Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultury
Marketingová strategie podniku cestovního ruchu Hotel Zámeček Mikulov Diplomová práce (Magisterská)
Autor: Petr Laštovička, rekreologie Vedoucí práce: Ing. Halina Kotíková, PhD. Olomouc 2010 1
Bibliografická identifikace: Jméno a příjmení autora: Petr Laštovička Název diplomové práce: Marketingová strategie podniku cestovního ruchu – Hotel Zámeček Mikulov Pracoviště: Katedra rekreologie Vedoucí diplomové práce: Ing. Halina Kotíková, PhD. Rok obhajoby diplomové práce: 2010
Abstrakt: Magisterská práce, kterou předkládám, je zaměřena na přiblížení marketingové strategie vybraného subjektu hotelu Zámeček v Mikulově. První část práce je tvořena teoretickými základy převážně z oblasti marketingu a marketingových strategií. Další část práce je věnována oblasti jižní Moravy a využití jejího potenciálu ve vztahu k trávení volného času. Poslední, praktická část, je zaměřena na analýzu současné situace hotelu Zámeček, zmapování jeho stávající marketingové strategie, spolu s návrhy na její zlepšení.
Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, marketingová strategie, volný čas, jižní Morava
Souhlasím s půjčováním diplomové práce v rámci knihovních služeb. 2
Bibliographical identification: Author’s first and surname: Petr Laštovička Title of the master thesis: Marketing strategy of a company of tourism – the hotel Zámeček Mikulov Department: Department of Recreology Supervisit: Ing. Halina Kotíková, PhD. The year of presentation: 2010
Abstract: The master thesis, which I submit, is focused on approach of marketing strategy of the selected subject of the hotel Zámeček in Mikulov. The first part of the work is formed by theoretical principles mainly from the area of marketing and marketing strategies. The other part of the thesis is devoted to the southern Moravia region and taking advantage of its potential related to leisure time activities. The last, practical part, is focused on the analysis of the current situation of the hotel Zámeček, mapping out its present marketing strategy along with suggestions for its improvement.
Keywords: Marketing, marketing mix, marketing strategy, leisure time, South Moravia
I agree the thesis paper to be lent within the libary service. 3
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně pod vedením Ing. Haliny Kotíkové, Ph.D., uvedl všechny použité literární a odborné zdroje a dodržoval zásady vědecké etiky. V Olomouci dne ................. 2010
........................................ 4
Děkuji Ing. Halině Kotíkové, Ph.D. za pomoc a cenné rady, které mi poskytla při zpracování této magisterské práce. Dále bych chtěl poděkovat Ing. Lence Ševčíkové, manažerce hotelu Zámeček, za poskytnuté informace, rady a čas, které mi věnovala v průběhu mých návštěv v daném subjektu. Taktéž bych rád poděkoval své rodině za finanční podporu po celou dobu mého studia.
5
OBSAH 1
ÚVOD.................................................................................................................................. 9
2
DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ ............................................................................ 10 2.1
Marketing ................................................................................................................. 10 2.1.1
Definice marketingu .................................................................................... 10
2.1.2
Obsah marketingu ....................................................................................... 11
2.1.3
Marketingový mix ....................................................................................... 11
2.1.4
Product ........................................................................................ 12
2.1.3.2
Price ............................................................................................ 12
2.1.3.3
Place ........................................................................................... 13
2.1.3.4
Promotion ................................................................................... 13
Marketingová koncepce .............................................................................. 14
2.2
Strategie .................................................................................................................... 15
2.3
Volný čas .................................................................................................................. 16
2.4
Životní styl ............................................................................................................... 17
2.5
Rekreace ................................................................................................................... 17
2.6
Cestovní ruch............................................................................................................ 19
2.7
Služby ....................................................................................................................... 20 2.7.1
2.8 3
2.1.3.1
Význam ubytovacích služeb pro cestovní ruch........................................... 20
Ubytovací zařízení.................................................................................................... 21
STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES ......................................................... 22 3.1
Plánovací etapa ......................................................................................................... 22 3.1.1
Marketingová situační analýza a SWOT analýza ....................................... 23 3.1.1.1
4
SWOT analýza ............................................................................. 24
3.1.2
Stanovení marketingových cílů ................................................................... 24
3.1.3
Formulování marketingových strategií ....................................................... 25
3.2
Realizační etapa........................................................................................................ 26
3.3
Kontrolní etapa ......................................................................................................... 26
TYPY MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ ................................................................ 27 4.1
Nákladová priorita .................................................................................................... 27 6
4.2
Diferenciace ............................................................................................................. 27
4.3
Ohnisko soustředění ................................................................................................. 27
5
CHARAKTERISTIKA ÚZEMÍ JIŽNÍ MORAVY ...................................................... 28
6
POTENCIÁL ÚZEMÍ VE VZTAHU K VYUŽITÍ VOLNÉHO ČASU ..................... 29
7
CÍL PRÁCE ..................................................................................................................... 32
8
METODIKA PRÁCE ...................................................................................................... 33
9
HOTEL ZÁMEČEK ....................................................................................................... 35 9.1
Kategorizace hotelu .................................................................................................. 35
9.2
Poloha hotelu ............................................................................................................ 36
9.3
Vedení hotelu ........................................................................................................... 38
9.4
Personál hotelu ......................................................................................................... 38
9.5
Zákazníci .................................................................................................................. 38
9.6
Kapacita hotelu ......................................................................................................... 39
9.7
Nabídka služeb ......................................................................................................... 39
10 MARKETINGOVÁ STRATEGIE HOTELU ZÁMEČEK ......................................... 42 10.1 Situační analýza........................................................................................................ 42 10.1.1 Výsledky dotazníkového šetření ................................................................. 42 10.1.1.1 Segmentace zákazníků ................................................................. 42 10.1.1.2 Účel pobytu ................................................................................. 45 10.1.1.3 Zdroj informací ........................................................................... 45 10.1.2 Ceny ubytování ........................................................................................... 46 10.1.3 Storno poplatky ........................................................................................... 48 10.1.4 Analýza konkurence .................................................................................... 48 10.2 Marketingový mix .................................................................................................... 51 10.2.1 Produkt ........................................................................................................ 51 10.2.2 Cena ............................................................................................................ 52 10.2.3 Distribuce .................................................................................................... 53 10.2.4 Promotion .................................................................................................... 53 10.2.4.1 Reklama....................................................................................... 53
7
10.2.4.2 Podpora prodeje ......................................................................... 53 10.2.4.3 Public relations ........................................................................... 54 10.2.4.4 Přímý marketing.......................................................................... 54 10.3 SWOT analýza Hotelu Zámeček .............................................................................. 54 11 NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ .............................................................................................. 56 11.1 Place ......................................................................................................................... 56 11.2 Produkt ..................................................................................................................... 56 11.3 Cena.......................................................................................................................... 57 11.4 Promotion ................................................................................................................. 57 12 VÝSLEDKY ..................................................................................................................... 59 13 DISKUZE ......................................................................................................................... 61 14 ZÁVĚR ............................................................................................................................. 62 15 SOUHRN .......................................................................................................................... 63 16 SUMMARY ...................................................................................................................... 64 17 REFERENČNÍ SEZNAM ............................................................................................... 65 18 PŘÍLOHY ......................................................................................................................... 67
8
1
ÚVOD
Nížinné oblasti velkých řek byly odedávna místy, kde se rozvíjely sídelní útvary obyvatel. Byly zde příznivé podmínky k životu – dostatek vláhy i úrodná půda, kterou připlavily řeky. Takovou významnou oblastí byla a je i část jižní Moravy, kde se stéká řeka Dyje se svými hlavními přítoky, Jihlavou a Svratkou, a odvádí vodu do řeky Moravy. Historické město Mikulov je od pradávna známé svým kladným přístupem k cestovnímu ruchu, hoteliérství, gastronomii a je především významným střediskem výroby a prodeje kvalitního moravského vína. Pro objekt mého zkoumání jsem si vybral hotel Zámeček v Mikulově, který se nachází na frekventované trase a křižovatce vnitrostátních i mezinárodních automobilových transitů. Nejzákladnější potřebou každého cestovatele, či už se jedná o turistu nebo cestovatele z různých pracovních důvodů, je vyhledávání kvalitních ubytovacích a stravovacích služeb, případně další marketingové nástavby, jako jsou tematické gastronomické akce, možnosti organizovaných výletů a exkurzí do okolí, možnost zapůjčení sportovních a jiných pomůcek, a v neposlední řadě hraje velkou roli ve výběru zařízení cena. Kromě tradičního krátkodobého ubytování, které je na jižní Moravě nabízeno a známo veřejnosti, nastal v posledním období rozvoj a výstavba ubytovacích zařízení typu hotel či penzion. Má práce je zaměřena na přiblížení marketingové strategie a šíři nabídky služeb jednoho z nejnavštěvovanějších zařízení tohoto druhu v dané lokalitě.
9
2 2.1
DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ Marketing
Slovo marketing pochází z anglického slova market neboli trh. Vývoj marketingu je nerozlučně spjat s rozvojem trhu. Kolébkou marketingu jsou Spojené státy americké. Již v počátcích existence trhu zjišťovali drobní výrobci směnu zboží činnostmi, které jim usnadňovaly realizovat výrobky, které produkovali nad rámec svých vlastních potřeb. S rozvojem trhu se postupně rozvíjel i soubor činností, které zabezpečovaly výrobu a prodej zboží podle tržních podmínek, a počátkem tohoto století byl tento soubor aktivit pojmenován souhrnným názvem marketing. Současný marketing pak již představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí, který umožňuje efektivně řešit problémy spojené s podnikáním na rozvinutém trhu (Kolektiv, 2008). Marketing se v České republice prakticky objevuje teprve od počátku 90. let minulého století, nejedná se však o zcela novou disciplínu. Tento termín se začal používat od konce 2. světové války, i když mnohé jeho prvky se uplatňovaly už před staletími. Tyto prvky však měly charakter pouze jednotlivých činností, které nebyly nijak propojené. Teprve ve 20. století byl vypracován komplexní systém vzájemně propojených marketingových aktivit a byl definován pojem „marketing“ (Kotíková, Zlámal, 2006). 2.1.1
Definice marketingu
Podstatu marketingu se snaží vystihnout velké množství různých definic. Podle Kolektiv (2008) je marketing integrovaný komplex činností, zaměřených na trh, nejde o fragmentovaný soubor několika činností, ale jde o koordinovanou součinnost mnoha aktivit. Úlohou marketingu je identifikovat a uspokojovat lidské a sociální potřeby. Jedna z nejkratších definic marketingu říká, že „marketing je efektivní uspokojování potřeb“. Mezi mnoha definicemi marketingu lze vidět diametrální rozdíl mezi sociálním a manažerským přístupem marketingu. Sociální definice poukazují na roli marketingu ve společnosti. Jedna z nich říká, že úlohou marketingu je „poskytovat vyšší životní standard“. Podle sociální definice je marketing sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů a služeb s ostatními (Kolektiv, 2008).
10
V manažerských definicích bývá marketing často chápán jako „umění prodávat produkty“. Nejdůležitější částí marketingu však není prodej. Ten je pouze špičkou ledovce. Peter Drucker, významný teoretik managementu, říká: „Lze předpokládat, že i v budoucnu bude existovat určitá potřeba prodeje. Cílem marketingu je však učinit prodej nadbytečným. Jeho cílem je poznat zákazníka a jeho potřeby tak dokonale, aby se výrobky pro něj určené prodávaly samy. Ideální marketing musí dosáhnout toho, aby zákazník byl plně připraven koupit si daný výrobek. Pak již stačí, aby byl tento výrobek k dispozici“. Marketing (management) je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojí cíle jednotlivců a organizací (Kotler, 2001). Dle Světlíka (1994) je marketing proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. 2.1.2
Obsah marketingu
Základem každého správného marketingového rozhodnutí je zákazník. Cílem podniku potom je pochopit, jaké jsou jeho potřeby. Při všech rozhodnutích působí na podnik řada vlivů z jeho prostředí. Mezi důležité vlivy nepatří pouze ekonomické, kulturní, politické a jiné faktory z makroprostředí podniku, ale i vlivy uvnitř samotného podniku, jeho organizace, interpersonální vztahy a úroveň jeho managementu. Ke správnému rozhodnutí potřebuje management podniku dostatek přesných informací. Částí marketingu zabývající se získávání těchto informací je marketingová výzkum. Představuje systematické shromažďování a analýzu informací týkajících se marketingu. Aby byl výzkum efektivní, musí se přesně definovat, jaký druh informací potřebuje podnik získat (Světlík, 1994). 2.1.3
Marketingový mix
Marketingový mix dle Kotlera (2001) je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. Dle Kolektivu (2008) patří marketingový mix mezi klíčové pojmy marketingu. Vznik pojmu byl podmíněn v určitém časovém okamžiku situací, kdy rozsah zkoumání, jehož objektem byl marketing, se rozšířil natolik, že přinutil odborníky, aby se pokusili vytvořit nějaký vhodný systém, který by uživatelům usnadnil orientaci a na druhé straně, aby jim umožnil poznat možnosti a omezení jednotlivých marketingových nástrojů.
