Marketing a propagace úpolových sportů v České republice

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd a managementu sportu

Marketing a propagace úpolových sportů v České republice Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Vypracoval:

Mgr. Oldřich Racek

Bc. Tomáš Buchta

Brno, 2015

Prohlášení Prohlašuji, že jsem uvedenou diplomovou práci „Marketing a propagace úpolových sportů v České republice“ vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Oldřicha Racka a na základě literatury a pramenů uvedených v seznamu použité literatury. V Brně, dne 27. dubna 2015 ………………………………… Bc. Tomáš Buchta

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Mgr. Oldřichu Rackovi, za vedení a cenné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce.

ÚVOD ......................................................................................................... 1 Literární přehled .............................................................................. 3

1.

Marketing a sportovní marketing................................................ 3

1.1 1.1.1

Marketingové koncepce .............................................................. 5

1.1.2

Koncepce marketingu ve sportu .................................................. 8

1.1.3

Strategické plánování v marketingu ............................................ 9

1.1.4

Poslání, vize a cíle organizace .................................................. 10

1.1.5

Marketingový průzkum ............................................................. 11

1.1.6

SWOT analýza .......................................................................... 12

1.1.7

Marketingové prostředí, segmentace trhu a cílové skupiny ...... 13

1.1.8

Marketingový mix ..................................................................... 16

1.1.9

Sportovní reklama ..................................................................... 21

1.1.10 Sponzoring ............................................................................... 22 Úpoly a jejich vývoj ..................................................................... 23

1.2 1.2.1

Úpoly ......................................................................................... 23

1.2.2

Vývoj bojových umění .............................................................. 24

1.2.3

Demografické dělení úpolů ....................................................... 26

1.2.4

Dělení úpolů dle využití zbraně ................................................ 28

1.2.5

Dělení úpolů dle specifik cvičení .............................................. 28

CÍL, VÝZKUMNÉ OTÁZKY A ÚKOLY PRÁCE ..................... 30

2

2.1.1

Cíl práce .................................................................................... 30

2.1.2

Výzkumné otázky...................................................................... 30

2.1.3

Úkoly práce ............................................................................... 30

3

METODIKA PRÁCE ..................................................................... 31

4

VÝSLEDKY .................................................................................... 32

4.1

Analýza úpolů .............................................................................. 32

4.1.1

Analýza úpolů v České republice .............................................. 32

4.1.2

Analýza vývoje taekwon-do ...................................................... 33

4.1.3

Analýza vývoje taekwon-do v České republice ........................ 36 Marketingové analýzy ................................................................. 38

4.2 4.2.1

Analýza aktivit organizací věnujících se taekwon-do na sociální

síti Facebook 38 4.2.2

Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF ..... 39

4.2.3

Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF .......................... 44 Návrh marketingové strategie .................................................... 49

4.3

5

4.3.1

Definice, poslání a vize ČST ITF .............................................. 50

4.3.2

Analýza vnitřního prostředí organizace ..................................... 51

4.3.3

Analýza vnějšího prostředí organizace ...................................... 55

4.3.4

Stanovení cílů marketingové strategie ....................................... 55

4.3.5

Výběr strategie ........................................................................... 56

4.3.6

Formulace scénářů ..................................................................... 63

4.3.7

Zhodnocení strategie.................................................................. 64

4.3.8

Implementace............................................................................. 64

4.3.9

Zpětná vazba a kontrola ............................................................. 64

DISKUSE.......................................................................................... 66

ZÁVĚR ..................................................................................................... 68 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ........................................................ 69 SEZNAM ZKRATEK ............................................................................. 72 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................. 73 SEZNAM TABULEK .............................................................................. 74 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................. 75 6

RESUMÉ .......................................................................................... 80

7

SUMMARY ..................................................................................... 80

Úvod Marketing je jedním z oborů, jež čerpá z rozvoje nových technologií posledních let. Jeho vznik se datuje do minulého století, od kdy prošel několika vývojovými stádii a přizpůsobil se mnoha odvětvím. Ve sportu dnes marketing drží významné postavení a pomáhá sportu udržet si či dokonce zvyšovat vlastní význam v lidské společnosti. V České republice se zdá, že marketing hraje poněkud méně významnou roli v rozhodování o dalším směřování sportovních klubů a oddílů. Ovšem postupně se větší či menší mírou prosazuje do činností všech klubů a sportovních oddílů. Ty nejvýznamnější kluby co do rozsahu členů či fanoušků již pochopily jeho význam a plně ho využívají k získání konkurenční výhody. V oblasti úpolu se v České republice můžeme setkat s významnou marketingovou aktivitou například u systému sebeobrany krav maga. Práce se zabývá rolí marketingu a propagace v bojovém umění taekwon-do ITF (International Taekwon-do Federation) v České republice zaštítěné Českým svazem Taekwon-do ITF. Ve světě se můžeme v současné době setkat s několika větvemi taekwon-do vyučovaných několika na sobě nezávislými organizacemi. Z tohoto důvodu se práce také zaměřuje na vysvětlení vztahu mezi nimi a složitostí aktuální situace. Hlavním důvodem k vypracování diplomové práce na téma Marketing a propagace úpolových sportů v České republice je autorův osobní vztah k taekwondo ITF a úmysl podpořit činnost Českého svazu Taekwon-do ITF vypracování teoretické práce se zaměřené na zvýšení popularity taekwon-do ITF v České republice. Práce je rozdělena do dvou základních částí, kdy teoretická část má za úkol vytvořit potřebný přehled probíraného tématu a praktická část je tvořena především analýzou vývoje taekwon-do a návrhem marketingové strategie. Teoretická část rozebírá dvě hlavní témata: marketing a úpoly. Práce se v oblasti marketingu zaměřuje na zachycení historického vývoje a současných marketingových nástrojů, jak na poli marketingu, tak marketingu sportu. Mezi významné marketingové nástroje jsou zařazeny: marketingový mix, SWOT

1

analýza, strategické plánování a marketingový průzkum. V oblasti úpolů se práce zaměřuje na historický vývoj a jejich dělení. Praktická část obsahuje analýzy zaměřené na vývoj taekwon-do a analýzy marketingové činnosti Českého svazu Taekwon-do ITF a návrh marketingové strategie pro Český svaz Taekwon-do ITF. Návrh marketingové strategie vychází z poznatků získaných v teoretické a analytické části práce.

2

1. Literární přehled V první kapitole literárního přehledu jsou uvedeny dosavadní poznatky v oblasti marketingu. Cílem této kapitoly je popsat vývoj marketingových koncepcí, významných marketingových nástrojů, definovat strategické plánování a zasadit je do prostředí sportu.

1.1 Marketing a sportovní marketing Marketing je v dnešním silně konkurenčním prostředí 21. století, kdy se na trhu pohybuje vždy několik subjektů bojující o stejné zákazníky, nezbytnou součástí každé organizace, jež si dá za cíl uspět a to i v oblasti sportu. V současné situaci se sportovní organizace musí potkávat s vysokou konkurencí cílící na volný čas jejich klientů, a proto musí samy vytvářet zajímavé pobídky, které jim pomůžou oslovit dostatečné množství zájemců, ať již mluvíme o sportovním oblečení, sportovním výbavě nebo samotných sportech. Konkurence nevzrůstá pouze ze samotného sportu, ale zároveň i z dalších oblastí trhu cílících na volný čas lidí. Základním předpokladem úspěchu všech subjektů na trhu je zisk společnosti a vysoký podílu na trhu. Aby se společnost dopracovala k vysokému podílu na trhu a kladné finanční bilanci, je nezbytnou součástí marketing. Společnosti jsou si tohoto předpokladu stále více vědomy, a proto zakládají své podnikatelské aktivity právě na dobrém marketingovém plánu, jež osloví stávající i potenciální zákazníky. Marketingoví manažeři jsou dnes již součástí nejužšího vedení a pomáhají určovat strategické cíle společnosti, ale zároveň jsou na ně kladeny vyšší nároky a odpovědnost. Marketing hraje širší společenský význam. Pomáhá uvést nové produkty a služby do života lidí čímž obohacuje a usnadňuje život mnoha lidí. Dále motivuje pracovníky společností, aby své produkty a služby stále inovovali, vyvíjeli nové a posunovali tak společenský pokrok kupředu. Marketing může být někdy nesprávně interpretován pouze jako průzkum trhu, propagace nebo samotný prodej. Jedná se však pouze o součásti marketingu, který vytváří širší celek. Marketing utváří jednotný a vzájemně propojený komplex činností vedoucích k fungujícímu

3

trhu, zajišťování potřeb a požadavků zákazníků tak, aby docházelo k růstu zisků společnosti.1 Autoři Kotler a Keller si jsou vědomi toho, že dochází ke špatnému pochopení marketingu a uvádí proto vysvětlení: „Můžeme předpokládat, že určitá potřeba prodeje bude existovat vždy. Cílem marketingu je však učinit prodej nadbytečným. Marketing se totiž snaží znát a chápat zákazníka natolik dobře, že navržený výrobek a služba mu budou vyhovovat, a prodají se tudíž samy. Výsledkem marketingu by ideálně měl být zákazník připravený koupit. Jediné, co by potom zbývalo, je učinit výrobek nebo službu dostupnými.“2

Marketing definovala Americká marketingová asociace (American Marketing Association) takto: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření komunikace, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“3 Co marketing řeší a co je jeho cílem nám pomáhají určit otázky co, jak a pro koho vyrábět. Zodpovězení těchto otázek nám pomůže ke stanovení si marketingových cílů. V oblasti sportu by tyto cíle měly být: maximalizace spotřeby, maximalizace spotřebitelského uspokojení, maximalizace výběru, maximalizace kvality života. Obsáhle řečeno, marketing má vést k maximální spotřebě vycházející z maximální produkce vedoucí k maximální zaměstnanosti. Uspokojení spotřebitele je možné považovat za významnější prvek než je samotná spotřeba. Měřit ho je však obtížné. Výběr by měl být maximální tak, aby spotřebitel mohl uspokojit svou potřebu právě dle svých představ a celý výrobní a distribuční proces vedl ke zvýšení jeho kvality života, či obecně kulturního a životního prostředí. Ve sportu znamená marketing proces a aktivity zahrnující poskytování informací o sportovních produktech a službách potenciálním zákazníkům se záměrem ovlivnit jejich chování tak, aby vedlo k zakoupení či vytvoření vztahu k produktu, službě a značce. 4

Durdová, I. (2005). Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava: Vysoká škola báňská: Technická univerzita Ostrava. p. 4. 2 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 30. 3 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 35. 4 Durdová, I. (2005). Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava: Vysoká škola báňská: Technická univerzita Ostrava. p. 38 1

4

Marketingu sportu je složen ze všech aktivit určených k uspokojení potřeb a vášní ke sportu pomocí procesu vzájemné výměny. V marketingu sportu se vyvinuly dva základní směry. Prvním je marketing sportovních produktů a služeb určených přímo zákazníkům, druhým je marketing ostatních průmyslových produktů a služeb, využívající sport ke své vlastní propagaci. 5 Čeští autoři, podobně jako ti zahraniční, popisují marketing sportu jako všechny aktivity určené k uspokojení potřeb a přání sportovních spotřebitelů pomocí procesu výměny. Zároveň sportovní marketing dle Durdové vykazuje dva hlavní proudy, a to marketing sportovních produktů a služeb určené přímo pro spotřebitele a marketing jako sportovní reklama. 6 Marketing od svého vzniku na začátku 20. století prošel mnoha vývojovými stádii, která nazýváme podnikatelské koncepce. Já jsem je ve své práci nazval Marketingové koncepce. 1.1.1

Marketingové koncepce K pochopení současného stavu trhu je důležité znát vývoj podnikatelských

koncepcí, s nimiž jsme se mohli a stále můžeme setkat na trhu. Autoři Kotler a Keller své publikaci Marketing management uvádějí celkem devět podnikatelských koncepcí. Jsou jimi výrobní koncept, výrobkový koncept, prodejní koncept, marketingový koncept a holistický marketingový koncept složený ze vztahového marketingu, integrovaného marketingu, interního marketingu a výkonového marketingu. 7 Výrobní koncept Výrobní podnikatelská koncepce je známá od začátku průmyslové revoluce, kdy Henry Ford přišel se svým „modelem T“ dostupným svou cenou a množstvím i pro ty, kteří si automobil do té doby nemohli dovolit. Základním principem výrobní koncepce je vyrábět velké množství výrobků za co nejnižší cenu tak, aby došlo k uspokojení vysoké poptávky. Tato koncepce je typická pro trhy, kde 5

Byers, T., Slack, T., Parent M. M. (2012). Key concepts in sport management. Los Angeles: SAGE. p. 142 6 Durdová, I. (2005). Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava: Vysoká škola báňská: Technická univerzita Ostrava. p. 6 7 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 48 5

v danou chvíli existuje nenasycený trh a zákazník nemá dostatečnou ekonomickou sílu, aby pokryl výrobní náklady. Výrobní koncepce je v současné době charakteristická pro rozvojové trhy Číny a Indie. Nevýhodou tohoto pojetí je nedostatečná flexibilita, kdy se na rozvinutějších trzích nezvládne přizpůsobit potřebám zákazníka.8 Výrobkový koncept Výrobkový koncept staví na kvalitě výrobku. Pro podnikatele jde o přístup zaměření se na jeden konkrétní výrobek, který se snaží neustále zdokonalovat k dosažení jeho nejvyšší kvality. Často dochází k tzv. marketingové krátkozrakosti, kdy podnikatel zaměřený na jeden výrobek přehlédne potřeby zákazníka a ten ztratí o produkt zájem. Jasně je situace vidět na příkladu „zlaté pasti na myši“. I kdyby pasti na myši byly laserové a stály 1000 Kč, tak si je nikdo nekoupí, protože na trhu nalezneme mnohem levnější výrobky, které splní stejnou funkci. 9 Prodejní koncept Prodejní koncept je založený na přesvědčení zákazníka ke koupi ve velmi krátké době, aniž by byl sám předem rozhodnutý si produkt koupit. Tento přístup spoléhá, že zákazník bude později s produktem natolik spokojen, že ho nevrátí a doporučí dál. Tento koncept je riskantní z důvodu nepředvídatelnosti jak se zákazník zachová, až si zhodnotí všechna pozitiva a negativa svého činu.10 Marketingový koncept Marketingový koncept vznikl v 50. letech 20. století, jako reakce společnosti na potřeby zákazníka. Od prodejního konceptu se liší právě snahou předvídat potřeby zákazníka a nabídnout mu produkt, o který projeví sám zájem. 11 Holistický marketingový koncept Holistický, volně přeloženo celostní, marketingový koncept se vyvíjí ve 21. století, jako nový trend rozvíjející marketingový koncept. Holistický marketing přistupuje k marketingu jako k celku tvořeným mnoha odlišnými, avšak vzájemně Karlíček, M. (2013) Základy marketingu. Praha: Grada. p. 22 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 48 10 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 48 11 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 49 8 9

6

propojenými činnostmi vedoucích k uspokojení potřeb zákazníka se ziskem. Holistický přístup uznává význam všech aktivit a potřebu vidět vše pohledem širokým a integrovaným. Tento přístup se proto snaží zastřešit všechny marketingové aktivity. Patří do něj vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a výkonový marketing (Obr. 1). 12

Obr. 1: Holistický marketing Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Keller a Kotler, 2013, p. 49

Vztahový marketing je založený na jednoduchém principu vytváření dobrých vztahů se skupinami, s nimiž společnost spolupracuje. Tyto skupiny zahrnují zákazníky, zaměstnance a marketingové partnery (dodavatelé, distributoři, dealeři a prodejní kanály). Společnost se snaží pochopit jejich schopnosti, prostředky, potřeby, cíle a přání a vytváří si svou marketingovou síť složenou ze společnosti a všech stakeholderů, respektive zainteresovaných stran. 13 Integrovaný marketing utváří jednotný dojem z organizace v jakékoliv její činnosti, ve které působí na stakeholdery. Je to část holistického marketingového 12 13

Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 49 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 50 7

přístupu zaměřená na jednotlivé činnosti komunikace a propagace ve smyslu většího celku. Jsou pro něj charakteristické myšlenky tvorby, komunikace, poskytování hodnoty zákazníkovi mnoha různými marketingovými aktivitami. Marketingoví pracovníci vytváří a zavádí veškeré marketingové prvky výhradně s ohledem na ostatní marketingové činnosti počínaje návrhem samotného produktu přes propagaci a konče doplňkovými službami typu servis a opravy. Interní marketing již názvem naznačuje orientaci marketingu směrem dovnitř organizace. Interní marketing si uvědomuje potřebu vzdělaných a motivovaných zaměstnanců. Klade si proto za cíl najímat a školit schopné lidi, kteří budou usilovat o maximální spokojenost zákazníka. Interní marketing vyžaduje soulad s vedením a porozumění marketingového úsilí, tak aby si ho zaměstnanci vážili a podporovali ho a může tak významně ovlivnit vnější image společnosti. 14 Výkonový marketing se orientuje na finanční odpovědnost a marketing společenské odpovědnosti. Stále více společností si uvědomuje svou společenskou odpovědnost, kterou od nich jejich zákazníci vyžadují. Výkonový marketing si proto pokládá otázky týkající se dopadu na životní, sociální, kulturní prostředí, berou se v úvahu etické, morální či právní otázky marketingového konání. Stupeň finanční odpovědnosti je vyžadováno v souladu se stoupajícím významem marketingu tak, aby jeho pracovníci dokázali obhájit své kroky v číslech a jaký je jejich přínos organizaci. 15 1.1.2 Koncepce marketingu ve sportu Podobně jako autorka Durdová a Byers i Čáslavová rozděluje marketingové koncepce ve sportu na dva směry: sponzoring a sportovní reklama. Marketing jako sponzoring spojuje Čáslavová s pojmy:16 zpracování nabídky výkonů činnosti dle hierarchické úrovně, tvorba cenové hladiny dle hierarchie sponzorů, tvorba prostředí tělovýchovných a sportovních akcí, určení

