodech Hobby ZOO pracuje celkem 11 zaměstnanců.

4.5 Segmentace trhu Tržní targeting Na koho Hobby ZOO cílí? Cílové skupiny jsou tři, trh je tedy rozdělen na tři segmenty. Všechny segmenty budou popsány dle vybraných segmentačních kritérií. Segment I.  Geografická kritéria – Havlíčkův Brod (23 000 obyvatel), Humpolec (11 000 obyvatel), Světlá nad Sázavou (7 000 obyvatel).  Demografická kritéria – muž, žena, 35-50 let, žijící v jednom z měst s rodinou, 2-3 domácí zvířata.  Socioekonomická kritéria – ukončené střední vzdělání s maturitou, vysokoškolské vzdělání, stálé zaměstnání, příjem 20 000-30 000 Kč měsíčně.  Behaviorální kritéria – domácího mazlíčka bere jako člena rodiny, klade větší důraz na kvalitu, než na cenu, nakupuje dle momentální potřeby (např. krmivo), je loajální ke značce výrobku. Segment II.  Geografická kritéria – stejná jako u segmentu I.  Demografická kritéria – muž, žena, 20-35 let, žije v jednom z měst s přítelkyní/přítelem, chystá se pořídit si domácího mazlíčka.  Socioekonomická kritéria – ukončené střední vzdělání s maturitou, vysokoškolské vzdělávání, stálé zaměstnání, příjem 20 000-30 000 Kč měsíčně.  Behaviorální kritéria – chce si pořídit domácího mazlíčka, navštíví obchod Hobby ZOO, očekává perfektní zákaznický servis a radu při výběru zvířete

Vlastní práce

43

i všech potřeb pro zájmový chov, klade důraz na cenu, když je s nákupem spokojen, stane se loajálním zákazníkem. Segment III.  Geografická kritéria – stejná jako u segmentu I. a II.  Demografická kritéria – chlapec, dívka, 7-15 let, žijí s rodiči v jednom z měst, žádné domácí zvíře  Socioekonomická kritéria – žák základní školy  Behaviorální kritéria – Hobby ZOO navštěvuje nepravidelně s rodiči prohlížet si zvířátka, má rád zvířata, zdokonaluje si základy z biologie, po několika návštěvách rodiče přemluví a pořídí si domácího mazlíčka Speciálně na třetí segment se zaměřuje rozhlasová reklama v rádiu Vysočina. Propagace akčním letákem a na Facebooku se zaměřuje na první dva segmenty. Tržní positioning Hobby ZOO chce v mysli spotřebitelů zaujímat místo příjemného obchodu s kvalitními cenově dostupnými produkty a s vysokým počtem živých zvířat, o které se sympatický a odborně vyškolený personál pečlivě stará.

4.6 Analýza konkurence 4.6.1

Dodavatelé

Dodavatelé se dělí na dvě skupiny. První skupinou jsou dodavatelé krmiva a potřeb pro zájmové chovy, druhou skupinou jsou dodavatelé živých zvířat. Hobby ZOO má čtyři hlavní dodavatele krmiva a potřeb pro zájmové chovy. Jsou to:  Plaček Pet Products  JK Animals  NOVIKO s.r.o.  Askino Plaček Pet Products s.r.o. je dle webu placek.cz (2015) firma, která byla založena v roce 1989 jako rodinný podnik. Je to dceřiná firma Plaček Holding SE, která je vlastněna panem Dušanem Plačkem. Plaček Pet Product s.r.o. je největší velkoobchod s chovatelskými potřebami v České republice. Velkoobchod je umístěn na okraji Poděbrad a v současné době má 120 zaměstnanců. Firma nabízí svým zákazníkům chovatelské potřeby pro všechny zvířata v zájmových chovech a okrajově také produkty pro koně. Mezi exkluzivně distribuované značky patří ENKUBA, TETRA, HAGEN, BEAPHAR. Společnost rozvíjí také koncept vlastních značek, velmi

Vlastní práce

44

úspěšná je značka ONTARIO a MAGIC CAT (placek.cz, 2015). Tyto značky odebírá také Hobby ZOO. Firma JK Animals – Josef Kvapil byla založena roku 1990 jako velkoobchod chovatelských potřeb a krmiv. Logistické centrum sídlí v Bystřici nad Olší a má zhruba 70 zaměstnanců (jkanimals.cz, 2015). Hobby ZOO odebírá od firmy JK Animals například produkty značky JK Animals, superprémiové krmivo pro psy Sam’s Field, německá vodítka Flexi, kvalitní krmivo pro akvarijní ryby a terarijní živočichy českého výrobce DAJANA PET atd. Společnost Henry Schein s.r.o. vznikla v roce 2013 fúzí společnosti NOVIKO s.r.o. a HENRY SCHEIN DENTAL s.r.o. Hlavním předmětem podnikání jsou velkoobchod formou přímé distribuce a softwarové práce. Velkoobchod sídlí v Brně a zaměstnává 152 pracovníků. Pro široký sortiment krmiv využívá sklad v Praze a denně expeduje 875 zásilek (noviko.cz, 2015). Firma ASKINO s.r.o. byla založena v roce 1998 a je jedním z největších velkoobchodů chovatelských potřeb v České republice, který nabízí krmivo a chovatelské potřeby pro psy, kočky, hlodavce, ptáky, ryby i terarijní zvířata (askino.cz, 2015). Hobby ZOO od ASINA objednává značky, jako jsou Trixie, Chicopee, Genesis a Sanal. Firma má tři pobočky – Střelice u Brna, Praha a Ostrava. Zmíněné velkoobchody nabízejí mnohdy zboží stejných značek, proto se Hobby ZOO rozhoduje na základě cenové nebo akční nabídky každého dodavatele. Konkrétní produkty pak objedná u toho velkoobchodu, kde je cena právě nejnižší. Jelikož se jedná o velké velkoobchody s mnoha klienty, vyjednávací síla odběratele je nízká. Živá zvířata získává Hobby ZOO dvěma způsoby. První způsob je výkup živých zvířat od zákazníků – chovatelů. Vyjednávací síla odběratele je v tomto případě vysoká, protože se většinou jedná o zákazníky – chovatele s nízkým počtem klientů. Druhý způsob je objednání od velkých dodavatelů. Hobby ZOO má převážně tyto tři dodavatele živých zvířat:  Zdeněk Dočekal - akvaristika  Animals Holding – exotická zvířata  Vít Kudrna – ostatní zvířata Zdeněk Dočekal je prvotřídní chovatel akvarijních rybiček z Vojnova Městce. Hobby ZOO odebírá akvarijní ryby výhradně od něj. Exotická zvířata odebírá Hobby ZOO od družstva Animals Holding, které sídlí u Zlína. Zvířata, která Animals Holding nabízí, jsou buď z jejich odchovu, z odběru od drobných chovatelů nebo z importu ze zahraničí např. Salvador, Thajsko, Peru nebo Singapur. Konkrétně Hobby ZOO od tohoto družstva odebírá andulky, korely, želvy, gekony, chameleony, agamy, užovky, krajty, hroznýše, rosničky a sklípkany. Od Víta Kudrny, který se také specializuje na profesionální přepravu zvířat, Hobby ZOO objednává hlavně cvrčky a hlodavce. Vyjednávací síla odběratele je zde také nízká, protože se opět jedná o chovatele, či společnost, s vysokým počtem klientů.

Vlastní práce

4.6.2

45

Zákazníci

Typického zákazníka Hobby ZOO popisují tři persony, jejichž popis se odvíjí od cílových skupin, na které se obchod zaměřuje. Persona I. Pohlaví: muž Věk: 45 Povolání: řidič kamionu Nejvyšší dosažené vzdělání: střední škola ukončená maturitou Příjem: 25 000 Kč První personu představuje muž, který má čtyřčlennou rodinu a psa. Pes je pátým členem rodiny a chtějí mu dopřát tu nejvyšší kvalitu. S rodinou žije v Humpolci a v Hobby ZOO nakupuje pravidelně krmivo, šampon a pamlsky. Persona II. Pohlaví: žena Věk: 26 Povolání: účetní ve firmě Nejvyšší dosažené vzdělání: vysokoškolský titul Ing. z Masarykovy univerzity v Brně Příjem: 25 000 Kč Druhá persona je žena, která žije v bytě ve Světlé nad Sázavou se svým přítelem. Chce si pořídit akvarijní ryby a její přítel leguána. Navštíví Hobby ZOO, kde jim prodavačka poradí s výběrem zvířat, dá jim užitečné rady související se zájmovým chovem a doporučí produkty včetně krmiv, které pár zakoupí. V Hobby ZOO pak nakupují pravidelně dle momentální potřeby. Persona III. Pohlaví: dívka Věk: 10 Povolání: studentka základní školy Nuselská v Havlíčkově Brodě Třetí personou je studentka základní školy, která miluje zvířata. Hobby ZOO navštěvuje příležitostně se svými rodiči, prohlédnout si zvířata. Jednou rodiče přemluví a ti jí koupí křečka. V té chvíli se stanou pravidelnými zákazníky. Velkou část zákazníků tvoří také milovníci a chovatelé plazů a ptáků. V Hobby ZOO nakupují na fakturu i právnické osoby. 4.6.3

Stávající konkurence

Havlíčkův Brod V Havlíčkově Brodě má Hobby ZOO dle serveru firmy.cz (2015) následující konkurenty: SUPER ZOO, Chovatelské potřeby u Erušky, MVDr. Stanislav Svoboda (prodej krmiv), Krmiva a potřeby pro psy Michal Voháňka, Chovatelské potřeby u Kře-