11
Neil H. Borden, profesor na Harvard Bussines School, vytvořil jako základ takového systému šestnáct skupin, v nichž jsou podle vzájemné příbuznosti seskupeny jednotlivé činnosti a nástroje marketingu. Je také považován za autora pojmu marketingový mix. Dalším zakladatelem pojmu marketingový mix a jeho výsledných čtyř složek pod zkratkou „4P“ je E. Jerome Mc Carthym z Minnesota State University. Pojem „4P“ znamená zkratky podle počátečních písmen anglických názvů - Price (cena) - Product (produkt) - Place (místo) - Promotion (marketingová komunikace) 2.1.3.1 Product Produkt neboli produktový mix představuje konkrétní nabídku firmy na trhu (Kotler, 2001) a zahrnuje: -
jakost,
-
ochranná známka,
-
obal,
-
sortiment,
-
design
-
image
-
záruky
-
služby (Kolektiv, 2008).
2.1.3.2 Price Cena neboli kontraktační mix je částka, kterou musejí zákazníci za produkt zaplatit. Ceny by měly být úměrné spotřebitelské hodnotě nabízených produktů. Pokud budou příliš vysoké, zákazníci začnou nakupovat produkty konkurence (Kotler, 2001). Cena zahrnuje: -
ceníková cena
-
rabat
-
slevy
-
platební podmínky
-
úvěrové podmínky (Kolektiv, 2008).
12
2.1.3.3 Place Dalším klíčovým nástrojem marketingového mixu je místo neboli distribuční mix, který představuje různé distribuční aktivity, které firma vyvíjí, aby činila produkt snadno dostupným a dosažitelným pro cílové zákazníky (Kotler,2001). Mezi distribuční mix se řadí: -
distribuční cesty,
-
distribuční mezičlánky,
-
distribuční systémy,
-
fyzická distribuce (Kolektiv, 2008).
2.1.3.4 Promotion Posledním nástrojem marketingového mixu je propagace neboli komunikační mix. Zahrnuje nejrůznější činnosti, které firma realizuje, aby zákazníky na cílovém trhu seznámila se svými produkty. Komunikační mix obsahuje: -
reklamu,
-
podporu prodeje,
-
osobní prodej,
-
public relations (Kolektiv, 2008).
Marketingový mix tedy tvoří souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho podstatnému okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím prostředníků atd. (Kolektiv, 2008). Pro některé obory je aplikace „4P“ nedostatečná, a proto se v některých oblastech rozšiřuje o další „P“. Například pro cestovní ruch je typické rozšíření „4P“ o složky People (lidé), Packiging (vytváření balíků služeb), Programming (programová specifikace balíků služeb) a Partnership (spolupráce). Je všeobecně známo, že pracovníci cestovního ruchu jsou významnou složkou nabídky služeb cestovního ruchu, ale stejně významnou skupinou lidí jsou klienti, neboť jejich spokojenost je nutnou podmínkou pro další existenci cestovní společnosti. Obě následující „P“ – kompletace služeb cestovního ruchu do balíků a jejich programová orientace umožňují cestovním kancelářím sladit nabídku s poptávkou a zároveň výraznou profilaci na určitý zákaznický segment (Kolektiv, 2008). Jednotlivé nástroje v submixech marketingového mixu se kombinují pro každý případ cíleně v souladu se záměrem firmy, ale také s jejím charakterem, při respektování všech podmínek a času, v němž se tato operace uskuteční (Kolektiv, 2008). 13
2.1.4
Marketingová koncepce
Marketingové řízení lze podle Kotlera (2001) chápat jako aktivity vedoucí k dosažení směny na cílovém trhu. Přitom si podnik klade otázky, jakou koncepcí by se měl řídit, jakou pozornost by měl věnovat svým zájmům, zájmům zákazníků či společnosti jako celku. V praxi často dochází ke konfliktu zájmů různých skupin, proto musí podnik zvažovat, kterou koncepci řízení pro naplnění svých cílů zvolí. Marketingovou koncepci lze rozdělit na výrobkovou, výrobní, prodejní, marketingovou a sociální. Výrobková koncepce, kterou lze časově zařadit na začátek 20. století vychází z toho, že spotřebitelé favorizují ty výrobky, které jsou vysoce inovativní, kvalitní, mají vyšší výkon či poskytují uspokojení nových potřeb. Výrobková koncepce vede ke slepé závislosti na technologii a manažeři věří, že technická dokonalost je klíčem k úspěchu na trhu. Výrobní koncepce předpokládá, že spotřebitelé budou nakupovat ty výrobky, které jsou široce dostupné a které jsou zároveň i cenově přístupné. Tato koncepce patří mezi nejstarší koncepce, kterými se řídili výrobci. Prodejní koncepce, pozornost výrobců se přesouvá z výroby na prodej. Je spojována s nasyceným trhem, kdy nabídka převyšuje poptávku a kdy existuje konkurence mezi výrobci. Marketingová koncepce vychází z orientace na zákazníka. Do popředí zájmu podniku se dostává (vrací) zákazník a dominantní snahou se stává poznání a uspokojení jeho potřeb, a to lépe a efektivnějším způsobem než konkurence. Tato koncepce vychází z přesně definovaného trhu, soustřeďuje se na zákazníka a také dosahuje zisku prostřednictvím spokojenosti zákazníka. Sociální koncepce vychází z požadavku, aby činnost výrobců a prodejců nejenže vedla k dokonalému uspokojování potřeb zákazníků, ale aby také neměla nepříznivý vliv na kvalitu životního prostředí a na fungování lidské společnosti. Sociální koncepce se snaží uvést do souladu zájmy jednotlivců s prospěchem celé lidské společnosti a předpokládá kompromisní řešení vztahů mezi zisky podniků, uspokojováním lidských potřeb a zájmy veřejnosti (Kotler, 2001).
14
2.2
Strategie
Pro pojem „strategie“, jako pro mnohé jiné pojmy, platí, že neexistuje jednotná, všeobecně přijímaná definice. Strategii lze obecně definovat jako dlouhodobý záměr činnosti k dosažení určitého cíle. Lze ji chápat jako prostředek k dosažení žádoucího výsledku, tak také jako metodu získání konkurenční výhody. Strategie může být vypracována pro celou škálu oblastí, včetně oblasti cestovního ruchu (Horáková, 2003). Všeobecná encyklopedie Nakladatelský dům OP Diderot Praha 1998 uvádí pod heslem strategie „řízení určité činnosti k dosažení základních cílů, obecný postup, umění koncepčně dosahovat stanovených cílů“. A taktika je zde chápána jako v „v dané situaci volba dílčích, prostorově a časově omezených postupů“ (Horáková, 2003). Termín strategie má svůj původ v řečtině. Volně lze tento pojem přeložit jako umění velitele či generála (tedy umění vést boj). V terminologii obchodníků a výrobců původně termín znamenal schopnost rozhodovat na základě vysoké odbornosti a profesionality. Někteří autoři hovoří v této souvislosti o schopnostech hraničících s uměním. V angličtině, vedle termínu „strategy“ s významem výše uvedeným, je v této souvislosti znám ještě další termín, a sice „strategem“, mající stejný slovní základ. Je překládán jako úkon nebo akt prováděný vedením podniku v rámci vrcholové řídící činnosti. Znamená ale také válečnou lest, trik nebo úskok (Horáková, 2003). V obecném slova smyslu se strategií rozumí určité schéma (projekt, směr) postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů (jak se chovat na cestě vedoucí k dosažení cílů). Je to přehled možných kroků a činností, které jsou přijímány „s vědomím“ částečné neznalosti všech budoucích podmínek, okolností a souvislostí, kdy nejsou poznány všechny přístupné alternativy a nelze přesně označit jednotlivé výhody a nevýhody pro potřeby budoucího rozhodování. Konečným účelem strategie je dospět k náležité součinnosti veškerých aktivit všech složek podniku a vytvořit jednotný a nedělitelný celek jeho dalších perspektiv (Horáková, 2003). Lze též říci, že strategie jsou dokumenty, které poskytují návod, jak předvídavě minimalizovat vývojová ohrožení a maximalizovat rozvojové příležitosti při účelem využití omezených zdrojů. Jejich součástí bývá analýza stavu (silných a slabých stránek), popis příležitostí a ohrožení, srovnání s okolím, stanovení cílů, způsob jejich naplnění, vyčíslení nákladů a další (Veselý a Nekola, 2007).
15
2.3
Volný čas
Důležitým ukazatelem způsobu životního stylu je množství využívání volného času a způsob jeho využívání. Hodaň (1987) uvádí, že volný čas chápeme jako tu část času, který má člověk k dispozici (vedle pracovního a mimopracovního), ve kterém může sám svobodně rozhodovat o svých aktivitách a o způsobu realizace své osobnosti. V celém dosavadním období individuálního i společenského vývoje je volný čas chápán jako protiklad času pracovního, určený k libovolnému použití. Dle Slepičkové (2005) lze volný čas v souhrnu definovat jako dobu, časový prostor, v němž jedinec nemá žádné povinnosti vůči sobě ani druhým lidem a v němž se pouze na základě svého vlastního svobodného rozhodnutí věnuje vybraným činnostem. Tyto činnosti ho baví, přinášejí mu radost a uspokojení a nejsou zdrojem trvalých obav či pocitů úzkosti. Němec (2002) tvrdí, že je to čas, v němž člověk svobodně volí a dělá takové činnosti, které mu přinášejí radost, potěšení, zábavu, odpočinek, které obnovují a rozvíjejí jeho tělesné a duševní schopnosti, popřípadě i tvůrčí schopnosti. Je to čas, v němž je člověk sám sebou, nejvíce patří sám sobě, kdy koná převážně svobodně a dobrovolně činnosti pro sebe, popřípadě pro druhé, ze svého vnitřního popudu a zájmu. Tuto definici správně doplňuje Bakalář (1978), když uvádí, že volný čas nemá ovšem jen dimenzi člověka – jednotlivce. Má také dimenzi společenskou, tedy v širokém smyslu sociální. Mnoho činností člověka ve volném čase má společenský význam a dosah, člověk je koná ve skupinách a organizacích, s povědomím nějakých sociálních vazeb. A nejen to. Při mnoha činnostech člověk „překračuje“ sám sebe, svou aktivitou vytváří nebo spoluvytváří morální a společenské hodnoty, možná i normy a vzorce. A zároveň – celá sociální sféra také významně jeho činnosti podněcuje a podmiňuje. Volný čas je možno chápat jako opak doby nutné práce a povinností a doby nutné k reprodukci sil. Je to doba, kdy si své činnosti můžeme svobodně vybrat, děláme je dobrovolně a rádi, přinášejí nám pocit uspokojení a uvolnění (Pávková, 2002). Volný čas poskytuje prostor pro naplnění řady lidských potřeb. Mezi základní patří také nutnost odpočinout si, zregenerovat své psychické i fyzické síly, zrekreovat se. 16
2.4
Životní styl
Životní styl je jedním ze základních faktorů ovlivňující kvalitu života. Vytváří se v průběhu života, kdy se člověk dostává do interakce s okolím. Střetávají a kombinují se vlivy výchovy, sociálního prostředí, ekonomických podmínek, kulturních zvyklostí a mnohé další. Svou váhu mají pochopitelně i vrozené předpoklady a vlastnosti člověka. Životní styl je tak projevem lidské osobnosti v nejširším smyslu. Pojem životní styl je velmi komplikovaný a složitý. Je to souhrn životních forem, které jedinec aktivně prosazuje. Zahrnuje hodnotovou orientaci člověka, projevuje se v jeho chování i ve způsobu využívání a ovlivňování materiálních i sociálních životních podmínek. Všechny tyto skutečnosti lze posuzovat mimo jiné i z hlediska volného času a hospodaření s ním (Pávková, 2002) Slepičková (2005) uvádí, že životní styl lze charakterizovat jako paletu prakticky všech lidských aktivit od myšlení, přes chování až po jednání a to takových, které zaujímají v životě trvalejší místo, většinou se opakují, jsou typické a předvídatelné. Nejčastěji se posuzuje podle názorů, postojů a chování.