14

Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. pp. 51 - 53 15 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 54 16 Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. p. 6

8

základních komunikačních kanálů a zabezpečení obsahově a legislativně kvalitních sponzorských smluv. 1.1.3

Strategické plánování v marketingu Rozhodování o dalším vývoji organizace vychází z relevantních informací,

je plánované s ohledem na současnou situaci a potřeby a má jasnou představu o budoucím stavu, kterého chceme dosáhnout. Podobně jako to bylo u marketingového průzkumu i v plánování můžeme využít nástroje, jež nás provedou jeho procesem. 17

Obr. 2: Strategické plánování Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Keller a Kotler, 2013, p. 80

Strategické plánování lze rozvrhnout do následujících kroků: tvorba poslání, vize organizace, analýza vnitřního a vnějšího prostředí, určení silných a slabých stránek, stanovení cílů, formulace scénářů a výběr vhodné strategie, zhodnocení vhodnosti vybrané strategie, implementace strategie, zpětná vazba a kontrola (Obr. 2). Poslání a vize organizace jsou základní filozofií sjednocující pohled vlastníků, vedení a zaměstnanců k činnosti organizace. Analýza vnitřního a vnějšího prostředí využívá nástrojů ke zhodnocení svých schopností. Cílem analýzy je získat data potřebná ke stanovení cílů, určení strategie a její následné implementaci. Cíle stanovujeme jak pro celou organizaci, tak i pro její jednotlivá oddělení. Cíle by měly být tzv. SMART („specific“ - konkrétní, „measurable“ měřitelné, „attainable“ - dosažitelné, „real“-reálné, „time-boud“ – časově vymezené). Scénáře a strategie formulujeme pro celou organizaci a pro její jednotlivé části. Neexistuje univerzální strategie vhodná pro každou situaci, proto si každá společnost vytváří svou vlastní. Ještě než se dostaneme k implementaci

17

Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 80 9

strategie, musíme zhodnotit její vhodnost. Námi vybraný postup nemusí fungovat například s firemní kulturou či přístupem našich zaměstnanců a místo pozitivního vlivu může celý proces naši organizaci naopak poškodit. Lze proto doporučit vzít v úvahu všechny možné negativní scénáře, jež mohou nastat a připravit se na ně. Po implementaci následuje zpětná vazba a kontrola, v praxi nejvíce opomíjený bod ač může mít zásadní vliv na další vývoj organizace. Zpětná vazba a kontrola pomohou odhalit chyby v použitém postupu a pomohou těmto chybám předejít, aby se již neopakovaly. 18 1.1.4 Poslání, vize a cíle organizace Organizace si v současné době zakládají na třech bodech v oblasti plánování: poslání, vize a cíle. Tyto pojmy jsou určené nejen vnějšímu okolí, ale především i pro členy organizace, zaměstnance, vedení a partnery. Poslání odpovídá na otázku „Proč existujeme?“ a vytváří image společnosti u veřejnosti v nejširším smyslu slova. Organizace proto své poslání prezentují co nejčastěji, aby ukázaly, kdo jsou a čím se zabývají. Poslání zachycuje úlohu a význam organizace, kde působí a kdo jsou její klienti. Pokud má organizace historii, tak poslání zachycuje, jaké jsou tradice organizace, věrohodnost, přístup k členům, zaměstnancům, klientům a jak se organizace staví ke společenské odpovědnosti. Vize říká, čím chce organizace být. Je to jeden z hlavních dokumentů vysvětlující jak se chce organizace chovat v blízké i vzdálené budoucnosti. Její význam hraje hlavní roli především pro zaměstnance a partnery organizace. Smysl poslání tkví ve třech základních bodech: vyjasnit obecný záměr, motivovat lidi, rychle a efektivně koordinovat činnost velkého množství lidí. Obecný záměr vysvětluje všechna rozhodnutí, jež organizace činní a v případě nerozhodnosti vedení, jak řešit určitý problém, vize usnadní rozhodování. Motivace lidí není vždy snadný úkol. Vize proto pomáhá vykročit správným směrem. Po zaměstnancích bývají často vyžadovány velké oběti, které jim komplikují běžný život. Formulované vize proto

18

Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 80 10

musím obsahovat přínosy, jež převýší demotivační faktory. Vizi organizace budeme vytvářet, tak aby měla následující znaky 19: 

obraznost – obrazný popis chování organizace,



adresnost – oslovuje všechny stakeholdery, tak aby uspokojila maximálně jejich potřeby,



uskutečnitelnost – velká a náročná vize osloví velký počet členů, musí být ovšem realizovatelná,



jednoznačnost – vize musí být jasně definovaná a vyvarovat se nejasnostem, aby nemohla být špatně interpretována,



flexibilita – zároveň však musí být dostatečně obecná, aby nebránila iniciativě a zároveň konkrétní, aby všichni věděli jaký je jejich společný cíl,



srozumitelnost – znamená možnost snadno vysvětlit její podstatu v krátkém čase nezainteresované osobě. Cíle sestavujeme tak, aby byly tzv. SMART. Cíle jsou tedy konkrétnější než

vize a stanovujeme je na kratší dobu. Běžná je doba jednoho až tří let. Obecně rozdělujeme cíle na krátkodobé do jednoho roku, střednědobé 1-3 roky a dlouhodobé 3 a více let. Ve sportu rozdělujeme cíle na sportovní (vybudovat kvalitní tým, získat odborníky do vedení týmu, přilákat diváky) a ekonomické (získat finanční zdroje pro dlouhodobý rozvoj fotbalu z obchodní činnosti, rekonstruovat stadion). 20 1.1.5

Marketingový průzkum Marketingový průzkum nám pomáhá učinit správné taktické rozhodnutí

v krátkém období a strategické rozhodnutí v dlouhodobém období. Respektive nám poskytuje informace o konkurenci, zákaznících a partnerech, jež zlepší naše rozhodování. Informace nám dostupné hrají při rozhodování zásadní roli a my je dělíme na primární data a sekundární data. Sekundární data jsou svým původem

19

Tvorba

poslání,

vize

a

strategie

podniku.

Retrieved

from

https://is.vsfs.cz/el/6410/leto2008/N_Man_1/um/4Vize__poslani__strategie.pdf (accessed March 5, 2015). kapitola 2.1. 20

Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. p. 101 11

získána za jiným účelem, než je náš záměr a jsou dostupné za poplatek nebo zdarma. Mohou to proto být údaje nabízené Českým statistickým úřadem, ministerstvy nebo jinými organizacemi účtujícími si různou cenu za jejich poskytnutí. Naopak primární data si získáváme sami. Nemáme je k dispozici v momentě vytváření projektu, a abychom je získali, provádíme průzkum. Vlastní průzkum nám i přes vyšší náročnost může poskytnout přesnější a úplnější data a vytvořit tak lepší podmínky pro naše rozhodnutí. 21

Obr. 3: Procesy marketingového výzkumu Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Keller a Kotler, 2013, p. 133

Marketingový průzkum má podobně jako jiné marketingové procesy svou hierarchii a systém vedoucí k jeho efektivitě (Obr. 3). Marketingový průzkum je pro marketingového pracovníka naprosto zásadní. Pokud nezná svého zákazníka, nemůže mu nabídnout vhodnou službu nebo produkt. Do marketingového průzkumu řadíme navrhování, sběr, analýzu, reportování a zjištění souvisejících informací s naší činností. Většina velkých organizací má své vlastní výzkumné marketingové oddělení podílející se na strategických i taktických rozhodnutí společnosti. Marketingovému výzkumu by se však měly věnovat i menší společnosti a využívat k němu vlastní dostupné prostředky. 22 1.1.6 SWOT analýza SWOT analýza je nástroj umožňující uspořádat nejdůležitější faktory činnosti organizace při tvorbě strategie dalšího postupu. Rozděluje klíčové faktory do čtyř skupin na silné stránky („strenghts“), slabé stránky („weaknesses“), příležitosti („oppurtunities“) a hrozby („threats“). Silné stránky zachycují pozitivní jevy a slabé stránky jevy negativní, kterým může subjekt čelit a může je svou činností ovlivnit. Příležitosti a hrozby přitom zahrnují faktory, jež není možné bezprostředně ovlivnit. Samotný princip SWOT analýzy je ve své podstatě 21 22

Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. p. 80 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 131 12

jednoduchý, můžeme se však v praxi setkat s mnoha komplikacemi. Problémy přináší například zahrnutí příliš mnoha jevů při jejím sestavování, kdy by měly být vybírány pouze nejdůležitější faktory, jinak nemůže analýza plnit svou funkci. SWOT analýza by neměla být příliš konkrétní, ale právě naopak uvádět obecnější pojmy. Například v případě, že je propagace vyhodnocena jako slabá stránka, pak již do SWOT analýzy neuvádíme další podrobnosti. Můžeme je však uvést v popisu jednotlivých bodů. SWOT analýza může být užitečným nástrojem při vytváření strategie organizace, avšak je důležité s ní umět pracovat, vědět, kam a jak jednotlivé položky zařadit. 1.1.7

Marketingové prostředí, segmentace trhu a cílové skupiny Marketingové prostředí se dynamicky vyvíjí a proměňuje. Rozdělujeme ho

na činné a širší. Činné prostředí zahrnuje všechny subjekty od výroby, distribuce po propagaci nabídky zahrnující dodavatele, distributory, dealery a cílové zákazníky. Širší prostředí dělíme na šest základních částí: demografické, ekonomické, společensko-kulturní, přírodní, technologické a politicko-právní prostředí (Obr. 4).

13

Obr. 4: Dělení marketingového prostředí Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Keller a Kotler, 2013, p. 42

Organizace hledají cestu ke svému klientovi, k tomu je potřeba znát jeho potřeby, přání a chování, které ho vedly k výběru dané služby popřípadě produktu. Společnosti nejsou schopny uspokojit efektivně potřeby všech zákazníků. Vyhledávají tudíž pouze konkrétní skupiny, jejichž potřeby mohou uspokojit nejefektivněji. K tomu potřebují vědět, jaké jsou představy jednotlivých zákazníků o poskytované službě a produktu, aby došlo k naplnění jeho očekávání a potřeb. Segmentace ve své podstatě hledá vztah mezi potřebami klienta a marketingovými aktivitami organizace. Nalezením těchto vztahů je vytvořena homogenní skupina zákazníků, vykazující podobné potřeby a reakci na marketingovou činnost organizace. Tyto skupiny nazýváme segmenty trhu. V případě sportovních organizací můžeme za segmenty trhu považovat sportovce, trenéry a další personál, sportovní fanoušky, ale i podniky zapojené do sponzoringu sportovní organizace. Při vytváření segmentů se většina autorů soustředí na charakteristiky demografické a psychografické. Demografické charakteristiky znamenají věk, pohlaví, početnost

14

rodiny, věk dětí a jejich vzdělání, vybavenost domácností, příjem. Psychografické charakteristiky obsahují především psychologické prvky typu osobnost, životní styl, oblíbená barva a jídlo a mohli bychom pokračovat. 23 Hodnocení a výběr tržních segmentů vychází naopak z potřeb a schopností organizace. Odpovídáme si na otázky, zda jsme daný segment schopni efektivně uspokojit, zda je podstupované riziko vstupu na trh přijatelné a zda je vůbec trh pro nás atraktivní. Při výběru strategie, jakým způsobem se budeme chovat na trhu, si vybíráme ze strategií: segment jednotlivce, jediný segment, několik segmentů a pokrytí celého trhu. Segment jednotlivce zaznamenává rozkvět v současné době internetu poskytující zákazníkovi dostatek informací ke zhodnocení jemu nabízených produktů dle vlastních kritérií. Segment jednotlivce, je proto nejblíže k tzv. „costumizovanému“ marketingu, který směřuje maximální individualizaci vztahu se zákazníkem. Mnoho společností se tak obrací na své zákazníky s možností navrhnout si svůj vlastní výrobek. Výhodou pro společnost i pro zákazníka je jeho zapojení do výrobního procesu, kde je potřebný úzký vztah při komunikaci. Na druhou stranu jsou kladeny nároky na flexibilitu organizace a zároveň může i docházet ke zvýšení nákladů na výrobu. Strategie jednoho segmentu se soustřeďuje na jednu skupinu zákazníků vyznačující se podobnými znaky nákupního chování. Rozhodne-li se společnost soustředit na jeden segment, mělo by se jednat o opomíjenou část trhu. Často se jedná o malý segment trhu, kde není prostor pro více společností. Ovšem při dobře přizpůsobeném marketingu se zde může nacházet potenciál vysokých zisků. Protože zákazníci nemají konkurenční srovnání, jsou ochotni připlatit vyšší částku za naplnění jejich potřeb. Strategii několik segmentů volíme v případě, že se rozhodneme soustředit na více menších segmentů vytvářející příslib zisku, kdy tyto segmenty mají částečnou nebo malou vzájemnou spojitost. Výhodou „multisegmentové“ strategie je diverzifikace rizika společnosti. Pokrytí celého trhu je vhodné pro opravdu velké společnosti, které si mohou tuto strategii dovolit. Organizace, jež se rozhodly pokrýt celý trh, mají možnost jít směrem diferencovaného nebo nediferencovaného marketingu. Nediferencovaný marketing ignoruje odlišnosti jednotlivých trhů a oslovuje

23

Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. p. 105 15

všechny zákazníky jednou nabídkou. Spoléhá na jednu či podobnou potřebu společnou pro všechny zákazníky. V současné době se ovšem oslovení velké části trhu stává nákladnějším vzhledem k velkému množství vznikajících komunikačních kanálů, jež je potřeba obsluhovat. Na rozdíl od nediferencovaného marketingu, diferencovaný marketing nabízí odlišné výrobky jednotlivým segmentům. Diferencovaný přináší vyšší prodejnost než nediferencovaný, je ale potřeba brát v potaz vyšší náklady na výrobu, distribuci a marketing. Je proto těžké hodnotit, který z přístupů je ekonomicky výhodnější. 24 1.1.8 Marketingový mix Marketingový mix je jedním ze základních nástrojů marketingu, o němž se hovoří již od konce první poloviny 20. století. Pomáhá implementovat námi zvolenou marketingovou strategii. Současnou podobu 4P mu vložil McCarthy, který specifikoval jeho složky: produkt, cena, místo a propagace („product, price, placement, promotion“). Panové Kotler a Keller se roku 2013 ve své publikaci Management marketing pokusili o aktualizaci původního mixu tak, aby tento nástroj zahrnoval všechny předměty zájmu současného marketingového manažera. Model, který navrhují, zahrnuje: lidi („people“) pracující v organizaci, procesy („processes“) probíhající v organizaci typické k zajištění její činnosti, programy („programs“) jež můžeme také nazvat oblasti zájmu společnosti a výkon („performance“) zachycující obraz společnosti jako celek a její celkový finanční vývoj či vliv na okolní prostředí.

25

Lidé tvoří organizaci a je proto potřeba na ně pohlížet, jako na součást interního marketingu. Každá společnost je jen tak dobrá, jako jsou dobří právě její zaměstnanci. Předpokladem dobrého marketingového pracovníka je umět vnímat zákazníky a jejich potřeby. Čáslavová k tomuto tématu uvádí studii US NEWS AND WORLD REPORT zachycující důvody zákazníků k opuštění podniku, jimiž jsou: 1% zemře, 3% se přestěhují, 5% přijme nové zvyky, 9% považuje cenu za příliš vysokou, 14% je nespokojeno s kvalitou produktu a 68% je nespokojeno s postojem personálu Obzvláště poslední položce je potřeba věnovat pozornost. Ve 24 25

Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 271 Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 55

16

sportu je personál rozhodujícím faktorem mající vliv na zákazníky. Služby, které sport nabízí, jsou proměnlivé v závislosti na personálu, vztahu trenéra, cvičitele, instruktora ke svým cvičencům. Autorka doporučuje, aby se tato kritéria stala součástí posuzování firmy a byla u zaměstnanců dlouhodobě rozvíjena. Kreativní a strukturované procesy stojí za každým úspěšným výrobkem a službou. Způsob řízení, předávání informací mezi odděleními, obecně komunikace mezi zaměstnanci, s dodavateli to vše probíhá pomocí procesů nastavených v organizaci. Jejím cílem je optimalizovat je a maximálně přizpůsobit k uspokojení potřeb zákazníka efektivně. Programy jsou aktivity organizace zaměřené přímo na zákazníka a týkající se přímo služby nebo produktu. Tyto činnosti můžou být jak netradičního charakteru v podobě online a offline interakcí se zákazníkem, ale také je rozdělujeme dle tradičního pojetí marketingového mixu: produkt, cena, umístění, propagace, kterému se budu věnovat v následujících kapitolách. Výkon obsahuje ukazatele zobrazující finanční a nefinanční dopad na společnost a její okolí. Patřit zde může zisk, podíl na trhu, síla značky či společenská odpovědnost organizace. 26

Sport jako produkt Celý sportovní marketing stojí na jeho produktu. Ten je stěžejní pro všechny části marketingového mixu. „Zákazník hledá funkci a užitek produktu vzhledem ke svým potřebám a požadavkům,“27 Ten však není homogenního charakteru, ale nabývá podob od sportovního zboží po služby, místa, osoby či myšlenky. Sportovní produkt může být hmatatelný a fyzický, jako běžecké boty, ale také může znamenat prostředí, ve kterém je sport vykonáván. Sportovní výrobek jednoduše znamená sportovní zboží, vybavení a oblečení, zatím co sportovní služba je koučování, trénování, fyzioterapie a popřípadě i sportovní psychologie. Můžeme ovšem říct, že každá nabídka v oblasti sportu obsahuje větší či menší část služby. Například prodej oblečení v obchodě ovlivňuje přístup prodavače. Náš zážitek z nákupu ovlivní v případě, že si jdeme oblečení vybrat do supermarketu, zda si oblečení vyzkoušíme

