Marketingová strategie propagace akcí s tematikou koní v České republice na období 2014–2020
Ing. Daniel Toušek
květen 2013
©utrin 2013_verze1
Stránka 1
OBSAH 1. Úvod ................................................................................................................................................ 3 2.
Situační analýza .............................................................................................................................. 4
3.
Sladění marketingové strategie s koncepcí cestovního ruchu do roku 2020 ............................... 6
4.
Smysl a cÍle marketingové strategie akcí s tematikou koní pro období 2014–2020 .................. 13 1.1 a.
5.
Cíle, priority a opatření marketingové strategie ................................................................. 14 Produkty cestovního ruchu s tematikou koní .......................................................................... 17
i.
Produkty cestovního ruchu s tematikou chovu koní ........................................................... 17
ii.
Produkty cestovního ruchu se sportem koní ....................................................................... 19
iii.
Produkty cestovního ruchu s tematikou koní v kultuře .................................................. 20
iv.
Produkty cestovního ruchu s incetivní turistikou a společenské akce ............................... 20
Realizace marketingové strategie ................................................................................................ 20
©utrin 2013_verze1
Stránka 2
1. ÚVOD Materiál je zpracován na základě Memoranda o porozumění a spolupráci při podpoře pořádání sportovních, kulturních a chovatelských akcí s tematikou koní v České republice podepsaného dne 3. června 2008 ministry pro místní rozvoj, zemědělství a školství, mládeže a tělovýchovy. V rámci Memoranda vyjádřili ministři společnou vůli zúčastněných stran podporovat vzájemnou spolupráci, která bude zaměřena především na organizování a rozvoj kulturních, sportovních a chovatelských akcí s tematikou koní. Akce budou pořádány nejen v zájmu zachování kulturního dědictví a rozvoje tradic chovu koní na území České republiky, ale také v zájmu dalšího zvyšování prestiže a úrovně v této oblasti.1 Příští programové období 2014–2020 má být podle Komise zacíleno na aktivity přispívající k růstu a investice do růstu a zaměstnanosti. Fondy Společného strategického rámce (SSR) mají přispět k udržitelnému růstu a zaměstnanosti. Aby mohlo dojít k realizaci Memoranda, je nezbytné nově se zaměřit na důsledné definování priorit a výsledků. Vymezení programů a další postup při přípravě České republiky pro efektivní čerpání fondů SSR, jež vzala vláda svým usnesením č. 867 na vědomí a vymezila programy na léta 2014–2020 pro všechny fondy SSR, které jsou součástí Dohody o partnerství, vycházejí z požadavku, aby došlo k vypracování a provedení střednědobých strategií, jež by byly schopny čelit budoucím výzvám, zejména globalizaci. Proto se sektor koní, který je nedílnou součástí strategie zemědělství, nutně musí zabývat i dalšími sektory, jež působí a v celé řadě faktorů podmiňují konkurenceschopnost, zaměstnanost a výkonnost. Jde rovněž o význam odvětví cestovního ruchu, které má, nebo může mít značný podíl na příjmech. Ten má značný růstopý potenciál růstu z pohledu významnosti podílu v ekonomice jednotlivých regionů i České republiky jako celku. Souvisí však s nutností vnímat cestovní ruch především jako „hospodářský sektor“, ne jen téma či předmět propagace. Proto je nezbytné zabývat se v rámci Marketingové strategie lepším využitím potenciálu sektoru koní pro rozvoj cestovního ruchu, včetně rozvoje kulturního dědictví. Klíčové aktivity této strategie se odvíjejí od Koncepce cestovního ruchu, kterou vláda schválila na období 2014–2020 svým usnesením č. 220 z roku 2013. Jde o naplnění požadavku sladit navrhovaná opatření s prioritou „Národní podpora cestovního ruchu“ Integrovaného OP. Ta se má zaměřit na aktivity v cestovním ruchu, jež vyžadují řízení a koordinaci z národní úrovně, a dále na operace orientované na objekty národního a nadregionálního významu. Z tohoto důvodu je možné využít postavení uznaných chovatelských svazů jako základ pro strategii, která obsahuje jak výběr témat, tak i možnost propojení privátního a veřejného sektoru, navázání vztahů a vazeb zejména mezi subjekty působícími v sektoru cestovního ruchu a chovu koní. Hlavním problémem cestovního ruchu obecně je nejednotný a velmi slabě koordinovaný systém propagace a rozvoje cestovního ruchu. Spolupráce a partnerství mezi veřejnoprávními a podnikatelskými subjekty v oblasti cestovního ruchu nejsou adekvátně rozvinuty. Tato Marketingová strategie je tedy nástrojem, jak nedostatek řešit, ne jej stále jen uvádět v různých hodnotících zprávách a auditech. 1
vztah na Strategickou vizi chovu a užití koní do roku 2014, http://www.aschk.cz/strat.php
©utrin 2013_verze1
Stránka 3
V letech 2007–2013 došlo k významným investicím do obnovy a vybudování infrastruktury cestovního ruchu, ale také do nemovitých kulturních památek, mimo jiné do Národního hřebčína Kladruby nad Labem. Tyto investice je nutné využít v rámci cílení marketingu a propagace destinace České republiky. Marketingová strategie proto umožní stanovit cíle do roku 2020 v oblasti cestovního ruchu s tematikou koní, jež odrážejí a vycházejí z jeho potenciálu. Jde zejména o propagaci produktů cestovního ruchu s tematikou koní, která je dnes nejednotná a nedostatečně koordinovaná. Problematické jsou rovněž spolupráce a partnerství mezi veřejnoprávními a podnikatelskými subjekty, neboť tyto nejsou doposud adekvátně rozvinuty. Marketingová strategie na tyto skutečnosti v rámci návrhu zaměření a realizace reaguje. Tuto strategii předkládá SSCHK, o. s.2, jako iniciátor memoranda ministrů.
