Strategie rozvoje marketingu a propagace. organizací Zlínského kraje v oblasti kultury. na období

Strategie rozvoje marketingu a propagace organizací Zlínského kraje v oblasti kultury na období 2012 – 2016

ANALYTICKÁ ČÁST

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky Ústav regionálního rozvoje, veřejné správy a práva

Srpen 2011

Zpracovatelský tým: RNDr. Oldřich Hájek, Ph.D. - vedoucí zpracovatelského týmu

Ing. Marek Koňařík Mgr. Jiří Novosák, Ph.D. Bc. Dušan Odehnal Bc. Václav Pavlíček Ing. Lívia Pekajová Ing. Petr Popelka Ing. Lenka Smékalová Ing. Jiří Vaněk

Obsah ANALYTICKÁ ČÁST Úvod a metodologie ................................................................................................................... 1 1. Postavení kulturních zařízení Zlínského kraje v České republice.......................................... 3 1.1 Muzea a galerie .................................................................................................................... 3 1.2 Hvězdárny ............................................................................................................................ 9 1.3 Knihovny ........................................................................................................................... 11 1.4 Symfonické orchestry ........................................................................................................ 14 2. Kulturní zařízení Zlínského kraje z hlediska marketingu ................................................... 18 2.1 Název a image kulturních zařízení Zlínského kraje .......................................................... 18 2.2 Loga a vizuální styl kulturních zařízení Zlínského kraje .................................................. 26 2.3 Produkt a zaměření kulturních zařízení Zlínského kraje ................................................... 28 2.4 Cena vstupného kulturních zařízení Zlínského kraje ........................................................ 31 2.5 Otevírací doba kulturních zařízení Zlínského kraje .......................................................... 37 2.6 Prostředky komunikace kulturních zařízení Zlínského kraje ............................................ 40 2.7 Hlavní a doplňková činnost kulturních zařízení Zlínského kraje ve vztahu k ekonomické soběstačnosti, projektová činnost ............................................................................................ 48 3. Profil návštěvníků kulturních zařízení Zlínského kraje ...................................................... 56 3.1 Základní profil návštěvníků kulturních zařízení Zlínského kraje ..................................... 56 3.2 Motivace návštěvníků kulturních zařízení Zlínského kraje .............................................. 59 4. Shrnutí hlavních závěrů, východiska pro návrhovou část ................................................... 64 NÁVRHOVÁ ČÁST Úvod ........................................................................................................................................... 1 1. Strategická vize a cíle ............................................................................................................. 2 2. Cíle a opatření ........................................................................................................................ 3 3. Akční plán aktivit ................................................................................................................. 18 Příloha 1 – Analýza webových stránek .................................................................................... 23

Úvod a metodologie Zlínský kraj je zřizovatelem sedmi příspěvkových organizací v oblasti kultury, které zahrnují čtyři muzea, galerii, knihovnu a hvězdárnu. Konkrétně se jedná o: 

Muzeum Jihovýchodní Moravy ve Zlíně,



Muzeum Kroměřížska,



Muzeum regionu Valašsko,



Slovácké muzeum v Uherském Hradišti,



Krajskou galerii výtvarného umění ve Zlíně,



Krajskou knihovnu Františka Bartoše,



Hvězdárnu Valašské Meziříčí.

Těchto sedm příspěvkových organizací je spolu s Filharmonií Bohuslava Martinů předmětem zájmu zpracování Strategie rozvoje marketingu a propagace příspěvkových organizací v oblasti kultury Zlínského kraje 2012 – 2016 (dále jen Strategie). Analytická část Strategie se zabývá hodnocením zájmových kulturních zařízení s důrazem na následující tři body: 

srovnání sledovaných kulturních zařízení s obdobnými zařízeními dalších krajů České republiky (návštěvnost, rozpočty),



analýzu zájmových kulturních zařízení z pohledu marketingu a v kontextu srovnání s obdobnými zařízeními dalších krajů České republiky ve vybraných aspektech problematiky (cenová politika, otevírací doba, doplňkové činnosti),



charakteristika návštěvníka sledovaných kulturních zařízení kraje a jeho potřeb (návštěvnost, profil návštěvníků, očekávání návštěvníků).

Z metodologického hlediska vychází další text z následujících zdrojů informací: 

Kapitola srovnávající postavení kulturních zařízení Zlínského kraje vzhledem ke srovnatelným

zařízením

České

republiky

byla

zpracována

na

základě

celorepublikových statistik v oblasti kultury (data NIPOS, ARIS a další). Současně byly pro účely vyhodnocení vytvořeny databáze zájmových typů zařízení, k nimž byly přiřazeny dále vyhodnocované atributy s využitím zejména internetových stránek příslušných zařízení. 1



Kapitola charakterizující kulturní zařízení Zlínského kraje z hlediska marketingu vychází z interních materiálů jednotlivých institucí v podobě výročních zpráv, rozboru hospodaření či informací zaslaných odpovědnými pracovníky kulturních zařízení v oblasti marketingu.



Kapitola věnovaná charakteristikám návštěvníka kulturních zařízení Zlínského kraje vychází ze dvou dotazníkových šetření. Primárně se jedná o dotazníkové šetření realizované na podzim roku 2009 v kulturních zařízeních Zlínského kraje podle zadání zřizovatele, které bylo následně vyhodnoceno pracovníky Ústavu regionálního rozvoje, veřejné správy a práva, Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Závěry tohoto vyhodnocení jsou obsahem Přílohy 1 a výsledky je potřeba vnímat v kontextu otázky reprezentativnosti šetření vzhledem k počtu a struktuře respondentů. Druhé dotazníkové šetření bylo zpracováno přímo pro účely této analýzy v květnu roku 2011 a bylo zaměřeno na vnímání kulturních zařízení Zlínského kraje obyvateli Zlínského kraje. Celkový počet respondentů tohoto šetření byl 799 osob, s místem bydliště více méně rovnoměrně rozmístěným ve čtyřech okresech Zlínského kraje.

Strategie představuje koncepční dokument, který je plně zasazen v architektuře hierarchicky nadřazených koncepčních dokumentů Zlínského kraje. Takto Strategie rozvoje Zlínského kraje 2009-2020 definuje v rámci cíle 4.4 mimo jiné úkol 4.4.1 zaměřený na propojení kultury s cestovním ruchem, úkol 4.4.2 zaměřený na propojení kultury se vzdělávacím systémem či úkol 4.4.4 zaměřený na dostupnost kultury včetně propagace kulturních aktivit v regionu. Výsledná podoba návrhu této Strategie plně reflektuje uvedené úkoly cíle 4.4. Strategie rovněž navazuje na klíčový koncepční dokument týkající se kulturních zařízení zřizovaných Zlínským krajem, tj. na Koncepci rozvoje kulturních zařízení Zlínského kraje na léta 2009-2013, v němž je vytvoření marketingové strategie explicitně zmíněno mezi konkrétními aktivitami.

2

1. Postavení kulturních zařízení Zlínského kraje v České republice První kapitola analytické části Strategie hodnotí postavení sledovaných kulturních zařízení v České republice z hlediska návštěvnosti a rozpočtu a to na bázi srovnání s kulturními zařízeními obdobného zaměření. Kapitola je strukturována vzhledem k typům zařízení na muzea a galerie, hvězdárny, knihovny a symfonické orchestry.

1.1 Muzea a galerie Podle údajů Národního informačního a poradenského střediska pro kulturu (dále jen NIPOS) bylo v roce 2010 evidováno v České republice 479 muzeí a galerií s dalšími 325 pobočkami. Pro účely této analýzy byla s využitím registru NIPOS vytvořena základní databáze muzeí a galerií České republiky s údaji týkajícími se jejich vybraných atributů. Poznamenejme, že celkový počet 453 muzeí a galerií zařazených do této databáze je o něco nižší, než údaj NIPOS a to vzhledem k vyloučení muzeí a galerií, které nebyly v roce 2010 v provozu respektive vzhledem k organizačním změnám některých muzeí. Na kraje jako zřizovatele připadalo celkem 89 muzeí a galerií, přičemž Zlínský kraj se svým počtem 5 zřizovaných muzeí a galerií řadí mezi více méně „typické“ kraje České republiky (viz obrázek 1-1).

Obrázek 1-1: Počet muzeí a galerií zřizovaných kraji v jednotlivých krajích České republiky (2010)

Zdroj: vlastní zpracování podle údajů NIPOS – Návštěvnost muzeí a galerií v krajích ČR, 2010

3

Návštěvnost patří k jednomu z atributů muzeí a galerií, které jsou sledovány v rámci statistické služby NIPOS. V tomto směru je třeba upozornit na existenci nejasností v metodice tohoto sledování (např. poznámka k Muzeu Kroměřížska v tabulce 1-1), přesto však lze údaje NIPOS považovat za data, se kterými se setká každý aktér zajímající se o celkovou návštěvnost muzeí a galerií České republiky. Tabulka 1-1 ukazuje postavení muzeí a galerií Zlínského kraje v rámci vytvořené databáze muzeí a galerií v roce 2010, přičemž za pozornost stojí zařazení Slováckého muzea v Uherském Hradišti mezi deseti nejvíce navštěvovanými muzei České republiky. V rámci množiny muzeí a galerií, u nichž je zřizovatelem kraj, pak v roce 2010 patřilo Slováckému muzeu v Uherském Hradišti 2. místo v návštěvnosti, Muzeu regionu Valašsko 11. místo, Muzeu jihovýchodní Moravy ve Zlíně 18. místo, Muzeu Kroměřížska 30. místo a Krajské galerii výtvarného umění ve Zlíně 49. místo (viz rovněž obrázek 1-2). Uvedené pořadí je však ovlivněno celou řadou faktorů, k nimž se řadí mimo jiné počet poboček jednotlivých muzeí a galerií. Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně má v tomto směru výrazně méně poboček než bývalá okresní muzea. Z tohoto důvodu bylo šetření doplněno ještě o rozdělení krajských kulturních zařízení na množinu muzeí a množinu galerií. Takto Krajské galerii výtvarného umění ve Zlíně patřilo v roce 2010 v množině 21 galerií České republiky zřizovaných kraji 7. místo.

Tabulka 1-1: Pořadí muzeí a galerií České republiky podle návštěvnosti (2010) Pořadí

Počet návštěvníků 2010

Muzeum

1.

Židovské muzeum v Praze

562.693

2.

Národní muzeum v Praze

554.235

3.

Národní galerie v Praze

420.923

…..

…………………………………………………………………

10.

Slovácké muzeum v Uherském Hradišti

…..

…………………………………………………………………

31.

Muzeum regionu Valašsko

…..

…………………………………………………………………

42.

Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně

…..

…………………………………………………………………

72.

Muzeum Kroměřížska

…..

…………………………………………………………………

90.

Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně

……………………………………… 122.111 ……………………………………… 61.249 ……………………………………… 50.859 ……………………………………… 26.406 (27.663; 52.973)* ……………………………………… 17.794

* Druhá hodnota včetně návštěvníků kulturně výchovných akcí, třetí hodnota podle navštívených výstav Zdroj: vlastní zpracování na základě dat NIPOS – Návštěvnost muzeí a galerií v krajích ČR, 2010

4

Obrázek 1-2: Návštěvnost muzeí a galerií České republiky zřizovaných kraji (2010)

Pozn.: N = 91 s chybějícími údaji o návštěvnosti v případě jednoho muzea Zdroj: vlastní zpracování podle údajů NIPOS – Návštěvnost muzeí a galerií v krajích ČR, 2010

V oblasti návštěvnosti byly dále sledovány dlouhodobé vývojové změny počtu návštěvníků muzeí a galerií zřizovaných kraji tak, jak jsou uváděny ve statistikách NIPOS. Obrázek 1-3 znázorňuje hlavní poznatky týkající se pěti kulturních zařízení zřizovaných Zlínským krajem, které naznačují: 

více méně vyrovnaný stabilní vývoj návštěvnosti kulturních zařízení v období 2007-2009 s výraznějším poklesem počtu návštěvníků v případě Slováckého muzea v Uherském Hradišti a to v kontextu relativně velmi vysoké základní hodnoty,



tendenci zvýšení návštěvnosti u všech kulturních zařízení Zlínského kraje mezi roky 2009 a 2010.

Za pozornost v tomto ohledu stojí skutečnost, že mezi roky 2009 a 2010 zaznamenala ve statistikách NIPOS pokles návštěvnosti více než polovina muzeí a galerií a že tento pokles se týkal muzeí a galerií všech krajů s výjimkou kraje Zlínského.

5

Obrázek 1-3: Vývoj návštěvnosti muzeí a galerií Zlínského kraje v období 2007-2010 podle dat NIPOS

Zdroj: vlastní zpracování podle údajů NIPOS – Návštěvnost muzeí a galerií v krajích ČR, 2007, 2008, 2009, 2010

Tabulka 1-2: Pořadí kraji zřizovaných muzeí a galerií České republiky podle celkové výše výnosů (2009) Pořadí

Celková výše výnosů v roce 2009 (v tis. Kč)

Muzeum

1.

Západočeské muzeum v Plzni

58.474

2.

Galerie Středočeského kraje

55.167

3.

Muzeum východních Čech v Hradci Králové

42.989

…..

………………………………………………………

………………………………………

20.


…..

………………………………………………………

23.


…..

………………………………………………………

26.


18.480

27.


17.672

…..

………………………………………………………

33.


22.845 ……………………………………… 21.519 ………………………………………

……………………………………… 15.657

Pozn.: N = 90 bez muzeí, u nichž nebylo možné informace dohledat Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS

Poznatky týkající se návštěvnosti muzeí a galerií Zlínského kraje v republikovém srovnání byly v dalším kroku doplněny o hodnocení příjmové stránky rozpočtů kraji zřizovaných muzeí a galerií a to na bázi informací databáze ARIS v době zpracování v posledním 6

dostupném roce 2009. Z hlediska celkové výše výnosů se muzea a galerie Zlínského kraje zařadila mezi kulturní zařízení s relativně vyšším rozpočtem (viz tabulka 1-2). Doplňující informaci přináší tabulka 1-3 znázorňující strukturu příjmové strany rozpočtů muzeí a galerií České republiky zřizované kraji. Podle tohoto zdroje informací byl celkový objem výnosů v celé množině kraji zřizovaných muzeí a galerií tvořen z 87 % příspěvky a dotacemi na provoz a z 9 % tržbami z prodeje služeb, zboží a vlastních výrobků. Tabulka 1-3 představuje postavení muzeí a galerií zřizovaných Zlínským krajem v kontextu republikové hodnoty respektive kulturních zařízení s nejvyššími podíly tržeb z prodeje služeb, zboží a vlastních výrobků. Kulturní zařízení Zlínského kraje v tomto směru vykazovaly relativně vyšší podíl příspěvků a dotací na provoz respektive relativně nižší podíl tržeb z prodeje služeb, zboží a vlastních výrobků, než je průměrná hodnota České republiky. Nejvíce se průměru České republiky blížily hodnoty Slováckého muzea v Uherském Hradišti.

Tabulka 1-3: Kraji zřizovaná muzea a galerie České republiky podle podílů dílčích položek na celkových výnosech (2009; pořadí podle podílu tržeb z prodeje služeb, zboží a vlastních výrobků na celkových výnosech) Pořadí

Podíl 601, 602, 604 Muzeum

Podíl 691

na celkových výnosech (v %)

1.

Muzeum východních Čech v Hradci Králové

30,7

67,8

2.

České muzeum stříbra v Kutné Hoře

27,9

65,5

3.

Muzeum Českého ráje v Turnově

24,1

73,3

………………………...

…………………….

6,9

87,5

………………………...

…………………….

……… 43. ………

…………………………………………………… Slovácké muzeum v Uherském Hradišti ……………………………………………………

55.


5,0

92,3

56.


4,9

91,4

………………………...

…………………….

4,0

93,9

………………………...

…………………….

……… 62. ………

…………………………………………………… Muzeum regionu Valašsko ……………………………………………………

73.


2,7

91,6

ČR

Muzea České republiky zřizovaná kraji

8,5

87,4

Pozn.: 601, 602, 604 – tržby za vlastní výrobky, z prodeje služeb, za prodané zboží; 691 – příspěvky a dotace na provoz; N = 90 bez muzeí, u nichž nebylo možné informace dohledat Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS

7

Obrázek 1-4: Struktura nákladů muzeí a galerií zřizovaných kraji v České republice a Zlínském kraji (2009)

Pozn.: 501 – spotřeba materiálu, 502 – spotřeba energie, 511 – opravy a udržování, 521-528 – mzdové náklady a další sociální náklady; N = 90 bez muzeí, u nichž nebylo možné informace dohledat Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS

Konečně obrázek 1-4 znázorňuje strukturu nákladů muzeí a galerií Zlínského kraje ve srovnání s celou množinou muzeí a galerií České republiky zřizovanými kraji v roce 2009. Dominantní podíl ve struktuře rozpočtů těchto kulturních zařízení měly mzdové a jiné sociální náklady, které vykazovaly v případě množiny všech českých muzeí a galerií 55 procentní podíl. Struktura nákladů muzeí Zlínského kraje byla více méně podobná s o něco vyšším podílem mzdových a jiných sociálních nákladů v případě Muzea regionu Valašsko na jedné straně a naopak o něco nižším podílem mzdových a sociálních nákladů v případě Slováckého muzea v Uherském Hradišti. Odlišnou strukturu nákladů pak vykazovala Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně s pouze 40 procentním podílem mzdových a jiných sociálních nákladů na celkovém objemu nákladů. Tato skutečnost byla ovšem krátkodobě dána vysokou částkou účelových dotací spojených s výstavou Fenomén Baťa. V roce 2010 již struktura nákladů Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně více méně odpovídá struktuře nákladů českých muzeí a galerií zřizovaných kraji.

8

1.2 Hvězdárny Podle údajů NIPOS bylo v roce 2010 evidováno v České republice 46 hvězdáren. Pro účely zhodnocení postavení hvězdáren zřizovaných Zlínským krajem byla s využitím údajů NIPOS vytvořena základní databáze 15 nejvíce navštěvovaných hvězdáren České republiky v letech 2009 a 2010. Kraj je v rámci této databáze zřizovatelem 9 hvězdáren, přičemž na Zlínský kraj připadají 2 hvězdárny ve Valašském Meziříčí a ve Vsetíně jako pobočka Muzea regionu Valašsko. Poznamenejme, že mezi patnáct nejvíce navštěvovaných hvězdáren je řazena rovněž hvězdárna v Uherském Brodě, která však není zřizovaná Zlínským krajem. Návštěvnost patří k jednomu z atributů hvězdáren, které jsou sledovány v rámci statistické služby NIPOS. V tomto směru je třeba upozornit na existenci nejasností v metodice tohoto sledování, přesto však lze údaje NIPOS považovat za data, se kterými se setká každý aktér zajímající se o celkovou návštěvnost hvězdáren České republiky. Tabulka 1-4 ukazuje postavení hvězdáren Zlínského kraje v rámci sledované databáze 15 nejvíce navštěvovaných hvězdáren České republiky. Poznamenejme, že v rámci množiny kraji zřizovaných hvězdáren zaujaly Hvězdárna Valašské Meziříčí čtvrté místo a Hvězdárna ve Vsetíně osmé místo v návštěvnosti. Nutno ještě upozornit, že první tři instituce jsou zároveň planetária, která mají diametrálně jinou podstatu provozu a také návštěvnost, nelze ji srovnávat jen se samotnými hvězdárnami (bez planetárií).

Tabulka 1-4: Pořadí hvězdáren České republiky podle návštěvnosti (2009) Pořadí

Hvězdárna

Počet návštěvníků 2009

1.

Hvězdárna a planetárium hlavního města Prahy

144.236

2.

Hvězdárna a planetárium M. Koperníka; Brno

97.037

3.

Hvězdárna a Planetárium J. Palisy; Ostrava

51.143

….. 9.

………………………………………………………………… Hvězdárna Valašské Meziříčí

……………………………………… 16.044

…..

…………………………………………………………………

14.

Hvězdárna Vsetín

……………………………………… 10.135

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat NIPOS – Základní statistické údaje o kultuře v ČR, 2009

9

Tabulka 1-5: Pořadí nejvíce navštěvovaných kraji zřizovaných hvězdáren České republiky podle celkové výše výnosů a vzhledem k pořadí podle návštěvnosti (2009) Pořadí

Hvězdárna


Pořadí podle návštěvnosti (2009)

1.

Hvězdárna a planetárium České Budějovice

8.507

2.

2.

Hvězdárna a planetárium v Hradci Králové

7.758

1.

3.

Hvězdárna v Úpici (okres Trutnov)

6.597

5.

4.

Hvězdárna Valašské Meziříčí

4.539

4.

5.

Hvězdárna v Rokycanech

4.221

6.

Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS a údajů NIPOS

Tabulka 1-6: Kraji zřizované hvězdárny České republiky podle podílů dílčích položek na celkových výnosech (2009; pořadí podle podílu tržeb z prodeje služeb, zboží a vlastních výrobků na celkových výnosech) Pořadí

Podíl 601, 602, 604

Hvězdárna

Podíl 691


1.

Hvězdárna v Rokycanech

44,7*

55,3*

2.

Hvězdárna a planetárium v Hradci Králové

15,2

84,5

3.


7,7

88,8

ČR

Osm kraji zřizovaných hvězdáren

11,3

88,2

* V tomto roce se jedná o výjimečnou hodnotu podílu položek 601, 602 a 604 na celkových výnosech Hvězdárny v Rokycanech, která nepřímo souvisí s navýšením výdajů ostatních služeb spojených s rekonstrukcí hvězdárny. V letech 2008 a 2010 dosahoval podíl položek 601, 602 a 604 na celkových výnosech jen 15 respektive 14 %. Pozn.: 601, 602, 604 – tržby za vlastní výrobky, z prodeje služeb, za prodané zboží; 691 – příspěvky a dotace na provoz; N = 8 kraji zřizovaných hvězdáren Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS

Poznatky týkající se návštěvnosti hvězdáren Zlínského kraje v republikovém srovnání byly v dalším kroku doplněny o hodnocení příjmové stránky rozpočtů kraji zřizovaných hvězdáren (bez hlavního města Prahy) a to na bázi informací databáze ARIS v době zpracování v posledním dostupném roce 2009. Poznamenejme, že hodnocení se v tomto směru týkalo pouze Hvězdárny Valašské Meziříčí, neboť Hvězdárna ve Vsetíně je jednou ze součástí Muzea regionu Valašsko. Z hlediska celkové výše výnosů se Hvězdárna Valašské Meziříčí zařadila na 4. místo mezi kraji zřizovanými zařízeními, což současně odpovídá postavení hvězdárny z hlediska návštěvnosti (viz tabulka 1-5). Za pozornost stojí lepší návštěvnost Hvězdárny Valašské Meziříčí ve srovnání s Hvězdárnou v Úpici, která má současně 10

o 2 miliony vyšší příjmovou stránku rozpočtu. Doplňující informaci přináší tabulka 1-6 znázorňující strukturu příjmové strany rozpočtů hvězdáren České republiky zřizované kraji. Podle tohoto zdroje informací patřila Hvězdárna Valašské Meziříčí mezi zařízení s relativně průměrným podílem příspěvků a dotací na provoz a současně s relativně nižším podílem tržeb z prodeje služeb, zboží a vlastních výrobků v kontextu srovnání se sledovaným vzorkem hvězdáren (viz tabulka 1-6). Konečně obrázek 1-5 znázorňuje strukturu nákladů Hvězdárny Valašské Meziříčí ve srovnání s množinou osmi hvězdáren České republiky zřizovaných kraji v roce 2009. Dominantní podíl ve struktuře rozpočtů těchto kulturních zařízení měly mzdové a jiné sociální náklady, které vykazovaly v případě množiny českých hvězdáren více než 61 procentní podíl. Podíl této rozpočtové složky ve struktuře nákladů Hvězdárny Valašské Meziříčí byl vyšší, když dosahoval téměř 78 procentního podílu.

Obrázek 1-5: Struktura nákladů hvězdáren zřizovaných kraji v České republice a Zlínském kraji (2009)

Pozn.: 501 – spotřeba materiálu, 502 – spotřeba energie, 511 – opravy a udržování, 521-528 – mzdové náklady a další sociální náklady; N = 8 kraji zřizovaných hvězdáren Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS

1.3 Knihovny Hodnocení postavení Krajské knihovny Františka Bartoše mezi srovnatelnými institucemi České republiky bylo založeno na statistických údajích 12 krajských knihoven, které 11

nezahrnují území Jihomoravského kraje a hlavního města Prahy. Primárním hodnoceným ukazatelem v tomto směru byl počet registrovaných čtenářů v roce 2010, v rámci jehož hodnocení se zlínská knihovna umístila na 4. místě (viz tabulka 1-7). Páté místo pak zaujala Krajská knihovna Františka Bartoše v rámci relativního ukazatele počtu registrovaných čtenářů přepočtených na 1.000 obyvatel jednotlivých krajů (viz obrázek 1-6). Poznamenejme, že v případě ukazatele návštěvnosti knihovny na 1.000 obyvatel kraje zaujala Krajská knihovna Františka Bartoše 3. místo. Celkově je tak zlínská knihovna charakteristická velmi dobrými hodnotami ukazatelů spojenými s využitím jejich služeb.

Tabulka 1-7: Pořadí kraji zřizovaných knihoven podle počtu registrovaných čtenářů (2010) Pořadí

Počet registrovaných čtenářů 2010

Knihovna

1.

Krajská vědecká knihovna v Liberci

23.588

2.

Jihočeská vědecká knihovna v Českých Budějovicích

19.147

3.

Vědecká knihovna v Olomouci

17.600

4.

Krajská knihovna Františka Bartoše ve Zlíně

14.342

5.

Krajská knihovna v Pardubicích

12.369

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat výročních zpráv jednotlivých knihoven

Obrázek 1-6: Počet registrovaných čtenářů kraji zřizovaných knihoven na 1.000 obyvatel kraje (2010)

Pozn.: Počet registrovaných čtenářů k roku 2009 pro knihovny v Ústí nad Labem a Kladně Zdroj: vlastní zpracování na základě dat výročních zpráv jednotlivých knihoven, počet obyvatel podle údajů ČSÚ k roku 2010

12

Tabulka 1-8: Pořadí krajských knihoven České republiky podle celkové výše výnosů (2009) Pořadí


Knihovna

1.

Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové

54.333

2.

Studijní a vědecká knihovna Plzeňského kraje

52.813

3.


52.195

…..

……………………………………………………

………………………………………………….


9.

30.335


Tabulka 1-9: Kraji zřizované knihovny České republiky podle podílů dílčích položek na celkových výnosech (2009; pořadí podle podílu tržeb z prodeje služeb, zboží a vlastních výrobků na celkových výnosech) Pořadí

Podíl 601, 602, 604 Knihovna

Podíl 691


1.


7,0

90,6

2.

Krajská knihovna Karlovy Vary

6,2

92,4

3.

Vědecká knihovna v Olomouci

6,0

92,7

4.


5,8

92,3

ČR

Dvanáct kraji zřizovaných knihoven

4,9

93,5

Pozn.: 601, 602, 604 – tržby za vlastní výrobky, z prodeje služeb, za prodané zboží; 691 – příspěvky a dotace na provoz; N = 12 kraji zřizovaných knihoven Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS

Poznatky týkající se počtu registrovaných čtenářů krajských knihoven v republikovém srovnání byly v dalším kroku doplněny o hodnocení příjmové stránky jejich rozpočtů a to na bázi informací databáze ARIS v době zpracování v posledním dostupném roce 2009. V tomto směru se Krajská knihovna Františka Bartoše zařadila mezi knihovny s relativně nižší velikostí rozpočtu (viz tabulka 1-8). Doplňující informaci přináší tabulka 1-9 znázorňující strukturu příjmové strany rozpočtů knihoven České republiky zřizovaných kraji. Hodnocení ukazuje, že příjmová strana rozpočtů všech sledovaných knihoven byla více méně podobná s více než 90 procentním podílem příspěvků a dotací na provoz. Krajská knihovna Františka Bartoše v tomto ohledu vykazovala mírně nižší podíl příspěvků a dotací na provoz ve struktuře výnosů svého rozpočtu.

13

Konečně obrázek 1-7 znázorňuje strukturu nákladů Krajské knihovny Františka Bartoše ve srovnání s množinou dvanácti knihoven České republiky zřizovaných kraji v roce 2009. Dominantní podíl ve struktuře rozpočtů těchto kulturních zařízení měly mzdové a jiné sociální náklady, které vykazovaly v případě množiny krajských knihoven více než 57 procentní podíl. Podíl této rozpočtové složky ve struktuře nákladů Krajské knihovny Františka Bartoše byl o něco vyšší, když dosahoval téměř 62 procentního podílu. Jedním z důvodů tohoto stavu je dlouhodobé podfinancování nákupu knihovního fondu, což se odráží mimo jiné ve třetí nejnižší hodnotě počtu knihovních jednotek na obyvatele kraje z množiny sledovaných knihoven. Naopak počet výpůjček připadajících na 1 obyvatele kraje byl mezi krajskými knihovnami v případě Krajské knihovny Františka Bartoše nejvyšší.

Obrázek 1-7: Struktura nákladů knihoven zřizovaných kraji v České republice a Zlínském kraji (2009)

Pozn.: 501 – spotřeba materiálu, 502 – spotřeba energie, 511 – opravy a udržování, 521-528 – mzdové náklady a další sociální náklady; N = 12 kraji zřizovaných knihoven Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS

1.4 Symfonické orchestry Podle údajů NIPOS bylo v roce 2009 evidováno v České republice 27 symfonických orchestrů a pěveckých sborů. Poznamenejme, že v případě většiny symfonických orchestrů České republiky je zřizovatelem obec. Další text si všímá postavení zlínské Filharmonie Bohuslava Martinů mezi srovnatelnými institucemi České republiky. Z hlediska všech sledovaných výkonových ukazatelů se Filharmonie Bohuslava Martinů v roce 2009 zařadila 14

mezi prvních deset zařízení v České republice, přičemž podle návštěvnosti i podle počtu prodaných předplatných vstupenek byla Filharmonie Bohuslava Martinů řazena na 7. místo (viz tabulka 1-10).

Tabulka 1-10: Symfonické orchestry a pěvecké sbory České republiky podle návštěvnosti a podle počtu prodaných abonentních vstupenek (2009) Pořadí

Návštěvnost

Prodané abonentní vstupenky

1.

Česká filharmonie, Praha – 81.032

2.

Symfonický orchestr hl. m. Prahy – 50.621

Janáčkova filharmonie, Ostrava – 8.255

3.

Karlovarský symfonický orchestr – 49.800

Filharmonie Brno – 5.825

….. 7.

Symfonický orchestr hl. m. Prahy – 20.163

…………………………………………………… Filharmonie Bohuslava Martinů, Zlín – 24.411

…………………………………………………… Filharmonie Bohuslava Martinů, Zlín – 1.995

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat výročních zpráv jednotlivých symfonických orchestrů

Poznatky týkající se výkonových ukazatelů symfonických orchestrů byly v dalším kroku doplněny o hodnocení příjmové stránky rozpočtů 12 vesměs nejčastěji navštěvovaných symfonických orchestrů a to na bázi informací databáze ARIS v době zpracování v posledním dostupném roce 2009. Tabulka 1-11 naznačuje, že postavení Filharmonie Bohuslava Martinů podle celkové výše výnosů odpovídá jejímu postavení z hlediska návštěvnosti vlastních koncertů. Doplňující informaci přináší tabulka 1-12 znázorňující strukturu příjmové strany sledovaných symfonických orchestrů České republiky. Hodnocení ukazuje, že struktura příjmové strany rozpočtů Filharmonie Bohuslava Martinů odpovídá struktuře agregovaných rozpočtů všech 12 sledovaných zařízení se čtvrtým nejvyšším podílem vlastních příjmů na rozpočtu.

15

Tabulka 1-11: Pořadí 11* sledovaných symfonických orchestrů České republiky podle celkové výše výnosů ve vztahu k návštěvnosti (2009) Pořadí

Symfonický orchestr


Pořadí podle návštěvnosti vlastních koncertů

1.

Česká filharmonie, Praha

193.404

1.

2.

Symfonický orchestr hl. m. Prahy

111.558

2.

3.

Filharmonie, Brno

87.522

4.

…..

…………………………………………………...

6. Filharmonie Bohuslava Martinů, Zlín * Bez Moravské Filharmonie v Olomouci

……………………….. 46.373

6.


Tabulka 1-12: Sledované symfonické orchestry České republiky podle podílů dílčích položek na celkových výnosech (2009; pořadí podle podílu tržeb z prodeje služeb, zboží a vlastních výrobků na celkových výnosech) Pořadí

Podíl 601, 602, 604

Symfonický orchestr

Podíl 691


1.

Česká filharmonie, Praha

43,7

47,4

2.

Filharmonie, Brno

28,8

69,8

3.

Komorní Filharmonie Pardubice

27,3

71,7

4.

Filharmonie Bohuslava Martinů, Zlín

23,1

74,2

ČR Dvanáct sledovaných symfonických orchestrů 25,8 70,5 Pozn.: 601, 602, 604 – tržby za vlastní výrobky, z prodeje služeb, za prodané zboží; 691 – příspěvky a dotace na provoz; N = 12 symfonických orchestrů Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS

Konečně obrázek 1-8 znázorňuje strukturu nákladů Filharmonie Bohuslava Martinů ve srovnání s množinou sledovaných dvanácti symfonických orchestrů České republiky. Dominantní podíl ve struktuře rozpočtů těchto kulturních zařízení měly mzdové a jiné sociální náklady, které vykazovaly v případě množiny českých symfonických orchestrů více než 56 procentní podíl. Podíl této rozpočtové složky ve struktuře nákladů Filharmonie Bohuslava Martinů byl o něco vyšší, když dosahoval téměř 62 procentního podílu.

16

Obrázek 1-8: Struktura nákladů sledovaných symfonických orchestrů v České republice a Zlínském kraji (2009)

Pozn.: 501 – spotřeba materiálu, 502 – spotřeba energie, 511 – opravy a udržování, 521-528 – mzdové náklady a další sociální náklady; N = 12 symfonických orchestrů Zdroj: vlastní zpracování na základě databáze ARIS

17

2. Kulturní zařízení Zlínského kraje z hlediska marketingu Otázky rozvoje kulturních zařízení Zlínského kraje na léta 2009-2013 jsou upraveny v rámci koncepčního dokumentu, který byl zpracován Regionální rozvojovou agenturou Východní Moravy v roce 2008 pod názvem Koncepce rozvoje kulturních zařízení Zlínského kraje na léta 2009-2013. Jeden z bodů, který tato koncepce obsahuje je i problematika marketingu. Koncepce v tomto směru mimo jiné konstatuje, že: 

Marketing by měl být jednou z trvalých funkcí a aktivit kulturních organizací s důrazem nejen na prezentaci produktu, ale i na prezentaci a komunikaci celé organizace a jejího image.



Kulturní zařízení Zlínského kraje se k problematice marketingu staví rozdílně. Některá zařízení disponují dokumentem, který upravuje oblast marketingu v řadě oblastí, zatímco jiná zařízení věnují marketingu jen omezenou pozornost.



Kulturní zařízení Zlínského kraje spatřují rezervy v možnostech napojení svých aktivit na problematiku cestovního ruchu.

Tato kapitola charakterizuje jednotlivá kulturní zařízení Zlínského kraje z hlediska vybraných aspektů marketingu, které jsou současně prvkem strukturace této kapitoly. Poznamenejme, že vlastní marketingovou strategii ve formalizované podobě nemají jednotlivá kulturní zařízení zpracovánu, s výjimkou Slováckého muzea v Uherském Hradišti, které od roku 2008 vychází ze své vlastní, každoročně aktualizované, Koncepce propagace a prezentace. Ve stádiu plánu je marketingová strategie organizací, které se stanou součástí Krajského kulturního a vzdělávacího centra. Podobně byla problematika marketingu řešena v rámci předkládaných projektů Muzea regionu Valašsko.

2.1 Název a image kulturních zařízení Zlínského kraje Podobu názvů kulturních zařízení Zlínského kraje je možno spojit se třemi dílčími aspekty: 1. aspekt vztahující se k tematickému zaměření aktivit zařízení (tj. muzeum, galerie, knihovna, filharmonie, hvězdárna), který je aplikován u všech z nich, 2. aspekt vztahující se k lokalizaci zařízení, který je aplikován u čtyř muzeí a hvězdárny ve Valašském Meziříčí,

18

3. aspekt vztahující se k významnému jménu spojenému s daným zařízením, který je aplikován v případě knihovny a filharmonie. Problematika názvu kulturních zařízení je v případě muzeí dále komplikována dílčími součástmi těchto institucí evokujících představu dalších specifických témat. Přehled těchto součástí je uveden v tabulce 2-1.

Tabulka 2-1: Dílčí součástí muzeí Zlínského kraje Dílčí součásti

Muzeum


Zámek Zlín Hrad Malenovice Obuvnické muzeum Baťovský domek Muzeum luhačovického Zálesí NKP Ploština


Hlavní budova Slováckého muzea Galerie Slováckého muzea v Uherském Hradišti Památník Velké Moravy ve Starém Městě Soubor lidových staveb Topolná – muzeum v přírodě NKP Uherské Hradiště – Sady NKP Staré Město – Špitálky NKP – Modrá u Velehradu Letecké muzeum Kunovice Muzeum lidových pálenic ve Vlčnově


Muzeum Kroměřížska v Kroměříži Zámek Chropyně Rymice u Holešova: Památky lidového stavitelství Větrný mlýn Velké Těšany Hrobka Zdislavice


Zámek Vsetín Hvězdárna Vsetín Zámek Kinských ve Valašském Meziříčí Zámecký areál Lešná u Valašského Meziříčí Lapidárium Trojice ve Valašském Meziříčí

Otázkou zůstává, do jaké míry jsou první asociace potenciálních návštěvníků spojeny s názvy kulturních zařízení. Na tento aspekt se zaměřil jeden z dotazů realizovaného šetření mezi obyvateli Zlínského kraje. Hlavní poznatky v tomto směru lze shrnout následujícím způsobem. První asociace spojená s Muzeem jihovýchodní Moravy ve Zlíně se točí kolem čtyř hlavních témat. Primárně se jedná o téma obuv v různých podobách (např. Obuvnické muzeum), které 19

bylo zmíněno 83 respondenty a navazující téma Baťa uvedené 82 respondenty. Další dvě témata jsou spojena s historií (77 zmínek) a zámkem (40 zmínek). Poznamenejme, že asociaci s Muzeem jihovýchodní Moravy ve Zlíně uvedlo 47 % respondentů a že téma obuv a Baťa je typické zejména pro respondenty s místem bydliště mimo okres Zlín, zatímco obyvatele vlastního okresu uvedli více odpovědí včetně jednotlivých objektů muzea (Zámek, Hrad Malenovice). Konečně osoby, které Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně v minulém roce navštívily, uvádí výrazně častější asociace s jeho názvem, než ti, kteří v muzeu nebyli. První asociace spojená se Slováckým muzeem v Uherském Hradišti se točí kolem tří vzájemně souvisejících témat, které zahrnují kroje (zmíněno 70 respondenty), folklor (43 zmínek) a zvyky (28 zmínek). Relativně častěji byly uváděny rovněž asociace s Velkou Moravou respektive s pálenicí. Poznamenejme, že asociaci se Slováckým muzeem v Uherském Hradišti uvedlo 43 % respondentů a že téma folklor a kroje je typické zejména pro respondenty s místem bydliště mimo okres Uherské Hradiště, zatímco obyvatelé vlastního okresu uvedli velice rozmanitý okruh asociací. Konečně osoby, které Slovácké Muzeum v Uherském Hradišti v minulém roce navštívily, uvádí výrazně častější asociace s jeho názvem, než ti, kteří v muzeu nebyli. První asociace spojená s Muzeem Kroměřížska zahrnuje dvě témata, která se poněkud paradoxně dotýkají vlastního muzea spíše nepřímo. Primárně se jedná o téma kroměřížských zahrad a bludiště, které bylo zmíněno 103 respondenty. Druhým tématem je pak téma zámku, vesměs však ve vztahu k zámku v Kroměříži a nikoliv k zámku v Chropyni (77 zmínek). Relativně častěji byla dále zmíněna témata historie a památek (41 zmínek) respektive výtvarného umění a obrazů (26 zmínek). Poznamenejme, že asociaci s Muzeem Kroměřížska uvedlo 42 % respondentů, přičemž existují zásadní rozdíly mezi obyvateli okresu Kroměříž, kteří uvádí jako nejčastější asociaci téma výtvarného umění a obrazů a obyvatel ostatních okresů Zlínského kraje, kteří spojují Muzeum Kroměřížska s kroměřížským zámkem a zahradami. Konečně osoby, které Muzeum Kroměřížska v minulém roce navštívily, uvádí o něco častější asociace s jeho názvem, než ti, kteří v muzeu nebyli. První asociace spojená s Muzeem regionu Valašsko zahrnuje dvě témata. Primárně se jedná podobně jako v případě Slováckého muzea o témata folklor a kroje (zmíněno 69 respondenty) respektive zvyky (25 zmínek). Druhým relativně častějším prvkem asociací je téma zámek, které v různé podobě uvedlo 83 respondentů. Vedle toho se objevovala i další témata spojená s regionem Valašska, jako jsou např. slivovice, frgál či roubenky. Tato témata byla ovšem 20

uváděna méně často. Současně se relativně méně často ukazují asociace respondentů šetření vztažené k objektům, které nejsou součástí vlastního muzea (např. skanzen v Rožnově pod Radhoštěm, či zámek Vizovice). Poznamenejme, že asociaci s Muzeem regionu Valašsko uvedlo 46 % respondentů, přičemž existují zásadní rozdíly mezi obyvateli okresu Vsetín, kteří uvádí jako nejčastější asociaci téma zámek, zatímco obyvatelé ostatních okresů Zlínského kraje témata folklor a kroje. Konečně osoby, které Muzeum regionu Valašsko v minulém roce navštívily, uvádí výrazně častější asociace s jeho názvem, než ti, kteří v muzeu nebyli. První asociace spojená s Krajskou galerií výtvarného umění ve Zlíně se týká dvou vzájemně souvisejících témat v podobě obrazů (144 zmínek) a umění (65 zmínek). Všechny další asociace byly uváděny více méně ojediněle a to včetně lokalizace galerie v Domu umění respektive na zlínském zámku. Poznamenejme, že asociaci s Krajskou galerií výtvarného umění ve Zlíně uvedlo relativně méně respondentů než v případě všech čtyř muzeí a to 32 % respondentů. Takto podoba asociace a četnost zmínek naznačují jisté problémy respondentů najít jiný znak galerie než je její hlavní poslání a to bez ohledu na okres jejich bydliště. Poznamenejme rovněž, že osoby, které Krajskou galerii výtvarného umění ve Zlíně v minulém roce navštívily, uvádí o něco častější asociace s jejím názvem, než ti, kteří nikoliv. První asociace spojená s Hvězdárnou Valašské Meziříčí se týká jednak hlavních objektů jejího zájmu, tj. hvězd a vesmíru (127 zmínek), a jednak typického přístrojového vybavení hvězdáren, tj. dalekohledu/teleskopu (44 zmínek). Současně byla jedna specifická asociace spojena s respondenty bydlícími v okrese Vsetín a to vnímání Hvězdárny Valašské Meziříčí jako nejstarší hvězdárny v kraji. Poznamenejme, že asociaci s Hvězdárnou Valašské Meziříčí uvedlo 36 % respondentů a že osoby, které Hvězdárnu Valašské Meziříčí v minulém roce navštívily, uvádí o něco častější asociace s jejím názvem, než ti, kteří nikoliv. První asociace spojená s Filharmonií Bohuslava Martinů je obdobně jako v případě Hvězdárny ve Valašském Meziříčí vztažena k její činnosti a to jednak v rámci slov koncert a vážná hudba (156 zmínek) a jednak v rámci slov orchestr a muzikanti (28 zmínek). Třetí významnou asociací filharmonie je Kongresové centrum, kde Filharmonie Bohuslava Martinů nově vystupuje (31 zmínek). Poznamenejme, že asociaci s Filharmonií Bohuslava Martinů uvedlo 39 % respondentů a dále že osoby, které vystoupení Filharmonie Bohuslava Martinů v minulém roce navštívily, uvádí o něco častější asociace s jejím názvem, než ti, kteří nikoliv. První asociace spojená s Krajskou knihovnou Františka Bartoše se týká jednoznačně tématu knihy, které uvedlo 218 respondentů šetření. Druhým tématem spojovaným s názvem 21

knihovny je pak téma škola (33 zmínek) Poznamenejme, že asociaci s Krajskou knihovnou Františka Bartoše uvedlo 38 % respondentů a současně že osoby, které Krajskou knihovnou Františka Bartoše v minulém roce navštívily, neuvádí výrazně odlišnější asociaci ve srovnání s osobami knihovnu nenavštěvujících. Souhrnné hodnocení asociací návštěvníků vzhledem k názvu kulturního zařízení Zlínského kraje naznačuje některé možné souvislosti: 

Názvy muzeí jsou orientovány prostorově. V tomto ohledu vyvolávají zjevné asociace pojmy Slovácko a Valašsko ve vztahu k folklóru a zvykům a Kroměříž ve vztahu k místním světově věhlasným památkám. Naopak méně jasné jsou asociace pojmu jihovýchodní Morava v názvu zlínského muzea, které návštěvníci spojují s tématy typickými pro město Zlín.



Asociace spojené se zbývajícími kulturními zařízení Zlínského kraje odpovídají zaměření jejich činnosti. Za specifické lze v tomto ohledu označit spojení Filharmonie Bohuslava Martinů s budovou nového kongresového centra, kdy jeden z respondentů současně zdůraznil fialovou image kulturního zařízení.

V návaznosti na výše uvedené skutečnosti se dále objevuje otázka, do jaké míry jsou uvedené asociace

utvářející

image

organizace

dostatečně

silné

pro

proniknutí

do

médií

s nadregionálním dosahem. Pro alespoň částečné zodpovězení této otázky byla provedena obsahová analýza nejčtenějších novin v České republice Mladé Fronty Dnes, a to v rámci z hlediska cestovního ruchu nejvíce relevantního období červen – září v roce 2010. Do úvahy je přitom potřeba vzít tu skutečnost, že některá kulturní zařízení (Krajská knihovna Františka Bartoše, Filharmonie Bohuslava Martinů) mají těžiště svých aktivit mimo toto období. Sledovány byly za tímto účelem ty články, které se dotýkaly některého z kulturních zařízení Zlínského kraje. Závěry analýzy ukazují, že ve sledovaném období lze zaznamenat celkem 66 článků, které se týkaly kulturních zařízení Zlínského kraje,1 přičemž všechny z nich byly zařazeny do části věnované Zlínskému kraji a tedy s dosahem na obyvatele Zlínského kraje s výjimkou: 

informace týkající se otevření Kongresového centra zařazené na titulní stranu novin,



upoutávky na výstavu Salvadore Dalího Muzea Kroměřížska zařazené do části Kultura,

1

Poznamenejme, že náš zájem se netýkal přehledu programů kulturních zařízení s výčtem pořádaných kulturních akcí v území. V tomto směru se ve sledovaném deníku vyskytovala všechna kulturní zařízení Zlínského kraje s výjimkou Hvězdárny Valašské Meziříčí.

22



představení výstav věnovaných Tomáši Baťovi v Krajské galerii výtvarného umění ve Zlíně a cestovatelům Hanzelkovi a Zikmundovi v Muzeu jihovýchodní Moravy ve Zlíně v příloze Mladé Fronty Dnes věnované Zlínskému filmovému festivalu,



představení architektury objektů Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně jako významných destinací cestovního ruchu ve Zlínském kraji a to v rámci speciální sekce novin Léto.

Tabulka 2-2: Obsahové zaměření článků Mladé Fronty Dnes týkajících se kulturních zařízení Zlínského kraje v období červen – září 2010 Kulturní zařízení

Zaměření článků


Ve sledovaném období publikováno celkem 12 článků se zaměřením: - Představení výstav a akcí muzea (5 článků) - Změna ředitele muzea (3 články) - Objekty muzea jako atraktivita cestovního ruchu (3 články) - Projekt Krajského kulturního a vzdělávacího centra (1 článek)

Slovácké Muzeum v Uherském Hradišti

Ve sledovaném období publikováno celkem 16 článků se zaměřením: - Představení výstav a akcí muzea (11 článků) - Objekty muzea jako atraktivita cestovního ruchu (3 články) - Rekonstrukce hlavní budovy muzea, otevření Muzea Pálenic (2 články)


Ve sledovaném období publikováno celkem 6 článků se zaměřením: - Představení výstav a akcí muzea (6 článků)


Ve sledovaném období publikováno celkem 12 článků se zaměřením: - Představení výstav a akcí muzea (5 článků) - Objekty muzea jako atraktivita cestovního ruchu (1 článek) - Upoutávka na možnost uzavřít svatbu na zámku (2 články) - Otevření lapidária Trojice (1 článek) - Představení projektu Muzeum budoucnosti (2 články) - Úmrtí bývalého ředitele muzea (1 článek)


Ve sledovaném období publikováno celkem 5 článků se zaměřením: - Představení výstav a akcí galerie (3 články) - Opravy objektu galerie (1 článek) - Projekt Krajského kulturního a vzdělávacího centra (1 článek)


Ve sledovaném období publikován celkem 1 článek se zaměřením: - Informace o novém vybavení hvězdárny (1 článek)

Krajská knihovna Františka Bartoše*

Ve sledovaném období publikován celkem 4 články se zaměřením: - Informace o časopise ZVUK (2 články) - Projekt Krajského kulturního a vzdělávacího centra (1 článek) - Program čítárna u čerta (1 článek)

Filharmonie Bohuslava Martinů

Ve sledovaném období publikováno celkem 10 článků se zaměřením: - Představení aktivit filharmonie (2 články) - Rozhovor s ředitelem filharmonie (1 článek) - Úspěch bývalého člena filharmonie v USA (1 článek) - Projekt Kongresového a uměleckého centra (6 článků)

* Sledované období je pro Krajskou knihovnu Františka Bartoše a Filharmonii Bohuslava Martinů méně významné s ohledem na koncentraci aktivit mimo období prázdnin. Zdroj: vlastní zpracování na základě jednotlivých výtisků Mladé Fronty Dnes

23

Tabulka 2-2 představuje obsahové zaměření článků Mladé Fronty Dnes, které se týkají kulturních zařízení Zlínského kraje. V tomto směru se ukazují některé další souvislosti: 

Zájem médií přitahují atraktivní projekty, které mohou napomáhat utváření image kulturního zařízení. Příkladem v tomto směru je vztah Filharmonie Bohuslava Martinů a projektu Kongresového centra, který byl zaznamenán jako asociace i v případě realizovaného dotazníkového šetření. Významným prvkem nové image se stane projekt Krajského kulturního a vzdělávacího centra a podobný potenciál má i projekt Muzea budoucnosti v případě Muzea regionu Valašsko.



Články zaměřené na jednotlivé výstavy se primárně orientují na atraktivní témata spojená s fenoménem Baťa či Hanzelka a Zikmund v případě zlínských institucí či výstavou Salvadora Dálího v případě Muzea Kroměřížska. Jeden z publikovaných článků využil možnosti zdůraznění nejvíce atraktivních témat připravované nabídky jednotlivých kulturních zařízení, přičemž tyto atraktivity byly dále rozvedeny v jednotlivých článcích. V tomto směru je možné vnímat potenciál krajské nadstavby komunikace vůči médiím.

V dalším kroku se analýza zaměřila na zhodnocení relevantnosti uvedených poznatků v médiích místní úrovně, které jsou současně bližší aktivitám kulturních zařízení Zlínského kraje. Pro analýzu byla vybrána internetová verze regionálních mutací Deníku, tj. Kroměřížský deník, Slovácký deník, Valašský deník a Zlínský deník, a to v časovém období leden 2011 až červen 2011 a se zahrnutím sekcí Z regionu a Kultura. Pro zjednodušení byla analýza provedena ve vztahu kulturního zařízení Zlínského kraje k okresu regionální mutace Deníku, v němž se dané kulturní zařízení nachází. Poznatky analýzy jsou shrnuty v tabulce 2-3, přičemž lze konstatovat: 

Tematické zaměření článků publikovaných v místním tisku je přirozeně mnohem širší než v případě tisku nadregionálního. Primárně se články dotýkají především představení výstav a akcí, tj. vlastního produktu kulturních zařízení.