26 27

Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. p. 112 Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. p. 109 17

sami, nebo ve společnosti prodavače v kamenném obchodě se „skejtovým“ oblečením, který nám tyká a vede s námi přátelský rozhovor. 28 Základním prvkem porozumění produktu ve sportu je uvědomovat si jeho složení. Sportovní produkt a službu rozdělujeme podle užitku na čtyři vrstvy. Tyto vrstvy jsou součástí, každého sportovního produktu a hrají význam u hodnocení zákazníka. Jsou jimi: základní obecný produkt, očekávaný produkt, rozšířený produkt a potencionální produkt. Základní obecný produkt je základní benefit, který produkt nabízí. Například ochrana před poškozením holeně u holenních chráničů, snadné koukání pod vodou u sportovních brýlí. Očekávaný produkt či služba zahrnuje očekávané vlastnosti, jako tvar, váha, barva, absorpce potu u sportovního oblečení. Rozšířený produkt či služba podporují základní a očekávané vlastnosti, čímž zvyšují konkurence schopnost, je hlavním odlišením a přidanou hodnotou produktu. Můžeme jmenovat kupříkladu podpoření před zápasové atmosféry na stadionu videi a hudbou, rozhovory s hráči, šatna pro diváky. Potencionální produkt jsou všechna jiná rozšíření a vylepšení přinášející zákazníkovi užitek. Významnou roli ve sportu hraje značka, tzv. branding, který pomáhá zákazníkovi přiřadit si produkt k určité nabídce. Branding vyjadřuje vlastnosti i kvalitu produktu. Zahrnuje logo, a obchodní značku jejichž účelem je vyčnívat nad konkurencí. Branding lze tvořit verbálně a vizuálně s psychologickým vlivem. 29 Cena ve sportu Vliv ceny na úspěch marketingu je značný, ať již hovoříme o službách či výrobcích. Jak velkou bude mít cena váhu, určuje druh produktu a cílová skupina pro níž je produkt určený. Jinak budeme posuzovat cenu, pokud si budeme vybírat sportovní boty, kdy můžeme vycházet z porovnání ceny a kvality konkurence. Jiným případem je pokud nakupujeme hráče do klubu. Cenou sportovního produktu proto rozumíme cenu jak materiální, tak nemateriální části. U nemateriální části produktů se cena odvíjí od mnoha faktorů a vychází především z kvalifikovaného odhadu. Ve sportu mnohdy rozhodují emoce a psychologie marketingu. Každý

28

Blakey, P. (2011) Sport Marketing 2011. Exeter: Learning Matters. p. 66 Durdová, I. (2005). Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava: Vysoká škola báňská: Technická univerzita Ostrava. p. 46 29

18

zákazník má své potřeby, postoje a preference. Cenová politika může být vytvořena tak, aby cílila na co největší počet zákazníků nebo naopak pouze na konkrétní skupinu. Jedním z nástrojů marketingu ve sportu jsou kupříkladu slevy. Slevy vytváří dojem ušití ceny na míru. Je ale potřeba vzít v potaz psychologický efekt, kdy produkty s nízkou cenou nebo se slevou mohou být vnímány, jako nízké nebo špatné kvality. Jak pracovat s cenovou politikou lze vidět na příkladu fitness center. Tyto organizace často nabízí permanentky omezené časově (měsíční, čtvrtletní, roční) nebo omezené počtem vstupů (10, 20, 30 vstupů). Dále nabízejí různé slevy pro studenty, ženy, dopolední slevy. Cenová politika hraje v oblasti sportovního marketingu velkou roli a může znamenat pro společnost rozdíl mezi ziskem a ztrátou. Musí, ale také vycházet z cíle získat dlouhodobou konkurenční výhodu. 30 Místo ve sportu Hovoříme-li o místě ve sportu jako součást marketingového mixu, máme na mysli umístění produktu na trhu. Důležitou roli hraje dostupnost produktu, podmínky distribuce nebo geografické rozmístění trhů. Další rysy sportovního zařízení mohou být: příjemné prostředí, bezpečné okolí a zajímavý vzhled celého zařízení. Ve sportu často probíhá odděleně distribuce a poskytování produktu. Distribuce zahrnuje prodej vstupenek, zatím co produktem je zápas, na který jsme si vstupenku koupili. Distribuce i produkt mohou být nabízeny v jednom místě, ale existují i další způsoby distribuce, kdy zákazník jde k poskytovateli, poskytovatel jde k zákazníkovi, transakce probíhá na dálku. V případě distribuce, můžeme vymezit typy účastníků na: poskytovatel, jenž se může ujmout přímého prodeje, prostředníci, hovoříme-li o reklamních a náborových agenturách a koncoví zákazníci. 31 Komunikace ve sportu Marketingová komunikace zajišťuje významnou část distribuce sportovního produktu zákazníkovi. Jejím hlavním cílem je informovat zákazníky o produktu a zvýšit tak jejich zapojení. Komunikační proces má svá pravidla stanovená na 30

31

Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. p. 145 Durdová, I. (2005). Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava: Vysoká škola

báňská: Technická univerzita Ostrava. p. 47

19

základě pyramidy „the Hierarchy of Effects“, volně přeloženo hierarchie vlivu. Hierarchie vlivu nám pomáhá pochopit dopad komunikace ve sportu na cílené trhy. Zákazník se pohybuje mezi stavy, kdy o našem produktu neví až po stav, kdy se rozhodne, náš produkt zakoupit, tehdy mluvíme o akci. Komunikace informací může mít vliv na zvýšení povědomí, rozvinutí preferencí a vytvořit potřeby ke sportu. Cílem sportovní komunikace je ovšem informovat, přesvědčit a připomínat existenci sportu, produktů, které nabízí (Obr. 5). Pyramidu můžeme zjednodušit na čtyři body: zvýšit povědomí („awerness“), vytvořit zájem („interest“), podnítit touhu („desire“) a donutit konkrétní osobu k akci („action“), zkráceně „AIDA“. Tyto čtyři stavy by měly být předmětem našeho zájmu v případě tvorby komunikačních kanálů. 32

Obr. 5: Hierarchie vlivu Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Keller a Kotler, 2013, p. 133

Ke komunikaci našich cílů využíváme komunikační kanály. Komunikační kanály zachycuje komunikační mix sportu. Řadíme do něj: sponzoring, public relations, přímý marketing, reklama, osobní prodej a podpora prodeje. Pojmům sponzoring a reklama ve sportu je v této práci věnována celá kapitola, nyní se podíváme na přímý marketing, osobní prodej, podporu prodeje a public relations. Přímý marketing ve sportu vyžaduje širokou databázi kontaktů sestavenou z členů, bývalých členů, klientů, partnerů a fanoušků. Využíváme jej v závislosti na našich komunikačních cílech, jež jsme si určili pomocí nástrojů AIDA a „the Hierarchy of Effects“. Hlavními komunikačními kanály přímého marketingu jsou pošta, email a telemarketing. Výhodou přímého marketingu je možnost okamžité

32

Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. p. 133 20

zpětné vazby a účinné kontroly. Ve sportu se můžeme setkat s např. rozesílkou časopisů, katalogů nebo emailů. 33 Osobní prodej se ve sportu také využívá. Vyžaduje osobní interakci, tzv. face-to-face, pozitivní vliv lidského faktoru při poskytování služby a účast lidí, kteří se stávající součástí této služby. Takovýto kontakt má za cíl přesvědčit zákazníka k nákupu, informovat, radit, sledovat potřeby a projevy zákazníků a následně na ně reagovat. Způsob, jakým byly informace klientovi předány a především, jak on je pochopil, mají velký vliv na jeho pocity z celého procesu, které předá dalším osobám. 34 Podpora prodeje stimuluje zákazníka k akci, kdy jejími základním nástrojem je časová omezenost nabídky ať už se vztahem nebo bez vztahu ceně. Hlavní pobídky používané v podpoře prodeje jsou: slevy, prémiové balíčky, vzorky zdarma, kupony se speciální nabídkou, sportovní akce pro děti a mládež, sportovní plesy, semináře a školení, tiskové konference, exhibiční zápasy, autogramiády, předprodej. Public relations má mnoho definic, všechny se však shodují na udržování vzájemného vztahu s investory, medii, zaměstnanci, zákazníky, veřejností a vládou. Public relations vytváří image organizace a prostupuje všechny prvky marketingového mixu. Její funkce začíná u informování a vytváření image, končí však u zavedení nového produktu a získávání zpětné vazby. Public relations není pouze o komunikaci s médii, ale utváří obraz společnosti jako celek. 35 1.1.9

Sportovní reklama Reklamu můžeme popsat jako neosobní prezentaci výrobků a služeb

prostřednictvím komunikačních kanálů. Mezi komunikační kanály řadíme všechna média, billboardy, plakáty, filmy, tisk, internetové televize a blogy. V současné době se setkáváme se stále novějšími možnostmi komunikace. Ve sportu využívá reklama prostor na dresech a výstroji sportovců, mantinelech, výsledkových tabulích či startovacích číslech. Jsou také využívány reklamní panely či vystavování produktu přímo v místě sportovní akce. Příkladem je vystavený automobil v rohu 33

Blakey, P. (2011) Sport Marketing 2011. Exeter: Learning Matters. p. 92 Durdová, I. (2005). Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava: Vysoká škola báňská: Technická univerzita Ostrava. p. 50 35 Blakey, P. (2011) Sport Marketing 2011. Exeter: Learning Matters. p. 105 34

21

za mantinely hokejového hřiště, kde je dobře vidět a často zachycen televizními kamerami. Účel reklamy může být trojího druhu. Zaprvé informační, kdy oznamuje nové informace typu nový produkt a služba, změna ceny nebo způsob užití produkt. Zadruhé přesvědčovací, jehož smyslem je posílení poptávky, přetažení zákazníků od konkurence, snížení obav s užíváním, posílení nebo změna image společnosti a tlak na okamžitý nákup. Zatřetí upomínací, jehož smyslem je připomenout zákazníkovi produkt, s nímž se již seznámil v minulosti. Sport je významnou součástí naší kultury a projevují o něj značný zájem mnohé organizace od televizí po podniky, jež se pomocí sportu snaží získat konkurenční výhodu. Ačkoliv zmíněné funkce reklamy lze uplatnit všechny, je potřeba brát ohled na úzkou návaznost nositele reklamy (sportovní organizace, sportovec), protože každý nositel je specifický a má vliv na jiný druh zákazníků. Je nezbytné analyzovat sportovní organizace před výběrem jednoho konkrétního pro marketingové účely naší organizace. 36 1.1.10 Sponzoring Sponzoring ve sportu je vztah mezi firmou a sportovní organizací, v rámci něhož dochází k uspokojování obou subjektů. Základním principem sportovního sponzoringu je vztah služba versus protislužba. Sportovní organizace nabízí sponzorovi své služby v podobě reklamy a naopak sponzor nabízí své finance organizaci. Princip sportovního sponzoringu využívá atmosféry sportovní události a psychického naladění fanoušků toužících po ztotožnění se svým týmem nebo sportovním hrdinou. Ze sponzorského vztahu vyplývají pro sponzora specifická práva, jež není možné získat v jiné oblasti trhu: právo používat logo, jméno, obchodní značku a grafickou prezentaci označující spojení s produktem nebo akcí, právo na spojení s produktem nebo kategorií služeb v rámci akce nebo zařízením a právo používat různá označení sponzorovi udělení odkazující na vztah mezi firmou a sportovní organizací, například „generální sponzor“. Dále do vztahu mezi sponzorem a sportovní organizací patří řízení propagačních aktivity a reklamní kampaně právě ve spojení s akcí či sportovní organizací. 37

36 37

Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. p. 169 Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. p. 191 22

Sponzoring se pohybuje mezi reklamou a darem. Chápeme ho, jako oboustranný vztah mezi dvěma právními subjekty, kdy vyplývají povinnosti pro obě strany. Od reklamy se sponzoring liší především záměrem vytvořit pozitivní vztah mezi sponzorem a sportovním fanouškem. Reklama naopak pouze sleduje zájmy organizace, která za ni zaplatí. V praxi je také možné se setkat s uplatňováním sponzoringu formou daru. Sponzoring můžeme dělit dle příjemce sponzorského daru na: sponzorování jednotlivých sportovců, sponzorování sportovních týmů, sponzorování sportovních akcí, sponzorování sportovních klubů a sponzorování sportovních institucí. Podniky se mohou rozhodnout pro výběr určitého subjektu z několika důvodů, a to projevit společenskou odpovědnost, zviditelnit produkty, zvýšit svou publicitu. 38

1.2 Úpoly a jejich vývoj V této kapitole si definujeme pojem „úpoly“, ukážeme vývoj bojových umění a zaměříme se na dělení úpolů. 1.2.1

Úpoly Pojmem úpoly rozumíme: „Tělesná cvičení, při kterých

se v přímém

střetnutí s protivníkem usiluje o překonání jeho odporu nebo jeho přemožení.“39 Úpoly dělíme do kategorií: základní úpoly, sportovní úpoly a bojové úpoly. Za základní úpoly považujeme jednoduché činnosti spojené s překonáním soupeře, k nimž nejsou potřeba širší znalosti či schopnosti. Hovoříme proto o základních úpolech jako o cvičeních přetahovacích, přetlačováních a kombinaci obou. Základní úpoly jsou ve své podstatě předstupněm úpolových sportů. Jsou to hravé a soutěživé hry vymezené jasnými a snadnými pravidly.Sportovní úpoly se vyvinuly ze skutečného boje s nepřítelem. Na rozdíl od skutečného střetu jsou sportovní úpoly určené pravidly, jež mají chránit účastníky střetu před vážnými zraněními či dokonce smrtí. Mezi nejznámější sportovní úpoly v České republice řadíme judo, šerm, box či zápas. Sportovní úpoly jsou ovšem i všechny národní, tradiční zápasy a bojová umění jako je: sumo, sambo, aikido, karate a taekwon-do. Durdová, I. (2005). Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava: Vysoká škola báňská: Technická univerzita Ostrava. p. 55 39 Roubíček, V., (1980). Základní (průpravné) úpoly. Praha: Státní pedagogické nakladatelství. p. 7 38

23

Charakteristickými znaky sportovních úpolů jsou: výkonnostní nároky pro závodní činnost, organizování oficiálních soutěží, jež jsou řízeny rozhodčím podle přesně stanovených mezinárodních pravidel a vedení výsledkových listin. Bojové úpoly zahrnují sebeobranu a bojové akce. O bojových akcích hovoříme v souvislosti s vojenským výcvikem ozbrojených složek. Sebeobrana je nácvikem účinných sebeochranných a útočných technik určených k vlastní protekci v případě nevyhnutelného střetu s agresivním útočníkem. 40 1.2.2 Vývoj bojových umění Bojová umění se od bojových sportů odlišují v mnoha ohledech. Jsou specifická svými výchovnými vlastnostmi. Každé bojové umění se soustředí na dvě složky výcviku: bojový výcvik a výchova v souladu s etickým kodexem rozvíjející morální hodnoty jedince.41 Oproti tomu bojové sporty, jež se ve většině případů vyvinuly právě z bojových umění, jsou zaměřeny především na osvojení bojových technik, zvyšování výkonu a vyhrávání v soutěžích. Vývoj od bojového umění ke sportu můžeme pozorovat kupříkladu v lukostřelbě, kde se šíp s ostrým hrotem určený k prorážení brnění transformoval na „terčový šíp“. Proměnil se i boj s mečem. Z původních těžkých, sečných zbraní užívaných ve středověku vznikly lehké, úzké flerety a kordy s ohebnou čepelí. Aby nedošlo ke zranění sportovce, užívá se ve sportovním šermu ochranný oděv hlavy, hrudě a dalších částí těla a přestože se již tento sport tolik nepodobá skutečnému boji, v případě, že by tento sportovec použil opravdový fleret, dokázal by svému nepříteli způsobit značná zranění. Naučil se totiž používat zbraň42. Podobně je tomu i ve sportech a bojových uměních, kde se zbraň nepoužívá. Zde se vyvinuly mechanismy, jak protivníkovi neublížit, ale zároveň ho porazit. Ať již mluvíme o chráničích, omezení dotyku v boji, nebo speciálních disciplínách určených k vyzkoušení skutečné síly jako jsou přerážení dřevěných desek a cihel. Vždy tito sportovci vlastní zbraň, jež jim dává výhodu ve skutečném souboji.

Průpravné úpoly. Retrieved from http://www.fsps.muni.cz/inovace-SEBSASEBS/elearning/prupravne-upoly/upolove-sporty (accessed January 29, 2015). 41 Pavelka, R., Stich, J. (2012) Vývoj bojových sportů. Praha: Karolinum. p. 9 42 Weinmann, W., (2005). Lexikon bojových sportů: od aikida k zenu. Praha: Naše vojsko. p. 21 40

24

Možnost vlastnit zbraň často může lákat i agresivní a bojácné jedince k tomuto sportu. Bojové sporty a umění mají schopnost vytvoření pocitu jistoty pro případ náhodného střetu. Proto noví přívrženci bojových sportů mohou být často méně orientovaní na sport a mít nízké sebevědomí. Bojové sporty a umění učí své cvičence připravenosti na boj, jehož součástí je i reálný odhad situace, nízká agresivita, prchlivost a absence hrubého chování. Ovládnutí bojového sportu jde proto ruku v ruce se snížením agresivity a zvýšením sebevědomí cvičenců. Bojová umění vznikala v každé části světa nejen jako potřeba umět se bránit, ale i jako nositel tradic a zvyků. Protože všichni lidé měli k dispozici stejné prostředky k vytvoření sebeobranného systému (ruce, nohy a zbraně), dospěli proto mnohdy k podobným řešením sebeobrany. Bojová umění mají historii starou jako je lidstvo samo. Umět vyhrávat boje bylo hlavním předpokladem k udržení se při životě. Ovšem vznik systému bojových umění a sportů, jaké známe dnes, se v každé demografické oblasti datují do jiné epochy. Mezi nejstarší známá patří ty egyptská, čínská či mezopotámská, kde existovala bojová umění již před pěti až sedmi tisíci lety.