2.5
Rekreace
Rekreace má v našem životě své nezastupitelné místo, je jeho větší, či menší součástí (Slepičková, 2005). Většina lidí si pojem rekreace spojuje s pojmy jako jsou dovolená, výlety, ale také odpočinek. Nejdůležitějším cílem všech těchto pojmů dohromady je regenerace duševních i fyzických sil. Pojem rekreace vychází z latinského slova creare čili tvořit, vyrábět a přidání předpony re, čímž vyjadřujeme proces obnovení, znovuvytvoření čehosi, co již existovalo a má se navrátit do původního stavu či dosáhnout dřívější kvality (Dohnal, Hodaň, 2005). Velký sociologický slovník (1996) vysvětluje tento pojem jako činnosti vykonávané ve volném čase (zejména o víkendech, dovolených a o prázdninách) za účelem regenerace,
17
relaxace, kompenzace a zábavy, rozumí se tím též institucionální základ těchto činností, zejména těch, které mají hromadnější charakter a jsou realizovány mimo bydliště. Slepičková (2005) uvádí, že slovo „rekreace“. V přeneseném slova smyslu značí „recreare“ obnovit, osvěžit. Lze ji také charakterizovat jako tělesnou a duševní činnost, jíž se lidé věnují ve svém volném čase pro radost, osvěžení, posílení a odpočinek. Tato činnost závisí jak na samotném jedinci, tak na společenském prostředí, v němž se uskutečňuje. Podle Dohnala a Hodaně (2005) je možné obecně říci, že rekreace je pojmem, označujícím činnosti, které jsou zaměřeny na obnovování a vyčerpávání sil a kompenzaci deformativních vlivů vyplývajících z běžných socioprofesních rolí člověka, z jednostrannosti práce, nesprávných životních návyků apod., na tvorbu zdraví, rozvoj a zdokonalování ve smyslu fyzickém, psychickém i sociálním a tím spojenou kultivaci. Slepičková (2005) dále uvádí čtyři znaky podle Brightbilla (1960), které určují, zda se jedná o rekreaci: 1. rekreace je činností, 2. rekreace je svobodná a dobrovolná činnost, 3. rekreace je různorodá, 4. rekreace slouží rozvoji lidské osobnosti. Podle Hodaně (1997) plní rekreace několik důležitých funkcí: 1. funkce zdravotní (preventivní, léčebná, rehabilitační), 2. funkce socializační (společenské a přátelské kontakty), 3. funkce výchovná. Oblast rekreace je velmi rozsáhlá a téměř neomezená ve svých formách, i přesto je však možné učinit jistý pokus o specifikaci druhů rekreace: - kulturně umělecká rekreace – zaměřená na umění, estetické vnímání člověka, zvyšování jeho kultivovanosti a kulturnosti. Lze ji realizovat jak aktivně (vlastní tvorbou) nebo pasivně (přijímáním podnětů z vnějšku). Její význam je především psychický a sociální, - intelektuální rekreace – zaměřená na neprofesionální zvyšování vědomostí s ohledem na zájmy jednotlivce,
18
- sociální rekreace – zaměřená na vytváření společenských kontaktů, vytváření stálých nebo přechodných sociálních skupin a s tím související sociální a psychické efekty, - zájmová rekreace - spojená s tzv. koníčky, její význam spočívá především v psychické oblasti, - pohybová rekreace – je jak samostatným druhem rekreace, tak může tvořit část rekreace zájmové (např. v podobě zahrádkaření, chalupaření, další). O samostatné pohybové rekreaci hovoříme v případě, kdy oblast fyzická a pohybová je dominantní, pak jde o aktivitu tělocvičnou (Dohnal, Hodaň, 2005).
2.6
Cestovní ruch
Jedním z největších a nejrychleji se rozvíjejících průmyslů světa je cestovní ruch. Má obrovský vliv na tvorbu hrubého domácího produktu, zaměstnanost, ale také spravování kulturních a historických památek. Definice cestovního ruchu je přesně stanovena WTO, ale různí autoři v oblasti teoretického zkoumání vyjadřují v rámci svého vymezení vždy své vlastní chápání teorie o podstatě a funkci cestovního ruchu a tuto definici více rozvádějí a upřesňují. Definice Světové organizace cestovního ruchu (WTO) nebo Organizace spojených národů (OSN), které jsou základem pro současnou statistiku světového cestovního ruchu, zahrnují do cestovního ruchu „aktivity osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí a pobývajících v těchto místech po dobu ne delší než jeden rok, za účelem trávení volného času, podnikání či jiným“. (Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007–2013). Během historického vývoje byl cestovní ruch chápán různě. Příklad definice vystihující cestovní ruch podle Frankeho (1980) je uveden níže. Cestovní ruch je souhrnné označení vztahů a jevů, které vznikají na základě cesty a pobytu místně cizích osob, pokud pobytem nesleduje osídlení a není s ním spojená žádná výdělečná činnost. Petrů (1999) definuje cestovní ruch jako dočasnou změnu místa pobytu, tj. cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, zpravidla ve volném čase, a to za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi. 19
Formy cestovního ruchu vycházejí ze zaměření cestovního ruchu na uspokojování určitých konkrétních potřeb účastníka. Potřeby účastníků cestovního ruchu mají specifikovaný charakter a odlišují se od jiných potřeb několika specifickými znaky. Jednotlivé formy cestovního ruchu obvykle kladou zvláštní požadavky na způsob realizace a zabezpečení služeb (rozsah a kvalitu). Základními formami cestovního ruchu jsou: - rekreační cestovní ruch - kulturně-poznávací cestovní ruch - sportovně-turistický cestovní ruch - lázeňsko-léčebný cestovní ruch (Petrů, 1999).
2.7
Služby
Služba je činnost, která v sobě má určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby není převod vlastnictví. Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem (Payne, 1996). 2.7.1
Význam ubytovacích služeb pro cestovní ruch
Ubytovací služby jsou významnou součástí služeb cestovního ruchu. Jsou nezbytným předpokladem jeho rozvoje. Jsou to služby spojené s poskytnutím přechodného ubytování pro osobu mimo místo jejího trvalého bydliště. Ubytovací a další služby s ubytováním spojené jsou zajišťovány v ubytovacích zařízeních různého druhu a kategorie. Všechna ubytovací zařízení by měla zabezpečovat jednak aktivity spojené s vlastním ubytováním, jednak aktivity, které host v ubytovacím zařízení požaduje a jsou obvykle i v místech trvalého bydliště. Ubytovací zařízení by mělo zabezpečit i aktivity spojené s využitím volného času (sportovní, společenské, kulturní a další činnosti) a aktivity spojené s jeho profesí (možnost faxování, připojení na internet, poskytnutí PC, sekretářský servis, jednací salonky apod.) (Čertík, 2001).
20
2.8
Ubytovací zařízení
Ubytovací zařízení je zařízení, které pravidelně (nebo nepravidelně) zabezpečuje přechodné ubytování. Ubytovací zařízení se zařazují podle druhů do kategorií a podle převažujícího vybavení a úrovně poskytovaných služeb do tříd. Třídy se označují hvězdičkami. Ubytovací zařízení jsou členěna na: a) hromadná ubytovací zařízení b) individuální ubytování (mimo hromadná ubytovací zařízení). Dále uváděná specifikace se týká hromadných ubytovacích zařízení členěných dle kategorizace WTO (Světové organizace turismu) do kategorie: a) hotely a obdobná zařízení (s možností stravování): -
hotel,
-
hotel garni,
-
motel,
-
botel,
-
penzión
b) jiná hromadná ubytovací zařízení: -
kemp,
-
chatová osada,
-
turistická ubytovna (Doporučení upravující základní ukazatele pro poskytování ubytovacích služeb).
21
3
STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES
Strategický marketingový proces respektuje cíle a omezení vyplývající ze strategického řídícího procesu a vychází ze zásadních rozhodnutí, která byla v rámci procesu na úrovni vrcholového řízení provedena. Tento proces se plně zaměřuje na všechny aktivity uskutečňované v rovině výrobek – – trh a pomáhá podniku pochopit složitosti marketingových aktivit, vyrovnat se s nimi a poskytuje základ pro jejich řízení a koordinaci. Strategický marketingový proces se skládá ze tří souborů činností a probíhá ve třech po sobě následujících etapách, kterými jsou plánování, realizace a kontrola. Jednotlivé etapy se uskutečňují ve specifickém kontextu, návaznostech a propojeních (Horáková, 2003).
3.1
Plánovací etapa
Plánování přispívá k součinnosti všech složek podniku při provozování budoucích aktivit v podmínkách tržního prostředí. Představuje hodnocení konkrétní situace, poznání trhu a konkurence, analýzu a prognózu vývoje poptávky, stanovení cílů, tvorbu strategických variant a sestavení funkčního plánu, který slouží jako základ marketingového řízení podniku. Základem marketingového plánování je tedy schopnost vytvořit, udržovat a rozvíjet žádoucí vazbu mezi cíli podniku stanovenými na základě jeho poznání a mezi strategiemi volenými pro uskutečnění v návaznosti na vyhrazené zdroje a v rámci měnících se podmínek. Strategické plánování vyžaduje dobré a spolehlivé informace vypovídající nejen o dosavadním vývoji a současném stavu, ale dovolující i odhad budoucích možných příležitostí (Horáková, 2003). Plánovací etapa zahrnuje následující kroky: - marketingová situační analýza, - stanovení marketingových cílů, - formulování marketingových strategií, - sestavení marketingového plánu (Horáková, 2003).
22
3.1.1
Marketingová situační analýza a SWOT analýza
Marketingová situační analýza je kritické, nestranné, systematické a důkladné zkoumání vnitřní situace podniku a šetření postavení podniku v daném prostředí. Je to prostředek, který na základě analytického zhodnocení minulého vývoje a současného stavu a na základě kvalifikovaného odhadu pravděpodobného budoucího vývoje ve strategickém období může pomoci při formulování budoucí tržní pozice podniku. Výsledky vyplývající z provedené analýzy determinují podnikové schopnosti i jedinečnosti a jsou podkladem pro stanovení marketingových cílů, formulování marketingových strategií a sestavení marketingových plánů (Horáková, 2003). Marketingové prostředí podniku existuje ve dvou úrovních. Jsou to makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí tvoří širší okolí podniku. Do jisté míry podnikům diktuje, co a jak mohou a nemohou provozovat. Podnik se musí svým makroprostředím zabývat a spolehlivě se v něm orientovat. Jedná se zejména o ekonomické činitele (hospodářské změny země a její vývoj, tempa růstu, inflační tendence, nezaměstnanost, úroveň příjmů, struktura výdajů, dostupnost zdrojů, úrokové sazby, daňové a celní podmínky atd.), demografické činitele (počet obyvatel, věková struktura, zaměstnání, hustota osídlení, atd.), technologické činitele (technologický rozvoj země, přijímání nových technologií, tempo technologických změn), přírodní faktory (klima, přírodní zdroje, výše jejich exploatace, znečišťování ovzduší, atd.) Mikroprostředí je to nejbezprostřednější okolí podniku a podnik sám je jeho základním prvkem. Dobře poznat a porozumět mikroprostředí v rámci situační analýzy neznamená posoudit pouze marketingové kvality podniku a určit podobu marketingové činnosti, ale jde i o výrobní kapacity, technologické postupy, možnosti obnovy strojního parku, řízení nákladů, vhodnost dalších investic, úroveň managementu a zaměstnanců i specifické vlastnosti podniku, kterými se odlišuje od ostatních organizací. Dalšími prvky mikroprostředí (mimo samotného podniku) jsou jeho dodavatelé, distribuční mezičlánky, zákazníci, konkurence a veřejnost (Horáková, 2003).
23
3.1.1.1 SWOT analýza K základní identifikaci současného stavu podniku slouží takzvaná SWOT analýza, která sumarizuje základní faktory působící na efektivnost marketingových aktivit a ovlivňující dosažení vytyčených cílů. Slovo SWOT označuje počáteční písmena anglických termínů: Strengths – silné stránky, Weaknesses – slabé stránky, Opportunities - příležitosti, Threats – ohrožení (Horáková, 2003). Tvoří logický rámec vedoucí ke konkrétnímu systematickému zkoumání vnitřních předností a slabin, vnějších příležitostí a ohrožení, i k vyslovení základních strategických alternativ, o kterých může podnik uvažovat (Horáková, 2003). SWOT analýza je užitečnou součástí situační analýzy, avšak nemůže situační analýzu nahradit, není dostačující. Dává pouze možnost zevrubně poznat podnikovou situaci. Podniku nestačí pouze konstatovat, že existují silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení při uskutečňování marketingových aktivit, ale je nezbytné, alespoň do určité míry, systematicky zkoumat silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení, provádět jejich hodnocení se zřejmým záměrem použit zjištěné výsledky pro docílení vyšší prosperity (Horáková, 2003).
3.1.2
Stanovení marketingových cílů
Dalším krokem plánovací etapy je stanovení marketingových cílů, které vycházejí z provedené situační analýzy. Marketingové cíle vyjadřují konkrétní úkoly a podnik předpokládá jejich dosažení během určitého časového období. Jsou identifikovány se znalostí zákaznického i konkurenčního zaměření. Cíle se týkají výrobků a trhů. Marketingové cíle by měly být: - stanovené na základě potřeb zákazníků, - identifikovány a uvažovány při respektování vnitřních a vnějších omezení, - přesně, jasně a konkrétně vymezené, - případné (vhodné), - srozumitelné, - měřitelné v určitých časových etapách, - reálné (dosažitelné), 24
- akceptovatelné, - vzájemně sladěné, sdílené a podnětné, - hierarchicky uspořádané (Horáková, 2003). 3.1.3
Formulování marketingových strategií
Marketingové strategie určují základní směry postupu, vedoucí ke splnění cílových úkolů. Jsou jedním z faktorů, na základě kterých jsou odvozovány výkonnostní marketingové i podnikové cíle. Účelem je vytvoření výhodné tržní pozice a na jejím základě dosažení účinných výsledků. Je to řada kroků a operací navržených managementem pro podání dobrého výkonu organizace. Marketingová strategie respektuje základní zásady marketingu a vychází z nich, což znamená uvědomělou orientaci na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb, a současné posouzení schopností a možností podniku s ohledem na jeho cíle (Horáková, 2003). Marketingové strategie říkají, jak konkurovat s výrobky nebo službami podniku na cílových trzích nebo tržních segmentech, jak dosáhnout stanovených cílů. Tyto cíle jsou koncovým bodem marketingového snažení a strategie prostředkem k jejich dosažení. Marketingové strategie prezentují i prostředky a postupy, pomocí kterých bude vytyčených cílů dosaženo. Výběr strategií a jejich následná realizace je jedním z nejsložitějších kroků marketingového procesu. Prezentuje zejména rozhodování o marketingovém mixu a o alokaci zdrojů v příslušném prostředí a časovém horizontu. Každá zvolená strategie se může promítat do každého z nástrojů marketingového mixu a každý z těchto nástrojů bude mít vlastní roli v celkové strategii. S nástroji mixu pracuje podnik v zájmu cílové skupiny zákazníka. Pomocí mixu podnik oslovuje zákazníky a nachází způsoby, jak nejlépe cílový trh obsloužit (Horáková, 2003). Marketingové strategie jsou budovány především na síle podniku a na využití vhodných příležitostí pro podnik. Pro jejich úspěšnou realizaci je nezbytné znát co je třeba vykonat, a jaké výsledky jsou žádoucí. Výběr marketingových strategií a jejich nasměrování k dosažení podnikových cílů předpokládá: - zaměřit se na žádané, spolehlivé a výkonné kvalitní výrobky = výrobková strategie, - které budou bez problémů k dostání v příslušné distribuční síti = distribuční strategie,
25
- které budou prodávány za ceny, víceméně srovnatelné s cenami porovnatelných výrobků ostatních výrobců na trhu = cenová strategie, - jejich podpora prodeje bude účinná a vhodná vzhledem k typu a umístění zákazníka a charakteru výrobku = komunikační strategie (Horáková, 2003).