2. SITUAČNÍ ANALÝZA Dne 27. března 2013 usnesením č. 220 vláda schválila novou Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014–2020 (dále jen Koncepce). Koncepce představuje základní střednědobý strategický dokument v oblasti cestovního ruchu pro nadcházející období 2014–2020. Jejím hlavním cílem je zvyšovat konkurenceschopnost odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni Koncepce cestovního ruchu, kterou přilala vlády, vychází z nutnosti a požadavku na možnost financování projektů v cestovním ruchu v programovacím obodbí 2014 – 20, který je podmíněn existencí střednědobé strategie. Je proto v zájmu rozvoje „sektoru koní“, zejména kvůli využití všech synergií pro konkurenceschopnost nabídky produktů v cestovním ruchu na regionální a národní úrovni, vyjít z této Koncece Zaměřit se zejména na využití potenciálu chovatelských akcí, tak i nabídky sportovních, kulturních a společenských akcí, které jsou, nebo mohou být nabízeny jako produkty cestovního ruchu. Z tohoto pohledu je proto Marketingová strategie sektoru koní (dále jen Marketingová strategie) s výhledem do roku 2020 nezbytnou podmínkou. Rámcem při formulování Marketingové strategie je na jedné straně Koncepce, která formuluje priority a opatření v rámci veřejné správy, včetně formy a zaměření podpor, a na straně druhé nabídka produktů s tematikou koní. Sladění těchto dvou faktorů by mělo umožnit jednak koordinaci s ostatními produkty cestovního ruchu, jednak možnost využití různých forem finanční a nefinanční podpory cestovního ruchu, jež předkládá a definuje Koncepce. Výsledkem tohoto přístupu je vytvořit podmínky pro efektivní využití nástrojů a prostředků v oblasti cestovního ruchu i podmínky pro využití jak postavení MMR a agentury CzechTourism, tak dalších subjektů v oblasti cestovního ruchu na tuzemském a zahraničním trhu. Jde hlavně o zajištění potřebných vztahů privátního sektoru koní s aktivitami cestovního ruchu na národní a regionální úrovni. Jedná se především o zahrnutí aktivit pořádaných v rámci sektoru koní, zejména uznaných chovatelských svazů a jejich členů, ale i NH Kladruby nad Labem, ZH Tlumačov a ZH Písek, Českou jezdeckou federací, případně dalších subjektů. Úkolem Marketingové strategie je proto vytvoření podmínek ke spolupráci veřejného, privátníhp a neziskového sektoru v sektoru koní se subjekty veřejného, privátního a 2
http://vzdelavani.chov-koni.cz/o-nas/sschk/
©utrin 2013_verze1
Stránka 4
neziskového sektoru působícími v cestovním ruchu v rámci tzv. destinačního managementu. Nabídka produktů v sektoru koní pak může být marketingovým základem jak pro prezentaci České republiky v zahraničí, tak i v rámci českých destinací cestovního ruchu. Je nesporné, že koně a produkty cestovního ruchu s nimi související do nabídky cestovního ruchu patří. Jde o akce, jež navazují a udržují tradici chovu na našem území, ale také o pořádání sportovních klání na regionální, národní i mezinárodní úrovni. Koně byli z politických a ideologických důvodů po roce 1948 systémově potlačováni, což představuje potenciál, který lze nyní využít. Dění po roce 1989 totiž ukázalo, že komunistům se nepodařilo koně úplně vytěsnit z našeho povědomí a života vůbec. Naopak existuje potenciál pro zvýšení zájmu jak o koně pro chov a jejich užití, tak i sportovní a kulturní akce. Nárůst počtu koní a privátních i veřejných investic do infrastruktury spojené s koňmi, zejména do národní kulturní památky NH Kladruby nad Labem, ZH v Písku a Tlumačově, dále zájem o konání kulturních akcí na národní úrovni a o účast na sportovních akcích jezdectví a dostihů ukazují na příležitost využít tohoto potenciálu. Marketingová strategie by proto měla být základem pro profilování České republiky jako destinace koní pod jednotnou značkou (brandem). Stratgeie by měla pomoci zaměřit se na rozdílné skupiny potenciálních tuzemských i zahraničních návštěvníků, jež mají různé potřeby, požadavky a zvyklosti (zejména z pohledu zahraničních návštěvníků). Současné produkty tvoří pouze dílčí segmenty nabídky kulturních, sportovních, chovatelských a společenských akcí s tematikou koní. Nezbytnost segmentace je užitečná z pohledu dostatečné rozlišitelnosti nabídky, co se týče tematického zaměření produktů i lokalizace nabídky. Strategie brandu koní vychází ze dvou směrů: a) Cíleně se zaměřit na zahraniční a tuzemskou klientelu tvořenou lidmi se zájmem o koně: především majitelé koní, jezdci, profesionálové, pravidelní návštěvnici a milovníci koní apod. Jde o strategii, jež vychází z nutnosti profilovat nabídku s ohledem na konkurenceschopnost tak, aby cílila na specifickou skupinu, která umožní silné vazby této skupiny na značku. b) Oslovit nabídkou akcí koní další cílové skupiny potenciálních návštěvníků z řad široké veřejnosti. Důraz je kladen na internet a další formy od něj odvozené komunikace. Formulování cílů Marketingové strategie sektoru koní bylo vedeno snahou o důsledné sladění s Koncepcí, a to jak v oblasti cílů, tak rovněž vazeb na priority a opatření. Jde především o provázání na globální cíl Koncepce, kterým je „růst konkurenceschopnosti cestovního ruchu České republiky v evropském prostoru“ s vazbou na využívání kulturního a přírodního dědictví. Koncepce formuluje strategii ke zvýšení konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu plněním následujících strategických cílů: -
posilování kvality nabídky cestovního ruchu včetně kultivace podnikatelského prostředí; vybudování struktury a kultivace institucí, jež efektivně implementují politiku cestovního ruchu;zvýšení kvality lidských zdrojů jako klíčového faktoru inovačních procesů;
©utrin 2013_verze1
Stránka 5
-
zlepšení přístupu poskytovatelů služeb na trhy cestovního ruchu; v souladu se zásadami udržitelného rozvoje intenzivnější využívání efektivních nástrojů a inovací v oblasti řízení a marketingu destinací cestovního ruchu; posílení role cestovního ruchu v hospodářské a sektorových politikách státu.
Marketingová strategie sektoru koní je proto vztahována na kontextové indikátory Koncepce: -
spotřeba domácího cestovního ruchu v České republice; devizové příjmy z cestovního ruchu v České republice; počet zaměstnaných osob v cestovním ruchu v České republice (přepočet na plny úvazek).
Pro naplnění uvedených indikátorů je nezbytné vytvořit kvalitní nabídku produktů koní v kontextu rozvoje cestovního ruchu. Celková filozofie a přístup Marketingové strategie vycházejí z opatření spojených s představením koní jako objektů primární pozornosti a zájmu, podpořených kvalitou služeb v prostředí, v němž se produkty koní nabízejí. Nabídka produktů bude provedena za oblast sportovní, kulturní, chovu, společenskou, a to na úrovni místní, regionální, národní i mezinárodní.
3.
SLADĚNÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE S KONCEPCÍ CESTOVNÍHO RUCHU DO ROKU 2020
Priority a opatření Koncepce sladěné s Marketingovou strategií 3
Koncepce cestovního ruchu do roku 2020 priorita Opatřeni 1.1 Zkvalitnění 1. Zkvalitněni podnikatelského prostředí nabídky
cestovního ruchu Motto: Nabídka – kvalita – spokojenost
2. Management cestovního ruchu
Marketingová strategie sektoru koní Hlavni cíle a záměry: -
1.2 Výstavba a modernizace základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu 1.3 Zkvalitnění nabídky služeb cestovního ruchu 1.4 Zkvalitnění nabídky primárního potenciálu cestovního ruchu (zkvalitnění využívaní přírodních a kulturně-historických atraktivit pro cestovní ruch) 2.1 Podpora činnosti destinačních společností
-
Podpora a rozvoj dopravních naváděcích a informačních systémů v turistických destinacích
Podpora akcí: -
-
-
3
Zkvalitňovat nabídku základní a doprovodné infrastruktury v rámci nabízených produktů Zkvalitňovat doprovodné služby
NH Kladruby nad Labem Velká pardubická ZH Tlumačov a ZH Písek Tradiční folklorní akce na Moravě Posílení organizace (pořádání) akcí na národní a regionální úrovni Spolupráce mezi aktéry cestovního ruchu v území Spolupráce mezi aktéry uznaných chovatelských svazů a aktérů v cestovním ruchu na národní úrovni
Usnesení vlády č. 220, Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014–2020
©utrin 2013_verze1
Stránka 6
Motto: Spolupráce – znalosti – udržitelnost
2.2 Posílení a inovace řízení destinace 2.3 Rozvoj lidských zdrojů v cestovním ruchu
3. Destinační marketing
3.1 Marketingová podpora domácího a příjezdového cestovního ruchu CzechTourism
-
3.2 Tvorba a marketing národních a regionálních produktů cestovního ruchu CzechTourism
Prohloubit kooperaci aktérů při
-
Motto: Inovace – kooperace – atraktivnost
tvorbě a nabídce produktů včetně jejich marketingu: o podpora tvorby produktů z národní úrovně o tvorba národních produktů cestovního ruchu o tvorba regionálních produktů cestovního ruchu
4. Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj
4.1 Politika cestovního ruchu jako součást hospodářské a regionální politiky
Zavést image České republiky jako destinace cestovního ruchu v oblasti koní vytvořením značky (brand) Zaměřit se na vybrané segmenty poptávky doma a v zahraničí s cílem jejich návštěvy a objevování – výkonově orientované komunikační kampaně
-
-
Motto: Rozvoj – spolupráce – konkurenceschopnost -
Zaměřit se na konkurenceschopné produkty nadnárodního významu: o realizace výkonově orientovaných komunikačních kampaní o posílení kvality marketingových aktivit destinací cestovního ruchu Budovat dlouhodobé vztahy s návštěvníky destinace (CRM) Koordinace chovatelských aktivit s vazbou na regionální zemědělskou politiku a na cestovní ruch Založení a činnost Fóra pro cestovní ruch v sektoru koní u SSCHK, o. s., jako komunikační platformy cestovního ruchu v sektoru koní Spolupráce a dělba aktivit mezi SSCHK, o. s., MMR a CzechTourism Spolupráce a společné projekty v sektoru koní na mezinárodní úrovni – ASCHK a JCČR
4.2 Statistika a výzkum v cestovním ruchu, mezinárodní spolupráce 4.3 Krizové řízení a bezpečnost
Možnosti státu přímo ovlivňovat podnikatelskou činnost v oblasti koní i v cestovním ruchu jsou omezené. Proto se Marketingová strategie soustřeďuje na vytvoření a nastavení základních struktur, jež se odvíjejí od postavení uznaných chovatelských svazů, a sladění
©utrin 2013_verze1
Stránka 7
jejich činnosti se strukturami v odvětví cestovního ruchu. Pro cestovní ruch je typický vysoký počet malých a středních podnikatelů. V jejich vlastním zájmu je sledovat a starat se o svou konkurenceschopnost a vytvářet podmínky na místní i regionální úrovni z pohledu kvality služeb. Nabídka produktů cestovního ruchu v sektoru koní vychází a opírá se o podnikatelské prostředí. Pozornost musí být věnována kvalitě veřejné infrastruktury cestovního ruchu, která je dnes ve srovnání s nejbližšími konkurenty i přes dosavadní investice na nízké úrovni. Celkově však Koncepce přistupuje ke změně orientace od „těžkých“ infrastrukturních projektů k projektům „měkkým“, zaměřeným na organizaci cestovního ruchu, lidské zdroje a marketing. Velkou výzvou je kvalita služeb cestovního ruchu, která je čím dál důležitějším atributem nabídky, navíc musí byt doplněna o atraktivní interpretaci kulturních a přírodních hodnot prostředí, v němž je služba nabízena. Kvalita již sama o sobě nestačí, současný zákazník žádá nadstavbu v podobě zážitku. Vazba na tematické cíle a investiční priority ESIF v letech 2014–2020 Z pohledu Marketingové strategie je významné její sladění s tematickými cíli EU. Jde o intervence, které jsou složeny ve smyslu č. 87 odst. 1 písmeno c) návrhu nařízení o společných ustanoveních pro fondy z investičních priorit z různých tematických cílů. Vazba Marketingové strategie na cíle IROP
PO 2 - Integrovaný rozvoj CR a kulturního dědictví
Prioritní osa
©utrin 2013_verze1
Tematický cíl
Odůvodnění volby tematického cíle a investiční priority
c) Podpora budování a rozšiřování kapacit pro rozvoj produktů a služeb
3 – Zvyšování konkurencesc hopnosti MSP
Zvýšení konkurenceschopnosti MSP v oblasti cestovního ruchu, rozvoj nabídky CR (služeb a produktů) prostřednictvím aktivit destinačního managementu v souladu se Strategií mezinárodní konkurenceschopnosti ČR, Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v ČR 2014– 2020 (opatření 1.1, 1.3, 2.1, 2.2)
6 – Ochrana životního prostředí a podpora účinného využívání zdrojů
V souladu se Státní kulturní politikou ČR, Koncepcí státní politiky cestovního ruchu ČR (opatření 1.4, 3.1 a 3.2) a Marketingovou koncepcí 2012–2020 zajistit ochranu, ucelenou propagaci a rozvoj kulturního a přírodního dědictví
c) Ochrana, propagace a rozvoje kulturního a přírodního dědictví
Priority Koncepce CR
Specifické cíle Marketingové strategie koní Podpora MSP – zajištění přístupu ke kapitálu Podpora tvorby produktů cestovního ruchu s tematikou koní Zvyšovaní kvality služeb CR Podpora pro společný postup tvorby produktů na národní, regionální (krajské) a oblastní úrovni v rámci Akčních ročních plánů s tematikou koní
Zatraktivňování a využití historického potenciálu – zejména NH Kladruby, ZH Písek, ZH Tlumačov, Velká pardubická Ucelená propagace a tvorba produktů cestovního ruchu Realizace aktivit společného marketingu koní na národní, regionální (krajské) a oblastní úrovni
Stránka 8
7 – Podpora udržitelné dopravy a odstraňování překážek v klíčových sítových infrastrukturác h
8 – Podpora zaměstnanosti a mobility pracovních sil
Podpora nemotorové dopravy (nízkouhlíkové dopravní systémy), zejména dobudování páteřní sítě cyklotras a cyklostezek včetně navazujících regionálních sítí v souladu s Národní strategií cyklistické dopravy ČR a Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v ČR 2014–2020 (opatření 1.2). Dobudování vodních cest pro rekreační plavbu v souladu s Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v ČR 2014–2020 (opatření 1.2)
c) Rozvoj nízkouhlíkových dopravních systémů šetrných k životnímu prostředí
Budování sítě hipostezek s vazbou na jejich napojení na chovatelská centra a jízdárny
Podpora opaření a iniciativ místního obyvatelstva
c) Iniciativy místního rozvoje a podpory subjektů poskytujících místní služby zaměřené na vznik nových pracovních míst
Rozvoj kompetenčních center pro vzdělávání profesionálů (NSK pro sektor koní), výcvik jízdy na koních s ohledem na zvýšení zaměstnanosti v regionech
Úspěšnost destinace České republiky na trhu cestovního ruchu předpokládá neustálé zkoumání požadavků a rozdílných cílových skupin návštěvníků, jejich potřeb a zvyklostí. Je tedy nezbytné, aby nabídka produktů vycházela z nastavení pozice na trhu (positioning) vůči konkurenční nabídce návštěvníkům.4 Primární nabídkou značky koní je potenciál spojený s pořádáním tradičních sportovních, chovatelských akcí. Rostoucí návštěvnost akcí je trendem, který umožňuje klást důraz zejména na kvalitu nabídky produktů, zlepšení poměru cena/kvalita ve srovnání s nabídkou konkurenčních produktů. Marketingová strategie může významnou měrou napomoci k účelnému vynaložení privátních investic do zlepšování vybavenosti měst a dalších míst, jež podpoří základní a doprovodnou infrastrukturou, která může být využitelná pro místní rezidenty i zahraniční klientelu. Nabídka z pohledu územního rozložení je determinována především počtem tradičních míst, kde se konají sportovní, chovatelské a kulturní akce. Ty jsou v oblasti koní svázány s existující technickou infrastrukturou. Jedná se o organizované akce pořádané v rámci kalendáře tematických akcí spojených s chovem a užitím koní. Pro každou z nich je charakteristická účast převážně tuzemské klientely. Nabídka není v současné době cílena na zahraniční klientelu, většina akcí navíc nesplňuje, až na výjimky, standardní očekávání. Nabídku produktů pro zahraniční návštěvníky je nutné upravit a přizpůsobit jejich potřebám a zvyklostem.