Pořadí jednotlivých kulturních zařízení podle četnosti článků publikovaných v obou sledovaných mediích je velmi podobné. Za pozornost stojí zejména vysoký počet článků Muzea regionu Valašsko, který vychází z tematického zaměření na představení pořádaných akcí.

24

Tabulka 2-3: Obsahové zaměření článků regionálních internetových mutací Deníku týkajících se kulturních zařízení Zlínského kraje v období leden – červen 2011 (sekce Z regionu a Kultura) Kulturní zařízení

Zaměření článků


Ve sledovaném období publikováno celkem 20 článků se zaměřením: - Představení akcí muzea (7 článků) - Představení výstav muzea (4 články) - Objekty muzea jako atraktivita cestovního ruchu (5 články) - Projekt Krajského kulturního a vzdělávacího centra (3 články) - Jiné (1 článek)


Ve sledovaném období publikováno celkem 28 článků se zaměřením: - Představení programu muzea (9 článků) - Představení akcí muzea (7 článků) - Představení výstav muzea (6 článků) - Zisk prestižního ocenění (2 články) - Jiné (4 články)


Ve sledovaném období publikováno celkem 14 článků se zaměřením: - Představení výstav muzea (6 článků) - Představení akcí muzea (5 článků) - Jiné (3 články)


Ve sledovaném období publikováno celkem 29 článků se zaměřením: - Představení akcí muzea (15 článků) - Představení výstav muzea (3 články) - Rozhovor s pracovníky muzea (2 články) - Projekt rekonstrukce zámku Lešná (1 článek) - Představení činnosti hvězdárny Vsetín (1 článek) - Jiné (7 článků)


Ve sledovaném období publikováno celkem 9 článků se zaměřením: - Představení výstav galerie (4 články) - Projekt Krajského kulturního a vzdělávacího centra (3 články) - Představení akcí galerie (1 článek) - Představení činnosti galerie (1 článek)


Ve sledovaném období publikovány celkem 3 články se zaměřením: - Představení akcí hvězdárny (2 články) - Informace o novém vybavení hvězdárny (1 článek)

Krajská knihovna Františka Bartoše*

Ve sledovaném období publikovány celkem 4 články se zaměřením: - Projekt Krajského kulturního a vzdělávacího centra (3 články) - Představení akcí knihovny (1 článek)


Ve sledovaném období publikováno celkem 13 článků se zaměřením: - Představení vystoupení s hostem (6 článků) - Představení vystoupení filharmonie (3 články) - Projekt Kongresového a uměleckého centra (3 články) - Rozhovor s ředitelem filharmonie (1 článek)

* V tištěné podobě Deníku bylo o Krajské knihovně Františka Bartoše publikováno celkem 24 článků. Pozn.: Pro každé kulturní zařízení jsou uvedeny pouze články regionální mutace Deníku, v níž se dané kulturní zařízení nachází Zdroj: vlastní zpracování na základě internetové verze regionálních mutací Deníku

25

2.2 Loga a vizuální styl kulturních zařízení Zlínského kraje Nedílnou součástí budování image je rovněž logo a vizuální styl. Loga kulturních zařízení Zlínského kraje jsou založena na kombinaci grafického prvku a názvu zařízení. Další hodnocení loga je založena na 4 aspektech v podobě barvy, písma, tvaru a významu.



Barva a písmo

Využití barev v tvorbě logotypu se může řídit několika principy, přičemž k nejčastějším patří monochromatická kombinace barev, kombinace komplementárních barev, tj. barev naproti sobě v barevném kuželu, a kombinace analogických barev, tj. tří barev vedle sebe v barevném kuželu. V rámci kombinace je kladen důraz na stejnou vzdálenost intervalů světlosti a sytosti barvy v řezu barevného dvojkužele. Typickým znakem log kulturních zařízení Zlínského kraje je využití jednobarevného přístupu. Výjimkou v tomto směru jsou loga Muzea regionu Valašsko a Muzea Jihovýchodní Moravy ve Zlíně, jejichž kombinace barev však neodpovídá žádné z uvedených metod. Využití barev pro tvorbu image je spojeno rovněž s vnímáním jejich působení. Tabulka 2-4 v tomto směru uvádí hodnocení barvy loga kulturních zařízení Zlínského kraje. V tomto směru vnímáme hlavní potenciál změny v případě Slováckého muzea v Uherském Hradišti v rámci spojení folklóru s chladnou modrou barvou. Současně se nabízí možnost využití fialové barvy pro tvorbu identity Filharmonie Bohuslava Martinů a dále tradičně používaných barev oranžové a zelené v případě černého loga Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně.

Tabulka 2-4: Význam a barva loga kulturních zařízení Zlínského kraje Barevný tón

Význam

Kulturní zařízení

Zelený

Klid, bezpečí, život

Muzeum Kroměřížska, Muzeum regionu Valašsko

Modrý

Zvýšená pozornost, ukázněnost, chlad

Filharmonie Bohuslava Martinů, Slovácké muzeum v Uherském Hradiště, Hvězdárna Valašské Meziříčí

Žlutooranžový

Povzbuzení, sdílnost, možnost nebezpečí

Krajská knihovna Františka Bartoše

Červený Nebezpečí, vzrušení, prudkost, oheň, krev Zdroj: vlastní zpracování

26


Písmo v logu kulturních zařízení využívá vesměs jednoduché fonty písma, kdy nejvíce nápadité je v tomto ohledu logo Filharmonie Bohuslava Martinů a Krajské knihovny Františka Bartoše. U dalších kulturních zařízení považujeme za vhodné zvážit rovněž alternativní fonty písma. Kulturní zařízení Zlínského kraje využívají bezpatkové typy písma v souladu s výběrem fontů v design manuálu. Výjimkou v tomto směru je Slovácké muzeum v Uherském Hradišti, které v logu využívá písmo patkové.



Tvar a význam

Tvar loga kulturních zařízení Zlínského kraje využívá nejrůznější kombinace bodů, linií, ploch a piktogramů. Často preferovány v tomto směru jsou abstraktní, nadčasové tvary, které jsou současně originální a umožňují rozpoznat danou instituci. Za zdařilé v tomto směru považujeme zejména nadčasový symbol Krajské knihovny Františka Bartoše, který svým koncentrickým tvarem přitahuje pozornost a ve spojení s názvem umožňuje zapamatování symbolu a dále tradiční konotaci dalekohledu a Hvězdárny Valašské Meziříčí. Naopak grafický symbol Slováckého muzea v Uherském Hradišti evokuje otázku nadčasovosti používaného symbolu a jeho schopnost přilákat pozornost návštěvníka. Symbol Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně je spojen s typickým tvarem zlínské architektury. Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně, Muzeum Kroměřížska a Filharmonie Bohuslava Martinů staví piktogram v logu na počátečních písmenech svého názvu. Grafická podoba je v tomto směru podle našeho názoru zdařilá. Konečně logo Muzea regionu Valašsko nepovažujeme za úplně šťastné z důvodu využití poměrně komplikované linie, která na rozdíl od bodového prvku Krajské knihovny Františka Bartoše nenabízí možnost zacílení pozornosti. Rovněž je podle našeho názoru otázkou, zda je nejšťastnější spojení Muzea regionu Valašska s motivem hor v kontextu v předchozí kapitole uvedených asociací. Ačkoliv celkové hodnocení je v případě loga značně subjektivní, je podle našeho názoru hlavní potenciál k úpravě loga v případě Muzea regionu Valašsko a Slováckého muzea v Uherském Hradišti. Za nejzdařilejší naopak považujeme loga Krajské knihovny Františka Bartoše (s otázkou vypuštění pojmu příspěvková organizace), Filharmonie Bohuslava Martinů (s otázkou volby fialové barvy v kontextu celkové podoby image organizace) a Hvězdárny Valašské Meziříčí. Moderním trendem v budování image je důraz na jednotný vizuální styl, který z kulturních zařízení Zlínského kraje sleduje například Krajská knihovna Františka

27

Bartoše. Tvorba design manuálu kulturních zařízení Zlínského kraje nabízí řadu možností pro postupné řešení této otázky v souladu s moderními trendy a profesionálnímu přístupu k budování image organizace.

2.3 Produkt a zaměření kulturních zařízení Zlínského kraje Kulturní zařízení Zlínského kraje nabízí pro potenciální zákazníky poměrně široký produkt orientovaný jednak na běžné návštěvníky, ale i další cílové skupiny včetně lektorských programů a akcí pro školy. Tabulka 2-5 stručně představuje nabízený produkt kulturních zařízení Zlínského kraje v roce 2010. V tomto směru stojí za pozornost velmi široká škála doprovodných aktivit Slováckého muzea v Uherském Hradišti, Muzea regionu Valašsko či Hvězdárny Valašské Meziříčí. Poznamenejme, že v případě nabízeného produktu se kulturní zařízení Zlínského kraje staví vesměs pozitivně k zavádění nových prvků, které jsou schopny více vtáhnout návštěvníka do vlastního kulturního produktu (např. lektorské programy, soutěže, večerní programy, hudební vystoupení s hosty a další).

28

Tabulka 2-5: Charakteristika vybraných prvků kulturního produktu nabízeného návštěvníkům kulturních zařízení Zlínského kraje v roce 2010 Kulturní zařízení

Produkt


- 11 stálých expozic, 14 výstav - nabídka 12 lektorských programů pro školy, tvůrčí dílny - 13 přednášek, 22 doplňkových a jiných kulturních akcí - řada dalších doprovodných programů


- 11 expozic, 25 výstav - 14 pravidelných a 60 speciálních programů pro školy - 88 odborných přednášek, 131 odborných výkladů a 17 vlastních kulturních akcí a programů pro veřejnost


- 7 stálých expozic, 22 výstav - 2 speciální programy pro školy a 2 pravidelné programy pro školy - 18 přednášek, 15 tvůrčích dílen, 5 koncertů, 1 konference, 11 programů pod záštitou muzea


- 30 výstav a 33 přednášek pro veřejnost - 147 akcí pro školy, 12 lektorských a jiných programů ve Vsetíně a 9 ve Valašském Meziříčí - 59 akcí v rámci doplňkových kulturních a jiných programů (např. muzejní noc, tvůrčí dílny, den Země a další)


- 2 expozice, 12 výstav - 10 lektorských programů - 10 přednášek pro veřejnost, 11 doprovodných kulturních programů


- 5 výstav, putovní charakter - 54 lektorských programů pro školy, letní astronomický tábor, astronomické kroužky - 575 přednášek pro veřejnost


- cca 431.000 položek knihovního fondu respektive cca 456.000 položek včetně výměnného fondu - v rámci knihovního fondu rovněž nabídka periodik, hudebnin, kartografických dokumentů, norem, CD, videokazet, gramodesek, zvukových knih pro nevidomé - 472 akcí pro školy - 29 přednášek pro veřejnost, 28 výstav, 26 počítačových kurzů pro veřejnost


- 127 koncertů, z toho 77 koncertů v sídle filharmonie - 34 výchovných koncertů

Zdroj: Zprávy o činnosti kulturních zařízení Zlínského kraje

Koncepce rozvoje kulturních zařízení Zlínského kraje na léta 2009-2013 hovoří o existenci jistého stupně profilace témat zaměření kulturních zařízení s tím, že v některých oblastech dochází k oborovému překrytí. Tabulka 2-6 uvádí tematické zaměření sbírek jednotlivých muzeí a galerií Zlínského kraje, které jsou následně prezentovány prostřednictvím stálých expozic, výstav, přednášek a publikací. V tomto kontextu se ukazuje existence řady silných, tradičních a profilovaných témat, jako jsou témata obuv a Baťa v případě zlínských institucí či 29

témata Velká Morava a lidová kultura Slovácka v případě uherskohradišťského muzea. Svými tradičními tématy disponují rovněž Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně (Salon mladých) a Muzeum Kroměřížska, kde je ovšem otázkou jejich širší proniknutí i mimo okruh návštěvníků těchto kulturních zařízení. Poznamenejme, že v případě Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně je ovšem jejím typickým tématem výtvarné umění vnímané rovněž respondenty dotazníkového šetření. Za pozornost dále stojí proces v současné době probíhající změny zaměření expozic Muzea regionu Valašsko směrem k zcela novým tématům reflektujícím aktuální témata moderní doby v návaznosti na externí dotační tituly (např. environmentální témata, věda a výzkum).

Tabulka 2-6: Tematické zaměření muzeí a galerií Zlínského kraje Charakteristika tematického zaměření muzea a galerie Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně realizuje své aktivity v rámci společenskovědního a přírodovědného odboru. Prezentovány jsou mimo jiné sbírkové předměty týkající se etnografie (např. řemesla, postava Františka Bartoše), archeologie a historie s důrazem na témata cestování ve spojení s výrobou obuvi firmou Baťa respektive s osobami Hanzelky a Zikmunda. Slovácké muzeum v Uherském Hradišti realizuje své aktivity zejména v oblastech archeologie v návaznosti na historii Velké Moravy (např. Památník Velké Moravy a archeologické lokality v regionu), etnografie v návaznosti na zachovalou lidovou kulturu národopisného regionu Slovácko (např. kroje, spolupráce na utváření Muzea lidových pálenic ve Vlčnově) a dějin umění. Speciální tematické zaměření je spojeno s některými dílčími součástmi muzea a to například Leteckým muzeem v Kunovicích. Muzeum Kroměřížska realizuje své aktivity v rámci témat archeologie, etnografie, historie, přírodověda a výtvarné umění. V oblasti archeologie a historie má specifické postavení výstava věnovaná kulturněhistorickému obrazu města Kroměříže, která byla vytvořena v moderním interaktivním duchu s využitím externích zdrojů financování. Specifické postavení v zaměření muzea má rovněž výtvarné umění spojené s osobou Maxe Švabinského respektive tradiční architektura reprezentována jednak větrnými mlýny a jednak skanzenem lidových stavebních památek. Muzeum regionu Valašsko realizuje své aktivity v rámci společenskovědního a přírodovědného oddělení, kdy současné tematické zaměření muzea se orientuje zejména na dílčí témata spojená s historií regionu Valašsko (např. staré tisky, osvětlovací skla, ohýbaný nábytek a gobelíny, historie lidových bouří a další). V souvislosti s realizací již schválených projektů se současně zaměření muzea orientuje stále více směrem k environmentálně zaměřeným expozicím. Typickým znakem Muzea regionu Valašsko je posun směrem k novým, více atraktivním tématům. Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně soustředí své aktivity na témata spojená s českým a slovenským výtvarným uměním 19. – 21. století, přičemž důraz je rovněž kladen na architekturu a urbanismus baťovského Zlína. Speciální místo v aktivitách galerie mají celorepublikové přehlídky pořádané pod názvem Salon mladých či Nový zlínský salon.

Profilace muzeí a galerie Zlínského kraje je do značné míry v souladu s jejich vnímáním respondenty dotazníkového šetření. Takto jsou asociace s Muzeem jihovýchodní Moravy ve Zlíně nejčastěji spojovány s tématy obuv a Baťa, na které je v aktivitách muzea kladen značný důraz. Podobně Slovácké muzeum v Uherském Hradišti je v souladu se svým 30

zaměřením spojováno s tématem folkloru a Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně s výtvarným uměním. Poznamenejme, že dílčí aspekty profilace jako Salon mladých byl mezi respondenty dotazníkového šetření zmiňován ojediněle. Zaměření Muzea Kroměřížska na výtvarné umění je dobře reflektováno návštěvníky muzea z okresu Kroměříž, ale méně již respondenty z dalších okresů Zlínského kraje, kdy se do popředí dostávají jiné objekty města Kroměříže. Tuto skutečnost je však možné vnímat i pozitivně v kontextu spolupráce. Konečně stěžejní téma Muzea regionu Valašska není zcela jednoznačné, když do popředí se dostávají jednak valašská témata a jednak lokalizace muzea v zámeckých objektech. Tematické zaměření zbývajících kulturních zařízení Zlínského kraje odpovídá jejich základnímu poslání. V případě Krajské knihovny Františka Bartoše jde o registraci knižní a časopisecké produkce, budování databáze regionálních osobností, doplňování knihovního fondu či utváření digitální knihovny, v případě Hvězdárny Valašské Meziříčí o aktivity se vztahem k astronomii a v případě Filharmonie Bohuslava Martinů o aktivity v rámci koncertních vystoupení v segmentu vážné hudby. V tomto směru jsou uvedené kulturní zařízení rovněž zasazeny v asociacích potenciálních návštěvníků.

2.4 Cena vstupného kulturních zařízení Zlínského kraje Cena vstupného muzeí a galerie Zlínského kraje je vesměs stanovována na bázi srovnání s obdobnými kulturními zařízeními. Výše ceny vstupného se pohybuje na poměrně nízké úrovni, přičemž muzea a galerie Zlínského kraje nabízí řadu slev pro vybrané cílové skupiny návštěvníků. Tabulky 2-7 – 2-10 uvádí výši základního vstupného muzeí Zlínského kraje, která se pohybuje v rozmezí 20 až 60 Kč. Systém slev se týká zejména skupin: 

studentů a seniorů, u nichž se výše slevy pohybuje od třetiny do poloviny výše základního vstupného,



dětí ve věku 6-15 let, u nichž se výše slevy pohybuje od třetiny do tří čtvrtin výše základního vstupného,



rodiny s dětmi, u nichž se výše vstupného pohybuje u všech muzeí kolem dvojnásobku výše základního vstupného,



dalších skupin návštěvníků s volným vstupem (např. děti do 6 let, osoby zdravotně a tělesně postižených případně další).

31

Muzea Zlínského kraje a rovněž Hvězdárna Valašské Meziříčí jsou zapojena do systému rodinných pasů, který poskytuje slevy v případě Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně, Slováckého muzea v Uherském Hradišti a Muzea regionu Valašsko. Poměrně méně jasné jsou výhody rodinných pasů v případě Muzea Kroměřížska.

Tabulka 2-7: Cena vstupného a výše slev jednotlivých součástí Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně (květen 2011) Zámek Zlín

Hrad Malenovice

Hájenka*

Obuvnické muzeum

Muzeum Luh. Zálesí

NKP Ploština

1. Základní vstupné

30 Kč

50 Kč

30 Kč

50 Kč

40 Kč

20 Kč

Studenti, senioři

50 %

40 %

33 %

40 %

50 %

50 %

Děti 6-15 let

50 %

60 %

66 %

60 %

75 %

-

Děti do 6 let

84 %

90 %

84 %

90 %

88 %

75 %

Osoby ZTP

50 %

60 %

66 %

60 %

75 %

75 %

2. Rodinné vstupné

70 Kč

110 Kč

65 Kč

110 Kč

80 Kč

-

Rodinný pas

50 %

36 %

38 %

36 %

50 %

-

Vstupné

Pozn.: Možnost zakoupení zlevněné společné vstupenky pro Hrad Malenovice a objekt Hájenka; Baťovský domek je v roce 2011 z technických důvodů uzavřen * Objekt Hájenka jako součást Hradu Malenovice Zdroj: Internetové stránky Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně Tabulka 2-8: Cena vstupného a výše slev jednotlivých součástí Slováckého muzea v Uherském Hradišti (květen 2001) Hlavní budova

Galerie

Památník Velké Moravy

Letecké muzeum

Památka Topolná

Muzeum lidových pálenic*

40 Kč

40 Kč

50 Kč

50 Kč

40 Kč

40 Kč

50 %

50 %

40 %

40 %

50 %

50 %

Děti do 6 let

100 %

100 %

100 %

100 %

100 %

100 %

Osoby ZTP

100 %

100 %

100 %

100 %

100 %

100 %


70 Kč

70 Kč

80 Kč

80 Kč

70 Kč

70 Kč

29 %

29 %

38 %

38 %

29 %

29 %

Vstupné 1. Základní vstupné Děti, studenti, senioři

Rodinný pas

Pozn.: Možnost zakoupení vstupenek na jednotlivé výstavy bez stálé expozice * V partnerství s obcí Vlčnov Zdroj: Internetové stránky Slováckého muzea v Uherském Hradišti

32

Tabulka 2-9: Cena vstupného a výše slev jednotlivých součástí Muzea Kroměřížska (květen 2011) Muzeum Kroměříž

Zámek Chropyně

Lidové stavby Rymice

Větrný mlýn Velké Těšany


60 Kč

70 Kč

40 Kč

20 Kč

Studenti, senioři, děti

33 %

50 %

50 %

50 %

Děti do 6 let

Zdarma

-

-

-

Osoby ZTP

Zdarma

-

-

-


120 Kč

110 Kč

80 Kč

-

Vstupné

Pozn.: Informace o možnosti využití slev rodinných pasů na internetových stránkách muzea, ovšem s datem k roku 2008 a prakticky bez rozdílu k rodinnému vstupnému, které takto supluje myšlenku rodinných pasů Zdroj: Internetové stránky Muzea Kroměřížska Tabulka 2-10: Cena vstupného a výše slev jednotlivých součástí Muzea regionu Valašsko (květen 2011) Vstupné

Zámek Vsetín

Zámek Kinských

Lapidárium Trojice


60 Kč

50 Kč

20 Kč

Studenti, senioři

33 %

40 %

50 %

Děti 6-15 let

58 %

50 %

50 %

Děti do 6 let

Zdarma

Zdarma

Zdarma

Osoby ZTP

Zdarma

Zdarma

Zdarma


120 Kč

100 Kč

50 Kč

cca 30 %*

cca 25 %*

cca 40 %*

Rodinný pas

Pozn.: Možnost zakoupení vstupenek na dílčí výstavy; vytvoření systému bezplatných vstupů do dalších objektů muzea do stanoveného časového období při zakoupení vstupenky; nabídka roční vstupenky * Pro rodinu 2 dospělých a 2 dětí Zdroj: Internetové stránky Muzea regionu Valašsko

Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně stanovila pro rok 2011 výši vstupného na 30 Kč pro jednu z expozic v Domě umění, zlínském zámku či 32. budově areálu Svit. Současně jsou i v případě tohoto kulturního zařízení nabízeny 50 procentní slevy pro cílové skupiny žáků, studentů a seniorů. Specifikem Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně je volný nedělní vstup, přičemž od 1. září 2011 bude volný vstup zachován pouze 1. neděli v měsíci a současně bude nově zavedeno rodinné vstupné ve výši 60 Kč. Výše ceny vstupného je v případě muzeí a galerií poměrně tradiční otázka, kdy je možné identifikovat jednak přístup na bázi co nejnižší ceny, která tak nemá být překážkou návštěvnosti muzeí a jednak přístup na bázi ceny odpovídající kvalitě vystavených exponátů. V případě pro účely této analýzy vytvořené databáze 453 muzeí a galerií České republiky se 33

cena základního vstupného pohybuje v rozpětí od volného vstupu poměrně velkého počtu muzeí až po částku 480 Kč v případě Židovského muzea v Praze. Průměrná cena základního vstupného muzeí v databázi dosahuje hodnoty cca 48 Kč. Této hodnotě současně odpovídá průměrná cena vstupného krajem zřizovaných muzeí a galerií České republiky (viz tabulka 2-11). Cenu vstupného kolem či vyšší než 100 Kč vykazují pouze některá muzea a galerie Středočeského kraje (České muzeum stříbra v Kutné Hoře, Galerie Středočeského kraje, Hornické muzeum v Příbrami), Galerie výtvarného umění v Ostravě či Regionální muzeum v Mikulově.

Tabulka 2-11: Aritmetický průměr a variační koeficient základní ceny vstupného muzeí a galerií České republiky podle typu zřizovatele (2011) Typ zřizovatele

Aritmetický průměr

Variační koeficient

Obec

33 Kč

1,08

Kraj

48 Kč

0,63

112 Kč

0,66

72 Kč

0,97

Ministerstvo Jiný

Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací internetových stránek jednotlivých muzeí a galerií České republiky (N=453)

Z dalších dílčích aspektů cenové politiky lze konstatovat, že výše rodinného vstupného se u krajem zřizovaných muzeí a galerií pohybuje kolem 100 Kč, tj. cca dvojnásobku výše základního vstupného. Podobně výše základní slevy vztažené k cílovým skupinám studentů a seniorů vykazuje průměrné hodnoty 46 %. Dále uveďme, že ve zkoumaném vzorku preferovala mírně vyšší polovina kraji zřizovaných muzeí a galerií jednotné vstupné pro všechny expozice na úkor dílčích cen pro jednotlivé výstavy jako v případě cenové politiky Muzea regionu Valašsko. Ze specifik cenové politiky je možné alespoň uvést: 

celoroční vstupné nabízené některými muzei (např. Muzeum bižuterie a skla v Jablonci nad Nisou, Oblastní muzeum v Chomutově),



vstup zdarma vybraný první den v měsíci (např. Oblastní galerie v Liberci, Oblastní muzeum Louny),



tematické slevy.

34

Konečně pro zhodnocení vztahů mezi výši vstupného a návštěvnosti2 byl použit jednoduchý ukazatel korelačního koeficientu mezi oběma proměnnými. V tomto směru si plně uvědomujeme pouze omezenou vypovídací schopnost tohoto přístupu např. ve vztahu k počtu součástí jednotlivých muzeí a galerií či počtu volných vstupů. Přesto výsledná hodnota korelačního koeficientu ve výši 0,68 naznačuje vliv významnějších faktorů na návštěvnost muzeí a galerií, než je nízká cena. Celkově je možné hodnotit cenovou politiku muzeí a galerií Zlínského kraje více méně v souladu se situací ve srovnatelných zařízeních České republiky. V tomto směru lze vnímat i nedávné úpravy cen Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně a Muzea regionu Valašsko. Nejvýznamnější odlišnosti v ceně vstupného je možné sledovat v případě Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně, nicméně změny plánované k 1. září 2011 vedou k odstranění většiny těchto odlišností. Hvězdárna Valašské Meziříčí uvádí obvyklou cenu vstupného pro dospělé ve výši 25 Kč a pro mládež ve výši 20 Kč. Výše vstupného Hvězdárny Vsetín pro dospělé byla stanovena ve výši 40 Kč a pro děti a mládež ve výši 20 Kč. Současně Hvězdárna ve Vsetíně nabízí rodinné vstupné ve výši 60 Kč. V tomto směru se cenová politika obou hvězdáren významně neodlišuje od dalších hvězdáren České republiky, kdy se cena základního vstupného pro dospělé pohybuje v rozmezí od 10 Kč do cca 100 Kč v případě Hvězdárny a radioklubu lázeňského města Karlovy Vary. Mezi kraji zřizovanými hvězdárnami má nejvyšší cenu vstupného Hvězdárna a planetárium v Hradci Králové a to ve výši 60 Kč. Krajská knihovna Františka Bartoše ve Zlíně dělí svůj roční registrační poplatek v roce 2011 vzhledem ke třem cílovým skupinám. Roční registrační poplatek pro dospělé byl stanoven ve výši 120 Kč, roční registrační poplatek pro studenty a důchodce ve výši 70 Kč a roční registrační poplatek pro děti do 15 let ve výši 40 Kč. Ve srovnání s dalšími krajskými knihovnami patří roční registrační poplatek Krajské knihovny Františka Bartoše ve Zlíně mezi relativně nižší. Poznamenejme, že systém slev na ročním registračním poplatku dalších krajem zřizovaných knihoven České republiky je obdobný s vymezením tradičních skupin studentů, důchodců a dětí do 15 let. Specifické postavení pak zaujímají důchodci nad 70 let v případě krajských knihoven v Karlových Varech, Ostravě a Olomouci, kteří mají registrační poplatek v těchto institucích zdarma.