3.2
Realizační etapa
První polovinou k dosažení úspěchu je vytvoření dobrého marketingového plánu. Tento plán však musí být úspěšně realizován, což je druhá polovina tržního úspěchu. Realizační
etapa
strategického
marketingového
procesu
znamená
uvedení
marketingového plánu, sestaveného v plánovací etapě efektivním způsobem, do každodenní praxe. Představují soubor aktivit, v rámci kterých se plány stávají skutečností. Realizace znamená soustředění podniku na činnosti, které musí být provedeny po výběru a formulování strategií tak, aby bylo skutečně dosaženo vytyčených cílů. Realizační etapa tedy jako celek zahrnuje faktickou realizaci marketingového plánu prostřednictvím prováděcích programů a vytvoření patřičné marketingové organizace, v rámci které je možné plán převést do praxe (Horáková, 2003).
3.3
Kontrolní etapa Kontrolní etapa kompletně sleduje a posuzuje
výsledky marketingového úsilí
podniku. Zkoumá v rámci realizace dodržování předpokladů stanovených marketingovým plánem, a pokud se tak neděje, pak sleduje, kde jsou příčiny. Zjišťuje, které aktivity jsou funkční, a které ne. Základem strategické marketingové kontroly je hodnocení marketingových strategií a jejich účinnosti. Kontrolní fáze je zcela nezbytnou fází procesu marketingového řízení (Horáková, 2003).
26
4
TYPY MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ
Existuje mnoho druhů strategií. Michaelu Porterovi se podařilo je shrnout do tří základních typů, které vytvářejí dobré východisko pro strategické myšlení. Jejich názvy jsou nákladová priorita, diferenciace a ohnisko soustředění.
4.1
Nákladová priorita
Firma tvrdě usiluje o to, aby dosáhla co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci, mohla tak nabídnout produkty za nižší cenu než její konkurenti a dosáhnout většího podílu na trhu. Firmy, které tuto strategii nepoužívají, musejí výborně ovládat inženýrské práce, zásobování a fyzickou distribuci. Nepotřebují však vysokou zručnost marketingu.
4.2
Diferenciace
Firma se soustřeďuje na dosažení dokonalého výkonu v oblasti, která je důležitá pro velký počet zákazníků. Může například usilovat o to, aby získala vedoucí postavení v oblasti služeb, jakosti, stylu, technologie atd. Je pochopitelné, že jen těžko může být vedoucí firmou ve všech směrech. Pěstuje ty silné stránky, které ji poskytují konkurenční výhodu a užitky v některé oblasti. Pokud usiluje o vedoucí postavení v oblasti jakosti, musí vyrábět nebo nakupovat komponenty špičkové jakosti, vysoce odborně je sestavovat dohromady, pečlivě kontrolovat atd.
4.3
Ohnisko soustředění
Firma se zaměřuje spíše na jeden či více úzkých segmentů trhu místo toho, aby usilovala o celý trh. Soustřeďuje se na to, aby co nejlépe poznávala potřeby těchto segmentů a usiluje o vedoucí postavení v ceně nebo v jiné odlišné oblasti zájmu užšího okruhu zákazníků.
27
5
CHARAKTERISTIKA ÚZEMÍ JIŽNÍ MORAVY
Zajímavá oblast Jižní Moravy se rozkládá na ploše asi devadesát tisíc hektarů a je vymezena Dyjskosvrateckým a Dolnomoravským úvalem. V jižní části hraničí s Rakouskem, na východní straně je vymezena řekou Moravou a na severu a západě okraji Českomoravské a Drahanské vysočiny. Stopy osídlení jsou v této oblasti již z dob prehistorických. Svědectví o lidech dokládají kontinuální nálezy od paleolitu až po dobu historickou, dostaly se sem i římské strážní oddíly, bylo zde nejstarší slovanské osídlení na našem území, byly nalezeny i stopy po významných velkomoravských centrech a důležitých hospodářskopolitických střediscích z pozdějších dob. Vymezená oblast Jižní Moravy tvoří v moha rysech jeden přírodní celek, v němž půdní a klimatické podmínky stejně jako poměry odtokové výrazně ovlivňují jak ekonomickou aktivitu oblasti, tak i její celkový ráz. Jižní Morava je též krajem bohatých přírodních krás a památkově významných oblastí. K obrazům této krajiny patří meandrující koryta dolních toků řek, rozsáhlé lužní lesy i velké množství nejrůznějších vodních ploch.Voda se soustřeďuje do vybudovaných nádrží, které se staly novými hodnotami krajiny. Nezapomíná na možnost zavodňování lužních lesů, kde to bude možné a kde je účelné je zachovat jak z hlediska hospodaření v lesích, tak i pro tvorbu krajiny. Ráz krajiny je ovlivněn intenzivním využíváním zemědělských pozemků, rozvojem urbanizace, soustředěním průmyslu a dopravy.
28
6
POTENCIÁL ÚZEMÍ VE VZTAHU K VYUŽITÍ VOLNÉHO ČASU
Ideálním místem pro strávení dovolené v České republice je zcela jistě oblast jižní Moravy, jejíž krajina skýtá mnoho krás. Jde o zvláštní kraj v samém centru Evropy, který si člověk zamiluje okamžitě a navždy. V naší zemi není mnoho míst, která by se mohla pochlubit tak krásnou a rozmanitou přírodou a nevšední krajinou jako je jižní Morava, a která by lidské oko obdivovalo již tolik staletí a tisíciletí jako tento kraj. Řeka Dyje ve svém obětí uzavírá snad nejkrásnější kouty jižní Moravy. Pálavu s jejími bělostnými vápencovými skalami, jarní mozaiky rozkvetlých stepí, táhlý a mírný hřeben Dunajovických kopců, vinohrady na sluncem ozářených stráních, teplomilné doubravy Milovického lesa, největší Moravský rybník Nesyt, nádherný park v okolí Lednického zámku a zbylé kousky luhů s letitými duby na březích slepých ramen podél Dyje a Moravy. Ani méně známá severní část území nepostrádá na zajímavosti a kráse. Ve více či méně zvlněné krajině se střídají pole a sady s vinohrady, prosluněné stepní stráně se světlými háji na úbočí a vrcholcích kopců. Přírodní rezervace na Boleradicku, u Bořetic, v okolí Divák, nedaleko Němčiček, Kobylí nebo poblíž Morkůvek ukrývají mnohá romantická zákoutí a přírodní zajímavosti. Reliéf krajiny se postupně zvedá od nejnižšího bodu Moravy na soutoku řek Moravy a Dyje (148 m) až k vrcholu Pálavy – Děvínu (554 m). Mezi těmito dvěma body se rozkládají úrodné Nivy podél Dyje, Svratky a Moravy, mírně zvlněné pahorkatiny v okolí Drnholce, Dolních Dunajovic, Milovic, Hustopečí, Valtic, nebo Velkých Bílovic. Nejvýše pak vystupují vrchy u Boleratic a konečně Pavlovské vrchy – Pálava. Jednou z nejznámějších a nejzajímavějších krás Moravy jsou Pavlovské vrchy. Pálava je jedinečný přírodní výtvor. Je tvořena především velmi čistými druhohorními vápenci, které byly překryty usazeninami třetihorního moře a později vyzvednuty a rozlámány. Bělostná vápencová bradla se táhnou severojižním směrem v délce téměř 20 km. Jsou rájem přírodovědců, ale jejich květena a zvířena skýtají potěšení všech návštěvníků., kteří se vydávají objevovat krásy zdejší přírody. Za pozornost jistě stojí naučná stezka na Děvíně, která pozorným návštěvníkům představí zajímavosti pálavské fauny, flóry a geologie a podá stručnou informaci i o problematice lesního, vodního a zemědělského hospodaření v krajině.
29
Členité svahy Pálavy se vyznačují velkou rozmanitostí přírodních podmínek a hostí několik typů nejrůznějších přírodních společenstev. Nejvyšším a nejmohutnějším vrchem je se svými 554,5 metry Děvín s nedalekou zříceninou Děviček. Za jasných dnů z něj lze dohlédnout přes Dolní Rakousko až k ostrým alpským vrcholům, přes jihomoravské nížiny až k táhlému obrysu Malých Karpat na Slovensku. Spolu s ostatními vrchy patří Děvín k prvním jarním cílům mnoha turistů. Svými květy je tu na prudkých stráních vítají žlutě kvetoucí dříny, o něco později bílé kytice mahalebek a koncem dubna dlouho očekávané žlutofialové koberce kosatců nízkých, rozkvétajících na skalních stepích spolu se žlutými hlaváčky. Plochý vrchol stolové hory u Klentnice s romantickou zříceninou Sirotčího hradu není o nic méně zajímavý. Pokrývá jej krasová step s převzácnou šalvějí habešskou, která zde má svou jedinou lokalitu v ČR. Nedaleký Tyrole tyčící se nad Mikulovem ve svém nitru zase ukrývá krasovou jeskyni – útočiště mnoha druhů netopýrů. Na jižních svazích Svatého kopečku se stavbami křížové cesty a poutním kostelem na vrcholu můžeme obdivovat faunu a flóru. Pálava leží ve starobylé kulturní krajině. Již v době kamenné zde pravěcí lovci mamutů stavěli z kostí chýše, ukryté dnes pod vrstvami navátých spraší například u Pavlova nebo Dolních Věstonic. Díky výjimečnosti Pálavy, dané spojením přírodních hodnot a krajiny po staletí přetvářené člověkem, se chráněná krajinná oblast Pálava v roce 1986 stala čtvrtou biosférickou rezervací UNESCO v ČR. K Jižní Moravě neodmyslitelně patří vinohrady, vinné sklepy a víno. Řádky vinic lze vidět téměř odkudkoli a vinné sklípky nalezneme v každé vesničce. Vinařství je nedílnou součástí Jižní Moravy, je to kraj Ryzlinků, Veltlínu, Frankovky a Vavřince. Kromě dálkových a regionálních cyklotras má jižní Morava i unikátní Moravskou vinnou stezku. Jižní Morava je také krajem lidových tradic jako jsou jízdy králů, nachází se zde krásné přírodní scenérie, historické hrady a zámky, krasové jeskyně, archeologická naleziště, kostely a synagogy, místa krvavých bitev, tradiční folklórní slavnosti i vodní plochy ke koupání. Metropolí kraje je největší moravské a druhé největší město České republiky Brno.
30
Obr. 1 Schematická mapa Jižní Moravy
31
7
CÍL PRÁCE
Cílem této diplomové práce je na základě teoretických a především praktických informací z oblasti cestovního ruchu, marketingové strategie a marketingového mixu charakterizovat vybraný subjekt hotel Zámeček – Mikulov a zaměřit se na zmapování jeho marketingové strategie. Dalším bodem je charakteristika území jižní Moravy a okolí hotelu Zámeček s možností využití fakultativních služeb pro hosty hotelu. Závěrem práce je návrh na vylepšení současné strategie.