Vlastní práce

46

mínků, Chovatelské potřeby Apetit – Jindřich Šíp a zverimaxx.cz s výdejním místem přímo na Havlíčkově náměstí. Za největšího konkurenta je považováno SUPER ZOO a Apetit. SUPER ZOO se nachází v Havlíčkově Brodě v obchodním domě Kaufland, na ulici Bělohradská, 3855. SUPER ZOO provozuje síť prodejen chovatelských potřeb, krmiv a živých zvířat po celé České republice. Nabízí velice podobný sortiment jako Hobby ZOO – značky Eukanuba, Ontario, Pro Plan, Tetra atd. SUPER ZOO má i e-shop, takže si zákazníci mohou objednávat zboží z pohodlí domova a pak si produkt vyzvednout na prodejně. Za hlavního konkurenta považuji SUPER ZOO, protože má následující silné stránky:  propracované webové stránky a e-shop;  největší prodejní plochu v ČR;  na stránce na Facebooku 2000 fanoušků;  akční leták;  věrnostní program;  zákaznickou linku;  Zajímavá a poučná videa na webu superzoo.cz (např. jak pečovat o drápky, jak vybrat hřeben, jak cestovat se zvířátkem atd.) Prodejna SUPER ZOO v Havlíčkově Brodě má slabou stránku v počtu živých zvířat na prodejně. V této prodejně se nachází pouze hlodavci, v současné době konkrétně křečci, morčata a králíci. Prodejna Chovatelské potřeby Apetit je druhým největším konkurentem hlavně díky své poloze, nachází se totiž přímo v centru města. Stěžejním programem činnosti je výroba v oblasti krmiv pro hlodavce, králíky, exotické ptactvo, akvarijní ryby, želvy, psy a kočky, kterou doplňuje maloobchodní prodej na dvou prodejnách (Havlíčkův Brod a Chotěboř). Silné stránky tohoto konkurenta jsou:  vlastní e-shop petshop.cz;  vybudovaná vlastní značka krmiv Apetit;  velice výhodná lokace;  vysoký počet živých zvířat na prodejně. Světlá nad Sázavou Hobby ZOO ve Světlé nad Sázavou má pouze jednoho konkurenta, obchod Spokojená Zvířátka v Lánecké ulici, 44. V obchodě jsou k dostání produkty pro zájmové chovy psů, koček, koní, ryb, ptáků, plazů a hlodavců. Majitelkou toto obchodu je Zuzana Beránková, která zároveň provozuje na stejném místě salon a profesionálně psy stříhá. Své zkušenosti získává ze salonu Argos a vždy zákazníkovi dobře poradí (spokojena-zviratka.cz, 2015). Obchod Spokojená zvířátka je od Hobby ZOO vzdálen 350 metrů.

Vlastní práce

47

Humpolec Hlavním a jediným konkurentem Hobby ZOO v Humpolci je prodejna chovatelských potřeb AKVAREX, Komenského, 33. V AKVAREXU mohou zákazníci koupit potřeby k zájmovým chovům, krmiva, krmné směsi pro kočky a psy a živá zvířata. Obchod, jehož majitelkou je Ivana Dvořáková, se zaměřuje nejvíce na akvaristiku a je vzdálen pouhých 200 metrů od Hobby ZOO. Za přímé konkurenty jsou považovány také obchodní domy, supermarkety a hypermarkety v uvedených městech, protože i v nich je také k dostání sortiment chovatelských potřeb. V Havlíčkově Brodě je to konkrétně Lidl, Albert, Kaufland, Penny Market a Billa. V Humpolci se nachází Billa, Lidl a Penny Market. Ve Světlé nad Sázavou může zákazník zakoupit základní chovatelské potřeby v Penny Marketu. 4.6.4

Potencionální nová konkurence

Když se právnická nebo fyzická osoba rozhodne otevřít obchod s chovatelskými potřebami, musí si založit živnost. Obchod se zvířaty určenými pro zájmové chovy spadá do živností vázaných. Dle živnostenského zákona dostupného na webu Ministerstva průmyslu a obchodu (mpo.cz, 2015) musí splňovat fyzická osoba nebo odpovědný zástupce právnické osoby tuto požadovanou odbornou způsobilost: a) vysokoškolské vzdělání ve studijním programu a studijním oboru zaměřeném na chovatelství zvířat, zootechniku nebo veterinární lékařství a 1 rok praxe v oboru, nebo b) vyšší odborné vzdělání zaměřené na chovatelství zvířat, zootechniku nebo veterinářství a 2 roky praxe v oboru, nebo c) střední vzdělání s maturitní zkouškou v oboru zaměřeném na chovatelství zvířat, zootechniku nebo veterinářství a 2 roky praxe v oboru, nebo d) střední vzdělání s výučným listem v oboru zaměřeném na chovatelství zvířat nebo zootechniku a 3 roky praxe v oboru, nebo e) osvědčení o rekvalifikaci nebo jiný doklad o odborné kvalifikaci pro příslušnou pracovní činnost vydaný zařízením akreditovaným podle zvláštních právních předpisů, nebo zařízením akreditovaným Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy, nebo ministerstvem, do jehož působnosti patří odvětví, v němž je živnost provozována, a 4 roky praxe v oboru, nebo f) Doklady podle § 7 odst. 5 písm. j), k), l) nebo m) živnostenského zákona. Živnostenské oprávnění na tuto živnost může právnická či fyzická osoba vyřídit na živnostenském úřadě. Vstupní poplatek je 1000 Kč. Když právnická nebo fyzická osoba začne podnikat, musí si sehnat místo, kde bude chtít svůj obchod provozovat. Když sežene prostory, prodejnu musí vybavit odpovídajícím zařízením, zbožím a zvířaty. Potřebuje tedy poměrně velký základní kapitál. Jelikož se v Havlíčkově Brodě nachází včetně Hobby ZOO již 8 obchodů s chovatelskými potřebami, hrozí vstup nového konkurenta na trh pouze v Humpolci (2

Vlastní práce

48

obchody s chovatelskými potřebami) a ve Světlé nad Sázavou (také pouze 2 obchody s chovatelskými potřebami). 4.6.5

Hrozba substitutů

Na substituty se v oboru přímého prodeje chovatelských potřeb dá nahlížet ze dvou stran. První pohled je na kamenný obchod chovatelských potřeb obecně. Substitutem pro tento kamenný obchod je buď internetový prodej, nebo prodej základních chovatelských potřeb v nespecializovaných prodejnách, např. v obchodních domech, supermarketech a hypermarketech. Internetovým prodejem je zde myšlen nákup potřeb pro zájmové chovy zvířat v e-shopech a internetový prodej zvířat prostřednictvím inzerce od soukromých chovatelů. Zverimexy zaujímají stále často v mysli spotřebitelů místa, kde se zvířata trápí. Místa, kde ubikace neodpovídá jejich chovu, kde je o zvíře špatně pečováno, kde jsou zvířata ve špatném psychickém stavu a kde je zvíře zbytečně předražené. Proto si mnoho lidí koupí domácího mazlíčka od soukromého chovatele. To má však také své mínus, jelikož se Česko dle serveru zpravy.aktualne.cz (2014) řadí mezi 5 největších množíren psů a koček v Evropě. To samé platí bohužel i pro ostatní zvířata, která žijí v těchto množírnách v mnohem horších podmínkách, než ve zverimexech. V supermarketech nakupují hlavně spotřebitelé s nižším příjmem, kteří kladou větší důraz na cenu, než na kvalitu. Internetových obchodů s chovatelskými potřebami existuje nespočetné množství a mnoho lidí jim dává přednost hlavně díky úspoře času. Tento internetový prodej má své mínus v tom, že zákazník musí vědět, co přesně chce koupit a nepotřebuje využít zákaznický servis v podobě rady vyškoleného personálu přímo v obchodě. Na substituty se dá pohlížet i z druhé strany. Místo značkového krmiva mohou lidé krmit svá zvířata obyčejným jídlem z domu. Tato situace nastává hlavně na vesnicích a není pro zvířata nikterak příznivá.

4.7 PESTE analýza 4.7.1

Politické a právní prostředí

Mezi důležité faktory, které ovlivňují jak motivaci k podnikání, tak i samotný průběh tohoto podnikání, patří politicko-právní prostředí České republiky. Hlavně malé a střední podniky jsou velice citliví na kvalitu podnikatelského prostředí. Politické prostředí Politická situace ovlivňuje všechny stránky života v zemi a tak udává charakter podnikatelského prostředí. Server podnikatel.cz (2011) uvádí, že se vstupem České republiky do Evropské unie prohloubila míra otevřenosti ekonomiky, přesto jsou ale představitelé ČR (vláda a parlament) podnikateli kritizováni, že jejich zásahy do ekonomiky jsou stále příliš velké. Z hlediska ekonomiky je naše vláda také kritizována za neschopnost prosazovat zájmy českého podnikatelského sektoru v institucích EU. Celkově vstup České republiky do Evropské unie v roce 2004 znamenal