4
Vystoupil, J., Šauer, M., Holešinská, A., Metelková, P.: Marketing cestovního ruchu. Distanční studijní opora. MU ESF, Brno 2005. ©utrin 2013_verze1
Stránka 9
Cíle Marketingové strategie směřují k využití potenciálu koní prostřednictvím cestovního ruchu. Jde tedy o cílenou propagaci a marketing, jež vycházejí zejména ze vzájemné spolupráce uznaných chovatelských svazů a jejich členů na národní úrovni. Cílem je zvýšit návštěvnost, atraktivitu a konkurenceschopnost akcí organizovaných s tematikou koní. Zvláštní důraz je kladen na udržení kulturního dědictví, které je spjato s koňmi a mělo by být zachováno také pro budoucí generace. Záměrem je vytvořit marketingové kampaně na zahraničním a domácím trhu, jež budou realizovány prostřednictvím systémové propagace národních a regionálních produktů s vazbou na tradici a kulturní dědictví. Součástí kampaní bude ucelená nabídka produktů cestovního ruchu s koňskou tematikou. Ty budou vybrány na základě jednání uznaných chovatelských sdružení pod koordinací Svazu soukromých chovatelů koní, o. s. (dále jen SSCHK), a jejich prezentace, propagace a osvěta budou probíhat v návaznosti na aktivity MMR a národní agentury CzechTourism. a) Poptávkově trendy Návrh Marketingové strategie vychází a reflektuje scénáře dalšího vývoje v tuzemském cestovním ruchu na základě identifikace faktorů, které na něj působí. Ze stavu hodnocení vývoje tuzemského cestovního ruchu, hlavních trendů a aktuálních otázek týkajících se budoucnosti jsou pro segment cestovního ruchu s tematikou koní definovány faktory, jež mohou mít dopad na jeho budoucnost. Tyto faktory se následně promítly do stanovení cílů a priorit Marketingové strategie. b) Hospodářské a společenské změny, včetně dopadů ekonomické krize Jde o reflexi životní úrovně, sociálních vztahů a vztah k cestovnímu ruchu. V českém cestovním ruchu jde zejména o ekonomickou sílu pro výdaje na „cestovní ruch“. Nelze v dohledné době očekávat, že by obecně v tuzemském cestovním ruchu mohlo dojít u našich občanů k situaci, že by disponovali vyššími příjmy, než tomu bylo v minulosti. Tomu musí odpovídat nabídka produktů. c) Očekávání společnosti vůči službám v cestovním ruchu Aniž je plně zohledněn vztah mezi cenou a nabídkou produktů cestovního ruchu, roste poptávka po levnějších produktech, poskytované služby cestovního ruchu musí odpovídat standardům kvality, pohodlí a bezpečnosti. Zvyšuje se průměrná úroveň vzdělanosti a výsledkem je důraz na plánování, významnější roli hraje umění, kultura a historie, včetně významu výchovných a duchovních hodnot. Sílí poptávka po speciálních produktech, stále častěji jsou po zkušenostech ze zahraničí vyžadovány „balíčky služeb cestovních kanceláří“, jež zahrnují prvky umění, kultury a historie (totéž se týká též individuálního cestování), Je rovněž třeba poskytovat informace lépe a tvořivěji. d) Nabízené služby v návaznosti na požadavky cílových skupin Bude kladen větší důraz na kvalitu a na poměr kvality a ceny. Věrnost destinacím bude nadále existovat, bude však docházet ke stimulování turistů k návštěvám obdobných akcí a
©utrin 2013_verze1
Stránka 10
destinací. Poroste poptávka po lepším destinačním managementu. Dojde k posunu ve vnímání života a životního stylu, bude se zvyšovat poptávka po dodavatelích služeb, kteří budou schopni vytvořit zcela nové produkty s ohledem na specifické koníčky a zájmy turistů. Významným faktorem je internet a jeho využívání nejen k získávání informací. Posílí se role e-marketingu, kde základním předpokladem je webová prezentace, dostupnost informací jak o koních, tak i destinaci a přístupnost on-line propojení. Rozšíří se možnost nákupu přes internet, což bude mít za následek ještě pozdější rezervace. To povede k potřebě spolehlivých on-line rezervací především ze strany zkušenějších a sebejistých turistů. e) Existence konkurenční nabídky doma i v zahraničí Nabídka produktů s tematikou koní, které jsou k dispozici v zahraničních destinacích, povede ke zvýšení nároků na služby u nás. Čím dál více bude hrát roli kvalita služeb a pestrost nabídky. Je proto nutné konfrontovat stávající české produkty s vývojem obdobné nabídky v zahraničí a připravit jejich inovace. f)
Cílové skupiny
Základ potenciálních návštěvníků, domácích i zahraničních, na akcích s tematikou koní je relativně homogenní skupinou zákazníků, kteří jsou fanoušci, příznivci koní, včetně osob, jež mají zájem o sázky na dostizích. Jde o specifickou skupinu lidí, kterým je nutné věnovat pozornost a připravit pro ně vhodné produkty, včetně různých modifikací například pro odborníky, movitější klientelu, nenáročné klienty, rodiny s malými dětmi. Jako kritérium segmentace je třeba zvolit zejména odbornost (podle požadavků a potřeb), demografické složení (podle věku, pohlaví apod.) a sociodemografické hledisko (podle příjmů, vzdělání, povolání atd.). g) Konkurence na trhu produktů cestovního ruchu Cestovní ruch s tematikou koní v České republice má konkurenci jak v zahraniční nabídce, tak v možnostech jiných zážitkových produktů v tuzemsku. Marketingová strategie proto vychází z požadavku, že každý ze subjektů, který nabízí produkt a usiluje o získání návštěvnosti, musí znát a identifikovat aktivity svého konkurenta, přiměřeně na ně reagovat a svou nabídku vhodně přizpůsobovat. Je tedy nezbytné soustředit se nejen na existující, ale též na potenciální konkurenci a srovnání (benchmarking) konkurenčních produktů. Cílem by mělo být nabídnout takový produkt cestovního ruchu, který vychází z jasně definované přidané hodnoty, na niž lze přilákat návštěvníky. Výše uvedené trendy jsou uvedeny v následující tabulce. Trendy ovlivňující tvorbu produktů v sektoru koní Ekonomicko-společenské faktory – image destinace -
Konkurenceschopnost destinace v sektoru koní (image destinace) ve srovnání s vyspělými zeměmi s koňskou tradicí (SRN, Francie, Velká Britanie, Irsko, Nizozemsko, Itálie atd.) i sousedními státy (Polsko, Rakousko, Slovensko)
©utrin 2013_verze1
Demograf. a socioekonomické změny -
-
Rostoucí poptávka po kvalitě a pohodlí Požadavek individuálního přístupu a zároveň požadavek na variabilitu a srozumitelnost nabídky Touha zkoušet „něco nového a nepoznaného“ Zvyšující se poptávka po jednoduchých
Stránka 11
-
-
-
Úroveň marketingu cestovního ruchu na národní úrovni ve srovnání se zahraničím, zejména se sousednímizeměmi a státy s potenciálem pro návštěvníky ze sektoru koní (koňská veřejnost) Konkurenceschopné produkty na národní úrovni – vytváření turistických produktů s ohledem na nové zdrojové trhy Dobrá pověst destinace a kvalitní služby představují základ, o který je možné se opřít i v dobách krize a útlumu cestovního ruchu
-
-
-
-
Volný čas -
-
Rostoucí poptávka po nabídce jak levnějších, tak zároveň i luxusních produktech Zvyšující se poptávka po pobytech s širší nabídkou akcí na místě Nahrazování hlavní delší dovolené větším počtem krátkodobých dovolených
Zkušenosti a cestování
-
Informační technologie -
-
-