Úkoly práce 1. Definice základních pojmů spojených s marketingem, strategií a volným časem 2. Charakteristika území Jižní Moravy 3. Profil Hotelu Zámeček 4. Přehled poskytovaných služeb Hotelu Zámeček 5. Marketingová strategie Hotelu Zámeček 6. Návrhy na vylepšení marketingové strategie
32
8
METODIKA PRÁCE
Abych mohl zpracovat tuto diplomovou práci, musel jsem nejdříve nashromáždit literaturu zabývající se problematikou marketingu a strategickým marketingovým procesem, a taktéž literaturu týkající se regionu jižní Moravy z pohledu využití trávení volného času. Dále jsem využíval internetový vzdělávací portál http://www.vzdelavanivcr.cz, který mi poskytl spoustu informací z oblasti cestovního ruchu, marketingu i řízení hotelových zařízení. Tato práce se skládá z části teoretické a části praktické. Prvním krokem bylo rozvržení práce do dílčích kapitol. Pro vytvoření teoretické části jsem využil odbornou literaturu. Pro část praktickou, týkající se Hotelu Zámeček, jsem využil nastudování teoretických informací o daném hotelu a rozsahu poskytovaných služeb, které jsem získal z internetových zdrojů. Tak vzniklo základní seznámení s touto oblastí. Aby byly informace týkající se hotelu kvalitnější a především věrohodnější, navštívil jsem hotel osobně a provedl prohlídku jeho jednotlivých částí. Stěžejním pilířem pro mou práci však byl osobní pohovor s manažerkou hotelu Ing. Lenkou Ševčíkovou, která mne seznámila s chodem hotelu a rozsahem nabízených služeb. Využity byly taktéž výsledky zjištěné při dotazníkovém šetření mezi hotelovými hosty. Konkrétní metody použité pro práci byly tedy metoda sekundární analýzy, pozorování, metoda řízeného rozhovoru a dotazníkové šetření. Sekundární analýza Po nastudování potřebné literatury, propagačních letáků a internetových stránek jsem provedl sekundární analýzu a stanovil množství a rozsah poskytovaných služeb pro využití volného času. Pozorování – terénní šetření Osobně jsem prošel jednotlivé části hotelu a vytvořil si tak obraz o kvalitě poskytovaných služeb a spokojenosti zákazníků. Dotazníkové šetření Jedná se o dlouhodobý výzkum spokojenosti zákazníka. Každému zákazníkovi, který hotel navštíví, je poskytnut dotazník, který je uveden v příloze 1. Pomocí tohoto dotazníkového šetření, které bylo provedeno v průběhu zpracování mé diplomové práce, byly 33
získány informace, díky kterým bylo možné zpracovat situační analýzu vybraného subjektu. Získaná data byla následně graficky zpracována. Metoda řízeného rozhovoru Součástí byla i metoda řízeného rozhovoru s manažerkou Hotelu Zámeček Ing. Lenkou Ševčíkovou. Poznatky byly zapisovány a postupně zpracovávány do diplomové práce.
34
9
HOTEL ZÁMEČEK
Objektem mého posuzování je „Hotel Zámeček“, který leží přímo na trase rychlostní komunikace, která směřuje na hraniční přechod s Rakouskem.
Obr. 2 Hotel Zámeček
9.1
Kategorizace hotelu Hotel Zámeček Mikulov je z pohledu kategorizace *** hotel. Dříve byl zapsán i v AHR
(Asociace hotelů a restaurací), avšak v současné době upřednostňuje vedení hotelu individuální kategorizaci, která však není jednotná pro celý svět a nepoužívá se v zařazení pro celou Evropu.
35
9.2
Poloha hotelu
Hotel Zámeček se nachází v historickém městě Mikulov na Jižní Moravě, kterým od dob Velké Moravy procházely dějiny. V dnešní době se město stalo významnou křižovatkou ekonomického, mezinárodního a především cestovního ruchu. Díky své vynikající poloze na trase Brno – Vídeň, se Mikulov stal především tranzitním střediskem mezi Baltem a Středozemním mořem. O jeho vynikající poloze vypovídají také vzdálenosti od největších měst. Nachází se 50 km od krajského města Brna, 75 km od Vídně, 100 km od Bratislavy, hlavního města Slovenska a 250 km od našeho hlavního města Prahy.
Obr. 3 Poloha města Mikulov
Mikulov je starobylé vinařské město, jehož nepochybně nejvýznamnější dominantou je zámek, který připomíná slavné doby, kdy Mikulov býval faktickým a hlavním městem Moravy. Dodnes je však Mikulov zcela jistě hlavním městem vinařství, a to nejen proto, že dal jméno okolní mikulovské vinařské oblasti, ale i třeba z toho důvodu, že přímo na zámku sídlí unikátní vinařské muzeum s obřím sudem, do kterého se podle vyprávění vejde celý orchestr i s kapelníkem.
36
Obr. 4 Zámek Mikulov
Opravdovou chloubou Mikulova je také historické náměstí. Jeho zachovalé středověké jádro je chráněno jako Městská památková rezervace. Na náměstí se nachází nádherně restaurované domy, např. Dům u Rytířů, zdobený sgrafitem, Dietrichštejnská hrobka nebo nově otevřená stezka po židovských památkách města.
Obr. 5 Mikulovské náměstí
37
Celoročně lze v Mikulově potkat tradice, avšak setkat se s jejich největším množstvím je možné v období léta a podzimu, kdy vrcholí kulturní akce.
9.3
Vedení hotelu
Hotel Zámeček je v provozu od roku 2002 a již od prvopočátku je jeho majitelem Ing. Josef Ševčík, který je i jeho zakladatelem. Nejdříve byl hotel pronajímán soukromé osobě, od roku 2007 provozuje majitel hotel samostatně, společně se svou rodinou. Starší dcera Ing. Lenka Ševčíková působí na pozici managera hotelu. Mladší dcera Bc. Petra Ševčíková vykonává funkci marketingového managera. Obě dcery mají vystudovány vysoké školy v oblasti cestovního ruchu, a díky tomu mohou přenést své teoretické znalosti do praxe. Chod bezproblémového provozu mají na starosti vedoucí provozu Dana Volfová a Vanda Kosková.
9.4
Personál hotelu
V Hotelu Zámeček je zaměstnáno přibližně 25 lidí. Jedná se jak o interní, tak o externí pracovníky. Mezi interní pracovníky patří číšníci, kuchaři, pomocná kuchyňská síla, pokojské, recepční, vedoucí provozu, management hotelu a v neposlední řadě majitel hotelu. Mezi externí pracovní síly patří například someliéři prezentující vína při pořádaných akcích, řezníci při zabijačkových specialitách a další.
9.5
Zákazníci
Poloha Hotelu Zámeček poskytuje provozovatelům nevyčerpatelnou možnost ubytovacích služeb pro tzv. tranzitní turisty, kteří cestují od Baltu po Středozemní moře a Jadran a opačně. Lokalita Mikulova je na této trase v polovině cesty, a tak často využívají možnosti krátkodobého ubytování v zařízení Hotelu Zámeček jak tranzitní turisté, tak řidiči kamionů, kongresoví účastníci, ale také běžní turisté.
38
9.6
Kapacita hotelu
Kapacita ubytovací části činí 139 lůžek včetně depandancí a nabízí také možnost 15 přistýlek. V restaurační části je k dispozici 36 míst a dalších 74 míst je k dispozici v loveckém salónku, který je přímo propojen s prostory restaurace.
Obr. 6 Hotel Zámeček při nočním osvětlení
9.7
Nabídka služeb
Tento hotel nabízí široké spektrum služeb, které zaujmou každou turistickou skupinu bez ohledu na profesi, vzdělání, věk či zájmy. Hotel poskytuje stylové ubytování s neopakovatelnou a jedinečnou vyhlídkou na zámek a Svatý kopeček. Tyto dvě dominanty jsou z areálu hotelu viditelné v kteroukoli denní a dobu, a to i v noci, díky nočnímu osvětlení těchto historických památek. K ubytování je nabízeno plnohodnotné menu. Kuchyně se specializuje především na moravské kulinářské speciality. Zařízení je v širokém okolí známé pravidelným pořádáním gastronomických akcí. Neboť se objekt nachází na Jižní Moravě, žádná návštěva v tomto zřízení se neobejde bez nabídky vyhlášených moravských vín. Návštěvníci i celé skupiny turistů si mohou zajistit řízenou degustaci přímo v luxusních sklepních prostorech, rotundě nebo vinárně. V případě
39
zájmu je nabízena možnost ochutnání vynikajících archivních vín z archivních kójí, včetně „sabrage“ sektů. Pro běžné turisty, především v letní turistické sezóně, je k dispozici ubytovací část pro návštěvníky cykloturisty, kteří mohou využívat nekonečné cyklostezky v širokém okolí, především v Lednicko-Valtickém areálu. Součástí služeb je půjčování, údržba a úschova jízdních kol. V letním období využívá tento hotel kromě cykloturistů množství pěších turistů, kteří v průběhu své dovolené navštěvují historické, kulturní, přírodní a rekreační skvosty Jižní Moravy. Pro naplnění marketingového cíle a především ekonomiky zařízení poskytuje provozovatel samozřejmě také množství technických zařízení pro pořádání firemních akcí, školení, prezentací, seminářů, konferencí apod. V Moravském sklípku, který je součástí hotelového komplexu je možno pořádat konference a jím podobné akce o kapacitě 80 až 100 osob. I v tomto podzemním prostoru je možnost wi-fi připojení k internetu a práce s dataprojektorem. Vedle hlavní budovy v tomto hotelovém komplexu je Vinárna – salónek o kapacitě 40 osob, taktéž s možností internetového připojení. V Loveckém salónku, který je v hlavní budově hotelové restaurace, je kapacita 70 míst, také s připojením na internet. K vybavení technickými pomůckami pro pořádaní školících akcí patří pronájem flipchart s fixy a papírem, promítací plátno, dataprojektor, TV plasma, DVD přehrávač, reprobedny s mikrofonem apod. Služby hotelu, především jeho gastronomické části, využívají často i obyvatelé okolí k pořádání různých významných akcí jako jsou svatby, životní jubilea, školní srazy, promoční hostiny a trachty. Provozovatel ke všem akcím zajišťuje živou hudbu, výzdobu slavnostních tabulí, případně fotografa a vyhlídkovou jízdu koňským spřežením. V letních měsících se tyto akce dle přání zákazníka mohou konat s posezením ve venkovních prostorách s grilováním, rožněním i tancem. Objekt poskytuje rozsáhlé hlídané parkoviště, které je nonstop monitorováno kamerovým systémem se záznamem. Kapacita parkoviště čítá parkování pro 70 automobilů. Pro spokojenost všech hostů lze zajistit průvodce v českém, polském, německém a anglickém jazyce. V hotelu Zámeček dostane turista k dispozici seznam typů na výlety do okolí případně možnosti sportovního vyžití, jako je návštěva Pavlovských vrchů – biosférická rezervace 40
UNESCO, Lednicko-valtického areálu, plavby vyhlídkovou lodí, Mušovská jezera lze využít ke koupání, rybolovu, windsurfingu, dále lze zapůjčit lodě ke sjíždění řeky Dyje. Nedaleko hotelu (cca 300 m) se nachází letní koupaliště Aquarium relax Mikulov, které k relaxaci nabízí saunu, whirlpool, solnou jeskyni, fitness a masáže. Dále je možno zajistit tenisové kurty, sportovní haly, vyjížďky na koních, bowling, lety horkovzdušným balonem, lukostřelby. Je možno navštívit Vinařské cyklostezky - Mikulovská vinařská stezka, Naučná stezka Mikulov, Naučná stezka Valtice. Pokud chtějí turisté poznat i vzdálenější místa, je možnost udělat si výlet do asi 80 km vzdálené Vídně, kde lze shlédnout množství památek, či do 50 km vzdáleného Brna a zajít si například do Národního divadla v Brně, popřípadě na Autodrom Masarykův okruh. U hotelu je také zázemí pro děti „Dětský ráj“, kde jsou houpačky a prolézačky, zoo koutek s kozičkami, kůzlaty, slepicemi a kozlem, a také ptačí ráj, kde mohou děti shlédnout například andulky, bažanty, korely a další.
41
10 MARKETINGOVÁ STRATEGIE HOTELU ZÁMEČEK 10.1 Situační analýza Pomocí všech výše uvedených metod byly zjištěny následující informace. 10.1.1 Výsledky dotazníkového šetření V průběhu zpracování mé diplomové práce bylo v Hotelu Zámeček provedeno dotazníkové šetření mezi jeho návštěvníky. Rozsah zkoumaného souboru účastníků činil 150. Z vyplněných dotazníků, které jsou každému návštěvníkovi poskytnuty na počátku jeho pobytu v hotelu, jsem provedl vyhodnocení, které je níže přehledně zobrazeno pomocí grafů, popřípadě tabulek. Z šetření vyplynulo, že nejčastějším účelem pobytu je účel služební, který tvoří 60 %. Zbylých 40 % dotázaných navštívilo hotel z důvodu soukromého. Dále bylo zjištěno, že 90 % všech hostů stráví v hotelu pouze jednu noc. Z pohledu získání informací o hotelu bylo zjištěno, že 40 % dotázaných navštívilo hotel na základě doporučení a stejné procento na základě informací získaných z webových stránek hotelu. Z vyhodnocení dotazníku také vyplývá, že největší procento návštěvníků, přesněji řečeno 70 %, je ve věku 30 – 60 let, 20 % návštěvníků je nad touto hranicí a 10 % pod touto hranicí. Dále lze konstatovat, že většina návštěvníků přijíždí do hotelu individuálně. Procento lidí, kteří hotel navštíví společně s cestovní kanceláří je pouhých 20 %. Nejhojnější národností vyskytující se v hotelu je národnost polská a v těsném závěsu národnost česká.
10.1.1.1 Segmentace zákazníků Hotel Zámeček je z velké části zaměřen na zákazníky transitního a kongresového cestovního ruchu. Menší část tvoří individuální účastníci.
42
Obr. 7 Segmentace zákazníků z pohledu cestovního ruchu
20%
40% tranzitní kongresový individuální
40%
Ze zjištěných informací vyplývá, že nejpočetnější skupinou návštěvníků, co se národnosti týče, jsou Poláci, což pouze potvrzuje fakt, že hotel je zaměřen z velké části právě na transitní cestovní ruch. Pořadí návštěvnosti dle národnosti je uvedeno v následující tabulce. Tabulka 1 Návštěvnost dle národnosti Pořadí
Národnost
1.
polská
2.