Vlastní práce

49

velkou změnu pro všechny české podnikatele. V roce 2014 uspořádal Svaz průmyslu a dopravy společně s Českou spořitelnou průzkum, ve kterém odpovídalo 267 podnikatelů a firem. Z tohoto průzkumu popsaného na webu frantisekmatejka.blog.idnes.cz (2014) vyplynulo, že více než tři čtvrtiny tuzemských podnikatelů jsou přesvědčeny, že by Česká republika měla dříve či později přijmout euro. Pro více než polovinu respondentů je totiž možnost získat evropské dotace či jiný podpůrný nástroj z EU důležitější, než uspět na vnitřním trhu. Evropská unie skrze dotace zkazila dle Františka Matějky skutečnou soutěž v podnikání. Pro podnikatelské prostředí je také důležité, jak jsou občané dané země spokojeni s politickou situací. V reprezentativním šetření CVVM Sociologického ústavu byla v září 2014 vybraným občanům položena otázka, jak jsou spokojeni se současnou politickou situací a zda důvěřují jednotlivým ústavním institucím. Spokojenost se současnou politickou situací vyjádřilo 17 % respondentů, nespokojenost 46 % respondentů a neutrálně se k této problematice staví 37 % respondentů z České republiky (domaci.eurozpravy.cz, 2014). Z tohoto šetření také vyplývá, že v září roku 2014 důvěřovalo prezidentovi České republiky Milošovi Zemanovi 55 % respondentů, většina však starší 60 let, ekonomicky neaktivní, důchodci a příznivci ČSSD a KSČM. Důvěra v prezidenta republiky v průběhu roku 2015 klesá. Jelikož se obchody Hobby ZOO nacházejí v kraji Vysočina, je důležitá i politická situace právě v tomto kraji. Kraj Vysočina realizuje aktivní politiku zaměstnanosti, což je soubor nástrojů, které přispívají k tvorbě nových pracovních míst a napomáhají tak zmírňovat nepříznivou situaci občanů hledající nové pracovní místo (mpsv.cz, 2014). Kraj Vysočina je taktéž známý svou prorodinnou politikou, jejímž cílem je podporovat vznik a zachování funkčních rodin, kvality rodinného života a vhodných podmínek pro rodiny (kr-vysocina.cz, 2013). Politická situace v kraji Vysočina a v České republice je považována za velice stabilní vzhledem k ostatním evropským státům a zemím celého světa. Právní prostředí Zákony pro podnikatele se velmi často mění a to je velký problém, uvádí generální ředitelka Asociace malých a středních podniků Eva Svobodová na webu amsp.cz (2012). Eva Svobodová vidí největší limit českého podnikatelského prostředí v nestabilitě legislativy, zejména daní. K častým a zásadním změnám dochází dle generální ředitelky AMSP tak často, že na ně nejsou schopni reagovat ani daňoví poradci, natož malé firmy nebo jejich účetní. Pro podnikatele toto znamená velké časové ztráty a náklady, které musí vynaložit na to, aby se zorientovali v tom, co aktuálně platí. Mezi důležité zákony, kterým se musí Hobby ZOO řídit je zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Obchod se zvířaty určenými pro zájmové chovy spadá do živností vázaných. Podmínky pro tuto živnost jsou popsány v kapitole 4.6.4 věnované potencionální nové konkurenci. Hobby ZOO je obchod s živými zvířaty a potřebami pro zájmový chov, zaměstnává zaměstnance, kterým vyplácí mzdu a zprostředkovává prodej těchto komodit

Vlastní práce

50

zákazníkům. Musí se tedy řídit výhradně následujícími zákony (businessinfo.cz, 2015):  zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, který upravuje daň z příjmu fyzických a právnických osob;  zákon č. 280/2009 Sb., daňový řád, který upravuje postup správců daní, práva a povinnosti daňových subjektů a třetích osob při správě daní;  zákon č. 187/2006 Sb., o nemocenském pojištění, který upravuje problematiku nemocenského pojištění pro případ dočasné pracovní neschopnosti, nařízené karantény, těhotenství, mateřství a ošetřování člena domácnosti;  zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, který upravuje ochranu hospodářské soutěže na trhu výrobků a služeb proti jejímu vyloučení, omezení, jinému narušení nebo ohrožení dohodami soutěžitelů;  zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele;  zákon č. 118/2000 Sb., o ochraně zaměstnanců při platební neschopnosti zaměstnavatele;  zákon č. 47/2002 Sb., o podpoře malého a středního podnikání, který upravuje nástroje státní podpory malého a středního podnikání;  zákon č. 589/1992 Sb., o pojistném na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti;  zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, který stanoví rozsah a způsob vedení účetnictví, požadavky na jeho průkaznost a podmínky předávání účetních záznamů pro potřeby státu;  zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce, který upravuje pracovněprávní vztahy mezi zaměstnanci a zaměstnavateli. Posledním velice důležitým zákonem je zákon č. 246/1992 Sb., o ochraně zvířat proti týrání. Zvláštní podmínky pro obchod se zvířaty určenými pro zájmové chovy upravuje § 13 odst. a (zakonyprolidi.cz, 2015). Fyzická nebo právnická osoba podnikající v tomto oboru je povinna nejpozději 30 dnů před zahájením nebo ukončením podnikání oznámit výkon živnosti, druhy a počty zvířat příslušné krajské veterinární správě a současně je povinna doložit, jakým způsobem bude zabezpečena péče o zvířata, jejich zdraví a pohodu v případě zahájení činnosti. Petr Adamec, který Hobby ZOO provozuje, je povinný vést evidenci o nakoupených a prodaných zvířatech včetně dokladů o původu zvířete a uchovávat ji po dobu tří let. Při prodeji každého zvířete jsou zaměstnanci povinni poskytnout bezplatně kupujícímu v písemné formě správné a podrobné informace o podmínkách chovu a péči o zdraví a pohodu kupovaného zvířete (zákon č. 246/1992 Sb).

Vlastní práce

4.7.2

51

Ekonomické prostředí

Ekonomické prostředí tvoří faktory, které ovlivňují kupní sílu a nákupní zvyky spotřebitele. Mezi tyto faktory patří příjmy, úspory, vývoj mezd a inflace v České republice. Dle serveru mesec.cz (2014) patří Češi k nejspořivějším národům v Evropě. Pokud by průměrnou českou domácnost potkal kompletní výpadek příjmů, mohla by svou spotřebu na nezměněné úrovni financovat po tři měsíce a jedenáct dní. Poté by se musela uskrovnit tak, aby vyšla například s podporou v nezaměstnanosti. Čas, po který by se tato domácnost držela „nad vodou“ neustále roste. Dle serveru mestec.cz (2014) naspořila průměrná česká domácnost v roce 2012 1400 Kč a v roce 2013 1700 Kč, což potvrzuje rostoucí trend spoření. V roce 2012 dosáhl průměrný čistý roční peněžitý příjem domácnosti v přepočtu na jednu osobu 149 700 Kč, tedy o 2 300 Kč více než v roce 2011. Čisté příjmy domácností zaměstnanců s vyšším vzděláním ve srovnání s předchozím rokem stagnovaly a v roce 2012 činily 176 500 Kč. U domácností zaměstnanců s nižším vzděláním čisté příjmy vzrostly o více než dvě procenta na částku 130 300 Kč na osobu za rok 2012. Míra chudoby poklesla a pracujícím pomohlo snížení daňové zátěže (parlamentnilisty.cz, 2014). Dle Českého statistického úřadu (czso.cz, 2015) ve 4. čtvrtletí 2014 vzrostla průměrná hrubá měsíční nominální mzda na přepočtené počty zaměstnanců v národním hospodářství o 609 Kč na 27 200 Kč. Spotřebitelské ceny se zvýšily za uvedené období o 0,5 %, reálně se tak mzda zvýšila o 1,8 %. V podnikatelské sféře se průměrná mzda ve 4. čtvrtletí roku 2014 zvýšila reálně o 1,4 %, v nepodnikatelské sféře vzrostly průměrné mzdy reálně o 3,3 %. Průměrná míra inflace za loňský rok klesla v České republice na 0,4 %, z předloňských 1,4 %. Růst spotřebitelských cen byl nejnižší od roku 2003 a ekonomové prognózují, že opět hrozí deflace (ekonomika.idnes.cz, 2015). Posledním faktorem ekonomického prostředí je míra nezaměstnanosti v České republice, popřípadě v kraji Vysočina. Obecná míra nezaměstnanosti dle Českého statistického úřadu (czso.cz, 2015) v roce 2014 vykazovala klesající trend. V 1. čtvrtletí byla 6,8 %, ve druhém 6,0 % a ve třetím čtvrtletí 5,9 %. Momentálně se míra nezaměstnanosti pohybuje kolem 5,6 %. Dle tohoto serveru vykazuje míra nezaměstnanosti v kraji Vysočina taktéž klesající trend, v současné době je 6,99 %. Pro Hobby ZOO se výše zmíněné ukazatele vyvíjejí příznivě. Mzdy rostou, nezaměstnanost klesá, úspory domácností jsou vysoké – spotřebitelé tak mohou utrácet peníze za své domácí mazlíčky. 4.7.3

Sociální a demografické prostředí

Kraj Vysočina má ke konci roku 2013 celkem 510 209 obyvatel. Nepatrně vyšší zastoupení mají ženy (50,4 %). Z údajů Českého statistického úřadu může být dále vyčteno, že počet obyvatel v posledních letech klesá vlivem migračního i přirozeného úbytku. Klesá taktéž počet narozených dětí, stoupá průměrný věk matky a zvyšuje se podíl dětí narozených mimo manželství. V tomto kraji pokračuje pro-