43

Mezi klasická bojová umění patří rohování (boj horními končetinami,

popřípadě box), zápas a v případě boje se zbraní hod oštěpem či boj s mečem. Box byl zachycen v malbách sumerské svatyně staré celých sedm tisíc let. To dokazuje historický význam samotného boxu, ale mezi bojové hry patří i španělské býčí zápasy.

Weinmann, W., (2005). Lexikon bojových sportů: od aikida k zenu. Praha: Naše vojsko. p. 41 43

25

Obr. 6: Dělení úpolů Zdroj: Vlastní konstrukce

Bojové sporty a bojová umění můžeme dělit dle demografického vzniku na bojová umění vzniklá v Asii, Evropě, Americe, Africe a Austrálii, Novém Zélandě a Oceánii. Dle použitých zbraní je dělíme na boj beze zbraně, se zbraní a kombinované. Kategorie dělení dle specifik jsou průpravné úpoly, sportovní úpoly a sebeobrana (Obr. 6). 1.2.3 Demografické dělení úpolů Jednotlivé kontinenty můžeme dělit blíže dle států, na jejichž území bojová umění vznikla. Na území Asie se často setkáváme s propojením bojového umění a ovládnutí vnitřní síly jako japonská cesta válečníka bušidó, zen, korejský Kodex cti zvaný Hwarangdo mengse.44 V Barmě se původní bojové umění thein vyvíjelo ve dvou směrech a to zápas se zbraní (šerm, kopí, nůž a hůl) a boj beze zbraně (rohování, sebeobrana a barmský box). V Číně mají bojová umění tradic sahající do doby 3000 let př. kr. V

Weinmann, W., (2005). Lexikon bojových sportů: od aikida k zenu. Praha: Naše vojsko. p. 49 44

26

Číně jsou bojová umění obecně nazývána wu-šu a dělí se na systémy zdravotní, operní a bojové. Známý zdravotní systém z Číny je chaj-ťi Tradiční bojové systémy jsou potom různé druhy kung-fu či později i čínský box. V Indii můžeme ještě dnes narazit na bojová umění vármání nebo thangta či kalarippajat. Japonská bojová umění jsou sumo, aikidó, džudó, karate, střelba z luku kjúdó či japonský bojový sport s mečem kendó. Korejským národním sportem taekwon-do. Předcházely ho ovšem jiné bojové systémy jako hwarangdo jehož hlavním principem je umění ovládání dechu kiapsul a zvládnutí vnitřní síly ki, hapkido následník hwarangdo zahrnuje nejen nácvik beze zbraně, ale i ovládnutí boje se zbraní. Významnou roli v historii korejských bojových uměních hraje taek kyon. Tradičním korejským bojovým uměním s mečem je komdó. Nejvýznamnějším sportem pocházející z Thajska je thajský box, který svou celosvětovou popularitu získal po druhé světové válce. V současnosti je považován za jeden z nejtvrdších úpolových sportů. Evropská bojová umění se vyvíjela od antiky. Mnoho jich již bylo zapomenuto, ovšem zápas, box a šerm mají stále velkou tradici. V Anglii se od 16. století vyvíjel box. Ve Francii byl oblíben zápas a šerm, který měl velký význam obzvláště ve středověku jako umění rytířů, kdy se bojovalo s meči. Postupem času začal hrát větší význam hrot meče než ostří a objevila se zbraň nazvaná fleret. Itálie, respektive Řím, je známa svými gladiátory, vděčící za své jméno krátkému meči gladiu. Od Řeků převzali Římané zápas a do dnes je řecko-římský zápas olympijskou disciplínou. Později se v Itálii rozvinul i šerm s šavlí a kordem. Německé bojové sporty jsou spojeny s rytířskými ctnostmi středověku, mezi něž patřilo ovládnutí šermu, lukostřelby, zápasu a ozbrojených technik jízdy na koni. Po rozšíření střelných zbraní podobně jako v celé Evropě došlo k rozšíření střelectví. V Řecku byl již v době antiky používán trénink boxu, zápasu, lukostřelby a šerm kopím. Již Homér se zmiňoval o boxerských soubojích a zápasech ve svém eposu Ilias. Oba zmiňované sporty byly samozřejmé součástí původních Olympijských her. Nejznámějším Španělským bojovým sportem jsou býčí zápasy konající se v omezeném množství do dnes především z důvodu zachování tradice. V Turecku se naopak můžeme setkat s tradičním zápasem krkpinar jehož cílem je uchopením soupeřova pásku ho shodit na záda. V Severní Americe již indiáni pěstovali střelbu z luku či hod sekerou tzv. tomahavkem. Soupeřilo se ovšem i

27

v rohování, kdy smyslem bylo chytit soupeře za boky a shodit ho na zem. V současnosti je na tomto kontinentě především v USA, populární kick-box a box. Konal se zde taktéž první turnaj v MMA (Mixed Martial Arts) sjednocující všechna bojová umění a sporty do jedné soutěže, z níž vyjde ten nejlepší bojovník, respektive bojový sport. Jihoamerické indiánské kmeny žijící v pralese využívali k boji foukačku s otrávenými šípy a údajně s nimi dokázali zasáhnout až na vzdálenost 30 metrů. Celosvětově nejznámějším sportem Jižní Ameriky je capoeira, pocházející z Brazílie, typická svými tanečními pohyby. V případě Afriky jsou nám známy zmínky o bojovém umění především z Egypta. Zápas před diváky například zachycují trosky v Beni Hasanu z doby přibližně 2000 let před naším letopočtem. V Egyptě se taktéž praktikovala střelba z luku, boj holemi či zápas. V Austrálii sloužily boxerské a zápasnické souboje k uctění mrtvých. Mezi známé nástroje určené k boji patří například bumerang, ovšem používaly se i tyče a kyj k šermu. Zajímavý je zápas, při němž se utká muž se dvěma ženami. Jde o snahu smazat rozdíly v silovém rozložení jednotlivých pohlaví.

45

1.2.4 Dělení úpolů dle využití zbraně Kategorie spadající do dělení dle využité zbraně jsou boj beze zbraně, se zbraní a kombinovaně. Boj beze zbraně, jak vyplývá z názvu, zahrnuje všechna bojová umění a sporty, jež využívají holé ruce. Patří zde proto například zápas, box, aikido, taekwon-do, capoeira. Bojová umění a sporty se zbraní mohou zahrnovat skupiny boje s mečem, tyčí, střelné zbraně, střelba z luku. Umění s mečem zahrnují především šerm, kendo, šermířství. Do střelby z luku řadíme japonské kjúdó. 46 1.2.5 Dělení úpolů dle specifik cvičení Dělení

dle

specifik

jednotlivých

cvičení

vychází

ze

znaků

charakteristických pro jednotlivé bojové sporty popřípadě bojová umění. Dělíme je na průpravné úpoly, sportovní úpoly a sebeobranu. Průpravné úpoly užívají k překonání partnera přetahy, přetlaky, odpory. Sportovní úpoly mají přesně daná pravidla určená pro potřeby soutěží. Sebeobrana naopak využívá kopů, úderů,

Weinmann, W., (2005). Lexikon bojových sportů: od aikida k zenu. Praha: Naše vojsko. pp. 5 - 28 46 Weinmann, W., (2005). Lexikon bojových sportů: od aikida k zenu. Praha: Naše vojsko. pp. 50 45

28

chvatů, hmatů sečných, bodných a dalších zbraní za účelem ochrany života a majetku. 47

47

Pavelka, R., Stich, J. (2012) Vývoj bojových sportů. Praha: Karolinum. p. 8 29

2

Cíl, výzkumné otázky a úkoly práce

2.1.1 Cíl práce Cílem práce je analyzovat marketingové aktivity v oblasti úpolových sportů na území České republiky se zaměřením na taekwon-do. Taekwon-do hlouběji analyzovat a navrhnout doporučení, která by mohla vést ke zvýšení popularity v České republice. 2.1.2 Výzkumné otázky 1. Jaké jsou propagační aktivity organizací věnujících se taekwon-do ITF? 2. Jaké je postavení bojového umění taekwon-do ITF v České republice? 2.1.3 Úkoly práce Úkoly práce jsou následující: 

vyhledat a zpracovat dostupné informace z dostupné literatury,



definovat pojem úpoly.



Analyzovat vývoj taekwon-do ITF



analyzovat marketingové aktivity subjektů věnujících se taekwon-do ITF,



vytvořit dotazník, který pomůže definovat marketingovou strategii,



distribuovat dotazník mezi členy Českého svazu Taekwon-do ITF,



vyhodnotit výsledky a navrhnout vhodné kroky v rámci stanovení marketingové strategie.

30

3

Metodika práce Byl vypracován Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF, který je

formou statistického šetření. V šetření byl použit záměrný výběr souboru, na jehož základě byla získána kvantitativní data. Statistické šetření bylo provedeno formou tištěného dotazníku, jež byl distribuován mezi členy Českého svazu Taewkon-do ITF (dále jen ČST ITF) v oddílech a na soutěži. Metoda dotazníkového šetření je běžně užívána k marketingovému průzkumu a poskytuje vhodné informace pro marketingové plánování. Dotazník je tvořený celkem 14-ti otázkami zaměřenými na osobnostní charakteristiky respondentů, vztah respondentů k taekwon-do ITF (dále jen taekwon-do), vztah respondentů k jejich oddílu, aktivitu respondentů na internetu a na jejich znalosti historie taekwon-do. Výzkum proběhl v průběhu března 2015, kdy bylo využito v první řadě kapacity Školy Taekwon-do Club Brno ITF k získání části odpovědí a druhá část proběhla dotazováním respondentů na soutěži Czech Open 2015, která proběhla ve dnech 28.- 29. března 2015 v Nymburce. Za rozšíření dotazníků mezi respondenty ve Škole Taekwon-do Club Brno byl odpovědní hlavní trenér a na soutěži Czech Open 2015 byly dotazníky rozšířeny autorem diplomové práce. Celkem se šetření zúčastnilo 84 osob ze 13-ti různých oddílů. U vyplněných dotazníků, bylo potřeba zvážit, jak řešit nevyplněné otázky a otázky, které nebyly správně označeny. Následně byla data přepsána do programu Microsoft Office Excel, kde byla data vyhodnocena pomocí základních funkcí a převedena do grafického znázornění. V analytické části práce nalezneme grafické znázornění vybraných otázek, které byly použity k vypracování marketingové strategie. Výsledky celého šetření jsou uvedeny v příloze 1.

31

4

Výsledky V této kapitole shrneme veškeré výsledky. V jedná se o praktickou část

práce, která zahrnuje tři hlavní podkapitoly. Podkapitola 4.1 Analýza úpolů zachycuje stav úpolů v České republice, historický vývoj taekwon-do ve světě a v České republice. Druhá podkapitola 4.2 Marketingové strategie analyzuje propagační činnost ČST ITF, jeho oddílů a stanoviska samotných sportovců. V závěrečné třetí podkapitole 4.3. Návrh marketingové strategie, se zaměříme na vytvoření možného postupu v oblasti marketingu ČST ITF.

4.1 Analýza úpolů Kapitola 4.1. Analýza úpolů analyzuje tři témata a to: úpoly v České republice, vývoj taekwon-do a vývoj taekwon-do v České republice. 4.1.1 Analýza úpolů v České republice O prostředí bojových sportů a bojových umění v České republice lez říci, že je značně nepřehledné. Především z hlediska celkového počtu členů, tedy jedinců, kteří se těmto sportům a uměním věnují. Jedná se především o fakt, že nikde není vedený oficiální seznam bojových umění a sportů, které jsou v České republice provozovány. Můžeme ovšem mezi nejvíce praktikované v České republice zařadit následující: judo, karate, mua-thai, zápas, taekwondo WTF, taewkondo ITF, kickbox, aikido, wushu, krav maga, box a další. V současnosti lze zachytit počet členů pouze těch organizací, jež jsou registrovány u zastřešujících organizací typu Česká unie sportu. Tab. 1: Počty sportovců ve vybraných úpolech Sport/ sportovní organizace ČUBU Judo Taekwon-do ITF Mua-Thai Zápas Celkem

Počet členů 34837 13206 7032 3115 1405 51634

Dospělí 4089 3068 2445 826 -

Mládež 9117 3964 670 579 -

Počet oddílů 210 34 41 26 -

Zdroj: Ročenka České unie sportu 2013 ČUS registruje celkem 1 598 763 sportovců a bojové sporty tak tvoří celkem 3,2 % všech registrovaných sportovců (Tab. 1). Osob věnujících se bojovým

32

sportům a bojovým uměním přesto existuje značně více, protože mnoho organizací neuveřejňuje počty svých členů. 4.1.2

Analýza vývoje taekwon-do Oficiálně vzniklo bojové umění taekwon-do roku 1955 v Koreji. Brzy po

svém založení ovšem dospělo vysoké popularity a to nejen na území státu, s nímž ho spojovala historie, ale i po celém světě. Proto po jedenácti letech existence vznikla v roce 1966 první celosvětová organizace International Taekwon-do Federation, zkráceně ITF. Byla první svého druhu, ne ovšem poslední. O sedm let později v roce 1973 vznikla organizace World Taekwon-do Federation, WTF, v roce 1990 dokonce třetí organizace Global Taekwon-do Federation a v příštích letech následoval vznik dalších organizací. Název taekwon-do je tvořeno třemi korejskými slovy: tae (ruka), kwon (noha), do (cesta, respektive filozofie života). V taekwondu se soutěží v disciplínách: volný boj, sestavy, skupinové sestavy, sebeobrana, speciální techniky přerážení a silové přerážení. 48 Historický vývoj taekwon-do má více výkladů, které se liší především úhlem pohledu organizace, jež jej podává. Jedná se především o rozdíly pohledů na historii organizací ITF a WTF. ITF uvádí na svých oficiálních stránkách49 následující výklad historie. Se vznikem taekwon-do je spojeno jméno generála Choi Hong-hi, který vytvořil techniky, název, zasadil se o rozšíření tohoto bojového umění do celého světa a je považován za jeho zakladatele. Vznik taekwon-do je především jeho životní cestou, kdy pro vytvoření nového systému bojového umění se dílem inspiroval bojovým uměním tae kyon a dílem bojovým uměním soo bak gi, která jsou tradiční korejská umění. 11. dubna 1955 na popud generála Choi Hong-hi byli svoláni nejvyšší představitelé bojových umění, aby se shodli na názvu, obsahu a vzniku bojového umění taekwon-do. Pod jeho vedením se taekwon-do v následujících letech Weinmann, W., (2005). Lexikon bojových sportů: od aikida k zenu. Praha: Naše vojsko. p. 119 49 Choi Hong-hi Retrieved from http://www.itftkd.org/?n=information (accessed January 23, 2015) 48

33

rozšířilo do celého světa a za účasti devíti národních asociací vzniká International Taekwon-do Federation a prvním prezidentem je samotný generál Choi Hong-hi. Vznik této organizace měl velký vliv na šíření taekwon-do a v současnosti se mu věnuje na padesát milionů lidí ve sto dvaceti sedmi zemích světa. Generál Choi Hong-hi zemřel v roce 2002. V tomto roce se International Taekwon-do Federation rozpadá na tři různé organizace pod vedením prezidentů Chang Ung, Choi Junghwa a Tran Trieu-quan. Všechny tři organizace sídlí v Evropské unii, každá má však sídlo v jiném státě. Organizace mistra Chang Ung sídlí ve Vídni, její oficiální webové stránky jsou http://www.itftkd.org/. Na druhou stranu mistr Choi Jung-hwa určil jako sídlo International Taekwon-do Federation Londýn, webové stránky jsou http://www.itf-administration.com. Poslední nově vzniklá International Taewkondo Federation sídlí ve španělském Benidormu, organizaci nalezneme na webové stránce http://www.tkd-itf.org. 50 Oficiální vznik taekwondo dle organizace WTF sahá mnohem dále, než je polovina dvacátého století. Vychází z dob, kdy se lidé učili boji od zvířat a napodobovali jejich pohyby. Jeho vývoj prostupuje historickým vývojem na korejském poloostrově, kdy zde existovaly první království Koguryo, Peakje a Shilla, jež vznikly v prvním století před naším letopočtem. V království Koguryo bylo praktikováno bojové umění taek kyon, předchůdce dnešního taekwon-do, jež se později přesunulo i do království Shilla a bylo ovlivněné bojovým uměním hwarang, jež se zde praktikovalo. Taek kyon se rozšířilo koncem čtrnáctého století po celém poloostrově a stalo se základním aspektem výcviku vojenských jednotek. S rozmachem střelných zbraní taek kyon ztratilo svůj význam a proměnilo svou podobu do dětských lidových her. Větší rána pro taek kyon ovšem byla zasazena po japonské invazi roku 1592, jejímž následkem byl zákaz všech lidových her včetně taek kyon. Proto toto bojové umění bylo nadále vyučováno tajně až do osvobození v rou 1945. Taek kyon, nadále již zmiňovaný jako taekwondo, byl prezentován před prvním prezidentem korejské republiky mistrem Song Duk-Ki jasně odlišující se od japonského karate se kterým mohl být zaměňován pro podobnost cviků. Taekwondo oslovilo mnoho korejských mistrů bojových umění a