česká
3. – 4.
slovenská
3. – 4.
italská
5.
lotyšská
6.
německá
Dále bylo zjištěno, že většina zákazníků hotelu Zámeček sem přijíždí individuálně, bez předešlého kontaktování cestovní kanceláře. Velký podíl na tom má také kamionová doprava, neboť, jak již bylo zmíněno, leží hotel Zámeček v těsné blízkosti hraničního přechodu Mikulov. 43
Obr. 8 Způsob zajištění pobytu
20%
individuální cestovní kancelář
80%
Převážná většina návštěvníků hotelu jsou lidé v produktivním věku, jak lze vidět na následujícím grafu. Nejmenší zastoupení tvoří skupina lidí v důchodovém věku.
Obr. 9 Segmentace zákazníků dle věku
10%
20%
do 30 let 30 - 60 let 60 a více let
70%
44
10.1.1.2 Účel pobytu Více než polovina návštěvníků přijíždí do hotelu kvůli pracovním povinnostem, z důvodu různých konferencí, kongresů apod. Převážně se jedná o klienty, kteří zde stráví pouze jednu noc. Obr. 10 Účel pobytu
40% soukromý služební 60%
10.1.1.3 Zdroj informací Bylo také zjištěno, že návštěvníci se o hotelu dovídají především z webových stránek hotelu Zámeček a na doporučení předešlých návštěvníků.
Obr. 11 Zdroj informací o hotelu Zámeček
20% 40%
doporučení web veletrhy
40%
45
10.1.2 Ceny ubytování V hotelu Zámeček si lze vybrat ze tří druhů ubytování, od čehož se i odvíjí výše ceny. Jsou to ubytování v hlavní budově hotelu Zámeček, motorestu hotelu, či ubytování nad vinným sklípkem hotelu Zámeček.
Obr. 12 Jednotlivé budovy hotelu
46
Tabulka 2 Ceník budovy A Hotel Zámeček - budova A počet osob neděle – čtvrtek pátek – sobota dvoulůžkový pokoj s balkonem
třílůžkový, čtyřlůžkový
studio pro 4-6 osob
1, 2
1600
1600
1
800
800
2
1200
1400
3
1700
1900
4
2000
2200
2
1600
1600
3
1700
1900
4
2000
2200
5
2100
2300
6
2200
2400
Tabulka 3 Ceník budovy B Motorest hotelu Zámeček - budova B počet osob neděle – čtvrtek pátek – sobota dvoulůžkový pokoj s balkonem
pokoj v motorestu
2
1800
1800
1
700
700
2
1200
1300
3
1600
1800
4
2000
2200
Tabulka 4 Ceník budovy C Ubytování nad vinným sklípkem - budova C počet osob neděle – čtvrtek pátek – sobota pokoj v hostelu
1
700
700
2
1200
1300
3
1600
1800
Uvedené ceny jsou včetně snídaně, DPH a turistického poplatku.
47
10.1.3 Storno poplatky Pokud si zákazník objedná služby hotelu, je vázán úhradou ceny ze sjednaného tarifu. V případě, že se rozhodne služby nevyužít, musí i přesto zaplatit procentuální část z ceny, v závislosti na době před zrušením objednávky. Tabulka 5 Storno poplatky čas do termínu rezervace
jednotlivec storno poplatek % z ceny ubytování
skupina storno poplatek % ze sjednané ceny skupiny
2
100
100
6
20
100
14
0
50
21
0
20
10.1.4 Analýza konkurence Díky vynikající poloze vinařského města Mikulov, není Hotel Zámeček jediným hotelem v této oblasti. Mezi hlavní konkurenční hotely v jeho okolí patří následující: -
hotel Marcinčák,
-
hotel Bonsaj,
-
hotel Réva,
-
hotel Liška,
-
hotel Galant.
Následující tabulka uvádí přehled cen a kapacit konkurenčních hotelů.
48
Tabulka 6 Srovnání cen a kapacity hotelu s konkurencí Cena za Název Hotelu
Kategorizace
Počet lůžek včetně
dvoulůžkový pokoj
přistýlek
včetně snídaně
Hotel Zámeček
***
154
1600
Hotel Marcinčák
***
84
1400
Hotel Galant
****
347
1800
Hotel Eliška
***
114
1400
Hotel Réva
***
46
1100
Hotel Bonsai
***
40
1130
Hotel Marcinčák *** -
recepce non stop,
-
směnárna,
-
hotelový trezor,
-
možnost kopírování a tisku,
-
objednávka jídel na pokoj,
-
taxi služba,
-
restaurace otevřena denně o kapacitě 66 míst,
-
30 míst v salónu,
-
kulečník (6 míst k sezení),
-
převážně česká kuchyně,
-
kvalitní vína,
-
jídelníček obsahuje i speciálně vytvořená jídla pro cyklisty,
-
po – čt: v ceně ubytování snídaně a láhev vína Marcinčák,
-
Ing. Marcinčák: proslulý vinař a odborný poradce filmu Bobule.
49
Hotel Galant **** -
hotel, vinařství a kongresové centrum v jednom,
-
vinotéka: obsahuje až 300 druhů vín,
-
uzavřený salónek,
-
možnost zapůjčení kol a in-line bruslí,
-
možnost vyzkoušet si práci vinaře na vlastní kůži,
-
možnost grilování,
-
pořádání svateb či firemních akcí.
Hotel Bonsai *** -
recepce non stop,
-
možnost pobytu domácích zvířat
-
soukromé uzamykatelné parkoviště,
-
nabízí ubytování v rodinné atmosféře,
-
děti do 3 let zdarma,
-
zajištění taxi služby,
-
možnost rybaření na soukromém rybníku
-
pořádání svateb, narozenin, tracht či předváděcích akcí,
-
běžná česká kuchyně,
-
v restauraci různé akce: např. zvěřinové, kuřecí, řecká a italská kuchyně či sushi.
Hotely Réva *** a Eliška *** jsou součástí hotelového řetězce Kolařík hotels & resorts. Hotel Réva *** -
držitel ocenění „Spokojený zákazník Jihomoravského kraje“ od Sdružení českých spotřebitelů,
-
bezbariérový přístup,
-
lednice a trezor na pokoji,
-
wi-fi připojení pouze u recepce,
-
pouze snídaně, formou švédských stolů plus vinný restaurant s omezeným počtem jídel.
50
Hotel Eliška *** -
člen AHR pro rok 2009,
-
součástí hotelu stylový Irish pub O´hara
-
vinný sklep Eliška,
-
nabídka denních menu.
10.2 Marketingový mix Jak již bylo dříve uvedeno, základní marketingovou strategií je rozdělení do podoby marketingového mixu, který se skládá ze čtyř hlavních nástrojů. Jsou to Product, Place, Price a Promotion. 10.2.1 Produkt Hlavní činností firmy, která provozuje Hotel Zámeček je provozování a poskytování ubytovací a stravovací služby v centru turistické oblasti na jižní Moravě. Hotelové zařízení vytváří komplex několika objektů, který poskytuje komplexní služby v oblasti marketingové strategie. Zákazník zde nalezne komplexně ubytování v různých kategoriích od apartmánů, hotelových jedno a dvou-lůžkových pokojů až po jednoduché ubytování pro krátkodobý pobyt cyklistů a další klientely. K těmto službám je z hlediska komplexnosti poskytováno celodenní stravování. V areálu je k dispozici fonotéka se širokou nabídkou lahvových vín. Protože výše popsaný přehled služeb je běžným standardem v každém hotelovém komplexu, provozovatel z pohledu marketingu hledal a realizoval zajímavé a turisty vyhledávané akce. Každoročně jsou v pravidelných intervalech pořádány výstavy vín a specializované gastronomické akce s podáváním kulinářských specialit pocházejících z regionu. Nadstavbou na tyto produkty je pořádání firemních kongresů a konferencí. Z hlediska ekonomika je ovšem nejzajímavější poskytování krátkodobého ubytování pro tzv. tranzit cestovatelů ze severu na jih, kdy především občané Polska využívají toto zařízení na jednodenní pobyt na své cestě do jižní Evropy. Součástí marketingové strategie hotelu je nabídka a možnost zakoupení vína od většiny výrobců z jižní Moravy. V areálu je k dispozici dětský koutek včetně zoo koutku. V něm provozovatel netradičním způsobem sobě vlastním demonstruje domácí selský dvůr se zvířectvem, kdy především pro městkou dětskou populaci je někdy jedinou příležitostí vidět živou kozu, ovci, králíka, slepici apod. Obdobně v areálu je umístěna voliéra se zpěvným 51
ptactvem. Pro zájemce o venkovní posezení nabízí areál otevřené ohniště s možností grilování. V rámci pořádání konferencí, porad a seminářů je poskytována audiovizuální technika a další pomůcky dle požadavků pořadatele. Pro návštěvníky chtivé poznání památek jižní Moravy jsou nabízeny výlety do okolí včetně poskytnutí průvodce v případě zájmu, spolu s tlumočníkem v jazyce německém a anglickém. Pro sportovně založené návštěvníky je k dispozici půjčovna kol.
10.2.2 Cena Za další součást marketingového mixu je považována cena. Tato jediná položka přináší pro provozovatele zisk, který je nezbytným a motivačním prvkem v marketingu hotelového zařízení. Ač se jeví cena jako libovolný výsledek zkušenosti provozovatele, je přímo úměrná vývoji v jednotlivých atributech, které podmiňují její stanovení. Pro stanovení výše ceny je prioritní umístění provozovatelské firmy vůči okolní konkurenci a také ve vztahu k celkové konjunktivní situaci v nejbližším regionu. Velkou roli sehrává při tomto stanovení odhad potencionální kupní síly návštěvníků tohoto typu zařízení. Dalším neopomenutelným faktorem, který ovlivňuje stanovení ceny je atraktivita a množství nabízených služeb, stejně jako atraktivita lokality ve vztahu k aktivnímu trávení volného času, které může klient v průběhu pobytu využívat. Ze širšího pohledu je samozřejmostí, že cena je ovlivňována také z pohledu makroekonomické situace v daném státě, na jehož území je cena realizována. Cena je ovšem ovlivňována makroekonomikami okolních států a především koupěschopností jejich obyvatel, kteří navštěvují tento hotelový komplex. Management podniku nepřetržitě monitoruje situaci na trhu ve vývoji cen a marketingových lákadel, na základě kterých cenu průběžně koriguje a z pohledu nabízených služeb reaguje na poptávku trhu. Pro zvýšení obratu pořádá provozovatel pravidelně různé gastronomické akce, tématicky zaměřené, s poskytováním nejrůznějších slev a benefitů pro účastníky těchto akcí. Jedná se například o Mikulášskou besídku, kde je vstup pro děti zdarma, Valentýnská večeře za sníženou cenu, Martinská husa s benefitem v podobě láhve vína a další.
52
10.2.3 Distribuce Objekt mého zkoumání, hotel Zámeček, se nachází v atraktivní a turisty vyhledávané oblasti jižní Moravy, která poskytuje kromě nejteplejšího klimatu v republice, i množství atraktivit kulturního dědictví našich předků. Neopomenutelným lákadlem pro návštěvníky je i reliéf krajiny, který poskytuje možnost vyžití každým jedincem, neboť jsou zde k dispozici nejen cyklostezky a turisticky atraktivní masiv Pálavy, které využívají sportovně založení, ale i areály významných hradů a zámků. Pro realizaci marketingových cílů provozovatele slouží i komplex Novomlýnských nádrží, který láká velký potenciál turistů. Hraniční historické město Mikulov se jeví jako optimální lokalita z pohledu uplatnění produktu, který společnost nabízí na trhu cestovního ruchu. Hotel leží v bezprostřední blízkosti hlavní komunikace směřující k hraničnímu přechodu Mikulov – Poysdorf. Denně touto trasou projíždí stovky kamionů a neméně osobních automobilů, jak zahraničních, tak tuzemských.
10.2.4 Promotion 10.2.4.1 Reklama Reklama je v současné době nejvíce využívaným prvkem komunikační politiky. Proto ji objekt našeho pozorování uplatňuje v největším objemu. Má vytvořeny zajímavé webové stránky, kde se zákazník plně seznámí s poskytovanými službami. K dispozici jsou reklamní vizitky, plakáty fotografie a pohlednice. K umístění reklam jsou využívány i stránky místních a regionálních tisků (Nový život, Hlas Pálavy a Sedmička). Neboť je majitel podniku aktivní vinař, jsou reklamy tohoto zařízení součástí odborného tisku v oblasti vinařství. Obdobně je reklama uplatňována i v regionálních sdělovacích prostředcích (Rádio Jih, Rádio Dyje, Rádio Krokodýl a další).
10.2.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je realizována prostřednictvím speciálních akcí zaměřených na určité tématiky a skupiny zákazníků. Jsou to speciální akce pro znalce a milovníky vína, labužníky různých gastronomických specialit, pořádání akcí pro rodiče a děti. Osvědčenou marketingovou metodou, kterou provozovatel uplatňuje při prodeji je poskytování slev pro účastníky hromadných akcí, které jsou pořádány v tomto zařízení. Jedná se především o konference a porady, případně o zájezdovou turistiku nebo předváděcí akce.