2

Podle údajů NIPOS

35

Obrázek 2-1: Výše ročního registračního poplatku krajem zřizovaných knihoven (2011)

Zdroj: Internetové stránky krajem zřizovaných knihoven

Konečně výše ceny vstupného Filharmonie Bohuslava Martinů se v sezóně 2010/2011 pohybuje mezi 70 a 250 Kč v závislosti na zvoleném cyklu vystoupení. Slevy jsou v tomto směru poskytovány jednak seniorům (cca 20 %) a jednak studentům (cca 50 %). Cena běžného předplatného pak byla stanovena v rozpětí 210 Kč a 1.600 Kč opětovně v závislosti na zvoleném cyklu vystoupení. Systém slev je v tomto směru obdobný jako v případě ceny vstupného. Výše ceny vstupného na vystoupení Filharmonie Bohuslava Martinů více méně odpovídá cenám dalších symfonických orchestrů České republiky. Problematika ceny se stala rovněž předmětem zájmu pro účely této analýzy realizovaného dotazníkového šetření, kdy výše vstupného byla uvedena jako jeden z možných faktorů, proč lidé nenavštěvují kulturní zařízení Zlínského kraje. Závěry v tomto směru ukazují, že: 

Výše ceny vstupného je jen velmi omezeně limitujícím faktorem návštěvnosti muzeí, galerie a hvězdárny, když z odpovídajících respondentů vybralo právě tento důvod jen 6 % osob jako primární respektive 10 % osob jako sekundární. Agregovaný podíl považující cenu vstupného jako limitující faktor tak činí 16 % respondentů, kteří nenavštěvují muzea, galerie či hvězdárnu.

36



Výše ceny vstupného není v žádném případě limitujícím faktorem návštěvnosti Krajské knihovny Františka Bartoše, když z odpovídajících respondentů vybralo právě tento důvod jen 3 % osob jako primární respektive 3 % osob jako sekundární. Agregovaný podíl považující cenu vstupného jako limitující faktor tak činí 6 % respondentů, kteří nenavštěvují knihovnu.



Výše ceny vstupného může být nejvíce relevantním faktorem limitujícím návštěvnost jen v případě Filharmonie Bohuslava Martinů, kdy 12 % odpovídajících respondentů uvedlo výši ceny vstupného jako primární důvod respektive 21 % osob jako sekundární. Agregovaný podíl považující cenu vstupného jako limitující faktor tak činí 33 % respondentů, kteří nenavštěvují filharmonii.

Uvedené poznatky lze považovat za relevantní i v kontextu dotazníkového šetření realizovaného na podzim roku 2009 ve všech kulturních zařízeních Zlínského kraje mezi návštěvníky těchto institucí. Závěry tohoto šetření poukázaly na existenci dvou psychologických hranic ve výši 50 Kč respektive ve výši 100 Kč, kterou jsou návštěvnici zájmových institucí ochotni zaplatit. Jistou výjimku v tomto směru představují galerie s vyšším podílem osob ochotných zaplatit i částku do 150 Kč respektive Filharmonie Bohuslava Martinů s psychologickou hranicí posunutou ke 200 respektive 300 Kč.

2.5 Otevírací doba kulturních zařízení Zlínského kraje Otevírací doba muzeí Zlínského kraje v rámci jejich dílčích objektů je znázorněna v tabulkách 2-12 – 2-15. Za typické znaky otevírací doby muzeí Zlínského kraje v kontextu srovnání s muzei a galeriemi České republiky je možné považovat následující charakteristiky. Otevírací doba všech muzeí Zlínského kraje se pohybuje v rozmezí mezi 9(10) hodinou ranní a 17 hodinou odpolední. Rovněž Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně má svou otevírací dobu nastavenu mezi 9 a 17 hodinu, ve čtvrtek do 18 hodin (od 1. září 2011). V tomto směru tedy nejsou, až na některé výjimky, zohledněny eventuální možnosti související s delší otevírací dobou v období vyšší návštěvnosti respektive kratší otevírací dobou v období návštěvnosti nízké. Z hlediska doby uzavření muzea či galerie volí poněkud odlišný přístup Slovácké muzeum v Uherském Hradišti, které neuvádí pondělí jako den uzavření muzea a takto usiluje o maximální otevřenost vůči návštěvníkům. Současně je pochopitelné, že možnosti celoročního provozu jsou u řady objektů muzeí omezené.

37

V souvislosti s výše uvedenými poznatky uveďme, že otevírací doba mezi 9 a 17 hodinami je typická pro většinu muzeí České republiky. Výjimku přitom představují některá významná česká muzea, u nichž je otevírací doba posunuta mezi 10 a 18 hodinu (např. řada pražských muzeí, České muzeum stříbra, Západočeská galerie v Plzni, Galerie moderního umění v Hradci Králové, Muzeum loutkářských kultur v Chrudimi a další) či ještě do pozdějších hodin v případě zejména muzeí s neveřejným provozovatelem (např. Muzeum čokolády v Praze, WAX muzeum v Praze3). Tato muzea současně patří k nejvíce navštěvovaným v České republice, ovšem vliv otevírací doby nelze v tomto směru považovat za výraznějším způsobem determinující. Současně dále poznamenejme, že uzavření muzea či galerie ve vybrané části roku respektive kratší provozní doba mimo hlavní sezónu se týká poměrně vysokého podílu muzeí a galerií České republiky a to včetně muzeí a galerií zřizovaných krajem (cca jedna třetina).

Tabulka 2-12: Otevírací doba jednotlivých součástí Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně (květen 2011) Otevírací doba

Objekt Zámek Zlín

Otevřeno mimo pondělí 9(10)-12; 13-17; zavřeno v měsíci lednu

Obuvnické muzeum

Otevřeno v letní sezóně mimo pondělí 9(10)-12; 13-17; zavřeno v měsíci lednu a v pondělí, sobotu a neděli v zimní sezóně

Hrad Malenovice

Otevřeno v červenci a srpnu mimo pondělí 10-17; v květnu a září mimo pondělí 10-12; 13-17; v dubnu a říjnu v sobotu a neděli 10-12; 13-16

Muzeum luhačovického Zálesí

Otevřeno denně kromě pondělí 9-12; 13-17

Otevřeno v květnu až říjnu v sobotu a neděli 9-12; 13-16 NKP Ploština * Objekt Baťovský domek je v roce 2011 uzavřen Zdroj: Internetové stránky Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně

3

V tomto ohledu je ovšem potřeba vnímat zásadní rozdíl v zaměření klasických muzeí a muzeí orientovaných ryze na cestovní ruch.

38

Tabulka 2-13: Otevírací doba jednotlivých součástí Muzea Kroměřížska (květen 2011) Otevírací doba

Objekt Muzeum Kroměříž

Otevřeno mimo pondělí 9-12; 13-17

Zámek Chropyně

Otevřeno v měsících květen-říjen mim pondělí 9-12; 13-17; v dubnu jen v sobotu a neděli

Lidové stavby Rymice

Otevřeno v měsících červnu, červenci a srpnu denně mimo pondělí se začátkem prohlídek v 9, 10.30, 12.30, 14 a 15.30 hodin; v dubnu, květnu a září jen v sobotu a neděli

Větrný mlýn Velké Těšany

Otevřeno v měsících dubnu-září v úterý až pátek 13-17 a sobotu a neděli 9-12; 13-17

Zdroj: Internetové stránky Muzea Kroměřížska

Tabulka 2-14: Otevírací doba jednotlivých součástí Slováckého muzea v Uherském Hradišti (květen 2011) Otevírací doba

Objekt Hlavní budova

Otevřeno denně 9-12; 12.30-17

Galerie


Památník Velké Moravy


Letecké muzeum

Otevřeno v měsících duben-říjen denně 9-12; 12.30-17 s posunutím otevírací doby v pondělí na 10 hodin

Památka Topolná

Otevřeno pro předem objednané skupiny

Muzeum lidových pálenic*

Otevřeno v měsících červenec-srpen 13-18 s výjimkou pondělí a čtvrtku, kdy je otevřeno po předchozím objednání; v měsících duben-červen a září-říjen otevřeno v sobotu a neděli 13-18, v další dny po předchozím objednání

* V partnerství s obcí Vlčnov Zdroj: Internetové stránky Slováckého muzea v Uherském Hradišti

Tabulka 2-15: Otevírací doba jednotlivých součástí Muzea regionu Valašsko (květen 2011) Otevírací doba

Objekt Zámek Vsetín

Otevřeno mimo pondělí 9-17

Zámek Kinských

Otevřeno mimo pondělí 9-17

Lapidárium Trojice

Otevřeno v měsících červenec-srpen mimo pondělí 9-17

Zdroj: Internetové stránky Muzea regionu Valašsko

Otevírací doba Knihovny Františka Bartoše v rámci oddělení pro dospělé čtenáře se pohybuje od 10 do 18 hodin ve všední dny a od 9 do 12 hodin v sobotu. V tomto směru je otevírací doba knihovny o něco kratší než v případě dalších krajských knihoven České republiky s typickým začátkem mezi 8 a 9 hodinou a typickým zavřením knihovny v 19 hodin. Konečně hodnocení otevírací doby hvězdáren respektive Filharmonie Bohuslava Martinů se vyznačuje 39

svými specifiky ve vztahu k nabízenému produktu a takto je možné stávající situaci těchto zařízení považovat za standardní. Poznamenejme, že závěry dotazníkového šetření realizovaného v roce 2009 ve všech kulturních zařízeních Zlínského kraje mezi návštěvníky těchto institucí neukazují na závažnější problémy vztahující se k otevírací době, když případné prodloužení otevírací doby bylo zmiňováno jako námět změny spíše ojediněle. Přesto však vývoj návštěvnosti kulturních zařízení během roku, kdy je možné identifikovat měsíce se zvýšenou návštěvnosti a naopak (viz např. obrázek 2-2 pro vybraná muzea v roce 2009), může být více zohledněn ve vztahu k délce otevírací doby v obdobích se zvýšenou návštěvnosti a naopak. Poznamenejme však, že tento poznatek není relevantní pro návštěvnost Krajské knihovny Františka Bartoše, u níž lze v měsících červenci a srpnu pozorovat nejnižší návštěvnost.

40

Obrázek 2-2: Vývoj návštěvnosti Muzea regionu Valašsko (nahoře) a Muzea Kroměřížska v roce 2009 vzhledem k měsícům roku

7 000 Počet návštěvníků

6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0

Zdroj: Výroční zprávy Muzea regionu Valašsko a Muzea Kroměřížska za rok 2009

2.6 Prostředky komunikace kulturních zařízení Zlínského kraje Kulturní zařízení Zlínského kraje využívají pro oslovení svých návštěvníků širokou paletu nástrojů komunikace. Další přehled stručně charakterizuje v současnosti používané nástroje komunikace jednotlivých kulturních zařízení.



Tištěné prostředky komunikace

Tištěné prostředky komunikace jsou prostředkem komunikace aplikovaným ve všech kulturních zařízeních Zlínského kraje. Tabulka 2-16 představuje nástroje, které jsou v tomto ohledu používané jednotlivými kulturními zařízeními. Takto se ukazuje poměrně široké spektrum používaných tištěných prostředků komunikace, které jsou současně směřovány vůči 41

různým cílovým skupinám (např. školy, rodiny s dětmi) a na různá místa (např. informační centra). Současně je však patrné omezení dané relativně nízkými finančními prostředky, které mají kulturní zařízení pro tyto účely k dispozici. Tento faktor je přirozeným důvodem toho, že marketingové kroky jednotlivých kulturních zařízení jsou vesměs realizovány na bázi praktické účinnosti bez formulace písemné podoby koncepčního dokumentu.

Tabulka 2-16: Využití nástrojů tištěných prostředků komunikace v kulturních zařízeních Zlínského kraje za rok 2010 Charakteristika využití nástrojů tištěných prostředků komunikace Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně využívá následující tištěné prostředky komunikace: - Plakáty k vybraným výstavám, u nichž je rozhodnuto o účelnosti posílení propagace v počtu 60 kusů s náklady ve výši cca 10.000 Kč; v roce 2011 jsou bezplatně využívány volné prostory citylight vitrín pro propagaci v rámci spolupráce se Statutárním městem Zlín - Poutače, bannery, informační cedule s náklady ve výši cca 36.000 Kč - Pozvánky, plakáty menší velikosti a letáky vytvářené podle potřeby, počet není evidován, náklady spojené s běžnou činností muzea - Skládačky s aktuálním programem muzea a dalšími informacemi o něm, náklady spojené s běžnou činností muzea - Inzerce v podobě průvodce všitého do Magazínu Zlín v počtu 45.000 kusů s náklady ve výši 60.000 Kč - Placená inzerce s náklady ve výši 7.000 Kč Slovácké muzeum v Uherském Hradišti využívá následující tištěné prostředky komunikace: - Letáky, plakáty, pozvánky, katalogy s celkovými náklady ve výši 158.000 Kč, z nichž 125.000 je pokryto vlastní režii v počtu cca 31.000 kusů letáků, plakátů a pozvánek - Měsíční programy v počtu cca 5.000 kusů - Sborníky, průvodce, zpravodaje Muzeum Kroměřížska využívá následující tištěné prostředky komunikace: - Plakáty k výstavám v počtu cca 150 kusů s náklady ve výši 38.000 Kč - Tištěné pozvánky na výstavy určené vybraným adresátům v počtu cca 2.000 kusů s výdaji ve výši 19.000 Kč - Letáčky s informacemi o programu a se speciální podobou pro cílovou skupinu škol v počtu cca 600 kusů s výdaji ve výši cca 3.000 Kč - Propagační čtyřdílné barevné skládačky ke všem objektům a expozicím v počtu cca 6.000 kusů s náklady 3 Kč za kus - Billboard a citylight pro hlavní výstavu s náklady ve výši 25.000 Kč, kryté z větší části sponzorsky - Banner na budově muzea a stálé informační vitríny s výdaji ve výši 11.000 Kč - Placená inzerce s náklady ve výši cca 1.000 Kč Zdroj: Interní informace kulturních zařízení Zlínského kraje Tabulka 2-16: Využití nástrojů tištěných prostředků komunikace v kulturních zařízeních Zlínského kraje za rok 2010 (pokračování) Charakteristika využití nástrojů tištěných prostředků komunikace Muzeum regionu Valašsko využívá následující tištěné prostředky komunikace: - Speciální letáky určené pro hlavní cílové skupiny, volné letáky pro návštěvníky jednotlivých součástí a v informačních centrech; roznáška letáků před akcemi na vytipovaná místa, celkový počet letáčků se pohybuje kolem cca 15.000 kusů - Rozesílání pozvánek externí firmou (v ceně 3,6 Kč za obálku) na cca 270 kontaktních adres ve Vsetíně a Valašském Meziříčí - Měsíční program muzea vylepovaný na plakátovacích plochách ve Vsetíně a Valašském Meziříčí - Vývěsní skříňky ve Vsetíně a Valašském Meziříčí

42

Celkové náklady na tiskové služby se pohybují kolem 100.000 Kč. Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně využívá následující tištěné prostředky komunikace: - Letáky a pozvánky určené širokému spektru cílových skupin s náklady ve výši 50.000 Kč - Plakáty v rámci venkovních ploch (citylight vitríny, plakátovací plochy) s celkovými orientačními náklady ve výši cca 300.000 Kč; Galerie má v tomto směru k dispozici dvě vlastní plakátovací plochy ve městě Hvězdárna ve Valašském Meziříčí využívá následující tištěné prostředky komunikace: - Měsíční programové letáčky v počtu cca 3.500 kusů s tiskem zajištěným sponzorsky a výdaji na poštovné ve výši cca 11.000 Kč (cca 120 adres) - Tištěné pozvánky na mimořádné akce s náklady na tisk a materiál ve výši cca 2.000 Kč za rok - Plakáty k vybraným akcím respektive projektové propagační materiály na bázi externí finanční podpory (např. operační program zaměřený na spolupráci České a Slovenské republiky) - Vlastní propagační skříňky s nájemným ve výši cca 700 Kč za rok Krajská knihovna Františka Bartoše využívá následující tištěné prostředky komunikace: - Letáky ve formě informačních letáčků s měsíčním programem a informacích o knihovně s náklady ve výši cca 6.000 Kč - Pozvánky a plakáty na kulturní akce pořádané knihovnou s náklady ve výši cca 7.500 Kč - Brožury a publikace v podobě statistické ročenky o činnosti knihoven ve Zlínském kraji a výroční zprávy s náklady ve výši cca 30.000 Kč - Kalendáře knihovny s náklady ve výši cca 12.000 Kč - Vizitky, novoročenky, tašky s logem, plátno na budově, informační publikace o knihovně Celkový počet tištěných prostředků komunikace výše uvedených typů dosáhl v roce 2010 necelých 32.000 kusů. Filharmonie Bohuslava Martinů využívá následující tištěné prostředky komunikace: - Sezonní brožura v počtu 15.000 kusů s náklady ve výši 350.000 Kč - Plakáty v počtu 2.000 kusů s náklady ve výši 400.000 Kč - Postery, billboardy, citylight v počtu 70 kusů s náklady ve výši 200.000 Kč - Letáčky v programech na koncerty v počtu 8.000 kusů s náklady ve výši 10.000 Kč - Placená inzerce s náklady ve výši 50.000 Kč Zdroj: Interní informace kulturních zařízení Zlínského kraje



Komunikace prostřednictvím médií

Kulturní zařízení Zlínského kraje přistupují aktivně i ke komunikaci s návštěvníky prostřednictvím médií. V rámci deklarovaných hlavních způsobů propagace kulturního zařízení byl kladen na komunikaci prostřednictvím médií nejvyšší důraz ze strany Slováckého muzea v Uherském Hradišti, které věnuje na medializaci a propagaci v tisku a médiích (RTA, Jilík, Dudek a další) částku přes 250.000 Kč. Takto Slovácké muzeum v Uherském Hradišti uvádí mimo jiné 54 televizních a 37 rozhlasových relací týkajících se aktivit muzea. Realizaci jedné placené tiskové konference s náklady ve výši cca 4.000 Kč uvádí i Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně. Na myšlenku tiskových zpráv a článků v tisku klade stále vyšší důraz Muzeum regionu Valašsko, které se v tomto ohledu řídí snahou budovat image muzea jako místa, kde se pořád něco děje a má smysl do něj chodit. Vlastní propagace prostřednictvím médií však vesměs funguje na bázi nulových nákladů v rámci spolupráce s pracovníky médií. Počet tiskových zpráv v roce 2010 uvádí Slovácké muzeum v Uherském Hradišti (28), Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně (20), Hvězdárna Valašské Meziříčí 43

(29), Krajská knihovna Františka Bartoše (17). Poznamenejme, že Muzeum regionu Valašsko uvádí od ledna do května 2011 36 vydaných tiskových zpráv.



Nástroje elektronické komunikace

Nástroje elektronické komunikace představují moderní, relativně levný nástroj komunikace kulturních zařízení se svými návštěvníky. Tabulka 2-17 charakterizuje využití těchto nástrojů v jednotlivých kulturních zařízeních Zlínského kraje. Celkově lze konstatovat, že: -

Všechna kulturní zařízení Zlínského kraje aktivně využívají elektronickou poštu pro komunikaci se svými návštěvníky. Poznamenejme, že jedna z otázek pro účely této analýzy realizovaného dotazníkového šetření se zaměřila na zájem obyvatel Zlínského kraje dostávat informace o kulturním dění prostřednictvím emailu. Kladně se k této otázce vyjádřilo 32 % respondentů a záporně 68 % respondentů. Vyšší zájem o zasílání informací emailem přitom vyjádřily ženy a respondenti mladších věkových skupin, s vyšším dosaženým vzděláním.

-

Vedle elektronické pošty využívají kulturní zařízení Zlínského kraje rovněž další formy elektronické komunikace se svými návštěvníky. Hlavním nástrojem v tomto směru jsou internetové stránky kulturních zařízení a dále online databáze, kam jsou umisťovány informace o konaných akcích. V rámci internetových stránek kulturních zařízení Zlínského kraje jsou stále častěji používány moderní prvky komunikace, ke kterým patří například facebook. Tabulka 2-18 charakterizuje vybrané atributy internetových stránek kulturních zařízení Zlínského kraje. Hlavní slabé stránky v tomto směru jsou spojeny s cizojazyčnými mutacemi.

Tabulka 2-17: Využití nástrojů elektronické pošty v kulturních zařízeních Zlínského kraje v roce 2010 Charakteristika využití nástroje elektronické pošty Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně využívá elektronickou poštu pro zasílání pozvánek na vernisáže výstav, na ostatní akce muzea a na zasílání aktuálních programů cílovým skupinám škol, informačním centrům Zlínského kraje, sponzorům, partnerům a dalším kontaktům v adresáři emailových adres. Stávající počet kontaktů činí 502 kontaktů. Z dalších nástrojů elektronické komunikace využívá Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně nově aktualizované internetové stránky a současně všechny dostupné internetové servery, které umožňují bezplatné vkládání informací. Sledován je počet přístupů na internetové stránky, který v roce 2010 dosáhl počtu 26.000 přístupů. Slovácké muzeum v Uherském Hradišti využívá komunikaci elektronickou poštou vůči cílovým skupinám návštěvníků muzea, členům Muzejního spolku, novinářům a médiím. Aktuální počet kontaktů v adresáři činí 460 kontaktů. Z dalších nástrojů elektronické komunikace využívá Slovácké muzeum v Uherském Hradišti své internetové stránky. Současně jsou informace o akcích umisťovány na online databáze.

44

Muzeum Kroměřížska využívá elektronickou poštu pro komunikaci vůči dvěma cílovým skupinám. První skupina zahrnuje instituce (média, školy, osobnosti, organizace cestovního ruchu) s celkovým rozsahem cca 100 adres. Druhá skupina pak představuje návštěvníky muzea se zájmem o zasílání informací s celkovým počtem cca 80 kontaktů. Muzeum Kroměřížska dále využívá ke komunikaci s návštěvníky vedle internetových stránek rovněž online databáze pro informování o akcích. Internetové stránky muzea jsou takto propojeny s webovými stránkami města Kroměříž, kde se automaticky objevují informace o akcích muzea. Počet přístupů na internetové stránky není sledován. V blízké budoucnosti plánuje Muzeum Kroměřížska jednak dále zatraktivňovat internetové stránky a jednak iniciovat komunikaci s návštěvníky prostřednictvím sociální sítě facebook. Muzeum regionu Valašsko využívá elektronické pošty pro rozesílání měsíčních programů a pozvánek, kdy adresář obsahuje cca 450 kontaktů ve Vsetíně a 418 kontaktů ve Valašském Meziříčí. Současně jsou elektronické pozvánky rozesílány prostřednictvím zaměstnanců a to na základě žádosti o jejich distribuci dále. Z dalších nástrojů elektronické komunikace využívá Muzeum regionu Valašsko internetové stránky a současně jsou informace o akcích umisťovány na online databáze včetně stránek města. Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně využívá elektronickou poštu pro rozesílání jednak elektronických pozvánek pro návštěvníky a jednak pro rozesílání informací o novinkách. Aktuální počet kontaktů v adresáři činí cca 150 adres. Z dalších nástrojů elektronické komunikace využívá Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně v roce 2010 nově pořízené internetové stránky, internetové stránky spřízněných organizací a současně jsou informace o akcích umisťovány na online databáze. Hvězdárna Valašské Meziříčí využívá komunikaci elektronickou poštou pro rozesílání tiskových zpráv vůči cílové skupině médií. Aktuální počet kontaktů v adresáři činí 34 adres. Z dalších nástrojů elektronické komunikace využívá Hvězdárna Valašské Meziříčí své internetové stránky. Sledován je přitom počet přístupů, který v roce 2010 dosáhl hodnoty 51.194 přístupů. Současně jsou informace o akcích umisťovány na online databáze. Krajská knihovna Františka Bartoše využívá elektronickou poštu pro komunikaci jednak na bázi e-bulletinu pro rozesílání informací a novinek z knihovny emailem s počtem cca 370 adres a jednak na bázi adresných emailových pozvánek s počtem cca 50 adres. Krajská knihovna Františka Bartoše dále využívá velmi široký okruh jiných nástrojů elektronické komunikace se svými návštěvníky. Vedle internetových stránek, které nabízí mimo jiné knihovní katalog a řadu navazujících služeb, se jedná rovněž o online databáze pro informace o akcích a dále o blog dětského oddělení. Pro informování o regionální ediční činnosti ve Zlínském kraji pak slouží diskusní skupina Region ZK. Krajská knihovna Františka Bartoše sleduje počet přístupů na své webové stránky, který v roce 2010 dosáhl hodnoty 214.720 přístupů. O kvalitě webových stránek knihovny svědčí i každoroční ocenění v soutěžích knihovních webů. Filharmonie Bohuslava Martinů využívá elektronickou poštu pro komunikaci se svými návštěvníky. Aktuální počet kontaktů se pohybuje kolem 500 adres. Z dalších nástrojů elektronické komunikace využívá Filharmonie Bohuslava Martinů své internetové stránky. Zdroj: Interní informace kulturních zařízení Zlínského kraje

45

Tabulka 2-18: Vybrané charakteristiky internetových stránek kulturních zařízení Zlínského kraje (2011) Kulturní zařízení

Facebook

E-Shop*

Jazyková mutace


ANO

NE

Nefunkční angličtina, němčina

ANO


ANO

ANO

Omezeně angličtina

ANO


ANO

NE

Angličtina

NE


ANO

NE

NE

ANO


ANO

NE

Angličtina

NE


ANO

ANO

NE

NE


ANO

ANO

Omezeně angličtina, němčina, francouzština, holandština

NE


ANO

Elektronická rezervace vstupenek

Angličtina

NE

Videoprezentace

* E-Shop tradičně funguje na bázi možnosti elektronické objednávky předmětů k zakoupení Zdroj: vlastní zpracování na základě internetových stránek jednotlivých kulturních zařízení Zlínského kraje

Z hlediska cestovního ruchu lze za jedny z klíčových internetových stránek Zlínského kraje považovat stránky Centrály cestovního ruchu Východní Moravy. Pro poznání využití těchto stránek jako místa prezentace aktivit byla zpětně provedena jednoduchá analýza četností výskytu akcí jednotlivých kulturních zařízení Zlínského kraje a to v období posledních dvou měsíců dubna a května 2011. V rámci analýzy bylo identifikováno celkem 47 zmínek o kulturních zařízeních Zlínského kraje, s nejvyšším počtem týkajících se Slováckého muzea v Uherském Hradišti (13 zmínek), Muzea regionu Valašsko (12 zmínek) a Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně (11 zmínek). Počet zmínek Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně, Muzea Kroměřížska a Hvězdárny Valašské Meziříčí byl nižší, když se pohyboval mezi 3 a 4 zmínkami. Akce Filharmonie Bohuslava Martinů a Krajské knihovny Františka Bartoše se na sledovaných internetových stránkách neobjevily. Poznamenejme však, že naše analýza byla provedena zpětně a mohlo tak dojít k nezaznamenání již odstraněných akcí. Takto například ve vztahu ke Krajské knihovně Františka Bartoše byly uváděny například informace o akcích festivalu Literární jaro, které knihovna spolupořádala.