50

Historie. Retrieved from http://www.tkd.cz/historie.aspx (accessed March 10, 2015). 34

začalo se tak rozšiřovat po nově vzniklém státě, ale i za jeho hranice. Po proběhlém sledu událostí bylo taekwondo roku 1971 nominováno na národní korejský bojový sport, roku 1973 vznikla organizace World Taekwon-do Federation a v tomtéž roce se konal i první mezinárodní turnaj. Následující roky znamenaly pro organizaci WTF rozmach na všech světových kontinentech, až se roku 1980 zařadila mezi federace uznávané Mezinárodním Olympijským výborem a taekwondo se tak dostalo mezi olympijské sporty na hrách v Sydney roku 2000. V současnosti je taekwondo pod organizací WTF uznáváno jako mezinárodní sport s celkem dvě stě šesti členskými národními asociacemi a s více než sto miliony členy.51 Obě organizace se prezentují, jako dva různé bojové systémy. Všimněme si drobného rozdílu ve formulaci slova „taekwon-do“ versus „taekwondo“. Každá z organizací záměrně píše název odlišně. Zároveň se organizace WTF nezmiňuje o generálovi Choi Hong-hi, který je dle ITF zakladatelem taekwon-do. Hlavním důvodem, pro tyto odlišnosti, jsou politické spory, vzniklé po rozpadu korejského poloostrova na dva státy. Po zavedení diktátorského režimu, odešel generál Choi Hong-hi roku 1972 do kanadského exilu a o rok později z příkazu prezidenta Korejské republiky, byla založena Světová federace taekwondo (WTF) s odlišným názvoslovím a technikami, ale s cvičením velmi podobným originálu.52 V posledních letech se objevují tendence, jež usilují o sjednocení taekwondo. Mezi takové tendence patří i založení společnosti Global Taekwon-do Federation International (GTFi) vzniklé roku 2006 za účelem spojení všech organizací věnující se taekwondu53. Viditelné kroky se ovšem povedlo učinit až prezidentovi Mezinárodního olympijského výboru Thomasi Bachovi v roce 2014. V čínském městě Ninjang v průběhu Olympijských her mládeže podepsali prezidenti Chongwon Choue (WTF) a Chang Ung (ITF) za jeho přítomnosti

51

Taekwondo history. Retrieved from http://www.worldtaekwondofederation.net/taekwondo-history (accessed January 23, 2015) 52 Pavelka, R., Stich, J. (2012) Vývoj bojových sportů. Praha: Karolinum. p. 70 53 Global Taekwon-Do Federation International. Retrieved from http://gtfinternational.com/about-gtfi (accessed January 1, 2015) 35

memorandum povolující účast členům obou federací na vzájemných soutěžích dle pravidel organizující federace. 54 4.1.3 Analýza vývoje taekwon-do v České republice Přestože, bylo taekwon-do ITF představeno v Československu již v roce 1982, kdy přicestoval jeho zakladatel generál Choi Hong-hi spolu s dalšími mistry, datujeme jeho vývoj na území dnešní České republiky od roku 1987. V tomto roce přijíždí do Československa mistr Hwang Ho-yong se svou ženou na tři roky propagovat taekwon-do a založit národní federaci.55 Mistr Hwang Ho-yong dohlíží na výuku v České republice do dnes. V současnosti ČST ITF registruje na 34 škol vyučujících taekwon-do a členská základna se čítá na 6808 členů. Čeští sportovci dosahují již od brzkého vzniku svazu významných výsledků na mezinárodních soutěžích. V dnešní době výkonům napomáhá propracovaný systém výcviku mládeže ve Střediskách talentované mládeže, která fungují od roku 1997. V současnosti je provozováno šest středisek, kde mají mladí sportovci možnost dále rozvíjet své schopnosti pod záštitou ČST ITF, jež pro ně organizuje pravidelné soutěže a společná soustředění. Střediska talentované mládeže slouží k výchově nejlepších sportovců pro reprezentaci České republiky.56

54

I.T.F. Newsletter: Third quarterly (June, August, September) 2014. Retrieved from http://www.itftkd.org/pics/news/Newsletter_3rd_Quarter.pdf (accessed January 24, 2015) 55 Historie. Retrieved from http://www.tkd.cz/historie.aspx (accessed March 10, 2015). 56 Střediska talentované mládeže. Retrieved from http://taekwon-do.cz/stm (accessed April 10, 2015).

36

Vývoj členské základny ČST ITF 8000

7031 5678

5933

6808

6000 Počet členů

4000

2000

0 2011

2012

2013

2014

Rok, kdy probíhalo měření

Obr. 7: Vývoj členské základny ČST ITF Zdroj: Vlastní tvorba na základě interních materiálů ČST ITF

Vývoj členské základy s hlediska celkového počtu členů se vyvíjel do roku 2013 pozitivně. Vidíme, že dokonce mezi lety 2012 a 2013 došlo k navýšení o více než 1000 členů, zatímco již v následujícím roce se počet členů snížil o 223 na 6808 (Obr.7). Tento úbytek, byl nejspíše způsobený odchodem 3 oddílů z ČST ITF. V roce 2013, totiž svaz evidoval celkem 34 oddílů a v roce 2014 již pouze 31. Je vhodné uvést do kontrastu nárůst členů a počet registrovaných oddílů v ostatních letech. V roce 2011 bylo registrováno u ČST ITF 29 oddílů a v roce 2012 32 oddílů. Rozdělení členské základny ČST ITF z pohledu věkových kategorií 46% Dospělí Mládež

54%

Obr. 8: Rozdělení členské základny ČST ITF z pohledu věkových kategorií

37

Zdroj: Vlastní tvorba na základě interních materiálů ČST ITF

V rozdělení členské základny z pohledu věkových kategorií, je převažující mládež, která svými 54% čítá na 3703 členů, zatímco 46% dospělých představuje 3015. (Obr. 8)

4.2 Marketingové analýzy Tato kapitola obsahuje průzkumy, které byly provedeny v organizaci ČST ITF či jejích členských subjektech, za účelem zjištění současného stavu marketingových aktivit a postoje členů oddílů. V první podkapitole se zaměříme na aktivitu na sociální síti Facebook, v následující kapitole je uveden průzkum propagačních aktivit oddílů provedeným ČST ITF v roce 2014 a poslední podkapitola obsahuje vybrané otázky průzkumu stanovisek a postojů členů oddílů, který byl vypracován pro potřeby této diplomové práce. 4.2.1 Analýza aktivit organizací věnujících se taekwon-do na sociální síti Facebook Analýza aktivity na sociální síti Facebook, ze dne 11. dubna 2015 se týká především oddílů registrovaných u ČST ITF, ale i samotného ČST ITF a Ligy Taekwon-do ITF. Cílem průzkumu bylo zjistit aktivitu organizací na sociální síti Facebook na základě počtu uživatelů sítě, které se jim povedlo přilákat, aby začali odebírat poskytovaný obsah, respektive bylo zjišťováno, kolik uživatelů označilo skupinu, jako „To se mi líbí“ (Tab. 2). Tab. 2: Aktivita organizací věnujících se taekwon-do na sociální síti Facebook

Pořadí Oddíl 1 Liga Taekwon-do ITF Škola Taekwon-Do ITF Oh Do 2 Kwan 3 Český svaz Taekwon-do ITF Škola Taekwon-do Club Brno 4 ITF 5 Oficiální název 6 Škola Taekwon-Do ITF Opava 7 Taekwon-do I.T.F. Sonkal Praha Škola Taekwon-Do ITF 8 KANGSONG 9

Škola Taekwon-Do ITF SILLA

Město

Počet označení To se mi líbí 1032

Slaný a Kralupy nad Vltavou -

385 372

Brno Karviná, Havířov Opava Praha

322 242 230 228

Hlučín Kolín, Kutná Hora, Týnec nad Sázavou, Kolovraty

220

38

168

10 11 12 13

14 15 16 17 18 19

Škola Taekwon-Do ITF IL DONG Ostrava Škola TaeKwon-Do I.T.F. JOOMUK Frýdek-Místek Taekwon-do ITF Třebíč Taekwon-do Dan-Gun Praha

Ostrava

Frýdek-Místek Třebíč Praha Lysá nad Labem, Benátky nad Jizerou, Nymburk, Taekwon-do ITF oddíl Sabom Sadská TAEKWON-DO CLUB NARAMA Plzeň Velešín, Besednice, Taekwon-Do škola Velešín ITF Kaplice, Homole Pardubice, Lanškroun, Taekwon-do ITF Pardubice Chrudim Taekwon-Do KWANG MYONG ITF Roztoky Škola Taekwon-Do ITF Chon-ji Praha - Kolovraty

138 135 114 98

86 76 57 29 13 12

Zdroj: Vlastní konstrukce Z celkem 19-ti organizaci vyplývá jako nejúspěšnější organizace v oslovení uživatelů sociální sítě Facebook Liga Taekwon-do ITF s

1032 označeními.

S velkým rozdílem ji následuje Škola Taekwon-Do ITF Oh Do Kwan s počtem 385 označení a třetí v pořadí je ČST ITF s 385 označeními. Dále se umisťují jednotlivé oddíly s postupně se snižujícím počtem až na 12 označení Školy Taekwon-Do ITF Chon-ji. Nutno upozornit, že v tabulce jsou uvedené pouze oddíly, u kterých se podařilo dohledat facebookovou stránku. Dalších 12 oddílů buď Facebook nepoužívá nebo na ně neodkazují na svých webových stránkách (Tab. 2). 4.2.2

Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF V první polovině roku 2014 provedl ČST ITF Výzkum propagačních aktivit

členských subjektů za účelem zjištění, jakým způsobem se jednotlivé oddíly propagují. Výzkum probíhal v rozmezí tří měsíců a na žádost svazu se do něj zapojilo celkem 19 oddílů z oslovených 34, respektive 3956 členů z celkových 5127 což tvoří 77% celkové členské základny svazu. Tento průzkum byl na základě oficiální žádosti odeslané ČST ITF svazem poskytnut pro potřeby této práce. Následující řádky zachycují vybrané otázky, potřebné pro další části práce.

39

Jaký je cíl Vašich propagačních aktivit? Ostatní Vytvoření nových poboček Změna image oddílu/sportu Udržení stávající základny Nábor nových členů

0

5

10

15

20

Počet odpovědí Obr. 9: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 1 Zdroj: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF

Z odpovědí na otázku „Jaký je cíl Vašich propagačních aktivit“ vyplývá, že hlavním důvodem je nábor „Nových nábor členů“ 19 odpovědí, následně „Udržení stávající základny“ 9 odpovědí, „Ostatní“ 6 odpovědí, „Vytvoření nových poboček“ 5 odpovědí a „Změna image“ 3 odpovědi. (Obr. 9)

Jaké propagační prostředky považujete za nejdůležitější? Ostatní Reklamní předměty (trika, sport.… Elektronická a digitální média (TV, … Tištěná média (noviny, časopisy…) Propagační akce (pořádání soutěží,… Ukázky/exhibice Tištěnou/venkovní reklamu (plakáty,… 0

10

20

Počet odpovědí

Obr. 10: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 2 Zdroj: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF

Z výsledků dotazu „Jaké propagační prostředky považujete za nejdůležitější?“ vyplývá, jako nejvýznamnější prostředek propagace „Ukázky a

40

exhibice“ 15 odpovědí, následně „Tištěná a venkovní reklama“ 11 odpovědí a „Elektronická a digitální média“ 10 odpovědí. Naopak za nejméně významnou formu propagace oddíly považují „Reklamní předměty“ 1 odpověď. (Obr. 10) Jaké formy tištěné/venkovní reklamy využíváte? Ostatní Vydávání vlastního… Nástěnky Billboardy Stojky Vlajky Bannery Letáčky Plakáty 0

5

10

15

20

Počet odpovědí

Obr. 11: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 3 Zdroj: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF

Na otázku, zda k propagaci využívají oddíly tištěnou/venkovní reklamu oddíly, odpovědělo souhlasně celkem 89% oddílů. Nejčastější formou tištěné/venkovní reklamy jsou „plakáty“ 16 odpovědí, následně „letáky“ 13 odpovědí a „nástěnky“10 odpovědí. Vůbec nejsou využívány „stojky“ a „vydávání vlastního časopisu“ (Obr. 11).

41

Jaká elektronická/digitální média využíváte? Ostatní Rozhlas TV Twitter Facebook Jiné webové stránky Svazové webové stránky Vlastní webové stránky 0

5

10

15

20

Počet odpovědí

Obr. 12: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 4 Zdroj: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF

Elektronická média jsou významná celkem pro 84% respondentů. Kdy nejčastěji využívají „vlastní webové stránky“ 16 odpovědí a „Facebook“ 13 respodnentů. Naopak sociální sít Twitter není oddíly využívána vůbec (Obr. 12). Jaká klasická média využíváte? Ostatní Bulletiny Výroční zprávy Časopisy Místní noviny (místní zpravodaje apod.) Celostátní/územní noviny 0

5

10

15

Počet odpovědí

Obr. 13: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 5 Zdroj: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF

Klasická tištěná média využívá 74% oddílů k vlastní propagaci. Nejčastěji se jedná o „místní noviny“ 14 respondentů, méně oddílů využívá celostátní/územní noviny“. „Výroční zprávy“ nejsou oddíly využívány vůbec. (Obr. 13).

42

Co je podle Vás nejdůležitější při propagaci taekwondo zdůraznit? Ostatní Že taekwon-do lze cvičit všude Že je taekwon-do tradiční Že je v taekwon-do soutěžní část Že taekwon-do může cvičit opravdu každý Že je taekwon-do moderní Že je taekwon-do bojové umění Že je taekwon-do korejské Rozdíl mezi taekwon-do a jinými úpolovými… Rozdíl mezi ITF a WTF 0

5

10

15

Počet odpovědí

Obr. 14: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 6 Zdroj: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF

V otázce „Co je podle Vás nejdůležitější při propagaci taekwon-do zdůraznit?“ se dotázaní nejčastěji shodli: „Že taekwon-do může cvičit každý“ 13 odpovědí, „Že taekwon-do lze cvičit všude“ 8 odpovědí, „Že je v taekwon-do soutěžní část“ 7 odpovědí a „Že je taekwon-do bojové umění 7 odpovědí“ (Obr. 14). Co si myslíte, že by se měli laici popřípadě zájemci o bojová umění dozvědět jako první, aby se rozhodli navštívit trénink taekwon-do? Ostatní Soutěžní část taekwon-do Obsah tréninků taekwon-do Tradice spjaté s taekwon-do Vhodnost tréninku pro každého Úspěchy českého taekwon-do 0

5

10 Počet odpovědí

15

Obr. 15: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 7 Zdroj: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF

43

20

Na otázku „Co si myslíte, že by se měli laici popřípadě zájemci o bojová umění dozvědět jako první, aby se rozhodli navštívit trénink taekwon-do“ odpovědělo 19 dotázaných celkem 50-ti odpověďmi, kde nejčastější odpovědí byly: „Vhodnost tréninku pro každého“ 13 odpovědí, „Úspěchy českého taekwon-do“ 13 odpovědí a „Obsah tréninků taekwon-do“ 10 odpovědí. (Obr. 15). 4.2.3 Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF V této kapitole se jsou uvedené vybrané otázky z průzkumu stanovisek a postojů členů ČST ITF. Šetření bylo provedeno pro potřeby této diplomové práce. Je provedený formou tištěného dotazníku, kde respondenti odpovídali 14 otázek. Průzkum se uskutečnil v průběhu března 2015, zúčastnilo se ho dohromady 84 respondentů věnujících se taekwon-do ITF ve 13-ti různých městech a oddílech. Respondenty tvoří celkem 59% mužů a 41% žen. Studujících se zúčastnilo 73% a pracujících 27%. Tab. 3: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - věkový poměr respondentů Věk Poměr respondentů Méně než 10 let 7% 11 až 15 let 33% 15 až 17 let 18% 18 a více let 41% Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Průzkumu stanovisek a postojů členů ČST ITF

Rozdělení účastníků do věkových skupiny bylo založeno na základě metodiky, používané Českou unií sportu. Rozložení respondentů dle věku je následující: méně než 10 let 7%, 11 až 15 let 33%, 15 až 17 let 18%, 18 a více let 41% (Tab.3.).

44

Taekwondo se věnuji protože: Jiné důvod Chci být trenér/rozhodčí Motivují mě závody Chci se naučit bránit Chci zhubnout Chci si udržet fyzičku Zůstávám kvůli kolektivu Baví mě bojové spory 0

20

40

60

80

Počet odpovědí

Obr. 16: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 1 Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Průzkumu stanovisek a postojů členů ČST ITF

Na otázku, proč se respondenti věnují taekwon-do, odpověděli nejčastěji „Baví mě bojové sporty“ 70 odpovědí. Jako druhý důvod nejčastěji uváděli „Chci si udržet fyzičku“ 56 dotázaných „Chci se naučit bránit“ 56 dotázaných. Naopak nejméně častou odpovědí, na níž odpověděl stejný počet žen i mužů bylo „Chci zhubnout“ 10 dotázaných (Obr. 16).

Na Facebooku oddílu jsem byl:

Neodpověděli

Ne

Ano 0

10

20

30

40

50

60

Počet odpovědí

Obr. 17: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 2 Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Průzkumu stanovisek a postojů členů ČST ITF

45

70

Otázka směřovaná na Facebook oddílu zjistila, že minimálně jednou jej navštívilo 62 dotázaných, 17 respondentů nikdy a 5 respondentů na otázku neodpovědělo (Obr. 17.).

Tvrzení: Na webových stránkách svazu jsem byl: Neodpověděli Ještě ne Ano, pravidelně Ano, jedno za čas tam mrknu Ano, jednou 0% 18 a více let

20% 16 až 17 let

40% 11 až 15 let

60%

80%

Méně než 10 let

Obr. 18: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 3 Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Průzkumu stanovisek a postojů členů ČST ITF

Tvrzení „Na webových stránkách svazu jsem byl“, zachycuje aktivitu jednotlivých věkových skupin na internetu. Jedná se o poměr četnosti odpovědí a počtu respondentů v dané věkové skupině. Internetové stránky svazu navštívilo na 91% respondentů a zbylých 9% na otázku neodpovědělo. Nejčastěji v 54% se na webové stránky svazu respondenti vracejí nepravidelně. Pravidelně se zde vrací 32% z nich a zbylých 5% zde bylo pouze jednou. Z pohledu věkových skupin stránky nejčastěji navštěvuje věková skupina 11 až 15 let 63%, následována skupinou 18 a více let 56% a méně než 10 let 63%. Pravidelně se nejčastěji na stránky vracejí cvičenci ve věku 16 až 17 let 53% (Obr. 18).