53
Bezpochyby poskytování kvalitních a cenově výhodných služeb pro zahraniční klientelu z řad transitních účastníků cestovního ruchu, zajišťuje dostatečné pozitivní povědomí o nabízených službách a vytváří tak neplacenou reklamu bez účasti majitele. 10.2.4.3 Public relations Tuto metodu využívá sledovaný objekt nejčastěji při sponzorování speciálních výstav a akcí souvisejících s vinařstvím. Nejvýznamnějšími a nejvyhledávanějšími akcemi se z tohoto pohledu jeví Velké Mikulovské vinobraní a Vinařská konference pořádaná městem Hustopeče. Pravidelně jsou hotelem Zámeček sponzorovány plesy v Mikulově, Velkých Pavlovicích a Hustopečích. 10.2.4.4 Přímý marketing Pro přímý marketing je v dnešní době nejčastěji využíván internet. Hotel Zámeček tohoto média využívá prostřednictvím svých webových stránek, které jsou graficky i obsahově přehledné a poskytují dostatečné množství informací o atraktivnosti hotelu, který je zákazníkem vybrán a sledován, a to ve čtyřech jazycích – jazyce českém, anglickém, německém a polském. Jako další formu propagace realizuje společnost pravidelnou účastí na brněnském veletrhu cestovního ruchu GO s mezinárodní účastí.
10.3 SWOT analýza Hotelu Zámeček STRENGHTS – silné stránky -
strategická poloha,
-
gastronomie (moravská kuchyně, pořádání gastronomických akcí – např. moravská zabijačka),
-
nabídka vynikajících a kvalitních vín,
-
možnost degustace vín z archivních kójí,
-
kapacita hotelu,
-
víceúčelovost,
-
kapacita parkoviště s možností hlídání,
-
zvířecí farma pro děti,
-
výhled na dominanty Mikulova (přímo z pokojů hotelu), 54
-
internetové stránky (obsahově rozsáhlé a přehledné, jazyková vybavenost),
-
aktuální webové stránky (informace o konaných akcích v regionu),
-
pravidelná účast na veletrzích cestovního ruchu (zvýšení povědomosti o hotelu),
-
prezentace na vinařských akcích.
WEAKNESSES – slabé stránky -
absence wellness,
-
jazyková vybavenost personálu,
-
otevírací doba (do 22 hod/24 hod přes víkendy),
-
nedostatek navigačních cedulí,
-
nižší spolupráce s cestovními kancelářemi,
-
absence zvýhodněných balíčků.
OPPORTUNITIES – příležitosti -
zvýšení dopravy na trase Brno – Vídeň,
-
zvýšený zájem o ubytování,
-
podpora vinařského fondu – zvýšený zájem o domácí turistiku,
-
kvalitní vína,
-
nárůst kongresové turistiky,
-
množství volnočasových aktivit,
-
rozvoj informačních technologií (cross media).
THREATS – hrozby -
příchod nové konkurence,
-
zkvalitnění nabídky služeb konkurence,
-
ceny konkurence,
-
zvýšení cen dodavatelů (ekonomická krize),
-
snížení zájmu o cestovní ruch,
-
zvýšená aktivita ochránců přírody v regionu,
-
zahraniční konkurence.
55
11 NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ Stávající marketingová strategie Hotelu Zámeček vychází zejména ze současného postavení podniku na trhu. Dle mého názoru je tato strategie vhodně zvolená a přiměřeně efektivní, proto by nemělo smysl navrhovat strategii zcela novou, která by změnila vše, čeho podnik v průběhu své existence dosáhl. Podnik by se měl i nadále zaměřovat především na transitní turisty, kterých je v této příhraniční oblasti dostatek. Avšak v určitých oblastech marketingového mixu je ještě co zlepšovat. Vylepšení strategie by mělo vést k vyššímu zisku a k větší spokojenosti zákazníků.
11.1 Place Z pohledu umístění, nelze Hotelu Zámeček nic vytknout. Hotel se nachází na přímo ideálním místě, neboť se v jeho těsné blízkosti vyskytuje hlavní komunikace směřující z České republiky do Rakouska.
11.2 Produkt Hotel Zámeček nabízí již nyní rozsáhlé množství služeb, ale samozřejmě je v téhle oblasti vždy co zlepšovat. Doporučil bych zejména tvorbu balíčků a programů pro hosty, kteří do hotelu přijíždějí za účelem vícedenního pobytu, neboť objednání balíčků pro zákazníka mnohem jednodušší a příjemnější z důvodu ušetření času a komplexního poskytnutí služeb. Dále by se hotel mohl zaměřit na rozšíření jídelníčku o jídla z kuřecího masa, které je u dnešní populace velmi oblíbené. Také postrádám nabídku jídel pro děti. Vhodným rozšířením nabídky služeb by byla i možnost zapůjčení populárních nordic walking holí, které jsou hojně využívány v sousedním Rakousku, avšak v lokalitě Mikulova, ani jeho blízkém okolí, tuto aktivitu žádný z konkurenčních podniků nenabízí. Velmi vhodné, zda-li ne nezbytné, by bylo vybudování wellness zóny, která je v současnosti téměř běžnou službou v obdobných ubytovacích zařízení v cizině, a v této lokalitě volnočasových aktivit vítaným relaxačním doplňkem, a proto se mi její vybudování jeví jako velmi přínosné. Dobré by bylo i vybudování menšího bazénku pro děti, který by byl využíván převážně v letním období, a proto by nevznikaly příliš vysoké náklady na jeho provoz.
56
11.3 Cena Cena, jakožto jediná nenákladová a také jediná příjmová položka marketingového mixu, určuje výši zisku podniku. V případě hotelových zařízení vyjadřuje tento nástroj marketingového mixu cenu za služby, nikoli za produkty. Cena za služby hotelu je nastavena tak, aby uspokojila své zákazníky, ale zároveň vytvářela dostatečný zisk pro podnik. Odvíjí se od lokality, poskytnutých služeb a zejména ze srovnání cen s konkurencí. Výše provedeným srovnáním cen s konkurencí bylo zjištěno, že ceny konkurenčních hotelů se pohybují v přibližně stejné cenové kategorii, a proto ji nelze příliš měnit. Poukázal bych však na tvorbu cenově zvýhodněných balíčků, které by mohly nalákat větší množství klientů, převážně co se týče rodin s dětmi. Doporučil bych například balíček děti do tří let zdarma. Nebo akční ceny na prodloužené víkendy apod.
11.4 Promotion U tohoto nástroje marketingového mixu bych se zaměřil převážně na navigační cedule informující zákazníky o vybraném hotelu. Dle mého názoru je jich v dané lokalitě nedostatek, což může přijíždějící potencionální zákazníky, kteří jedou tzv. na „pas blind“, navést ke konkurenci. Webové stránky hotelu jsou obsahově rozsáhlé a vždy informují o aktuálním dění v hotelu a o vinařských akcích v dané oblasti, proto není potřeba v této oblasti promotion nic zlepšovat. Stránky jsou velmi přehledně vytvořeny, a není tedy problém nalézt jakékoli informace o hotelu. V případě potřeby, či nejasností, je možné využít i telefonní linku. Vhodným rozšířením této položky by byla i zesílená spolupráce s cestovními kancelářemi, které by zajišťovaly masivnější klientelu. Tištěná média distribuovaná cestovními kancelářemi se jeví jako možnost zvýšení informovanosti zákazníků o daném regionu a konkrétně o Hotelu Zámeček. Dále vidím možnost zlepšení nástroje promotion pomocí informačních emailů, popřípadě propagačních letáků, které by mohly být zasílány klientům, kteří již hotel v minulosti navštívili, a tak jim byly poskytnuty aktuální informace o dění nejen v Hotelu Zámeček, ale také v jeho okolí.
57
Další možností tohoto nástroje marketingového mixu by bylo nalákat zákazníky na zvýhodněné balíčky, které by jistě zaujaly nejednoho potenciálního zákazníka. Položka „děti do tří let zdarma“ (či více), by byla jistě vítaným zvýhodněním pro rodiny s dětmi. Dalším zvýhodněním by mohla být také „sleva“ při opakované návštěvě, což je rozhodujícím faktorem a také „magnetem“ pro řadu klientů. Jak vyplynulo z provedeného dotazníkového šetření, lze konstatovat, že většina zákazníků přijíždí do hotelu na základě kladného doporučení dřívějších návštěvníků. Kladné doporučení klientů představuje tu nejlepší reklamu, která hotel ani nic nestojí. Pro Hotel Zámeček je největším kladem vybudování dobrého jména hotelu, které vzniká právě díky doporučení dřívějších návštěvníků.
58
12 VÝSLEDKY Oblast Jižní Moravy je jedinečnou klenotnicí oproti jiným rekreačním oblastem. Výše uvedeným průzkumem, který jsem popsal v předchozích kapitolách lze konstatovat, že zařízení hotelu a jeho marketingové zaměření poskytuje nespočet možností k využití služeb tohoto zařízení pro širokou veřejnost, nezávisle na pohnutkách, které vedly klienta k návštěvě zařízení. Město Mikulov se nachází v srdci Chráněné krajinné oblasti, a jako takové, je pojímáno návštěvníky nejen z celé České republiky, ale i z okolních států. Mikulov se svou dominantou Zámku, viditelnou návštěvníkům již z velké vzdálenosti, doplněný malebným podzámčím, dokonale splňuje všechny představy turistů o příjemně stráveném pobytu. Prvotním zájmem majitele byla asociace hostů na symboliku a tradici Mikulovského zámku, což byl jeden ze stěžejních důvodů, proč vznikl podnikatelský záměr výstavby hotelu na zajímavém a malebném místě, a proč byl zvolen název tohoto hotelu „Hotel Zámeček“. Architekturou objektu chtěl majitel nabídnout zákazníkům pocit pobytu v netradičním prostředí, které spolu se všemi dominantami starobylého města vyvolávají u hostů dojem sounáležitosti s aristokratickým prostředím. Tento dojem navíc umocňuje nádherný pohled na stěžejní dominanty města jako jsou Zámek, Svatý kopeček a v neposlední řadě židovská čtvrť, která po důsledné renovaci skýtá příjemná zákoutí pro relaxační procházky. Nelze se tedy divit, že právě tato lokalita uchvátila investora, který tak svou vizi plně realizoval za spolupráce kompetentních institucí. Zásadní snahou bylo využití turisticky atraktivní lokality, která však neměla dostatečné a kvalitní ubytovací kapacity. Dalším krokem bylo nabídnout zákazníkům takové zázemí a služby, které se v blízkém okolí nenachází, popřípadě jsou v nabídce pouze v omezeném množství. Nosnou nabídkou Hotelu Zámeček je samozřejmě kvalitní moravská kuchyně, kterou si oblíbili všichni návštěvníci, zvláště ti, kteří se pravidelně vracejí. Součástí velmi bohaté nabídky využití volného času jsou atraktivní fakultativní služby, které se skládají z poznávání vinařské tradice kraje, seznámení s historií Pálavského regionu a velmi zajímavé a poutavé příhraniční turistiky. V případě kongresových aktivit hostů nabízí hotel plnohodnotné technické zázemí, kvalitně vyškolený personál a klidné inspirativní prostředí. Hotel však nezapomíná ani na hosty, kteří si svou návštěvu dlouhodobě neplánují a kteří se v Mikulově potřebují zastavit pouze „na skok“. Jedná se o nezanedbatelné množství tranzitních návštěvníků na „jednu noc“, ať už jsou to řidiči kamionů, či rodiny spěchající
59
na dovolenou za jižním sluncem, popřípadě náhodní hosté, kteří se opozdili při cestě domů a vzali za vděk příjemnému a stylovému prostředí tohoto ubytovacího komplexu. Hotel Zámeček, jak již bylo uvedeno výše, je umístěn na velmi příhodném, atraktivním a především jednoduše přístupném místě. Komunikace vedoucí ke státní hranici s Rakouskem je nejenom velmi frekventovaná, ale umožňuje rychlý a bezpečný přístup k ubytovacímu areálu. Obrovskou výhodou jeho polohy je, že se jedná o „první“ hotel, který cestovatel potká při své cestě z Rakouských hranic. Ve srovnání s rekreačními a turistickými centry, jako je Břeclav, Lednice a Valtice se ukazuje, že právě výběr této lokality byl pro zvolenou cílovou tržní skupinu hostů ideálním marketingovým rozhodnutím. Lednice a Valtice mají nádhernou scenérii umístěných památek, ale zaměřují se na dlouhodobé návštěvníky. Břeclav přes svou výhodnou polohu u dálnice se díky absenci obchvatu dostala do role přihlížejícího účastníka turistického ruchu. Právě porovnáním s těmito důležitými turistickými lokalitami vychází poloha areálu hotelu jako velmi zajímavá. Výstavba hotelu Zámeček v dané lokalitě dala za pravdu všem těm, kteří věřili, že po čtyřiceti letech komunistické likvidace feudálních památek a malebného českého pohraničí, se podaří vrátit nádherná místa a zákoutí naší země do povědomí nejenom našeho lidu, ale i všem návštěvníkům ze zahraničí, kteří k nám ať již na krátko, nebo na dlouho zavítají.