Vlastní práce

52

ces stárnutí obyvatelstva, zvyšuje se počet obyvatel starších 65 let a roste průměrný věk. Úmrtnost byla v kraji od roku 2008 nižší než porodnost, v roce 2011 se oba ukazatele vyrovnaly a od roku 2012 je úmrtnost vyšší. Pro Hobby ZOO je také důležité sledovat počet dětí do 14 let. Podíl obyvatel se v této věkové kategorii v roce 2011 mírně zvýšil na 14,7 %, v následujících letech zůstal na úrovni 14,8 %. Podíl obyvatel v produktivním věku je 67,5 % (czso.cz, 2014). Zastavil se pokles počtu zaměstnaných osob v kraji Vysočina a mírně vzrostla míra nezaměstnanosti. Z celkové pracovní síly (254 tis. obyvatel) bylo v roce 2013 54,3 % zaměstnaných, 3,9 % nezaměstnaných a 41,8 % ekonomicky neaktivních. Z hlediska postavení v zaměstnání si dominantní podíl na celkové zaměstnanosti udržují zaměstnanci (84,9 %). Zaměstnavatelů bylo v roce 2013 2,9 %, pracujících na vlastní účet 11,6 % a pomáhajících rodinných příslušníků 0,5 %. Od roku 2007 se výrazně snižují vyplacené dávky státní sociální podpory a výrazně zde přibývá předčasných důchodů, výše průměrného důchodu je ale velice nízká (10 689 Kč). Narůstá počet dětí v mateřských školkách, ubývá však žáků základních a středních škol. Studenti VŠ studují většinou mimo kraj Vysočina. Nadále v tomto kraji přetrvává výrazný rozdíl ve výši průměrné mzdy u mužů a žen. Muži mají průměrnou mzdu 26 357 Kč, ženy 19 762 Kč. Důležité je také sledovat tyto ukazatele ve městech Havlíčkův Brod, Humpolec a Světlá nad Sázavou. Základní data o obyvatelstvu a nezaměstnanosti převzatá ze serveru risy.cz (2014) zobrazují následující tabulky. Tab. 3

Struktura obyvatelstva v Havlíčkově Brodě v roce 2013

Havlíčkův Počet Brod obyvatel celkem 23 345 ženy 11 386 muži 11 959

0-14 15-59 Přírůstek/úbytek let let 3 346 13 991 -138 1 760 7 023 -27 1 586 6 968 -111

Zdroj: risy.cz (2014) Tab. 4

Struktura obyvatelstva v Humpolci v roce 2013

Humpolec celkem ženy muži Zdroj: risy.cz (2014)

1559 Přírůstek/úbytek let 10 932 1 532 6 471 15 5 352 792 3 327 42 5 580 740 3 144 -27

Počet obyvatel

0-14 let

Vlastní práce Tab. 5

53

Struktura obyvatelstva ve Světlé nad Sázavou v roce 2013

Světlá 015Počet nad 14 59 Přírůstek/úbytek obyvatel Sázavou let let celkem 6 735 856 4 220 -44 ženy 3 332 435 2 148 -32 muži 3 403 421 2 072 -12 Zdroj: risy.cz (2014) Tab. 6

Míra nezaměstnanosti v roce 2011

Míra nezaměstnanosti celkem ženy muži

Havlíčkův Brod

Humpolec

7,23 % 7,39 % 7,04 %

Světlá nad Sázavou

7,27 % 6,65 % 8,06 %

10,55 % 8,84 % 12,67 %

Zdroj: risy.cz (2014)

4.7.4

Technické a technologické prostředí

Jelikož je Hobby ZOO obchod s chovatelskými potřebami a živými zvířaty, technologické prostředí (podpora vlády v oblasti výzkumu, výše výdajů na výzkum, nové objevy, apod.) jeho fungování na českém trhu nikterak neovlivňuje. Technologické prostředí by v tomto oboru mohlo zajímat například výrobce krmiv. Technické prostředí Technika v obchodě hraje důležitou roli. Jedná se o rezervační, účetní, platební a kamerové systémy i veškeré zařízení prodejny. V prodejnách Hobby ZOO tvoří technické prostředí pět hlavních částí:  kamerový systém;  ESO 9 – účetní a platební systém;  vytápění a osvětlení terárií topnými žárovkami a topnými kameny;  filtrace akvárií a vytápění akvarijními topítky;  technické zázemí obchodu. Po obchodech jsou rozmístěny 3 kamery, které snímají a přenášejí pohyby zákazníků na obrazovky umístěné u pokladen. Personál tak může sledovat zákazníky, na které nevidí a předcházet tak krádežím. ESO 9 je pokladní a zároveň účetní systém, který Hobby ZOO používá. Tento systém načte kód nakupovaného výrobku, zobrazí jeho cenu a odečte koupenou položku z centrálního systému (skladu). Díky tomuto systému obchody dokážou pružně reagovat na změnu cen a lehce mohou kontrolovat stavy zásob. ESO 9 však neslouží jako rezervační systém, takže všech-

Vlastní práce

54

ny rezervace a speciální objednávky zákazníků personál zapisuje pouze do zvláštního sešitu. 4.7.5

Ekologické prostředí

Ekologické prostředí je součást podnikatelského prostředí, které ovlivňuje každé podnikání. Vláda České republiky zajišťuje podmínky pro maximální využívání finančních prostředků z Operačního programu životního prostředí na smysluplné projekty, které přispívají ke zlepšení životního prostředí v České republice. Současně také zajišťuje finanční prostředky, které prostřednictvím programu Nová zelená úsporám umožní pokračování programu zateplování veřejných a soukromých budov. Vláda připraví do poloviny roku 2016 novelu zákona o odpadech s cílem snížit podíl skládkového odpadu a zvýšit úroveň recyklace, včetně odpadů biologických, na úroveň vyspělých evropských zemí (vlada.cz, 2014). Přestože Hobby ZOO nic nevyrábí, může svou činností zatěžovat životní prostředí jako každý jiný podnik. Náklady na energie v odvětví obchodu dle serveru retailinfo.cz (2011) stále stoupají a současně i roste ochota podniků investovat do opatření šetřících energii. Jedná se o udržitelnou a efektivní výstavbu, osvětlení a chladicí a klimatizační zařízení budov. Hobby ZOO do činností zmírňující zátěž životního prostředí prozatím neinvestovalo. Najímá si pouze externí firmu, která ekologicky třídí odpad. Významným trendem poslední doby jsou také bio a netestovaná krmiva pro psy a kočky. Lidé se nezajímají jen o to, co jedí oni sami, ale i o to, jaké krmivo kupují svým domácím mazlíčkům. Kromě kvality je dalším kladem bio krmiv zajištění lepší péče a podmínek pro zvířata, jejichž maso je základem pro výrobu těchto krmiv (ekologickelisty.cz, 2010). V obchodech Hobby ZOO takové krmivo ještě nenajdeme, můžeme nalézt pouze ekologicky rozložitelné podestýlky pro kočky.

4.8 SWOT analýza V této kapitole budou popsány silné a slabé stránky Hobby ZOO, které má podnik ve své přímé kompetenci a může je snadno ovlivňovat. Budou zde také popsány příležitosti a hrozby. Příležitosti a hrozby nemůže Hobby ZOO nikterak kontrolovat, může pouze zmírnit jejich vliv na fungování obchodů. Ze silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb budou následně odvozena základní marketingové strategie. 4.8.1

Silné stránky

Mezi stěžejní silnou stránku patří stálí zákazníci. Hobby ZOO díky těmto zákazníkům v podstatě bezproblémově funguje už pátým rokem. Stálou základnu zákazníků tvoří hlavně obyvatelé měst ve spádových oblastech obchodů Hobby ZOO. S první silnou stránkou souvisí i výhodná lokace obchodů. V Havlíčkově Brodě se obchod nachází sice mimo centrum, ale v oblasti sídliště a nákupního centra.

Vlastní práce

55

V Humpolci obchod stojí téměř v centru a ve Světlé nad Sázavou na jihu města, taktéž poblíž bytových komplexů. V blízkosti obchodů se nacházejí i základní školy. Hobby ZOO se také může pyšnit vyškoleným a ochotným personálem, který se vždy zákazníkovi snaží poradit při výběru zvířat, krmiv i potřeb k zájmovému chovu. V obchodech panuje příjemná atmosféra. Další silnou stránkou Hobby ZOO je akční leták. Právě akčním letákem, který je roznášen do spádových oblastí obchodů, si Hobby ZOO získalo stálou klientelu. Akční leták obsahuje položky, jejichž ceny jsou srovnány s internetovými cenami. Díky spolupráci Hobby ZOO s velkoobchodem Zoopartner.cz jsou náklady na tyto letáky minimální. Hobby ZOO taktéž dlouhodobě spolupracuje s rádiem Vysočina a má v tomto rádiu pravidelně svůj reklamní spot. Hobby ZOO v Havlíčkově Brodě a ve Světlé nad Sázavou má svou stránku na Facebooku, což je na jednu stranu silná stránka podniku, avšak chybí stránka humpoleckého obchodu, stránky jsou vedeny neprofesionálně a jen v posledním měsíci je na nich provozována nějaká aktivita (přidávání fotografií zvířat). Velkou silnou stránkou obchodů je vysoký počet živých zvířat. V obchodech Hobby ZOO se dají mnohdy koupit exotická zvířata, která nejsou k sehnání v žádném jiném obchodě s chovatelskými potřebami na Vysočině. Momentálně se v obchodech nachází 60 různých druhů zvířat a 100 druhů akvarijních ryb. S tím souvisí i kvalitní péče o zvířata. Hobby ZOO chce v mysli spotřebitele zaujímat místo, kde je o zvířata s láskou pečováno. Klece jsou pravidelně čištěny, zvířata jsou krmena kvalitním krmivem, a pokud se jedná o zvíře, které potřebuje k životu lidský kontakt, personál se mu ho snaží ve volných chvílích poskytnout. V neposlední řadě nabízí Hobby ZOO kvalitní zboží a kvalitní krmiva značek jako jsou například Eukunuba, Hagen, Flamingo, Ontario a Flexi. 4.8.2

Slabé stránky

Největší slabou stránku podniku představuje absence webových stránek. To, že podnik funguje bez svých webových stránek už pátý rok, se dá v dnešní době nazvat téměř zázrakem. Každý podnik by měl svoje webové stránky mít, pokud chce být dlouhodobě úspěšný. S absencí webových stránek taktéž souvisí nedostatečná komunikace se zákazníky přes internet. Obchody Hobby ZOO na internetu v podstatě neexistují. Vyhledávač Google při zadání slovního spojení Hobby ZOO nabídne na prvním místě e-shop s chovatelskými potřebami a krmivy zoo-hobby.cz a až na druhém místě stránku Hobby ZOO Havlíčkův Brod na Facebooku. Pokud chce zákazník napsat na internet stížnost či pozitivní zkušenost s obchodem Hobby ZOO, nemá v podstatě kam, což je v dnešním světě interaktivní komunikace považováno za velký nedostatek. Hobby ZOO také neumožňuje svým zákazníkům stát se členy věrnostního programu. Jelikož tvoří hlavní klientelu stálí zákazníci, tuto možnost by určitě spousta z nich velice ráda uvítala. Věrnostním programem je zde myšleno sčítání bodů za nákupy a následné vybrání si slevy, či dárku. Pro stálé zákazníky jsou také důležité akce typu „3+1 zdarma!“ Tyto akce Hobby ZOO také neposkytuje.