Dostupnost turistických informací o destinacích i o produktech prostřednictvím ICT Možnost přímé rezervace přes internet; balíčky služeb budou stále více nakupovány přes internet Dostupnost hlubších informací jak o produktech, tak o destinacích a přístupná propojení a prolinky
způsobech dopravy (v případě seniorů přetrvává výrazná preference organizovaných způsobů cestování, mladí naopak rádi improvizují) Rostoucí poptávka po produktech zaměřených na jednotlivce (u mladé generace zejména zážitky, za něž jsou ochotni častěji utrácet než např. za vyšší standard ubytování) Menší důraz na věk a větší důraz na pohodlí Zvyšující se poptávka po kratších pobytech (prodloužené víkendy – cestuje se na kratší dobu a několikrát za rok) Veškeré informace a objednávky služeb dostupné prostřednictvím nejnovějších kommunikačních kanálů Význam zahraničních cest za přáteli a příbuznými
Stimulovat návštěvníky k návštěvám již navštívených destinací a akcí Preference míst a akcí, které nabízejí širokou, rozmanitou nabídku s úrovní kvality služeb Poptávka po kombinaci nabídek více destinací nebo společném produktu více destinací
Jistota a bezpečí -
-
Návštěvníci budou odmítavě reagovat v případě, že nabízený produkt nesplní očekávané standardy Poroste význam přímého srovnání produktu a služeb se zahraničními standardy
. Produkty s tematikou koní, zejména chovatelské a sportovní akce, vyžadují vhodnou komunikaci a prezentaci na internetových stránkách. Jde o podporu primárně určenou pro potenciální zákazníky. To platí zejména pro sportovní akce, jako jsou dostihy, parkurové a drezurní ježdění. S tím souvisí možnost trvalého oslovování a budování zákaznické klientely. Ve srovnání s konkurencí lze v rámci komunikace se zákazníky neustále aktualizovat informace, vkládat pozvánky na akce, upozorňovat na novinky atd. Návštěvníci webových stránek musí mít pocit, že se v destinaci pořád něco děje. Slovem „pořád“ je míněna téměř denní periodicita. Analýza zahraniční konkurence může pomoci jednak cíleně oslovit současné návštěvníky srovnatelných akcí v zahraničí, jednak inspiraci a příklady dobré praxe. Především je možné spojit podobnou nabídku v tuzemsku se zahraniční konkurencí určenou pro zákazníky, kteří nevnímají hranice států nebo kteří navštěvují destinaci střední Evropa a o srovnatelné nabídce v České republice dosud nevědí.
©utrin 2013_verze1
Stránka 12
4.
SMYSL A CÍLE MARKETINGOVÉ STRATEGIE AKCÍ S TEMATIKOU KONÍ PRO OBDOBÍ 2014– 2020
Záměrem Marketingové strategie je vytvořit základ pro cílený rozvoj cestovního ruchu v oblasti koní, který povede k vytvoření konkurenceschopné nabídky produktů cestovního ruchu v destinaci Česká republika, a to v souladu s Koncepcí cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, že možnosti využití fondů SSR v letech 2024–2020 vyžadují přijetí rozvojové strategie cestovního ruchu, jež by odůvodňovala prokazatelný a měřitelný ekonomický přínos, směřuje návrh do požadavku její realizace, a to s vazbou na role zejména uznaných chovatelských svazů a jejich členů. Cílem je proto integrovaným přístupem maximalizovat synergické efekty a investice do cestovního ruchu, návaznost na ostatní segmenty, především kulturní památky a dědictví, s úmyslem zajistit, aby mohlo dojít ke zvýšení příjmů a zaměstnanosti v sektoru cestovního ruchu, do něhož spadají i akce zahrnuté do Marketingové strategie. Návrh cílů, priorit a struktury opatření Marketingové strategie vychází z předpokladu, že sektor koní představuje pro rozvoj potenciálu cestovního ruchu a kulturního dědictví v České republice významný segment. Jeho potenciál spočívá zejména ve vytvoření ucelené komplexní integrované strategie. Jejím smyslem je nabídka produktů cestovního ruchu, které jsou realizované formou individuálních akcí s možností vytvoření podmínek pro jejich sladění a koordinaci s cílem budování brandu koňské destinace. Brand by měl umožnit propagovat a profilovat Českou republiku jako destinaci, v níž je segment produktů s tematikou koní nedílnou součástí cestovního ruchu. Realizace Marketingové strategie vychází ze zákonem definované role tzv. uznaných chovatelských svazů, národních autorit v rámci mezinárodních struktur, ať již chovatelských či sportovních. To umožňuje přijetí strategie, která reflektuje potřebu realizovat jednotlivé aktivity s ohledem na jejich územní a tematickou koncentraci a s důrazem na garanci kvality. Produkty cestovního ruchu se odvíjejí především z významnosti pořádaných akcí, tedy jejich úrovně z pohledu národní, regionální (krajské) a oblastní. Tento přístup umožní dosáhnout významných multiplikačních a synergických efektů, zajistí podporu z veřejných a privátních zdrojů a potřebnou provázanost a sladění aktivit v sektoru koní s uplatněním destinačního managementu a marketingu cestovního ruchu České republiky i jednotlivých destinací. Navrhované cíle Marketingové strategie jsou odvozeny od cílů a priorit chovu jednotlivých plemen koní, druhů sportovních disciplín (jezdectví, vozatajství, dostihového sportu), kulturních a společenských akcí s tematikou koní. Smyslem a cílem je integrace jednotlivých produktů na tematické a regionální úrovni k oslovení cílových skupin pod jednotným brandem cestovního ruchu, opírajícím se jak o kulturní dědictví, tak i konkrétní nabídku akcí. Marketingová strategie by měla v souladu s Koncepcí cestovního ruchu obsahovat priority zaměřené jak na propagaci, tak na zvýšení kvality nabízených služeb. Jde o snahu podpořit přístup malých a středních podniků působících v sektoru koní ke kapitálu pro investice, zejména návratné finanční výpomoci, zvýšení znalostí a dovedností, posílení koordinace a řízení produktů cestovního ruchu s tematikou koní a jejich promítnutí do realizací integrovaných marketingových kampaní. Cílená podpora infrastruktury v sektoru koní, zejména dobudování zázemí na sportovištích s ohledem na požadavky cestovního ruchu,
©utrin 2013_verze1
Stránka 13
podpora liniových staveb koňských stezek apod., je nutným předpokladem pro využití potenciálu a bohatství, jež sektor koní v cestovním ruchu představuje. Součástí Marketingové strategie je soubor nosných tradičních produktů, které jednak představují současnou nabídku destinace Česká republika a přispívají k vytvoření konkurenceschopné nabídky, jednak tvoří základ analýzy investic, jež jsou nezbytné, aby produkty skutečně bylykonkurenceschopné. V tomto směru je nutné popsat, za jakých podmínek lze produkty považovat za natolik konkurenceschopné, aby odpovídaly co do rozsahu a kvality služeb standardu a oprávněným očekáváním hlavně zahraniční klientely. Myslí se tím zejména opravy a úpravy zázemí pro ustájení koní ze zahraničí při chovatelských a sportovních akcích, vybudování návazné infrastruktury (komunikace, parkoviště), služby cestovního (ubytování, stravování, občerstvení, doplňkové atraktivity pro děti atd.), podpora podnikatelů (úvěrové pobídky, daňové úlevy), vzdělávání managementu a dalších pracovníků v cestovním ruchu a marketingu.