46



Další nástroje komunikace

Mezi další využívané nástroje komunikace, které byly uvedeny odpovědnými pracovníky jednotlivých kulturních zařízení, patří: -

Muzejní auto s velkoplošným polepem jako poutač pro návštěvu výstav Muzea Kroměřížska

-

Telefonáty a přímé návštěvy cílových skupin s nabídkou (např. školy v rámci aktivit Muzea regionu Valašsko nebo Krajské knihovny Františka Bartoše)

-

Turistické známky věnované objektům zařazeným do této formy propagace (např. zámek Chropyně, skanzen Rymice a větrný mlýn Velké Těšany Muzea Kroměřížska)

-

Zapojení do produktových celků např. v rámci Olomoucké regionální karty (Muzeum Kroměřížska) či balíčku služeb (svatba a prohlídka prostor Muzea regionu Valašsko)

-

Společný marketing partnersky pořádaných akcí s nabídkou přesunu aktivit do prostor Muzea regionu Valašsko

-

Věrnostní karta pro třídy na bázi každého čtvrtého vstupu zdarma (Muzeum regionu Valašsko)

Široká škála nástrojů komunikace kulturních zařízení Zlínského kraje evokuje přirozenou otázku, jakým způsobem se návštěvníci i potenciální návštěvníci dovídají o jejich programu. Na tuto otázku se zaměřilo jednak dotazníkové šetření realizované na podzim roku 2009 ve všech kulturních zařízeních Zlínského kraje a jednak pro účely této analýzy realizované dotazníkového šetření z jara roku 2011. Hlavní závěry v tomto ohledu lze shrnout následujícím způsobem: 

Návštěvníci kulturních zařízení Zlínského kraje označili v roce 2009 za nejčastěji využívané prostředky komunikace tradiční tištěné materiály (plakát, leták, noviny). Nižší podíl respondentů zmínil jako nástroj oslovení internetové stránky. Výjimkou v tomto ohledu bylo Muzeum Kroměřížska a Hvězdárna Valašské Meziříčí, u nichž byly internetové stránky považovány za nejčastěji využívaný informační zdroj.



Dotazníkové šetření z roku 2011 se zaměřilo na četnost využití různých typů komunikaci jako zdroje informací o kultuře v blízkém okolí. Tabulka 2-19 zachycuje hlavní výsledky v tomto směru. Takto bylo za nejčastěji používaný typ nástroje komunikace označeno doporučení známých, které bylo následováno internetem, plakátem a místním tiskem. 47

Za nejméně často používaný nástroj komunikace k zajištění informací o kultuře v blízkém okolí byl považován email, následovaný rozhlasem, celostátním tiskem a letáčky. Poukažme současně, že internet je médiem s nejvyšším stupněm variability odpovědí.

Tabulka 2-19: Četnost využití jednotlivých typů nástrojů komunikace respondenty dotazníkového šetření obyvatel Zlínského kraje (2011) Typ nástroje komunikace

Průměr

Směrodatná odchylka

Televize

1,83

0,820

Rozhlas

1,69

0,780

Celostátní tisk

1,70

0,737

Místní tisk

1,97

0,748

Plakát

1,99

0,673

Letáčky

1,80

0,722

Internet

2,27

0,916

Email

1,48

0,649

Doporučení známých

2,48

0,763

Pozn.: Použita škála od 1 – vůbec do 4 – velmi často; N = 799 Zdroj: vlastní zpracování

Tabulka 2-20: Srovnání četností využití jednotlivých typů nástrojů komunikace respondenty dotazníkového šetření obyvatel Zlínského kraje, kteří za poslední rok navštívili, respektive nenavštívili muzeum, galerii či hvězdárnu Zlínského kraje Typ nástroje komunikace

Průměr - návštěvnici

Průměr – ostatní

Televize

1,76

1,89

Rozhlas

1,69

1,68

Celostátní tisk

1,72

1,67

Místní tisk

2,10

1,83

Plakát

2,10

1,88

Letáčky

1,90

1,70

Internet

2,42

2,11

Email

1,57

1,38

Doporučení známých

2,65

2,30

Pozn.: Použita škála od 1 – vůbec do 4 – velmi často; N = 384 pro návštěvníky a N = 409 pro ostatní Zdroj: vlastní zpracování

48

Nastavení pro účely této analýzy realizovaného dotazníkového šetření umožňuje rovněž srovnání četnosti využití jednotlivých typů nástrojů komunikace mezi respondenty, kteří kulturní zařízení na jedné straně navštěvují, respektive na straně druhé nenavštěvují. Tabulka 2-20 shrnuje hlavní poznatky v tomto směru pro muzea, galerii a hvězdárnu zřizované Zlínským krajem. Takto se ukazuje, že pořadí četnosti využití nástrojů komunikace zůstává u obou skupin respondentů více méně stejné. Současně však návštěvníci zájmových kulturních zařízení deklarují vyšší četnost využití jednotlivých nástrojů komunikace. Celkové hodnocení obou šetření pak naznačuje potřebu orientovat marketingovou strategii na co nejširší spektrum nástrojů, kdy tradiční tištěné formy mají vyšší význam pro cílovou skupinu návštěvníků kulturních zařízení. Současně nelze podceňovat význam internetu a zejména pak doporučení známých. Kvalita nabízeného produktu ve směru spokojenosti návštěvníků se tedy ukazuje zásadním marketingovým prvkem kulturních zařízení.

2.7 Hlavní a doplňková činnost kulturních zařízení Zlínského kraje ve vztahu k ekonomické soběstačnosti, projektová činnost Tato kapitola shrnuje hlavní poznatky vztažené k analýze vlastních příjmů kulturních zařízení Zlínského kraje jako možnosti zvyšování ekonomické soběstačnosti. Zdrojem informací jsou v tomto směru rozbory hospodaření jednotlivých kulturních zařízení v roce 2010. Kapitola je doplněna o přehled realizovaných projektů jednotlivých kulturních zařízení. Poznamenejme, že významná část finančních prostředků v rámci těchto projektů je věnována do oblasti marketingu a propagace a že právě projektová činnost představuje jednu z hlavních možností atrakce externích prostředků pro rozvoj marketingu kulturních zařízení.




Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně generovalo v roce 2010 zejména následující výnosy v rámci své hlavní a doplňkové činnosti: -

Příjmy ze vstupného ve výši 806.000 Kč

-

Příjmy z pronájmu objektů muzea ve výši 34.000 Kč

-

Příjmy za prodané zboží ve výši 133.000 Kč

49

Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně realizuje v období let 2008-2011 projekt s názvem Západní Karpaty, který je spolufinancován z Operačního programu přeshraniční spolupráce SR-ČR 2007-2013 s rozpočtem v celkové výši 600.000 Kč. Tento projekt se zaměřil na podporu aktivit vedoucí ke spolupráci Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně s partnerskými muzei na Slovensku.




Slovácké muzeum v Uherském Hradišti generovalo v roce 2010 zejména následující výnosy v rámci své hlavní a doplňkové činnosti: -

Příjmy ze vstupného ve výši 1.292.000 Kč

-

Příjmy z pronájmu objektů muzea ve výši 66.000 Kč

-

Příjmy z archeologických výzkumů ve výši 224.000 Kč

-

Příjmy za prodané zboží ve výši 510.000 Kč

Slovácké muzeum v Uherském Hradišti realizovalo v období let 2007-2010 tři velké projekty podpořené z Finančního mechanismu EHP/Norsko respektive Interreg IIIA zaměřených na rekonstrukci Památníku Velké Moravy (rozpočet 19 mil. Kč), vytvoření Multimediální expozice Velké Moravy (rozpočet 11 mil. Kč) a Muzea lidových pálenic ve Vlčnově (rozpočet 3,4 mil, Kč). V současnosti jsou ve fázi realizace či přípravy dva projekty týkající se stavebních úprav Centra péče pro tradiční lidovou kulturu a Multimediální národopisné expozice Slovácko.




Muzeum Kroměřížska generovalo v roce 2010 zejména následující výnosy v rámci své hlavní a doplňkové činnosti: -


-

Odměna za cenu v celostátní soutěži Gloria Musaealis v kategorii Muzejní publikace roku ve výši 70.000 Kč

50

-

Příjmy z pronájmu konferenčního sálu muzea ve výši 43.000 Kč

-

Příjmy za prodané zboží ve výši 219.000 Kč týkající se koupě vydaných publikací a upomínkových předmětů

Muzeum Kroměřížska realizovalo v období let 2007-2009 jeden velký projekt podpořený z Finančního mechanismu EHP/Norsko a zaměřený na vytvoření nové archeologické expozice v Kroměříži (rozpočet 10 mil. Kč).




Muzeum regionu Valašsko generovalo v roce 2010 zejména následující výnosy v rámci své hlavní a doplňkové činnosti: -


-

Příjmy z pronájmu prostor muzea ve výši 213.000 Kč

-

Příjmy za prodané zboží ve výši 181.000 Kč týkající se zejména maloobchodního prodeje zboží

Muzeum regionu Valašsko realizuje či plánuje v období let 2010-2014 řadu velkých projektů financovaných ze strukturálních fondů Evropské unie: 1. Regenerace a obnova vegetačních prvků v zámeckém parku Lešná u Valašského Meziříčí (OP Životní prostředí) zaměřený na obnovu zámeckého parku. Rozpočet schváleného projektu se pohybuje kolem 5.000.000 Kč a doba realizace je plánována v průběhu roku 2011. 2. Environmentální střediska regionu Valašsko (OP Životní prostředí) zaměřený na vytvoření podmínek pro environmentální vzdělávání v objektech muzea. Rozpočet schváleného projektu se pohybuje kolem 8.500.000 Kč a doba realizace je plánována v letech 2010-2011. 3. Stavební obnova a modernizace zámku Lešná (ROP Střední Morava) zaměřený na modernizaci kulturní památky jako potenciální destinace cestovního ruchu. Rozpočet schváleného projektu se pohybuje kolem 34.000.000 Kč a doba realizace je plánována v letech 2010-2011.

51

Dalšími potenciálními projekty Muzea regionu Valašsko jsou projekty Muzeum budoucnosti se zaměřením na posun k interaktivní podobě muzea na bázi vědy a vzdělávání a dále projekty týkající se rovných příležitostí a stavebních oprav objektů Muzea regionu Valašsko.




Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně generovala v roce 2010 zejména následující výnosy v rámci své hlavní a doplňkové činnosti: -

Příjmy ze vstupného ve výši 97.000 Kč za běžné vstupné a ve výši 35.000 Kč za edukační vstupné

-

Příjmy z prodeje služeb v rámci fotodokumentace ve výši 8.000 Kč

-

Příjmy z pronájmu výstavního sálu a obrazů za úplatu ve výši 30.000 Kč

-

Příjmy z prodeje zboží ve výši 186.000 Kč

Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně realizovala v období let 2010-2011 projekt s názvem Prostor Z(i)lin(a), který byl spolufinancován z Operačního programu přeshraniční spolupráce SR-ČR 2007-2013 s rozpočtem v celkové výši 600.000 Kč. Tento projekt se zaměřil na tvorbu uměleckých děl umístěných do prostředí města Zlína.




Hvězdárna Valašské Meziříčí generovala v roce 2010 zejména následující výnosy v rámci své hlavní a doplňkové činnosti: -


-

Příjmy za astronomický tábor ve výši 91.000 Kč

-

Příjmy z ubytování ve výši 19.000 Kč

-

Příjmy z prodeje odborných publikací ve výši 55.000 Kč

-

Příjmy z pronájmu garáží a kanceláře a služeb ve výši 50.000 Kč

V roce 2010 realizovala Hvězdárna Valašské Meziříčí tři projekty spolufinancované z Operačního programu přeshraniční spolupráce SR-ČR 2007-2013:

52

1. Astronomické cestování s cílem přispět k rozvoji cestovního ruchu na bázi astronomie a přírodních věd. Rozpočet projektu se pohybuje kolem 580.000 Kč a doba realizace je v letech 2010-2012. 2. Výstavou ke spolupráci a poznání s cílem rozšířit cílovou skupinu návštěvníků výstav o školská zařízení. Rozpočet projektu se pohybuje kolem 550.000 Kč a doba realizace je v letech 2010-2012. 3. Obloha na dlani s cílem zlepšit předpoklady vzdělávací činnosti, mimo jiné na bázi nákupu dlouhodobého majetku. Rozpočet projektu se pohybuje kolem 1.500.000 Kč a doba realizace je v letech 2010-2013 V roce 2011 pak byl schválen další projekt s názvem Kooperující síť v oblasti astronomických odborně-pozorovatelských programů s termínem realizace v letech 20112012 a s celkovým rozpočtem 830.000 Kč.




Krajská knihovna Františka Bartoše generovala v roce 2010 zejména následující výnosy v rámci své hlavní a doplňkové činnosti: -

Příjmy z poplatků souvisejících s činností knihovny ve výši 1.524.000 Kč

-

Příjmy z prodeje vlastního časopisu ZVUK ve výši 210.000 Kč

-

Příjmy z prodeje publikací a vyřazených knih ve výši 55.000 Kč

-

Příjmy z doplňkové činnosti knihařské dílny ve výši 183.000 Kč




Filharmonie Bohuslava Martinů generovala v roce 2010 zejména následující výnosy v rámci své hlavní a doplňkové činnosti: -

Příjmy z koncertů v České republice ve výši 4.733.000 Kč

-

Příjmy z koncertů v zahraničí ve výši 4.401.000 Kč

-

Příjmy z dirigentských kurzů ve výši 762.000 Kč

-

Příjmy z nahrávání CD ve výši 847.000 Kč 53

-

Příjmy z pronájmů ve výši 281.000 Kč

-

Příjmy z reklamní činnosti ve výši 1.129.000 Kč

Uvedený přehled naznačuje existenci relativně omezených možností využití doplňkových činností kulturních zařízení pro zvyšování finanční soběstačnosti muzeí. Za pozornost v tomto směru stojí zejména výnosy z realizace archeologických prací v případě Slováckého muzea respektive výnosy spojené s pronájmem objektů Muzea regionu Valašsko např. pro účely konání svateb. Přestože vlastní finanční prostředky generované kulturními zařízeními Zlínského kraje mají zvyšující se tendenci, výše uvedený přehled naznačuje, že získání vyššího objemu finančních prostředků je spojeno zejména s projekty financovanými externími zdroji. V tomto ohledu lze za další vysoce relevantní projekt považovat vytvoření Krajského kulturního a vzdělávacího centra v rámci projektu financovaného z ROP Střední Morava s celkovým rozpočtem ve výši 900.000.000 Kč, jehož realizace je plánována v období let 2008-2013. V rámci projektu dojde k relokaci Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně, Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně a Krajské knihovny Františka Bartoše do nových prostor rekonstruovaných budov v areálu bývalého závodu Svit. Součástí zvyšování ekonomické soběstačnosti kulturních zařízení Zlínského kraje je rovněž získávání finančních prostředků z jiných veřejných zdrojů, než je rozpočet zřizovatele. Obrázek 2-3 znázorňuje podíl příspěvku Zlínského kraje na celkovém objemu příspěvků a dotací na provoz příspěvkových organizací Zlínského kraje v oblasti kultury a to v roce 2009 a 2010. Za pozornost v tomto směru stojí: 

velmi vysoký podíl krajského příspěvku u všech sledovaných příspěvkových organizací,



potenciál získávání dalších veřejných zdrojů v případě atraktivního tématu – viz změna hodnoty Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně v letech 2009 a 2010 v kontextu finanční podpory výstavy Fenomén Baťa z rozpočtu města Zlína,



v obou letech nejlepší hodnoty Krajské knihovny Františka Bartoše a Slováckého muzea v Uherském Hradišti s nejvyšší pozitivní změnou v případě Muzea regionu Valašsko.

54

Obrázek 2-3: Podíl krajského provozního příspěvku na celkovém objemu příspěvků a dotací na provoz příspěvkových organizací Zlínského kraje v oblasti kultury v letech 2009 a 2010

Zdroj: Závěrečný účet Zlínského kraje a zprávy o činnosti jednotlivých příspěvkových organizací Zlínského kraje

Tabulka 2-21 doplňuje uvedené poznatky o oblast získávání finančních prostředků od sponzorů či jiných veřejných subjektů než zřizovatele v roce 2010. Získávání sponzorských darů je v aktivitách příspěvkových organizací Zlínského kraje spíše ojedinělé s nejvýznamnější pozicí Slováckého muzea v Uherském Hradišti. Za pozornost v tomto směru stojí cesta Muzea regionu Valašsko založená zejména na spolupráci s obcemi. Konečně v kontextu doplňkových činností muzeí a galerií poukažme na důvody, které stojí v pozadí relativně vyššího podílu tržeb z vlastní činnosti na celkových výnosech u některých z nich (viz tabulka 1-3). Takto Muzeum východních Čech v Hradci Králové nebo Regionální muzeum v Náchodě generovalo relativně vysoké příjmy z realizace archeologických prací spojených se stavbou silniční sítě v regionu. Muzeum Českého ráje v Turnově generuje relativně vysoké příjmy z prodeje zboží a služeb, které vychází z aktivit místní prodejny a bistra. Důraz je v tomto směru kladen na vytváření příjmů v průběhu konání akcí. Galerie Klatovy generuje relativně vysoké příjmy prostřednictvím pronájmu svých prostor pro účely svateb a současně provozem restaurace. Poznamenejme, že podobně jako v případě Muzea regionu Valašsko jsou tyto aktivity spojeny s umístěním galerie v prostorech hradu.

55

Tabulka 2-21: Finanční podpora získané od sponzorů a jiných veřejných subjektů příspěvkových organizací Zlínského kraje v roce 2010 Kulturní zařízení

Finanční podpora


- dotace Ministerstva kultury ve výši 80.000 Kč - dotace od obcí Zlín a Luhačovice ve výši 38.000 Kč - sponzorské dary ve výši 80.000 Kč a příjmy za reklamu ve výši 60.000 Kč


- sponzorské dary ve výši 301.000 Kč - dotace Ministerstva kultury ve výši 266.000 Kč - dotace Ministerstva pro místní rozvoj ve výši 83.000 Kč


- příspěvek města Chropyně ve výši 150.000 Kč na provoz zámku - dotace Ministerstva kultury ve výši 59.000 Kč - příspěvek nadace ve výši 20.000 Kč - sponzorské dary ve výši 55.000 Kč


- příspěvky od obcí ve výši 404.000 Kč - sponzorské dary ve výši 64.000 Kč


- dotace Ministerstva kultury ve výši 250.000 Kč - finanční dary od Nadace Tomáše Bati a firmy Baťa ve výši 40.000 Kč - dotace z Kulturního fondu města Zlína ve výši 40.000 Kč


- sponzorské dary ve výši 27.000 Kč


- dotace od města Zlína a jeho Kulturního fondu ve výši 2.228.000 Kč - dotace Ministerstva kultury ve výši 121.000 Kč - příspěvky nadací ve výši 30.000 Kč

Zdroj: Zprávy o činnosti jednotlivých příspěvkových organizací Zlínského kraje

56

3. Profil návštěvníků kulturních zařízení Zlínského kraje Základní profil návštěvníků kulturních zařízení Zlínského kraje byl předmětem zájmu dotazníkového šetření realizovaného kulturními zařízení Zlínského kraje podle zadání zřizovatele na podzim roku 2009. Vyhodnocení realizované pracovníky Ústavu regionálního rozvoje, veřejné správy a práva, Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně je obsahem Přílohy 1 této analýzy. Další text shrnuje hlavní poznatky z dotazníkového šetření, které bylo realizováno pro účely zpracování této analýzy v květnu 2011 mezi obyvateli Zlínského kraje. Celkový počet vyhodnocovaných dotazníků zahrnuje 799 respondentů s místem bydliště rovnoměrně rozloženým mezi okresy Zlínského kraje. Filozofie dotazníkového šetření umožňuje hledání rozdílů mezi osobami, které kulturní zařízení Zlínského kraje navštěvují na jedné straně a osobami, které kulturní zařízení Zlínského kraje nenavštěvují na straně druhé.

3.1 Základní profil návštěvníků kulturních zařízení Zlínského kraje První otázka dotazníkového šetření se zaměřila na to, zda respondenti navštívili dané kulturní zařízení Zlínského kraje během posledního roku. Tabulka 3-1 shrnuje hlavní poznatky v tomto směru, když cca čtvrtina respondentů šetření navštívila během posledního roku Krajskou knihovnu Františka Bartoše, návštěvnost muzeí se pohybovala mezi 16 a 21 % respondentů, návštěvnost Filharmonie Bohuslava Martinů kolem 12 % respondentů, s relativně nejnižšími hodnotami v případě Hvězdárny Valašské Meziříčí a Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně. Poznamenejme, že hodnoty Hvězdárny Valašské Meziříčí jsou v tomto směru zkresleny tím, že dotazníkové šetření nebylo, na rozdíl od ostatních krajských zařízení, prováděno přímo v místě její lokalizace. Za pozornost v tomto směru stojí rovněž ta skutečnost, že nejvyšší podíl více méně pravidelných návštěvníků4 připadá na Krajskou knihovnu Františka Bartoše a Filharmonii Bohuslava Martinů obecně a na Slovácké muzeum v Uherském Hradišti a Muzeum Kroměřížska v případě množiny muzeí Zlínského kraje.

4

Chápáno jako osoba, která navštívila dané kulturní zařízení více než dvakrát v roce

57

Tabulka 3-1: Návštěvnost kulturních zařízení Zlínského kraje respondenty šetření (N=799) Kulturní zařízení

Navštívil

Nenavštívil


165

634


127

672


147

652


149

650


32

766


53

746


196

603

Filharmonie Bohuslava Martinů Zdroj: vlastní šetření

99

700

Druhá otázka našeho hodnocení se ptá, jakým způsobem se liší respondenti dotazníkového šetření, kteří dané kulturní zařízení navštívili od respondentů ostatních a to z hlediska základních demografických ukazatelů. Hlavní poznatky v tomto směru naznačují: 

V případě Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně jsou častěji zastoupeny mezi návštěvníky muzea osoby ve věkové kategorii 51-65 let na úkor dětí do 18 let a seniorů nad 65 let. Zastoupení dalších věkových skupin se výrazně neliší od podílu návštěvníků v celé populaci respondentů. Z hlediska vzdělání jsou mezi návštěvníky relativně výrazně častější osoby s vysokoškolským vzděláním na úkor osob se vzděláním základním a středoškolským bez maturity a z hlediska pohlaví ženy. Podle místa bydliště se rozdíly týkají respondentů z okresů Zlín a Vsetín s relativně výrazně častějším zastoupením respondentů z okresu Zlín ve skupině návštěvníků respektive z okresu Vsetín ve skupině nenavštěvujících osob. Zastoupení návštěvníků z dalších okresů Zlínského kraje více méně odpovídá podílu návštěvníků v celé populaci.



V případě Slováckého muzea v Uherském Hradišti jsou o něco častěji zastoupeny mezi návštěvníky muzea osoby ve věkové kategorii 19-65 let na úkor dětí do 18 let a seniorů nad 65 let. Rozdíly mezi věkovými skupinami jsou však spíše nižší. Z hlediska vzdělání jsou mezi návštěvníky relativně častější osoby s vysokoškolským vzděláním na úkor osob se středoškolským vzděláním bez maturity a z hlediska pohlaví ženy. Nejvyšší diferenciace návštěvníků Slováckého muzea v Uherském Hradišti byla zaznamenána v případě místa bydliště s relativně výrazně častějším zastoupením respondentů z okresu

58

Uherské Hradiště ve skupině návštěvníků ve srovnání s dalšími třemi okresy Zlínského kraje. 

V případě Muzea regionu Valašsko jsou častěji zastoupeny mezi návštěvníky muzea osoby ve věkové kategorii 31-65 let a to zejména na úkor dětí do 18 let a seniorů nad 65 let. Z hlediska vzdělání jsou mezi návštěvníky relativně častější osoby s vysokoškolským vzděláním na úkor osob se středoškolským vzděláním bez maturity respektive se základním vzděláním a z hlediska pohlaví ženy. Nejvyšší diferenciace návštěvníků Muzea regionu Valašsko byla zaznamenána v případě místa bydliště s relativně výrazně častějším zastoupením respondentů z okresu Vsetín ve skupině návštěvníků ve srovnání s dalšími třemi okresy Zlínského kraje.