46

Moje znalost historie Taekwon-do je na známku: neodpověděli 5 4 3 2 1 0

10

20

30

40

50

Počet odpovědí

Obr. 19: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 4 Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Průzkumu stanovisek a postojů členů ČST ITF

Známkou jedna („Znám vše“), se ohodnotí 2 respondenti, známkou 2 („Vím toho hodně, ale nevím vše“) se ohodnotí 24 respondentů, známkou 3 („Mám průměrné znalosti“) se ohodnotí 43 respondentů, známkou 4 („Znám zemi původu a zakladatele“) se ohodnotí 8 respondentů a 5 respondentů neodpovědělo (Obr. 19). Zásady taekwon-do pro mě znamenají:

Neodpověděli

Neznám je Znám je, ale neřídím se jimi Snažím se jimi řídit v životě 0

20

40

60

80

Počet odpovědí

Obr. 20: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 5 Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Průzkumu stanovisek a postojů členů ČST ITF

Zásady taekwon-do jsou: zdvořilost, čestnost, vytrvalost, sebeovládání, nezdolný duch. Celkem 74 respondentů odpovědělo „Snažím se jimi řídit v životě“,

47

2 respondenti odpověděli „Znám je, ale neřídím se jimi“ a 6 respondentů na otázku neodpovědělo. Nikdo z dotázaných netvrdil, že zásady taekwon-do nezná (Obr. 20). Vztah k taekwon-do: Neodpověděli Nebaví mě budu končit Chci skončit a věnovat se jinému sportu Chci skončit kvůli škole Taekwon-do dělám kvůli rodičům Taekwon-do mě baví a neplánuji skončit 0

20

40

60

80

Počet odpovědí

Obr. 21: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 6 Zdroj: Vlastní konstrukce na základě Průzkumu stanovisek a postojů členů ČST ITF

Na otázku, jaký je vztah respondentů k taekwon-do odpověděli dotázaní následovně: „Taekwon-do mě baví a neplánuji skončit“ (71 respondentů), „Taekwon-do dělám kvůli rodičům“ (3 respondenti), „Chci skončit a věnovat se jinému sportu“ (1 respondent) a 7 respondentů neodpovědělo (Obr. 21).

48

4.3 Návrh marketingové strategie Z výsledků analytické části vyplývá rozdělení propagace taekwon-do na dvě základní větve: propagační činnost ČST ITF a propagace oddílů. Činnost ČST ITF se odvíjí především od podpory jednotlivých oddílů, propagace soutěží a národní reprezentace. Z Výzkumu propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF bylo zjištěno, že nejvýznamnějšími důvody k propagaci jsou získání nových členů prostřednictvím náborů a následně udržení stávajících členů. V analytické části jsme se také zabývali jednotlivými způsoby propagace oddílů ČST ITF, z čehož vyplynuly jako nejvýznamnější prostředek propagace ukázky a exhibice, následované tištěnou venkovní reklamou a digitálními médii. Tato zjištění použijeme v následující části práce k návrhu řešení, jež povedou ke zvýšení popularity taekwon-do v České republice. Existuje mnoho prostředků, jež by mohly vést ke zvýšení popularity a my se je pokusíme v následující kapitole uspořádat do návrhu marketingové strategie tak, aby vytvářely komplexní postup a vedly k trvalé změně. Marketingová strategie se proto bude zabývat formulací vizí organizace a jejich významu, bude se zabývat zlepšení komunikace se současnými členy svazu a zvýšením popularity taekwon-do v České republice. V následující kapitole bude diskutován návrh marketingové strategie pro ČST ITF, jež bude vycházet z teoretického konceptu strategického plánování Kotlera a Kellera (2013) popsaném v kapitole 2.1.3 Strategické plánování v marketingu. Plánování marketingové strategie má následující části: 1) definice poslání a vize ČST ITF, 2) analýza vnitřního a vnější prostředí, 3) stanovení cílů marketingové strategie, 4) formulace scénářů a výběr strategie, 5) zhodnocení strategie, 6) implementace, 7) zpětná vazba a kontrola,

49

Budeme se soustředit především na body jedna až pět strategického plánování, kdy implementace a zpětná kontrola nejsou v režii této diplomové práce. 4.3.1 Definice, poslání a vize ČST ITF Poslání a vize obecně zachycují smysl existence organizace. Popsali jsme si je v kapitole 2.1.4 Poslání, vize a cíle organizace. Vytváříme je s výhledem dlouhodobého horizontu, neplatí však jako dogma a v případě potřeby je možné upravit tak, aby vyhovovaly dlouhodobým potřebám organizace. V teoretické části práce jsme si řekli, že poslání by mělo vymezovat pojmy jako význam existence organizace, oblasti její působnosti, odkaz na historii a tradice, věrohodnost, přístup ke členům a společenskou odpovědnost. Poslání ČST ITF propojuje vize s úkoly, které si vytyčilo. „Posláním Svazu je všestranně podporovat, metodicky vést a organizačně zabezpečovat své člena vytvářet potřebné podmínky pro jejich činnost. Svaz plní zejména tyto úkoly: zajišťuje výuku a šíření TKD, jako bojového umění sebeobrany, včetně jeho propagace, organizuje a zajišťuje zkoušky na technické stupně TKD členům Svazu v souladu s pravidly ITF a Svazu, organizuje školení učitelů TKD a jejich asistentů, rozhodčích, organizačních pracovníků, sdružených subjektů, uděluje trenérské licence na základě akreditace Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy ČR, řídí a organizuje soutěže, semináře, školení a další akce TKD v tuzemsku i zahraničí reprezentuje TKD na domácí i zahraniční úrovni, zastupuje a reprezentuje své členy, Svaz a ČR v organizacích ČSTV, ITF, EITF, příp. v ostatních tuzemských i mezinárodních organizacích.“57

Vycházíme-li z předpokladu, že spolu s posláním by si měla organizace stanovit i vizi, popisující její budoucí vývoj, tak se budeme tomuto tématu věnovat v dalších kapitolách věnovaných formulaci vize.

Stanovy Českého svazu Taekwon-Do ITF Retrieved from http://taekwondo.cz/dokument_legislativa/stanovy_cstkd_2011.pdf (accessed February 15, 2015). kapitola III. Poslání a úkoly 57

50

4.3.2

Analýza vnitřního prostředí organizace V této kapitole se zaměříme na kritické body marketingu, jež nám pomohou

při sestavování vhodné marketingové strategie. Podíváme se především na tvorbu marketingového mixu, kde si v jednotlivých kapitolách Taekwon-do jako produkt, Taekwon-do a cena, Umístění taekwon-do, Propagace taekwon-do. Taekwon-do jako produkt Stanovit, co je produktem v oblasti sportu není jednoduchá záležitost a může se lišit v závislosti na formě organizace, sportu, věkové kategorii či pohlaví, kterému je produkt nabízen. Uvažujeme-li taekwon-do jako produkt, rozdělíme si ho na jádro a na část, kterou budeme prezentovat, řekněme obal. Jádrem produktu bývá označován samotný produkt, v případě taekwon-do se může jednat o výcvik sebeobrany, cvičení sestav, souboje či přerážení. Když se však zaměříme na prezentaci taekwon-do klientům, musíme zvážit, komu jej budeme prezentovat a co jsou jeho potřeby. V této části využijeme průzkumu z kapitoly 4.2.2. Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF a 4.2.3 Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF. V prvním ze jmenovaných průzkumů odpovídali členové vedení, co je podle nich důležité zdůraznit při propagaci a co by se měli laici dozvědět jako první o taekwon-do. V obou otázkách se shodli na názoru, že je taekwon-do vhodné pro každého a lze ho cvičit všude. Za důležité, taktéž považovali zmínit úspěchy české reprezentace, že se jedná o bojové umění a soutěžní prvky v taekwon-do. Členům jednotlivých oddílů byla naopak položená otázka, proč se taekwon-do věnují. Nejčastěji odpovídali, protože je baví bojové sporty, chtějí si udržet fyzičku, zůstávají kvůli kolektivu a chtějí se naučit bránit. Podíváme-li se však na odpovědi z pohledu věkových skupin do 18-ti let a od 18-ti let. Vyplyne nám rozdíl, kdy fyzička a kolektiv hrají vyšší roli pro starší skupinu, zatímco mladší skupina preferuje především možnost naučit se bránit. Způsob, jak budeme taekwon-do prezentovat se odvíjí od znalostí, které máme o cílové skupině a našich schopnostech reagovat na jejich potřeby, které se projeví, jako reakce na naši marketingovou činnost.

51

Taekwon-do a cena Cenová politika je v oblasti sportu nejvýraznějším prvkem marketingového mixu. Na náklady spojenými s taekwon-do, jakožto zbytný produkt, reagují členové velmi flexibilně, především z pohledu nový a potenciálních členů. Lze předpokládat, že změna ceny pro dlouhodobé členy nebude představovat důvod k ukončení tréninků, musí jim být ovšem podán akceptovatelný důvod pro tento krok. Jaká je cena za tréninky taekwon-do v České republice bylo zjišťováno v následující tabulce. Tab. 4: Měsíční náklady na trénink ve vybraných městech Město Slaný a Kralupy nad Vltavou Pardubice, Lanškroun, Chrudim Praha 9 - Černý Most Praha - Kolovraty

Cena měsíčně (Kč) 400 350 333 300

Ostrava Frýdek-Místek Brno Třebíč Náměšť nad Oslavou

300 300 250 200 120

Poznámka první 2 měsíce 450 Kč platba čtvrtletně 1000 Kč v září 2 tréninky zdarma + známka svazu zdarma dítě + dospělý zdarma platí se půlročně platba na školní rok 1200 Kč

Zdroj: Vlastní konstrukce Na základě krátkého průzkumu bylo zjištěno, že cena za jednotlivé tréninky se liší v každém městě. Nejlevněji se pohybuje v Náměšti nad Oslavou, přibližně 120 Kč měsíčně, zatímco nejdražší tréninky mají z uvedených oddílů ve Slaném a Kralupech nad Vltavou, 400 Kč měsíčně (Tab. 4). Tab. 5: Orientační měsíční poplatky na vybrané sporty

Sport Hokej Florbal Judo Volejbal Fotbal Plavání Atletika Gymnastika

Přibližné měsíční poplatky (Kč) 2000 600 400 350 300 250 200 85

Zdroj: Vlastní konstrukce na základě dat: Olejníček, L. Bakalářská práce

52

Z hlediska nákladů na tréninky lze taekwon-do zařadit mezi fotbal a volejbal, což je jeden z faktorů, které je možné v přípravě marketingové strategie zdůraznit (Tab. 5). Cenová politika se týká především jednotlivých oddílů a méně již ČST ITF. Na základě znalostí cenové politiky může však svaz vytvořit doporučení pro jednotlivé oddíly, jaká cenová politika je pro ně výhodnější. Umístění taekwon-do Lokalita, v níž je taekwon-do organizováno se často odvíjí od umístění základních či středních škol, kde většina oddílů organizuje své tréninky. Taekwondo lze cvičit bez větších nároků na prostory, je ovšem vhodné a pro členy pohodlnější, je-li cvičeno na tzv. tatami (žíněnky pro úpoly), ale vzhledem k výši nákladů na pořízení vlastních pomůcek na cvičení, cvičí většina oddílů právě v prostorách školních tělocvičen, kde nejsou tatami k dispozici. Propagace taekwon-do Propagace taekwon-do lze rozdělit na dvě části. V první řadě se jedná o propagační aktivity ČST ITF a v řadě druhé hovoříme o propagační činnosti oddílů. Činnost ČST ITF v oblasti propagace se zaměřuje na tyto aktivity: tvorba obsahu webových stránek a sítě Facebook, tvorbu brožur a reklamních předmětů a propagace významných událostí. Webové stránky svazu obsahují informace o budoucích akcích, zprávy z uskutečněných událostí, základní informace o taekwon-do a jeho zakladateli, údaje o managementu, legislativu, databázi jednotlivých škol, „dany“ (technické stupně) databázi trenérů, rozhodčí, kontakt na technické oddělení, portál pro členy, kalendář akcí, fotogalerie, video-galerie, diskusní fórum, sportovní reprezentace, talentovaná mládež, výsledky z Mistrovství Evropy a Mistrovství světa. Průměrná měsíční návštěvnost se v roce 2014 pohybovala mezi 7000 a 8000 různých IP adres. Návštěvnost webových stránek se pohybuje denně mezi 150 až 500 návštěvníky. K

53

jejímu zvýšení dochází především v době před, během a těsně po konání významných událostí jako jsou soutěže celorepublikového významu. 58 Facebookové stránky ČST ITF prezentují podobně jako webové stránky svazu aktuality, jež proběhly či proběhnout v nejbližších termínech. Většinou se jedná o odkaz na konkrétní článek či fotografie na webových stránkách svazu. Stránky jsou aktualizovány přibližně jednou až třikrát měsíčně v závislosti na událostech, jež v daném měsíci proběhly pod záštitou svazu. Obsah na facebookových stránkách odebíralo k 11.4 2015 celkem 362 osob, což k celkovému počtu členů a významu sítě Facebooku jako komunikačního prostředku v České republice lze považovat za nízké číslo. Brožury využívá ČST ITF pro potřeby vedení oddílů i k propagaci taekwondo. První brožura, vedení oddílů podává základní informace, jak vytvářet efektivní nábor a prezentovat se na veřejnosti a druhá, jež je určená zájemcům o taekwon-do podává základní informace o tomto bojovém umění. Nejvýznamnějším bodem v propagaci ČST ITF, v čem zároveň tkví jedna z jeho hlavních činností je organizace národních soutěží jako Mistrovství České republiky, Mistrovství Čech, Mistrovství Moravy, soutěže pro členy Centra talentované mládeže, dále organizace soutěží s mezinárodní účastí Czech Open a semináře zaměřené na technický rozvoj členů. Všechny soutěže organizované ČST ITF probíhají zrvadlově na Moravě a v Čechách. Časově jsou rozděleny do první a druhé poloviny roku tak, aby si vzájemně nekonkurovaly. Mistrovství České republiky v Taekwon-do ITF se pravidelně koná na podzim ve sportovní hale Fakulty sportovních studií, zatím co druhá největší soutěž Czech Open je organizována na přelomu zimy a jara v Centru talentované mládeže v Nymburce. Pohár ČST ITF je organizován na jaře v Ostravě a na podzim v Nymburce. Propagace velkých soutěží zahrnuje webové stránky, síť Facebook, online přenosy, plakáty a letáky, následné hodnocení výsledků v novinách či záznamy v televizních programech věnovaných sportu.

TOPlist TOPlist - statistika stránky: Český svaz Taekwon-Do ITF. Retrieved from http://www.toplist.cz/stat/4782stm (accessed March 13, 2015). 58

54

4.3.3

Analýza vnějšího prostředí organizace Taekwon-do je bojové umění, jež je vyučován na všech světových

kontinentech s poměrně krátkou historií datující se do poloviny 20. století. V České republice je taekwon-do vyučováno od roku 1986 a dle údajů uváděných Českou unií sportu ho lze řadit mezi významná bojová umění. Vnější prostředí ČST ITF tvoří především organizace věnující se bojovým uměním, bojovým sportům a sebeobraně. Více jsme na toto téma nahlíželi v kapitole 4.1.1 Analýza úpolů v České republice. 4.3.4

Stanovení cílů marketingové strategie Cíle marketingové strategie stanovíme ve dvou úrovních: hlavní cíl a dílčí

cíle. Dílčí cíle povedou k naplnění cíle hlavního. Cíle stanovíme v souladu s cílem diplomové práci a s předpokladem nejvhodnějšího přístupu pro ČST ITF. Hlavní cíl marketingové strategie: 

zvýšení členské základny ČST ITF.

Dílčí cíle marketingové strategie: 

zefektivnění komunikace s členy,



zvýšení popularity taekwon-do v České republice.

Hlavní cíl marketingové strategie zvýšení členské základny ČST ITF byl zvolen na základě výsledků komunikace s členem vedení ČST ITF a v souladu s úkoly ČST ITF popsaných v kapitole 4.3.1 Definice, poslání a vize ČST ITF, kdy jedním z úkolů je, že svaz zajišťuje výuku a šíření taekwon-do. Úspěšnost naplnění hlavního cíle budeme zjišťovat na základě naplnění dílčích cílů. Dílčí cíl zefektivnění komunikace s členy ČST ITF je krátkodobého rozsahu a je zaměřen především na internetovou komunikaci prostřednictvím webových stránek svazu a sociálních sítí. Měření výsledků bude probíhat prostřednictvím nástrojů pro měření internetových aktivit, které se na tyto služby zaměřují. Cílem je zdvojnásobit průměrnou měsíční aktivitu členů na webových stránkách a sociálních sítích do jednoho roku.

55

Zvýšením popularity taekwon-do v České republice rozumíme seznámení širšího okruhu veřejnosti s existencí a významu taekwon-do, které povede k dlouhodobému zvýšení členské základny. Jedná se o střednědobý cíl, kdy nárůst zájmu veřejnosti budeme měřit na základě porovnání členské základny v letech před a po aplikování nového přístupu. Cílem je navýšit celkový počet členů svazu o 10% z jeho současného stavu během dvou let, což představuje průměrné zvýšení počtu členské základny všech 31 oddílu o 20 členů. 4.3.5 Výběr strategie Marketingovou strategii sestavíme na základě charakteru dílčích cílů. V prvé řadě uvažujeme, jaké činnosti budou jednotlivé dílčí cíle obsahovat a následně je rozdělíme dle časového horizontu plnění. Časový horizont plnění je pro krátkodobé úkoly jeden rok a pro střednědobé úkoly dva roky. Oba dílčí cíle jsou vzájemně propojené, kdy především vliv prvního dílčího cíle může mít vliv na úspěšnost druhého. 