1.1 CÍLE, PRIORITY A OPATŘENÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE Hlavní cíl Marketingové strategie koní: „Zvýšení nabídky konkurenceschopných produktů cestovního ruchu s tematikou koní a jejich propagace doma i v zahraničí a tím zvýšení příjmů z cestovního ruchu a zaměstnanosti.“
Cíle Marketingové strategie vycházejí z dílčích cílů produktů cestovního ruchu nabízených chovateli, organizátory sportovních akcí zastřešenými národními autoritami v jezdectví a dostihovém sportu a organizací působící v nich, organizátory kulturních akcí s tematikou koní, zejména s vazbou na udržení a propagaci národních tradic a národních kulturních památek, zejména NH Kladruby nad Labem, organizátory společenských akcí s tematikou a zaměřením na koně, jezdectví a dostihy. a) Cíle v produktech cestovního ruchu v oblasti chovu koní Rozšiřování povědomí o chovu koní v České republice, včetně prezentace výsledků chovatelů vůči odborné i široké veřejnosti prostřednictvím zvyšování úrovně výstav a představení koní různých plemen. Priority: -
Podpora účasti na výstavách z řad veřejnosti z tuzemska i zahraničí na základě produktů cestovního ruchu garantovaných uznanými chovatelskými svazy Podpora zvyšování úrovně poskytovaných služeb v rámci výstav a veletrhů Podpora efektivně fungujícího systému výstavnictví s vazbou na informace poskytované prostřednictvím ICT cílovým skupinám Podpora pořádání a účasti chovatelů na místních regionálních akcích různého typu, umožňující prezentaci koní široké veřejnosti
©utrin 2013_verze1
Stránka 14
Strategie: -
-
Zpracování střednědobého plánu prezentace chovu do roku 2020 a ročních Akčních plánů výstav Organizace soutěží v rámci plemen koní a celoroční propagace s cílem účasti na vybraných výstavách a veletrzích zařazených do nabídky turistických balíčků pro chovatele a širokou veřejnost Organizace press tripu u příležitosti výstav pro zahraniční a tuzemské novináře Cílená propagace určená pro širokou a odbornou veřejnost u příležitosti konání vybraných výstav Organizování odborných sympozií pro chovatele z České republiky se zahraniční účastí u příležitosti výstav – incentivní turistika Propagace České republikyjako destinace koní (zapojení zejména NH Kladruby nad Labem, ZH Písek, ZH Písek)
Opatření:
Institucionální a informační podpora Integrované marketingové kampaně Dotace na podporu reklamních a marketingových kampaní
b) Cíle v produktech cestovního ruchu v oblasti dostihového a jezdeckého sportu Zvyšování návštěvnosti závodů koní v České republice zejména dostihů, parkurového ježdění, drezury, vozatajství atd. v návaznosti na zvýšení kvality produktů cestovního ruchu se zaměřením na různé cílové skupiny. Priority: -
Podpora povědomí o dostizích a jezdeckém sportu v České republice v odborné i široké veřejnosti v tuzemsku i zahraničí Zvyšování úrovně poskytovaných služeb v rámci pořádaných sportovních akcí Podpora efektivně fungujícího informačního systému určenému klientům z tuzemska i zahraničí s vazbou na využití ICT Podpora vzniku sítí organizátorů akcí s tematikou koní (chovatelů, organizátorů sportovních akcí) s cílem vytvořit balíček služeb pro tuzemské a zahraniční návštěvníky
Strategie: -
Zpracování střednědobého plánu akcí do roku 2020 (tradičních, doplněných o nové akce) a jeho realizace v rámci ročních Akčních plánů Vytváření společných tematických nebo regionálních balíčků cestovního ruchu více než dvou organizátorů – podpora síťování, určených pro cílové skupiny Organizace press tripu u příležitosti vybraných akcí pro zahraniční a tuzemské novináře (minimálně dvě akce ročně)
©utrin 2013_verze1
Stránka 15
-
-
Cílená propagace určená pro širokou a odbornou veřejnost u příležitosti konání vybraných akcí celostátního významu, zastřešených a organizovaných na národní úrovni – sladění s dalšími akcemi regionálního či lokálního významu Organizování odborných sympozií pro sportovní disciplíny v České republice se zahraniční účastí u příležitosti vybraných závodů – incentivní turistika Propagace České republiky jako destinace koní (zapojení zejména JCČR, ČJF)
Opatření:
Institucionální a informační podpora Integrované marketingové kampaně Dotace na podporu reklamních a marketingových kampaní
c) Cíle v produktech cestovního ruchu v oblasti kulturních akcí s tematikou koní Zvyšování návštěvnosti na tradičních kulturně-historických akcích, především památky UNESCO NH Kladruby nad Labem, Jízdy králů (historické dědictví UNESCO) atd., v návaznosti na propagaci produktů cestovního ruchu se zaměřením na různé cílové skupiny. Priority: -
Podpora povědomí o tradicích chovu a užití koní v České republice v odborné i široké veřejnosti v tuzemsku i zahraničí Zvyšování úrovně poskytovaných služeb v rámci pořádných akcí Podpora efektivně fungujícího informačního systému určeného klientům z tuzemska i zahraničí s vazbou na využití ICT Podpora vzniku sítí organizátorů akcí s tematikou koní (chovatelů, organizátorů akcí s tematikou koní) s cílem vytvořit balíček služeb pro tuzemské a zahraniční návštěvníky
Strategie: -
-
Zpracování střednědobého plánu akcí do roku 2020 (tradičních, doplněných o nové akce) a jeho realizace v rámci ročních Akčních plánů Vytváření společných tematických nebo regionálních balíčků cestovního ruchu více než dvou organizátorů – podpora síťování, určených pro cílové skupiny Organizace press tripu u příležitosti vybraných akcí pro zahraniční a tuzemské novináře (minimálně dvě akce ročně) Cílená propagace určená pro širokou a odbornou veřejnost u příležitosti konání vybraných akcí celostátního významu, zastřešených a organizovaných na národní úrovni – sladění s dalšími akcemi regionálního či lokálního významu Organizování odborných sympozií s tematikou koní ve společnosti – incentivní turistika
©utrin 2013_verze1
Stránka 16
-
Propagace České republiky jako destinace koní (zapojení NH Kladruby nad Labem, ZH Písek, ZH Tlumačov, organizátorů akcí)
Opatření:
a.