Vlastní práce

56

Slabou stránkou Hobby ZOO je také absence rezervačního systému, kdy personál musí specifické požadavky a objednávky zákazníků zapisovat ručně do příslušného sešitu, což je velice nepraktické. Za slabou stránku může být také považována neochota podniku investovat do činností, které nezatěžují životní prostředí a šetří energii. Trendem dnešní doby je bio kvalita a zdravá strava. To začíná také platit u domácích mazlíčků. V Hobby ZOO momentálně nemůžeme zakoupit žádné BIO a netestované krmivo. Dostupností produktů značek jako jsou například AMI-CAT, AMI-DOG (rostlinná strava), Yarrah a JR Farm (bio kvalita) by se Hobby ZOO výrazně odlišilo od konkurence. 4.8.3

Příležitosti

V Evropě se řadí Česká republika na první místo v počtu domácích mazlíčků na obyvatele. Dle Michala Šenka, redaktora serveru ihned.cz (2015) obchod s potravou pro domácí mazlíčky neustále roste. Pro business kolem domácích mazlíčků je ideální doba, protože se odvětví ukázalo jako imunní vůči dopadům ekonomické krize. Ač srovnatelná přesná čísla chybí, předpokládá se, že počet domácích mazlíčků ve světě stále roste a stejný rostoucí trend si bude udržovat i počet mazlíčků v České republice. Svým kočkám, psům, křečkům, nebo i papouškům, dopřávají lidé stále lepší péči (ihned.cz, 2015). Progrese, s jakou se rozšiřují nové informační technologie mezi obyvatelstvo, je velmi vysoká. Dle serveru researchgate.net (2015) se meziroční nárůst počtu uživatelů českého internetu pohybuje v průměru okolo 100 %. Využití internetu se dle tohoto serveru také přesouvá z úseku technologií do oblasti marketingu a obchodu. Drobným a středním podnikům se naskýtá možnost získat velmi dobrý tržní podíl skrze elektronickou komerci. Vzrostl také zájem uživatelů internetu o sociální sítě. Dle serveru mam.ihned.cz (2013) vzrostl podíl uživatelů internetu používající sociální sítě za posledních pět let o 4,5 násobek. V roce 2008 Facebook a podobné sociální sítě používalo 12 % uživatelů, v roce 2013 už 54 %, tedy více než polovina. Příležitostí jsou také základní školy ve městech Havlíčkův Brod, Humpolec a Světlá nad Sázavou. Na základních školách se vyučuje přírodopis a následně poté biologie a děti si tak mohou návštěvou obchodu Hobby ZOO zlepšovat základní znalosti a vidět některá zvířata naživo, aniž by musely navštívit nejbližší jihlavskou ZOO. Češi milují slevy a akce. V České republice se dle serveru tyden.cz (2013) prodává 40 % rychloobrátkového zboží v obchodních řetězcích „v akční slevě“. V okolních zemích je podíl poloviční. Tato statistika poukazuje na to, že Češi slyší na to, jak ušetřit. Oblíbené jsou akční letáky, slevy, či věrnostní programy. Další příležitostí je trend bio a netestovaných krmiv pro domácí mazlíčky a tato mezera na českém trhu s krmivy (ekologickelisty.cz, 2010). Důležitý pro obchod Hobby ZOO je příznivý vývoj ekonomického sektoru mzdy rostou, nezaměstnanost klesá, úspory domácností jsou vysoké – spotřebitelé

Vlastní práce

57

tak mohou utrácet peníze za své domácí mazlíčky. Součástí podnikatelského prostředí je také stabilní politická situace v České republice a v kraji Vysočina. 4.8.4

Hrozby

Mezi největší hrozbu obchodů Hobby ZOO je oblíbené nakupování přes internet. Na internetu dle serveru bezpecnyinternet.cz (2015) už někdy nakupoval každý čtvrtý Čech a dá se očekávat, že se zájem bude ještě zvyšovat. Čechy lákají dle tohoto serveru nižší ceny téměř u všech produktů v porovnání s cenami v kamenném obchodě, možnost srovnání komodit a získání informací o zboží na stránkách obchodů. Láká je také úspora času a možnost nakupovat v kteroukoliv denní i noční dobu. Mezi hrozby patří také špatné zkušenosti spotřebitelů se zverimexy. Tyto obchody mají mezi spotřebiteli špatnou pověst z důvodu nekvalitní péče o zvířata ve většině obchodů a mnoho z nich proto upřednostňuje nákup zvířete přímo od chovatele. Hrozbou je také vstup potencionální nové konkurence na trh v Humpolci a Světlé nad Sázavou. Nepříznivý dopad na fungování obchodů Hobby ZOO má také nestabilní právní prostředí v České republice a často se měnící zákony a daně pro podnikatele. Právní prostředí je podrobně rozebráno v kapitole 4.7.1. Stálou hrozbou pro všechny podniky v České republice je rostoucí cena energií. Dle serveru fithall.cz (2014) tyto ceny totiž trvale rostou. Když náhodou zlevní na energetických burzách silová elektřina či plyn, spotřebitelé stejně najednou na fakturách vyšší cifru – pravidelně totiž rostou poplatky na podporu obnovitelných zdrojů či DPH.

Vlastní práce Tab. 7

                   

58

SWOT matice

SILNÉ STRÁNKY (S) stálí zákazníci výhodná lokace obchodů vyškolený, ochotný personál akční leták spolupráce se Zoopartner.cz – nízké náklady na akční leták spolupráce s rádiem Vysočina – rádiový spot za výhodnou cenu Stránka na Facebooku celkem 60 různých druhů zvířat, plus 100 druhů ryb kvalitní péče o zvířata kvalitní zboží a krmiva kvalitních značek PŘÍLEŽITOSTI (O) Česká republika na prvním místě v počtu domácích mazlíčků na obyvatele obchod s krmivy stále roste odvětví imunní vůči ekonomické krizi kvalitní péče lidí o svá domácí zvířata nárůst informačních technologií oblíbenost sociálních sítí Češi milují akce a slevy Výuka biologie a přírodopisu na základních školách – zlepšování základních znalostí trend bio a netestovaných krmiv pozitivní ekonomický vývoj v České republice a stabilní politické prostředí

SLABÉ STRÁNKY (W)  absence webových stránek  nedostatečná komunikace se zákazníky přes internet  absence věrnostního programu  žádné akce typu „3+1 zdarma“  žádný rezervační systém pro specifické požadavky zákazníků  neochota podniku investovat do zlepšení ekologického prostředí  obchod postrádá BIO a netestované krmivo pro zvířata HROZBY (T)  nakupování přes internet  špatné zkušenosti spotřebitelů se zverimexy  špatná pověst zverimexu kvůli nekvalitní péči o zvířata  nákup domácích mazlíčků přímo od chovatelů  vstup potencionální nové konkurence na trh v Humpolci a Světlé nad Sázavou  nestabilní právní prostředí v České republice, často se mění zákony pro podnikatele a daně  rostoucí cena energií

Z analýzy vnitřního a vnějšího prostředí obchodů Hobby ZOO budou následně sestaveny marketingové strategie. Každá z nich vždy obsahuje jeden faktor z vnějšího a jeden z vnitřního prostředí.  Strategie MAXI – MAXI (SO) První strategií je strategie MAXI – MAXI, která kombinuje maximální využití silných stránek s příležitostmi na trhu. Hobby ZOO má stálou základnu zákazníků,