V případě Muzea Kroměřížska jsou o něco častěji zastoupeny mezi návštěvníky muzea osoby ve věkové kategorii nad 50 let a o něco méně často zbývající věkové skupiny. Rozdíly mezi věkovými skupinami jsou však spíše nižší. Podobně vzdělání není tak silným diferencujícím faktorem osob navštěvujících a nenavštěvujících Muzeum Kroměřížska, jako je tomu v případě ostatních tří muzeí Zlínského kraje. Takto jsou mírně častějšími návštěvníky osoby s vysokoškolským vzděláním na úkor osob se základním vzděláním. Z hlediska pohlaví jsou relativně častějšími návštěvníky ženy. Nejvyšší diferenciace návštěvníků Muzea Kroměřížska byla zaznamenána v případě místa bydliště s relativně výrazně častějším zastoupením respondentů z okresu Kroměříž ve skupině návštěvníků ve srovnání s dalšími třemi okresy Zlínského kraje.



V případě Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně jsou častěji zastoupeny mezi návštěvníky galerie osoby ve věkové kategorii nad 50 let na úkor mladších věkových skupin.

Z hlediska

s vysokoškolským

vzdělání vzděláním

jsou než

relativně osoby

se

častějšími základním

návštěvníky vzděláním

osoby

respektive

se středoškolským vzděláním bez maturity. Z hlediska pohlaví jsou relativně častějšími návštěvníky ženy. Konečně z hlediska místa bydliště jsou relativně výrazně častěji zastoupeni respondenti z okresu Zlín na úkor okresů Vsetín a Uherské Hradiště. Zastoupení respondentů z okresu Kroměříž mezi návštěvníky Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně odpovídá zastoupení návštěvníků v populaci šetření. 

V případě Hvězdárny Valašské Meziříčí je zastoupení věkových skupin mezi návštěvníky hvězdárny více méně rovnoměrně s mírně vyššími podíly pro mladší věkové kategorie. Podobně vzdělání není výrazně diferencujícím faktorem mezi návštěvníky a osobami 59

nenavštěvujícími Hvězdárnu Valašské Meziříčí. Mírně častější je zastoupení respondentů s vysokoškolským vzděláním. Z hlediska pohlaví je relativní zastoupení mužů i žen vyrovnané. Konečně z hlediska místa bydliště jsou relativně výrazně častěji zastoupeni respondenti z okresu Vsetín na úkor okresů Zlín a Kroměříž. Zastoupení respondentů z okresu Uherské Hradiště mezi návštěvníky Hvězdárny Valašské Meziříčí odpovídá zastoupení návštěvníků v populaci šetření. 

V případě Filharmonie Bohuslava Martinů jsou častěji zastoupeny mezi návštěvníky filharmonie osoby ve věkové kategorii 31-50 let a děti do 18 let na úkor zejména věkové skupiny 19-30 let. Z hlediska vzdělání jsou relativně častějšími návštěvníky osoby s vysokoškolským vzděláním a středoškolským vzděláním s maturitou než osoby se základním vzděláním respektive se středoškolským vzděláním bez maturity. Z hlediska pohlaví jsou relativně častějšími návštěvníky ženy. Konečně z hlediska místa bydliště jsou relativně častěji zastoupeni respondenti z okresu Zlín s vyrovnaným zastoupením respondentů dalších okresů jako návštěvníků Filharmonie Bohuslava Martinů.



V případě Krajské knihovny Františka Bartoše jsou častěji zastoupeny mezi návštěvníky knihovny osoby ve věkových kategoriích do 18 let a 19-30 let a to zejména na úkor věkových skupin 31-50 a 51-65 let.5 Z hlediska vzdělání jsou relativně častějšími návštěvníky osoby s vysokoškolským vzděláním, středoškolským vzděláním s maturitou a základním vzděláním a naopak relativně méně častými návštěvníky osoby se středoškolským vzděláním bez maturity. Z hlediska pohlaví jsou relativně častějšími návštěvníky ženy. Konečně z hlediska místa bydliště jsou relativně častěji zastoupeni respondenti z okresu Zlín6 a Kroměříž na úkor okresů Vsetín a Uherské Hradiště.

Celkově tak pro účely této analýzy realizované dotazníkové šetření více méně potvrzuje závěry dotazníkového šetření z roku 2009.

3.2 Motivace návštěvníků kulturních zařízení Zlínského kraje Třetí otázka našeho hodnocení se ptá, jaké jsou motivace návštěvníků jednotlivých kulturních zařízení k jejich návštěvě a naopak proč ostatní respondenti daný typ kulturního zařízení nenavštěvují. Poznamenejme, že muzea, galerie a hvězdárna byly hodnoceny společně. 5

Podíl věkových skupin registrovaných čtenářů Krajské knihovny Františka Bartoše zahrnoval 13 % dětí do 15 let, 19 % studentů do 26 let, 51 % dospělých a 17 % seniorů. 6 V případě okresu Zlín deklarovalo návštěvu Krajské knihovny Františka Bartoše 42 % respondentů šetření.

60

Tabulka 3-2 uvádí hlavní důvody návštěvy jednotlivých typů kulturních zařízení Zlínského kraje respondenty dotazníkového šetření. Takto se ukazuje, že: 

Návštěvníci muzea, galerie či hvězdárny jsou motivováni dvěma hlavními důvody v podobě touhy získávat nové zážitky a bavit se na straně jedné, respektive snahy být s rodinou či přáteli na straně druhé. Naopak velmi málo byla zmiňována vzdělávací funkce zájmových institucí, tj. motiv něco nového se naučit. Poznamenejme, že důvod být s rodinou je o něco častější pro respondenty ve věku 31-50 let ženského pohlaví a dále, že nové zážitky a zábava jsou důležité zejména pro respondenty starší 30 let s vysokoškolským vzděláním a bydlící mimo okres Zlín. Pro mladší věkové skupiny je nejvýznamnějším důvodem nutnost jít kvůli škole, rodině či partnerovi.



Rovněž návštěvníci Filharmonie Bohuslava Martinů uvedli dva hlavní důvody k návštěvě a to jednak v podobě touhy získávat nové zážitky a bavit se a jednak v podobě nutnosti jít na koncert kvůli škole, rodině či partnerovi. Hlavním diskriminujícím faktorem obou důvodů je věk, kdy zábava je hlavní motivací respondentů starších 30 let, zatímco nutnost jít kvůli škole, rodině či partnerovi respondentů mladších 30 let.



Konečně návštěva Krajské knihovny Františka Bartoše je opětovně spojena se dvěma hlavními motivy v podobě učení na jedné straně a nutnosti jít kvůli škole, rodině či partnerovi na straně druhé. I v tomto případě je věk hlavním diskriminujícím faktorem obou motivů, přičemž významné diference existují i vzhledem k pohlaví, kdy muži uvádí častěji důvod spojený s nutností navštívit knihovnu.

Alternativní dotaz na důvody se týkal respondentů, kteří kulturní zařízení Zlínského kraje nenavštěvují. Tabulka 3-3 uvádí hlavní důvody jejich rozhodnutí daný typ kulturního zařízení nenavštívit. Takto se ukazuje, že v případě muzeí, galerie a hvězdárny je tímto důvodem zejména nezájem respondentů šetření o tento typ trávení volného času. V případě Filharmonie Bohuslava Martinů navíc roste význam i sekundárních důvodů spojených s finančními možnostmi respondentů, které se promítají nejen ve výši ceny vstupného, ale i v prostorové vzdálenosti. Vzdálenost od bydliště je faktorem i v případě návštěvy Krajské knihovny Františka Bartoše, ovšem zde navíc v kontextu celkového vymezení sítě knihovnických služeb. Nezaznamenání propagace bylo více méně zmiňováno jako sekundární, méně častý důvod. Celkově je tak možné konstatovat, že hlavním problémem toho, jak zvýšit návštěvnost kulturních zařízení Zlínského kraje, se ukazuje být nezájem respondentů o tyto aktivity v kontextu jiných forem trávení volného času. V tomto směru se tak ukazuje být velmi 61

obtížné motivovat potenciální zákazníky jakoukoliv formou propagace. Odborná literatura pojmenovává tento problém ve smyslu myšlenky, že tradiční propagaci lze směřovat vůči tradičním návštěvníkům kulturních zařízení, ale v případě osob, které do kulturních zařízení nechodí, je potřeba tyto primárně přesvědčit.

Tabulka 3-2: Hlavní důvod návštěvy jednotlivých typů kulturních zařízení Zlínského kraje respondenty šetření Muzeum, galerie, hvězdárna (N=409)

Filharmonie (N=99)

Knihovna (N=195)

7%

0%

41 %

Získávat nové zážitky, bavit se

32 %

40 %

10 %

Být s rodinou či přáteli

30 %

14 %

9%

Uniknout dennímu stereotypu

12 %

13 %

0%

Muset jít kvůli škole, partnerovi, rodině Zdroj: vlastní šetření

20 %

32 %

41 %

Důvod Něco nového se naučit

Tabulka 3-3: Hlavní důvod respondentů šetření nenavštívit jednotlivé typy kulturních zařízení Zlínského kraje (první číslo podíl důvodů zmíněných na 1. místě důležitosti; druhé číslo součet prvního a druhého deklarovaného důvodu podle důležitosti) Muzeum, galerie, hvězdárna (N=385)

Filharmonie (N=695)

Knihovna (N=606)

Nezajímavý produkt

21 % (47 %)

20 % (42 %)

19 % (38 %)

Výše ceny vstupného

6 % (15 %)

12 % (33 %)

3 % (6 %)

Nezaznamená propagace

14 % (31 %)

7 % (20 %)

10 % (32 %)

Jiné formy trávení volného času

40 % (68 %)

31 % (57 %)

32 % (58 %)

6 % (18 %)

24 % (39 %)

29 % (51 %)

14 % (21 %)

7 % (9 %)

7 % (14 %)

Důvod

Vzdálenost od bydliště Jiné (nedostatek času, zdravotní důvody) Zdroj: vlastní šetření

V kontextu předchozích formulovaných poznatků se objevuje otázka, zda existuje nějaký motiv, který by rozhodně přiměl potenciální respondenty k návštěvě jednotlivých typů kulturních zařízení. V tomto ohledu se ukazuje, že většina respondentů má problémy formulovat odpověď na tuto otázku. Tuto skutečnost bylo možné pozorovat i v rámci předchozího dotazníkového šetření, kdy respondenti uváděli náměty změn spíše zřídka. Rovněž v případě pro potřeby této analýzy realizovaného dotazníkového šetření se k dané

62

otázce vyjádřila cca čtvrtina respondentů. Odpovědi se tradičně točí kolem následujících dvou relativně častěji zmiňovaných témat: 

Zajímavá nabídka produktu – zejména programy pro děti, speciální programy, noční prohlídky respektive hosté či alternativní žánry hudby v případě Filharmonie Bohuslava Martinů



Otázka výše vstupného relevantní zejména pro případ Filharmonie Bohuslava Martinů

Konečně poslední otázka dotazníkového šetření se pokusila rozvést problematiku očekávání čtyřmi otázkami s cílem identifikovat souhlasný či nesouhlasný postoj respondentů. První otázka v tomto směru se zaměřila na názor týkající se preference moderního přístupu k produktu muzea, který odborná literatura spojuje s pojmy interaktivita apod., vůči tradičnímu přístupu na bázi uzavřenosti. V odpovědích respondentů na tuto otázku jednoznačně převládá kladný postoj, kdy 85 % respondentů šetření s uvedeným názorem souhlasilo. Za pozornost přitom stojí ta skutečnost, že výrazně vyšší četnost souhlasných odpovědí je možné zaznamenat jednak v případě respondentů mladší věkové skupiny a jednak v případě respondentů s bydlištěm v okrese Uherské Hradiště. Naopak věkově starší respondenti a respondenti z okresu Kroměříž se častěji stavěli k dané otázce nesouhlasně. Na základě uvedené skutečnosti se jeví tato forma řízení muzea jako potřebná k přilákání mladších věkových skupin. Další charakteristiky respondentů nejsou pro odpověď na danou otázku diskriminujícím faktorem. Druhá otázka našeho zájmu se zaměřila na hodnocení souhlasu se zájmem o získávání informací o kulturních zařízeních mailem. Odpověď v tomto směru již není jednoznačná a převažují spíše nesouhlasné odpovědi, když negativně odpovědělo 68 % respondentů. Relativně častější kladný postoj přitom vyjádřili respondenti ve věkové skupině 19-30 let s vysokoškolským vzděláním a ženského pohlaví, kteří současně navštěvují dané kulturní zařízení. Z hlediska místa bydliště častěji souhlasili respondenti z okresů Zlín a Kroměříž a naopak méně často z okresu Vsetín. Významným poznatkem je pak zvyšování zájmu o zasílání informací mailem těmi respondenty, kteří v posledním roce navštívili více kulturních zařízení. Třetí otázka našeho zájmu se ptala na to, zda se respondenti dotazníkového šetření setkali s termínovou kolizí kulturních akcí, které chtěli navštívit. Negativně na tuto otázku odpovědělo 71 % respondentů šetření, přičemž kladná odpověď se častěji vyskytla v případě

63

respondentů mladší věkové skupiny do 30 let, kteří kulturní zařízení navštěvují. Další charakteristiky respondentů nebyly v tomto směru faktorem rozlišujícím respondenty s kladnou respektive zápornou odpovědí na otázku. Vedle základního rámce vyhodnocení odpovědí bylo předmětem našeho zájmu rovněž šetření, zda se s termínovou kolizí setkávají častěji ti respondenti, kteří deklarují návštěvu více kulturních zařízení. V tomto ohledu se potvrzuje očekávaný předpoklad, že respondenti navštěvující více kulturních zařízení deklarují problémy termínové kolize akce výrazně častěji. V případě respondentů, kteří v minulém roce navštívili alespoň tři kulturní zařízení, jde o více než 40 % respondentů. Konečně čtvrtá odpověď se týkala názoru respondentů šetření na koncept společných vstupenek pro více kulturních objektů. V odpovědích na tuto otázku mírně, s 60 procentním podílem, převažují negativní odpovědi. Relativně častější kladná odpověď je spojena s respondenty s vysokoškolským či vyšším odborným vzděláním, kteří navštěvují kulturní instituce a kteří mají místo bydliště v okrese Uherské Hradiště. V případě ostatních charakteristik respondentů šetření nejsou rozdíly mezi respondenty kladnou respektive zápornou odpovědí na otázku významné. Konečně poznamenejme, že vyšší zájem o společné vstupenky deklarují ti respondenti, kteří v minulém roce navštívili více kulturních zařízení.

64

4. Shrnutí hlavních závěrů, východiska pro návrhovou část Hlavní poznatky analýzy vybraných aspektů marketingu kulturních zařízení Zlínského kraje shrnujeme v této kapitole následujícím způsobem: 1. Kulturní zařízení Zlínského kraje vykazují ve srovnání s obdobnými kulturními zařízeními České republiky relativně vysoké hodnoty ukazatelů využití nabízených produktů a služeb (návštěvnost, počet registrovaných čtenářů, počet abonentních vstupenek). Pozitivní je v tomto směru trend zvýšení počtu návštěvníků muzeí a galerií Zlínského kraje v roce 2010, kdy většina obdobných kulturních zařízení zaznamenala pokles počtu návštěvníků. Celkově pak považujeme zachování vysoké návštěvnosti za jeden z hlavních cílů marketingových aktivit kulturních zařízení Zlínského kraje. 2. Kulturní zařízení Zlínského kraje a zejména pak skupina muzeí a galerií vykazují ve srovnání s obdobnými kulturními zařízeními relativně nízké hodnoty tržeb z prodeje služeb, zboží a vlastních výrobků a současně relativně vysokou závislost na provozních dotacích zřizovatele. V tomto směru a v kontextu lepších hodnot kulturních zařízení jiných krajů je možné vnímat existenci potenciálu využití dalších zdrojů financování (např. pronájem prostor muzea pro konání akcí, otázka archeologických výzkumů). Nedílnou součástí aktivit marketingu je rovněž získávání finančních prostředků jednak ze soukromých zdrojů a jednak z dalších veřejných zdrojů, kde některé instituce vykazují dobré výsledky (např. Slovácké muzeum v Uherském Hradišti ve vztahu ke sponzorům, Muzeum regionu Valašsko ve vztahu k obcím), zatímco jiné výsledky horší. V tomto ohledu spatřujeme potenciál k dalšímu zlepšení. Současně však zdůrazněme, že radikálnější komplexní změny marketingu kulturních zařízení jsou spojeny zejména s externími finančními zdroji na projektové bázi. V tomto směru je třeba ocenit zejména současné aktivity Muzea regionu Valašsko, Hvězdárny Valašské Meziříčí a Slováckého muzea v Uherském Hradišti. 3. Možnosti kulturních zařízení Zlínského kraje v oblasti marketingu jsou spojeny s relativně omezenými prostředky, které je možné na tyto aktivity vynakládat a to v kontextu poměrně vysokého podílu mzdových nákladů ve struktuře rozpočtu kulturních zařízení Zlínského kraje. Tato skutečnost znamená ve spojení s relativně nižším objemem příjmové stránky rozpočtu jistý stupeň strukturálního podfinancování zejména v případě Hvězdárny Valašské Meziříčí, ale i zařízení dalších. Otázka finančních prostředků je

65

přitom dlouhodobě deklarována jako jeden z limitujících faktorů marketingu kulturních zařízení Zlínského kraje. 4. Marketing je tradičně spojen s otázkou vymezení vhodných cílových skupin a to v kontextu s třemi možnými funkcemi kulturních zařízení – tradiční funkcí paměťové instituce na bázi ochrany kulturního dědictví, vzdělávací funkcí zaměřenou na školy a zážitkovou funkcí orientovanou mimo jiné do oblasti cestovního ruchu. Jednou ze základních potřeb marketingu vůči těmto cílovým skupinám je jasná profilace kulturního zařízení ve směru potenciálního návštěvníka a v tomto kontextu i ve směru vytvářeného produktu. Současnou profilaci kulturních zařízení Zlínského kraje vnímáme zejména

ve

směru

paměťové

a

vzdělávací

funkce

kulturních

zařízení.

Za nejprogresivnější ve směru zážitkové funkce považujeme aktivity Slováckého muzea v Uherském Hradišti, přičemž zážitkový prvek je sledován i v činnosti dalších zařízení (např. programy pro děti Muzea Kroměřížska). Vedle toho je potřeba zohlednit specifické postavení zejména Krajské knihovny Františka Bartoše, kde problematika cestovního ruchu je nepodstatná. 5. Marketing je tradičně spojen s budováním značky a silných marketingových témat. Vlastní názvy kulturních zařízení Zlínského kraje nepovažujeme v tomto ohledu za dostatečně silné zejména v případě více-tematicky zaměřených muzeí, a proto doporučujeme hledat další témata, která se stanou základem utváření jedinečnosti kulturních zařízení Zlínského kraje na regionální a nadregionální úrovni. Asociace spojené s jednotlivými kulturními zařízeními poskytují některé náměty v tomto směru. Slovácké muzeum v Uherském Hradišti je jasně profilováno do oblasti etnografie a takto je vnímáno i mimo region Uherského Hradiště. Podobné asociace vyvolává rovněž Muzeum regionu Valašsko, kde je však problematika etnografie řešena v produktu muzea v Rožnově pod Radhoštěm a takto se jako žádoucí jeví hledat alternativní témata. Postavení Muzea Kroměřížska je ovlivněno přítomností místního zámku a zahrad, které jsou vnímány jako konkurence a následně je budování značky postaveno zejména na vzdělávací funkci v rámci spolupráce se školami, na výtvarném umění či tématu historie. Hledání nových témat Muzea Kroměřížska je ovlivněna tradičními asociacemi Kroměříže se zámkem a památkami UNESCO. V případě Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně doporučujeme širší využití tradičně silných témat Baťa/obuv, které jsou hlavní asociací mimo region Zlína. Zbývající čtyři kulturní zařízení Zlínského kraje jsou

66

z hlediska témat vyprofilované svým zaměřením. Konečně v rámci budování značky kulturních zařízení Zlínského kraje doporučujeme důsledné využití i výhod spojených s místem lokalizace těchto zařízení, zejména pak ve spojení s Kongresovým centem respektive Krajským kulturním a vzdělávacím centrem v případě zlínských zařízení a se zámky v případě Muzea regionu Valašsko. 6. Význam silných témat kulturních zařízení Zlínského kraje považujeme za důležitý zejména v kontextu propagace na regionální a nadregionální úrovni, která je právě s nimi primárně spojena. Současně se nabízí možnost napojit aktivity kulturních zařízení Zlínského kraje na další významné události v místě (např. spojení Krajské knihovny Františka Bartoše se zlínským Filmovým festivalem pro děti a mládež v rámci tzv. čítárny u Čerta), případně využít krajské nadstavby informující o více kulturních zařízeních podobného zaměření. Propagace na místní úrovni je již založena na běžné činnosti včetně upoutávek a představení kulturních akcí a takto umožňuje utvářet vnímání kulturních zařízení jako míst, kde se neustále něco odehrává. V tomto směru považujeme v současnosti za nejvíce agilní Slovácké muzeum v Uherském Hradišti, Muzeum regionu Valašsko následované zejména Muzeem jihovýchodní Moravy ve Zlíně a to i v kontextu šíře svého produktu včetně nabídky akcí. U dalších kulturních zařízení spatřujeme v tomto ohledu další potenciál. 7. Kulturní zařízení Zlínského kraje mají vytvořený svůj systém propagace a prezentace, který reflektuje relativně omezené finanční a lidské zdroje. Zařízení využívají za tímto účelem poměrně širokou paletu dostupných nástrojů. Poznatky dotazníkových šetření zaměřených na zdroje informací o nabídce aktivit kulturních zařízení Zlínského kraje potvrzují správnost takového přístupu. Současně se nám jako nejvýznamnější nástroje propagace a prezentace jeví plakáty, místní tisk, internet a doporučení známých. V případě prvních tří nástrojů doporučujeme jejich důsledné napojení na předchozí bod hlavních témat a nabízeného produktu (např. spojení plakát a hlavní témata, místní tisk a činnost v rámci nabízeného produktu). Nejvyšším stupněm v tomto směr je pak vytvoření jednotného vizuálního stylu instituce, který však může narážet na finanční možnosti kulturních zařízení. Jednotný vizuální styl však využívá Krajská knihovna Františka Bartoše, který byl vytvořen v roce 2004 ve spolupráci se studenty Fakulty multimediálních komunikací. Alfou a omegou čtvrtého nástroje je pak kvalita nabízeného produktu, kde za jeden z klíčových aspektů považujeme zájem potenciálních návštěvníků

67

o zážitky a zábavu. Na tomto základě proto doporučujeme zavádění takových prvků do produktu kulturních zařízení, které jsou schopny návštěvníka zážitkově oslovit (např. nové výstavy jako Historie ukrytá pod dlažbou města v případě Muzea Kroměřížska). Relativně menší význam má tento prvek v případě Krajské knihovny Františka Bartoše. Poznamenejme, že v případě častějších návštěvníků kulturních zařízení Zlínského kraje mohou být využity nástroje informující o programu vyššího počtu těchto zařízení (např. krajský adresář) a současně se nabízí otázka možností koordinovat termíny akcí pro předcházení případným termínovým překrytím. Doporučujeme hledat rovněž nové relativně levné možnosti propagace kulturních zařízení (např. v současnosti zejména mezi mladou generací stále populárnější geocaching). 8. Cenová politika respektive otevírací doba kulturních zařízení Zlínského kraje odpovídá situaci srovnatelných institucí v České republice a současně poznatkům dotazníkového šetření, přičemž ani jeden z těchto faktorů není vnímán jako zásadní překážka návštěvnosti, snad jen s výjimkou Filharmonie Bohuslava Martinů. Proto potenciál z hlediska cenové politiky spatřujeme zejména v utváření společné vstupenky pro více objektů kulturního zařízení (viz např. využito Muzeem regionu Valašsko, Muzeem jihovýchodní Moravy ve Zlíně) případně ve spolupráci s dalšími kulturními zařízeními. S ohledem na dřívější poznatky doporučujeme tuto možnost zvážit ve vztahu Muzea Kroměřížska a nejvýznamnějších kulturních institucí města. Utváření podobných produktů na krajské úrovni by mělo být předmětem jednání s Centrálou cestovního ruchu Východní Moravy, pro vlastní kulturní zařízení však doporučujeme spolupráci s místními subjekty při tvorbě speciálních produktů pro návštěvníky. V případě otevírací doby se nám jako nejvíce relevantní námět orientovaný na návštěvníka jeví posunutí času uzavření kulturního zavření v období vyšší návštěvnosti v kontextu cestovního ruchu. 9. Děti a mládež jsou významnou cílovou skupinou aktivit kulturních zařízení Zlínského kraje v rámci jejich vzdělávací funkce (např. nabídka speciálních programů Muzea Kroměřížska). Zvážit je v tomto směru možné užší spolupráci kulturních a školských zařízení zřizovaných Zlínským krajem. Vedle toho mohou být velmi zajímavou cílovou skupinou marketingu kulturních zařízení Zlínského kraje rovněž skupiny rodin s dětmi a to mimo jiné v kontextu častého motivu návštěv kulturních zařízení Zlínského kraje být s rodinou (zejména muzea) respektive skupiny seniorů a to mimo jiné v kontextu jejich relativně častějšího výskytu ve skupině navštěvujících osob v rámci realizovaného

68

dotazníkového šetření. V případě zaměření na první skupinu návštěvníků doporučujeme zřídit v kulturních zařízeních prostor pro rodiny s dětmi. Současně doporučujeme zvážit možnost rozšíření spolupráce se školami o další instituce zaměřené právě na rodiny (primárně na ženy i v kontextu jejich relativně častějšího zastoupení mezi respondenty dotazníkového šetření) či seniory.