Institucionální a informační podpora Integrované marketingové kampaně Dotace na podporu reklamních a marketingových kampaní
PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU S TEMATIKOU KONÍ
i. PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU S TEMATIKOU CHOVU KONÍ Česká republika patří mezi země s tradičním chovem koní. Obstát před zahraniční konkurencí vyžaduje uplatnění všech nejnovějších poznatků o šlechtění, plemenitbě, chovu, odchovu, výcviku a testování koní. Produkty cestovního ruchu s tematikou chovu koní vycházejí z kalendáře akcí uznaných chovatelských svazů.
Přehled uznaných chovatelských svazů s vazbou na akce prezentace chovu koní Uznaný chovatelský svaz / ZH Asociace svazů chovatelů koní ČR, o. s. U Hřebčince 479, 397 01 Písek, http://www.aschk.cz, e-mail:
[email protected]
Plemeno /ZH ČESKOMORAVSKÝ BELGICKÝ KŮŇ
SLEZSKÝ NORIK
NORIK
HAFLING ČESKÝ SPORTOVNÍ PONY
SHETLAND PONY
ARABSKÝ KŮŇ
©utrin 2013_verze1
Chovatelské akce Účast koní plemene českomoravského belgického koně na výstavách, přehlídkách a soutěžích národního i mezinárodního významu Účast koní plemene slezského norika na výstavách, přehlídkách a soutěžích národního i mezinárodního významu Účast koní plemene norik na výstavách, přehlídkách a soutěžích národního i mezinárodního významu Aktivní spolupráce s Evropským svazem chovatelů haflinga Propagace koně určeného pro sport dětí a mládeže na všech výkonnostních úrovních, rodinný kůň pod sedlo a do zápřahu i pro běžný jízdárenský provoz Propagace koně pro děti a jako kůň do lehké zápřeže, do kočárků a lehkých vozů Akce spojené s mezinárodním vedením plemenné knihy
Stránka 17
Svaz chovatelů českého teplokrevníka
ČESKÝ TEPLOKREVNÍK
„Přehlídka výkonných koní plemene ČT“ konaná u příležitosti finále soutěží Zlaté podkovy v Humpolci
ANGLICKÝ PLNOKREVNÍK
Výkonnostní zkoušky formou dostihů
KLUSÁK
Výkonnostní zkoušky formou dostihů
STAROKLADRUBSKÝ KŮŇ
Prezentační akce původního českého plemene koní v typu galakarosiera, s využitím k ceremoniální a reprezentativní službě, soutěžím spřežení, drezuře a rekreačnímu ježdění
SHAGYA ARAB
Národní přehlídka
PLNOKREVNÝ ARABSKÝ KŮŇ
Skokové soutěže plnokrevných arabských koní Vyhlašení výsledků tzv. ACHPAK Endurance Cupu
HUCULSKÝ KŮŇ
Chovatelské výstavy a šampionát
LIPICKÝ KŮŇ
Prezentace na výstavách
SLOVENSKÝ TEPLOKREVNÍK
Prezentace na výstavách
U Hřebčince 479, 397 01 Písek, http://www.schct.cz, e-mail:
[email protected] Jockey Club ČR Radotínská 69, 159 00 Praha 5, http://www.dostihy.cz, e-mail:
[email protected] Česká klusácká asociace Radotínská 69, 159 00 Praha 5, http://www.czetra.cz, e-mail:
[email protected] Národní hřebčín Kladruby nad Labem, s. p. 533 14 Kladruby n. L., http://www.nhkladruby.cz, e-mail:
[email protected] Svaz chovatelů Shagya Araba v ČR Zámecká 1, 538 21 Slatiňany Asociace chovatelů plnokrevných arabských koní P. O. Box 60, 460 01 Liberec 1, http://www.achpak.cz, e-mail:
[email protected] Asociace chovatelů huculského koně Pražská 607, 530 02 Pardubice, http://www.hucul-achhk.cz, e-mail:
[email protected] Svaz chovatelů Lipického Koně ČR Dvůr Prak, 257 27 Český Šternberk 47, http://www.lipican.cz/kontakt.htm, email:
[email protected] Svaz chovatelů slovenského teplokrevníka v ČR Hřebčinec Nemošice 22, 530 03 Pardubice, http://www.studbookcs.cz, e-mail:
[email protected]
©utrin 2013_verze1
Stránka 18
Svaz chovatelů a příznivců moravského teplokrevníka, o. s.
MORAVSKÝ TEPLOKREVNÍK
Výstava s mezinárodní účastí chovatelů ze sdružených zem
KŮŇ KINSKÝ
Prezentace na výstavách
U Hřebčince 479, 397 01 Písek, http://www.zemskyhrebcinecpisek.cz, e-mail:
[email protected]
Zemský hřebčinec Písek s.p.
Dolní 115, 763 62 Tlumačov, http://www.hrebcinectlumacov.wz.cz, e-mail:
[email protected]
Zuemský hřebčinec Tlumačov
Chovatelské přehlídky, výstavy, výkonnostní zkoušky, chovatelské dny a jiné akce pro širokou chovatelskou, ale i laickou veřejnost chovatelské přehlídky, výstavy, výkonnostní zkoušky, chovatelské dny a jiné akce pro širokou chovatelskou, ale též laickou veřejnost
Chropyňská 1902, 767 01 Kroměříž, www.moravskyteplokrevnik.wz.cz, email:
[email protected] Svaz chovatelů koní Kinských Ostrov 68, 503 51 Chlumec nad Cidlinou, http://www.equus-kinsky.cz, e-mail:
[email protected]
ii.
PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU SE SPORTEM KONÍ
Organizátor Česká jezdecká federace Zátopkova 100/2, 160 17 Praha 6Strahov
JCČR Klusácká federace
Sportovní disciplíny
Významné akce
Sportovní kalendář
Drezura
Český drezurní pohár
Mistrovské soutěže a mezinárodní závody, oblastní závody
Skoky
Mistrovství ČR
Mistrovské soutěže a mezinárodní závody, oblastní závody
Všestrannost
Vybrané národní soutěže
Spřežení
Český pohár
Vytrvalost Voltiž Pony Dostihový sport Klusácký sport
Mistrovství ČR Mistrovství Šampionát pony Klasické dostihy Klasické dostihy
Mistrovské soutěže a mezinárodní závody, oblastní závody Mistrovské soutěže a mezinárodní závody, oblastní závody Hobby, veteran Přátelské a noiminační závody Mistrovské a oblastní závody Dostihový kalendář Dostihový kalendář
Pozn.: Bude doplněno a upřesněno na základě následných jednání.
©utrin 2013_verze1
Stránka 19
PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU S TEMATIKOU KONÍ V KULTUŘE
iii.
Návštěva kulturních památek spojených s tradicí chovu a užití koní na našem území, včetně výstav obrazů. Pozn.: Bude doplněno a upřesněno na základě následných jednání.
PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU S INCETIVNÍ TURISTIKOU A SPOLEČENSKÉ AKCE
iv.
Tradice, široká základna chovatelů koní, existence vysokých škol a odborných pracovišť zejména veterinární péče, národní kulturní památka starokladrubský kůň v NH Kladruby nad Labem – to vše jsou důvody, proč zahrnout do produktů společenských akcí: a) odborné akce pro chovatele a majitele koní, b) výstavy a veletrhy s tematikou koní, c) prohlídky pro návštěvníky z tuzemska a zahraničí hřebčinců a hřebčínů (NH Kladruby nad Labem, ZH Písek, ZH Tlumačov a další chovatelská centra), d) slavnostní vyhlášení a předání cen v jednotlivých disciplínách.