Vlastní práce

59

kterou by si mělo udržet, popřípadě rozšířit o další zákazníky pomocí propagace na sociálních sítích. Komunikaci na sociálních sítích by měly obchody zkvalitnit a zprofesionálnit. Neměl by se této činnosti věnovat zaměstnanec obchodu, ale spíše jeho vedení. Doporučila bych udělat jednu společnou stránku na Facebooku pro všechny obchody dohromady. Na tuto stránku by byly pravidelně přidávány fotografie zvířat, nových produktů a akčních letáků. Mohla by se na stránce vytvořit anketa ohledně spokojenosti zákazníků s konkrétními produkty, zákazníci by mohli také přidávat své osobní fotografie se zvířaty zakoupenými v Hobby ZOO a mohla by se pro ně uspořádat soutěž o nejhezčí fotku s domácím mazlíčkem. Jelikož se v blízkosti každého obchodu Hobby ZOO nachází alespoň jedna základní škola, měl by obchod se školou navázat spolupráci. Pro studenty biologie a přírodopisu by mohla škola pořádat exkurze, při kterých by si děti mohly prohlédnout hlodavce, plazy, ptáky i ryby, což je spojeno s vysokým počtem živých zvířat na prodejnách. Hobby ZOO by tak zacílilo ještě důrazněji na svůj třetí segment. Trendem současné doby je kvalitní péče lidí o svá domácí zvířata. Lidé chtějí pro svoje mazlíčky to nejlepší a nebojí se za ně utrácet. Proto by se měl v obchodech Hobby ZOO klást velký důraz na kvalitní zákaznický servis, zboží a krmivo. Kvalita všech dostupných produktů by měla být též propagována na Facebooku.  Strategie MAXI – MINI (ST) Tato strategie se zaměřuje na zmírňování dopadu hrozeb na fungování obchodu využitím silných stránek podniku. Velkou hrozbou pro obchody Hobby ZOO jsou špatné zkušenosti spotřebitelů se zverimexy obecně a špatná pověst z důvodu nekvalitní péče o zvířata. Naproti tomu silnou stránkou je kvalitní péče o zvířata, která se musí propagovat, aby o ní zákazníci věděli. Propagovat by se opět měla na Facebooku a na webových stránkách. Na internet by měly být přidávány fotografie z čištění a úklidu klecí a fotografie personálu se zvířaty, která k životu potřebují lidský kontakt. Když toto zákazníci uvidí, částečně se eliminuje hrozba špatné pověsti a může následně dojít k upřednostnění nákupu zvířete v obchodě před soukromým chovatelem.  Strategie MINI – MAXI (WO) Strategie MINI – MAXI minimalizuje slabé stránky podniku a následně využívá příležitostí na trhu. První krok, který by měl Hobby ZOO podniknout, je nechat si od profesionála založit vlastní webové stránky. Na těchto webových stránkách by měly být stejné informace jako na stránce na Facebooku. Měla by také obsahovat kontakty na všechny pobočky, na vedení a navíc kontaktní formulář, prostřednictvím kterého by měl zákazník šanci sdělit svoje připomínky. Připomínky zákazníků jsou velice důležité informace pro provoz každého podniku. Se současným rozvojem technologií kladou zákazníci na webové stránky všech podniků velký důraz. Jelikož Češi milují akce a slevy, mělo by jim Hobby ZOO umožnit stát se členy věrnostního programu. Tomuto obchodu bych doporučila věrnostní program iBod,

Vlastní práce

60

což je největší program zákaznických výhod nové generace. Se slevami také souvisí akce typu „3+1 zdarma!“, která by měla být zavedena při nákupu vybraných krmiv pro psy a kočky, jelikož jsou tyto položky nejnákladnější. Zavedly by se zákaznické kartičky, na které by personál dával razítka. Při nákupu pěti vybraných krmiv by dostal zákazník šesté zdarma. Trendem poslední doby jsou bio a netestovaná krmiva. Obchody Hobby ZOO by do svého sortimentu mělo zařadit alespoň jeden druh krmiv v bio kvalitě. Vyplnil by tak mezeru na trhu s krmivy a získal tak konkurenční výhodu.  Strategie MINI – MINI Tato strategie se zaměřuje na minimalizaci slabých stránek a na minimalizaci vlivu hrozeb. Hobby ZOO doposud neinvestovalo do činností, které zmírňují negativní dopad na životní prostředí a šetří energii. Zároveň je zde hrozba rostoucích cen energií, takže se nabízí možnost zavést do všech obchodů místo klasických zářivkových trubic úsporné LED trubice. Tyto úporné LED trubice poskytují dostatek světla a šetří peníze. S porovnání s klasickými trubicemi uspoří 50 - 60 % energie a mají delší životnost.

4.9 Návrh marketingové strategie 4.9.1

Cíle a poslání obchodů Hobby ZOO

Cílem navrhované marketingové strategie je zajistit obchodům Hobby ZOO dominantní postavení na trhu ve městech Havlíčkův Brod, Humpolec a Světlá nad Sázavou v oblasti prodeje chovatelských potřeb a živých zvířat. Cílem je také rozšířit stávající klientelu o nové zákazníky, zvyšovat tržby a zároveň tedy zisk společnosti Profilox s.r.o. Stálou klientelu zákazníků Hobby ZOO tvoří obyvatelé měst Havlíčkův Brod, Humpolec a Světlá nad Sázavou ze spádových oblastí obchodů. Hobby ZOO se zaměřuje a cílí na tři skupiny zákazníků, a to chovatele, kteří doma již nějakého domácího mazlíčka mají, začínající chovatele, kteří plánují koupi zvířete a žáky základních škol. Děti si chodí do Hobby ZOO prohlížet zhruba 60 druhů zvířat a 100 druhů ryb. V Hobby ZOO nakupují i právnické osoby. Posláním Hobby ZOO je dodávat na trh kvalitní zboží a kvalitní krmivo pro domácí mazlíčky za dostupné ceny. Hobby ZOO se chce od konkurentů odlišovat kvalitním zákaznickým servisem, kvalitním krmivem a počtem a druhy živých zvířat, o které je v obchodech dobře pečováno. Jak už napovídá slogan Hobby ZOO, posláním obchodů je rozmazlovat domácí mazlíčky. 4.9.2

Zkvalitnění propagace na sociálních sítích

První navrhovanou změnou je založení stránky „Hobby ZOO – Rozmazlíme Vaše mazlíčky!“ na sociální síti Facebook. Stránka by byla společná pro všechny tři obchody a její provoz by měl na starosti jeden konkrétní člověk. Na této stránce by byly zveřejněny veškeré informace o Hobby ZOO, kontakty na všechny obchody

Vlastní práce

61

a na vedení společnosti. Byly by sem přidávány fotografie všech zvířat, nového zboží a akčních letáků. Personál by na tuto stránku sdílel fotografie z čištění klecí a fotografie se zvířaty. Probíhala by také soutěž o nejhezčí fotografii s domácím mazlíčkem zakoupeným v Hobby ZOO. Tato soutěž by trvala jeden měsíc a personál by pak vyhodnotil nejlepší fotografii za Havlíčkův Brod, Humpolec a Světlou nad Sázavou. Výherce by si pak odnesl zboží dle vlastního výběru v hodnotě 1000 Kč. 4.9.3

Spolupráce se základními školami

V rámci rozšíření povědomí o obchodech Hobby ZOO a zaměření se více na třetí segment, tedy děti ve věku od 7-14 let, by byla domluvena spolupráce s těmito základními školami:  ZŠ Nuselská, Havlíčkův Brod;  ZŠ Hálkova, Humpolec;  ZŠ Lánecká, Světlá nad Sázavou. Budou kontaktováni učitelé biologie a přírodopisu na základních školách a domluvily by se exkurze do obchodů Hobby ZOO podle probíraného učiva. Děti by si tak naživo mohly prohlédnout hlodavce, ptáky, plazy a ryby a nemusely by cestovat do nejbližší jihlavské ZOO. Spolupráce by tak byla pro obě strany výhodná. 4.9.4

Webové stránky

Webové stránky jsou základ každého podnikání. Hobby ZOO si nechá profesionálně navrhnout webové stránky, na kterých budou dostupné stejné informace jako na stránce na Facebooku, navíc ještě kontaktní formulář, který budou moci zákazníci využít při psaní stížností, pochval a připomínek. Mohla by se využít doména hobbyzoo.cz, která je prozatím volná. 4.9.5

Věrnostní program iBod

Zákazník se bude moci zapojit do věrnostního programu iBod. Registrace je zdarma, zákazník vyplní osobní informace a vybere si barvu karty. Na zadanou adresu mu poté přijde plastová karta i s klíčenkou. Za každých 25 Kč utracených v obchodech Hobby ZOO se mu na tuto kartu načte jeden iBod. Body si pak bude moci vyměnit za zajímavé odměny dle vlastního výběru. V současné době tvoří katalog odměn na stránkách ibod.cz (2015) například tyto položky:  auto-moto (autodoplňky, autokosmetika, nářadí, sedačky);  dům a zahrada (bytové doplňky, bytový textil, drogerie, kuchyně, nábytek);  elektro, PC (domácí spotřebiče, elektronika, kancelář, PC);  gastronomie, nápoje (alkoholické nápoje, káva, čaj, koření, poukázky do restaurací);

Vlastní práce

62

 knihy, tisk;  móda;  péče o dítě, hračky (dětské potřeby, dětské knihy, dětská kosmetiky, hračky). 4.9.6

Množstevní sleva 5+1 zdarma

Množstevní sleva bude probíhat na krmivo značky Brit Premium (15 kg) pro psy a na krmivo značky N&D (1,5 kg) pro kočky. Zákazník obdrží kartičku, na kterou bude sbírat razítka za nákupy krmiv. Šesté krmení dostane zdarma. Tato akce bude trvat po celý rok. 4.9.7

Bio a netestované krmiva

Sortiment obchodů Hobby ZOO bude rozšířen o bio krmivo pro psy a kočky Yarrah. Toto krmivo je prozatím k dostání na stránkách anbio.cz. Bude objednáno 20 kg granulí pro psy a 15 kg granulí pro kočky do každého obchodu. Tyto bio krmiva pocházejí z masa zvířat, která mají k dispozici dostatečně velký volný výběh, přirozenou potravu, nedostávají růstové hormony ani dávky antibiotik. 4.9.8

Zavedení kompaktních a fluorescenčních zářivek

Aby Hobby ZOO zmírnilo dopad své činnosti na životní prostředí a šetřilo energii, zavedou se ve všech třech obchodech místo klasických zářivkových trubic úsporné LED trubice. Osvětlení v Hobby ZOO v Havlíčkově Brodě v současnosti zajišťuje 25 zářivkových trubic, ve Světlé nad Sázavou 20 a v Humpolci 15. Bude tedy vyměněno celkem 60 zářivkových trubic za úsporné LED trubice. Instalaci provede v každém obchodě elektrikář. 4.9.9