Krátkodobé úkoly: o formulace vize ČST ITF, o změna komunikace v rámci webových stránek a sociálních sítí, o zavedení pravidelného newsletteru pro všechny členy svazu, o motivování jednotlivců k tvorbě materiálu a organizování událostí podporujících šíření taekwon-do.



Střednědobé úkoly: o podpora klubů v jejich současných marketingových aktivitách, o podpora Ligy Taekwon-do ITF, o vytvoření vztahu s médi ochotných informovat o taekwon-do.

Formulace vize ČST ITF Vize by měla vycházet ze znalostí vnitřních poměrů organizace. Měla by je proto vytvářet osoba věnující se taekwon-do a mající náhled na činnost organizace zevnitř. Zároveň by měla vycházet z širších poznatků získaných o organizaci. Lze

56

proto doporučit využití výsledků Výzkumu propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF, kde můžeme uvažovat otázky: „Co je podle Vás nejdůležitější při propagaci taekwon-do zdůraznit?, Co si myslíte, že by se měli laici popřípadě zájemci o bojová umění dozvědět jako první, aby se rozhodli navštívit trénink taekwon-do?“ a výsledků Průzkumu stanovisek a postojů členů ČST ITF, zde lze považovat za relevantní následující body: „Zásady taekwon-do pro mě znamenají“ a „Taekwon-do se věnuji protože“. Při sestavování vize by měly hrát důležitou roli hodnoty, jimiž se taekwon-do řídí a měla by vytvářet obraz budoucího stavu, k němuž má taekwon-do směřovat a měla by vyvolávat pozitivní emoce v těch, kterým je určena. Vizi je možné formulovat do jedné věty a následně ji rozvést v dalších bodech. Tento postup nalezneme i u zahraničních organizací zaměřené na taekwondo. Vize National Taekwon-do Asssociation-ITF (NTA-ITF) působící ve Spojených státech amerických zní: „The NTA-ITF will grow the original TaekwonDo to be among the most popular martial arts and sports in the United States,“59 vize australské POW Martial Arts je: „To help students reach their potential,“. 60

V případě subjektů nevěnujících se taekwon-do zmiňme významné mezinárodní

organizace jako FIFA (Fédération Internationale de Football Association), která formulovala svou vizi do dvou vět: „For the Game. For the World.“61, Londýnský organizační výbor olympijských her (LOCOG) pro rok 2012 si určil vizi: „Use the power of the Games to inspire lasting change. To host a Games where everyone could join in, and to inspire a generation.“ Často jsme před i v průběhu olympijských her v roce 2012 mohli slyšet i heslo „To inspire a generation“. 62 Postup tvorby vize může být zdlouhavá záležitost, pakliže si organizace není jistá, čeho chce dosáhnout. Dlouhý proces formulace vize je častý především u

59

Vision. Retrieved from http://www.nta-itf.com/mission.html (accessed March 20, 2015). Vision, Mission and values. Retrieved from http://powmartialarts.com.au/aboutus/vision-statement/ (accessed March 20, 2015). 61 Mission & statutes. Retrieved from http://www.fifa.com/aboutfifa/organisation/mission.html (accessed March 20, 2015). London 2012: Report and accounts. Retrieved from http://www.olympic.org/Documents/Games_London_2012/London_Reports/LOCOG_18 month_Report_Sept2012.pdf (accessed March 20, 2015). 60

57

mladých organizací, které si stále vytyčují svoje základní hodnoty. Vytvořit vize sportu by neměl samostatně určit úzký okruh vedení bez ohledu na hlasy většiny členů. Zapojení členů do vytváření vizí organizace má potenciál posílit vnitřní integritu a pocit sounáležitosti se samotnou sportovní komunitou. Jedna z možných variant určení vize může být požádání členů, aby vizi sami navrhli, kdy nejvhodnější návrh odhlasuje vedení, v další variantě konkrétní návrhy vzejdou z úzkého okruhu vedení a nejvhodnější vyberou sami členové. Možností je více. Je důležité předem zvážit otázku, jak se bude hlasovat a zda se povede zmobilizovat dostatečný počet členů v případě, že se je rozhodneme zapojit do formulace vize. Webové stránky a sociální sítě V současnosti lze aktivitu svazu na webových stránkách a na sociálních sítích považovat za nárazovou a obsah na obou komunikačních prostředcích, přináší stejné informace. Cílem v oblasti internetu bude vytvořit koncepci založenou na pravidlech a maximálním využití komunikačních prostředků tak, aby se doplňovaly, nikoli pouze suplovaly činnost toho druhého. Budeme-li zvažovat, na jaké komunikační prostředky nových médií se zaměříme, vezmeme v úvahu, jednak co již svaz využívá a jednak situaci v prostředí českého internetu. ČST ITF využívá k vlastní propagaci na internetu webové stránky a sociální síť Facebook. U sociálních sítí zvážíme, jakého poskytovatele budeme preferovat. Poskytovatelů sociálních sítí existuje několik. Mezi významné patří Google+, Twitter a Facebook. Google+ je v současnosti mezi uživateli méně populární oproti ostatním sociálním sítím, na síti Twitter působí mnoho organizací nejen ze sportu ovšem z hlediska organizací věnujících se taekwon-do je přehlížen nejen v České republice, ale i na mezinárodní úrovni. V České republice je mezi uživateli dominantní síť Facebook. Dle informací uváděných Českou televizí63, mělo svůj účet na Facebooku, v únoru 2014 4,2 milionů Čechů. Vzhledem k významnému počtu uživatelů sítě Facebook v České republice, přibližně 40% všech obyvatel ho lze považovat za významný komunikační prostředek. Z celkem

10 let Facebooku: Jak změnil podnikání i životy uživatelů?. Retrieved from http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/260838-10-let-facebooku-jak-zmenilpodnikani-i-zivoty-uzivatelu/ (accessed April 6, 2015). 63

58

33 oddílů uváděných na webu ČST ITF využívá síť Facebook pro komunikaci se svými členy minimálně 17 z nich. Včetně sociální sítě Facebook, budeme ke komunikaci na internetu používat i webové stránky, které jsou dnes základní součástí marketingu většiny organizací na trhu. Když jsme si stanovili, na jaké komunikační prostředky se zaměříme, tak si určíme pravidla, cíle a vzájemné vztahy mezi nimi. Prvně se zaměříme na aktivitu. Aktivita se bude řídit třemi základními pravidly: 

pravidelnost,



včasnost,



tvorba zajímavého obsahu. Pravidla vychází z logické úvahy, kdy pokud chceme, aby se k nám

uživatelé vraceli pravidelně, měli bychom jim nabízet pravidelně zajímavý obsah a reagovat včas na dotazy a události. Vzájemný vztah mezi sítí Facebook a webovými stránkami si stanovíme následovně. Webové stránky budou poskytovat oficiální informace v podobě jako to činní do teď, zatímco na síti Facebook se budeme snažit vyvolat zapojení uživatelů a udržovat s nimi neustálý kontakt. Nabídneme jim informace, které nebudou poskytovány na webových stránkách. Jako vhodný příklad nám může posloužit činnost olympijského hnutí a jeho facebooková stránka Český olympijský tým, tvořený Českým olympijským výborem, dále stránka The Olympic Games pod záštitou Mezinárodního olympijského hnutí. Obě stránky dosahují vysokého počtu zhlédnutí a zapojení uživatelů. Lze je proto považovat za vhodný vzor pro další činnost svazu. V souladu s pravidly, které jsme si určili stanovíme naši činnost na Facebooku pravidelně jednou až dvakrát týdně v době nejvyšší aktivity uživatelů.

59

Dle provedených studií64 jsou vhodné dny pro činnost na Facebooku středa a pátek v době po obědě a okolo večeře. Témata, která budeme poskytovat jsou informování o nadcházejících událostech, aktuální činnosti české reprezentace, činnost funkcionářů svazu, zajímavostí o jednotlivých klubech, rozhovory se sportovci, vzdělávání o historii taekwon-do nebo dění na mezinárodní scéně. Důležitou roli při tvorbě obsahu na Facebooku hraje forma příspěvků. Na Facebooku nejvyšší aktivitu vyvolají fotky, videa, nabídky a otázky65. Nyní jsme si určili, jak bude vypadat naše aktivita na internetu, dále se zaměříme na zvýšení jejího dosahu, respektive přilákání více uživatelů na naše stránky. Ke zvýšení dosahu, můžeme využít buď placenou reklamu, nebo jiné méně finančně náročné prostředky. V první řadě budeme odkazovat ze sítě Facebook na webové stránky, kdy například na webových stránkách povzbudíme návštěvníky upozorněním v oblasti aktualit nebo naopak facebooková stránka bude odkazovat na webové stránky. Dále se zaměříme na prostředí mimo internet a požádáme trenéry, aby se svými členy prodiskutovali téma existenci facebookových stránek svazu či na ně odkazovali na svých sociálních sítích a webových stránkách. Mimo jiné budeme upozorňovat členy během soutěží a seminářů nenápadnou formou, ať již přiřazením loga Facebook na prezentované bannery, či odkazováním na speciální informace zde poskytované. Doplňkovou roli bude hrát i newsletter, který prodiskutujeme v následujícím textu. Význam zvýšení zapojení členů do komunikace se svazem nemusí být viděn jednoduše a okamžitě, změna přístupu však povede k vytvoření intenzivnějšího vztahu cvičenců k taekwon-do, pomocí vhodně zvolených příspěvků rozšíří jejich znalost taekwon-do a informovanost o významných osobnostech a událostech, celkově posílí prestiž tohoto bojového umění a zároveň bude vytvářet jeho vztahy 64 Cooper, B., B. (2013) A Scientific Guide to Posting Tweets, Facebook Posts, Emails and Blog Posts At the Best Time Retrieved from http://www.huffingtonpost.com/bellebeth-cooper/a-scientific-guide-to-pos_b_4262571.html (accessed April 6, 2015). 65 Jaký druh příspěvků na stránce vyvolává nejvyšší aktivitu? Retrieved from https://www.facebook.com/help/215169031896481 (accessed April 6, 2015). 60

s veřejností, tzv. public relations. Svaz také bude působit jako vzor pro oddíly, které se od něj budou učit. Pokud svaz bude oddíly motivovat k podobné činnosti v rámci marketingu, význam efektivního využití nových médií se o to zvýší. Newsletter Zavedení pravidelného newsletter všem členům má za cíl podpořit činnost na webových stránkách a síti Facebook. Newsletter by měl vycházet měsíčně až čtvrtletně v závislosti na personální kapacitě svazu a měl by přinášet informace, které dosud nebyly zveřejněny, aby si udržel zájem členů, informoval o nejdůležitějších událostech v nadcházejícím období a odkazoval na zajímavosti na síti Facebook a webových stránkách. Podpora oddílů v oblasti marketingu Tato část marketingové strategie se bude zaměřovat především na zvýšení počtu členů svazu. Zintenzivnění komunikace s členy prostřednictvím webových stránek, sociální sítě a newsletteru povede k samovolnému oslovení více potencionálních zájemců, nicméně je potřeba toto úsilí podpořit další činností, aby vedlo k viditelným výsledkům. Tato činnost spočívá především v podpoření jednotlivých oddílů k vyšší aktivitě v oblasti marketingu a vlastní propagace, a to nejen v době největších náborů, ale i průběžně během roku. Z Výzkumu propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF vyplynul jako hlavní význam propagačních aktivit nábor nových členů a následně udržení stávající základny. Z tohoto důvodu budou i veškeré marketingové aktivity směřovány především tímto směrem. Změna přístupu oddílů v oblasti marketingu iniciována ČST ITF bude vycházet z vytvoření komunikačních mechanismů mezi oddíly a svazem a podpořena šířením know-how všem oddílům. Ačkoliv se některé oddíly mohou považovat za konkurenční, veškerá činnosti svazu by měla být pozitivní pro všechny oddíly bez ohledu na vzdálenost za předpokladu, že působí v jedné lokalitě. Spolupráce s oddíly na změně přístupu k propagačním aktivitám bude vycházet především z jejich ochoty spolupracovat a dále se vzdělávat v této oblasti. Kroky, které může svaz v této činnosti vykonat, jsou následující: 

vytvoření platformy pro diskusi v oblasti marketingových aktivit,

61



zajištění odborných rad v oblasti marketingu, náborů a dalších oblastech řízení oddílu,



hodnocení propagačních aktivit oddílů,



vytvoření jednotného katalogu reklamních předmětů určených oddílům i jednotlivcům. Většina oddílů si uvědomuje význam propagačních činností. Vílem svazu je

proto jejich činnost podpořit tak, aby vedla k vyšším výsledkům. Svaz by měl podporovat šíření know-how mezi všemi oddíly, nabídnout oddílům možnost odborného poradenství a vzdělávání v oblasti marketingu, náborů a dalších oblastí řízení oddílů, kdy náhled externí osoby může vést k rozvoji oddílů a svazu, jako celku. Reklamní předměty patří k základním formám propagace ve sportu, vytvořením jednotného katalogu zveřejněného na webu s možností objednání může sloužit jednotlivcům či pouze oddílům a vytvoří ovšem přehled co je možné od svazu získat. Reklamní předměty mohou zahrnovat oblečení, psací potřeby, hrníčky, či bannery. O tom, jaké konkrétní reklamní předměty jsou v oddílech ČST ITF nejčastěji používané, hovoří Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF. Motivování jednotlivců Za účelem motivování jednotlivců může svaz ve spolupráci s oddíly organizovat například soutěže či jiné akce, které podpoří zájem současných členů o taekwon-do. Materiál, který budou členové vytvářet, se může týkat technické části taekwon-do jako například tvorba podpůrných materiálů, tak soutěže o nejkreativnější exhibici a další. Hodnotit je možné věcnou stránku projektu, ale i grafické zpracování či počet oslovených uživatelů internetu. Významnou roli vedoucí k úspěchu takovýchto projektů budou hrát samotní trenéři, kteří v případě, že se zapojí do soutěže či vhodně podpoří své členy, mohou motivovat velký počet svých sportovců

62

Podpora Ligy Taekwon-do ITF Liga Taekwon-do ITF je významným projektem v rámci tohoto bojového umění a o jeho popularitě svědčí i významné převýšení členů na facebookové stránce oproti stránce ČST ITF. Lze doporučit, aby se svaz zaměřil více na její propagaci a pokusil se tak, jejím prostřednictví oslovit i další cílovou skupinu. V místě závodů by mělo být upozorňováno, z jakého oddílu sportovci jsou, komunikovat s diváky a nabízet jim účast na tréninku. Vzhledem k účasti dalších svazů a asociací ITF na soutěži, je také vhodné upozornit, jaký svaz sportovce zaštiťuje a nabídnout propagační materiály svazu, které budou informovat o jeho tradici, velikosti a významu. Vztah s médii informujících o taekwon-do Vytvoření vztahu s médii, lze považovat za dlouhodobý cíl, uvažujeme-li ovšem již dlouholetou tradici taekwon-do v České republice a existenci určitých vztahů. Proto by mělo být usilováno o vytvoření hlubších vazeb v kratší době. Mezi žádaná média můžeme zahrnout tištěné i internetové časopisy a noviny, blogy, rádia a televize. Před každou soutěží či příjezdem významné osobnosti do České republiky může ČST ITF aktivně informovat místní i celostátní média, nabídnout jim zajímavé informace, které osloví jejich čtenáře a diváky požádat, aby se události účastnili. Význam této činnosti tkví především v šíření povědomí o existenci a činnosti taekwon-do, jež je součástí celé marketingové strategie. 4.3.6

Formulace scénářů V této kapitole se pokusíme určit, co může negativně ovlivnit úspěšnou

implementaci strategie. Hlavní překážkou by mohl být malý zájem o novou marketingovou strategii ze strany oddílů. Je proto již od začátku důležité zvážit, jaké faktory budou motivovat vedoucí jednotlivých oddílů k maximálnímu zapojení a spolupráci. Všechny aktivity, které jsou součástí marketingové strategie, musí být tvořené s ohledem na to, komu jsou určené. Tudíž nepovede-li se dosáhnout cílů v zapojení určitého počtu členů do aktivit na internet a účasti na organizovaných akcích, bude potřeba zhodnotit proč tomu tak je. Předejít tomu lze částečným zapojením jednotlivých členů či zjištěním jejich postoje k budoucím aktivitám ještě před jejich zahájením.