69

Strategie rozvoje marketingu a propagace příspěvkových organizací v oblasti kultury Zlínského kraje 2012 - 2016

NÁVRHOVÁ ČÁST

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky Ústav regionálního rozvoje, veřejné správy a práva

Srpen 2011

Úvod Návrhová část navazuje na východiska formulovaná v závěru analytické části Strategie. Návrhová část je koncipována hierarchicky s formulací strategické vize na nejvyšší úrovni hierarchie s jejím následným rozvedením do podoby cílů a opatření. Cíle jsou současně formulovány v kontextu dvou úrovní a to úrovně jednotlivých kulturních zařízení Zlínského kraje samostatně a krajské úrovně zahrnující více kulturních zařízení dohromady. Zohledněny jsou přitom dva další dílčí aspekty: 1. S ohledem na různorodost kulturních zařízení vytváří navrhované cíle a opatření základní rámec pro další aktivity. Některé z navrhovaných cílů a opatření současně nejsou relevantní pro všechna kulturní zařízení, například ve vztahu k cílové skupině turistů. V žádném případě nepovažujeme za vhodný jednotný systém pro všechna kulturní zařízení. Detailní realizace musí být řešena na úrovni samotného zařízení. 2. S ohledem na omezené finanční prostředky byl ve formulaci cílů a opatření položen důraz na finančně nenáročné marketingové aktivity.

1

1. Strategická vize a cíle Strategická vize rozvoje marketingu a propagace kulturních zařízení Zlínského kraje pro období 2012-2016 byla formulována následujícím způsobem: Kulturní zařízení Zlínského kraji zachovají či zvýší stávající relativně vysokou míru návštěvnosti a současně budou zvyšovat svou ekonomickou soběstačnost prostřednictvím aplikace vhodných marketingových přístupů. Kulturní zařízení Zlínského kraje budou respektovat potřebu odlišného přístupu k marketingu kulturního zařízení jako paměťové instituce, didaktické instituce a zážitkové instituce. Kulturní zařízení Zlínského kraje budou budovat svou jedinečnou značku prostřednictvím výběru jasně profilovaných témat, která jsou schopna oslovit klíčové cílové skupiny a v tomto směru budou rovněž orientovat nabídku svého produktu a tím i propagaci. Kulturní zařízení Zlínského kraje budou aktivně spolupracovat s partnerskými organizacemi při tvorbě svého produktu i jeho propagaci.

Pro naplnění výše uvedené strategické vize rozvoje marketingu a propagace kulturních zařízení Zlínského kraje pro období 2012-2016 byly definovány následující cíle ve dvou úrovních: 1. Úroveň jednotlivých kulturních zařízení Zlínského kraje Cíl 1 – Vytvářet pozitivní image kulturních zařízení Zlínského kraje v kontextu nabízeného produktu včetně aspektů místa Cíl 2 – Propagovat a prezentovat činnosti kulturních zařízení Zlínského kraje s využitím tradičních i inovativních řešení 2. Krajská úroveň Cíl 3 – Vytvářet společné marketingové aktivity kulturních zařízení Zlínského kraje Cíl 4 – Nastavit systém sledování dosažení cílů Za externě chápaný předpoklad naplnění strategické vize a cílů této strategie považujeme dostatečný lidský kapitál jednotlivých kulturních zařízení. Prakticky je tento předpoklad spojen s rozvojem lidských zdrojů a vytvořením adekvátního motivačního finančního rámce.

Doporučujeme

Zlínskému

kraji

hledat

možnosti

posilování

a personálních kapacit svých kulturních zařízení v oblasti marketingu. 2

finančních

2. Cíle a opatření

Cíl 1 - Vytvářet pozitivní image kulturních zařízení Zlínského kraje v kontextu nabízeného produktu včetně aspektů místa, dostupnosti a spolupráce

Opatření 1-1 – Svázat aktivity kulturních zařízení Zlínského kraje s jejich profilací vzhledem ke klíčovým tématům utváření pozitivní image a cílovým skupinám, jímž je věnována zvláštní pozornost Hlavní podstata opatření 1-1 spočívá ve výběru omezeného počtu klíčových témat a vymezení cílových skupin, jímž je věnována zvláštní pozornost při budování image kulturního zařízení (viz tabulka 2-1). Motivací tohoto kroku je snaha koncentrovat relativně omezené prostředky určené pro marketing kulturních zařízení do klíčových oblastí propagace. Pro naplnění záměru tohoto opatření byly v akčním plánu formulovány tři aktivity, které povedou k zajištění souladu činnosti kulturních zařízení a jejich profilace (viz tabulka 2-1) ve třech klíčových oblastech: 1. Pořízení exponátů v souladu s profilací zařízení (relevantní pro muzea a galerie)7 2. Tvorba produktů se zohledněním profilace zařízení (relevantní pro všechna kulturní zařízení) 3. Orientace propagace v souladu s profilací zařízení (relevantní pro všechna kulturní zařízení) Zpracovatel předpokládá, že ve své podstatě je toto opatření spojeno s formalizací již v současnosti

sledovaného

a

realizovaného

přístupu

k výše

uvedeným

aktivitám.

Pro operacionalizaci celého opatření doporučujeme věnovat třem výše uvedeným aktivitám pozornost ve zpracovávaných plánech činnosti v příslušném roce, tj. zejména ve zhodnocení toho, jak jsou dané činnosti v souladu s definovanou profilací kulturního zařízení. Konečně poznamenejme, že ačkoliv má toto opatření význam pro všechna kulturní zařízení Zlínského kraje, je spíše intuitivní v případě čtyř tematicky zaměřených kulturních zařízení. V těchto případech by jeho formulace měla význam na nižším stupni formulace témat.

7

V tomto ohledu je exponát chápán jako relativně levnější replika, která může být využita interaktivně na bázi kontaktu s návštěvníkem.

3

Tabulka 2-1: Profilace klíčových témat a cílových skupin se zvláštní pozorností Kulturní zařízení

Klíčová témata

Cílové skupiny se zvláštní pozorností

Obuv, Baťa Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně

Region Zlínsko, Zikmund a Hanzelka, film

Školská zařízení, turisté, rodiče s dětmi

Krajské kulturní a vzdělávací centrum

Potenciálně skupina seniorů

Hrad Malenovice Národopis, folklor Slovácké Muzeum v Uherském Hradišti

Archeologie, Velká Morava Doplňkově výtvarné umění

Školská zařízení, turisté, rodiče s dětmi Potenciálně skupina seniorů

Region Kroměřížska Muzeum Kroměřížska

Výtvarné umění a Max Švabinský


Archeologie


Zámek Chropyně – téma zbraně a vojenství Region Valašsko Muzeum regionu Valašsko

Templáři


Enviromentalismus


Zámek Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně Hvězdárna Valašské Meziříčí Krajská knihovna Františka Bartoše Filharmonie Bohuslava Martinů

Tematicky zaměřené zařízení





Školská zařízení, odborná veřejnost


Školská zařízení, odborná knihovnická


veřejnost, senioři

Tematicky zaměřené zařízení Kongresové centrum

Školská zařízení

Opatření 1-2 – Dále zavádět zážitkové prvky do produktu kulturních zařízení Zlínského kraje Analytická část Strategie poukázala na stále častější požadavek zážitku jako předpokladu návštěvy kulturních zařízení. Tento prvek je vstřícně přijímán rovněž kulturními zařízeními Zlínského kraje a reaguje na něj opatření 1-2. V rámci tohoto opatření jsme důraz položili na tři aktivity v dále formulovaném akčním plánu: 1. Rozšiřování nabídky speciálních, zážitkově orientovaných akcí například v rámci večerních programů, vystoupení speciálních hostů či nabídky společných produktů s partnery (relevantní pro všechna kulturní zařízení)

4

2. Vytvoření lektorských programů u nabízených produktů pro školská zařízení jako jedné z cílových skupin se zvláštním významem (relevantní pro kulturní zařízení zaměřená na školská zařízení jako cílovou skupinu) 3. Zavedení zpoplatněné možnosti fotografování v těch případech, kde není ohrožena kvalita produktu (relevantní pro muzea a galerie) Zejména pořádání zážitkově orientovaných akcí vnímáme jako ideální cestu pro dosažení cíle zvyšování návštěvnosti s ohledem na koncentraci vyššího počtu návštěvníků klíčové cílové skupiny. Současně přináší tyto kroky zvyšování povědomí o aktivitách kulturních zařízeních, přičemž analytická část ukázala na zásadní význam doporučení známých jako zdroje informací o kulturním zařízení. Konečně bychom chtěli zdůraznit význam partnersky pořádaných akcí, kdy účast partnerů umožňuje sdílet náklady pro realizaci takové akce (např. poskytnutí prostor, marketing apod.). V tomto směru rovněž vnímáme budoucnost kulturních zařízení Zlínského kraje, zejména muzeí, v podmínkách krátících se veřejných rozpočtů. Za zásadní zde rovněž považujeme spolupráci s místní samosprávou. Za nejvyšší úroveň tohoto typu aktivit považujeme: 

schopnost kulturního zařízení zajistit organizaci komplexního produktového balíčku pro zájemce (např. konání svatby včetně hostiny formou cateringu v prostorách zámku)8,



schopnost kulturního zařízení plnit další funkce v oblasti vzdělávací či zážitkové funkce (např. funkce charakteru střediska volného času či informačního centra cestovního ruchu).

Opatření 1-3 – Nastavit otevírací dobu muzeí a galerie Zlínského kraje tak, aby dávala předpoklad vyšší návštěvnosti Analytická část práce ukázala, že otevírací doba muzeí a galerie Zlínského kraje je nastavena standardně. Za alternativní variantu k současnému nastavení otevírací doby považujeme její prodloužení během hlavní turistické sezóny. Realizace tohoto kroku je ovšem spojena s osobními náklady v důsledku navýšení časového fondu pracovní doby a pozitiva tak jsou diskutabilní. Zkušenosti Muzea regionu Valašsko naznačují minimální návštěvnost spojenou s prodlouženou otevírací dobou. Na tomto myšlenkovém základě je v rámci opatření 1-3 8

Zážitkové prvky (např. program spojený s vínem a ubytovacím zařízením) mohou oslovit rovněž firemní sektor ve Zlínském kraji. Větší společnost s minimálním počtem 15 zaměstnanců mohou vnímat tuto nabídku jako benefit pro své zaměstnance a zároveň příležitost ke zvýšení podnikové kultury. V tomto duchu je potřeba produkt vůči firmám propagovat. Takto fungující koncept se osvědčil zejména v západních zemích.

5

navrženo

pilotní

ověření

dopadu

prodloužení

otevírací

doby

v letních

měsících

na návštěvnost. Takto doporučujeme v měsících červenec – srpen prodloužení otevírací doby jeden či dva dny v měsíci např. do 19 hodin s následným vyhodnocením dopadů vyšších osobních nákladů na návštěvnost a rozhodnutím o smysluplnosti tohoto kroku. Doporučujeme spojit výběr daného dne s konáním významné turistické akce v místě. Druhým aspektem opatření 1-3 je nastavení otevírací doby Krajské knihovny Františka Bartoše a to v kontextu provozu Krajského kulturního a vzdělávacího centra, kdy se nabízí zejména otázka otevírací doby v neděli. Doporučujeme řešit tuto otázku v rámci komplexního řešení celého projektu.

Opatření 1-4 – Upravit výši ceny vstupného a rozšiřovat nabídku společných, časově omezených, zvýhodněných vstupenek kulturních zařízení Zlínského kraje Analytická část práce ukázala, že výše ceny vstupného kulturních zařízení Zlínského kraje odpovídá situaci srovnatelných kulturních zařízení České republiky a stejně tak je všemi zařízeními řešen systém slev. Naopak omezeně je využíván systém společných zvýhodněných vstupenek do více kulturních zařízení, který považujeme za přínosný pro zařízení zaměřené na cílovou skupinu turistů. V rámci opatření 1-4 proto navrhujeme následující aktivity vztažené k ceně a slevovému systému: 1. Zvýšení ceny základního vstupného v případě zámku Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně a Krajské galerie výtvarného umění ve Zlíně na 50 Kč s o něco nižším zvýšení v případě Hvězdárny Valašské Meziříčí na 30-40 Kč Poznamenejme, že zkušenosti Muzea regionu Valašsko se zvýšením ceny vstupného na 60 Kč nebylo spojeno s poklesem návštěvnosti. Současně průzkumy poukázaly na existenci první psychologické hranice akceptovatelné ceny vstupného ve výši 50 Kč, přičemž v úvahu je potřeba vzít i existující systém slev ceny vstupného. 2. Vytváření nabídky společných, časově omezených, zvýhodněných vstupenek kulturních zařízení s více objekty a nacházejících se ve vzájemné prostorové blízkosti (relevantní zejména pro Slovácké muzeum v Uherském Hradišti, Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně a Krajskou galerii výtvarného umění ve Zlíně)

6

3. Zhodnocení postojů zřizovatelů k možností vytvoření společné vstupenky Muzea Kroměřížska a Arcibiskupského zámku v Kroměříži případně Květné zahrady v Kroměříži s následným přijetím rozhodnutí Takto navržená aktivita představuje výrazně komplikovanější situaci než aktivita předchozí. Argumentace proti tomuto návrhu je založena na technických problémech rozpočtů institucí s různými zřizovateli a na tvrzení, že návštěvník zámku již nemá zájem navštívit Muzeum Kroměřížska. V tomto směru je ovšem možné vnímat i pozitivní argumentaci motivující návštěvníky klíčových kroměřížských památek rovněž k návštěvě muzea. S ohledem na relevanci obou názorů považujeme za klíčový krok zhodnocení postojů klíčových aktérů, tj. zřizovatelů. 4. Po realizaci projektu Krajského kulturního a vzdělávacího centra nové určení cenové politiky dotčených kulturních zařízení v kontextu formulace opatření 1-4 V tomto směru doporučujeme orientovat úvahy ve směru zvýhodnění návštěvníka všech tří zařízení Krajského kulturního a vzdělávacího centra (tj. návštěvník centra). Takto se například nabízí potenciál výhod pro registrovaného návštěvníka knihovny, který může být chápán jako registrovaný návštěvník celého centra. Ke zvážení dáváme rovněž možnost využití slevových portálů (slevydnes.cz, slevovat.cz a další) v nejméně frekventovaných obdobích z hlediska návštěvnosti. Principem těchto portálů je vytvoření speciálního průkazu s časově omezenou platností pro větší skupinu osob, která je následně nabízena.

Opatření 1-5 – Vytvářet optimální nabídku doprovodných služeb a jejich využití v kontextu image, návštěvnosti a ekonomické soběstačnosti kulturních zařízení Zlínského kraje Opatření 1-5 je spojeno s budováním pozitivní image a zlepšováním předpokladů výkonnostních ukazatelů kulturních zařízení Zlínského kraje na bázi doprovodných služeb. Navržené aktivity tohoto opatření zahrnují: 1. Vytvoření propagačního materiálu nabídky doprovodných služeb kulturních zařízení Zlínského kraje (např. pronájem prostor, archeologický výzkum, činnost knihařské dílny, nahrávání CD a další) v elektronické formě a jeho distribuce potenciálním zájemcům (relevantní pro všechna kulturní zařízení s výjimkou Hvězdárny Valašské Meziříčí vzhledem k omezené nabídce těchto služeb) 7

2. Zřízení respektive rozšiřování a obměna vybavení nehlídaného dětského koutku (relevantní pro kulturní zařízení zaměřené na rodiče s dětmi jako cílovou skupinu) 3. Vytvoření dostatečné nabídky prodejních suvenýrů v souladu s profilací kulturního zařízení Zlínského kraje (relevantní pro všechna kulturní zařízení) Poznamenejme, že jeden z limitujících faktorů širšího využití doprovodných služeb (např. archeologický výzkum v případě muzeí) jsou omezené možnosti využití výnosů z této činnosti pro financování osobních nákladů s takovou činností spojených. V tomto kontextu doporučujeme zvážit možnosti změny v této oblasti.

8

Cíl 2 - Propagovat a prezentovat činnosti kulturních zařízení Zlínského kraje s využitím tradičních i nových nástrojů propagace

Opatření 2-1 – Zlepšovat využití progresivních levných nástrojů propagace schopných zasáhnout široký okruh potenciálních návštěvníků daných cílových skupin a utlumovat využití neefektivních nástrojů propagace Kulturní zařízení Zlínského kraje využívají pro svou propagaci širokou paletu nejrůznějších nástrojů. Tabulka 2-2 formuluje doporučení zpracovatele vzhledem k využití jednotlivých nástrojů propagace se zohledněním různých typů cílových skupin. Rozhodnutí v tomto směru ovšem musí být přijímáno v širším kontextu například finančních otázek.

Tabulka 2-2: Doporučení týkající se využití nástrojů propagace kulturních zařízení Zlínského kraje Doporučení

Zlepšovat využití, podporovat

Redukovat se zaměřením na klíčová místa distribuce* Utlumovat a nahrazovat alternativní elektronickou formou

Cíleně orientovat finančně nákladnější nástroje propagace v souladu s opatřením 1-1, tj. profilací kulturního zařízení *

Propagační nástroj

Cílová skupina

Internetové stránky, sociální sítě, web 2.0

Široké spektrum potenciálních návštěvníků bez prostorových omezení, spíše mladí lidé

Přímý mailing

Školská zařízení, pravidelní návštěvníci

Portály cestovního ruchu umožňující vkládání informací

Turisté bez prostorových omezení

Tiskové zprávy v místním a regionálním tisku a internetových stránkách včetně zpravodajů okolních obcí, účast na tiskových konferencích pořádaných externími subjekty (např. města. Syndikát novinářů), využití spolupracujících osob

Široké spektrum potenciálních návštěvníků s původem v místě či regionu

Partnerský marketing na bázi sítí s využitím možnosti být součástí marketingových aktivit dalších partnerů (např. organizace orientované na mládež či seniory, cestovní kanceláře a další).

Široké spektrum potenciálních návštěvníků s původem v místě či regionu či turistů

Propagační letáčky

Turisté, školská zařízení, místní občané

Tištěné pozvánky

Zachovat pro vybrané VIP osoby; tištěné materiály mohou rovněž plnit roli interaktivního prvku - zvažovat využití pro konkrétní situaci

Publikace Billboardy v místech vysoké koncentrace osob (dopravní cesty, cyklostezky)

Široké spektrum potenciálních v místě se nacházejících návštěvníků

Plakáty v místech vysoké koncentrace osob (dopravní cesty, cyklostezky, obchodní pasáže)


Poutače v místech vysoké koncentrace osob (dopravní cesty, cyklostezky, obchodní pasáže)


Placená inzerce, televizní spoty

Široké spektrum potenciálních návštěvníků

zejména informační centra, ubytovací zařízení, další kulturní zařízení, školská zařízení

9

Propagaci na veletrzích doporučujeme řešit zejména na krajské úrovni v návaznosti na aktivity Centrály cestovního ruchu Východní Moravy s koordinující rolí zřizovatele (viz opatření 3-1). V návaznosti na obsah tabulky 2-2 jsou rovněž formulovány aktivity opatření 2-1: 1. Aktualizace a modernizace internetových stránek kulturních zařízení Zlínského kraje (relevantní pro všechna kulturní zařízení) Hodnocení internetových stránek konstatuje, že weby všech kulturních zařízení Zlínského jsou na dobré úrovni a odpovídají dnešním požadavkům (viz příloha 1). Vedle přirozené aktualizace internetových stránek formulujeme zejména tři náměty pro jejich doplnění: -

Doplnění akcí a aktualit o RSS kanál pro odebírání informací o novinkách a akcích (data transformovaná do formátu XML s vložením odkazu do zdrojového kódu, v případě realizace externí firmou cena cca 2 hodin práce)

-

Doplnění stránky s kontakty o kontaktní formulář, který umožní odesílat náměty uživatelů na specifikovanou emailovou adresu organizace jako například v případě stránek Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně9 (v případě realizace externí formou cena cca 2 hodin práce)

-

Doplnění funkčních jazykových mutací (náklady spojené s překladem textů10, technické náklady v závislosti na používaném publikačním systému v maximální výši 10.000 Kč)

2. Vytvoření předpokladů pro rozšiřování databáze emailových adres pro využití nástroje přímý mailing – tj. nabídka možnosti na internetových stránkách i při návštěvě kulturního zařízení (relevantní pro všechna kulturní zařízení) Pro oslovení návštěvníky programovou nabídkou kulturních zařízení doporučujeme vytvořit možnost zařazení emailové adresy návštěvníka do adresáře kulturního zařízení (např. v podobě současných webových stránek Filharmonie Bohuslava Martinů). K tomuto kroku se nabízí mimo jiné využití kontaktního formuláře předchozí aktivity respektive umístění výzvy přímo v prostorech kulturního zařízení. 3. Pravidelné vkládání informací o akcích na vytipované portály cestovního ruchu (relevantní pro kulturní zařízení zaměřené na turisty jako cílovou skupinu; možné využití

9

Alternativně alespoň formou možností zanechat emailovou adresu pro zasílání informací jako například v případě Filharmonie Bohuslava Martinů 10 S ohledem na cílové skupiny návštěvníků podle používaného jazyka doporučujeme jen omezenou verzi informací v cizím jazyce (viz stránky Krajské knihovny Františka Bartoše).

10

i dalšími kulturními zařízeními; za méně relevantní považujeme zejména v případě Hvězdárny Valašské Meziříčí) 4. Zachování či zvyšování počtu tiskových zpráv k akcím kulturních zařízení v místních médiích; v regionálních či nad-regionálních médiích v případě klíčových témat a projektů utvářejících image kulturních zařízení Zlínského kraje (relevantní pro všechna kulturní zařízení) 5. Hledání relativně levných možností umístění billboardů/poutačů při hlavních silnicích či cyklostezkách pro propagaci výjimečných akcí (relevantní pro kulturní zařízení zaměřené na turisty jako cílovou skupinu; možné využití i dalšími kulturními zařízeními, za nerelevantní považujeme zejména v případě Hvězdárny Valašské Meziříčí) Propagaci formou billboardů/poutačů při hlavních komunikacích lze vnímat jako komunikační kanál s potenciálem oslovit široké spektrum v místě se nacházejících osob např. s nabídkou pořádaných akcí či s informací o vlastním zařízení. Propagace na bázi billboardů/poutačů je však poměrně nákladná (cena cca 5-10.000 Kč měsíčně za pronájem místa). Tato částka tak je vesměs mimo finanční možnosti kulturních zařízení Zlínského kraje. Alternativně je možné hledat relativně levnější místa umístění (např. dům, plot apod.). 6. Redukovat počet propagačních letáčků se zaměřením na klíčová místa distribuce (relevantní pro všechna kulturní zařízení) 7. Utlumovat využití tištěných pozvánek jako nástroje propagace a nahrazovat tuto formu elektronickým způsobem komunikace (relevantní pro všechna kulturní zařízení) V rámci 6. a 7. aktivity opatření 2-1 doporučujeme redukovat či utlumovat některé formy propagace a alternativně místo nich využívat elektronické formy komunikace. V případě využití těchto forem propagace doporučujeme jejich cílenou orientaci na klíčová místa distribuce v případě letáčků (roznáška na informační centra, další kulturní zařízení, školská zařízení, zařízení cestovního ruchu) respektive pouze na VIP osoby v případě tištěných pozvánek. Z finančního hlediska doporučujeme v případě letáčků celkové výdaje do výše 1520 tisíc Kč. V případě tištěných pozvánek distribuovaných poštou pak doporučujeme jejich zasílání na maximálně 20 VIP adresátů na akci, tj. při předpokladu nákladů cca 10 Kč na jednu pozvánku s celkovými náklady 200 Kč na akci.

11

Opatření 2-2 – Využívat nové nástroje propagace a atrakce návštěvníků Vedle tradičních, výše uvedených nástrojů propagace se kulturním zařízením Zlínského kraje nabízí možnost využití i nových nástrojů propagace a atrakce návštěvníků. Navrhované aktivity v tomto směru zahrnují dva náměty: 1. Rozšiřování využití nástrojů sociálních sítí (alternativně pojmy web 2.0, virální marketing) v kulturních zařízeních Zlínského kraje (relevantní pro všechna kulturní zařízení) V předchozích opatřeních byl několikrát zdůrazněn význam tvorby sítí v marketingu kulturních zařízení Zlínského kraje. V současné době mimořádně dynamickým prostředím je v tomto směru internet a to na bázi tvorby sociálních sítí. V tomto kontextu je možné se setkat rovněž s pojmem web 2.0, který jednoduše řečeno umožňuje uživateli se přímo podílet na tvorbě webu, tj. obsahují interaktivní prvek (změny, editování, tvoření). Vedle toho je tento přístup analogický ke komunikačnímu kanálu v duchu doporučení známých, který byl uveden jako nejčastější způsob oslovení návštěvníka. S ohledem na význam sítí pro kulturní zařízení Zlínského kraje doporučujeme neustále rozšiřování aktivit v tomto směru v oblasti: -

Vytvoření blogu vztaženému k osobnosti kulturního zařízení či kulturnímu zařízení samotnému (viz např. blog ředitele zlínského divadla)

-

Aktivní vystupování na s kulturou souvisejících diskusních fórech či uživatelských diskuzích (undercover marketing)

-

Využití sociálních sítí jednak pro marketing a jednak pro komunikaci v rámci komunity, kdy většina kulturních zařízení Zlínského kraje využívá komunikaci prostřednictvím facebooku11

-

Využití youtube.com pro vkládání videí a následné zveřejnění na sociálních sítích kulturního zařízení

Vedle uvedených aspektů nabízí sociální sítě i možnosti vztažené k optimalizaci stránek s ohledem na způsob procházení webu potenciálním návštěvníkem. Pozornost návštěvníka mohou vyvolat „magická slova“, zkušenosti jiného návštěvníka apod. S rozšiřováním 11

Diskuse v tomto směru se mimo jiné točí kolem výhod Stránek a Skupin. K výhodám Stránek patří možnost propagace pomocí PPC, naopak Skupiny umožňují rozesílat zprávy svým členům přímo do inboxu. Pro marketingové účely se za vhodnější považují Stránky. Skupiny vykazují více komunitní charakter. Zvážit lze rovněž využití dalších sociálních sítí, které ovšem mají svá specifika. Například LinkedIn je profesionální síť vhodná zejména pro propagaci klíčových pracovníků. Flickr či Rajče.net je možné využívat pro vkládání fotografií z akcí. Twitter je obdoba facebooku, která však neumožňuje spouštění PPC kampaní a je tak komplikovanější pro získání odběratelů.