Rozpočet navrhovaných akcí

Náklady na vytvoření stránky na Facebooku jsou nulové, bude však pořádána soutěž, kde bude moci zákazník vyhrát nákup v hodnotě 1000 Kč v Havlíčkově Brodě, Humpolci a Světlé nad Sázavou. Náklad na tuto soutěž, která bude probíhat v jednom měsíci je tedy 3000 Kč. Vytvoření webových stránek profesionály bude stát Hobby ZOO 10 000 Kč, ale bude to jednorázová investice. Cena 10 000 Kč je odvozena ze stránky aw-dev.cz. Náklad na množstevní slevy bude v prvním měsíci nulový. Očekává se, že během jednoho roku donese orazítkovanou kartičku a získá tak krmení pro kočky N&D zdarma 40 zákazníků v jednom obchodě. Nákupní cena tohoto krmení je 210 Kč. Za rok tedy bude náklad 8 400 Kč. Krmení Brit Premium dostane zdarma také zhruba 40 zákazníků, přičemž nákupní cena tohoto krmení 490 Kč, za rok se tedy projeví náklad ve výši 19 600 Kč. Množstevní slevy budou stát Hobby ZOO 28 000 Kč za rok, měsíční náklad bude tedy ve výši 2 333 Kč, pro všechny tři pobočky obchodu celkem 6999 Kč. Dále nakoupíme bio krmivo Yarrah pro psy (2 kg) a pro kočky (3g). Pro psy nakoupíme 10 balení, pro kočky 5 balení na každý obchod. Krmivo pro psy stojí

Vlastní práce

63

350 Kč, tedy 3500 Kč. Pro kočky je to 581 Kč, tedy 2905 Kč. V e-shopu anbio.cz tedy uděláme nákup za 6405 Kč pro jeden obchod Hobby ZOO. Jelikož jsou obchody tři, celkový náklad bude 19215 Kč. S e-shopem se pokusíme vyjednat dlouhodobou spolupráci a bude nám tak poskytnuta množstevní sleva ve výši zhruba 15 %. Náklad první měsíc na bio krmiva bude po množstevní slevě dohodnuté s e-shopem 16 333 Kč pro všechny obchody Hobby ZOO. Pokud zákazníky bio krmiva zaujmou, bude v dalších měsících vyjednána ještě výhodnější spolupráce s e-shopem anbio.cz. Aby se zákazníci Hobby ZOO mohli stát členy věrnostního programu iBod, je nejprve nutná instalace příslušného IT systému. Jeden den instalace stojí dle Moniky Vápenkové, zaměstnankyně bonusového programu iBod, 8 000 Kč. Systém bude do obchodů Hobby ZOO nainstalován za tři dny. Jednorázová investice do věrnostního programu bude tedy 24 000 Kč. Za přidělování iBodů do věrnostního programu zákazníkům bude následně vznikat společnosti Profilox s.r.o. variabilní náklad ve výši 1,25 % z obratu obchodů. V obchodech se bude měnit také 60 klasických žárovkových trubic za úsporné LED trubice. Cena jedné trubice se pohybuje od 100 Kč – 300 Kč. Bude zde počítáno s cenou 100 Kč za jednu trubici. Náklad na nové úsporné LED trubice bude 6000 Kč plus práce elektrikáře (6 hodin celkem) za 1500 Kč. Výměna trubic bude Hobby ZOO stát 7500 Kč. Celkové náklady budou činit 67 832 Kč pro všechny tři obchody Hobby ZOO. Většina těchto položek jsou jednorázové investice v prvním měsíci realizace nově navržené marketingové strategie. Tento náklad je provozovatelem Hobby ZOO, Petrem Adamcem, shledán za přiměřený, vzhledem k tomu, že společnost bude realizovat svou zcela první marketingovou strategii pro tyto obchody.

Diskuze

64

5 Diskuze Zpracováním bakalářské práce Marketingová strategie vybrané společnosti bylo dosaženo hlavního cíle, a to navržení marketingové strategie pro společnost Profilox s.r.o. a jí provozované tři obchody Hobby ZOO. Obchody Hobby ZOO mají na lokálním trhu vybudovanou poměrně dobrou pozici hlavně díky svým stálým zákazníkům. Tuto stálou základnu zákazníků by si mělo Hobby ZOO udržet, popřípadě ji do budoucna rozšiřovat. Jednou z možností rozšíření klientely je kvalitní propagace obchodu na sociálních sítích a profesionální komunikace se zákazníky prostřednictvím nově vytvořených webových stránek. Klientela poroste také zaměřením se více na třetí segment – na studenty základních škol. Spolupráce Hobby ZOO se základními školami je pro oba subjekty výhodná. Na webových stránkách by měla být prezentována také kvalita péče o zvířata, kvalita prodávaných krmiv a dostupného zboží. Prezentováním kvalitní péče o zvířata by Hobby ZOO předešlo tomu, že dá zákazník přednost koupi zvířete od soukromého chovatele. Jelikož Češi milují akce a slevy, stálou základnu zákazníků může Hobby ZOO rozšířit zavedením množstevních slev a věrnostního programu. Tímto by zároveň obchody potěšily také své stálé zákazníky, kteří v obchodech Hobby ZOO nakupují pravidelně a upevnily by si tak svou pozici na trhu. Nové zákazníky mohou také obchody přilákat na bio krmiva, která nejsou v žádných jiných kamenných obchodech s chovatelskými potřebami k dostání. Bio krmiva by tak představovala i velkou konkurenční výhodu. Ceny za energie neustále stoupají a Hobby ZOO doposud neinvestovalo do činností, které zmírňují negativní dopady podnikání na životní prostředí, nabízí se možnost investice do úsporného osvětlení. Místo klasických zářivkových trubic budou do obchodů nainstalovány LED úsporné trubice, které uspoří 50 – 60 % energie a mají delší životnost. Navržené změny by společnost Profilox s.r.o. stály 67 832 Kč, z čehož je částka 7 500 Kč za nové osvětlení, 10 000 Kč za vytvoření webových stránek, 3000 Kč za soutěž na Facebooku a 24 000 Kč za připojení se do věrnostního programu iBod jednorázový náklad realizovaný v prvním měsíci implementace strategie. Realizací této strategie by vzrostl počet zákazníků, společnost by generovala větší zisk a zlepšilo by se postavení Hobby ZOO na trhu. Petr Adamec, provozovatel obchodů Hobby ZOO, se kterým byly tyty návrhy prodiskutovány, shledává částku 67 832 Kč za optimální vzhledem k tomu, že se bude jednat o zcela první marketingovou strategii implementovanou na obchody Hobby ZOO. Zavázal se k realizaci těchto činností:  zkvalitnění propagace na sociálních sítích (červenec 2015);  spolupráce se základními školami (září 2015);  webové stránky (červenec 2015);  věrnostní program a množstevní slevy (září 2015);

Diskuze

65

 bio krmiva (v průběhu roku 2015 bude proveden průzkum pomocí dotazníkového šetření u zákazníků, zda by o tento produkt měli zájem);  zavedení úsporného LED osvětlení (v průběhu roku 2016).

Závěr

66

6 Závěr Hlavním cílem této bakalářské práce bylo navrhnout marketingovou strategii pro společnost Profilox s.r.o., která provozuje kamenné obchody s chovatelskými potřebami a živými zvířaty Hobby ZOO. Hlavního cíle bylo dosaženo pomocí cílů dílčích. Práce se dělí na dvě hlavní části, a to na literární rešerši a na vlastní práci. Dílčím cílem literární rešerše bylo zpracovat z dostupných knižních a internetových zdrojů problematiku, která se týká tvorby marketingové strategie. V úvodní části je popsán marketing obchodní firmy a specifika v marketingovém mixu této firmy. Dále jsou v literární rešerši objasněny pojmy marketingová strategie, strategický marketing, strategické řízení a plánování a vize a poslání firmy. Důležitou částí literární rešerše je kapitola, která se zaměřuje na druhy marketingových strategií. Tvorba marketingové strategie obsahuje čtyři hlavní kroky, a to strategickou analýzu, formulaci marketingové strategie, implementaci marketingové strategie a následně její nezbytnou kontrolu. Na tyto hlavní části je také rozdělena literární rešerše, přičemž je největší prostor věnován právě strategické analýze, jakožto nejdůležitější části procesu tvorby marketingové strategie. V této kapitole jsou také popsány konkrétní metody strategické analýzy – PESTE analýza, analýza konkurence, SWOT analýza, portfolio matice BCG a portfolio matice GE. Nejpodstatnější pro tuto práci je SWOT analýza, ze které vycházejí konkrétní marketingové strategie ve vlastní práci. Úvodní kapitoly vlastní práce jsou zaměřeny na charakteristiku společnosti Profilox s.r.o. a na základní informace o obchodech Hobby ZOO. Ve vlastní práci je následně detailně rozebrán marketingový mix obchodu Hobby ZOO, popsán produkt, cena, distribuce, propagace a lidé. Lidé jsou do marketingového mixu zařazeni z důvodu přímého kontaktu personálu obchodu se zákazníky. Ve vlastní práci jsou také popsány tři segmenty, na které se společnost zaměřuje. Je zde provedena PESTE analýza a jsou popsány prostředí politicko-právní, ekonomické, sociálnědemografické, technické a ekologické. V dalších kapitolách je analyzována konkurence. Vstup potencionálního nového konkurenta na trh hrozí v Humpolci a ve Světlé nad Sázavou. V této kapitole jsou charakterizováni nejvýznamnější konkurenti, popsáni dodavatelé, zákazníci a hrozba substitutů. Z těchto analýz následně vyplývají silné a slabé stránky obchodů a příležitosti a hrozby společnosti. Je sestavena matice SWOT a z ní formulovány základní marketingové strategie. Ze strategií, které vyplývají z matice SWOT je pak sestavena konkrétní komplexní marketingová strategie pro obchody Hobby ZOO, dle které, když se bude společnost řídit, poroste počet zákazníků, budou se zvyšovat tržby obchodů a s nimi i zisk společnosti a zesílí postavení podniku na trhu. Náklady na realizaci doporučené marketingové strategie a na provedení činností, jako jsou zkvalitnění komunikace na sociálních sítích, webové stránky, věrnostní program, množstevní slevy, spolupráce se základními školami, bio krmiva a úsporné osvětlení, byly stanoveny na 67 832 Kč a shledány provozovatelem Hobby ZOO Petrem Adamcem za optimální.