63

Zvýšení

marketingové

aktivity

svazu

může

vyžadovat

navýšení

personálních zdrojů. V tomto ohledu je možné nabídnout členům svazu například možnost bezplatné praxe v rámci vysoké školy nebo hledat dobrovolníky, kteří tak poznají, jak samotný svaz funguje. V případě stáží je možné zvážit zapojení i osob, které se taekwon-do přímo nevěnují, ale měly by o podobnou činnost zájem, což může přinést nové myšlenky do řízení svazu. Další komplikací může být vztah mezi ČST ITF a Ligou Taekwon-do ITF, která není přímo odpovědná svazu. Je nezávisle fungující organizací a proto mohou vznikat určité názorové rozdíly mezi těmito organizacemi. Vedení by však mělo zvážit význam Ligy Taekwon-do ITF, kdy takto fungující soutěž významně propaguje taekwon-do a ČST ITF, jako největší subjekt v oblasti taekwon-do v České republice z tohoto partnerství může významně těžit. 4.3.7 Zhodnocení strategie Ve fázi zhodnocení strategie zjišťujeme, zda je navržená strategie realizovatelná v prostředí naší organizace, což by mohlo znamenat širší debatu vedení svazu případně i oddílů o vhodnosti změn. 4.3.8 Implementace Pokud byla strategie podrobena kritickým názorům a na jejich základě upravena tak, aby odpovídala názorům těch, kdo ji hodnotili, je možné přistoupit k její implementaci. V našem případě jsme si stanovili dobu implementace dva roky, kdy po jejím ukončení bude provedena zpětná vazba. 4.3.9 Zpětná vazba a kontrola Hodnocení marketingové strategie je významným prvkem pro budoucí plánování. Nepředpokládáme, že po uplynutí doby, v rámci které jsme si určili dosažení určitých cílů, bychom ukončili činnost celé organizace. Zhodnocení tudíž bude hrát důležitou roli ve chvíli, kdy by se budou sestavovat cíle nové. Vybranou marketingovou strategii je nutné hodnotit na základě dosažení našich cílů, což v našem případě znamená zjistit, zda se do jednoho roku zdvojnásobila měsíční aktivita uživatelů internetu na webových stránkách a sociální síti Facebook a zda se povedlo navýšit počet členů ČST ITF o 10% během dvou let.

64

Kontrola strategie musí proběhnout nejen na konci, ale i v průběhu její implementace, kdy budou-li nalezeny potřebné úpravy, aby došlo ke zvýšení její efektivity, měly by být učiněny potřebné kroky.

65

5

Diskuse Taekwon-do je v České republice bojové umění s dlouhodobě rostoucí

členskou základnou, což dokazuje i číselná statistika uvedená v analytické části práce. ČST ITF se těší dobré pověsti v oblasti organizování mezinárodních soutěží a čeští sportovci sbírají časté úspěchy na mezinárodní úrovni, které se opírají o systematickou práci s mládeží a její přípravou pro národní reprezentaci. Nyní je důležité tuto práci zužitkovat a propagovat ji veřejnosti, aby došlo k navýšení členské základny a taekwon-do mohlo hrát významnější roli v oblasti sportu a výchovy mládeže, kdy taekwon-do jako tradiční bojové umění může nabídnout hodnoty, jež stojí v jeho jádru. Překážkou při oslovování širšího okruhu zájemců mohou být vnitřní spory organizací International Taekwon-do Federation (ITF), zmiňme na tomto místě rozdělení v roce 2002 organizace ITF na tři na sobě nezávislé subjekty nazývající se International Taekwon-do Federation. Bylo by nešťastné, kdyby taekwon-do do budoucna mělo podobně nepřehlednou strukturu jako například karate, kdy existuje jenom v České republice deset různých větví. Taková nejednotnost může vést k neporozumění ze strany veřejnosti a ztrátě potenciálních zájemců a sponzorů, kteří než aby zjišťovali význam rozdělení taekwon-do na mnoho nespolupracujících organizací, zvolí jiný sport. V našem případě může vznikat rozpor již v samotném názvu taekwon-do. Při vypracování diplomové práce byl řešen problém, zda psát „taekwon-do“ či „taekwondo“. První termín používají organizace s přídomkem ITF a GTF a druhý termín organizace s přídomkem WTF. O rozštěpení organizace ITF jsme již hovořili, ovšem bojové umění taekwon-do vyučují i organizace Global Taekwon-do Federation a World Taekwondo Federation, což vnáší do jeho pochopení vnějším pozorovatelem o to větší zmatek. Sjednocení na mezinárodní úrovni je směr, kterým se vydali současní prezidenti organizací WTF a ITF, když v roce 2014 podepsali pod dohledem Thomase Bacha předsedy MOV dohodu o vzájemné spolupráci na úrovni soutěží. Takovouto spolupráci lze ze z výše zmíněných důvodů považovat za krok správným směrem, nicméně to neřeší problém s nepřehledností velkého počtu organizací vyučujících taekwon-do. To, co bude trvat dlouhá léta na mezinárodní úrovni, by mělo být uskutečnitelné dříve na národní úrovni. Vhodný způsob, který by vedl k propojení taekwon-do na národní

66

úrovni by měl vycházet ze vzájemné dohody všech čelních představitelů svazů taekwon-do v České republice. Formou, jaké by mohlo být dosaženo propojení všech větví taekwon-do, je ovšem věc diskuse a v současné situaci se zdá být utopií. Mohou však být činěny aktivní kroky jako podpoření smlouvy, vzniklé na mezinárodní úrovni, nebo například vytvoření zvláštní organizace, hledající společný dialog či organizování soutěží zaměřených na vzájemné sbližování. O sjednocení minimálně v oblasti organizací ITF se částečně zasazuje v České republice Liga Taekwon-do ITF, která uznává účast všech svazů, asociací a unií ITF na organizovaných soutěžích. Dalším bodem, který by měl být podroben diskusi je dlouhodobé plánování ČST ITF. Ze spolupráce s vedením svazu při vypracovávání diplomové práce vyplynula absence dlouhodobých cílů a jakéhokoliv systematického plánování budoucích kroků. Současný trend v oblasti řízení sportovních organizací na mezinárodní úrovni zakládá veškerou činnost právě na dlouhodobém a systematickém plánování vycházejících z cílů, jež si organizace vytyčí a pravidelně aktualizuje. Budoucí úspěch ČST ITF, proto může záležet na tom, zda se mu povede včas a dostatečně flexibilně proměnit vlastní strukturu na moderní organizaci fungující na základě tohoto trendu.

67

Závěr Cílem diplomové práce bylo analyzovat marketingové aktivity v oblasti úpolových sportů na území České republiky se zaměřením na taekwon-do. Dále taekwon-do hlouběji analyzovat a navrhnout doporučení, která by mohla vést ke zvýšení popularity v České republice. V první část práce se zaměřuje na získání teoretických poznatků v oblasti marketingu a úpolu. Ve druhé je analyzován složitý historický vývoj taekwon-do a marketingové aktivity Českého svazu Taekwon-do ITF a ze získaných poznatků byl vypracován návrh marketingové strategie Českého svazu Taekwon-do ITF. Marketingová strategie byla vytvořena na základě teoretického konceptu strategického řízení, kdy k získání potřebných informací bylo využito vnitřních materiálu Českého svazu Taekwon-do ITF a byla provedena marketingová analýza mezi sportovci věnujících se taekwon-do ITF. Bylo zjištěno, že nejčastější formou propagace organizací věnujících se šíření bojového umění taekwon-do ITF jsou ukázky a exhibice, následně tištěná reklama a elektronická a digitální média. Jaké postavení má taekwon-do ITF v České republice bylo zjišťováno z hlediska velikosti členské základny, kdy z dostupných dat se taekwon-do ITF řadí mezi bojová umění za judo a karate, které zaštiťuje Česká unie bojových umění. V provedeném průzkumu bylo mimo jiné zjištěno vysoké zapojení členů Českého svazu Taekwon-do ITF na Facebooku a webových stránkách. Práce byla konzultována jak s vedoucím diplomové práce, tak s členy vedení Českého svazu Taekwon-do ITF. Na základě získaných poznatků lze doporučit pro svaz ČST ITF zaměřit se na systematické plánování marketingových aktivit. Další oblastí výzkumu by mohlo být hledání společného dialogu nespolupracujících organizací zabezpečujících šíření bojového umění taekwon-do ITF.

68

Seznam použitých zdrojů Tištěné dokumenty Blakey, P. (2011) Sport Marketing 2011. Exeter: Learning Matters. Byers, T., Slack, T., Parent M. M. (2012). Key concepts in sport management. Los Angeles: SAGE. Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. Durdová, I. (2005). Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava: Vysoká škola báňská: Technická univerzita Ostrava. Grexa, J., Strachová, M. (2011). Dějiny sportu: přehled světových a českých dějin tělesné výchovy a sportu. Brno: Masarykova univerzita. Horne, J., Whannel, G. (2012). Understanding the Olympics. Abingdon: Oxon: Routledge. Karlíček, M. (2013) Základy marketingu. Praha: Grada. Kotler, P., Keller, K., L. (2013). Marketing management. (14. vyd.) Praha: Grada. Olejníček, L. (2011) Výběr sportovní činnosti dítěte vzhledem k finančním možnostem rodiny (Bakalářská práce). Masarykova univerzita Brno, Česká republika. Pavelka, R., Stich, J. (2012) Vývoj bojových sportů. Praha: Karolinum. Roubíček, V., (1980). Základní (průpravné) úpoly. Praha: Státní pedagogické nakladatelství. Weinmann, W., (2005). Lexikon bojových sportů: od aikida k zenu. Praha: Naše vojsko. Elektronické zdroje Global

Taekwon-Do

Federation

International.

Retrieved

http://gtfinternational.com/about-gtfi (accessed January 1, 2015)

69

from

I.T.F. Newsletter: Third quarterly (June, August, September) 2014. Retrieved from http://www.itftkd.org/pics/news/Newsletter_3rd_Quarter.pdf (accessed January 24, 2015) Choi Hong-hi Retrieved from http://www.itftkd.org/?n=information (accessed January 23, 2015) Taekwondo

history.

Retrieved

from

http://www.worldtaekwondofederation.net/taekwondo-history (accessed January 23, 2015) Průpravné

úpoly.

Retrieved

from

http://www.fsps.muni.cz/inovace-SEBS-

ASEBS/elearning/prupravne-upoly/upolove-sporty (accessed January 29, 2015). Stanovy

Českého

svazu

Taekwon-Do

ITF

Retrieved

http://taekwondo.cz/dokument_legislativa/stanovy_cstkd_2011.pdf

from (accessed

February 15, 2015). Tvorba

poslání,

vize

a

strategie

podniku.

Retrieved

from

https://is.vsfs.cz/el/6410/leto2008/N_Man_1/um/4Vize__poslani__strategie.pdf kapitola 2.1. (accessed March 5, 2015). Ročenka ČUS 2013. Retrieved from http://www.cuscz.cz/files/869YTF.pdf (accessed March 10, 2015). Historie. Retrieved from http://www.tkd.cz/historie.aspx (accessed March 10, 2015). TOPlist TOPlist - statistika stránky: Český svaz Taekwon-Do ITF. Retrieved from http://www.toplist.cz/stat/4782stm (accessed March 13, 2015). Skladba taekwonda ITF. Retrieved from http://taekwon-do.cz/skladba (accessed March 20, 2015). Vision. Retrieved from http://www.nta-itf.com/mission.html (accessed March 20, 2015). Vision, Mission and values. Retrieved from http://powmartialarts.com.au/aboutus/vision-statement/ (accessed March 20, 2015).

70

Mission

&

statutes.

Retrieved

from

http://www.fifa.com/aboutfifa/organisation/mission.html (accessed March 20, 2015). London

2012:

Report

and

accounts.

Retrieved

from

http://www.olympic.org/Documents/Games_London_2012/London_Reports/LOC OG_18month_Report_Sept2012.pdf (accessed March 20, 2015). 10 let Facebooku: Jak změnil podnikání i životy uživatelů?. Retrieved from http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/260838-10-let-facebooku-jakzmenil-podnikani-i-zivoty-uzivatelu/ (accessed April 6, 2015). Cooper, B., B. (2013) A Scientific Guide to Posting Tweets, Facebook Posts, Emails and

Blog

Posts

At

the

Best

Time

Retrieved

from

http://www.huffingtonpost.com/belle-beth-cooper/a-scientific-guide-topos_b_4262571.html (accessed April 6, 2015). Jaký druh příspěvků na stránce vyvolává nejvyšší aktivitu? Retrieved from https://www.facebook.com/help/215169031896481 (accessed April 6, 2015). Střediska talentované mládeže. Retrieved from http://taekwon-do.cz/stm (accessed April 10, 2015).

71

Seznam zkratek AIDA - Awerness, Interest, Desire, Action ČST ITF - Český svaz Taekwon-do ITF ČUS - Česká unie sportu FIFA - The Fédération Internationale de Football Association GTFi - Global Taekwon-do Federation international ITF - International Taekwon-do Federation LOCOG - London Organisation Committee of the Olympic and Paralympic Games NTA-ITF - National Taekwon-do Asssociation-ITF PR - Public Relations TKD - Taekwon-Do WTF - World Taekwon-do Federation

72

Seznam obrázků Obr. 1: Holistický marketing .................................................................................. 7 Obr. 2: Strategické plánování .................................................................................. 9 Obr. 3: Procesy marketingového výzkumu ........................................................... 12 Obr. 4: Dělení marketingového prostředí.............................................................. 14 Obr. 5: Hierarchie vlivu ........................................................................................ 20 Obr. 6: Dělení úpolů .............................................................................................. 26 Obr. 7: Vývoj členské základny ČST ITF ............................................................. 37 Obr. 8: Rozdělení členské základny ČST ITF z pohledu věkových kategorií ...... 37 Obr. 9: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 1 ... 40 Obr. 10: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 2 . 40 Obr. 11: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 3 . 41 Obr. 12: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 4 . 42 Obr. 13: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 5 . 42 Obr. 14: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 6 . 43 Obr. 15: Výzkum propagačních aktivit členských subjektů ČST ITF - otázka 7 . 43 Obr. 16: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 1 ...................... 45 Obr. 17: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 2 ...................... 45 Obr. 18: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 3 ...................... 46 Obr. 19: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 4 ...................... 47 Obr. 20: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 5 ...................... 47 Obr. 21: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - tvrzení 6 ...................... 48

73

Seznam tabulek Tab. 1: Počty sportovců ve vybraných úpolech ..................................................... 32 Tab. 2: Aktivita organizací věnujících se taekwon-do na sociální síti Facebook.. 38 Tab. 3: Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF - věkový poměr respondentů ............................................................................................................................... 44 Tab. 4: Měsíční náklady na trénink ve vybraných městech .................................. 52 Tab. 5: Orientační měsíční poplatky na vybrané sporty ....................................... 52

74

Seznam příloh Příloha 1 – Průzkum stanovisek a postojů členů ČST ITF Věk respondentů

Absolutní četnost

Relativní četnost

Méně než 10 let

6

7%

11 až 15 let

27

33%

15 až 17 let

15

18%

18 a více let

34

41%

Pohlaví

Absolutní četnost

Relativní četnost

Muž

48

59%

Žena

34

41%

Pracovní poměr

Absolutní četnost

Relativní četnost

Studuji

60

73%

Pracuji

22

27%

Na facebookový stránkách oddílu jsem byl:

Neodpověděli Ne Ano, ale jinak se nezapojuji Ano, zapojuji se do diskuse Ano, občas dám i "To se mi líbí" příspěvkům 0%

20%

40%

60%

Počet odpovědí 18 a více let

16 až 17 let

11 až 15 let

75

Méně než 10 let

80%

Na tréninky dojíždím: neodpověděli více dež 1 hodinu méně než 1 hodinu Méně než 30 minut méně než 15 minut 0

10

20

30

40

Počet odpovědí

Taekwon-do se věnuji: více než 10 let

méně než 10 let

méně než 5 let

Méně než 1 rok 0

5

10

15

20

Počet odpovědí

76

25

30

35

Na Facebooku oddílu jsem byl:

Neodpověděli

Ne

Ano

0

20

40

60

80

Počet odpovědí

Na webových stránkách svazu jsem byl:

Neodpověděli Ještě ne Ano, pravidelně Ano, jedno za čas tam mrknu Ano, jednou 0%

20%

40%

60%

Procentuální poměr odpovědí v daných věkových kategoriích 18 a více let

16 až 17 let

11 až 15 let

77

Méně než 10 let

80%

Na webových stránkách svazu jsem byl Neodpověděli Ještě ne Ano, pravidelně Ano, jedno za čas tam mrknu Ano, jednou 10.1 Na webových stránkách svazu jsem byl 0

20

40

60

Počet odpovědí

Moje znalost historie Taekwon-do je na známku: neodpověděli 5 4 3 2 1 0

10

20 Počet odpovědí

78

30

40

50

Zásady taekwon-do pro mě znamenají:

Neodpověděli

Neznám je Znám je, ale neřídím se jimi Snažím se jimi řídit v životě 0

20

40

60

80

Počet odpovědí

Vztah k taekwon-do: Neodpověděli Nebaví mě budu končit Chci skončit a věnovat se jinému sportu Chci skončit kvůli škole Taekwon-do dělám kvůli rodičům Taekwon-do mě baví a neplánuji skončit 0

20

40

Počet odpovědí

79

60

80

6

Resumé Diplomová práce na téma „Marketing a propagace úpolových sportů v ČR“

pojednává o marketingových aktivitách Českého svazu Taekwon-do ITF a jeho členských subjektech. Kdy na základě analýzy navrhuje vhodnou marketingovou strategii. Cílem práce bylo analyzovat marketingové aktivity v oblasti úpolových sportů na území České republiky se zaměřením na taekwon-do. Taekwon-do hlouběji analyzovat a navrhnout doporučení, která by mohla vést ke zvýšení popularity v České republice. Práce je rozdělená do dvou částí. První, teoretická se zabývá současnými poznatky v probíraném tématu. Druhá, praktická část analyzuje současný stav vybraného sportovního odvětví a marketingových aktivit vybraného subjektu, kdy na základě získaných poznatků je navržen vhodný postup v oblasti marketingového plánování.

7

Summary Thesis on "Marketing and promotion of martial arts in the Czech Republic"

deals with the marketing activities of Český svaz Taekwon-do ITF (Czech federation of taekwon-do ITF) and its member bodies. The work based on the analysis suggests a marketing strategy. The aim of the study was to analyze marketing activities in the field of martial arts in the Czech Republic with a focus on taekwon-do. Taekwon-do deeply analyze and propose recommendations that could lead to an increase in popularity in the Czech Republic. The work is divided into two parts. The first deals with current theoretical knowledge of discussed topic. The second part analyzes the current state of a selected sport industry and marketing activities of the chosen sport organization.

80