Pozn.: Bude doplněno a upřesněno na základě následných jednání.
5.
REALIZACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Součástí definování cílů a priorit Marketingové strategie je také způsob její realizace. Základem naplňování strategie jsou věcně a časově sladěné tematicky zaměřené5 akce (produkty) na národní, regionální i místní úrovni, zpracované v ročním Akčním plánu propagace v sektoru koní. Akční plán propagace obsahuje návrh koordinované marketingové kampaně k oslovení cílových skupin6. Důležitým aspektem Marketingové strategie je analýza a návrhy projektů, které naplňují především požadavek na zvýšení kvality služeb v cestovním ruchu. Jde zejména o investiční projekty zaměřené na vybudování chybějící infrastruktury pro rozvoj cestovního ruchu v území. Tyto akce by měly vycházet z a reagovat na realizaci strategie rozvoje měst nebo jiných územních strategií či paktů v oblasti cestovního ruchu.
Základní popis aktivit spojených s realizací Marketingové strategie a role aktérů
5
kategorizace: chovatelské, sportovní, kulturní, společenské posouzení z pohledu přitažlivostí produktu: tuzemská/zahraniční klientela, téma koní s dosahem mezinárodní/národní/regionální/místní 6
©utrin 2013_verze1
Stránka 20
Realizaci Marketingové strategie koordinuje a řídí pracovní skupina zřízená v návaznosti na Memorandum, čl. 3 7. Přípravné a koordinační práce vykonává SSCHK, o. s., jež podle Memoranda zastupuje odbornou veřejnost a koordinuje činnost uznaných chovatelských svazů v souvislosti s jejich zapojením do realizace Marketingové strategie. SSCHK, o. s., je odpovědný za:
metodickou podporu pro přípravu Akčních plánů propagace, projednání systému podpor navrhovaných produktů s MMR a dalšími subjekty, posouzení předložených návrhů produktů (akcí), včetně sledování jejich realizace a případných návrhů na změny, předložení návrhu na jednání pracovní skupiny a schválení Akčního plánu
Pracovní skupina je odpovědná za:
schválení ročních Akčních plánů propagace, zajištění finančních alokací pro realizaci z prostředků zejména IROP a PRV v rámci cílových závazků vymezených IROP na podporu cestovního ruchu, výběr forem marketingových nástrojů pro propagaci brandu koní v zahraničí, která je součástí Koncepce propagace destinace České republiky v zahraničí.
Pracovní skupina dále sleduje realizaci projektů, jež byly zahrnuty do investičních projektů Marketingové strategie ke zvýšení kvality služeb pro podporu využití potenciálu koní v cestovním ruchu. V realizační fázi se pracovní skupina podílí na monitorování a průběžném vyhodnocování uskutečněných marketingových kampaní, případně vybraných investičních projektů k zajištění kvality služeb. U investičních projektů pracovní skupina zřizuje „výběrovou komisi“, Ta vybírá podle předem stanovených kriterií v rámci metodiky MMR výběr investičních projektů z oblasti infrastrutkury cestovního ruchu, Podmínkou projektu musí mít jak přímý vztah na konkrétní produkt cestovního ruchu, tak musí přispět ke zvýšení příjmů a zaměstnanosti. Výběrová komise je složená ze zástupců MMR, ŘO IROP8 a dalších partnerů (SMO ČR, AK ČR). Komisi jmenuje ministr pro místní rozvoj na návrh pracovní skupiny.9 Uznaná chovatelská sdružení (UCHS) jsou organizace s právní subjektivitou zmocněné ze zákona o plemenitbě jako odpovědné organizace za chov. UCHS pracují na principu partnerství a zajišťují koordinaci aktivit v rámci jednotlivých plemen koní. Zpracovávají výběr vhodných chovatelských akcí, jež souvisejí a mohou být předmětem tvorby produktů cestovního ruchu. Nositel produktu cestovního ruchu je odpovědný za kvalitu nabízeného produktu s tím, že po zahrnutí do Akčního plánu je povinen zajistit podmínky stanovené Marketingovou strategií a udržitelnost projektu v době realizace marketingových akcí zaměřených na cílové skupiny. 7
Memorandum o porozumění a spolupráci při podpoře pořádání sportovních, kulturních a chovatelských akcí s tematikou koní v České republice 8
IROP – Integrovaný operační program, který by měl mít za cíl podporovat projekty cestovního ruchu.
9
vazba na působnost MMR v oblasti cestovního ruchu
©utrin 2013_verze1
Stránka 21
Popis základních procesů realizace Marketingové strategie Fáze
Činnost
Popis
Realizátor MMR, MZE, MŠMT
Marketinkov á strategie
Vytvořeníí
Programování
Střednědobé ho plánu na na léta 2014–2016 a Ročního plánu propagace na rok 2014
Analýza potřeb ke zvýšení kvality služeb
SSCHK, o. s., na základě časově určené výzvy zveřejní formulář žádosti zahrnující základní identifikační parametry (identifikace produktu, nositele, místa konání, termínu konání atd.). Projednání návrhu produktů a marketingové kampaně v pracovní skupině.
SSCHK, o. s.
Koordinace a zpracování návrhu marketingových akcí na rok 2014
MMR, SSCHK, o. s., CzechTourism
Nositelé produktů cestovního ruchu podávají prostřednictvím formuláře žádost na investiční projekt ke zvýšení kvality služeb pro cílové skupiny – přesné znění bude upraveno v návaznosti na projednání IROP.
MMR, SSCHK, o. s.
Výběrová komise projedná posouzení předložených návrhů projektů podle formálních náležitostí, kritérií přijatelnosti a hodnocení kvality (podrobný popis procesu hodnocení bude popsán v návaznosti na pravidla IROP).
Hodnocení investičních projektů
Schválení strategie na rok
©utrin 2013_verze1
Vláda ČR nebo signatáři Memoranda schválí Marketingovou strategii a vyzvou k přípravě Střednědobého plánu na léta 2014–2016 a Ročního plánu propagace na rok 2014.
pracovní skupina
MMR, CzechTourism
Pracovní skupina bude spolupracovat s ŘO IROP.
pracovní skupina
Nositelé produktů CR upraví žádosti podle zjištění posuzovatelů.
nositelé produktů CR s tematikou koní
Pracovní skupina schválí: - strategii propagace akcí s tematikou koní na rok, - seznam vybraných projektů doporučený pro financování v IROP pro potřeby využití potenciálu koní (zvýšení zaměstnanosti a
pracovní skupina
Stránka 22
příjmů v cestovním ruchu).
Hodnocení plnění ročního plánu
Monitoring realizace
ŘO IROP se podílí na procesu schválení vybraných projektů svou aktivní účastí ve výběrové komisi.
ŘO IROP
Nositelé produktů cestovního ruchu uvedených v ročním plánu jsou povinni zajistit podmínky spojené s realizací strategie.
nositelé produktů CR
Pracovní skupina projednává průběžné zprávy SSCHK, o. s., o realizaci ročního plánu.
pracovní skupina
Pracovní skupina navrhuje opatření v případě výskytu problémů a jedná o realizaci vybraných investičních projektů s ŘO IROP, projednává ji s MMR.
pracovní skupina
SSCHK, o. s., monitoruje realizaci plánu a informuje o ní pracovní skupinu, uznané chovatelské svazy a veřejnost.
SSCHK, o. s.
Příjemce realizuje projekt.
nositelé produktů CR
©utrin 2013_verze1
Stránka 23