12

mobilních telefonů se do budoucna nabízí využití například technologií bluetooth pro načtení informací o kulturních zařízeních. Nejvyšším stupněm kreativity je pak vytváření integrovaných kreativních kampaní využívající různé způsoby komunikace například na bázi hry v reálném a virtuálním prostředí. Doporučujeme přizpůsobit využití uvedených námětů finančním a personálním možnostem jednotlivých kulturních zařízení. V tomto směru doporučujeme zohlednit zejména výrazně nižší rozpočet Hvězdárny Valašské Meziříčí. 2. Využívání geocachingu pro propagaci kulturního zařízení Zlínského kraje v oblasti cestovního ruchu (relevantní pro kulturní zařízení zaměřené na turisty jako cílovou skupinu) Geocaching představuje v současné době módní outdoorovou aktivitu na bázi sbírání keší s využitím zeměpisných souřadnic. Po vytvoření a bezplatném zaregistrování keší v souladu s definovanými pravidly je následně objevována hledači. Umístění keší je spojeno s několika pravidly, např. ve vztahu k dostupnosti a nekomerčnímu charakteru. Marketing tak může být spojen s umístěním v blízkosti daného kulturního zařízení a předpokladem atrakce zájmu vyznavačů geocachingu. Doporučujeme lokalizaci v rámci přírodě blízkých kulturních zařízení Zlínského kraje.

Opatření 2-3 – Postupně utvářet a důsledně využívat manuál vizuálního stylu kulturních zařízení Zlínského kraje Vizuální styl patří v současné době k moderním a běžným metodám propagace a komunikace organizací soukromé i veřejné sféry. Vizuální styl utváří jedinečnost dané organizace. Analytická část ukázala na potenciál zlepšení situace kulturních zařízení Zlínského kraje v tomto ohledu a opatření 2-3 na tuto skutečnost reaguje aktivitou zaměřenou na postupné utváření manuálu vizuálního stylu kulturních zařízení Zlínského kraje. Manuál vizuálního stylu může obsahovat následující části: 

Logotyp organizace a řešení otázky dílčích log jednotlivých součástí, logo manuál (např. otázky barvy a písma, ochranné zóny a další)

V tomto ohledu doporučujeme využívat systém více jedinečných log pro jednotlivé součásti kulturních zařízení pro odlišení jejich dílčích specifik (např. prostorový aspekt Vsetín vs. Valašské Meziříčí v případě Muzea regionu Valašsko; tematický aspekt Velké Moravy, folklóru a letectví v případě Slováckého muzea v Uherském Hradišti). 13



Vzhled merkantilních tiskovin (dopisní papír, vizitky, elektronická zpráva a další)



Aplikace vizuálního stylu (internetové stránky, powerpointové prezentace, tvorba publikací, propagační předměty, spoty a další)

Cena tvorby manuálu vizuálního stylu může být různá. Tvorba logotypu je externě nabízena od 1.000 Kč (např. společnost PureFiction) až za cenu v řádu desítek tisíc Kč (např. 18.000 Kč u společnosti Brainwave). Cena manuálu vizuálního stylu je nabízena od 2.500 Kč až opětovně po částky v řádu desítek (např. 11.000 Kč v případě Kreativního grafického studia). S ohledem na relativně vysoké náklady profesionální tvorby podoby manuálu vizuálního stylu doporučujeme zvážit následující dvě možnosti: 1. Vytvoření dílčích částí manuálu vizuálního stylu interně s využitím existujícího loga kulturních zařízení. Změnu logotypu doporučujeme zvážit zejména v případě Slováckého muzea v Uherském Hradišti a Muzea regionu Valašsko. Dále doporučujeme přizpůsobit tvorbu dílčích částí finančním a personálním možnostem jednotlivých kulturních zařízení a v tomto směru zohlednit zejména výrazně nižší rozpočet Hvězdárny Valašské Meziříčí. 2. Spolupráce při tvorbě manuálu vizuálního stylu se studenty Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně například v rámci závěrečných či semestrálních prací (postup využitý již v roce 2004 Krajskou knihovnou Františka Bartoše) V případě projektu Krajského kulturního a vzdělávacího centra pak doporučujeme vytvoření společného manuálu vizuálního stylu dotčených kulturních zařízení na bázi externího zpracovatele. Zároveň doporučujeme zachování jedinečných log a identity i jednotlivých kulturních zařízení. Tento krok je motivován skutečností, že v řadě situací musí kulturní zařízení vystupovat například jako „knihovna“ či „galerie“ nikoliv pod značkou Krajského kulturního a vzdělávacího centra.

14

Cíl 3 - Vytvářet společné marketingové aktivity kulturních zařízení Zlínského kraje

Opatření 3-1 – Vytvářet a aktivně využívat společný propagační materiál kulturních zařízení Zlínského kraje v návaznosti na jejich klíčová témata podle opatření 1-1, na vizuální styl podle opatření 2-3 a ve spolupráci s Centrálou cestovního ruchu Východní Moravy Krajskou úroveň považujeme za potřebnou z hlediska nadregionální propagace. Opatření 3-1 reflektuje tuto myšlenku prostřednictvím vytváření společného propagačního materiálu zdůrazňujícího klíčová témata kulturních zařízení a jejich vizuální styl. Z tohoto důvodu je realizace navržena až v návaznosti na opatření 1-1 a 2-3. Doporučujeme využívat tyto materiály ve spolupráci s marketingovými aktivitami Centrály cestovního ruchu Východní Moravy jako krajské instituce v oblasti cestovního ruchu a s využitím více jazykových mutací. Opatření považujeme za relevantní zejména pro kulturní zařízení zaměřené na turisty jako cílovou skupinu.

Opatření 3-2 – Vytvořit a aktualizovat krajský adresář emailových adres pro zasílání informací o souhrnném programu kulturních zařízení Zlínského kraje Motivace opatření 3-2 vychází z poznatku analytického šetření o zájmu o zasílání informací o celkové nabídce kulturních zařízení Zlínského kraje ze strany jejich častějších návštěvníků. Realizace tohoto opatření předpokládá posloupnost dvou aktivit: 1. Vytvoření a aktualizace krajského adresáře emailových adres 2. Vytvoření a distribuce elektronického materiálu s programovou nabídkou kulturních zařízení Zlínského kraje Realizace takového opatření dále umožňuje identifikovat a usilovat o ovlivnění případných termínových kolizí kulturních akcí zejména na místní úrovni a to prostřednictvím komunikace s pořádajícími subjekty. Ne vždy je však možné počítat s úspěchem takového postupu. Současně zdůrazňujeme potřebu domluvy při využití jednotlivých adresářů, aby nedocházelo k opakovanému zasílání mailu z více institucí (Zlínský kraj, jednotlivá kulturní zařízení, Centrála cestovního ruchu Východní Moravy a další).

15

Opatření 3-3 – Komunikovat možnosti tvorby zážitkových produktových balíčků s Centrálou cestovního ruchu Východní Moravy se zapojením kulturních zařízení Zlínského kraje Krajskou nadstavbu vnímáme jako vhodnou pro utváření produktových balíčků v oblasti cestovního ruchu. V tomto ohledu nepředpokládáme, že by kulturní zařízení Zlínského kraje měla hrát vůdčí roli, ale naopak že by se měla zapojit v roli partnera podobných projektů. V tomto směru se nabízí zejména možnosti na bázi cenových slev pro turisty ubytované ve Zlínském kraji. Tato podoba se zdá být vítaná jak ze strany kulturních zařízení Zlínského kraje, tak ze strany ubytovacích zařízení. S ohledem na své postavení v oblasti cestovního ruchu považujeme za přirozeného leadera iniciace podobného typu projektu Centrálu cestovního ruchu Východního Moravy (mj. řešení otázky prokázání ubytování v turistických zařízeních ve Zlínském kraji). Opatření 3-3 tak doporučuje komunikovat s Centrálou cestovního ruchu možnosti tvorby a případného zapojení kulturních zařízení Zlínského kraje.

16

Cíl 4 – Nastavit systém sledování naplnění Strategie rozvoje marketingu a propagace kulturních zařízení Zlínského kraje

Opatření 4-1 – Nastavit systém sledování naplnění Strategie rozvoje marketingu a propagace kulturních zařízení Zlínského kraje Prvek hodnocení a monitorování je nedílnou součástí všech strategických dokumentů. Na tuto skutečnost reaguje opatření 4-1. V rámci tohoto opatření doporučujeme rozšířit hodnocení otázek marketingu do zpráv o činnosti a plánování činnosti v souladu s navrženými opatřeními této strategie. Analytická část této Strategie ukázala na značné problémy při hodnocení většiny uváděných indikátorů a to zejména při snaze o vzájemné srovnání kulturních zařízení. V tomto ohledu doporučujeme se vyhnout takovému přístupu a využít zejména ukazatele návštěvnosti a zajištění externích finančních zdrojů pro činnost jako indikátorů naplnění celkové vize strategie. Takto utvářený kvantitativní pohled je současně doplněn pohledem kvalitativním v rámci marketingové části zpráv o činnosti a to rovněž v kontextu paměťové a vzdělávací funkce veřejných kulturních zařízení.

Opatření 4-2 – Každoročně zhodnotit postavení kulturních zařízení Zlínského kraje mezi srovnatelnými institucemi České republiky vzhledem k vybraným ukazatelům Hlavní podstata opatření 4-2 spočívá v poznání stavu kulturních zařízení Zlínského kraje mezi srovnatelnými institucemi České republiky. Předpokládaným výstupem opatření je zpráva, kterou je následně možné použít k propagaci úspěchů kulturních zařízení Zlínského kraje. Doporučujeme realizovat toto opatření na bázi závěrečných prací studujících vysokých škol s rolí konzultanta pracovníka Odboru kultury Zlínského kraje.

17

3. Akční plán aktivit ID aktivity 1-1-a

1-1-b

1-1-c

Finanční náklady

Popis Pořizování exponátů v souladu s profilací

Realizace aktivity v závislosti na finančních

zařízení

možnostech kulturního zařízení

Tvorba produktů se zohledněním profilace zařízení

Orientace propagace v souladu s profilací zařízení

Aktivita neklade dodatečné náklady na rozpočet, pracuje se stávající výši finančních prostředků v tomto směru. Aktivita neklade dodatečné náklady na rozpočet, pracuje se stávající výši finančních prostředků v tomto směru.

Garant realizace MJVM, MK, SM, MRV, KGVUZ

MJVM, MK, SM, MRV, KGVUZ, HVM, KKFB, FBM


Časový rámec 2012-2016

2012-2016

2012-2016

Náklady akce se mohou výrazně odlišovat. Malé akce pro 50-60 osob mohou být realizovány prakticky jen

1-2-a

Rozšiřování nabídky speciálních, zážitkově orientovaných akcí

s náklady za materiál (cca 1.000 Kč). Větší akce jsou přirozeně spojeny s vyššími náklady, kdy je jejich realizace mnohdy vázaná na sdílení nákladů partnery.


2012-2016

Kalkulace rozpočtu je možná pouze v případě konkrétní akce.

1-2-b

Vytvoření lektorských programů u všech

Vytvoření lektorského programu je spojeno zejména

nově nabízených produktů pro školská

s náklady na materiál v nejnižší výši cca 3.000 Kč.

zařízení

Osobní náklady jsou hrazeny v rámci mzdy.


2012-2016

Zavedení zpoplatněné možnosti 1-2-c

fotografování v těch případech, kde není

Bez nároků na rozpočet, předpoklad zvýšení příjmů

ohrožena kvalita produktu

18

MJVM, MK, SM, MRV, KGVUZ

2012-2016

Prodloužení otevírací doby jeden či dva 1-3-a

dny v měsících červenec a srpen do 19 hodin

1-4-a

1-4-b

Zvýšení ceny základního vstupného uvedených zařízení

Vytváření nabídky společných, časově omezených, zvýhodněných vstupenek

Pilotní záměr v roce Osobní náklady pracovníka, předpoklad zvýšení příjmů z návštěvnosti


vstupenky kulturních zařízení

Předpoklad zvýšení příjmů z návštěvnosti, zkušenosti Muzea regionu Valašsko ukazují, že vyšší cena není

MJVM, SM, KGVUZ, HVM

překážkou zvyšování počtu platících návštěvníků

v případě, že pro vstup do dalšího zařízení stačí

MJVM, SM, KGVUZ

předložení koupené vstupenky

1-5-a

materiálu nabídky doprovodných služeb a jeho distribuce

1-5-b

1-5-c

2012 s vyhodnocením dalšího postupu

2012 s dalšími kroky V primární fázi bez nároků na rozpočet

MK ve spolupráci s KUL

v závislosti na postoji hlavních aktérů Po dokončení projektu

Ovlivnění příjmové strany rozpočtu

KUL, MJVM, KGVUZ, KKFB

kulturního a vzdělávacího centra Vytvoření elektronického propagačního

v dalších letech

pro období 2013-2016

Nové určení cenové politiky zařízení dotčených projektem Krajského

2012; aktualizace cen

Pilotní projekty v roce

Možnost nulových nákladů společné vstupenky

v Kroměříži

1-4-d

dalšího postupu pro období 2013-2016

Zhodnocení možností vytvoření společné 1-4-c

2012 s vyhodnocením

Krajského kulturního a vzdělávacího centra

Osobní náklady osoby odpovědné za PR aktivity

MJVM, MK, SM, MRV, KGVUZ, KKFB,

kulturního zařízení (0,1-0,3 úvazek)

FBM

Zřízení a doplnění vybavení nehlídaného

Náklady na vybavení dětského koutku v odhadované

dětského koutku

výši cca 30.000 Kč

Vytvoření nabídky suvenýrů v souladu

V závislosti na finančních možnostech kulturních

MJVM, MK, SM, MRV, KGVUZ, HVM,

s profilací kulturního zařízení

zařízení, předpoklad 5.000 - 20.000 Kč

KKFB, FBM

19


2012-2016

2012-2016

2012-2016

2-1-a

2-1-b

2-1-c

2-1-d

Pravidelná aktualizace a modernizace internetových stránek


databáze pro přímý mailing

náklady v rámci aktivity 2-1-a

KKFB, FBM

Pravidelné vkládání informací na portály


cestovního ruchu


Příprava a publikace tiskových zpráv

billboardů/poutačů podél hlavních silnic



KKFB, FBM

měsíčně, potřeba hledat levnější místa (např. ploty)

potřebnosti v případě dalších kulturních


formu elektronickým způsobem

2-2-a

Využití nástrojů sociálních sítí (webu 2.0)

2-2-b

Využití geocaching pro propagaci

pro VIP osoby s rozesílkou na max. 20 adres vzhledem k akci (orientačně do 200 Kč na akci)


Více méně beznákladové aktivity v prostředí


sociálních sítí

KKFB, FBM

Možnost nulových nákladů v závislosti na podobě

KUL ve spolupráci s MJVM, MK, SM,

keše

MRV, KGVUZ

Postupné utváření a důsledné dodržování

Náklady aktivity v závislosti na zvolené formě (viz

manuálu vizuálního stylu

popis aktivity v kapitole 2 návrhové části)

20

2012-2016

2012-2016

zařízení

do výše 15.000 – 20.000 Kč Pozitivní dopad na rozpočet; doporučujeme zachovat

2012-2016

MJVM, MK, SM, MRV, KGVUZ; zvážení

Pozitivní dopad na rozpočet; doporučujeme výdaje

jako nástroje propagace a nahrazovat tuto

2012-2016

zařízení

zaměřením na klíčová místa distribuce

komunikace

2-3-a

potřebnosti v případě dalších kulturních


Běžné ceny pronájmu míst 5.000 – 10.000 Kč

2012-2016

MJVM, MK, SM, MRV, KGVUZ; zvážení

Redukovat počet propagačních letáčků se

Utlumovat využití tištěných pozvánek 2-1-g

KKFB, FBM

Vytvoření kontaktního formuláře s odhadovanými

a cyklostezek 2-1-f


Vytvoření předpokladů pro rozšiřování

Hledání možností využití 2-1-e

Předpokládané náklady do 10.000 Kč

MK, SM, MRV, HVM, FBM

2012-2016

2012-2016

2012-2016

2012-2016

2012-2016

Vytvoření společného manuálu 2-3-b

vizuálního stylu pro zařízení dotčené projektem Krajského kulturního a vzdělávacího centra

Vytvoření společného propagačního 3-1-a

materiálu kulturních zařízení Účast na marketingových aktivitách

3-1-b

Centrály cestovního ruchu Východní Moravy

Doporučujeme realizovat tuto aktivitu externě s využitím profesionální firmy v oblasti designu. Orientační částky jsou uvedeny v popisu aktivity

Po dokončení projektu KUL, MJVM, KGVÚZ, KKFB

v kapitole 2 návrhové části. Předpokládáme částku

Krajského kulturního a vzdělávacího centra

ve výši cca 50.000 – 100.000 Kč.

Odhadované náklady ve výši 50.000 Kč

Náklady v rámci aktivit Centrály cestovního ruchu Východní Moravy

KUL

2013-2016 v návaznosti na opatření 1-1, 2-3

KUL

2012-2016

KUL

2012-2016

Vytvoření a aktualizace adresáře 3-2-a

emailových adres pro zasílání

Zpracování v rámci fondu pracovní doby Odboru

programové nabídky kulturních zařízení

kultury a památkové péče Zlínského kraje

Zlínského kraje Vytvoření a distribuce celkové 3-2-b

programové nabídky kulturních zařízení Zlínského kraje Iniciace jednání s Centrálou cestovního

3-3-a

ruchu Východní Moravy o možnosti zapojení kulturních zařízení Zlínského kraje do nabídky produktových balíčků

Zpracování v rámci fondu pracovní doby Odboru

KUL ve spolupráci s MJVM, MK, SM,

kultury a památkové péče Zlínského kraje

MRV, KGVÚZ, HVM, KKFB, FBM

2012-2016

Bez nároků na rozpočet; následně v závislosti na vyjádření Centrály cestovního ruchu Východní

KUL

2012-2016

KUL

2012-2016

Moravy

Rozšíření hodnocení marketingových 4-1-a

aktivit v dokumentech o činnosti kulturních zařízení podle opatření této

Bez nároků na rozpočet

strategie

21

4-2-a

Vytvoření zprávy o postavení kulturních

Bez nároků na rozpočet, konzultační činnost

zařízení v České republice

Zlínského kraje

KUL, UTB

2012-2016

Pozn.: MJVM – Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně, MK – Muzeum Kroměřížska, SM – Slovácké muzeum v Uherském Hradišti, MRV – Muzeum regionu Valašsko, KGVUZ – Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně, HVM – Hvězdárna Valašské Meziříčí, KKFB – Krajská knihovna Františka Bartoše, FBM – Filharmonie Bohuslava Martinů, KUL – Odbor kultury Zlínského kraje, UTB – Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

22

Příloha 1- Analýza webových stránek Úvod Webové stránky jsou hodnoceny ve třech hlavních kategoriích: -

Přístupnost - přístupný web mohou používat uživatelé na libovolném zařízení s libovolným prohlížečem či zdravotním handicapem.

-

Použitelnost - Použitelný je takový web, který se návštěvníkům dobře používá. Kde se dobře orientují a rychle naleznou, co hledají. Kde se neztrácí, nedělají zbytečné chyby. Jsou to weby, ze kterých mají uživatelé dobrý pocit.

-

Sémantika a zdrojový kód – zdrojový kód webu by měl být správně strukturovaný, aby byl lépe přijatelný pro internetové vyhledávače, a tím i lépe dostupný pro uživatele.

1.

MUZEUM KROMĚŘÍŽSKA

1.1.

Přístupnost -

Nefungují klávesové zkratky. Např. podle http://www.ippi.cz

-

Rozdíl jasu mezi textem a pozadím v bočním menu by nemusel být bezpečný (je na hodnotě 154, za zcela bezpečnou hodnotu se považuje 200, avšak za dostatečnou jen 125). Použitelnost

1.2. -

Absence vyhledávání na webu.

-

Akce by mohly mít RSS kanál.

-

Nemá mapu stránek.

-

Logo nelze prokliknout, a tím se dostat na hlavní stránku.

-

Neobsahuje kontaktní formulář. Sémantika a zdrojový kód

1.3.

Některé obrázky (tag IMG) neobsahují alternativní popis (atribut ALT). Zejména logo stránky.

-

Stránky nemají popis (tag META description) a klíčová slova (tag META keywords).

-

Stránka má vložené inline CSS styly.

-

-

Strukturování nadpisů (tagy Hx) není ideální. Např. úplně chybí hlavní nadpis (tag H1).

-

Chybí CSS styl pro tisk.

2.

SLOVÁCKÉ MUZEUM V UHERSKÉM HRADIŠTI

2.1.

Přístupnost

-

Nefungují klávesové zkratky. Např. podle http://www.ippi.cz 23

-

Rozdíl jasu mezi textem a pozadím v horním menu není bezpečný (80), Rozdíl barev je 228 (za dostatečnou hodnotu se považuje minimálně 500).

-

Úvodní text „O muzeu” taky nemá dostatečný kontrast. Taktéž vertikální menu na podstránkách. Použitelnost

2.2. -

Novinky by mohly mít RSS kanál.

-


-

Neobsahuje kontaktní formulář.

-

Chybí mapa. Sémantika a zdrojový kód

2.3. -

Loga partnerů neobsahují alternativní popis (atribut ALT).

-

Stránky sice obsahují popis (tag META description) a klíčová slova (tag META keywords), ale nejsou vyplněna.

-


Není definován jazyk dokumentu.

-

3.

HVĚZDÁRNA VALAŠSKÉ MEZIŘÍČÍ

3.1.

Přístupnost

-

Použitelnost

3.2. -

Nemá anglickou verzi (i když podle URL adresy „/cz“ se zdá, že by zde měla být další jazyková verze).

-


3.3.

-

Nefungují klávesové zkratky. Např. podle http://www.ippi.cz

-

Některé obrázky (tag IMG) neobsahují alternativní popis (atribut ALT). Zejména obrázky v horním menu.

-

Na hlavní stránce je odkaz na RSS kanál, ale není uveden v hlavičce (LINK, atribut REL=alternate). To zajistí, že tento odkaz může prohlížet zpracovat.

-

Na hlavní stránce není žádný nadpis (tag H1).

-


Odkaz na mapu stránek z chybové stránky (404) nefunguje.

24

4.

KRAJSKÁ KNIHOVNA FRANTIŠKA BARTOŠE

4.1.

Přístupnost -

Nefungují klávesové zkratky. Např. podle http://www.ippi.cz Použitelnost

4.2. -

Akce a aktuality by mohly mít RSS kanál.

-

Jazykové mutace obsahují pouze základní informace (může to stačit).

-


-

Relativně příliš mnoho odkazů na hlavní stránce. Sémantika a zdrojový kód

4.3. -


5.

MUZEUM JIHOVÝCHODNÍ MORAVY VE ZLÍNĚ

5.1.

Přístupnost Rozdíl jasu mezi textem odkazu a pozadím v horní informační hlavičce není bezpečný (120), Rozdíl barev je 325 (za dostatečnou hodnotu se považuje minimálně 500).

-

Použitelnost

5.2.

Nefunkční jazykové mutace.

-

Sémantika a zdrojový kód

5.3. -

Některé obrázky (tag IMG) neobsahují alternativní popis (atribut ALT).

-


6.

MUZEUM REGIONU VALAŠSKO

6.1.

Přístupnost Nefungují klávesové zkratky. Např. podle http://www.ippi.cz

-

Použitelnost

6.2. -

Absence vyhledávání na webu.

-

Akce by mohly mít RSS kanál.

-


-


-

Strohý design (relativní, někomu může vyhovat, někoho odradit). -

Nemá jazykovou verzi.

25


6.3. -


-

Stránky nemají klíčová slova (tag META keywords).

-

Hlavní stránka neobsahuje nadpis hlavní úrovně (tag H1).

7.

KRAJSKÁ GALERIE VÝTVARNÉHO UMĚNÍ VE ZLÍNĚ

7.1.

Přístupnost Nefungují klávesové zkratky. Např. podle http://www.ippi.cz

-

-

Použitelnost

7.2. -

Při vypnutém JavaScriptu jsou podpoložky menu nedostupné. Nejsou dostupné ani z podstránky při rozkliknutí nadřazené položky.

Aktuality by mohly mít RSS kanál. -


7.3. -


-


-

Hlavní stránka neobsahuje nadpis hlavní úrovně (tag H1). -


8.

FILHARMONIE BOHUSLAVA MARTINŮ

8.1.

Přístupnost

-

Základní věci vypadají pořádku.

8.2.

Použitelnost

-


-

Chybí mapa umístění objektu nebo odkaz na ni.

8.3. -


Základní věci vypadají pořádku.

Závěr Všechny hodnocené weby jsou na dobré úrovni, odpovídající dnešním požadavkům. Z hlediska navigace by neměl být pro uživatele problém nalézt požadovanou informaci. Množství textů na stránkách se liší, ale většinou odpovídá danému zaměření organizace. 26

Většina webů nabízí jazykové mutace a vyhledávání. Uživatelé taky v sekci kontaktů ocení kontaktní formulář pro napsání rychlé zprávy, a případně mapu s umístěním objektů. Webové stránky většinou umožňují informovat uživatele o novinkách a akcích. Buď formou emailového newsletteru, nebo odebíráním RSS kanálu. Většina je taky nějakým způsobem propojena se sociální sítí (nejčastěji s Facebookem a to buď formou „Like“ tlačítek, nebo nabízejí možnost stát se fanouškem jejich stránek). Závažné nedostatky se zde taky příliš nevyskytují. Občas je problém s nedostatečným kontrastem mezi textem a pozadím, což může činit problém slabozrakým občanům. Většina webů taky nelze obsluhovat základními klávesovými zkratkami (ne všichni můžou používat myš). Z hlediska sémantiky webu jsou problémy se strukturou nadpisů, popisu a klíčových slov. Často chybí alternativní popis u obrázků. Z grafického hlediska jsou některé weby „čistější“ - bez nějaké složitější grafiky, jiné zase design barevnější. Důležitá pro uživatele je rychlá orientace na stránce, což může být problém u webů s příliš mnoho informacemi a odkazů na stránce.

27

Strategie rozvoje marketingu a propagace. organizací Zlínského kraje v oblasti kultury. na období

Recommend Documents