Literatura

67

7 Literatura BARČÍK, TOMÁŠ. Strategický marketing. Praha: Ústav práva a právní vědy, 2013, 110 s. Právo - edice pro právo a management. ISBN 978-809-0524-774. FOTR, JIŘÍ. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 381 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3985-4. GRASSEOVÁ, MONIKA, RADEK DUBEC A DAVID ŘEHÁK. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 325 s. ISBN 978-80-251-2621-9. HANZELKOVÁ, ALENA. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xix, 170 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8. HORÁKOVÁ, HELENA. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KAŠÍK, MILAN A KAREL HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009, 256 s. ISBN 978-807-4080-227. KEŘKOVSKÝ, MILOSLAV A OLDŘICH VYKYPĚL. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha, xiv, 206 s. ISBN 80-717-9453-8. KOTLER, PHILIP. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, PHILIP. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KUMAR, NIRMALYA. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 236 s. ISBN 978-80-247-2439-3. MALLYA, THADDEUS. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 246 s. ISBN 8024719118. SEDLÁČKOVÁ, HELENA. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, xi, 121 s. ISBN 80-717-9367-1. ZAMAZALOVÁ, MARCELA. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4. ZAMAZALOVÁ, MARCELA. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. Elektronické zdroje: Aktivní politika zaměstnanosti. Úřad práce ČR [online]. 2014 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: https://portal.mpsv.cz/upcr/kp/vys/aktivni_politika_zamestnanosti Animals Holding, družstvo. Animals holding [online]. 2007 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.animalsholding.cz/index.php?A=druzstvo

Literatura

68

ARLINE. What is s Vision Statement. In: Business News Daily [online]. © 2015 [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://www.businessnewsdaily.com/3882-visionstatement.html Bio a netestovaná krmiva pro psy a kočky. Ekologické listy [online]. 2015 [cit. 2015-05-18]. Dostupné z: http://www.ekologickelisty.cz/index.php?option=com_content&task=view&i d=685 Česko se mění v obří množírnu psů. Doplácí na to zvířata. Aktualne.cz [online]. 1999 – 2015 © [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/domaci/ceska-republika-je-hlavni-mnozirnouevropy/r~18a67e8ee1ae11e385e8002590604f2e/ Češi milují psy a kočky. Retail Info Plus [online]. 2012 [cit. 2015-03-09]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/magazin/clanky/cesi-miluji-psy-kocky Češi milují slevy. Je to cesta do pekel, durdí se šéf obchodníků. Tyden.cz [online]. 2006-2015 © [cit. 2015-05-18]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/byznys/cesko/cesi-miluji-slevy-je-to-cesta-dopekel-durdi-se-sef-obchodniku_259041.html#.VVoyNvntmkp ČSÚ: Životní podmínky českých domácností. Parlamentní listy [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/tiskovezpravy/CSU-Zivotnipodminky-ceskych-domacnosti-320939 Dajana klub - prodejny. DAJANA [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.dajanapet.cz/cz/prodejny-detail/kraj-vysocina/havlickuv--brod-580-01/hobby--zoo/ Dajana klub - prodejny. DAJANA [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.dajanapet.cz/cz/prodejny-detail/kraj-vysocina/humpolec--39601/hobby--zoo/ Dajana klub - prodejny. DAJANA [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.dajanapet.cz/cz/prodejny-detail/kraj-vysocina/svetla-nadsazavou/hobby--zoo/ Firmy.cz. Prodej potřeb pro chovatele psů a koček Havlíčkův Brod [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.firmy.cz/Obchody-aobchudky/Prodejci-hobby-potreb/Chovatelstvi/Prodejci-chovatelskychpotreb/Prodejci-potreb-pro-chovatele-psu-a-kocek/kraj-vysocina/havlickuvbrod Havlíčkův Brod. RISY.cz - Regionální informační servis [online]. 2014 [cit. 2015-0517]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/obce/detail?Zuj=568414 Humpolec. RISY.cz - Regionální informační servis [online]. 2014 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/obce/detail?Zuj=547999

Literatura

69

Jak na rostoucí ceny energií? Fithall.cz [online]. 2014 [cit. 2015-05-18]. Dostupné z: http://www.fithall.cz/rest/magazin/11280-asdasdf/8262Bohemia_Energy_leto2.html Katalog odměn. iBod [online]. 2015 [cit. 2015-05-18]. Dostupné z: https://ibod.cz/odmeny KEŘKOVSKÝ, Miloslav. Strategie předpoklad úspěšného nákupu. In: Strateg.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/C05.html Loňská inflace byla v Česku nejnižší za posledních jedenáct let. IDnes.cz/Ekonomika [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/lonska-inflace-byla-nejnizsi-za-jedenact-let-fm0/ekonomika.aspx?c=A150109_092520_ekonomika_hv Marketing mix. Definition of 'Marketing Mix' [online]. © 2015 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://economictimes.indiatimes.com/definition/marketing-mix Mediální slovník - SWOT analýza. MediaGuru - reklama, marketing a média očima Gurua [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/swot-analyza/ Na vlně ekologie – a úspor. Retail Info Plus [online]. 2014 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/magazin/clanky/na-vlne-ekologie---uspor O nás. JK animals [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.jkanimals.cz/cs/o-nas/o-nas/ O nás. Velkoobchod chovatelských potřeb a krmiv [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://placek.cz/t/aboutus Podíl uživatelů na sociálních sítích loni přesáhl polovinu. Marketing a Media [online]. 2015 [cit. 2015-05-18]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c159913600-podil-uzivatelu-na-socialnich-sitich-loni-presahl-polovinu Politická situace v Česku? Polovina národa se zlobí, varuje průzkum. EuroZpravy.cz [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://domaci.eurozpravy.cz/zivot/103320-politicka-situace-v-ceskupolovina-naroda-se-zlobi-varuje-pruzkum/ Profilox s.r.o. Obchodní rejstřík, Penize.cz [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://rejstrik.penize.cz/27152634-profilox-s-r-o Programové hlášení vlády. Vláda České republiky [online]. 2015 [cit. 2015-05-18]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/dulezitedokumenty/programove-prohlaseni-vlady-cr-115911/ Prorodinná poltika, kraj Vysočina. Kraj Vysočina [online]. 2013 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.kr-vysocina.cz/prorodinna-politika/ds-302528 Průměrné mzdy - 4. čtvrtletí 2014. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 201505-17]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cri/prumerne-mzdy-4ctvrtleti-2014-truea9fbwn

Literatura

70

Průzkum k výročí vstupu: EU u nás zničila polovinu podnikatelů. Blog.iDNES.cz [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://frantisekmatejka.blog.idnes.cz/c/407754/Pruzkum-k-vyroci-vstupuEU-u-nas-znicila-polovinu-podnikatelu.html Přehled zákonů. BusinessInfo.cz [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/legislativa-pravo/prehled-zakonu.html SAEZ, Alex. What Is Marketing Strategy Formulation?. In: Chron.com [online]. © 2015 [cit. 2015-04-22]. Dostupné z: http://smallbusiness.chron.com/marketing-strategy-formulation-46179.html Situační analýza (5C). Management Mania [online]. © 2011-2013 [cit. 2015-04-11]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/situacni-analyza Spokojená zvířátka Světlá nad Sázavou [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.spokojena-zviratka.cz/ Strategic goals. What are strategic goals? definition and meaning [online]. ©2015 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/strategic-goals.html Strategic planning. BusinessDictionary [online]. ©2015 [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/strategic-planning.html Strategická situační analýza. Strateg.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/strategicka_analyza.html Strategické řízení (Strategic Management). Managemet Mania [online]. © 20112013 [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/strategicke-rizeni Světlá nad Sázavou. RISY.cz - Regionální informační servis [online]. 2014 [cit. 201505-17]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/obce/detail?zuj=569569&zsj=326127 ŠENK, Michal. Žrádlo pro psy je nový zlatý důl. Hospodářské noviny [online]. 2015 [cit. 2015-05-18]. Dostupné z: http://archiv.ihned.cz/c1-63349650-zradlopro-psy-je-novy-zlaty-dul Úspory českých domácností: vysoké částky a nespokojenost. Měšec.cz [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.mesec.cz/clanky/usporyceskych-domacnosti-vysoke-castky-a-nespokojenost/ Úvod, ČSÚ v Jihlavě. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xj VRIO analýza. Management Mania [online]. 2013 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/vrio-analyza Význam www pro malé a střední podniky, marketing na internetu. ResearchGate [online]. 2015 [cit. 2015-05-18]. Dostupné z: http://www.researchgate.net/publication/267401316_Vznam_www_pro_mal _a_stedn_podniky_marketing_na_internetu

Literatura

71

Zaměstnanost, nezaměstnanost. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2015-0517]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/zamestnanost_nezamestnanost_prace Zákony pro podnikatele se velmi často mění - to je velký problém. Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR[online]. 2015 [cit. 2015-05-17]. Dostupné z: http://www.amsp.cz/zakony-pro-podnikatele-se-velmi-casto-meni-to-jevelky Živnostenský zákon. Ministerstvo průmyslu a obchodu [online]. 2015 [cit. 2015-0517]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/dokument155633.html

Přílohy

72

Přílohy


A Akční leták Hobby ZOO

73


74


75


76

Marketingová strategie vybrané společnosti

Recommend Documents