60
13 DISKUZE Analýzou, kterou jsem provedl v jednotlivých úsecích nabízených služeb a strategie marketingu sledovaného zařízení, jak přímo u hotelového personálu, dotazováním u návštěvníků, v informačních střediscích a dalších institucích konstatuji, že provozovna „Hotel Zámeček“ v Mikulově věnuje rozvoji marketingové strategie prioritní pozornost. Odborný a lidský potenciál čerpá majitel z vlastní rodiny, kdy obě dospělé dcery s vysokoškolským vzděláním v oboru ekonomie a cestovního ruchu zajišťují tvorbu a realizaci marketingové strategie podniku. Tato nezaplatitelná devíza posouvá ekonomiku a atraktivitu zařízení kupředu. V současné době tuto dobře nastartovanou strategii, která má stoupající tendenci, bohužel zpomaluje celosvětová ekonomická krize, která se projevuje ve všech oblastech lidské činnosti. V oblasti cestovního ruchu a s ním související zisk z dobře prováděného marketingu podniku se ekonomická krize projevuje nejvýrazněji. Dalším, v současné době zástupním
problémem, který mi z šetření vyplynul,
nezávisle na existenci ekonomické krize ve společnosti, se stává především lokalita Lednickovaltického areálu, Moravského krasu, Podyjí a Pavlovských vrchů, a protichůdné vnímání využití krajiny v CHKO Pálava, CHKO Podyjí nebo vyhlášená Památková rezervace Lednicko-valtický areál. Ochránci přírody dávají přednost naturální ochraně přírody, aniž by do tohoto životního prostředí vsadili člověka, který potřebuje pro svůj harmonický rozvoj využívat krajinu, kromě jiného i k volnočasovým aktivitám a zapomínají, že především člověk, a pro člověka, je strukturována a provozována ochrana přírody a životního prostředí všeobecně. Příkladem bylo dlouhodobé pozastavení výstavby v katastrálním území Šakvice, pro nesouhlasná stanoviska orgánu Ochrany přírody k územnímu plánu této oblasti. Také kontroverzní názory na existenci třetí Novomlýnské zdrže a diskuze o jejím případném vypuštění a uvedení krajiny do původního stavu, výsadbou lužního lesa, značně zpomalilo rozvoj tohoto území. Teprve vstupem České republiky do Evropské unie, existenci dotačních evropských fondů a především větší náročností rekreujících se občanů, dochází k pružnějšímu budování zařízení pro cestovní ruch na Jižní Moravě, tak aby tato zařízení byla srovnatelná se středisky cestovního ruchu v blízkém zahraničí (Rakousko, Itálie).
61
14 ZÁVĚR Celá Česká republika, i přes svou malou rozlohu, nabízí návštěvníkům nepřeberné množství nádherných kulturně-historických památek a krásné přírody. Nejinak je tomu i na jižní Moravě v příhraničním městě Mikulov, kde se nachází hotelové zařízení Hotel Zámeček, které jsem si vybral jako objekt své diplomové práce. Ve své práci jsem se zaměřil na rozbor marketingové strategie a její aplikaci v praxi pro ubytovací zařízení Hotel Zámeček. Při pohledu na ubytovací kapacitu hotelu, která je přes 150 lůžek, nabudeme dojmu, že vzhledem k dalším možnostem ubytování ve městě, je tato kapacita přehnaná. Na základě zjištěných informací je však jasné, že tato kapacita je v sezóně plně vytížená a mimo sezónu se bez problému obsazuje hotel kongresovými akcemi, či při pořádání gastronomických akcí. Díky dobrému marketingovému vedení, nabídek mimosezónních akcí a turistického a kulturního potenciálu blízkého okolí, je možno docílit velmi efektivního vytížení hotelového komplexu během celého roku. Cílem diplomové práce bylo zmapovat marketingovou strategie řízení hotelového komplexu, umístěného v blízkosti atraktivních lokalit Pavlovských vrchů a Lednickovaltického areálu. Dalším krokem práce bylo vyhodnocení dlouhodobého udržení komplexu na trhu cestovního ruchu. Při promítnutí uplynulého období je jasné, že podnikatelský záměr a pak následná marketingová strategie přenesená do praxe se plně osvědčila. Celý komplex plní úlohu do něj vloženou a beze zbytku splňuje potřeby zákazníků. Nelze však opomenout budoucnost. Samozřejmostí je sledovat potřeby zákazníků, trendy trhu a cílené aktivity konkurence. Znamená to průběžně monitorovat regionální snahy konkurence, soustavně vzdělávat personál a nebránit se inovativním signálům trhu. I přes tyto snahy však může nastat situace, že nenadálý deficit hospodářského trhu sníží zájem o turistický ruch. Teprve pak se projeví síla vhodně zvolené marketingové strategie, která umožní přežití a další rozvoj tohoto ubytovacího komplexu. Mou snahou bylo tedy provést situační analýzu podniku a zmapovat jeho současnou marketingovou strategii, která se jeví ve světle hospodářských výsledků jako vhodně zvolená. Její dlouhodobou kvalitu potvrdí další rozvoj regionu a konkurenčního prostředí.
62
15 SOUHRN V naší republice není mnoho míst, jež mohou nabídnout tolik rozmanitých možností ke strávení příjemné dovolené či jiného druhu pobytu, a poskytnout nepřeberné množství ubytovacích kapacit v hotelových zařízeních jako v lokalitě Jižní Moravy. V samém srdci Evropy, v nejteplejší části České Republiky, lze objevit jedinečnou oblast přírodních krás, pohádkových zámků i starobylých hradů, skvělého vína a pohostinných lidí, zvanou zcela po právu „zahrada Evropy“. Na světě není podobného místa, kde by se navíc vedle sebe nacházely hned dvě světově důležité rezervace pod ochranou UNESCO – Biosférická rezervace Pálava a Lednicko-valtický areál. Právě na okraji těchto lokalit, v blízkosti státní hranice s Rakouskem, se nachází objekt mého zkoumání, Hotel Zámeček v Mikulově na Moravě. Kromě jiného může Jižní Morava nabídnout kouzlo starobylých měst, atmosféru vinných sklípků, kilometry cyklistických i pěších tras, nebo dovolenou u vody v rekreačních oblastech kolem vodních nádrží a řek. Jak lze vidět, Jižní Morava poskytuje množství možností na krásné výlety, a je proto vhodnou lokalitou pro strávení dovolené. Ke spokojenému strávení dovolené však nestačí pouze krásné prostředí, ale taktéž kvalita ubytování spolu s poskytovanými službami hraje velkou roli. Hotel Zámeček, který jsem si vybral pro svou diplomovou práci, splňuje obě tato kritéria, a proto je vhodným subjektem pro strávení příjemných chvil na Jižní Moravě. Hotel je však velice vhodným zařízením také pro místní obyvatele z hlediska gastronomického a především, díky své poloze u hlavního hraničního tahu, pro transitní účastníky cestovního ruchu. Výše popsaný obsah a způsob marketingové strategie Hotelu Zámeček v Mikulově, dle sdělení majitele a vedoucí marketingu, poskytuje přiměřený zisk společnosti a zároveň spokojeného a vracejícího se zákazníka. Po
podrobném
zhodnocení
nabízených
služeb
jsem
dospěl
k závěru,
že
pro zatraktivění pobytu by bylo vhodné doplnit služby o určité typy zvýhodněných balíčků, zřízení wellness zóny, či půjčovny nordic walking holí.
63
16 SUMMARY In our country there are not many places which can offer so many various possibilities for spending an enjoyable holiday or another kind of stay and provide wealth of sleeping capacity in hotel facilities as there are in the location of South Moravia. In the very heart of Europe, the hottest part of the Czech Republic, it is possible to find a unique area of natural beauty, fairy tale chateaux and old-time castles, great wine and hospitable people, called „the garden od Europe“. In the world there is no similar place where you could find two world important reservations next to each other – The biospherical reservation Pálava and Lednicko-valtický areál. On the edge of these two localities, close to the state borders with Austria, there is the object of my study, the Hotel Zámeček in Mikulov in Moravia. Apart from the other things, South Moravia can offer a charm of ancient towns, atmosphere of wine cellars, kilometres of cycle and tourist paths or holidays in recreational areas around water reservoirs and rivers. As you can see, South Moravia provides plenty of opportunities of beautiful trips and therefore it is a suitable location for spending a holiday. For a satisfying holiday, a beautiful setting is not enough, quality of accommodation and provided services play also a big part. The Hotel Zámeček, which I have chosen for my diploma thesis, fulfils both these criteria, and thus it is a suitable subject for spending enjoyable moments in South Moravia. The hotel is also a very suitable facility from the gastronomic point of view for local inhabitants and above all, thanks to its location near the main borderline, for tourists involved in transit tourism. Above described contents and way of marketing strategy of the Hotel Zámeček in Mikulov, according to the owner and marketing manager´s announcement, provide an adequate profit for the company and at the same time, a satisfied and returning client. After detailed evaluation of the offered services, I have come to the conclusion that for making the stay even more attractive it would be more convenient to supply the services with certain kinds of attractive packages, setting up a wellness zone or renting nordic walking sticks.
64
17 REFERENČNÍ SEZNAM Bakalář, E. (1978). Umění odpočívat. Praha: Práce. Čertík, M. (2001). Cestovní ruch – vývoj, organizace, řízení. Praha: Nakladatelství OFF, s.r.o. Dohnal, T., Hodaň, B. (2005). Rekreologie, Olomouc: HANEX. Doporučení upravující základní ukazatele pro poskytování ubytovacích služeb. Retrieved 2. 8. 2008 from the World Wide Web: http://www.cestovni-ruch.cz/kategorizace/doporuceni.htm#7 Franke, R. et. al. (1980). Rukověť cestovního ruchu. Ostrava: Merkur. Hasman, M., Šíp, J. (2001). Potenciál území k rekreaci. Retrieved 4. 9. 2008 from the World Wide Web: http://www.seps.sk/zp/casopisy/zp/2001/zp5/hasman.htm Hodaň, B. (1987). Teorie tělesné kultury III. Olomouc: Vydavatelství Univerzity Palackého. Hodaň, B. (1997). Úvod do teorie tělesné kultury. Olomouc: Vydavatelství Univerzity Palackého. Holler, J. et al. (1983). Jižní Morava – 52 rodinných víkendů. Praha: Sportpropag. Horáková, H. (2003). Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. Kolektiv autorů. (1996). Podoby kraje a času – Kniha okresu Břeclav. Mikulov: ARC. Kolektiv autorů (2008). Základy marketingu. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica. Kotíková, H., Zlámal, J. (2006). Základy marketingu. Olomouc. Kotler, P. (2001). Marketing management. Praha: Grada Publishing. Kusák, D. (1986). Lednice / Valtice. Praha: vydavatelství ČTK – Pressfoto. Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky (2007). Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013. Retrieved 20. 8. 2008 from the World Wide Web: http://old.mmr.cz/upload/files/cestovni_ruch/III._Koncepce_7.11.07.pdf Němec, J. et al. (2002). Kapitoly ze sociální pedagogiky a pedagogiky volného času. Brno: Paido – edice pedagogické literatury. Pavlík, Hrabal et. al. (1983). Vodohospodářská výstavba Jižní Moravy. Praha. Payne, A. (1996). Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o. Pávková, J. et. al. (2002). Pedagogika volného času. Praha: Portál. Petrů, Z. (1999). Základy ekonomiky cestovního ruchu. Praha: IDEA SERVIS, konsorcium. Rampula,V. et. al. (1986). Břeclavsko. Martin: Vydavatelstvo Osveta. Slepičková, I. (2005). Sport a volný čas. Praha: Karolinum. 65
Světlík, J. (1994). Marketing: cesta k trhu. Zlín: EKKA Velký sociologický slovník (1996). Praha: Karolinum.
66
18 PŘÍLOHY Příloha 1 – Dotazník spokojenosti zákazníků Milý návštěvníku, záleží nám na Vaší spokojenosti s našimi službami. Chtěli bychom Vás tedy požádat o vyplnění následujícího dotazníku. Předem za Vaši ochotu děkujeme. 1. Jaký byl účel Vašeho pobytu? práce zábava agroturistika odpočinek
jen přenocování
jiný, jaký?
2. Jakého charakteru byl Váš pobyt? soukromý služební 3. Byl/a jste spokojen/a s našimi službami? Ano. (Můžete uvést, co Vás příjemně potěšilo.)……………………………………. Ne. Uveďte prosím příčinu. …………………………………………………………. 4. Jaké další služby a nabídky byste uvítali? Můžete doplnit i vlastní variantu, která Vám případně chybí. (označte prosím v každé kategorii svoji preferenci, můžete i více možností) masáže termální bazén sauna jiné squash
tenis
petanque
jiné
bowling
hudební večery
degustace
jiné
5. Jak jste se o našem ubytovacím zařízení dozvěděli? na základě doporučení z webové stránky již si nepamatuji
z reklamy
jinak, prosím uveďte jak………………………..
6. Doporučili byste nás svým známým? ano ne 7. Označte prosím svou věkovou kategorii: do 30 let od 30–60 let
60 a více let
8. Uveďte prosím dobu Vašeho pobytu: datum příjezdu: datum odjezdu: 9. Kolik osob Vás doprovází? počet: ………. z toho děti do 12 let:
z toho důchodci:
Máte-li nějaká přání či připomínky, které byste nám chtěl/a sdělit, využijte k tomu prosím zadní stranu tohoto dotazníku. Předem děkujeme.
67
